PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC-SP

Cludia Maria Busato

O rosto e a roupa: uma leitura dos outdoors de moda em

ambientes urbanos

DOUTORADO EM COMUNICAO E SEMITICA

Tese apresentada Banca Examinadora da

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo,
como exigncia parcial para obteno do ttulo de
Doutor em Comunicao e Semitica, rea de
concentrao Signo e Significao nas Mdias, sob
a orientao do Prof. Doutor Norval Baitello Junior.

SO PAULO
2008

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

PUC-SP

Cludia Maria Busato

O rosto e a roupa: uma leitura dos outdoors de moda em ambientes
urbanos

DOUTORADO EM COMUNICAO E SEMITICA

Banca Examinadora
___________________________________
Prof. Dr Norval Baitello Junior
Orientador
__________________________________
Prof. Dr.
Fabio Cypriano
__________________________________
Prof. Dr
Milton Pelegrini
__________________________________
Prof. Dr
Dimas Knsch
__________________________________
Prof. Dra Ktia Castilho

So Paulo
2008

Por que sofremos? Porque prerrogativa do homem conquistar a prpria alma.

Escrever esta tese no trouxe mais dor. Fez acentuar a coragem por meio de caminhos
frgeis e, por vezes, dbeis como os longos dias de silncio, as tardes de sol em
Braslia, os dilogos com autores at aqui desconhecidos e momentos outros, que por
serem feitos de fragmentos, ao se tentar agarr-los, podem se quebrar. Entretanto, a
presena afetiva dos amigos fez das dificuldades e surpresas um caminho menos
doloroso.
Agradeo...
Ao Dr. Leocdio Jos Correia pela presena constante.
Ao meu pai, Vasco Carlos Busato, e minha me, Glaidy A. Busato, pela grandeza dos
gestos e a limpeza de alma. Sem eles eu no encontraria o sentido de comeo e de fim
de tantas viagens.
Ao meu orientador professor Doutor Norval Baitello Junior pela sensibilidade e o apoio
firme minha vontade de conhecer.
A querida amiga Mnica Maria Martins de Souza, que chorou e riu muitas vezes ao meu
lado. Perto ou longe.
Ao amigo Jos Eugenio O. Menezes pela pacincia e gentileza que lhes so prprias.
A Patrcia Lima pelas tardes com caf e poesia.
A minha prima Lilian pela amizade e porque no poupou esforos para localizar, em
tempo, informaes tcnicas que viabilizaram a concluso deste trabalho.
A professora Ida Boing pelo carinho e profissionalismo na reviso desta tese.
Aos meus familiares, tios e tias, primas e primos, avs e avs (pstumos) e aos
imigrantes italianos, que me ensinaram a pertincia e o riso ante as incertezas que os
oceanos revelam ao serem atravessados.
Aos amigos de tantos percursos: Cecilia Saito, Claret Barbosa, Marina Quevedo e
Milton Pelegreni, Beth Leone, Lilian Pachler, Josi Paz, Maria de Ftima Souza, Amlia
Perez, Bruno Nalon, Andra Barbi, Vivian Alves Chagas, Cssia Frana Tavares, Paulo
Paniago e Srgio de S.
Aos examinadores que do alto de sua maturidade intelectual acolheram este ensaio.
A CAPES e a PUC-SP pelo incentivo material e humano.

Ofereo este trabalho ao meu Irmo

Rogrio Luiz Busato, o primeiro a me
fazer ver pelas lentes do mundo e a
ouvir com o corao.

O hbito faz o monge

SUMRIO

INTRODUO

11

CAPTULO 1

19

NAS BORDAS DA IMAGEM: DOS CDIGOS DA CIDADE PARA

O OUTDOOR
1.1

A organizao do corpo-imagem no espao social urbano

20

1.2

A serialidade: conexes invisveis na cidade

22

1.3

A analogia dos espelhos: o espao dramatizado

24

1.4

Nas reentrncias da tecnologia: o fetiche do objeto

28

1.5

A reordenao do espao social no mundo tcnico-cientfico- 29

informacional

1.6

A codificao das aes pelos sistemas abstratos

32

1.7

A moda como um sistema abstrato

33

1.8

Encenao da beleza: a Oscar Freire e o consumo de imagens

35

1.9

A observao do espao: um olhar metodolgico

36

1.10

O jeito de ser Oscar Freire: um endereo sofisticado

37

1.11

A marca-imagem

39

1.12

Shopping ao ar livre ou rua de comrcio?

41

1.13

O consumidor-imagem

43

1.14

O fascnio das semanas de moda

46

1.15

Moda: um capital simblico

47

1.16

Publicidade: discurso dos objetos ou metadiscurso?

51

1.17

Entre telas miditicas: a fora da imagem

53

1.18

Da origem do cartaz ao outdoor: corredores de imagens

55

1.19

O cartaz como estratgia publicitria

59

1.20

Caractersticas do receptor da imagem fixa

62

1.21

Dficits de sentido: um processo alimentador de imagens

65

CAPTULO 2

67

DAS IMAGENS DA MODA MQUINA SUBJETIVA DO ROSTO

2.1

Moda: uma instituio moderna

68

2.2

O esprito das ruas nos looks de moda

71

2.3

Roupa: um artifcio vivo

75

2.4

O leitor das imagens tcnicas: um observador distrado?

78

2.5

O tipo blas

79

2.6

A moda como critrio de segmentao dos grupos

82

2.7

O carter segmentrio da cidade

83

2.8

O corpo-sensao na modernidade

87

2.9

Os dispositivos da ateno nos outdoors de moda

91

2.10

Da rostidade roupaisagem

96

2.11

Rostos nos outdoors: uma melancolia minimalista

103

CAPTULO 3

105

CAMINHANDO PELAS IMAGENS

3.1

O percurso metodolgico da pesquisa de campo

106

3.2

Anlise e interpretao do questionrio aplicado

108

3.3

Localizadores das respostas e respectivos significados

113

CAPTULO 4

119

O VALOR COMUNICATIVO DO OUTDOOR DE MODA NO

ESPAO URBANO
4.1

Quadros-sntese das principais categorias

120

4.2

Da cidade para o sujeito

121

Recorte epistemolgico: a moda

4.3

Do sujeito para o outdoor

125

Recorte epistemolgico: o rosto

CONSIDERAES FINAIS

129

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

135

ANEXOS

141

1. Matria do site Bluebus sobre a retirada dos outdoors na cidade 142

de So Paulo
2. Matria da Folha Online sobre desfile do estilista Jum Nakao

144

3. Modelo do questionrio aplicado

146

4. Dados brutos da pesquisa

148

LISTA DE FIGURAS

Interior de loja na Oscar Freire

26

Esquina Oscar Freire e Consolao

37

Loja Crawford

41

Fachadas de vidro na Oscar Freire

43

Cartaz: homens observando a ninfa Chrette

56

Cartaz: ninfa Chrette

57

Banner H. Stern

64

Outdoor ZOOMP: casal vestindo negro

72

Outdoor: anorexia

73

10 Outdoors na Avenida Brasil, So Paulo

84

11 Outdoor ZOOMP: corpos sobrepostos

89

12 Tela de Edouard Manet: Na Estufa

93

13 Banner em fachada na rede Vivara de jias

94

14 Outdoor Intuio: campanha de 2005

98

15 Outdoor M.OFFICER

100

16 Outdoor Levis: campanha 2007

103

RESUMO
O rosto e a roupa: uma leitura dos outdoors de moda em ambientes urbanos
Esta pesquisa estuda a comunicao urbana e seus dispositivos de ateno. So o
objeto desta investigao as imagens da moda estampadas em banners, outdoors,
imagens em edifcios e interiores de shoppings. As metrpoles atuais herdam o fato de
se organizarem em torno da produo e da seduo h quase duzentos anos. Nelas
possvel verificar que ao lado da histria dos corpos e dos objetos constri-se uma
prtica das aparncias. Paradoxais, elas promovem o distanciamento, mas tambm
movimentaes sociais que propiciam formas de vinculao. Nesse habitat se
desenvolve a indstria da costura e junto dela um pblico exigente, segmentado e
movido pela novidade. tambm nesse palco, encenado pela beleza e o consumo, que
a imagem publicitria explora seu carter de apelo ao imediato. Assim, as cidades
contemporneas tanto geram produtos fast fashion quanto tipos sociais aqui
denominados de consumidores-imagem. Deve-se ressaltar que extasiar-se diante de
imagens depende da capacidade do indivduo de administrar as informaes recebidas.
Neste contexto revelam-se tendncias distintas de recepo, onde uns aceitam na
integra as imagens exibidas e outros apenas se apropriam das linguagens propostas
pela mdia. A hiptese desta pesquisa prope que as imagens da moda preenchem o
dficit do indivduo por meio da reconfigurao de seus elementos simblicos. O
primeiro smbolo do indivduo so as imagens que ele provisiona na memria. Esses
smbolos que sustentam o homem hoje so potencializados pelo mercado publicitrio.
Para compreenso desses eventos colocam-se os seguintes objetivos: 1. Identificar de
que forma o observador se apropria das imagens da moda; 2. Investigar o potencial
comunicativo do outdoor de moda. Esta pesquisa percorre as reflexes de Dietmar
Kamper que discute as imagens tcnicas; Harry Pross que trata dos resultados
pragmticos das ordens simblicas, Baudrillard e Milton Santos que analisam a
mediao dos objetos no espao urbano, Walter Benjamin e George Simmel que
apontam os reflexos da vida urbana sobre os indivduos; so dois os eixos desta
pesquisa, um vertical mediante levantamento bibliogrfico e outro horizontal alcanado
por meio de pesquisa de campo. Em ambos avalia-se em que medida se aproximam as
imagens de superfcie daquelas primrias arquivadas pelo indivduo na memria. As
imagens nos outdoors de moda so objetos de olhares particularizados e contm na
sua estrutura imagtica um dispositivo eficaz de ateno: o rosto. Nessa troca
observador e imagem ficam frente a frente. O binmio rosto-roupa nos outdoors revelase um mecanismo de variao, pois o fazer parecer, o simular, pela vestimenta se
mostra uma forma de sair do tdio, de mudar, valorizando-se o potencial do indivduo
de transformar estmulos. Sua fora comunicativa repousa na capacidade do indivduo
de transformar elementos da memria em objetivos realizveis. Desse modo, esta
pesquisa conclui que o indivduo contemporneo cerca-se de objetos e sentidos para
construir uma identidade visual personalizada.
Palavras-chave: outdoors de moda, binmio rosto-roupa, indivduo, aparncia.

ABSTRACT
The face and the clothes: apprehending fashion billboards in urban environment
This inquiry studies urban communication and its devices of attention. The objects of this
investigation are the fashion images printed in banners, billboards, images in buildings
and interiors of shopping centers. The current metropolises show off the fact that they
have being organized around the production and the seduction for almost two hundred
years. In them, it is possible to check that is built a practice of appearances beside the
history of the persons and objects. Paradoxically, the metropolises practice ways of
removal, at the same time that social movements produce forms of closeness. In that
habitat, it was developed the sewing industry and next to it, a demanding and
segmented public moved by the novelty. It is also in the same stage, played by beauty
and consumption, that the advertisement image explores its appeal to an immediate
one. So, contemporary cities so much produce fast-fashion products as much social
types here called image-costumer. It is necessary to emphasize that to be delighted
before images, depends on the personal capacity of the individual in managing the
received data. In this context, different tendencies of reception are shown: some accept
in the full text the pretentious images and others seize only the languages proposed by
the media. The hypothesis of this inquiry proposes that fashion images fill out individual
deficit through the reconfiguration of their symbolic elements. The first symbol of the
individual it is the images that he stores in his memory. Since he was born, the individual
is enclosed by stimuli, particularly visual stimuli. These symbols that support the
individual nowadays they are also explored by advertisement market. In order to
understand the dynamic of these events the following objectives are put: 1. to identify in
what ways the observer appropriates the fashion images; 2. to investigate the
communicative potential of fashion billboard. The connecting thread of this inquiry goes
through the reflections of Dietmar Kamper who discusses the technical images; Harry
Pross who treats the pragmatic results of the symbolic orders; Baudrillard and Milton
Santos, they analyse the mediation of the objects in urban space; Walter Benjamin and
George Simmel, they point out the reflexes of urban life on the individuals. There are
two the axles of this inquiry, a vertical, which means, a bibliographical lifting and, the
other one, horizontal reached through field work. At both, it is valued in which measure
they bring near the images of surface of those primary ones filed by the individual in his
memory. The images in fashion billboards are objects of specified glances and they
contain in its structure an efficient device of attention: the face. In that context, the
observer and the image are face to face but the binomial face-clothes, in the billboards,
reveals a mechanism of variation. Because in making seeming, simulating, by the use of
the garment becomes a way for going out from the boredom, the changing, when the
potential is going up in value of transforming stimuli. The communicative strength of the
binomial face-clothes rests in the capacity of the individual of turning elements of the
memory into realizable objectives. Since, contemporary individual is enclosed of objects
and feelings to build a visual identity.
Key words: fashion billboards, binomial face-clothes, individual, appearance.

11

INTRODUO
Esta pesquisa pretende demonstrar a importncia da encenao da beleza
como uma das prticas sociais da aparncia que orientam o homem1 moderno e
seus cdigos.
Para tanto, prope uma leitura semitica dos outdoors de moda, tratados,
aqui, como objetos portadores de sinais faciais e do vesturio. Esses sinais denotam
que o homem dilata a sua esfera pessoal povoando-a de objetos e imagens. A
pesquisa pretende observar as imagens da moda luz das teorias da cultura e das
mdias. Aspira, tambm, agregar ao campo epistemolgico basilar da comunicao
social contribuies da etologia, antropologia cultural e filosofia. Esse olhar
investigativo surge da necessidade de capturar os indcios de um paradigma social
em formao, em que as imagens so continuamente repostas pelas diversas
mdias.
Na fase preliminar de elaborao do projeto optou-se pela forma exploratria
de pesquisa desenvolvida nos captulos 1 e 2 por apresentar-se adequada
contemporaneidade do objeto e por catalisar as percepes do senso comum
emaranhadas de questes. A ordenao dessas indagaes do presente faz-se
necessria e exige construo metodolgica prpria, que alicerce o percurso
investigativo; um mtodo que escute as caractersticas do objeto. SANTOS
(1994:90) chama a ateno para esta necessidade de posicionamento diante dos
dados do mundo: "sabemos que o permanente no mundo no o porque as vises
sucessivas tornadas possveis pelo conhecimento desmancham a nossa construo
das coisas, at mesmo daquelas que considervamos eternas".2 Mesmo diante da
realidade emprico-fsica se tem a cada momento um novo entendimento.
As imagens da moda essa componente pragmtica do imaginrio
contemporneo, que evoca as atenes dirias dos indivduos encenam prticas
sociais, dramatizam relaes de gnero e permitem ensaiar estilsticas existenciais.

Nesta pesquisa a palavra homem se refere ao ser humano em geral dotado da capacidade de raciocinar e se
expressar de modo articulado. Trata-se do indivduo da espcie humana, sujeito. MICHAELIS (2001:447),
2

SANTOS, Milton. Tcnica, espao, tempo: globalizao e meio tcnico-cientfico-informacional. So

Paulo: Hucitec, 1994, p. 90.

12

Destinam-se as imagens da moda a um observador atento ou distrado? A

pergunta acena para a possibilidade de residir nas mentes solitrias dos passantes
que circulam no vai-e-vem da malha viria, uma disposio para fazer das imagens
abstratas ou tcnicas "paisagens"; certas imagens so pontes entre a materialidade
do meio urbano (incluindo-se os outdoors) e as aes dos indivduos, interpelados
por esses objetos entre eles os da moda. Uma vez aceito que o cartaz ou outdoor
parte do mecanismo social, que integra o cotidiano, deve-se considerar que a carga
cognitiva dessas imagens tornou-se, ao longo do tempo e com o uso, um dispositivo
de ateno. o grau de envolvimento do observador-consumidor o que determina o
estgio da estimulao. Nesse ambiente caracterizado pelo consumo de imagens
exgenas o estmulo mais ou menos retido, segundo o enquadramento da
ateno. Em outras palavras, esta tese no trata de etiqueta nem tampouco dos
modos da moda; seu interesse se volta para o impacto das imagens da moda no
espao social urbano e para a compreenso dos estilos de vida dos indivduos das
metrpoles.
O tipo blas descrito por SIMMEL (1973)3, que encena um estilo de vida,
prev um novo regime para a organizao da vida psquica do indivduo
metropolitano, cuja ateno seletiva e intelectualizada. De acordo com os estudos
do autor, para preservar a integridade da personalidade, o indivduo, exposto
excessiva estimulao do meio urbano, experimenta o embotamento do mundo
objetivo. Ele passa a lidar com coisas e pessoas como se elas fossem formas
abstratas; so estratgias, maneirismos e caprichos que remetem a tcnicas sociais
de distanciamento do outro. Um exemplo a inateno, a evitao do olhar, a
classificao social em tipos e a conseqente perda do rosto. Como se pode ver no
captulo I a arte do refinamento e da suavizao das maneiras das sociedades de
corte da Europa dos sculos XV e XVI, ainda so comuns ao homem metropolitano.
Trata-se de um estilo de vida que redunda na impessoalidade, forjado pela
necessidade de anular ou compensar os excessos da urbis. Essas tcnicas de
socializao prprias do modo de vida urbano submetem o indivduo ora ao controle
cognitivo ora ao esttico. Faz parte desses estilos de vida encenar as aparncias.
Observa-se tambm que a moda, esse fenmeno scio-cultural jovem, que
3

Blas a expresso criada por Georg Simmel para definir um padro de comportamento caracterstico do
habitante da metrpole moderna. SIMMEL, Georg. A Metrpole e a Vida Mental. In: VELHO, Otvio G. (Org.) O
Fenmeno Urbano. Segunda Edio. Traduo de Srgio Marques dos Reis. Rio de Janeiro: Zahar Editores,
1973, p. 11-25.

13

data do final do sculo XIX at os dias atuais4, inseparvel do imaginrio que a

sustenta. A ambincia da modernidade compreende, basicamente, a autonomizao
das cidades, a industrializao, as inovaes tecnolgicas em que se inserem as
novas mdias, a proliferao das imagens tcnicas e a reestruturao social marcada
pela segmentao dos grupos. dentro dessa lgica que o ambiente social urbano
encaminha os estmulos e as condies que do forma ao cotidiano. Essa malha
que articula objetos e aes, desejo e consumo, constitui, particularmente,
inesgotvel fonte para a criao, produo, distribuio e divulgao de produtos de
moda da produo do algodo, fibras naturais, couro, ltex e a indstria txtil
rede de confeces, lojistas, estilistas, vitrinistas, publicitrios e o consumidor final.
Ao lado dessas empresas e do know how produtivo que as sustentam
destacam-se as telas dos outdoors, os espaos sociais globalizados (como os
shoppings centers e as ruas que combinam moda, cultura e mdia) e as passarelas
de moda em eventos nacionais e internacionais. desde esta atrao operada pela
fantasia, a memria cultural e a mimese, que o sujeito urbano torna-se um devorador
de imagens5. O campo da moda e sua objetivao pela prtica das imagens
prenunciam uma abordagem diferenciada do fato urbano, a constituir-se como um
objeto sensvel e fluido que exige uma compreenso complexa do comportamento
social contemporneo e das componentes subjetivas da experincia perceptual.
Investigar o impacto das imagens dos outdoors de moda sobre o observador
e a possibilidade dele se apropriar dessas imagens para construir uma identidade
visual personalizada constitui o objetivo maior deste estudo.
A discusso caminha em direo a uma crtica social da ordenao do mundo

O nascedouro da moda inegavelmente a Frana; promotora e editora dos maiores eventos e revistas de moda
no mundo at hoje. Deriva dos privilgios da corte o status simblico autnomo da moda. Na viso de Pamela
Golbin, curadora da exposio de moda Fashion Passion: cem anos de moda na oca, que ocorreu em 2005, na
cidade de So Paulo, "ser preciso esperar o ano de 1857 para que a moda moderna encontre seu primeiro
porta-voz na pessoa do grande Worth, precursor da indstria da alta costura. Charles Frederic Worth ir
desenhar ele prprio cada modelo, selecionar os tecidos e, o que primordial para as transformaes que se
iniciam, outorgar-se- a insigne honra de assinar cada uma de suas criaes, como um artista pintor, apondo a
griffe com seu nome colocado no interior da roupa". (...) E o aprendiz de Worth, Paul Poiret, inventar "o
prottipo do costureiro contemporneo que haver de inspirar as geraes futuras. Todo costureiro submetido
desde ento mesma lei imperativa, a da incessante inovao a fim de propulsar uma indstria cuja razo de
ser criar novidade". FASHION PASSION: cem anos de moda na oca/Curadores: Jean-Louis Froment, Florence
Mller, Pamela Golbin, Glria Kalil e Regina Guerreiro. So Paulo: Brasil Connects Cultura: 2004.
5
O pesquisador da PUC-SP, Norval Jr, explica que "toda imagem se apropria das imagens precedentes e bebe
nelas ao menos parte de sua fora. Graas a este mecanismo se constrem as chamadas 'sries culturais' de
Iurij Tynianov, expressando a presena de uma historicidade fundamental como lastro no universo cultural do
homem. A fora de uma imagem provm de seu lastro de referncias a outras tantas imagens. Se pudssemos
recorrer a uma metfora para compreender o fenmeno da herana no universo das imagens, esta metfora
seria a devorao, uma vez que no se pode falar em genomas imagticos". BAITELLO Jr, Norval. A Era da
Iconofagia: ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker Editores, 2005, p. 95.
4

14

pelas imagens seriadas. Entretanto, no possvel orientar-se no mundo sem entrar

no jogo das ordens simblicas6. Conhecer o espao urbano por meio de seus
smbolos, especialmente aqueles que constituem a comunicao distncia
constitui o eixo epistemolgico desta pesquisa.
Os estudos que brotam da necessidade de questionar a ordem cultural
erguida a partir das relaes entre sujeitos e imagens, entre sujeitos e objetos
tcnicos e entre mquinas e mquinas, tornando quase tangveis os simulacros7,
permitem compreender melhor sociedades marcadas pela ntima associao entre
tcnica e informao, fundamento da ordem ps-industrial. Como resduos dessa
nova ordem cultural, as ambigidades in/out (o incluir excluindo) que alcanam a
massa de sujeitos consumidores so levantadas, aqui, a partir de seus mecanismos,
mais propriamente, o enaltecimento da aparncia ou das imagens.
As categorias selecionadas para esse estudo, a saber, as imagens da moda,
o outdoor, o rosto, a metrpole e a tcnica, devem facilitar a compreenso do
contexto comunicacional das mensagens ambientadas no espao urbano,
oferecendo-se como parte da soluo da problemtica do objeto, especialmente por
alertar a academia e prpria sociedade para as conseqncias de um
hiperdimensionamento dos meios sobre a organizao da vida humana; fato que
vincula esta pesquisa demanda social da rea de Comunicao.
De acordo com o estudioso da imagem KAMPER (2002), uma imagem
substitui uma presena8, um vazio que dissuade a conscincia e desencadeia
nesta a inflao das imagens. O autor coloca em questo o culto s imagens. Mais
recentemente, a crena nos poderes do mercado, onde quase tudo vira objeto da
fantasia, legitima o imperativo das imagens; j a moda, que no se separa da lgica
da reproduo industrial, aqui analisada sob a crtica social de BAUDRILLARD
(2000) e de ANDERS (2003), uma entre outras estratgias de comunicao
recentes, que impem ao homem a adequao aos meios tcnicos e satisfao
perene diante de um mundo pr-produzido e reduzido informao; o vis sciohistrico dos estudos de ELIAS (1994) sobre os cdigos do comportamento no
perodo moderno est presente por possibilitar ver o poder simblico das prticas da
6

PROSS, Harry. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Trad. Vicente Romano. Barcelona: Editorial
Anthropos, 1989.
7
Entenda-se simulacro como as aes e tcnicas que, ao se apropriam de imagens e palavras, simulam a
realidade.
8
KAMPER, Dietmar. Immagine. In: Wulf, Christoph (Org.). Cosmo, corpo, cultura: enciclopedia antropologica.
Milano: Bruno Mondadori Editori, 2002, p. 595.

15

aparncia; sobre o vesturio mais propriamente, ROCHE (2007) insere o ato de

vestir-se no sistema social. Para subsidiar a anlise dos outdoors de moda uma
leitura da dinmica funcional das metrpoles contemporneas e a sua relao com o
mundo tcnico-cientfico-informacional desenvolvida SANTOS (2004); os estudos
de MOLES (2004) sobre a imagem permitem compreender a eficcia comunicativa
do cartaz; j BENJAMIN (2006) e SIMMEL (2005) fornecem tipologias para pensar
os novos modos de vida do homem urbano e, finalmente, uma anlise sobre o
significado dos rostos nos outdoors de moda desenvolvida a partir dos estudos de
DELEUZE (1996), SPITZ (1979) e CYRULNIK (1999).
Empenhado em problematizar o atual estado da questo, KAMPER (2002)
observa que a civilizao somente uma breve, embora devastadora, fase da longa
histria do corpo, que deixa para trs o corpo humano9 para, finalmente, reduzi-lo
funo de corpo-prtese, de resduo no integrvel, disposto como mercadoria ou
informao, denunciando o dilema moderno do excesso de coisas e a hipertrofia das
imagens. Nesta perspectiva, o corpo-imagem torna-se objeto de tcnicas corpreas,
da moda, do cuidado de si, dos rituais da beleza e dos pacotes tecnolgicos de
rejuvenescimento corporal10.
Diante dessa pregnncia da aparncia que inclui o sistema da moda, deve-se
ainda considerar que com ela se entretm o sujeito-devorador (ou devorado) das
imagens. Este sujeito, o consumidor moderno, homem da metrpole experimenta o
abandono do corpo extasiando-se em imagens mais vivas do que a prpria vida; o
indivduo, que flui e coabita nas imagens um sujeito abstrado de si. Espera-se que
esse sujeito possa decodificar e vincular-se s efmeras imagos do mundo miditico
que, paradoxalmente, simulam o mais arcaico dos desejos humanos: o sentimento
de pertena. FOUCAULT (1992), ao destacar o corpo-imagem da publicidade,
observa que os jogos da imagem nas publicidades exploram econmica e
ideologicamente a erotizao, desde os produtos para bronzear at os filmes
pornogrficos. Como resposta revolta do corpo, encontramos um novo
investimento que no tem mais a forma de controle-represso, mas de controleestimulao: fique nu, mas seja magro, bonito, bronzeado!"11. Essa luta pela

KAMPER, D. Ibid. Corpo/Imagine, p. 409-418.

PROSS, Harry. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Traducin de Vicente Romano. Barcelona: Editorial
Anthropos, 1989.
11
FOUCAULT, Michel. Microfsica do Poder. - 10. ed. - Traduo de Roberto Machado. - Rio de Janeiro: Edies
Graal, 1992, p. 147.
10

16

imagem, incitada pelos efeitos da publicidade, faz-se reconhecer nas silhuetas das
passarelas urbanas entre looks de vero e inverno, intimistas ou retrs, decotados
ou recatados. Mas, para alm do jogo de foras institucional, adornar o corpo e
tornar-se imagem revela padres de soluo simblica da cultura que buscam
superar as limitaes da "primeira realidade". 12
As experincias pr-predicativas13 de incluso/excluso, dentro/fora, em
cima/embaixo so outros aspectos explorados neste estudo. Elas possibilitam
entender a distncia entre as imagens primordiais vinculadoras (ontognese e
filognese) e aquelas tcnicas (idealizadas). H uma histria das imagens prhistricas, pr-modernas, modernas, ps-modernas e ps-histricas14 que influem
sobre a percepo. Imagens que reincidem sobre os prprios sujeitos simulacrosambulantes.
Uma primeira hiptese aponta para o seguinte pensamento: em princpio, o
habitante das cidades reconhece nas imagens dos outdoors de moda a dialtica do
senso-comum, que busca acessar um mundo possvel por meio do princpio da
semelhana e da afinidade. Essa experincia unificadora do mundo encaminha as
paixes e os afetos, dando forma e peso a cada uma. Mas o problema se
complexifica quando a mediao distncia dos outdoors redunda nas imagens
tautolgicas, que retornam sobre si mesmas. Se as imagens tcnicas, que vivem da
imanncia imaginria das prprias imagens, tomam o lugar do pathos original
presente na estrutura viva das imagens do mundo, do olhar pulsional que se
organiza a partir dos smbolos presentes nas imagens15, elas se aproximam dos
gadgets16 que perpetuam a modernidade em processo, alocada em uma espcie de
fundamentalismo funcional da ordem do consumo.
Uma segunda hiptese considera que as imagens da publicidade orientadas
12

Os conceitos de primeira e de segunda realidade, cunhados pelo semioticista theco Ivan BYSTRINA, (1995) na
edificao da Semitica da Cultura, significam, respectivamente, natureza e cultura. A primeira realidade
abrange os cdigos hipolinguais com as trocas de informaes biolgicas e os cdigos linguais com as
linguagens naturais; a segunda realidade contempla os cdigos hiperlinguais ou as leis da cultura.
13
As experincias pr-predicativas foram estudadas pelo comuniclogo alemo Harry PROSS, da Universidade
de Berlim Ocidental. Para o autor de Estructuras Simblicas Del Poder, o indivduo, na ontognese como na
filognese, tem experincias primordiais que constituem a base da socializao. So os primeiros registros
simblicos que permitem a constituio dos vnculos.
14
KAMPER, Dietmar. Immagine. In: Wulf, Christoph (Org.). Cosmo, corpo, cultura: enciclopedia antropologica.
Milano: Bruno Mondadori Editori, 2002, p. 599.
15
DIDI-HUBERMAN, Georges. O que vemos o que nos olha. Traduo de Paulo Neves. So Paulo: Editora 34,
1998, p. 17.
16
Segundo a descrio de Jean BAUDRILLARD, em O Sistema dos Objetos, os gadgets so objetos
autoreerenciais ou metafuncionais, que obedecem apenas necessidade de funcionar. Encantam por seu valor
ldico e porque do ensejo a manipulaes e performances ilimitadas (so exemplo os inmeros modelos e
funes dos aparelhos celulares).

17

para a moda preenchem o dficit constitutivo do homem por meio da maximizao

de smbolos arcaicos, culturais e institucionais. As estratgias que reduzem essa
distncia constituem o foco desta pesquisa.
O captulo I apresenta a evoluo scio-histrico da moda evidenciando os
vrios modos de apropriao de seus mecanismos pela sociedade atual. Considera
o fenmeno da moda desde as anlises de ELIAS (1994), destacando-se os
conceitos de civilisation e politesse17, as pesquisas histricas ROCHE18 (2007) e
LIPOVETSKY (1989) que permitem compreender o funcionamento da instituio
moda, a teoria do campo simblico de BOURDIEU (1998), que aborda os nexos
existentes entre a estrutura material e cultural de uma sociedade, a noo de
serialidade e a de objetos tcnicos de BAUDRILLARD (2000), o mundo tcnicocientfico-informacional de SANTOS (2004), o modelo dos sistemas abstratos de
GIDDENS (1991) e os estudos de MOLES (2004) sobre a eficcia comunicativa do
cartaz.
O captulo II discute os diferentes perfis e repertrios comportamentais do
homem metropolitano, o tipo de relao que estabelece com as performances da
moda, especialmente aquelas referentes apropriao dos looks de moda nos
outdoors. Desenvolve uma leitura semitica sobre a funo do artifcio no mundo
natural como na cultura. Neste captulo so, tambm, objetos de discusso as
tipologias do homem urbano. Os estudos sobre a expressividade do rosto de
BENJAMIN (2006), SIMMEL (2005), DELEUZE (1996) e CYRULNIK (1999)
possibilitam uma anlise do poder de significao das imagens da moda nos
outdoors.
O captulo III descreve a metodologia de trabalho adotada apontando
resultados da pesquisa de campo realizada pela pesquisadora entre os meses de
maro e abril de 2007. Este captulo apresenta a interpretao dos contedos
obtidos a partir da aplicao do questionrio proposto em diferentes grupos sociais
que residentes das metrpoles brasileiras. Mostra que elas apresentam estrutura

17

Os termos remetem ao processo civilizatrio da Europa verificado no decorrer do perodo moderno. Politesse
significa polidez ou suavizao das maneiras da classe alta europia, enquanto que civilisation significa mais do
que a auto-expresso da corte: O processo de civilizao do Estado, a Constituio, a educao, e, por
conseguinte, os segmentos mais numerosos da populao, a eliminao de tudo o que era ainda brbaro ou
irracional nas condies vigentes, fossem as penalidades legais, as restries de classe burguesia ou as
barreiras que impediam o desenvolvimento do comrcio este processo civilizador devia seguir-se ao
refinamento de maneiras e pacificao interna do pas pelos reis. ELIAS, Norbert. Processo
Civilizador.Traduo de Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1994. 2.v., p. 62.
18
Daniel ROCHE pesquisador do departamento de histria da Universidade de Paris I.

18

material e simblica semelhantes permitindo a generalizao da pesquisa (emprica)

a qualquer grande centro. Visou-se capturar por meio da Anlise de Contedo
fragmentos dos discursos do sujeito coletivo19. Com os resultados quantitativos e
qualitativos, se pde avaliar o grau de aplicao dos conceitos desenvolvidos nos
captulos I e II e se foram (ou no) confirmados pela percepo desses sujeitos.
Finalmente, no captulo IV, quadros esquemticos ilustram os resultados
observados nas respostas ao questionrio aplicado. Os quadros apresentam
categorias explicativas sobre a relao entre as cidades e os sujeitos e a relao dos
sujeitos com os smbolos arcaicos presentes nas imagens.

19

LEFEVRE, Fernando. Depoimentos e Discursos: uma proposta de anlise em pesquisa social. Braslia: Liber
Livro Editora, 2005, p. 21.

19

CAPTULO 1

NAS BORDAS DA IMAGEM:

DOS CDIGOS DA CIDADE PARA O OUTDOOR

20

1.1 A organizao do corpo-imagem no espao social urbano

A organizao dos padres culturais da modernidade obedeceu a novos
condicionamentos e cdigos de conduta como os modos de se comportar mesa,
os usos dos objetos, da linguagem e o da vestimenta social que evoluiu para a
moda. A abstrao dos corpos reduziu-os a imagem. O contexto gerador desses
cruzamentos de cdigos a cidade (urbes). Falar dos ambientes sociais da
hipermodernidade20 exige recuperar esses pequenos fios de amarrao social.
Conforme apontam os estudos do socilogo alemo Norbert ELIAS (1994)21,
os ambientes do perodo moderno desenvolveram formas de controle social que
padronizaram o conjunto das associaes intersubjetivas. Essa inovao no
cotidiano urbano deu-se entre jogos sociais, no espaamento eu/outro e na
apropriao social do tempo e do espao. A vigilncia permanente da conduta
passou a orientar cada indivduo inserido no corpo social, assumindo formas que
indivduos socialmente adaptados no poderiam dispensar. Essa sincronizao
social demarcou as fronteiras entre o mundo medieval (cercado pela natureza e o
espontanesmo das relaes) e o racional da Idade Moderna caracterizado por um
conjunto de pormenores prticos essenciais ao desenvolvimento de certas artes. A
fora coercitiva desse novo padro cultural sobre o homem criou o tipo civilizado22
submetendo o corpo, as paixes e as disputas territoriais administrao do gesto e
da palavra politesse (ELIAS, 1994). A partir da estruturao da civilitas nas
sociedades europias mudaram as estratgias de sobrevivncia.
Essa condio a qual se submeteram os indivduos do campons ao
aristocrata aliou-se crescente diferenciao das funes sociais e novas
atividades que as instituies se empenharam em sincronizar. Segmentaram-se os
20
A essa fase tardia da modernidade alguns chamam ps-modernidade (termo que no consenso no mbito
acadmico). Mais recentemente a expresso investe-se do prefixo hiper indicando no a superao da
modernidade, mas o transbordamento da mesma e o rearranjo catico sobre os prprios alicerces. O socilogo
francs Gilles Lipovetsky empregou o termo hipermodernidade para se referir vivncia paradoxal entre o gosto
da sociabilidade, o voluntariado, a indignao moral, a valorizao da moral (...) e o culto individualidade, o
monoplio do mercado, os avanos da tecnologia sobe a vida e a morte, a transfigurao do corpreo em
imagens, a constituio paranica da sociedade da hipervigilncia (cmeras, vdeos, grampos telefnicos, etc) e
tambm dos excessos (esportes radicais, drogas, raves, consumo desenfreado, violncia, escndalos,
espetacularizao do real, bulimias, anorexias, obesidades). Para aprofundamento consultar a obra do autor.
LIPOVETSKY, 2004, p. 49-104.
21
ELIAS, N. Processo Civilizador.Trad. Ruy Jungmann. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1994. 1 e 2.v.
22
Segundo ELIAS, na sociognese da cultura ocidental o homem instintiv se ope ao tipo civilizado. Ao se
posicionarem as naes em situao econmica e intelectual de interdependncia se desenvolveu na Europa
novos modos de convivncia social e comportamentos. As diferentes naes europias desenvolvem

21

grupos e as tarefas nas cidades. Nesses micro-espaos sociais onde se firmaram as

sociedades de corte e a burguesia evoluram os ofcios da moda. Desde ento, a
moda se constituiu como instncia condutora de certas aes pautadas na mimese
social.
As presses institucionais sobre os indivduos revelaram-se uma ao
educadora. Esse controle das aes individuais e a burocratizao das relaes a
vida tornou menos perigosa e at menos atraente, no que diz respeito ao prazer.
Para tudo que faltava na vida diria um substitutivo ideal nos sonhos, livros, pinturas,
imagens eram criados como a ninfa Chrrete nos cartazes do sculo XIX tratados no
captulo 2. No mundo moderno as vontades individuais foram sublimadas em favor
das exigncias da sociedade constituda e as atenes cooptadas pela publicidade.
Fundou-se uma tica das aparncias. Nesse momento histrico o contato direto
mdia primria substitudo pela prtica do distanciamento social mdia
secundria.23
A relao com o tempo outro ndice da sincronizao funcional entre as
aes do indivduo com a coletividade. As tarefas tornaram-se progressivamente
especializadas, otimizaram-se os resultados. Na malha densamente povoada das
cidades a presso competitiva afetou o indivduo comum. O ritmo clere dos
ponteiros dos relgios impulsionou-o. Para cada movimento do corpo social criou-se
um dispositivo de controle. Os eixos trabalho, produo, cidade e imagem, consumo,
moda sincronizaram-se. Nas sociedades civilizadas as diferenas entre os grupos
sociais se equalizaram e desvaneceram os sentidos originrios das culturas.
Recentemente, as metrpoles abrigaram um novo imaginrio construdo pelas
imagens miditicas.

comportamentos semelhantes: o modo polido de se comportar, a civilitas. Essa mimese social precipita a
civilizao das imagens.
23
A mdia primria um tipo de mediao de alcance presencial. Emissor e receptor tm que estar no mesmo
espao e tempo para garantir a transmisso da mensagem. A sincronia dos corpos importante, preciso estar
perto. Ela tem um papel crucial para a existncia e a sobrevivncia da espcie humana. S a partir dessa
mediao (todos os odores corporais, expresses faciais, o andar, a postura, o sexo, etc) pde surgir a
socialidade. Os signos corpreos emitem sinais ao outro. A mdia secundria a comunicao da ausncia, ela
no exige a presena do outro. O homem registra os acontecimentos dirios sobre superfcies (mscaras,
pinturas, imagens, calendrios, pedra, madeira, pele, papel, couro, vesturio). Ao simbolizar pelo desenho,
fotografia, gravura, escrita e transcender o tempo pela mediao simblica o homem tambm cria cultura.
PROSS, H.. Introduccin a la cincia de la comunicacin. Trad. Vicente Romano. Barcelona: Editorial Del
Hombre, 1987, p.158-177.

