A Construo da Credibilidade e a Publicidade Autorreferencial: uma

anlise da campanha de 50 anos de Zero Hora 1

Matheus de Castro LINCKE 2
Bacharel em Comunicao Social Hab. Publicidade Propaganda UFRGS RS
Orientadora: Dr. Maria Berenice da Costa MACHADO3
Doutora em Comunicao Social UFRGS RS
Resumo: este artigo constitui uma condensao e atualizao de monografia homnima e tem por
objetivo problematizar a publicidade autorreferencial em que o produto anunciado o prprio suporte
do anncio de um meio de comunicao especfico no caso, o jornal impresso em correlao com a
construo da credibilidade do veculo. Para fazer a anlise de discurso que se dar ao nvel da
produo , escolhemos o jornal gacho Zero Hora, de propriedade do Grupo RBS, por ser o jornal mais
lido do estado do Rio Grande do Sul e por este peridico ter passado por mudanas estruturais em funo
de seus cinquenta anos de atividades, ocasio tambm em que veiculou uma campanha publicitria
institucional, que ser objeto da anlise. O estudo, que seguiu a escola francesa de anlise de discurso,
aponta a identificao (por equivalncia e por projeo) no discurso publicitrio como formador de um
ethos (carter moral do locutor) prvio apreciao do discurso jornalstico e a hibridizao dos discursos
jornalstico e publicitrio como a ponte que permite esta transposio. Ressalta, ainda, a publicidade
autorreferencial cruzada como catalisador deste processo.
Palavras-chave: comunicao institucional, credibilidade, publicidade autorreferencial, discursos
hbridos, Zero Hora

Introduo
A recente proliferao das tecnologias da informao e comunicao resultou em
um boom de novas plataformas e experincias de comunicao, em que um grande
contingente de pessoas4 habilitou-se a produzir e divulgar discursos acerca de sua
realidade, prxima e distante, de maneira relativamente fcil e descompromissada
quanto a metodologias e princpios editoriais. Por outro lado, este rearranjo nas redes de
circulao da informao abalou as organizaes miditicas as quais existem
justamente para fazer a mediao entre fatos, eventos e informaes e seus respectivos
pblicos , que precisaram se reestruturar rapidamente para no perder seu posto no
mercado da informao e comunicao: o rpido avano no terreno digital a mais
visvel das estratgias (militares?), no entanto h outras formas de manter a hegemonia
1

Trabalho apresentado no GT Histria da Publicidade e Comunicao Institucional, integrante do 10

Encontro Nacional de Histria da Mdia, 2015.
2
Graduado em maro de 2015. E-mail: <matheus_lincke@hotmail.com>
3
Professora adjunta da UFRGS; Presidente da ALCAR. Email: <mberenice.machado@ufrgs.br>
4
Enquanto sujeitos comunicacionais, as pessoas no precisam ter este compromisso, pertinente ao
Jornalismo.

na distribuio da informao e uma das mais recorrentes, em funo da

desproporcionalidade do poder simblico acumulado, o apelo (mais ou menos sutil)
credibilidade.
Instituies j arraigadas no imaginrio coletivo por conta de dcadas de exposio
constante, organizaes miditicas como o jornal Zero Hora (ZH), de Porto Alegre
bem como seu proprietrio, o Grupo RBS , contam com o reconhecimento dos campos
pertinentes manuteno de sua empresa (a saber, o campo poltico, o econmico e o
prprio campo dos media) e, desta forma, conseguem fazer circular as foras dinmicas
que sustentam seu capital simblico (BOURDIEU, 2008) traduzido, aqui, no conceito
de credibilidade. Embora, idealmente, para Aristteles um dos primeiros pensadores
sobre Retrica a credibilidade (ou ethos, para usar seus termos) devesse emergir do
discurso e apenas deste (ARISTTELES, 2005), na prtica este um valor que circula
quase que como uma moeda entre os participantes, podendo, ento, ser criada, trocada e
transferida de um ponto a outro na rede da economia simblica (BOURDIEU, 2008).
A produo da crena5, no entanto, um processo complexo que depende da
participao objetiva de diversos entes comunicacionais, especialmente a recepo,
posto que neste polo em que a credibilidade de fato se organiza. Um meio eficiente de
se produzir crena a partir da conformao de discursos em busca de uma coerncia
semntica-discursiva. Quando diferentes discursos, expressos sob diferentes linguagens,
em momentos e espaos diferentes, so articulados, cria-se uma imagem de
verossimilhana que suscita, entre outras coisas, a ideia de credibilidade,
particularmente em decorrncia do princpio da transferncia (SERRA, 2003).
neste momento que a autorreferencialidade comea a ganhar relevncia para o
processo de construo da credibilidade: como necessria a conformao de diferentes
discursos, produzidos sob cdigos variados, a convergncia se d pela justaposio
muitas das vezes sobreposio entre discurso jornalstico e discurso publicitrio, em
que este far referncias explcitas e implcitas ao prprio veculo, ao prprio
emissor do discurso oficial. A construo de imagens de si (AMOSSY, 2005),
inerente a toda tomada de palavra, aqui passa a ser arquitetada, representada em valores,
conceitos e imagens arquetpicas de significado j absorvido pelo corpo social
esteretipos que levaro identificao entre emissor e receptor da mensagem.
5

