0.

Introduccin

0.1. El signo y el diseo

Antes que nada, debemos decir que ahora tiene entre sus manos un libro
sobre semitica, esttica y teora crtica del diseo, tanto de sus productos
como de sus procesos. Dentro de los volmenes dedicados a este espectro
temtico, ste es algo especial, por el hecho de que no se trata en absoluto de
un libro de la ciencia de los signos o de la razn semitica aplicada al diseo,
su objeto es una mejor y ms profunda comprensin de la interaccin humana
mediada por los productos de esta actividad profesional y cientfica.
Hablaremos entonces de unas semitica, esttica y teora crtica especficas
del diseo, o sea, de una gramtica del sistema de significacin e intercambio
decantado a partir de la existencia histrica de este campo de la accin.
Empleamos aqu la expresin gramtica en el sentido ms amplio del
trmino- que comprende, junto con una sintaxis (unas determinadas maneras
de organizar la forma) y una semntica (unas determinadas relaciones de
significado), una serie de reglas pragmticas que dan cuenta de la accin
humana que produce y aprovecha ms o menos voluntariamente- lo
artificial. Desde luego, nuestro esfuerzo por ser especficos depender -en
parte- de ciertas preocupaciones y referencias que forman parte de una
semitica general que, siendo ya una disciplina filosfica, lejos de estudiar
unos sistemas particulares, propone categoras generales que hacen posible la
comparacin entre los diferentes sistemas de signos. A lo largo de este libro
nos desplazaremos entre estos dos encuadres del signo en general y del
diseo en particular- evitando caer en una zona muy frecuentada- de
prcticas interpretativas y descriptivas, de lmites imprecisos, que con justicia
se denomina semitica aplicada o esttica aplicada; que alimenta
asiduamente comentarios de inspiracin semitica o esttica sobre el
diseo, respecto de los cuales no deberamos plantearnos ya problemas
relativos a la cientificidad de la creacin o de la interpretacin de lo artificial.
Por un lado, estamos obligados a familiarizarnos con el trabajo de una
semitica general, para establecer una estructura formal nica que atravesara
todos los fenmenos de significacin. Tarea que haremos con esfuerzo y
suficiente cuidado en este libro, a lo largo del cual entenderemos que esta
estructura no es otra que la de la implicacin lgica, generando
interpretaciones. Por otro lado, queremos llevar a cabo el trabajo de una
semitica y una esttica semitica especficas, que consiste en determinar,
conforme al sistema estudiado, en este caso el diseo, las reglas semiticas y
estticas ms o menos necesarias- de su creacin e interpretacin.
Es un saber comn en el mundo del diseo que existe una suerte de ciencia de
los signos, normalmente denominada semitica (o todava, semiologa), que
habiendo tomado como punto de partida el portentoso desarrollo de los
estudios del lenguaje a lo largo del siglo veinte, promete una mejor
comprensin no slo de los productos del diseo sino tambin de sus
acciones, de sus procedimientos y -probablemente- de sus metodologas (las
que sirven para tomar decisiones de diseo). Los llamados giro lingstico y
giro pragmtico, paradigmas culturales por los que ser tal vez-

caracterizada y recordada la ltima centuria del milenio, han tornado tan

profunda y aguda nuestra comprensin del universo de las interacciones
humanas mediadas por signos, que buena parte del ncleo y el entorno de las
ciencias sociales y humanas entre ellas, las ciencias o los saberes del diseohan admitido y adaptado desde hace unos cincuenta aos- segn sus propios
requerimientos, no pocas herramientas tericas o esquemas operacionales de
la lingstica y sus diversos sucedneos, para aplicarlos con provecho en sus
respectivos dominios.
Por otra parte, la semitica no es solamente la ciencia de los signos
producidos y reconocidos en cuanto a tales, sino que se puede considerar
igualmente como la ciencia que estudia cualquier fenmeno cultural y
algunos naturales- como si fueran sistemas de signos, partiendo de la
hiptesis de que en realidad todos los fenmenos culturales y naturales
pueden ser considerados, entendidos y ledos como sistemas de signos. Uno
de los sectores en el que semitica encontr mayores estmulos y a la vezdificultades, por la ndole de la actividad que pretende comprender, es el
dominio del diseo. Desde hace tiempo, la semitica, o mejor, uno de sus
representantes ms destacados y ms entendidos respecto de la problemtica
especfica a la que ahora no abocamos, Umberto Eco, utiliza la expresin
diseo para designar a
cualquier proyecto que modifique la realidad a nivel tridimensional con el
fin de permitir el desarrollo de cualquier funcin vinculada a la vida
asociativa (definicin que comprende la proyeccin vestimentaria, como
elemento de reconocimiento social y vehculo de convivencia; incluso la
proyeccin culinaria, no como elaboracin de objetos para la subsistencia
individual, sino como construccin de contextos con funcin social y
connotacin simblica, como el men, la carta, etc.) (Eco, 1968, C.I.1.)

Por qu el diseo causa problemas y representa a la vez un gran envite para

la semitica? Porque, en apariencia, las piezas u objetos de diseo no siempre
significan (o al menos no han sido concebidos principalmente para significar),
sino que funcionan. Nadie puede negar que un techo sirve ante todo para
cubrir y un vaso para contener lquido en disposicin de ser bebido. (Eco,
ibd.)
Esta constatacin es tan inmediata y familiar que podra parecer inslita la
pretensin de considerar a toda costa como acto de significacin un objeto que
se puede comprender bastante bien y sin problemas como posibilidad de
funcin. Cuando la semitica pretende suministrar ideas explicativas de los
fenmenos que caben al diseo, el primer problema que se presenta es el de
saber si las funciones se pueden interpretar tambin en su aspecto
significacional; y luego, el de saber si la consideracin de las funciones en su
carcter de signo nos permite o no comprenderlas mejor precisamente en su
mismo carcter de funciones, descubriendo nuevos tipos de funcionalidad
igualmente esenciales, y que una tozuda consideracin funcional pura nos
impide ver.
Siendo el lenguaje por muy diversas razones- el sistema de signos ms
poderoso con que cuenta el gnero humano y siendo adems un factor crucial
para la constitucin del sujeto y la sociedad, es de esperar que las diversas

