........

,."

/\

Zeca Martins

\~

Propaganda

e Isso Ai!

Urn Guia para Novos Anunciantes

e Futuros Publidtlirios

SAo PAULO

III

WlmRA ATLAS $.A - zoo.<

Atendimento

----,--_..

_ ",-~,-"-,"",,.

Seu publicitario favorito

]a vimos superficialmente quem eo Atendimento eo que faz esta figu
ra tao importante. Lembre-se que Atendimento tambem pode ser 0 nome do
departamento. Tantq faz. Importante e te-Io em mente como 0 e1emento fun
damental de Jiga.i.o entre a empresa anunciante e a agenda.
..

Ha alguns maledicentes que dizem que 0 Atendimentoe 0 sujeito que

nao faz nada. Mas faz tudo. Tanto e 0 profissional que faz tudo, que, saiba 0
leitor, as agendas de Propaganda come~aram a existir gra,?s a ele. .
Como ja foi observado, a 'Propaganda, tal como aconhecemos hoje,
comeCou a mostrar sua cara la pelo periodo da Segunda Guerra Mundial. E em
alguns paises, como os Estados Unidos, urn pouco antes. Ate encao, basiclmente
o que havia eram os chamados agendadores de anuncios, pessoas quefuncio
navam como uma extensao autonoma dos departamentos comerdais dos jor
nais e revistas. Eram vendedores de espa~o publidcario. Mal' a evolu.i.o que
Darwin teorizou com sapos, cobras e lagartos - e sei la que outros bicharocos
das i1has Galapagos - tambem serviu ao nosso neg6cio, e os agendadores
montaram escrit6rios de Propaganda, e os escrit6rios evolufram para agendas,
e as agendas continuam evoluindo para empresas de prescwao de servicos totais
em comunica~ao.
Durante muito tempo, os profissionais de Atendimento foramconheci
dos como contatos, titulo que, para muita gente, passou a. soar meio pejorati
vo, como que redUZindo a imporrancia capital deste elemento. Hoje, porem,
discutir se e contato ou Atendimento e absolutamente irrelevante. 0 importan
te e saber que ele representa a Iiga\;aO entre 0 anundante eos diversos depar
tamentos da agenda. Portanto, devera coohecer muito bem 0 neg6cio do diente,

PROPAGANDA

EISSO AI!

43

e devera dominar por completo as chamadas arte e tecnica publidtarias. Aten

t;ao: 0 Atendimento nao e, mas nao e mesmo, nem de longe, urn leva-e-traz,
lim boy de luxo.
Os requisitos mlnimos sao acapacidade de saber ouvir, estar sempre
com as antenas ligadas em todo 0 universo do diente, confrontar as opinioes
do cliente com as do seu mercado, conhecer tecnicamente os produtos, ser habil
na conduta de negociat;oes com cliente, departamentos da agenda e fornece
dores, ser urn verdadeiro gentleman para conduzir com harmonia os momen
tos de conflitos e tensOes, 0 que e mais que normal existir.
Enfim, e 0 gerenciador supremo de todos os processos tecnicos e bu
rocraticosenvolvidos na conta. Porque ele e, como se diz aos quatros ventos,
o advogado do cliente dentro da agencia, e 0 embaixador da agencia dentro
do cliente. Uma diferenl).'"a semantica sutil, mas da maior relevancia.
A partir de um profundo conhecimento das tecnicas publicitarias e das
necessidades mercadol6gicas do cliente, 0 Atendimento ira interpretar e orde
nar as inforrna~Oes transformando-as em urn diagn6stico, 0 briefing, que sera
o ponto de partida para 0 desenvolvimento de planejamento, cria\;ao e produ
t;ao da at;ao de comunica.i.o necessaria para resolver 0 problema do diente.
Convem informar que 0 briefing elaborado pelo Atendimento nao e, via de regra,
o mesmo briefing forneddo pete diente. 0 do cliente tende a ser mals amplo,
informando detalhadamente cada caracterisUca do produto, publico-alvo, dis
tribuit;ao etc.]a 0 do Atendimento e 0 tJriefing do briefing, isto e, a sintese mais
bem elaborada possivel, sem omissao dos conceitos fundamentals e indispen
saveis.

Intera~ao

Planejamento X

Cria~ao X

Midia

Faz muitos e muitos anos, havia urn comercial de 1V, cujo anunciante
ja nao lembro mais, que mostrava uma discussao acalorada entre OS instrumentos
de uma orquestra: 0 piano assegurava ser 0 mais importante, 0 violino dizia
que era ele, a tuba retrocava, e ate 0 triangulo se meteu na discussao. 0 texto
encerrava 0 comercial dizendo, mais ou menos, que 'todos somos importantes
em uma orquestra, do trHl.ngulo ao piano'. Esta historinha serve para ilustrar 0
que costufna acontecer em agendas de Propaganda. Alias, em quaisquer ou
tras modalidades de empresas. A criat;ao julga-se the best, 0 centro douniver
so; a Mfdia, 0 mesmo; 0 planejamento, mesminho da silva. Sobrou a fun~ao de
maestro. Adivinhou? Sim, claro, sera do nosso her6i!

........"~1!

r,

44

ZECA MARTINS

PROPAGANDA E ISSO AI!

