Tema 35 Evaluacin del Marketing

Este tema nos muestra como podemos extraer buena informacin a la hora de evaluar y
controlar las acciones de Marketing. El objetivo es identificar esta informacin y su
utilizacin en la gestin futura de la empresa.
1. INTRODUCCION
Cuando las acciones de la empresa se basan totalmente en la filosofa del Marketing
Estratgico, se suele decir que todas las acciones de la misma se identifican con el autentico
sentido de su negocio.
La empresa se marcar objetivos de rentabilidad y tratar por todos los medios de
alcanzarlos y esta ser sin duda uno de sus objetivos primarios.
Es por ello que si la empresa se gestiona activamente sobre la base del Marketing, el xito
del mismo se juzgar segn los beneficios obtenidos de la inversin.
Pero el Marketing es tambin una actividad funcional y su contribucin como departamento
de la empresa se juzgar, al igual que otro departamento, segn los criterios de resultados.
Pero para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de Marketing, el
primer requisito es que stos sean cuantitativos y dentro de un periodo determinado de
tiempo. Estas evaluaciones y controles permanentes dependern en cierta forma de cmo
van respondiendo las acciones de Marketing, para de esta forma ejercer el control necesario
e implementar las acciones correctivas que evite a tiempo cualquier desviacin sobre el
plan previsto y asegurar que se cubren los objetivos generales del departamento.
Los objetivos funcionales del Marketing, como los dems departamentos de la empresa
sern evaluados a travs del control presupuestario general de la misma.
2. PRESUPUESTO DE GASTOS

El control presupuestario de una empresa expresa los ingresos generados por las ventas y
los complementos de costes que ha soportado. Con estos datos la empresa puede prever los
beneficios que puede obtener. Es un planteamiento sencillo, pero en la prctica todo ello es
bastante complejo.
Los gastos o complementos de costes se imputarn a los distintos departamentos y el de
Marketing realizar un presupuesto que ser propuesto por el Director de Marketing y
aprobado por la Direccin General de la empresa. En trminos presupuestarios ser un
centro de coste asociado a las otras reas funcionales de la empresa.
Los ingresos por ventas pueden considerarse como un resultado directo de todas las
acciones Marketing y por ello el criterio que se seguir para evaluar al Marketing es
relacionarlo con los resultados positivos o negativos de las ventas.
Si todos los dems departamentos trabajan dentro de los lmites previstos por los
presupuestos de gastos, y no se extralimitan, si la empresa obtiene las cifras de venta
previstas, la poltica de inversiones y de ganancias de la empresa se vern debidamente
compensados.
El Director de Marketing es el responsable de aprobar los gastos de su departamento y los
gastos imputables al resto de los departamentos con los cuales tenga una relacin directa,
aplicando los importes a las distintas acciones de Marketing para lograr los objetivos
previstos.
Cuanto mas complejas sean las actividades de Marketing ms difcil ser de calcular las
distintas partidas y su aplicacin posterior entre los distintos puntos de gastos
presupuestados. Si en el departamento de Marketing se encuentran distintas secciones
asociadas, cada responsable de seccin ser el encargado de aplicar correctamente las
partidas presupuestarias que se le han asignado.
El calculo y distribucin del presupuesto de gastos de Marketing depender de cierto
nmero de factores, en el que destaca, por su importancia, los correspondientes a gastos de
promocin. Los medios sobre la lnea y bajo la lnea, publicidad y promocin de ventas

tendrn que ser distribuidos en funcin de los objetivos de ventas que se pretenden
conseguir. Esta claro que las partidas asignadas a las distintas actividades de Marketing
varan de una empresa a otra y de un determinado producto a otro.
Otros gastos que deben ser contemplados y que dependen directamente del Departamento
de Marketing son los referidos a investigacin de mercados, desarrollo de nuevos productos
y las Relaciones Pblicas. El responsable de Marketing asignar a estas acciones las
partidas que crea convenientes.
Si la empresa quiere investigar nuevos productos y su desarrollo, para este fin es
conveniente establecer unas partidas de gastos concretos, al igual los referidos a la
investigacin del mercado, por considerarlos especiales.
El presupuesto debe cubrir las partidas referidas a los gastos de administracin donde
entraran los costes referidos a la puesta en marcha de la oficina de ventas, si procede.
El control presupuestario debe ser flexible, porque le pueden afectar bruscamente distintas
situaciones del mercado, por lo que el departamento de Marketing tiene que tener plena
libertad para responder, rpida y eficazmente a estos cambios de situacin.
Un clculo y control permanente del presupuesto y la utilizacin correcta del gasto es
esencial para el resultado general de la actividad empresarial.
3. PRESUPUESTO DE INGRESOS
El presupuesto de ventas lo forman los ingresos totales que se esperan alcanzar y se basa en
una previsin razonada de ventas y la forma en que esto debe ocurrir, segn la planificacin
realizada por la empresa, en funcin de su poltica de inversiones para la obtencin de
beneficios.
La metodologa para la realizacin de la previsin de ventas ya lo hemos visto en otro tema
anterior. Cada vendedor acepta las ventas prevista para su zona de accin y periodo y se le
asigna una cuota del total de las ventas previstas. La suma total de todas las ventas previstas

