UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA

FACULDADE DE GESTO E NEGCIOS

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

FABIANO PEREIRA

MARKETING COMO APOIO EXPANSO MISSIONRIA

DO PROTESTANTISMO HISTRICO

PIRACICABA
2010

FABIANO PEREIRA

MARKETING COMO APOIO EXPANSO MISSIONRIA

DO PROTESTANTISMO HISTRICO

Dissertao apresentada ao Curso de

Mestrado Profissional em Administrao da
Faculdade de Gesto e Negcios da
Universidade Metodista de Piracicaba, como
parte dos requisitos para obteno do ttulo
de Mestre em Administrao.
Campo de Conhecimento:
Marketing, Estratgia, Operaes e Logstica
Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani

PIRACICABA
2010

Pereira, Fabiano
Marketing como Apoio Expanso Missionria do Protestantismo Histrico
Fabiano Pereira 2011.
171 f
Orientador: Antonio Carlos Giuliani
Dissertao (Mestrado) Faculdade de Gesto e Negcios Universidade Metodista de
Piracicaba.
1.Composto de Marketing 2.Marketing Religioso 3.Estratgias de Marketing. I. Giuliani,
Antonio Carlos. II. Dissertao (Mestrado) Universidade Metodista de Piracicaba III.
Marketing como Apoio Expanso Missionria do Protestantismo Histrico.

FABIANO PEREIRA

MARKETING COMO APOIO EXPANSO MISSIONRIA

DO PROTESTANTISMO HISTRICO

Dissertao apresentada ao curso de

Mestrado Profissional em Administrao da
Faculdade de Gesto e Negcios da
Universidade Metodista de Piracicaba, como
parte dos requisitos para obteno do ttulo
de Mestre em Administrao.
Campo do conhecimento:
Marketing, Estratgia, Operaes e Logstica
Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani

Data da Defesa:
____/____/______

Banca Examinadora:

_____________________________________
Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani (Orientador)
FGN/UNIMEP
_____________________________________
Prof. Dr. Lesley C. do Lago Attadia Galli
FGN/UNIMEP
_____________________________________
Prof. DrNdia Kassouf Pizzinatto UNINOVE

AGRADECIMENTOS

A Deus, autor e consumador da vida, o privilgio de acordar a cada manh.

minha esposa, compreensiva companheira e incentivadora, e aos nossos dois

filhos que alegram e refrigeram a vida.

Aos meus pais e irms, sogro e sogra, grandes apoiadores.

Ao Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani, a segura orientao, o incentivo, a grande

compreenso e, sobretudo, a amizade.

Aos amigos pastores que, no s aceitaram participar do trabalho, mas o

incentivaram: Clvis, Levi, Ricardo e Marquito. Obrigado pelo despreendimento,
pacincia e ateno.

Universidade Metodista de Piracicaba, a bolsa de estudos concedida, que

propiciou a oportunidade de cursar o Mestrado.

A todos os Professores do Mestrado Profissional em Administrao, os

ensinamentos transmitidos.

As docentes da banca de qualificao, professoas Lesley C.do Lago A. Galli e

Rosana Borges Zaccaria, e a professora Nadia Kassouf Pizzinatto, da banca de
Defesa, a disposio em colaborar com a construo e aperfeioamento deste
trabalho

Aos colegas de curso, a amizade e a frtil troca de informaes.

Aos amigos e colegas Rosa Maria Alves e Marcelo Leite, anjos da guarda que
ajudaram e incentivaram esse trabalho com suas precisas e geis revises e
tradues.

A todos que de alguma forma contriburam para a realizao deste trabalho.

DEDICATRIA
Ao Deus da minha salvao, Autor da
minha vida e consumador da minha f,
pela inspirao e motivao na escolha
do tema.
Aos pais da igreja, aos seus reformadores
e a todos os amigos pastores e
missionrios, heris da f, na luta
incansvel para levar esperana a um
mundo perdido.
Aos meus pais, pelo amor e pelo sacrifcio
para me proporcionar a possibilidade de
encontrar o prazer de estudar.
minha amada esposa Samantha, eterna
namorada, fiel companheira e auxiliadora
de todas as horas.
E, aos nossos filhos Lucas e Deborah,
presentes e herana do Senhor, pelo
despreendimento nas muitas vezes que
abriram mo do tempo com o pai em prol
deste projeto.

RESUMO

O objetivo principal deste estudo foi indentificar quais ferramentas do composto de

markting

so

adotadas pelas igrejas protestantes histricas que tem crescido,

contrariando a tendncia do segmento, contribuindo para a desmistificao do

marketing como algo danoso e estranho no segmento religioso. Para isso utilizou-se
pesquisa exploratria qualitativa, com o objetivo de conhecer qual a percepo dos
gestores das congregaes protestantes histricas estudadas a respeito do emprego
das ferramentas de marketing no segmento religioso, seu impacto no movimento de
membros entre as diversas igrejas, e como as empregam. Foram realizadas
entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado, junto a quatro pastores de
quatro movimentos religiosos da Cidade de Piracicaba, todos ligados a igrejas
protestantes histricas e que apresentaram registros de crescimento nos ltimos
anos.
Como resultado, verifica-se a eficcia do emprego de ferramentas de
marketing nos mbitos da promoo e da praa, e seus reflexos no crescimento
numrico das congregaes estudadas, sem prejuzo dos valores morais e ticos
apregoados pelos pastores entrevistados.

Palavras-chave: composto de marketing, marketing religioso, estratgias de

marketing
ABSTRACT

The main purpose of this research was to identify which marketing mix tools are
adopted by the Mainline Protestant Churches that have grown, bucking the trend of
the segment. This study also contributes, therefore, to the demystification of
marketing as something harmful and strange in the religious sector.

In order to reach these goals, an exploratory qualitative research was employed in a

attempt to find out the mainline protestant congregation managers perception about
the usage of marketing tools in the religious sector, its impact on the movement of
members among the various churches, and how they employ them as well.
Interviews conducted in-depth with a semistructured script were done with four

ministers of four religious movements of Piracicaba city. All these moviments were
linked to a Mainline Protestant churches which showed growth evidences recently.

As the result, it was noticed the employment effectiveness of marketing tools both in
the promotion area as in the place, and its reflections in the numerical growth of the
congregations that were studied without any prejudice to the moral or ethical values
touted by the pastors interviewed.

Key words: marketing mix, marketing, religious, marketing strategies

LISTA DE FIGURA

Figura 1: Pirmide de Maslow................................................................................. 33

LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Evoluo histrica do marketing ............................................................. 29
Quadro 2: Os 4Ps do marketing cristo nas igrejas de protestantismo histrico...... 65
Quadro 3: Maiores denominaes do protestantismo histrico no Brasil ................. 73
Quadro 4: Presena pentecostal no Brasil ............................................................... 76
Quadro 5: Presena dos protestantes histricos no Brasil ....................................... 79
Quadro 6: Breve perfil do cristianismo brasileiro contemporneo ............................ 80
Quadro 7: Breve perfil do cristianismo brasileiro contemporneo em
relao aos 4Ps ...................................................................................... 81
Quadro 8: Percentual de outras religies no Brasil ................................................ 85
Quadro 9: Presena de outras religies no Brasil .................................................. 85
Quadro 10: Proposta de questionrio a ser aplicado. .............................................. 93

LISTA DE GRFICOS
Grfico 1: Presena crist na populao brasileira - em milhes ............................. 69
Grfico 2: Primeira Igreja Batista de Piracicaba - evoluo da membresia ............ 102
Grfico 3: Comunidade Ajuntamento - evoluo da membresia............................ 105
Grfico 4: Igreja Batista Betesda - evoluo da membresia .................................. 107
Grfico 5: Igreja Metodista no Mato - evoluo da membresia ............................ 110

LISTA DE SIGLAS

AIM - Associao da Igreja Metodista

AMA - American Marketing Association
CBB - Conveno Batista Brasileira
CPAD - Casa Publicadora das Assemblias de Deus
IASD - Igreja Adventista do Stimo Dia
IB - Igreja Batista
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IBMC - Instituto Brasileiro de Marketing Catlico
ICAR - Igreja Catlica Apostlica Romana
IECLB - Igreja Evanglica de Confisso Luterana do Brasil
IELB - Igreja Evanglica Luterana do Brasil
IMM - Igreja Metodista no Mato
IURD - Igreja Universal do Reino de Deus
JMN - Junta de Misses Nacionais da Conveno Batista Brasileira
ONG - Organizao No Governamental
PIB - Primeira Igreja Batista
RCC - Renovao Carismtica Catlica
SEPAL - Servio para Evangelizao da Amrica Latina

SUMRIO

1 INTRODUAO ....................................................................................................... 15
1.1 Problema ............................................................................................................ 16
1.2 Objetivo Geral ..................................................................................................... 17
1.3 Objetivos Especficos .......................................................................................... 17
1.4 Proposies......................................................................................................... 17
1.5 Justificativa .......................................................................................................... 18
1.6 Ineditismo ............................................................................................................ 22
1.7 Metodologia ......................................................................................................... 23
1.8 Estrutura do Trabalho .......................................................................................... 23
2 MARKETING: CONHECENDO PARA DESMISTIFICAR ...................................... 24
2.1 Conceituao do Termo....................................................................................... 24
2.2 Evoluo do Pensamento de Marketing .............................................................. 26
2.3 Terminologias do Marketing ................................................................................. 31
2.3.1 Necessidade e desejo ...................................................................................... 31
2.3.2 Valorao, satisfao e qualidade .................................................................... 34
2.3.3 Troca, transaes e relaes ........................................................................... 36
2.3.4 Produto ............................................................................................................. 37
2.3.5 Valorao: o tangvel e o intangvel .................................................................. 37
2.3.6 Mercado ........................................................................................................... 40
2.3.7 Segmentao de mercado ............................................................................... 41
2.3.8 Posicionamento ................................................................................................ 42
2.4 O Marketing de Servios ..................................................................................... 46
2.5 O Marketing Social .............................................................................................. 49
2.6 Marketing no Cristianismo Brasileiro ................................................................... 52
2.7 Composto de Marketing ...................................................................................... 56
2.8 Os 4 Ps do Marketing para a Religio ................................................................. 58
2.8.1 O produto ......................................................................................................... 58
2.8.2 O preo e sua complexidade na esfera religiosa ........................................... 59
2.8.3 A promoo como ferramenta de sucesso na expanso ................................ 61
2.9 Localizao: o ponto como estratgia de crescimento ..................................... 64
3 O COMPLEXO CENRIO DO CRISTIANISMO BRASILEIRO ............................. 67
3.1 Histrico do Cristianismo no Brasil ...................................................................... 67
3.2 A Diversidade Dentro do Segmento Protestante Brasileiro ................................. 71

3.2.1 Protestantes tradicionais .................................................................................. 72

3.2.2 Protestantes Pentecostais e Neopentecostais ................................................. 75
3.2.2.1 Igreja Evanglica Assemblia de Deus ......................................................... 76
3.2.2.2 Congregao Crist do Brasil ........................................................................ 77
3.2.2.3 Igreja Universal do Reino de Deus ................................................................ 77
3.2.2.4 Igreja do Evangelho Quadrangular ................................................................ 78
3.2.2.5 Igreja Deus Amor ........................................................................................ 78
3.2.3 Variedade e traos comuns no universo pentecostal brasileiro ........................ 78
3.3 Diversidade e Competio .................................................................................. 79
3.4 O Crescimento Pentecostal e sua Influncia sobre o Catolicismo ...................... 82
3.4.1 Moderna contra-reforma ................................................................................... 83
3.5 As Outras Religies .......................................................................................... 84
3.5.1 Os grupos mais numerosos.............................................................................. 85
3.6 O Fenmeno dos Sem Religio ........................................................................ 85
3.7 Concorrncia e Marketing no Mercado Religioso ................................................ 86
4 METODOLOGIA .................................................................................................... 89
4.1 Tipologia da Pesquisa ......................................................................................... 89
4.2 Pblico Alvo ......................................................................................................... 90
4.3 Etapas da Pesquisa............................................................................................. 90
4.3.1 Entrevistas em profundidade e observao no participante ........................... 90
4.5 Questionrio Proposto ......................................................................................... 93
4.6 Procedimentos para a Anlise ............................................................................. 96
5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS ............................................ 98
5.1 Perfil das Igrejas Estudadas ................................................................................ 98
5.1.1 Primeira Igreja Batista de Piracicaba................................................................ 98
5.1.2 Comunidade Ajuntamento .............................................................................. 103
5.1.3 Igreja Batista Betesda .................................................................................... 105
5.1.4 Igreja Metodista no Mato .............................................................................. 108
5.2 Entrevistas......................................................................................................... 111
6 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................. 153
6.2 Limitaes do Estudo ........................................................................................ 160
6.3 Sugestes para Pesquisas Futuras ................................................................... 161
REFERNCIAS ....................................................................................................... 163

15

1 INTRODUAO

Mesmo enfrentando forte resistncia de setores da Igreja Crist, seja

catlica ou protestante, o marketing se faz

cada vez mais presente em seu

cotidiano, em maior ou menor escala.

Questes como a determinao do local exato para a implantao de um
novo ponto de pregao, o uso de ferramentas de comunicao como panfletos,
programas de rdio e/ou televiso, carros de som, realizao de eventos e
promoes para atrair novos interessados, ou mesmo a contextualizao na forma
de propagar sua mensagem.
Pode-se verificar essa afirmao a partir do entendimento de que um dos
propsitos do marketing atender s necessidades dos indivduos e criar situaes
que despertem desejos a serem atendidos.
Analisando-se algumas passagens do texto sagrado dos cristos, a Bblia,
encontrar-se-o diversas menes sobre prticas e tcnicas com o objetivo de atrair,
cativar a ateno do povo. Um dos exemplos est no Evangelho de Mateus, captulo
1, versculo 28, no qual o prprio Jesus Cristo orienta Vinde a mim todos os que
estais cansados e sobrecarregados, e eu vos aliviarei. Essa expresso resume
considervel parte da misso da Igreja Crist no mundo: receber pessoas com seus
problemas e prover descanso e bem estar fsico e mental.
Dentro dessa premissa, parece que as estratgias de marketing vm
sendo adotadas pelo ser humano. Como ser dotado de caractersticas tambm
espirituais,

tem,

mesmo

que

de

forma

inconsciente,

necessidade

de

relacionamento com Deus e tambm com as pessoas que o rodeiam, o que faz
surgir na Igreja Crist formas de se comunicar com seus fiis, atuais e potenciais.
Esse ponto pode ser considerado um problema para o desenvolvimento
do marketing no ambiente religioso, pois crescente seu uso meramente como
ferramenta para mercantilizar a mensagem crist de forma antitica, o que acaba
trazendo uma conotao negativa ao seu emprego, e gerando natural resistncia por
parte dos grupos que apenas almejam tornar acessvel seus preceitos a todos.
Segundo Kater Filho (1999), as mais diversas religies e seitas, valem-se
constantemente, e at de forma exacerbada, de tcnicas e estratgias de Marketing
para envolver seus fiis, e mesmo conquistar os desgarrados e insatisfeitos oriundos
de outras religies.

16

Nesse ambiente cada vez mais competitivo, no s dentro do segmento

cristo, mas tambm entre as diversas religies e entre todas elas e as demais
opes de lazer e envolvimento social que o mundo moderno oferece, a habilidade e
a criatividade dos gestores - pastores, padres, presbteros, bispos, apstolos e
tantas outras autoridades dentro do mundo eclesistico - pode ser o caminho para o
avano evangelizador que resultar no crescimento no nmero de fiis e,
consequentemente, das igrejas e das denominaes religiosas que representam.
Sendo assim, no se pode considerar o marketing como sendo apenas
uma ferramenta de promoo de vendas ou uma filosofia empresarial. Deve-se ter
uma viso mais ampla, entendendo como um conjunto de definies, aes e
estudos que visam suprir as necessidades do mercado no qual se est inserido, seja
de bens tangveis, seja de intangveis, como os propostos pelas religies, superando
expectativas, conquistando novos clientes ou adeptos, e, o mais importante,
trabalhando para manter os atuais.
O marketing tem como funo principal conquistar e manter clientes
(KOTLER, 1999). Nessa perspectiva, apresenta-se, a seguir, o problema a ser
verificado.

1.1 Problema
Segundo o censo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE,
realizado no ano 2000, o nmero de brasileiros que se consideram evanglicos nomenclatura popular para os protestantes ou cristos no-catlicos, tem crescido a
taxas de 7,43% ao ano, bem acima da taxa de crescimento geral da populao
brasileira, que de 1,93% ao ano. Contudo, em linhas gerais esse crescimento tem
se concentrado nas igrejas de linha pentecostal e neo-pentecostal, em detrimento
dos cristos catlicos romanos e dos cristos protestantes histricos, que enfrentam
forte e constante decrscimo no nmero de fiis.
Dentro dessa perspectiva, este estudo se prope a contribuir para o
aprofundamento do conhecimento desse fnomeno, a partir do ponto de vista do
marketing, pautando-se pelo seguinte problema:
- Quais aes do composto de marketing podem ser utilizadas
captao e reteno de fiis nas igrejas protestantes histricas?

na

17

1.2 Objetivo Geral

O objetivo geral deste estudo consiste em identificar quais estratgias do

composto de marketing so utilizadas pelas igrejas crists protestantes histricas
para conquistar e reter fiis, e verificar se as estratgias atendem misso da igreja
e auxiliam na motivao, captao e reteno de seus fiis.

1.3 Objetivos Especficos

Em relao aos objetivos especficos, pretende-se:

a) definir o conceito de marketing, sua importncia e aplicabilidade
religio;
b) Identificar como o marketing interpretado pelos gestores das igrejas
crists, com nfase nas igrejas protestantes histricas;
c) analisar a aplicabilidade do composto de marketing para religio;
d) verificar as ferramentas do composto de marketing adotadas pelas
igrejas; e
e) propor estratgias de marketing para as igrejas protestantes histricas.

1.4 Proposies

Como proposies, destacam-se:

a) apesar da crescente aplicao da tcnicas de marketing no mbito
das igrejas, o desconhecimento mais aprofundado do tema ainda gera
a interpretao preconceituosa de suas aes, tcnicas e estratgias,
por parte das igrejas protestantes histricas;
b) a aplicao do composto de marketing vem sendo adotada pelas
igrejas, mesmo que de forma involuntria pelos seus gestores;
c) o marketing aplicado s instituies religiosas pretende incentivar a
imagem de que as mesmas so detentoras das formas de suprir as
necessidades e os desejos do homem enquanto ser espiritual;

18

d) o marketing um instrumento muito importante para o crescimento da

igreja, motivo pelo qual os religiosos devem abandonar o esprito de
averso e de objees ao seu uso.

1.5 Justificativa

Observa-se o aumento significativo da concorrncia direta e indireta no

mbito do segmento religioso, especialmente a partir do incio da dcada de 1980 do
sculo XX, com o surgimento de diversas novas denominaes religiosas de matriz
crist e a aplicao, por parte destas, de ferramentas sofistifcadas de comunicao e
marketing. O crescimento da presena da igreja, seja ela qual for, nas midias
eletrnicas, exemplo claro da amplitude que o emprego dessas tcnicas e
ferramentas tem alcanado nos ltimos anos. At a dcada de 1960, as igrejas
ocupavam espao muito tmido, quase inexistente, nas televises, investindo seus
recursos no rdio, quando o faziam, e isso quase que exclusivamente pela Igreja
Catlica Apostlica Romana - ICAR.
Lacerda (2006) destaca que, com o apoio que a cpula da ICAR deu ao
golpe militar de 1964 do sculo XX, cresceu seu poder e sua presena na mdia
televisiva, com a transmisso de suas missas, embora em horrio bastante tmido, e
aumentaram as concesses de rdio que lhes foram confiadas.
Porm, nos anos 1970 chegou ao Brasil a reproduo dos chamados
televangelistas estadunidenses, que alugam horrios na TV e prestam uma
espcie de consultoria religiosa, ou seja, so evangelistas autnomos, de ligao
com qualquer denominao presente em solo brasileiro. Esses programas
apoiavam-se no carisma de seus lderes que possuam tendncias teolgicas e
ideolgicas distintas. Entre esses televangelistas que fizeram grande sucesso na
televiso brasileira, pode-se destacar Rex Humbart e seu programa Algum Ama
Voc, Pat Robertson e seu Clube 700, alm dos cultos do pastor Jimmy Swaggart,
que at meados da dcada de 1980 eram transmitidos para todo o territrio
nacional, poca na qual cresce a produo televisiva nacional e, consequentemente,
gera um forte decrscimo da independncia das produes estrangeiras.
Ainda assim, tais iniciativas no se mostraram suficientemente eficazes
para aumentar a participao da igreja protestante na mdia e, consequemente, sua
representao na sociedade brasileira da poca. A resistncia ao padro

19

americanizado das produes, aliada falta de recursos financeiros para

manuteno das iniciativas na TV, acabou inviabilizando a manuteno do projeto.
No final da dcada de 1980 esse cenrio comeou a mudar, com a
entrada da Igreja Universal do Reino de Deus na TV, que, adaptando a linguagem ao
padro brasileiro, passou a alugar espaos nos canais de TV comerciais, processo
que cresceu e culminou com a compra, em 1989, da Rede Record de televiso.
Segundo Capparelli e Santos (2005), esse foi o marco inicial para a concorrncia
das igrejas no mundo da televiso.
A partir de ento, o que se v uma exploso da presena religiosa na
televiso brasileira, que se mantm at os dias atuais. So vrias igrejas, sobretudo
as pentecostais e neopentecostais, alugando espaos nas redes de TV, inclusive em
horrio nobre, e tantas outras que vo alm, obtendo concesses para montar suas
prprias redes de rdio e/ou televiso.
Esse movimento gera, inclusive, o nascimento e crescimento do comrcio
eletrnico de produtos e servios voltados ao pblico evanglico. Vo desde Bblias,
livros, CDs e DVDs, a cruzeiros e viagens internacionais voltadas a grupos
exclusivos; passando por moda gospel, como tm sido chamadas as linhas de
vesturio estampadas com mensagens de cunho religioso, at alimentao e mesmo
utenslios para o auxlio nas celebraes dos cultos, como instrumentos musicais,
equipamentos de som e projeo multimdia.
Para tal, igrejas passam a se valer de estruturas profissionais de
propaganda e comunicao, gerando um novo e lucrativo segmento para
consultores que orientam desde a escolha do ponto onde ser instalada uma nova
unidade da igreja, levando em conta desde pblico-alvo a ser atingido, at a
linguagem que ser empregada para propagao da doutrina, os melhores horrios
para a realizao das programaes e em que tipo de mdia se investir para a
propaganda. Tudo isso com um nico objetivo: a captao e reteno de novos fiis,
abrindo novas opes queles que esto insatisfeitos com a opo atual e procuram
uma nova experincia religiosa.
Para Kater Filho (1996), fundador e presidente do Instituto Brasileiro do
Marketing Catlico - IBMC, o marketing a atividade humana que se preocupa em
estudar, descobrir e atender s expectativas do homem, no s no mbito material,
mas em toda sua amplitude, o que inclui, tambm, a dimenso espiritual.

20

J Kotler e Zaltaman (1971), afirma crer que, medida que a humanidade

caminhava para o ano 2000 e, consequentemente, s portas do sculo XXI, com
seus grandes e inspiradores problemas e tambm oportunidades, o assunto
Marketing atrairia cada vez mais a ateno de empresas e instituies, nos mais
diversos segmentos e pases, haja vista que evoluiu das antigas origens de apenas
focar distribuio e vendas para uma filosofia mais abrangente de como relacionar,
dinamicamente, qualquer organizao ao seu mercado. justamente nessa obra
literria que aparece pela primeira vez a ampliao da viso mercadolgica da
religio, por meio da prtica do marketing. Nela o autor rene de forma pioneira,
consideraes sobre as implicaes do marketing para aquelas organizaes que
no fazem da busca do ganho monetrio sua meta principal.
Barna (1994) registra de forma explicita que o marketing muito
importante para o crescimento da igreja, motivo pelo qual os religiosos devem
abandonar aquele esprito de averso e de objees ao seu uso. Essa nova
tendncia j havia sido afirmada por Berger (1963), quando diz que, em um contexto
competitivo, as organizaes religiosas precisam produzir resultados, provocando,
assim, o surgimento de uma racionalizao de estruturas e de procedimentos. Na
situao de quase completo monoplio religioso ocidental pela ICAR em que se
encontrava o Brasil at o incio desse fenmeno do crescimento evanglico, no se
cobravam resultados das instituies religiosas.

Agora, a interao com outras

organizaes, similares ou no, coloca a questo da sobrevivncia, que vai exigir

dos seus gestores um treinamento para o desempenho de funes nas quais se
espera haver domnio de tcnicas de planejamento, de logstica, de estratgia, de
direo, de controle e de marketing.
Tais situaes devero se caracterizar por um ativismo calculista,
pragmatista e dinmico, que inclui lutar para atingir as metas e, muita habilidade em
se relacionar com o pblico interno e externo. Para Lima (2001), essa mentalidade
calculista impulsionou alguns responsveis pelas organizaes religiosas a
buscarem, no universo do marketing, princpios, tcnicas e estratgias que os
ajudassem a melhorar a performance de suas organizaes no ranking do mercado
religioso.
Todavia, a abordagem das organizaes religiosas, na perspectiva
empresarial, tornou-se uma hiptese de trabalho somente na segunda metade da

21

dcada de 1960, dentro das discusses sobre as relaes da religio com uma
sociedade em processo de secularizao.
Apesar da aplicao de tcnicas e ferramentas de marketing por parte de
grandes grupos religiosos, de forma muito especial aqueles ligados aos movimentos
pentecostal e neopentecostal, pode-se afirmar que o preconceito ainda se faz
presente em setores mais ortodoxos e tradicionais da igreja, nos quais se encaixam
as chamadas igrejas protestantes histricas, grupo do qual fazem parte
denominaes centenrias como Metodistas, Batistas, Presbiterianos, Luteranos,
Menonitas e Congregacionais, dentre outros. Esse preconceito deve-se a dois
fatores preponderantes: primeiro ao desconhecimento mais claro do que e como
se aplicam as ferramentas de marketing; segundo, ao mau uso de suas ferramentas
por parte de grupos teologicamente questionveis, em sua maioria marginalizados
pelas grandes tradies crists histricas, justamente pela mudana que promovem
no texto bblico, e, consequentemente, na leitura dos dogmas do cristianismo
histrico, com a clara inteno de reduzir a rejeio popular s leis e s regras
encontradas no mesmo. Isso torna a mensagem mais aceitvel dentro do atual estilo
de vida da populao, ampliando o nmero de fiis.
Contudo essa conotao pejorativa do marketing por parte das igrejas
protestantes histricas no encontra qualquer respaldo tcnico ou teolgico para
afirmar que suas estratgias e ferramentas, em si, ferem qualquer preceito do
cristianismo, afinal, mesmo involuntariamente, essas mesmas denominaes crists
protestantes histricas aplicam, desde seu surgimento, ferramentas de marketing em
seus projetos de expanso: da definio do local onde ser implantado um novo
ponto de pregao, at do que ser ofertado no mesmo, em que linguagem, para
que pblico, em quais horrios e passando at pela definio do perfil do gestor do
novo espao. Todos esses aspectos, devidamente estudados e classificados, podem
ser organizados em um composto de marketing para aplicao no segmento
religioso, mesmo no caso das igrejas protestantes histricas, mais resistentes
flexibilizao da mensagem, mas que ainda podem encontrar espao para
crescimento com o estudo criterioso para definio do pblico a ser atingido, alm
da forma, a plataforma e o local da entrega da mensagem.
Portanto, a relevncia deste trabalho est ligada prpria sobrevivncia
institucional de qualquer movimento religioso de forma geral, e das igrejas
protestantes histricas em particular.

22

1.6 Ineditismo

Observa-se, principalmente na literatura eclesistica norte-americana,

uma larga produo sobre o crescimento das igrejas. Contudo no Brasil, pouco
esforo tem sido empregado em entender esse fenmeno, e a pouca produo
cientfica em torno do mesmo est polarizada entre as maiores igrejas pentecostais
(Assemblia de Deus, Congregao Crist no Brasil e Deus Amor),
neopentecostais (Igreja Universal do Reino de Deus, Igreja Internacional da Graa
de Deus e Igreja Mundial do Poder de Deus) e o movimento de Renovao Catlica
Carismtica - RCC, entendido por parte considervel dos estudiosos como uma
contra-reforma da ICAR para tentar estancar a perda constante de fiis.
O que ocorre, em parte, a importao de modelos americanizados,
prtica cada vez mais frequente nas dezenas de congressos para gestores
eclesisticos promovidos anualmente pelo Brasil, contando com a presena de
profissionais do crescimento da igreja norte-americana tentando vender seus
modelos para a igreja brasileira.
No que diz respeito s igrejas protestantes histricas, praticamente no
existem estudos que se proponham a pesquisar com profundidade e seriedade as
causas do decrscimo de seus rebanhos e propor alternativas para a manuteno
de sua misso, compatveis com sua filosofia e que no firam suas convices.
Contudo, mesmo com as pesquisas e censos mostrando a clara retrao
das igrejas dessa linha, existem em seu meio, casos de muito sucesso que
contradizem a tendncia geral, apresentando crescimento constante e consistente, e
que merecem ser estudados para definio de um modelo alternativo para o
segmento.
Desta forma, justifica-se o tema proposto pela necessidade de visualizar
como o marketing est sendo interpretado e desenvolvido nessas igrejas como
ferramenta de apoio ao crescimento. Trata-se de um estudo que muito contribuir
com a literatura do marketing, alm de apresentar como as estratgias de marketing
podem ser adotadas para o segmento religioso, contribuindo para desmistificar o
verdadeiro conceito de marketing, e tambm que marketing e religio so
compatveis.

23

1.7 Metodologia

Este estudo pautou-se pela pesquisa exploratria qualitativa. Foram

realizadas entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado, junto a
pastores de quatro movimentos religiosos na Cidade de Piracicaba, todos ligados a
igrejas protestantes histricas e que apresentaram registros

de crescimento

decorrer dos ltimos anos.

1.8 Estrutura do Trabalho

Este trabalho est estruturado em 5 captulos, conforme descrito a seguir.

Na primeiro captulo, Introduo, apresentam-se a contextualizao do
tema escolhido, o problema, os objetivos, as proposies, a justificativa da escolha
do tema e a metodologia de pesquisa, finalizando-se com a proposta da estrutura do
trabalho.
No, segundo captulo, Marketing: Conhecendo para Desmistificar,
apresentam-se, os conceitos centrais, a evoluo histrica das escolas de marketing
no Mundo e no Brasil, os objetivos do marketing e o conceito de composto de
marketing. aplicado ao segmento religioso.
No terceiro captulo, O Complexo Cenrio do Cristianismo Brasileiro,
contempla-se o perfil da religiosidade no Brasil, com nfase especial ao cristianismo
e aos acontecimentos que o envolvem no decorrer das trs ltimas dcadas (de1980
at 2010). So apresentadas as definies dos grupos protestantes, popularmente
conhecidos como evanglicos, com a distino de cada um dos grandes grupos.
Para concluso, apresentam-se as estratgias de marketing que j vm sendo
empregadas pelo segmento religioso no Brasil.
A Metodologia descrita no quarto captulo, apresenta o tipo de pesquisa e
descreve a pesquisa de campo, bem como o modelo de roteiro das entrevistas.
Reservou-se o quinto captulo para a analise e a interpretao dos dados.
No sexto captulo, apresentam-se as Consideraes Finais.

24

2 MARKETING: CONHECENDO PARA DESMISTIFICAR

Este captulo tem por objetivo conceituar marketing, apresentar um

histrico de sua evoluo, aspectos mais relevantes na rea de servios e os
conceitos sobre posicionamento, segmentao, valorao e marketing para
organizaes sem fins lucrativos.

2.1 Conceituao do Termo

No perodo de 1915 a 1930, surgiram os primeiros conceitos acerca de

marketing. Em um primeiro momento, marketing foi conceituado como a relao das
pessoas com seus produtos e servios. Contudo autores como Kotler e Fox (1994,
p. 89) definem marketing como [...] uma atividade humana bsica pela qual as
pessoas obtm o que necessitam e desejam atravs da criao e troca de produtos,
servios e outras coisas de valor com os outros. Felton (1959) amplia esse
conceito, incluindo a lucratividade que essa relao entre pessoas, produtos e
servios pode gerar, ou seja, uma filosofia empresarial que consiste na integrao e
coordenao de todas as suas funes. Na viso do autor, esto ligadas a outras
funes da empresa, com o objetivo bsico de obter o mximo lucro.
Por outro lado, incluiu-se fortemente a esse conceito de marketing a
necessidade de satisfazer o cliente. Kotler e Zaltman (1971) defendem que o
marketing uma orientao de administrao que visa a proporcionar a satisfao
do cliente e o bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer
os objetivos e as responsabilidades da organizao.
Podem-se, tambm, aliar as caractersticas de lucratividade e a relao
entre as pessoas e seus produtos e servios, com a necessidade de comunicar o
aquilo que o mercado est precisando. McNamara (1972) afirma que o marketing
uma filosofia de administrao empresarial, que toma como base a aceitao da
orientao para o cliente e para o lucro por parte da empresa. Alm disso, ressalta a
importncia do papel do marketing em trazer para os principais setores da empresa
informaes sobre quais as necessidades do mercado.
McCarthy e Willians (1982) afirmam que o marketing deve determinar que
uma organizao dirija a totalidade de seus esforos para satisfazer seus clientes e

25

obter lucro. Alguns autores agregam outros valores ao conceito de marketing,

contudo, o ponto crucial permite a adequao da satisfao do cliente ao alcance
das metas da organizao.
Silveira (1989) considera o marketing uma filosofia, voltada para o
atendimento do mercado, e que visa ao aperfeioamento do procedimento de trocas
voluntrias e produtivas de valores entre uma empresa e seu mercado-alvo. Ainda
segundo o autor, isso se d pela uma ao administrativa na busca por atingir os
objetivos da organizao.
a procura pela obteno do melhor ajuste entre a demanda do mercado
e a oferta da organizao. Por sua vez, a administrao de marketing direciona as
aes para a obteno de objetivos pr-estabelecidos em um plano de marketing,
gerenciando as necessidades dos consumidores e os produtos e servios da
organizao, que representam os valores reais de troca com o mercado consumidor.
Outro conceito de marketing relacionado idia de satisfao definido
por Naver e Staler (1990), porm considerando a concorrncia: a chave para atingir
as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e os desejos dos
mercados alvos e oferecer as satisfaes desejadas, de forma mais eficaz e
eficiente do que os concorrentes. J na viso de Churchill e Peter (2000), uma
organizao deve procurar satisfazer as necessidades e os desejos de seus
clientes, enquanto busca alcanar suas prprias metas.
A American Marketing Association - AMA (2004), define o marketing como
uma funo organizacional e um conjunto de processos para criao, comunicao
e distribuio de valores aos consumidores, alm da administrao das relaes de
consumo, de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders.
Para Freeman (1984), stakeholder pode ser definido como qualquer grupo
ou indivduo que tem potencial para afetar, ou ser afetado, pela realizao dos
objetivos da empresa.
Segundo Larentis, Gastal e Schneider (2004), a cincia do marketing e do
comportamento do consumidor, como qualquer outra cincia, tem por objetivo
entender e prever fenmenos relativos a seu objeto de estudo. Alm disso, deve
tambm

buscar

maneiras

de

influenciar

comportamentos

dos

possveis

consumidores, dentro de um contexto moral e tico.

Conforme as organizaes competem por um espao no mercado, tornase imprescindvel buscar estratgias que possam contribuir com a conquista e a

26

efetivao desse espao, sem abrir mo da adequao s diversas exigncias

sociais. Para minimizar essa demanda possvel utilizar o marketing como
ferramenta estratgica. Dentro dessa perspectiva, Kotler e Keller (2006) apresentam
a administrao de marketing como um processo contendo cinco etapas: anlise de
oportunidades de marketing, seleo de mercados-alvo, definio de estratgias de
marketing, desenvolvimento de programas de marketing e gerenciamento do esforo
de marketing.
Sendo assim, mesmo com a variao do conceito de marketing entre os
mais diversos autores, sua essncia se mantm, e sua histria mostra que o foco
dessa cincia, com o tempo, tem mudado. Primeiro concentrou-se na organizao,
contudo, diversos fatores levaram os pesquisadores a desloc-lo para o cliente.

2.2 Evoluo do Pensamento de Marketing

Segundo Kotler e Fox (1994), desde que o conceito de marketing

apareceu surgiram vrias ramificaes a ele vinculadas, como o marketing social, o
cultural e o institucional, caracterizados sempre conforme as exigncias e as
peculiaridades de cada organizao. Kotler (2000) afirma, ainda, que o marketing
pode ser entendido como um processo social, voltado para que as pessoas e os
grupos obtenham produtos e servios que necessitem ou que desejem, por meio da
criao, da oferta e da livre negociao.
Miranda e Arruda (2002) apresentam um estudo sobre a evoluo do
marketing, sob a perspectiva das escolas dominantes do sculo XX, divididas em
etapas: na primeira dcada do sculo XX nasce a teoria de marketing,
caracterizando-se pelo surgimento das escolas Commodity - com base em qual
elemento de marketing deveria se concentrar, e a escola Funcional - cuja base era
como executar as transaes mercadolgicas. A escola Commodity, em sua raiz,
trazia a concepo econmica, e seu foco eram as transaes de venda de objetos
e a interao entre fornecedores e consumidores. Em sua leitura, a satisfao
imediata, gerada na compra de objetos, no era essencial para produtos de
consumo igualmente imediatos, os produtos de uso dirio. J a escola Funcional
teve seu foco nas atividades necessrias para executar as transaes de marketing,
sob a perspectiva da interao fornecedor-consumidor, buscando facilitar as formas
de comunicao.

27

Na dcada de 1910 aparece a escola Institucional, com a funo de

perceber se os consumidores distinguiam os altos preos pagos pelos produtos. Os
reflexos dessa escola perduram at hoje. Ela priorizou a funo da comercializao
pelos intermedirios, e no os produtos ou as funes de marketing. Teve seu auge
no perodo compreendido entre 1954 a 1973, com a presena dos avanos
intelectuais e a popularidade entre os estudiosos do marketing. Foi nesse perodo
que o conceito de marketing foi compreendido como um sistema de estruturas
interrelacionadas e interdependentes da dinmica de relacionamento.
A dcada de 1920 foi marcada pela ausncia na criao de novas escolas
de marketing, mas contribuiu com artigos escritos a respeito do pensamento das
escolas do perodo anterior, com a perspectiva da relao entre fornecedores e
consumidores que trabalhavam com atividades de troca.
Na dcada de 1930 surgem duas novas escolas do pensamento relativo
ao marketing, conhecidas como Regional e Funcionalista. Na escola Regional, a
caracterstica principal era a cincia quantitativa, que utilizava dados e frmulas
matemticas, que proporiam um exame de relacionamento entre atividade
econmica e espao fsico, deixando de lado a preocupao com o comportamento
social ou psicolgico. A escola Funcionalista, por sua vez, compreendia marketing
como institucional, e baseava-se em poucos conceitos, como heterogeneidade de
mercado, classificao e transformao, aplicveis a todas as reas do marketing.
Com a chegada da dcada de 1940 apareceram grandes transformaes
no estudo, na cincia do marketing, especialmente a partir de 1945. nesse perodo
que surgiu o conceito do marketing mix na escola Administrativa, enfocando a
necessidade de os administradores visualizarem a tarefa do marketing como um
processo da mistura entre doze funes dessa rea do conhecimento. Smith (1956)
tambm trouxe grandes contribuies, introduzindo o conceito de segmentao de
mercado. Tambm McCarthy (1960), trouxe suas contribuies, dentre as quais a
popularizao dos 4 Ps (produto, preo, praa e promoo), at hoje considerados
revolucionrios para a disciplina de marketing.
Na dcada de 1950 nasceu a escola do Comportamento do Consumidor,
focalizada nos mercados consumidores, aplicando as informaes demogrficas de
quantos e quais seriam esses consumidores. Essa escola tem trs aspectos
distintos em sua base: o comportamento do consumidor que aparece como um
subsistema do comportamento humano, a nfase nos consumidores de bens

28

tangveis e durveis, e o entendimento do comportamento do consumidor. A partir

dessas

teorias

surgiram

alguns

desdobramentos

que

motivaram

muitos

pesquisadores a desenvolver modelos tericos, boa parte deles adotados at hoje.

Nessa mesma dcada surgiu tambm a Escola Dinmica Organizacional. Tinha
como foco o bem estar do consumidor, e teve como principais precursores Ridgeway
(1975), Mallen (1963) e Stern (1969).
A dcada de 1960 deu espao a novas escolas: a de Macromarketing, a
Sistmica e a de Trocas Sociais. Devido ao crescente debate sobre a influncia dos
negcios na sociedade, a escola de Macromarketing teve como foco as atividades
de marketing e as influncias nas instituies sociais. Entre seus principais
precursores tem-se Holloway e Hancock (1964), Fisk (1967), Shawver e Nickels
(1979) e Hunt e Burnett (1982).
A Escola Sistmica teve entre seus principais cones aparecem Ludvig
Von Bertalanffy e Kenneth Boulding. J a Escola de Trocas Sociais deu prioridade
para as trocas entre vendedores e consumidores e a perspectiva interativa com
respeito s transaes de mercado. Entre seus principais defensores aparecem
nomes como William McInnes e Philip Kotler (MIRANDA, 2002).
Com a chegada da dcada de 1970 surge a Escola Ativista, tendo entre
seus principais tericos Eugene R. Beem e Philip Kotler. Ela aparece a partir do
desequilbrio de foras entre vendedores e consumidores, do mau uso do marketing
pelas firmas individuais e do estudo sobre o bem-estar do consumidor (MIRANDA,
2002).
A dcada de 1980 aparece como o perodo de nascimento e propagao
do Marketing de Relacionamento, que tem como foco a criao de lealdade e
satisfao para a reteno de clientes. Deu nfase ao uso de pesquisas que
incluram rituais e simbolismo, e estendeu-se at a dcada de 1990, resultando no
pensamento do marketing de relacionamento concentrando ateno para a
satisfao e reteno do cliente e no marketing direto. Tem entre seus precursores
Jackson (1985) e Spekman e Johnston (1986).
Entre meados da dcada de 1990 e incio do sculo XXI, surgiu o
conceito de Cybermarketing, que seria a evoluo do marketing direto, visto como
ferramenta bsica para o relacionamento com os clientes (ROWSOM, 1998;
ROSEMBLOOM, 1999; McCUNE, 2000). Surgiu, tambm, o Marketing Experimental,
que, segundo Schimitt (1999), explicita melhor o deslocamento do atendimento das

29

necessidades para as sensaes provocadas pelos produtos. No Quadro 1, pode-se

verificar a evoluo histrica do Marketing.
Quadro 1 - Evoluo histrica do marketing. Continua.
Escola
Commodity

Dcada
1900

Funcional

1900

Institucional

1910

Regional

1930

Funcionalista

1930

Administrativa

1940

Comportamento
do Consumidor

1950

Autores

Caractersticas

Copeland (1923);
Aspinwall (1958)
Shaw (1912);
Weld (1917); Vandervlue
(1921); Ryan (1935);
Fullbrook (1940); McGarry
(1973)
Weld (1916); Butler (1923);
Breyer (1934); Alderson
(1954)

Foco nas transaes comerciais

de objetos
Foco nas atividades necessrias
para a concretizao das
transaes de marketing e em
seus mtodos de execuo

Foco
na
funo
da
comercializao por meio de
intermedirios
Foco
nos
processos
de
transao entre vendedores e
consumidores
de
uma
determinada regio. nfase no
Revzan (1961)
estudo do varejo, do mercado
atacadista
e
nos
centros
regionais
de
atividades
econmicas.
Entende o marketing como uma
estrutura inter-relacionada e
Alderson (1945)
independente da dinmica de
relacionamento.
Focada na determinao das
Borden (1950); Smith
necessidades do consumidor, na
(1956);
segmentao de mercado, no
McCarthy (1960)
marketing mix, e na miopia em
marketing.
Foco especial nas informaes
demogrficas
sobre
os
Katona (1953); Lazarsfeld consumidores: quem so e
(1955); Festinger (1957) quantos esto. nfase em
produtos de consumo e bens
durveis.