teoras formuladas por los estudios lingsticos se aplicaran, trasladaran o

influyeran en otros campos de estudio en los que directa o indirectamente se
jugaran asuntos relativos a la significacin, tales como los que se interesan por
los gestos, los sntomas mdicos, el patrn de vuelo de los insectos, el diseo,
la msica, los accidentes areos, la posicin que los sujetos ocupan en el
espacio, los colores, las escenas de los crmenes, las seales de trfico, las
ideologas, la escritura, los diagramas, la literatura, el reconocimiento olfativo,
la tipografa, etc. A su vez, estas transferencias e influencias han causado
numerosos y no poco importantes malentendidos pues, el hecho de que ciertas
configuraciones sensibles funcionen como signos no es algo privativo ni
dependiente ntimamente del lenguaje. Ferdinand de Saussure (1857-1913),
profesor de gramtica comparada en la Universit de Genve cuyas ideas
filosficas sobre los signos sirvieron para el inicio y el posterior desarrollo de
la lingstica moderna, imagin un trnsito forzoso entre una pionera teora
del lenguaje y una futura teora de los signos en general. Seal que la
lingstica es tan slo un breve captulo si bien ineludible y tal vez el ms
importante- de una semiologa general. Qu sucedi a continuacin? Que los
primeros avances en esa anunciada semitica general, se sucedieron ni ms
ni menos- como toscas y errticas aplicaciones de modelos o conceptos de la
provenientes de la lingstica. Problema que -transformado y muchas veces
ignorado- persiste hasta la actualidad y que, por lo tanto, revisaremos a lo
largo de este volumen. De manera que, los conceptos lingsticos de signo,
significante, significado, sintagma, paradigma, sistema, expresin,
contenido, substancia, forma, denotacin, connotacin, metasemtica,
articulacin, transformacin, etc. fueron tempranamente puestos a
funcionar, entre los aos cincuenta y sesenta, en el comentario semiolgico
general de todo aquello que se presentara al entendimiento como signo o
como texto, es decir, como conjunto organizado de signos (carroceras de
automviles, imgenes, la torre Eiffel, objetos de uso, escritura literaria, etc.).
Aqu, el concepto de signo es central, no slo para la teora que se origina en
los estudios del lenguaje sino, tambin, para la semitica norteamericana que
se desarrolla en conjunto con la lgica y la epistemologa a finales del siglo
XIX, por obra del filsofo pragmatista Charles S. Peirce (1839-1914). Toda
semitica arranca a partir del concepto de signo, pues supone que cualquier
configuracin sensible (el aspecto sensible o perceptible de un objeto
cualquiera), en la medida en que pueda ser reconocido, significa algo.
Tenemos que un signo es una entidad o una relacin doble o triple, en la que,
por lo menos dos de sus trminos consisten en: (i) una ordenacin sensible
(con posibilidades de realizarse materialmente) que luego llamaremos
significante (o expresin o representamen); y (ii) una idea o una cantidad de
informacin que luego llamaremos significado (o contenido o interpretante).
Todo esto que decimos ha de resultar familiar para los profesionales o
interesados en el diseo y en el mundo de las comunicaciones en general.
Desde luego, se trata de una familiaridad que, en este caso, no implica
claridad ni utilidad. Debido a esto, hemos de preguntarnos, antes que nada,
cmo es posible pasar del estudio de un sistema cuyo destino principal es la
significacin (como el caso del lenguaje) al estudio del sentido que tienen o
que atribuimos, por ejemplo, a los objetos ya naturales o bien diseados (es
decir, artificiales). Una cosa es el lenguaje y otra cosa es una taza, un ladrillo o

una casa. Una cosa es un artefacto sonoro, olfativo, visual, etc. que ha sido
propuesto principalmente para poner en comn con otras mentes una cierta
informacin (y as, entendernos o manipularnos), como lo son las palabras
dichas o escritas, las banderas o los aromatizantes; y otra cosa es un lpiz, una
ventana o el hecho de sacar una pistola con el fin de disparar a alguien, pues
estos ltimos estados del mundo (el lpiz, la ventana o el movimiento para
sacar un arma) han sido concebidos con una finalidad prctica, para producir
directamente efectos mundanos (dibujar, rayar, mirar, abrir, matar, etc.), sin
que medie -necesariamente- otra mente que comprenda la situacin.
Entindase: adems del lenguaje, hay signos no verbales que sirven para
significar y tambin los hay de los que sirven principalmente a otro fin
prctico que no es la comunicacin.
En primer lugar (i): Hay -en los signos no verbales- suficiente profusin y
articulacin de elementos como para pensar que su semiologa depende o se
emparenta a la lgica del lenguaje? En segundo lugar (ii): Los objetos mudos,
en cuanto no poseen casi registro verbal sino formas y colores dados a la
visin y el tacto, poseen tambin algn significado? Dicho de otra manera:
An habiendo sido concebidos o seleccionados primordialmente con unos
fines utilitarios, el martillo o el clavo, significan?
Respecto de lo primero (i), digamos que en una bandera nacional, en una
seal vertical de circulacin del trfico carretero, en una sinfona o en una
pelcula, an cuando han sido concebidas las cuatro para producir efectos a
travs de su significado, se convocan o articulan en cada caso, un conjunto de
signos de un orden muy distinto al lenguaje y de rdenes, a su vez, muy
distintos entre s. Slo en una pequea parte de sus posibles componentes,
estos signos reunidos caen visiblemente bajo la rbita lingstica, digamos: la
tipografa (escritura y lenguaje) de la seal y la bandera, los dilogos y rtulos
del filme, tal vez los nombres y la informacin adicional sobre cmo
interpretar las diferentes secciones de la obra, como el tempo y la dinmica,
en la partitura de la sinfona. El resto del sentido, se emite o se produce a
travs de elementos morfolgicos que no pertenecen a un repertorio verbal
sino a otros repertorios, que se seleccionan, permutan y articulan de un modo
muy distinto al lenguaje. Ameritan igualmente ser comprendidos dentro del
gran conjunto de los signos, teniendo siempre la precaucin de asumir que su
relacin con el lenguaje es compleja pues, no funcionan del mismo modo ni
pueden ser traducidos o analizados sin solucin de continuidad, como lo
pensaron errneamente numerosos lingistas -y lo creen todava numerosos
animadores de los llamados estudios culturales- en trminos lingsticos.
Respecto a lo segundo (ii), las acciones y los productos ms utilitarios y mudos
del diseo de objetos, de la arquitectura o del diseo urbano se presentan ante
los sentidos significando a travs de una cosa que es francamente diferente a
las palabras. Acaso una aceitera, un aeropuerto, o un plan director de
desarrollo urbano tiene algn parecido evidente a las palabras? Slo
metafricamente podra decirse que los objetos o los trazados nos dicen algo.
Sin embargo se puede advertir que an de una manera diferente al lenguajeposeen las caractersticas del signo, funcionan dentro de un sistema, de
acuerdo con leyes de interrelacin y dependencia mutua. El conjunto de los
productos diseados, an los que no hayan sido concebidos principalmente

para significar, son portadores de un cierto valor de signo, organizndose en

una serie de redes de combinacin e interdependencia que autoriza a hablar
de ellos como un sistema semitico.
Pues bien, lo que histricamente ha sucedido es que una primera semiologa
derivada directamente del conocimiento del lenguaje, al ser ste capaz de
registrar, traducir o analizar con relativo ajuste y xito la parte prioritaria de
la comunicacin entre sujetos, ha invadido y auxiliado con sus categoras y
mtodos a muy distintas regiones del saber, algunas de ellas, inclusive,
ocupadas de objetos realmente alejados de las palabras. Fue necesario, en un
comienzo, que la misma lingstica se saliera de su curso normal con el
trabajo de pensadores como Roland Barthes (1915-1980)- para iniciar una
suerte de extrapolacin alocada1 hacia las reas ms diversas del sentido. En
una serie de artculos publicados en una seccin denominada Petite
mythologie du mois (1954-1956), en la revista Lettres nouvelles,2 Barthes
propona, adems de una serie de observaciones agudas de la cultura francesa
del momento, una operacin terica cardinal: desplazar la lingstica de
pensadores como Ferdinand de Saussure, Roman Jakobson o Lois Hjelmslev
al terreno de los objetos, las prcticas sociales, las imgenes, sentando las
bases de los estudios semiolgicos generales. Es siempre recordado su artculo
sobre el significado de la carrocera del Citron DS (diseado por Flaminio
Bertoni hacia 1955), uno de los primeros textos de una semiologa general
(1957) en el cual se dejaban sentados los principios bsicos de la significacin
del styling automovilstico. Luego, con el impacto a finales de los sesenta- de
la doctrina de Charles Peirce, es decir, con un saber de los signos desapegado
del lenguaje, que trata a todos los signos por igual, la semitica va adquiriendo
un cierto equilibrio entre la total confianza y una cierta cautela en relacin al
poder modelador de la lengua y al carcter piloto de su ciencia.
En qu se funda el entusiasmo por aplicar o probar sobre otros campos, por
ejemplo en el diseo, lo que sabemos sobre el lenguaje? Antes que nada, en el
hecho de que, tanto la palabra como las piezas u objetos diseados se
presentan ante nuestros sentidos despertando una reaccin o mejor, evocando
una idea. Tambin, porque dicha reaccin o evocacin, siendo -en algn
modo- exterior al aspecto sensible (significante) de tales objetos, depende de
este aspecto. Dicho de otra manera, la extrapolacin de los modelos
lingsticos al diseo tiene buenas razones para llevarse a cabo porque tanto
las piezas de diseo, como el resto de los signos, actan como agrupamientos
de unidades o entidades dobles, compuestas de significante y significado,
articulados e inseparables. Otro elemento a tener en consideracin es que se
considera a la lengua como un sistema modelador primario (Barthes) capaz
de dar cuenta y aclarar el sentido producido por los sistemas secundarios, es
decir, por aquellos cuyas unidades funcionan en una cierta analoga con la
palabra.3 Como lo sostuvo Jordi Llovet (1977):4 si furamos capaces de

Importa saber que Barthes, an siendo uno de los semilogos ms preocupados los aspectos
sociolgicos del discurso verbal, interesado por la literatura, la escritura, la crtica literaria, etc., fue
tambin uno de los ms agudos e inteligentes para detectar y abrir paso a la consideracin de funciones
semiticas del todo dismiles al lenguaje, como las encontrara en las imgenes y en los objetos de uso.
1

Editada por el surrealista Maurice Nadeau.

