REMark Revista Brasileira de Marketing

e-ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v13i4.2701
Data de recebimento: 28/02/2014
Data de Aceite: 14/04/2014
Editor Cientfico: Otvio Bandeira De Lamnica Freire
Avaliao: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Reviso: Gramatical, normativa e de formatao

ANLISE DE CONTEDO

RESUMO
Este estudo introduz as vrias definies e tipos de anlise de contedo. Este tipo de anlise historicamente apresentase como uma abordagem quantitativa para a anlise de dados e atualmente mostra-se como uma abordagem qualitativa.
Os tipos mais comuns so a anlise conceitual e a relacional. Esta ltima recebe influncias da lingustica, cognio e
de modelos mentais e subdivide-se na extrao afetiva, na anlise de proximidade e mapeamento cognitivo. Quanto
importncia deste tipo de anlise, tem-se que esta tem carter quantitativo e qualitativo e por esta ltima abordagem
pode-se empreg-la para identificao de hipteses, de constructos tericos ou mesmo de modelos que, em seguida,
podero ser testados por tcnicas estatsticas multivariadas, ou mesmo, por experimentos.

CONTENT ANALYSIS
ABSTRACT
This study introduces the various definitions and types of content analysis. This type of analysis historically presents
itself as a quantitative approach to data analysis and currently shows up as a qualitative approach. The most common
types are the conceptual and relational analysis. The latter receives influences of linguistic, cognitive and mental
models and it is subdivided in affective extraction, analysis of proximity and cognitive mapping. Regarding the
importance of this type of analysis, we have quantitative and qualitative character and the latter approach can be used
to identify hypotheses, theoretical constructs or even models that can be tested by multivariate statistical techniques
or even by experiments.

George Bedinelli Rossi1

Francisco Antonio Serralvo2
Belmiro Nascimento Joo3

Doutor em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas FGV. Professor da Universidade de So
Paulo USP. Brasil. E-mail: gbrossi@usp.br
2
Doutor em Cincias Sociais pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. Professor da Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. Brasil. E-mail: serralvo@pucsp.br
3 Doutor em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. Professor da
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo PUC/SP. Brasil. E-mail: serralvo@pucsp.br
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OF POLITICS publicado nos anos `40 , ainda hoje,
um clssico (WOODRUM, 1984).
Inicialmente, anlise de contedo como
mtodo de pesquisa era usada tanto qualitativamente
como quantitativamente (BERELSON, 1952). Em
seguida, anlise de contedo usada primariamente
como mtodo quantitativo de pesquisa, com dados de
texto codificados em categorias explcitas e, em
seguida, descritos com o uso de estatstica.
Abordagem conhecida, s vezes, por anlise
quantitativa de dados qualitativos (MORGAN, 1993).
Mais recentemente, o potencial da anlise de
contedo como mtodo de anlise qualitativa tem sido
reconhecido levando ao aumento de suas aplicaes e
popularizao (NANDY e SARVELA, 1997). Hsieh e
Shanon (2005) definem anlise de contedo
qualitativa como um mtodo de pesquisa para a
interpretao subjetiva do contedo de dados de texto
por meio de processos de classificao sistemtica de
codificao e da identificao de temas ou padres.

1 INTRODUO
Sendo este tpico amplo em demasia,
pretende-se aqui expor de maneira no exaustiva as
metodologias mais comuns. Este estudo visa
apresentar algumas das mais comuns metodologias, ou
estratgias, para a realizao de Anlise de Contedo,
no sendo, assim, exaustiva, ou seja, no se
apresentar todas as variaes e mtodos deste tipo de
anlise, isto somente seria possvel com um livro. A
anlise de contedo embora tradicionalmente seja uma
tcnica quantitativa, h tambm a qualitativa que vem
tomando vulto nos ltimos anos (GRANEHEIM,
LUNDMAN, 2003).
Uma importante questo quanto realizao
de anlise de contedo a deciso se a anlise ter por
foco contedo latente ou manifesto. Anlises
referentes ao que o texto diz lidam com descrio
visvel e componentes bvios referem-se a contedos
manifestos que so contveis, uma abordagem
quantitativa de anlise de contedo. Por outro lado,
anlises quanto ao que o texto apresenta lidam com
aspectos de relaes e envolvem a interpretao de
significados ocultos do texto que so referenciados
como contedo latente, abordagem qualitativa
(DOWNE-WAMBOLDT, 1992, KONDRACKI et al.,
2002). Ambas as abordagens, latente e manifesto,
lidam com interpretao, mas a interpretao varia em
profundidade e nvel de abstrao. Assim sendo, a
primeira deciso quanto anlise de contedo se esta
ser quantitativa ou qualitativa ou se far uso de ambas
(BABBIE, 1998).

