ESTRATEGIA DE PRECIO

CAPITULO 10 / PHILIP KOTLER

PRECIO
Cantidad de dinero que
se cobra por un
producto o servicio, o la
suma de los valores que
los consumidores dan a
cambio
de
los
beneficios de tener o
usar el producto o
servicio.
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PRECIO, VALOR Y UTILIDAD

Precio: valor expresado en moneda
Valor: cantidad monetaria de transaccin

Utilidad: atributos que satisfacen

Valor: Percepcin de imagen, marca, garantas,
necesidad, competencia.

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VALOR EXPRESADO EN DINERO

La clave para determinar el precio de un
producto es entender el valor que los
consumidores perciben en l.
Precio

Valor

Utilidad
Intercambio
Atributo Satisfactor

Medida de Intercambio
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OBJETIVOS DE LA
FIJACION DE PRECIOS
El precio se expresa de diversas
formas.
El propsito de este concepto
es cuantificar y expresar el valor
de bienes y servicios en una
operacin o una transaccin
comercial.

Es un elemento clave en la
mezcla de marketing.
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OBJETIVOS DE LA
FIJACION DE PRECIOS
El precio se expresa de diversas
formas.
El propsito de este concepto
es cuantificar y expresar el valor
de bienes y servicios en una
operacin o una transaccin
comercial.
Es un elemento clave en la
mezcla de marketing.

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Factores que afectan las

decisiones de fijacin de precios

Factores Internos:

Factores Externos:

Objetivos de marketing

Naturaleza del mercado

y la demanda

Estrategia para la mezcla de

mercadotecnia
Costos
Consideraciones
organizacionales

Decisiones de fijacin de
precios

Competencia
Otros
factores
del
entorno
(economa,
revendedores, gobierno,
inquietudes sociales)

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Factores que afectan las

decisiones de fijacin de precios
Factores Internos:

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Objetivos de marketing

Naturaleza del mercado

y la demanda

Estrategia para la mezcla de

mercadotecnia
Costos
Consideraciones
organizacionales

Decisiones de fijacin de
precios

Competencia
Otros
factores
del
entorno
(economa,
revendedores, gobierno,
inquietudes sociales)

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Fijacin de precios
en diferentes tipos de mercado
Competencia pura: muchos compradores y vendedores realizan
transacciones con un artculo semejante y el vendedor no puede fijar precios
ms altos ni ms bajos. (trigo, cobre o valores financieros)
Competencia monoplica: formada por muchos compradores y vendedores
que negocian en una gama de precios y no en uno solo (Mercado donde
existen muchas empresas que venden productos diferenciados).
Competencia oligoplica: est compuesta por unos cuantos vendedores
sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y fijacin de precio
que aplican sus competidores (acero, aluminio)
Monopolio puro: no hay ms que un proveedor en este mercado, por
cuanto la poltica es uniforme, puede ser un monopolio del gobierno, un
monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.
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Anlisis de la Demanda
y Elasticidad de Precio.
El anlisis de la demanda se refiere al nmero de
unidades que el mercado comprar en un periodo
y un precio determinados.
El principal problema consiste en el anlisis de la
demanda para determinar el precio para el
mercado meta que maximizar los beneficios.
Elasticidad precio : medida de la sensibilidad de la
demanda a los cambios en el precio.
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Curvas de Demanda
A. Demanda inelstica -Casi no
cambia con un cambio pequeo
en el precio.
Precio

P2
P1

Q1 Q2
Cantidad demandada por periodo

Precio

P2
P1

B. Demanda elstica Cambia mucho con un cambio

pequeo en el precio.

Q1
Q2
Cantidad demandada por periodo

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Costos
La contabilidad de costos es de utilidad en el registro de los
costos de cualquier empresa, con la finalidad de que se
puedan medir, controlar e interpretar los resultados a travs
de la obtencin de costos unitarios y totales.
Integracin del precio de venta
Materia
Prima

Mano
de obra

Costo de Produccin

Costos
Fijos

Gastos
comerciales

Gastos
financieros

Ganancia

Costo de
Venta

Costo
Total

Precio de
venta

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Tipos de Costos
Costos Totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de produccin dado

Costos
fijos

Costos variables

Costos que no
varan con los niveles de
ventas y produccin

Costos que s varan

en proporcin directa al
nivel de produccin.