Siendo todo asunto relativo a la analoga, como lo han sostenido muchos semilogos-semiticos, algo
muy delicado.
3

demostrar que los gneros del diseo no forman un sistema; y que, sus
elementos no funcionan dentro de ese sistema de acuerdo a ninguna ley que
los relacione, compare y conjugue (cosa que es falsa); entonces, sera
inadecuado e improcedente pensar una teora del diseo que se solvente en
una semitica o inclusive, en parte- en una teora lingstica. Pero, ya lo
sabemos, esto no es as, los tres argumentos que ponemos a continuacin nos
habilitan para aproximarnos con todas las reservas del caso- a los productos
y procesos del diseo entendindolos como signos o textos.
1. En primer lugar, los productos de diseo, tanto los mudos
(arquitectura, diseo industrial, urbanismo, etc.) como los expresivos
de primera mano (diseo grfico, tipografa, ilustracin, infografa,
color, etc.), comportan algn significado. Los primeros, adems de
poseer un valor de uso, comportan un valor de signo que, an cuando
secundario, no debera ser desestimado. Tambin, como hemos
sugerido, los productos de diseo se organizan en tipologas (que
equivalen a los gneros en literatura o a los sistemas en el lenguaje) que
determinan una serie de redes de comparacin y combinacin que
permiten, en principio, como lo hicieron Roland Barthes y Jean
Baudrillard (1968), hablar de un sistema de los objetos.
2. Una segunda, sino justificacin, al menos un apoyo para usar un
mtodo semitico para comprender el funcionamiento significativo y
esttico del diseo grfico es que no cabe meterse con
esquematizaciones analticas o formalizadas en exceso. Para usar, por
lo contrario, conceptos elementales que resultan imprescindibles para
articular una teora poderosa y creble del diseo. Adems, es posible
remodelar categoras y modelos de acuerdo, tanto a nuestras
necesidades como a nuestro capacidad de esfuerzo y rigurosidad
terica.
3. Por si quedara alguna duda a los lectores ms prximos a los
enfoques sociosemiticos y a los estudios culturales, comunidad que se
rinde ante el predominio absoluto de la lengua, hemos de aclarar que,
por debajo de una semitica del diseo, por debajo de una semitica de
los elementos no verbales del diseo, como si fuera una red de
seguridad, encontramos una semitica de la reduccin lingstica del
diseo. Esto es as, pues aceptamos que una pieza de diseo, es en
cierto modo- equivalente a un texto lingstico que puede ser hablado
(una cantidad de juicios asertivos en los cuales se articula la
constitucin o composicin del objeto de diseo). Si bien, no todos los
contenidos mentales son susceptibles de ser verbalizados (Eco, 1968, B.
y 1975, 3.), todo producto de diseo es descriptible en una secuencia
lingstica que pormenoriza sucesivamente, cada una de las decisiones
que se han tomado para resolver cada uno de los pequeos problemas
que se ensamblan en un gran problema de diseo. Esta es otra idea
promovida en el terreno del diseo por Jordi Llovet, hacia fines de los
aos setenta. Por ejemplo, una pieza volante de propaganda impresa

En el libro ms agudo escrito en castellano acerca del diseo. Jordi Llovet es un crtico literario,
filsofo, ensayista, traductor y catedrtico cataln que ha trabajado sobre diseo y esttica.
4

(un flyer), qu tamao y proporciones tiene, cmo se pliega, cmo est

impresa, cmo est diagramada la informacin, qu muestran sus
imgenes, qu dice su cuerpo de texto y sus rtulos, qu tipografa y
qu variables tipogrficas se han utilizado, qu colores, etc. Dicho de
otra manera, cada producto de diseo es intercambiable con el texto
lingstico que lo detalla secuencial y pormenorizadamente. Por lo
tanto, cualquier duda que se presente, hemos de saber que podemos
hacer de cuenta que, en vez de actualizar el sentido y verificar las
consecuencias funcionales y estticas de autnticos productos de
diseo, lo estamos haciendo de un texto lingstico homlogo o
equivalente al producto y al proceso de diseo (cfr. infra. 1.2.6.).
En fin, adoptaremos una serie de nociones y esquemas provenientes de la
semitica y de la esttica semitica -que poseen la ventaja de ser
sobradamente conocidos o probados- para comprender el diseo y
profundizar sus enfoques tericos a lo largo de este libro.

0.2. Los estudios semiticos y el diseo

Las formulaciones desarrolladas en este libro se fundan en la idea de que es
posible aplicar con provecho y xito, inclusive como aporte para una teora
general de la proyectacin- los estudios semiticos a la lectura y comprensin
tanto de los productos de diseo como de los procesos de los cuales surgen.
No dejamos de observar que, a pesar de que el objeto aparentemente mudo
constituy un reto especfico para el enfoque semitico, desde sus orgenes,
ste dedic un amplio espacio a tal fenmeno mediante investigaciones
sistemticas para las cuales histricamente se han propuesto variados
modelos metodolgicos, que daran cuenta como no puede ser de otra
manera- del desarrollo mismo de la disciplina. En un intento de trazar una
lnea cronolgica que permita seguir el desarrollo del conjunto de teoras
aplicadas al estudio del objeto y su diseo, sin avanzar demasiado en el
argumento terico del libro en su conjunto, digamos simplemente que
observaramos la tres diversas etapas:
1. La fase constituida por los estudios precursores en la cual el recurso a
instrumentos no propiamente semiticos estimula los primeros
acercamientos al estudio del significado del objeto como tal en el
mbito social.
2. La fase que podramos denominar translingstica, que coincide con
el ya sealado trnsito y ajuste de los modelos lingsticos para el
estudio del producto de diseo, buscando las analogas que lo haran
ver como una parte de un lenguaje estructurado gracias a su posibilidad
de significar.
3. La fase semitica propiamente dicha, que coincidira de haberse
desplegado realmente- con la madurez e independencia de una
disciplina y de unos modelos que se consolidaran gracias a la
profundidad de sus anlisis y al potencial explicativo alcanzado, como
aporte a una teora verdaderamente cientfica y crtica del diseo.