2.2 Definies de Anlise de Contedo

Formalmente, anlise de contedo uma
tcnica de pesquisa para obter inferncias vlidas e
replicveis
dos
dados
em seu
contexto
(KRIPPENDORFF, 1980). Esta definio engloba as
de Lasswell (1968), Berelson (1952) e Holsti (1969).
Lasswell (1968) define anlise de contedo
como uma tcnica que enfatiza a quantificao do o
que a mensagem comunica e apresenta sua clssica
formulao: QUEM diz O QUE para QUEM com
QUAL EFEITO? Para Berelson (1952) anlise de
contedo uma tcnica quantitativa, sistemtica e
objetiva que descreve o contedo manifesto de uma
comunicao.
Por quantitativa entende-se a contagem de
ocorrncias relevantes ao pesquisador. Sistemtica no
sentido de que o pesquisador precisa contar todos os
aspectos relevantes da amostra; e no arbitrariamente
selecionar aspectos a serem generalizados. objetiva
no sentido de que as unidades selecionadas para
anlise e a formao de categorias devem ser
claramente definidas segundo um critrio. E, por
manifesto entende-se que se conta o que tangvel e
observvel. O que se pode contar e a frequncia com
que uma palavra ocorre (GAO, 1996).
E, Holsti (1969) acrescenta antecedentes
como quem, a fonte de comunicao, o porque, o
processo de codificao, o como, o canal de
comunicao, e as consequncias ou efeitos que tem
no receptor da mensagem.
Embora as concepes tradicionais de
contedo (o que) e o contexto da comunicao (quem
diz o que para quem) so comuns em analise de
contedo, a definio formal engloba outras
circunstancias e contextos da comunicao como a
psicanaltica (as condies psicolgicas que explica

2 REVISO DA LITERATURA
Nesta sesso, apresenta-se a origem, histrico
e evoluo da Anlise de contedo para contextualizar
seus usos para, em seguida, revelar as definies e
tipos ou metodologias mais comuns desta anlise.
2.1 Origem, Histrico e Evoluo da Analise de
Contedo
Analise de contedo tem longa historia em
pesquisa, comeando no sculo 18 na Escandinvia
(ROSENGREN, 1981). Nos Estados Unidos da
Amrica, o desenvolvimento da analise de contedo
como mtodo cientifico rigoroso tem inicio durante a
Segunda Guerra Mundial quando o Governo NorteAmericano patrocina projeto sob a direo de Harold
Lasswell para avaliar e analisar a propaganda inimiga.
Os recursos alocados para a pesquisa e avanos
metodolgicos no contexto dos problemas sob
investigao contriburam de forma significativa para
a emergncia da metodologia na anlise de contedo.
Um dos resultados deste projeto o livro LANGUAGE

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uma declarao especfica), institucional (interesses

socioeconmicos que sublinham uma determinada
comunicao como um programa de televiso) e
cultural (funes que servem a ritual particular)
(KRIPPENDORFF, 1980).
E, Lal Das e Bhaskaran (2008) descrevem
anlise de contedo como o estudo cientfico do
contedo da comunicao, assim, o estudo do
contedo com referncia aos significados, contextos e
intenes contidos na mensagem. Contedo denota o
que esta contido e anlise de contedo a analise do
que esta contido na mensagem.
Kerlinger (1973) avana a discusso
asseverando que anlise de contedo a interface da
observao e a anlise de documentos. Define como
um mtodo de observao no sentido de em vez de
solicitar s pessoas que respondam perguntas, obtm
as comunicaes que as pessoas produziram e faz
perguntas sobre a comunicao. , desta feita, um
mtodo discreto ou no reativo, isto , um mtodo
que no interage com os pesquisados e, assim, elimina
possveis vieses.
Um exame das definies supracitadas
mostra nfase colocada em aspectos como
objetividade, quantificao, contexto e validade sendo
esta ltima com referencia as inferncias retiradas, ou
feitas, do contedo da comunicao em respeito ao
emissor, a mensagem ou o receptor da mensagem.
Assim, analise de contedo refere-se a fazer
inferncias validas, replicveis e objetivas em relao
a mensagens com base em regras explicitas (LAL DAS
e BHASKARAN, 2008).
Os materiais para analise de contedo podem
ser cartas, dirios, contedo de jornais, musicas,
historias curtas, mensagens de rdios, televiso,
documentos, textos ou qualquer outro smbolo
(KLEINNIJENHUISet al., 2011)

