INTRODUCCION

El siguiente trabajo parte del anlisis que se le realizara a un caso

estudio: Nestl. Lo que se busca es visualizar el panorama de los
segmentos de mercado, sus estrategias referente al mercado meta y del
producto, su posicionamiento, marketing mix, participacin en el
mercado, competencia, respecto a Nestl; todo esto con el fin de colocar
en prctica los conocimientos tericos adquiridos durante el semestre
por medio de datos y hechos que surgen del caso y de una investigacin
previa a este.

BREVE RESUMEN DEL CASO (O DE LA HISTORIA DE LA

COMPAA)
La empresa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri
Nestl, un farmacutico que haba desarrollado una comida para
lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los
sustitutos habituales de la poca). El valor del descubrimiento posibilit
una rpida expansin por Amrica y Europa, incrementada por la fusin
en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de
ser una empresa mayor, adopt el nombre de la pequea que ya era
muy famoso.
En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble
instantneo. La empresa sufri los inicios de la segunda guerra mundial,
pero la inclusin del caf soluble Nescaf, en las raciones del ejrcito
norteamericano favoreci enormemente su difusin.
El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase
dinmica para Nestl. Adquirieron un crecimiento acelerado con la
adquisicin de otras compaas. En 1947 se fusionaron con la compaa
de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse & Blackwell
en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificacin
de Stouffer (1973). Compr las acciones de L'Oral en 1974. En 1977,
Nestl cre su segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo
AlconLabora.
En 1984, la mejora de las finanzas de Nestl permiti que la compaa
lanzara una nueva ronda de adquisiciones, siendo la ms importante

gigante estadounidense alimentaria Clavel. La primera mitad de los aos

90 seguan siendo favorable para Nestl: las barreras comerciales se
redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre
comercio. Desde 1996 ha habido ms adquisiciones: San Pellegrino
(1997), Spillers Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009,
inform que sus ventas se redujeron en 2,1% en el primer trimestre,
comparado

con

el

primer

trimestre

del

2008

pues

acaeci

el

fortalecimiento del franco suizo y hubo una cada de las ventas.2

Nestl es una de las mayores compaas de alimentos en el mundo,
posee marcas de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de
marketing, una slida situacin financiera, un cuidadoso seguimiento a
las necesidades de sus consumidores y un elaborado proceso de
desarrollo de productos. La compaa posee un proyecto de largo plazo,
lo cual lo lleva a la constante expansin y mejoramiento de sus lneas de
producto, procesos productivos y procesos de distribucin.
SITUACIN PLANTEADA
Nestl tiene la posibilidad de extender su marca mediante un nuevo
producto como lo es la pizza con Contadina, ya que se genero la opcin
gracias a la pastas y salsas contadina que ya estaban en el mercado;
por ende, Nestl se encuentra en un proceso de

indagar mediante

investigacin y desarrollo que tan viable y factible es lanzar este nuevo

proyecto.
MISIN

Convertirnos en un socio que inspire el crecimiento, capaz de

proporcionar frmulas creativas para alimentos y bebidas de marca,
motivando a los operadores para que innoven y complazcan a sus
clientes.
Nuestra misin pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca
con usted a manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y
a su canal de distribucin para poder proporcionarle consejos ms tiles,
nuevas ideas y frmulas innovadoras.
Nestl Professional funciona de acuerdo a cuatro valores fundamentalesatencin al cliente, creatividad, excelencia y experiencia. Apoyados en
una herencia de 140 aos en la creacin de marcas populares alrededor
del mundo, en Nestl tambin estamos creando marcas innovadoras que
reflejen los nuevos gustos de nuestros consumidores, particularmente en
el campo de la nutricin, la salud y el bienestar. Buscamos brindar un
valor agregado a su negocio por medio de la innovacin y de una
autntica sociedad con usted.

VISIN
Ser el aliado que te inspira a crecer a travs de soluciones creativas en
alimentos y bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te
permitirn hacer crecer tu negocio y deleitar a tus comensales.
Como parte de la compaa nmero uno a nivel mundial en la industria
de

alimentos

bebidas,

en

NESTL

PROFESSIONAL

estamos

completamente comprometidos con la tarea de ofrecerle frmulas

creativas, personalizadas y comercialmente viables.

Estrategias utilizadas por categora en el mercado

Nestl basa su estrategia en 3 pilares; SALUD, BIENESTAR Y NUTRICION.

Estrategias utilizadas por unidad de negocio:
CATEGORIA CEREALES.- La estrategia es muy clara, crear salud y
hbitos al consumidor de comer lo ms sano posible. La competencia
directa (Kellogs) est muy enfocada a una estrategia de precios en los
cereales

tradicionales,

mientras

que

Nestl

basa

su

negocio

desarrollando la parte fitness que es un mercado relativamente nuevo.