El gran entusiasmo con que la comunidad del diseo transit las dos primeras
etapas hizo que algunos momentos o algunos argumentos tericos de aquella
poca se convirtieran en estudios clsicos y permanecieran vigentes sin
demasiada crtica- hasta la actualidad. En dichos primeros avances
predominan dos preocupaciones: (1) Describir a los objetos a partir de su
funcin (as como de la comunicacin que hacen de dicha funcin) (2)
Estudiar la eficacia comunicativa de valores sociales y de las connotaciones
culturales de las que todo objeto sera portador. Entre los estudios
preliminares, destaca la obra de Abraham Moles (1920-1992) como un primer
intento por lograr una teora del objeto desde una perspectiva cercana a la
semitica, con un cierto carcter sociolgico y si se quiere- econmicopoltico. Hoy podemos valorar cmo el encuadre de este autor se bas en el
fenmeno de una catalogacin necesaria de los objetos, en tanto paso inicial
para cualquier investigacin que se dirija al sentido del objeto en su contexto
social. Partiendo de sus observaciones se puede establecer un criterio que
describe la relacin objeto-hombre y la posibilidad de catalogar al objeto
segn posiciones relativas, cercana-lejana, en la percepcin prctica del
mismo. Su desempeo en la Hoschschule fr Gestaltung de Ulm (entre 1960 y
1966), lo puso en contacto directo con diseadores como Toms Maldonado y
Gui Bonsiepe, quienes desarrollaron sus puntos de vista sobre el aspecto
comunicativo de los objetos diseados.
Como es bien sabido, Toms Maldonado, que fue miembro de la junta de
directores, fundament su proyecto pedaggico para la HfG en que los
estudiantes de diseo, en Ulm, entraran en contacto con el discurso cientfico
y terico de la poca. Este principio denominado de integracin cultural
gui ya los primeros programas de la HfG. Ese foco puesto en las materias
cientficas ms que en los talleres prcticos- era algo nuevo para la
enseanza del diseo y en ltima instancia tena dos razones. Por una parte,
surga de la necesidad contempornea de estar al tanto de las innovaciones
cientficas y tecnolgicas. Por otra parte, era tambin un intento por qu
negarlo- de elevar el estatus (inclusive social y acadmico) de la formacin
experta en diseo. La integracin firme de la disciplina semitica en el
currculum fue una innovacin que se debe a esta iniciativa. En dicho
contexto, tambin el filsofo del lenguaje Charles W. Morris (1901-1979),
regular intrprete de Peirce estudiado por Maldonado, ense la disciplina de
semitica. Adems, formaban parte de este programa otros cursos, de
ciberntica, de matemticas y de epistemologa, algunos a cargo de
continuadores del denominado Crculo de Viena.
A travs de estas iniciativas, Maldonado pretenda introducir un
pensamiento cientfico operacional (1958) como base de una metodologa
objetivista-experimental. Esto no era otra cosa que hacer referencia a Peirce,
cuyo pragmatismo era interpretado y parafraseado por el diseador en los
siguientes trminos: Esta es la poca de los mtodos y una universidad que
debe ser el exponente de las condiciones de vida del espritu humano, debe
ser una universidad de los mtodos. (Maldonado, 1959). Entindase que esta
semitica basada en la filosofa pragmatista de Peirce no participa de los
intereses semiticos de una cultura de corte estructuralista o postestructuralista (Maldonado dir: semiolingstico), tal como la que
predomin, luego de Ulm, en diversos escenarios europeos y americanos

(entre ellos, el rioplatense). Por ms que se diga machaconamente que la

doctrina de Peirce es fundamental para las actuales semiticas de la
produccin, etc.; lo cierto es que se suele estimar tan slo aquellos aspectos de
Peirce que los semilogos europeos han reconocido compatibles con la
tradicin crtica del viejo continente.5
Max Bense (1910-1990), uno de los semiticos ms importante en aquellos
aos en lo que hace a la lectura de Peirce, en el ambiente acadmico de la
Repblica Federal, imparti semitica y colabor con Maldonado para que el
mismo diseador tambin enseara esta disciplina a partir del curso
acadmico de 1955. En sus clases, los estudiantes reciban una introduccin al
concepto del signo y a los diferentes tipos de signos y sus funciones. Se haca
referencia repetidamente al libro Foundations of the Theory of Signs de
Charles Morris,6 concibiendo tambin la esttica como una disciplina
semitica, en la medida en que investiga determinadas funciones del signo.
Como Peirce, Maldonado vio en la semitica una herramienta para todas las
ciencias, con potencial para extenderse a disciplinas tales como la ergonoma,
la teora de la informacin, la heurstica y la metodologa del diseo. En ese
proceso y para establecer una terminologa unificada en la HfG, Maldonado
public una artculo titulado Terminologie der Semiotik. Kleines Wrterbuch
zeichentheoretischer Begriffe (Terminologa de la semitica. Pequeo
diccionario de conceptos de la teora de los signos, 1961).7
Todo esto se deja de lado en una segunda fase translingstica en la que el
objeto diseado se considera en una complementariedad con el lenguaje
verbal. El objeto no puede prescindir del lenguaje pues requerira la funcin
mediadora de ste para tener acceso al significado. Complementariamente, en
su apertura y debilidad semitica, el objeto sera capaz de connotar sentido en
diversas o mltiples direcciones, de ah que se observe en el mismo una cierta
riqueza polismica. Veremos en este libro, que autores como Roland Barthes
suponen que: luego de significar primariamente- aquella funcin prctica
que en cuanto objeto una cosa permite realizar, se transforma en un objetosigno que genera un nuevo proceso de semantizacin secundaria de orden no
ya funcional sino cultural.8
Barthes seala las dos coordenadas que permiten estudiar la dimensin
significativa del objeto: su (i) clasificacin y su (ii) sentido simblico. (i) La
taxonoma obligatoria que toda sociedad impone a los objetos en su uso
cotidiano para su consumo y comercializacin. Y (ii), una especie de espesor
metafrico (o retrico), de orden convencional y cultural. Al descomponer el
objeto no verbal (tetera, flecha, etc.) en elementos mnimos significantes

Por ejemplo, se estima grandemente su idea de semiosis ilimitada (por ejemplo Eliseo Vern en su idea
de semiosis social ), pero se ignora sus formulaciones respecto de la interrupcin pragmtica de la
semiosis en un interpretante final (cfr. Eco, 1979, 2.).
5

Hoy por hoy, considerado una mala comprensin de la doctrina peirciana.

Los textos ms importantes de Maldonado sobre semitica fueron compilados en un volumen de la

revista uppercase 5, editado por Theo Crosby, London,1963. Bense acompa en esto a Maldonado
sugiriendo, en una carta de septiembre 1955 a Max Bill, armar una suerte de archivo terminolgico para
la creacin de un diccionario con un lenguaje unificado para los propsitos del diseo.
7

Publica un ensayo denominado Semntica del objeto (1966), que es la versin escrita de una
conferencia dictada en 1964.
8