30

Quadro 1 - Final.
Escola

Dcada

Dinmica
Organizacional

1960

Macromarketing

1960

Sistmica

1960

Trocas Sociais

1960

Ativista

1970

Relacionamento

1980

Cybermarketing

1990

Experiencial

2000

Fonte: Elaborado pelo autor.

Autores

Caractersticas

Dedicao
especial
s
necessidades dos membros dos
Ridgeway (1957); Mallen
canais
de
distribuio
(1963);
(fabricantes,
atacadistas
e
Stern (1969)
varejistas) e ao bem-estar do
consumidor.
Nasce como consequncia de
Holloway e Hancorck
um crescente interesse da
(1964); Fisk (1967);
funo
dos
negcios
na
Shawver e Nickels (1979); sociedade, e d nfase s
Hunt e Burnett (1982)
atividades de marketing e
instituies sociais.
Boulding (1956); Forrester
(1958)
Foco
nas
respostas
s
Kuhn (1963); Bertalanffy
mudanas do meio-ambiente
(1968);
Howard (1983)
Foco na troca entre vendedor e
McIness (1964); Alderson
consumidor
e
perspectiva
e Martin (1965); Kotler
interativa com respeito s
(1972); Bagozzi (1974)
transaes no mercado.
Foco
no
mau
uso
das
ferramentas de marketing pelas
Beem (1973); Gardner
firmas
individuais,
no
(1976); Russo (1976);
desequilbrio de foras entre
Preston (1976)
vendedores e consumidores, e
em temas ligados ao bem estar
e satisfao do consumidor.
Foco na criao de relaes de
Jackson (1985); Spekman lealdade
e
satisfao
de
e Johnston (1986)
clientes, com resultante reteno
destes.
Ferramenta de facilitao do
marketing pela possibilidade de
Rowsom (1998);
trabalhar a personalizao em
Rosembloom (1999); Poel
massa, dando rapidez ao
e Leunis (1999); Graham
processamento de transaes e
(2000); McCune (2000)
ampliando a interatividade com
clientes.
Vai alm da considerao das
necessidades
reais
dos
consumidores, levando em conta
Schimitt (1999)
as sensaes que produtos e
servios podem proporcionar ao
cliente.

31

2.3 Terminologias do Marketing

Para melhor entendimento do conceito de marketing e de sua

aplicabilidade, importante

conhecer os termos tidos

como

chaves para sua

compreenso.

2.3.1 Necessidade e desejo

comum ouvir-se que o marketing cria desejos e necessidades nas

pessoas.

Mas o que so, afinal, necessidades e desejos, e quais suas

diferenciaes? Um dos conceitos mais importante no marketing o de

necessidade.
Necessidade entendida como estado de privao de algo j
experimentado (KOTLER; KELLER, 2007). As pessoas tm muitas necessidades,
sejam elas fsicas ou psico-sociais. Quando uma necessidade no satisfeita, o
indivduo procura minimiz-la ou encontrar algo que a satisfaa.
Para avaliar essa informao, importante conhecer a hierarquia das
necessidades, desenvolvida pelo psiclogo americano Abraham Maslow (1975).
Maslow (1975), construiu uma teoria segundo a qual as necessidades
humanas podem ser hierarquizadas, mostrando, inclusive, a diferena com relao
aos animais, que no teriam uma hierarquia com tantos nveis quanto os humanos.
Segundo a Teoria de Maslow, as necessidades humanas podem ser agrupadas em
cinco nveis:
a) necessidades fisiolgicas - So as necessidades mais bsicas, mais
fsicas (gua, comida, ar, sexo). A insatisfao dessas necessidades
geram desconforto, irritao, medo, doena. Nesse sentido, esses
sentimentos e emoes conduzem o ser humano ao na tentativa
de diminu-las ou alivi-las rapidamente, para estabelecer seu
equilbrio interno. Uma vez satisfeitas, do espao a preocupaes
com outras necessidades.
b) necessidades de segurana - Caracterizadas pela necessidade de
fuga dos perigos, busca por abrigo, segurana, proteo, estabilidade
e continuidade.

32

c) necessidades sociais - O ser humano tem necessidade de amar e

pertencer. Tem a necessidade de ser amado, querido por outros, de
ser aceito por outros, de ser necessrio a outras pessoas ou grupos
de pessoas. Esse agrupamento de pessoas pode ser a antiga tribo,
ou a tribo (grupo) atual - do trabalho, da igreja, da famlia, do clube,
dentre outros espaos sociais.
d) necessidades de "status" ou de estima - O ser humano busca obter
aprovao e ganhar reconhecimento, ser competente, alcanar
objetivos. Dentro dessa viso, Maslow

(1975) afirma que existem

dois tipos de estima: a auto-estima e a hetero-estima. A auto-estima

derivada da proficincia e da competncia em ser a pessoa que se ,
gostar de si, acreditar em si e dar valor a si prprio. J a heteroestima o reconhecimento e a ateno que se recebe das outras
pessoas.
e) necessidade de autorealizao - A busca da realizao como pessoa,
demonstrao prtica da realizao permitida e alavancada pelo seu
potencial

nico.

ser

humano

pode

buscar

conhecimento,

experincias estticas e metafsicas, ou mesmo a busca de Deus por

meio da religio.
A busca por uma crena ou religio, pode ser contemplada em qualquer
desses nveis, pois, a sua forma, supre todas as necessidades humanas, ao permitir
a sensao de pertencimento a um grupo social formado por pessoas que pensam,
e agem em sintonia, e de acordo com um mesmo cdigo de tica e conduta. Nele, o
indivduo

poder encontrar

segurana, consolo, motivao, e tambm afeto e

amizades que, baseadas nessa mesma crena e cdigo de conduta, lhe proveem as
relaes de amizade e at mesmo a oportunidade de constituio de famlia; inferelhe a possibilidade de melhorar sua autoestima e proporcionar realizao pessoal,
ao reconhecer suas habilidades abrindo-lhe oportunidade de exerc-las. Isso tudo
influencia, diretamente, no bem-estar fsico e mental, tendo impacto direto na sade.

33

Fonte: Amaral (2007)

Figura 1: Pirmide de Maslow

Dentro da teoria de Maslow (1975), pode-se verificar que as necessidades

fisiolgicas, as necessidades de segurana e algumas das necessidades sociais so
fatores de desmotivao. O autor afirma que a satisfao dessas necessidades
bsica; j a ausncia da satisfao dessas necessidades no motiva as pessoas, ao
contrrio, desmotiva. J as necessidades sociais, as necessidades de "status" e de
estima, e as necessidades de autorrealizao so fortes fatores motivacionais.
Quando h a falta de satisfao dessas necessidades o ser humano sente-se
motivado a alcan-las.
Um importante detalhe dessa Teoria a afirmao de que o ser humano
precisa ter a sua necessidade do nvel inferior satisfeita, total ou parcialmente, para
sentir a necessidade de suprir alguma necessidade do nvel superior. Maslow (1975,
p. 110) afirma que [...] medida que os aspectos bsicos que formam a qualidade
de vida so preenchidos, podem deslocar seu desejo para aspiraes cada vez mais
elevadas."
Por sua vez, outros estudos do campo do marketing e da psicologia
procuram avaliar como se d o processo de deciso de compra pelo consumidor.
Sheth, Mittal e Newman (2001) dividem o comportamento do consumidor em cinco
etapas distintas e consequentes: o reconhecimento do problema, a busca de
informao, a avaliao das alternativas, a compra e a experincia ps-compra.

34

Dentro do universo do marketing, ambos os estudos, de Maslow (1975) e

de Sheth, Mittal e Newman (2001), se fazem importantes, a partir do momento em
que explicam que a oferta de um produto ou servio, para ter xito e aceitao,
precisa estar alinhada s necessidades percebidas pelo grupo alvo.
J desejos, para Kotler e Keller (2007), so as formas que as
necessidades assumem, medida que so modeladas pela cultura e pela
personalidade do indivduo. So descritos em termos dos objetos que iro satisfazer
as necessidades. De acordo com a evoluo da sociedade, os seus desejos
aumentam. O desejos do indivduo so quase ilimitados, ao contrrio dos recursos,
que so limitados. Dessa forma, a escolha de um produto para a satisfao de um
desejo recai sobre aquele que fornea maior valor e satisfao em relao ao
dinheiro dispendido.
Necessidade traz desejo e, se o poder de compra o permitir, o desejo
origina a procura. O consumidor v o produto como uma "caixa de benefcios", e o
escolhe pela perspectiva aparente dos benefcios que iro lhe possibilitar maior
satisfao.
A compreenso detalhada de quais so as necessidades, os desejos e a
procura do consumidor, fornece valiosas informaes para o planejamento
estratgico de marketing.

2.3.2 Valorao, satisfao e qualidade

Usualmente o consumidor encontra uma vasta linha de bens e servios

com potencial para satisfazer uma dada necessidade. Assim, importante definir o
que move um consumidor a fazer sua escolha por uma ou outra opo, dentro de
um grupo de bens e servios.
Essas escolhas baseiam-se nas percepes de valor que os vrios bens
e servios podem oferecer. O valor percebido pelo consumidor a diferena entre os
valores que o cliente ganha ao possuir e utilizar um produto, e os custos de
obteno do produto. De modo geral, o consumidor no julga os valores e os custos
do produto de forma cuidadosa ou objetiva. A sua deciso baseia-se no valor
percebido. Sua satisfao depende da performance percebida do produto em
fornecer valor relativo s suas expectativas.

35

Se a performance do produto ficar abaixo das expectativas do cliente, ele

fica insatisfeito; se coincide com as expectativas do cliente, ele fica satisfeito; agora,
se fica acima das expectativas do cliente, ele fica positivamente impressionado.
Lovelock e Wright (2003) afirmam que a qualidade do servio o grau em que um
servio atende ou supera s expectativas do cliente. Para os autores, a satisfao
pode ser expressa pela relao entre servio percebido e servio esperado, onde:
Satisfao = Servio Percebido/Servio Esperado.
Na religio, a satisfao gerada medida que as expectativas, em
relao aos benefcios esperados da divindade reverenciada, se concretizam na vida
do fiel na forma de paz de esprito, aquisio de novas amizades, melhoria das
relaes no ambiente familiar, adoo de novas perspectivas para o futuro,
especialmente no que diz respeito ao alm morte, entre outras questes. A Bblia
Sagrada apresenta alguns desses elementos prometidos a todo aquele que aceita
tomar parte nesse novo estilo de vida proposto pelo cristianismo: s fiel at a morte,
e dar-te-ei a coroa da vida. Essa passagem refere-se segunda metade do
versculo 10, captulo 2, do Livro do Apocalipse, e representa de forma sinttica uma
promessa encontrada por diversas vezes ao longo da Bblia: uma vida eterna ao
lado de Deus para os que resistirem s tentaes, e forma fiis aos seus
ensinamentos durante essa vida terrena.
Faz-se importante observar que a satisfao do consumidor o resultado
fundamental do processo de marketing, e identificar como essa satisfao criada
torna-se relevante nesse momento. J foram sugeridas diversas abordagens,
contudo a mais simples, talvez seja a no-confirmao (desconfirmao) do modelo
de expectativas. Esse modelo tem conceito direto: o consumidor avalia o servio
comparando aquele que percebe ter recebido, com suas expectativas. Se o servio
percebido igual ou superior ao esperado, ele fica satisfeito. de fundamental
importncia frisar que todo esse processo acontece na mente do consumidor. O que
importa o servio percebido, no o servio verdadeiro.
Dentro dessa premissa, quando o cliente avalia a qualidade de um
servio, o julgamento feito tomando como base algum padro interno que existia
antes da experincia de servio. E esse padro interno, que serve de base para as
expectativas do cliente, que fundamenta seu julgamento. Ele se relaciona com suas
prprias experincias anteriores como cliente, com um determinado fornecedor de
servio, com servios concorrentes no mesmo ramo ou com servios afins em ramos

36

diferentes. Outros fatores, como a comunicao boca a boca, ou a propaganda,

revestem-se de maior importncia no processo decisrio quando o cliente no
possui experincia pessoal relevante.
Intimamente ligada satisfao do cliente aparece a qualidade do produto
ou do servio ofertado. Esta tem impacto direto sobre a performance do produto e,
consequentemente, na satisfao do consumidor. A NBR ISO 9000 (2000), define
qualidade como um conjunto de propriedades e caractersticas de servios,
processos ou produtos, que forneam a capacidade de satisfazer as necessidades
explicitas ou implcitas das pessoas. Crawford e Mathews (2002), conceituam
qualidade como a personalizao de um produto ou servio com o objetivo de
satisfazer s necessidades do cliente. E vo mais alm ao sugerir que o processo
inclui, ainda, a instruo ao consumidor sobre onde, quando e em qual situao
encontrar um produto ou servio e, quando necessrio, voltar atrs para demonstrar
preocupao e considerao com o cliente.
Christopher e Wright (2006), afirmam que se os clientes percebem a
entrega efetiva do servio como melhor do que o esperado, ficaro mais satisfeitos.
Em contrapartida, se essa entrega estiver abaixo das expectativas, os clientes
ficaro profundamente desapontados e julgaro a qualidade de acordo com o seu
grau de satisfao com os servios.
Dessa forma, uma empresa alcana a denominada qualidade total
quando os seus produtos vo ao encontro, ou superam as expectativas do cliente. A
qualidade comea com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfao.

2.3.3 Troca, transaes e relaes

O marketing efetivamente existe quando o potencial cliente decide

satisfazer as suas necessidades e desejos por meio da troca. Segundo Giuliani
(2003) troca uma transao voluntria entre uma organizao e o cliente destinada
a beneficiar a ambos. A troca entendida como o ato de obter o objeto desejado por
meio do oferecimento de algo em retribuio. A concretizao dessa troca depende
de vrios fatores. Cada parte envolvida no processo (logicamente, pelo menos 2
partes envolvidas) deve ter o interesse em negociar e deve ser livre para aceitar ou
rejeitar a oferta da outra. Outro fator preponderante a possibilidade das partes
poderem se comunicar. So esses os fatores que tornam possvel a troca. A

37

transao a unidade de medida do marketing que consiste numa troca de valores

entre duas partes. Nesse caso, pode-se dizer que uma parte d "x" e recebe "y" em
troca.
Alm de possibilitarem as transaes de curto-prazo, os gestores de
marketing tentam estabelecer relaes de mdio-longo prazo com clientes de valor,
distribuidores, vendedores e fornecedores. Essa construo de relaes econmicas
e sociais de maior durao se d por meio da promessa e do fornecimento
consistente de produtos de alta qualidade, de bons servios e de preos justos. O
marketing procura maximizar relaes mutuamente benficas com os consumidores
e outras partes.

2.3.4 Produto

Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada

de produto (GURGEL, 1995). O termo produto abrange bens (produto tangvel),
servios (produto intangvel) e uma variedade de outros veculos que possam
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. As necessidades e
desejos das pessoas so satisfeitas com produtos. Um produto uma opo da
empresa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
um desejo.

2.3.5 Valorao: o tangvel e o intangvel

A constatao do crescimento e da amplitude do setor de servios , hoje,

algo incontestvel, e a aplicao das ferramentas de marketing nessa rea pode ser
encontrada desde em atividade governamental, at em uma simples consulta
odontolgica, passando por bancos, servios de correios, escolas de todos os
nveis, entidades pblicas e privadas, Organizaes No Governamentais e
Organizaes Sociais de Interesse Pblico, enfim, setores que hoje detm o maior
PIB em pases desenvolvidos, e que, atualmente, mais empregam pessoas
(SCHIAVO, 2001).
Dentro dessa realidade, faz-se necessrio adequar a forma de perceber
as expectativas dos clientes em relao ao produto servio. Para se obter sucesso,
imperativo saber quais seriam suas expectativas, suas necessidades, e como

38

proceder para supri-las adequadamente, enfim, saber como os clientes percebem os

servios que lhe so prestados.
Para encaminhar com mais segurana esse estudo, prope-se que, no
caso da prestao de servios, os produtos tangveis sejam diferenciados dos
intangveis. Os tangveis so aqueles que podem ser tocados, sentidos, apalpados,
cheirados. J os intangveis so aqueles que no podem ser tocados, apalpados,
pelos clientes. Contudo, os servios no so apenas produtos intangveis
isoladamente, podem ser associados a bens tangveis, tal como a estratgia do
melhor servio de manuteno ps-venda em uma concessionria de veculos, que
pode ser um diferencial em relao aos comerciantes concorrentes. Podem tambm
ser hbridos, como no caso do servio prestado por um restaurante, que vende um
bem tangvel a comida, mas oferece bens intangveis simultaneamente, como o
status emprestado a seus frequentadores e a qualidade do atendimento em suas
dependncias.
Partindo-se dessas consideraes, pode-se concluir que os servios no
so simples ofertas de produtos intangveis. Trata-se de um conceito mais amplo,
segundo o qual, mesmo para produtos palpveis se produz a necessidade de tornar
tangvel o intangvel: a decorao de uma loja, uma residncia, ou ainda o ambiente
de um escritrio de advocacia, por exemplo, tem a finalidade de tangibilizar os
conceitos estratgicos e as sensaes que o empresrio pretende passar aos seus
clientes.
Em servios, o cliente compara o servio percebido com o servio
prestado. Sendo assim, caso tenha a impresso que o servio foi aqum de suas
expectativas, provavelmente no tornar a procurar o mesmo prestador. O contrrio
tambm verdadeiro: se por outro lado, o cliente perceber um servio alm daquilo
que esperava, h grandes chances de voltar a procurar o mesmo, podendo at gerar
fidelizao. Assim, inicia-se tambm a percepo do cliente ante a oferta. A
avaliao do prestador ser feita pelo cliente tomando como base valores intangveis
como a confiabilidade passada, a capacidade de resposta a informaes relevantes,
a segurana passada pelos funcionrios do prestador, a empatia gerada como a
ateno individualizada a cada cliente alm da imagem, que pode, inclusive,
basear-se em itens tangveis, como a qualidade das instalaes, os equipamentos
modernos, a localizao, dentre outros fatores.

39

Constatados os fatores de avaliao percebidos pelos consumidores,

resta ao fornecedor atento buscar suprir tais anseios, elevando a confiana,
treinando

motivando

seus

funcionrios

por

meio

de

estratgias

de

endomarketing,ou seja, praticar o marketing para seu publico interno e, acima de

tudo, lembrando que cada cliente possui perspectivas diferentes, mas todos so
afetados por fatores como os anteriormente descritos.
No caso da religio de forma geral, e no cristianismo de forma particular,
diversos so os produtos intangveis passveis de citao, contudo os mais citados
em toda a literatura crist talvez sejam a salvao da alma e a sensao de paz.
Esses valores passam a ter grande significado a partir do momento em que a
sociedade moderna apresenta, como sintoma de seu crescimento numrico e da
crescente velocidade de sua mudana de valores, diversos problemas sociais
ligados ao psiqu humano: a sensao de insegurana com o futuro da humanidade
frente s crescentes ameaas em torno do clima, do colapso das reservas de gua e
alimentos; o crescimento da violncia em todos os seus aspectos; o isolamento
social e o enfraquecimento das relaes, que tornaram-se lquidas, causado,
ironicamente, pelo maior acesso a tecnologia; estes dentre outros problemas psicosociais que crescem dia a dia.
Alm disso, a adoo de uma estratgia bem definida de comunicao e
marketing para a manuteno daqueles que j esto dentro dos rebanhos de fiis
um desafio dirio para igrejas e seus lderes. O Endomarketing, conceito da
aplicao de ferramentas de marketing com vistas promoo de ideais, produtos
ou servios, para o pblico interno (Bekin, 1995), torna-se cada vez mais importante
dentro do contexto das igrejas crists.
Para Guilherme (2009), algumas das funes do endomarketing, dentro
do ambiente religioso, so gerar maior comprometimento, entrosamento, aumentar a
eficincia na transmisso de informaes, ampliar a sensao de grupo, o que
resulta em equipes mais motivadas, felizes e capazes para transmitir os propsitos
de sua igreja.
No h uma receita pronta a ser seguida, e a mesma ao pode ser
implantada em diversas igrejas, obtendo, contudo, resultados diferentes. Tudo vai
depender das caractersticas do pblico-alvo e de seus objetivos naquele momento.
Existem diversas possveis aes de endomarketing dentro da igreja, como por
exemplo, a realizao de reunies peridicas, a promoo de treinamento, a criao

40

de jornais internos, o envio de cartas motivacionais, a criao de manuais e

cartilhas, o uso mais frenquente de e-mail e outras mdias eletrnicas, a realizao
de confraternizaes, adoo de Quadro de avisos, de vdeos, criao de uma grife
(marca) da Igreja para aplicao em peas como camisetas, bons e brindes que
auxiliem tambm na idia de pertencer a um grupo, entre tantas outras ferramentas
que podem ser adotadas para integrar o grupo e aumentar essa sensao de
pertencimento.

2.3.6 Mercado

Os conceitos abordados anteriormente levam, necessariamente, ao

conceito de mercado. Pode-se definir mercado como o conjunto de consumidores
reais e potenciais de um produto (KOTLER; FOX, 1994). Estes compartilham uma
necessidade em particular, ou um desejo, que pode ser satisfeito atravs da troca.
Dessa forma, a dimenso do mercado depende do nmero de pessoas que tm a
necessidade e os recursos para se envolverem numa troca e que esto dispostas a
oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. Os gestores de marketing
enxergam os vendedores como elementos constituintes de uma indstria, e os
compradores de um mercado. Vendedor e comprador interagem de quatro formas. O
vendedor introduz o produto, o servio e a comunicao no mercado. Em retorno
recebe dinheiro e informao.
A moderna economia opera pelo princpio da diviso de trabalho, segundo
o qual, cada pessoa especializa-se em produzir algo, recebe pagamento e compra
coisas que necessita com esse dinheiro. Portanto, na economia moderna, so
diversos os mercados existentes. O produtor vai aos mercados de recursos
(matrias-primas, recursos humanos, dinheiro), compra-os para transform-los em
bens e servios, e depois os vende para o intermedirio que tem a funo de vendlos ao consumidor. J o consumidor vende o seu trabalho e por ele recebe um
pagamento que possibilita a aquisio de bens e servios.
Em sentido mais amplo, cabe ao gestor de marketing procurar obter uma
resposta do mercado a um determinado produto. Essa resposta pode ser mais do
que comprar ou trocar bens e servios. Um lder religioso, por exemplo, como
resposta, quer a fidelizao e o comprometimento de seus fiis com a causa
difundida, fidelizao essa que pode ser medida pela frequncia de participao nas

41

atividades propostas pela religio, pela mudana no estilo de vida, conforme

preceitos da denominao religiosa, e, at mesmo, pela fidelidade no auxlio
financeiro para a manuteno do grupo. Dentro dessa perspectiva, marketing pode
ser compreendido como o conjunto de aes para obteno de uma resposta
desejada de um consumidor-alvo, a um produto ou servio (CRAVENS, 1994).

2.3.7 Segmentao de mercado

Porter (1991) afirma que segmentar o mercado o resultado da diviso

de um mercado em pequenos grupos. Esse processo derivado do reconhecimento
de que o mercado total representa o conjunto de grupos com caractersticas
distintas, chamados de segmentos.
Linneman e Stanton (1993) afirmam que o fundamento da segmentao
de mercado relativamente simples. Este se baseia na idia de que um produto
comum no tem a capacidade de satisfazer as necessidades e os desejos de todos
os consumidores, com relao s suas mais diversas expectativas. Dessa forma,
no se pode tratar todos os potenciais consumidores da mesma forma, bem como,
tambm, no se pode tratar todos de forma diferente. Assim, o cerne da discusso
que existem diferenas entre os consumidores, que devem ser consideradas no
processo decisrio da empresa.
Para Kotler (2000), a segmentao de mercado a parte integrante da
estratgia de marketing. O autor afirma que a idia mais atual para orientar a
estratgia comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a
distino de interesses ou de necessidades de clientes. Dentro dessa perspectiva, a
segmentao aparece como sendo a subdiviso do mercado em subconjuntos
homogneos de clientes. E, qualquer subconjunto pode ser selecionado como meta
de mercado a ser alcanada com um composto de marketing distinto.
A identificao dos segmentos de mercado pode acontecer com a
aplicao de tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Para tal existe um procedimento
formal que permite identificar os principais mercados. Linneman e Stanton (1993)
sugerem duas condies essenciais para implantao de uma estratgia de
segmentao:
- identificao

de

diferentes

oportunidades

de

marketing

42

estabelecimento de prioridades entre elas;

- eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos.

Para a segmentao de mercado, o administrador de marketing deve,

obrigatoriamente, levar em conta o comportamento do consumidor. Portanto, devese conhecer o comportamento, as atividades, as motivaes, os benefcios e as
vantagens que esses diferentes, e relativamente homogneos grupos de
consumidores esto procurando.
Assim, para facilitar a compreenso dos anseios dos consumidores, o
administrador precisa separ-los em grupos que tenham as caractersticas mais
homogneas possveis. Para tal pode fazer uso das variveis de segmentao, que
procuram

revelar

certas

caractersticas

geogrficas,

scioeconmicas,

de

personalidade e comportamentais.
Dessa forma, faz-se muito importante estudar os fatores discriminantes,
assim como as possibilidades de se aprofundar em cada segmento, formando
conglomerados menores, chamados de nichos. Para Hooley, Sauders e Piercy
(2001), esses fatores classificam-se em:
- caractersticas dos clientes: so os aspectos culturais do indivduo;
- atitudes do cliente: causa e efeito entre caracterstica do cliente e
atitude de compra do mesmo;
- comportamento do cliente: so os hbitos de consumo, comunicao e
reaes ao mix de marketing.
Basta, et al. (2006), afirmam que a importncia na monitorao dos
segmentos cresce quando se tem claro que a segmentao de mercado a base
para que a organizao consiga adequar seus produtos s reais necessidades dos
clientes, correspondendo s suas expectativas com maior competncia que seus
concorrentes.

2.3.8 Posicionamento

Escolhido o segmento do mercado no qual pretende atuar, a organizao

precisa definir qual a posio que pretende assumir dentro desse segmento. Em
outras palavras, isso quer dizer que o projeto do produto, a definio de preo, as

43

decises sobre os canais de distribuio e as estratgias de promoo e

comunicao dependem, fundamentalmente, do posicionamento que a organizao
deseja ter no mercado.
Diversos pesquisadores das reas de comunicao e de marketing
manifestam crescente preocupao no que diz respeito sobrecarga de
informaes que constantemente incide sobre o consumidor. Essa sobrecarga leva a
mente a criar filtros que retm os conceitos de mais fcil compreenso e
assimilao, dando preferncia s marcas que diminuam a sensao de risco.
Ries (2002), um dos precursores do termo posicionamento, define
marketing como sendo o desenvolvimento da marca na mente do consumidor.
Dentro dessa perspectiva, afirma acreditar que as marcas so a essncia de uma
empresa, e que a prpria existncia da organizao depende do desenvolvimento
delas na mente do cliente. O posicionamento um exerccio criativo feito com uma
marca ou produto, isto , no o que a empresa faz com um produto, o
posicionamento o que a empresa provoca na mente de um cliente em potencial
com relao ao produto. Para Ries e Trout (2002), o marketing posiciona o produto
na mente do cliente potencial.
Kotler (2000) classifica posicionamento como o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da organizao para ocupar um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo. O mesmo autor reconhece que a estratgia de posicionamento pode
at provocar mudanas no nome, no preo e na embalagem do produto, mas estas
so alteraes na apresentao dos produtos com o propsito de manter uma
posio de destaque na mente do consumidor. Esse posicionamento psicolgico
precisa, e deve, ser sustentado pelo posicionamento real, pois trata-se no apenas
de um jogo mental. Para que isso acontea, o primeiro passo considerar os
diferentes tipos de posicionamento, a saber:
- posicionamento por atributos: baseia-se no posicionamento por
benefcios tangveis ou abstratos ( exemplo sabor, frescor, bem-estar) ;
- posicionamento por aplicao: busca-se ressaltar as vantagens em
algum uso ou aplicao (exemplo: bebidas isotnicas que repem sais
minerais);
- posicionamento por usurio: mostra um produto destinado a um grupo
(exemplo: linha de cosmticos e materiais de higiene pessoal para

44

recm-nascidos);
- posicionamento por concorrente: explora as vantagens explcitas ou
implcitas frente ao concorrente (exemplo: carro mais premiado em sua
categoria);
- posicionamento por categoria de produtos: posicionamento em relao
a determinadas classes de produtos (exemplo: produtos diet so mais
saudveis que produtos normais);
- posicionamento por qualidade/preo: o produto que oferece a melhor
relao custo x benefcio.
Esses tipos de posicionamento apresentados por Kotler (2000), podem
ser facilmente inseridos no contexto religioso, fruto deste estudo, visto que a igreja
crist brasileira contempornea tem adotado diversas estratgias para gerar
diferenciao entre as inmeras denominaes crists que nascem a cada dia no
pas, sempre anunciando diferenciais em relao s demais, especialmente quelas
nas quais tm origem, j que um nmero considervel de novas igrejas nasce,
justamente, da dissidncia de outros grupos religiosos.
O posicionamento no se trata do que se faz com o produto, e sim de
como o cliente o enxerga, o percebe e o situa em relao aos produtos
concorrentes. Porter (1991) afirma que a metodologia para anlise da concorrncia
tem diversos componentes importantes: as metas futuras, as estratgias em curso,
as hipteses e as capacidades. Contudo, essa necessidade de posicionar-se no
mercado parte, primeiramente, de uma anlise sobre a posio, ou o desempenho
de sua organizao no setor de negcios em que atua.
Basta et al. (2006) corroboram que de extrema importncia monitorar os
movimentos da concorrncia, mas mais importante ainda identificar, de forma clara
e correta, essa concorrncia porque, as vezes, o concorrente no aquele que a
empresa considera como tal, mas sim aquele com quem o cliente a compara.
A anlise de Kotler (2000) vai mais alm, ao afirmar que pode parecer que
a empresa deve melhorar em custo ou em servio para aperfeioar seu apelo de
mercado em relao concorrncia. Porter (1991) afirma que uma estratgia
competitiva envolve o posicionamento de um negcio, de modo a maximizar o valor
das caractersticas que o distingue de seus concorrentes.
Em cada setor de negcios, a importncia dos chamados fatores de

45

atratividade do mercado varia em funo da natureza do produto e do

comportamento do cliente. Basta et al. (2006) afirmam que, analisar a importncia de
cada fator fundamental para determinar corretamente a atratividade de um
mercado. Essa anlise deve ser cruzada com a anlise da posio da organizao
em seu negcio.
Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que buscam
solues para seus problemas, e o valor que da resulta, fundamental para a
viabilidade de uma organizao, em longo prazo. O valor est nas expectativas dos
clientes, em sua percepo.
Aaker (2001), lista diversas caractersticas e tendncias distintas que
surgem dentro da estratgia em administrao, o que inclui o marketing de uma
empresa:
- orientao para o mercado: as organizaes devem se orientar para o
exterior para os clientes, os concorrentes, o mercado e o ambiente de
mercado.
- estratgias pr-ativas: ao invs de simplesmente reagir a foras
ambientais medida que ocorrem, tm por intuito influenciar eventos
no ambiente, gerando e influenciando tendncias.
- importncia do Sistema de Informaes: torna-se elemento-chave num
processo de desenvolvimento estratgico efetivo.
- anlise on line e Tomada de Deciso: importncia da disponibilidade de
informaes rpidas, precisas e atualizadas para tomadas de deciso.
- esprito empreendedor: reconhece-se cada vez mais a importncia de
desenvolver e manter o esprito empreendedor.
- implementao: a implementao de uma estratgia de marketing
ponto fundamental. Deve existir uma preocupao com o fato de a
estratgia servir organizao, ou de a organizao mudar para se
ajustar estratgia, pois isso pode definir o sucesso ou o fracasso de
uma iniciativa.
- realidades globais: mercados globais so extremamente relevantes.
Hoje, rara a empresa que no afetada por concorrentes cujas
operaes estejam baseadas em outros pases.
- horizonte de tempo maior: desenvolvimento de objetivos e estratgias

46

eficazes em longo prazo, dando continuidade e maturidade ao

processo. No significa, contudo, rigidez e inflexibilidade.
- pesquisa pmprica: a abordagem qualitativa de estudos de caso
fornece hipteses e insights teis. Recentemente iniciou-se uma
tradio de pesquisa emprica no campo da estratgia.
Drucker (1974) afirma que a formao de consumidores satisfeitos o
nico objetivo vlido para qualquer empresa, promovendo o marketing ao posto de
funo vital na organizao. Autores como Levitt (1960; 1975) e Kotler (1975), apud
Valds (2003), consolidaram a idia de que as empresas somente podem ter xito
se puderem compreender as reais necessidades dos clientes e os atender bem.
Para Pinho (2001), o posicionamento frente ao mercado alvo (clientes), s
ser possvel pela diferenciao da empresa para com os mesmos. Dessa forma, a
maneira mais eficiente de promover esse processo desenvolver a maior relao
possvel entre o mix de marketing (produto, preo, promoo e praa).
Tomando como base essas consideraes sobre posicionamento e
tranportando-as para a realidade do mercado religioso brasileiro, com recorte
definido no cristianismo, fica clara a importncia de estratgias de poscionamento.
Ao anunciar seu discurso e tentar relacion-lo com um referido grupo - jovens, tribos
urbanas (skatistas, surfistas, roqueiros), executivos, descasados, entre outros, as
igrejas se propem a explorar um determinado grupo de pessoas com
caractersticas comuns, adequando seu discurso e suas prticas religiosas ao
mesmo.

2.4 O Marketing de Servios

Para Kotler (2000), um servio um ato ou desempenho essencialmente

intangvel, que uma parte pode oferecer a outra, no resultando, contudo, na
propriedade de qualquer bem tangvel. A prestao de um servio pode, ou no,
estar ligada a um produto fsico. Os desafios especiais contidos na promoo de
servios instiga e interessa a cada vez mais profissionais de marketing.
Inicialmente, toda a teoria e a prtica do marketing desenvolveram-se
associadas idia de promoo e comercializao de produtos fsicos. Contudo, no
decorrer das ltimas dcadas, h uma crescente tendncia para o setor de servios.

47

Nos Estados Unidos as profisses ligadas a servios respondem por 79% do total de
empregados e 74% do total do Produto Interno Bruto - PIB (KOTLER, 2000).
Segundo Carvalho, Faria e Carvalho (2002), na dcada de 1980, dois
fatores ajudaram a provocar uma verdadeira exploso da produo cientfica na rea
de marketing de servios e seus desdobramentos: a desregularizao do setor de
servios nos Estados Unidos e a promoo de conferncia anual sobre marketing e
servios pela American Marketing Association - AMA. Nessas conferncias
estabeleceu-se um consenso na rea de marketing de servios: o de que o
comportamento dos operadores fundamental. Para a literatura especializada,
operador o trabalhador das empresas de servios, ou seja, a pessoa
responsvel pelo contato direto com o cliente, tornando-se parte integrante do
produto ofertado.
Ao

caracterizar

os

servios,

Chandra

(1999)

estabelece

quatro

caractersticas principais que afetam diretamente a elaborao de programas de

marketing de uma empresa do segmento. So eles a intangibilidade, a
inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade.
- intangibilidade: parte do pressuposto de que os servios no podem
ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem
adquiridos.
- inseparabilidade:

os

servios

so

produzidos

consumidos

simultaneamente.
- variabilidade: os servios dependem de quem os fornece, alm de
onde e quando so fornecidos. Dessa forma, so altamente variveis.
- perecibilidade: os servios no poderem ser estocados.
Dentro dessa perspectiva, a religio, e toda a fora que tem a prpria
etmologia da palavra - de religar, promover o reencontro, a religao, pode ser
enquadrada como um segmento da sociedade com potencial para a aplicao das
ferramentas de marketing, visto que seu produtos, intangveis (o bem-estar, o
consolo, a esperana), enquadram-se, tambm, dentro dos conceitos de
inseparabilidade (consumo da mensagem pela congregao durante a produo
do contedo pelo pastor ou lder religioso, durante as reunies), variabilidade (a forte
influncia de questes culturais e sociais geram uma enormidade de prismas para
compreenso de uma mesma mensagem) e perecibilidade.

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No que diz respeito estratgia, podem-se listar trs linhas do marketing

aplicveis ao setor de servios:
- marketing interno (endomarketing): pode-se entender endomarketing
como a extenso da clssica funo do marketing s que voltada para
dentro da organizao, para o

pblico interno com o objetivo de

promover os valores destinados a servir o cliente (BEKIN, 1995).

- marketing externo (ou direto): efetuado por meio de propaganda em
vrios tipos de mdia, interagindo diretamente com o consumidor.
Geralmente, solicita dos mesmos uma resposta direta (MOREIRA;
PASQUALE; DUBNER, 1996).
- marketing interativo: pode-se entender como a habilidade dos
funcionrios em servir ao cliente (KOTLER; KELLER, 2006).
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), desenvolveram um modelo de
qualidade que se pode aplicar questo dos servios. Nesse modelo, demonstram
que uma empresa prestadora de servio pode sair ganhando se executar a atividade
que a se prope com qualidade superior apresentada pela concorrncia,
superando as expectativas dos clientes. Essas expectativas so formadas pelas
experincias anteriores vividas pelos clientes, pelo marketing boca-a-boca e pela
propaganda. Aps receber o servio, o cliente faz uma comparao entre o servio
percebido e o servio esperado. Caso o percebido no atenda s expectativas do
esperado, perde-se o interesse pelo fornecedor. Mas, se o mesmo atender s
expectativas, ou mesmo super-las, surge a possibilidade de tornar esse cliente fiel
empresa.
No modelo desenvolvido pelos autores, identificam-se cinco lacunas que
aparecem como causas do fracasso na entrega de servios de alta qualidade:
- lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepes da
gerncia: nem sempre h, por parte da gerncia, a compreenso
correta do que o cliente realmente deseja.
- lacuna entre as percepes da gerncia e as especificaes da
qualidade dos servios: h ainda a possibilidade da gerncia
compreender corretamente os desejos do cliente, contudo no ter a
capacidade de estabelecer um padro especfico de desempenho.

49

- lacuna entre as especificaes da qualidade dos servios e sua

entrega: mesmo que o estabelecimento do padro esteja claro, h
ainda a possibilidade de que estse no seja atingido, ou mantido, pela
falta de treinamento adequado dos funcionrios, incapacidade ou
mesmo desinteresse dos mesmos em relao ao padro.
- lacuna entre a entrega dos servios e as comunicaes externas: a
propaganda adotada pela empresa e a postura de seus representantes
afetam a percepo por parte do cliente.
- lacuna entre o servio percebido e o servio esperado: ocorre quando o
consumidor no percebe a qualidade do servio.
Os mesmos autores (1985) identificaram, tambm, quais seriam os cinco
fatores determinantes da qualidade dos servios. Esse fatores so listados em
ordem de importncia:
- confiabilidade: habilidade de desempenhar o servio exatamente como
prometido.
- capacidade de resposta: disposio em ajudar os clientes e fornecer o
servio dentro do prazo estipulado.
- segurana: conhecimento e a cortesia dos funcionrios, bem como sua
habilidade de transmitir confiana e segurana.
- empatia: ateno individualizada dispensada aos clientes.
- itens tangveis: aparncia das instalaes fsicas, equipamentos,
funcionrios e do material de comunicao.

2.5 O Marketing Social

Foi Wiebe (1952), que fez a clebre pergunta: Por que no se pode
vender fraternidade como se vende sabo? Ele descobriu que, com relao a
campanhas de cunho social, quanto mais parecidas fossem as condies com
aquelas de uma campanha de produto, maior seria o seu sucesso.
Contudo, tambm foi o mesmo autor que notou que haviam limitaes
claras na prtica do chamado marketing social, porque muitas campanhas sociais
eram conduzidas em circunstncias totalmente alheias ao mercado, fora da
realidade presente.