Neste artigo, adotar-se- um princpio de equivalncia entre crena e credibilidade por conta de sua
similaridade prtica.

Quando, por exemplo, ZH estampa em um de seus anncios institucionais que

trabalho virou fazer o que se gosta (ZH, 1/05/2014, pp. 4-5) e, em um momento
posterior, traz reportagens com jovens empresrios de sucesso que conseguem retirar
seu sustento de servios que apreciam executar, busca-se a coerncia discursiva em
outro plano de significao que resultar em uma confiabilidade sobre o que est sendo
reportado, pois so ideias que se reforam de maneira positiva; e, reciprocamente, a
linguagem publicitria perde o estigma de manipuladora em funo da legitimidade
social que o discurso jornalstico possui para determinar o que socialmente aceitvel
e muitas vezes o que real ou no. Na prtica, esse processo bem mais intrincado,
mas a inteno da produo da mensagem (e o foco deste artigo reside na produo)
parece ser essa.
Este outro plano de significao o do discurso miditico. Este discurso
composto pela totalidade de discursos sincretizados em um nico veculo de
comunicao no nosso caso, a soma dos discursos sustentados por ZH , por um
lado; e configura o produto discursivo das organizaes miditicas observadas de
maneira coletiva, por outro. Ainda que seja uma estrutura supradiscursiva, constitui
tambm a corporalidade (MAINGUENEAU, 2005) que serve de base hibridizao
entre discursos jornalstico e publicitrio. Ressalta-se, ainda, que essa aproximao
entre linguagens e discursos, idealmente to distanciados entre si, expresso da
guinada neoliberal operada a partir dos anos 1990 (MARSHALL, 2003) e ainda em
curso atualmente, em que a mercantilizao da notcia e a sede de lucros por parte de
grandes conglomerados superou a finalidade de informar, especialmente do jornalismo.
Na base do discurso miditico, portanto, encontra-se o prprio sistema capitalista.

Credibilidade
Mas o que , afinal, credibilidade? Por que importa tanto no estabelecimento da
comunicao? Qual sua lgica de funcionamento? E por que parece estar emergindo de
pontos dos quais no se espera que surja?
A credibilidade um valor eminentemente humano sujeito, portanto, ao processo
histrico-poltico-econmico-sociocultural que acompanha nossa espcie cujo
propsito gerar uma distino simblica de fiabilidade do discurso, a partir de um
processo intersubjetivo,

mediante o qual um produtor/emissor A se vai tornando credvel perante um

receptor B medida que vai ganhando a confiana deste; e em que,
reciprocamente, um receptor B vai ganhando confiana num
produtor/emissor A medida que este vai conseguindo demonstrar a sua
credibilidade (SERRA, 2003, p. 39).