(base, tapa, paredes, pico, boquilla y asa; o punta, inserto, vara, plumas,
cualtn) es posible comprobar su funcionalidad como punto de partida para el
anlisis del sistema en el que el objeto es til y funcional y luego de esto
genera sentido, convirtindose entonces en signo.
ste ltimo aspecto es estudiado por uno de sus discpulos, Jean Baudrillard
(1968, 1972) que entiende a los objetos como parte de un sistema, en el cual
no son slo satisfactores de necesidades primarias (como lo cree todava la
teora acrtica del diseo) sino unidades que significan (y ocasionan) posicin
social, gusto, tradicin, innovacin, cambio, etc. Vale decir, forman parte, en
funcin de estos efectos de sentido, de la estructura de dominio de una
sociedad, asunto en el que caeremos al promediar nuestro libro. Finalmente,
Umberto Eco (1968, 1975), tanto en la etapa estructuralista de su teora como
luego de sta, es uno de los semiticos que ms aguda y especficamente se
ocupa de los problemas del diseo.9
Respecto de la tercera fase, como hemos dicho, creemos que efectivamente
sta no ha sucedido. Sera necio no reconocer que las caractersticas actuales
de la relacin semitica-diseo estn lejos de propiciar el intercambio y la
utilidad que prometemos al comienzo de este pargrafo. Por una parte, la
semitica que bulle en la imaginacin de los diseadores, y alimenta las
reflexiones acerca del diseo, proviene de segmentos ya superados o al
menos- criticados del enfoque semiolgico estructuralista (cfr. Brdek, 1991).
Las nociones de signo y cdigo de las cuales se vale regularmente- la teora y
el comentario del diseo, o la discusin profesional, no han sido
suficientemente actualizadas y criticadas como para que los discursos
proyectuales y semiticos expertos posean hoy una conmensurabilidad
adecuada. Por otra parte, la prctica actual del diseo se halla de hecho,
histricamente- situada en el centro de una serie de problemas cuya ndole es
principalmente semitica. Esto significa que en nuestra poca, el diseo o
bien, su discurso, se hallan particularmente necesitados de un nuevo punto de
mira semitico. Resulta de todo ello, que las actuales inquietudes semiticas
del diseo no pueden ser satisfechas por una semitica actual, poco menos
que ininteligible para la comunidad experta en el campo del diseo.
Sera honesto decir que el prrafo anterior refiere con exactitud ms bien a los
mbitos tcnicos y acadmicos que representan cannicamente la formacin
ms profesionalista del diseo. De manera que no podran negarse ciertos
autnticos desarrollos aunque locales y no muy promocionados- de una
semitica especfica del diseo. Presentes por ejemplo, por nombrar algunos
episodios sin el nimo de ser exhaustivos o siquiera justicieros, en las
consecuencias del debate en los setenta y ochenta- acerca de la iconicidad de
las imgenes entre Toms Maldonado y Umberto Eco, o tambin, en la
influencia del diseo a travs de estos dos mismos pensadores- en los
debates sobre cuestiones filosficas y semiticas fundamentales como lo son
la referencia, las relaciones entre los signos y el real, entre los signos y la

Cabe destacar que Umberto Eco, an habindose dedicado larga y prolficamente a la narratologa (la
semitica de los textos que se componen de historias) y a la literatura (la escritura de historias), debe
considerarse el semitico de profesin que ms profunda y agudamente ha estudiado los textos no
lingsticos, destacndose su inters por las imgenes (tema que discuti agudamente con Toms
Maldonado en los aos setenta, Eco, 1968, B.; 1975, 3. 1985, [pp.11 y ss.]), las prtesis y el diseo.
9

10

percepcin, entre la ideas peirceanas de un objeto dinmico ad quem de la

semiosis y otro como trmino ad quo de la misma.10
El presente libro intenta poner un conocimiento semitico y estticosemitico bsico, preciso y actualizado sobre el sentido y la accin del
diseo, al alcance de su comunidad escolar y profesional, sin retrotraerlo o
simplificarlo en modelos falsos, pero volvindolo ms o menos inteligible
para los diseadores. Se trata de estudiar -con precisin mxima- las
bases y los segmentos ms tiles de los argumentos contraintuitivos de
una discusin desacralizada de los aspectos semiticos y estticos de la
actividad proyectual; para luego, comprender mejor, con ayuda de
nociones y categoras cientficas, el mundo del diseo y el sentido de su
presencia y funcionamiento en el tejido social. Por lo tanto, suponemos
que: tanto el enfoque como los contenidos y ejemplos tratados en este
volumen permitirn al lector integrar una comprensin semitica o
esttico-semitica del tipo de creacin especfico del diseo. No
necesariamente, en caso de ser el lector un profesional, nuestros puntos de
vista contribuirn a un mejor o ms exitoso desempeo en el mercado. Sin
embargo, casi con seguridad, le permitir afianzar su tarea proyectual por
medio del empleo reflexivo de categoras cientficas consensuadas,
referidas en este caso- a la representacin que los diseadores como
expertos- seran capaces de articular de lo que le es propio: la
innovacin.11 No obstante, el objetivo principal a mediano plazo de este
volumen, en relacin al colectivo del diseo, es fortalecer nuestro
entendimiento terico de la disciplina, analizando, criticando y por lo
tanto- superando una serie de creencias, habituales en la comunidad de
diseadores profesionales y en formacin, muy dbilmente fundadas, que
obstaculizan el saber del diseo acerca de s mismo, ocasionando la
debilidad que permite entre otras cosas- que otros agentes y otras
disciplinas intervengan con gran fuerza a la hora de evaluar las prcticas y
los resultados del diseo. Por slo nombrar algunas de tales creencias,
mencionemos las que tal vez- aparezcan con ms frecuencia y ms
naturalmente en el discurso diseil:
La pieza de diseo es concebida por el diseador con el fin o el
proyecto principal de satisfacer una necesidad humana o social,
inclusive, una necesidad de comunicacin.
El valor de signo o los aspectos significantes de una pieza de
diseo son concebidos por el diseador (industrial, grfico,
arquitectnico, urbanstico, etc.) con el fin o el proyecto principal de

Cabe mencionar entre estos desarrollos otros casos ejemplares, no por se exhaustivos ni por reconocer
mritos, sino por convocar buenas muestras de la diversidad de estos avances semiticos llevados a cabo
a partir del diseo. Observamos un desarrollo ejemplar de la semitica especfica del diseo grfico en el
trabajo de la Ctedra de Comunicacin concebida y llevada adelante por Mara Ledesma en la
Universidad de Buenos Aires, comunidad que consigue que los saberes sobre diseo y sobre semitica
sintonicen y realimenten su potencia a nivel de una teora crtica del diseo (cfr. Ledesma, 1998, 2003 y
2004). Tambin es necesario mencionar y recomendar como complemento del libro que tenemos
ahora en nuestras manos- los importantes volmenes recientemente publicados por Claudio Guerri, de
la misma Universidad, especficos sobre la teora de Charles Peirce en relacin al diseo y la arquitectura
(2012 y 2014).
10

11

Ya como creacin de mercanca o bien, como optimizacin funcional del medio ambiente.

11

expresar, transmitir o comunicar algo a la gente.

Es desidertum del diseo que los aspectos significantes de una
pieza, producto u obra en particular expresen contenidos que el
diseador o su comitente voluntaria, consciente o intencionalmente,
han concebido, imaginado o determinado para su creacin.

0.3. Desde el punto de vista semitico: esttico es nuevo

En qu consiste el buen diseo? sta es una pregunta formulada
habitualmente con insistencia en los medios profesionales y acadmicos
del diseo. Sin embargo, raras veces se responde de un modo
suficientemente analtico y por lo tanto- convincente a mediano plazo.
Suele decirse ingenua y apresuradamente: Algo mal diseado no
funciona correctamente. A la vez, se suscita confusamente una suerte de
equivalencia entre funcionar o leerse bien, fabricarse a buen precio,
asegurar beneficios econmicos al inversionista, atraer a la percepcin del
consumidor y a la vez- distinguirlo socialmente en funcin de sus
preferencias, etc. Por si esto fuera poco, se menciona la obligacin de
proporcionar placer esttico y prctico en un mismo acto- al usuario o
bien sin diferenciarlo suficientemente- al consumidor de los productos
diseados. En algunas ocasiones, marcando cierta independencia del
mercado, se entiende el valor del diseo como bsqueda de la novedad
autntica, en cuanto constituya una nueva solucin a un problema
preexistente o nuevo. Pero, final y piadosamente, se toma esa innovacin
como simple y directa mejora en la calidad de vida de la gente. Muy
pocas veces la teora del diseo la real, la que hasta hoy hemos tenidoabandona la popular e inexperta aplicacin diseil del trmino esttico a
otra cosa que no sea (i) una cosmtica intil del producto,12 (ii) una
fabulada y tambin intil expresividad del diseador o bien, (iii) una
maniobra mercadotcnica fraudulenta pero legtima- para dotar de
belleza ilusoria al producto.13 Muy pocas veces esta teora del diseo ha
dialogado sobre el asunto con teoras y disciplinas concomitantes. Pues,
ninguna observacin ni reflexin ha dedicado al problema esttico del
diseo, tomado en cuanto novedad, innovacin, heterogeneidad o
diferencia; inquietud que surgira casi con seguridad- de cualquier
intercambio provechoso con otras disciplinas que se hayan ocupado de
asuntos ms o menos equivalentes (semitica, lingstica, sociolingstica,
filosofa del lenguaje, teora literaria, sociologa, etc.).14 En diseo, como
en otras prcticas sociales enderezadas a la creacin de objetos diversos, la

Puro alarde de dominio morfolgico sin una utilidad correlativa. En diseo grfico, sin una
legibilidad o comprensibilidad correlativa.
12

13

til tan slo al xito comercial y profesional.