50

Desenvolveu, ento, um estudo que procurava explicar o que chamou de

relativa eficcia das campanhas dessa natureza. Dividiu em 5 fatores relativos a
experincia dos membros da audincia:
- fora: ligada intensidade da motivao da pessoa no sentido da meta,
como uma combinao de sua predisposio anterior mensagem e
ao estmulo da mesma.
- direo: o conhecimento de como e para onde a pessoa ir para
consumar sua motivao.
- mecanismo: a existncia de uma agncia que proporcione pessoa a
traduo de sua motivao em ao.
- adequao e compatibilidade: a habilidade e a eficcia da agncia em
realizar seu propsito.
- distncia: A estimativa do membro da audincia quanto energia e aos
custo exigidos para consumar a motivao em relao recompensa.
A ao envolve um custo para a pessoa. Mesmo que sua atitude quanto
ao seja favorvel, podero acontecer problemas para a realizao, por diversos
fatores, dentre os quais podem-se citar a distancia, o tempo, as despesas ou mesmo
a pura inrcia.
Mudar valores culturais est entre as mais difceis tarefas de se realizar.
O sentido de bem-estar para um indivduo, ou um grupo de indivduos, faz parte de
seus valores mais bsicos, que so suas percepes e escolhas sociais, morais e
intelectuais. Entrar nesse universo particular e tentar mudar esses valores
geralmente provoca grande constrangimento e stress. Dessa forma, o indivduo
buscar proteger-se evitando as informaes dissonantes, ou desprezando-as pelo
processo de racionalizao, ou ainda, as colocar de lado para que no afetem seus
prprios valores. O sistema psicolgico humano resiste a toda a informao que
possa lhe causar desorientao.
Dentro desse contexto, em 1969, Kotler e Levy publicam no Journal of
Marketing um artigo intitulado Broadening the Concept of Marketing, propondo a
aplicao das tcnicas de marketing a outros setores, alm do tradicional compra e
venda. Em 1971, Kotler publica com Zaltman um novo artigo no Journal of
Marketing, intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change,
citando pela primeira vez o uso do termo marketing social. Kotler (1989) define o

51

marketing social como um projeto, implementao e controle de programas que

procuram aumentar a aceitao de uma idia ou prtica social num grupo-alvo. Em
outras palavras, trata-se da utilizao dos princpios e das tcnicas de marketing no
apoio a uma causa social, idia ou comportamento, visando ao bem estar pessoal e
da sociedade, por meio de uma mudana de comportamento.
Nessa perspectiva, aquilo que se considera benefcio para a sociedade
em geral, torna-se objeto de divulgao das organizaes, sejam comportamentos
sociais, seja a aceitao de idias. Crenas, prticas e valores formam o objeto a
ser trabalhado. Para Kotler e Roberto (1989), as campanhas so voltadas para a
ao, para a mudana de comportamento e, ainda, para a alterao de crenas ou
valores.
Em 1978, Kotler lana o livro que seria um marco no estudo do marketing
aplicado promoo de questes sociais, intitulado Marketing para organizaes
que no visam lucro. Nele, aprimora a definio do marketing social como projeto,
implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de
uma idia ou prtica-social em grupo(s)-alvo, podendo utilizar estratgias de
segmentao de mercado, pesquisa de consumidores, configurao de idias,
comunicaes, facilidades, incentivos e teoria de troca, a fim de maximizar a reao
do grupo-alvo.
Fazendo essa distino, o autor reitera que a eficcia do marketing social
variar em maior ou menor escala de acordo com o tipo de mudana social que se
procura. A mudana cognitiva talvez seja a mais suscetvel ao marketing social.
Tambm poder ser eficaz quanto mudana da ao. J quando se fala de
mudana do comportamento como a modificao de hbitos alimentares, de fumar
ou de beber ainda mais difcil de ser conseguida. Da mesma forma acontece
com a mudana de valor, ou seja, esforos para modificar a orientao de valor de
um mercado-alvo.
A realizao de esforos para alterar crenas, atitudes, valores ou
comportamento de pblicos-alvo tem nomes diferentes: para os crticos conhecida
como esforos de propaganda; na viso dos que a apiam denominada esforos
educacionais.
Todo grupo possui sua causa e procura propagar seus pontos de vista
aos outros, caso isso lhes seja realmente permitido. J numa sociedade totalitria a
realidade tende a ser completamente diferente, j que, geralmente, apenas um

52

grupo tem permisso de propagar abertamente as causas. Numa sociedade livre,

todos os grupos propagam seus pontos de vista naquilo que Kotler (2000) define
como mercado de idias. nesse sentido que o autor afirma que a adoo de uma
idia, como a adoo de qualquer produto, pressupe uma compreenso profunda
das necessidades, percepes, preferncias, grupos de referncia e padres de
comportamento da audincia-alvo, alm da adequao das mensagens, da mdia,
dos custos e das facilidades, a fim de maximizar a naturalidade da adoo da idia.
Da a adoo do termo marketing social para cobrir essas tarefas.
J Cooper (2001) defende que, a maior prova do sucesso do marketing
como uma cincia que desenvolve a imagem, a percepo, o posicionamento na
mente dos consumidores, a de que as organizaes que utilizam o marketing no
esto limitadas a empresas comerciais, uma vez que as tcnicas de marketing dia-adia so incorporadas por outras instituies de carter pblico e/ou social.
Partindo dessas vises, Kotler (1978) diferencia o especialista de
marketing social do propagandista social de vrias maneiras. O propagandista
geralmente entra no planejamento social depois que os objetivos, as polticas e os
produtos tenham sido determinados.
J

especialista

do

marketing

social

participa

ativamente

do

planejamento da organizao, aconselha sobre que produtos sero aceitveis pelos

pblicos-alvo, sobre que incentivos funcionaro melhor, que estruturas de
distribuio sero timas e, finalmente, que programa de comunicao ser mais
eficaz. Pensa em termos de troca, ao invs de influncia num nico sentido.
Resumindo, enquanto o propagandista aceita o produto, o preo e os canais como
dados, o especialista de marketing social trata-os como variveis.

2.6 Marketing no Cristianismo Brasileiro

Corpo, alma e esprito. Para muitos dos estudiosos do comportamento

humano, o homem formado por essas trs essncias, com necessidades
especficas a serem preenchidas. Dessa forma, o servio religioso se fez, no
decorrer da histria, indispensvel ao suprimento das necessidades espirituais do
homem, orientando seu relacionamento com os semelhantes e com o criador.
Apesar de o emprego formal de estratgias de marketing, no campo da
religio crist, ser um fenmeno relativamente recente, o mesmo ocorre

53

informalmente desde o seu surgimento. Foi o prprio Jesus quem ordenou aos seus
discpulos que espalhassem sua mensagem por toda a terra. No evangelho de
Marcos, no captulo 16 e versculo 15, o mandamento expresso: Ide por todo o
mundo e pregai o evangelho a toda a criatura.
Na observncia desse mandamento do cristianismo, e fcil constatar que
a utilizao de tcnicas de Marketing pelas igrejas no novidade. Basta uma breve
anlise na Bblia, com a viso focada no marketing, para se comprovar este fato.
Apesar disso, a expresso ainda encontra resistncia no meio. Kater Filho (1996),
especialista e consultor em marketing catlico, afirma que

muitos cristos tm

receio de associar o Marketing Igreja, no caso de seu estudo, em especial a Igreja

Catlica, pela persistncia da idia de que o Marketing est intimamente ligado
cultura capitalista, sendo, por isso, incompatvel com a mentalidade do Evangelho.
Apesar de frequentemente ser associado ao comrcio de algo, o
marketing no est necessariamente ligado comercializao de um bem quando
se trata de religio (LAS CASAS, 2007). Kater FIlho (1996) afirma que muitos
cristos no associam marketing e igreja justamente por entender que marketing e
comrcio so indissociveis, tornando-o incompatvel com a mensagem do
Evangelho. Contudo, a capacidade de diferenciao na forma de pensar e utilizar
o marketing um dos motivos que tem levado as chamadas igrejas neopentecostais
a um crescimento alarmante, em detrimento de suas pares protestantes histricas
e da Igreja Ccatlica, que passam por um momento delicado de constante
encolhimento.
Contudo, mesmo naquelas denominaes religiosas que afirmam no
adotar qualquer estratgia de marketing, a presena deste clara na promoo de
seus encontros por grupos de afinidade, nos sistemas de comunicao interna e
externa, por mais simples que sejam, mesmo que na perspectiva de suprir as
necessidades de determinado indivduo ou grupo de indivduos.
O Prprio Jesus, em seu tempo, utilizou por diversas oportunidades o
marketing, ao relacionar a recompensa eterna, em um reino celestial, ao
desempenho de seus discpulos e demais seguidores, condicionando, assim, sua
forma de agir e pensar e garantindo a expanso do cristianismo para essa que
hoje uma das duas maiores religies do mundo em nmero de fiis.
No decorrer das dcadas de 1990 e 2000, o emprego das tcnicas de
marketing e comunicao de forma racional e planejada cada vez mais frequente

54

nas grandes denominaes crists, inclusive com a contratao de profissionais

capacitados para gerirem departamentos ligados ao setor. Isso se d porque, num
ambiente to competitivo como o atual, as religies passam a sentir o impacto da
crescente concorrncia, seja ela direta - no caso outras religies, e indiretas - que
podem ser classificadas como diversas formas de entretenimento, terapias
alternativas, cursos e livros de auto-ajuda, entre tantas alternativas que se colocam
como opes ao pblico que procura conforto espiritual e motivao para a vida.
Segundo Kotler (2000), o marketing tem como funo principal conquistar
e manter clientes. Aplicado realidade da igreja, pode-se traduzir isso afirmando
que o marketing destina-se conquista de novos fiis e manuteno destes no rol
de membros da igreja ou grupo religioso.
O marketing religioso, ou a aplicao das prticas e ferramentas de
marketing na religio, nasce como um subproduto do estudo iniciado por Kotler e
Levy (1969), sobre a aplicao dos conceitos de marketing a organizaes que no
visam lucro, ou o marketing social. Contudo, na dcada de 1980 que, apoiada na
larga utilizao dessas ferramentas por organizaes sem fins lucrativos de outras
origens, as religies passam a concentrar ateno na proposta.
Com isso, sua proposta inicial a de difundir seus credos e costumes
com a aplicao das ferramentas de marketing, buscando identificar as
necessidades espirituais humanas, a fim de criar produtos e servios que
possibilitem supri-las e, assim, manter e ampliar seus rebanhos por meio da
satisfao das mesmas.
Apesar

da

resistncia

utilizao

do

termo

marketing

pelas

organizaes religiosas, a mesma legitimada pela simples explicao de seu

conceito, baseado na troca voluntria entre duas partes que buscam suprir suas
necessidades, ou seja, a troca voluntria entre duas partes com valorao para
ambas as partes, independentemente se esses valores so ou no monetrios.
H, contudo, algumas diferenas entre o marketing aplicado religio e o
marketing aplicado a organizaes comerciais com fins lucrativos. Talvez o primeiro
e mais desafiador fato seja que, no marketing religioso, o consumidor orientado a
abandonar costumes e crenas que muitas vezes fazem parte de sua vida e sua
natureza, para ter como recompensa, muitas vezes, algo que no mensurvel ou
palpvel materialmente. A captao de recursos financeiros para manuteno de seu
projeto, mesmo que no seja o principal objetivo, necessrio e muitas vezes difcil

55

e embaraoso. A adeso de voluntrios para exercerem as atividades concernentes

ao seu propsito, na grande maioria das vezes sem compensao monetria pelo
trabalho realizado, mostra-se outro desafio a ser vencido. Gerenciar a carteira de
produtos se faz praticamente impossvel, j que, independentemente da aceitao e
da demanda, mudar a filosofia, os costumes e as crenas podem significar abrir mo
da identidade da organizao religiosa e at mesmo de sua razo de existir. Por fim,
questes como aplicao de pesquisas e a adoo de tcnicas de publicidade e
propaganda ainda enfrentam desconfiana de parte considervel das lideranas, que
veem nessa prtica uma substituio artificial ao direta de Deus na vida das
pessoas.
nesse contexto que surge a profissionalizao do marketing nas
grandes denominaes crists brasileiras, a exemplo do que h muito tempo fazem
outras igrejas em pases com forte presena crist, como os Estados Unidos, a
Alemanha e os pases nrdicos, dentre outros. Do investimento pesado em
comunicao de massa - com a manuteno de grandes conglomerados de rdio,
televiso, revistas e jornais, portais na internet e outras mdias, at a adequao da
linguagem para grupos muito especficos, como milionrios, tribos urbanas
(skatistas, surfistas, undergoreund), o marketing religioso se apresenta como
tendncia imprescindvel para a manuteno de grandes rebanhos. O uso de
ferramentas de marketing para adequar a oferta de sua mensagem e desenhar sua
imagem para ir ao encontro dos pblicos pretendidos, um caminho quase
obrigatrio, mas ainda marginalizado e pouco aceito no Brasil, j que a imagem do
marketing , ainda, aliada ao ato de enganar e iludir, para boa parte dos lderes
religiosos brasileiros, especialmente os mais conservadores.
No lado catlico, os esforos parecem dar resultados: o movimento
denominado Renovao Carismtica Catlica (RCC), investiu pesadamente em
mdia e marketing no decorrer das ltimas dcadas, 1990 e 2000. A exemplo de
outros pases, o Brasil j possui, inclusive, um instituto de marketing catlico de
abrangncia nacional. No topo, o consultor de marketing e membro da Associao
Senhor Jesus (ligada RCC), Antonio Miguel Kater Filho, que se tornou referncia
obrigatria para lideranas clrigas e leigas interessadas em conjugar as tcnicas do
marketing com um trabalho de evangelizao eficiente.
Para Kater Filho (1996), a proposta de um marketing catlico se justifica
na prpria razo de ser do marketing j que se prope a descobrir o que leva o ser

56

humano a sentir-se motivado por alguma causa, por algum ideal, por algum objetivo,
e a lutar por isso. Para o autor, a atividade do marketing, dentro dessa proposta,
deve satisfazer necessidades e desejos por meio dos processos de troca. Quando
se refere inevitvel perda de fiis pela igreja catlica para os movimentos de
protestantes pentecostais, ele categrico ao afirmar que o marketing,
adequadamente aplicado realidade, necessidade e misso da Igreja Catlica,
resolver satisfatoriamente o problema da evaso dos catlicos e a falta de
motivao entre seus fiis, levando-os a um renovado interesse e amor pela Igreja.
Esse fenmeno tem provocado algumas mudanas significativas na
postura dos cristos, em especial no chamado corpo pastoral: a exemplo do que
acontece nas organizaes comerciais, os lderes religiosos passam a ter sua
eficincia medida de acordo com os resultados alcanados no aumento do nmero
de fiis e do patrimnio da igreja, a exemplo do que acontece no chamado mercado
secular. Isso tem incentivado a profissionalizao dos processos, por meio da
busca de capacitao em reas como comunicao e marketing.
Sendo assim, seminrios teolgicos, antes preocupados apenas com a
formao filosfica e doutrinria de seus aspirantes ao ministrio pastoral, agora
incluem em suas grades curriculares disciplinas como marketing, comunicao,
planejamento estratgico, administrao eclesistica, gesto e motivao de
equipes,

dentre

outras.

Proliferam

os

institutos

de

aperfeioamento

profissionalizao de lderes, clrigos ou leigos, chegando ao Brasil organizaes

internacionais voltadas ao mercado cristo, como Instituto Haggai, Instituto Jetro e
Lidere, entre tantos outros. Nomes conhecidos nacional e internacionalmente na
rea de liderana, motivao e gesto, como John Maxwell e Prof. Gretz, enchem
auditrios de eventos religiosos para ensinarem lderes religiosos sobre as mais
modernas tcnicas de gesto. Crescem as publicaes especializadas em gesto
eclesistica e de negcios voltados ao mercado cristo, como a catlica Parquias e
Casas Religiosas e a protestante Consumidor Cristo, recheadas de artigos sobre
marketing, vendas, comunicao interna e publicidade, mostrando que a
profissionalizao desses processos na igreja e a aplicao das mais modernas
tcnicas de marketing um caminho sem volta.

2.7 Composto de Marketing

57

Na leitura de Rafiq e Ahmed (1995), Borden (1953) foi o primeiro a usar o

termo composto de marketing (marketing mix em ingls), que foi sugerido por
Culliton (1940, apud COLBERT, 2003, p. 23). Mas Borden (1953), no definiu
formalmente o composto de marketing, considerando-o simplesmente como sendo o
conjunto dos elementos importantes que formam um programa de marketing. Kotler
(2000) partilha da mesma viso, ao identificar o composto de marketing como sendo
o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo. McCarthy (1960), criador do conceito dos 4
Ps, classificou as ferramentas de marketing em quatro amplos grupos: produto,
preo, praa (ponto de venda ou distribuio) e promoo (comunicao), termos
que vm do ingls product, price, place e promotion.
O composto de marketing baseado no 4Ps, concebido por McCarthy na
dcada 1960, permanece como modelo utilizado pela maioria dos educadores e
profissionais de marketing, apesar da crescente oposio de especialistas. Este
captulo concentrar sua anlise sobre a adequao da classificao baseada nos
4Ps aplicada religio, uma vez que a definio do composto de marketing de
fundamental importncia para a teoria e a prtica do marketing em qualquer
segmento de produtos ou servios.
A predominncia do composto de marketing baseado na classificao dos
4Ps endossada pela antiga definio de marketing da American Marketing
Association (AMA, 2005), que vigorou at setembro de 2005. Nela o marketing
aparece como o processo responsvel pelo planejamento

e execuo da

concepo, fixao do preo, promoo e a distribuio de idias, bens e servios

para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. Em outras
palavras, a definio adotada at pouco tempo pela American Marketing Association
reforava a idia dos 4Ps produto, preo, praa (ponto de venda ou distribuio) e
promoo (comunicao) como ferramentas de marketing que devem ser
utilizadas para a consecuo dos objetivos organizacionais.
O composto de marketing, ou composto mercadolgico, formado por
quatro grupos de variveis, a saber:
- Produto: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas,
marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues.

58

- Preo: preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento,

condies de financiamento.
- Promoo: promoo de vendas, publicidade, propaganda, fora de
vendas, relaes pblicas, marketing direto.
- Praa: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte,
logstica.
Para desenvolver o composto de marketing aplicado religio
importante evidenciar que o ambiente de marketing de uma organizao religiosa
composto de foras internas e externas. Pode-se dividir o pblico-alvo das
organizaes religiosas em target primrio e secundrio. No primrio, esto os noprotestantes - pessoas ligadas a outras religies no-crists e seitas, ateus,
agnsticos e, em alguns casos, catlicos romanos. J no target secundrio, esto
cristos protestantes, ligados a outras denominaes, mas descontentes com os
rumos de suas congregaes.
O composto de marketing permitir a relao entre a organizao
religiosa e seus pblicos.

Podem-se considerar as variveis do marketing mix

religioso como: o produto, o preo, a comunicao, a distribuio.

Sendo uma organizao de servios, deve-se incluir o quinto p,
denominado de pessoas, tanto em nvel interno como externo, por exemplo,
pessoas de contato com os fiis, por meio do relacionamento pessoal, concretizando
a tangibilizao do servio.

2.8 Os 4 Ps do Marketing para a Religio

Toda estratgia ao ser definida visa consecuo de um propsito ou

objetivo. A formulao de estratgias depende, num primeiro momento, da avaliao
do binmio produto-mercado que, uma vez determinado, permite a definio de
outras estratgias de marketing, como promoo, preo e praa.
Para facilitar a avaliao das atividades da igreja e os servios prestados,
foi adotada a diviso dentro da proposta do marketing mix, denominada como os 4
Ps do Marketingpara o segmento religioso..

2.8.1 O Produto

59

Primeiramente definiu-se o composto de Produto em funo do seu

mercado. Em especfico neste caso refere-se ao produto como algo intangvel, ou
seja, servio.
Na concepo de Kotler (2000), esse item do composto de marketing
refere-se ao mix de produtosservios oferecidos, qualidade, design, caractersticas,
nome de marca, embalagem, tamanhos, servios adicionais, garantias e devolues.
No caso da igreja crist, tal produto, apesar de dificilmente mensurvel, pode ser
descrito como o ato de facilitar a restaurao da comunho do homem com Deus,
por meio do ensino da verdade bblica que deve nortear a forma de pensar e agir do
ser humano. Isso se d por meio de palestras, cultos, pregaes, encontros,
concertos musicais, retiros espirituais e diversas outras atividades voltadas ao
ensino bblico e das doutrinas da igreja.
No caso das igrejas protestantes histricas h, de maneira geral, uma
preocupao muito grande com a fidelidade aos ensinos bblicos e, por esse motivo,
resistncia a qualquer adequao do Produto s exigncias e interesses da
sociedade contempornea.
Contudo, o xito na manuteno e na expanso das igrejas estudadas
nesta dissertao se d por uma combinao muito bem elaborada de manuteno
da mensagem original com a adoo de uma nova roupagem na forma de
abordagem e proclamao da mensagem. Muda-se a embalagem, em detrimento da
manuteno do produto em si: a mensagem. Dessa forma, com a adequao da
linguagem adotada para cada grupo especfico que se quer alcanar, a mensagem
tem sido pregada e se expandido, apesar do contrassenso com a cultura social
moderna: a apropriao de grias, de ritmos e tendncias musicais contemporneas,
de decorao e arquitetura sintonizados com as tendncias contemporneas, a
promoo de programaes para as mais diversas faixas etrias e grupos de
interesse (solteiros, casais, descasados, melhor idade), a incorporao de novas
tecnologias de comunicao e informao, do nova roupagem a uma mensagem
imutvel a mais de dois mil anos, fazendo-a chegar aos coraes e mentes
contemporneos de uma forma mais clara e apropriada ao seu entendimento.

2.8.2 O Preo e sua complexidade na esfera religiosa

60

O Preo do composto de marketing segundo Kotler (2000) formado

pelas variveis preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento,
condies de financiamento.
Caracteriza-se pela disponibilidade monetria a ser desembolsada para
adquirir um bem ou servio. Apesar de receber grande nfase nos estudos do
comportamento religioso, o dzimo, ou contribuio dos membros para manuteno
dos servios da igreja, no o nico compromisso assumido pelo fiel quando passa
a fazer parte da igreja, e, muito provavelmente, nem o mais difcil de ser observado.
Na verdade, ele apenas um dos itens listados nos pactos de membresia,
documentos que do ao novo membro a noo dos compromissos assumidos com a
nova f. Questes como a preservao da unidade da igreja, participao ativa dos
trabalhos e atividades promovidos pela mesma, a observncia das doutrinas e
regras da nova f que professa, so apenas alguns dos itens que poderiam ser
listados como preo. E cada um desses compromissos subdivide-se em diversos
outros, baseados em preceitos bblicos correspondentes.
Nas igrejas protestantes histricas a questo preo est muito mais
ligada a uma elevada conduta moral e tica dos seus membros, do que
arrecadao

financeira

propriamente

dita.

arrecadao

financeira

para

manuteno da obra aparece, na verdade, como uma das consequncias de uma

vida de compromisso com a mensagem do evangelho por parte dos fiis. O prprio
Jesus Cristo, no Evangelho de Lucas, captulo 14, versculo 27 advertiu seus
seguidores sobre esse compromisso, ao lhes informar que aquele que o quisesse
seguir deveria deixar tudo, tomar s costas sua cruz e segu-lo, nesse contexto
representando o peso do compromisso assumido com a nova f e suas implicaes
e consequncias na vida do novo fiel, dentre as quais o abandono de velhas
prticas. Tanto que, nos meios evanglicos, h um jargo muito comumente
usado, pagar o preo de viver uma vida crist genuna. Assim, de certa forma, o
compromisso exigido bem mais abrangente que apenas financeiro.
No catolicismo romano, maior igreja crist da atualidade, o preo aparece
historicamente ligado com maior fora a itens como a indulgncia - a compra da
graa divina e suas benesses por meio da aquisio de relquias e favores
fornecidos pela igreja enquanto representante legtima do divino na Terra, prtica
muito comum na idade mdia, quando vendia-se terrenos no cu e outros ttulos de
posse de benesses divinas; e prtica de penitncias, que se refere ao pagamento,

61

via sacrifcio humano de qualquer natureza, por um pecado, uma falta cometida e
que passvel de condenao divina. O pagamento, para realizao de missas ps
morte, como 7 dia, 30 dia, 1 ano de falecimento, e assim por diante, cobrado por
algumas igrejas, constituem-se em penitncias em favor da alma do falecido, que
dependeria de tal prtica para que sua alma fosse libertada do purgatrio mais
rapidamente para gozar das benesses do cu. No caso das crianas, inclusive, a
tradio catlica traz a citao de um local especfico, o limbo - j que as crianas
no teriam a mesma carga de pecado que os falecidos na fase adulta a ser paga.
2.8.3 A promoo como ferramenta de sucesso na expanso

McCarthy (1960), e depois Kotler (2000) definem como itens da

promoo a promoo de vendas, a publicidade, a fora de vendas, as relaes
pblicas, o marketing direto. Ao analisar a organizao, constata-se uma grande
variedade de promoes que objetivam alcanar diversos pblicos diferentes dentro
de seu universo. A promoo do produto, de acordo com a linha mestra da igreja,
se d por meio dos diversos ministrios existentes, que atendem a grupos de
interesse especfico, em dias e horrios variados, com programaes semanais
fixas, mescladas com programaes especiais de periodicidade variada. Apesar da
grande variao de nomes e nmeros entre as diversas igrejas crists, os
departamentos, ou

ministrios, mais frequentemente utilizados nas igrejas, com

estreita ligao com o item promoo so:

- ao Social: cuida das atividades assistencialistas junto a famlias da
igreja, ou de fora dela, que passam por problemas financeiros, alm de
menores, idosos e pessoas em situao de risco. Alguns mantm
programas de alfabetizao e qualificao de mo-de-obra, como
cursos supletivos noturnos e cursos profissionalizantes.
- educao Crist: cuida da capacitao dos membros, com classes
divididas por idade ou reas de interesse e treinamentos peridicos,,
geralmente aos domingos pela manh. Atendem separadamente
crianas, juvenis, jovens e adultos, alm de manter classes com temas
alternativos, abertas a interessados de qualquer idade.

62

- evangelizao: responsvel pela expanso da membresia da igreja, por

meio da pregao do evangelho, partilhando a viso da igreja com
pessoas que ainda no fazem parte do grupo.
- famlias: ministrio que cuida das famlias, promovendo encontros
peridicos com casais, para tratar de temas como relacionamento
conjugal e criao de filhos, dentre outros. Muitos provm, inclusive,
aconselhamento gratuito, alm de promover encontros, jantares e
outras atividades peridicas, abertas para casais que no fazem parte
da comunidade local.
- diaconia: provm todo o necessrio para que o ambiente de culto seja
o mais agradvel possvel, recebem membros e visitantes porta do
templo, orientam e provm local para sentar, trazem gua, efetuam o
cadastro dos visitantes, encaminham as crianas para um espao com
programao adequada sua idade para que os pais possam desfrutar
tranquilamente do tempo do culto, ajudam na limpeza e ordem do
templo e demais instalaes da igreja, abrindo e fechando o templo nos
horrios previamente definidos pela liderana da igreja.
- visitao: ministrio que promove periodicamente visitas casa de
membros da igreja, hospitais, escolas e casa de pessoas que
visitaram a igreja e deixaram seus dados registrados no cadastro,
desde que manifestado o interesse em receber a visita.
- misses: atividade relacionada expanso da igreja em outras regies
da cidade, do pas e do mundo; do assistncia espiritual e financeira,
alm de apoio logstico, a missionrios associados da igreja.
- msica: administra tudo que se relaciona parte musical, de corais e
solistas aos grupos e bandas instrumentais e vocais. Assiste o pastor
na escolha de repertrio para os cultos e demais trabalhos da igreja.
- grupos societrios: geralmente divididos por faixas etrias, a exemplo
do que acontece com os trabalhos da rea de educao crist,
crianas, pr-adolescentes, adolescentes, jovens, mulheres, homens,
adultos solteiros e at grupos voltados para a terceira idade.
Geralmente promovem encontros peridicos de seus membros, com
palestras de cunho religioso, educativas e atividades recreativas, alm
de assistncia espiritual aos membros das respectivas faixas etrias

63

e/ou de gnero. H tambm os retiros e acampamentos, realizados

fora das instalaes da igreja, e que, geralmente, mesclam estudos de
temas de interesse especfico do grupo a atividades de cultura, lazer e
esporte no decorrer do dia.
- orao: ministrio que se encarrega da intercesso pelas splicas dos
membros, em reunies peridicas e em espao especfico dentro do
culto dominical. Pessoas com problemas costumeiramente se valem do
servio pedindo a intercesso coletiva do grupo.
- comunicao: responsvel pela manuteno de boletins informativos,
insero de avisos por meio de projeo ou locuo durante os
trabalhos da igreja, socializao dos pedidos de orao, manuteno
do cadastro de membresia com nomes, endereos e telefones de
contato, manuteno de sites, envio de correspondncias e at mesmo
gesto de contas da igrejas em redes sociais.
- som e Imagem: responsvel pela operao dos sistemas de projeo
multimdia e de udio do templo e demais instalaes, gravaes dos
cultos e demais atividades da igreja em udio e vdeo, transmisses
pela internet.
Alm dessa base, alguns grupos religiosos mantm, ainda, ministrios
bem especficos, como os exemplificados a seguir:
- surdos: atende s pessoas com deficincia auditiva, permitindo sua
insero durante as pregaes, momentos musicais e eventos
especiais.
- esporte e Lazer: trabalha atividades de recreao e esporte nos
diversos retiros e encontros anuais promovidos pela igreja, alm de
promov-la junto a outros ministrios religiosos ligados ao esporte.
- artesanato: promove cursos de artesanato com o objetivo de capacitar
seus membros e, especialmente, aproximar da igreja pessoas
interessadas pelo tema.
Com o advento das mdias digitais, diversas igrejas tm-se apropriado da
presena no mundo virtual para fincar bandeira e propagar seus ensinamentos. So
cada vez mais frequentes os casos de igrejas que mantm sites e portais na

64

internet, esto presentes nas maiores redes sociais, utilizam-se de e-mail, SMS e
outras ferramentas de comunicao digital. Por exemplo, pode-se

receber

mensagens para o telefone celular assinando os canais SMS dos Arautos do

Evangelho, torpedos
pensamentos

do

com mensagens
fundador,

marianas, principios de sabedoria

conselhos

espirituais

entre

outros,

(www.mobile.arautos.org), aes essas que permitem manter seus fiis informados

dos ltimos acontecimentos da comunidade, entre diversas outras aplicaes e
servios ofertados via mdias digitais.
H, ainda, departamentos/ministrios frequentemente encontrados nos
grupos religiosos ligados s igrejas protestantes histricas, mas que no atuam
diretamente na promoo, apesar de concederem suporte para tal:
- pastoral: cuida das questes espirituais, provendo as pregaes nos
trabalhos da igreja, o aconselhamento aos membros das mais diversas
idades e faixas etrias, coordena projetos de evangelizao para
expanso da igreja, acompanha cada membro em suas necessidades
espirituais e capacita outros lderes para a prestao desse mesmo
servio aos demais fiis.
- finanas: controla pagamentos e recebimentos, administra os recursos
financeiros da igreja.
- administrao: auxilia o pastor na tomada de decises quanto ao
funcionamento administrativo da igreja, com pessoal, definio de
cronograma de investimentos, questes legais, dentre outras.
2.9 Localizao: o ponto como estratgia de crescimento

Refere-se praa, ou seja, ao ponto de localizao onde o pblico-alvo

estabelece contato direto com o produto e servios.
Para captao de novos membros, especialmente entre os grupos
resistentes a igrejas protestantes, tem-se o trabalho com Grupos Pequenos. So
encontros semanais, realizados fora das instalaes da igreja, preferencialmente
nas residncias de membros mais experientes, com o objetivo de permitir que
grupos de pessoas que residam prximas geograficamente possam se encontrar
durante a semana para estudar a Bblia, cantar e orar. Tem papel fundamental para

65

alcanar pessoas que, por preconceito, no aceitariam um convite para participar de

alguma atividade realizada no templo da igreja, mas no tm problema em aceitar o
convite para uma reunio na casa de amigos.
A seguir apresentam-se, no Quadro 2, os 4Ps do marketing cristo nas
igrejas de protestantismo histrico.
Quadro 2 - Os 4Ps do marketing cristo nas igrejas de protestantismo histrico.
Produto

Preo

Aceitao da salvao
pela graa (favor
imerecvel e
impagvel)

Promoo

Praa

Atividades
de
suporte aos cultos:
msica,
diaconia,
Implantao de
som
e
imagem,
apoio
pastoral, trabahos em regies
da cidade com fail
orao
acesso, grande
visibilidade e trnsito
Grupos Societrios intenso de pessoas.

Comportamento
coerente com o que
divididos por idade
determina a Bblia e a
ou gnero.
igreja

Salvao pela
reconciliao com
Deus, possvel
atravs do sacrifcio
de Jesus Cristo na
cruz para expiar os
pecados da
humanidade.

Envolvimento com as
atividades da igreja

Classes de ducao
crist divididas por
idade, estado civil
e/ou
temas
de
interesse.

Casas dos membros,

por meio de grupos
caseiros de estudo e
promoo
de
integrao.

Atividades
de
expanso por meio
de iniciativas de
ao
social,
evangelismo,
misses,
grupos
pequenos, visitao,
encontros
de
Manuteno financeira
Internet,
mobile,
famlias/casais.
do trabalho da igreja
rdio, televiso
Ampliao
do
alcance dos avisos e
convites e da prpria
mensagem por meio
de mdias digitais e
eletrnicas.

Fonte: Elaborado pelo autor.

As informaes apresentadas at aqui mostram o perfil da igreja

protestante histrica presente no Brasil hoje, e representada por denominaes

66

como Metodistas, Batistas, Congregacionais, Presbiterianos, Menonitas e Luteranos,

entre outras correntes de menor expresso numrica em solo brasileiro atualmente.
Contudo, para compreenso mais ampla da realidade dessas igrejas dentro do
competitivo e complexo cenrio religioso brasileiro da atualidade, faz-se necessrio
compreender um pouco melhor esse panorama, o que prope o prximo captulo.

67

3 O COMPLEXO CENRIO DO CRISTIANISMO BRASILEIRO

O crescimento acelerado do movimento protestante em solo brasileiro nas

ltimas 3 dcadas faz nascer, em seu contexto, um novo e promissor mercado, com
produtos e servios destinados exclusivamente ao chamado pblico gospel. So
confeces,

produtos

fonogrficos

videogrficos,

literatura,

softwares,

equipamentos de som e imagem, eventos dos mais diversos fins, turismo religioso e
servios das mais diversas naturezas, em um mercado que movimenta anualmente
milhes de reais.
Contudo, esse mercado marginal , na verdade, consequncia de uma
disputa muito maior entre a diversas denominaes crists espalhadas pelo rebanho
de fiis, do catolicismo romano ao neopentecostalismo, em um processo que
envolve o investimento vultuoso em comunicao social e mdia, marketing e
estratgia.
Para compreender melhor essa realidade, neste captulo aprofunda-se um
pouco mais no conhecimento do movimento, de seu surgimento e de suas
caractersticas, com nfase na expanso dos ltimos 30 anos.

3.1 Histrico do Cristianismo no Brasil

No mundo, as religies figuram entre as grandes foras geopolticas que

determinam a forma de viver e de pensar do ser humano. Dessa forma, cada vez
mais se faz necessrio compreender essas crenas, como fonte para superar as
tenses.
Segundo

OBrien

Palmer

(2008),

mesmo

com

constante

movimentao no nmeros de fiis que envolvem as principais religies do mundo, o

cristianismo ainda permanece como a maior de todas, abrangendo 2,1 bilhes de
seguidores divididos em mais de 33 mil denominaes ou seitas. O Brasil, maior
pas da Amrica do Sul, tem lugar de destaque nesse campo, sendo conhecido
como maior pas catlico do mundo. Contudo, os nmeros do censo demonstram
que essa realidade vem mudando progressivamente, especialmente em meados do
sculo XX e incio do sculo XXI.
Por determinao da coroa portuguesa, ento soberana sobre o Brasil
Colnia, o catolicismo foi imposto no Brasil como religio oficial do Imprio e a nica

68

com permisso para realizar cultos pblicos ou domsticos, desde os primrdios da

colonizao. A aliana entre a corte portuguesa e o Vaticano viabilizou a legitimao
dos interesses temporais da coroa e seus mtodos de atuao, sob o pretexto da
salvao de almas e da difuso da f e da cultura crist. Segundo Hoornaert (1974)
Durante o perodo colonial, o catolicismo, em solo brasileiro caracterizou-se pela
ntima ligao com a conquista e a preservao da nova terra, dentro do projeto de
empreendimento colonial.
Sob as benos da coroa, no perodo colonial o catolicismo tornou-se
uma religio obrigatria, j que os nascidos em solo brasileiro o aceitavam por
pressuposto de cidadania, com exceo dos povos indgenas, que tinham a
converso como nica opo ao extermnio. Os estrangeiros eram obrigados a
adot-lo, mesmo sem entender. Era o caso dos negros escravizados, batizados no
porto de procedncia ou de desembarque. Os judeus, por sua vez, sob a presso de
serem perseguidos pelos inquisidores, de perderem seus bens, ou mesmo suas
vidas, preferiram, em geral, tornar-se cristos novos (HOORNAERT, 1974).
Frente a essa realidade, somente depois de uma rdua jornada para se
estabelecer no pas, em meio a perseguies religiosas e privaes, os chamados
protestantes histricos, conseguiram fincar em solo brasileiro seus primeiros pontos
de pregao no decorrer do sculo XIX, graas ao aumento no fluxo migratrio de
alemes e norte-americanos, que, dentre outros grupos, aos poucos foram
chegando ao pas. Desses grupos destacam-se os Metodistas, os Batistas, os
Presbiterianos e os Luteranos.
No entanto foi a proclamao da Repblica, no final do sculo XIX, o
marco para a expanso, ao desvincular do Estado a Igreja Catlica Apostlica
Romana, at ento religio oficial da coroa. Isso gerou controvrsia e at embates
acirrados entre catlicos e protestantes histricos no incio do sculo XX
(HOORNAERT, 1974).
Foi nesse mesmo perodo que surgiram no Brasil os primeiros grupos
chamados protestantes pentecostais, encabeados por denominaes como
Assemblia de Deus e Congregao Crist no Brasil. Do comeo tmido e de muitas
provaes, ambas passaram a apresentar altos ndices de crescimento a partir da
metade da dcada de 1970.
At o incio da dcada de 1970 do sculo XX, o Brasil apresentava-se
como um pas predominantemente catlico, com a Igreja Catlica Apostlica

69

Romana - ICAR, presente na grande maioria das famlias e exercendo uma forte
influncia nas crenas e atitudes religiosas da populao. At que, em 1980, o
Censo Demogrfico do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE,
registrou, pela primeira vez na histria do pas, um percentual de catlicos inferior
aos 90%. Comeava uma tendncia que viria a se confirmar nas edies
posteriores, chegando a 83,3% em 1991, e a surpreendentes 73,9% na edio do
ano 2000, conforme mostra o Grfico 1.

Fonte: IBGE 1980, 1991, 2000.

Grfico 1: Presena crist na populao brasileira em milhes

Desenhou-se, assim, o incio de um processo de diversificao religiosa,

no qual cresceram as igrejas protestantes e o grupo dos sem religio.
Contudo, esse processo no se deu com a mesma intensidade em todo o
territrio nacional. Segundo os dados da primeira edio do censo de 1980, quela
poca, apenas Rondnia apresentava um ndice mais significativo de diversidade
religiosa (JACOB; HEES; WANIEZ; BRUSTLEIN, 2003). Havia, contudo, tendncia
semelhante em outras reas da Regio Norte do Pas, como por exemplo a

70

Amaznia. Em ambos os casos, apesar da predominncia ainda de catlicos,

comeavam, contudo, a surgir grupos significativos de protestantes pentecostais.
Faz-se importante verificar que, nesses casos, havia uma forte presena
de migrantes que passaram a ocupar regies antes inabitadas, ou com baixo ndice
demogrfico.

mesma poca apareceu, tambm, outra regio do pas com uma

crescente tendncia diversificao religiosa, formada pelos Estados do Rio de

Janeiro e Esprito Santo. Contudo, diferentemente do que se caracterizou na Regio
Norte, nesse caso a diversificao apareceu ligada aos grupos protestantes mais
tradicionais, como o caso dos Luteranos no Esprito Santo, predominantemente
descendentes de imigrantes alemes.
As edies do Censo de 1991 e 2000 confirmaram as tendncias
apresentadas na verso de 1980 (JACOB; HEES; WANIEZ; BRUSTLEIN, 2003).
Mas foram alm disso. A diversidade religiosa chegara at as grandes metrpoles,
com evidente crescimento no nmero de pentecostais e dos que se denominavam
sem religio. Essa diversidade religiosa apresentava, contudo, excees em trs
regies geogrficas: o serto nordestino, o Interior de Minas Gerais, e, por fim, a
regio formada pelo interior dos trs Estados do sul, Paran, Santa Catarina e
Rio

Grande

do

Sul.

Essas regies apresentavam, e apresentam ainda, a

predominncia do catolicismo.
Nesse cenrio de crescimento, surgiram, e continuam despontando,
diversas novas igrejas protestantes pentecostais, que passaram a receber a
nomenclatura de neopentecostais, por tratarem-se, em grande parte, de divises
de congregaes ligadas s igrejas protestantes pentecostais mais antigas. Entre os
destaques, no que diz respeito ao crescimento, podem-se citar as conhecidas Igreja
Universal do Reino de Deus, a Igreja Internacional da Graa e a Igreja Mundial do
Poder de Deus, alm de Renascer em Cristo, Sara Nossa Terra e tantas outras.
Esses grupos vm arrebanhando dezenas de milhares de fiis por meio do
investimento pesado em mdia e propaganda, construo de suntuosos, confortveis
e bem localizados templos e, principalmente, flexibilizao de valores e dogmas das
igrejas mais tradicionais, com a adequao da mensagem pregada, ao novo perfil do
ser humano: secularizado, individualista e materialista.
Segundo dados do censo IBGE, no perodo compreendido entre 1991 e

71

2000 o percentual de brasileiros que se declaravam catlicos caiu de 83,3% para

73,9%, enquanto o percentual dos evanglicos cresceu de 9% para 15,6%. Outro
dado importante o crescimento substancial dos sem religio, que subiu de 4,7%
para 7,4%.
Como o estudo se prope a identificar quais estratgias do composto de
marketing so utilizadas pelas igrejas crists protestantes histricas, para conquistar
e reter fiis, apresentando uma proposta de composto de marketing para esse
segmento religioso especfico, dar-se- maior nfase ao fenmeno de seu
crescimento no Brasil e s suas caractersticas.