Mtodos de Anlise Conceitual.

Anlise conceitual comea com a

identificao da questo de pesquisa e a escolha da
amostra ou amostras. Uma vez feita a escolha, o texto
precisa ser codificado em categorias de contedos. O
processo de codificao basicamente de reduo
seletiva. Pela reduo do texto em categorias
consistindo de palavra, conjunto de palavras ou frases,
o pesquisador pode enfocar, e codificar, palavras
especficas ou padres que so indicativos da questo
de pesquisa.
Um exemplo pode ser o exame de discursos
polticos de um candidato presidncia da repblica
relativo a sade publica com a codificao da
existncia de certas palavras. Ao se analisar estes
discursos, a questo de pesquisa pode envolver o
exame de palavras positivas para descrever o plano do
referido candidato e o nmero de palavras negativas
usadas para descrever o status atual da sade pblica
no Brasil. O pesquisador poder estar interessado
somente na quantificao dessas palavras, e no no
exame de como se relacionam, o que a funo da
anlise relacional.
Na anlise conceitual, o
pesquisador simplesmente quer examinar a presena
de palavras relativas com sua questo de pesquisa. Ou
seja, h uma presena forte de palavras positivas ou
negativas usadas com relao a proposta ou aos planos
existentes.

Etapas na conduo de anlise conceitual.

Estas etapas envolvem a codificao de um

texto ou conjunto de textos. Um texto, ou conjunto de
textos, pode ser inclusive as anotaes das entrevistas
individuais ou em grupo.

Estabelea o nvel de anlise: Primeiramente,

deve-se decidir o nvel de anlise que pode ser a
codificao de uma simples palavra ou um
conjunto de palavras ou frases. No exemplo
acima, uma palavra pode ser CARO ou um
conjunto como ASSITNCIA MDICA PARA
TODOS.

Decida quantos conceitos codificar: Deve-se

agora decidir quantos conceitos diferentes sero
codificados. Isto envolve o desenvolvimento de
um conjunto de conceitos e categorias prdefinidos ou interativos. Aqui, decide-se se todas
as frases e palavras positivas e negativas sero
codificadas ou se somente aquelas que o
pesquisador julgar mais relevantes. Em seguida,
com este nmero pr-definido deve-se decidir
quanto de flexibilidade ser permitido na
codificao. Deve-se, agora, determinar se
somente as categorias pr-definidas sero
codificadas ou se outras categorias no inclusas

2.3 Tipos de Anlise de Contedo Quantitativa

H duas categorias genricas de anlise de contedo
quantitativa: A Anlise conceitual e a relacional
(BUSCH et al., 1994-2012)
2.3.1 Anlise de Contedo conceitual
Tradicionalmente, anlise de contedo tem sido
abordada como conceitual na qual um conceito
escolhido para exame e a anlise envolve a
quantificao ou a marcao desse conceito. A nfase
verificar a ocorrncia de termos selecionados dentro
de um texto ou textos sendo estes implcitos ou
explcitos (PALMQUIST, CARLEY e DALE, 1997;
SMITH, 1997).

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inicialmente sero acrescidas na anlise. Esta
determinao de quantos conceitos ou conjuntos
de conceitos permitem ao pesquisador examinar
um texto para coisas especficas mantendo-o
focado. A incorporao de novos conceitos
(flexibilidade) permite a incluso de materiais na
codificao que podem ser importantes para o
resultado final.

codificado como uma categoria diferente de

CARO em um pargrafo, e em seguida
categorizado como CARO no pargrafo
seguinte, este dado ser invlido. E, as
interpretaes seguintes sero invlidas.