, pois, decorrente de uma interao dialtica entre emissor e receptor, nunca estando
totalmente formada, deixando espao para a conquista de mais credibilidade ou para sua
perda total, a depender do desenrolar da comunicao em curso. Seu carter
relacional: emerge de uma relao entre partes do jogo comunicacional e significa uma
coisa para cada indivduo capaz de compreender e interpretar discursos.
Sua formulao, enquanto problema terico e prtico, remonta-se Antiga Grcia,
nomeadamente Retrica, de Aristteles. Nessa obra, o filsofo grego apresenta os trs
pilares da arte da persuaso pelo discurso (REBOUL apud SERRA, 2003, p. 40):
ethos, o carter moral do orador, que deveria emergir do discurso e idealmente
apenas dele; pathos, que configura o estado emocional da audincia (recepo); e logos,
a argumentao. Serra (2003) ainda acrescenta que o objetivo da retrica levar esta
audincia aceitao ou no de uma determinada ao (poltica). A credibilidade, desta
forma, vincula-se ao ethos, s caractersticas morais do orador, deixadas entrever pelo
prprio discurso e que balizaro a confiabilidade da informao apresentada.
Sua importncia reside no fato de atuar como elemento de distino em meio
grande quantidade de informao disponvel. De fato, Paulo Serra argui que a
credibilidade parece ter como funo principal a de terminar com a indeciso que ainda
persiste quando todos os argumentos (...) foram pesados (SERRA, 2006, pp. 12-13).
Constitui, assim, um capital valiosssimo para a manuteno do fluxo da informao nos
locais onde este se retm e acumula: de mesma natureza que o bem que visa distinguir,
converte-se em moeda de valorao desse bem, podendo mesmo ser reconvertida em
outras formas de capital, como o poltico ou o econmico (BOURDIEU, 2008). Logo,
entende-se porque as empresas de comunicao batalham tanto por manter em alta sua
credibilidade: alm de determinar que o seu jornal seja comprado, vira objeto de
negociao com anunciantes publicitrios que precisam desembolsar cifras maiores
pelo espao e fonte de prestgio poltico.
O funcionamento dos mecanismos de concesso dessa credibilidade, porm, so
complexos, o que colabora para que se manipule o jogo miditico. A comear pelo fato
de que a posio ocupada pelo emissor no campo de produo dos discursos influi

diretamente na credibilidade percebida: quanto maior a posio no campo ou seja, se

o jornal mais vendido ou de maior circulao em uma regio, por exemplo , maior a
energia social mobilizada, acumulada e empenhada na produo do discurso, logo maior
a chance de ser considerado credvel pelos mltiplos agentes envolvidos (BOURDIEU,
2008). H, ainda, uma srie de princpios fundamentais 6 para a operao da concesso,
como: princpio da progresso geomtrica a credibilidade aumenta cada vez mais
para cada episdio em sequncia; princpio da induo mesmo em seu valor mximo,
basta um episdio de quebra da credibilidade para que esta se torne nula; princpio da
associao em que a credibilidade de A aumenta quando associado por B a uma
entidade C a quem reconhece legitimidade; e o princpio da transferncia se A
mostrou-se credvel em certo contexto, tambm se mostrar credvel em um contexto
diferente do anterior (SERRA, 2003).
A partir desses princpios, evidencia-se o papel decisivo da recepo no processo de
concesso de credibilidade: este um ser ativo, que se utiliza de sua experincia e
bagagem cultural para determinar se um dado discurso digno de crdito ou no. Isto
no significa, porm, que 1) a produo no interfira neste processo a partir de
subterfgios, como a identificao; e 2) no haja certos pilares nos quais a recepo se
apoie praticamente, como a expertise o conhecimento especfico do sujeito no assunto
e a confiabilidade capacidade de cumprir a expectativa (GIGLIO, 2004).
A produo da crena, no entanto, s pode ocorrer no interior de um campo e cada
campo possui um cdigo determinado, uma linguagem de que se utiliza. Desta forma,
estamos habilitados a pensar em duas para os fins deste artigo formas diferentes de
credibilidade: a jornalstica e a publicitria. Cada uma opera sob diferentes normas: a
jornalstica se baseia, sobretudo, em uma srie de princpios deontolgicos produo
de informao exata, correo de falhas, direito de resposta, estilo rigoroso, entre outros
que configuram o dispositivo de credibilizao do jornalismo (SERRA, 2003) e nas
j consagradas independncia, imparcialidade e objetividade; a publicitria apela
fortemente para elementos externos ao discurso para aumentar sua credibilidade, como
o uso de endossantes ou o apelo imagem do anunciante (GIGLIO, 2004).

Serra (2003) os define como leis fundamentais do processo de credibilizao. A troca de

nomenclatura decorre do fato de estas postulaes nem serem instituies do campo, nem formulaes
gerais que sempre se verificam. Princpios expressa melhor a ideia em voga.

As trs noes consagradoras do jornalismo, necessrio afirmar, so falaciosas:

no jornalismo contemporneo, no h independncia, posto que os jornais necessitam
do capital proveniente dos anncios para sobreviverem e, desta forma, perdem o rigor
crtico quanto s entidades que os sustentam, especialmente o sistema capitalista como
um todo; a imparcialidade tambm no se concretiza, j que o jornalista no pode se
livrar de suas crenas quando da apurao da notcia e, alm disso, o jornalismo um
instrumento da luta de classes (HUDEC, 1980), dando visibilidade aos fatos e s
pessoas que lhe interessam; e a objetividade uma utopia, visto que no podemos,
jamais, chegar aos fatos mesmos, alm de o processo de produo da notcia ser
permeado de escolhas e subjetividades (AMARAL, 1996).
J os elementos utilizados na credibilizao da mensagem publicitria apenas
enfraquecem o prprio discurso publicitrio, que no desenvolve uma linguagem mais
credvel perante seu pblico, buscando solues fceis de curto prazo como o apelo a
artistas famosos (testemunhal) que, embora tragam retornos financeiros, a mdio e
longo prazos corroem os fundamentos retricos da credibilidade publicitria.
importante ressaltar que a credibilidade um valor emergente da interao entre
produtor e receptor de um discurso, determinada, em ltima instncia, por este. Os
meios modernos de comunicao, no entanto, constituem uma barreira fsica e
ontolgica entre estes entes, o que complica muito o jogo distintivo: por mais que a
recepo tenha em mente que do outro lado h uma pessoa fabricando a notcia, o
meio que retm sua valorao simblica o jornal, neste caso, que filtrar e
acumular a credibilidade que se dirigia, originalmente, ao jornalista. H um processo
de despessoalizao do discurso concomitante personalizao dos meios estes
adquirem caractersticas humanas e as projetam em sua publicidade institucional.
Produtores e receptores no mais se enxergam no processo argumentativo, suas atenes
estando totalmente voltadas instncia mediadora da comunicao.
Para completar, no interior de uma unidade miditica, as linguagens imbricam-se,
os discursos imiscuem-se e as mensagens se hibridizam (MACHADO, 2004), bem
como a credibilidade que cada uma porta. H associao e transferncia entre as
credibilidades e uma passa a reforar a outra, resultando na construo de credibilidade
jornalstica a partir de uma linguagem essencialmente publicitria credibilidade essa

que, filtrada e acumulada pelo veculo, ser posteriormente emprestada a terceiros que
l anunciam.

Publicidade Autorreferencial
No momento em que h uma convergncia discursiva em curso no interior de uma
unidade miditica, o intercmbio entre ethos jornalstico e ethos publicitrio se torna
possvel. A partir de ento, a autorreferncia apresenta-se como uma importante
ferramenta na construo de uma imagem de si favorvel que poder ser extrapolada de
um discurso para outro.
A autorreferncia um conceito com aplicabilidade em vrios campos da atividade
e do conhecimento humanos, como a cincia, a economia, a poltica, a cultura, a
filosofia, a semitica e, certamente, a comunicao, e pode ser definida como um
movimento autnomo de referncia a si mesmo, em que o objeto de uma certa
interveno o prprio sujeito que a produz (DEPEXE; AMARAL, 2010). Seu uso est
ancorado na autopercepo do sujeito e cristaliza-se discursivamente na figura do eu.
A autorreferencialidade est intimamente ligada enunciao entendida aqui
como o evento nico e jamais repetido de produo do enunciado (KOCH, 1992, p.
13) , especialmente por conta da homologia existente entre esse eu e o enunciador do
discurso, que toma a palavra e, invariavelmente, constri uma imagem de si. Essa
imagem, apreendida a partir de seu estilo, competncias lingusticas e enciclopdicas,
suas crenas implcitas (AMOSSY, 2005, p.9), serve de suporte ao ethos discursivo e
surge de um verdadeiro jogo de espelhos, em que o enunciador projeta uma imagem que
acredita estar em harmonia com a imagem que este tem da audincia e com a que
imagina que esta audincia tenha dele (AMOSSY, 2005). Este fenmeno
autorreferencial pode ocorrer tanto no nvel superficial quanto no nvel profundo do
discurso no qual aquele se vincula realidade aparente, imediata, e este, realidade
essencial, necessariamente mediada pelas figuras expressivas (FIORIN, 1997).
Como a construo do ethos pode ocorrer simultaneamente em vrias camadas de
significao, possvel que, em um primeiro momento, um enunciado no apresente
nenhuma referncia direta ao emissor na superfcie; na camada profunda, entretanto, as
figuras expressas apontam, por associao simples, diretamente para o produtor.
Quando ZH afirma que casamento virou ser feliz (ZH, 1/05/2014, pp. 2-3), alm de