3.2 A Diversidade Dentro do Segmento Protestante Brasileiro

D'Epinay (1988) afirma que os protestantes podem ser definidos como os

grupos que praticam a confisso do Deus Trino e do princpio da Reforma deflagrada
pelo monge alemo Martinho Lutero, sola escriptura (somente as Escrituras). Esse
ramo do Cristianismo originou-se de quatro acontecimentos de ruptura com a
autoridade papal: o retorno s primeiras comunidades, o rompimento da Igreja da
Inglaterra, a Reforma Luterana e a Instituta de Calvino. Numa tentativa de
classificao pode-se tentar uma generalizao dessas Igrejas e movimentos, no
conceito de Protestante, que uma nominao histrica: quando os prncipes
luteranos, em 1529, reunidos na Dieta de Spira, protestaram, frente a Ferdinando,
irmo de Carlos V, contra o recuo na Reforma. Porm essa classificao apresenta
alguns problemas. O primeiro que os Batistas que configuram o campo so
anteriores Reforma; segundo que o nome terminou por tornar-se um estigma, j
que a propaganda promovida pela contra-reforma catlica alardeava que assim
eram chamados porque "protestavam contra Deus". Contudo, ainda uma
classificao predominante, principalmente em publicaes e nos trabalhos
acadmicos e teolgicos. Tambm as igrejas protestantes histricas o aceitam.
H, contudo, outras duas classificaes usadas corrente e popularmente
para designar os protestantes: a de Crente, partindo da premissa usada por
missionrios para aquele que escolhe Jesus" abandonando a antiga vida. Todavia,
esse termo tambm passou a ser carregado de preconceito, por associao popular
com o movimento pentecostal e seus costumes. J a denominao Evanglicos

72

abarca todas as denominaes crists no-catlicas, com a vantagem de ser um

conceito, do ponto de vista interno do campo, no qual se inserem tanto Igrejas
Histricas ou tradicionais, quanto pentecostais e neo-pentecostais.
Como a realidade do segmento protestante no Brasil apresenta uma
gama muito grande de variedades doutrinrias,

alm de diferentes formas de

organizao e estratgias de expanso, na presente pesquisa, o mesmo ser

dividido em dois grandes grupos, conforme a classificao corrente entre telogos e
antroplogos que estudam o tema: as tradicionais ou histricas e as pentecostais.

3.2.1 Protestantes tradicionais

A histria do protestantismo brasileiro mostra que a religio se

estabeleceu no Brasil de duas formas: por meio da imigrao de grandes grupos de
seus seguidores, ou por intermdio de missionrios estrangeiros incumbidos de
espalhar em solo brasileiro suas doutrinas.
Depois dos primeiros anglicanos, ingleses que chegaram no comeo do
sculo XIX (1910), os imigrantes mais numerosos foram os alemes, que trouxeram
consigo a igreja luterana. Assim, estabeleceram-se as duas primeiras comunidades
da Igreja Evanglica de Confisso Luterana no Brasil

- IECLB (nome atual da

denominao no Brasil), nas Cidades de Nova Friburgo (RJ) e So Leopoldo (RS),

em 1824. Segundo Mendona (1989), tratam-se de igrejas de etnia. De acordo com
o Censo 2000, existem 1.062.144 luteranos no pas, representando cerca de 12,5%
do segmento do protestantismo tradicional.
H, contudo, uma fragmentao da comunidade luterana brasileira,
intitulada Igreja Evanglica Luterana do Brasil IELB, que ligada ao chamado
Snodo do Missouri, comunidade luterana estabelecida nos Estados Unidos da
Amrica por imigrantes alemes em 1847 e que, desde 1868, envia missionrios ao
Brasil. Diferentemente da IECLB, a IELB mostra-se pouco aberta cooperao com
outras igrejas, mesmo que evanglicas ou luteranas da IECLB.
A presena luterana em solo brasileiro desigual: h grandes
concentraes em estados com forte presena da imigrao alem, como Rio
Grande do Sul, leste de Santa Catarina, no Esprito Santo e, mais recentemente, em
novos projetos de colonizao,

como o Estado de Rondnia (JACOB; HEES;

WANIEZ; BRUSTLEIN, 2003, p. 92 - 96).

73

Contudo, a grande maioria dos protestantes tradicionais, ou histricos, em

solo brasileiro, pertence aos grupos de misso.
Criadas a partir do trabalho de missionrios presbiterianos, batistas e
metodistas que chegaram ao Brasil vindo dos Estados Unidos da Amrica, na
segunda metade do sculo XIX, hoje as igrejas protestantes histricas de misso
contam com um nmero mais expressivo que os protestantes histricos de
imigrao, conforme mostra o Quadro 3.
Quadro 3: Maiores denominaes do protestantismo histrico no Brasil
Protestantes Histricos
Batistas
de Misso

Presbiterianos
Metodistas

de Imigrao

Luteranos

%
3.162.700 (37,31%)
981.055 (11,57%)

52,91%

340.967 (4.02%)
1.062.144 (12,5%)

12,55%

Fonte: Elaborado pelo autor com base no Censo IBGE 2000

No que diz respeito ao equilbrio na distribuio geogrfica, as igrejas

batistas, presbiterianas e luteranas mantm certo equilbrio, com boa presena em
quase todo o territrio nacional (JACOB; HEES; WANIEZ; BRUSTLEIN, 2003). A
Igreja Metodista, contudo, apresenta maior concentrao no Sudeste. Em
contrapartida, pela natureza conexional, ou seja, de centralizao da gesto por um
colgio de bispos que dividem o governo da igreja em todo o solo brasileiro, os
metodistas so muito menos fracionados que os outros trs grupos citados, que pela
natureza congregacional, que d total independncia de gesto comunidade local,
tornaram-se repletos de subdivises internas.
Apesar de terem iniciado seu trabalho missionrio no Brasil quase que
simultaneamente, importante notar que o crescimento entre metodistas, batistas e
presbiterianos tomou propores diversas no decorrer dos anos. Hoje, para cada
metodista no Brasil h aproximadamente trs presbiterianos e 10 batistas. Para
Mendona (1989), essa diferena no crescimento dos metodistas, em relao aos
presbiterianos e batistas, poderia ser explicada pela preocupao prioritria com a
educao da elite brasileira, que inicialmente compartilhava com os presbiterianos e
batistas, mas que foi abandonada por esses dois ltimos logo que perceberam o
equvoco de estratgia e superaram essa viso com o emprego de uma ao

74

evangelizadora mais agressiva e endereada s classes inferiores - pouco atendidas

pela Igreja Catlica e, por isso mesmo, menos comprometidas socialmente com a
ento igreja oficial do pas.
Contudo, faz-se importante ressaltar que a escolha religiosa complexa,
j que igrejas mais exigentes, no que diz respeito postura de seus fiis, como as
batistas, podem atrair mais que igrejas liberais que, teoricamente, parecem facilitar a
adeso ou at incentiv-la por meio de benefcios.
Para Gollarte (2003), as igrejas evanglicas so mais bem sucedidas que
as catlicas porque pedem muito aos fiis. Para o autor, as pessoas aceitam os
sacrifcios se estes so compensados com, por exemplo, uma experincia religiosa
mais viva, uma experincia emocional mais marcante, ou a insero e o sentimento
de pertencimento a uma comunidade mais solidria e fraterna.
Um outro grupo religioso bastante presente no Brasil, embora no
identificado pelos telogos como um grupo protestante, devido ao grande
distanciamento de parte das suas doutrinas daquelas comuns entre as demais
igrejas do grupo, a Igreja Adventista do Stimo Dia IASD. Segundo o Censo
2000, a IASD contava, sozinha, com 1.209.835 fiis, o que corresponderia a quase
15% dos evanglicos tradicionais.
Existem ainda outras igrejas protestantes de misso, menos numerosas,
como a Anglicana, os Irmos Menonitas, Congregacional, o Exrcito da Salvao,
dentre outras.
No que diz respeito ao perfil da membresia, algumas caractersticas
semelhantes presentes nos protestantes de misso, segundo dados do Censo 2000,
tambm so importantes para o estudo que se prope: a predominncia no meio
urbano em detrimento da zona rural; a predominncia de mulheres - cerca de 10% a
mais que a mdia; a predominncia de habitao em residncias e zonas urbanas
de classe mdia; os baixos ndices de crianas em detrimento de percentuais mais
elevados de adultos na faixa dos 31 aos 40 anos e de idosos acima de 61 anos; a
predominncia da raa branca; tambm a forte presena na populao indgena 50% a mais que a mdia indicando uma forte atividade missionria; o ndice muito
baixo de analfabetismo entre seus seguidores com ntido sobressalto mdia
nacional na educao mdia e superior incluindo especializao, mestrado ou
doutorado.
No que diz respeito atividade econmica, como reflexo da baixa

75

presena na zona rural, h poucos agricultores e tambm poucos operrios em cho

de fbrica e empregados domsticos, reflexo do alto nvel de qualificao; em
contrapartida, h um nmero impressionante - aproximadamente 35% acima da
mdia - nas reas de administrao e servios pblicos. O nmero de empregadores
tambm bem presente - 20% acima da mdia. Frente a essa realidade, o ndice de
membros que recebem abaixo de dois salrios-mnimos muito baixo. Em
contrapartida eles recebem aproximadamente 25% a mais que a mdia nas faixas
de 6-10 e 11-20 salrios mnimos. Os membros de maior poder aquisitivo, com
ganhos superiores aos 21 salrios mnimos, tambm esto um pouco acima da
mdia, mas ainda so mais raros que a classe mdia.

3.2.2 Protestantes Pentecostais e Neopentecostais

Segundo os resultados dos Censos de 1991 e 2000, as denominaes

crists que mais cresceram no perodo pertencem ao segmento das pentecostais.
Contudo, faz-se importante destacar que, mesmo dentro do segmento, h muita
diferena entre as igrejas mais antigas com sua nfase teolgica nas experincias
com o Esprito Santo, e o forte investimento em marketing das mais recentes
denominaes, chamadas de neopentecostais.
O termo pentecostal foi adotado para identificar o grupo de igrejas que
d maior nfase aos chamados dons do Esprito Santo: falar em lnguas estranhas
- ou lngua de anjos, e o de interpretar as mesmas sem estudo prvio; o dom de cura
fsica sobrenatural; o dom de profetizar, alm de outras manifestaes atribudas ao
Esprito Santo, relativas ao que a Bblia narra no livro de Atos, captulo 2, que teriam
acontecido por ocasio da Festa de Pentecostes em Jerusalm, logo aps a morte
de Jesus, uma celebrao judaica que levava at o templo gente de toda a parte do
mundo antigo, e, por esse motivo teria sido o tempo escolhido por Deus para se
manifestar de forma sobrenatural por meio de seus discpulos que estavam no lugar.
O segmento das igreja pentecostais ainda mais complexo e variado que
o do protestantismo tradicional. Contudo, ao mesmo tempo em que a variedade de
denominaes expressivamente maior, gerando grande fragmentao, h a
concentrao de grande nmero de fiis pentecostais em poucas grandes igrejas.
Pelo Quadro 4, a seguir, pode-se perceber que, quase 85% dos fiis
pentecostais esto concentrados em apenas 5 grandes denominaes, enquanto os

76

15% restantes dividem-se em milhares de mdias e pequenas denominaes que

povoam o territrio brasileiro.
Quadro 4: Presena pentecostal no Brasil
Denominao
Pentecostal
Igreja Ev. Assemblia de
Deus
Congregao Crist no
Brasil
Igreja
Universal
do
Reino de Deus
Igreja do Evangelho
Quadrangular
Igreja Deus Amor
Outras denominaes

Nmero de Fiis
Declarados

% de Participao no
Universo Pentecostal

8.418.154

47,47

2.489.079

14,04

2.101.884

11,85

1.318.812

7,44

774.827

4,37

2.630.721

14,83

Fonte: Censo IBGE 2000

importante para o estudo conhecer algumas caractersticas de cada

uma das cinco maiores igrejas pentecostais, responsveis, em parte, pelo xodo de
fiis das igrejas protestantes tradicionais.

3.2.2.1 Igreja Evanglica Assemblia de Deus

Nasceu em 1911, em Belm, no Estado do Par, fundada por

missionrios suecos que vieram dos Estados Unidos e que, teologicamente, sofriam
forte influncia dos movimentos pentecostais nascidos em Los Angeles e Chicago.
Hoje, a denominao concentra quase a metade dos pentecostais brasileiros, com
forte presena nas reas metropolitanas do pas, e nas Regies Norte e CentroOeste. Uma de suas caractersticas administrativas mais marcantes a organizao
em diversas pequenas congregaes, ligadas a uma sede regional regida pelo
pastor presidente do campo. Essa diviso em pequenas congregaes espalhadas
pela cidade, facilita a subdiviso e a multiplicao.
Historicamente desinteressada da formao teolgica formal, a partir do
incio do sculo XXI a denominao comeou a mostrar preocupao nessa rea,
criando seus espaos de formao e investindo e ampliando a presena das
publicaes prprias de sua Casa Publicadora das Assemblias de Deus, CPAD.
Na rea de comunicao, investe amplamente no uso do rdio, e, mais

77

recentemente, passou a fazer uso tambm da televiso.

3.2.2.2 Congregao Crist do Brasil

Tambm no incio do sculo XX, na dcada de 1910, um imigrante italiano

designado para trabalhar como missionrio entre os imigrantes no Paran e em So
Paulo, sob a mesma origem na experincia pentecostal dos EUA que influenciou a
Assemblia de Deus, fundou a Congregao Crist do Brasil. Contudo a
semelhana com a Assemblia de Deus limita-se influncia na fundao. Na
Congregao Crist do Brasil, as comunidades locais no tm qualquer autonomia,
como forma de conservar forte unidade na doutrina e na guarda dos costumes,
essencialmente ligados a aspectos da vida rural, mesmo que presentes nos grandes
centros urbanos. Ainda muito presente nos estados de origem (So Paulo e Paran),
rapidamente expandiu-se para outras reas de forte caracterstica rural, como Mato
Grosso e Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Gois, Rondnia e Bahia,
curiosamente onde se estabeleceram migrantes paranaenses.
Fechada em sua doutrina, a Congregao Crist no faz uso de meios de
comunicao eletrnicos, j que o ingresso de novos fiis se d exclusivamente pelo
parentesco com os j filiados ou por meio de convite pessoal, e usa apenas a Bblia
como recurso teolgico. Dessa forma, o uso de ferramentas de comunicao se
restringe ao contato entre sede nacional, sedes regionais e congregaes locais,
predominantemente por correspondncia.
Para reforar a unidade da doutrina, valem-se, ainda, da realizao
peridica de encontros de lderes, em nvel local, regional e nacional.
Essas caractersticas so muito diferentes da mais bem sucedida igreja
neopentecostal da atualidade, a Igreja Universal do Reino de Deus IURD

3.2.2.3 Igreja Universal do Reino de Deus

.
Fundada em 1977 na Cidade do Rio de Janeiro, pelo bispo Edir Macedo,
mesmo sendo muito mais nova que as duas primeiras a IURD ocupa o 3 lugar entre
as igrejas pentecostais com maior nmero de fiis. Com uma administrao
centralizada, fortemente empresarial e burocratizada, a IURD investe muito em
comunicao eletrnica, possuindo diversas concesses de rdio e TV pelo pas,

78

alm de exibir seus contedos de cunho religioso em outras redes. Adquiriu e

administra a Rede Record de Televiso. Polmica em suas prticas religiosas
carregadas de sincretismo, tornou-se a igreja mais distante da essncia do
protestantismo e do pentecostalismo clssico, ao incorporar prticas religiosas
populares, inclusive do catolicismo e dos cultos afro-brasileiros, correntes religiosas
to atacadas por seus pastores no inicio da denominao.

3.2.2.4 Igreja do Evangelho Quadrangular

Tambm com origem nos Estados Unidos, a Igreja do Evangelho

Quadrangular Four Square Gospel, firma-se no Brasil como consequncia da
Cruzada Nacional de Evangelizao realizada no pas em 1953. Com sua forma
peculiar de evangelizar, realizando grandes concentraes debaixo de tendas de
circo e em estdios, sempre deu muita nfase cura divina, construindo a ponte
entre o pentecostalismo clssico da Assemblia de Deus e o neopentecostalismo da
Universal do Reino de Deus. Tambm desenvolveu forte presena na poltica, com o
controle das massas por seus dirigentes. Com uma presena muito forte no Estado
de So Paulo, encontra-se, ainda, nos demais estados do Sudeste e tambm no Sul,
contudo com menor fora.

3.2.2.5 Igreja Deus Amor

Fundada, e at hoje presidida pelo missionrio Davi Miranda, a Igreja

Deus Amor mantm uma forma muito peculiar de captar e manter sua membresia:
atrai e mantm fiis com a promessa de curas e milagres, combinando essa prtica
com poucas exigncias aos fiis. Presente com muita fora no Sudeste, tenta
ampliar sua presena no restante do pas por meio do investimento na expanso de
sua j grande rede de estaes radiofnicas.

3.2.3 Variedade e traos comuns no universo pentecostal brasileiro

Como apresentado, verifica-se uma grande variedade de correntes de

pensamento dentro do segmento pentecostal da igreja protestante brasileira, o que
significa que a concorrncia das mesmas entre si, com as protestantes histricas e

79

mesmo com a ICAR, d-se de diversas formas e em mltiplos campos. De toda

forma, possvel traar um perfil aproximado dos pentecostais brasileiros como um
todo, j que, via de regra, as denominaes desse campo apresentam alguns traos
comuns: so mais urbanas que rurais, tm maior presena feminina que masculina,
contam com muitas crianas e adolescentes at os 15 anos, contudo nos anos
subsequentes, dos 15 aos 20 anos, aparece abaixo da mdia. Com relao raa
ou cor, tm mais afrodescendentes, pardos e indgenas que a mdia e pouqussmos
amarelos. No que diz respeito ao nvel de instruo, este apresenta-se
predominantemente baixo, sendo que quase no h fiis com formao superior ou
ps-graduao.
No que diz respeito s atividades profissionais, tm poucos agricultores e
funcionrios pblicos; em contrapartida, possuem 50% a mais que a mdia de
empregados em servios domsticos. H uma baixa porcentagem de empregadores
e a renda tambm costuma ser muito baixa, com raras excees.

3.3 Diversidade e Competio

O Quadro 5, baseado em dados do Ibope, Censo de 2000, mostra que h

grande diversidade dentro do universo protestante brasileiro, e uma crescente
competio entre catlicos e protestantes pentecostais, e tambm entre os
pentecostais. J a competio entre os representantes do segmento dos
protestantes histricos pequena e decrescente, pois sofreram consecutivas perdas
frente ao forte impacto causado pela expanso dos pentecostais. Contudo, no Censo
de 2000, mostraram pequenos sinais de progresso e recuperao.
Quadro 5: Presena dos protestantes histricos no Brasil
Edio
do Censo
1980

% de Protestantes Histricos
na Populao Brasileira
3,40%

1991

3,00%

2000

5,00%

Fonte: Censos IBGE 1980, 1991 e 2000

Conforme o Quadro 5, constata-se que em 2000 os protestantes

histricos alcanaram aproximadamente metade da porcentagem de pentecostais da

80

populao brasileira. Esse crescimento deve-se, em parte, adoo de tcnicas de

comunicao

antes

empregadas

quase

que

exclusivamente

pelas

igrejas

pentecostais e neopentecostais, como a explorao da mdia eletrnica e digital e a

adequao da linguagem empregada aos grupos de interesse, o que, apesar de
esboar uma aparente reao nos nmeros do Censo, aconteceu em meio a
diversos conflitos internos e divises, encabeados pelas alas mais conservadoras
da igreja, que veem nessas prticas, uma ameaa manuteno dos valores
morais, ticos e doutrinrios das denominaes histricas.
Com o objetivo de resumir o pensamento da religio crist no Brasil, o
Quadro 6 apresenta de forma sucinta os principais pensamentos dos 4 grandes
grupos que a representam: catlicos romanos, protestantes histricos, protestantes
pentecostais e protestantes neopentecostais.
Quadro 6: Breve perfil do cristianismo brasileiro contemporneo.
Catlicos Apos- Protestantes
tlicos Romanos Histricos

nfase
Teolgica

Protestantes
Pentecostais

A salvao
dada pela A salvao pela f
graa de Deus, acompanhada
Forte nfase na ou seja, no
pela
auto-penitncia: o
pode ser
manifestao dos
cristo conquista comprada pelo dons de poder do
seu direito de ir ao homem. Mas o Esprito Santo na
Paraso via
fiel deve viver vida do fiel: orar
sacrifcios,
uma vida de em lnguas dos
ofertas, renncias
valores e
anjos, interprete penitncias comportamento las, profetizar,
s coerentes
realizar curas
com o que
sobrenaturais
afirma crer

Protestantes
Neopentecostais
Forte nfase na
chamada Teologia
da Prosperidade:
benesses materiais
aqui na Terra prosperidade nas
relaes
interpessoais, na
sade fsica e
emocional e,
especialmente, nas
finanas

F baseada no
F baseada no F baseada no texto
Base de
F baseada
texto bblico e nas
texto bblico e nas
bblico e nas
Fundamentao
apenas no
prticas da
revelaes
revelaes
Doutrinria
texto bblico
tradio religiosa.
sobrenaturais
sobrenaturais
Fonte: Elaborado pelo autor.

O Quadro 7, a seguir, apresenta de forma resumida, a relaco do perfil

desses 4 grupos com os 4Ps.

81

Quadro 7: Breve perfil do cristianismo brasileiro contemporneo em relao aos 4Ps

Catlicos Apostlicos Romanos

Produto

Preo

4 Ps
Praa

Protestantes
Histricos

Protestantes
Pentecostais

Protestantes
Neopentecostais

Salvao pela
Vida plena de alegria
reconciliao do
Vida plena de
baseada nas muitas
Salvao para uma homem com alegria pela certeza
benos materiais
vida eterna com Deus, por meio da salvao para
dadas por Deus em
Deus
de Jesus Cristo, uma vida eterna
troca das provas de
e suas
com Deus
f
consequncias.
Aceitao da
salvao pela graa
Observncia dos
Aceitao da
de Deus e prtica
dogmas criados
salvao pela
de uma vida de
pela tradio,
graa de Deus e
piedade a partir dos
aquisio da
prtica de uma
ensinos bblicos;
salvao eterna vida de piedade
sinais de converso
pela compra das
a partir dos
pelos dons do
indulgncias e
ensinos bblicos
Esprito Santo
remisso dos
e preceitos
(profecias, linguas
pecados por meio denominacionais
estranhas,
de penitncias
.
interpretao, entre
outros)
Como foi a primeira
igreja crist da
histria, fez-se
Toda localidade
presente em todos
onde no h
os cantos do
outra igreja
planeta onde
protestante
haviam povos
histrica
pagos (no
atendendo a
cristos ou
populao
conversos ainda
no batizados)

Com forte presena

na rea de
telecomunicaes,
dispe de uma
grande rede de
rdios pelo pas,
alm de algumas
emissoras de TV e
Promoo
jornais.
Recentemente
passou a investir
em marketing, por
meio da criao do
IBRAMC - Instituto
Brasileiro de
Marketing Catlico.
Fonte: Elaborado pelo Autor.

Baixo
investimento em
mdia de massa,
aposta no
contato pessoal
para a captao
de novos fiis

Cumprimento de votos
assumidos com Deus,
em sua maioria votos
financeiros, chamados
de provas de f

Qualquer local onde

Qualquer local onde
no h a presena
no h a presena da
da denominao
denominao
representada,
representada,
independentemente
independentemente da
da existncia, ou
existncia, ou no, de
no, de outra igreja
outra igreja protestante
protestante de
de qualquer linha
qualquer linha
teolgica
teolgica

Investe fortemente
em mdia eletrnica
e na produo de
contedo prprio,
especialmente na
rea editorial e
musical, mantendo
gravadoras e
editoras prprias.

Forte presena na
mdia; conta com
estdios e
retransmissoras
prprias ligadas a
diversas
denominaes do
segmento; investe
fortemente na
comunicao de
marketing e envolve,
ainda, investimentos
em outras reas, como
editoras, gravadoras
prprias para a
divulgao de seus
castings de artistas e
empresas de eventos.

82

3.4 O Crescimento Pentecostal e sua Influncia sobre o Catolicismo

Embora existam igrejas pentecostais em retrocesso, fato claro e

comprovado que o crescimento numrico pentecostal no Brasil um fenmeno, a
ponto de gerar uma reao da Igreja Catlica Apostlica Romana ICAR, com a
chamada Renovao Carismtica Catlica - RCC, movimento que, segundo
Carranza

(2002),

foi

claramente

influenciado

pelo

movimento

protestante

pentecostal. Contudo, Mariano (1999) afirma que, ao avaliar a histria do prprio

catolicismo brasileiro, constata-se que o movimento pentecostal brasileiro sofre, em
seu nascimento, forte influncia do chamado catolicismo popular, que baseava
suas prticas na crena em Jesus, demnios, milagres, mitos bblicos, pecado,
curas e intervenes sobrenaturais, feitiarias e nas

concepes escatolgicas

sobre o fim do mundo.

Essa influncia pode ser observada, tambm, pelo carter leigo do
pentecostalismo, que d ao fiel no membro do clero a oportunidade de entrar em
contato direto com Deus, ou seja, sem depender da mediao de um sacerdote. So
posturas adotadas hoje tanto por pentecostais e neopentecostais, quanto pelos
integrantes da RCC, e que facilitam a evangelizao e a socializao dos novos
adeptos das igrejas pentecostais.
O sucesso da Igreja Universal refora a eficincia dessa receita, ao tirar
proveito evangelstico da mentalidade e dos simbolismos religiosos brasileiros,
rearticulando sincreticamente crenas, ritos e prticas das religies concorrentes e
tirando proveito do uso das mesmas. Exemplos disso so a sesso espiritual de
descarrego, o fechamento de corpo, a corrente da mesa branca e a retirada de
encostos, prticas emprestadas das religies afro-brasileiras, alm da insero em
seus cultos de crendices populares, tais como aspergir nos fiis galhos de arruda
molhados em bacias com gua benta e sal grosso, entre tantas outras prticas.
Mariano (1999) refora que, no caso da Igreja Universal, a adoo desses
expedientes no irrefletida, no configura sincretismo involuntrio, mas faz parte
consciente da estratgia evangelstica, intensificada, e at diversificada, em razo
de sua eficcia comprovada.
fato que a adoo profissional e sistematizada de tcnicas de marketing
contribuem efetivamente para a expanso dos pentecostais e neopentecostais. Para
Antoniazzi (2004), as igrejas que mais investem seus recursos na implantao de

83

novas congregaes alcanam ndices de crescimento maior do que aquelas que

preferem investir em empreendimentos sem fins proselitistas imediatos: construo
de escolas e de faculdades, hospitais e seminrios teolgicos, caso das igrejas do
protestantismo histrico. Ainda segundo o autor, quanto maiores os incentivos para
que pastores e lideranas locais, mesmo leigas, criem pontos de pregao e novas
congregaes, mais gil, acelerado e acentuado tende a ser o crescimento
denominacional.

3.4.1 Moderna contra-reforma

Com a crescente perda de fiis por parte dos protestantes histricos e dos
catlicos romanos, descortinou-se a necessidade de rever seus conceitos de
comunicao, sua estratgia de abordagem, conquista e manuteno dos fiis.
Surgiram, ento, duas correntes dentro de ambos os movimentos: de um
lado, os que preferiam a ortodoxia da mensagem aliada a uma nova forma de
abordagem. Do outro, aqueles que viam na flexibilizao e na adaptao da prpria
mensagem - a exemplo do que fez a grande maioria dos protestantes
neopentecostais de sucesso - a sada para a manuteno, e at a ampliao de
seus rebanhos.
Pode-se dizer que aqueles que insistem em manter a ortodoxia da
mensagem e tambm a ortodoxia na forma de abordagem, tm como inevitvel
destino o encerramento de suas atividades.
O crescimento da chamada igreja eletrnica tambm torna-se, dia-a-dia,
um desafio a ser superado. Proliferam-se os programas televisivos em horrios
nobres, alm das transmisses em outros suportes, como a internet, o que tambm
desencoraja o fiel a comparecer aos trabalhos presenciais da igreja.
Aliado a isso, h uma caracterstica muito peculiar do brasileiro no que diz
respeito religio: o desapego s instituies religiosas, gerando tendncia a
constantes mudanas (CUNHA, 2007). Para o brasileiro, o que importa sentir-se
bem em um ambiente religioso.
incontestvel que a realidade religiosa brasileira, hoje, pluralista, a
exemplo do que ocorre em todo mundo. No bastasse o universo cristo ser
povoado por inmeras denominaes, existe, ainda, um incontvel nmero de outras
religies, como o islamismo, o budismo, o hindusmo, os cultos afro-brasileiros, o

84

espiritismo kardecista, dentre tantas outras manifestaes de f, bem como praticas

filosficas e esotricas que disputam palmo a palmo espao na sociedade. Essa
convivncia de tantas expresses religiosas representa um desafio para o
crescimento de qualquer uma delas. Isso justifica o crescente uso que as igrejas
crists pentecostais e os catlicos romanos, especialmente os ligados Renovao
Carismtica Catlica RCC, fazem dos meios de comunicao. A importncia dada
a eles, sobretudo nas ltimas dcadas, no decorreu apenas da necessidade de
atingir a uma sociedade maior e mais complexa. A concorrncia religiosa existe,
ainda que se admita a realidade do ecumenismo e do dilogo interreligioso. E o
conflito permanece: ganhar espaos nos meios de comunicao, sobrepondo-se s
outras expresses religiosas, ou encontrar formas de convivncia e cooperao
recprocas, capazes de admitir, inclusive, a diviso dos espaos comunicacionais?
Mesmo dentro dos crculos protestantes ou evanglicos h uma grande
migrao entre as diversas denominaes que se espalham pelo pas. Os resultados
dos ltimos censos promovidos pelo IBGE mostraram que os chamados
protestantes pentecostais tm levado vantagem na disputa pelo fiel, graas a uma
mensagem centrada na satisfao e no prazer pessoal dos membros, flexibilizada
de acordo com os interesses do pblico-alvo.
Alm disso, h ainda a presena crescente de outras fontes de
concorrncia indireta. A ampliao do acesso popular a bens culturais e de
entretenimento, como shows, exposies, cinemas, servios de TV por assinatura e
o prprio home vdeo, contribui para o xodo dos rebanhos nas programaes das
igrejas.
3.5 As Outras Religies

Alm da concorrncia interna, dentro do cristianismo, faz-se importante

citar tambm a concorrncia com outras religies. O Censo 2000 tambm
quantificou os brasileiros que se dizem no filiados nem ao catolicismo, nem s
igrejas protestantes. So uma minoria formada pela soma de ateus, agnsticos,
budistas, seguidores do islamismo, de cultos afro-brasileiros, ao judasmo,
kardecistas, e tantas outras correntes religiosas. Apesar de pensamentos diferentes
alheios ao pregado pelo cristianismo, vale ressaltar que muitas dessas outras
religies tm razes ou influncias crists, ou se consideram parte do segmento.

85

3.5.1 Os grupos mais numerosos

Cerca de 2,5% da populao brasileira em 1970 enquadra-se no item

outras religies, como aparecem na classificao do IBGE. Esse nmero, contudo,
ganhou fora no decorrer das edies de 1980 e 1991, voltando a perder terreno na
edio de 2000, conforme aparece no Quadro 8 a seguir.
Quadro 8: Percentual de outras religies no Brasil
Edio do Censo % de outras religies
1970

2,50%

1980

3,10%

1991

3,60%

2000

3,20%

Fonte: Elaborado pelo autor com base nos Censos IBGE 1970, 1980,
1991 e 2000.

Em 2000, desse grupo faziam parte 5,4 milhes de brasileiros, incluidos

os que no explicitaram claramente sua pertena, ou 4,7 milhes, levando-se em
considerao apenas os grupos descritos no Quadro 9 a seguir.
Quadro 9: Presena de outras religies no Brasil
Grupo

Nmero de Fiis

Kardecistas (espritas)

2.262.378

Cultos afro-brasileiros

525.011

Testemunhas de Jeov
Neocrists (Mrmons, LBV)
Religies
orientais
(budistas,
igreja
messinica, Seicho-No-I, Hindustas)
Judasmo

1.104.879
211.756
368.851
86.819

Islmismo

27.233

Religies indgenas e outras

17.092

Fonte: Elaborado pelo autor com base no Censo IBGE 2000

3.6 O Fenmeno dos Sem Religio

A despeito do crescimento do cristianismo protestante, outro dado

verificado no Censo 2000 foi o crescimento do grupo dos sem-religio, que tornou-

86

se o terceiro mais numeroso, atrs apenas de catlicos e protestantes, com quase

12,5 milhes, o que representa um universo de 7,4% da populao brasileira.
Apesar de pouco conhecida e pouco estudada, essa tendncia tem
algumas caractersticas reveladas pelo Censo: no se trata de exclusividade da elite
brasileira, embora tambm se faa presente nas classes mais abastadas, contudo
predominantemente formada por pobres, que vivem nas periferias metropolitanas.
(JACOB; HEES; WANIEZ; BRUSTLEIN (2003).
Ainda que o nmero de pessoas sem-religio ocorra em todo o territrio
nacional, a distribuio de suas porcentagens apresenta grandes contrastes. Assim,
observa-se uma faixa contnua com elevados percentuais, ao longo do litoral, desde
o Rio Grande do Norte at o Paran. O Estado da Bahia, porm, apresenta
propores mais altas dos sem-religio em quase todo o seu territrio.
Este fenmeno tem forte presena tambm nas Regies Norte e CentroOeste, perdendo fora nas reas de grande presena catlica: Interior do Nordeste,
Minas Gerais, Sul de Santa Catarina e Norte do Rio Grande do Sul.
Quanto ao perfil, so majoritariamente homens, na faixa etria dos 16 aos
30 anos, com representaes de todas as raas, com exceo da branca,
escassamente representada; baixo grau de instruo e com empregos e salrios
modestos. Poucos esto casados regularmente, seja no civil ou no religioso, mas um
nmero expressivo vive em uma unio consensual.
importante ressaltar que os sem-religio no so, necessariamente,
ateus. Na verdade, as pesquisas apresentam apenas entre 1% a 2% de brasileiros
que se declaram ateus. Os Sem-religio so, em sua maioria, pessoas que
abandonaram prticas religiosas e vnculos com as igrejas. Em linhas gerais, so
cidados para os quais a luta pela sobrevivncia to intensa que no lhes permite
manter vnculos comunitrios. Contudo permanece a pergunta que toma conta dos
debates teolgicos da presente dcada: eles abandonaram as igrejas, ou foram
abandonados por elas?

3.7 Concorrncia e Marketing no Mercado Religioso

Avaliando o panorama atual da religiosidade brasileira, com a nfase

proposta por esse trabalho no segmento do cristianismo, pode-se afirmar que, no
decorrer das ltimas dcadas, crescente a aplicao de conceitos de marketing,

87

mercado e concorrncia no segmento religioso. Nos Estados Unidos da Amrica,

nomes como Laurence Iannaconne (1988), Roger Finke e Rodney Stark(1992)
dentre outros, estudam a crescente e acirrada disputa por fiis entre igrejas, e a
consequente profissionalizao no emprego de tcnicas de comunicao e
marketing pelo setor.
A profunda e rpida transformao social pela qual passa a humanidade,
que atinge seus valores mais fundamentais, e encontra no avano da tecnologia um
dos fatores motivadores, gera a necessidade de reviso de conceitos at ento tidos
como absolutos pela religio. Isso se faz necessrio para que se possa responder
de forma satisfatria aos novos anseios e questionamentos que surgem como
decorrncia dessa constante e rpida mudana de cenrios e valores.
Janikian (2006) observa que tal concorrncia j se faz presente no Brasil,
e afirma que, dentro dessa nova realidade, a religio torna-se uma mercadora de
bens simblicos, ao transformar as prticas e discursos religiosos em produtos que
so consumidos por um pblico cada vez mais diverso, segmentado e cheio de
especificidades. Em um cenrio no qual o pluralismo religioso cada vez maior,
BERGER (1985) apresenta a secularizao como uma das responsveis pela perda
da plausibilidade e consequente enfraquecimento das estruturas das instituies
religiosas.
Iannaconne (1988), em seu artigo A Formal Model of Church and Sect,
deixa claro que o indivduo decide participar ou no de uma religio dependendo da
expectativa de benefcios que obter com ela, o que determina, inclusive, o nvel de
comprometimento e sacrifcios que se disporia a pagar, o PREO do mix de
marketing apresentado no captulo 2 deste trabalho.
Dentro dessa perspectiva, Finke e Stark (1992) criaram o que chamaram
de microeconomia do compromisso religioso, apresentando princpios peculiares
desse mercado e de seu pblico consumidor: a preferncia do consumidor por
produtos religiosos que maximizem seus ganhos, a dependncia do grau de prazer
obtido pela vivncia religiosa do grau de sociabilidade gerado pela produo coletiva
da mercadoria em questo, e o baixo comprometimento com as organizaes
religiosas medida que o indivduo pode ter acesso aos lucros da religio, sem
dependncia da mesma.
Esses so alguns desafios que se apresentam ao produtor desses bens
simblicos, no acirrado e cada vez mais concorrido mercado religioso, denotando a

88

clara necessidade de reviso de mtodos e processos, estratgias e abordagens,

com a consequente profissionalizao da aplicao de ferramentas de marketing
para a sobrevivncia do empreendimento religioso.

89

4 METODOLOGIA

Este captulo apresenta a tipologia de pesquisa, suas etapas, o mtodo

empregado na coleta de dados e os procedimentos utilizados para a anlise.

4.1 Tipologia da Pesquisa

O mtodo de pesquisa exploratria qualitativa mostra-se adequado para a

avaliao formativa, quando o objetivo melhorar a efetividade de um problema em
avaliao. Para Roesch (2007), os mtodos empregados na pesquisa exploratria
qualitativa so adequados fase exploratria da pesquisa. Malhotra (2006) define
que a pesquisa exploratria tem por funo colaborar com a definio mais precisa
do problema, identificando cursos relevantes de ao, e obtendo dados adicionais.
Segundo Mattar (2005), a pesquisa exploratria que tem o poder de evidenciar
variveis importantes que possibilitaro um estudo mais detalhado do tema e a
definio de prioridades para pesquisas futuras, alm de possibilitar gerar hipteses
para comprovao em pesquisas conclusivas.
Malhotra (2006) defende que a melhor forma para obteno da
informao desejada em um estudo por meio da pesquisa qualitativa. Afirma,
tambm, que a pesquisa qualitativa que proporciona uma viso mais clara, objetiva
e aprofundada de um problema, ao basear-se em pequenas amostras.
Neuman (1994) define quais seriam as principais incumbncias para
realizar uma pesquisa qualitativa:
- observar as ocorrncias do cotidiano em seu ambiente natural;
- envolver-se de forma direta com as pessoas entrevistadas e com suas
experincias;
- adquirir um olhar mais aproximado ao problema da pesquisa;
- usar de forma flexvel as mais diversas tcnicas de pesquisa e adotar
uma perspectiva holstica;
- produzir dados de fcil interpretao na forma de notas, esquemas,
mapas e quadros;
- desenvolver empatia com os membros estudados;

90

- possuir a capacidade de observar por meio do ponto de vista dos

atores do sistema social, sem influenciar mudana de atitude;
- lidar com paradoxos, dilemas ticos, ambiguidades e situaes de
incerteza.
A fundamentao de uma pesquisa qualitativa se d por um processo
indutivo. Sampieri (2006) define a pesquisa qualitativa como aquela que d
profundidade aos dados, disperso, riqueza interpretativa, aos detalhes e
experincias nicas e contextualizao do espao/ambiente.
Dentro

dessa

perspectiva,

esta

dissertao

adotou

pesquisa

exploratria qualitativa, com o objetivo de conhecer qual a percepo dos gestores

das congregaes protestantes histricas estudadas, a respeito do emprego das
ferramentas de marketing no segmento religioso, seu impacto no movimento de
membros entre as diversas igrejas, e, como empregam as ferramentas do composto
de marketing.

4.2 Pblico Alvo

Para a realizao da pesquisa selecionou-se como publico alvo para a

entrevista, quatro lderes religiosos protestantes histricos de destaque no mbito
local da Cidade de Piracicaba. A seleo foi feita tomando-se como base o
reconhecido crescimento sustentado das congregaes que dirigem, e a afinidade
de valores e dogmas com a reforma protestante tradicional, caracterizando-os como
lderes de congregaes assumidamente ligadas ao protestantismo histrico.

4.3 Etapas da Pesquisa

O estudo foi dividido em vrias etapas conforme descrito a seguir.

4.3.1 Entrevistas em profundidade e observao no participante

Malhotra (2006) afirma que a realizao de entrevistas em profundidade

uma forma, no estruturada e direta, de ouvir um nico entrevistado, com o objetivo
de conhecer mais profundamente suas crenas, motivaes, atitudes e sentimentos

91

sobre um determinado tpico. Uma das principais vantagens dessa abordagem

que elas so discursivas, dando ao entrevistado a oportunidade de demonstrar sua
linha de argumentao, bem como permitindo ao entrevistador deduzir as
associaes presentes em sua linha de pensamento (LANE, 1984). Nesse formato
de coleta dos dados h a oportunidade, inclusive, para sondagens mais extensivas
de opinies, atitudes e valores dos participantes envolvidos, sendo que a ordem da
formulao das perguntas influenciada pelo entrevistado, incentivando a livre troca
de informaes, o que em outros mtodos de coleta de dados qualitativos ou
quantitativos restrito, e pode at mesmo no ocorrer.
Malhotra (2006) afirma que a principal utilidade da entrevista em
profundidade a possibilidade de proporcionar pesquisa exploratria um ndice
maior de percepo e entendimento acerca do problema. Essas entrevistas foram
aplicadas aos gestores das igrejas histricas selecionadas com o objetivo de captar
informaes em profundidade sobre suas percepes da utilizao das estratgias
de marketing, em suas congregaes, e dos possveis benefcios.
Em contrapartida, o Mtodo de Observao no Participante permite a
avaliao do comportamento real, confirmando, ou refutando, as informaes dadas
em uma entrevista. A pesquisa pode acontecer em ambiente natural, ou em
ambiente artificial, planejado para a ao do pesquisador. H, contudo, clara
vantagem em realizar a observao no ambiente natural, j que o objeto de estudo
reflete com maior preciso sua manifestao.
Esse mtodo adotado quando o pesquisador apresenta-se apenas na
condio de um atento espectador (GODOY, 1995), sem que haja envolvimento
direto com o objeto em estudo. Sob essa perspectiva, o pesquisador apenas
observa, sem dirigir qualquer indagao ao pblico objetivo da observao
(MALHOTRA, 2006).
Nesta etapa da pesquisa reuniram-se elementos para contextualizar,
dentro da filosofia proposta dos 4Ps do Marketing, o papel dos pontos de venda e
das tcnicas de promoo, nas estratgias de marketing adotadas pelas igrejas
estudadas.
A pesquisa, nesta etapa, foi dividida em trs fases.
Na primeira fase, de carter exploratrio, as informaes foram coletadas
a partir de dados secundrios, tomando-se como base o contedo de livros, estudos
e pesquisas comerciais e acadmicas, internet, revistas especializadas e outros

92

estudos j realizados sobre o tema, colaborando com a construo do referencial

terico.
Na segunda fase, aplicaram-se entrevistas em profundidade, tomando-se
como base um roteiro semiestruturado, com lderes e gestores do segmento
protestante histrico brasileiro, baseados na Cidade de Piracicaba, responsveis por
congregaes com reconhecido crescimento, buscando captar as percepes sobre
o emprego de estratgias de marketing na manuteno e expanso de seus
empreendimentos religiosos. Nessa fase foram entrevistados os pastores:
- Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior - Primeira Igreja Batista de
Piracicaba;
- Pr. Ricardo Capler - Igreja Batista Betesda;
- Pr. Levi Pereira Fernandes - Igreja Metodista no Bairro do Mato;
- Pr.