Decidir se a codificao de conceitos ser por

existncia ou frequncia: Depois de escolhidos
o nmero ou conjunto de conceitos escolhidos
para a codificao, o pesquisador deve decidir se
codificar somente a existncia ou a frequncia.
Quando se codifica pela existncia, CARO
contado somente uma vez, independente de
quantas vezes aparea no texto. Isto um
procedimento muito bsico do processo de
codificao e fornecer ao pesquisador uma
perspectiva muito limitada do texto. Por outro
lado, o nmero de vezes com que um conceito
aparece no texto pode ser uma indicao da
importncia do conceito. Assim, se o conceito
CARO aparece 75 vezes em um texto e
ASSISTNCIA MDICA PARA TODOS
aparece 30 vezes, o pesquisador pode interpretar
que a nfase esta nos benefcios econmicos.
Porm, se a opo for pela existncia, tal
concluso no ser possvel, pois, somente
haver uma ocorrncia.
Decidir como sero distinguidos os conceitos:
Deve-se, agora, decidir-se pelo nvel de
generalizao dos conceitos, ou seja, os
conceitos sero codificados exatamente como
aparecem ou se podero ser contados como
iguais mesmo que aparecem em diferentes
formas. No exemplo, CARO pode aparecer
como ONEROSO ou mesmo SALGADO.
Assim, o pesquisador deve decidir se estas
palavras significam a mesma coisa ou se os
significados so radicalmente diferentes. Isto
implica mais do que simples diferenas
semnticas, pois, pode levar o pesquisador a
considerar todas as palavras que implicam
CARO, podendo implicar palavras tcnicas,
jarges tcnicos, ou eufemismos polticos como
DESAFIOS
ECONMICOS
que
o
pesquisador pode considerar como todas sendo
iguais e, assim, coloc-las com o sentido
implcito de CARO.
Desenvolver regras para codificar os textos: O
desenvolvimento de um conjunto de regras
auxilia o pesquisador e garante que se esteja
codificando conceitos consistentemente ao longo
do texto, sempre da mesma maneira. Se o
conceito de DESAFIOS ECONMICOS for

Decidir o que fazer com as informaes

irrelevantes: A prxima deciso do
pesquisador se uma informao irrelevante
deve ignorada (WEBER, 1990), ou se ser usada
para reexaminar o esquema de codificao.

Codificao do texto: Uma vez feitas as

escolhas quanto a decises irrelevantes, a etapa
seguinte codificar o texto. Isto pode ser feito
manualmente, lendo-se o texto e manualmente
escrevendo os conceitos ocorridos, ou pelo uso
de softwares para tanto. Codificao com
programas de computador de grande ajuda.
Pela insero de categorias, programas de anlise
de contedo podem facilmente automatizar o
processo de codificao e examinar grandes
quantidades de dados em ampla variedade de
textos de forma rpida e eficiente. Porm, a
automatizao depende muito da preparao e da
construo de categorias. Quando a codificao
feita manualmente, o pesquisador pode
identificar erros mais facilmente. Este problema
mais crtico quando ocorre a codificao com
informao implcita, onde a preparao das
categorias essencial para uma codificao
precisa.

Anlise dos resultados: Uma vez que a

codificao esta feita, pesquisam-se os dados e
tenta-se obter concluses e, se possvel, fazer
generalizaes. Mas, antes disto ser feito faz-se
necessrio decidir o que fazer com as
informaes do texto que no foram codificadas.
Uma opo inclui apagar ou pular tais
informaes, ou entender todas as informaes
como relevantes e importantes e us-las para
reexaminar, reassessar e talvez alterar o esquema
de codificao. Deve-se ter em mente que a
anlise conceitual lida somente com dados
quantitativos, e desta feita, a generalizabilidade
limitada. O pesquisador pode somente extrapolar
o quanto os dados permitem. Mas, podem-se
identificar tendncias com que so indicadores
de idias mais amplas. Como no exemplo citado,
a quantidade de citaes indica que a nfase nos
aspectos econmicos de sade publica maior
que na assistncia a toda a populao. Deve-se
ter em mente que a anlise conceitual limitada
por seu foco e pela natureza quantitativa dos
dados examinados. A explorao das relaes
existentes entre os conceitos feita pela anlise
relacional.