22

1.2 A serialidade: conexes invisveis na cidade

As tcnicas sociais que interessam ao presente estudo so as das imagens
da moda e seus objetos o vesturio. Uma rede tcnica se impe nos grandes
centros urbanos. Essa rede inclui os objetos da moda e dos ambientes, que
sincronizados so reconhecidos desde a relao que estabelecem com os eventos
que os situam24. Segundo Jean BAUDRILLARD25 (2002), tecem esses ambientes o
consumo dos objetos e a simulao da experincia pelas novas mdias. Nos
cenrios urbanos os indivduos usam a imagem para se comunicar.
Partindo desta linha de raciocnio, o autor analisa a organizao em srie do
mobilirio urbano pela forma social moderna. A reordenao dos mveis e objetos
nos espaos retrata o elo da vida moderna com a racionalidade tcnica. Concebidos
pelo design moderno com objetivo expressamente comunicacional eles se
equiparam, esttica e funcionalmente, aos objetos tcnicos (eletrodomsticos,
aparelhos eletrnicos, vesturios entre outros), que ordenam funcionalmente o
cotidiano. Os objetos assim configurados devem facilitar o trnsito dos indivduos
nos espaos sociais.
Deve-se, portanto, reconhecer que prticas um sistema de objetos engendra.
O conceito de serialidade fundamental para compreender o porqu de os sistemas
abstratos haverem dominado o espao exterior, o meio urbano, e por que seus
annimos habitantes tenham a eles se vinculado, dceis e cativos. A lgica serial que uniformiza o espao - dispe os objetos e os indivduos linearmente e estes so
dimensionados por sua capacidade de idear um mundo no mais dado, mas
produzido: dominado, inventariado e controlado para l dos portes das fbricas.
Neste sentido, os objetos dispostos serialmente so objetos-imagens que vm
estabelecer em conjunto com as tcnicas miditicas uma nova tecnologia da
percepo.
Estes objetos tcnicos, os mveis de srie, no so as configuraes de
sonho, no-comerciais, do mobilirio antigo que, por sua constituio durvel e
receptiva, habita o imaginrio materno do acolhimento. O projeto de uma sociedade
tcnica o questionamento da prpria idia de gnese, a omisso das origens,
24

SANTOS, Milton. A natureza do Espao: tcnica e tempo, razo e emoo. - 4. ed. - So Paulo: Editora da
Universidade de So Paulo, 2004, p. 95.

23

cujos smbolos concretos foram os velhos e bons mveis. Os mveis de srie, ao

contrrio, so objetos funcionais, que respondem a todos os imperativos da vida
moderna: biblioteca, bar, rdio, armrio, rouparia, ba, cmoda, fichrio, mesa
dissimulvel26, todos se correspondem. Note-se que essa mesma circularidade se
aplica aos objetos do entorno urbano vias expressas, automveis, outdoors,
transeuntes, vitrinas, shoppings centers que se organizam sistemicamente.
Os tecma ou objetos tcnicos anunciam a superao do objeto-funo por
uma ordem prtica de organizao. Assim, os valores simblicos e os valores de
uso esfumam-se por trs dos valores organizacionais27 e revelam uma ordem
sistmica de objetos na qual a alma dos mveis clssicos abandonada por um jogo
de funes extremamente livres.
Esses objetos destitudos de identidade so apenas termos de uma relao
abstrata, que se autoproduz em sries repetidas ou em jogos combinatrios. Os
tecma resultam de um padro cultural que desmobilizou a fora prpria das coisas e
a sua ligao natural com o homem. O valor que recebem no mais dado por
aquilo que so na sua forma-identidade, mas pela localizao que recebem na
ordem seriada.
Historicamente, ao manipular coisas o homem traduziu desejos e ganhou o
espao, inventariou as espcies naturais alm de listar os objetos prticos e tcnicos
pelos quais se achava cercado. A ao imaginativa era inseparvel dos objetos da
realidade. Abraham MOLES (1972), antroplogo, nota um fervilhar de objetos na
cultura burguesa. O homo faber, diz o estudioso, tornou-se, em larga medida, antes
um consumidor de objetos que um fabricante de instrumentos. Na moda se observa
essa necessidade de fabular com a roupa e os acessrios e por meio deles tecer
vnculos. O fato, porm, de que os mesmos objetos no se desprendem da ao
humana introduz outra questo. O objeto o vetor das comunicaes em qualquer
tempo; ele traslada uma mensagem de um indivduo ao outro. Como elemento de
cultura, o objeto a concretizao de um grande nmero de aes do homem na
sociedade e se inscreve no plano das mensagens que o meio social envia ao
indivduo.28 Os objetos do cotidiano so, eles mesmos, portadores de mensagens.
25

BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. 4. ed. So Paulo: Editora
Perspetiva, 2000.
26
BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos. Trad. Zulmira Ribeiro Tavares. So Paulo: Perspectiva, 2000, p.
26.
27
Ibid., p. 26/7.
28
MOLES , Ibid., p. 11/2.

24

Uma jia, uma roupa, um automvel so condutores de mensagens sejam elas de

carter funcional ou simblico.
Na anlise de MOLES (1972), h aspectos significativos na trajetria do
objeto como modo de comunicao. O primeiro aspecto quanto sua forma e
anatomia; o segundo relativo aos ambientes em que estes se inserem nas
cidades os objetos concentram-se nas vias expressas, nos espaos comerciais, nos
supermercados, nas feiras livres entre outros; o terceiro aspecto diz respeito
materializao de uma mensagem por meio de um artefato. Uma jia, por exemplo,
tem uma funo simblica e comunica uma inteno. H uma linguagem do ato de
presentear, como j estudado pelos etnlogos; o quarto aspecto coloca o objeto
como mediador do contato humano. Por exemplo, no ato da compra de um produto
se forma uma cadeia de relaes intersubjetivas; o quinto e ltimo aspecto a idia
de coleo. Estuda-se a massa de objetos perfilados na srie. No caso da coleo,
eles fazem sentido pela remisso interna a outros objetos.

1.3. A analogia dos espelhos: o espao dramatizado

No mobilirio clssico os objetos-espelhos tinham valor de convergncia.
Remetiam para o centro da casa as atenes tornando o ambiente prximo, sem
vazios ou anonimidades. Na leitura contempornea do espao urbano, porm, a
tendncia atual a multiplicar as aberturas e as paredes dirige-se em sentido inverso,
a um fora, a uma exterioridade. O espao urbano marcado mais pela visualidade
(espelhos, vitrinas, vidros) do que pela visibilidade dos objetos. Ou seja: o signo da
transparncia torna patente o sentido do distanciamento.
Os espelhos, as vitrinas e o vidro nas fachadas dos edifcios substituem o
valor da intimidade tornando os espaos descentrados, resfriados, climatizados. Tais
elementos criam um tipo de sujeito ou usurio, que se desloca com autonomia entre
os objetos-funes (tecmas). O paradigma da visualidade cria o sujeito-imagem.

25

Foi o projeto da modernidade que colocou o homem nessa direo da

impessoalidade, libertando-o dos preciosismos da vida domstica e, ao mesmo
tempo, prendendo-o nos dispositivos da racionalidade tcnica. De modo anlogo s
mudanas nos espaos interiores, os cenrios das cidades no escapam aos apelos
imagticos das mdias publicitrias. A seu reboque os mecanismos produtivos, os
objetos de consumo roteirizados pelo marketing, se autoperpetuam. Nesse momento
cultural que tem necessidade de forma, de aparncia, as pessoas se reconhecem
como imagens. O consumidor-imagem aquele que se compraz com o que v e
quer, tambm, ser objeto do olhar do outro. Esse personagem urbano analisado no
item 1.13 desta tese. Esse sujeito capturado pelo espelho ou mdium ou ainda,
pelas imagens da moda. O espelho, para Muniz SODR (2002),
, na histria, a prtese primitiva que mais se assemelha ao medium
contemporneo, guardadas as devidas diferenas. que o espelho
superfcie capaz de refletir a radiao luminosa traduz reflexivamente o
mundo sensvel, fechando em sua rasa superfcie tudo aquilo que reflete. O
medium, por sua vez, simula o espelho, mas no jamais puro reflexo, por
ser tambm um condicionador ativo daquilo que diz refletir.29

As cidades globalizadas so, tambm, imagens30. Banners e outdoors,

fachadas, vitrinas, pontos de venda so componentes dos espaos dramatizados,
encenados, em que se transformaram as metrpoles. Esses elementos de
visualidade dialogam com a luminosidade dos shoppings centers e dos espaos
hibridados de cultura, consumo e entretenimento. Na figura 1, como se pode ver, o
espao privado projeta-se para a rua. A imagem substitui a vitrina.

29

SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis/RJ: Vozes,
2002, p.21.
30
FERRARA, Lucrecia DAlessio. Design em espaos. So Paulo: Edies Rosari, 2002.

26

Figura 1: Imagem em interior de loja na OSCAR FREIRE

Foto: Joo Ciacco (maio, 2004)

A respeito da pregnncia da visualidade em detrimento da visibilidade dos

corpos e dos objetos, o pesquisador da PUC-SP Norval BAITELLO Jr (2005)
observa que a violncia simblica das imagens tcnicas desmancha na conscincia
do indivduo a prpria presena histrica:
As imagens no foram propriamente inflacionadas pela reprodutibilidade
tcnica, mas pela idolatria aos deuses implacveis que se escondiam em
seus subterrneos, os deuses que comandam, nos bastidores, a assptica
primazia da grande escala e da automao, os mesmos deuses
restauradores da distncia como imperativo (BAITELLO Jr, 2005:41).

O imperativo da distncia cada vez mais presente no mundo mediado pela

tcnica. Nas publicidades dos outdoors de moda, por exemplo, evidenciam-se sinais
de status, marcas que acenam para cativos segmentos sociais sinalizando a
conquista de efmeros diferenciais. Nessa dinmica se l no apenas a mensagem

27

orientada para a venda do produto, mas tambm o sistema de valores de uma

poca.
No entanto, de acordo com as consideraes de Gunter ANDERS (2003), o
meio tcnico algo de secundrio. Para o autor, o objetivo de uma comunicao, a
sua livre determinao enquanto ao primeira em relao aos meios. Nesta
perspectiva, nada que receba uma mediao sem propsito. O aspecto
participativo da comunicao o verdadeiro objeto da cincia da comunicao.
Comunicar dar curso livre determinao do fim a ser alcanado,31 ou ainda, o
caminho percorrido por um sujeito em ao.
Pode-se dizer que a publicidade no apenas realoca as mercadorias em
pontos de venda e as dota de visibilidade, mas oferece aos sujeitos mundos
possveis. Ao lidarem com as imagens tcnicas e os objetos de srie revelam
capacidade de co-produzir estilos de vida. A forma publicitria se impe, hoje, aos
passageiros do espao urbano. Estes se deslocam na instantaneidade das imagens
tcnicas, que j nascem obsoletas, aparecem e desaparecem como os outros
objetos de consumo. Essa pregnncia dos modos de aparecer baliza as relaes
entre as coisas e os seres.
A analogia do espelho continuada pela simbologia do vidro. O vidro
materializa a ambigidade da ambincia. Ora ele proximidade, ora distncia; ora
intimidade, ora recusa de intimidade; ora comunicao, ora no-comunicao.
nessa indistino entre o dentro e o fora que se interpem as vitrinas, as janelas e
as paredes dos escritrios das metrpoles. O vidro funda a transparncia, mas no a
continuidade: o que se v no se pode tocar. Uma vitrina a um s tempo
encantamento e frustrao; o que a metfora do vidro faz revelar a prpria
essncia da publicidade. A vitrina deixa transparecer apenas o signo de seu
contedo e ergue-se, na sua evidncia, como um simulador da experincia. o que
ocorre entre a vitrina e a rua: as lojas so espaos homogeneizados, transparentes,
que falam de dentro para fora. Falam para a rua nos limites entre o pblico e o
privado, como visto na figura 1.

31

PROSS, H. Introduccin de la cincia de la comunicacin. Trad. V. Romano. - Barcelona: Anthropos, 1987, p.

109.

28

1.4 Nas reentrncias da tecnologia: o fetiche do objeto

Os objetos tcnicos demandam no s a aquisio de competncias para
manuse-los como tambm o feedback do corpo e as suas sensaes. So
exemplos dessas performances os contatos dirios do indivduo com os celulares,
computadores e automveis. Isto no significa dizer que a tecnologia desumanize o
homem. A relao entre o natural e o artificial sempre existiu. Historicamente, o
homem cerca-se de objetos e artifcios. De acordo com os estudos da etologia,
brincar, imitar, criar e reproduzir aproximou do domnio humano o inspito ambiente.
Entretanto, o encantamento pela tcnica uma arena no interior da qual
predominam os objetos reificados, os gadgets. Esses objetos tm energia prpria e
evocam um imaginrio organizado em torno da metfora da mquina. A automao
cotidiana o espectador. A mquina, hoje, faz ver. Pode-se observar esse fenmeno
nos inmeros modelos, formas e recursos dos telefones celulares, Tvs de plasma,
PCs. Segundo ANDERS (2003), o comeo da tragdia humana o triunfo
prometeico a tcnica. O que demanda ateno, segundo o autor, no o excesso
de coisas ou a reiterao entre as mquinas, mas a perda da capacidade do homem
de residuar como um velho corpo que, embora obsoleto, responde s limitaes do
meio sempre com novas estratgias.
O problema se acentua se a vida passa a ser programada maneira do
padro serial. Os mesmos iderios sejam eles de beleza, de estilos de vida, polticos
ou ecolgicos se reproduzem na capacidade infinita das imagens de se replicarem.
As imagens nos outdoors de moda reforam esse padro. Esse emolduramento das
imagens externas passa a estruturar as imagens de dentro. Toda a comunicao,
com seus meios, ou se transferiu para os media imagticos visuais (e sonoros) ou se
contaminou profundamente com eles32. Esse sistema de comunicao hipertrofiado,
que satura o mundo com imagens, reduz as estratgias vinculadoras da mdia
primria funo espectadora das mdias secundria e terciria.
Ao mesmo tempo, reconhece-se que as imagens tm histrias e que elas
dizem muito a respeito da histria dos vnculos humanos. Examinando a histria da
experincia humana com os meios pode-se notar que quanto maior a importncia
atribuda mquina mais o corpo deixado para trs. Esse corpo est se

29

robotizando ao agregar extenses tecnolgicas ao seu entorno. Quanto mais

extenso o processo de automao maior a quantidade de objetos metafuncionais; e quanto maior a concentrao de imagens tcnicas no cotidiano das
pessoas tanto menos so as oportunidades de se emocionarem com as imagens
vivas do mundo.

1.5 A reordenao do espao social no mundo tcnicocientfico-informacional

No universo das interaes sociais d-se o elo entre natureza e cultura,
inveno e conveno, objeto natural e tcnico. Pensando na multiplicao dos
aparelhos miditicos e no incremento da comunicao visual possvel observar
que:
(...) ao longo do tempo, um novo sistema de objetos responde ao
surgimento de cada novo sistema de tcnicas. Em cada perodo, h,
tambm, um novo arranjo de objetos. Em realidade, no h apenas novos
objetos, novos padres, mas, igualmente, novas formas de ao. Como um
lugar se define como um ponto onde se renem feixes de relaes, o novo
padro espacial pode dar-se sem que as coisas sejam outras ou mudem de
lugar. que cada padro espacial no apenas morfolgico, mas, tambm,
funcional33.

A idia revela que os sistemas sociais se modificam, bem como, os processos

de comunicao e estes so constitutivos das rotinas dirias dos indivduos, alm de
subsidiarem a construo (ou no) de vnculos. A fim de compreender as estratgias
vinculadoras que permitem a sobrevivncia do homem num mundo constitudo pela
tcnica, a presente reflexo prope reler os percursos da imagem no mundo dos
objetos tcnicos.
Atualmente, corpos enredados entre objetos e aes que os orientam no
tempo e no espao, exprimem e experimentam ambincias distintas. Os inumerveis
objetos de uso e de relao mudam recodificando a experincia ontolgica do
mundo. Assim que, de tempos em tempos, os objetos ganham motivaes
psicossociais novas, tornando-se smbolos condutores de experincias passadas.
Eles so ora suportes da ao e da comunicao humanas, ora portadores da
BAITELLO Jr, Norval. As npcias entre o nada e a mquina: algumas notas sobre a era da imagem. Revista
Cientfica de Informacin y Comunicacin, Sevilha, 2.v. s/p, 2005.
33
SANTOS, Milton. A natureza do Espao: tcnica e tempo, razo e emoo. - 4. ed. - So Paulo: Editora da
Universidade de So Paulo, 2004, p. 96.

32

30

memria da cultura.
Um desses objetos condutores de significao e o de maior relevncia para
esta tese o vesturio. Segundo Roland BARTHES (2006), vesturios so conjuntos
de objetos "que s alcanam o estatuto de sistemas quando passam pela mediao
da lngua, que lhes recorta os significantes e lhes denomina os significados (sob a
forma de usos ou razes)"34. As textualidades das roupas e dos ornamentos tm
esse poder de conotar sentidos. No sem motivo que o indivduo metropolitano,
seduzido, protagonizado pelas novas tecnologias/meios, se apropria das tcnicas da
aparncia fazendo, destas, verdadeiro laboratrio da beleza. A partir dessa textura
narrativa dos objetos pode-se compreender por que a inflao das imagens que em
um mesmo espao-tempo se tornam universais.
O lcus dessa nova forma de organizao do homem pelas imagens so os
ambientes tcnico-cientfico-informacionais, que definem o modo de ser das
metrpoles:
A simultaneidade entre os lugares no mais apenas a do tempo fsico,
tempo do relgio, mas do tempo social, dos momentos da vida social. Mas
o tempo que est em todos os lugares o tempo da metrpole, que
transmite a todo o territrio o tempo do Estado e o tempo das
multinacionais e das grandes empresas.
(...) Nenhuma cidade dispe da mesma quantidade e qualidade de
informaes que a metrpole.
(...) Est a o novo princpio da hierarquia, pela hierarquia das
informaes... e um novo obstculo a uma inter-relao mais frutuosa entre
aglomeraes do mesmo nvel e, pois, uma nova realidade do sistema
35
urbano.

A metrpole est hoje em todo lugar; ela simboliza a simultaneidade da informao.

A idia do ajuntamento humano nas cidades meramente em funo da manuteno
da subsistncia perde, em parte, o peso. A produo dos objetos no se sustenta na
nova economia mundial apenas para suprir demandas locais. A necessidade de
escoamento da produo, a circulao e a destinao desses produtos a outros
mercados atende o apelo dinmico e globalizado do capital. Em outras palavras, as
infra-estruturas presentes em cada lugar encontram, em grande parte, explicao e
justificativa fora do lugar.36 O consumo local depende de uma produo distante e
assim as condies de organizao locais tornam-se correlativas s condies
externas. Desse modo, os objetos artificiais esto cada vez mais estranhos ao lugar
34

BARTHES, Roland. Elementos de Semiologia. - 13 ed. - So Paulo: Cultrix, 2006, p. 12.

SANTOS, Milton. Tcnica, espao, tempo: globalizao e meio tcnico-cientfico-informacional. So Paulo:
Hucitec, 1994, p.155.
35

31

e a seus habitantes37. Respondem s aes tcnicas padronizadas e distantes.

Embora essa forma de organizao do espao no seja apreendida de maneira
idntica nos diversos lugares e regies, a tendncia que se torne uma linguagem
universal.
Com relao ao carter sistmico do lugar, SANTOS (1994:66) afirma que:
O espao total, sobretudo nos pases subdesenvolvidos, pontual e
descontnuo. Levando-se em conta um dado ponto no espao, as variveis
so assincrnicas, de um ponto de vista gentico, seja em comparao
com a respectiva idade das variveis no plo, seja em relao com outros
pontos no espao. Todavia, em cada lugar o funcionamento das variveis
sincrnico. Todas as variveis trabalham juntas, por meio das relaes
funcionais. Cada lugar , desse modo, em qualquer momento, um sistema
espacial, no importa qual seja a idade dos seus elementos.

Essa sincronicidade das aes exige que pedaos de tempo sejam

submetidos mesma lei histrica, de modo que se formem no variado campo dos
objetos tcnicos sistemas de representaes capazes de municiar os agentes de
informaes

precisas

na

velocidade

esperada.

Os

objetos

tcnicos

so

determinados pelo modo de funcionar. Deve-se considerar que os objetos ditos

informacionais, tambm chamados de redes imateriais, habitam o mesmo espao.
Nesse espao-tempo gerador de intensa zona de influncias entre as aes e os
objetos tcnicos, o papel da informao ganha dimenso particular. H necessidade
de informao para acionar esses objetos, e h informao neles mesmos.
A crena na racionalidade tcnica e suas prticas promovem a fetichizao do
objeto tcnico, quando este vem a ser o mesmo em toda parte, ou seja, quando tm
um valor sistmico e histrico. A autonomia dos tecma faz ver que a tcnica pode
ser, ela mesma, objeto de culto. Como se pode observar:
O automatismo no vem a ser a racionalidade tcnica: experimenta-se
como que a verdade imaginria do objeto, frente a qual sua estrutura e sua
funo concreta nos deixam bastante indiferentes. (...) No so mais os
gestos, sua energia, suas necessidades, a imagem de seu corpo que o
homem projeta nos objetos automatizados, mas a autonomia de sua
38
conscincia, seu poder de controle, sua individualidade prpria .

Por que no seriam, tambm, objetos de culto as imagens tcnicas? A moda

e os seus objetos utilizam-se desses sistemas de representaes. A encenao
miditica das griffes brasileiras no SPFW um exemplo disso (ver item 1.14).
SANTOS, Ibid., p. 65/6.
SANTOS, Ibid., p. 90.
38
BAUDRILLARD, J. O Sistema dos Objetos. Traduo de Zulmira Ribeiro Tavares. 4. ed. So Paulo: Editora
Perspectiva, 2000, p. 119/20.

36

37

32

De acordo com Santos (1994), as ambincias urbanas constroem o prprio

sistema comunicacional que, a extremos, gera redundncias e incomunicao. Essa
forma social que se sustenta na automao das aes exige dos sujeitos submetidos
a essa lgica necessidade de mais e mais saber competente, graas ignorncia a
que nos induzem os objetos que nos cercam, e as aes de que no podemos
escapar39. Em ltima anlise, pode-se dizer que os valores das sociedades
tradicionais foram substitudos por uma espcie de solidariedade organizacional,
cujo fundamento a racionalidade dos sistemas abstratos e cujo combustvel a
informao.
Mas, no basta reduzir a genealogia do objeto tcnico evoluo da tcnica.
Afinal, pouco se diz sobre a histria dos objetos, a que necessidades, alm das
funcionais, atendem e que estruturas mentais fundem-se a eles. Com a pulverizao
da praxis tecnolgica no dia-a-dia constituiu-se uma lei geral dos objetos no mundo
tcnico-cientfico-informacional. Esses objetos no existem isoladamente, nem so
independentes de quem os aciona ou controla. A tendncia desse modelo de
sociedade desenvolver e promover habilidades necessrias para o manuseio
eficiente das tcnicas emergentes, deixando o indivduo de ser to inconsciente
delas (SANTOS, 1994). mediante essa competncia performtica dos indivduos
ao manusearem objetos, aes, dispositivos e saberes entre eles as tcnicas da
aparncia que a sociedade atual se exprime.

1.6 A codificao das aes pelos sistemas abstratos

Ao longo do tempo, os cdigos da cultura evoluram e se complexificaram. No
mundo contemporneo a presena deles na esfera tecnolgica abrange setores
muito especficos. So exemplos os sistemas bancrios, os cartes de crdito, a
aviao, a Internet, os servios de telemarketing e as redes mundializadas do
circuito fashion. A rpida difuso desses sistemas no dia-a-dia das pessoas resulta
da incorporao sem precedentes na histria das prxis adotadas. O socilogo
ingls Anthony GIDDENS (1997) chama a essa racionalizao das aes de
"sistema abstrato", como se observa a seguir:
(...) as caractersticas desincorporadas dos sistemas abstratos significam
uma constante interao com os 'outros ausentes', ou seja, pessoas que
39

SANTOS, Ibid., p. 92.

33

nunca vimos ou encontramos, mas cujas aes afetam diretamente

caractersticas da nossa prpria vida40.

O significado geral do conceito de sistema abstrato sugere uma relao entre

o indivduo e supostas garantias simblicas a partir de aes distncia mediadas
pela tecnologia, servios e o conhecimento dos especialistas. No raro essas aes
que supem a confiana na tcnica so processos interativos sem rosto, entre
mquinas.
No campo da moda inmeros exemplos ajustam-se lgica sistmica dos
objetos e aes. O know how dos produtores de moda, personals stylists e estilistas
se fazem ver nos looks emoldurados pelos outdoors. Essa esttica funcional
substituiu a mutualidade da mdia primria que o mundo tradicional oferecia. Assim,
as influncias globalizadoras, tanto a mdia secundria como a terciria, se impem
ao homem como um modelo, universalizando-se as escolhas e o padro
comunicativo. A submisso aos objetos de srie, a abstrao dos corpos nas
imagens e as garantias simblicas pelas aes distncia desenharam um novo
ethos o da visualidade. Os sistemas abstratos so ndices da transio da
sociedade industrial para o mundo tcnico-cientfico-informacional.

1.7 A moda como um sistema abstrato

Chamar a ateno por meio de elementos do vesturio um dos padres de
soluo simblica da cultura, mas, como j visto, a forma-moda torna-se tendncia
somente a partir da modernidade. No incio do sculo XX ela se institucionaliza,
surgem os primeiros ateliers de costura, a comercializao em escala dos produtos
de moda e a glamurizao das marcas. Isto no s em razo da expanso do
processo de industrializao como tambm pela influncia da reproduo das
imagens da moda por meio do cinema, da publicidade, das revistas femininas e da
televiso.
Primeiro, a roupa foi sinnimo de poder e status de grupos sociais; depois,
com a apropriao individual de informaes sobre a moda esta se tornou uma
competncia indivdual administrvel, aqui chamada de identidade porttil. A arte e

40

GIDDENS, Anthony; BECK, Ulrich; LASH Scott. Modernizao Reflexiva. Traduo de Magda Lopes. - So
Paulo: Editora da Universidade Estadual Paulista, 1997, p. 111.

34

a tcnica do vestir aperfeioou-se. Ampliou-se o mercado de trabalho e a distribuio

dos produtos por intermdio do marketing, do reposicionamento das marcas
famosas, dos estudos sobre a segmentao do mercado e da leitura de tendncias.
Com logstica prpria e detentora de um saber especializado, a moda adquiriu as
mais variadas expresses e aplicaes. O sistema da moda contempornea cercase de profissionais envolvidos, essencialmente, com informao: estilistas, designers
de moda, produtores de moda, consultores de imagem, vitrinistas, jornalistas de
moda e outros. Mas, se durante dcadas a moda dominou a cena no varejo, hoje ela
busca legitimao intelectual no sagrado mundo acadmico e na imprensa. Por meio
dessa rede tcnica de aes os sujeitos, informados e informatizados, compem
uma identidade visual. Na Internet ou nas redes mundiais do circuito fashion os
consumidores confiam no sistema da moda prt--porter41. Essa confiana no
sistema dos especialistas da moda gera um salto para a f, que se traduz como
aes conjuntas, sincronizadas, desses leitores de imagens e consumidores.
O sistema da moda ao colocar emparelhados objetos e aes e disponibilizar
solues em resposta ao clima, ocasio social, ao aporte psicolgico do usurio,
s vrias estticas, trajetria dos produtos, ao mercado, ao apelo das
sobreposies das imagens que o referenciam no ambiente urbano, engendra
possibilidades de alterar histrias de vida dado seu apelo sistmico, gramatical e de
transformao. inegvel a qualidade comunicativa da moda, uma vez que ela
rene uma quantidade de sinais legveis como os gestos, a mimese e os usos
variados dos jogos combinatrios do vesturio. Nesse sentido, a moda no um
conjunto aleatrio de objetos, mas o resultado da manipulao de mltiplas
significaes pelo agenciamento humano local e temporal.
Para SANTOS (2004) a moda tambm um processo no interior do qual os
objetos j nascem com data certa de morrer (quanto sua apreciao e valor). Um
aspecto dos objetos tcnicos atuais que se constituem com a rapidez com que so
substitudos ou ressimbolizados. Porm, ressalve-se: apesar da efemeridade, a
moda permanece como instncia produtora de sentidos. Pela moda o usurio
implementa e domina, com rapidez, os significantes da moda desenvolvendo
competncias mediante as tcnicas da aparncia e ao implementar significados por
meio da vestimenta. A cada mensagem do vesturio fast da moda vo se
41

Prt--porter a expresso francesa para ready-to-wear. Criada no incio dos anos 50 indica a roupa
comprada pronta, confeccionada em srie. (CALLAN, 2007, p. 256).

35

organizando aes ou subjetivaes pontuais, reduzindo-se o diverso, o imaginrio

infinito da moda, ao vesturio concreto e singular inserido, ao mesmo tempo, em
uma estrutura simblica social42.

1.8 Encenao da beleza: a Oscar Freire e o consumo de

imagens
Esta estrutura pode ser observada na rua Oscar Freire, smbolo do circuito
fashion de So Paulo. Organizada em torno dos signos contemporneos do luxo e
da moda e de seus mecanismos de produo, o espao reflete a prpria percepo
da economia mundial globalizada. A lgica que permeia essas relaes a do
deleite da fantasia subsumida no projeto de consumo. Conjunto organizado de
objetos tcnicos, de informaes e de aes, perspectiva a rua entre telas e vitrinas
que as fazem existir e se apresentar como um grande tecido quente e colorido,
repleto de estmulos, entrecruzando poderosos circuitos da moda. A resultante
desse processo abrange um itinerrio produtivo colossal, desde a produo do
algodo no meio rural, at o parque industrial txtil brasileiro, confeces, lojistas, os
estilistas e suas colees e o consumidor final que quer moda, arte, informao e
cultura juntas. A rua reflete a relao com os objetos da moda respondendo a
condies sociais e tcnicas, presentes num momento histrico.
Resultado de uma reflexo das condicionantes da economia capitalista
mundial acerca do espao social urbano, a rua Oscar Freire, ao interligar
instantaneamente os lugares, informatiza aes do cotidiano, amplia crditos
fomentando o consumo sem limites, internacionaliza produtos e idias, sem o que
no se compreenderia o conjunto sincronizado de aes e tcnicas que move e
conecta o homem ao meio em que existe. Sob o aspecto representacional, a fim de
captar as diferentes formas de organizao desse espao, est a sua maneira de
objetivar-se.

42

DORFLES, Gilo. Modas e Modos. Lisboa: Edies 70: 1996.

36

1.9 A observao do espao: um olhar metodolgico

Os procedimentos metodolgicos so: 1) a observao emprica; 2) a anlise
terica do objeto. Primeiramente, procurou-se perceber como a rua aparece ao
observador com seus tempos, materialidades e linguagens. Esta primeira
aproximao do fenmeno revelou que a rua Oscar Freire , hoje, um espao
comercial globalizado voltado para a moda e o consumo. A lugarizao permite
detectar por suas caractersticas fsicas e funcionais o perfil de seu pblicoconsumidor. A rua e o complexo comercial do bairro paulistano Jardins adquire
aura" de lugar quando muros, paredes, vias, bairros vizinhos e marcos referenciais
como os edifcios, as lojas e as mdias de rua se tornam elementos responsveis
pela formao de uma imagem da cidade (a Oscar Freire uma dessas imagens);
freqentemente, esses elementos se tornam identificadores de orientao para os
usurios ou habitantes.
A observao da rua a partir do nmero 2.616 mostrou que a rua faz divisa
com a Avenida Dr. Arnaldo tendo a Estao Sumar como seu marco referencial. A
primeira impresso aponta trs identidades ou momentos da rua com tempos,
linguagens e modelizaes distintos. So eles: o bairro Pinheiros, a Av. Rebouas e
bairro Jardins e a rua Padre Joo Manoel.
A chamada baixa Oscar Freire apresenta ritmo lento, baixa circulao de
carros e pedestres e predominncia de comrcio de servios. A presena de uma
academia de musculao, que tem na fachada um superdimensionado painel
abstrato representando a prtica do rappel o alpinismo de cidade, revela a
personalidade mutante da rua. J no trecho conhecido como alta Oscar Freire, se
instalaram, nos ltimos 15 anos, as maiores grifes de moda do Brasil e um conjunto
significativo de marcas internacionais. o trecho mais badalado da rua, onde a
mesma se expande nas suas adjacncias - Alameda Lorena, Mello Alves,
Consolao, Bela Cintra e Haddock Lobo. As fachadas das lojas refletem o cuidado
com a imagem do espao. O padro das construes revela, tambm, mudana de
status e de poder aquisitivo. Neste trecho se concentra o comrcio de luxo, grifes de
moda e lojas de objetos de decorao. Observa-se a prtica de preos altos, bem
como reduzido contato entre vendedor e consumidor. Marcas internacionais como
Diesel, Tommy Hilfigher, Giorgio Armani entre outras. Observa-se, tambm, que o

37

lado direito (no sentido do fluxo dos carros) est direcionado para a moda jovem,
enquanto o lado esquerdo est voltado para um pblico consumidor clssico, mais
conservador. O trecho final da rua e menos explorado pela mdia, pouco se
comunica com os signos da alta Oscar Freire. Declinando na altura da Alameda
Casa Branca, tem comrcio de pouca expresso como os antiqurios, que lembram
depsitos ou restos de relquias de um passado portentoso.

1.10 O jeito de ser Oscar Freire: um endereo sofisticado

O complexo da moda Oscar Freire e adjacncias (ver figura 2) , segundo
dados levantados, vende mais de 60 grifes estrangeiras, entre elas, algumas
exclusivas no Brasil como Valentino e Balenciaga43, alm das famosas e desejadas
Giorgio Armani, Diesel, Kenzo e Louis Vuitton.

Figura 2: Esquina Oscar Freire e Consolao

Foto: Joo Ciacco (maio, 2004)
43

Seminrio Consumo de Luxo. Jornal Valor Econmico AMCHAM (28.05.2003), Endereo sofisticado caro
para as grifes, por Mrcia Pereira. Caderno Especial, p. 1- 4.