Jos

Marcos L.

Ribeiro

Junior (Marquito)

- Comunidade

Ajuntamento (misso urbana da Igreja Presbiteriana do Brasil)

Para tal, foi adotado o roteiro semiestruturado, apresentando perguntas

sobre a adoo do composto de marketing compreendido como os 4Ps - preo,
produto, praa e promoo.
O roteiro das entrevistas foi construdo tomando-se como base os
objetivos especficos da proposta da dissertao com relao anlise do
segmento, s estratgias de marketing empregadas no mesmo, s aes do
composto de marketing empregadas e caracterizao e segmentao dos
potenciais clientes.
J a terceira fase englobou a observao no participante e foi realizada
nas congregaes dos lderes entrevistados, contando com a autorizao dos
mesmos e com data e horrios definidos de comum acordo. A proposta foi a de
observar o desenvolvimento de atividades ligadas promoo do contedo ofertado
no ambiente das reunies regulares das igrejas, dentro do que interessa ao estudo
aqui proposto. O roteiro para essa fase seguiu o mesmo proposto para as
entrevistas em profundidade, dando maior nfase no que diz respeito
operacionalizao dos conceitos de marketing, dentro da proposta dos 4Ps.

93

4.5 Questionrio Proposto

Quadro 10: Proposta de questionrio a ser aplicado. Continua.
Objetivos e Proposies

Perguntas
1) O que marketing para voc?

Objetivos Especficos:
a) definir o conceito de marketing, sua
importncia e aplicabilidade religio;
b) Identificar como o marketing interpretado
pelos gestores das igrejas crists, com nfase nas
igrejas protestantes histricas.

Proposies:
a) Apesar da crescente aplicao da tcnicas
de marketing no mbito das igrejas, A falta de
conhecimento mais aprofundado do tema ainda gera
a interpretao preconceituosa de suas aes,
tcnicas e estratgias, por parte das igrejas
protestantes histricas.
2) Voc acredita que as ferramentas
podem ser aplicadas com xito no
contexto da religio?

Objetivos Especficos:
a) definir o conceito de marketing, sua
importncia e aplicabilidade religio;
b) identificar como o marketing interpretado
pelos gestores das igrejas crists, com nfase nas
igrejas protestantes histricas.

Proposies:
a) apesar da crescente aplicao das tcnicas
de marketing no mbito das igrejas, a falta de
conhecimento mais aprofundado do tema ainda gera
a interpretao preconceituosa de suas aes,
tcnicas e estratgias, por parte das igrejas
protestantes histricas.

94

Quadro 10: Continuao.

Perguntas

Objetivos e Proposies

3)
A
expanso
do
movimento
neopentecostal
impactou
sua
congregao? De que forma?

Constatar se h conhecimento claro do emprego de

estratgias de marketing pela concorrncia principal,
e quais so.

Objetivos Especficos:
a) verificar as ferramentas do composto de
marketing adotadas pelas igrejas;
b) analisar a aplicabilidade das estratgias de
marketing do composto de marketing para religio.

Proposies:
a) a aplicao do composto de marketing vem
sendo adotado pelas igrejas, mesmo que de forma
involuntria pelos seus gestores;
b) o marketing aplicado s instituies
religiosas pretende incentivar o domnio da graa,
atendendo s necessidades e aos desejos do
homem enquanto ser espiritual;
c) o marketing um instrumento muito
importante para o crescimento da igreja, motivo pelo
qual os religiosos devem abandonar o esprito de
averso e de objees ao seu uso.
4) Quais so os diferenciais de
congregao? Como voc faz para
divulgar esses diferenciais?

Identificar quais aes aparecem como diferencial

competitivo com relao concorrncia, e de que
forma as mesmas so exploradas no contexto de
cada congregao.

Objetivos Especficos:
a) verificar as ferramentas do composto de
marketing adotadas pelas igrejas;
b) analisar a aplicabilidade das estratgias de
marketing do composto de marketing para religio.
Proposies:
a) a aplicao do composto de marketing vem
sendo adotado pelas igrejas, mesmo que de forma
involuntria pelos seus gestores;
b) o marketing aplicado s instituies
religiosas pretende incentivar o domnio da graa,
atendendo s necessidades e aos desejos do
homem enquanto ser espiritual;
c) o marketing um instrumento muito
importante para o crescimento da igreja, motivo pelo
qual os religiosos devem abandonar o esprito de
averso e de objees ao seu uso.

95

Quadro 10: Continuao.

Perguntas

Objetivos e Proposies

5) Quais so os pontos considerados

chave na definio de abertura de um
novo
trabalho
missionrio/nova
congregao?

Confirmar a importncia de aspectos como

localizao, pblico-alvo, presena da concorrncia
nas proximidades do ponto escolhido.

Objetivos especficos:
a) verificar as ferramentas do composto de
marketing adotadas pelas igrejas;
b) analisar a aplicabilidade das estratgias de
marketing do composto de marketing para religio.
Pressupostos:
a) a aplicao do composto de marketing vem
sendo adotado pelas igrejas, mesmo que de forma
involuntria pelos seus gestores;
b) o marketing um instrumento muito
importante para o crescimento da igreja, motivo pelo
qual os religiosos devem abandonar o esprito de
averso e de objees ao seu uso.

6) Definida a necessidade de criao

de uma nova congregao e seu local
de implantao, quais so as
estratgias adotadas para concretizar a
implantao?

Identificar as ferramentas de marketing adotadas para

a captar novos fiis por ocasio da abertura de novos
trabalhos.

Objetivos Especficos:
a) definir o conceito de marketing, sua
importncia e aplicabilidade religio;
b) verificar as ferramentas do composto de
marketing adotadas pelas igrejas;
c) analisar a aplicabilidade das estratgias de
marketing do composto de marketing para religio.
Proposies:
a) a aplicao do composto de marketing vem
sendo adotado pelas igrejas, mesmo que de forma
involuntria pelos seus gestores;
b) o marketing um instrumento muito
importante para o crescimento da igreja, motivo pelo
qual os religiosos devem abandonar o esprito de
averso e de objees ao seu uso.

7) Quais so as formas de abordagem

adotadas em sua congregao no
contato com os membros durante os
trabalhos regulares?

Mostrar que a promoo do produto feita levandose em conta diversos aspectos dos grupos-alvo,
como linguagem, apropriao de local, horrios,
tendo em vista alcanar o maior nmero possvel de
participantes.

Proposies:
a) o marketing aplicado s instituies religiosas
pretende incentivar o domnio da graa, atendendo s
necessidades e aos desejos do homem enquanto ser
espiritual;
b) o marketing um instrumento muito
importante para o crescimento da igreja, motivo pelo
qual os religiosos devem abandonar o esprito de
averso e de objees ao seu uso.

96

Quadro 10: Final.

Perguntas

Objetivos e Proposies

8) Qual o papel da comunicao

interna dentro do trabalho em sua
congregao, e quais so as
atividades desenvolvidas em torno da
mesma?

Mostrar que a promoo interna tem papel primoridal na

manuteno da membresia.

9) Sabe-se que o crescimento

numrico do povo evanglico no
Brasil tem sido constante, com forte
alta no decorrer das ltimas 3
dcadas. A que voc atribui esse
crescimento e como o avalia? Como
sua Congregao tem se preparado
para receber esses novos fiis?

Procurar identificar a percepo do entrevistado com

relao s estratgias e s aes de crescimento do
segmento de forma geral, e quais suas estratgias para
receber os novos membros que passam a fazer parte de
sua congregao.

10)Qual o perfil sciodemogrfico

predominante entre as pessoas que
frequentam os trabalhos de sua
congregao?

Descrever o perfil do consumidor que manifesta

preferncia pela manuteno de uma ao doutrinria
mais tradicional e voltada aos valores da reforma
protestante, seu estilo de vida e suas preferncias.
Analisar o segmento das igrejas protestantes histricas
no Brasil.

11) Voc concorda que as praticas

do
marketing
religioso
se
concretizam
ao
compreender-se
que
temos
individuos
com
necessidades
e
desejos
no
satisfeitos, enquanto de outro lado h
um grupo de especialistas religiosos
que procura atender a essas
necessidades e desejos?

Proposies:
a) o marketing aplicado s instituies religiosas
pretende incentivar o domnio da graa atendendo s
necessidades e aos desejos do homem enquanto ser
espiritual;
b) o marketing um instrumento muito importante
para o crescimento da igreja, motivo pelo qual os
religiosos devem abandonar o esprito de averso e de
objees ao seu uso.

Fonte: Elaborado pelo autor.

4.6 Procedimentos para a Anlise

A anlise e a interpretao das informaes obtidas teve como referencial

os estudos de Bardin (2002). A anlise do contedo obtido na fase de captao de
dados envolveu trs fases distintas: pr-anlise, descrio analtica e interpretao
dos resultados.
O autor, aponta para a fase da pr-anlise, que compreendeu a leitura
flutuante - primeiras leituras dos textos coletados, a seleo dos documentos que
nesse caso dizem respeito s anotaes do processo de observao, elaborao
de alguns indicadores que serviram como unidade de registro, e preparao do
material selecionado. Dessa forma, procedeu-se a pr-anlise da presente proposta
por meio da seleo do material captado em udio e vdeo para posterior
transcrio, tomando-se como base o problema de pesquisa e seus objetivos.

97

A segunda fase, intitulada de descrio analtica, foi a mais demorada.

Nela

foram codificadas, classificadas e categorizadas as unidades de registro

identificadas no texto.
Na ltima fase procedeu-se a interpretao dos dados, fazendo a relao
entre o referencial terico construdo e o contedo do material analisado (BARDIN,
2002).

98

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Neste capitulo apresentar-se- a anlise dos dados, bem como as

evidncias coletadas, resultantes da pesquisa de campo.

5.1 Perfil das Igrejas Estudadas

As quatro igrejas pesquisadas foram escolhidas tomando-se como base

sua ligao com o protestantismo histrico so todas ligadas a uma denominao
crist do segmento, e o crescimento numrico dos seus rebanhos no decorrer dos
ltimos anos.
O perfil apresentado foi elaborado pelo pesquisador tomando como base
a pesquisa feita no rol de membros das igrejas, em seus registros histricos, nos
sites e boletins informativos e nas atividades de observao no-participante nas
programaes dominicais, etapa realizada entre agosto e novembro de 2010.

5.1.1 Primeira Igreja Batista de Piracicaba

Fundada em 26 de junho de 1955, a Primeira Igreja Batista de Piracicaba

completou 55 anos de atividades ininterruptas em 2010. Contudo, foi no decorrer
dos ltimos 18 anos que experimentou seu maior crescimento, investindo
solidamente na construo de uma sede prpria e na capacitao de sua liderana.
Isso se deu, em grande parte, pelo perfil empreendedor dos dois ltimos pastores,
Elias Neves de Souza, que deixou a igreja em dezembro de 2007, aps 18 anos de
servios prestados, para assumir um novo desafio nos EUA, e Clvis Gomes da
Silva Junior, que depois de longo perodo como pastor-assistente do Pr. Elias,
assumiu a presidncia da igreja.
Independente do tipo de organizao, necessrio que se defina a sua
misso e seus valores, qual o seu negcio atual e qual dever ser daqui a cinco
anos.
Dentro dessa perspectiva, a igreja elaborou seu trinmio Misso, Viso e
Valores, conforme divulgado em seu website e no boletim impresso semanal, e que
norteia todas as suas decises e aes:

99

- Misso: conduzir pessoas a Cristo, investir em seu crescimento

espiritual e equip-las para o seu servio na igreja e no mundo.
- Viso: somos opo para aqueles que, tendo nascido de novo, levam a
vida crist a srio, submetem cada rea de suas vidas ao senhorio de
Cristo e so bnos para a igreja e o mundo.
- Valores: Verdade, Santidade, Misso e Unidade.
Apesar de no fazer qualquer distino quanto a raa, sexo, faixa etria e
classe social, notrio que a igreja predominantemente jovem, com grande
concentrao de crianas, jovens e adultos, em detrimento de um nmero menor de
idosos. Quanto classe social, aparentemente a membresia tem bom poder
aquisitivo, com grande incidncia de profissionais liberais e empresrios. Um grupo
significativo dentre esse membros empresta suas aptides profissionais na
participao da equipe de liderana, de forma voluntria, com exceo do pastorpresidente e sua equipe de secretaria, que so remunerados. So engenheiros,
professores, publicitrios, contadores, micro e pequenos empresrios, dos mais
diversos segmentos, que alm das aptides profissionais so constantemente
treinados em liderana e nas questes relativas doutrina e f batistas, pilares do
projeto institucional. A organizao est estruturada em departamentos, que com
seus respectivos lderes, ajudam a gerenciar todas as atividades da igreja, incluindo
a adoo de previso oramentria anual que ajuda a equilibrar a relao receita x
despesas com tranqilidade. Os departamentos so apresentados a saber:
- ao social: Cuida das atividades assistencialistas junto a famlias da
igreja que passam por problemas financeiros, alm de menores, idosos
e pessoas em situao de risco. Mantm projetos na Cidade de
Piracicaba em bairros populares.
- educao crist: cuida da capacitao dos membros, com classes
divididas por idade ou reas de interesse e com treinamento aos
domingos pela manh. Atendem separadamente s crianas, juvenis,
jovens e adultos, alm de manterem classes com temas alternativos,
abertas a interessados de qualquer idade.
- evangelizao: responsvel pela expanso da membresia da igreja,
por meio da pregao do evangelho, partilhando a viso da igreja com
pessoas que ainda no fazem parte do grupo.

100

- famlias: ministrio que cuida das famlias, promovendo encontros

peridicos com casais para tratar de temas como relacionamento
conjugal e criao de filhos, entre outros. Mantm um Retiro Anual de
Casais, realizado em hotis de alto padro em cidades tursticas do
interior de So Paulo e Sul de Minas Gerais. Por meio desses retiros,
tm a oportunidade de apresentar a igreja e seu trabalho a casais
convidados por casais membros da igreja. Alm disso, trimestralmente
mantm encontros de casais na Cidade de Piracicaba, em locais
neutros como restaurantes ou sales de festas.
- integrao: responde pelas atividades de integrao entre os
membros da igreja. Recebe os visitantes que participam das
programaes normais com uma lembrana e uma ficha na qual o
visitante pode colocar seus dados pessoais de contato, armazenados
em um banco de dados para futuros contatos por telefone, correio ou
email;
- misses: Atividade relacionada expanso da igreja em outras
regies da cidade, do pas e do mundo; d assistncia espiritual e
financeira, alm de apoio logstico a missionrios associados da igreja.
- msica: administra tudo que se relaciona parte musical, de corais e
solistas, aos grupos e bandas instrumentais e vocais. Assiste o pastor
na escolha de repertrio para os cultos e demais trabalhos da igreja.
- surdos: atende pessoas com deficincia auditiva, permitindo sua
insero durante as pregaes, momentos musicais e eventos
especiais.
- grupos

societrios:

divididos

em

crianas,

pr-adolescentes,

adolescentes, jovens, mulheres, homens, singles (solteiros) e idade de

ouro (terceira idade). Promovem encontros peridicos de seus
membros, com palestras de cunho religioso, educativas e atividades
recreativas,

alm

de

assistncia

espiritual

aos membros

das

respectivas faixas etrias e/ou de gnero. H tambm os retiros e

acampamentos, realizados fora das instalaes da igreja, e que
geralmente mesclam estudos de temas de interesse especfico do
grupo a atividades de cultura, lazer e esporte no decorrer do dia.
- orao: ministrio que se encarrega da intercesso pelas splicas dos

101

membros, em reunies peridicas e em espao especfico dentro do

culto dominical. Pessoas com problemas costumeiramente se valem do
servio pedindo a intercesso coletiva do grupo.
- projeto Viver Bem: ONG que trabalha na capacitao de pessoal,
oferecendo gratuitamente cursos profissionalizantes nas instalaes da
igreja, em reas como informtica, ingls, tecnologia mecnica,
operador de empilhadeira, entre outros.
- esporte e lazer: trabalha atividades de recreao e esporte nos
diversos retiros e encontros anuais promovidos pela igreja, alm de
promover a mesma junto a outros ministrios religiosos ligados ao
esporte.
- artesanato: promove cursos de artesanato com o objetivo de capacitar
seus membros e, especialmente, aproximar da igreja pessoas
interessadas no tema.
- visitao: ministrio que se encarrega de visitar membros afastados,
amigos e parentes de fiis da igreja, encarcerados e enfermos, para
repartir uma meditao bblica e orao. Utilizam os dados coletados
na ficha de visitantes para contatos, enviam uma carta agradecendo a
visita, apresentando a igreja de forma mais detalhada e convidando
para que o visitante retorne outras vezes e, quando estes manifestam o
interesse, agendam uma visita.
- pastoral: cuida das questes espirituais, provendo as pregaes nos
trabalhos da igreja, o aconselhamento aos membros das mais diversas
idades e faixas etrias, coordenando projetos de evangelizao para
expanso

da

igreja,

acompanhando

cada

membro

em

suas

necessidades espirituais e capacitando outros lderes para a prestao

desse mesmo servio aos demais fiis.
Alm destes ministrios,

existem ainda

outros, mais ligados

administrao interna da igreja, que colaboram indiretamente na promoo, dando

suporte administrativo e financeiro para os demais:
- finanas: controla pagamentos e recebimentos, administrando os
recursos financeiros da igreja.
- administrao: auxilia o pastor na tomada de decises quanto ao

102

funcionamento administrativo da igreja, com pessoal, definio de

cronograma de investimentos, questes legais, entre outras.
- som e imagem: responsvel pela operao dos sistemas de projeo
multimdia e de udio do templo e das demais instalaes, gravaes
dos cultos e demais atividades da igreja, em udio e vdeo, e
transmisses pela internet.
Importante ressaltar que, apesar de no possuir um ministrio de
comunicao formal, a secretaria da igreja mantm um boletim informativo semanal,
entregue nos cultos dominicais, que traz mensagens da equipe pastoral, avisos de
eventos e promoes da igreja, pedidos de orao, telefones de contato de lderes,
entre outros. H ainda um site na internet (www.pibpira.com.br), com contedo
semelhante ao do boletim, muito acessado por batistas que visitam a cidade ou
mesmo que transferem residncia para a mesma. A secretaria mantm tambm um
cadastro atualizado da membresia e visitantes, do qual extrai sempre que
necessrio um mailing list para informar sobre programaes e promoes
especiais.
Como resultado do esforo de promoo a igreja vem ampliando ano a
ano seu numero de fiis, conforme apresentado no grfico 2.

Fonte: rol de membros da Primeira Igreja Batista de Piracicaba

Grfico 2: Primeira Igreja Batista de Piracicaba evoluo da

membresia

103

5.1.2 Comunidade Ajuntamento

O Ajuntamento, como conhecida a comunidade, nasceu dentro do
projeto de misses urbanas da Igreja Presbiteriana do Brasil. Essas misses tm por
objetivo alcanar tribos urbanas que no se ajustavam aos padres tradicionais de
linguagem das igrejas presbiterianas: surfistas, skatistas, punks, jovens ligados ao
movimento underground, profissionais liberais, entre outros pblicos-alvo do projeto.
Surgiu como um pequeno grupo de amigos que se reuniu para estudar a Bblia. Isso
aconteceu em julho de 2007. Um grupo de jovens curiosos por conhecer mais da
Bblia, mas ao mesmo tempo machucados pela cultura eclesistica reinante na
maioria das igrejas crists.
Os encontros semanais, com uma liturgia mais contextualizada, pioneiro
dentro da Igreja Presbiteriana do Brasil, ainda mais por se tratar de um projeto de
implantao de uma nova igreja e no de um ministrio nascido dentro de uma igreja
presbiteriana j formada. As primeiras reunies aconteceram na casa de um casal
(Fernando e Juliana), que convidaram o Pr. Jos Marcos para realizar a cerimnia
religiosa de seu casamento e, a partir dali, demonstraram interesse em conhecer um
pouco mais sobre a Bblia. Eles comearam a chamar parentes e amigos e o grupo
acabou crescendo e dando base ao projeto. Em julho de 2007 aconteceram os
primeiros encontros, com a presena de 4 casais. O grupo se reuniu nesse local at
maio de 2008, quando o espao se tornou insuficiente para o grupo crescente e
surgiu a necessidade de alugar um salo. Em julho de 2008 j eram 30
participantes, 45 em julho de 2009 e cerca de 90 em julho de 2010. Uma
caracterstica forte do grupo a predominncia de jovens entre 18 e 35 anos, grupo
que representa praticamente 90% da membresia atual. Primando por uma estrutura
mais

simples,

Comunidade

Ajuntamento

se

organizou

em

apenas

departamentos, chamados de ministrios:

- ensino: responde pela capacitao teolgica dos membros.
- grupos pequenos: grupos divididos por regio geogrfica, de acordo
com o endereo residencial dos membros, e que promove encontros
semanais para fortalecimento dos laos de amizade e realizao de
estudos bblicos.

104

- msica: cuida de toda a parte musical das reunies oficiais da

Comunidade, inclusive com composies prprias adaptadas a
linguagem adotada pelo Ajuntamento.
- mdia: Cuida da parte de multimdia udio e vdeo, das reunies,
inclusive no que diz respeito gravao para posterior disponibilizao
na internet ou em DVDs para venda.
- recepo:

D as boas vindas na

chegada de membros e

convidados/visitantes nas reunies do grupo, dando orientaes sobre

onde sentar, onde ficam as salas para as crianas, e principalmente
promovendo a integrao do grupo.
- finanas: Cuida das receitas e despesas da comunidade, gerindo
questes como contabilidade do dzimo e ofertas, pagamento de
aluguel e impostos, entre outros servios financeiros e administrativos.
- diaconia: Prov suporte para que as reunies aconteam com o clima
mais agradvel possvel, cuidando da arrumao e limpeza do templo e
demais dependncias, entre outras atividades de suporte.
- crianas: promove programao para as crianas em linguagem e
espao adequados idade.

O grfico 3 apresenta o impacto do trabalho realizado pela equipe do Pastor

Jos Marcos no crescimento do numero de membros no decorrer dos ltimos 4
anos.

105

Fonte: rol de membros da Comunidade Ajuntamento

Grfico 3: Comunidade Ajuntamento evoluo da membresia

5.1.3 Igreja Batista Betesda

A histria da Igreja Batista Betesda remonta o ano de 2002, quando

alguns membros de outras duas igrejas batistas da Cidade de Piracicaba, moradores
na regio da Vila Ftima e do Parque Piracicaba, comearam a se reunir em casas
na regio do Bairro Industrial para a realizao de estudos bblicos. No ano seguinte,
em 2003, a Igreja Batista no Parque Piracicaba assumiu a responsabilidade pelo
grupo, que se tornou um ponto de pregao.
No ano de 2004 a Igreja Batista no Parque Piracicaba fez um convite ao
Pr. Ricardo Capler, ento recm sado do curso de bacharel em teologia da
Faculdade Teolgica Batista de So Paulo, para assumir o ponto de pregao que
iria se transformar em uma congregao, status anterior ao de uma igreja autnoma
poltica e financeiramente. Depois de um ms de orao e jejum, o ento pastor
recm formado aceitou o convite, assumindo oficialmente a liderana da nova
congregao em fevereiro de 2004.
Assim, no dia 27 de Maro de 2004 teve inicio a Congregao Batista
Betesda com 15 pessoas, tomando como filosofia de trabalho o desejo de ser uma
igreja para os que no gostam de igreja, uma igreja que fosse relevante na Zona

106

Norte de Piracicaba.
No dia 29 de Abril de 2006, a ento congregao ligada a Igreja Batista do
Parque Piracicaba torna-se oficialmente um nova Igreja, levando o nome de Igreja
Batista Betesda, ento com 42 membros.
Hoje, a Igreja Batista Betesda conta com diversos departamentos, ou
ministrio, organizados e em pleno funcionamento:
- clulas: Grupos de estudo bblico e orao que se reunem nas casas
dos membros, em uma noite durante a semana. considerado o
corao da igreja, contam hoje com 27 clulas espalhadas pela Zona
Norte da Cidade
- projeto Compaixo: Projeto scio-cultural, que mantm uma escolinha
de futebol que atende a 50 crianas da comunidade localizada na
regio do entorno da igreja. tambm a rea responsvel pela
campanha anual de Natal da Igreja - que tem como objetivo promover
vrias aes evangelsticas e sociais.
- projeto Betesda Kids: Ministrio Infantil que trabalha com a
responsabilidade de ensino, evangelismo e pastoreio das crianas de 0
a 11 anos.
- projeto Radical Teen: Ministrio de Jovens e adolescentes, que atua
no pastoreio e nas aes da juventude da igreja que incluem: Clulas
durante a semana, linha direta, que um encontro de orao dos
jovens que acontece semanalmente, realizao de acampamentos,
entre outros.
- projeto Mais que Folia: Projeto Evangelstico que acontece durante o
Carnaval.
- louvor e adorao: Ministrio que coordena todas as aes de arte da
igreja - msica, teatro, dana.
- som e imagem: Responsvel por todo processo de mdia e som no
culto e tambm gravao e disponibizao dos sermes para venda e
veiculao no site da igreja.
- administrao e secretaria: Responsvel pela gesto administrativa
da igreja ( contabilidade, manuteno etc...) .

107

- Instituto de Desenvolvimento de Liderana (IDL): prov treinamento

para lderes de clulas, professores de Escola Bblica Dominical e
cursos nas mais variadas reas.
- misses: coordena todas as estratgias e movimentos missionrios da
igreja. Hoje a Igreja Batista Betesda tem convnio com 12 projetos
missionrios.
A linha mestra da estratgia de crescimento da Igreja Batista Betesda, de
acordo com seus lderes, baseia-se nas reas de Adorao, Comunho,
Discipulado, Misses e Adorao. Os resultados em termos numricos podem ser
observados no grfico 4.

Fonte: rol de membros da Igreja Batista Betesda

Grfico 4: Igreja Batista Betesda evoluo da membresia

108

5.1.4 Igreja Metodista no Mato

O trabalho metodista no Jardim Tquio, ou bairro do Mato, como

popularmente chamado at os dias de hoje, nasceu do sonho de Jos Ribeiro. O
projeto comeou a desenvolver-se no dia 5 de fevereiro de 1977, quando Jos e
seus irmos Irineu e Isaias Ribeiro, resolveram carpir um lote de terra de
propriedade da famlia, situado Rua Prof. Corte Brilho, para ali implantar o
trabalho.
Apenas um dia depois, na tarde de seis de fevereiro de 1977, acontecia o
primeiro trabalho Metodista no bairro, dirigido pelos ento reverendos Messias
Andrino e Osvaldo Ramos. Alm dos dois pastores, participaram desse culto
inaugural um grupo de metodistas que morava nas proximidades e que, poca,
eram vinculados a uma outra comunidade da mesma denominao, situada no
bairro da Paulista. Contudo, como o calor da tarde era muito forte, decidiu-se mudar
o local do culto na semana seguinte, transferindo a atividade para um terreno
situado dois quarteires acima.

A partir de ento, os encontros passaram a

acontecer nesse novo local, sob a sombra de uma frondosa paineira.

Com a

participao de muitas crianas, que traziam seus pais para assistirem s atividades
que ali aconteciam. Nasceu a Igreja Metodista no Mato.
Hoje, a igreja, situada no terreno em frente ao da paineira que abrigou em
sua sombra as atividades por ainda um bom tempo, conta com aproximadamente
140 membros, divididos nos seguintes ministrios:
- ministrio de ao administrativa: responsvel por toda a gesto
administrativa e de patrimnio do trabalho realizado no local, o que
inclui manuteno da propriedade e gesto de recursos financeiros, em
trabalho conjunto com a equipe da tesouraria.
- ministrio de ao social: pela prpria natureza social da Igreja
Metodista, um dos ministrios mais atuantes, provendo recursos
materiais para famlias carentes da regio na qual a igreja est
inserida: cestas bsicas, vesturio, remdios, consultas mdicas,
oportunidades de emprego e at a construo de casas populares e
melhoria de pequenos cmodos nos quais boa parte das famlias
atendidas vivem.

109

- ministrio de ao docente: cuida da capacitao doutrinria dos

membros, por meio da escolha dos temas que sero abordados no
espao da Escola Bblica Dominical e outros espaos pedaggicos da
comunidade.
- ministrio de trabalho com crianas: Atende s crianas com
programao prpria, em linguagem adaptada, tanto no que diz
respeito a ensino, quanto recreao.
- ministrio de comunicao: gere o boletim impresso semanal, o blog
(www.metodistanomatao.com.br), a biblioteca e a videoteca da igreja,
alm de cuidar da cobertura fotogrfica e em vdeo dos eventos da
comunidade.
- ministrio de msica: estratgica na captao e reteno de
membros, a msica entoada nos trabalhos regulares da igreja gerida
por uma equipe de msicos e cantores voluntrios.
- ministrio de orao: recebe os pedidos de intercesso dos membros
da igreja e visitantes e promove momentos de orao em prol dos
mesmos, alm de visitas para acompanhamento dos casos e promoo
de reunies de intercesso nas casas dos membros e convidados que
manifestam o desejo de receber uma visita. Tambm estabelece a
escala de voluntrios que permanece em orao durante os trabalhos
regulares da comunidade.
- superintendncia da escola dominical: gere a programao dos
domingos pela manh, cuidando de sua agenda e fazendo a
distribuio de material definido pelo coordenador de ao docente,
alm de prover a escala de professores para cada sala de aula
especfica (salas divididas por faixa etria).
- tesouraria: cuida da gesto financeira da comunidade.
- secretaria do conclio local: responsvel pelo registro em ata de
todas as decises tomadas em conclio pela igreja. Como a igreja
Metodista conciliar, ou seja, tudo escolhido pelo voto onde clrigos
e leigos tm o mesmo peso no voto, cabe aos secretrios acompanhar
as sesses conciliares, assessorar o presidente do conclio no que diz

110

respeito aos cdigos (cnones) da igreja metodista e registrar as

decises tomadas pelos membros.
Apesar de existir desde 1977, a Igreja Metodista no Mato s passou a ter
pastor em tempo integral, ou seja, determinado pelo Bispo da regio para cuidar
apenas daquela comunidade, em 2003. At ento, a igreja era atendida por pastores
de outras comunidades metodistas apenas uma vez por ms, cabendo aos leigos da
prpria comunidade gerir os trabalhos regulares nos demais finais de semana. Essa
mudana em 2003, dando comunidade seu prprio pastor devidamente preparado
pela Faculdade de Teologia da Igreja Metodista, marcou o incio de uma fase de
profissionalizao da gesto, e trouxe impactos diretos sobre as taxas de
crescimento numrico do rol de membros, conforme apresentado no grfico 5.

Fonte: rol de membros da Igreja Metodista no Mato

Grfico 5: Igreja Metodista no Mato evoluo da membresia

111

5.2 Entrevistas

Para esta pesquisa foram utilizadas as respostas de quatro (4)

entrevistas, de acordo com o protocolo de pesquisa apresentado no captulo 4. Em
todos os casos os locais foram indicados pelos entrevistados, observada a premissa
de preservar as condies apropriadas para esta modalidade de abordagem.
Inicialmente, foram apresentados aos entrevistados os objetivos do
trabalho e solicitadas as autorizaes para registro das entrevistas em vdeo,
posteriormente transcritas para receber o tratamento analtico necessrio. Conforme
Meihy (1991), trata-se de uma etapa mais avanada de leitura de um texto extrado a
partir de um relato oral.
Esse processo de literalizao oferece uma linguagem escrita mais
acessvel compreenso dos leitores, sem contudo promover qualquer alterao na
estrutura narrativa (BOSI, 2007).
A proposta do pesquisador, tomando como base os estudos de Meihy
(1991) e Bose (2007), foi a de garantir a no alterao do sentido daquilo que os
sujeitos da pesquisa trouxeram em suas respostas.
As quatro (4) entrevistas realizadas correspondem aos quatro (4) lderes
religiosos ligados a denominaes crists do protestantismo histrico, integrantes do
grupo focal da presente pesquisa.
O pesquisador tomou o cuidado de garantir a no-alterao do sentido
das respostas dadas pelos entrevistados, conforme prope Bose (2007), alm de
apresentar aos entrevistados o resultado da observao no-participante realizada
nos cultos e programaes das referidas igrejas, assim como do resultado da
pesquisa em documentos como rol de membros, boletins informativos e sites, entre
outros.
A seguir so apresentadas as respostas dos Pastores para a Questo 1:
O que marketing para voc?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:
De forma geral, eu diria que marketing um conjunto de aes e
conceitos que expem uma marca com uma direo, de acordo com
o dono da marca.
b) Pr. Ricardo Capler

112

Acho que marketing uma ferramenta que nos auxilia a chamar a

ateno das pessoas que no so da igreja para aquilo que est
acontecendo aqui dentro; escancarar a porta da igreja, ento como
se fosse uma isca, talvez. Aquilo que a gente faz aqui na igreja a
gente tem a idia de tentar fazer a ponte. Pra mim, acho que seria
isso.
c) Pr. Jos Marcos
um instrumento que as pessoas usam para tentar compreender o
nicho de mercado onde elas tm que atuar. Tentar compreender as
demandas desse nicho de mercado, o que eles querem, ou ento,
talvez, descobrir o que eles no sabem que querem, mas que voc
pode gerar neles o desejo. No necessariamente de coisas que eles
precisem, mas de coisas que voc precisa vender pra elas.

d) Pr. Levi Pereira Fernandes

O marketing, pra mim, uma ferramenta, um meio de atingir. O
marketing, eu sempre penso nele como uma ferramenta que eu uso
para atingir o pblico alvo que est em questo.

Anlise da questo 1:
Essa questo teve por objetivo descobrir qual a percepo que os
pastores das quatro igrejas escolhidas para a realizao da pesquisa tm do termo
marketing. Percebe-se que, sua maneira, todos os quatro entrevistados tm
alguma familiaridade com o termo, apesar de uma perceptvel nfase na questo
comunicao, que , na verdade, uma das ferramentas do marketing. A falta de
compreenso entre o marketing e sua ferramenta comunicao limita, em muito, o
emprego mais amplo de estratgias de marketing para o crescimento estruturado da
igreja. Contribui tambm para a manuteno de um certo status de cincia do
engano, ainda muito comum e presente no seio da igreja protestante histrica.
Por outro lado, apesar de se observar nas respostas a clara confuso de
conceitos entre comunicao e marketing, percebe-se, no decorrer do estudo, que
ainda assim, as prprias ferramentas de comunicao so pouco utilizadas, e as
vezes de forma pouco eficiente, mesmo sendo a igreja o cerne da comunicao, j
que esta faz parte de sua natureza desde o nascimento do cristianismo, o que
ocorreu aproximadamente no ano 30 d.C., com o incio do ministrio pblico de
Jesus Cristo, um mestre na arte de comunicar.

113

A segunda questo objetivou descobrir se, na viso dos entrevistados, o

marketing pode ser til aos intentos de crescimento de suas igrejas. Nas respostas,
h a clara compreenso da importncia da aplicao do marketing para o
crescimento das igrejas, chegando, no caso da resposta do pastor Jos Marcos, a
ser apresentada como imprescindvel para a sobrevivncia de qualquer igreja.
Contudo, tambm fica clara, conforme pode-se ver nas respostas, a
preocupao em frisar que o marketing apenas uma ferramenta a contribuir com o
crescimento e manuteno dos rebanhos, e que deve ser usada com tica e limites.
Na viso dos entrevistados, se no existir o fator espiritual, a beno de Deus, de
nada adianta uma estratgia de marketing eficiente. Ela, por si s, no se sustenta
por muito tempo. Dentre as muitas definies do termo "marketing" apresentadas no
segundo capitulo deste estudo, talvez aquela que se apresente como a alternativa
mais aceitvel ao mercado religioso em questo, possibilitando a diminuio da
resistncia

ao termo, encontra-se nos estudos de Larentis, Gastal e Schneider

(2004), que apresentam o marketing como a cincia do comportamento do

consumidor, e que, como qualquer outra cincia, tem por objetivo entender e prever
fenmenos relativos a seu objeto de estudo, sem contudo abrir mo de buscar
maneiras de influenciar comportamentos dos possveis consumidores, dentro de um
contexto moral e tico pr-estabelecido e que, no caso do presente estudo, o
cdigo de tica e conduta apresentado na Blbia Sagrada, livro sagrado para os
cristos, e que se apresenta, dentre outras funes, como manual de
comportamento.
Foram as seguintes as respostas dadas pelos Pastores Questo 2:
Voc acredita que as ferramentas podem ser aplicadas, com xito no contexto da
religio?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior
Eu creio que sim. Claro que h limites, a gente tem padres e valores
que so limitadores desse processo, mas eu creio que muito til na
igreja, sim. Um dos exemplos o que a gente faz alguns domingos
na igreja: a gente faz uma srie de mensagens aos domingos, cinco,
seis, sete mensagens, e a gente distribui convites com aqueles
temas e at faz outros tipos de propaganda como jornal, rdio, para
com aquele tema alcanar algum grupo de pessoas. Especialmente
as pessoas que esto ao nosso redor, aqui.

b) Pr. Ricardo Capler

114

Eu creio que sim. As pessoas no so convertidas por isso, mas eu

acho que para as pessoas ouvirem a mensagem, eu creio que sim.
Quando bem feito, quando a gente comea a fazer com excelncia,
por que eu vejo que na igreja isso no muito feito, o pessoal
costuma no investir muito nisso. Chama a ateno das pessoas que
no so da igreja. As pessoas param para ver; acho que no muito
comum a igreja tentar usar o marketing, divulgar as coisas com
qualidade.

c) Pr. Jos Marcos

Eu acho o marketing fundamental. Eu acho que as igrejas que no
usarem do marketing esto fadadas a desaparecerem,
principalmente nessa realidade do mundo ps-moderno em que a
imagem s vezes conta mais, infelizmente, nesse caso, do que o
contedo. Eu acho que o marketing pode ser uma ferramenta muito
bem utilizada, deve ser bem utilizada, com coerncia, integridade,
porm acho que fundamental. Igrejas que no usarem do
marketing esto fadadas ao fracasso.

d) Pr. Levi Pereira Fernandes

Penso que o marketing uma faca de dois gumes. Ele pode ser
usado tanto no sentido ruim como no sentido bom. Eu sempre penso
que depende da forma com que a pessoa usa isso. uma
ferramenta, eu posso us-la pra enganar a pessoa ou o pblico,
como eu posso utiliz-la para promover o bem. Eu penso que a
dificuldade de pensar em marketing que uma ferramenta que
precisa saber usar. O marketing, hoje, est muito ligado com
tecnologia e nem sempre a igreja tem tecnologia para explorar essa
ferramenta. Ento, marketing voc pode usar de diversas formas,
mesmo que no tenha tecnologia; mas hoje, na minha viso,
marketing, se voc tiver um pouco de tecnologia, ou tiver tecnologia,
voc tem muito mais campo de ao, voc tem muito mais condies
de avanar, de atingir um pblico. Imagina se a gente tivesse acesso
a uma televiso, um meio de comunicao, assim, de alcance, n, e
voc ter uma equipe que trabalhasse em cima de marketing, como
muitas denominaes, hoje, que tem recursos, fazem isso, ou seja,
faz uma chamada pesada e atrai o pblico atravs daquele tipo de
propaganda. O marketing, na minha viso, essa ferramenta que a
gente utiliza para atingir o pblico no objetivo que a gente prope.