Salarios de gerentes
Renta

Materias primas
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Punto de Equilibrio
Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender
un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

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Punto de Equilibrio

PE en Valores

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Enfoques para
la fijacin del precio
Fijacin de precios basada en el costo
Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Fijacin de precios basada en el valor

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

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Fijacin de precios basada en el

costo.
Fijacin de precios basada en el costo
Sumar un margen de utilidad estndar al costo del producto.
Ejemplo de un distribuidor de equipos de sonido:
Pago al fabricante $30.00 (Costo)
Precio de Venta

$45

Margen de Bruto $15 (50%)

Si los costos operativos ascienden a $10.00
El margen de Utilidad asciende a $5.00
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Fijacin de precios
basada en el valor.
Fijacin de precios basada en el valor
Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en
el costo para el vendedor. Ofrecer una combinacin perfecta de
calidad y buen servicio a un precio justo.
La fijacin de precios inicia con un anlisis de las necesidades y
percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de
modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
En esta estrategia el reto consiste en encontrar formas de
mantener el poder de fijacin de precios de la compaa: su
poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin
perder participacin de mercado.
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Fijacin de precios basada en la

competencia.

Arriba de la Competencia (Premium)

Precio por arriba de la competencia. Segmenta al producto en un nivel

superior.

Igual a la Competencia (Parity)

A la par de la competencia. Pretende segmentar nuestro producto al
mismo nivel de calidad de la competencia.
Debajo de la Competencia (Value)
Se determina un porcentaje por debajo de la competencia. Es una
forma de dar un valor agregado. Se debe ser muy cuidadoso con este
tipo de estrategia para evitar proyectar una imagen de poca calidad.
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Fijacin de precios para nuevos

productos.
Fijacin de precios para explotar las capas superiores del
mercado.
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los
mximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar
el precio alto; la empresa vende menos pero con un mayor margen. (Ej.
Intel, chips para computadora)
Fijacin de precios para penetrar el mercado.
Fijar un precio bajo para un producto nuevo a fin de atraer a un gran
nmero de compradores y conseguir una participacin amplia en ese
mercado. (Ej. Dell, vendiendo productos de alta calidad a travs de
canales directos de bajo costo)
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Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de

productos.

Para la lnea de productos

Para producto opcional

Para producto cautivo
Para Subproductos
Para paquete de productos

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Fijacin de precios para la mezcla de

productos.
Fijacin de precios de la lnea de productos.
Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una lnea con
base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones
que hacen los clientes de las diferentes caractersticas, y los precios de
los competidores.
Fijacin de precios para un producto opcional.
Fijacin de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a
un producto principal. (Vehculos)
Fijacin de precios para un producto cautivo.
Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un
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producto principal, como las navajas de una rasuradora
ySanDr.Salvador.
laArturopelcula
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para una cmara. (Impresores, servicios telefnicos, etc.)
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Fijacin de precios para

la mezcla de productos.
Fijacin de precios para subproductos.
Fijar un precio para los subproductos con el fin de hacer competitivo el
precio del producto final. (Aserrn de los aserraderos para jardines
caseros, derivados del petrleo, etc.)
Fijacin de precios de un paquete de productos.

Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.

(hoteles venden paquetes a precio especial)

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Estrategias para ajustes de precios.

Descuentos
Segmentacin
Psicolgica

Promocional
Geogrfica
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Fijacin de precios de
descuento y de compensacin.
Descuento. Reduccin directa en el precio de la
compra durante un periodo especifico.
Ej. Descuento en efectivo a clientes que pagan con prontitud. (2/10 neto
30), Descuento por cantidad, descuento funcional (distribuidores),
descuentos por temporada (compaas areas).

Compensacin. Fondos de promocin que los

fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que
estos exhiban sus productos de cierta manera
favorable.
Ej. Entregar un vehculo viejo para adquirir uno nuevo.
Comerciantes que apoyan la publicidad y promocin de la empresa.

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Fijacin Segmentada de Precios.

Segmentacin de precios. Vender un producto o
servicio a dos o ms precios, donde la diferencia en
los precios no se basa en las diferencias en los
costos.
Segmentos de clientes. Diferentes clientes pagan diferentes precios
por el mismo producto o servicio.
Segmentacin por producto. Diferentes versiones del producto tienen
diferentes precios, que no se basan en diferencias en sus costos.
Segmentacin de lugar. Cobrar diferentes precios en lugares distintos,
aunque el costo de la oferta en cada lugar sea el mismo.
Segmentacin de tiempo. Modifica su precio segn temporada

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Fijacin Psicolgica de Precios.

Fijacin Psicolgica de Precios. Estrategias para la
fijacin de precios que considera a la psicologa de
los precios y no simplemente a la economa; el
precio se utiliza para decir algo del producto.
Ej. Precio para juzgar calidad. (perfumes)
Los precios de referencia. Precios que los compradores tienen en
mente y a los que se remiten cuando tienen un producto dado. Ej.
Exhibir un producto junto a otros mas caros.
Diferencias pequeas en el precio.
Considerar las cualidades simblicas de los dgitos: un 8 redondo y
simtrico crea un efecto calmante y un 7 angular crea un efecto
discordante.
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Fijacin Promocional de Precios.