CATEGORIA CULINARIOS.- La estrategia que utiliza es de precios
funcionalidad y practicidad a la ama de casa. La competencia directa
ajinomen y Knorr, tambin utilizan la misma estrategia con campaas
muy agresivas de precios.
CATEGORIA LACTEOS.- La estrategia utilizada es bsicamente de
diferenciacin, vendiendo nutricin, salud y bienestar con sus productos.
Para el caso de Gloria, la estrategia que ellos utilizan son de precios, ya
que sus productos son ms econmicos.
CATEGORIA CAFES.- Es lder indiscutible en el mercado, con una
participacin del 85% del market share. La estrategia que utiliza es la
innovacin con una variedad de productos para todos los gustos.
CATEGORIA PETCARE.- Slidos segundos con la competencia directa
pedigree, donde se trabaja mucho el tema de la calidad e innovacin
para poder ofrecer productos que hagan de sus mascotas mejores. De
ah deriva el slogan: Your Pet, our passion
CATEGORIA

CONFITERIA.-

Lderes

en

el

mercado

con

marcas

nacionales como Sublime, Triangulo, Motta, Morochas, etc. La estrategia

utilizada fue absorber al lder con todas sus marcas.

Cadena de valor

Logistica:
Mantener el control de los niveles de inventarios bajos, teniendo una
buena comunicacin con sus principales proveedores de productos y
servicios.
Controlar que todos los insumos que ingresan a la empresa cumplan
con los parmetros de calidad establecidos por la empresa para su
traslado a la produccin.
Transporte de materiales y productos finales a travs de un excelente
servicio de logstica tercerizado, monitoriado con un sistema de GPS.

Operaciones:
Es una de las partes ms importante de la cadena de valor. En este
eslabn se lleva a cabo la produccin de todas las variedades de
productos con calidad garantizada. Para esto se llevan a cabo las
siguientes actividades:

Procesos controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se

desarrolla con tecnologa de punta para garantizar la calidad de los
productos.
Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, 14001, todo el proceso
se enmarca en Sistema de Calidad, en la Poltica de Calidad y en el
Aseguramiento de la Calidad.

Marketing y ventas
En este proceso tenemos como finalidad principal la colocacin de
producto de alta calidad a la mayora cantidad de puntos de la
poblacin.
Ofrecer ofertas atractivas tanto para los distribuidores y consumidores
finales que apalanquen la venta del mix de productos.
Mantener publicidad a travs de medios de comunicacin como son:
Televisin, radios, facebook, auspicios de eventos como campeonatos de
skateboard, tabla hawaiiana, salas de fulbito, etc.

Servicio
Nestl como empresa que se dedica a brindar apoyo a las comunidades
aledaas a la ciudad mediante una nutrimovil, la cual apoya a las
personas orientando acerca de nutricin con informacin para mejorar la
manera de alimentarse.
Apoya a los ganaderos a travs de investigaciones para mejorar el
alimento de las vacas, con la finalidad de ayudar a obtener mejores
rendimientos de leche y alta calidad.
Promueve actividades de ayuda a la comunidad mediante donaciones,

ANLISIS CRTICO
(Situacin Planteada: sustentar con grficos, tablas, cifras,
publicidad)
Lneas y estructura Nestl

Encuesta contadina
Demografia

Preferencias clientes

Atributos productos Nestl

Encuesta Calificacion de 1 a 10, donde 1= desacuerdo, 10= de

acuerdo

Para su primera compra, que producto usted remplaza para

poder comprar nuestro producto nuevo producto Contadina?

FACTORES CLAVES
(xito o fracaso)
xito
Investigacin y desarrollo
Innovacin
Atencin al cliente
Creatividad
Excelencia
Experiencia
Alianzas con empresas
Calidad en sus procesos productivos
Fracaso

Al realizar el estudio de mercado para el lanzamiento de un

nuevo producto deberan tener en cuenta a un segmento
de mercado en donde no le den prioridad a la raza.

CONCLUSIONES

 Gracias al marketing muchas empresas han podido explorar

nuevos mercados y generar utilidades y posicionamiento de su
empresa, producto y servicio que prestan para satisfacer las
necesidades de las personas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado
con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a
los requerimientos de ste.
Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos
que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento.
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado. Por tal razn es que Nestl ha tenido parte de su xito
gracias a su segmentacin de mercados.

Nestl a logrado posicionarse en el mercado como una empresa

que se dedica a producir alimentos de alta calidad, y ha creado
una barrera de entrada para otros competidores al tener
eficiencias en costos, procesos productivos eficientes, canales de
distribucin flexibles.

RECOMENDACIONES
Seguir trabajando en la innovacion, calidad, posicionamiento y en
estrategias de mercado y en especial fortalezer los cuatro valores
fundamentales que caracterizan a Nestl.