Anlise da questo 2:
fato, contudo, que igrejas que se mostram mais resistentes ao emprego
de estratgias de marketing esto fadadas a desaparecer, como inclusive comenta
um dos entrevistados, no por coincidncia, aquele que mais tem empregado as
ferramentas de marketing em seu ministrio, e que tem a maior preocupao em

115

adequar seu discurso ao mundo ps-moderno, tomando como base, inclusive, os

conceitos de modernidade lquida do filsofo polons Bauman, conceitos estes que
permeiam a identidade do homem moderno e ditam seu comportamento de
consumo, seja de bens tangveis ou intangveis.
Apresentam-se a seguir as respostas Questo 3: E a expanso do
movimento neopentecostal, impactou a sua congregao? De que forma?

a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:

De forma muito grande. At me lembrei que h uns dez, doze anos
atrs eu ouvi o pastor Paulo Romero do Instituto Cristo de
Pesquisas, ele disse pra gente aqui na nossa igreja um dia que ele
veio dar um curso, que ns ainda veramos os nufragos da f
retornando para as igrejas conservadoras, vamos dizer assim. E a
gente est vendo isso, hoje, porque as pessoas vo para esses
movimentos neo-pentecostais e, sem crtica a nenhum segmento
religioso, n, mas as pessoas vo pra l e so profundamente feridas
e voltam decepcionadas com o modelo, com a liderana, com o que
se ensina l, e as pessoas vm pra c. Ento, a gente tem recebido,
assim, uma onda de gente, eu creio que.... eu nunca fiz essa conta,
mas talvez a gente chegue a 70% dos novos membros nos ltimos
trs, quatro anos, venha dos movimentos pentecostais.

b) Pr. Ricardo Capler:

Aqui na nossa igreja a gente... tem sido uma luta. Que a luta dessa
questo do... da embalagem ser diferente mas o contedo continuar
o mesmo. Afetou por que eu tenho... de dois lados... Durante muito
tempo eu vejo muitas pessoas que estavam aqui na igreja (no sei
se posso contar a histria... voc... editar aqui...) Quando a gente
comeou o trabalho a nossa igreja no crescia de maneira nenhuma,
e a gente olhava para as igrejas neo-pentecostais do lado e...
estavam abarrotadas. E... no que havia presso da igreja, mas
era uma coisa que a gente se questionava muito: Senhor por que l
e aqui, que a gente sabe que a gente est pregando a Palavra, o
negcio no vai. E isso afetou. A gente no perdeu pessoas, mas
levantou muitos questionamentos, n. ... de.... no de que os fins
justificam os meios... E hoje, na verdade, tem afetado... duro falar
positivamente, mas a gente tem recebido muita gente machucada,
n, que tem vindo, mas... que tem vindo pra igreja, tem procurado
uma igreja que ... tenta ser contempornea, mas que tem ministrado
a Palavra. Uma igreja... os valores, n... uma igreja histrica,
Batista, e a gente tem recebido muita gente, mas muita gente
mesmo, tem sido... vem ferida, machucada com esse modelo e tem
encontrado aqui, n, a cura de Deus, tem sido trabalhada.

c) Pr. Jos Marcos:

116

Aqui nos no sofremos esse tipo de impacto porque a forma de ser

das pessoas do Ajuntamento, por ser um pblico muito alternativo,
um pblico totalmente avesso ao movimento neo-pentecostal. Ento,
as pessoas que chegam aqui, elas chegam totalmente vacinadas
contra esse tipo de movimento. So pessoas que esto totalmente
desgostosas com o que tm assistido na televiso, e acontece que o
Ajuntamento um processo ps-movimento neo-pentecostal. Ento,
talvez o Ajuntamento j seja uma resposta a esse crescimento
neopentecostal, talvez uma resposta das pessoas que esto aqui
que cansaram disso tudo, do que veem na televiso, do que
escutaram em algumas igrejas, e a,... s que elas descobriram
nesse processo que elas querem Deus. Elas querem Deus mas elas
no querem a igreja do jeito que a igreja tem se mostrado pra elas.
Ento, acho que a influncia, na verdade, ao contrrio, o
Ajuntamento surge, nesse aspecto, como uma resposta ao
movimento neo-pentecostal.

d) Pr. Levi Pereira Fernandes

Eu acho que... depende do que voc quer dizer, tambm, de
impactar. Porque se voc perguntar do ponto de vista de causar um
impacto que contribua, eu diria que sim e que no. Primeiro, que... o
impacto que causa na igreja do Mato, ou que causou, que os
movimentos neo-pentecostais, eles tambm trouxeram pra o meio da
igreja, das igrejas chamadas histricas, uma curiosidade, que o
movimento de avivamento, o movimento carismtico. Ento, o que
acontece... as igrejas neo-pentecostais trouxeram essa...
necessariamente, elas acabaram apresentando uma novidade,
vamos dizer isso. No novidade, mas como que novidade. Como a
gente tem um pblico que corre atrs de novidades, o que que
acontece: as igrejas conservadoras, histricas, elas acabaram
sendo, de alguma forma, mexidas. As pessoas comearam, tambm,
a pressionar, a querer tambm buscar um avivamento, a querer,
tambm, experimentar um avivamento. Ento, por um lado foi bom,
porque trouxe para a igreja histrica uma necessidade de uma
renovao, de uma experincia nova com Deus, de uma vivncia
espiritual de maior convivncia com Deus. Por outro lado, trouxe um
aspecto muito ruim, na minha viso, Fabiano, que um aspecto
assim... que as igrejas histricas se fecharam pra questo do
avivamento, elas no se abriram para dialogar, para discutir.
Consequentemente, as... eu diria a membresia, ou parte dela, ou
pessoas membros da igreja, comearam a ir nesses grupos
neopentecostais por todos os cantos, buscando de uma forma, eu
chamaria, clandestina, n, como ser daquele jeito, ou o que era
aquilo, que novidade essa. Consequentemente as igrejas histricas
e, particularmente, no caso da Igreja Metodista, ela foi se abrindo ao
movimento carismtico como hoje no h nenhum problema na
Igreja Metodista o movimento carismtico. S que teve um aspecto
muito negativo a no caso dos neo-pentecostais, que veio pra
dentro da igreja, ento, muitas informaes distorcidas. Ento, ns
acabamos por viver como uma igreja, ou a ter que acostumar com
uma igreja formada por uma miscelnea de experincias das
pessoas. No foi uma experincia de conjunto, no foi uma
experincia dialogada, estudada, onde se oraram, estudaram a

117

Palavra de Deus e juntos buscavam o avivamento. No, eles foram

buscando de forma meio clandestina, um dia vai numa igreja, um dia
vai na outra, movimento daqui, movimento dali. E no fim essas
pessoas voltaram para a Igreja Metodista, ou permaneceram na
Igreja Metodista. A Igreja Metodista se abriu, tambm, para o
movimento e a formou-se essa comunidade, n, que ns
chamamos, hoje, de um ministrio plural. Ento, est como que
assim... infiltrado por informaes das mais diversas desses
movimentos neo-pentecostais. Ento, ao perguntar qual foi o
impacto que causou, eu penso que, em princpio, gerou bastante
conflito. Hoje, no muito. Em consequncia, ns temos, assim, um
despertamento da igreja, mas, tambm, uma formao de um grupo
de uma miscelnea de experincias com, eu diria.

Anlise da questo 3:
Surpreendentemente, os quatro pastores entrevistados relataram que,
apesar das tcnicas de concorrncia predatrias adotadas pelas igrejas do
movimento neopentecostal, suas comunidades foram influenciadas positivamente
pela evidenciao da existncia e da expanso dessas igrejas.
Esses benefcios foram descritos tanto no campo do despertamento de
uma nova conscincia coletiva para a discusso de temas, at ento tratados como
tabu pelos protestantes histricos, como a questo do batismo e dos dons do
Esprito Santo, quanto no campo do crescimento das igrejas protestantes histricas,
j que todas as igrejas entrevistadas afirmaram que, em maior ou menor grau,
acabaram recebendo pessoas provindas desses movimentos neopentecostais,
movidas por uma decepo gerada pelas promessas no cumpridas e o
descobrimento de prticas pouco ticas no mbito desse movimento.
Trata-se de um dado novo, visto que as igrejas protestantes histricas tm
adotado, informalmente, o discurso de que so os movimentos neopentecostais os
principais responsveis pelo decrscimo de seus rebanhos. As igrejas estudadas,
contudo, mesmo fazendo parte desse segmento, tm encontrado oportunidades de
crescimento em duas frentes: na autoavaliao de suas prticas e metodologias,
dando abertura para que mudanas aconteam at onde permitem suas convices
doutrinrias, e na captao de novos membros entre aquela parcela crescente da
populao evanglica que se desliga dos movimentos neopentecostais por
discordarem de suas prticas para-bblicas ou no alcanarem as benesses
prometidas: prosperidade financeria, reestabelecimento da sade fsica e/ou

118

emocional, entre outras promessas de bens terrenos nas quais as igrejas do

movimento neo-pentecostal tm ancorado seu discurso. Trata-se de um novo nicho
de mercado, formado, em grande parte, por pessoas que sairam das igrejas
protestantes histricas ou da Igreja Catlica Apostlica Romana atradas pelas
promessas do movimento neopentecostal, se decepcionaram e voltaram s suas
origens religiosas. Para esse grupo, a rigidez do discurso e dos dogmas o grande
atrativo nas igrejas protestantes histricas, contudo com novas aes com
ferramentas de promoo contextualizadas.
As respostas apresentadas a seguir foram dadas Questo 4: Quais so
os diferencias de sua Congregao? Como voc faz para divulgar esses
diferenciais?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:
Na verdade, a gente procura ser uma igreja saudvel. E esse
conceito de igreja saudvel, pra ns, passa por todas as reas,
departamentos, ministrios da igreja. Ento, por exemplo, a gente
tem uma estrutura de Escola Bblica Infantil, que, eu sei que ns
estamos ainda aqum do que ns podemos e necessitamos
caminhar nessa direo, mas se a gente comparar com outras
igrejas que eu conheo aqui na cidade, ns estamos a frente. Ento,
a gente tem recebido, por exemplo, pessoas que vm pra c
preocupados com seus filhos, e a as pessoas, s vezes, vem aqui
durante a semana pra ver as salas, e nem esto to preocupadas
com o culto, com a forma da liturgia, mas preocupadas com algo
para os seus filhos. Esse um... uma das preocupaes que a gente
tem de oferecer uma Escola Bblica de qualidade para as crianas e
para as outras faixas etrias, tambm. Tambm diria que um culto
equilibrado, msica de qualidade, isso, sem dvida um fator
importantssimo, a gente tem tido muita gente que vem pra igreja
atrado pela msica. No pode ficar s por causa disso, ou mesmo
por causa da estrutura, no s isso que deve atrair as pessoas,
mas as pessoas vm por esse motivo e depois acabam percebendo
que h outras razes para ficar aqui. Ento, a gente investe em
treinamento de professores, investe em msicos, no apenas em
tcnica musical, mas nos conceitos bblicos para esse tipo de ao
na igreja, procurando ter um culto que seja equilibrado e que
respeite, pelo menos, andando pelo meio do caminho, a, as faixas
etrias, sem procurar agradar todo mundo, tendo uma linha, mas
escolhendo a linha do equilbrio. E isso tem feito as pessoas virem
pra c. Na verdade, eu creio, Fabiano, que a gente est
engatinhando, ainda, nessa questo de divulgao. Tem muita coisa
pra se fazer, a gente j sabe, pelo menos, algumas coisas que no
funcionam. Ento, agente, por exemplo, a gente fez uma
programao no Dia das Mes h alguns anos atrs, trs anos atrs.
E a gente distribuiu aqui no bairro quase cinco mil convites e ns no
tivemos nenhuma resposta. Ento, esse tipo de divulgao de jogar o

119

convite na casa, pra gente, j morreu. Ento, o que que funciona,

hoje: voc d um convite na mo do membro e ele entrega para um
amigo, um colega de trabalho ou um parente. Isso tem funcionado
muito, pra gente, e ainda traz um benefcio que muito importante,
porque essas pessoas vm pra igreja j com um contato, uma
amizade. Porque a igreja pode ser maravilhosa, as pessoas vm pra
c por causa de vrios motivos, mas elas s ficam se tiverem
amigos. Ento, a gente est engatinhando nessa coisa de divulgar a
igreja, ainda tem muita coisa que eu gostaria de fazer. Eu penso, por
exemplo, em, assim como a prefeitura, algumas empresas fazem de
adotar uma rea pra cuidar de um jardim, de a igreja fazer isso, por
que no? Eu acho que isso tambm funo da igreja. Mas a gente
pode ainda explorar muito isso. TV, rdio, jornal, enfim, uma srie de
coisas que d pra serem feitas, que eu acho que so legtimas, que
no vo... no so contrrias aos conceitos do cristianismo e que
podem ser usadas, sim. Mas o forte, hoje, ento, tu acreditas que
o boca a boca? o boca a boca, esses convites... e tambm a
gente faz adesivao de carro, s vezes. De acordo com algum tema
que a gente usa. Mas principalmente esses convites. Vai ter
programao de Natal do coral, a gente faz convites e coloca na mo
dos membros pra eles mesmos entregarem, isso o que tem
funcionado pra gente.

b) Pr. Ricardo Capler

Tem... poderia falar alguns fatores, mas eu... vou tentar lembrar na
ordem alguns. Acho que um dos principais, porque isso eu vejo
quando a gente vai entrevistar algum para o batismo, a primeira
coisa dentre tudo, o que mais chama a ateno, a maneira com
que essas pessoas tm sido recebidas. Ento uma coisa muito forte
na igreja a integrao, no s da recepo, mas da igreja, mesmo.
uma coisa... a igreja tem crescido bastante, assim, mas a gente
ainda tem conseguido manter, mesmo tendo muita gente, todo
domingo tem visitante, essa questo j uma coisa intencional e
agressiva no camarada que chega. Ento, ele notado, ele no
passa batido no culto, acaba o culto pode ter certeza que vai ter
vrias pessoas que vo, de alguma maneira, abraar, perguntar o
nome dele, conversar, fazer um contato. Isso uma coisa que,
mesmo aqueles que so mais tmidos saem impactados. Outro fator
que eu vejo hoje que primordial pra gente so as clulas, os grupos
nas casas. Ento tem sido um fator muito grande de comunho entre
as pessoas da igreja; intimidade; pastoreio, n, as pessoas tem sido
cuidadas, porque por mais que eu tente estar presente, mas cuidar
de uma igreja de trezentos j no d pra uma pessoa s, n;
evangelismo, pessoas tambm tem chegado na igreja pelo culto,
mas tambm pelas clulas porque tem muita gente que no gosta de
igreja e a clula um ambiente que no intimida as pessoas.
Acontece nas casas, durante a semana espalhado aqui por toda a
zona norte, ento a gente tem, hoje, vinte e oito grupos espalhados
aqui mais por essa regio, na Vila Resende, vrios grupos aqui de
jovens, n, grupos heterogneos, tem alguns que so homogneos e
tem sido importante.

120

c) Pr. Jos Marcos

Nosso principal diferencial so as pessoas e a autenticidade que elas
exercem a f e a liberdade de ser quem so. Por exemplo, no
Ajuntamento ns temos um grupo ligado a homossexualidade muito
forte, inclusive com casais homossexuais que frequentam, so
amigos das pessoas da comunidade. interessante porque o
Ajuntamento no fala favorvel a homossexualidade, mas
altamente receptivo aos homossexuais. Ento eles vm, frequentam,
participam, do opinio, eles reconhecem o que precisa ser mudado
na vida deles, mas esto aqui porque o nosso principal diferencial :
ns cremos que as pessoas devem ser quem elas so no processo
em que Deus as est conduzindo. O que que eu quero dizer com
isso: ns reconhecemos que na caminhada crist algumas pessoas,
talvez, tenham caminhado muito e outras caminharam pouco. Umas
caminham numa velocidade muito rpida, outras caminham de
maneira muito lenta, porm, todas esto no caminho, isso pra ns
importante, reconhecer quem est no caminho e ajud-las nesse
caminho independente das manifestaes pessoais que ela tm
nesse caminho, e tentar filtrar tudo isso com a Bblia, sempre
contrapondo a nossa vida com a Bblia, com Jesus e tentar mostrar,
de uma maneira muito clara o que que ns precisamos mudar pra
nos moldar a Ele. Esse, pra ns, o grande diferencial: pessoas que
no seriam aceitas em uma comunidade ou sofreriam algum tipo de
preconceito, aqui so abraadas, literalmente so abraadas, sem
nenhum tipo de ... A primeira coisa, que o primeiro impacto que as
pessoas tm quando vm pra c o layout. Por que se voc olhar
uma igreja que tem arquibancada. Porque a gente descobriu que pra
esse pessoal o Ajuntamento tem que ter cara de qualquer coisa,
menos de igreja. Ento, a primeira coisa que a gente fez,
estrategicamente, foi mudar... ento, aqui no tem banco tem
arquibancada, muito parecido... por exemplo, o palco ele muito
prximo de uma casa de shows. Ento, ns fizemos isso, isso o
primeiro diferencial. O segundo diferencial a linguagem. Aqui, por
exemplo, pra ns, Jesus o cara. Ento, complicado porque, s
vezes, quando eu saio desse ambiente e eu vou falar num outro
ambiente, eu tenho que me policiar, agora, porque eu j me peguei
falando pra pessoas de setenta a oitenta anos: no, porque o cara...
Jesus o cara... e eu s notei depois de meia hora a cara de
espanto do pessoal. Ento a linguagem mudou completamente. A
roupa, por exemplo: eu estou de camiseta, bermuda e tnis, a eu
no estou com essa roupa porque a semana, eu estou com essa
roupa porque essa minha roupa de trabalho, agora. Ento,
domingo passado, mesmo, eu preguei com essa roupa, bermuda,
tnis, camiseta. Se eu vier de terno e gravata, eu provavelmente vou
ser linchado, ou ento as pessoas vo achar que alguma
brincadeira de mau gosto. Ento, a gente fez essas mudanas, sem
abrir mo dos princpios elementares da f reformada, que o nosso
princpio, mas passando esses princpios, esses conceitos com uma
linguagem totalmente diferente que seja compreensvel ao pblico
que a gente quer atingir. A msica muito diferente, tambm. A gente
sempre brinca dizendo que se voc no gosta de msica alta, esse
no o seu lugar, porque a msica, aqui, ela no alta, ela bem
alta, e o estilo dela um estilo mais para o rock, mesmo. No aquele

121

rock balada,... para o rock mais pancada. Ento so vrias coisas

que, aparentemente, elas isoladas so pequenas, mas quando voc
junta todas elas num s ambiente, que voc chega aqui num
domingo noite, todas as luzes esto apagadas, a luz que voc tem
apenas luz de palco, colorida, piscando, isso... pra quem gosta de
igreja um choque, pra quem no gosta de igreja, que o nosso
pblico alvo, isso acaba sendo um convite e um estmulo, com a
inteno de fazer com que, depois, na mensagem, a pessoa pense a
vida e pense a f. A nossa maior ferramenta de marketing so as
pessoas. Ns temos algumas outras ferramentas que ns usamos:
camiseta, busdoor, alguns panfletos que a gente, s vezes espalha
por a, porm, a gente reconheceu que, para o nosso pessoal, pelo
menos para o nosso grupo, as pessoas, a propaganda que as
pessoas fazem acaba sendo o diferencial. Por isso que, pelo
levantamento que ns fizemos aqui, 90% a 95% das pessoas que
passam pelo Ajuntamento, elas no vieram por uma... porque viram
alguma coisa em algum lugar, elas vieram porque conheceram
algum daqui e a foram influenciadas de alguma maneira pelas
pessoas que esto aqui ou passam por aqui e a vm. muito raro a
gente ouvir algum dizer: eu estava passando e entrei. O que tem
acontecido, ultimamente, que tem aumentado que as pessoas
veem no buso o que est acontecendo. Mas, geralmente... at
mesmo essas pessoas... geralmente as pessoas que veem no
busdoor, elas veem no busdoor, elas acabam tendo algum contato
com algum que j est aqui, pra tirar aquela dvida. Porque uma
outra coisa que a gente reconhece que deve ser meio assustador
entrar numa comunidade como essa, porque da rua no d pra
enxergar nada aqui dentro, escuro, ento, deve ser um pouco
intimidador. Ento, a, atravs das pessoas que elas acabam
chegando.

d) Pr. Levi Pereira Fernandes:

Acho que difcil responder essa pergunta. ... porque, eu tenho a
impresso de que no existe nenhuma novidade nisso. Eu acho que,
no conjunto... no conjunto a igreja se preocupa com a pregao do
evangelho sem preocupar muito com a questo da religiosidade
enquanto denominao. Me parece que essa preocupao da igreja
de viver um evangelho onde se doa, onde se convive, onde se
mistura com as pessoas, e essa... at por ser uma comunidade
simples, n, igreja de periferia, somos ns, talvez isso faz com que
as pessoas venham e sintam bem, conversam, as pessoas so
simples e ento, me parece que essa questo de buscar uma viso
de reino sem valorizar muito essa questo da estrutura institucional,
me parece que essa uma dos coisas que faz com que as pessoas
venham e elas querem, na verdade, algo que possa satisfazer o
interior delas, ela vm em busca de alguma coisa. E a igreja tem que
ter algo a oferecer, quer seja de um ponto de vista de uma palavra,
quer seja do ponto de vista de um relacionamento, de uma
convivncia. E as pessoas, na simplicidade, n, elas oferecem isso,
e eu acho que essa uma das caractersticas que talvez faa ela ser
diferente. difcil responder porque eu no sei qual o contexto das
demais igrejas, no sei qual o crescimento, no sei qual o
movimento dessas igrejas. Agora, eu imagino que uma das coisas...

122

uma das caractersticas do Mato, talvez, seja essa. Eu diria at uma

palavra ... mais... talvez mais prpria do nosso relacionamento seria
assim: uma igreja que tem coragem de misturar com o povo. Essa
idia do relacionamento a ideia de misturar, a ideia de a gente estar
junto, a ideia da gente, talvez usando uma expresso que voc
mesmo fala, de ganhar pelo estmago. A gente sempre, por
exemplo, a idia de voc no preocupar, simplesmente, com a
questo de voc forar a pessoa a se converter, mas mostrar que, no
relacionamento, a vida, a experincia com Jesus e a transformao
da vida, o comprometimento com o evangelho uma coisa boa,
real, no uma coisa simplesmente fictcia ou alguma coisa que fica
assim: voc ouve l no plpito, depois voc sai, voc no tem mais
relacionamento, no tem mais convivncia, voc no tem mais nada.
Ento, quando uma pessoa vem, n, se sente amada, e as pessoas
conversam, falam, trabalham, ento, acho que esta uma questo
forte, n. Se bem que ainda acho que ns ainda estamos muito
aqum de apresentar um ministrio como a nossa igreja...... atingir
esses objetivos atravs desses meios. Eu penso que ns precisamos
avanar muito. ...A gente no tem, assim, uma forma organizada de
divulgar. Eu penso que um... uma forma de um cristianismo bem
primitivo, n, que voc... so as pessoas que divulgam, so as
pessoas que falam, , um fala pro outro. Me parece que essa a
forma, a gente no tem, assim, muita preocupao de fazer uma
faixa: a igreja vai fazer... ns estamos fazendo... ns vamos
promover, um marketing que ns podemos usar. Mas, ao
contrrio, a gente trabalha muito mais com essa ideia, n, eu convido
voc... voc membro da igreja ento, eu convido voc, falo com
voc, insisto com voc pra voc trabalhar com o outro, que est
depois de voc, seus amigos, seus parente, n, voc trazer essas
pessoas. E estimula, tambm. Acho que o grande fator, o fator
assim... voc tem que sentir estimulado a falar pro outro. Se voc
uma pessoas que fala bem da igreja, da palavra que pregada, do
relacionamento que vivido, esse o principal marketing. Se voc
falar mal, voc destruiu a sua comunidade, voc destruiu o seu
relacionamento, voc destruiu a sua prpria vida e famlia enquanto
cristo. Ento, eu penso que o marketing forte mesmo esse de
voc ter a responsabilidade de passar para o outro. o chamado
boca-a-boca.

Anlise da questo 4:

Acolhimento. Essa palavra pode ser empregada para traduzir o principal

diferencial apresentado pelos lderes das igrejas estudadas, em relao aos seus
rebanhos. O fato de receberem bem o visitante, dar-lhe ateno e mostrar-lhe o
quo importante para o grupo, parece ser um dos trunfos por trs do crescimento
desses grupos. Contudo, outras aes so listadas, como o oferecimento de uma
programao variada e conduzida com qualidade e a boa msica (perceptvel apelo
nos casos da Primeira Igreja Batista que tem em seu staff um ministro de msica

123

experiente responsvel por toda a programao musical dos cultos e demais

atividades da igreja, e na Comunidade Ajuntamento que compe as prprias
msicas nos ritmos e com a linguagem adequada ao seu pblico), so tambm
fatores que fortalecem o interesse do indivduo pela igreja. Na observao
participante, contudo, o pesquisador pde constatar que outros fatores so
igualmente importantes: a qualidade e o conforto das instalaes ambiente bem
iluminado, adequado acstica e termicamente e com acentos confortveis, o
oferecimento de atendimento especfico para crianas para que os pais possam
assistir tranquilamente o culto, a qualidade do som com volume adequado e
legibilidade,

so

fatores

tambm

predominantes

para

sucesso

desses

empreendimentos.
Quanto divulgao, todos os grupos afirmaram que o boca a boca ou
seja o marketing do one to one, o convite baseado em relaes de amizade, so
ainda a forma mais eficaz para trazer pessoas novas para o grupo. Mesmo porque,
diferente do que acontece no movimento neopentecostal e, mais recentemente,
tambm no catolicismo romano, as igrejas protestantes histricas ainda so tmidas
e pouco estruturadas no que diz respeito s aes e s iniciativas em mdia, seja
eletrnica, seja digital ou impressa. E mesmo quando tais ferramentas so
empregadas, ainda assim obtem-se menor retorno em relao ao convite direto
baseado nos relacionamentos de amizade. No existem planos de mdia, estudo
estratgico de campanhas, o que poderia perfeitamente ampliar e potencializar os
resultados. Dessa forma, as ferramentas de comunicao aparecem, apenas como
suporte auxiliar ao ainda imbatvel modo de influenciar pessoas via contato pessoal.
Em suma, o marketing one to one ainda o grande promotor das atividades das
igrejas estudadas, algo que faz parte da prpria essncia do cristianismo desde a
suas origens, afinal foi o prprio Jesus quem orientou seus seguidores a
testemunharem, que nada mais do que o ato de partilhar com os demais aquilo
que Deus tem feito em sua vida e por meio dela.
No se pode, contudo, desprezar o forte trabalho de endomarketing
realizado por todas as quatro igrejas pesquisadas. Se o trabalho de marketing one to
one, no qual cada membro da igreja torna-se o principal promotor do trabalho para o
pblico externo, tem alcanado sucesso, pode-se destacar que o mesmo , em
grande parte, resultado do bom trabalho interno de comunicao. Esse trabalho,

124

contudo, ainda encontra limitaes e enfrenta crticas pela forte nfase na

comunicao oral, algo que avaliou-se com profundidade na questo nmero 8.
A seguir tem-se as respostas dadas Questo 5: Quais so os pontos
considerados chave na definio da abertura de um novo trabalho missionrio/nova
congregao?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:
Uma preocupao que a gente tem observar a regio e saber
quantas igrejas h l. Eu no sou batisto a ponto de falar que tem
que ter uma igreja batista em cada bairro, em cada cidade. Se tem
uma igreja evanglica sria, pra mim j o suficiente. Agora, se h
um vcuo de igrejas naquela regio, eu acho que isso um ponto
importante; tem que ter gente, a igreja vai onde o povo est, n.
Ento, se tem gente e tem poucas igrejas, quer dizer que aquela
rea pouco evangelizada e pode ser alcanada, esse o primeiro
critrio. Depois, dentro do nosso raio de ao, se for possvel pra
gente. No adianta a gente querer abrir uma congregao do outro
lado do Brasil se a gente no tem como ir l. A gente at tem alguns
contatos assim, a gente tem uma... apia, hoje, uma congregao
em Garuva/SC, mas um apoio s, a gente tem contato com o
pastor, l, com os missionrios que trabalham l, ajudando-os e
mandando equipes l, de vez em quando, mas um apoio. Agora,
aqui no 1 de Maio/Serra Verde a gente tem gente que j ficou l de
cara, gente que morava naquela regio, que membro da igreja aqui
e que j ficou l, ns liberamos esse pessoal para servir l e ajudar
l. A gente banca os custos at que a igreja ande na sua autonomia,
n, mas a gente est l toda hora, o nosso ministro de msica
passou trs meses l. Ento, acho que isso importante, se voc
quer ter uma congregao pra, realmente, fazer diferena voc tem
que estar l, presente. Mas, principalmente, essas questes de: a
regio tem muita gente? Tem bastante igrejas l, ento no precisa
de mais uma. Agora, se tem poucas igrejas e tem muita gente um
desafio pra gente.

b) Pr. Ricardo Capler:

Acho, primeiro, conhecer o local. Conhecer as pessoas, a cultura.
Acho que a primeira coisa. Eu sempre falo: vrios tipos de igrejas
pra vrios tipos de pessoas. Ento conhecer a cultura do local. A
gente sabe que, por exemplo, o Industrial diferente do Santa F.
Acho que um primeiro ponto, o plantador do trabalho tem que
conhecer muito bem a cultura de onde ele est, no reproduzir um
modelo. Mas, segunda coisa que tem a ver com a cultura, tambm,
contextualizar. No adianta, no tem como fazer igreja sem
contextualizar, hoje, n. Agente tem at uma parte da viso da igreja
que servir a Deus na nossa gerao. A gente no... no possvel
mais a gente ter um modelo de igreja do sculo passado para o hoje.
Ento, acho que o ponto principal isso, ... como que eu posso
falar aqui, Fabiano, deixa eu ver... tentar, sem vender a mensagem...

125

no mudando a mensagem do evangelho, mas tirar essa roupagem

da religio que a gente tem sem perceber, que muito cultura
passada, cultura de igreja, acho que isso uma coisa que tem que
ser atentado. aquela questo de espiritualidade e
religiosidade? Exatamente. Eu vejo que o povo est muito aberto
espiritualidade mas est avesso... Apesar que... Piracicaba um
negcio meio... muito complexo esse negcio. Porque eu vejo, por
exemplo, nas periferias, aqui, tem aqueles que so avessos
religiosidade e esses a gente est alcanando, mas tem gente que
no crente e apaixonado por religio e no admite. O camarada
vem aqui a v o pastor sem terno, sem isso, a moada que vem de
uma maneira mais informal, e o cara: essa igreja no de Deus, o
cara nem crente . Porque, na verdade, tem um paradigma religioso,
n. Um pouco das cidades tambm tem um outro lado. Ento, acho
que conhecer a cultura, acho que principal, n, as pessoas, n, como
funciona.

c) Pr. Jos Marcos

O fato de acabar conhecendo pessoas desejosas do evangelho, de
Deus, de Jesus, mas que no conseguiram se enquadrar em
nenhuma comunidade religiosa. No conseguiram se enquadrar, no
por m vontade, porque simplesmente tentavam e no conseguiam.
Porque eram pessoas, por exemplo, no caso do povo que comeou
aqui, era um pessoal que curtia de Metlica a Nirvana pra cima, e a
chegava em alguma comunidade religiosa, e no depreciando isso,
elas iam cantar alguma coisa que est no hinrio que foi composto
h trezentos, duzentos anos atrs. Ou ento, ia em alguma outra
comunidade religiosa e eles tocavam Cassiane. Porque, assim, pra
algumas comunidades religiosas, tem todo sentido, mas para o meu
pblico, no tem. Ento, a comeou a surgiu a idia de, bom, ento,
porque, talvez, no gerar uma comunidade em que a msica, a
linguagem, o ambiente sejam propcios a essas pessoas? E a gente
acabou descobrindo, eu no sou de Piracicaba, sou de Santa
Brbara, e eu estou em Piracicaba desde dezembro de 2002, e at
2007, que foi quando o Ajuntamento comeou, nossos primeiros
passos, eu encontrei muita gente, muita gente desejosa de uma
caminhada crist, porm, totalmente desgostosa com a igreja da
forma como ela se apresentava. Uma outra coisa, o meu pblico tem
um visual totalmente diferente: tatuagem, cabelo, roupa, ento eles
at iam pra algumas comunidades religiosas, mas a, alguns j eram
barrados na porta, porque, talvez as pessoas imaginassem que elas
fossem produzir algum tipo de mal estar. Ento foi... foi isso. A gente
foi colhendo algumas informaes no correr do tempo e a nasceu o
desejo de trabalhar com esse pessoal. At porque, na verdade, eu
sou assim. Por exemplo, se voc me perguntar quais so as
novidades do mercado gospel fonogrfico eu no vou saber te
responder. Eu no gosto de msica evanglica, eu gosto de rock,
ento, se voc me perguntar, por exemplo, sobre o show do Rush,
Metlica e por a vai eu vou saber responder. Se voc vai para o meu
carro, os cds que eu tenho no carro, no tem, acho, que nenhum
evanglico, mas tem vrios a, de rock pra cima. Ento, na verdade,
juntou as duas coisas, e a, acho que esse foi um processo que Deus
usou pra juntar duas vertentes e acabou saindo esse negcio meio

126

louco aqui.

d) Pr. Levi Pereira Fernandes:

Acho, primeiro que um objetivo que a igreja precisa ter. Ento, eu
imagino assim: eu, particularmente, no gosto de igrejas grandes,
pra mim igreja corpo, tem que relacionar, tem que conhecer, eu
tenho que conhecer a membresia. Ento, imagina, uma comunidade
com quatrocentos, quinhentos membros, eu j estou perdendo o
controle dela, por melhor que seja minha liderana. Ento, na minha
viso, a igreja no pode crescer muito. Ela cresceu um ponto que ela
j tem estrutura para avanar, ela precisa avanar, e ela tem que se
dividir. Ento, por exemplo, ns estamos aqui no Mato, hoje,
particularmente, a nossa igreja pequena para aquilo que a gente
quer fazer, ento no cabe mais, ns no temos mais espao. Se
voc convidar meia dzia de amigos pra vir aqui, hoje, no Mato, ns
vamos ter problema com assento. Ento, no nosso caso a igreja
ainda pequena, nos propomos a fazer uma... ampliar, fazer uma
construo um pouco maior. Mas temos um projeto, por exemplo, de
abrir um trabalho na Cidade de Saltinho, ns no temos igreja
Metodista l, ento, esse o primeiro princpio, ns no temos
nenhuma comunidade metodista l. Segundo, ns temos famlias
metodistas l que precisam ser assistidas. Ento elas precisam ser
assistidas e demanda de tempo, n... de pessoas para ir at l.
Ento, o que acontece, se ns temos um objetivo de expanso e ns
temos estrutura local para expandir e ns temos uma necessidade,
essas trs coisas que vo fazer surgir um novo trabalho. No
simplesmente, aquela necessidade, a no ns temos que expandir,
ns temos... e a voc no tem... vamos chamar de sede, voc no
tem sede, uma estrutura para manter a sede de uma forma
organizada ou sadia, voc vai ter que dividir ou subdividir esse grupo
que j no forte com outros trabalhos, no fim no caminha... nem a
sede caminha bem nem os demais pontos, ou congregaes, ou
igrejas tambm vo caminhar bem. Fica aquele trabalho difcil, no
tem dinheiro para poder sustentar, no tem material humano pra
voc manter, e a fica um trabalho ruim l, um trabalho ruim aqui.
Ento, pra mim, so trs pontos: primeiro a igreja tem que ter um
objetivo claro isso... olha ns temos uma meta, atingiu X, ns temos
que subdividir ou dividir, e a gente divide de que forma: ns vamos
pra uma cidade onde no tem, um bairro onde no tem igreja e,
tambm, considerando famlias, de repente ns temos um ncleo de
famlias, por exemplo, ns estamos no Mato, mas a cidade cresceu
muito, agora, para o lado aqui do Novo Horizonte, os bairros
cresceram de uma forma assustadora e ns temos algumas famlias.
Imagina, ns temos algumas famlias e, s vezes difcil para
algumas famlias virem at a igreja, so famlias pobres. Ento, a
possibilidade de, no futuro, a gente pensar na necessidade de abrir
um trabalho l e, posteriormente, uma igreja, grande. Mas isso
depende do investimento que temos aqui, depende da estrutura que
ns temos aqui, seno nunca vai acontecer isso, e se acontecer, vai
ser um trabalho fraco porque ns no temos gente para mandar l,
ns no temos dinheiro para pagar um missionrio, custear um
missionrio para ir l. Ento, penso que a igreja, dentro desse
objetivo, ela no pode perder a viso de reino. Quando eu penso

127

numa viso de reino, eu estou deixando a questo de denominao

de lado. Ento, como que eu vejo isso: se eu tenho a viso de reino,
eu tenho que ir l no lugar ver... e a entra o que voc mesmo j
havia comentado, se j tem igrejas comprometidas com o evangelho,
que levam a srio o evangelho, que j do assistncia l, de repente
mais fcil se so poucos famlias, ou se uma famlia apenas,
muito mais fcil se essa famlia, ento, ser assessorada por aquela
comunidade que sria no ponto de vista da pregao da Palavra de
Deus, do que voc querer abrir um trabalho l e concorrer com
aquela outra, porque da ns perdemos a viso de reino. O reino de
Deus no ganha nada, no acrescenta nada no reino se eu tirar
membro de uma igreja e levar pra outra. O que precisa que vidas
sejam convertidas ao evangelho de Jesus Cristo e elas se
comprometam com esse evangelho se aqui no Mato, se numa
igreja, n, que leva a srio esse evangelho e o evangelho dessa
forma possa ser propagado.

Anlise da questo 5:
Essa pergunta teve como objetivo conhecer de que forma o item praa
escolhido quando da deciso de abertura de uma nova igreja, de um novo espao
de culto.
As

respostas

apresentadas,

apesar

de

semelhantes,

tm

suas

peculiaridades: no caso da maioria, a questo da inexistncia de um outro grupo

religioso ligado ao protestantismo histrico na regio avaliada j , por si s, um
motivo para abertura de um ponto de pregao. Mesmo nesse caso, contudo, a
importncia dos relacionamentos para a manuteno e expanso do novo projeto
latente, j que um dos fatores motivadores adicionais a existncia de pessoas
ligadas igreja residindo nas proximidades da regio escolhida para implantao do
novo ponto, pessoas essas que serviro de ponte com a comunidade local.
H, ainda, a necessidade de aculturamento: conhecer a cultura local
antes de efetivamente implantar o trabalho, primando para que a mensagem seja
apresentada usando-se uma linguagem clara, e por isso familiar populao
daquela regio escolhida. Essa adequao passa pelas formas de pregao, pela
escolha do repertrio musical e at pela apresentao pessoal dos lderes, seus
trajes e suas formas de abordar e se comportar.
Em suma, se avaliado pelo ponto de vista mercadolgico, nesse quesito
so

considerados

concorrentes

diretos

apenas

as

demais

denominaes

protestantes histricas, visto que, as igrejas neopentecostais no so mais

consideradas concorrentes diretas pela diferena acentuada de sua mensagem.

128

A seguir apresentam-se as respostas Questo 6: Definida a

necessidade de uma nova Congregao e seu local de implantao, quais so as
estratgias adotadas para concretizar a instalao?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva
Vrias aes. Aes sociais: a gente tem aqui uma ONG que ns
criamos que chama Viver Bem Projeto de Transformao social, e
esses projetos, na verdade, so aquelas aes de cidadania que a
gente passa um dia todo, um sbado, num bairro e oferece desde
corte de cabelo, palestras sobre higiene pessoal, consultoria jurdica,
e uma srie de coisas para a populao, lazer para as crianas, e
esse acaba sendo o primeiro contato nosso com o bairro. Ento a
gente descobre algumas pessoas, s vezes, h cristos l que esto
sem igreja e so um contato pra gente, s vezes a gente descobre
uma casa que pode servir, tambm, como ponto inicial pra gente. A
gente faz muito trabalho com crianas porque a gente acessa os pais
atravs desses trabalhos, e ainda o velho evangelismo de porta em
porta.

b) Pr. Ricardo Capler

O local. Voc fala a questo fsica, mesmo?... Vou dar uma opinio
bem... lgico, minha opinio particular. Eu acho que isso a
chave, viu, para o crescimento, j que voc est falando de
marketing eu acho que... para um incio de um trabalho, no isso
que vai trazer as pessoas pra igreja, mas importantssimo. Eu vejo
muita gente, at da igreja Batista que eu sou (sic) lgico, tem que ver
a questo do espao, e no atenta que ele precisa ser um local
central, central no bairro, que tenha fcil acesso, onde as pessoas
possam chegar de qualquer parte do bairro, seja visvel, n, eu creio
que isso uma coisa, pra questo fsica, atentar. Um outro ponto que
eu acho que seria importante para o trabalho de uma igreja: seja
cercado por pessoas ao redor mas no tenha muito vizinho colado
na igreja, isso uma coisa... a gente demorou pra pensar porque
isso uma coisa que atrapalha o crescimento, atrapalha a igreja, n,
cria uma antipatia para uma igreja que est comeando com a
vizinhana, n, que poderia... que o foco da igreja, s vezes, para
servir. Eu acho que achar ou um terreno ou um local que tenha
muita gente na proximidade, mas que no tenha vizinhos colados.
Acho que isso ... problema, barulho, n, que vai ter, no tem jeito,
vai ter problema.

c) Pr. Jos Marcos

Esse local, especificamente, por ele ficar prximo a rea central e
prximo ao terminal urbano,... terminal central. Porque o nosso
pessoal vem de todas as reas da cidade e alguns dependem de
transporte coletivo, ento acabou pesando muito estar prximo do
terminal central, numa rea de muita movimentao o que faz com

129

que a gente consiga economizar um pouco na propaganda, a gente

est num local onde as pessoas passam, um local de fcil acesso.
O que mais pesou para determinar esse local foi isso. de fcil
acesso, prximo ao centro, prximo ao terminal central, uma
grande parte do nosso pessoal no tem dificuldade de chegar at
aqui.

Anlise da questo 6:

Essa questo procurou ampliar a especificao sobre a importncia do

item praa no composto de marketing para igrejas.
Nesse caso ficou muito claro a importncia de itens como visibilidade e
facilidade de acesso ao local. Especialmente nas igrejas em bairros mais afastados
do centro, em regies de bairros mais populares, o desafio de deslocamento, seja
pela dependncia do transporte pblico, seja pela insegurana de transitar em
horrios mais avanados, um dos apelos a ser observado com maior ateno na
escolha do local.
Outra importante constatao foi a adequao do espao proposta de
trabalho da igreja. Espaos inadequados, muito apertados, muito quentes ou
barulhentos so desaconselhveis por desencorajarem a presena dos indivduos
dentro das suas programaes, alm da grande possibilidade de gerar antipatia com
a vizinhana mais prxima, o que se torna um empecilho ao crescimento do
trabalho.
Tomando como base a Cidade de Piracicaba e sua observao nos 10
anos em que reside na cidade, o pesquisador nota clara tendncia de
regionalizao. Ao menos aparentemente, o nmero de igrejas cresce muito mais
que a prpria populao da cidade, o que denota o quo acentuada est a
fragmentao no setor. Somente para tomar dois exemplos clssicos, as avenidas
Raposo Tavares e Rio das Pedras, dois importantes eixos comerciais fora da rea
central da cidade, tem um impressionante nmero de igrejas evanglicas das mais
diversas correntes teolgicas. Em alguns casos, possvel encontrar mais de 5
igrejas de denominaes diferentes em um mesmo quarteiro, com horrios de
funcionamento semelhantes, o que torna as noites de domingo as mais agitadas de
toda a semana, com grande volume de carros e transeuntes nas proximidades. Isso
tem impacto, inclusive, sobre o comrcio regional, especialmente padarias e
lanchonetes, que vem, dia a dia, sua clientela aumentar nesses dias e horrios.

130

Em contrapartida, o numero de igrejas maiores, com capacidade igual ou

superior a 500 pessoas por culto, parece reduzir consideravelmente medida que
os fieis vo preferindo frequentar espaos menores e mais prximos de suas casas.
Uma preocupao encontrada na entrevista com o Pr. Levi traz aqui um fator
importante a ser observado: a preocupao crescente das lideranas das igrejas em
manter o rebanho em tamanho adequado capacidade de atendimento por parte do
corpo pastoral. Exemplificando, durante a fase de observao no participante, o
pesquisador notou clara preocupao de parte de todos os pastores entrevistados
com o fato de conhecer nominalmente cada membro e sua famlia, saber onde mora,
onde trabalha ou estuda, permitindo um envolvimento maior, personalizado. Essa
peculiaridade talvez seja uma das grandes diferenas em relao s grandes igrejas
neopentecostais, nas quais o anonimato dos membros e frequentadores e o pouco
contato com a liderana uma realidade.
Isso no denota, contudo, pouco interesse em crescer ou inoperncia
nesse sentido. Pelo contrrio, indica o porqu do ascendente interesse em crescer
de forma descentralizada, abrindo novos espaos de culto, mesmo que,
administrativamente, estes sejam ligados a uma igreja me central.
Definir

qual o passo subsequente escolha de uma regio para

implantao de um novo trabalho cristo, foi o objetivo desta questo, configurado

na proposta de composto de marketing para as igrejas do campo protestante
histrico como o P de praa.