o Atendimento deve fazer 0 gerenciamento interno das atividades da

agencia, buscando 0 maior beneffcio possfvel para 0 c1iente. Verificarse 0 pia
nejamento planejou, se a cria~ao criou, se a pesquisa pesqUisou, se a Mfdia",
bern, se a Mfdia fez seu trabalho. Tudo adequado, tudo em consonancia. Ja
pensou se a Mfdia preve, por exemplo, urn anuncio de jornal de pagina inteira
e a cria~ao, em cima da hora, apresenta urn de 1/4 de pagina? Ou outras dis
crepancias do genero? E este exemplinho boboca e s6 uma fra\;ao minima do
que pode acontecer se 0 Atendimento nao for dos bons.
Historinha real: numa empresa anunciante de born porte e estabelecida
numa importantissima capital brasileira, seus executivos sofriam da sfndrome
da subserviencia ao chefe. Ou seja, ninguem fazia a menor jdeia de como pro
ceder junto a agencia, uma vez que 0 tal chefe apresentavaconstantes e indsi
vas altera~oes de humor. A agencia criava, crjava e criava. Como ninguem era
telepata para saber 0 que 0 tal cherno poderia querer, nada daquilo que a agencia
apresentava servia. 0 Atendimento esforpva-se para fazercom que 0 pessoal
da agenda trabalhasse quase que em regime de escravidao, virando noites em
claro para absolutamente nada. Em suma, perdia a agencia, cujo pessoal
estressava l a simples men~ao do nome do cliente, e aeabava
por fazer 'quai
.
quer coisa'; perdia principalmente 0 cliente, que nunea contava com pe~as de
quaJidade. E a agenda ate que tinha seus meritos. Seus profissionais de Aten
dimento tambem eram competentes. Entao, por que nada funcionava? Simples:
o cherno do setor de Atendimento, a despeito de seu conhecimento, era fraco
no gerenciamento de atividades e pessoas, absorvendo a tal sfndrome de sub
serviencia. Esquecia-seque os outros setores eram compostos por seres huma
nos que tern outras preocupa~oes, que se cansam, que se esgotam e que, so
bretudo, por serem profissionais, viam-se impedidos de fazer urn trabalho ho
nesto e de quaJidade.
Na verda de, e diffcil acontecer tamanha falta de entrosamento entre
setores. Boas agencias tern meios eficientes de controlar 0 fluxo de produ~ao
de seu trabalho. Mas 0 fato e que sem a batuta do maestro a orquestra desafi
na. Urn outro exemplo real i1ustra melhorainda.
Falando, novamente, daquela fabrica de tratores agtfcolas, houve certo
momento em que eome\;aram a ocorrer uns probleminhas de distribui\;ao de
verba entre as varias pra\;as do Brasil onde se encontravam os distribuidores,
ou concessionarios. Uma vt:z que parte da verba, mais ou menos 25%, era di
nheiro destes eoneessionarios, eles se julgavam no direito de querer 0 maximo
de Propaganda nas suas respectivas areas de atua\;ao.

o pessoal de midia da agencia, por sua vez, fazia urn trabalho altamen
te tecnico e, exatamente por isso, algumas localidades acabaval!l mais privile-

45

giadas que outras, devido a enormes diferen~as nos custos regionais de

Isto nos gerava urn serio problema de relacionamento com a rede
de revendedores. Os que mais vendi am, .por estarem em pra\;as distantes e
pequenas, de baixocusto de veicula\;ao, pressionavam por uma aplica\;ao de
verba igual a executada nos centros maiores. Mas se isso fosse feito, seriam
comprados todos os espa~os disponfveis, ao nivel do absurdo. E, nos grandes
centros, nao sobraria dinheiro nem para se fazer urn c1assificado por telefone.
Analisando profundamente a questao junto ao Atendimento, chegamos
a urn modele multo pouco ortodoxo de apJica\;ao de verba em televisao, mas
bastante razoavel e que foi apresentado ao pessoal da Mfdia. E aprovado por
eles!
Urn modelo que tam bern agradou aos distribuidores. Uma solu\;ao,
enfim, que, nao Fosse a tarimba profissional do Atendimento e seu profundo
conhedmento das virtudes, defeitos e dificuldades do cliente, jamais teria acon
teddo. E, no final, todos, fabrica, agenda e distribuidores, safram ganhando,
porque 0 bendito modelo funcionou perfeitamente.
1sto e a tal intera\;ao, a tal maestria citada adma. 0 anunciante cons
ciente ve no profissional de Atendimento seu primeiro aliado. Jamais (repito:
jamais!) urn sujeito que s6 quer ami ncar seu dinheiro, que s6 quer faturar para
a agenda 'e que se dane 0 cliente'. Ese, porventura, algo assim vier a ocorrer,
o anunciante nao estara lidando com urn Atendimento de verdade.
Por outro lado, 0 Atendimento tern 0 dever 6bvio de zelar pelos inte
resses da sua agenda. Portanto, 0 anunciante que aeha que pode viver arran
cando 0 couro da agenda e a pele do Atendimento, procurando negociar tudo
em nlveis insuportaveis, bern ... este anunciante nunea sera devidamente aten
dido, nunea tera uma comunica\;3.o de qualidade e - suprema vingan\;a! - tam
bern nunca sabera se poderia estar melhorando seu neg6cio com a ajuda e em
fun\;ao da sua comunica\;ao. Bern feito! .
veicula~ao.

II

J
~
~

~
~

Administrando

relacionamento

Hi anunciantes e anunciantes. Uns sabem muito bern da importancia

em dispensar aten\;aO adequada ao profissional de Atendimento. Outros, nao.
Azar destes ultimos.
Para fazer parte do primeiro time, seja disciplinado para receber 0 Aten
dimento. Ele, adma de tudo, tambem esta representando os seus pr6prios in

~,

I
46

PROPAGANDA E 15S0 AI!

47

ZECA MARTINS

teresses como c1iente. Telefonemas e interrupc;6es freqiientes de uma reuniao

com 0 Atendimento, alem de descortesia pessoal, s6 poderao fazer com que
voce seja 0 maior prejudicado. Se voce souber aproveitar a bagagem do profis
sional de Atendimento, ele passara a ser urn grande aliado no desenvolvimen
to do seu negodo. Lembre-se que ele e, por prindpio, uma pessoa muito bern
informada sobre seu negocio e sobre muitas oportunidades de mercado.
E comum anunciantes de ramos diferentes serem apresentados urn ao
outro via Atendimento e realizarem grandes negocios entre si.
Quer razao melhor para aproximar-se da agenda? Use 0 Atendimento
para isso. Va pessoaImente, convide para vir. Na fase deescolha, voce foi ate
hi. Portanto, continue indo, estreite os lac;os de amizade, reforce a empatia. Voce
nao estara 'atravessando' de modo algum 0 profissionalismo alheio, estara cui
dando dos seus proprios interesses. E passara a ter real noc;ao dos processos
de trabalho,1 0 que facilita, e muito, a administrac;ao de sua verba e do seu dia
a-dia como anundante.
Outra coisa: caso voce tenha, por quaIquer hip6tese, .urn born nive! de
barganha com urn fomecedor de publiddade (e padrinho de casamento do dono
do JOJnal em que sempre anuncia, ou seu primo tern uma boa grafica), voce
nao deve esconder isso da agenda. Discuta estas vantagens com 0 Atendimen
to e podera ter estas vantagens aumentadas. Lembre-se que voce nao ganha
nada por submeter a agenda a urn constrangimento.
Talvez uma experienda pessoal ilustre melhor 0 que eu quero dizer.
Durante alguns anos, como ja disse, coordenei 0 departamento de Propaganda
de uma multinacional fabricante de tratores agricolas. Esta empresa era uma
divisao 'prima pobre' de uma gigantesca industria automobilistka que tinha uma
verba absurdamente maior que a nossa, urn departamento de Propaganda ab
surdamente maior que 0 nosso e, dai, urn poder de barganha 'absurdamente
idem'.
A agenda que nos atendia, tambem multinacional, era a mesma da nossa
prima rica. Nao sei exatamente como era 0 relacionamento da agenda com a
outra divisao, mas conosco era pra la de excelente. Espantosamente excelente.
Porque nos nos interessavamos em conhecer as potencialidades da agenda e
vice-versa, eles nos respeitavam profundamente e, de novo, vice-versa. Pare
da urn daqueles casamentos fadados as bodas de ouro. 0 resultadoe que, nao
raro, nos obtinhamos condis;oes de negodas;ao com veiculos.e fomecedores
Sinceramente, nao e uma defesa exagerada cia c1asse, mas se tern coisa que irrita
publicilirio e aquele c1iente que nao tern a menor ideia sobre os mecariismos envolvidos na
Propaganda. Alias, este Iivro nasceu muito em fun<;ilo disso.

tao boas ou melhores que as obtidas pela prima grandona. E a nossa verba era,
aproximadamente, urn oitavo da verba da outra! Ve como publicitarios nao sao
os mercenarios que se pensa? Entao, voce, atraves de uma poHtica de born re
ladonamento e atens;ao ao Atendimento, e parceria com sua agenda, tambem
podera conseguir condis;6es excepdonais de compra de servic;os.