Salvo un extrao entusiasmo de algunos diseadores por la esttica filosfica, la que poco tiene
que agregar a una comprensin de la esteticidad propia del diseo. Entre estos diseadores
tenemos a los ms conservadores, interesados por una representacin religioso-metafsica del
diseo y del mundo, que creen ver en los filsofos su apoyo. Tambin tenemos a los diseadores
que se representan a s mismos como ms progresistas y abiertos a otras disciplinas
conceptuales y culturales, aunque la apropiacin autntica de las mismas para una teora del
diseo quede fuera de su alcance.
14

12

esteticidad y la novedad forman parte de un mismo problema, cuya

solucin promete inapreciable saber acerca de sus dispositivos sociales, de
sus restricciones y de sus posibilidades institucionales. No obstante, como
decimos, la innovacin en diseo tan slo ha sido registrada y fiscalizada
como aumento final de la utilidad seca del producto, adems de algn
devaneo metodolgico autorizado para convocar o inspirar al final del
recorrido- algn giro puramente utilitario. En otros trminos, la discusin
esttica acerca de lo nuevo en el diseo no ha proliferado en
enriquecimiento terico y multiplicidad del saber acerca del diseo, o
bien, acerca de los pormenores de la operacin creativa a la que debera su
existencia. Porqu seguir pensando la esteticidad del diseo como asunto
relativo a la percepcin, a la belleza intrnseca o a la mercadotecnia
prctica de las piezas de diseo? Porqu no volver a pensar la esteticidad
del diseo como un campo de problemas relativo a los diversos tipos de
novedad de los que participa y respecto de los cuales se determina?
Hasta ahora, la comprensin esttica del diseo no ha pasado mayormente- de aproximaciones nada comprometidas a una esttica
filosfica que muy poco tiene que decir acerca del mundo del diseo. Tan
slo algunas menciones fugaces y oscuras de la expresin funciones
estticas15 al interior de una teora tosca e ideolgica de la accin y de los
resultados del diseo que normalmente acompaa y opaca el marcado
pero siempre eludido- desacuerdo acerca de la genealoga, delimitaciones,
deberes, alcances, creencias y jurisdiccin de las disciplinas proyectuales.
No se trata de una falta de discurso propio del diseo, pues lo hay. Se trata
de la debilidad e incompatibilidad del mismo respecto de disciplinas
prximas y de los saberes ampliamente consensuados que ataen
visiblemente al desempeo del diseo.

0.4. Hacia una teora y una esttica semitica del diseo

Tanto el fenmeno autoconsciente del diseo,16 as como su teora, estn
insertos en el contexto funcional econmico, tecnolgico y cultural que se
ha desplegado entre las llamadas eras industrial y postindustrial. Sus
productos, como los del arte, han sido y son formas organizativas
visualmente perceptibles de tales rdenes sociales. El carcter y
profundidad de las repercusiones sociales de tales productos podran
someterse -sin lugar a dudas- a un anlisis crtico; sin embargo, muy poco
es lo que se ha avanzado hasta ahora en el establecimiento del rgimen de
relaciones de mediacin entre tales formas artificiales y la sociedad para la
cual se las produce. Por lo dems, diseadores, acadmicos, metodlogos
e historiadores, tanto del diseo como del arte, mantienen la conviccin
de que las formas industriales o post-industriales (de los productos, o de
bienes y servicios) surgen como fenmenos semi-naturales, propios

15

Por ejemplo en Brdek, 1991.

Se puede decir que, desde 1907, cuando Peter Behrens entra a formar parte del equipo de la firma AEG
(bajo la direccin de Walter Rathenau) o cuando Peter Behrens, Theodor Fischer, Josef Maria Olbrich,
Bruno Paul, Richard Riemerschmid y Henry van de Velde fundan la Deutscher Werkbund, el diseo,
como actividad, se sabe, se estudia y se promociona con una cierta autoconsciencia.
16

13

meramente- de las diversas edades evolutivas de la tcnica, del gusto, o de

los diversos momentos de una productividad -siempre en alguna
direccin- incrementada. Rara vez se intenta una comprensin a partir de
la propia teora de sus causas, motivos y efectos sociales; y esto, cuando no
se sostiene -lisa y llanamente- que la composicin de tales objetos del
diseo constituyen un problema esttico, artstico o
inofensivamente- cultural (Aicher, 1992).
Aunque apenas puede decirse casi nada -con aceptable exactitud
(cientfico hermenutica)17 respecto de la relacin entre la esteticidad,
produccin, recepcin, sentido y repercusiones de los objetos y signos
diseados; el volumen que estamos introduciendo tendr el cometido de
sintetizar, de una manera tal vez no demasiado orgnica-18 diversos y
sucesivos captulos que apunten al anlisis de dicha problemtica,
prefiriendo el anlisis y la crtica de la teora (social y esttico-semitica)
del diseo por encima de toda entretenida descripcin o consumo de los
objetos diseados, a veces en las proximidades de la industria del
entretenimiento o de las artes.
Ciertamente esto aparece como un proyecto complejo, cuyos plazos y
circunstancias exceden las de este libro ms bien preliminar, que consiste,
bsicamente, en una suerte de introduccin elemental al problema y que
tal vez, a largo plazo, contribuya como esquema general para comenzar a
estudiar ya algunos problemas ms especficos. Este ha sido precisamente
el cometido de este volumen: establecer o compartir una serie de
supuestos fuertes que puedan servir como fundamentos al desarrollo de
una mejor y ms experta comprensin del sentido y la esteticidad del
diseo, y con esto, de la disciplina misma.

0.5. Arte-diseo, otro problema

Una vez puestas en crisis algunas de las ms efectivas e ideolgicas
creencias acerca de la dimensin semitica del diseo, es posible que sea
ms fcil reconocer que dichas convicciones, normalmente dominantes en
la bibliografa que debera componer la biblioteca especializada, forman
parte de un juego o negociacin en la que el diseo, muchas veces
recurriendo a una suerte de economa denegada (al inters por el
desinters), tal como lo sostuvieron Baudrillard (1972) y Bourdieu (1992),
alimenta su capacidad de imponer los intereses aparentemente ms
desinteresados.
En este ltimo aspecto, observamos una relacin entre los fenmenos arte
y diseo del todo diversa de la que aparece recurrentemente prefigurada
en las discusiones entre profesionales del diseo, ya filo o bien antiartsticos. Por lo tanto, es menester describir aquellos aspectos del arte, de

De acuerdo al estado actual de la teora del diseo. O tambin, del estado actual de la crtica de
arte y del escaso desarrollo y nula influencia de aquella ciencia corriente del fenmeno arte que
propone Pierre Bourdieu (1992).
17

18

Ms bien, nada orgnica.