38

Para executivos do mercado de luxo algumas marcas, especialmente as

clssicas, dispensam a exposio massiva em mdias publicitrias. Ocorre fenmeno
inverso: os significados de status e qualidade que as eternizaram no mercado
garantem a imagem de prestgio e personalidade que confere valor marca. O
complexo Oscar Freire, conhecido como espao da moda, tornou-se, ele mesmo, um
espao publicizado embora no dispense, em alguns pontos da rua, o apoio de
banners e outdoors. Nesse espao, o sentido comum da expresso bater perna
reinterpretado, pois nele circulam indivduos dispostos a gastar o tempo entre as
vitrines. Curiosamente, antes de a Oscar Freire ocupar essa centralidade, a rua
Augusta era o ponto alto da cidade de So Paulo. Nos anos 60 at metade dos 70,
ela foi palco da juventude e das trocas subjetivas, sem deixar de ser referncia das
tendncias da poca. Mas, se h uma semelhana entre essas duas ruas , talvez, o
fato de que ambas possuem o carisma dos endereos da fama.
No entanto, a Oscar Freire no parece cultivar essa capacidade aglutinadora
do lugar, onde se d o contato face-a-face, pois a rua da moda, a cada instante,
subtrai o olhar do transeunte para suas fachadas enfeitadas. Trata-se de um espao
dramatizado que reflete a disposio da rua em transmutar-se sempre em outra
coisa. uma rua que fala de si mesma, onde as pessoas representam.
A concentrao de lojas de grife na regio um ndice dessa avaliao.
Segundo a ONG Boulevard Oscar Freire, que congrega mais de 300 empresrios
locais e globais, por dia, pelas caladas e ruas do circuito Oscar Freire circulam 6 mil
pessoas, e, por seus paraleleppedos, 900 carros por hora.
Nesse corredor de luxo objetos do desejo so expostos pelas apoteticas
marcas internacionais - dos cosmticos e perfumes importados s jias, carros de
luxo, roupas de grifes famosas e acessrios associados ao estilo esnobe de viver.
Trata-se de uma seletiva fatia do mercado, movida pelo desejo de status social
diferenciado, bem como pelas altas cifras que alimentam esse importante eixo
comercial da cidade.
O mercado de luxo se define por certo tipo de consumidor ou grupo de
indivduos, menor que os outros segmentos do mercado, cujos participantes podem
estar procura de uma especial combinao de benefcios e interesses44. De fato,
lembra o filsofo francs Gilles Lipovetsky (2002), a moda hoje no se restringe ao

44

MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de Termos de Marketing. 3.ed So Paulo: Atlas, 1999, p.255.

39

vesturio. Ela rege outras esferas da vida, como o culto ao corpo, o consumo e o
bem-estar.45 Nas escolhas de objetos e bens como moradia, vesturio, perfume,
jias, viagens, sucesso profissional, revelam-se desejos de bem-estar e de
realizao de anseios pessoais46. O iderio do bem-estar ajuda compreender o por
qu desse espao concentrar e representar, como outras ruas famosas no mundo (a
exemplo de Milo ou Los Angeles), marcas de sucesso internacional. O que se
consome o jeito de ser Oscar Freire, ou seja, um estilo de viver.
O espao da moda e do luxo organiza-se em torno dos smbolos
contemporneos da moda e de seus mecanismos de produo. Progressivamente,
firma-se como um complexo social e econmico da cidade de So Paulo. A lgica
que determina tais relaes permite entender o espao como um sistema solidrio.
Se o significado desse espao ser imagem, essa rede simblica de objetos que o
faz existir e a forma como se apresenta movimentam a criao, produo e
expanso de nichos comerciais da indstria da moda e da beleza. A resultante de
todo o processo abrange um itinerrio produtivo colossal, desde a produo do
algodo, no meio rural, at o parque industrial txtil brasileiro, confeces, lojistas,
os estilistas e suas colees levando ao consumidor moda, arte, informao, cultura.
Nenhuma ao aleatria e se sustenta em um dado momento histrico. As
determinaes da economia capitalista mundial sobre o espao urbano interligam
instantaneamente lugares, informatizam aes do cotidiano e ampliam crditos.
Fomentam o consumo sem limites e fazem-no com o auxlio de saberes como os da
publicidade e do marketing, que regulam as experincias dos consumidores com os
respectivos produtos. O conjunto sincronizado dessas aes e tcnicas move e
conecta o homem ao seu entorno.

1.11 A marca-imagem
A publicidade cria para a marca a imagem do usurio do produto, que pode
ser real ou idealizado. De acordo com as teorias do marketing47, toda marca constri
uma imagem e esta polariza em torno de si a histria, os valores e as
45

Veja 25 de setembro, 2002; entrevista com Gilles Lipovetsky, por Silvia Rogar, p.11.
ALLRES, Danielle. Luxo...: estratgias/marketing. Traduo de Mauro Gama. Rio de Janeiro: FGV, 2000, p.
93.
47
Os autores das teorias do Marketing mais estudados no Brasil so: Philip Kotler, Sal Randazzo, Jos Martins,
Mauro Tavares, Marcos Cobra entre outros.
46

40

representaes que, eventualmente, a tornam um smbolo universal. A marca est

associada tanto ao produto que patenteia, produz e distribui quanto imagem de
seu produto na mente do consumidor. Assim, comum existirem representaes
que no esto, necessariamente, associadas aos benefcios diretos do produto
adquirido, mas se fixam no imaginrio coletivo porque comunicam ganhos
secundrios.
Toda marca possui uma alma ou essncia que a distingue das demais. A grife
Louis Vuitton, smbolo de prestgio e luxo. A cobiada linha de produtos exclusivos
bas, bolsas e acessrios - tornou-se um fetiche e/ou obsesso para mulheres com
poder aquisitivo elevado de todo o mundo48.
O produto de luxo, hoje, tem um novo componente: ele se adapta ao mercado
consumidor de cada pas, oferece condies diferenciadas de pagamento, adequase s estaes, s cores preferidas. o chamado fast fashion. A regra, no luxo
como na moda, estudar o mercado e adaptar as colees s condies locais,
econmicas e culturais. Atualmente, nem sempre o mundo da moda difere do
segmento de luxo. Um exemplo recente o boom das sandlias Havainas na
Europa. De simples sandlia de tiras de borracha para ser usada na praia ou no
domnio ntimo passou a objeto de culto atingindo cotao de US$ 50 (ou mais) o
par no mercado externo.
Pode-se verificar a afluncia de segmentos do mercado que no pertenciam a
essa categoria como os celulares de alta tecnologia que entraram para o mercado
de luxo. To forte o apelo das marcas que vendem produtos de luxo na mente do
consumidor, que a razo para que uma marca de expresso no mercado mundial
venha a abrir uma loja na Oscar Freire o fato de que, estar l, pode significar
credibilidade marca.
Na figura 3 observa-se que o nome da rua refora a credibilidade da marca,
estabelecendo entre ambas um elo de continuidade. O complexo Oscar Freire ,
pode-se dizer, auto-referente.

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade: como os publicitrios usam o poder do mito e do
simbolismo para criar marcas de sucesso. Trad. Mario Fondelli. Rio de Janeiro: Rocco, 1996, p. 40.
48

41

Figura 3: Loja Crawford

Foto: Joo Ciacco (maio, 2004)

1.12 Shopping ao ar livre ou rua de comrcio?

Como rua que ainda guarda alguns ndices do passado as casinhas
geminadas, a escala da rua e os paraleleppedos no se pode dizer que a rua
reproduza o modelo funcional dos shoppings centers, que obrigam o consumidor a
percorrer todo o circuito de lojas para, eventualmente, dirigir-se a uma s. uma rua
sem declive, que estimula o olhar pela proximidade entre os estabelecimentos e a
comunicao

visual

das

lateralidades.

Oferece

ao

pblico-consumidor

possibilidade de realizar um percurso rpido ante a sucesso de lojas programadas

para atrair atenes sobre o promissor mercado de bens de luxo e moda.
A fim de valorizar a imagem da rua, a prefeitura, em parceria com os lojistas,
desenvolveu um projeto de revitalizao, confirmando a vocao do espao para o
lazer e o consumo. O trecho que sai da rua Mello Alves Augusta estar 50% mais
larga (...). Alm disso, os fios ficaro nos subterrneos, as lojas ganharo placas nas
fachadas com seus nomes em braile e a rua receber um banheiro pblico e

42

iluminao rasteira.49 Ao maquiar-se, a Oscar Freire revela o universo de

representaes que traduz: o poder, a ascenso social, o capital privado, os
investimentos em escala mundial entre outros. A rua reflete o desejo de estar
integrado ao mercado mundial, perpetuado pelos circuitos internacionais de
informao e diverso (JAMESON, 2004:71). O projeto pretende esconder as
marcas visuais contrastantes entre ela e as vias menos conhecidas de seu entorno
ruas que no tm a moldura das marcas mundiais.
Os circuitos produtivos reorganizam os espaos preexistentes, isto , o uso
do territrio muda segundo os fluxos de informao e matria. Sabe-se do aspecto
especulativo que norteou o empreendimento imobilirio da Vila Amrica nas
primeiras dcadas do sculo XX, esquadrinhando a rua em reduzidos metros
quadrados a preos excessivamente elevados; a valorizao especulativa da regio
e sua centralidade, a incorporao da cincia e da tcnica no dia-a-dia das pessoas
e o comrcio especializado talvez expliquem os usos que fizeram da Oscar Freire
um importante corredor comercial, vinculando marcas nacionais e estrangeiras a um
mercado comum. A ambientao marcadamente visual das fachadas das lojas
reproduz esse efeito de espetculo hollywoodiano. possvel observar, na figura 4,
a onipresena da luz ocupando os espaos do estabelecimento. Como trao
inegvel da modernidade, a eletricidade atravessa a opacidade da noite e da
sombra, afugentando o feio e o envelhecido das paredes dos prdios para abrigar os
sonhos, a razo e a visibilidade. O processo de invaso sensorial que toda essa
luminosidade artificial provoca na transparncia dos vidros sustentados pela fina
estrutura de metal torna etreo o ambiente. As cidades contemporneas, que se
distinguem pela visualidade das formas e que se construram sob a gide da
comunicao de massa, tm sua marca visual no carter simblico das fachadas
que em vidro, ao e concreto, encobrem o interno, visto que, agora, o que importa
o externo, sua aparncia que caracteriza o poder global das megaempresas
financeiras. A objetiva fotogrfica ou videotecnolgica, as mdias externas com suas
imagens estticas ou em movimento, substituem o olho e sua capacidade de
recepo de estmulos visuais.

50

Aqui, o espao que abriga a matria densa e

corprea se metamorfoseia em viso.

49

Jornal Valor Econmico AMCHAM (28.05.2003), Endereo sofisticado caro para as grifes, por Mrcia
Pereira. Caderno Especial - Consumo de Luxo, p. 1 a 4.
50
FERRARA, Lucrcia DAlessio. Designe em Espaos. So Paulo: Edies Rosari, 2002, p. 124.

43

Figura 4: Fachadas de vidro

Foto: Joo Ciacco (maio, 2004)

1.13 O Consumidor-imagem
A moda caracterizada pela diferenciao de seu pblico e a volatividade do
seu ciclo de vida. A aquisio de produtos no est intrinsecamente ligada
apreciao do objeto em si, mas necessidade social que as pessoas tm de
aparecer. Os consumidores dos produtos de luxo desejam impressionar para
alcanar ou garantir visibilidade na sociedade. Desse modo, para uma pessoa da
classe A, vestir uma roupa de grife significa comunicar status e definir um estilo de
vida51, isso porque a moda polariza duas tendncias: ser meio de comunicao e
instrumento de segmentao do mercado com base em agrupamentos sociais. A
mediao pela roupa faz caminhar significados e sentimento de pertena.

44

Atualmente, a liberdade de comprar ou no determinado produto depende, a

cada instante, da renda de que se dispe, e, tambm, da capacidade de administrar
as informaes constantemente recebidas atravs da mdia. O consumo tem a ver
com os hbitos. As modificaes desses hbitos revelam a disposio do
consumidor em revisar a escala de prioridades. Comprar , portanto, um ato
cognitivo que pe em jogo o passado, o contexto imediato e suas necessidades e o
futuro. No difcil reconhecer esses elementos nas imagens da moda e da
publicidade, uma vez que funcionam como cdigos que orientam estilos de vida.
Genericamente, possvel agrupar na Oscar Freire trs categorias de
consumidores-imagens: 1) os que j tem notabilidade; 2) os que almejam ser e
precisam aparecer; e 3) os que querem consumir informaes/imagens.
A categoria 1 inclui os ricos, a elite representada pelos bem vestidos, os bem
nascidos, a classe AA.
A categoria 2 compreende, em geral, homens e mulheres com limites
elevados nos cartes de crdito, as celebridades e empresrios desfilando em
carros de luxo.
A categoria 3 remete aos curiosos e aos indivduos globalizados que buscam
informaes sobre moda, tendncias, arte, linguagem, mdia e comportamento.
Conhecimento para este grupo vital. Os elementos do vesturio so ndices sobre
os seus estilos de vida.
A estratificao social em classes distintas um fenmeno presente em
diversas culturas. No meio urbano o anonimato uma prtica comum e pessoas so
classificadas como tipos ou imagens. As pessoas praticam o distanciamento social e
a reproduo dos esteretipos. Os cdigos de comportamento no contexto urbano
criam tipificaes, como se observa a seguir:
Os humanos que conhecemos so sempre humanos especficos, humanos
classificados, humanos dotados de atributos categoriais pelos quais se
podem identificar. O espao entre os plos de intimidade e anonimato
feito precisamente dessas classes e categorias. (...) Ns no conhecemos
esses humanos; sabemos sobre eles de maneira indireta, pela informao
que ajuntamos sobre as categorias cujos espcimes eles constituem.
Sabemos sobre eles atravs do processo de especificao como tipos, e
no como pessoas (BAUMAN, 1997:171).

51

COBRA, Marcos. Sexo & Marketing: reflexes acerca da influncia dos apelos do sexo no marketing

45

Como imagens ou tipos os indivduos hoje se reconhecem em um cenrio

comum: o miditico. Freqentemente, o que vem e compram so imagens prontas
para o consumo. As imagens idealizadas da mdia refletem belos corpos, marcas
famosas, riqueza, perfeio. Construdas no jogar da moda, essas imagens enviam
o consumidor-espectador a estruturas de significados da cultura contempornea:
ruas, shoppings centers, eventos de moda e espaos hibridados de cultura e mdia.
Os espaos sociais urbanos interagem com outdoors e banners em publicidades que
anunciam a imagem ideal. Esses quadros urbanos alcanam o sujeito psicolgico
contemporneo, capturado pela lgica da exposio no emaranhado discursivo de
telas imaginrias que ditam e (e)ditam o cotidiano. A publicidade de moda parece
jogar, em face dessas demandas de satisfao narcisistas, o jogo dos esteretipos e
dos sempre novos modos de (se) ver.
Ocorre que por trs da indstria do consumo cresce o esprito hedonista. A
manipulao do desejo pelas imagens miditicas anunciando a beleza ideal ou
consensual produz seus efeitos. No h limites para o belo e nem para o prazer na
cultura do presente. A contrapartida de todo esse investimento em imagem ,
certamente, o lucro dos negcios que movimentam o mercado de luxo e moda
alimentado pela satisfao das expectativas de um consumidor em sintonia com os
lanamentos da prxima estao.
Projetar-se na economia mundial no tarefa fcil para o nascente
empresariado brasileiro nos ramos da moda e da indstria da beleza. A acelerada
interdependncia econmica global, a difuso mundial das novas tecnologias, as
redes informacionais mdias secundria e terciria reestruturaram as polticas
mercadolgicas contemporneas. Para manter uma boa imagem no mercado a
marca precisa de visibilidade.
Na esfera local, a funo da Oscar Freire movimentar o mercado de luxo e
moda e respectivas hierarquias produtivas, e na global, ser imagem das grandes
marcas para o mundo. A construo imagtica da rua revelou a relao necessria
de uma classe de objetos, que so: as lojas, os negcios da moda, o consumo, a
imagem, o design e a arquitetura, os lojistas, a prefeitura e o prprio consumidor.
Trata-se de uma lgica comercial atenta s vocaes do presente.

contemporneo. So Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2002, p. 157.

46

Na ponta desse iceberg est o consumidor globalizado e bem informado que,

pelas escolhas que faz, - vesturio, aparelhos celulares, carros, locais que freqenta,
liquefaz as fronteiras sociais fazendo da rua o seu espelho. A anlise a seguir trata
da especificidade do luxo e da moda em eventos que pem lado a lado o
consumidor e o mercado.

1.14 O fascnio das semanas de moda

O So Paulo Fashion Week, evento de moda anual responsvel pela
movimentao de bilhes em negcios diretos e indiretos, perpetua o quadro acima
explicado. Verdadeira instituio, o SPFW arraigou-se no calendrio oficial da moda
brasileira e que tem desdobramentos em outras capitais. O consumidor bem
informado pode alavancar e maximizar vendas. O evento retrata o universo
multimiditico que gira em torno da moda, onde se v, ao longo de sete dias, alm
dos desfiles das grifes estabelecidas e das que esto em teste, artes plsticas,
fotografia, msica e design. H, tambm, uma explosiva combinao entre
entretenimento (os lounges) e business.
Na 18 edio do evento, em janeiro de 2005, a bebida brasileira destilada
mais famosa, a cachaa, representada pela marca 51, ostentou sofisticados drinks
oferecidos aos visitantes, associando uma bebida popular ao universo do glamour.
A marca Natura, que desenvolve produtos de beleza e cosmticos, promoveu
a interao entre natureza e cultura. Por meio da simulao de sons como o canto
dos pssaros, o rudo dos ventos e das cachoeiras o espao proporcionou sensao
de proximidade com a natureza, ao mesmo tempo em que vendia uma imagem de
preservao do meio ambiente. O objetivo era promover a marca e apresentar
produtos (souvenirs) especialmente criados para proteger a beleza das modelos do
efeito desgastante dos desfiles.
Conjugam-se, sem dvida, interesses diversos nesse universo de sonhos,
que revisita pocas, lugares, sensaes, iderios, sentidos; do fabricante de fibras
de celulose aos tecidos inteligentes desenvolvidos para a performance e o conforto
individual, da combinao de cores e formas dos looks aos corpos sedutores, tudo,
ali, reflete uma elaborada trama de captura do consumidor almejado.

47

No Brasil So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Braslia compreendem

o circuito dos eventos de moda. Nesses centros eles apresentam imprensa e ao
pblico as novas tendncias da estao. A movimentao deste mercado provocou
a proliferao de escolas superiores de moda. Os cursos tcnicos, tecnolgicos e de
graduao desenvolvem e estimulam conhecimento orientado para a rea.
Na moda esto em jogo um conjunto de funes e informaes que permitem
rastrear o tempo de vida de uma roupa, de um produto, de uma idia e at de uma
sociedade. Sem essa conscincia no possvel vestir ou vender qualquer coisa,
ainda que se comemorem vantagens no pulsar de produtos despejados nas
prateleiras. A roupa que prima pelo design atualizado tende a permanecer no
universo das escolhas individuais. O consumidor consciente do repertrio simblico
da

moda

pertence

quela

rede

tcnico-cientfica-informacional.

moda

contempornea fruto das prticas sociais da aparncia e de um cuidadoso

planejamento, calculado pelo mercado.

1.15 Moda: um capital simblico

H uma dupla estrutura no mundo social. A de primeira ordem funcional, ela
referente distribuio dos recursos materiais e dos meios de apropriao dos
bens. A de segunda ordem relativa matriz simblica das aes e se apresenta
sob a forma de esquemas corporais e mentais. Um exemplo so as prticas da
aparncia.
A fim de entender os mecanismos sociais que sustentam a o know how da
moda, importante observar no apenas a sua estrutura material, econmica e
tcnica; deve-se estar atento, tambm, ao conjunto de prticas do vestir que lhes
do vitalidade. A anlise sociolgica de Pierre BOURDIEU (1998) uma importante
chave de leitura para compreender a relao entre os recursos materiais de uma
sociedade e a matriz simblica de suas prticas. Segundo o autor, toda prtica social
contm uma racionalidade imanente ao seu sistema histrico de relaes. A essa
racionalidade prtica o autor chama de habitus. Ela tem a ver com o modo como os
indivduos participam da produo ou construo dos elementos que adensam a
estrutura social qual pertencem. Como agentes sociais e polticos, eles, agora em
primeiro plano, tm papel ativo na construo do meio em que vivem. O habitus ,

48

tambm, chamado de esquema da ao, uma vez que remete a certas

predisposies para agir como nas maneiras de andar, nos modos de vestir-se, nas
tcnicas corpreas e no manuseio de utenslios. Os esquemas mentais enformam a
estrutura social do grupo. Isto significa que a repetio das aes leva o indivduo e
o grupo a interiorizarem as necessidades do ambiente social explorando mais ou
menos conscientemente suas foras.
A economia da roupa entre outros sistemas representacionais uma
estratgia social que movimenta os signos disponveis em uma dada estrutura
(ROCHE, 2007: 513). Tanto ROCHE (2007) quanto BOURDIEU (1998) deixam claro
que essa estrutura no somente a soma das aes, mas o prprio meio reflexivo
das aes.
A legitimao dos campos simblicos na modernidade passou por trs fases
distintas. A primeira foi o surgimento de um pblico. Criaram-se demandas e novos
pblicos no interior de uma cadeia autoremissiva de mercadorias e significaes,
que mantinham relativamente independentes os valores culturais e mercantis.
Atualmente, o grau de autonomia do campo da moda est representado na sua
pujana econmica. A segunda fase foi a constituio de um corpo de produtores de
bens simblicos que reconheceram os imperativos tcnicos e normativos de acesso
profisso (profissionalizao da moda). A terceira fase foi a multiplicao e a
diversificao

das

instituies

burguesas

legitimadoras

dessas

emergentes

produes culturais. Foi neste contexto social que surgiu o campo discursivo da
moda e suas instncias difusoras revistas femininas, sites de moda e mais
recentemente a Academia.
Herdeira das instituies burguesas, a moda emerge como uma "esfera
autnoma" em relao aos poderes da Igreja e da Academia. Ganhando impulso
com a Revoluo Industrial no sculo XIX, de certa forma ela se identifica com esta.
Nasce, neste contexto de vultuosas transformaes, a indstria da costura e junto
com ela um pblico exigente, segmentado e movido pela novidade. Desde os
sculos XVI e XVIII os ofcios da indumentria aprimoram-se na arte txtil, nos
engenho dos aviamentos, no comrcio de matria-prima. Entre eles esto: os
fabricantes de roupas, os proprietrios de armarinhos, os comerciantes de peles, os
fabricantes de malha, de agulhas e alfinetes, as fiandeiras de ouro e prata, os
ourives, os cardadores, os linheiros, os plumaceiros, os tintureiros, os fabricantes de
roupa branca, os botoeiros, os fabricantes de fitas, os bordadores, os cinteiros, os

49

chapeleiros, os sapateiros, as costureiras, os comerciantes de roupa usada, os

alfaiates, os luveiros, os perfumistas, os barbeiros, os peruqueiros, os cabeleireiros e
as lavadeiras52. Nesses sculos a diversificao dos gostos e a segmentao social
foram as responsveis pelo aumento do interesse pela moda. Assim, o gosto do
pblico incentiva a indstria e o comrcio, que posteriormente crescem ainda mais
com as exportaes. O tecido da Frana e a moda francesa caminham de mos
dadas. O vesturio produzido para a massa (a chita, as roupas em algodo,
geralmente usadas pela criadagem e os funcionrios) caminha, em paralelo, com o
vesturio feito para as classes nobres (uma produo cara que demandava longas
horas de trabalho). Como se v, as prticas da moda operam em um campo de lutas
e disputas manifestas no interior de uma ampla rea de significao que inclui: a
esfera social, o desenvolvimento tecnolgico, os padres de consumo, a relao
entre os criadores da moda, o comrcio e a indstria.
As sociedades contemporneas, moldadas pelo capital e a tcnica,
pertencem a um sistema de foras que disputa um poder simblico. A moda se
institucionalizou; posicionou-se ao lado de outros campos simblicos. Ela se move
tanto no campo da produo artstica do olhar esttico criao das peas de
vesturio por estilistas e designers, os espaos urbanos que hibridam moda, cultura
e entretenimento at o voyerismo inerente s prticas do consumo , quanto
protagoniza a complexa cadeia de aes que integram a produo material, a
circulao, a divulgao e o consumo de roupas, calados, acessrios, designes,
fotografias de moda, revistas especializadas, prteses de silicone para remodelagem
do corpo, fitness, cirurgias plsticas entre outros produtos.
Entre as diversas esferas hegemnicas cada campo simblico gera as suas
representaes, como esclarece um pesquisador da Universidade de vora:
Um campo um conjunto de relaes objetivas histricas entre posies
fundadas em certas formas de poder (ou de capital). Estas ordens de vida
econmica, poltica, religiosa, esttica e intelectual nas quais se divisa a
vida social, cada campo, no moderno capitalismo, prescreve os seus valores
particulares e possui os seus prprios princpios de regulao. Estes
princpios definem os limites de um espao socialmente estruturado no qual
os agentes lutam em funo da posio que ocupam nesse espao, seja
para o mudar, seja para lhe conservar as fronteiras e a configurao
(WACQUANT, 1992. http://home.dsoc.uevora/responses.htm).

52

ROCHE, D. A Cultura das Aparncias: uma histria da indumentria (XVII-XVIII). SP: SENAC, 2007, p. 267286.

50

A remisso dos processos simblicos de um campo s suas bases sociais

e/ou ideolgicas mostra-se tangvel. o que se v no conjunto das imagens da
moda e nas prticas do vestir. Estas, ao remeterem a significaes concretas, desde
a manufatura das peas at a apropriao do vesturio como informao, disputam
com outras prticas a legitimao desse saber. Por exemplo: as pessoas que
seguem risca as tendncias da moda buscam uma diferenciao esttica dentro
do seu grupo de convvio social. Todo campo simblico fala a partir dos prprios
interesses e estes, ao se confrontarem com interesses de outras esferas, legitimam
o prprio campo.
O raciocnio de BOURDIEU (1998) permite compreender por que as imagens
da moda constituem-se em um campo ideolgico-discursivo indissocivel do sistema
tcnico-cientfico-informacional. As imagens da moda consolidaram-se a partir da
linguagem de seduo da publicidade. Assim, sempre que estilistas de expresso
mundial ditam tendncias e exportam griffes o mercado das imagens alimenta o
imaginrio do consumidor. Um dos braos mais importantes desse campo material e
simblico so as colees prt--porter disponveis nas lojas. Essas colees fazem
uma leitura standard das colees das grandes maisons para o guarda-roupa dirio
dos usurios de acordo com as exigncias de cada estao.
Mas, no s isso. Nessas condies, o pblico receptor um alter ego
contemporneo ou futuro do artista ou estilista; criou-se um tipo de pblico que tem o
poder de legitimar, em qualquer tempo, um vesturio extemporneo. Outra varivel
do campo simblico da moda a polarizao. De um lado, o campo de produo
oficial e, de outro, o campo da indstria destinado ao grande pblico (a massa).
Nesse sentido, a publicidade catalisa as informaes sobre moda e se converte em
um auditrio do diverso a multiplicar-se em segmentos sempre novos. Ainda assim,
esse capital cultural a moda se legitima, diariamente, pela competncia prtica
dos atores sociais envolvidos.
Um sistema simblico no reproduz apenas conhecimento; ele se constitui,
tambm, como um espao de poder e caminha na direo da regulao da ordem
social. Ele resulta de disposies historicamente contingentes e fruto da
distribuio de foras que operam entre os diversos grupos sociais (classes, etnias,
gneros). Com a posse de informaes sobre a roupa e os modos de vestir o
indivduo investe na construo de uma identidade visual personalizada circulando
assertivamente entre os diferentes grupos. A respeito dos ingredientes que

51

viabilizam o discurso das imagens no campo da moda convm observar de que

forma a publicidade, com as suas manobras grficas, artsticas e semiticas os
manuseia.

1.16 Publicidade: discurso dos objetos ou metadiscurso?

A publicidade se constitui como uma ferramenta poltica e de modelagem do
comportamento social53. Enquanto discurso dos objetos ela torna onipresente a
esfera pblica e explora nela a elasticidade de seu jogo simblico. Uma
caracterstica do discurso publicitrio que ele tem suas leis, sendo uma delas a
capacidade de (des) historizar a realidade e fragmentar, isolar ou amplificar
acontecimentos. Seu discurso dissimula e cria realidades. Motiva o receptor a
comungar dessa apropriao simblica54. Essa disposio para imitar e representar
se aproxima do plano figurativo da moda. Outra caracterstica que delimita o campo
simblico da publicidade que ela introduz uma nova linguagem, que combina
textos e imagens. Os outdoors de moda apresentam elementos dessa linguagem.
A publicidade possui um pblico, um saber e uma linguagem prpria. Ela
inseparvel das instituies capitalistas do sculo XIX. Nesse contexto ela
capitalizou as necessidades de identificao individuais e coletivas para si operando
com as mentes; nos sculos seguintes multiplicou o alcance de suas mensagens
utilizando as novas tecnologias. Com a bem sucedida implantao do projeto cultural
da publicidade organizou-se um novo tipo de racionalidade, a sensual. Essa forma
de ver o mundo hedonista, colorida e artificial produto da tecnologia e do
pragmatismo do mercado obcecado em capturar o consumidor. As imagens da moda
so um exemplo desses cdigos pluridimensionais.
Os produtos que anuncia adquirem status universal porque a mensagem que
os embala produz diferentes reaes. Alm disso, o carter cnico da mensagem
publicitria gera novas imagens grficas, ticas, perceptuais, mentais, verbais.
Porm, os indivduos que reconhecem as informaes dessas mensagens podem,
eventualmente, habilitar ou desabilitar essas prticas e sentidos construdos pelo
discurso miditico.
53

ZAYAS, Eliseo C., Ibid., p. 68-101.

PROSS, H. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Trad. Vicente Romano. Ed. Anthropos: Barcelona, 1989,
p. 44.

54

52

Para ler o discurso miditico da moda preciso situar-se no ambiente

comunicacional urbano e capturar seus fragmentos. As imagens da moda nos
outdoors aparecem para o leitor com um grande quadro ou tela branca que explode
em significaes. Elas prescindem do texto explicativo. A orientao de suas
significaes depende do olhar do observador.
De acordo com as reflexes visionrias de Vilm FLUSSER (2007), nascido
em Praga, Checoslovquia, o pensamento em superfcie nas imagens pr-histricas
encadeia cenas do cotidiano. Essas imagens tm a mesma capacidade
comunicativa dos outdoors de moda, cujos smbolos ao serem capturados pelo
observador so fragmentos com os quais ele tece a sua cena atual. Assim, as
superfcies esto cada vez mais presentes na experincia diria do homem
contemporneo.
Na cultura sempre existiu superfcie e linha. O pensamento em linha
histrico ou a escrita a evoluo das imagens bidimensionais primitivas que
reproduziam cenas do cotidiano55, encadeando smbolos, um aps o outro. As
imagens que circundam o homem tm hoje muito de linha e possvel orientar-se
atravs delas mais do que pela escrita. A isso FLUSSER (2007) chama de
pensamento ps-histrico. Cada ordem representacional produz o seu leitor. So
diferentes as programaes visuais da linha e da superfcie. Ao ler um texto, o
sujeito o faz da esquerda para a direita, de cima para baixo, ao passo que, quando
aprecia uma imagem, os caminhos interpretativos tornam-se difusos. A chave para
compreender essa diferena est no tempo. O tempo histrico da escrita supe um
ponto de partida e um de chegada, enquanto que a imagem no necessita chegar a
lugar algum.O choque diante da imagem da moda mais rpido e denso do que o
tempo da escrita, que lento.
Como a moda, as superfcies so mais ostensivas e buscam xito social a
qualquer preo. O vesturio-imagem num outdoor , como a fala para a lngua, a
apreenso individual de seus significantes. Ele feito de fragmentos e impresses
particulares, fugidios, pois fruto de um olhar em movimento. Para que tais imagens
adquiram a consistncia de uma narrativa necessita-se trasladar o plano da
superfcie significante para o poder de significar dos botes, fendas, cores e formas
FLUSSER, Vilm. O Mundo Codificado: por uma filosofia do designe e da comunicao. Organizado por Rafael
Cardoso. Traduo de Raquel Abi-Smara. - So Paulo: Cosac & Naif, 2007, p. 131.
55

53

que armam paradoxos e enredam o observador.

1.17 Entre telas miditicas: a fora da imagem

Nas movimentadas avenidas das metrpoles outdoors com imagens da moda
sucedem, uma aps outra, aparentemente sem resduos, sem passado. Essa
apropriao simblica do espao pelas superfcies, segundo ANDERS (2003) e
KAMPER (2001), provoca no indivduo o esquecimento do corpo a ponto deste, que
dirige um automvel, colidir com outra mquina.
Para ANDERS (1993), os sujeitos no mundo contemporneo esto
aprisionados, retidos, pelas relaes alienantes com a tcnica e seus automatismos.
Contudo,

pondera:

embora

os

indivduos

possam

estar

aprisionados

condicionados pelos cdigos tecnolgicos, internamente no esto. O autor entende

que o corpo gera as prprias imagens; em outras palavras, embora estimulado pelas
imagens tcnicas o corpo no perde a capacidade de se orientar pelas imagens
endgenas e arcaicas. Ciente de que esse mundo ordenado pela tcnica uma
entre outras solues simblicas da cultura, conclui que o problema da modernidade
no o da fixao pelo novo, mas o fato de fazer disso uma crena (a crena de
que o novo o bom e melhor) que, como tal, est mais prxima do mito.56
ANDERS (2003)57 chama a ateno para o fato de que as sociedades
tecnificadas no so mais o objeto para o qual devem se voltar as pesquisas
acadmicas, mas sim o isolamento psicolgico que o indivduo experimenta em
salas de cinema, ambientes climatizados dos Cybers Cafs, encapsulados em seus
automveis, diante do computador domstico. Mas, a demanda por comunicar no
arrefeceria como se poderia imaginar se a oferta de meios diminusse. A
necessidade de comunicar dos sujeitos converte os meios de comunicao
existentes em uma condio para a vida social. Quanto mais meios de comunicao
tanto mais forte a coao a conectar, tanto maior a ocupao com comunicaes
determinadas por outros.58 A tendncia a crescente individualizao do

56

ANDERS, Gnter. Kafka: pr e contra. Trad. Modesto Carone. So Paulo: Editora Perspectiva, 1993, p. 3940.
57
ANDERS, Gnter. Luuomo antiquato: I.Considerazioni sullepoca della seconda industriale. Torino/It: Bollati
Boringhieri editore, 2003, p. 38.
58
PROSS, Harry. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Traduccin de Vicente Romano. Editorial Anthropos:
Barcelona, 1989, p. 99.

54

espectador, condenado a se ocupar do tempo da mdia e para ela produzir. Por essa
razo entende-se que a reflexo acadmica deve voltar-se para os indivduos
implicados nesse estado de coisas os receptores das imagens.
As imagens em descamao (imagens que surgem e desaparecem da noite
para o dia) dos outdoors so metacomunicacionais; elas no s anunciam o produto
como fornecem informaes sobre si mesmas. So ndices dos modos de viver do
homem e do mundo em que vive. Elas alimentam a cadeia remissiva das imagens,
tanto para frente quanto para trs. Nesse instante de apreenso se cria entre ela e o
observador um espao de compartilhamento, um recorte no tempo e no espao.
Essa cena engendra um paradoxo: a imobilidade da imagem e a velocidade dos
indivduos em deslocamento andam juntas aqui. por causa dessa imobilidade da
imagem, desse intervalo entre o olhar e a imagem, que um espao de resduo de
reminiscncias transgride a massificao imposta. A questo pode ainda avanar.
As imagens que nesse intervalo de tempo se do a ver so imagens estticas, que
ganham uma iluso de movimento. Assim, o observador urbano as apreende
deslocando-se fisicamente no espao, enquanto as mesmas imagens o deslocam no
tempo. Aturdido, esse sujeito busca a qualquer preo participar. Desconhece que as
imagens tm autoridade, mas detm o poder de repor os sentidos dessas imagens.
Entretanto, a imagem ambientada no contexto da velocidade, ainda que apta
a significar, comunica apenas uma frao do que prope. A rapidez dessa
apreenso no a deixa desvelar-se por inteiro. H eqidistncia entre os indivduos
motorizados que se deslocam nas autopistas e os outdoors. Nesse momento, um
rosto em deslocamento entra em contato com outro o rosto das imagens de moda.
Esses rostos, em um primeiro momento, so sem expresso. Na presente discusso
abre-se, a partir daqui, o espao para a significao da roupa anunciada.
KAMPER (2002) observa dois significados etimolgicos para o termo imagem:
ela representao de algo; ou cpia, a reproduo, o duplo. Ela representa algo
ou cpia de uma representao. As imagens abstratas so preenchimentos de um
vazio, mas, pragmaticamente, tm um efeito prximo ao nvel da crena. Para o
autor, o culto das imagens no Ocidente remete tradio judaico-crist. Depois de
Ado, o Cristo o filho imagem do Pai. Essa falta de substncia abre espao
idolatria. A crena no poder do mercado e o sucesso, que criam o desejo de possuir
uma aparncia socialmente reconhecida, evoluem para o modelo do espelhamento

55

maneira da dessubstancializao crist59. A causa da vigncia da imagem enquanto

reflexo o medo da morte. Mas, segundo KAMPER (2002), a fora contrria a essa
fabricao do mundo, de si e dos outros pelas imagens exgenas a da
imaginao60. A imaginao acompanha o ritmo da vida, que finita; esta se faz ver
nos cheiros, marcas e opacidades entre outros smbolos que como um solo bruto
pode reaparecer.
O espectador no mundo globalizado um usurio das imagens tcnicas
inserido em uma performance coletiva funcional. Ele coabita nas imagens, desliza
para fora de si mesmo sendo capturado pelo enquadramento dos outdoors um
corredor de imagens que une observador e suporte.