se pressupor que, at ento, os casamentos no eram felizes e que todas as pessoas que
se casam o fazem porque buscam felicidade mtua o que no se verifica na prtica ,
na camada profunda o jornal comunica que valores como famlia e instituies formais
esto no cerne de sua viso de mundo. Por outro lado, o emprego de uma expresso
genrica atesta sua falta de convico quanto ao futuro e a realidade desses valores na
sociedade contempornea.
Esta construo do ethos por meio da autorreferncia acontece no registro do
mostrado (MAINGUENEAU, 2005), do que se apresenta ao receptor a partir das
escolhas subjetivas do emissor do discurso. No entanto, esse ethos pode tambm ser
arquitetado deliberadamente e ser, assim, representado. Eis que se apresenta a
publicidade autorreferencial. Definida por Depexe e Amaral (2010) como a publicidade
em que o produto anunciado o prprio suporte do anncio, tpica, por definio, das
organizaes miditicas e no tem objetivos mercadolgicos de divulgao de produto
especialmente no caso do jornal impresso, que j foi comprado pelo leitor quando da
exposio ao anncio , mas sim a funo de criar e fixar imagens e identidades frente
ao receptor7.
A representao do ethos por meio da publicidade autorreferencial torna-se
problemtica porque toda representao opera um recorte frequentemente ideolgico
na realidade e, por se tratar da identidade de um meio reconhecido socialmente como
agente de legitimao do real, pode causar a falsa impresso de que 1) certos
comportamentos de elite so compartilhados por toda a sociedade e 2) as situaes no
contempladas no discurso so irreais, inexistentes ou representam um paradigma de
atraso ou que deve ser superado.
H outro problema na publicidade autorreferencial: como o jornal impresso agrega
trs funes ao mesmo tempo: veculo de comunicao (...), espao publicitrio (mdia)
e produto anunciado (DEPEXE, 2011, p. x), a valorao simblica do produto jornal
acaba por se tornar a valorao simblica do veculo de comunicao, que pode ser
ento reconvertida em valorao econmica do espao publicitrio. H uma
manipulao do mercado publicitrio a partir de escolhas precisas de imagens que
reverberem no corpo social e resultem em aumento e/ou qualificao do pblico leitor.
7

sabido que a empresa pretende a continuidade da venda do produto o que caracterizaria intuito
mercadolgico; entende-se, no entanto, que a fidelizao do cliente pode ocorrer em funo do prprio
contedo editorial, no necessitando apelos publicitrios.

No fim das contas, o prejudicado o consumidor, visto que esse aumento no gasto
publicitrio incorporado ao preo final dos produtos anunciados.
A publicidade autorreferencial apresenta-se sob diversas categorias autoelogio,
autopromoo, autocrtica, autorreflexividade, autocitao, entre outros (DEPEXE;
AMARAL, 2010, p. 212) e no se limita aos anncios institucionais: editoriais,
autoelogios em meio a reportagens e atribuio de valor-notcia a eventos da empresa
tambm configuram publicidade autorreferencial, chamada de publicidade editorial.
Neste artigo, porm, nos deteremos na anlise de anncios institucionais de ZH.
O discurso publicitrio autorreferencial acaba por fomentar uma impresso que
agir como condicionante na leitura do discurso oficial do jornal seu discurso
jornalstico. Ruth Amossy (2005) define essa impresso como ethos pr-discursivo ou
ethos prvio, que se caracteriza como a bagagem dxica dos interlocutores
necessariamente mobilizada pelo enunciado. A diferena, neste caso, que esta
mobilizao no ocorre na mente do receptor, mas evocada pela prpria publicao.

Discurso Miditico
O que sustenta a transposio de uma imagem formada em uma cenografia
(MAINGUENEAU, 2005) especfica o discurso publicitrio para outro discurso
com cdigos e funes to diferentes? Alm de uma unidade fsica, no corpo do jornal
impresso, h tambm uma estrutura mais abstrata que engloba ambas as cenografias em
uma totalidade supradiscursiva em que as linguagens se apresentam complementares: o
discurso miditico. Para entender sua articulao, vejamos as diferenas entre os
discursos jornalstico e publicitrio.
O discurso jornalstico uma forma de representao da realidade que nos d a
(re)conhecer os fatos do mundo, especialmente pela forma especfica da notcia. Sua
linguagem foi elaborada, ao longo de dcadas, para apagar as marcas argumentativas e
as escolhas operadas na determinao do que compor o discurso: objetivao do relato,
linearidade do texto, condensao das informaes no lead, clareza fazem parte da
forma como construda a notcia (LAGE, 1998). importante lembrar, no entanto, que
a posio das notcias, sua extenso e a abordagem constituem marcas subjetivas
inapagveis do discurso.