Servi~os compativeis com a verba

I
~

.,
~

~J

ji

.;

I
\l
,~

ii
1\

!
~~

Falando em serviS;os, ha uma infinidade deles ao seu dispor atraves de

sua agenda. Alem de todos os dtados no decorrer deste livro, voce podera
precisar de algo diferente, como desenvolver urn evento, da ajuda de uma as
sessoria de imprensa ou da confecs;ao de urn simples jogo de slides bern bonit6es
para ilustrar sua proxima apresentas;ao de vendas a urn diente. Embora nao sejam
servic;os exatamente de agendas de Propaganda, fale com seu Atendimento.

Ele tern todas as condic;6es de pesquisar bons fornecedores e negociar exce

lentes condic;6es para voce.
Ha quem possa acreditar que compatibilizaC;ao de verba e coisa de
anundante pequeno, porque a verba esempre pouca. Na verda de, quanta maior
oanundante, maior 0 cuidado ao investir cada centavo. Nao e porque a Unilever
opera com milhoes de dolares em comunicas;ao que elatera disponlveis, diga
mos, uns dez mil dolares para uma deterrn.i.l1ada atividade. Normalmente, grandes
anunciantes dividem sua verba em fra.;:oes de acordo com cada programa de
vendas e marketing que pretendem desenvolver. Entao, e comum que a uma
atividade em particular seja destinada apenas uma pequena quantia que, em
hipotese alguma, ou muito difidlmente, sera desrespeitada. Se esta programa
do urn investimento de US$ 10.000,00 para a compra de urn determinado mo~
delo de brinde, por exemplo, provavelmente nenhum centavo a mais sera
despendido nesta ac;ao.

Por isso, procure planejar seus investimentos nao apenas de acordo com

o tamanho da sua verba, mas fradonando-os em razao das atividades merca

dologicas que se pretende desenvolver ao longo de urn determinado periodo.
Quais atividades mercadologicas? Dependerao do seu ramo de neg6
cios, mas se voce est:i inseguro quanto a isso, eis uma excelente razao para
voce trocar ainda. mais ideias com sua agenda. Se for das boas; ela dara todo 0
3...-;sessoramento no desenvolvimento de urn calendario de atividades e respec
tiva estimativa de aplica.;:ao de verba.
.2.

~,

48

ZECA MARTINS

Mas nao esque,;;a que, antes de tudo, voce deve desenvo!ver urn mo
delo de determina,;;ao de verba 2 que permita antever com seguran\,":a adequada
suas necessidades. Assim, voce nao passan'i peio ciassico constrangimento de
querer dar urn passo maior que sua perna.
Discuta este modelo e a verba resultante com 0 Atendimento. S6 assim
ele podera fazer a!guma coisa de realmente boa em seu favor. Certos empresa
rios acreditam que informar verba a agenda e piorque con tar apimentados
segredos de alcova. Parece que tudo e confidencial ao-extremo. 'Nao e nada
disso, domor!', diria urn velho amigo meu. 0 Atendimento deve partidpar da
determina\,":ao da verba, 3 do p!anejamento de aplica\,":ao de recursos em fun\,":ao
dos periodos de maiores e menores vendas, ataques da concorrencia etc. Abra
o jogo! 0 Atendimento representa a agenda que o assessora .e esconder-lhe
informa~oes e 0 mesmo que sonega-Ias ao medico. Depois, nao va se queixar
que a dor de cabe,;;a nao passa.
Tudo bem, hoje sua verba e deste tamanhinho, bem pequenininha. E
dai? Seu objetivo nao e crescer? Verba e como crian,;;a. Plamije seu futuro, erie
habitos corretos e sauciaveis, deixe-a aberta a experiment~6es porque nada e
estatito. Quando ela estiver grande, tera cresci do sem vicios im;orrigfveis e s6
lhe trara alegrias.

Atendimento & Prospeo;;:ao

Vamos agora vee um pouco mais detalhaclamente as duas tarefas basieas
do profissional de Atendimento: 0 atendimento propriamente dito, que e cuidar
do dia-a-dia clas necessiclades do cliente e a prospec~o denovas contas.
Conhecer 0 cliente, seu mercado e seus produtos,conhecer 0 Sr. Target,
suas cren~as e aspira.,;:oes, conheeer a agencia em que trabalha e a Propaganda
de modo geral - mercado e tecnica -, tudo muito profunclamente: is{o define
as obriga,;;oes do profissional de Atendimento. Pareee facil, mas cacla passo af
mencionado equivale ao esfor\,":o para se chegar a Lua. Por iSso,. 0 Atendimento
continua sendo, a meu ver, 0 mais completo dos publicitarios.

Veja como no capitulo de Planejamento.

3 Esta e uma sugestao valida mais para as pequenos anunciantes. Os grandOes tern
seus modelos estabelecidos ha decadas; mesmo assim, as vezes muitos deles discutem-nos com
suas agencias.

PROPAGANDA fi; ISSO All

49

Por ser 0 mais completo e por estar presente do cotidiano do cliente, e

o principal pilar de sustenta,;;ao da conta. Portanto, sao muito ingenu~s ou

imprevidentes os donos de agencia que colocam jovens inexperientes - e

desacompanhados - no atendimento de contas. Da mesma forma que sao muito

inteligentes os donos de agenda que colocam seu melhor profissional na Iinha

de frente, mesmo que este melhor profissional seja ele pr6prio.