1.18 Da origem do cartaz ao outdoor: corredores de imagens

Em sua origem o cartaz era um anncio em preto e branco que poderia (ou
no) conter uma imagem. Sua funo era essencialmente comercial. Mas, no final
da dcada de 1880, na agitada Paris do sculo XIX, o cartaz incorporou a cor.
Nessa ambincia de cores (FLUSSER, 2007) e formas habitam as superfcies dos
cartazes personagens difanas, como a ninfa Chrette, criada pelo renomado
cartazista Jules Cheret61. Como se v na figura 5, o entorno do cartaz cinza como
as cidades.

KAMPER, Dietmar. Immagine. In: Wulf, Christoph (Org.). Cosmo, corpo, cultura: enciclopedia antropologica.
Milano: Bruno Mondadori Editori, 2002, p. 597.
60
KAMPER, Ibid., p. 598.
61
VERHAGEN, M. O cartaz na Paris fim-de-sculo: "aquela arte volvel e degenerada". In: CHARNEY, L. e
SCHAWARTZ R. O cinema e a inveno da vida moderna. So Paulo: Cosac & Naify, 2004, p. 127.
59

56

Figura 5: Cartaz: homens observando a ninfa Chrette

62

Ao se analisar os efeitos do cartaz do sculo XIX, observa-se na figura 6 que

a irrequieta e provocante Chrette "uma figura de despudorado convite ao sexo,
mas sua suspenso enfraquecia a corporalidade da sua presena e removia sua
pantomima de desejo para o reino da fantasia"63. Flutuando de felicidade, suspensa
no vcuo e emoldurada pela imaginao do observador, a imagem da ninfa
representa um intervalo entre o sonho e a realidade. Nas figuras 5 e 16 se observa a
cidade encenada na imaginao dos publicitrios, estilistas e dos prprios
consumidores em dilogo com os suportes miditicos. Todos participam da sua
edio atual.

62
63

Site: http://images.google.com.br/images
VERHAGEN, Marcus. Ibid., p. 129.

57

Figura 6: Cartaz: ninfa Chrette

64

Chrette revela a inquietude da imagem emergida do fundo branco e inerte.

Essa imagem explora, de modo oportuno, a emergncia de um mundo e tipo de
homem que deslocou o peso, a gravidade da experincia, para uma economia
psquica baseada na fantasia e na consumao do desejo. Pode-se definir essa
nova dinmica da vida psquica como um reposicionamento subjetivo que ordena as
aes por parmetros no mais guiados pelas referncias estveis da tradio, mas
incitados pelo consumo sem limite. A imagem no mundo luxurioso do mercado a
satisfao imediata do desejo que o prazer experimentado pelo consumidor
seduzido pela proposta do cartaz.

64

Site: http://www.amaculahumana.blogger.com.br

58

Com o cartaz tem incio um novo gnero de imagem, a imagem publicitria

como pode ser visto na figura 6. Esse tipo de mensagem visual "estimula a
imaginao, quer por via da memria, quer pela via da expectativa"65. A
espontaneidade do riso e do prazer de Chrette ou de qualquer outra imagem da
poca inaugura uma nova ordem cultual baseada no consumo e na satisfao de
expectativas. Reside neste importante canal de estimulao um novo adestramento
da ateno dirigida ao momento, ao indito, ao novo. Enquanto "arte volvel e
degenerada", o cartaz expe seu carter ordinrio de apelo ao imediato. Define-se
pela pragmtica do anncio e, ao mesmo tempo, pela ambigidade da imagem. Mas,
uma vez que o anncio no cartaz pouco a pouco reduz o espao do texto
expandindo o da imagem, verifica-se a expanso da linguagem visual, produzida nas
superfcies (FLUSSER, 2007).
Essa celebrao area dos primeiros cartazes, como visto nas figuras 5 e 6,
reflete o ambiente fugidio e onrico das metrpoles do fim-do-sculo, marcando as
formas de vida do mundo urbano que oscilam entre a informao e o entretenimento.
A paisagem urbana incorpora essas imagens tambm nos espaos interiores dos
magazines e hipermercados. Em consonncia com a expanso da indstria e o
crescente despejar de produtos nas prateleiras, os cartazes se tornam veculos da
propaganda de produtos tanto de alimentos quanto de automveis e toda sorte de
bens de consumo.
As imagens do cartaz provocam a excitao coerente com a velocidade nos
centros urbanos. Afinal, no so as imagens publicitrias em revistas, cartazes ou
telas de computadores que passam pelo observador, mas ele quem passa por
elas. "Os grandes tapumes cobertos de cartazes e os nons publicitrios das
cidades do capitalismo so o sinal visvel e imediato do mundo livre" (BERGER,
1999:131). O cartaz evoluiu de um cavalete para grandes painis em papel ou
luminosos, designados outdoors. Este mundo guiado por escolhas cada vez mais
individualizadas limitado por uma condio geral sentenciadora: todos devem ter o
seu glamour, simular um diferencial, variar com os looks da moda.

65

BERGER, John. Modos de Ver. Traduo de Lucia Olinto. - Rio de Janeiro: Rocco, 1999, p. 131.

59

1.19 O cartaz como estratgia publicitria

A vida em sociedade prope ao homem sempre menos do que ele teria
desejado realizar66. Como ser vivo o homem necessita sobreviver e cria condies
para realizar essa manuteno da vida. Mais que garantir as exigncias sociais
cdigos linguais (BYSTRINA, 1995) assume importncia para a sua sobrevivncia
psquica a capacidade de fantasiar, de sonhar cdigos hiperlinguais (BYSTRINA,
1995). Ora, se as determinantes naturais, biolgica e social, so restritivas, uma das
sadas criativas para essa limitao o prprio homem ser o objeto de cultivo da
imaginao. De acordo com BAITELLO Jr, a possibilidade de construir-se, de
embelezar-se ou enfeiar-se, constitui a ponte para a superao das amarras da
realidade67. Assim, o desejo ou fantasia constitui o mecanismo essencial dessa
fabricao do mundo cultural, dos seus objetos e imagens. O mundo dos objetos
artificiais (tcnicos, estticos e culturais) ultrapassa a primeira realidade (BYSTRINA,
1995), ao mesmo tempo em que agua a curiosidade do homem.
O autor chama de segunda realidade os fenmenos que superam os limites
da natureza e o mais incontornvel deles, a prpria morte, oferecendo como
solues de nvel simblico os textos imaginativos e criativos da cultura. A segunda
realidade , portanto, regida pelos cdigos da cultura, conjunto de atividades que
ultrapassa a mera finalidade de preservar a sobrevivncia material68. MOLES
(2004) refora a tese de BYSTRINA (1995), ao destacar que o homem procura trazer
para a esfera pessoal os objetos do mundo povoando-o com novos objetos e
fabulando com eles o seu entorno69. O entorno simblico corresponde aos limites
urbanos dentro dos quais fixam-se os outdoors.
Na experincia perceptiva h imagens repousantes como as das obras de
arte no museu acolhidas por um observador particular e h imagens excitantes,
como as imagens no meio urbano. No seria esse o apelo das imagens da moda
nos outdoors, uma ofensiva das imagens? As imagens dos outdoors so um ataque
percepo. No h como escapar de sua presena. O indivduo possui uma
MOLES, Abraham. O Cartaz. Traduo de Miriam Garcia Mendes. - 2.ed.- So Paulo: Persperctiva, 2004,
p.11.
67
BAITELLO Jr, Norval. O animal que parou os relgios: ensaios sobre comunicao, cultura e mdia. So Paulo:
Annablume, 1999, p. 26.
68
BYSTRINA, Ivan. Apostila (pr-print) do curso Tpicos de Semitica da Cultura. CISC Centro Interdisciplinar
de Semitica da Cultura e da Mdia/PUC-SP, maio de 1995.
66

60

orientao interna pelas imagens endgenas e arcaicas. O olhar comandado por

aquilo que v. No caso dos outdoors de moda, o objeto dessa ateno o binmio
rosto-roupa. No tecido simblico da cidade a variao, direo e durao do olhar
dependem daquilo que impressiona e atrai o olho, seja uma lembrana, seja uma
ateno. Essas imagens dispem da ateno do observador, que pode ser cooptado
por uma memria ou idia que ultrapassa o produto anunciado, pois se
desencadeiam sentidos para alm da exposio do produto. Em uma imagem de
outdoor um sinal remete o sujeito a uma memria arcaica ele aciona uma
memria. O indivduo torna-se atado a esses artifcios, seja consumindo-os ou
recriando-os com novas imagens.
O sujeito urbano um devorador de imagens70 que sinalizam conforto e
familiaridade no cotidiano. Ladeado por esse entorno familiar, o indivduo v no
outdoor um marco de orientao, ainda que as firmas de publicidade exterior visem
pelo melhor ponto nos circuitos comerciais das cidades. Desse modo, se alia a esse
processo de mediao o suporte, disposto em meio a uma diversidade de objetos
que pontuam o espao urbano, tais como os sinais de trnsito, a iluminao, os
logradouros, os monumentos pblicos fazendo com que o sujeito estruture nele uma
rotina.
Porm, BERGER alerta para o risco de uma viso conservadora em relao
convivncia com as imagens da publicidade. "A publicidade no meramente um
conjunto de imagens competindo umas com as outras; uma linguagem ela
prpria"71 metadiscurso. Esta propriedade comunicativa do cartaz veicula servios,
estampa slogans, reifica mitos e multiplica imagens que incidem sobre o observador.
O encontro entre o outdoor e o observador breve e fugaz. O espao do encontro
a arena onde se passa uma ao: a ao de significao do mundo pelo arcasmo
do rosto, descrita no item da rostidade roupaisagem.
A economia do outdoor depende, ao mesmo tempo, da leitura rpida e do
estmulo impactante de uma imagem de modo a garantir a ateno do maior nmero
de observadores. No comportamento de massa, "a quantidade converteu-se em
qualidade. O nmero substancialmente maior de participantes produziu um novo

69

MOLES, Abraham. O Cartaz. Traduo de Miriam Garcia Mendes. - 2.ed.- So Paulo: Persperctiva, 2004,
p.11.
70
BAITELLO JR, Norval. A era da iconofagia: ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker Editores,
2005.
71
BERGER, John. Modos de Ver. Traduo de Lucia Olinto. - Rio de Janeiro: Rocco, 1999, p. 133.

61

modo de participao"72. O observador moderno distrai-se diante da imagem do

outdoor. uma distrao tica. "Mas o distrado tambm pode habituar-se. Mais:
realizar certas tarefas, quando estamos distrados, prova que realiz-las tornou-se
para ns um hbito"73. Este homem massificado e em deslocamento , por
excelncia, o leitor do cartaz.
A eficcia do outdoor a difuso em massa de imagens no grupo social. A
imagem tem o poder de mobilizar a massa. Da o senso de oportunidade do
veiculador de anncios em cartazes, que opta pela distribuio massiva e repetitiva
de uma mesma imagem em diferentes pontos da cidade. o subtema emocional
inerente imagem apresentada no cartaz o que, de fato, se fixa na mente do
indivduo. Essa propriedade comunicativa da imagem no cartaz incorpora-se ao
mecanismo social de absoro das mensagens coletivas74. Na superposio das
mensagens no cartaz observam-se dois sistemas: o denotativo/semntico e o
conotativo/esttico. No nvel denotativo a mensagem claramente um enunciado
que se dirige ao detentor do cdigo lingstico, enquanto que no segundo nvel (o
conotativo) a mensagem incide sobre a predisposio subliminar, inconsciente do
sujeito perceptivo ao ser impactado por uma imagem. A sensualidade da imagem e
seu poder de evovar traos mnemnicos representam "uma sobrecarga do ato de
comunicao, um acrscimo efetivo que intervm diretamente na percepo"75.
Na sociedade urbana o cartaz tem a funo de treinar o indivduo ao exerccio
da contemplao de imagens tcnicas, uma vez que esto ao lado das vitrinas e
seus banners como tambm do jornal, especialmente aqueles que primam pela
visualidade das capas. MOLES (2004) chama autodidaxia tarefa de contemplar
imagens enquanto elementos de cultura.
A imagem do outdoor dependente da percepo do leitor para ser eficaz. O
que mostrado um rosto e uma roupa em uma imagem explodida, cheia. O
elemento, portanto, a ser investigado nesta tese a rostidade no look ou
paisageidade do rosto em close. esse o tipo de imagem disponibilizada pelo
outdoor de moda. Parte da compreenso da evoluo do cartaz para o outdoor diz
respeito s dimenses do cartaz. O tamanho no a metragem, o comprimento do

72
BENJAMIN, Walter. Magia e Tcnica, Arte e Poltica: ensaios sobre literatura e histria da literatura. Traduo
de Srgio Paulo Rouanet. - 7. ed. - So Paulo: Brasiliense, 1994, p. 194.
73
BENJAMIN, Id.
74
MOLES, Abraham. O Cartaz. Traduo de Miriam Garcia Mendes. - 2.ed.- So Paulo: Persperctiva, 2004, p.46.
75
MOLES, Ibid., p.49.

62

suporte, mas a percentagem de ngulo slido que ele ocupa no campo de viso do
espectador76. Para isto contribui a horizontalidade do cartaz semelhante ao
retngulo das telas de cinema. O ideal na relao outdoor-olho que o primeiro
ocupe um quarto do campo visual. A posio do outdoor tambm fundamental:
deve estar posicionado na direo da viso do observador e ocupar o centro de sua
ateno.
Outro aspecto a ser considerado o fator de reteno do olho em relao a
um estmulo ou imagem no outdoor. O choque cromtico que se apresenta ao
espectador no encontro entre olho e imagem um choque sensorial. Um cartaz
amarelo-plido sobre um muro amarelo produzir um impacto reduzido ao passo que
o vermelho, por ser uma cor dinmica e criadora de entusiasmo, provoca maior
impacto quando colocada sob um fundo claro. A isso se chama fator de reteno. A
taxa de simbolismo no cartaz est ligada ao grau de iconicidade que ele contm
(MOLES, 2004:93). O choque de formas e cores: um cartaz s cria um choque
cromtico (contraste) sob certas condies de ambiente.
Em linhas gerais, em relao leitura das imagens dos outdoors observam-se
dois movimentos: a abstrao e a conotao. O grau de abstrao das imagens est
ligado capacidade de uma imagem refletir o real ou de ser uma reduo deste. Por
exemplo: apresentar sopas em pacote da maneira mais realista possvel uma ao
publicitria eficaz. Para outros tipos de imagens o carter icnico o que lhes
confere valor. Os cartazes so versteis e usam graus de iconicidade diversos. O
grau de complexidade ou de quantidade de informao transmitida por seus
smbolos est inscrito na cultura, sendo reconhecido e decodificado pelo
consumidor. Pelas razes expostas, conclui-se que o equilbrio semntico e esttico
do cartaz apresenta seu optimum na ocasio da percepo.

1.20 Caractersticas do receptor da imagem fixa

O receptor-consumidor das imagens responde a um conjunto de valores
explorados pela publicidade, com designaes caricatas: o tpico brasileiro bebedor
de cerveja, sada francesa, o americano arrogante, a dona de casa, carro de
mulher. Traa-se uma mdia que admite uma gama de comportamentos. O passo
76

MOLES , Abraham. O Cartaz. Traduo de Miriam Garcia Mendes. - 2.ed.- So Paulo: Persperctiva, 2004,

63

seguinte definir se o cartaz destina-se a um pblico menor, micromeio ou maior,

macromeio. Quanto s caractersticas do consumidor77 deve-se observar: 1) A taxa
de ateno geral. Observa-se que 80% dos cartazes no so notados; 2) O tempo
de apreenso refere-se apreciao disponvel para a imagem. Se o consumidor
est passeando ou se est apressado, se est a p ou de carro. Estas situaes
interagiro com o contedo veiculado. o que distingue um anncio de outdoor em
uma via expressa de um banner ambientado no interior de uma loja. 3) A taxa de
esforo intelectual est ligada ao background cognitivo do espectador, da uma
imagem ser mais ou menos ldica, polissmica, metafrica, pois o leitor-espectador
precisa completar o termo ausente da metfora; 4) O nvel cultural corresponde ao
ndice mnimo de informaes culturais como a linguagem corrente, os cones
populares, a literatura, os modos de vida. Essa competncia simblica permite
associaes entre idias que o cartaz prdigo em administrar; 5) A taxa de
implicao de uma imagem outro fator a ser levado em conta. Na trajetria social o
indivduo deve conectar-se s mensagens que recebe. Isto ocorre de duas formas:
pelo interesse imediato pelo contedo do outdoor (aspecto semntico), ou pela
identificao do indivduo com um determinado estilo de vida.
O outdoor tem um destino urbano, o qual atende primordialmente a apelos
mercadolgicos em um espao vital que organizado pelo trabalho, o lazer e o
consumo de bens simblicos. Porque faz parte da cultura de rua o outdoor adquire
valor de paisagem. A figura 7 ilustra a referida situao.

p. 91.
77
MOLES , Ibid., p. 112.

64

Figura 7: Banner H.Stern

Foto: Joo Ciacco (maio, 2004)

Alguns elementos visuais destacam o valor paisagem do outdoor: Em primeiro

lugar, o seu colorido faz oposio ao cinzento das ruas. Ele tem um efeito prximo
ao que tem as vitrinas. assim que o transeunte o percebe. Ele pontua a sua
trajetria podendo at desvi-lo do itinerrio inicial. Apresenta solicitaes de
ateno das mais variadas do conforto ao erotismo, do alimento ao sucesso78. O
outdoor fomenta essa cultura urbana mosaica, que resulta em uma grande colagem.
A escolha dos pontos de afixao de cartazes se d em funo dos ndices de
concentrao de pedestres em determinadas localidades do espao urbano, a
predominncia de classes sociais com maior poder de compra, a presena de
automveis. A estratgia se justifica porque so formas nucleadoras, que
concentram ao seu redor linhas de poder hegemnicas beleza, dinheiro, fora
fsica, agressividade, sexualidade.
O prazeroso, o onrico e o ldico so categorias da experincia social e
78

MOLES , Ibid., p. 220.

65

simblica do homem. O habitante da metrpole simula a experincia por intermdio

das imagens. Jogar com os graus de iconicidade das imagens faz parte da
paisageificao urbana midiatizada, diante da qual o olhar atento/distrado responde.

1.21 Dficits de sentido: um processo alimentador de imagens

O comuniclogo alemo Harry PROSS (1980) entende que o espao se
organiza em polaridades. Ambigidades que alimentam ou frustram as expectativas
humanas. Essas expectativas so dficits79 que o colocam em permanente situao
de espera, que a condio natural do receptor apto a estabelecer vnculos. O
indivduo no se sustenta s, isolado ele se perde ou capturado por uma imagem.
Essa captura o vincula aos sistemas vinculadores atuais.
Esses sistemas vinculadores primitivos esto presentes em diversas
situaes que envolvem as representaes da experincia. O autor sustenta, ainda,
que em qualquer ordem simblica o sujeito confia no signo e que este transforma um
estado emocional ou existencial medo, angstia, desamparo, carncia em um
evento simblico codificado. O conhecimento dessas camadas representativas
justifica o apelo comunicativo dos suportes miditicos.
O repertrio de solues simblicas no homem busca responder no s a
necessidade de sobrevivncia fsica como a psquica, criando atenuantes para
suavizar os conflitos da existncia. Como ser dependente, essa carncia se
compensa, inicialmente, com a construo de vnculos. Como se pode observar:
Antes da aquisio da linguagem, que, ademais, um processo que se
estende ao longo de toda a vida, a criana [o homem], ao estabelecer em
torno de si seus signos, se comunica com o som, os gestos, os
excrementos e, finalmente, com os objetos. Constri sua ordem
egocntrica para apropriar-se do entorno [estabelece relaes significativas
com objetos, pessoas ou imagens por meio de ritos sociais, jogos ou
80
situaes-limite onde age] .

79

O psiclogo e filsofo Dieter Wyss, ao estudar os padres comportamentais dos seres humanos do ponto de
vista ontogentico, desenvolveu o conceito de dficit comportamental. A partir da observao de bebs,
entendeu que no processo de orientao e organizao espacial (as horizontais e as verticais) os indivduos
estabelecem um nexo entre a espera (o vazio) e o preenchimento, responsveis pela constituio dos vnculos.
O ser humano est preso, portanto, por aquilo que provoca o estabelecimento do vnculo. por meio dessas
primeiras experincias de vinculao que o indivduo se diferencia do meio e se torna um. Os rituais de
aproximao (vinculao) ajudam-no a superar esses dficits. BAITELLO Jr. Norval, Doutorado em Comunicao
e Semitica da PUC-SP, em 01.09.05.

66

Para resolver esse dficit o indivduo busca outros signos, paisagens ou

objetos simuladores de felicidade que o dissuadam do medo do vazio; d-se a sada
do tdio. Com o tempo ele se torna capaz de provisionar sentidos. A essa ao
restauradora CYRULNIK (2005) chama de resilincia81. No arquivo das prprias
imagens localiza e dimensiona sua dor, estabelecendo pontes para transpor as
inevitveis fendas da existncia. Resilincia a capacidade de restaurar vnculos e
preencher o vazio da espera, de representar e revitalizar o vivido, dando-lhe novas
texturas82. Encenar a prpria beleza pode ser uma maneira de se ver representado,
pois a moda fonte emissora de sentidos. Ela estreita ou rompe vnculos. Como as
demais solues simblicas, permite minimizar o dficit constitutivo do homem. o
que ocorre quando o consumidor seduzido pela vitrina comunicao visual que
equivale superfcie do outdoor. O indivduo cria um vnculo com a loja e nesse
momento um consumidor em potencial. Fica refm da imagem. Plissar, dobrar,
remover, demover, torcer, h sempre um novo modo de se ver na moda. A roupa
encena essa beleza. Estabeleceu-se a resilincia.

80

PROSS, Harry. La Violncia de Los Smbolos Sociales. Traduccin de Vicente Romano. Editorial Anthropos:
Barcelona, 1989, p. 39.
A significao geral do termo resilincia apropriada por diversas reas do saber, das cincias biolgicas e
exatas s humanas. Segundo o pesquisador em Meio Ambiente e Desenvolvimento da UFPR, professor Doutor
Paulo da Cunha Lana, resilincia a qualidade que alguns sistemas tm de serem mais estveis, resistentes ou
persistentes do que outros, ao longo do tempo e do espao. LANA, Paulo da Cunha. In: Heterogeneidade
ambiental: o papel desempenhado pelas perturbaes. Curitiba, 2002. (pr-print) Disciplina de Fundamentos e
Teorias das Cincias da Natureza, no Doutorado em Meio Ambiente, da UFPR.
82
CYRULNIK, Boris. O Murmrio dos Fantasmas. Trad. Sonia Sampaio. So Paulo: Martins Fontes, 2005, p.
10.
81

67

CAPTULO 2

DAS IMAGENS DA MODA MQUINA SUBJETIVA DO ROSTO

68

2.1 Moda: uma instituio moderna

Desde o Renascimento crescente a preocupao com a beleza e a esttica
corporal. O corpo, lugar da roupa, conotou, pontuou e orientou que decote, fenda,
cor ou forma a roupa deve ter. O binmio corpo-moda, no entanto, ganhou fora no
mundo contemporneo envolvido pelas imagens miditicas e o frenesi da moda.
Esses cdigos da aparncia mdias primria e secundria requerem
leitura em tempo real. Se, de um lado, a seduo esttica pode ser vinculadora e a
roupa funciona como um dispositivo de ateno, de outro lado, o corpo sucumbe s
tcnicas corpreas da contemporaneidade, consignando-se o comportamento social
do vestir dinmica das imagens e dos objetos tcnicos em meio qual se organiza
o sujeito observador envolto nos novos modos da experincia relacional.
A moda entre outros sistemas simblicos uma tcnica social de
comunicao. Uns, falam da moda como um sistema de representao no-verbal e,
outros, designam-na portadora de rituais; e h quem veja a moda como um sistema
de aes e objetos que encaminha programas de comportamentos, ou seja, como
uma tcnica corprea ou da aparncia vinculada ao sistema dos especialistas
(estilistas, produtores, personals stylists). Como um saber, a moda autoriza dizer que
no possvel vestir ou vender qualquer coisa. Ela engendra, transforma e
condiciona as peas do vesturio real, dispondo serialmente pessoas ou coisas no
puro artifcio da fantasia, quando no prescreve impositiva e sedutoramente seus
modismos. Pode-se interpretar a moda como informao ou fantasmagoria.
Noutra vertente, a moda uma metfora da modernidade. Essa seduo dos
objetos, o fascnio pelo novo e a necessidade de os indivduos acompanharem as
mudanas de ritmo e a variao dos estmulos nas cidades reiteram o iderio
moderno. No entender de LIPOVETSKY (1989), a sociedade de consumo a
prpria generalizao do sistema da moda. Ela uma forma social que se
caracteriza por diferentes traos, que so, segundo o autor:
A sociedade centrada na expanso das necessidades , antes de tudo,
aquela que reordena a produo e o consumo de massa sob a lei da
obsolescncia, da seduo e da diversificao, aquela que faz passar o
econmico para a rbita da forma moda (LIPOVETSKY, 1989: 159).

A lgica das aparncias instalou-se no sculo XIX em virtude da abundncia

de mercadorias e o culto do lazer em dilogo com uma constelao simblica nica

69

a das metrpoles, que se erguiam, segundo BENJAMIN (2006), como moradas de

sonho com as ruas lascivas do comrcio, decoradas para agradar o passante e
faz-lo fluir com os desejos, cercadas por lojas potenciadas de luz, por sofisticadas
galerias, caladas com uma iluminao teatral. A convivncia nesses diferentes
espaos pblicos o trao dessa poca. Mas, com o surgimento da alta-costura
pde a moda gozar de um elevado nvel de representao cultural. o que se v,
hoje, no complexo Oscar Freire.
Foi o ingls Charles Frederic Worth quem deu credibilidade a esse novo
campo simblico quando delimitou, num espao (comercial) que seria a primeira
maison de Paris, o que deveria (ou no) ser usado, que formas, cores, padres
traduziam os sentimentos e as idias dos criadores da moda. Somou-se a esse
importante passo a industrializao do vesturio, permitindo que a produo em
escala dessas idias-roupas ou designes de moda alavancasse o sistema prt-porter. Esse sistema, que se consolida no mesmo perodo do surgimento das
grandes maisons e nomes da alta-costura, especializou-se em converter o luxo em
peas de uso dirio, multiplicando-se os nichos das confeces e a mobilidade dos
sujeitos quanto aos modos de vestir-se.
Mas, a forma moda tambm a da acelerao, da efemeridade e da
obsolescncia imediata dos objetos. S o novo pertence ao Olympo e s quem tem
o novo pode acessar a ordem olympiana da glria e do pertencimento. O sujeitoconsumidor, parte dessa engrenagem, entretm-se no apenas com as firmas e sua
escala produtiva, mas com os tais plus de alguns produtos inseridos na competio
de mercado. Consome para ser imagem, para ter visibilidade. Na anlise sobre a
moda, imprio do efmero, LYPOVETSKY (1989) reafirma a lgica dos gadgets
discutida por BAUDRILLARD (2000). Esses objetos que encantam porque funcionam
revelam seu carter de espetculo e remontam ao tempo cclico do jogador83. Este
rejeita o tempo, que remete ao trabalho e ao planejamento. Adia a realidade porque
tem sempre a possibilidade de recome-la. Eis a nica regra do jogo. Para ele,
ganhar ou perder fecunda a imaginao. Esse o sujeito da fantasia que se cr
onipotente. O sujeito contemporneo pode ter essa alma de jogador, j que se
entretm com a repetio e a reposio dos objetos. Para ele o jogo um

83

BENJAMIN, Walter. Passagens; edio alem de Rolf Tiedemann; organizao da edio brasileira Willi Bole;
colaborao Olgria Chaim Feres Matos; traduo do alemo Irene Aron; traduo do francs Cleonice Paes
Barreto Mouro. Belo Horizonte: Editora UFMG: So Paulo: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2006.

70

passatempo. O indivduo que manipula os objetos da moda est disposto a jogar.

Um percentual dos indivduos submetidos ao questionrio aplicado na pesquisa
emprica declaram no estar dispostos a entrar no jogo da moda.
Os objetos do mundo contemporneo tambm so de tipo ldico e o que nos
seduz so, antes de tudo os jogos a que do ensejo, jogos dos mecanismos, das
manipulaes e das performances84. Mas os gadgets podem se converter em
benefcio. Esse benefcio o da lgica do conforto e da eficcia. No esta a lgica
dos sistemas abstratos de GIDDENS (1991)? A moda tanto objeto de um desejo
de produo de si mesmo como detentora desse programa de bem-estar social
ou campo simblico associado rede dos especialistas no ramo.
To modulvel quanto um gadget o sistema da moda oferece a variao
sintagmtica, os deslocamentos e as excitaes que o curso dirio acelerado da vida
urbana exige. Ora, a diversificao de linhas e o colorido dos materiais que
encantam o passante diante das vitrinas mais prosaicas (ver figura 1), no
desmentem o valor de distino do objeto fashion mesmo quando este ,
ostensivamente, a verso fake, malbaratada, do original. No entanto, ainda que se
comemorem vantagens no ferico despejar de produtos nas prateleiras das lojas e
feiras que vendem produtos de credibilidade duvidosa, a roupa que prima pelo bom
acabamento e o designe (valor agregado ao produto) tende a permanecer no
universo das escolhas individuais. No difcil encontrar nos stands de griffes, em
shoppings centers, vendedores desapontados quando no histricos porque no
alcanaram o top de vendas esperado.
A partir da segunda metade do sculo XX em diante foram seladas as
parcerias entre a indstria e a esttica. Essa unio progredir espantosamente com
o crescimento das mdias e a mundializao da economia de mercado. O fenmeno
da moda no mais que o arremate final da revoluo artstica do sculo XIX
somada acelerao do processo de industrializao. A moda assim definida
prope ser a brincadeira das formas, dos materiais, dos temas e dos gneros. um
jogo da cultura que se revela, fundamentalmente, nos espaos sociais urbanos. Mas
o know how da moda tambm se transforma; se antes ela estava atrelada aos
ditames de uma poca e os costureiros no soltavam vontade a imaginao,
atualmente a lgica da variao aliada s rupturas do pensamento ps-moderno

84

LIPOVETSKY, Ibid., p. 161.

71

revela que aes transgressoras provindas da moda tm repercusses sobre outros

campos simblicos incidindo, portanto, sobre os esquemas mentais da sociedade.
De Paul Poiret85 a Jum Nakao, possvel antever o vanguardismo da moda. Poiret,
na Frana, incio do sculo XX, concilia os ensaios da arte moderna com as
aventuras da inspirao e o grafismo do esteta; Nakao, estilista paulista do incio do
terceiro milnio, que criou marca prpria e calou a crtica em um happening que teve
significao mundial, fechou o ciclo criativo com um desfile apotetico, em 2004, ao
apresentar roupas conceitualmente perfeitas de papel e costuradas mo. No final
do desfile, diante da platia, as modelos rasgaram as roupas86.
A emergncia de um campo simblico devotado aparncia faz pensar que,
se os objetos do mundo convidam a adentrar nos encantamentos da seduo, cabe
refletir sobre o apelo comunicacional dos looks nos outdoors de moda, item a ser
analisado a seguir.

2.2 O esprito das ruas nos looks de moda

O sentido corrente da palavra comunicao o de partilhar uma experincia
portadora de um significado com algum. A motivao para que um meio divulgue
uma mensagem qualquer a possibilidade de que o sentido caminhe e possa
instrumentalizar outra pessoa que dele se utilize.
Espera-se que o receptor complete a sedutora mensagem imagtica. Mas, o
que se observa na figura 8 uma impossibilidade de fechar o sentido da seduo
proposto. Os olhos e os gestos desencontrados impedem o estabelecimento do
vnculo.

85
86

Ver nota de rodap na Introduo, pgina 12.

O estilista Jum Nakao apresentou a coleo de papel no So Paulo Fashion Week de 2004 provocando
assombro na platia e integrantes do circuito de moda mais importante do Pas. Segundo Nakao, a atitude
uma crtica a quem trabalha sem a conscincia do que faz. H muita gente que faz moda apenas por uma
questo egocntrica. O que acredito que o artista capaz de animar, dar alma ao objeto. Mas no vejo mesmo
como uma crtica e, sim, como falar da responsabilidade de quem trabalha com moda, de escapar da fogueira
das vaidades, de fugir da banalizao comum nesse meio. Por isso, esse trabalho [as roupas de papel]
representa a valorizao da moda. CYPRIANO Fbio. Estilista Jum Nakao ataca a fogueira das vaidades

72

Figura 8: Outdoor ZOOMP: casal vestindo negro.

Campanha de 2007

O que chama a ateno que as imagens da moda nos outdoors no so

fisionomias reais a encarar o transeunte. Elas tanto repem esteretipos que o
sujeito imita para se ver in quanto estampam imagens enigmticas com rostos
indiferentes. Diante de tais ofertas de estilos de vida os sujeitos podem ou no
comprar.
Nesse processo de mimese a perda dos limites reais do corpo uma
realidade. As imagens dos corpos anorxicos, como se observa na figura 9,
denunciam essa condio. Na condio de suportes so alheios ao que suportam.
Um belo corpo, submetido a regras cannicas de xito plstico, mas um
corpo deformado, com vista a conseguir uma certa generalidade formal, isto,
segue-se que o corpo da cover-girl no o corpo de ningum, uma forma
pura, que no suporta qualquer atributo (no se pode dizer que ele isto ou
aquilo) e, por meio de uma espcie de tautologia, ele reenvia para o prprio
vesturio; o vesturio no tem a tarefa de significar um corpo redondo, alto
fashion. Folha de So Paulo, So Paulo, 24 jun. 2004. Ilustrada. Disponvel em: www.folha.com.br. Acesso em:
05.out. 2007.

73

ou baixo, mas, atravs desse corpo absoluto, encarrega-se de significar na

sua generalidade87.

Esse corpo no vestido no significa porque seu suporte um corpo absoluto.

Figura 9: Outdoor: anorexia

Campanha de Oliviero Toscani, fotgrafo, publicitrio.
Matria de Laura Lucchini, do jornal El Pas reproduzido pela F. de So Paulo

A campanha publicitria da marca italiana No-l-ita mostra uma modelo

esqueltica e nua em enormes outdoors distribudos por cidades como Paris e Milo.
Essa imagem dramtica era acompanhada de uma mensagem: No anorexia No-lita. O corpo magro, neutro, da modelo no est ali para seduzir e sim para suportar
imagens. O outdoor analisado permite uma reflexo: no a modelo no outdoor
quem vai animar a roupa, mas o corpo real do observador. Este, ao tentar atender
ao corpo aceito pela mdia, se v nessas imagens A hipertrofia do olhar pelas novas
mdias reduz a referencialidade do corpo concreto.
A mediao mimtica tanto permite que vnculos se estabeleam como
tambm objeto de estratgias de poder. O padro de beleza quando se torna uma
imposio exerce presso sobre a sociedade. A mimese social instala o indivduo na
87

BARTHES, Roland. Sistema da Moda. Lisboa: Edies 70, 1999, p. 286.

74

tranqilidade do genrico, do igual. Todos querem se magros. O desafio progredir

desse ambiente reprodutor de imagens para um movimento criativo que ative, no
indivduo, as prprias imagens88.
Porm nas imagens da moda, aqui chamadas de looks, o minimalismo dos
gestos no rosto frio e distante, quase paralizado, da modelo apresenta a roupa.
Esse corpo-imagem um parecer pr-fabricado89. O look, o corpo vestido, revela o
poder mimtico da esttica industrial. H uma sintonia entre a definio de GARCIA
(2005) entre esses looks e o olhar fotogrfico. Para BARTHES (1984), uma
fotografia pode ser objeto de trs prticas: o fazer, o suportar e o olhar. Estas
prticas esto relacionadas a trs personagens do evento fotogrfico: o operator, o
spectrum e o spectator. Nesta formulao explicativa da experincia fotogrfica, o
spectator corresponde ao sujeito da informao a compulsar nos jornais, nos livros,
nos lbuns, nos arquivos, colees de fotos90.