Entre as preocupaes apresentadas, est a

necessidade de um local visvel, perceptvel para a populao local, adequado ao

uso de equipamentos de amplificao sonora em horrios alternativos, como as
noites durante o dias teis da semana, domingos de manh e de noite. Tambm a
adequao de espao fsico para atender com mais conforto s diversas atividades
da igreja, a preocupao em divulgar a chegada da nova opo na vizinhana, com
o uso de promoes de eventos sociais e recreativos que atraiam a ateno da
populao regional, so estratgias bem presentes na proposta de trabalho dos
entrevistados, na eventualidade de criao de um novo ponto missionrio.
Acima de tudo est a questo da identificao, e para tal a necessidade
de convivncia frequente na nova praa com os potenciais novos fiis.
Tais preocupaes foram plenamente justificadas durante a fase de
observao no participante por parte do pesquisador. Uma quinta igreja, no citada
nesse estudo, foi acompanhada durante o decorrer dos ltimos 12 meses como

131

forma de estabelecer um contraponto entre as afirmaes dos entevistados e um

quinto elemento que adota prticas diferentes. Tal observao confirmou a
ineficincia de iniciativa de implantao de um novo trabalho onde no so
observadas questes chave levantadas pelos entrevistados, como a da necessidade
de proximidade entre os implantadores do novo trabalho e a populao do local. No
caso da quinta igreja observada, o fato de seu lder e principal responsvel pela
implantao morar em outra regio da cidade, remota em relao ao ponto escolhido
para implantao, fator dificultador da implantao. Isso se d pela dificuldade de
aculturamento e de criao de laos afetivos com a populao local, preocupao
expressada de forma enftica pelos quatro entrevistados, que tm alcanado
sucesso em seus projetos de manuteno e expanso.
As respostas a seguir apresentadas referem-se Questo 7 - Quais so
as formas de abordagem adotadas em sua congregao no contato com os
membros durante os trabalhos regulares?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior
A gente tem uma srie de passos que a gente orienta as pessoas a
seguir. Ento, por exemplo, se vem algum de uma igreja neo
pentecostal e est aqui para conhecer a primeira coisa que a gente
diz pra pessoa o seguinte: olha, fique aqui e conhea a igreja.
Fique, no mnimo, trs meses pra voc conhecer a igreja, sem
nenhuma presso, nenhum constrangimento para tornar-se membro
ou no. A pessoa fica aqui para conhecer e ser conhecida. Depois
desse tempo se a pessoa decide ser membro aqui, ela nos procura,
ento a gente tem uma srie de passos. A gente tem uma classe na
EBD que voltada para isso, a Classe Maturidade que fala quem ns
somos, a nossa... um pouquinho da nossa histria, o que que a
gente espera dos membros, o que que os membros podem esperar
da igreja. A gente tem um encaminhamento forte para as pessoas
irem para os grupos pequenos nas casas, porque os grupos
pequenos, eles suprem as necessidades de relacionamento que as
pessoas tm, o que no... o que o grande encontro de domingo j
no permite. E a as pessoas, dependendo de onde elas vm, elas
so orientadas a tomar alguma deciso sobre ser membro aqui de
um jeito ou de outro. Por exemplo, se a pessoa no batizada, o
caminho ser batizada; se a pessoa vem de uma igreja crist e j
batizada, e uma igreja Batista, a gente recebe por Carta de
Transferncia; se no for uma igreja Batista da Conveno, como
no h costume de receber por Carta de Transferncia, ns
recebemos a pessoa por Aclamao em Assemblia, os batistas
gostam de Assemblia. A gente tem ministrios etrios que
funcionam, de verdade. Por exemplo, a gente tem reunio de
adolescentes s sextas-feiras; pr-adolescentes, juniores que ns
chamamos aqui, s quintas-feiras; jovens aos sbados; a gente tem

132

trabalho forte com terceira idade; grupo de mulheres que se rene

durante a semana com artesanato, orao; grupo de homens que se
encontra a cada dois meses. E esses cultos so... esses encontros
de faixas etrias so voltados para cada idade. A linguagem deles...
os adolescentes, eles escolhem suas prprias msicas, eles dirigem
todo o seu culto, a banda deles, o estilo deles. S que, ao
mesmo tempo a gente procura, tambm, ter um culto de domingo
que alcance, do melhor jeito, todo mundo que est aqui, desde pradolescentes at o mais velho, porque abaixo disso a gente tem,
mesmo aos domingos, cultos e classes para as crianas. Ento, a
gente procura fazer um culto democrtico, vamos dizer assim, que
alcance as faixas etrias, inclusive com a participao das faixas
etrias. Porque ns acreditamos que a igreja de todos, e a maior
preocupao nossa justamente com nossos filhos, ento a gente
procura fazer uma igreja que seja da famlia inteira e as pessoas aqui
na igreja sabem que nem mesmo o plpito um lugar reservado s
para os adultos. Ento, a gente j teve adolescente pregando aqui, a
gente faz, s vezes um culto voltado inteiramente para as crianas,
ao invs do sermo tradicional a gente conta uma histria, os
pastores vm vestidos a carter para o dia das crianas, porque a
gente tem essa preocupao de que todo mundo que venha aqui
seja abraado pastoralmente, vamos dizer assim, e que oua a
mensagem na sua linguagem. No fcil fazer isso sempre, mas se
voc consegue comunicar num sermo com o corao de um
adolescente, de um pr-adolescente, voc alcanou todo mundo.
Ento a gente procura ser simples, inclusive na linguagem porque a
gente entende que todo mundo que vem aqui deve entender o que
dito e deve receber a palavra no seu corao, tambm.

b) Pr. Ricardo Capler

Bom, aqui a nossa igreja tem ministrio surgindo pela necessidade,
mas no s pela necessidade. A gente sempre fala uma coisa aqui
que um valor para nossa igreja, que ns no comeamos nenhum
ministrio, nenhum programa e nenhuma ao sem que Deus antes
no levante uma pessoa, porque Deus no abenoa projetos, Deus
abenoa pessoas com projeto. Ento tem sido mais ou menos assim,
agora, como que funciona aqui na igreja Batista Betesda: as
celebraes, que tambm tm sido um foco porque a gente tem
tentado contextualizar na celebrao, ento a pregao, o louvor, a
msica, mas a gente tem usado muito teatro, vdeo, a mensagem a
gente sempre tenta... eu prego em sries, aqui, que tem sido uma
maneira de contextualizar muita coisa. Eu terminei nesse ltimo ms
uma srie que chama Adoro Segunda-feira, uma reflexo bblica
sobre trabalho-vocao, foi a melhor srie da igreja, e atingiu muita
gente, gente de fora, de todos os lugares. E quanto a questo das
faixas etrias, aqui a gente tem um trabalho de jovens, que chamase Radical Teen, e ele acontece de quinze em quinze dias. Por que
que ele ainda no semanal? Primeiro, porque a gente quer tirar
aquela roupagem da religio: o jovem tem que estar s na igreja. E
a como que acontece o trabalho de jovens fora desses... na
semana que no tem? as clulas. Ento, a gente tenta adequar
essa questo de uma palavra para eles e o relacionamento, n,

133

forar mesmo essa comunho, esse cuidado pastoreio nas clulas.

Outras iniciativas, deixa eu tentar ver, porque ... na igreja, que a
gente tem tido o Betesda Kids que... criana, tanto que a gente
est procurando um novo local, exatamente, porque muito
importante pra ns. Tem gente que vai vir falar: mas vocs so
loucos, ainda cabem mais umas cento e cinqenta pessoas, mas
porque as crianas, pra ns, so uma prioridade, no a gerao
futuro, apesar de a gente usar esse currculo. Ento, a gente tem o
ministrio Betesda Kids que est crescendo j tem muitos
voluntrios, treinamento, o berrio que a gente tem tentado at
treinar muito esse pessoal com cursos, tem gente que est indo fazer
faculdade de pedagogia para se especializar para trabalhar na igreja,
e a gente (sic) atender. Deixa eu ver uma outra coisa... A gente tem
um projeto que se chama Projeto Compaixo que surgiu mais ou
menos nesse desejo de atender o Bosques do Lenheiro que um
dos bairros mais carentes da cidade, e a Deus levantou um irmo,
como eu falei, com um sonho no corao de cuidar dessas crianas
e tirar da rua, e a, nisso, nasceu o Projeto Compaixo que uma
escolinha que atende cinqenta crianas, uma escolinha de futebol
que trabalha na questo espiritual, na questo da escola, tem que
ser bom de bola e bom na escola. E uma outra iniciativa que vai
comear a Casa Compaixo que, a,... que estender esse
trabalho, que no s do futebol, pra ter cursos, n,
profissionalizantes para essas crianas. Vamos ver uma outra coisa
nas faixas etrias... A gente tem o Espao Mulher, no uma coisa
to constante, porque a clula, aqui na nossa igreja a gente tem que
suprir isso pela clula, a gente no quer ser uma igreja de ativismo
onde... a gente quer um... a gente fala... a gente quer um estilo de
vida crist sustentvel, onde o crente no seja... no esteja na igreja
todo dia. A o Espao Mulher um encontro que acontece a cada
dois meses e rene oitenta mulheres, noventa mulheres da
comunidade, onde elas... um ch e sempre tem alguma palestra
voltada a alguma... ou cura interior, ou sade emocional da mulher,
os mais variados assuntos. Deixa eu ver se eu lembro de alguma
coisa... Ah! A gente tem toda a quarta... a gente no tem culto no
meio de semana por causa desse estilo de vida sustentvel, por
causa dos grupos pequenos, que uma prioridade, mas a gente tem
toda a quarta-feira o que a gente chama de IDL que Instituto de
Desenvolvimento de Liderana, que o foco trabalhar no
desenvolvimento de lderes. Ento, cada bloco, s vezes quatro
semanas, oito semanas, a gente trabalha numa rea, ou as clulas,
que uma nfase muito grande desse treinamento, ou mercado de
trabalho, ou ministrios dos mais variados na igreja, e a quarta-feira
esse dia de treinamento, mesmo, a gente traz pessoas, traz
pastores, traz profissionais. E a Escola Bblica Dominical, isso, sim,
etrio, que semanal e acontece nos moldes normais. Mas a gente
est fazendo uma virada na questo da Escola Bblica que a gente
no... fora as crianas, que a gente tem todo o domingo a classinha
l, como a noite, e os adolescentes, ns no temos mais classes
de jovens e adultos. A gente tem o que a gente est chamando, hoje,
de Jornada para a Maturidade, aonde a gente... desde quando o
camarada recebe a Jesus aqui na igreja, a gente criou um trilho de
crescimento pra ele que a gente cr que a gente incentiva ele a
passar desafiando o crescimento espiritual dele.

134

c) Pr. Jos Marcos

Olha, na msica, por exemplo, a gente tem dificuldade de encontrar
msica que tenha uma linguagem adequada para o nosso pessoal.
Ento a nica sada um pouco mais vivel para o meu pblico foi
composio prpria. Ento, o que que acontece, muitas msica
que ns cantamos aqui so feitas, compostas pelo pessoal daqui.
Talvez, nessa questo da linguagem o trabalho mais complicado seja
o meu, porque eu venho de um histrico de uma igreja tradicional,
histrica, e a, ento, eu tive que adequar a minha linguagem e a
minha pregao realidade desse povo aqui. Isso um trabalho de
campo, no tem jeito, difcil conseguir fazer isso da noite para o
dia. Ento, pra mim, o maior desafio foi entrar no mundo desse
pessoal, ouvir tudo o que eles ouvem, assistir tudo o que eles
assistem. Hoje eu sou um consumidor voraz de MTV; MTV, todos os
programas que eu sei que o meu pessoal assiste, ler o que eles
lem, para poder adequar a minha linguagem que tem a ver com a
mensagem que eu passo no domingo compreenso deles. At,
mais importante, pra tentar compreender as perguntas que eles
esto fazendo. Porque eu acho que um grande problema da igreja
hoje que, a igreja responde as perguntas de forma correta, s que
no so as perguntas que so feitas, so perguntas que foram feitas
na dcada de sessenta, setenta. Ento, a igreja responde
corretamente as perguntas, o nico problema que elas... ningum
mais est fazendo essas perguntas. Ento, na linguagem, o que a
gente tenta fazer isso: descobrir quais as perguntas que esto
sendo feitas e responder essas perguntas numa linguagem que seja
compreensvel realidade do meu pessoal. Ns temos espao para
os adultos, ns temos espao para as crianas de 2 a 7 anos e
temos um outro espao para as mes que tm criana de colo, que
amamentam. Fora isso, ns temos um espao para discusso que
de quinta-feira noite. Porque a gente sabe que muito do que a
gente prega aqui no domingo gera crise, crtica, ento a gente
convida o pessoal para vir brigar com a gente na quinta-feira, por
isso que chama-se arena, alm dos grupos pequenos que funcionam
em residncias, em horrios diferentes de acordo com a
convenincia de quem participa durante a semana.
d) Pr. Levi Pereira Fernandes:
Do ponto de vista da Escola Dominical, dividido por faixa etria.
Ento, ns temos, n, as classes desde berrio at a classe de
adultos tentando atender as necessidades desses grupos. Do ponto
de vista dos demais trabalhos, os cultos, eles por si s, eles j tem
um critrio de ser. Eles no fazem um culto, por exemplo, para... com
exceo do trabalho dos... no sbado aos jovens, que tem uma
linguagem, ou tem uma preocupao de atingir a juventude. Mas se
um adulto estiver ali, ele vai se adequar da mesma forma, se tiver um
juvenil, ele vai adequar da mesma forma, porque essa mensagem
pregada, essa mensagem do reino, ela no para uma determinada
idade, ela para qualquer idade, desde a criana at o adulto. O que
manda... o que vai diferenciar quem estar ministrando naquele
momento e qual o objetivo a ser atingido naquele momento. Ento,

135

se eu fui convidado para falar para jovens, naquela noite, a minha

palavra vai ser para jovens, mesmo que tenha adultos ali, mesmo
que tenha crianas, eu vou ministrar para jovens. Mas independente
disso, a mensagem que pregada uma mensagem de
transformao, uma mensagem de... com princpio tico, com...
uma mensagem com princpio moral, religioso que ajuda a pessoa no
desenvolvimento da vida espiritual, crist, dele. Ento, no tem,
enquanto as atividades do dia a dia, no existe, assim, uma
linguagem especfica, a no ser que a gente proponha fazer algum
trabalho especfico para um grupo. Por exemplo, a gente foi
convidado pra falar numa clnica de dependentes qumicos, por
exemplo. Ento, eu tenho que ir com uma j... adaptar uma
linguagem para aquele grupo, para atender a necessidade daquele
grupo. Eu no posso chegar ali... fomos convidados para falar para
um grupo de mulheres na cadeia, por exemplo, no d pra eu chegar
ali e querer fazer uma... um tipo de programao como no dia a dia
da igreja, eu tenho que adaptar uma linguagem para aquele grupo.
Ento, as atividades da igreja, elas ocorrem dessa forma.

Anlise da questo 7:
Essa questo investigou o item promoo como explorado entre os
grupos estudados. Fica clara, na maioria das respostas apresentadas, a importncia
da adequao da mensagem aos grupos que se pretende contemplar. A
democratizao do culto, como apresentada pelo Pr. Clvis, apresenta uma
linguagem relativamente comum a todos os grupos presentes nas atividades
principais das igrejas, no caso o culto dominical, e a adequao da linguagem a
grupos especficos em programaes dedicadas, como encontros de jovens, de
casais, de adolescentes, de homens e mulheres, crianas, adultos solteiros, idosos,
entre outros. Essa adequao est presente na linguagem das pregaes, na
utilizao de mdias com som e imagem, adequao da msica.
Apesar da preocupao comum com a manuteno da integridade da
mensagem do evangelho, grande contraponto das igrejas protestantes histricas em
relao ao movimento pentecostal e, principalmente, neopentecostal, comprova-se,
tanto nas respostas da entrevista, quanto na observao no participante dos
trabalhos reguladores das igrejas estudadas, a mudana da embalagem dessa
mensagem. Explicando de outra forma, fica clara a preocupao de entregar essa
mesma mensagem aos mais diversos pblicos, usando-se para tal de estratgias de
adequao da linguagem, o que se pode comparar adequao de embalagem:
questes como expresses quando se fala de Deus so um exemplo claro: na

136

Comunidade Ajuntamento, voltada a um pblico predominantemente jovem e

underground, a expresso o cara a mais usada nas pregaes para se referir a
Jesus ou mesmo a Deus. A msica tambm mostra claramente essa preocupao: a
seleo musical da Primeira Igreja Batista de Piracicaba obedece no apenas a uma
questo de fidelidade teolgica, mas tambm preferncia por ritmos brasileiros, em
geral mais sofisticados e preferidos no gosto do perfil predominante que congrega
na igreja profissionais liberais e jovens empreendedores, boa parte nas classes A,
B e C+ da populao. J nas igrejas Batista Betesda e Metodista do Mato,
localizadas em bairros mais populares e com pblico predominantemente de
pessoas da classe ,mdia e mdia baixa, h clara preferncia pelos ritmos e
gneros musicais mais populares e identificados com a gente daquela regio.
Uma questo importante a ser analisada o crescente uso de sries de
conferncias com temas especficos, geralmente com ttulos ligados ao cotidiano
das pessoas, o que gera uma certa fidelizao do pblico, mesmo que temporrio.
Ficou muito clara para o pesquisador, durante as sesses de observao
no participante, a importncia de ter pastores que conhecem com profundidade os
valores sociais e culturais do grupo que se pretende atingir, pois tal conhecimento
gera identificao com os problemas do cotidiano, permitindo que tal experincia de
conhecimento seja usada como ferramenta de enriquecimento das mensagens
pregadas e mesmo das msicas entoadas durante os cultos.
Falando de outras iniciativas alm dos encontros regulares semanais, a
questo da importncia do conhecimento mais profundo da realidade da
comunidade em que est inserida tambm se faz muito importante para o processo
de aproximao. Exemplos so os retiros de jovens ou mesmo de casais,
promovidos pelas igrejas estudadas, em frequncia e condies bem distintas, o que
comprova essa necessidade de adequao. Toma-se como exemplo a realizao de
encontros destinados a casais oficialmente casados (registro civil): enquanto a
Primeira Igreja Batista realiza um retiro anual com durao de um final de semana
para seus casais em um resort na Cidade de guas de Lindia, ao custo aproximado
de 1,5 salrio mnimo por casal, e refora essa atividade com encontros bimestrais
realizados nas dependncias da prpria igreja, as igrejas Batista Betesda e
Metodista do Mato limitam-se a realizar encontros e pequenos jantares no mbito
de seus templos, com durao mxima de 2,5 horas e custo de no mais de R$
35,00 por casal, permitindo, assim, ,que a grande maioria de seus membros possa

137

participar. Em todos os casos, contudo, h pleno atendimento das necessidades dos

membros envolvidos, visto que tais iniciativas levam em considerao as condies
financeiras de seu rebanho.
Seguem-se as respostas dadas Questo 8: Qual o papel da
comunicao interna dentro do trabalho em sua congregao, e quais so as
atividades desenvolvidas em torno da mesma?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:
A comunicao interna um desafio pra gente. Vou comear pelo
final, a. Os avisos de domingo, eles, pra ns, no fazem parte do
culto. Eles so um mal necessrio pra gente hoje. Ento, a gente
est, ainda ajustando isso, tivemos uma reunio essa semana com a
liderana falando sobre isso, porque a gente est perdendo tempo
demais com avisos. Ns temos o boletim semanal, os avisos so
projetados l na frente e ainda assim tem que se falar sobre...
seno... E a gente enfrenta uma luta grande, porque, na boca do
tnel, ali, quando a gente vai comear o culto, as pessoas chegam
com avisos pra serem dados. Ento, a gente est tentando ensinar a
igreja que aviso no faz parte do culto. Ns j tentamos de tudo,
fazer no comeo, no final, no meio, de qualquer jeito atrapalha.
Ento, a gente est aqui, hoje, tentando ensinar as pessoas a serem
criativas. Ento, por exemplo, porque que eu vou dar um aviso que
vai alcanar trinta pessoas numa congregao de quinhentas
pessoas? Isso vai causar desinteresse em quatrocentos e setenta.
Ento a gente est evitando isso. Como que eu dou um aviso, ento
para trinta pessoas. Olha, eu fao um, por exemplo, um carto com o
aviso e entrego na mo de cada pessoa; fica algum na porta e
entrega, n. Ento um aviso mais dirigido, assim, eu creio que
funciona mais. Ns temos o boletim, ns temos duas secretrias que
atuam, tambm, apoiando os ministrios. Se o ministrio tem alguma
atividade as secretrias podem enviar email, spam, o que for, para
ajudar. Telefone, ainda se usa muito. Hoje mudou um pouco porque a
gente no acha mais a pessoa no telefone fixo, n, no celular. A
moada usa muitas outras mdias, n, os adolescentes usam MSN,
Orkut, e mais uns trs nomes que eu nem conheo ainda, n, para
divulgar os seus eventos, aqueles com a cara mais jovem eles usam
muito isso ainda. E a gente tenta fazer comunicao boca a boca,
tambm. Mas a certeza que a gente tem que o culto tem que ser
mais enxuto com relao a isso. Como eu disse, eu creio que a
gente est engatinhando nessa questo ainda, e por eu no ser um
profissional dessa rea, eu at quero descobrir outras aes. Mas,
eu acredito que se agente divulgar da maneira certa, com os valores
cristos, respeitando os valores cristos, a gente vai ter resultados,
sim. Eu acredito na fora da televiso, eu creio que muita gente
escuta rdio, apesar de eu no ser um ouvinte assduo de rdio, eu
vejo que a moada ligada em rdio, ainda. Quer dizer, a mdia, as
mdias podem ser usadas, eu acredito que devem dar resultado, sim,
e agente quer seguir por esse caminho. Eu gostaria, por exemplo, de
ter placas indicadoras de como chegar a nossa igreja j no comeo
da cidade, na entrada da cidade. O pastor Elias, que foi o pastor

138

anterior a mim, aqui, eu trabalhei com ele durante 11 anos como

auxiliar, ele tinha o sonho de colocar um balo, aqui, no alto da
igreja. Ento, alguma maneira de a igreja ser conhecida, mas, o que
funciona de verdade pra ns, hoje, sem a gente explorar essas
outras possibilidades, ainda essa propaganda boca a boca... a
pessoa que trazida para a igreja pelo amigo que membro, que
conheceu, que ouviu falar, e a gente usa muito os eventos
acontecidos aqui para usar essa ferramenta.

b) Pr. Ricardo Capler

Pra mim essencial. Essencial pra ser esse elo de ligao, assim da
viso da igreja. Ento, por que que eu acho que a comunicao
importante na igreja, porque eu acho que a comunicao que faz a
viso da igreja ser assimilada pelos membros. Ento, o boletim, o
site, as ferramentas... a gente est fazendo um ministrio... que a
gente est tentando melhorar... est trazendo pessoas, tem
profissionais chegando na igreja. um papel, pra mim, muito
importante do... de massificar. Ento a gente tem tentado usar todos
os meios, no s aquela questo do aviso, no s o boletim, mas
.... usar todas as ferramentas possveis pra massificar, pra
conseguir com que as pessoas entendam a viso da igreja. Ento o
que que a gente usa aqui, no s, no domingo, a questo do
Power-point, o boletim, um site que a gente est fazendo um mini
portal, que vai sair em novembro, da igreja, que para estender,
principalmente pra essa moada, a, high tech. Uma idia nossa, vou
falar, tanto que a gente valoriza essa questo da comunicao, a
gente est criando uma equipe de comunicao na igreja. Ento tem
voluntrios, tem jovens que mexem com a questo de vdeo, tem
pessoas que esto estudando jornalismo. Que a gente quer criar
um... no futuro estou meio que confundindo aqui porque eu tenho
muitas idia. Uma idia que eu tenho contratar um profissional de
marketing pra trabalhar pra igreja. um desejo, um sonho, j
partilhei com a liderana, de ter algum que vai cuidar de todo esse
processo e pensar nas mais variadas maneiras. Mas, eu acho que a
comunicao, tambm, alm de ser essa questo do visual interno,
vdeo... que a gente sempre... vai ter a festa das guas que um
batismo que a gente vai ter mais de cinqenta pessoas vo ser
batizadas, a gente tenta fazer uma coisa bonita e acessvel, mas
nada, eu acho que no troca, mesmo a igreja estando crescendo, a
questo do... como que eu posso usar... da comunicao ser um
negcio pessoal. Estou avisando no culto, est no mural, mas os
lderes, sejam eles de clulas, meus lderes de jovens... boca a boca
muito importante. Eu vejo que aqui a gente faz tudo isso, mas se
no tivesse aquela questo do... no s jogar no ar, mas do... ir l
pra ver se chegou o recado, muitas coisas no aconteceriam na
igreja. Ento, a gente tenta zelar, no fcil, mas a gente tenta...
uma coisa que eu sou meio metdico nisso, sempre fazendo
avaliaes de... olha, gente, sabem aquilo que uma nfase na
igreja e que a gente est comunicando? Vocs atestaram se
chegou? A eu termino com um negcio que eu tento fazer aqui,
Fabiano, que eu ouvi o Josu Campanha falar na Cepal, eu falei:
isso mesmo que eu creio e ele sintetizou em palavras, que o maior
erro de liderana que ns podemos cometer no perguntar o bvio,

139

e s vezes as igrejas fazem isso na questo da comunicao, n.

Eu no vou falar... jogar de igual pra igual porque a uma, como
que eu vou falar, uma covardia, pela questo dos recursos. Mas,
pelo menos, a gente como igreja, tentar tudo o que a gente faz, isso
uma coisa que eu tenho sido chato, n, persistente, fazer com
excelncia. Fazer com excelncia, pelo menos,... olha, eu posso no
ter tanto dinheiro como a Universal apesar que faz uma
comunicao horrvel, mas massifica mas est claro se a gente
est alcanando um padro de excelncia que vai fazer as pessoa
olharem e falarem: poxa, essa propaganda... o evento deve... pelo
menos deve valer a pena ir. Porque tem algumas propagandas que
eu mesmo e agente fazia aqui na igreja e algumas igrejas fazem, que
pela propaganda desestimula o cara a participar, porque o cara d
uma olhada ou naquele vdeo ou naquele cartaz e fala: meu Deus,
se o cartaz assim, o programa... imagine o nvel! Ento a gente
sempre tem falado uma frase, aprendido com os irmos: aqui no
quanto vai custar mas quanto vamos alcanar. Ento, a gente tem
deixado muito claro para as pessoas aqui... agora mesmo a gente
est vendo alguma... vrias... a gente sempre tenta pensar o que a
gente pode fazer pra dar... agora a gente... pra dar visibilidade pra
igreja, deixar claro quais so os nossos objetivos. A gente sabe que
isso no vai substituir a vida da igreja, o contedo, o ensino, a
palavra, o que ser igreja, mas isso uma ferramenta muito
importante no mundo de hoje. No tem como... A questo de deixar
claro a identidade da igreja, a viso... A identidade da igreja, o que
que ns fazemos, o porque que que ns estamos fazendo isso,
qual o propsito. Por exemplo, eu deixo muito claro aqui essas
estratgias... a igreja est tentando avanar: o site, isso, aquilo, quer
investir mais, essa questo do funcionrio... mas est muito claro
para a igreja, para os membros, para o povo como um todo, isso
muito comunicado, o porque que a gente faz isso. A comunidade no
muito a nossa preocupao porque atingida. A, algumas coisas a
gente tem tentado fazer, usar a maioria das ferramentas, no para
bater de igual para igual, mas a gente tem usado busdoor, outdoor,
folder, deixa ver o que mais... vdeos virais na internet, facebook,
twiter, a gente tem tentado fazer e tem tido algum resultado, n, as
pessoas tem, de alguma maneira, pelo menos, olhado e falado: p,
deve ser legal, deve ser interessante! Vamos l pra ver como que
! Desperta a curiosidade.

c) Pr. Jos Marcos:

Grande parte da nossa comunicao interna feita via email, chat,
MSN, twiter, face book, blog, por a vai. Uma vantagem que eu tenho
com meu pessoal que o meu pessoal est on line quase que 24
horas, absurdo. Porque se eu me conectar na internet trs horas da
manh, vai ter algum do Ajuntamento que j vai l dar um toque,
puxar uma conversa. A gente no tem muito tempo pra se comunicar
aqui, nesse ambiente, mas on line a comunicao direta. Ento eu
tenho muita facilidade de me comunicar com esse meu pessoal, de
encontrar o meu pessoal, inclusive com algumas reunies que so
feitas via chat, MSN. O meu pessoal um pessoal que trabalha e
estuda, ento, um horrio bom pra reunio, por exemplo, meia

140

noite. A no tem jeito, cada um na sua casa, na frente ali do seu PC

ou com seu notebook e a a comunicao acaba sendo feita dessa
maneira. Ento, quando eu quero conversar com algum, quando eu
quero passar alguma idia, jogar alguma notcia, ou link ou email,
essa a forma... 90% da nossa comunicao acontece assim e 10%
quando vai terminar o encontro aqui, no domingo. Ento, voc no
tem nenhum tipo daquelas formas tradicionais como boletim
impresso? No. Impresso mesmo... a gente at tentou uma vez
fazer algo impresso, mas o ndice de rejeio foi absurdo, porque a
gente descobriu que o meu pessoal, ele pega essa... e isso, ele at
l mas depois ele fala assim: no tem como voc mandar isso por
email? Ele j tem aquilo em mos, mas ele prefere que voc mande
aquilo por email, o mesmo material. E a engraado, porque tendo
em mos ele no l, no email, a, ele l. Ento o que a gente acaba
fazendo.

d) Pr. Levi Pereira Fernandes

Eu penso que a gente est muito aqum de ter esse meio de
comunicao, n, sendo desenvolvido na nossa comunidade. Ns
temos apenas o boletim interno, impresso, e existem projetos de a
gente usar outros meios para ajudar, no s na divulgao do
trabalho de forma interna, para a comunidade, mas tambm, com
aceso as outras pessoas, mas isso demanda tempo, demanda de
pessoas e ns no temos, no momento, pessoas... a gente tem
pessoas com condies, mas no com disponibilidade para fazer
isso. A gente tem... ns temos potencial pra isso, o que nos falta, na
verdade, a questo de disponibilidade de tempo, de pessoas que
disponibilizem de tempo pra fazer. Se ns tivssemos um pouco
mais de tempo, ns, com certeza, teramos um site muito legal, que
pudesse contribuir, dar uma contribuio no s para a comunidade
interna, mas para a comunidade externa, tambm. Ento, hoje
vocs tm o boletim interno e tem a questo da oralidade dos
trabalhos? , na verdade, as pessoas no tm muito hbito de ler
boletim, ento h uma necessidade de voc, domingo aps domingo,
trabalho aps trabalho, voc fazer os famosos reforos das
atividades escritas no boletim, infelizmente.

Anlise da questo 8:

O trabalho de endomarketing, apesar de ser um dos grandes motivadores

do marketing one to one exercido pelos membros da igreja na conquista de novos
adeptos, deixa uma clara deficincia a ser vencida em praticamente todas as igrejas
estudadas. A clara predominncia do uso do recurso de avisos orais durante as
programaes, e o desejo das lideranas entrevistadas em abolir tal prtica,
mostram a persistncia de problemas j tradicionais de comunicao interna.

141

No caso da Comunidade Ajuntamento, contudo, o perfil do pblico

predominante, essencialmente jovem, d ao seu pastor a facilidade de usar com
mais eficincia os meios digitais como forma de interao, como redes sociais,
sistemas de comunicao instantnea, e-mail e site.
J no caso das outras trs igrejas estudadas, percebe-se ainda a
predominncia da tradicional dupla boletim semanal impresso e avisos orais durante
as programaes. Na verdade, os avisos orais so baseados quase que
exclusivamente no contedo impresso nos boletins, o que gera redundncia,
segundo os entrevistados, necessria para que todos os membros, de todas as
faixas etrias e nveis scioculturais tenham acesso informao. A explicao
principal se d pelo fato de que, mesmo recebendo sua cpia impressa do boletim,
uma parte significativa dos membros no o l completamente, e parte dos avisos,
considerados importantes pela liderana da igreja, acabam sendo ignorados.
Todavia, essas mesmas trs igrejas mantm na internet sites e/ou blogs,
contudo todos extremamente desatualizados, o que desencoraja a formao de um
costume de consultas peridicas por parte dos membros da congregao.
Outra alternativa importante, que poderia ser empregada a um baixo
custo, o envio de mensagens de texto e/ou de voz para celulares, aproveitando-se
o baixo custo do servio e a grande penetrao da telefonia celular em todas as
classes sociais brasileiras.
Tambm a adoo de ferramentas como e-mail marketing com a
programao da igreja, a ampliao do uso de ferramentas das redes sociais so
importantes meios para atingir uma parcela significativa da membresia, j que o pas
apresenta significativa presena em redes como Facebook, Twiiter, Google Buzz e
mesmo o Orkut, e podem ajudar a atingir grupos especficos dentro da comunidade
com avisos segmentados, reforando o que j feito pelos boletins impressos, e
abolindo o incmodo momento de avisos durante os cultos.
Para tal, cabe registrar que todas as igrejas pesquisadas j mantm
cadastro de sua membresia com dados completos, incluindo telefone celular e email, e que esses cadastros so atualizados regulamente, dando segurana na
adoo dessas alternativas de ferramentas digitais. Afinal, mesmo nas comunidades
mais simples o acesso telefonia celular e internet, hoje uma realidade bem
mais presente, especialmente nas casas que contm jovens e adolescentes, e por
isso passvel de utilizao como ferramenta de comunicao com o pblico interno.

142

As respostas a seguir referem-se questo 9: Sabe-se que o crescimento

numrico do povo evanglico no Brasil tem sido constante, com forte alta no
decorrer das ltimas trs dcadas. A que voc atribui esse crescimento e como o
avalia? Como sua Congregao tem se preparado para receber esses novos fiis?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:
O crescimento evanglico brasileiro j foi avaliado por muita gente
mais capacitada do que eu, n. O Dr. Russel Shedd, por exemplo,
disse, assim... pergunta assim: se ns crescemos tanto, n, e somos
essa grande multido, onde est a influncia dessa multido? Ento
a avaliao que eu fao que parece-me que um crescimento
inconsistente. H muito crescimento numrico e pouca profundidade,
isso por conta, principalmente, das igrejas neopentecostais que
trouxeram um grande prejuzo pra gente. Pra gente consertar
algumas coisas que foram feitas e faladas, eu acho que a gente vai
levar dcadas. E pra gente ajudar algumas pessoas que vm pra c
cheias de vcios e de conceitos equivocados com relao ao
evangelho, uma dificuldade grande. Mas, no s prejuzo,
tambm. Ento, de certa maneira, o evangelho anunciado, ou, pelo
menos, as pessoas so pr-evangelizadas, e hoje as pessoas tm
menos dificuldade em vir igreja. Alguns pastores, eu ouo dizendo
que esto com suas igrejas em lugares difceis de ser alcanados.
Eu no vejo isso, pra mim as pessoas esto se jogando dentro da
igreja. A gente tem pessoas, todos os domingos, que vieram aqui
sozinhas, sem serem convidadas por ningum. A gente tem, por
exemplo, um site no ar, mas um site que est desatualizado a gente
est, inclusive, pensando em tirar do ar para refazer e colocar de um
jeito legal, mas as pessoas vm pra igreja ainda atravs do site, vm
porque acham o nome na lista telefnica, ento as pessoas esto
precisando de Deus e demonstram esse interesse, por isso esse
crescimento. A gente enfrenta, hoje, um grande desafio que dar
uma resposta para as pessoas que querem Deus, mas nem sempre
querem a igreja nesse formato que est a. Ento, o desafio da
igreja de ser bblica e contempornea. Eu acho que esse
crescimento real, os nmeros esto a para provar, mas eu no
creio que a gente deva s se orgulhar dos nmeros, tem algumas

143

coisas que entristecem a gente. Entre os batistas, por exemplo, o

crescimento bem menor do que esse volume que a gente ouve na
mdia e as estatsticas mostram. Mas h igrejas batistas que esto
crescendo. Por que, tambm ousaram quebrar um pouco alguns
paradigmas tradicionais e a esto crescendo, mesmo tendo uma
mensagem forte contra alguns comportamentos, pecado, ainda
assim crescem porque tem muita gente que busca uma igreja sria,
que quer, realmente, ter uma vida sria com Deus, que no quer s
oba-oba. Mas a impresso que eu tenho que a maioria por a oba
oba.

b) Pr. Ricardo Capler:

Eu acho que de tudo um pouco. Primeiro, eu tenho uma opinio
muito assim, no que eu sou dos otimistas, eu acho que eu estou
no meio termo. Os campos esto brancos e eu creio
verdadeiramente nisso. Eu acho que nunca as pessoas estiveram
to abertas como hoje, n, pelo menos para a mensagem, para a
questo espiritual, isso eu falo... por isso que eu falo de
contextualizar, tem muita gente que, vou tentar ser objetivo, aqui
mesmo no bairro eu converso com pastores que eu: e a, como que
est aqui, meu irmo? Est difcil demais! Eu falo, pxa, mas, eu no
vejo assim. Muito de como o cara est enxergando. Mas agora,
como... ao que que eu atribuo esse crescimento? Acho que uma
abertura das pessoas a essa busca espiritual. Por mais que nessa
ps-modernidade a questo da verdade relativa, as pessoas esto
muito abertas a questo espiritual, isso eu acho que o lado positivo
disso tudo. Mas eu acho que a gente tem mais pontos negativos. Vou
falar o que eu penso a respeito disso. Porque, na verdade, tem sido
mais uma adeso do que uma converso, o que eu vejo; eu vejo
muita gente que sabe a linguagem evanglica, a maioria das
pessoas que eu conheo, at mesmo em Piracicaba, muito difcil
ter algum que, pelo menos... nunca visitou uma igreja evanglica. E
isso parece que para ser bom, mas acaba sendo ruim porque o
camarada j... deixa eu tentar colocar em palavras aqui... ele veste a
capa da religio, ento de alguma maneira ele acha que, no, agora
eu sou evanglico, Jesus legal, eu conheo a Jesus. Ento isso
que poderia ser uma coisa muito boa na questo de converso e
pelo fato de as pessoas... eu creio que h tambm uma... a
mensagem tem sido misturada com muitos elementos, n, os mais
variados, n, sincretismo religioso, igual voc falou ali na nossa
conversa: o camarada, ele vai na sexta tomar um passe, no sbado
ele vai na missa e domingo ele vai na igreja... eu vejo que algumas
igrejas do movimento neo pentecostal, de alguma maneira, tm
estimulado isso. Mas tambm tem um outro lado... no foi essa a sua
pergunta, n... so os histricos que com medo de parecer igual ter
ido para um outro extremo e no ter conseguido contextualizar pelo

144

medo, e por isso no tm crescido. A ficam naquele... de um

extremo a outro, no tm conseguido falar a linguagem do povo, no
tm conseguido usar ponte, e a no cresce.

c) Pr. Jos Marcos:

Primeiro, eu atribuo ao fato de que as igrejas, principalmente as
igrejas neopentecostais descobriram o marketing, n. E a, para uma
sociedade, uma cultura brasileira, que uma cultura afro e que tem
como as manifestaes religiosas africanas o seu forte... a de
repente voc tem uma igreja que tem o sal grosso, arruda, como
manifestaes de marketing. E um cara que passou a vida num
terreiro, ele ir para uma comunidade religiosa que tem sal grosso e
que tem arruda muito familiar. Eu acho que a, isso contribuiu.
Contribuiu, tambm o desespero, porque pessoas desesperadas vo
para qualquer lado, at para a igreja evanglica. E o fato de o
brasileiro ser mstico, e as igrejas neopentecostais vieram pra
responder a essa necessidade mstica que o brasileiro tem, no s
as neopentecostais, as pentecostais comeando com a
Quadrangular que era conhecida como a tenda, e a igreja
Assemblia de Deus que fizeram um trabalho muito bom porque
descobriram que o brasileiro mstico. Diferente das igrejas
histricas que trabalham com pressupostos ingleses, escoceses, de
pessoas com uma cultura totalmente diferente da brasileira. Eu acho
que isso aconteceu, as igrejas pentecostais e neo pentecostais
descobriram um jeito brasileiro de ser igreja. Isso foi muito bom e a
algumas coisas acabaram descambando no decorrer do caminho.
Bom, eu tenho um pavor de imaginar um Brasil com maioria
evanglica, porque eu acho que at o Ahmadinejad do Ir vai ficar
com inveja do que a gente vai conseguir fazer em termos de ditadura
em nosso pas com maioria evanglica. Porque a igreja no sabe
lidar com o poder, no sabe, historicamente. At porque eu acho que
a igreja no foi feita pra lidar com o poder, ela se vende muito
facilmente. O exemplo das ltimas eleies e o que tem acontecido
mostra claramente o poder de venda, de barganha e corrupo da
igreja evanglica quando ela esquece que ns vivemos num pas
pressupostamente laico e tenta colocar... tenta fazer dela o destino
manifesto aqui em nosso pas. Eu vejo com pssimos olhos, eu
acho que a igreja quando ela minoria ela sabe se portar. A igreja,
historicamente, s conseguiu se dar bem debaixo de pedrada. Ento,
tenha certeza de uma coisa, quando ela for para o poder, ferrou!
Quando ela for para o poder a gente vai ter que gerar um outro tipo
de reforma, uma reforma totalmente subversiva, para que ela volte a
ser igreja. Do contrrio ns... se for 2020, temos mais dez anos de
igreja para aproveitar. Ento eu toro que essa maioria, quanto mais
demore, melhor ainda.

d) Pr. Levi Pereira Fernandes:

Bom, eu penso, Fabiano, que... a entra a questo do marketing, que
foi o incio da conversa, aqui. Eu acho que tem que juntar duas
coisas. Primeiro, a necessidade do nosso povo. Esses meios de...