10

O discurso publicitrio, por sua vez, apresenta extrema liberdade lingustica,

fazendo uso irrestrito de figuras de linguagem tpicas da literatura metforas,
hiprboles, rimas, entre outras , alm de contar com liberdade potica para fantasiar
a realidade em proveito da mensagem. A estruturao do discurso publicitrio,
entretanto, est fortemente vinculada identificao do pblico-alvo (no duplo sentido)
e, por isso, reduz as situaes e personagens a caricaturas e esteretipos (FLAUSINO,
2012), mais fceis de trabalhar na construo da mensagem, por mais que elimine a
diversidade inerente sociedade e promova, por repetio incessante, um certo padro
ideal de sociedade branca, rica, heterossexual, cisgnera, individualista, tecnolgica.
Com o fim da Guerra Fria e a supremacia do capitalismo como sistema polticoeconmico, houve uma imposio de polticas neoliberais que alteraram radicalmente o
paradigma de quase todos os ramos da atividade humana, inclusive da comunicao.
Quem mais sofreu neste processo na comunicao foi o jornalismo, que se converteu em
uma mquina de vender notcias, deixando em segundo plano a vocao de informar
(MARSHALL, 2003). A linguagem jornalstica sofreu alteraes radicais
hiperdimensionamento de imagens, boxes informativos, fragmentao da informao,
esvaziamento da crtica poltica, alinhamento aos princpios capitalistas, incitao ao
consumo e os valores de mercado como livre mercado, livre competio, iniciativa
privada, Estado mnimo passaram a ser amplamente divulgados e defendidos
(MARSHALL, 2003).
Essa transformao do jornalismo em veculo que codifica e universaliza a cultura
hegemnica e legitima a lgica do mercado (MARSHALL, 2003, p. 21), que
caracteriza o jornalismo ps-moderno, vai totalmente ao encontro dos preceitos
difundidos pelo discurso publicitrio, porm em outro registro cenogrfico discursivo,
promovendo a difuso das mesmas ideias sob diferentes linguagens e estabelecendo
uma coerncia discursiva que refora mutuamente ambos os discursos, no seio de um
supradiscurso miditico, fortemente identificado com o sistema capitalista. A fronteira
entre jornalismo e publicidade se tornou to tnue que a transio de um discurso para
outro no configura rupturas abruptas, mas sim suaves sobreposies, o que permite a
construo de um ethos prvio em uma forma discursiva para a apreciao de outro
discurso, com seu ethos prprio e reverberante ao discurso anterior.

11

Esta identificao entre discurso miditico e sistema capitalista se relaciona

intimamente com o regime de propriedade dos meios de comunicao: a despeito de seu
carter eminentemente pblico, a imensa maioria dos veculos constituem iniciativa
privada (ou concesso a ela), organizada em conglomerados de mdia em que um grupo
controla vrios meios diferentes impressos, rdio, TV, internet , em oligoplios
miditicos de controle familiar, constituindo uma afronta pluralidade de informao e
um atentado liberdade de imprensa, em funo da disparidade econmica entre
iniciativas da grande mdia e da mdia alternativa.
Esta concentrao da propriedade dos meios de comunicao tambm favorece a
proliferao da publicidade autorreferencial, visto que um meio pode fazer publicidade
de outro em seu espao publicitrio bem como o contedo editorial repete-se em
diferentes plataformas, criando eco entre as ideias e imagens apresentadas , reforando
identidades e fabricando coerncia discursiva, enquanto gera fluxo econmico interno
de transferncia de recursos entre diferentes meios e fortalece, simblica e
economicamente, o conglomerado que os sustenta. Esta forma de publicidade se nomeia
publicidade autorreferencial cruzada e , em grande medida, um catalisador da
publicidade autorreferente de um veculo, posto que no h comunicao isolada, mas
sim uma rede de comunicao.
Vire Novas Pginas A Publicidade Autorreferencial de ZH
Na breve anlise que segue, adotaremos a metodologia da anlise de discurso,
anlise essa que ser tanto textual quanto imagtica, especialmente por se tratar da
anlise de uma campanha publicitria, em que texto e imagem formam uma amlgama
discursiva.
O jornal Zero Hora, que completou 50 anos de atividade em maio de 2014, um
tabloide dividido em cadernos regulares e especiais , contendo quatro editorias
bsicas aps sua reestruturao: Notcias, Sua Vida, Esportes e Cultura (2 Caderno).
Sua circulao, que abrange Rio Grande do Sul e Santa Catarina, est na casa dos
duzentos mil exemplares dirios, com perfil socioeconmico predominantemente ligado
s classes A-B (77%), com pequena disparidade de gnero (52% M, 48% H) e 45%
entre 20 e 39 anos.