O operator o operador do

dispositivo. O sujeito-imagem o spectrum que tanto pode ser a modelo

fotografada do outdoor como o receptor que ao olhar o look proposto sente-se
olhado pelo cartaz. Nestes dois casos as atitudes se artificializam, as pessoas fazem
poses, se fabricam em um outro corpo, em uma outra imagem, simulam para si
prprias.
A expresso look foi empregada, inicialmente, por dois modistas ingleses no
perodo da 2 Guerra Mundial: Charles Frderic Worth (j citado nesta tese) e Lucy
Sutherland. Significava o ato de vestir as atendentes do atelier de costura com
roupas dispostas em uma arara no intuito de promover as vendas.
Alguns looks de moda se eternizaram: o chemisier a blusa ou camisa mais
justa ao corpo; o vestido pode ser tubinho-tnica-su ter-jumper-capote-sacochemisier-sarreau-tomara-que-caia; os trajes de banho evoluram at o bikini; h o
traje de gala, a pea clssica, a roupa clean, o sportwear; o babylook, a moda
hippie, o visual punk entre outras representaes do vesturio.
Na medida em que a moda ganhou o gosto das massas, o simples ato de
vestir o corpo de um manequim tornou-se um evento cognitivo mais complexo:
agregaram-se a ele paisagens visuais. Os looks ou corpos vestidos so proposies
88

GEBAUER, G. e WULF, C. Mimese na cultura: agir social, rituais e jogos, produes estticas.So Paulo:
Annablume, 2004, p. 76.
89
GARCIA, C. Moda comunicao: experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Anhembi-Morumbi, 2005, p.
33.
90
BARTHES, Roland. Cmera Clara: nota sobre a fotografia. Traduo de Julio Castaon Guimares. Rio de
Janeiro:Nova Fronteira, 1984, p. 20.

75

temticas dos inmeros modos de vestir so performances.

2.3 Roupa: um artifcio vivo

Boris CYRULNIK (1999) alude fora do artifcio no mundo vivo. O autor quer
dizer que o logro (simular e dissimular pela aparncia) uma ao que visa
enfeitiar, enganar algum para captur-lo. possvel generalizar a frmula. Todo
ser vivo tende ao logro porque necessita de um sinal que predisponha o organismo a
agir e, no caso do ser humano, um sinal do mundo externo deve responder ao seu
dficit constitutivo. O corpo reage a todo sinal que indique amor/acolhimento,
calor/contato/objeto natural hiperstimulante, valor/identidade. Conforme o autor, h
dois tipos de artifcios entre os seres vivos: o logro e a iluso:
O logro agarra-nos porque uma superaparncia, uma percepo ainda
mais forte do que a estimulao natural, enquanto a iluso nos toma
porque nos tornamos cmplices daquilo que percebemos. A iluso um
mal percebido quando o sujeito concorda com o desejo, ao passo que o
logro um supersinal que captura um sujeito so (CYRULNIK, 1999: 187).

O logro simula para arrebatar, como a moda que paralisa sob o manto do
fascnio nas luzes, no jogo de cores, no afago dos tecidos, na brincadeira dos
estampados. CYRULNIK (1999:187) ilustra com exemplos do mundo animal a
compreenso do termo artifcio (logro, fingimento). Narra o autor que o que de fato
fascina o sapo comedor de moscas voadoras o movimento do logro, que
desencadeia um salto para abocanhar uma folha que esvoaa ou uma gotinha que
cai. O sinal comanda o capturado. Reside a o poder de significar? O objeto artificial
mais convincente que o objeto natural. A estimulao do objeto natural que no
traz novidade no convence o organismo; o nvel de resposta fica bem abaixo do
potencial de transformao dos estmulos. A estimulao que no varia perde o
poder de estimular (CYRULNIK, 1999). Assim, se o tdio a baixa estimulao,
um limiar que coloca o organismo em prontido para novas aventuras, sendo o logro
a sada do tdio.) oferece uma imagem apropriada para a compreenso desse duplo
mecanismo tdio-variao:
O tdio um tecido cinzento e quente, forrado por dentro com seda das
cores mais variadas e vibrantes. Nele ns nos enrolamos quando
sonhamos. Estamos ento em casa nos arabescos de seu forro. Porm,

76

sob essa coberta, o homem que dorme parece cinzento e entediado

91

De fato, o tdio d a possibilidade de o sujeito entrar em contato consigo

mesmo, sonhar e reagir. Ele predispe o organismo a sair do baixo limiar de
respostas em que se encontra.
As imagens da moda nos outdoors funcionam como o logro. So fantasias
que correspondem ao intervalo entre a vida e a morte. Nesse intervalo o leitor faz da
mensagem o sinal que desejar. A faculdade de devanear da segunda realidade92,
enquanto que as necessidades de sobrevivncia biolgicas fsicas so da ordem da
primeira realidade. O sujeito faz parecer para pertencer. Este converte em sinal
positivo ou negativo a mensagem conforme as experincias que acumulou, como um
pardal, que aprendeu que engolir vespas pode feri-lo aps ter experimentado sua
picada. O pardal aprende, tambm, que uma forma no-vespa o atrai93. O processo
de interpretao no pra. Sempre em perspectiva, o homem desenvolve manobras
e multiplica as solues simblicas que melhor garantam a prpria sobrevivncia.
Observam-se trs categorias emocionais que governam o mundo vivo: o
horrvel, o bem-estar e a maravilha. Essa dimenso cotidiana que contempla o
horror, o bem-estar e a maravilha, juntos, depende de um corpo que faz aliana com
o logro para criar a existncia (CYRULNIK, 1999). Simulaes correspondem a:
Invenes to sinceras quanto possvel de formas, que apaguem a
diferena ou a distncia entre o real e o imaginrio. Por exemplo, ambientes
climatizados, embelezamento artificial, jogos de videogame, etc.
exatamente o contrrio de dissimular, ou seja, criar uma mentira
pretensamente melhor que a verdade, resultando no que foi chamado de
hiper-realidade. A mercadoria funciona como espetculo94.

o objeto superestimulante que propicia a ativao das funes vitais e que

predispe o organismo felicidade. Qualquer organismo busca o acontecimento,
que gera uma representao. Se no ocorre a percepo de algo em um organismo
nada acontece. A novidade, o evento comunicativo, captura o sujeito.
No se deve esquecer, tambm, que narrativizar produz um prazer e um
saber no encontro com diferenciadas emoes. Um relato faz mudar o padro de
91

BENJAMIN, Walter. Passagens; edio alem de Rolf Tiedemann; organizao da edio brasileira Willi Bole;
colaborao Olgria Chaim Feres Matos; traduo do alemo Irene Aron; traduo do francs Cleonice Paes
Barreto Mouro. Belo Horizonte: Editora UFMG: So Paulo: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2006.
92
Ver nota de rodap 11, p. 16.
93
CYRULNIK, B. Do Sexto Sentido: o homem e o encantamento do mundo. Lisboa: Instituto Piaget, 1999, p.
192.
94
MESQUISTA, C. Moda Contempornea: quatro ou cinco conexes possveis. So Paulo: Anhembi-Morumbi,
2004.

77

respostas, porque mobiliza sentimentos. Vale ressaltar ainda que, no cotidiano, os

sentimentos so dspares e freqentemente se misturam.
assim que o look produz o xtase de transformar-se em outro pelo texto do
vesturio, pelo artifcio. Esta ao-captura torna-se uma competncia do indivduo,
que manipula informaes estticas a fim de alcanar sua parcela de gozo. Parecer
belo (a), parecer com, simular um atrativo; o lanar de uma senha-captura Dior,
Versace, Westwood, Hercovitch. Por isso, o jogo das aparncias propostos pelos
empresrios de indstrias txteis, estilistas, stylists e logistas a serem mimetizados
predispe o surgimento de uma tendncia e renega a subjetividade do consumidor
aos patamares mais insignificantes, para que ele possa se manter em dia com o
que considera atual95. O carter estimulador do look de moda merece ser
considerado. Ele exige posturas corporais, padres, que referem o receptor
apropriao dos esquemas da moda. Porm, modifica a interpretao prescrita
quando se apropria do cdigo para realizar a logstica do logro. Os looks no so
anlogos das colees na moda, j que estas se notabilizam por eternizar o objeto
de coleo, ao mesmo tempo em que o substituem indefinidamente na remisso
cadeia dos objetos idnticos. O sujeito da coleo se representa no espao das
coisas e no o inverso. O colecionador excita-se com os objetos em srie. As coisas
assim representadas no admitem uma construo mediadora a partir de grandes
contextos96. Porm, os objetos do vesturio e tambm as suas imagens (looks) so,
ao contrrio dos objetos de coleo, representaes do espao inter-subjetivo. So
criativos.
Nos looks estampados nos outdoors os mecanismos de espacializao e
temporalizao so instalados para marcar o tempo e o espao do aqui, em relao
ao resgate de certos detalhes quase emblemticos da poca ou do local que o look
busca resgatar, os quais, por sua vez, marcam o outrora e o alhures do discurso97.
Dito de outro modo, a trajetria entre o espectador e a imagem a captura do
tempo, ou seja, de um dizer ou imagem que ecoa de outro tempo. Esse recorte no
presente um flash onrico. Imagine-se um look retr, a remeter o observador ao

95
GARCIA, C. Moda comunicao: experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Anhembi-Morumbi, 2005, p.
46.
96
BENJAMIN, Walter. Passagens; edio alem de Rolf Tiedemann; organizao da edio brasileira Willi Bole;
colaborao Olgria Chaim Feres Matos; traduo do alemo Irene Aron; traduo do francs Cleonice Paes
Barreto Mouro. Belo Horizonte: Editora UFMG: So Paulo: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2006, p.
240.
97
GARCIA, Ibid., p. 35.

78

imaginrio feminino dos anos 60 com botas de canos longos e vestidos curtos; esse
instante nico e efmero o vento do antigo. Este traduz-se em imagens da cultura
e da memria arcaica; esses registros esto referenciados, por exemplo, na anlise
do poder de signifcao do rosto a ser destacado adiante.

2.4 O leitor das imagens tcnicas: um observador distrado?

Para melhor compreender o leitor das imagens tcnicas este captulo
descreve as tipologias do homem urbano ensaiadas por alguns autores, que so
referncia na anlise da organizao da vida do indivduo no espao urbano. Para
isto, convm deter-se no personagem moderno flaneur. Este personagem da
modernidade romntica se revela um hbil manipulador de imagens. Ele brinca com
as imagens, caminha ao acaso pelas ruas, antes que se instale o comportamento
maqunico, definitivamente, nas grandes urbes. Paris, a cidade que sonha, que se
enche de imagens, pura paisagem. Pode-se dizer que o flaneur o narrador
(BENJAMIN 1994:197), que se nutre da substncia tempo e da experincia como
uma bateria armazenada de energia. A disperso num oceano de sensaes
incompletas o tempo da narrativa, o tempo interno e emotivo. O sujeito urbano
contemporneo, ao invs, um ser devorador e devorado por imagens tcnicas, que
se relaciona com o outro por meio de sistemas abstratos. Este ser refletido por
essas imagens e estimulado por elas. um operador de tcnicas sociais que
permitem-no circular nas cidades protagonizadas pelo ambiente tcnico-cientficoinformacional. Reside nessa valorizao das relaes episdicas ou funcionais a
perda da dimenso da experincia, enquanto geradora de vnculos sociais. O
contato face a face contrai-se na nulodimenso da vida pelas mdias e a verso cool
dos ambientes simuladores de prazeres e sensaes. Na modernidade o indivduo
est privado de uma faculdade que parecia segura e inalienvel: a faculdade de
intercambiar experincias98. O que existe so interaes pontuais nas cidades em
funo

da

maior

sincronizao

da

vida

social.

Esse

deslocamento

da

presencialidade para novos contextos (at os mais recentes, midiatizados) leva

necessidade um reposicionamento subjetivo. SINGER (2004) explica que as
distraes e excitaes da cidade funcionam como uma compensao ao
98

SANTIAGO, Silviano. Nas Malhas da Letra. Rio de Janeiro: Rocco, 2002, p 45.

79

empobrecimento da experincia moderna99.

Parece que esse leitor de imagens sabe que tem de manusear as
informaes em gozo prprio. Tal como o personagem pictural Angelus Novos de
Paul Klee, analisado por BENJAMIN (1994)100, o homem moderno aquele que no
olha para trs, que sobe nas asas do progresso e se compraz na velocidade do
presente; algum que no se guia mais pelas certezas da tradio, mas que joga
com os contedos verossmeis das fices, das verses e das reprodues e da
realidade virtual. Todos querem as asas do anjo do progresso, as facilidades da
tecnologia, porque, na poca atual, tudo se faz para se desvencilhar do pesado
corpo. Corpos que tem peso tm qualidade prpria e obedecem lei da gravidade;
pesam e inscrevem na pele a prpria histria. Corpos so corpos porque transpiram
vida, tenso, morte. Pode-se objetar: mas o passado nascente, promessa do que
advir. Por que pairam dvidas no descolado horizonte "ps"? As imagens do
presente que se dirigem ao presente se perdem na avidez da vida condicionada pelo
ambiente tcnico-informacional.

2.5 O tipo blas

A teoria sociolgica sobre a modernidade de SIMMEL (2005) trata de
questes midas, de prticas do cotidiano chamadas pelo autor de "fatos urbanos".
O autor traz tona problemas como o dinheiro, a moda, os estilos de vida na cidade,
entre outros101. Louis WIRTH (1999), por exemplo, apresenta categorias especficas
para pensar a cidade, entre as quais: os grupos secundrios, a segmentao de
papis, a mobilidade social. O comportamento do habitante da metrpole moderna,
designando-o como o tipo blas. Para o autor, a especializao funcional do
indivduo torna-o objeto de diferenciaes cognitivas e sensoriais ilimitadas porque
so estas subordinadas vida prpria dos grandes centros urbanos. Ou seja, a
metrpole extrai do homem uma quantidade de ateno diferente daquela da vida do
campo ordenada pelos ciclos da natureza. O fundamento dessa abordagem sobre a
99
SINGER, Ben. Modernidade, hiperestmulo e o incio do sensacionalismo popular. In: CHARNEY, Leo e
SCHARTZ, R (Orgs.) O Cinema e a Inveno da Vida Moderna. - 2. ed. - So Paulo: Cosac e Naify, 2004, p.
117.
100
BENJAMIN, Walter. Sobre o conceito de histria. In: Magia e tcnica, arte e poltica: ensaios sobre literatura e
histria da cultura. Traduo de Srgio Paulo Rouanet. So Paulo: Brasiliense, 1994, p. 224.
101
Louis WIRTH e Georg SIMMEL pertencem Escola de Chicago, EUA. SIMMEL, G. A Metrpole e a Vida
Mental. In: VELHO, O. G. O Fenmeno Urbano. Rio de Janeiro: Zahar Edit.1973, p. 8.

80

recepo , portanto, fisiolgico. H, segundo os diversos estudos que esta tese

rene, uma conformao das bases sensoriais e sensuais do indivduo aos
estmulos e massa de objetos que o rodeiam.
Nesse espao de organizao e controle social o ritmo da vida e o conjunto
das imagens mentais fluem cada vez mais cleres, levando o corpo e o psiquismo a
desenvolverem estratgias para preservar a vida interior ou subjetiva. Uma das
tcnicas ativadas pelo indivduo urbano o controle da ateno. A racionalizao da
experincia, o modo frio e distanciado com que o indivduo se relaciona com o outro
e com os objetos a essncia dessa diferenciao da mente. A contraditoriedade
das duas tendncias faz-se notar j que o blas , por um lado, impessoal e, por
outro, possuidor de uma vida interior intensa. Esse afastamento necessrio em
funo da forte agitao ou movimentao nos grandes centros. Resfriam-se as
relaes nessas condies de neutralidade emocional. Pode-se estender este
aspecto da anlise de SIMMEL (2005) aos rostos blass dos outdoors de moda.
Nessas imagens os rostos das modelos transmitem sentimento de tdio, cansao,
melancolia. So estes os valores ou aspectos das imagens apontados pela pesquisa
emprica discutida no captulo 3. Questiona-se se esses rostos, que evidenciam um
modo de ateno limtrofe, traduzem o tipo blas.
A essncia da atitude blas consiste no embotamento do poder de discriminar
prprio da ateno. Isto no significa que os objetos no sejam percebidos, mas,
antes que o significado e valores diferenciais das coisas so experimentados como
destitudos de substncia. Falta-lhes colorao, pensa SIMMEL (2005) e BENJAMIN
(1994) alerta para esse processo de descolorao do mundo, como a diminuio da
capacidade do homem moderno de comunicar a experincia, praticando-se o
distanciamento social102. unnime entre esses historiadores da cultura, que a
causa dessa diferenciao da percepo o aumento da velocidade das interaes
e a intensidade dos estmulos. Nesse mundo pautado pela velocidade e a mudana
o outro visto como informao e est inserido na cultura do valor de troca. Para
muitas pessoas a forma de salvaguardar a auto-estima uma posio no universo
social e, d-se indiretamente, atravs do conhecimento do outro e da competncia
em administrar uma tcnica da imagem oriunda, em parte, do conhecimento dos
cdigos da moda.
BENJAMIN, W. O narrador. In: Magia e Tcnica, Arte e Poltica: ensaios sobre literatura e histria da literatura.
So Paulo: Brasiliense, 1994, p. 198.

102

81

No por acaso as atividades de condicionamento fsico ganham enorme

aceitao, nas ltimas dcadas, por parte do homem urbano. Essas "tcnicas do
corpo", que incluem programas de emagrecimento e (re) modelagens do corpo,
oferecidos pelas academias e pelos artigos de moda para construir repertrios in,
evidenciam a necessidade de se satisfazer a essas novas demandas subjetivas. O
homem nas sociedades "sabe servir-se de seu corpo"103 que sempre o primeiro a
ser solicitado pela regulao social e suscetvel s imposies culturalmente
construdas. Cada sociedade cuida, pois, desses limites e cdigos que depois se
tornam prticas do sujeito. O corpo, hoje, muito solicitado pela mdia e pela moda.
perceptvel a mudana na organizao da vida mental do homem urbano. O
indivduo moderno desenvolve um comportamento dissociativo ora como
observador de imagens (ser da distrao, da disperso da ateno), ora como ser
controlador da ateno (intensificando o contato consigo mesmo). Com palavras
profticas SIMMEL (1973) pontua: "(...) o homem tentado a adotar as
peculiaridades metropolitanas do maneirismo, capricho e preciosismo. O significado
dessas extravagncias est na sua forma de ser diferente, de se sobressair de forma
notvel e assim atrair ateno".

104

Nesses "maneirismos" representada a moda e

demais prticas da aparncia. No interjogo da espectao e dos gestos se arquiteta

o conjunto das atividades da aparncia.
No liame dessas imagens do cotidiano reside em duas tendncias quase
opostas, mas que se fortalecem em um compromisso mtuo: "a dedicao
totalidade social e a imposio da prpria individualidade".

105

O indivduo urbano

subsume-se na generalidade fazendo uso de todas as facilidades da cultura de

massa e, ao mesmo tempo, dela tenta diferenciar-se. Nessa arena do cotidiano
surge a instituio da moda, para onde confluem os sentidos de permanncia e
transitoriedade, pertena e no-pertena, imitao e variabilidade.

103

MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. Traduo Paulo Neves. So Paulo: Cosac & Naif, 2003, p. 401.
SIMMEL, Georg. A Metrpole e a Vida Mental. In: VELHO, Otvio Guilherme (Org.) O Fenmeno Urbano. 2
Ed. Traduo de Srgio Marques dos Reis. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1973, p. 22.
105
SOUZA, J. e ELZE, B. Simmel e a Modernidade. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2005, 2. ed., p.
160.
104

82

2.6 A moda como critrio de segmentao de grupos

Uma primeira premissa: a moda critrio de diferenciao de grupos106, e
ndice da necessidade individual de mudana. Na anlise sobre o fenmeno da
moda observa-se que "para a moda essencial nesse contexto o seguinte: ela
satisfaz, por um lado, a necessidade de apoio social, na medida em que imitao;
ela conduz o indivduo s trilhas que todos seguem. Ela satisfaz, por outro lado, a
necessidade da diferena, a tendncia diferenciao, mudana, distino".107
O desejo de diferenciao por intermdio da moda torna-a compulsoriamente
obsoleta ou um vir-a-ser permanente.
Por outro lado, o engenho da moda a capacidade que tem de extrair do
contexto social demandas e necessidades de variao vindo a reorden-las, depois,
no territrio individual com solues criativas. No difcil perceber que a genealogia
social do homem moderno tem na arte, no designe, na tecnologia e na moda (que
integra todos esses elementos ao mesmo tempo) seu jogo de foras. Para SIMMEL
(2005) o pertencimento social muitas vezes sancionado pela prpria instncia da
moda, pois ela processadora de visibilidades. Polarizadora, a moda canaliza
formas singulares de socializao, como, por exemplo, a formao de "tribos". O
comportamento tribal obedece, tambm, lgica da diferenciao. Tomando como
base o raciocnio da diferenciao, as tribos urbanas traduzem sentimentos ou
disposies individuais por meio de uma orientao identitria grupal. A identidade
dos grupos que se quer original se constri por meio de smbolos e indumentrias
muito prprias.Assim performam os jovens e seus grupos. As tribos propem uma
confluncia de misturas, experimentaes e oposies de idias, estilos, sons e
imagens, traduzindo a fragmentao da contemporaneidade em estilos de vida108.
Finalmente, merece ser salientado aqui, que os elementos tribais migram do corporoupa aos ambientes (entretenimento, msica, consumo, city-life), instaurando-se um
jogo metafrico de valores regionais e globais intecambiantes. O resultado dessa
nova logstica social a formao de um tipo urbano informado, apto a jogar com as
formas da vida e da moda.
Uma segunda premissa: a moda variabilidade. "Parece que, s vezes, os
106

ver conceito de segmentao de Louis WIRTH, tem 2.6

SIMMEL, Georg. Da Psicologia da Moda: um estudo sociolgico. In: SOUZA, Jess e ELZE, Berthold.
Simmel e a Modernidade. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2005, 2. ed., p. 160.

107

83

elementos sociais procuram convergir, com os eixos do olhar, para um ponto nolocalizado de maneira muito prxima, e, desta forma, apresentam, ao lado do
elemento centrpeto e socializador, tambm, por meio da moda, o componente de
variabilidade e de satisfao dos impulsos para a variao"109. A moda uma
estratgia de felicidade. O sistema rosto-roupa disponibiliza um dispositivo de
variao, uma vez que no sistema rosto-roupa se multiplicam as significaes.
O tipo urbano observador atento dos sinais faciais e dos objetos do
vesturio, que fomentam a necessidade do indivduo de acentuar e atentar para os
detalhes. Levado ao paroxismo, o raciocnio permite pensar no vir-a-ser de uma
cultura da experimentao individual, organizada no campo simblico do espao
urbano, que funciona como medium de reflexo. Talvez seja a orientao para o
detalhe uma primeira explicao para o fato de que, como pode ser visto no captulo
4, na percepo dos entrevistados os looks de moda pensados como programas
visuais padro, similares aos gadgets, no so unanimidade. H, da parte do
observador, um olhar seletivo que reexamina, pea a pea, a proposta de
visualidade contida na imagem. Nos limites da moda pode-se falar de uma moda
pessoal. O indivduo mediano e a segmentao social caminham para a
variabilidade e no para o conservadorismo. Esta a regra da sociedade de
consumo que tem no marketing de varejo verdadeiro observatrio do comportamento
social. O estado de ateno ao detalhe desse indivduo anuncia uma nova topologia
da observao. A moda a costura desses detalhes.
Diante da exposio acima, conclui-se que a moda mais que um dado
civilizatrio; ela um dispositivo individual de variao.

2.7 O carter segmentrio da cidade

A relao entre a moda e a cidade est presente nas caractersticas fsicas do
espao urbano. Este se objetiva por meio da articulao e integrao de elementos
como as vias; ruas, alamedas, linhas de trnsito, canais e ferrovias. Fazem parte
tambm os limites fsicos como as praias, margens de rios, lagos, espaos em
construo, muros e paredes, os bairros que delimitam o dentro e o fora. Igualmente
108

VINCENT-RICARD, F. As Espirais da Moda. Trad. Ins Rolim. - Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1989, p. 219.
SIMMEL, Georg. Da Psicologia da Moda: um estudo sociolgico. In: SOUZA, Jess e ELZE, Berthold.
Simmel e a Modernidade. Braslia: Editora Universidade de Braslia, 2005, 2. ed., p. 162.
109

84

delimitadores so os marcos referenciais: edifcios, sinais, lojas, outdoors110. Esses

elementos so responsveis pela formao de uma imagem da cidade e,
freqentemente, so identificadores de orientao para os habitantes. o uso
desses pontos e vias que as tornam, de fato, referncias. Aos olhos do observador a
concentrao de hbitos, atividades e vinculaes imaginrias dos cidados confere
a uma rua a sua importncia, como se observa na figura 10.

Figura 10: Outdoors na Avenida Brasil, So Paulo.

Foto: Cludia Busato (julho, 2005)

A moda, o corpo e a imagem da cidade formam um sistema de objetos. Os

indivduos acompanharam essas mudanas de ritmo e variao dos estmulos.
Richard SENNETT (2006), estudioso de Histria e Humanidades da Universidade de
Nova York, problematiza a relao do corpo com a cidade.
Desde o sculo XVIII, na Europa, concepes urbanas ressaltam a
preocupao com o espaamento social, evitando-se a aglomerao de habitantes
110

LYNCH, Kevin. A Imagem da Cidade. Traduo Jefferson Luiz Camargo. - So Paulo: Martins Fontes, 1997,
p. 51-55.

85

nos marcos referenciais das cidades. Era necessrio afastar o pblico. Uma fobia do
contato nascia dessas tcnicas do espao. Nesse sculo trs grandes projetos foram
desenvolvidos em Londres e Paris no intuito de garantir a vigncia de um mesmo
imperativo funcional, o da velocidade e o do distanciamento entre as pessoas. So
eles: 1) o Regents Park e o Regent Street; 2) a reconstruo das ruas parisienses
por Haussmann, em 1850; e 3) e a construo do metr de Londres no final do
sculo XIX111. O primeiro projeto previa a existncia de amplas reas verdes,
circundadas por caladas; aos pedestres era vedada a entrada nos parques, de
modo a circularem em torno deles do modo como faziam as carruagens.
O individualismo urbano instigou um pensamento perverso. As cidades
modernas no eram pensadas para as pessoas viverem nelas. Destinada
velocidade, a Londres de Nash [arquiteto] parecia pouco adequada s pessoas.
Basta olhar as praas criadas nessa poca pra perceber como elas negam o fato da
cidade ser um local de residncias familiares.

112

O espao privado, com enormes

quarteires residenciais, eram cinzas. Eles contrastavam com os espaos pblicos

floridos, animados pela paisagem. Essa tendncia, hoje, parece se inverter. Como
se, para se ter visibilidade, fosse preciso publicizar com luzes, efeitos estticos,
apliques os interiores.
A segmentao dos grupos foi antecipada pela segmentao do espao
urbano estudados por SENNETT (2006). A uma boa distncia dos parques ficavam a
malha urbana e seus fluxos. Esses fluxos migraram para o centro da cidade os quais
foram transformados em corredores de imagens. A moda deriva desse ambiente
comercial em que as mercadorias tinham pblico certo. O projeto urbano moderno
previu que o trfego de pedestres e veculos seria mobilizado e retroalimentado pelo
centro da cidade onde circulava o dinheiro e no pelo intercurso das periferias.
Surgia um pblico talhado para o consumo.
O planejamento da cidade moderna inclui, tambm, grandes corredores de
escoamento de mercadorias, onde as pessoas desfilavam para ver e serem vistas.
As avenidas eram margeadas por centros comerciais que se impunham pela
logstica e a funcionalidade, ocupando os andares trreos e exibindo belas fachadas
com imagens da moda e letreiros coloridos. O circuito de distribuio e

111

SENNETT, R. Carne e Pedra. Traduo de Marcos Aaro Reis. 4.ed. Rio de Janeiro: Record, 2006, p.
266.
112
SENNETT, R. Ibid., p. 267.

86

comercializao das mercadorias da moda se concentrava nessas ruas e avenidas

movimentadas, traadas em linha reta. O desenho da cidade obrigou, portanto, que
os transeuntes caminhassem em linha reta como a Oscar Freire, em So Paulo. A
diversificao propiciada pelo consumo penetrou todas as camadas sociais e ofcios,
de modo que os espaos materiais e simblicos das cidades ganharam, pouco a
pouco, novas visibilidades como os cartazes. O desenho da cidade moderna
privilegiou o corpo em movimento como os que imitam as modelos nas passarelas
da moda e os que modelam as silhuetas nas academias, tornou o encontro social
uma relao episdica. Se nutriam deste ambiente alm dos comerciantes,
burocratas, jornalistas e as mulheres, que buscavam informao sobre moda. Essa
multido de transeuntes movimentava o cinturo rico da cidade. Surge a classe
urbana. O metr permitiu a circulao e a interao entre pessoas de origens sociais
diferentes e fz refluir aos plos comerciais e s lojas abarrotadas acessrios de
moda um gigantesco universo de potenciais consumidores. Fluir deriva em cafs e
pubs, insular-se em ambientes aconchegantes e cheios de atrativos, circular nos
espaos de encenao da beleza produziu novas prticas.
As grandes cidades se tornaram plos industriais altamente competitivos e
diversificados, com um comrcio em expanso e a necessidade do rpido
escoamento das mercadorias. A visibilidade desse sistema a publicidade se
encarregou de otimizar. Ela prende com smbolos e estmulos persuasivos, como as
imagens do corpo e da moda, a ateno do consumidor. Este sistema transforma
radicalmente a vida nos centros urbanos. Os cidados modernos "encontram-se uns
aos outros em papis segmentrios" (WIRTH, 1999:100) Eles desempenham
relaes funcionais interdependentes nas cidades. Dependem de muitas pessoas
para que sejam satisfeitas necessidades que no cessam de surgir.
Aquilo que os servios da comunidade no oferecem, o habitante urbano
obrigado a comprar; tudo explorado pelo comercialismo. Fornecer
emoes e meios de escapar ao tdio, monotonia e rotina torna-se,
pois, uma das principais funes da recreao urbana, a qual, na melhor
das hipteses, fornece meios para a auto-expresso criadora e a
associao espontnea dos grupos, mas que, no mundo urbano, resulta em
contemplao passiva, por um lado, ou sensacionais faanhas inditas, por
outro (WIRTH, 1999:110)

A moda um dispositivo individual de variao e tambm uma forma de

diferenciao entre grupos. Como tcnica social ela d identidade aos mesmos,
atendendo s necessidades de associao e de cooperao que demarcam a

87

especificidade da vida urbana. Entretanto, duas situaes opostas so possveis: 1.

Nem todo indivduo faz uso da moda; 2. Informaes e servios da moda voltados
para a construo de uma imagem pessoal mostram-se eficazes. Por meio da moda
os grupos sociais se percebem. Apesar do fenmeno causar fascnio e mobilizar
comportamentos nem tudo ferico ou sensacional. por meio do deslocamento
entre grupos e imagens que o indivduo compe a prpria identidade visual.
A segmentariedade na cidade permite concluir ser demasiado apressado e
pouco confivel adjetivar a moda como fenmeno de massa. Ela resulta dessa
segmentao. Afinal, comportamentos ligados moda so pontuais, voltados a
objetivos que nascem de interesses diversos e da ateno na agitada vida moderna.
No s o indivduo especializa a ateno; as instituies tambm se organizam para
responder a novos desejos. O ambiente social urbano se transforma em um sistema
integrado em que indivduos e grupos contracenam com as imagens.

2.8 O corpo-sensao na modernidade

O crebro humano mapeia as aes do corpo com base nos sinais sensoriais.
Esses sinais faciais capturam a ateno do leitor dos outdoors113. As reaes e
possveis respostas somticas aos estmulos externos dependem do sistema de
alerta do crebro, rgo controlador.
O nvel de ateno do homem urbano depende do grau de seletividade
exercido pela conscincia diante dos estmulos provindos do exterior. H muito
tempo a cincia aponta para essa seletividade da conscincia, entendendo que o
indivduo armazena as informaes que esto mais de acordo com o que ele
acredita e com aspectos que esto mais prximos de seus interesses, intenes ou
tarefas mais imediatas. So componentes da ateno estados como: o de alerta,
concentrao, seleo, perscrutao e explorao.
O mundo sensorial feito do bombardeamento de sensaes que ocorrem de
modo simultneo e discreto. No que se refere aos estados de alerta, BRANDO
(2002) apresenta indicadores fisiolgicos que servem de parmetros para avaliar os
estados de ateno. A reao de orientao um deles. Este indicador fisiolgico

113

BRANDO, Marcus Lira. Psicofisiologia: as bases psicofisiolgicas do comportamento. So Paulo:Editora

Atheneu, 2002, p. 184.

88

diz respeito ao movimento de orientao dos olhos e da cabea em direo ao

estmulo ambiental114. A situao se assemelha aos estudos de SPITZ (1979) com
bebs ao localizar no sinal facial da me o afunilamento necessrio dos primeiros
movimentos de ateno e percepo. A orientao da ateno torna-se,
gradativamente, direcionada e seletiva. a primeira resposta do organismo a um
estmulo qualquer e, como tal, tende a alcanar um estado timo ou satisfatrio de
percepo. Cabe ressalvar, aqui, que a percepo no se reduz coleo de
impulsos sensoriais, pois o organismo leva em conta tanto o nvel de intensidade do
estmulo quanto a relao deste com informaes provenientes de experincias
prvias, vale dizer, aquelas associadas a expectativas, motivaes e aprendizagens,
embora estas pertenam a um ato social mais complexo115.
Na leitura dos outdoors h, de fato, um ngulo ideal que preenche o campo
de visual do observador, ou seja, a imagem deve ocupar o centro da ateno deste.
A resposta de orientao direta a um estmulo novo, informativo ou distrativo, que
se forma nos primeiros estgios do desenvolvimento de uma criana, em geral,
prevalece na competio com formas superiores de ateno, que, nesta fase, ainda
esto comeando a aparecer".116 Mais tarde, na medida em que se complexificam os
processos de comunicao social instalam-se formas de ateno voluntrias que se
impem a essas reaes de orientao elementares.
As respostas de ateno podem variar de acordo com a intensidade do
estmulo, incluindo-se as propriedades fsicas do mesmo e de acordo com o
significado do estmulo para o indivduo. Este, submetido variao do meio
ambiente, desenvolve processos seletivos que supem reconhecer, organizar e
interpretar os estmulos subjetivamente de acordo com necessidades e expectativas.
Outra questo a ser levada em considerao a formao de hbitos frente
a determinados estmulos. Ora, no difcil prever em que condies isso ocorre:
embora a reao de orientao descrita acima signifique uma resposta qualificada
para certa estimulao, a repetio do mesmo estmulo ao organismo v aumentado
o limiar absoluto de ateno. Por exemplo: diante de um corredor de outdoors em
uma avenida, o condutor do veculo em alta velocidade pode ter a discriminao dos

114

BRANDO, Marcus Lira. Psicofisiologia: as bases psicofisiolgicas do comportamento. So Paulo: Editora

Atheneu, 2002, p. 175.
115
SCHIFFMAN, Leon G. e KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. Traduo de Vicente
Ambrsio. - Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000, p. 110.
116
BRANDO, Marcus Lira. Ibid., p. 176.

89

sinais visuais entorpecidos. H menor reteno do estmulo por causa da alta

velocidade, embora algum resduo de informao possa ser armazenado; mas a
familiaridade com um ambiente faz o indivduo abandonar certos estmulos
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000:104).
Com relao s motivaes para responder ou no a um estmulo, levam-se
em considerao as necessidades do indivduo. H uma predisposio maior a
estmulos que supram necessidades fsicas, psicolgicas e intelectuais. A
percepo, portanto, tratada como um fenmeno individual. Ela depende das
circunstncias e do contexto em que se d, muitas vezes moldada pelas
experincias passadas das quais emergem esteretipos, valores da cultura entre
outras informaes colaterais. Porm, as expectativas do espectador acostumado
com imagens carregadas de contedo erticos nas propagandas podem se frustrar.
Na figura 11 o olhar do modelo masculino se dirige para o espectador e no se
comunica com o corpo feminino sobreposto ao seu. O corpo da modelo simula um
movimento sinuoso de seduo. Os cabelos molhados e colados ao dorso
escorregadio lembram escamas. A imagem um serpentear ignorado pelo olhar e
pelo corpo do outro. A expresso de ambos no se encontra. Indicam vnculos
rompidos. A imagem analisada na figura 11 encena prticas sociais que dramatizam
relaes de gnero.