145

essas... esse crescendo dos meios pentecostais... voc perguntou do

neo pentecostal? De um modo geral, n... t. De um modo geral,
ento se voc for ver, a camada de pessoas pobres so atingidas, a,
de uma forma macia. Eu entendo que, hoje, o marketing da igrejas
hoje, desses meios pentecostais, so marketing que atenderia a
necessidade da maioria da populao. Tipo: resolva o problema do
seu emprego, n; noite de libertao; voc tem l prosperidade no
trabalho. Ento, essa teologia da prosperidade, na verdade, tem sido
um marketing muito forte no meio da sociedade, hoje. Na minha
viso, tem iludido muito o povo, na minha viso tem causado uma
grande iluso. At porque isso vai contra o princpio do evangelho. O
evangelho no prope, em nenhum momento, uma barganha com a
pessoa, o evangelho, ele no faz curva. Jesus disse: quem quiser vir
aps mim negue-se a si mesmo, tome a tua cruz e siga-me. E to
interessante que Jesus fala uma coisa... fez uma afirmao legal, Ele
diz assim: olha... quando os discpulos disseram que... algumas
pessoas... da multido... que quiseram segui-lo, Ele disse: olha, as
aves dos cus, n, tm ninhos e as raposas tm os seus covis, mas
o filho do homem no tem onde encostar a cabea. E Ele vai nessa
situao at o momento da morte e morte de cruz. Se a gente olhar
para os discpulos, os discpulos tambm no tiveram outra
alternativa a no ser a morte de alguma forma. Aqueles que tm
abraado o evangelho verdadeiramente para repartir a graa, tm
terminado como, por exemplo, a gente tem um exemplo na igreja
Metodista que o prprio John Wesley. Que era um homem
prspero, um homem culto, um homem que tinha possibilidade de
expandir, de ser famoso no mundo profissional, um homem com
condies. Ele faz a opo de dedicar a vida dele, tudo o que
conseguia em favor das pessoas, principalmente dos menos
favorecidos. E ele morre sem nada. E ele tem como alvo a idia de
ganhar mais que puder, n, e repartir o mais que puder. Ento, hoje,
qual que a idia desses meios pentecostais, eles fazem uma
propaganda de que a pessoa no vai ter problema, no vai ter
dificuldade, at mesmo dizendo o seguinte: que os problemas, as
dificuldades, problema do pecado. Mas isso fere de uma forma
grande o evangelho de Jesus. Por qu? Porque ns nos
convertemos ao Senhor Jesus, mas no deixamos de ser gente. E
gente que sofre, gente que tem problema, gente que tem dificuldade,
angstia, mas continua sendo crente. O que o evangelho traz uma
palavra de esperana, dizendo: olha, tende bom nimo, Jesus disse,
eu venci o mundo, se eu venci voc tambm vai vencer. Ento
necessrio que neste contexto, a gente possa, ento, entender que a
expanso do evangelho nessa... nessa massa, tem sido um
evangelho muito mascarado, na minha viso. Ento, tem crescido
muito? Sim, tem crescido. Eu at lembro de uma frase de um escritor
que diz o seguinte: que o... a igreja tem crescido muito, mas ns
temos poucas pessoas convertidas verdadeiramente ao evangelho
de Jesus Cristo. Tem muitos crentes, mas pouca gente convertida
verdadeiramente, transformada pelo evangelho de Jesus. Ento
esses meios, penso, cresceram... cresceu muito esse meio, porm,
uma propaganda muito ruim de um evangelho que faz troca, faz
barganha, um evangelho que no um evangelho da Bblia. Ento
se voc me pergunta como que eu vejo... por qu? Porque eu acho
que o prprio... a prpria necessidade da nossa sociedade, uma
sociedade que... doente, que tem dificuldade na rea de sade,

146

necessidade de emprego, dificuldades nos relacionamentos na

famlia, pai e me tem que trabalhar, no tem onde deixar as
crianas, isso gera o que ns chamamos de doenas
psicossomticas, as pessoas esto doentes, elas no sabem nem
porque esto doentes. Bom, a vo nessas igrejas que fazem a maior
propaganda e chega l e elas so curadas, glria a Deus, eu fico feliz
porque elas so curadas, mas eu tenho a impresso que muitas
delas ou a maioria delas, elas so iludidas com uma proposta que
no a do evangelho.

Anlise da questo 9:

Essa questo procura identificar a percepo do entrevistado com relao

a estratgias e aes de crescimento do segmento de forma geral, e quais suas
estratgias para receber os novos membros que passam a fazer parte de sua
congregao. Verificamos que quase unnime a percepo de que o crescimento
se d pela diluio prejudicial da mensagem do Evangelho de Jesus, ou seja, a
adequao da essncia da mensagem em si, e no apenas da forma de entreg-la,
tornando a mensagem mais fcil e menos comprometida com os valores bblicos.
Aliado a isso, h a concordncia de que o uso massificado de ferramentas de
marketing pelo segmento neopentecostal deu visibilidade muito maior igreja e
sua mensagem, independentemente de qual seja a mesma, o que mostra, de certa
forma, a eficincia desse emprego para a expanso de projetos religiosos.
Em contrapartida, esse evangelho de promessas fceis tem, pouco a
pouco, rudo e deixado muita gente decepcionada e insatisfeita, pblico que acaba
chegando s igrejas entrevistadas por entender que as mesmas so denominaes
srias, comprometidas com a manuteno dos valores bblicos. Em contrapartida,
muitos desses indivduos tm, em sua prpria histria e prtica, questes que so
verdadeiros tabus para as denominaes protestantes histricas: so divrcios,
homossexualismo, vcios das mais diversas naturezas, entre outros temas ainda
pouco explorados e debatidos pelas igrejas em questo. Assim, surgem movimentos
como a Comunidade Ajuntamento, estudada nessa pesquisa, que se prope a
buscar a conciliao entre os valores espirituais de sua denomiao de origem, a
Igreja Presbiteriana do Brasil, e as necessidades e realidades sociais das pessoas
que lhe chegam as mos roqueiros, viciados, homossexuais, pessoas que tm
averso ou nunca tiveram qualquer experincia religiosa, entre outros grupos que

147

vivem margem da igreja, e que l encontram um espao para debater suas idias,
suas preferncias e valores luz da Bblia.
Em seguida so apresentadas as respostas Questo 10: Qual o perfil
sociodemogrfico predominante entre as pessoas que frequentam os trabalhos em
sua Congregao?
a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:
A nossa igreja tem a fama de ser uma igreja de ricos, mas no
verdade. A igreja Batista tem gente de todos os nveis sociais. Mas,
se fosse fazer uma mdia, eu diria que classe mdia, um
pouquinho pra baixo, talvez. A gente algumas pessoas que esto
acima desse nvel, mas so a minoria absoluta, e tem algumas
pessoas que esto abaixo desse nvel, tambm, e tambm eu creio
que so a minoria. A maioria est nessa faixa de... faixa social,
financeira. Voc falou da questo do perfil econmico, eu queria
pedir pra voc falar um pouquinho sobre o perfil demogrfico,
tambm. O pessoal que congrega aqui predominantemente
aqui da regio, das proximidades ou de qualquer ponto da
cidade? Eu acho que a igreja, aqui, acompanha o que acontece na
cidade. A cidade de Piracicaba muito diversa nessa questo. Tem
muito Piracicabano aqui da regio que da igreja, mas tem gente
que membro aqui e mora em Rio Claro, mora em So Pedro, mora
em Rio das Pedras, mora em Americana, mora em Santa Brbara e
vem pra c. Claro que so pouco, assim, mas eu percebo, assim,
que a gente tem muita gente que vem pra c por conta das
Universidades, e at so pessoas que a gente fala que so membros
com prazo de validade. Mas alguns ficam aqui, constituem famlia
aqui. Ento, Piracicaba uma cidade que tem essa diversidade de
origem das pessoas e a igreja tambm acompanha isso. Talvez,
assim, por ser uma igreja que tenha mais gente na classe mdia, a
gente tem tambm um ndice alto de pessoas que tem nvel superior.
Eu no conheo um adolescente da igreja que no tenha perspectiva
de fazer faculdade, algum jovem que no tenha feito, no mnimo, um
curso tcnico, que tenha um padro profissional, assim, mais
exigente, vamos dizer assim, tem essa viso, n. Ento, eu acho que
acompanha, mais ou menos, o que a cidade apresenta na regio
central. No uma igreja de periferia, se bem que eu tenho pastores
amigos, de periferia, e no to diferente dessa realidade, tambm,
um pouco mais, tem mais gente, vamos pensar... pobres, mas gente
que trabalha nas mesmas empresas que os membros daqui, que
estuda nas mesmas faculdades, no h grande diferena, no. Acho
que acompanha o ritmo da cidade.

b) Pr. Ricardo Capler:

... igual, nossa igreja est na zona norte da cidade que periferia...
est na periferia e... vou falar... a gente... quando ns comeamos, a
gente sabe que ns estamos num contexto de periferia, mas o que
Deus colocou no nosso corao ser uma igreja relevante na zona

148

norte. Ento, no era ser... no ser s uma igreja do bairro, ser

uma igreja da cidade na zona norte. Ento, hoje a gente pode
enxergar assim, a maioria das pessoas so dessa regio, a maioria
das pessoas so do bairro Vila Industrial Mrio Dedini, mas hoje tem
mudado um pouco, a gente tem pessoas da cidade toda vindo. Mas
hoje, principalmente, eu posso dizer que 80% da zona norte da
cidade, no bairro. Agora a questo socioeconmica, n, voc
falou... a questo... eu tenho visto... pessoas aqui... classe mdia
baixa, na verdade. Tem chegado muitas pessoas, mas o perfil, se
voc falar de... no geral, eu creio que tem muitos metalrgicos, acho
que uma coisa at geral em Piracicaba, que tem crescido at
financeiramente, mas ... no sei poderia definir isso, acho que a
maioria das pessoas classe, no sei se ... mdia, mdia baixa.

c) Pr. Jos Marcos

Olha, o nosso pblico, geralmente, tem entre dezoito e trinta e cinco
anos, salvo, a, algumas excees, porque ns chegamos a ter
pessoas aqui nos nossos encontros de setenta. Tem um senhor que
vem esporadicamente que tem oitenta e cinco anos. Mas o nosso
pblico de dezoito a trinta e cinco e predominantemente dessa
nova classe mdia que tem surgido aqui em nosso pas. Esse o
grupo predominante, essa a nossa realidade. Pessoas que esto
ligadas, de alguma forma, a Universidade, pessoas que esto
buscando se enquadrar nessa nova realidade que o pas tem
oferecido, que justamente, como eu j disse, a volta dessa classe
mdia. Ento, nosso pblico composto majoritariamente desse
pessoal

Anlise da questo 10:

Essa questo se justifica pela necessidade de descrio do perfil do

consumidor que manifesta preferncia pela manuteno de uma ao doutrinria
mais tradicional e voltada aos valores da reforma protestante, seu estilo de vida e
suas preferncias, comparando a linguagem e as formas de abordagens utilizadas
com o perfil identificado.
Fica claro que, nos casos da igreja metodista do Mato e da Igreja Batista
Betesda, congregaes localizadas em regies perifricas mais humildes, h uma
clara identificao com linguagem mais popular, tanto nas atividades de pregao
quanto no repertrio musical. O discurso tambm mais voltado aos problemas do
cotidiano daquela populao, como limitaes financeiras e seus desdobramentos.
J no caso da Primeira Igreja Batista, igreja que conta com uma membresia com um
nvel de escolaridade mais alta e, consequentemente, financeiramente mais
privilegiados que nos casos anteriormente citados, h uma maior sofisticao na

149

linguagem, com explorao de problemas mais complexos no discurso da pregao

e com maior nvel de exigncia em questes como estilos e formas musicais,
programaes, qualidade das instalaes da igreja, entre outras.
Na Comunidade Ajuntamento, o perfil predominante de jovens
estudantes, explicando a adoo de linguagem mais descontrada e contempornea,
a maior facilidade e familiaridade com a internet e o mundo virtual, as msicas em
ritmo de rock e a prpria arquitetura do local de reunies, em forma de arena, com
palco com luzes e tudo mais, que lembra uma casa de shows do segmento
underground. Esse perfil predominante permite a adoo dessas ferramentas digitais
de promoo de uma forma muito mais efetiva e com melhores resultados que as
demais.
Essa amostra revela o emprego correto de questes como a escolha da
praa, da embalagem do produto e dos meios de promoo adotados pelas quatro
igrejas estudadas, no por acaso igrejas que crescem apesar de sua postura
irredutvel no que diz respeito questo do preo e do produto apresentado ao
seu pblico, mesmo que neste ltimo haja uma clara adequao da embalagem na
qual esse produto entregue. A escolha de locais dentro de comunidades mais
simples e populares na periferia de Piracicaba, no caso das Igrejas Batista Betesda
e Metodista do Mato, so adequadas proposta de promoo adotada, com o
emprego de linguagem simples e popular, identificada com os problemas cotidianos
desse segmento da populao.
J a Primeira Igreja Batista de Piracicaba, uma igreja que atende a um
pblico econmica e socialmente um pouco mais privilegiado que as duas igrejas
anteriores, mostra coerncia ao escolher um ponto central para instalao de sua
sede, com amplo espao para estacionamento, permitindo o fcil acesso de
qualquer ponto da cidade e oferecendo servios diferenciados no que diz respeito a
programaes especiais (retiros de casais, de jovens, de adolescentes, jantares e
outras iniciativas culturais e sociais alm dos trabalhos regulares).
As resposta apresentadas a seguir dizem respeito Questo 11: Voc
concorda que as prticas de Marketing Religioso se concretizam ao levar-se em
conta que temos indivduos com necessidades e desejos no satisfeitos, enquanto
de outro lado h um grupo de especialistas religiosos que procura atender a essas
necessidades e desejos?

150

a) Pr. Clvis Gomes da Silva Jnior:

As igrejas tm um pouco de medo do marketing... o marketing virou
um demnio pra alguns, n. Porque a gente ainda tem aquele
conceito de que o profissional do marketing, ele vende um negcio
que voc no est precisando pensando apenas no ganho pessoal
dele, mas, claro que no s isso. Ento, quando voc pensa que
as pessoas tm necessidades e que voc pode suprir essas
necessidades, se voc fizer uma ao que mostre para aquele
pessoa que voc pode oferecer algo que ela precisa, isso, pra mim,
uma forma de marketing. Ento, eu ouvi o Reverendo John Stott,
quando veio ao Brasil em 92, e ele disse o seguinte: que as igrejas
esto respondendo perguntas que ningum est fazendo. Quer dizer,
a gente est jogando palavras ao vento esperando que algum por
sorte agarre essas palavras, e isso, claro que no tem um
resultado satisfatrio. Ento, eu vejo que a gente pode fazer um
estudo, por exemplo, da nossa sociedade, da nossa regio aqui, as
pessoas que a gente quer alcanar, qual o perfil dessas pessoas,
qual a necessidade delas. Por exemplo, o Bairro Alto, o nosso
bairro aqui, o bairro que concentra o maior nmero de idosos na
cidade, ento bvio que o chamado da nossa igreja tem a ver com
isso. Ento o que que a gente vai fazer para alcanar esses idosos
que s vezes no saem de casa porque tm medo, uma regio que
tem muitos assaltos a residncias, talvez por esse motivo mesmo,
quer dizer, os bandidos j descobriram e a igreja no, ainda. E a
gente... como que a gente vai alcanar o corao dessas pessoas
que esto aqui ao nosso redor? Ento a gente tem que ter algumas
aes que mostre para essas pessoas o que que a gente tem para
oferecer. Ento, quando eu disse que a gente tem um grupo de
terceira idade que muito ativo, que forte, um grupo grande, que
faz viagens de lazer, de turismo, que celebra o Dia do Idoso, que faz
chs de comunho, de amizade, que tm cultos com a linguagem
que acessvel a eles, que faz com que as pessoas que chegam a
igreja nessa faixa etria sejam bem recebidas. Se a gente no
apresentar tudo isso para as pessoas, como que elas vo saber
que a gente tem isso? Ento, o marketing uma ferramenta
poderosa, eu creio, s que com os valores cristos, porque se a
gente no respeitar isso, ento, a gente no vai ser uma igreja,
tambm que agrada a Deus e no a nossa inteno. Ento, o
marketing, dentro dos valores e princpios cristos, ele pode e deve
ser usado, eu acredito.

b) Pr. Ricardo Capler

Eu creio que sim. Eu vejo que importante, no a essncia de tudo
o que a gente faz na igreja, mas eu acho que muito importante. S
que agora, qual o caminho que a gente est tentando... nossa
igreja pequena, n, periferia, saber usar isso. conversar com
pessoas, cercar de profissionais, mesmo que a igreja, s vezes, no
tenha nem condies, estar conectada, falando com pessoas
para saber, tambm, o que que o cara l de fora pensa, no pra
vender a mensagem, mas pra fazer essa ponte. Acho que
essencial.

151

c) Pr. Jos Marcos

O nosso crescimento, embora ele seja feito, primordialmente, de
pessoa pra pessoa, eu acho que, inevitavelmente, ele vai ter que
estar ligado ao marketing em breve. At porque a gente tem notado o
seguinte, uma dificuldade: uma grande parte das pessoas que
poderiam vir pra c nem sabem que isso existe. E a que entra o
marketing. S que a dificuldade que a gente tem, ainda, com o
marketing a questo custo. Porque como ns somos uma
comunidade de oitenta a noventa pessoas, e uma grande parte dela
de estudantes, a nossa... o nosso poderio financeiro, vamos assim
dizer, baixo. Mas eu acho que o marketing, inevitavelmente, vai
estar ligado ao nosso crescimento, porque ns cremos que no d
para abrir mo dele numa sociedade como a nossa em que a gente
tem uma propaganda, l na televiso, por exemplo, que diz que
imagem no nada, obedea sua sede, mas pra dizer isso ela usa
imagem, uma coisa absurda, talvez nada mais ps-moderno do que
isso. Ento a gente sabe que essa a nossa realidade. A gente sabe
que, por exemplo, o nosso pblico, a gente poderia dizer aqui: no, a
imagem no importante! Mas o meu pblico est on line, quase que
24 horas por dia, na frente de uma tela que mostra... imagem,
direto. Ento, acho que o marketing pode contribuir de maneira
significativa para o nosso crescimento, primeiro, fazendo com que as
pessoas conheam essa nossa realidade, essa nossa comunidade, e
depois usando o marketing para difundir os nossos valores. Para
mostrar de uma maneira muito clara que ns queremos ser uma
alternativa, ns no queremos ser a alternativa, porque pra ns fica
muito claro que a alternativa Cristo, mas ns queremos ser uma
alternativa para as pessoas que querem entrar nesse caminho, ou
caminhar de maneira diferente.

b) Pr. Levi Pereira Fernandes

Eu acredito que sim, Fabiano. No sei como discorrer isto, mas, na
verdade, se voc tem ... fica como voc tivesse dois grupos a, um
grupo que encontrou e um grupo que precisa encontrar. Na verdade,
o marketing poderia servir como uma ponte, e a usando seus
diversos meios, recursos, n. Eu no sei se poderia dizer isso, mas,
talvez, atravs de... o meio de comunicao hoje, enquanto... por
exemplo, a prpria internet que um meio muito fcil, n... Eu
acredito que h a necessidade de que a gente tenha meios que
facilitem chegar. Se o marketing a ferramenta adequada para fazer
essas pessoas compreenderem a realidade de uma vida que
encontrou razo pra viver, eu no saberia dizer pra voc. O que eu
sei que precisaramos de um mecanismo e de uma ferramenta, de
um meio que pudesse fazer com que as pessoas que ainda no
encontraram, encontrem a Jesus. Esse marketing, ou esse meio,
essas ferramentas que vo chegar at l, elas so fundamentais, na
minha viso. Como desenvolver isso e como fazer, a eu j no
saberia dizer pra voc, n. Porque existe hoje nesse mundo moderno
tanta... ps-moderno, n, tanta... tantos recursos e meios e ns no
dispomos de nenhum deles... poucos ns dispomos. Ento quando

152

fala... quando se fala de usar esses meios para atingir, eu,

teoricamente, eu diria assim, que eles so necessrios para atingir. E
a eu volto no incio da pergunta... da primeira pergunta que voc fez,
o que que eu acho do marketing, n, uma... ela uma faca de
dois gumes, que ela pode tanto promover a vida como destruir a
vida. Nesse caso, nesses dois grupos, o marketing poderia promover
a vida atravs de testemunhos, n, atravs de dilogos que
pudessem, ento, as pessoas experimentarem ou ter vontade de
experimentar uma vida com Jesus Cristo.

Anlise da questo 11:

Apesar da perceptvel preocupao em deixar claro que, o marketing por

si s no faz tudo sozinho, nem pode substituir a ao de Deus e a essncia do
trabalho da igreja, h um claro entendimento de que as ferramentas de marketing
so importantes aliadas na manuteno e expanso do trabalho cristo. O
entrevistado Pr. Jos Marcos chega a discorrer que as igrejas que no investirem na
profissionalizao de seus processos de marketing, potencializando e maximizando
seus resultados por meio da promoo adequada, tendem a desaparecer.
possvel verificar que, mesmo ainda pouco compreendido, a utilizao
do

marketing,

por meio

de

suas ferramentas,

apresenta

uma

relevante

responsabilidade pelo sucesso das quatro igrejas estudadas.

O emprego de cuidadoso estudo quando da definio de um novo ponto
de pregao, levando-se em conta a existncia prxima, ou no, de outra igreja
protestante histrica, a preocupao em conhecer a cultura local e o potencial de
aceitao da mensagem pelo perfil da populao da regio para promover a
aproximao, mostra claramente o quo importante se faz a definio correta da
praa.
Com relao promoo, pode-se

atribuir

que a ineficincia na

promoo interna e externa do produto apresentado, pela persistncia e

concentrao do uso de meios ainda tradicionais como o boletim impresso e os
avisos orais, pode ser compensada pelo emprego de novas ferramentas,
especialmente digitais, financeiramente acessveis e com crescente adoo entre
crianas, adolescentes, jovens e adultos.
J o composto de produto, finalmente, apesar da insistente preocupao
com questes ticas e morais relativas integridade da mensagem, mostra que a
adequao da forma de apresentao da mensagem crist pode amplificar seu

153

alcance e sua eficcia no que diz respeito transformao da vida das pessoas, ao
permitir que a linguagem seja adequada ao pblico alvo, ampliando, em muito, as
possibilidades de alcance. Essa adequao cuidadosa da linguagem gera resultados
positivos entre pessoas de classes sociais e nveis culturais extremamente
diferentes, alm da segmentao por tribos urbanas ou mesmo faixas etrias, como
crianas, jovens, adultos e pessoas da terceira idade, ao possibilitar que cada um
receba a mensagem da forma mais clara e compreensvel possvel, com o emprego
de propostas de aplicao e exemplos prximos de seu dia a dia. Ao analisar as
respostas pode-se atribuir que o composto de marketing vem sendo adotado pelas
igrejas, mesmo que de forma involuntria pelos seus gestores, uma vez que o
marketing aplicado religio concentra-se no estudo do comportamento humano, o
que aponta formas de suprir as necessidades e desejos do homem como ser
espiritual. O conceito visto como um instrumento importante para o crescimento
da igreja, motivo pelo qual os religiosos

entrevistados devem repensar e

compreender o marketing sem averses e objees quanto sua aplicabilidade, e

abandonar o esprito de averso e de objees ao seu uso.

6 CONSIDERAES FINAIS

A complexidade deste trabalho, decorre das prprias caractersticas do

segmento religioso, que pode ser considerado como um servio recebido pelos
fiis, cujos resultados vm em longo prazo e so de difcil avaliao.
O objetivo principal pautou-se na identificao de quais so as estratgias
do composto de marketing utilizadas pelas igrejas crists protestantes histricas
para conquistar e reter fiis, e verificar se estas atendem misso da igreja e
auxiliam na motivao, captao e reteno de seus fiis.
Para tanto, partiu-se de uma reviso

em dados

secundrios, de

estudos j desenvolvidos sobre o tema, o que permitiu elaborar o contedo terico

da pesquisa, apresentar o escopo do composto de marketing aplicado ao segmento
religioso e, por meio de entrevista junto aos gestores das igrejas foi possvel
conhecer quais e como o composto de marketing vem sendo

adotado pelo

segmento religioso.
O segmento religioso, pela sua prpria misso, aponta para a no
compreenso da adoo das aes mercadolgicas do marketing, por ter uma

154

concepo errada do seu real papel. Ao considerar a realidade comportamental

contempornea da sociedade e suas aceleradas mudanas, no h como negar que
o marketing e suas ferramentas tornam-se cada vez mais instrumentos muito
importantes para o crescimento da igreja.
O marketing no pode ser compreendido meramente como um conjunto
de aes de comunicao pautado em resultados em curto prazo, mas sim ser
adotado como filosofia de negcio, pautando suas

aes mercadolgicas por

principios ticos, no como exercer funo de persuao, mas como facilitador no

atendimento das necessidade dos fiis. Partindo-se deste ponto pode-se ressaltar a
importncia dos religiosos abandonarem o esprito de averso e de objees sua
aplicabilidade na religio.
A sociedade moderna, imediatista e impaciente, busca cada vez mais
respostas rpidas e contextualizadas aos seus anseios e inseguranas, em uma
linguagem clara e acessvel, permitindo um menor esforo para obt-las. Dessa
forma, as ferramentas de marketing colocam-se como alternativas eficazes para
ajudar na construo de canais que permitam contato mais ntimo, claro e til para
ambos os atores envolvidos nesse processo: indivduos e manifestaes religiosas.
Contudo, quando se faz o recorte do cristianismo apenas, seria incorreto
afirmar que a aplicao de ferramentas de marketing pela religio seja algo recente,
atual, novo. Isso porque a prpria essncia do cristianismo est intimamente ligada
prtica de estratgias e ferramentas de marketing, muito antes do nascimento do
termo.
Essa afirmao toma como base diversas prticas do prprio Jesus
Cristo, marco do surgimento do movimento cristo. Jesus andava com o povo e
pregava nas ruas e casas, enquanto os sacerdotes israelitas no saiam do templo e
no se misturavam com a plebe popular da poca. Ia onde o povo estava; Jesus
falava-lhes por meio de parbolas ilustradas com cenas do cotidiano desse povo,
adequando a linguagem para facilitar o entendimento de seus ensinamentos; Jesus
sentava-se mesa de refeies com gente de toda a classe social, chegando ao
extremo de conversar, sem reservas, com cobradores de impostos, leprosos e
prostitutas, prtica condenada pelos principais lderes religiosos da poca que,
contudo, no tinham o mesmo xito na entrega de seu produto sua mensagem
religiosa.
No prosseguimento da histria da igreja, percebe-se a perpetuao da

155

estratgia de expanso e, em alguns casos, at de dominao poltica, como na

igreja oficial da Idade Mdia. Ali, para manuteno de sua estrutura eclesastica, j
grande e, portanto, dispendiosa, adotaram-se prticas como a venda de favores de
Deus, as chamadas indulgncias, alcanando grande sucesso e, por mais de uma
vez, salvando os cofres, o que acabou culminando com a construo e criao de
um novo Estado no corao da Itlia, o Vaticano, at hoje centro da gesto
administrativa, econmico-financeira, poltica e filosfica da Igreja Catlica
Apostlica Romana.
O movimento protestante, por sua vez, no fica atrs no emprego de
tcnicas de marketing. Apesar de no ser o primeiro a se rebelar contra a igreja
oficial, coube ao monge alemo Martinho Lutero (1483-1546) dissipar o movimento
que comeou sob sua gide na Alemanha, e que ganhou o mundo graas primeiro
sua ousadia em tornar pblicas suas diferenas teolgicas com a ento igreja oficial,
ao pregar um manifesto com suas 95 teses, na porta da catedral de Wittenberg, em
31 de outubro de 1517, e depois ao fazer uso arquitetado do maior invento da
poca, a prensa de Gutenberg. Com a impresso de bblias em alemo, Lutero
popularizou a mensagem do Evangelho e colocou em evidncia boa parte das
prticas parabblicas da ento igreja oficial.
A reviso bibliogrfica do estudo apontou que, apesar da ainda reticente e
hesitante aplicao do termo marketing em aes do segmento religioso cristo, tal
prtica

uma

realidade,

especialmente

no

segmento

pentecostal

neopentecostal, entre as igrejas evanglicas, e, para catlicos carismticos, entre os

fiis do catolicismo romano. Nesses segmentos, h uma preocupao muito mais
evidente com a adequao do produto s novas exigncias da populao, hoje
muito mais imediatista e materialista. Desta forma, tais segmentos foram os
primeiros a usar profissionalmente, de forma consciente e planejada, estratgias de
marketing para promoo de suas idias, alcanando claro xito na captao de
novos fiis, contudo com um grave problema ainda no solucionado: a alta
rotatividade, motivada pela ineficincia do ps-venda, o que leva a necessidade de
constantes investimentos em novas estratgias e abordagens do marketing para
manuteno de rebanhos numericamente grandes, com a chegada constante de
novos adeptos.
A etapa emprica do estudo procurou identificar aes de marketing

156

desenvolvidas por igrejas brasileiras, a fim de contribuir para aprofundar o

conhecimento sobre as igrejas protestantes histricas no Brasil e oferecer
contribuies para estudos futuros.
Ao estudar as estratgias de marketing no segmento religioso, com o
recorte para as igrejas protestantes histricas, e respeitando suas caractersticas,
observou-se a necessria adequao do composto de marketing, com o desafio de
manter inalterado em sua essncia o composto de produto e preo, pois o grande
preconceito com o uso da expresso marketing ainda motivado pelo temor da
necessidade de se abrir mo de valores como o Produto a ser ofertado - salvao da
alma para uma vida eterna com Deus e a paz divina dada aos que a Jesus se
entregam, o que nas igrejas neopentecostais, e parte do segmento pentecostal, deu
espao s benesses de Deus aqui nessa vida, em uma espcie de barganha entre
criatura e criador. E no caso do Preo, o receio o de ter que se adotar a liberdade
frouxido moral de princpios da membresia, em troca da manuteno de dzimos
mais elevados, em detrimento de valores milenares para o cristianismo como a
devoo e a obedincia.
importante

ressaltar, como

desafio aos profissionais de marketing

envolvidos nesse processo, a importncia em desenvolver um composto de

marketing com forte presena nos demais Ps Praa e Promoo, a fim de levar ao
fiel em potencial o conhecimento de ofertas que o satisfaam, e adequando Produto
e Preo apenas no que diz respeito linguagem empregada para sua propagao,
ao que teoricamente e mercadologicamente denomina-se como embalagem, para
facilitar a associao. Analisar o perfil mercadolgico desse segmento permitiu ao
pesquisador propor um perfil esperado do composto de marketing para o segmento
religioso, caracterizando os 4 Ps individualmente, e inserindo a preocupao com o
item Pessoas por tratar-se de um segmento com fortes caractersticas do setor de
servios, j que, ao contrrio das igrejas do segmento neopentecostal que enfrentem
problemas com a alta rotatividade, as igrejas do campo protestante histrico tm
uma rotatividade muito menor, baseada no relacionamento mais prximo, duradouro
e frequente entre pastores e seus fiis, o que permite uma ateno mais intensa aos
problemas e dilemas de cada um.
A pesquisa realizada com quatro pastores de igrejas protestantes
histricas de Piracicaba, que enfrentaram o crescimento sustentado no decorrer das
ltimas dcadas, permitiu comparar as caractersticas apontadas por eles com o

157

perfil esperado do composto de marketing para o segmento religioso abordado na

pesquisa. Constatou-se que o segmento ainda mantm certo preconceito com
relao ao emprego do termo marketing, citado por trs dos quatro entrevistados
com certa reserva e desconfiana. Contudo, fica claro ao pesquisados que, mesmo
aplicando de forma involuntria, gestores de diversas igrejas do segmento adotam
essas tcnicas no seu dia-a-dia. Verificou-se que o emprego de tcnicas
cuidadosamente estudadas fez diferena entre sucesso e fracasso de uma investida
missionria, no caso das quatro igrejas estudadas, que se destacaram de suas
coirms justamente porque cresceram, enquanto aquelas diminuem gradativamente
seus rebanhos, o que refora a idia da elaborao de um composto de marketing
estruturado para o segmento.
Ao avaliar as respostas dos quatro pastores entrevistados notou-se, em
quase todos, certa reserva ao pensar na eficcia e importncia do emprego dessas
tcnicas por si s para a manuteno de seus rebanhos. Mesmo que nenhuma
resposta tenha sido diretamente de negao dessa prtica, em todas elas houve
uma carga de preocupao em deixar claro que as ferramentas ajudam sim, mo
no fazem tudo sozinhas, pois h o fator espiritual, sobrenatural, e sua participao
, na viso de cada entrevistado, ainda mais importante do que a aplicao das
ferramentas e estratgias de marketing certas, de forma e na hora certa. Contudo,
no decorrer das entrevistas, e durante a fase de observao no participante,
tornou-se muito clara essa importncia e os resultados que as mesmas tm trazido
para as igrejas entrevistadas, no por acaso escolhidas entre dezenas de outras
ligadas s mesmas denominaes evanglicas, em sua grande maioria enfrentando
srios problemas para manuteno de seus rebanhos em patamares que justifiquem
e permitam o sustendo, inclusive financeiro, de seus projetos.
Por trs dessa preocupao fica clara a percepo, praticamente comum,
dos lderes entrevistados de que, fora da igreja, impossvel, ou pelo menos muito
difcil, que um indivduo enquanto ser parte desse rebanho, consiga ter uma vida
plena de comunho com Deus. na igreja, na viso dos lideres, que cada novo
convertido, cada novo fiel, tem a oportunidade de aperfeioar-se e tornar-se algum
segundo o padro estabelecido por Deus, conforme a Bblia Sagrada: Jesus Cristo.
Isso se d pela possibilidade de contato frequente, de convvio com pessoas que
pensam semelhantemente a vida e a f e professam essa mesma viso.
A questo da importncia da adequao da embalagem do produto, no

158

caso apresentado concretamente como a adequao de sua forma de apresentao,

da linguagem empregada para sua entrega, evidencia que, apesar da manuteno
dos dogmas histricos na mensagem pregada pelas quatro igrejas estudadas, houve
a consciente preocupao de adequar totalmente a linguagem aos diversos
pblicos, alm da adequao das tcnicas de Promoo aos diversos grupos de fiis
que pretendem atingir: preocupaes com a qualidade musical dos repertrios, o
cuidado na escolha do local para implantao de um novo trabalho - inclusive com
pesquisa prvia para conhecimento do pblico alvo, e at definio do perfil do
pastor que atender quela comunidade, de acordo com o resultado, a preocupao
com o conforto das instalaes do templo facilidade de acesso, estacionamento,
som de qualidade, acentos mais confortveis, uso de recursos multimdia, em alguns
casos at aparelhos condicionadores de ar, permitindo oferecer um local agradvel
mostram que o marketing tem espao decisivo no sucesso de um projeto
eclesistico, sem necessariamente ferir preceitos e dogmas.

Esses fatos

demonstram que, independentemente do conhecimento prvio e da aplicao

voluntria, diversas estratgias e ferramentas do marketing moderno so adotadas,
de forma frequente, inclusive pelas quatro igrejas estudadas, todas com ligao
direta com igrejas protestantes histricas.
No entanto, vale ressaltar que algumas dessas questes so ainda
ignoradas por parte dos entrevistados, seja por falta de recursos materiais para
melhoria imediata, seja por falta de compreenso da importncia de, por exemplo,
manter um ambiente com iluminao, temperatura e acomodaes agradveis, com
estacionamento seguro. Na fase de observao no participante, o pesquisador
pde notar a insatisfao de alguns frequentadores das atividades das igrejas com
questes como essas, o que, com certeza, atrapalha a plena concretizao dos
objetivos finais desses encontros.
Outra questo que merece destaque o oferecimento de servios
adequados a todas as idades dos integrantes das famlias participantes desses
encontros. Constatou-se que, onde oferecido servio para crianas no mesmo
horrio que para jovens e adultos, o nvel de satisfao de todos os envolvidos
maior, assim como o aproveitamento das mensagens. Nota-se a ampliao no
tempo de presena no espao e maior participao nas atividades propostas pelas
igrejas, em detrimento das igrejas nas quais, por menor estrutura, todos ficam juntos
e as crianas, impacientes, ocupam parte da ateno dos pais, gerando cansao,

159

irritabilidade e levando abreviao do tempo no local e limitao da participao

em outras atividades propostas pela igreja.
Tambm h ainda muito mais a ser explorado, especialmente no campo
digital: com exceo de uma das igrejas estudadas, que tem seu foco principal em
jovens, as demais praticamente no exploram a internet como alternativa para a
promoo de suas atividades. Sites desatualizados ou fora do ar, inexistncia de
perfil em redes sociais importantes como Orkut, Facebook e Twitter, sem
aproveitamento de registros em audio e video para postagem em depositrios como
Youtube, o que, na viso do pesquisador, representa um grande desperdcio de
oportunidades, j que as tendncias nacionais de expanso do acesso a redes de
banda larga e a democratizao digital em processo no pas, j faz do Brasil um dos
campees globais em nmeros de contas em redes sociais, independentemente da
classe social.
Por fim, mas no menos importante, nota-se que as igrejas entrevistadas
tm uma preocupao clara com o acompanhamento dos novos e antigos membros,
dando ateno individualizada em atividades extraprogramao oficial, o que marca
os depoimentos de muitas das pessoas com as quais o pesquisador pde conversar
no decorrer das visitas para observao no-participante. A questo de dar ateno
no apenas at a pessoa tornar-se membro da igreja, mas de continuar
acompanhando, seja por meio de telefonemas atenciosos no decorrer da semana,
seja por meio de atividades sociais e de recreao conjunta com pastores e lderes,
como visitas nas casas, jantares, lanches e mesmo passeios, faz com que todos
sintam-se especiais e tenham o desejo de permanecer participando da comunidade.
Essa caracterstica parece confirmar o fato de que nenhuma das quatro igrejas tem
um rebanho grande a ponto de inviabilizar que pastores conheam nominalmente e
tenham condies de acompanhar os fiis de sua igreja com mais cuidado e
comprometimento, estreitando, assim, o marketing de relacionamento entre os
envolvidos, o que no acontece, por exemplo, nas grandes igrejas neopentecostais,
nas quais os grandes rebanhos geram anonimato, empurrando muitos de seus fiis
para essas comunidades menores,

realidade

essa

relatada

pelos quatro

entrevistados.
Dessa forma, na compreenso do autor, apresenta-se um conceito de
marketing aplicado ao segmento religioso, o qual consiste, de maneira consciente ou
no, nas aes realizadas para divulgar formas de atender s necessidades e aos

160

desejos do homem enquanto ser espiritual, bem como para atrair e manter pessoas
ligadas ativamente a uma expresso religiosa.
Concluindo essa parte, o pesquisador retoma uma das afirmaes que o
Pr. Jos Marcos L. Ribeiro Junior, o Marquito, lder da Comunidade Ajuntamento,
fez na resposta ltima pergunta da entrevista. Ele afirmou crer que o crescimento
da igreja, embora ainda dependa essencialmente do contato de pessoa a pessoa e
de convites individuais, inevitavelmente depender da adoo, de forma estudada e
estruturada, de outras estratgias e ferramentas de marketing, especialmente junto
quelas pessoas que, mesmo com perfil e potencial de captao, no conseguem
tomar conhecimento da comunidade de forma convencional. Isso exemplifica a fala
de todos os entrevistados que, em suas respostas, sinalizam com a idia de que o
marketing um instrumento muito importante para o crescimento da igreja, um bom
motivo para que a averso e o temor ao tema sejam deixados de lado, em
detrimento do uso consciente e tico de suas ferramentas para promoo da
mensagem que cada um quer levar.

6.2 Limitaes do Estudo

Esse estudo contribuiu para a compreenso acerca do comportamento

do segmento religioso cristo e o aprofundamento do tema referente ao marketing
especfico da rea. Nesse sentido, a pesquisa realizada indicou importantes
aspectos relativos s estratgias de marketing adotadas pelas igrejas protestantes
histricas na Regio de Piracicaba, o que permitiu ao autor apresentar um composto
de marketing para esse segmento.
Porm, o estudo possui limitaes que devem ser consideradas. A
principal delas a amostra utilizada, que como base para anlise da pesquisa no
permite generalizaes, sendo escolhida por convenincia, e, portanto, seus
apontamentos devem ficar restritos ao mbito dela mesma. A anlise de contedo,
procedimento adotado para a anlise dos dados, subjetiva e se d por meio de
interpretao, mas assim mesmo permitiu que o objetivo proposto fosse alcanado.
Devido prpria complexidade do segmento religioso brasileiro,
praticamente impossvel captar todas as nuances do fenmeno, mesmo que limitado
ao cristianismo, por si s um grande universo em sim mesmo.
O resultado do trabalho de campo indicou semelhanas entre as opinies

161

dos pastores entrevistados, a observao no participante de seus cultos e

atividades e o referencial terico estudado. Contudo, a escolha por adotar, como
amostra, igrejas de denominaes diferentes, mesmo que todas do campo das
protestantes histricas, no permitiu estudar apenas uma denominao e seus
fenmenos com maior profundidade.
De qualquer forma, os conhecimentos obtidos a partir do estudo realizado
so vlidos para as igrejas do campo das protestantes histricas no Brasil, e para os
profissionais de marketing que desejarem ingressar nesse segmento.

6.3 Sugestes para Pesquisas Futuras

Esta dissertao no tem como objetivo encerrar questes, pelo contrrio,

tem como proposta propiciar novos debates e questes investigativas com
ampliao das possibilidades de desenvolvimento de pesquisas futuras, tais como:
- Estudar uma nica denominao crist do segmento protestante
histrico descrevendo seu composto mercadolgico padro, assim
como o perfil de seus seguidores.
- Investigar o segmento religioso atuante na internet e o perfil de seus
internautas.
- Estudar o segmento religioso brasileiro de forma mais ampla, propondo
uma classificao mercadolgica.
- Estudar o potencial de crescimento do protestantismo histrico no
Brasil.
- Estudar cada segmento do protestantismo histrico brasileiro.
- Comparar ao e desempenho de igrejas que aplicam as ferramentas
do composto de marketing proposto neste estudo com a ao e o
desempenho de igrejas que no o utilizam.
Uma alternativa possvel de evoluo deste estudo seria relacionar o
composto de marketing para o segmento do protestantismo histrico proposto pelo
autor, com a percepo de seus consumidores, por meio de entrevistas com os
mesmos, gerando uma comparao com a viso dos pastores. Alm dessa
indicao, ressalta-se que outra ao igualmente interessante e valiosa seria ampliar
o escopo do estudo por meio da realizao de uma pesquisa quantitativa.

162

Por maior conhecimento e aplicao do marketing no segmento religioso

o termo vem sendo adotado pelas igrejas procurando fazer melhor e potencializando
seus resultados para si e para os seus fiis.
Finalmente, conclusivo que os itens evidenciados podem servir de ponto
de partida para pesquisas futuras

no segmento religioso, principalmente

se

abordados sob outros enfoques e perspectivas, no consideradas nesta pesquisa,

podendo, assim, oferecer maior orientao e direcionamento para o segmento
religioso.

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