Conhecer 0 cliente nao e apenas saber seu endere.,;:o e os produtos que

faz. E conhecer em primeiro lugar sua cultura interna, suas cren,;;as e valores,
seus principais executivos, as caracteristicas de cacla setor da empresa anun
ciante e os conflitos entre elas para, a todo momento, estar propondo solu,;;oes
que amenizem conflitos e estimulem a fluidez de informa.,;:Oes, para que, na outra
ponta do processo, la na comunica.,;:ao externa, a Propaganda, 0 consumidor
perceba mais claramente que aquela e uma empresa que Ihe traz solu,;;oes e
beneficios.
Por falar em conhecer 0 cliente, isto se estende a tudo 0 que envolve
seus produtos e servi~os, como fornecedores de materia-prima, caracterfsticas
fisicas e processos de engenharia, sistemas de distribui~o fisica e de mercado,
legisla,;;ao pertinente a natureza do seu neg6cio, enfim, estar de posse do
maior volume de informa~Oes possfvel sobre os ambientes interno e externo
da empresa cliente. Neste aspecto, 0 Atendimento e mais do que um pubJicira
rio pura e simplesmente, e um administrador de comunica,;;ao empresarial.
Pensar apenas em fazer anuncios, diante de um quadro destes, e muito pouco.
Seguindo adiante, conhecer 0 Sr. Target tambem nao e apenas interpretar
pesquisas de mercado ou clados assemelhados. Nada disso. Conhecer 0 Sr. Target
e sobretudo feeling, e estar antenado na rabua das mares do comportamento
social, de valores morais - predominantes, decadentes e ascendentes -, do que
e moda e do que nao e, e por at afora. Pesquisas sao retratos momentllneos
que servem quando muito de bussola ou sextante, mas jamais substituirao a
experii~ncia dos 'marinheiros'.
Finalmente, conhecer muito bem a agencia em que trabalha tem impli
ca,;;Oes 6bvias, pois se trata de uma empresa que, como qualquer outra, tem
virtudes, defeitos e limita,;;oes. Profissionais de Atendimento excessivamente
ansiosos, que querem oferecer 0 que a agenda simplesmente nao e capaz de
reali.zar, sao um risco a agencia e ao diente.
E dever deste profissional, alem disso, saber exatamente 0 que faz a
Mfdia, a Cria.,;:ao, como fundonam os processos de produ.,;:ao grafica e eletroni
ca, 0 que pensam os fornecedores e veiculos em geral, quais oportunidades
em todas as areas estao surgindo diariamente, e tudo mais que possa, de algu
ma forma, beneficiar 0 cliente e, e claro, a agencia que paga seu salario.
!~i

""-'JI

50

ZECA MARTINS

Escritas aqui, no papd, estas observa\;oes parecem muito 6bvias. Mas,

considerando que e mais faci! achar petr6leo no quintal de sua casa do que
encontrar urn excelente profissional de Atendimento na prime ira esquina, pa
rece que 0 obvio continua mesmo sendo aquilo que souns poucosprivilegia
dos conseguem ver.

Prospeq;:ao
Prospec\;ao e 0 nome bonito que se da 14 ca\;ade clientes para expan
sao da freguesia. E, claro, urn processo desenvolvido obrigatoriamente por to
das as empresas de todos os ramos de neg6cio do universo, e com a Propa
ganda nao poderia mesmo ser diferente. No entanto, quando se fala em agen
cias de Propaganda, esta busca de clientes passa a ter certas peculiaddades que
nao se aplicam necessariamente a todos os ramos de n.eg6cio.
A prospec\;ao constante e a principal garantia de sobrevivencia e con
tinuidade de uma agencia de propaganda. E uma lavoura oride se deve estar
sempre plantando para que se possa permanecer colhendo .. S6 que, de certa
forma, ao contrario das lavouras de verdade com suas epocas muito bern de
terminadas de safra, na Propaganda devem-se desenvolver mecanismos que
permitam colheita ao longo dos 365 dias do ano.
Voce podera argumentar dizendo que nao, queo mais importante e a
criatividade, 0 atendimento impecave!, a badala\;ao do diehte, e todasessas
coisas que habitualmente as agencias vendem por af. A verdade, porem, como
veremos logo a seguir, e que tudo isso e muito bonito ENQUANTO se detem
uma determinada conta publicitaria. Porque anundantes nao sao necessariamen
te os campeoes da fidelidade as agendas, e nao raro astrocam como quem
troca de roupa. 4 0 bom-senso, enta~, exige que voce mantenha uma carteira
razoavel de clientes em atendimento e outros tantos sempre na mira, nao s6
para aumentar suas receitas, mas para evitar 0 risco de ficar na mao de urn dillco,
4 Voce podera pensar: 'PO, Zequinha, eu ainda nem peguei 0 ciiente e voce ja vern
falar do risco de percle-Io? Puta baixo astral!' E, leitor, infelizmente temos, aqui, 0 caso tfpieo
do melhor prevenir que remediar. Faz tempo, sO para ilustrar 0 que estou falando, insisti bas
tante com urn conhecido meu, dono de agencia, para manter sua prospeq:ao iuiva. Porem,
embriagado que estava com uma determinada conta que conferia urn certo status a sua agen
cia, alem de muita grana, abriu mao completamente da prospeo;ao ... ate que perdeu esta conta
do dia para a noite, sem aviso previo. La se forain exatos 92% do seufaturamertto e de quase
quebrou.

PROPAGANDA ~ 1550 AI!

51

ou uns pOUCOS clientes. E claro que ganhar novas contas pode implicar inves
timentos, como amplia\;ao de espa~os e de estrutura fisica, contratat;ao de pes
soal, essas coisas.
o ideal e voce tra\;ar uma meta de numero de clientes - dez, por exem
plo, e, se possivel, com volumes semelhantes de investimento - como lota~o
maxima de sua agenda. Assim, perdendo uma conta, nao apenas voce s6 per
de em tomo de lOOk do faturamento, como tambem nao precisara se desfazer,
com prejuizo, de espal;O, equipamentos e, sobretudo, de gente de talento (ar
tigo raro no mercado).
Mas ja que seu cliente e fie! s6 ate urn certo ponto, vejamos algumas
razoes que poderiio fazer com que ele deixe de trabalhar com voce:
Pisoo no tomate. Voce cometeu algum erro, qualquer erro, coisa que todos
entendemos como perfeitamente humana. Menos na Propaganda, essa area
drcense de neg6cios mais voltada ao malabarismo e ao equilibrismo, onde se
vive na cdrda bamba, segurando uns dez rojOes ao mesmo tempo. Pode ter sido
urn erro da M5dia, ao nao enviar em tempo urn material para publicat;ao; pode
ter sido na Cria~o, pela repetida apresentat;ao de campanhas ruins; pode ser
no Atendimento, por nao rep'assar uma inforrnat;ao vital. Pode, enfim, ser 0 que
for: pisou no tomate, esta com os dias conrados. Reverter a encrenca e pOSSI
vel, mas prepare-se para urn esfort;o colossal.
Fadiga do material. Hi urn desgaste natural em certos reladonamentos co
merciais; isso tambem pode aco,ecer entre voce e seu c1iente. Sao raros os
casos de clientes ficarem por anos e anos.com uma mesma agenda (urn longo
reladonamento e muito born, convem notar, pois se refina muito 0 discurso
mercadol6gico do anunciante). Mas, para os casos em que 0 relacionamento
comet;ou a dar sinais de que esta abrindo 0 bieo, existe urila malandragem para
que voce de urn refresco na situa~o e mantenha a conra como se ela fosse
zero quilometro: a rota\;ao de pessoal. Troque, por exemplo, as duplas de cria
t;ao, fazendo com que a dupla que atendia os c1ientes A e B passe a atender C
e D, e a dupla que atendia os c1ientes C e D passe a atender A e B. A mesma
coisa voce podera fazer rui Mfdia e no Atendimento. E born para 0 c1iente, que
ve novas ideias come~arem a pipocar por todos os lados, e born para os pro
fissionais, que se mantem motivados, porque atender a uma mesmissima conta
por muito tempo realmente enche a padencia e mata urn pouquinho a cria
tividade. Adma de tudo, e born para sua agencia, que, pela renovat;ao de re
cursos, mantem 0 cHente e a receita.