ser el presupuesto total de ingresos brutos. Tambin se prevern la aplicacin de

descuentos antes de llegar a la cifra final.
Estas cifras de ventas presupuestadas por zona y vendedor sernsegn los resultados
alcanzadospor los que se juzgar el esfuerzo y efectividad de los vendedores,
departamento de Venta y en su conjunto, el Marketing.
Si no se alcanzan las cifras de ventas presupuestadas, ni por tanto el presupuesto de
ingresos, habr una disminucin de beneficios e incluso una prdida. Si la cifra de gastos
fijos, tanto directos o indirectos se disparan, la empresa se ver en una situacin
comprometida.
Por ello es importante verificar con regularidad la marcha de las ventas, con la finalidad de
que a la vista de su evolucin, corregir la estrategia en el supuesto que se produzcan
desfases sobre lo previsto. Como es obvio, es importante conseguir lo antes posible el
umbral de rentabilidad, es decir conseguir una cifra de ventas a partir de la cual la empresa
empieza a ganar dinero.
Si el umbral de rentabilidad se produce a mediados de ao, este ratio es positivo, pero si se
produce en el mes de noviembre, solo nos quedaran dos meses para conseguir beneficios
con lo que vendamos, facturemos y cobremos.
4. EVALUACIN DE LAS VENTAS
Comparando los resultados de las ventas en funcin del esfuerzo realizado y los beneficios
obtenidos, podremos sacar conclusiones sobre un determinado periodo (normalmente un
ao).
Desde el punto de vista de la empresa, si se comparan los resultados finales con los
objetivos propuestos, podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas para
mejorar el trabajo.
Esta evaluacin puede ayudar a mejorar la motivacin del vendedor porque ste se dar
cuenta de lo que de l se espera y de lo que puede conseguir realmente.

 Tambin podremos mejorar las habilidades de nuestro equipo comercial, puesto que a
travs del anlisis de los resultados alcanzados y su repercusin sobre la marcha de la
empresa, podremos identificar los puntos dbiles y tratar de mejorar mediante acciones
formativas ad hoc.
La evaluacin proporciona informacin para mejorar la toma de decisiones por parte del
responsable de ventas, como: fijar objetivos, motivacin del equipo de ventas,
remuneraciones, formacin y supervisin de las zonas de ventas y su eficacia.
Al comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el grado
de dificultad personal de cada uno de ellos, puesto que posiblemente sus territorios de venta
tengan distinto niveles potenciales de venta que imponen distintos grados de esfuerzos y
cargas de trabajo.
La evaluacin de las ventas se basar en apreciaciones cualitativas y su mediacin
cuantitativa. La primera de las evaluaciones puede hacerla el Director de Ventas en las
reuniones que mantenga con su equipo. Tambin podremos extraer opiniones al investigar
el mercado, donde son los propios clientes los que nos pueden ofrecer una valiosa
informacin sobre los vendedores.
5. MEDICION DE LA CONDUCTA DE VENTAS
Como se han comportado las ventas, es una medida importante para evaluar la eficacia del
departamento de Marketing. Sobre un base netamente cualitativa, puede permitir al
responsable del departamento comercial analizar el trabajo del equipo de ventas
acompandolos durante las visitas. Esto servir al vendedor de motivacin, preparacin o
formacin.
Las informaciones que obtendr el responsable de ventas sobre el vendedor sernsobre
todo-- como aplica las tcnicas de ventas adquiridas en situaciones reales, como controla
las situaciones adversas, como contrarresta las objeciones y como lleva a cabo las
entrevistas. Preguntndonos:

 Expone y argumenta Las excelencia del producto o servicio con eficacia?