12

Na campanha de comemorao de seu jubileu, ZH iniciou o ms de maio com

transformaes radicais em seu projeto grfico, suas editorias, sua marca, seu site,
abrindo a publicao com um anncio sequencial de dez pginas em que apresenta seu
novo posicionamento institucional. Os anncios, que sero explicitados a seguir, foram
fragmentados e expostos individualmente ao longo de todo o ms de maio perodo de
referncia da anlise , em inseres a cada trs ou quatro dias em mdia. Esta
campanha, no entanto, no a nica forma de publicidade autorreferencial do peridico:
anncios de produtos miditicos do jornal, de colaboradores, do Grupo RBS e calhaus
so cotidianos e em nmero muito maior do que os anncios institucionais. Focaremos,
entretanto, nestes ltimos por representarem o posicionamento da marca 8.
Os anncios so todos concebidos dentro de um mesmo padro visual, com exceo
do ltimo: pgina dupla, com uma montagem de fotos em preto e branco ligeiramente
sobrepostas, que ilustram, literal ou abstratamente, a frase centralizada, em letras
garrafais amarelas, sobreposta s imagens; no canto inferior direito, as quatro formas de
acessar o contedo de ZH jornal impresso, notebook, tablete e smartphone, em ordem
de apario, um em cada anncio. O ltimo anncio rene as quatro formas de acesso
informao, com uma frase simples em preto sobre um fundo amarelo composto por
tringulos retngulos.
O primeiro anncio (ZH, 1/05/2014, pp. 2-3) traz uma srie de casais inclusive
dois casais homossexuais, embora em situao que poderia remeter amizade e
representaes abstratas de unio e amor como o corao e cadeados, sob a frase
casamento virou ser feliz. Esta frase sugere valores como famlia, compromisso,
tradio e formalidade, somada eterna busca humana da felicidade; o verbo virou
que ser utilizado como elemento central da campanha , no entanto, gera
pressuposies como antes os casamentos no eram felizes e todos os casais
formalmente unidos so felizes ou, ainda, a felicidade depende de matrimnio, que
obviamente no se aplicam realidade. Numa anlise mais cuidadosa, porm, percebese o sub-discurso dominante por meio do machismo homens aparecem em posio de
superioridade em relao s mulheres controle e possessividade amor e felicidade
representados por um cadeado, smbolo da priso e da heteronormatividade

Para uma anlise mais abrangente, cf. LINCKE, 2014.

13

homossexuais s so aceitos se formarem um casal bem delimitado e desde que no

demonstrem muito afeto, em especial homens.
O segundo anncio (ZH, 1/05/2014, pp. 4-5) apresenta imagens de pessoas em
diversas situaes em que tanto poderiam estar trabalhando quanto aproveitando a vida
uma pessoa jogando videogame, outro passeando com cachorros , mescladas a
imagens de pessoas realmente trabalhando um executivo em uma reunio, um feirante
em sua banca, uma pessoa tatuando outra , de forma a sustentar a frase-conceito
trabalho virou fazer o que se gosta. A frase reflete modernidade, alm de estabelecer o
trabalho como um valor chave e a importncia de se viver daquilo que gostamos fazer.
A problemtica se encontra no carter elitista e consumista desse fazer o que se gosta:
quase todas as imagens necessitam de instrumentos e saberes altamente especializados e
precificados, disponveis a uma parcela muito pequena da populao. Alm do mais,
ressalta a centralidade da tecnologia neste processo, com nenhuma atividade sendo
executada com as habilidades inatas do ser humano. Por fim, existe uma massa de
trabalhadores que precisa trabalhar onde der para pagar as contas, muitas vezes em
trabalhos maantes.
O terceiro anncio (ZH, 1/05/2014, pp. 6-7), aprender virou ter experincias,
ilustrado, em sua imensa maioria, por jovens em viagens, no computador, praticando
um esporte ou arte, cozinhando , tentando, assim, oxigenar o pblico do peridico e
associando valores como jovialidade e experincia em uma mesma mensagem, que
transcende, em um primeiro momento, a noo clssica de aprendizado dentro da sala
de aula. No entanto, essa transcendncia aparente, porque o aprendizado sempre
esteve associado experincia direta, no ao modelo prussiano de educao que a
publicao ainda defende. Outro problema , novamente, o carter elitista e altamente
tecnologizado do discurso, pois viagens ao exterior, produo de obra de arte e prtica
de esportes radicais no est ao alcance da maior parte da populao, restando a estes o
aprendizado mediado (e mastigado) pela tecnologia, que apenas entulha informao,
no ensina.
O quarto anncio (ZH, 1/05/2014, pp. 8-9), transporte virou filosofia de vida,
mostra vrias imagens de carros, de trnsito, outras de bicicletas e ciclistas apenas em
uma pedalando e uma de nibus, em uma pea que sugere apagar a imagem negativa
gerada em 2013 por criticar os protestos contra o aumento da passagem em Porto