/-~

-1
52

ZECA I>1ARTINS

PROPAGANDA

A amante argentina. Outra agenda prospectou seu c1iente e ofereceu condi

<;:oes melhores, como descontos escandalosos na comissao, uns leiaute
zinhos bonitinhos, urn jantarzinho aqui, urn almocinho acola e urn papo
irresistlvel ou proposta indecente que pode levar aquelas paix6es avassaladoras.
E com que freqGencia isso acontece! Nao ha como evitar 0 canto da sereia
portefi.a, mas uma dica para se prevenir e manter em alta seu relacionamento
com 0 pessoal comercial dos vekulos e fornecedores (gnifkas, fotolitos, pro
dutoras etc.) mais importantes de sua pra<;:a. Eles sabemde tudo, absolutamen
te tudo 0 que se passa, e podem Ihe trazer informa~es mais do que valiosas
para sua defesa e posterior contra-ataque.

The man with the golden gun. Chegou urn novo executivode marketing no
seu diente e quer trabalhar com outra agencia com que ja trabalhava no passa
do. Elegantemente, ele mostra a alta administra<;:ao que" suaagencia, embora
muito simpatica e cheia de predicados, nao esta aparelhada para 0 novo es
pectro de exigencias tecnicas que passara a vigorar ou para acompanhar 0 pla
nejamento estrategico que ele pretende introduzir na empresa etc. etc. Ele
dici que voce e sua agenda vern prestando urn 6timo trabalho e que, talvez,
numa oportunidade futura ... blablabla. Ou abre uma concorrenda faz-de-con
ta e poe a agencia dele la dentro. Em suma, ele dis para urn tiro cavalheiresco
em voce. Com bala e rev61ver de ouro. Mas, ainda assim,um tiro. Eenquanto
este sujeito estiver por la, esque<;:a: voce muito provavelmente nao reconquista
o c1iente.

o efeito O.h. Houve uma fusao e seu diente foi absorvido por outra empresa
que e atendida por outra agencia. AI... bern, af ou voce e urn genio do Atendi
mento e da manuten\;aO de contas ou reza para 0 estragoser 0 menor pOSSI
ve!' Quando come\;ar a desconfiar que algo assim vai ocorrer; procure deixar
claro mais uma vez, em alto e born som, seu conhecimento sobre as realidades
de mercado e da cultura illterna do cliente, coisa que vod~ domina muito bern
e que a agencia vindoura nao apenas ainda nao faz, como tambem val demo
rar para fazer. Proponha uma partilha: voce man tern as contas que ja tinha e a
agenda concorrente idem. Assim, parafraseando Maquiavel, que sugeria 'divi
dir para governar', voce divide para se manter no diente e para que possa
observar de perto 0 modus operandi da nova agencia. Na primeira oportuni
dade, ainda sob inspira\;ao.do fil6sofo florentino, de uma facada nas costas do
seu concorrente e fique com a conta inteirinha s6 para VOCe!5 Nao se assuste,
da para fazer isso de modo etico, ou pelomenos quase: consiga negociat,;oes
5

E, depois dessa, acho que you para

inferno.

1$80 AI!

53

melhores em pret;os, prazos e descontos com os veiculos e fornecedores; re

duza ou elimine alguns de seus custos internos; determinados pequenos servi
<;:os antes cobrados podem ser dados como cortesia; exija muito mais qualida
de de todos os seus fornecedores, para que a diferent,;a no resultado final dos
anuncios e campanhas inteiras seja visfvel" para 0 diente. Antecipe-se ao con
corrente. Ja dizia Nenem Prancha: 'Quem pede, recebe. Quem desloca tern
preferencia.'

Como prospectar
Da mesma forma que numa pescaria, onde 0 que manda e a capacida
de de se manter esperando calmamente, e, no final, ja com 0 saco na Lua, vale
pegar 0 pelxe ate no tapa, prospectar e urn ato igualmente de paciencia e sem
nenhuma metodologia lOOOAl garantida. Em outras palavras, 0 que voce achar
que deve fazer para pegar urn novo c1iente esta valendo. 6bvio que voce tern
born sensa e etica que nao. Ihe permiticao expor-se de maneira indevida no
mercado.
As grandes agendas tern, em alguns casos, gente especializada s6 nis
so, que fica fut,;ando 0 planeta a cata de alguma informat,;ao valiosa sobre con
tas que estao para trocar de agencia, empresas que vao se estabelecer no pais,
ou na cidade, ou quais concorrmcias publicas e privadas (ja falaremos disso)
estao em vias de acontecer.
Voce que nao e nenhuma megaagencia pode agir da mesma forma. Ai,
o rna is importante e manter uma rede de relacionamento e informat,;6es sem
pre operante. Lembra dos tais contatos comerdais de veiculos e fornecedores?
Pois e, eles continuam valiosfssim'Os: se existe alguem que pode ajudar voce a
alavancar seu neg6cio e aquela turma. Porque assim como eIes visitam freqGen
temente sua agenda, tambem VaG aos concorrentes cujos funcionarios, muitas
vezes, naquele famoso cafezinho!papo de recep-;ao acabam cantando inocen
temente a bola sobre uma conta que esta para sair ou uma prospect,;ao a urn
cliente em vias de contratar nova agencia. Sacou? Trate-os com mUlto carinho!
Mas independentemente de quem venha a ser seu cliente e os meios aos
"quais voce tenha lant,;ado mao para obte-Io, eu, por ser daqueles que acreditam
muito em empatia, sugiro que voce fat;a urn pIanejamento de contas a prospectar.
Veja quais sao os setores de atividade com que voce e sua equipe se identificam
melhor, ou que voce tenha melhores condit,;Oes tecnicas de atender.
I'