Figura 11: Outdoor ZOOMP: corpos sobrepostos

Campanha ZOOMP 2007

O observador familiarizado com determinado ambiente na imagem acima o

ambiente sugerido de seduo tende a ver o que espera ver. Outdoors grandes,
com cores vibrantes, contendo textos ou imagens que causam estranhamento

90

percepo comum, alcanam alto grau de diferenciao no espao urbano, pois

contrastam com o ambiente no qual existem117. Nos outdoors de moda A
fisionomizao, que um sinal arcaico de comunicao, preponderante em
relao ao produto anunciado. Como j dito, ela um importante padro de soluo
simblica da cultura.
O professor Ivan BYSTRINA (1995), da Universidade Livre de Berlim, entende
que tanto na natureza como na cultura os seres humanos se deparam com
binarismos (olho-superfcie, vida-morte, sade-doena, prazer-desprazer, cu-terra,
esprito-matria,

movimento-repouso,

homem-mulher,

amigo-inimigo,

direita-

esquerda, sagrado-profano, paz-guerra) e que, para lograrem xitos nas decises,

das mais ordinrias at as mais transcendentais, atribuem valores a esses plos,
sendo um positivo e outro negativo. "As estruturas binrias funcionam como
diretrizes, indicaes, instrues para a ao", diz BYSTRINA (1995)118. Trata-se, na
verdade, de sistemas de mediao que, ora polarizam, ora invertem esses plos na
tentativa de elimin-los ou de minimizar seus efeitos. O aporte terico desta
pesquisa permite sustentar, aqui, que a rostificao ou fisionomizao funciona
como um padro de soluo simblica da cultura, ainda que o rosto no caracterize
uma oposio simtrica em relao ao corpo; o rosto, segundo a perspectiva
deleuziana119, est inteiramente integrado ao mapa sensorial do corpo. "No temos
que considerar rgos sem corpo, corpo despedaado, mas primeiramente um corpo
sem rgos, animado por diferentes movimentos intensivos que determinaro a
natureza e o lugar dos rgos em questo, que faro desse corpo um organismo, ou
mesmo um sistema de estratos (como os de significncia ou subjetivao) do qual o
organismo no seno uma parte. O corpo no questo de objetos parciais, mas
de

velocidades

diferenciais"120.

Esses

movimentos

correspondem

desterritorializao.
Vale lembrar que, oposta ao corpo a cabea e no o rosto. Rostificam-se o
corpo, as roupas, os objetos, tudo que possa ser atrado pelo rosto. Nessa condio,
o padro de soluo simblica se faz visvel quando o indivduo busca modificar o
que desfavorvel por meio dos encadeamentos ou da reterritorializao. Tomem117

SCHIFFMAN, Leon G. e KANUK, Leslie L. Ibid., p. 111.

CISC. Tpicos de Semitica da Cultura. Aulas do professor Ivan BYSTRINA de maio de 1995 - PUC-SP, p. 7
e 8.
119
Os conceitos de Gilles DELEUZE sero apresentados e comentados no item 2.8.
120
DELEUZE, G. e GUATTARI, F. Mil Plats: capitalismo e esquizofrenia. 3v; Traduo de Aurlio Guerra Neto,
Ana Lcia de Oliveira, Lcia Cludia Leo e Suely Rolnik. So Paulo: Editora 34, 1996, p. 37.
118

91

se alguns exemplos: o rosto a ncora das mos quando "a mo apreensora

implica uma desterritorializao relativa no apenas da pata anterior, mas da mo
locomotora. Ela mesma possui um correlato, que o objeto de uso ou ferramenta: o
basto como galho desterritorializado"; o seio da me e os lbios da criana
interagem desterritorializados; o correlato do rosto a paisagem, que no somente
um meio, mas um pedao (ou parte) do mundo desterritorializado; assim, segundo
BYSTRINA (1995), a qualificao acadmica reterritorializa a polaridade ignornciasabedoria e assim por diante. Como se pode notar no h a diviso absoluta entre
dentro e fora, paisagem e espao, natureza e cultura121.Os encadeamentos, a
capacidade de inventar relaes entre objetos e seres, de multiplicar a experincia
em pluricomposies, definem, assim, o texto como unidade mnima da cultura. O
rosto tambm uma unidade mnima de significaes, em constante mudana e
sujeito a leituras. No outdoor, ele um texto da cultura.

2.9 Os dispositivos da ateno nos outdoors de moda

O rosto uma mquina de produzir sentidos e estampado em um outdoor
um enigma que captura o olhar do observador. O professor de histria da arte da
Columbia University, Jonathan CRARY (2004), observa, que no sculo XIX um novo
regime da facialidade ganhou impulso. Na anlise do quadro de douard Manet, Na
Estufa122, o autor percebe a ativao de um dispositivo de controle peculiar, o rosto.
O quadro de Manet na figura 12 permite ver que a mesma ateno, que imobiliza e
congela a face da mulher, ativa-lhe o contato com a vida interior; as reaes a
hiperestimulao da modernidade pem em evidncia a mquina de produzir
sentidos o rosto. Ele uma tela de sinais que remete o observador para outras
significaes possveis. O controle pela ateno no rosto da mulher na figura 12 o
mesmo dos rostos espasmdicos das modelos nas imagens da moda nos outdoors.
Pode-se observar tambm, nas imagens da moda nos outdoors, que a face
maquiada das modelos desperta tanto ou mais a ateno como o a roupa
anunciada. D-se, com isso, a percepo de um fenmeno, que a autora chama de

DELEUZE, Gilles e GUATTARI, Id.

JONATHAN, CRARY. A viso que se desprende: Manet e o observador atento no fim do sculo XIX. In:
CHARNEY, Leo e SCHAWARTZ R. (Orgs.). O cinema e a inveno da vida moderna. Traduo Regina
Thompson. So Paulo: Cosac & Naify, 2004, p. 68.
121

122

92

roupaisagem123, como se o corpo e o rosto fossem uma coisa s. Pode-se dizer que
o rosto em close uma paisagem que convida o expectador a entrar no tnel de
suas memrias.
Quanto aos significados do rosto da mulher no quadro de Manet deve-se levar
em conta a discusso sobre a rostidade, para quem "o que conta no a
individualidade do rosto, mas a eficcia de cifrao que ele permite operar, e em
quais casos"124. A rostidade em Manet a volta a uma ordem, um controle que
resiste ao desmantelamento e conexo com qualquer coisa externa125. O corpo
socializado controlado pelas tcnicas do corpo e da aparncia; ele sofre o
rebatimento das sensaes provindas do agitado mundo urbano. Esse corpo
objeto de uma ateno constante.
Conforme CRARY (2004), "as duas ltimas dcadas do sculo XIX deram
origem a noes de percepo nas quais o sujeito, como um organismo psicofsico
dinmico, construa o mundo ao seu redor ativamente, por camadas de processos
sensoriais e cognitivos dos centros cerebrais superiores e inferiores". O sujeito da
modernidade participa ativamente da configurao do real pela conexo cada vez
mais estreita de seu aparato sensorial com o meio social em constante mudana.
CRARY (2004) observa, conforme pode ser visto na figura 12, que estados de
ateno o tempo todo mobilizados alternam-se com perodos de devaneio, de modo
que as sensaes, percepes e elementos subconscientes podem desprender-se
de uma sntese unificadora e tornar-se elementos flutuantes, separados, livres para
fazer novas conexes.126 Esse rosto no olha para lugar nenhum.

123

Roupaisagem uma expresso criada pela autora para designar a funo comunicativa do binmio rostoroupa.
124
DELEUZE, Gilles e GUATTARI, Flix. Ibid., p. 42.
125
CRARY, Ibid., p. 76-78.
126
CRARY, Ibid., p. 82.

93

Figura 12: Tela de Edouard Manet: Na Estufa127

O olhar espasmdico, controlado, da mulher pintada na estufa mostra a

necessidade de domnio das foras instintivas pelo ego. Pode-se imaginar que essa
suspenso momentnea do externo pelo direcionamento do olhar para o infinito
aproxima a ateno da disperso, j que se pode devanear interna como
externamente especialmente quando se est imerso em um ambiente controlado por
imagens. Uma ateno dispersa ou uma disperso atenta? A idia evoca um
paradoxo moderno: o "observador distrado" um sujeito atento seletivamente128.
Esboa-se uma persona borderlyne, que se desloca com muita facilidade entre as
imagens internas e externas. O sujeito distrai-se com variados tipos de imagens,
efeitos e estmulos (objetos estticos, imagens, sons, neons), mas , ao mesmo
tempo, atento porque est intensamente em contato com consigo mesmo.
Como na estufa de Manet, o sistema rosto-roupa dos outdoors de moda
contm as foras instintivas inconscientes. As figuras 12 e 13 so exemplos do
controle da ateno e dos gestos do homem contemporneo.
127

www.amaculahumana.blogger.com.br

94

Figura 13: Banner em fachada na rede Vivara de jias

Foto: Joo Ciacco (maio, 2004)

Pode-se observar que o olhar da modelo descendente e dirige-se para o

cho enquanto os gestos so ascendentes. O rosto denuncia melancolia e a boca
cncava o acompanha. A mo insinua seduo brincando com a amarrao do colar
sobre o corpo. No h coerncia entre os gestos e a face. Nos casos citados, a
conteno dos gestos alcanada por tcnicas corpreas visa manter coeso o mundo
ao redor. Os elementos da moda so dispositivos de ateno e de variao mo
do observador.
CRARY (2004) percebe o observador das ruas como um corpo-sensao, um
corpo que deve adequar-se ao "processo autoperpetuante de necessidades" criadas
pelo estilo de vida moderno. So muitas as emisses de estmulos provenientes do

128

BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na Era de sua Reprodutibilidade Tcnica. In: Magia e Tcnica, Arte e
Poltica: ensaios sobre literatura e histria da literatura. Traduo de Srgio Paulo Rouanet. - 7. ed. - So Paulo:
Brasiliense, 1994, p. 193.

95

mundo veloz das cidades requerendo o controle da ateno. No entanto, a prpria

experincia perceptiva que se revela instvel e dispersiva129. No a moda quem
controla o sujeito, mas o sujeito quem domina seus dispositivos comunicativos. Isso
vale tambm para o arsenal de peas de vesturio ao qual o pblico-consumidor
dedica especial cuidado. Nessa tentativa de controle do mundo interno e do externo
entram em cena os objetos: o vestido, a cala, a cinta, a pulseira, o colar e anis.
O autor destaca que, no quadro Na Estufa, o vestido de passeio estilo
princesa. A ateno com o vesturio na personagem retratada por Manet sinaliza
para o surgimento do mundo mercantil da moda. "O capital, como troca e circulao
aceleradas, produz esse tipo de adaptabilidade e torna-se um regime de ateno e
distrao recprocas" (CRARY, 2004: 85). No exagero afirmar, aqui, que ocupam
a cena as prticas de consumo, especialmente, o consumo visual. Desta feita, no
campo da moda, unem-se o corpo fsico e o corpo inorgnico dos objetos. Uma
imagem hiperblica do sentido do vestir a prpria armadura medieval. Em outras
palavras, a roupa e o rosto funcionam como armadura que permite, por um lado,
dominar os ataques externos de estmulos e, por outro, conter as pulses instintivas
advindas da vida interior. Assim, essa imagem do quadro de Manet e a dos outdoors
de moda revelam aes que prendem na tentativa de manter uma (frgil) unidade.
Absorto nessa alucinao ou devaneio do inorgnico que constitui a
substncia da moda encontra-se o homem moderno que, como j dito, realimenta
o mecanismo da satisfao pelo logro ou simulao; pois, como dito por SIMMEL
(2005), BENJAMIN (1994), e CYRULNIK (2005) em pocas diferentes, a iluso o faz
sair do tdio, permitindo ao organismo perdurar. Os espaos urbanos que
naturalizam essas simulaes pela imagem so as estufas do mundo privado, as
galerias parisienes da Europa do sculo XIX ou os shoppings centers de agora.
Esses so "espaos de sonho" pblicos e privados em que se pode explorar e
praticar o consumo visual. O sujeito da metrpole um consumidor visual apto a
reagir s estimulaes das mais variadas ordens e os primrdios da modernidade
anunciaram essa concepo neurolgica da vida, cujo elemento central o corposensao.

129

JONATHAN, CRARY. Ibid.,, p. 68.

96

2.10 Da rostidade roupaisagem

Para vestir os corpos performticos da contemporaneidade especialistas em
moda e publicitrios desenvolveram agressivas estratgias de captura da ateno do
consumidor de imagens. Uma delas a centralidade do rosto como elemento que
compe a realidade visual da roupa, aqui chamada de roupaisagem. Atentos a esta
estratgia os produtores de moda criam tecidos e roupas privilegiando a
fisionomizao concreta ou imaginria no vesturio.130
Tanto na ontognese como na filognese a rostidade mecanismo semitico
visual precursora dos objetos de ateno e da capacidade de simbolizao no
homem. So inmeras as manifestaes do rosto na cultura, como o santo sudrio
e a enigmtica face do Cristo, estampada em tecido de algodo que resistiu ao
tempo.131 O rosto como mquina de comunicar foco de estudos de diversos
campos do conhecimento132.
Um dos autores que subsidia a presente investigao Ren SPITZ (1979)133
que, com o estudo sobre o primeiro ano de vida da criana, percebeu no binmio
rosto-seio (da me) o primeiro sinal do meio externo decodificvel pelo aparato
perceptivo do beb. Trata-se da leitura-reconhecimento de uma fisionomia familiar
o rosto materno , que se distingue do corpo-sensao do beb como sendo outro
corpo. A percepo do rosto no

representa o

seio

concreto, mas a

desterritorializao do seio para o rosto. Ao ver o sinal me/seio o beb antecipa o

estmulo externo adotando o comportamento de espera-preenchimento134. Nesse
corredor de olhares faz-se a mediao. "Aqui, a percepo por contato mistura-se
com a percepo a distncia. As duas tornam-se parte e parcela de uma nica
experincia" (SPITZ, 1979:72).
Outro autor que contribui para elucidar o poder de significao do rosto na
orientao das primeiras experincias perceptivas o mdico e etlogo Boris
130

Segundo o pesquisador austraco Lo Navratil, a fisionomizao a capacidade de atribuir caractersticas de

rostos em qualquer superfcie.
131
DELEUZE, G. e GUATTARI. Ano Zero Rostidade. In: Flix. Mil Plats: capitalismo e esquizofrenia. 3v; Trad.
de Aurlio G. Neto, Ana Lcia de Oliveira, Lcia Cludia Leo e Suely Rolnik. So Paulo: Ed. 34, 1996, p. 3162.
132
Neste universo trs autores abordam o poder de significao do rosto. Ren Spitz, Boris Cyrulnik e G.
Deleuze.
133
Ren Spitz um reconhecido estudioso da psicologia do desenvolvimento. SPITZ, A. R. O Primeiro Ano de
Vida. Traduo de Erothildes Millan Barros da Rocha. - So Paulo: Martins Fontes, 1979, p. 54.
134
Segundo o autor, o signo do afeto um evento paralelo satisfao dessa necessidade fisiolgica de
alimento.

97

CYRULNIK (1999). Segundo o autor, a criana pode impregnar-se de tudo o que

acontece no entorno emocional criado pela figura materna: o odor, o calor, o brilho, o
movimento, a vocalidade das palavras, a forma do rosto mobilizam o recm-nascido
135

. Nessa equao, o rosto da me o objeto significante sobre o qual se

depositaro as expectativas e os primeiros ensaios do beb rumo socializao.

As pesquisas de SPITZ (1979) e CYRULNIK (1999) ajudam compreender os
fatores que regem imagens apreendidas distncia, a partir do contato visual. De
fato, s se alcana a unidade de uma cena quando se guiado por um rosto ou
outro smbolo que doe sentido mesmo o mais abstrato. O rosto uma paisagem
assim como em toda paisagem tem um rosto. importante compreender que o rosto
a desterritorizalizao da cabea. Da mesma maneira que as ferramentas so
extenso da mo do homem, o rosto projeta o indivduo no mundo. As
manifestaes primitivas do homem tm nas cabeas de animais smbolos
totmicos. Logo, v-se que a representao humana concentra-se na cabea
conectada a um corpo, fazendo ou sendo parte desse corpo. Mas, o paradigma por
excelncia da cultura ocidental, como j dito, o rosto e sua expressividade. Assim,
para ascender ao processo civilizatrio o homem desterritorializou a cabea para
reterritorializar o corpo pelo rosto. A imagem da figura 14 no cumpre a funo
comunicativa proposta.

135

CYRULNIK, B. Do Sexto Sentido: o homem e o encantamento do mundo. Lisboa: Instituto Piaget, 1999, p.
177/8.

98

Figura 14: Outdoor Intuio: campanha de 2005

Foto: Joo Ciacco (maio, 2004)

Um e outro corpo e cabea se desterritorializam para engendrar uma

imagem potenciada de significao. Do mesmo modo, alguns lugares e seus objetos
podem ter funo de rosto. Eles so freqentemente marcos referenciais que
orientam os passantes. Esses lugares identificados por seus smbolos podem
constitui-se como paisagens. Por exemplo, as chamins de uma fbrica
caracterizam uma regio industrial. O rosto e a roupa na tela do outdoor tambm
formam uma paisagem. que para se tornar paisagem o meio ambiente urbano
necessita de superfcies e de profundidades, de telas (estmulos) e de buracos
(significaes). As imagens da moda no cessam de remeter sempre a novos
significados, especialmente porque os olhos que olham o observador o fazem
devanear136.
Um rosto simultaneamente enigma e foco, buraco e tela. Cabe observar,
inclusive, que as imagens da moda em outdoors mostram rostos espasmdicos e
entediados. Hipoteticamente, eles refletem, simultaneamente, o distanciamento do
136

DELEUZE, Gilles e GUATTARI, Flix. Ibid., p. 32.

99

mundo sensorial da cidade e a intensificao do contato consigo mesmo. A

dualidade ditanciamentoproximidade do dispositivo da ateno rosto permite
compreender por que os indivduos da sociedade midiatizada tornaram-se hbeis
construtores de suas imagos, uma vez que se apropriam de informaes oriundas
das mais diversas fontes.
O rosto em close, no outdoor, uma tela branca, que disciplina/distrai o olhar
do observador desencadeando-lhe sucessivas significaes. O corpo e os objetos
do entorno urbano so rostificados. De fato, o sistema binrio do rosto seletivo. "O
olho absorve ou rejeita o que v. A cada instante, a mquina abstrata do rosto rejeita
rostos no-conformes ou com ares suspeitos137. por isso que no todo rosto a
qualquer hora que faz sentido para o observador. Nem todo rosto impressiona da
mesma forma, pois cada rosto carrega em si um sentido. De rosto em rosto de
qualquer modo, se reconhece e reconhecido; a mquina abstrata inscreveu o outro
no conjunto de seu sistema perceptivo. Ou seja: um sujeito reconhecido to logo
signifique para um outro. No o sujeito quem escolhe o rosto, mas o rosto que
escolhe o sujeito. Assim, o rosto a identidade social ou pessoal em
consonncia com as mediaes da experincia. As escolhas e as inscries
culturais do-lhe uma textura ou fisionomia. Essa unidade conferida ao rosto openo ao corpo-metonmia do consumidor-imagem.
Uma vez que no se dissociam rosto e cultura, apropriado criar uma
categoria que traduza uma leitura do rosto nas imagens da moda: a roupaisagem.
Mas o vesturio se objetiva de tre modos: o vesturio concreto, o vesturio escrito e
o vesturio-imagem. Alis, a receita da costura de uma pea de vesturio no
dada pelo mesmo tipo de escrita do comentrio de moda nem pelos modos de
apreenso da imagem. O vesturio concreto no contm substantivos ou adjetivos,
mas consta, sobretudo, de verbos e de medidas138. J o vesturio escrito o nico
que no tem qualquer funo prtica ou esttica, ele inteiramente constitudo com
vista a uma significao. O vesturio-imagem a fotografia de moda que traslada
para as superfcies.

137
138

DELEUZE, Gilles e GUATTARI, Flix, Ibid., p. 44.

BARTHES, Roland. Sistema da Moda. Lisboa: Edies 70, 1999, p. 18-21.

100

Figura 15: Outdoor M.OFFICER

Foto: Cludia Busato (julho, 2005)

O binmio rosto-roupa transmuda o simples vesturio-imagem em nova

paisagem. Ela um enquadramento, um arranjo dos objetos dentro do campo de
viso do observador. Desta forma, se a imagem no outdoor de moda o
enquadramento de um rosto cujo apelo visual decorre das dimenses do suporte, a
roupa rostificada contm por sua vez elementos comunicativos binrios139 (botesolhos, zpers-trilhas, tecidos-telas, plissados-dobras), que tornam a experincia de
olh-la um jogo ou combinao que ganha unidade como em uma paisagem. Uma
roupa apresenta ndices de rostidade como, por exemplo, "o buraco negro dos
botes e o muro branco do tecido (DELEUZE, 1996:49). Assim como o realce do
rosto pintado assegura a rostificao do corpo. Todos esses elementos constituem a
operao do sistema rosto-roupa que no pra de comunicar.
A mscara um mediador que estabelece uma conexo entre a vida e a

139

Ivan BYSTRINA (1995) mostra que o cdigo tercirio ou cultura pontuado pelos binarismos.

101

morte140. Ela o encobrimento de uma dor. Quando o rosto uma mscara se limita
o avano do caos. No mundo civilizado no se pode viver humanamente sob o
domnio dos instintos. Faz-se urgente a mediao. A mscara do rosto assim como
as vestes sobre o corpo nu comunicam a incerteza e a ameaa de mudanas
sbitas, imprevisveis e to impossveis de suportar quanto a morte.
A mscara, o artifcio, o vesturio imaginado look so formas que se
impem aos rostos como um texto vivido, que evidenciam a condio mortal de cada
homem. Para compreender o poder de significao da roupa preciso incluir a
perspectiva do imaginrio. Ele pode ser entendido como a faculdade criadora de
imagens. E o corpo o suporte do imaginrio cultural. As culturas modificam a pele
por meio de cortes ou deformaes: esticam-se os lbios, perfuram-se as orelhas,
introduzem-se peircings, fazem-se arranhes, chegando-se pintura sobre a pele e
por fim indumentria. Mais que um objeto funcional, o vesturio o corpo
imaginado. A roupa uma prtese corprea que amplia as possibilidades de
adaptao do indivduo ao meio. Vestir-se uma transmutao. Na performance do
vestir h uma estreita relao entre os gestos do corpo e as representaes
simblicas. E a funo visual dos looks de moda a de encarnar essas
representaes. Essas formas inorgnicas quando jogadas no outdoor no se
reduzem aos cdigos ditados pelos cnones da moda; elas so verdadeiros guias do
imaginrio, que permitem combinar as peas com relativa naturalidade. Na
experincia de adornar-se o que cria significado a emoo e a imaginao que
cada elemento do vesturio potencialmente gera.
Os rostos nos outdoors de moda so rostos na terceira pessoa. A primeira
impresso ao fit-los de frieza e impessoalidade, apesar de capturarem e
seduzirem. Ante a estranheza desses rostos incolores, blass, a roupa se oferece
como um corredor imaginrio que situa o indivduo em um tempo (histrico ou
subjetivo),

resgatando

passagens

paisagens

esquecidas.

Essas

cenas

instantneas repem visualmente fragmentos do cotidiano. Os looks que elas

apresentam evocam paisagens como praias, desertos, carrossis, manses
ajardinadas, florestas, noites de chuva fina, tardes de primavera, ambientes
buclicos lgubres ou claros, lugares de solido e sonho.
Um dos estudiosos que se debruam sobre o fenmeno comunicacional da

140

BATAILLE, Georg. Histria do Olho. So Paulo: Cosac & Naif, p. 12 e 13.

102

imagem DIDI-HUBERMAN (1998). O autor afirma que o que vemos o que nos
olha. A frase faz sentido, pois, como j visto, certas paisagens ou roupaisagens
reluzem fragmentos de memria que o sujeito reconhece. Huberman chama de
pathos original essas reminiscncias recorrentes em uma sociedade que cultiva o
interesse em ler imagens. Essas imagens no so mais que o resgate de
experincias sinestsicas e no se confundem com imagens prontas. De certo
modo, virtualmente, as paisagens esto presentes na estrutura viva das imagens do
mundo imaginal e como tal no resultam de acordo pr-dados pelo tratamento
formal, mas de uma persistente tenso. O olhar pulsional acompanha o sujeito
observador de imagens quando desperta uma viso aquiescida na memria ou
configurada por rastros que tecem sentidos141.
Mas, apesar desse corredor de imagens ativar a emoo, os olhos dos rostos
nos outdoors de moda olham para o vazio; so incgnitos e aparentam congelar a
expresso. Rostos sedados.
A categoria da roupaisagem, no entanto, no reduz a imagem do outdoor de
moda ao olhar blas, resfriado, cadavrico. O sujeito que olha o outdoor olhado
tambm pelas imagens paisageificadas nos rostos das modelos e pelo poder do
vesturio de evocar uma memria na mente do observador. H peas de vesturio
com motivaes ldicas ou infantis, outras com sugestes nostlgicas e outras ainda
futuristas. As roupas atualizam sonhos e smbolos da cultura. assim que as
imagens, emolduradas pelos outdoors, se fazem enormes telas de significaes
possveis. o chamamento da orientao pelo rosto que faz do look uma
performance. Dessa forma, o espao urbano e os seus objetos rostificam-se
tambm. Refletem-se, mutuamente, os labirintos da cidade e os labirintos do rosto,
um a refletir o outro em cada esquina, tela de outdoor ou vidro dos automveis.

141

17.

DIDI-HUBERMAN, G. O que vemos o que nos olha. Traduo de Paulo Neves. So Paulo: Ed 34, 1998, p.

103

2.11 Rostos nos outdoors: uma melancolia minimalista

Ao contrrio da vivacidade do riso e do prazer no rosto da ninfa Chrette
(figura 5) nos cartazes da Paris do final-do-sculo XIX, que anunciavam a satisfao
imediata pelo consumo, os rostos das modelos nos outdoors de moda, no sculo
XXI, remetem ao tdio. O outdoor da marca Levis na figura 16 exibe um rosto alheio
e indiferente ao entorno. O rosto sedado olha para o nada, indiferente
luminosidade da cidade. A postura corporal indica disposio para seduzir, porm o
rosto no se comunica com o corpo nem com o espectador e nem se vincula ao
entorno. Paira sobre eles.

Figura 16: Outdoor Levis: campanha 2007

104

Foi visto que o rosto um dispositivo de ateno arcaico, ancestral. Mas, para
compreender a sua propriedade como um dispositivo de orientao deve-se
entender que ele uma tela na qual se inscrevem as significaes. um texto
escrito a partir de rascunhos do vivido, de fragmentos do mundo, nos limites entre a
efemeridade da experincia e a costura invisvel das imagens (entre elas, as da
moda) na mente do observador. Por isso h um vnculo entre o rosto-paisagem e o
observador. De imagem em imagem reitera-se a precariedade do vivido.
Nesse deslocamento pelas superfcies, a exposio a tudo ao excesso de
luz, de objetos, de imagens porta uma dor. Pode-se dizer que os artifcios da
moda velam e desvelam essa dor. As imagens da moda dissimulam a incompletude
da vida. O observador das imagens com seus dficits existenciais ao associar-se
incompletude das imagens prospecta uma plenitude possvel.
Nessa metamorfose imaginria provocada pela moda morre-se para renascer
como imagem. Encarar a prpria morte encarar-se, se ver multifacetado.
ensaiar deixar de ser todos os dias, um dj vu perptuo. DELEUZE (1996) apontou,
como j dito, que o rosto do Cristo morto, na tela branca de algodo, o santo
sudrio, a primeira indicao da fora da imagem. Morre-se muitas vezes para se
ter um rosto rejuvenescido, um look novo. Nesse sentido, a melancolia observada
nos rostos pode ser entendida como um intertexto da morte, uma constelao de
momentos, um arquiplago de fragmentos, um oceano de passados-presentes e
prospeces. O nascer e morrer em cada imagem nos outdoors de moda encena
enquadramentos, cuja finalidade a de produzir ou oferecer uma multiplicidade de
direes. Direes estas que a roupa exibida sugere ao observador.
Nas vestes encenadas imprimem-se olhos. A memria segue o olhar quando
se v em uma imagem. Em toda superfcie escava-se um sentido. Nas passarelas
da moda os desfiles das imagens paralisam e capturam o olhar do pblico. Nesse
momento, o que fascina o inusitado dos vestidos e adornos costurados pela
memria, fragmentos de paisagens e flashes perceptivos, que so atualizados pela
roupa-acontecimento (DELEUZE, 1996).
O fato de o indivduo lidar com imagens e fragmentos no mundo miditico e
global no significa que ele experimente cognitivamente o mundo de modo
fragmentado. O esforo pela unidade e o encadeamento dos resduos da
experincia tambm uma imagem totalizadora que se alimenta de outras imagens.

105

CAPTULO 3

CAMINHANDO PELAS IMAGENS

106

3.1 O percurso metodolgico da pesquisa de campo

A pesquisa de tipo exploratrio tem como finalidade aproximar, o mais
fielmente possvel, conceitos e idias do conjunto das hipteses criadas, a fim de
iluminar o objeto. Esta sondagem tenciona contextualizar questes ainda pouco
exploradas ou de envergadura epistemolgica menos visvel no caso, a moda
um recorte da relao entre a cidade e o indivduo a fim de refletir com o leitor a
possibilidade de um novo ordenamento para elas. Para tanto, a pesquisa de campo,
em apoio etapa exploratria, serviu de instrumento para a verificao e a validao
(ou no) das hipteses.
As figuras dos outdoors selecionados e dispostos ao longo da pesquisa. Para
a anlise foram documentadas por meio do registro fotogrfico imagens de
campanhas publicitrias; e outras imagens de campanha fornecidas pesquisadora
pelas prprias marcas, especialmente as marcas ZOOMP e LEVIS, entre os anos
de 2004 e 2007. Essas imagens da moda nos outdoors esto distribudas em vrias
capitais e cidades de grande porte de todo o Pas. A massiva exposio dessas
imagens em pontos estratgicos das grandes cidades mostra que essas imagens
so direcionadas ao sujeito urbano.
Outra importante caracterstica das imagens da moda nos outdoors que elas
so imagens puras, ou seja, elas trazem texto explicativo ou informativo sobre o
produto anunciado. No so, portanto, anncios comentados. Essa brecha
semntica , aqui, objeto de investigao. A interpretao literal da mensagem tem
menor peso quando a distncia e a velocidade no permitem a leitura integral. Ainda
assim, no se pode descartar a imerso do sujeito no referencial simblico
contemporneo, que se faz com o concurso do discurso jornalstico, do texto
literrio, da arte, dos anncios publicitrios. Ou seja, as coisas, os objetos que
povoam o mundo humano, passam necessariamente pelo smbolo. Cabe ao analista
redimensionar o potencial de significao das imagens absorvidas pelo observador,
que as representa em um discurso simultaneamente pessoal e coletivo, portador de
crenas, ideologias e valores.
Abraham MOLES (2004:19) afirma que "diante do cartaz passa um indivduo
pertencente a um conjunto: o de uma sociedade institucionalizada". Isto mostra que
so quase indiscernveis as posies de observador e mediador de uma imagem. O

107

espao social urbano continuamente mediado. Essa mediao um processo de

significao que implica uma relao com o objeto.
O objeto-imagem outdoor sofre a mediao dos sujeitos. No sem uma
carga de implcitos (valores, reminiscncias, experincias) que se faz a mediao
das imagens. Tais valores esto presentes nas respostas do sujeito coletivo na
pesquisa emprica realizada142.
No momento seguinte pesquisa documental (coleta das imagens) deu-se a
investigao sobre a percepo que os entrevistados tiveram dos looks de moda nos
outdoors. Para tanto, foi aplicado um questionrio143, com perguntas abertas, a um
universo de 119 (cento e dezenove) pessoas no total.
O especialista em Metodologia Cientfica da USP, Fernando LEFEVRE
(2005), observa que em pesquisas que trabalham com o discurso do sujeito coletivo
"o pensamento coletado por entrevistas individuais com questes abertas, o que
faz com que o pensamento, como comportamento discursivo e fato social
individualmente internalizado, possa se expressar"144. Procedendo desse modo, a
pesquisadora pde contemplar as diferenas individuais sem perder a dimenso
coletiva da opinio.
Essa coleta de dados teve como objetivo testar e confrontar os conceitos
apresentados nos captulos 1 e 2, respectivamente, alm de exibir uma percepo
social dessas imagens da moda. A anlise e a interpretao, quantitativa e
qualitativa, dos dados possibilitaram desenhar respostas ao problema investigado. A
pesquisa se concentrou nas cidades de So Paulo e Braslia, pois em ambas se
obtm amostragens de diferentes grupos e classes sociais. Como centros urbanos
igualmente globalizados essas cidades constituram o lcus da pesquisa. Os centros
globalizados destacam-se pela sincronizao das aes, a simultaneidade das
informaes, a presena das imagens e de shoppings centers. Essas cidades
apresentam um modo similar de organizao mundo tcnico-cientficoinformacional.
Na

cidade de Braslia

aplicou-se um questionrio,

compreendendo,

simultaneamente, as classes A, B, C e D.

A expresso sujeito coletivo equivale ao somatrio de grupos de respostas semelhantes reunidas em torno
dos temas que integram a pesquisa terica.
143
Um modelo do questionrio aplicado segue em anexo.
144
LEFEVRE, Fernando. Depoimentos e Discursos: uma proposta de anlise em pesquisa social. Braslia: Liber
Livro Editora, 2005, p. 21.
142

108

A pesquisa levou em considerao as peculiaridades da cidade de So Paulo,

bem como as da Capital Federal. A cidade de So Paulo possui um cdigo prprio
que sustenta sucessivas modelizaes desde sculos, cabendo sempre novas
releituras do espao habitado. No entanto, no se pretendeu esgotar as
potencialidades sgnicas do espao urbano aproximando o universo simblico das
duas cidades. A proposta foi analisar o poder de significao das imagens da moda
veiculadas pelos outdoors nas grandes cidades.
Foram variveis consideradas no processo da coleta de dados: 1) H maior
nmero de imagens da moda com modelos femininos do que com modelos
masculinos, o que trouxe constrangimentos a pesquisados homens que viram
poucas imagens que os representassem; 2) No ato de entrevistar cada indivduo fezse adaptao da linguagem, pois algumas expresses so demasiadamente
tcnicas ou distantes da realidade social do entrevistado; 3) Parte da pesquisa
ocorreu em So Paulo e parte em Braslia, sendo a primeira etapa voltada para a
pesquisa documental e bibliogrfica e a segunda orientada para a coleta, anlise e
interpretao do questionrio aplicado.
A fim de alcanar grau de generalizao necessrio e para unir as discusses
tericas arroladas nesta pesquisa com os dados revelados pelo questionrio, segue
a interpretao dos grupos de respostas significativos.

3.2 Anlise e interpretao do questionrio aplicado

O trecho a seguir procede interpretao dos dados da pesquisa emprica. A
interpretao do contedo das respostas do questionrio145 aplicado baseou-se nos
grupos de idias semelhantes chamadas ICs que representaram a mdia das
respostas

individuais.

Essas

idias-chave

(ICs)

nortearam

construo

metodolgica da anlise. Foi objetivo desta etapa da pesquisa identificar e delimitar

o universo de representaes, valores e ideologias mais prximos dos conceitos
discutidos nos captulos 1 e 2.

109

Modelo da questo nmero 1:

Quando voc v um outdoor de moda, que sensao voc experimenta?
a. Sonho
b. Tdio
c. Euforia
d. Prazer esttico
e. Desejo de comprar o produto anunciado
f. Desejo de ser igual quela imagem
Em um questionrio de 11 questes abertas, no total, a questo de nmero
1 (um) apresentou opes fechadas de respostas. Para maior compreenso do
contedo das repostas fez-se necessrio realizar a tabulao em separado146. Os
modelos estatsticos utilizados na testagem foram o SPSS Statistical Package for
Social Science e o teste Anova. Aps a checagem dos percentuais a tabulao
revelou as seguintes percepes:
No item (a) da questo nmero 1, os entrevistados das classes A e B
associaram o outdoor de moda com a idia de sonho. Para uma das entrevistadas
a palavra sonho significou "fazer parte de um mundo de glamour e sofisticao".
Homens e mulheres correlacionaram sonho, euforia, prazer esttico e desejo de ser
igual imagem apresentada. Parece se revelar, aqui, o desejo de ser outro atravs
da imagem. Fantasiar ou devanear em torno dessas imagens , portanto, uma
prtica social contempornea.
J entre os entrevistados das classes C e D algumas associaes das
imagens com o item sonho foram observadas. Uma das entrevistadas disse: "Me
vejo nas imagens da moda. Eu queria ser igual a elas (...) Moda para mim tudo".
Outra entrevistada considerou que o outdoor de moda desperta sonho, prazer e
sensualidade, mas, complementou: "isso no faz parte do meu mundo". A
entrevistada tem conscincia de no pertencer concretamente ao mundo da moda e
do consumo, porm esse iderio foi mantido como um modelo para ela. O fato de
haver marcado a alternativa sonho pode significar desejo de visibilidade social. A
145

O modelo do questionrio aplicado est no anexo 2 desta tese.

As tabelas e anlises dos dados esto no anexo 3. Os percentuais mais substantivos esto destacados pelas
cores laranja e amarelo.