14

su institucin o del tipo de racionalidad que en l opera, que posibilitaron

el proceso de institucionalizacin o consolidacin disciplinar (con una
cierta autoconciencia) de la prctica que, desde hace aproximadamente
cien aos, conocemos y llamamos diseo. Asunto que desde entonces ha
sido establecido y comprendido como un elemento, ya complementario o
bien suplementario, de la esfera de las bellas artes, en la modalidad que
stas han venido adoptando hacia el final de la llamada era del arte
(Danto, 1999). Nos interesa la pregunta sobre qu aspectos institucionales
del mundo o campo de estas artes constituyen tambin reglas de otro
campo, el del diseo, que es -en alguna medida- complementario y posee
caractersticas tributarias de las lgicas y las leyes del arte, en cuanto a la
gnesis del valor de sus productos y prcticas (Bourdieu, 1979 y 1992,
Baudrillard, 1968 y 1972).
Larga e insistentemente se ha venido mencionado y dando por aceptada
una relacin de intercambio o proximidad particular entre arte y diseo.
Tal vez sera de nuestra utilidad saber en qu consiste efectivamente esta
relacin, examinando secularmente la posible subsuncin del diseo en el
primero, ms all del parecido y de las estilizaciones formales de sus
productos. Refiriendo este saber, ms bien al establecimiento de
regularidades y oposiciones respecto de los condicionamientos
institucionales reproducidos por cada una de las esferas arte y
diseo, en cuanto al desempeo de sus agentes, a la valoracin de sus
productos y a la distribucin siempre desigual de sus beneficios.
Despus de la llamada muerte del arte (en el sentido hegeliano del
trmino, cfr. Danto, 1984 y 1997; Fraenza et Alt., 2009), el arte ha visto
redefinirse sus relaciones con el resto de la industria y el consumo
cultural, al que ms que justificadamente- perteneceran mal que nos
pese- ciertas prcticas y productos diseiles. Hablamos aqu de muerte o
fin del arte en el sentido del fin de un tipo de narratividad histrica
asociada al despliegue de un arte definido en el marco de una creencia
respecto de algn tipo de normatividad trascendental o suprahistrica
(Formaggio, 1961, 1973, 1983; Eco, 1962). Con las vanguardias acaba la
historia de un arte que se entiende perceptiva y visualmente distinguible
de lo que no es arte (Danto, op.cits.). Con su fin, el arte pierde su
orientacin histrica que, a posteriori (inductivamente), estuvo dirigida
tan slo hacia su desaparicin, es decir, a la disolucin de todo tipo de
creencia artstica substancialmente diversa de la contingencia de la moda.
En dicho contexto, las vanguardias ms heroicas hacen posible la crtica
de la ideologa de la obra de arte entendida como puro valor de uso
(representacin que motiva el carcter idealizador y afirmativo que
empricamente- han desarrollado las artes y la cultura burguesa. cfr.
Marcuse, 1965, Brger, 1974, Adorno, 1955 y Mller, 1971). Y con esta
crtica, se vuelve ms compleja (y ms analtica) toda reconstruccin del
espacio de oposiciones entre arte aurtico, arte posaurtico e industria
cultural. Espacio que constituira el entre en el cual es posible reconocer
la presencia del diseo (Ledesma, 1998).
Por lo tanto, qu lugar cabe en este espacio para las prcticas y
reflexiones del diseo? Las que, por una parte, (1) se consolidan como

15

efecto anti-artstico que reasume las posiciones de la vanguardia (de

reintegracin utpica del arte a la sociedad, cfr. Vattimo, 1985, III.),
permaneciendo como un sistema histricamente orientado; y que, por
otra, (2) forman parte del consumo de la sociedad de masas (Baudrillard,
1968, 1972). Motivo por el cual, necesitaremos avanzar, en algunos
episodios espordicos de este volumen, en una suerte de diagnstico
respecto del tipo de relacin que observamos entre arte, diseo y
cosificacin en el marco de la sociedad existente.

0.6. El plan de este libro

El contenido de este volumen se organiza en cuatro grandes secciones. En
la primera seccin acometemos, de lleno, la cuestin de una semitica de
los textos no verbales, reconstruyendo con poca historia y bastante
teora- el desarrollo de la disciplina, entre un origen supeditado al
lenguaje y su superacin como efecto del pragmatismo de Charles Peirce.
Revisaremos las diversas nociones de signo, as como las diversas
comprensiones de la significacin no verbal. Reformularemos estas
categoras en el trayecto que va desde una semiologa de corte
estructuralista hasta una teora textual capaz de dar cuenta del fenmeno
diseo con suficiente articulacin e inteligencia. Insistiremos en las bases
filosficas de una semitica general y con ello- avanzaremos en la
determinacin de una semitica especfica que explique los procesos y los
productos del diseo. En la segunda seccin, intentamos aclarar, como ya
hemos anticipado, utilizando un concepto articulado de novedad, el
confuso problema de la esteticidad del diseo. Para hacerlo, es necesario
poner en claro, para estar de acuerdo luego, una serie de propiedades de
los productos y procesos del diseo, sobre todo, observados como textos o
como procesos de textualizacin. Motivo por el cual avanzamos, en este
segundo gran apartado, algunos tramos cruciales para la articulacin de
una teora del diseo, base sobre la cual, intentamos definir qu debera
entenderse por esttico en materia de diseo. La tercera seccin est
dedicada a revisar cmo esta dimensin esttica participa de la existencia
poltica e interesada del diseo; vale decir, cmo formara parte de su
economa poltica y cmo sta requiere, a sus vez para su funcionamiento
exitoso- del poder de una serie de creencias y de falsas promesas
dialcticamente enlazadas con lo esttico del diseo, ya bien
rechazndolo, o bien, consintindolo. A lo largo de la cuarta seccin, y una
vez que hemos admitido y nos hemos convencido de que la efectividad
esttica del diseo responde (o se reduce) al consumo y a la dominacin
poltica, nos preguntamos si existe algn elemento de publicidad, libertad,
comunicacin o funcionalidad autntica (aun cuando residual) en el
diseo, en otros trminos: si ste es algo ms que mera manipulacin e
ideologa.
Podramos resumir lo dicho afirmando que, a lo largo del libro,
comprenderemos el diseo como signo en primer lugar, como texto en
segundo y -finalmente- como discurso. Decir que el producto del diseo es
un signo (como en los aos sesenta) implica un cierto grado de esperanza

16

en cuanto a la posible determinacin de un sistema que regula su

funcionamiento. No es que la pieza diseada no sea un signo, pero tomarla
de ese modo no deja de trasuntar una cierta expectativa respecto de la
vieja (y falsa) creencia de que su funcionamiento depende de la preexistencia de un cdigo. Decir que todo producto del diseo es un texto
(como en los aos setenta) indica un cierto compromiso y una cierta
valenta del lector para conformarse con el sentido que es posible inferir a
partir de una reconstruccin paradigmtica del sistema semitico al que
pertenece dicho producto, sobre todo haciendo pie en los datos
proporcionados por su insercin textual, es decir por el lugar que el signo
que leemos ocupa entre los dems signos y entre las dems cosas del
mundo. Finalmente, reflexionar crticamente sobre la economa poltica o
sobre los efectos de lectura de los artefactos diseados es tomarlos como
discurso, es decir, como la realizacin espacial y temporal del sentido
mediada por la produccin y la recepcin de tales artefactos.
Podramos decir que el lector podr experimentar a lo largo de los
captulos de estas cuatro secciones un trnsito que va desde
consideraciones tericas ms consensuadas y contundentes a
imaginaciones, reflexiones y ensayos ms hipotticos y provisionales. Lo
mismo podra decirse del propio estilo con que est escrito el libro, que se
inicia con una serie de autnticos captulos sistemticamente
ensamblados, evolucionando luego hacia un cluster de ensayos y
reflexiones que, aun siendo coherente en cuanto a sus objetos y enfoque,
no rene ya una serie de lecciones sistemticas y consecuentes, careciendo
para mejor o para peor- de una autntica estructura orgnica.
Las nociones tericas han sido aplicadas con el ajuste y rigurosidad que
stas merecen, con algo de arrojo (y profusin) pero sin simplificaciones, a
objetos (productos, piezas, obras, etc.) de muy diversas reas del diseo
(grfico, tipogrfico, industrial, arquitectnico, urbanstico, etc.). Se trata
de aplicaciones ejemplares y minuciosas interpoladas sin temor alguno
respecto de las posibles consecuencias de empantanar el curso fluido de la
lectura. Debern, por el contrario, tenerse por problemas que han de
resolverse y comprenderse para continuar con preparacin suficientelas siguientes etapas de la lectura. Es ms, los autores esperan que el
lector no escatime esfuerzo en imaginar y establecer equivalencias
respecto de cmo un caso ejemplar tomado de cualquiera de las zonas del
diseo podra aleccionarnos sobre el tipo de diseo, ya especfico, de
nuestro inters. Esperamos estar bien preparados con este libro para
lectores que provengan de todas las direcciones del diseo. Es ms, hemos
hecho un esfuerzo intencional al seleccionar las aplicaciones concretas con
ese fin: hablar del diseo a secas y presionar al lector para que saque sus
propias conclusiones respecto del diseo que le interesa.
En 1.1., 1.2. y 1.3. nos preguntamos por la evolucin del concepto de signo
a travs de los modelos ms influyentes, formulados por Ferdinand de
Saussure (signo lingstico), Lois Hjelmslev (funcin semitica), Roland
Barthes (signo semiolgico) y Charles S. Peirce (semiosis). Revisamos en
este tramo las nociones asociadas al signo y necesarias para comprender