54

PROPAGANDA

ZECA MARTINS

Comas de varejo, por exemplo, sao uma loucura. As noites de sexta

feira nao acabam nunca; 0 cliente nao manda as ofertas no horatio combina
do, e 0 jornal de domingo fica amea~ndo, dizendo que nlio damais tempo
para nada e a edi\;ao ja esrn fechando. Voce esrn preparado para atender uma
conta assim? Seu pessoal e 'ponta-firme' para agOentar a maluquice? Seu siste
ma de trabalho e agi! para cfiar e produzir toneladas deanuncios em cima da
hora? Ou sua realidade se adaptara melhor a outro genero de anunciante? Aquele
que planeja urn pouco melhor, que da urn pouco mais deprazo para a realiza
\;ao dos trabalhos, que tem bons cronograma e calendario promocional? Urn
cliente assim e mais confortavel de se atender, mas em contra partida voce tal
vez precise contratar profissionais bern mais experientes; que custam, eviden
temente, mais caro. Nota: com isso nao quero dizer que 0 varejo e atendido
por profissionais de menor porte, mas, neste caso, muitas tarefas sao simples,
quase mecinicas e 0 pessoal junior da Cria\;ii.o ou do estudio da conta numa
boa!
Certos segmentos de neg6cios tambem podem exigir algum conheci
mento tecnico previo, como os ramos de informatica e maquinas e implementos
agricolas ou ~e transporte, por exemplo. Voce esrn preparado?Voce tern afini
dade com 0 segmento de neg6cios do cliente que voce espera,atender? Plane
je bern aonde voce quer chegar com sua agenda ja a partir da prospec\;ii.o de
c1ientes.
De qualquer modo, uma coisa e fundamental em prospec\;ao: manter
se em evidencia, atraves de a\;Oes de rela\;oes publicas, como, por exemplo,
procurar atender a uma conta beneficente, criar a\;Oescomunitarias,escrever
regularmente para publica\;oes6 voltadas a Propaganda, ao marketing e a ad
ministra\;ao de empresas, fornecer informa\;ao de interesse no Sttio de sua agen
da - como faz 0 pu blicitario norte-americano Roy Williams7. -; fazer urn barulhao
danado sobre as a\;oes mais bacanas que voce desenvolveu para seus clientes,
enfim, tudo 0 que for POSSIVel fazer, mas que nao tenha carll de prospec\;ao
direta.
E cuide de ter urn 6timo portfolio, fisicamente falando. Nada de impro
visar com aquelas pastinhas meia-boca compradas na papelaria da esquina. Crie
algo inesquedvel, e fa~a valer sua parceria com os fomecedores graficos, mais
seu eventual poder de barganha, para imprimir urn portentoso material de apre
senta\;ii.o a custo zero ou bern barato. Certa vez, uma ex-aluna me perguntou
6
7

Ou ate Iivros, como faz este que vos fala.

Va aInternet, entre em <www.wizaroofads.com>e assine oservi~o Monday Morning
Memo. E gratis. Toda segunda-feira voce recebern alguma dica ou inforrrui.io valioslssima.

l! ISSO AI!

55

sobre como deveria ser urn portfolio de sua pequena agenda de Propaganda.

A melhor res posta que encontrei foi 'completo, informativo, criativo e bonito,

bonito, bonito'.

Concorrencias
Cedo ou tarde, voce ira participar deuma concorrencia formal, com todos
os salamaleques jurfdicos e burocraticos de direito, 0 que, e born que se diga,
enche solenemente 0 saco; Concorrencias muito formais, normatizadas, ocor
rem tanto no setor publico quanta no privado, embora neste ultimo as exigen
cias sejam habitualmente menores.
o setor publico e obrigado, por for~a de leis as mais variadas, a des en
volver processos de concorrencia amarrados, chatos e cansativos de se partici
par. Estas concorrencias do setor publico - estatais, prefeituras, govemos de
Estado etc. - sao obrigatoriamente abertas a todos os que desejarem participar
e cumprirem um verdadeiro rosario de exigencias. Para saber as concorrencias
que estao em vias de se iniciar, consulte regularmente os diarios oficiais e SI
tios de 6rgaos publicos. E, a menos que voce tenha consigo algu~m com muita
experiencia em concorrencias publicas, nao deixe de ter urn born advogado ao
seu lado, acompanhando 0 levantamento de documentos, certidOes e tudo mais.
No setor privado as coisas costumam ser urn pouco mais tranqGilas,
embora nada impe\;a que algum paran6ico de plantao resolva copiar as exi
'gencias do setor publico e fazer daquela concorrencia urn processo inesqued
ve1. 8 Na verdade, e muito comum alguem da diretoria da empresa anundante9
ja ter em mente urn rol de agendas com as quais gostaria de trabalhar, por ra
zOes que vao de simples simpatia a convic~ao de que a agenda reune condi
~oes tecnicas mais do que suficientes para fazer urn born trabalho. E 0 melhor
meio para voce descobrir onde vao rolar as concorrendas privadas e- adivi
nhe! - apelar para sua CIA ou KGB particulares: os contatos comerdais. Tam

8 no inesquec'ivel quanto urn de que participei. Tratava-se de uma institui~o priva

da de ensino. 0 respons:l.vel do cliente pela concol'l'l!ncia, talvez pelo not6rio desconhecimen
to de causa, simplesmente copiou 0 edital de urn 6rgiio publico, sem atentar ao detalhe de que
se tratava de edital para constru~o de uma ponte, vladuto ou algo equivalente. Encontrei pe
ralas como 'devera a agencia participante apresentar seus custos por metro', 'prazo para a en
trega da obra' etc.
9

Uma variante de tbe man witb a golden gun.