Es competente para superar las objeciones?
Realiza pre-cierres correctos o no avanza en la direccin adecuada para el cierre
definitivo?
Consigue durante la entrevista informacin del cliente que pueda indicar tendencias en el
negocio del cliente o el mercado en general?
Mantiene una relacin cordial pero profesional con el cliente?
Le recibe bien el cliente?
Trasmite la impresin de haber establecido cierta reputacin por su servicio y seriedad?
Est bien preparado el vendedor para el trabajo que se le ha asignado?
Mantiene al da las fichas de sus clientes?
Es capaz de superar las adversidades, automotivarse, de mejorar sus tcnicas o
metodologa de ventas?
Conoce bien el producto, no solo el de la empresa sino de los competidores?
Para que el vendedor se sienta continuamente motivado y para que pueda dar lo mejor de si
mismo, los productos y/o servicios de la empresa y sus dirigentes deben ser excelentes.
El Director de Ventas observar hasta que punto responde el vendedor a sugerencias o
directrices que se le hacen durante su trabajo de ventas.
Las medidas cuantitativas del trabajo son quizs las ms importantes y comprenden el
trabajo del vendedor y los resultados obtenidos.
TRABAJO REALIZADO RESULTADOS OBTENIDOS


Visitas efectivas Ingresos de venta logrados
Entrevistas Ventas posibles
Cuotas cubiertas Nmero de pedidos
Visita a posibles clientes Nmero de nuevos clientes
Visitas de prospeccin Venta a nuevos clientes
Esta clase de informacin, puede variar en funcin de los distintos tipos de productos y/o
servicios y situaciones de ventas, pero podr utilizarse para calcular otros parmetros en
forma de porcentajes, como son;
Pedidos/visitas
Valor medio de los pedidos.
Ingresos de venta por visita.
Beneficios por visita
Ingresos de venta por vivita
Contribucin media de beneficios por pedido.
Dicha informacin cuantitativa y los porcentajes calculados servirn para evaluar el trabajo
del vendedor.
Tambin hay que precisar el salario y gastos de ventas, para compararlos con los costes de
ventas presupuestadas. Luego se compararn los costes del equipo de ventas con la
actividad, y ver la relacin existente entre:

 Gastos/ingresos de ventas alcanzadas

Gastos/beneficios obtenidos
Gastos/visita
Gastos/Km. recorrido.
6. ANALISIS DE LAS VENTAS
El Director de Ventas podr analizar el desarrollo de las ventas con el fin de juzgar los
resultados de venta por vendedor. Este anlisis comprender ingresos de ventas y volumen
de unidades vendidas (si procede):
Caractersticas del cliente( por su volumen de compras)
Territorio de Ventas
Canal de Distribucin.
Segn los productos y mercados precisarn diferentes elementos de control y estadsticas y
cada responsable ajustar la informacin segn sus necesidades.
7. COMO VALORAR LA EFICACIA DE LAS PROMOCIONES
Podremos programar actividades de promocin aunque no es fcil su realizacin. Algunas
veces deberemos incluir un gasto importante en publicidad, con programas de promocin a
corto plazo. En otros casos, habr que programar campaas especiales de publicidad y
promocin, que debern ser planificadas con antelacin antes de llevarlas a cabo.
No es muy complicado calcular los costes de dichas campaas si se espera que el resultado
sern ventas inmediatas, pero la dificultad empieza cuando dichas ventas pueden
demorarse.

La evaluacin de la eficacia de la publicidad, slo pueden hacerse mediante investigaciones

muy laboriosas y los objetivos conseguidos pueden abarcar: mejorar la imagen de la
empresa, cambiar las actitudes de los consumidores, advertirles de los peligros para su
salud, como por ejemplo: campaa para dejar de fumar.
8. ANALISIS DEL PRODUCTO O POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Unos de los ndices ms importantes que refleja la importancia de la empresa en el mercado
es el derivado del anlisis de la posicin de la marca. El Marketing no solo se evala
nicamente por los objetivos de ventas alcanzados.
Si el incremento de ventas es del 5% en un ao, este porcentaje puede parecer bueno, pero
si lo comparemos con la media del sector, que ha subido un 15%, es lgico pensar que la
empresa est perdiendo mercado respecto a sus competidores.
En el mercado existen agencias especializadas que investigan con regularidad las
posiciones de las marcas ms significativas y en cada sector. Siempre es interesante para el
experto en Marketing comprobar lo que hacen sus competidores. Estos informes ponen al
alcance del Director de Marketing de la empresa informacin til para la toma de
decisiones en el mbito estratgico que le permitirn conocer a las empresas de su entorno,
vigilar a sus competidores, situarse en el sector y decidir como planificar eficazmente el
futuro.
En definitiva, disponer de la informacin avanzada para la mejora competitiva de la
empresa, nos permitir garantizar la supervivencia de la misma y sobre todo en que
escenario se mover tanto a medio como largo plazo.
EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING. PARTE 3
Aqu os dejamos la 3 y ltima entrega del Plan de Marketing de una Empresa de
Restauracin que nos remiti Jordi Rosell Salv, FORMAHOSTEL Espaa, Centro de
Formacin Profesional de Hostelera y Turismo: La Evaluacin del Plan de Marketing.
Esperamos que esta serie de tres posts haya sido de vuestro agrado.