Fijacin Promocional de Precios.

Fijar temporalmente
precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta
por debajo de su costo a fin de incrementar las ventas a corto plazo.
Ej. Los supermercados y tiendas departamentales escogen unos
cuantos productos como carnadas con perdidas con la esperanza que
compren otros artculos al precio normal.
Fijacin de precios por evento especial. Juguetes bajan de precio
despus de la temporada navidea.
Devoluciones en efectivo a los clientes que compran el producto a los
concesionarios dentro de cierto plazo, el fabricante enva directamente
la devolucin al cliente.
Financiamiento con intereses bajos, garantas mas largas o
mantenimiento gratuito.
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Fijacin Geogrfica de Precios.

Fijacin Geogrfica de Precios.

El cliente se le recarga
flete o si dejan precios iguales en todos los lugares.
Fijacin de precios de entrega uniforme, la empresa cobra el mismo
precio mas flete a todos los clientes.
Fijacin de precios por zona, todos los clientes que estn dentro de
una zona pagaran un solo precio total, cuando mas distante este de la
zona mas alto ser el precio.
Fijacin de precios por punto base, selecciona una ciudad hasta la
sede del cliente, independientemente de la ciudad de donde se envi
la mercanca.
Fijacin de presin por absorcin de fletes, el comerciante absorbe
una parte o la totalidad de los cargos por envi reales a fin de efectuar
la venta deseada.
Fijacin Internacional de Precios.
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Ejemplos de Promociones
Brindar un descuento si el cliente nos recomienda
y trae a nuestro negocio a otro cliente.
Brindar un descuento a las primeras 15 personas
que nos compren o nos visiten.
Brindar un descuento a las personas que nos
visiten en una determinada fecha.
Ofrecer un descuento del 30% a las personas que
corten un cupn que publiquemos en un diario o
en una revista, y que nos lo presenten al visitarnos.
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Cambios en el precio.
Iniciacin de recortes en el precio.
Exceso de capacidad. En este caso la empresa necesita
vender ms y no puede hacerlo. Hay que tener cuidado
con recortar precios, esto puede desencadenar una
guerra de precios.
Disminucin en la participacin del mercado.
Disminuir precios para contrarrestar la competencia,
disminuir para dominar el mercado y disminuir para
aumentar la participacin en el mercado.

Iniciacin del aumento de precios.

Inflacin tiene un efecto en los costos.
Demanda Excesiva
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Reacciones de los compradores

ante los cambios en el precio.
Bajas en el precio. El consumidor podra pensar:
El producto se sustituye por un nuevo modelo.
El producto tiene defectos de produccin.
La empresa dejara el negocio.
La calidad se ha reducido.
El precio va a bajar ms, entonces puede esperar a que
sucede.

Incremento de precios.
El producto esta muy solicitado.
Es excepcionalmente bueno.
La empresa es codiciosa.
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Reacciones de los competidores

ante los cambios en el precio.
Bajas en el precio.
Tratando de conseguir mayor participacin en el mercado.
La empresa esta en aprietos.
Que quiere toda la industria
Mantener el precio actual.
Seguir vigilando el precio del
competidor.

El Competidor
baja su Precio?
Si
El precio mas bajo afectara
nuestra participacin de
mercado y Utilidades?

Reducir precio

No
Aumentar calidad percibida
Mejorar calidad y aumentar
precio

Si
Podemos tomar
medidas eficaces?

No
Lanzar marca de batalla de
precio bajo.
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Como responder
a cambios en el precio.
Reduciendo el precio.
Mantener el precio y elevar la calidad
percibida.
Mejorar calidad y aumentar el precio.
Lanzar marca de batalla de bajo precio.

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Como mantener los precios actuales,

ante cambios en los costos y responder a cambios de la
competencia.

Cambiar tamao o cantidad en un envase

Sustituir materiales o componentes
Reducir caractersticas y servicios
Usar empaque ms grande o ms barato
Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
Crear nuevas marcas ms econmicas

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BIBLIOGRAFIA

Fundamentos de marketing de Philip Kotler

http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_mark
eting.php?
http://www.scourdesign.com/articulos/como-hago-para-fijarle-un-precio-a-mitrabajo-de-diseno-1.php
http://www.monografias.com/trabajos82/creacion-empresa-endulzanteplanta-stevia/creacion-empresa-endulzante-planta-stevia3.shtml

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