17

su funcionamiento,19 adems de aproximarlas a las operaciones de sentido

propias del diseo para reformularlas para comprender la especificidad
del diseo (1.2.1. / 1.2.10.). Lo hacemos no slo con las categoras que
provienen de la lingstica europea sino adems, con todas aquellos
conceptos inclusive filosficos que aportan a la semitica de Charles S.
Peirce, sin escatimar espacio al momento de hacer un examen ms
profundo y detenido de las nociones ms popularizadas de su doctrina20
(1.3.). Es ms, dedicamos un captulo entero, el 1.4., a decantarnos en todo
lo que sin reparos- nos parece til y esclarecedor de la doctrina de los
signos de Peirce, para la formulacin de unas verdaderas lgica y
epistemologa del diseo, necesarias para una teora del diseo que
pretenda ser profunda. Hemos usado 1.4. para especular sobre las razones
por las que Toms Maldonado, desde los aos cincuenta, supone que la
semitica y la filosofa de Charles Peirce resulta del todo adecuada para
comprender el diseo y para poner de manifiesto su papel en el mundo,
inclusive como un tipo especial de conocimiento. En esto ltimo,
recurrimos a ciertas ideas del filsofo y economista Herbert Simon. Desde
luego, el lector que no est momentnea o permanentemente interesado
en ello, o que no pretenda meterse de lleno en la filosofa,21 podr
saltearse con toda tranquilidad- este captulo.
En los captulos 2.1. y 2.2. revisamos la clsica nocin de funcionalidad
esttica debida a Roman Jakobson, tal vez la ms influyente en el orden de
las actividades proyectuales. Lo hacemos aclarando y decantndonos
respecto de todo lo que, cabalmente, hace falta saber o tener en cuenta
para comprender dicha nocin. Por ejemplo, que el producto de diseo
puede y debe considerarse un texto y que todo es el resultado de una
seleccin y combinacin biaxial (2.2.1.); que todo producto diseado es
originado por una cadena de decisiones respecto de cada uno de los
pequeos problemas o partes que lo componen y que stas soluciones se
toman en vista de las relaciones in-textuales (con el pasado tipolgico) o
con-textuales (con el entorno, 2.2.2.); que los objetos (sensibles) poseen
un carcter ms o menos estructural que debe ser entendido (2.2.3.); que
Jakobson identific los componentes ineludibles de todo intercambio
comunicativo y en base a ellos enunci una teora de las diversas
funciones que podan adoptar tales acciones, siendo la potica o esttica,
una de ellas (2.2.4. y 2.2.5.); que dicha adjetivacin esttica se relaciona
con la novedad y se asemeja al momento germinal de un cdigo o de un
sistema de signos, debido al quebrantamiento de las reglas de un sistema
precedente (2.2.6. y 2.2.7.). En el captulo 2.3. discutimos qu tipo de
reglas no son consideradas o son quebrantadas en un acto de
comunicacin potica. Vale decir, tratamos de acordar si lo que se
quebranta es el cdigo primario de la articulacin del signo o el objeto, o
bien, el pacto que caracteriza la produccin y la recepcin de los

Significante, significado, significacin, lengua, habla, sintagma, sistema, valor lingstico, expresin,
contenido, substancia, forma, denotacin, connotacin, metasemitica, etc.
19

ndice, smbolo, cono, sintaxis, semntica, pragmtica, representamen, interpretante, objeto

dinmico, etc.
20

En el estilo de filosofa (pragmatista) que permite conocer el diseo a fondo, as como la remodelacin
pragmtica de la teora crtica clsica, transformacin en la que basamos luego, toda nuestra esttica del
diseo.
21

18

especmenes pertenecientes a un gnero o a una tipologa. A todo esto, hay

que revisar el problema de reconocer cdigos y reconstruir gneros en el
mundo de los productos del diseo; tarea a la que nos abocamos entre
2.3.1. y 2.3.6., en el mismo acto de explicar y dar a entender un modelo
actualizado de comunicacin, que nos permita registrar los aspectos
pragmticos de la puesta en escena discursiva del diseo (al modo en que
lo vienen enseando los sociolingistas desde hace cincuenta aos: los
participantes y sus proyectos, los condicionantes del ritual y del gnero,
etc.). Una vez que hemos entendido al diseo como gnero discursivo,
podemos comprender mejor la invencin, el establecimiento, el
funcionamiento, y la transgresin de cdigos y gneros en el mundo del
diseo (2.4.), imaginando una primera y borrosa conexin entre los textos
estticos y la comunicacin o el dilogo autntico (2.4.4.)
Como decimos, en la seccin 3. reflexionamos sobre las funciones de
dominacin poltica asociadas y tal vez- fundantes del diseo (3.1. y
3.2.); reconociendo su dependencia dialctica con las diversas promesas
de funcionalidad y ciudadana realizadas histricamente por la disciplina
proyectual durante el siglo veinte (3.3.). En los captulos 3.4. y 3.5.
ponemos a consideracin diversos tipos de racionalidad del diseo, en
relacin tanto a las necesidades del individuo como a las del sistema de
reproduccin material de las sociedades.
Hay en el diseo algo ms que su exitoso dominio poltico al servicio de
la reproduccin muda de nuestro sistema social? El diseo es algo ms
que manipulacin pura? Puede intervenir adems- en las discusiones
del mundo de la vida? Posee algn tipo de publicidad o afecto ciudadano
que desborde la simple manipulacin? Sobre estas preguntas avanza
fragmentariamente nuestra ltima seccin. En 4.1. ponemos en
consideracin el concepto de espacio pblico kantiano- y lo conectamos
al origen histrico y a las posibilidades reales del diseo como disciplina.
Asuntos que revisamos catica pero apasionadamente en algunos casos
ejemplares del discurso diseil (de Massimo Vignelli, Otl Aicher y Toms
Maldonado).
Esperamos que la lectura de este libro haga visible cmo el proyecto
intelectual en el que se inscribe, el de acrecentar el conocimiento terico
crtico del diseo, es a largo plazo, pretende exactitud en su
argumentacin, y -sobre todo- tiene como fin facilitar a la comunidad
experta en diseo unos instrumentos que puedan utilizarse, desarrollarse y
aplicarse libremente porque la reflexin laica acerca del diseo no debe
quedar meramente en una teora, ha de convertirse tambin en un aspecto
de su praxis.

19