La evaluacin del Plan de Marketing comienza ya en la fase de ejecucin de este, mediante

la revisin del cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente
una vez al ao, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los
objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable,
sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en caso de que detectamos
desviaciones en relacin a los objetivos previstos.
La conclusin de esto es que el Plan de marketing no solo tiene que ser controlable, sino
tambin flexible.
Tal y como hemos visto en la fase de anlisis toda actividad empresarial se enmarca en un
entorno dinmico y cambiante. Nuestra empresa puede mantener durante un periodo las
mismas caractersticas definidas en la ficha inicial, pero sin embargo est sujeta a la
influencia de las novedades imprevisibles que se produzcan a su alrededor.
Las desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden
valorar en base a porcentajes. En el momento de la planificacin de las estrategias tenemos
que definir cul es el porcentaje mximo de desviacin que la empresa puede asumir y
durante que periodo, por lo que en caso de superarlo habr que desarrollar acciones
alternativas o incluso poner en marcha un Plan de Marketing de Situacin Excepcional.
Estas estrategias alternativas no tienen que contemplar solamente situaciones excepcionales
negativas en las que no se alcancen las metas presupuestadas sino tambin desviaciones
positivas, en las que se superen las previsiones ms optimistas.
El Control del Plan de marketing tiene que basarse en un estudio segn las siguientes
premisas:
-

Lo que se est haciendo bien. Es decir analizar los objeticos que se estn alcanzando

en los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias que nos estn
ayudando a conseguirlos.
-

Lo que hay que mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos que por el contrario

no se estn consiguiendo y detectar las causas. Este punto puede ser ms complicado y en

ocasiones nos obligar a iniciar de nuevo todo el proceso de Plan de Marketing, empezando
por el anlisis del mercado tanto interno como externo.
-

Lo que hay que aprovechar. En esto caso se trata de identificar objetivos que

probablemente no habamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo

su consecucin no est ayudando en la buena marcha de la empresa. La misin ser en este
caso potenciarlos y convertirlos en prioritarios.
Las principales herramientas de estudio de cumplimiento de que dispone un
establecimiento son
-

Anlisis de las unidades de venta de producto

Anlisis de los gastos

Anlisis del beneficio

Anlisis de la poltica de precios

Anlisis de la repercusin en las ventas de determinadas promociones basadas en

descuentos
-

Anlisis del impacto de una campaa publicitaria ( en cualquiera de los medios )

Anlisis de una campaa de relaciones publicas

Anlisis de la acogida de un nuevo producto o servicio

Anlisis de encuestas de satisfaccin a clientes

En definitiva, el Plan de Marketing es una herramienta extremadamente til, que nos

permite marcar el camino que queremos seguir para llegar a un lugar concreto. Es el GPS
de la empresa. Es muy difcil elaborarlo sin no sabemos dnde nos encontramos al
principio y donde queremos ir al final.

Cmo evaluar una estrategia de marketing

Evaluar es una parte importante del marketing: ayuda a tu compaa a eliminar las
estrategias inefectivas y a desarrollar un plan general que ayude a construir tu negocio.
Mediante la programacin de evaluaciones regulares de tu plan de marketing, puedes
evitar desperdiciar dinero modificando o eliminando campaas que no estn llegando a
tu mercado objetivo u obteniendo la respuesta que buscas. Al planificar, incorpora
mecanismos para monitorear el xito de cada esfuerzo de marketing para hacer
evaluaciones ms baratas y fciles.
Monitorea las ventas
1.

Stockbyte/Stockbyte/Getty Images
Comprueba la respuesta de las ventas. Ya que la meta final de la mayora de los esfuerzos
de marketing es incrementar las ventas y ganancias, usa los nmeros para medir cmo tus
campaas estn afectando el comportamiento de tus clientes. Mira las ventas antes de la
campaa de marketing, durante su proceso y 6 meses ms tarde; haz un seguimiento de la
respuesta de largo plazo para monitorear los efectos tardos.
2.

Jupiterimages/Creatas/Getty Images
Enva un cuestionario. Una forma fcil y barata de evaluar la efectividad de una tcnicade
marketing es hablar directamente con los consumidores. Si quieres chequear qu tan bien
ests promocionando nuevas caractersticas o servicios a los clientes existentes, habla con
aquellos que han estado en tu compaa durante algn tiempo. Para medir cmo una
campaa de marketing ha impactado la percepcin de los consumidores, enva encuestas a
una muestra aleatoria de tu pblico objetivo, para ver qu tan familiarizados estn con tu
compaa. Pregntale a los nuevos clientes donde oyeron hablar sobre ti para ver cul de
tus estrategias de marketing es ms persuasiva.