146

110

opo sonho tambm apareceu para os entrevistados do sexo masculino como

uma memria ou reminiscncia. Um dos entrevistados disse que o "jeans um
clssico". A cala jeans uma pea lembrada pelos entrevistados que tm, em
mdia, 40 (quarenta) anos de idade.
Em

resumo,

para

esse

grupo

de

respostas,

roupas

remeteram,

simultaneamente, ao signo de prestgio e ao desejo de visibilidade; neste caso, as

roupas no esto compreendidas no universo das escolhas individuais, nem so
vistas como objetos comunicacionais pessoais.
No item (b), os entrevistados das classes A e B assinalaram o tdio ao verem
as imagens dos outdoors. O motivo parece ser o baixo entusiasmo em relao aos
looks de moda. O tdio apareceu no relato de alguns entrevistados, associado,
tambm, ao sonho, como se fossem os dois lados de uma mesma moeda. Essa
oscilao indicou uma preocupao com a construo de uma identidade visual
desvinculada das pr-produes dos looks nos editoriais de moda e nos outdoors.
Vale lembrar que na questo de nmero 1 (um) deste questionrio, o tdio discutido
aqui no o do rosto da modelo (que foi analisado na questo nmero 6 do mesmo
questionrio), mas se trata do sentimento experimentado em relao s imagens da
moda nos outdoors.
Diferentemente dos relatos das classes A e B, os entrevistados das classes C
e D assinalaram o tdio porque fez pouco (ou nenhum) sentido para eles o contedo
dessas imagens, reforando-se a hiptese de que esses indivduos excludos do
mundo do consumo e at mesmo do consumo visual, aspecto revelador do campo
simblico da metrpole moderna.
O item (c) da questo 1 teve baixa significao para as classes C e D. O
receio das classes baixas de no terem acesso e poder aquisitivo a um desses
produtos talvez explique o fraco entusiasmo. Mais baixa identificao ainda a que
revelou as classes A e B quanto ao item euforia. Para esse grupo, euforia s
apareceu associada ao prazer esttico proporcionado pela roupa. O belo um juzo
de valor relativo a uma dada cultura, embora esteja tambm relacionado
capacidade que o indivduo tem de expressar sentimentos em relao a uma
experincia sensorial. O item euforia foi associado, tambm, ao desejo de se ver
igual imagem apresentada no outdoor. Para uma das entrevistadas, a moda tem
grande poder de influncia sobre as pessoas porque ela mostra gente bonita e bem
sucedida. O depoimento refora a idia de que os significados da roupa derivam,

111

em boa medida, de fatores ideolgicos e referncias culturais. Em parte, o gosto na

moda achou-se na dependncia de fatores externos ou sociais.
O item (d), que apurou as interpretaes das imagens sob o vis do prazer
esttico, alcanou a mais expressiva pontuao para as classes A e B; estas
associaram o impacto das imagens ao apelo esttico. H a percepo de que as
imagens, dispostas como looks temticos nos outdoors, apresentaram a legibilidade
e racionalidade de uma linguagem; desse modo, os looks tanto podem ser
reconhecidos como tendncias por meio da leitura de seus signos quanto se
tornarem objetos de uma apropriao estilstica pessoal. importante considerar,
nesta questo, que o estilo tem a ver com a expresso (mxima) de uma
individualidade. O desejo de individualidade, de personalizao, parece ser o fator
mais decisivo no momento de escolher uma pea de vesturio. Nesse momento
constroem-se as verdadeiras imagens. Estas tm de levar em conta as
caractersticas relativamente estveis da personalidade do observador-consumidor,
bem como a combinao ideal de certos elementos na composio de determinado
vesturio cores, texturas, linhas, propores e formatos. E, por ltimo, adequar
estes elementos silhueta daquele que vai, de fato, ornar-se com aquele vesturio.
As classes C e D, por sua vez, sustentaram o entendimento de que, embora a
publicidade orientasse os gostos o observador de um look de moda pode fazer uma
leitura pessoal da roupa.
Item (e) analisou o desejo de comprar o produto. Entre os entrevistados das
classes C e D observou-se percentagem maior do que a registrada nas classes mais
altas. compreensvel a leitura desses entrevistados, pois eles vivem em geral nas
periferias

das

grandes

cidades,

com

quase

nenhuma

oportunidade

de

desenvolverem estilos ou gostos estticos mais aprimorados, acostumados a terem

uma relao prtica com os objetos e limitada pelo acesso parcial ao mundo do
consumo. A roupa no est fora desta questo contingencial. Nos relatos das
classes sociais C e D observou-se que as compras de artigos de vesturio so
realizadas, quase sempre, em feiras que vendem roupas confeccionadas por
costureiros no graduados e praticantes da imitao e da releitura de vestimentas
com status de griffes. Uma parcela dos entrevistados afirmou adquirir artigos de
vesturio tambm por intermdio de camels. Empregadas domsticas, babs,
pedreiros, serviais que possuem renda decidem as compras da casa. Compram,
preferencialmente, em hipermercados e raramente vo aos shoppings centers. A

112

procedncia social (moram em bairros distantes ou nas periferias) pode ser um fator
inibitrio, alm da limitao financeira. No se trata, portanto, de uma recusa ao
formato shopping center, como se observou em alguns entrevistados das classes A
e B. Os entrevistados das classes C e D compram bebidas, alimentos e roupas em
hipermercados. Uma das entrevistadas diz que vai sempre ao hipermercado Extra
porque l tem de tudo. Observa-se que o padro de satisfao ou gratificao
desta classe mais concreto do que simblico.
No mesmo item, para as classes A e B o desejo de comprar o produto
anunciado apareceu, repetidas vezes, associado ao item prazer esttico (j
analisado). Esta relao pode significar que a compra menos emocional e
valorizada por um juzo esttico que est, neste caso, dissociado do impulso da
compra. Assim, esse tipo de observador das imagens da moda condiciona a
eventual compra do produto a uma avaliao prvia dos valores e dos significados
da roupa j que aprendeu a se diferenciar e se comunicar pela aparncia. Essa
relao, entre o momento da compra e a experincia esttica da imagem, confirma a
percepo de que a moda disponibiliza meios para a construo de um percurso
sgnico ou esttico individual; que o vestir-se depende de uma quantidade de
informao e da elaborao dessa informao que ajuda o indivduo a se
compreender

ou,

pelo

menos,

localizar-se

em

uma

sociedade

que

predominantemente, visual.
O item (f) procura identificar nas imagens da moda em outdoors o desejo, no
entrevistado, de ser igual imagem. mnima, inclusive, a diferena de pontuao
entre todas as classes. Diz um dos entrevistados: o look uma proposta visual, a
gente compra esta proposta. Outro argumenta que as imagens da moda do prazer
e fazem com que a gente tenha vontade de se ver nelas. Outro diz: tenho o desejo
de ser igual quela imagem, mas no me vejo usando essas roupas. A aparente
contradio entre os termos deste ltimo depoimento reveladora. Essas respostas
revelam o desejo dos entrevistados de pertencerem ao mundo do consumo, ou, mais
especificamente, um desejo de ascenso material.
Ainda no item (f), para alguns dos entrevistados das classes A e B, o desejo
de se ver na imagem revelou-se uma preocupao freqente entre pessoas de
poder aquisitivo mais alto: parecer mais jovem ou mais bonito do que se .
Idolatram-se os corpos esculturais e o glamour da beleza. Muitas pessoas se sentem
desconfortveis, por exemplo, com o peso acima do padro exigido. Alguns dos

113

entrevistados declaram ter medo de sofrer preconceito por estarem fora dos padres
de beleza aceitos no urbano. Por ltimo, alguns entrevistados apontaram, nas
imagens de moda nos outdoors, esteretipos, smbolos de status e poder, cones da
beleza e da forma, deixando claro que ainda que a publicidade possa manipular
essas representaes, elas no deixam de ser fontes de identificao para o
receptor.

3.3 Localizadores das respostas e respectivos significados

Prosseguindo anlise das demais perguntas do questionrio aplicado foram
identificados 11 (onze) grupos de respostas semelhantes, chamados, aqui, de Idias
Centrais (ICs).
ICa: rusticidade; decodificao limitada dos signos contemporneos; excluso
do processo de consumo; no um voyer urbano.
ICb: tipo conservador, mediano, que usa a mesma marca de sapato a vida
toda ou o mesmo estilo de roupa; pouco interesse pela variao e pela
autoconstituio da prpria imagem; indiferena moda; a moda no objeto de
interesse ou de preocupao.
ICc: tem medo de no pertencer ao mundo dos olimpianos, do glamour;
receia no alcanar status material mnimo; tem medo da competio social.
ICd: crtica ao imprio da moda e ao discurso publicitrio; a moda uma
iluso e o seu objetivo mercadolgico; as pessoas vivem daquilo que vem; a
dissimulao um ndice do comportamento social; percepo das linguagens da
moda e da publicidade.
ICe: a moda um saber prtico; a moda um sistema abstrato; ela uma
competncia que o indivduo pode desenvolver; confiana na moda; a moda um
indicador do nvel scio-cultural de algum; moda informao.
ICf: gosta de estar na moda, mas prefere montar o seu prprio look; cada um
d o significado que quer roupa; o look no uma receita de moda, ele representa
um estilo de comportamento.
ICg: gosta de roupas que tem a sua cara; gosta e roupas que se paream
com ela mesma; est fora do campo simblico da moda.

114

ICh: est fora do padro de beleza atual (pela idade, peso, produo
esttica); sem uma auto-imagem.
ICi: os rostos das modelos passam tdio, neutralidade, seriedade.
ICj: os rostos das modelos passam idia de poder e sensualidade.
ICk: essas imagens no remetem ao tipo-consumidor comum; nem sempre os
looks traduzem o que se usa no dia-a-dia.
A anlise e a interpretao das ICs apresentaram as seguintes freqncias de
repostas:
ICa: Nas classes C e D, do total avaliado 13,64% das respostas foram
associadas ao tipo rstico, que se v excludo do universo do consumo.
Comparativamente, um resultado bastante expressivo em relao baixa
pontuao encontrada na avaliao das classes altas. Este resultado mantm o
significado da excluso no mundo do consumo. Ou seja: indivduos que no tm
visibilidade social e material no se vem como imagens e nem, tampouco,
exploram em prprio favor as tcnicas da aparncia. Esto excludos do sistema
abstrato da moda regido pela visualidade. Para os excludos do consumo o desejo
de ser imagem pode ser a ignio de outras violncias simblicas (e.g. se eu no
puder usar Puma ou Nike serei visto?). Essa violncia simblica pode ser
interpretada como um dispositivo de poder que atinge o outro, social ou moralmente,
desde a prescrio de estigmas at a excluso efetiva das sociedades regidas pelo
consumo e a tcnica. Nas classes A e B apenas 2,33% se identificaram com o
padro rstico. Essa percepo confirma a idia de que o indivduo mdio urbano se
mantm informado sobre a moda, faz usos e apropriaes individualizadas das
mensagens publicitrias desenvolvendo uma competncia para consumir. O
consumo o lugar, por excelncia, dos conflitos entre grupos sociais e de
negociaes desses grupos por espaos de representao. Nesse jogo de foras
todos os grupos disputam algum poder.
ICb: a apario de um consumidor que usa o mesmo tipo de roupa ou sapato
a vida inteira, foi uma das idias centrais que o questionrio pde trazer tona. As
classes A e B pontuaram, nesse universo de representaes, apresentaram 9,30 %
das respostas foram identificadas com esse padro. O resultado mostra que a moda
est presente no horizonte mental e social do observador-consumidor, porm tem
peso menor que a satisfao de outras necessidades. Essas pessoas no se
apropriam do sistema da moda para se comunicar. A pontuao das classes C e D

115

para o mesmo tema foi de 15,91%, o que significa quase o dobro da pontuao das
classes altas. Uma explicao para a indiferena da classe baixa em relao moda
pode ser o foco da sua percepo acerca do contedo da imagem do outdoor. Esses
indivduos no se ocupam dos discursos dos outdoors de moda. Esse repertrio
simblico revelou-se inexistente ou pouco representativo das suas maneiras de ser e
pensar. De acordo com a interpretao sociolgica de BOURDIEU (1998), esses
indivduos no compartilham do habitus dos grupos (classes A e B) que fazem das
tcnicas da aparncia disposies ou orientaes para agir.
ICc: este grupo de respostas revela o medo de no pertencer ao mundo da
moda e da publicidade (os olimpianos). As classes A e B pontuaram 6,98%. O
nmero mostra que os smbolos de pertencimento ou incluso no so
determinantes para a vida dessas pessoas. Por sua vez, nas classes C e D, cuja
pontuao alcanada foi a de 13,64%, algumas pessoas disseram ter receio de
sofrer excluso social por no poderem ostentar riqueza, poder ou beleza.
ICd: aqui, a idia central mostra que o desejo de se parecer com a imagem
um ndice do comportamento social contemporneo. Todos vivem daquilo que vem,
disse um dos entrevistados. As classes A e B, nesta questo, pontuaram 22,09%.
Esta pontuao expressiva pode indicar um conflito: por um lado, os entrevistados
reconhecem o poder de representao dos discursos publicitrios e da moda, mas,
por outro lado, desconfiam dos mecanismos mercadolgicos que seriam os nicos
protagonistas dessas prticas. No muito distante desta avaliao esto os
entrevistados das classes C e D, que somaram 17,05% no total de respostas dadas.
Esses indivduos demonstraram desconfiana ou descrena no poder da moda de
represent-los por meio da roupa ou das imagens. A moda, disse uma das
entrevistadas, uma iluso. Seu objetivo vender. A iluso, segundo CYRULNIK
(1999), engana, porque, faz o iludido ver apenas o que concorda com o seu
pensamento ou desejo; ao passo que o logro ou performances como as da moda
um supersinal que captura o sujeito so.
ICe: este grupo de respostas identifica um saber ou competncia no sistema
da moda. As classes A e B pontuaram 13,95% no universo da amostra. O
conhecimento sobre a moda parece estar associado, de fato, ao nvel scio-cultural.
Essa competncia simblica depende da administrao de informaes, do saber
dos especialistas, de certo juzo esttico, do desejo de uma construo identitria
por meio dos smbolos e objetos da moda. Mas, as classes com elevado poder de

116

compra e acesso informao, assim como aquelas menos abastadas, apresentam

razes e necessidades que esto aqum e alm do mundo sofisticado da moda. A
propsito, a pontuao neste item pelas classes C e D foi de 10,23%. Esta
classificao sugere que os entrevistados que esto margem da ordem do
consumo e que, igualmente, pouca ou nenhuma competncia simblica puderam
desenvolver sobre moda, design e linguagem, ao reconhecerem o valor social dessa
competncia o faam, inconscientemente, para negar a sua condio real de
pobreza e baixa instruo. Esses depoimentos, em alguma medida a favor da moda,
apenas indicam a incorporao inconsistente e frgil de um discurso da classe
mdia urbana. No se trata de uma prtica social concreta, mas de uma
necessidade mimtica de se parecer com o que est posto como modelo.
ICf:: O corpo vestido uma proposio temtica entre inmeros modos de
vestir. Mas, de acordo com as respostas dos entrevistados, s alcana significao o
look que encontra eco em quem o percebe. As classes A e B pontuaram 9,30%. O
resultado mostra que os entrevistados das classes A e B no reconhecem nos looks
de moda "kits visuais prontos para usar, embora manipulem a visualidade da moda
no papel de observadores-leitores dessas imagens nas diversas mdias. A leitura
das imagens da moda pelos indivduos urbanos vai alm de seu aspecto pragmtico;
as imagens ou looks de moda so, hoje, ferramentas ou guias do imaginrio, que
permitem combinar as roupas de modo livre e natural. As classes sociais C e D
pontuaram 17,05%; marca bem acima da anterior. A maioria dos entrevistados das
classes baixas concordou que cada um d um significado roupa. Mas no desejam
ficar margem da moda, apenas se sentem mais vontade com o seu prprio
look.
ICg: esse item detectou uma relao entre o baixo nvel de informao da
populao das classes C e D denotando falta de motivao (psicolgica ou social)
para lidar com as tcnicas da aparncia (cuidados com o corpo, sade, beleza,
moda). As classes A e B tiveram baixa pontuao nesse item somando 4,65%
apenas. As classes C e D pontuaram 6,82%. A frase recorrente nas classes baixas
foi: gosto de roupas que se paream comigo. importante, neste momento,
retomar o estudo de Boris CYRULNIK (1999) sobre o papel logro na natureza e na
cultura. Segundo o autor, o logro147 uma superaparncia, uma percepo ainda

147

O conceito de logro, de Boris CYRULNIK, foi desenvolvido no item 2.3 desta tese.

117

mais forte do que a estimulao natural que leva o organismo a agir. A estimulao
natural que no traz novidade no convence o organismo; ou seja, o nvel de
respostas do organismo fica abaixo do potencial de transformao dos estmulos. A
estimulao que no varia perde o poder de estimular, afirma CYRULNIK (1999).
Assim, se o tdio a baixa estimulao, um limiar que coloca o organismo em
prontido para novas aventuras, sendo o logro a sada do tdio. A moda e outras
invenes da modernidade tentam apagar a diferena ou distncia entre o real e o
imaginrio. Por exemplo, com o embelezamento artificial, a maquiagem feminina, a
climatizao dos espaos globalizados, a simulao dos jogos de videogame. O
logro cria uma mentira que soa melhor que a verdade. A finalidade dessa tecnologia
de si usar a informao (da moda) para se comunicar e se diferenciar.
ICh: Esse grupo de respostas mostra que os entrevistados identificam na
idade, peso e perfil esttico os indicadores de um padro da moda. Muitos declaram
sentirem-se fora do perfil esttico ou fora do padro da moda por identificarem em
si mesmos um desses trs aspectos. As classes A e B pontuaram 4,65% e as
classes C e D pontuaram 3,41%. vlido inferir, aqui, a predominncia dos
dispositivos de controle social baseados na aparncia entre as classes sociais mais
altas. So conhecidos os excessos cometidos em nome da beleza canonizada das
passarelas e celebridades da moda. Meninas morrem de anorexia nervosa, bulimia,
entre outras patologias, na tentativa de se tornarem to magras e mrbidas como as
bonecas Barby.
ICi: nesse item se avaliou o que transmitem os rostos das modelos nos
outdoors. As classes A e B pontuaram 10,47% em relao ao total de respostas e as
classes C e D pontuaram apenas 1,14%. A discrepncia entre as duas bastante
significativa. Ora, a pontuao superior das classes A e B reala a percepo blas
do homem urbano. Os entrevistados identificaram tdio, neutralidade e seriedade
nos rostos das modelos. O embotamento do poder de discriminar objetos ,
segundo SIMMEL (2005), a essncia do tipo blas. Para esses indivduos, os
significados e os valores diferenciais das coisas so experimentados como
destitudos de substncia. SIMMEL (2005) v nesse novo padro da ateno uma
espcie de reao do organismo aos estmulos e massa de objetos que rodeiam o
homem metropolitano. Assim, se a expresso de tdio significa o afastamento do
turbilho de estmulos e, portanto, um maior contato com a vida interior, pode-se
concluir que o tdio no rosto das modelos representa a expresso de uma

118

melancolia minimalista do sujeito contemporneo, submetido precariedade do

vivido.
ICj: nesse item foram identificados poder e sensualidade nos rostos das
modelos. As classes A e B pontuaram 8,14% e as classes C e D registraram 1,14%.
clara a vocao do discurso publicitrio de operar com as mentes. O poder e a
sensualidade vistos no rosto da bela modelo so o look ideal por trs do look da
roupa.

119

CAPTULO 4

O VALOR COMUNICATIVO DO OUTDOOR DE MODA NO

ESPAO URBANO

120

4.1 Quadros-sntese das principais categorias

Neste item so visualizadas, em quadros-sntese, as categorias que explicam
os usos das imagens da moda nos outdoors por seus leitores.
Foi aplicado um questionrio com perguntas abertas a um universo de 119
(cento e dezenove) entrevistados.
O discurso coletivo a respeito das imagens de moda nos outdoors revelou-se
a partir das similaridades encontradas nas respostas ao questionrio aplicado. A
essas similaridades nas respostas dos entrevistados chamou-se de categorias.
Estas podem corroborar (ou no) sondagem terica.
Observe-se nos quadros a seguir o paralelismo entre os conceitos que
embasaram a tese e o discurso dos sujeitos sobre os outdoors de moda.

121

4.2 Da cidade para o sujeito

Recorte epistemolgico: a moda
Esse tema corresponde aos quadros 1, 2, 3 e 4. Eles abordam a organizao
do espao representacional das cidades e a orientao dos indivduos em
segmentos.
Quadro 1
Categorias de anlise
Mundo

Conceitos/autores

Tcnico- De

Cientfico-Informacional

Discurso do sujeito coletivo

com - Para as classes A e B, vestir-

acordo

SANTOS (1994), meio- se depende da elaborao e

apropriao das informaes

tcnico-cientfico-

o recebidas; para as classes C e

informacional

conjunto

de

objetos D, a relao com a moda

artificiais

aes limitada pelo acesso parcial ao

tcnicas padronizadas. mundo

do

a integrao entre a compras

consumo.
de

artigos

As
de

vesturio so realizadas em

padronizao

tecnolgica e a cadeia feiras que vendem roupas que

seus imitam griffes. Uma parcela

produtiva

com

eventos

comerciais, dos

econmicos,

entrevistados

afirmou

sociais, adquirir artigos de vesturio

polticos, a exigirem do vendidos por camels. No

uma compram

sujeito

compreenso sistmica centers,

dessas

significaes rplicas

interdependentes.

em

shoppings

mas

adquirem

dessas

O Hipermercados.

peas

em

Uma

das

lugar privilegiado dessa entrevistadas afirmou: tenho o

forma social so as desejo de ser igual quela
metrpoles.

imagem, mas no me vejo

usando essas roupas.

122

Quadro 2
Categorias de anlise
A

moda

como

sistema abstrato

Conceitos/autores

Discurso do sujeito coletivo

um De acordo com GIDDENS - As classes A e B possuem

(1991),
abstrato

um

sistema conhecimentos sobre moda.

corresponde Essa competncia simblica

presena tecnolgica na depende da administrao das

esfera dos servios. No informaes dos especialistas.
campo da moda as redes Esses consumidores confiam
mundializadas do circuito no sistema prt--porter.
fashion so exemplos da incorporao

As

classes

da demonstraram

pouca

informao

pelos competncia simblica para

indivduos;

nesses lidar com os objetos da moda;

circuitos estes dominam mas, reconhecem seu valor

as tcnicas da aparncia, social.

Tentam

negar

ou seja, se faz uso de condio de pobreza e baixa

conhecimento

dos instruo. Os depoimentos a

especialistas.

favor da moda podem indicar

o

desejo

de

incorporar

discursos da classe altas. Um

entrevistado disse: o look
uma proposta visual, a gente
compra esta proposta.

123

Quadro 3
Categorias de anlise
Os objetos de srie

Conceitos/autores
Para

Discurso do sujeito coletivo

BAUDRILLARD - Alguns dos entrevistados das

(2000)

lgica

serial classes A, B, C e D criticaram

dispe os objetos e os o
indivduos
Os

imprio

linearmente. discurso

objetos

da

moda

padronizador

o
da

dispostos publicidade; para muitos, a

serialmente so objetos- moda uma iluso e o seu

imagens

que

vm objetivo

estritamente

estabelecer, em conjunto mercadolgico; para outros, as

com

as

miditicas,

tcnicas pessoas vivem daquilo que

uma

nova vem e a dissimulao um

tecnologia da percepo; ndice

os objetos-tcnicos so social.
apenas termos de uma
relao abstrata, que se
autoproduz
sries.

repetidas
valor

que

recebem no dado por

aquilo que so, mas pela
localizao que recebem
na ordem seriada.

do

comportamento

124

Quadro 4
Categorias de anlise

Conceitos/autores

A moda um capital Na
simblico

Discurso do sujeito coletivo

de - As prticas da aparncia

anlise

BOURDIEU (1998), um fazem parte do repertrio de

campo simblico define aes

dos

indivduos

das

os limites de um espao classes A e B. Os grupos

socialmente estruturado, sociais

se

apropriam

dos

no qual os agentes lutam sistemas simblicos para se

em funo da posio comunicar e se diferenciar.
que

nesse Reconhecem ao outro pelo

ocupam

espao,

seja

para

o contato

visual

distncia,

mudar, seja para o lhe tipificam o outro. As pessoas

conservar as fronteiras e que
a

configurao.

seguem

risca

as

O tendncias da moda buscam,

conjunto das imagens da na verdade, uma diferenciao

moda e das prticas do esttica dentro do seu grupo
vestir ao remeterem a de convvio social.
significaes

concretas, - As classes C e D mostram

como a manufatura das indiferena moda; embora

publicizao tenham uma percepo do

peas,

pelas

imagens,

apropriaes
vesturio

se

ocupam

usurio discursos.

Para

desses
esses

mensagem, indivduos, o campo simblico

disputam
prticas

do no

pelo

como

as contedo do outdoor de moda

com
a

desse saber.

outras da

moda

legitimao representativo

pouco

de

maneiras de ser e pensar.

suas

125

4.3 Do sujeito para o outdoor

Recorte epistemolgico: o rosto
Esse tema corresponde aos quadros 5, 6, 7 e 8. Eles abordam o poder de
significao do rosto e da roupa nas imagens da moda.
Quadro 5
Categorias de anlise
Rostidade

Conceitos/autores

Discurso do sujeito coletivo

DELEUZE (1996) chama - Um entrevistado disse que

de rostidade capacidade as imagens da moda do
que o rosto tem de gerar prazer e fazem com que a
significaes. Segundo o gente tenha vontade de se ver
autor, "o que conta no a nelas.

Para

alguns

individualidade do rosto, entrevistados o poder e a

mas a eficcia de cifrao sensualidade nos rostos das
que ele permite operar, e modelos remetem a um look
ideal, personalizado, investido

em quais casos.
A

importncia

desse de imaginao por trs do look

conceito para a discusso da roupa.

sobre

os

outdoors

de -

Alguns

entrevistados

moda est na legibilidade reconhecem nos looks uma

que o rosto confere estratgia para manipular a
imagem. De fato, s se prpria visualidade.
tem uma viso-paisagem - As pessoas das classes C e
do ambiente quando se D disseram que cada um d
guiado
Segundo

pelo
o

rosto. um significado roupa e

princpio afirmam se sentem mais

gestaltico todo rosto uma vontade com o seu prprio

paisagem

assim

como look, ou seja, com a sua

toda paisagem tem um prpria cara.

rosto.

126

Quadro 6
Discurso do sujeito
coletivo
das Segundo SPITZ, "o homem Os entrevistados das

Categorias de anlise
Ontognese
expresses faciais

Conceitos/autores

tambm

sua classes A, B, C e D

inicia

abordagem percepo do identificaram

tdio

nos

ambiente atravs do rosto". O rostos das modelos.

rosto-seio

(da me)

primeiro

sinal

o A expresso de tdio

externo, significa o afastamento

decodificvel pelo beb. A do turbilho de estmulos

leitura da fisionomia permite e, portanto, um maior
que o beb perceba-se como contato
outro

corpo

separado

com

vida

da interior. O tdio no rosto

me. O sinal do rosto a das modelos representa

desterritorializao do seio a

expresso

de

uma

(alimento) que o mantm. O melancolia minimalista.

comportamento de esperapreenchimento (o signo do
afeto um evento paralelo
satisfao
fisiolgica

da
de

necessidade
alimento)

acompanha toda a vida do

indivduo. O sorriso revela
que a expresso facial tem
fundo emocional e claras
funes sociais. As imagens
miditicas
dficit

preenchem
do

contemporneo.

indivduo

127

Quadro 7
Categorias de anlise

Conceitos/autores

Discurso do sujeito
coletivo

Melancolia minimalista

deslocar-se

imagens

no

entre

as - No posso usar essas

conhece

a roupas, estou fora do

estabilidade e o repouso. A padro da moda, diz

exposio

tudo

excesso

de

luz,

ao uma das entrevistadas.

de Esse dilema atinge todas

conhecimento, de produtos as classes sociais no

porta

uma

dor.

KAMPER

Segundo mundo

(2002),

guiado

o discurso

pelo

publicitrio.

preenchimento pela imagem Meninas

morrem

de

uma resposta ao medo da anorexia nervosa (Figura

morte. Esse medo do vazio 9), bulimia, entre outras
explica

necessidade patologias e, antes de

ancestral

no

homem

de morrerem, revelam que

perpetuar-se pelas imagens. seu maior desejo o de

As imagens como abstraes serem

to

dissimulam a incompletude mrbidas)

belas
como

da vida. Pode-se dizer que os bonecas Barby.

artifcios da moda velam e
desvelam essa dor.
Nesse sentido, morrer uma
experincia inacabada e por
isso

um

empreendimento

performativo. A melancolia
contempornea pode ser um
intertexto da morte.

(e
as

128

Quadro 8
Categorias
Conceitos/autores
Discurso do sujeito coletivo
de anlise
Roupaisagem Segundo DELEUZE (1996), Nas respostas das classes A e B, o
um objeto da paisagem desejo de comprar o produto anunciado
urbana pode ser um rosto e apareceu associado ao prazer esttico.
um rosto pode ser uma Isto pode significar que a compra
paisagem.

Por

uma

imagens

das

exemplo: menos emocional e movida por um

que juzo esttico dissociado do impulso da

retratam o rosto da cidade compra. Esse tipo de observador das

do Rio de Janeiro o Po imagens da moda condiciona a compra
de Acar. Os dois termos do produto a uma avaliao prvia dos
desterritorializam

se valores e dos significados da roupa, uma

reterritorializam um sobre o vez que aprendeu a se comunicar pela

outro.

Nos

outdoors

de aparncia. A moda disponibiliza meios

moda o rosto paisageifica a para a construo de um percurso

roupa.

Ele

distancia,

aproxima
fazendo

e sgnico individual; vestir-se depende do

da manejo

de

uma

quantidade

de

imagem enigma e foco, informao que ajuda o indivduo a se

buraco e tela. A roupa se localizar em uma sociedade que ,
rostifica, contm termos predominantemente, visual.
binrios

olhos, - O sujeito que olha o outdoor olhado

superfcies, botes, zpers, tambm pelas imagens paisageificadas;

tecidos que fazem da o vesturio rostificado tem o poder de
experincia de olhar um evocar uma memria na mente do
outdoor de moda um jogo e observador.
significantes.

Ao

Assim,

peas

de

serem vesturio com motivaes ldicas ou

paisageificados no outdoor infantis, outras que so como uma jia

os objetos da moda se com

contedo

prprio.

As

roupas

tornam objetos de um (re) atualizam sonhos, arqutipos e smbolos

conhecimento.
Roupaisagem

da cultura. assim que essas imagens,

um emolduradas pelos outdoors, se fazem

neologismo derivado desta enormes

tese.

possveis.

telas

de

significaes

129

CONSIDERAES FINAIS
A investigao acerca da encenao da beleza e do impacto das imagens dos
outdoors de moda sobre os habitantes das metrpoles procurou avaliar a
possibilidade destes orientarem as experincias perceptivas e os comportamentos
com o concurso das imagens. A rostidade no look de moda ou paisageidade do
rosto em close foi um dos tipos de imagens observadas nos outdoors de moda.
Notou-se que o valor comunicativo das imagens desses outdoors depende da
percepo do leitor e que no mundo ordenado pelas imagens em superfcies, cada
vez mais, este se orienta pelas representaes simblicas disponveis. Isto foi
observado na figura 8 em que um casal vestindo negro representa uma neutralidade
de

gnero.

Essa

representao

apontou

uma

tendncia

comportamental

contempornea para diluir as fronteiras de gnero em prol das escolhas individuais e

de novos estilos de vida.
A superfcie mostrou rosto e roupa em imagens explodidas, cheias. No
mundo contemporneo, apesar da hipertrofia das imagens segundo KAMPER
(2002), foi possvel reconhecer a potencialidade de certas imagens de se tornarem
paisagens. Observou-se que o espao urbano pura visualidade e superfcie e que
o rosto um lugar, uma paisagem. Assim, a globalizao homogeneza os espaos
e o lugar se faz por meio de sucessivas mediaes do esprito. Esse lugar
configurado no instante da sua prpria emergncia, diante da reao do observador
que simultaneamente atento e distrado ao ser capturado pelas imagens. Viver e
morrer na imagem se consuma no instante da captura. Nessa metamorfose
imaginria provocada pela moda morre-se para renascer como imagem. Encarar a
prpria morte encarar-se e ver-se multifacetado. O look produz o xtase de
transformar-se em outro por meio do texto vesturio. o ensaiar deixar de ser todos
os dias. deixar de ser a cada encenao. um dj vu perptuo.
No cotidiano morre-se muitas vezes para se ter um rosto rejuvenescido ou um
look novo. Nesse sentido, a melancolia observada nos rostos das modelos dos
outdoors pode ser entendida como um intertexto da morte, uma constelao de
momentos, um arquiplago de fragmentos, um oceano de passados-presentes e
prospeces. Desta forma, tudo que tocado pelo sistema rosto-roupa vira
paisagem com sentido.

130

Foi visto que os sistemas dos objetos so organizados segundo a ordem

simblica vigente. O meio tcnico-cientfico-informacional, no qual se inserem os
outdoors de moda, uma ordem prpria das grandes cidades. Nesses ambientes
sociais os indivduos interagem com as novas tecnologias e a base abstrata dos
objetos tcnicos. Esses objetos no existem isoladamente, nem so independentes
do sujeito que os aciona e controla. Esta uma lei geral das sociedades
contemporneas. A tendncia desse modelo desenvolver e promover no indivduo
as habilidades necessrias ou requeridas para o manuseio eficiente das tcnicas
sociais emergentes e das tecnologias, deixando de ser to inconsciente delas.
Diante dessa performance coletiva pode-se dizer que quanto mais plural o
ambiente das metrpoles maior a necessidade dos seus habitantes de singularizla. O indivduo, ao se apropriar desse sistema de objetos e imagens, cria o seu
entorno. mediante a relao com esses objetos, aes, dispositivos e saberes, que
a sociedade atual se exprime.
Verificou-se que os rostos nas imagens da moda no se resumem na frmula
blas. Em razo da incidncia das telas sobre o olhar do observador um rosto olha
outro rosto despertando memrias e significaes. A massa distrada e o flaneur
deslocam-se no mundo fugidio das imagens enquanto os rostos individualizados no
interior dos automveis e os dos pedestres no centro das cidades recebem, lem e
decodificam sinais. O sentido de orientao o reconhecimento de um sinal rosto,
roupa, chamin, esquina, monumento, jardim, sujeira, lareira, espelho. So os rostos
atentos que atendem individualmente a esses sinais. o chamamento dessa
orientao pelo rosto que faz do look uma performance. Dessa forma, o espao
urbano e os seus objetos rostificam-se tambm. Refletem-se, mutuamente, os
labirintos da cidade e os labirintos do rosto, um a refletir o outro em cada esquina,
tela de outdoor ou vidro de automvel.
As investigaes realizadas mostraram que o rosto no outdoor funciona como
um dispositivo de ateno e de orientao. Partindo desse pressuposto razovel
pensar a cidade como um espao do olhar, a exigir entendimento e identificao dos
smbolos arcaicos e da cultura de massa. Epistemologicamente, sempre que surge
um fenmeno h necessidade de traduzi-lo em nova linguagem. Nesta pesquisa a
releitura do espao urbano e de seus sinais exigiu a construo de categorias
explicativas que abrangessem o vis tecnolgico que sustenta o modelo sciocultural vigente. Isso equivale a dizer que o campo investigativo da Comunicao

131

Social deve levar em considerao a disposio total dos sujeitos para capitalizarem
a leitura das imagens e estrutur-las como linguagens. Em cada esquina ou ngulo,
um rosto (num outdoor) faz ver. Foi visto que a roupa um dispositivo de variao e
que o rosto dispositivo de ateno e orientao pode revestir-se da variedade
que comunica. Um aspecto que mereceu ateno foi a presena do arcasmo da
cultura no homem; ele est presente nos rostos dos outdoors de moda. Vale lembrar
que os estudos sobre os sinais faciais, pelas neurocincias e a etologia, explicam
que o sorriso uma ressignicao da expresso de ataque. O sorriso uma
expresso visual que evoluiu do grito para o padro visual da no agressividade, do
apaziguamento. A dualidade do impulso amistoso/agressivo remonta ao repertrio
onto e filogentico da carranca e do sorriso. Uma leitura dos sinais faciais pode ser
feita nas imagens dos outdoors de moda, especialmente dos rostos das modelos.
Estes transmitem tdio, cansao e melancolia. O rosto real de Marylin Monroe no
tinha o encanto das imagens que o vendiam. O corredor de imagens no s dos
outdoors, mas tambm da captura de um olhar. Afinal, o observador encarado por
um rosto com superfcies e buracos (mquina abstrata).
Na declarao dos leitores ouvidos nesta pesquisa a expresso de tdio nos
outdoors de moda no interdita a comunicao. O rosto um labirinto de sentidos
que no pra de remeter a outros significados. O primeiro registro na tela mental do
observador no o produto anunciado nem a marca, mas um rosto que o v. O
rosto, smbolo arcaico de orientao, aciona memrias; o que faz lembrar e
sonhar. Para uma das entrevistadas do questionrio aplicado a palavra sonho
significou "fazer parte de um mundo de glamour e sofisticao". A resposta
demonstrou que o indivduo urbano encena e quer participar desse sistema no
apenas para pertencer mas, tambm par intervir, com autoridade, nessas sucessivas
mediaes. O rosto confere unidade a esse sistema urbano de sinais diversificados.
Por meio da pesquisa emprica identificou-se o sistema rosto-roupa. Nele, a
roupa um artifcio e a expresso facial remete ao tdio. O rosto, enquanto sinal,
apenas um chamamento; enquanto o look o estmulo que provoca o indivduo a
performar com a roupa. Conforme depoimento de uma das entrevistadas, a moda
faz parecer mais jovem ou mais bonito do que se . Como uma prtese corprea
ela variao ou comunicao, ajudando o indivduo a perpetuar-se. A fora de
representao da moda catalisa disposies individuais como, por exemplo, o desejo
de construir-se como imagem. As tcnicas da aparncia, os modos de vestir, de

132

adornar-se, so aes significantes do sujeito.