"1

OIIIIJI

56

PROPAGANDA

ZECA MARTINS

bern nao se espante se aquele portfolio que voce deixou la atras, no passado,
no escritorio de urn anunciante, ou aquela notinha no jornal dizendo que voce
fez uma campanha para deficientes visuais,lo por exemplo, gerarem seus fru
tos e voce receber urn telefonema ou carta-convite para pacticipar de alguma
concorrencia.
Seja como for - publica ou privada, com edital oucarta-convite -, as
concorrencias forma is normalmente exigem que voce prepare tres envelopes:
o primeiro, com proposta tecnica, detalhando sua estrutl.lra, apresentando os
currfculos dos profissionais que estarao envolvidos comas necessidades coH
dianas do anunciante e sua visao estrategica dos produtos e do mercado da
quele diente. Urn segundo envelope sera para a documenta~ao exigivel, como
certidoes disso, certidOes daquilo, contrato social, referencias crediticias, ban
carias e mais urn amontoado de papeis cujo volume deveta variar em razao da
natureza da concorrencia e do futuro cliente. Por ultimo, devera ser apresenta
do urn envelope com uma proposta criativa - anundos, campanhas inteiras,
sabe-se la - desenvolvida a partir do briefing previameoteforneddo.
Anote, ainda, algumas dicas e cuidados basicos a tomar nos processos
de concorrencia:
Hor.irlo de apresentar,;llo: Por favor, chegue antes, bern antes do estipulado,
principalmente se tratar-se de concorrencia publica. Nessescasos, nao ha jeiti
nho brasileiro coisa nenhuma. Ja vi agencia sendo impedjda de entregar seus
envelopes por atrasar exatamente urn minuto. a representante da agencia,amigo
meu, havia chegado com antecedencia, 0 pessoal da comissao de concorren
cia 0 conhecia e 0 havia visto na porta de entrada. S6 que, no u)timissimo ins
tante, ele, tranqOilo, foi ao banheiro. Voltou com exatamente urn minuto
de atraso e teve sua entrada impedida. Nao desafie a.pontualidade dessas
comissoes.
Checagem e rechecagem dos documentos. A ser feita meticulosamente, em
casa e diante da comissao julgadora. Repasse a lista de documentosexigidos
mais de uma vez, certifique-se de que esta tudo la mesmoe; ao chegar 0 mo
mento da entrega, procure exigir que todos os membros da comissao chancelem
os documentos e suas copias urn a urn.
CUidado com fraudes. Voce deve tentar checar a eventual indusao, pelos
demais concorrentes, de dados fraudulentos, como curriculum fantasma (de
10 Conhe\;a 0 trabalho da Funda\;ao
org.br>.

Nowill para cegos: <www.fundacaodorina.

It ISSO AI!

57

urn ou mais profissionais que nao sao da agenda e apenas emprestam seus

nomes), contas que ja nao sao mais atendidas etc., pois, se houver alguma fa

lha Oll maracutaia, e af que voce pega. Depois, nao pega mais. au, sabendo

antecipadamente quem partidpara, tente fater uma verifica~ao do nome da

empresa no mercado, para ver se nao tern algo errado, como titulos protesta

dos, execu~oes judiciais etc. Com esta informa~ao, voce podera impugnar a

participa~ao de urn concorrente.

Sigilo etuoo. Assim como sua rede particular de espionagem vai muitas vezes
agir em seu favor, nao seja ingenuo de acreditar que nao fata 0 contrario. Por
isso, selecione entre seu pessoal apenas uns poucos que desenvolverao todo 0
material de uma concorrencia e exija firmemente deles 0 mais absoluto sigilo,
mesmo junto aos demais colegas de trabalho, sobre 0 conteudo daquilo que
sera apresentado, principalmente referente a cria~o. Lembre-se de que nada
impede que alguem comente com alguem que 0 tema da campaoha era tal, que
a estrategia era nao-sei-que, e que para esta informa~ao toda chegar ao conhe
cimento do seu concorreme ... epa! J::I chegou I::I!

Briefing
Tem-se em vendas e marketing dos quatro cantos do mundo que briefing
file mignon da infor
ma~ao mercadol6gica de urn produto. Ha, ate, quem assegure haver uma con
duta metodol6gica impresdndfvel a elabora~o de urn briefing tecnicameme
correto. Faculdades nonnalmente ensinam assim.
'Resumo da opera' talvez seja a expressao corriqueira que melhor defi
na 0 briefing.

e urn documento bem-elaborado onde se faz convergir 0

Seja na forma preferendal de urn documento escrito, seja infonnalmente

num bate-papo com 0 profissional de Atendimemo, 0 briefing e 0 conjunto de
infonna~Oes mercadol6gicas que deveriio ser passadas a agencia para que ela
possa com~ar seu trabalho.
Quanto mais completo 0 briefing, melhores condi~Oes a rapaziada da
agencia tera para desenvolver uma solu~ao para 0 problema do anundante.
Falei problema? Pois e isto mesmo. Seja 0 desenvolvimento de toda uma
estrategia de comunica~ao para urn longo periodo, seja 0 desenvolvimento de
urn logotipo, urn anuncio emergencial ou de oportunidade, ou uma campanha
de lan~amento de mais urn produto que ira compor a linha do anunciante, nunca

......... I

58

PROPAGANDA

ZECA MARTINS

e demais lembrar que Propaganda serve para resolverum problema merca

dol6gico especifico. E s6 existe solu~ao em comunica~ao se houver um pro
blema muito bem equacionado.
No momento em que 0 anunciante responde asquestOes formuladas
no planejamento, ele ja tera a materia-prima essencial aum bom briefing, pa
lavra inglesa que, alias, quer dizer resumo. Basta coloci~lasem ordem e verifi
car 0 que e real mente importante ser passado adiante."
E aten~ao: briefings prolixos geram comunica~ao confusa.
Entao, 0 briefing e a condensa~ao das informa~Oes importantes que serno
passadas a agencia, resultando no tal problema bem equadonado.
Mas muita aten~o para nao cair no erro primario de certos anuncian
tes e pensar que uma rela~ao de informa~oes e briefing. Nao e mesmo! Ele e,
na verda de, um grande questionamento. l1 Portanto, antes de se meter a achar
que esta 'brifando'12 alguma coisa para 0 publidtario do seo cora~ao, veja se
voce, anundante, nao esta apenas entregando uma listinha de caracteristicas
do seu mercado e do seu publico-alvo it agenda, ao invesde passar um pro
blema muitissimo bern equacionado em termos mercadol6gicos, e que devera
ser respondido pela agenda em termos publicitarios. Transforma-lo em rela
~ao de dados sem analise profunda e pura perda de tempo e dinheiro seu e da
agenda, e puro bu/lshit.
Eu, pessoalmente, acho que briefing e coisa simples, porem profunda:
naa e encher lingGi~a em 50 paginas, 100 paginas, 200 paginas de baboseiras
que ninguem valier. Nao, nada disso! Briefing, para mim.,~FAZERA PERGUNTA
CERTA. Respostas certas sao faceis de encontrar. 13 Pergunte-me algo sobre bio
logia marinha, assunto de que nao entendo patavinas, mesmo assim poderei
encontrar a resposta, seja em livros, seja consultando um. especia!ista do setor.
Fazer a pergunta certa e muito diferente, porque voce esta sozinho
diante de urn mercado que quer algo de voce, mas nao Ihe diz daramente 0
que. A pergunta certa e a mae de seu planejamento estrategico de. vendas e,
obviamente, de comunica~ao com 0 Sr. Target. Diz a leodaque, cena vez, a
Guiness perguntou-se: 'qual e realmente nosso produto? E cerveja? Nao, nosso
produto e diversao'. E investiu - dinheiro e amlncios -:- na ideia de diversao,
ate mesmo adquirindo pubs e salas de cinema. 0 que ajudou a vender mUita,
11 Questionar mercados e tarefa fundamental do anunciante.
12 Giria que

pessoal do ramo usa no sentido de passar 0 briefing.