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Alegre, em que parece tomar para si a preocupao com a mobilidade urbana. ZH,
porm, o faz de maneira totalmente equivocada, dando uma importncia muito grande
aos transportes individuais bicicleta e carro, justamente o smbolo do que se luta
contra em mobilidade urbana e quase nenhuma ao transporte coletivo. Tambm, ao
afirmar que transporte virou filosofia de vida, alm de estereotipar a luta por
mobilidade alternativa, reduz a questo a uma escolha individual e no a trata como um
problema coletivo de polticas pblicas.
O ltimo anncio (ZH, 1/05/2014, pp. 10-11), o nico totalmente colorido, sugere
que se vire novas pginas, exaltando o futuro e, sutilmente, pedindo que se deixe o
passado para trs. Ainda, encerra todos os conceitos anteriormente apresentados no
prprio veculo: caso queira encontrar estes princpios, vire as pginas do jornal e
continue o lendo.
necessrio ressaltar dois pontos: primeiro, a linguagem publicitria est
alicerada na identificao do pblico-alvo e este, para ZH, jovem, branco e de classe
mdia alta; para estas pessoas, acostumadas s facilidades da vida com recursos
financeiros, a identificao muito mais rpida, j que foram representadas situaes
que, se no viveram elas prprias, tiveram amigos que as viveram e conseguem se
projetar nelas com facilidade. O outro ponto que esta anlise segue uma linha de
pensamento heterodoxa, buscando as incoerncias discursivas e as contradies tpicas
do sistema capitalista; um jovem de classe mdia alta, em pocas de crise de identidade
generalizada, provavelmente procurar por pontos de identificao, especialmente
porque existe uma presso social de se estar identificado com o que se consume.

Consideraes Finais
A hibridizao dos discursos no mbito da esfera miditica (MACHADO, 2004)
permite que valores evocados em mensagens sob certo cdigo sejam apropriados e
transferidos para mensagens sob cdigos diversos, desde que haja uma mnima relao
entre estas mensagens. No caso deste estudo, a relao o autor comum dos discursos,
uma unidade fsica e coerncia discursiva.
Enquanto sujeito discursivo, ZH representa a classe burguesa que compe sua
cpula diretiva e seu pblico alvo, com matriz neoconservadora: valores como
propriedade privada, livre-iniciativa, livre-mercado, lucro, casamento, honra, trabalho,

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educao

formal,

carrocracia,

tecnologia,

agronegcio,

competio,

empreendedorismo, idolatria anglo-europeia e consumo so frequentes em seu discurso

jornalstico. Em um sub-discurso, velado e nas entrelinhas, figuram machismo,
especismo, criminalizao da pobreza, medo, insegurana, promoo da violncia,
evolucionismo social, a estereotipagem do pensamento poltico de esquerda e o
elitismo, para citar alguns.
A publicidade autorreferencial cria a ambincia necessria para que se aceite com
menor criticidade a mensagem jornalstica por conta da ressonncia entre os valores,
conceitos e ideias apresentadas nos dois discursos: so linguagens que se
complementam, uma oferecendo o mundo de maneira ldica e possvel, outra de
maneira objetiva e determinista. Cria-se, assim, a realidade. verdade que, para isso
acontecer, imprescindvel a identificao do leitor com os valores propostos, mas as
proposies so to genricas que esta identificao fcil a um olhar desatento, que
no esteja deliberadamente buscando as falhas do discurso. A projeo tambm tem um
papel importante aqui, pois a representao do sucesso faz as pessoas esquecerem
quem so para desejarem aquilo que no tm. Essa a base da linguagem publicitria.
A repetio exagerada das mensagens das mesmas mensagens ou de suas ideias
bsicas tambm ajuda a perpetuar essa identificao e transposio de valores de um
discurso a outro, como um dia ensinou o mestre da propaganda Joseph Goebbels, bem
como a propriedade concentrada dos meios de comunicao, que pe o pblico em
contato repetidamente com uma representao do real que se propaga por todos os
meios. a produo e consequente repetio incessante de discursos de si-mesmo
que produz a coerncia discursiva que sustenta a credibilidade do emissor perante o
receptor.
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