Constatou-se que diante do outdoor de moda o sujeito que v o look tambm
est atento mquina do rosto (ou seja, da cultura) e rostifica o que est ao seu
redor. O sistema rosto-roupa (roupaisagem) remete o observador a outras imagens
igualmente dispostas no mundo a roupa, o carro, a casa, a cidade. Os rostos que
se fazem paisagens impressionam e criam no habitante das metrpoles o
sentimento de pertena. Todo esse investimento esttico e cognitivo na imagem
percebida se integra ao sistema dos objetos e aes do espao urbano. Esse corpo
vivo que a cidade, sendo as suas artrias as vias expressas preenchidas de
pessoas que tem no rosto um marco referencial para toda e qualquer experincia.
Considerou-se que os indivduos no contexto urbano agem de modo
segmentado ao comprarem determinado produto ou na escolha de certas marcas e
ao se diferenciarem pelo vesturio. Muitas vezes, a marca do rosto o rosto da
marca. O rosto da top model internacional Gisele Bndchen exibido nos outdoors,
referncia de diversas marcas, um exemplo disso.
Percebeu-se que do indivduo urbano se exige "foco". Este indivduo adaptou
a percepo ao interpretar um sinal de trnsito, observar um outdoor e distanciar-se
dos estranhos. Um outdoor direcionado a grupos sociais com a pretenso de
difundir um anncio para o maior nmero de elementos e em menor tempo. O leitor
das imagens da moda um indivduo em deslocamento, esteja ele em um
automvel ou a p. O efeito comunicativo do outdoor sobre ele est ancorado na
linguagem simblica das imagens. O sujeito contemporneo no o da
contemplao (o flaneur), mas o da ateno seletiva. O outdoor um dispositivo que
dispara sua ateno. Ele est integrado ao sistema dos objetos da cidade e suas
funes interdependentes. A percepo do sujeito urbano est adaptada e
programada para responder a diferentes pontos de orientao visual. Assim, o
indivduo atrado por determinada cor, forma ou textura que lhe chamou a ateno,
e a partir da, segue uma seqncia de atividades mentais, interpretativas e
associativas que o aproximam ainda mais da imagem.
Observou-se no cotidiano das grandes cidades excessiva tenso e
agressividade. A segmentao das cidades levou diferenciao e funcionalizao
das relaes. Os indivduos esto cada vez mais ansiosos, competitivos e
distanciados uns dos outros. Vem no mais os outros, mas uns aos outros apenas
como imagens. A emergncia dos distrbios alimentares, a busca incessante pelo

133

corpo belo, a hegemonia da tcnica, o acirramento da competio nas graduaes,

nas empresas, entre fiis de mesmo credo e no campo sexual so, em parte,
responsveis pelos transtornos dos vnculos. Sob a mscara da imagem se ocultam:
a raiva, o medo, a inveja. No discurso de alguns entrevistados o desejo de ser
imagem revelou-se como uma ignio para outras violncias (e.g. se eu no puder
usar Puma ou Nike serei visto?). Essa violncia simblica pode ser interpretada
como um dispositivo de poder que atinge o outro, social ou moralmente, desde a
prescrio de estigmas at a excluso efetiva das sociedades regidas pelo consumo
e a tcnica. A orientao por meio dos smbolos arcaicos, familiares, tem o poder de
restaurar esses vnculos rompidos pelo distanciamento social. Mais do que nunca, o
rosto humaniza e restaura vnculos fragilizados. Constatou-se que objetos e aes
necessitam de discursos, seus dizeres anunciam a construo ou o rompimento de
vnculos do homem com a vida.
A pesquisa mostrou que um look, em geral, apropriado e singularizado pelo
sujeito. mais que um ditame da moda e por isso ruas como a Oscar Freire e os
espaos underground, como a Galeria Ouro Fino na rua Augusta em So Paulo, ou
bairros fashion, como o novaiorquino Soho, fazem as cabeas de freqentadores
do mundo inteiro. A leitura desses espaos local e individual. O rosto remete a
estrias que conduzem e situam os indivduos no espao: suas relaes, seus
desejos, os imprevistos, a identidade e a alteridade o traduzem. A rostidade o
esforo dirio dessa construo do espao pela emergncia dos smbolos arcaicos e
de experincias perceptivas diversificadas que as cidades-imagem oferecem.
Em cada esquina, lateral de edifcio ou interior de loja essas imagens
constatam a necessidade de fortalecimento dos rituais vinculadores h gestos que
sinalizam a paz ou a guerra no mundo social; so eles responsveis pelo
estabelecimento de vnculos. A saudao com o olhar, a inclinao da cabea, o
movimento da sobrancelha, o movimento com os olhos, o sorriso, o abaixar as
plpebras, a reverncia com a cabea, a movimentao das mos e tantos outros
gestos (EIBESFELDT, 1973). Observou-se que o corpo e os rituais vinculadores no
esto separados do espao habitado. nesse espao ou arena, deslocando-se nas
superfcies, que vidas se entretecem. S quem est nesse espao tem a ver com
ele. Onde est o termo desse entorno? A resposta, diria FLUSSER (2007), no est
nem na linha (tempo histrico) nem na superfcie (imagens tcnicas), mas no ponto
de encontro entre ambas. O rosto esse ponto, marco, referncia antropolgica do

134

entorno. Rostos sincronizados.

Concluiu-se que desde a sua origem o homem encenou para o outro na
inteno de ser visto e aprovado e que por trs da encenao da beleza est a
necessidade de se comunicar, estabelecer vnculos. O que seduz o espectador no
apenas o rosto, mas a combinao entre ele e os significantes que o look
desencadeia. A autora observou que o rosto um sinal de orientao. A expresso
dos rostos nos outdoors desde a origem do cartaz evoluiu da encenao da seduo
para a neutralidade. Esta representa o vazio que dissuade a conscincia
inflacionada pelas imagens. Abre-se espao para a alquimia da roupa. Assim, o
rosto sinaliza, mas quem encena e seduz o espectador que se v nesses corpos
vestidos. Estes no so das modelos, mas de quem os olha. A roupa anunciada
para ser vista no corpo do espectador. Ele se apropria da plasticidade dessas
imagens para estabelecer vnculos com o entorno. Como disse LIPOVETSKY
(1989), a moda hoje no se restringe ao vesturio. Ela rege outras esferas da vida
como o culto ao corpo, o consumo e o bem estar. A plstica dos corpos e a
estimulao visual do vesturio nos outdoors so explorados para encenar a beleza.
O que foi visto nos corredores de imagens da Oscar Freire e adjacncias confirmou
que no cotidiano as pessoas encenam rituais vinculadores. Esses espaos
habitados pelas imagens e smbolos alimentam o imaginrio corpreo. Em sntese,
pode-se dizer que os smbolos no s vivem mais que os homens como migram e
se transformam com ele. H milnios o salto foi dado.

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http://www.bluebus.com.br
Acesso
(mailto:amarsiaj@hotmail.com)

o
triste
striptease
da
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25/04/07
Angela

cidade.
Marsiaj

WACQUANT, J.D. Pour une Anthropologie Reflexive: Pierre Bourdieu. Rponses.

Ed. Seuil, Paris, 1992. Disponvel em: http://home.dsoc.uevora/responses.htm.
Acesso em 14.09.07

141

ANEXOS
1. Matria intitulada Acompanhando o triste striptease da cidade, de ngela
Marsiai, do site Bluebus, sobre a retirada dos outdoors na cidade de So
Paulo.
2. Matria intitulada Estilista Jum Nakao ataca a fogueira das vaidades
fashion, de Fabio Cypriano, da Folha de S. Paulo Online.
3. Modelo do questionrio aplicado na pesquisa.
4. Dados brutos da pesquisa aplicada.

142

1.Matria do site Bluebus sobre a retirada dos outdoors na cidade de So

Paulo
Coluna de ngela Marsiaj
Acompanhando o triste striptease da cidade
Com a aplicaao da lei Kassab, So Paulo vai aos poucos se despindo de sua
poluio visual. estranho acompanhar o striptease de uma cidade. Aos poucos
caem as horrorosas frentes de lojas, que cobrem qualquer arquitetura. Saem
tambm outdoors em frente a terrenos baldios. D uma certa melancolia passar
pelos seqenciais vazios da Marginal.
A retirada de um cartaz grande chega a mudar a luz de uma esquina. Mas
ainda no a torna mais bonita, ao contrrio do que se tem publicado. H fachadas
com buracos, sem acabamento; h esqueletos de painis e suportes metlicos para
placas. Sobretudo, h uma arquitetura pobre e em nada especial. H muito o que
fazer. Na verdade, So Paulo parece uma senhora de meia idade com o corpo
largado h muito tempo. Triste striptease.
Infelizmente, a cidade parece seguir em frente, ignorando suas mazelas
estticas. Algum poderia dizer, certamente - as mazelas estticas vem de outras,
econmicas. Claro. Mas o que foi que aconteceu com o velho conceito de 'pode
entrar, que a casa pobre mas limpinha'? Nem isso sobrou. No sei se Caetano j
passou por aqui, mas tudo o que veria agora seria a deselegncia nada discreta das
nossas esquinas. De poesia, ainda que concreta, restou pouco.
Cresci persuadida de que o Brasil era a terra da arquitetura. Criana dos anos
60, tinha o maior orgulho de Braslia, da Pampulha, de Niemeyer. Pequena, achava
que arquitetura era a moderna. E nessas distores do aprendizado que s vezes a
gente cria, demorei a me dar conta de que catedrais construdas h sculos tambm
eram exemplos de arquitetura. E que exemplos!
Hoje admito. De arquitetura pouco entendemos neste pas essencialmente
musical. Apesar das crenas ideolgicas de Niemeyer, a boa arquitetura jamais se
disseminou para o resto da populao. Nossas cidades so de maneira geral muito
feias. Sei que tinha o seu charme o singelo colonial portugus, com fachadas de
porta-e-janela em cima das ruas e terrenos-linguia. Basta ver Paraty. Mas este

143

charme foi substitudo por um ajuntamento disforme de casas apinhadas e prdios

sem nada a dizer.
Um amigo ouviu meus argumentos e defendeu uma medida de cima para
baixo. Queria regularizar a esttica da cidade. Queria uma lei que determinasse o
que pode e o que no pode em termos de arquitetura. Sou contra. Talvez isso at
funcione com o centro velho (mal comparando, o que os italianos fazem nas reas
histricas). Mas at nisso sou mais partidria da mo invisvel do mercado. S
acho que est na hora de disseminar um pouco mais do gosto esttico visual do
brasileiro mdio, para alm das curvas esculturais de nossas mulheres e para alm
da beleza impactante da natureza do Rio, que a cidade tenta, tenta e no consegue
tirar. Se no vem natural como o samba, apurar o rigor esttico, comeando na
escola e continuando na mdia. um trabalho para geraes.
Angela Marsiaj (mailto:amarsiaj@hotmail.com) http://www.bluebus.com.br Acesso em:
25/04/07

144

2. Matria da Folha de S. Paulo Online sobre desfile do estilista Jum Nakao

Estilista Jum Nakao ataca a "fogueira das vaidades" fashion
FABIO CYPRIANO
da Folha de S.Paulo

Uma imagem marcou a So Paulo Fashion Week, encerrada anteontem: as

15 modelos do estilista Jum Nakao rasgando as perfeccionistas roupas de papel no
final do desfile. Num evento que cada vez mais refora o carter comercial da moda
e, para alguns, se aproxima perigosamente de uma Fenit, a feira da indstria txtil,
apontar para o efmero do vestir-se ganhou marca de manifesto.
" uma crtica a quem trabalha sem a conscincia do que faz. H muita gente
que faz moda apenas por uma questo egocntrica. O que acredito que o artista
capaz de animar, dar alma ao objeto. Mas no vejo mesmo como uma crtica e, sim,
como falar da responsabilidade de quem trabalha com moda, de escapar da fogueira
das vaidades, de fugir da banalizao comum nesse meio. Por isso, esse trabalho
a valorizao da moda", diz Nakao, 37, em seu ateli na Vila Mariana.
De acordo com o estilista, contudo, esse desfile a continuidade de outras
colees: " uma evoluo do que tenho feito, por isso ele no pode ser visto
separadamente. Eu queria que as pessoas pensassem sobre a impossibilidade do
ter no ciclo do desejo e materializei, de certa forma, a questo do inatingvel ao
destruir, para gerar a falta, o vazio e criar uma reflexo sobre isso".
Entretanto seria a SPFW o lugar correto para esse manifesto? "S poderia ser
l, pois onde se concentra o grupo de pessoas que justamente trabalham em torno
da moda, da imagem, do desejo. Se fosse em outro lugar, soaria pretensioso e, por
outro lado, no seria impactante. Eu no imaginava que o pblico iria invadir a
passarela para pegar partes das roupas, mas, quando vi o que ocorreu, percebi que
a proposta havia funcionado", afirma.
Com isso, o estilista aproxima-se de obras e performances da arte conceitual,
que se utilizam dos prprios elementos da arte para question-la. "Quis gerar o

145

pensar de pessoas que j pensam a moda. Em outras colees, j apontava para a

linguagem pasteurizada da moda. Toda revista que abro, tudo o que vejo, muito
pasteurizado. So manuais de como ser estilista. Por isso resolvi ir na contramo,
utilizando, por exemplo, tcnicas absurdas de construo, resgatando tudo o que
fosse muito artesanal", continua Nakao.
Mas, inevitvel a pergunta, e a coleo comercial? "Hoje eu penso cada vez
menos em produzir, at pelas dificuldades que temos enfrentado. Mas h uma
tendncia, e consigo me encaixar nela, que o estilista estar ligado a grandes
grupos. Nem Alexander McQueen nem Marc Jacobs detm as marcas deles, elas
so produzidas e comercializadas por empresas com esse perfil. Por meio de
parcerias, consigo viabilizar a manuteno da minha marca. O que tenho buscado
mesmo me dedicar a projetos especiais como esse [desfile] e, no incio do ano que
vem, numa parceria com o Masp, a Abit e a Faap, vou fazer a direo criativa do
Instituto Brasil de Arte e Moda, que ir funcionar no Masp Centro."

146

3. Modelo do questionrio aplicado

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO/PUC-SP

DOUTORADO EM COMUNICAO E SEMITICA

ALUNA: Cludia Maria Busato

ORIENTADOR: Norval Baitello Jr

ESTRUTURA DA PESQUISA
1. Procedimento: apresentar aos entrevistados as imagens da moda nos
outdoors.
2. Tipo de pesquisa: qualitativa, perguntas abertas.
3. Material: acervo de fotografias coletado em So Paulo nos anos de 2004/5.
4. Seleo de perguntas (abaixo).
5. Populao-alvo: classes A, B, C, D.
6. Local: ruas, rodovirias, shoppings centers, circuitos da moda (lojas),
universidades.
7. Perodo de aplicao do questionrio e tabulao das respostas: abril, maio
de 2007.

147

QUESTIONRIO
1) Dados de identificao:
NOME:
IDADE:
SEXO:
RENDA:
PROFISSO:
FORMAO ACADMICA:
1) Quando voc v um outdoor de moda que sensao voc experimenta?
a.
b.
c.
d.
e.
f.

Sonho
Tdio
Euforia
Prazer esttico
Desejo de comprar o produto anunciado
Desejo de ser igual quela imagem

2) Voc se v usando as roupas mostradas nas imagens de moda dos outdoors? Voc se
reconhece nessas imagens?
3) Quando voc decide comprar uma roupa voc se lembra dos looks (vesturio que indica uma
tendncia atual) de moda dos outdoors?
4) Voc acha que a publicidade influencia na deciso de comprar uma roupa ou acessrio de
moda?
5)Quais os cinco produtos que voc prefere comprar em shoppings centers?
6) As campanhas da M.OFFICER, TNG, Zoomp e Ellus (mostrar fotos) estampam rostos de
modelos. O que voc v nesses rostos?
7) O look de moda funciona como um programa visual, um pacote de vesturio pronto para
usar. Sim ou no? Justifique.
8) Outdoor intuio (mostrar a imagem):
8.1 Voc se sente constrangido a agir (comprar);
8.2 A roupa e a postura da modelo prescrevem seja quente, se insinue.... Sim ou no?
8.3 No possvel distinguir se o anncio direcionado para crianas, para jovens ou para
adultos.
9) Voc tem medo de no pertencer a esse mundo de imagens, beleza e consumo?
10) O observador dos outdoors de moda d a essas imagens o significado que desejar. Voc
concorda com essa afirmao?
11) A roupa faz voc parecer outro. Ela arrebata, levando ao xtase, satisfao de uma
fantasia. Mostrar imagem do banner (sensual) na Rua Oscar Freire (descrever em trs palavras o
relato do entrevistado).

148

4.Dados brutos da pesquisa

Statistics
N
Missing
109
93
108
117
117

10
26
11
2
2

Mean
25,0367
1582,36
2,1481
,2479
,1282

Median
22,0000
700,0000
2,0000
,0000
,0000

Mode
21,00
350,00
3,00
,00
,00

Std. Deviation
9,79600
2314,32
,93544
,43363
,33576

117

,0769

,0000

,00

,26762

117

,4359

,0000

,00

,49801

117

,3077

,0000

,00

,46352

117

,1709

,0000

,00

,37808

Valid
idade
renda
formao
sonho Sonho
tdio Tdio
euforia
Euforia
prazer
Prazer
Esttico
comprar
Desejo de
comprar o
produto
anunciado
igual Desejo
de ser igual
quela
imagem

Classe

Frequency
Valid

1,00
CeD
2,00
AeB
Total

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

66

55,5

55,5

55,5

53

44,5

44,5

100,0

119

100,0

100,0

Frequency
49

Percent
41,2

Valid Percent
43,4

Cumulative
Percent
43,4

64

53,8

56,6

100,0

113

95,0

100,0

6
119

5,0
100,0

sexo

Valid

1,00 masculino
2,00 feminino

Missing
Total

Total
System

149

profisso
Frequency
Valid

1,00 desempregado e/ou

estudante

52,4

52,4

4,2

4,8

57,1

3,4

3,8

61,0

11

9,2

10,5

71,4

,8

1,0

72,4

20

16,8

19,0

91,4

7,6

8,6

100,0

105

88,2

100,0

14
119

11,8
100,0

5,00 estagirio

7,00 autnomo
Missing
Total

Total
System

Cumulative
Percent

46,2

3,00 funcionrio pblico

6,00 cuidadora - bab

empregada domstica

Valid Percent

55

2,00 jornalista

4,00 Assistente

Percent

formao
Frequency
Valid

,8

36

30,3

33,3

34,3

18

15,1

16,7

50,9

3,00 terceiro grau

incompleto

52

43,7

48,1

99,1

4,00 terceiro grau

completo

,8

,9

100,0

108

90,8

100,0

11
119

9,2
100,0

1,00 ensino fundamental

2,00 ensino mdio

Missing
Total

Cumulative
Percent
,9

Valid Percent
,9

,00 sem escolaridade

Total
System

Percent

150

Sonho

Valid

,00 no respondeu
1,00 respondeu

Missing
Total

Total
System

Frequency
88

Percent
73,9

Valid Percent
75,2

Cumulative
Percent
75,2

29

24,4

24,8

100,0

117

98,3

100,0

2
119

1,7
100,0

Frequency
102

Percent
85,7

Valid Percent
87,2

Cumulative
Percent
87,2

15

12,6

12,8

100,0

117

98,3

100,0

2
119

1,7
100,0

Frequency
108

Percent
90,8

Valid Percent
92,3

Cumulative
Percent
92,3

7,6

7,7

100,0

117

98,3

100,0

2
119

1,7
100,0

Tdio

Valid

,00 no respondeu
1,00 respondeu

Missing
Total

Total
System

Euforia

Valid

,00 no respondeu
1,00 respondeu

Missing
Total

Total
System

151

Prazer Esttico

Valid

,00 no respondeu

Frequency
66

Percent
55,5

Valid Percent
56,4

Cumulative
Percent
56,4

51

42,9

43,6

100,0

117

98,3

100,0

2
119

1,7
100,0

1,00 respondeu
Missing
Total

Total
System

Desejo de comprar o produto anunciado

Valid

,00 no respondeu

Frequency
81

Percent
68,1

Valid Percent
69,2

Cumulative
Percent
69,2

36

30,3

30,8

100,0

117

98,3

100,0

2
119

1,7
100,0

Frequency
97

Percent
81,5

Valid Percent
82,9

Cumulative
Percent
82,9

20

16,8

17,1

100,0

117

98,3

100,0

2
119

1,7
100,0

1,00 respondeu
Missing
Total

Total
System

Desejo de ser igual quela imagem

Valid

,00 no respondeu
1,00 respondeu

Missing
Total

Total
System

152

Correlations (ver tabela abaixo)

possvel observar uma relao positiva entre classe social e prazer esttico
(r= 0,447, p= 0,000). As classes sociais A e B mostraram mais prazer esttico ao
observarem um outdoor de moda do que as classes C e D.
H uma relao positiva entre formao e classe social (r= 0,806, p= 0,000).
Quanto mais elevado o nvel de escolaridade do entrevistado, mais alta a sua
classificao social.
H uma relao positiva entre o grau de formao do respondente com o
prazer esttico (r= 0,457, p= 0,000). Os entrevistados com nvel de escolaridade
elevado relacionaram as imagens dos outdoors de moda com a experincia esttica.
Os indivduos com baixo nvel de escolaridade no fizeram essa associao.
A idade apresentou uma relao negativa com formao escolar (r= - 0,199,
p= 0,040). Isto significa que significa que pessoas mais novas tm mais acesso
educao do que as pessoas mais velhas.
A varivel idade apresentou relao negativa com classe social (r = - 0,248,
p= 0,009). Isto significa que as pessoas com menor idade concentraram-se nas
classes A e B. As com idade mais avanada concentraram-se nas classes C e D.
Os entrevistados que responderam negativamente na opo desejo de
comprar o produto anunciado endossaram o item prazer esttico. Os que
responderam positivamente ao item desejo de comprar o produto anunciado no o
associaram a prazer esttico (r= - 0,287, p= 0,002).
A relao negativa no item desejo de comprar o produto anunciado (r= -2,56,
p= 0,005) revelou sentimento de tdio dos entrevistados em relao s imagens da
moda, ao passo que os respondentes que responderam afirmativamente quanto ao
desejo de comprar o produto anunciado no se sentiram entediados diante das
imagens de moda nos outdoors.

153

O sexo/gnero apresentou uma relao positiva com o item desejo de ser

igual quela imagem (r= 0,232, p= 0,014). Inequivocamente, o sexo feminino foi o
que mais relacionou as imagens de moda nos outdoors com o item desejo de ser
igual imagem. O sexo masculino no se viu representado nessas imagens.
O fator renda apresentou uma relao positiva com o tdio (r= 0,242, p=
0,021) no sentido de que quanto maior o poder aquisitivo menor o apelo dessas
imagens. O tdio expressou essa relao.
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

154

Classe
Classe

Idade

Sexo

Renda

Formao

sonho

tdio

euforia

prazer
Esttico

Desejo de
comprar o
produto
anunciado

Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation

Sig. (2tailed)
N
Desejo de
ser igual
imagem

Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N

119
,248(**)

idade

sexo

renda

formao

sonho

tdio

euforia

Prazer
Esttico

Desejo
comprar o
produto
anunciado

Desejo
de ser
igual
imagem

,248(**)

-,036

,514(**)

,806(**)

,074

,165

-,005

,447(**)

-,123

,088

,009

,702

,000

,000

,427

,076

,958

,000

,186

,343

109

113

93

108

117

117

117

117

117

117

,116

-,093

-,199(*)

-,063

,096

-,146

,006

-,028

-,068

,231

,400

,040

,518

,321

,132

,948

,771

,481

,009
109

109

109

84

107

108

108

108

108

108

108

-,036

,116

-,086

,057

,000

-,136

-,110

,057

,156

,232(*)

,702

,231

,427

,561

1,000

,152

,248

,549

,101

,014

113

109

113

87

108

112

112

112

112

112

112

,514(**)

-,093

-,086

,425(**)

,105

,242(*)

-,117

,046

-,153

,036

,000

,400

,427

,000

,324

,021

,269

,663

,147

,733

93

84

87

93

85

91

91

91

91

91

91

,806(**)

-,199(*)

,057

,425(**)

,040

,113

,046

,457(**)

-,052

,091

,000

,040

,561

,000

,685

,248

,640

,000

,595

,352

108

107

108

85

108

107

107

107

107

107

107

,074

-,063

,000

,105

,040

,017

,131

,054

-,168

,002

,427

,518

1,000

,324

,685

,858

,158

,561

,070

,981

117

108

112

91

107

117

117

117

117

117

117

,165

,096

-,136

,242(*)

,113

,017

-,111

-,182(*)

-,256(**)

-,174

,076

,321

,152

,021

,248

,858

,235

,049

,005

,060

117

108

112

91

107

117

117

117

117

117

117

-,005

-,146

-,110

-,117

,046

,131

-,111

,005

-,053

,125

,958

,132

,248

,269

,640

,158

,235

,958

,567

,181

117

108

112

91

107

117

117

117

117

117

117

,447(**)

,006

,057

,046

,457(**)

,054

-,182(*)

,005

-,287(**)

-,033

,000

,948

,549

,663

,000

,561

,049

,958

,002

,725

117

108

112

91

107

117

117

117

117

117

117

-,123

-,028

,156

-,153

-,052

-,168

,256(**)

-,053

,287(**)

-,106

,186

,771

,101

,147

,595

,070

,005

,567

,002

117

108

112

91

107

117

117

117

117

117

117

,088

-,068

,232(*)

,036

,091

,002

-,174

,125

-,033

-,106

,343

,481

,014

,733

,352

,981

,060

,181

,725

,256

117

108

112

91

107

117

117

117

117

117

,256

117

155

profisso * sonho Crosstabulation

Sonho
,00 no
respondeu

Profisso

1,00 desempregado
e/ou estudante

2,00 jornalista

3,00 funcionrio
pblico

4,00 Assistente

6,00 cuidadora - bab

empregada domstica

7,00 autnomo

Total
% within profisso
% within sonho
% of Total

Count

1,00
respondeu

Total

38

16

54

% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count

70,4%
49,4%
36,5%
5
100,0%
6,5%
4,8%

29,6%
59,3%
15,4%
0
,0%
,0%
,0%

100,0%
51,9%
51,9%
5
100,0%
4,8%
4,8%

% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count

75,0%
3,9%
2,9%
7
58,3%
9,1%
6,7%

25,0%
3,7%
1,0%
5
41,7%
18,5%
4,8%

100,0%
3,8%
3,8%
12
100,0%
11,5%
11,5%

18

20

% within profisso
% within sonho
% of Total
Count
% within profisso
% within sonho
% of Total
Count

90,0%
23,4%
17,3%
6
66,7%
7,8%
5,8%
77
74,0%
100,0%
74,0%

10,0%
7,4%
1,9%
3
33,3%
11,1%
2,9%
27
26,0%
100,0%
26,0%

100,0%
19,2%
19,2%
9
100,0%
8,7%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%

156

profisso * tdio Crosstabulation

Tdio
,00 no
respondeu
Profisso

1,00
desempr/estudante

2,00 jornalista

3,00 func. pblico

4,00 assistente

6,00 empregada
domstica

7,00 autnomo

Total
% within profisso
% within tdio
% of Total

Count

1,00
respondeu

Total

45

54

% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count

83,3%
50,0%
43,3%
4
80,0%
4,4%
3,8%
3
75,0%
3,3%
2,9%
11
91,7%
12,2%
10,6%

16,7%
64,3%
8,7%
1
20,0%
7,1%
1,0%
1
25,0%
7,1%
1,0%
1
8,3%
7,1%
1,0%

100,0%
51,9%
51,9%
5
100,0%
4,8%
4,8%
4
100,0%
3,8%
3,8%
12
100,0%
11,5%
11,5%

18

20

% within profisso
% within tdio
% of Total
Count
% within profisso
% within tdio
% of Total
Count

90,0%
20,0%
17,3%
9
100,0%
10,0%
8,7%
90
86,5%
100,0%
86,5%

10,0%
14,3%
1,9%
0
,0%
,0%
,0%
14
13,5%
100,0%
13,5%

100,0%
19,2%
19,2%
9
100,0%
8,7%
8,7%
104
100,0%
100,0%
100,0%

157

profisso * euforia Crosstabulation

Euforia
,00 no
respondeu
profisso

1,00 desempregado
e/ou estudante

2,00 jornalista

3,00 funcionrio
pblico

4,00 Assistente

6,00 cuidadora - bab

empregada domstica

7,00 autnomo

Total
% within profisso
% within euforia
Euforia
% of Total

Count

1,00
respondeu

Total

51

54

% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count

94,4%
51,5%
49,0%
5
100,0%
5,1%
4,8%

5,6%
60,0%
2,9%
0
,0%
,0%
,0%

100,0%
51,9%
51,9%
5
100,0%
4,8%
4,8%

% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count

100,0%
4,0%
3,8%
11
91,7%
11,1%
10,6%

,0%
,0%
,0%
1
8,3%
20,0%
1,0%

100,0%
3,8%
3,8%
12
100,0%
11,5%
11,5%

20

20

% within profisso
% within euforia
% of Total
Count
% within profisso
% within euforia
% of Total
Count

100,0%
20,2%
19,2%
8
88,9%
8,1%
7,7%
99
95,2%

,0%
,0%
,0%
1
11,1%
20,0%
1,0%
5
4,8%

100,0%
19,2%
19,2%
9
100,0%
8,7%
8,7%
104
100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

95,2%

4,8%

100,0%

158

profisso * prazer esttico Crosstabulation

Prazer
Esttico
,00 no
respondeu
profisso

1,00
desempr/estudante

2,00 jornalista

3,00 func. pblico

4,00 Assistente

6,00 empregada
domstica

7,00 autnomo

Total
% within profisso
% within prazer esttico
% of Total

Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count
% within
profisso
% within prazer
esttico
% of Total
Count

1,00
respondeu

Total

27

27

54

50,0%

50,0%

100,0%

46,6%

58,7%

51,9%

26,0%
1

26,0%
4

51,9%
5

20,0%

80,0%

100,0%

1,7%

8,7%

4,8%

1,0%
1

3,8%
3

4,8%
4

25,0%

75,0%

100,0%

1,7%

6,5%

3,8%

1,0%
8

2,9%
4

3,8%
12

66,7%

33,3%

100,0%

13,8%

8,7%

11,5%

7,7%

3,8%

11,5%

14

20

70,0%

30,0%

100,0%

24,1%

13,0%

19,2%

13,5%
7

5,8%
2

19,2%
9

77,8%

22,2%

100,0%

12,1%

4,3%

8,7%

6,7%
58
55,8%

1,9%
46
44,2%

8,7%
104
100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

55,8%

44,2%

100,0%

159

profisso * desejo de comprar o produto anunciado Crosstabulation

profisso

1,00 estudante

2,00 jornalista

3,00 func. pblico

4,00 assistente

6,00 domstica

7,00 autnomo

Total

Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count
% within profisso
% within Desejo de
comprar o produto
anunciado
% of Total
Count

% within profisso
% within Desejo de comprar o produto
anunciado
% of Total

Desejo de
comprar o
produto
anunciado
,00 no
respondeu
37
68,5%

1,00
respondeu
17
31,5%

54
100,0%

52,1%

51,5%

51,9%

35,6%
5
100,0%

16,3%
0
,0%

51,9%
5
100,0%

7,0%

,0%

4,8%

4,8%
2
50,0%

,0%
2
50,0%

4,8%
4
100,0%

2,8%

6,1%

3,8%

1,9%
7
58,3%

1,9%
5
41,7%

3,8%
12
100,0%

9,9%

15,2%

11,5%

6,7%
12
60,0%

4,8%
8
40,0%

11,5%
20
100,0%

16,9%

24,2%

19,2%

11,5%
8
88,9%

7,7%
1
11,1%

19,2%
9
100,0%

11,3%

3,0%

8,7%

7,7%
71
68,3%

1,0%
33
31,7%

8,7%
104
100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

68,3%

31,7%

100,0%

Total

160

profisso * Desejo de ser igual quela imagem Crosstabulation

Desejo de
ser igual
quela
imagem
,00 no
respondeu
profisso

1,00 desempregado
e/ou estudante

2,00 jornalista

3,00 funcionrio
pblico

4,00 Assistente

6,00 cuidadora - bab

empregada domstica

7,00 autnomo

Total

Count

1,00
respondeu

Total

43

11

54

79,6%

20,4%

100,0%

49,4%

64,7%

51,9%

41,3%
5
100,0%

10,6%
0
,0%

51,9%
5
100,0%

5,7%

,0%

4,8%

4,8%

,0%

4,8%

% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count

100,0%

,0%

100,0%

4,6%

,0%

3,8%

3,8%
11
91,7%

,0%
1
8,3%

3,8%
12
100,0%

12,6%

5,9%

11,5%

10,6%

1,0%

11,5%

18

20

% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count

90,0%

10,0%

100,0%

20,7%

11,8%

19,2%

17,3%
6
66,7%

1,9%
3
33,3%

19,2%
9
100,0%

6,9%

17,6%

8,7%

5,8%
87
83,7%

2,9%
17
16,3%

8,7%
104
100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

83,7%

16,3%

100,0%

% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count
% within profisso
% within igual Desejo
de ser igual quela
imagem
% of Total
Count

% within profisso
% within igual Desejo de ser igual quela
imagem
% of Total

161

TESTE ANOVA
O teste Anova correlaciona SEXO (gnero) e CLASSE SOCIAL aos itens da
questo de nmero 1 (um) do questionrio aplicado. Na tabela abaixo, os itens
destacados em amarelo mostram que homens e mulheres tm percepes
diferentes em relao s imagens da moda nos outdoors.

Sum of
Squares
Sonho

Tdio

Euforia

Prazer

Desejo de
comprar o
produto
ser igual a
imagem

Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total

Mean
Square

df

,044

,044

21,643
21,687

113
114

,192

,704

,704

12,322
13,026

112
113

,110

,074

,074

6,492
6,566

111
112

,058

,517

,517

27,605
28,122

113
114

,244

,710

,710

23,638
24,348

113
114

,209

,491

,491

16,031
16,522

113
114

,142

Sig.

,231

,632

6,399

,013

1,267

,263

2,117

,148

3,393

,068

3,461

,065

162

Na tabela abaixo a mdia do pblico feminino (0,07) bem mais baixa que a
do masculino (0,23). Ou seja, os homens marcaram mais tdio do que as mulheres.
Estas mostram tendncia ao comportamento de compra do produto e tem desejo de
parecer-se com a imagem mostrada no outdoor. Elas percebem o sistema rouparoupa como um texto integral.

Descriptives
sonho

Tdio

Euforia

Prazer

Desejo de
comprar o
produto
Desejo de ser
igual a
imagem

N
71

Mdia
,27

Desvio
,446

44

,23

,424

115
71
43
114

,25
,07
,23
,13

,436
,258
,427
,340

71

,04

,203

42

,10

,297

113

,06

,242

71

,48

,503

44

,34

,479

115

,43

,497

71

,37

,485

2Masculino
Total
1 Feminino

44
115

,20
,30

,408
,462

71

,23

,421

2Masculino
Total

44
115

,09
,17

,291
,381

1 Feminino
2
Masculino
Total
1 Feminino
2Masculino
Total
1
Feminino
2
Masculino
Total
1
Feminino
2
Masculino
Total
1 Feminino

163

Na tabela abaixo as Classes A e B declaram sentir prazer esttico ao

contemplar as imagens da moda; a pontuao das classes C e D
significativamente mais baixa.

Sum of
Squares
Sonho

Tdio

Euforia

Prazer

Desejo de
comprar o
porduto
Desejo de ser
igual a
imagem

Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total
Between
Groups
Within Groups
Total

Mean
Square

df

,014

,014

21,673
21,687

113
114

,192

,219

,219

12,807
13,026

112
113

,114

,008

,008

6,559
6,566

111
112

,059

6,541

6,541

21,580
28,122

113
114

,191

,390

,390

23,958
24,348

113
114

,212

,041

,041

16,481
16,522

113
114

,146

Sig.

,071

,790

1,918

,169

,132

,717

34,252

,000

1,839

,178

,282

,597

164

Descriptives

sonho

Tdio

Euforia

Prazer

comprar

igualaimagem
igual a
imagem

1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total
1 Classes C e
D
2 Classes A e
B
Total

Mdia

Desvio

58

,24

,432

57

,26

,444

115

,25

,436

57

,09

,285

57

,18

,384

114

,13

,340

56

,05

,227

57

,07

,258

113

,06

,242

58

,19

,395

57

,67

,476

115

,43

,497

58

,36

,485

57

,25

,434

115

,30

,462

58

,16

,365

57

,19

,398

115

,17

,381