13 Lembro-me de urn colega de faculdade que provava, por contas aritmeticas indis
cutiveis, que 1 + 1 .. 0, Respostas, portanto, a gente encontra as quebem quiser.

e!Sso AI!

59

mas muita cerveja mesmo. Eles apenas flzeram a pergunta certa, dispensando,

com toda certeza, as tais 200 paginas de papo-fu{ado. Quantas vezes voce ja

viu algum empresario se perguntando a si mesmo 'qual e a natureza mesma do

meu neg6cio? 0 que eu venda de fato? Vendo sapatos ou venda conforto, venda

, autom6veis ou venda seguran~a, venda passagens aereas ou venda rapidez?

o que de fato as pessoas compram de mim? E 0 que de fato elas gostariam de

ouvir a respeito do que eu fa~o em beneficio delas?

o dia-a-dia da Propaganda esta repleto de casos onde campanhas bem

brifadas,14 no sentido de buscar perguntas certas, sao sempre melhores em re

sultados finals.

Em suma, 0 briefing - que pode estar contido em apenas uma ou duas

lin has de texto - e um instrumento orientador de vendas futuras, nao um des

critivo de patrimonio ou a cronica de eventos mercado16gicos passados. Briefing

e saber dirigir, nao e ter 0 mapa da estrada. '

o pubJicitario Roy Williams, em seu Hvro Os mundos magtcos do mago

da publictdade, nos da uma plsta muito interessante sobre 0 que, aflnal, deve

ser a essencia de umbriefing excelente. Ele diz:

CEOS,15 se voces nao reseroarem temlJO para convencer seus re

datores de anuncios, como esperamque eles conven~am 0 mundo? Sua
fun~ao em vendas e comparativamente fdci!. Seus redatores de anun
etos estao ansiosos e suas mentes estao abertas, assim como eles estao dis
postos a conceder-Ihe sua total aten~ao. Sera que 0 mesmo pode ser dUo
de seu c/iente, a pessoa que estes redatores de anuncios precisam alcan
far? Um processo de venda come~ com os redatores de anuncios. Se voce
possui uma empresa, vender sua empresa para seus tedatores ea untca
venda mais importante que voce jamais tera de fazer.

Briefing e isso mesmo: um documento de vendas, de estimulo as ven

das, um desaflo. Pode estar no papel, pode ser no cara-a-cara. Tanto faz. Pore

tanto, neste sentido, esteja sempre atento a elabora~ao de briefings c1aTOs, en

xutos, porem completos. E 0 desaflo de fazer com absoluta perfej~ao a primei

ra venda do produto. E um desafio que voce realmente tem de enfrentar!

14 Participio passado do verbo brifar. Mals uma importante contribui.lo, e bastante

erudita por sinal, da dasse publicitaria ao vernkulo.

15 CEO: Chief Executive Officer, vulgo manda-chuva. No nosso case, If! 0 cliente, 0

anunciante, 0 gerente de vendas e marketing etc.

().

--ZECA MARTINS

Quero tambem apresentar algumas observa\=oe.s sobre 0 modelo urn

pouco mais formal, digamos assim, de elabora~o de briefing. Para tanto, re
corro ao meu amigo Epson Andrade de Carvalho, experiente profissional de
marketing:

PROPAGANDA E ISSO AI'

d) Nao podem pairar duvidas a respeito do posicionamento da

marca e:xistente ou da proposi~ao de posicionamento no caso
de um lan~amento.
e) Os produtos e ap5es concorrentes devem ser tao conhecidos
quanta os produtos e a~i5es do cUente da agencta. Por meta
de quadros sin6pticos comparativos, e principalmente impar
ciais, os produtos devem ser conjrontados em termos de ca
racteristicas, atrlbutos e beneflcios.
j) Como ultimo lembrete, 0 registro da verba de propaganda
deve ser estipulado a luz da expectativa do anunctante e da
reaitdade dos custos envolvidos. Nao se deve cair na arma
dilha de aceitar uma verba insufictente que frustre os resul
tados desejados ou, no senUdo oposto, uma verba generosa
o suficiente para criar desconfian~as futuras no relaciona
mento entre agencia e anunciante. '

'Imagina-se que um briefing seja um documento preparado pelo

anunciante e entregue a uma agenda de propaganda, contendo todas
as informa~i5es relevantes e suficientes para a cria~ao de uma campa
nha, mensagem ou qualquer outra apio de comunica~ao.
Na verdade, 0 quefunctona ea composi~ao a quatro maos. Seja
por despreparo das partes, seja por pressao do tempo - a origem nao
importa -, 0 processo do trabalho conjunto e que enriquece 0 projeto, e
o envolvimento cria condi~6es favorCivets ao insight criativo.
A premissa e a total confian~a no relacionamento anunciante!
agencia, afinal a agencia trabalha com todos os componentes estrategi
cos do anunciante: marca, c/ientes e dinheiro.
Quando, ese, existir um plano de marketing, urn plano de proPois e: falou pouco, mas falou bonito. Em resumo, briefing e urn pro
fundo, e principalmente constante, exercicio intelectuaL
duto ou um plano de neg6cio, 0 anunciante deve.discutir com os res
ponsaveis pelo atendimento, cria~ao, midia e pianeja mento todos os
detalhes que possam determinar 0 extto dos objetivos.ll imftre$sionante
como este debate traz a tona quesii5es nito percebidas e muitas vezes
vitais.
Muito embora nao exista na prCitica uma estrutura untca que
oriente a confec~ao de um bom briefmg, alguns pontos sao obrigat6rios:
a) A primeira coisa a ser discutida e eSclarecida e 0 escopo do
trabalho solicitado e a expectativa do anunciante quanta ao
desenvolvimento e tesultado do s~o prestado. Se niio hou
ver concordiJncia neste primeiro pasSQ, pare.
b) Conhecer a estrategia e objeUvos da empresa e as outras a~6es
de marketing que serao desenvolvidas paralelamente ao tra
balho encomendado torna-se essenctal para 0 alinhamento
e integrafao dos esforr;os.
c) Outro t6ptco que precisa ser dissecado a exaustao e 0 mer
cado-a!vo, aprofundando-se 0 conhecimento das caracteris
ticas demograficas, geodemograficas, psicograficas e todas as
informa~6es referentes a utiliz~ao do produto ou s~o.