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construo de mapeamento. Em geral, esta abordagem
segue as seguintes etapas: Identificao de conceitos,
Definio de tipos de relacionamento, Codificar os
textos como nas etapas `1` e `2`, Codificar as
declaraes e Apresentao grfica e analise numrica
dos mapas resultantes.
Para criar um modelo, deve-se converter o texto em
um mapa de conceitos e suas relaes, o mapa e ento
analisado no nvel dos conceitos e declaraes, sendo
que uma declarao consiste de dois conceitos e de seu
relacionamento. Carley (1990) assevera que isto torna
possvel a comparao de ampla variedade de mapas,
representando mltiplas fontes de informaes,
informaes implcitas e explcitas, assim como
cognies socialmente compartilhadas.

2.3.2 Anlise de Contedo Relacional

Anlise relacional assim como a conceitual
comea com a identificao de conceitos presentes em
um dado texto ou conjunto de textos. Porem, a anlise
relacional procura ir alm da presena de conceitos
pela explorao da relao entre os conceitos
identificados. Palmquist, Carley e Dale (1997)
asseveram que este tipo de anlise tambm
conhecida por anlise semntica e sua nfase a
procura de relaes semnticas ou de significados.
Nesse sentido, conceitos individuais so vistos como
no tendo significados inerentes. Assim, o significado
ocorre da relao entre os conceitos em um texto.

Influncias tericas na Anlise Relacional:

Duas so as abordagens para a anlise

relacional. A abordagem lingustica e a cincia
cognitiva.

Anlise relacional:
mtodos.

Viso

geral

dos

A
anlise
relacional
requer
que
primeiramente decidam-se quais conceitos sero
explorados na anlise. As etapas aqui apresentadas so
algumas possibilidades disponveis aos pesquisadores
que realizam anlise de contedo. As diversidades de
tcnicas disponveis indicam a versatilidade do
mtodo e sua emergncia. O processo de anlise
relacional embora auxiliado por programas de
computador, ainda lento e requer tempo para ser
realizado. A maior vantagem deste mtodo que tem
grande rigor estatstico sem perder a riqueza de
detalhes que aparecem nos mtodos qualitativos.

Abordagem lingustica para analise de contedo

enfoca a anlise de textos no nvel da unidade
lingustica, tipicamente uma orao (O sujeito e
predicado, sendo este uma frase verbal). Gottschalk
(1975) desenvolveu um procedimento que analisa
cada orao em um texto e aloca uma nota numrica
baseada
em
diferentes
escalas
emocionais/psicolgicas. Outra tcnica e codificar um
texto gramaticalmente em oraes e partes de discurso
para estabelecer uma matriz de representao
(CARLEY, 1990).

Abordagem da cincia cognitiva inclui a criao de

mapas de deciso e modelos mentais. Mapas de
deciso atentam para representar as relaes entre
idias, crenas, atitudes e informaes disponveis
para um autor quando da deciso em um texto. Estas
relaes podem ser representadas como lgicas,
inferenciais, causais, sequencial, e relaes
matemticas. Tipicamente, duas dessas ligaes so
comparadas em um estudo e analisados como redes.
Heise (1987) teve por base o uso de lgica e ligaes
sequenciais para a anlise de interao simblica. Esta
metodologia considerada como uma tcnica de
mapeamento cognitivo generalizado em vez de uma
abordagem especfica de modelo mental.

As subcategorias da anlise relacional: A

anlise
relacional
apresenta
trs
subcategorias, quais sejam: Extrao afetiva,
anlise de proximidade e mapeamento
cognitivo.

A extrao afetiva prov uma avaliao emocional

dos conceitos explcitos no texto. A desvantagem, ou
problema, com isto que emoo pode variar no
tempo e no espao, ou entre as populaes. Mesmo
assim, pode ser um importante meio para a explorao
do estado emocional/psicolgico tanto do emissor da
mensagem oral ou escrita (GOTTSCHALK, 1995).
Anlise de proximidade investiga com a coocorrncia dos conceitos explcitos no texto. Neste
mtodo, um dado conjunto de palavras (uma janela)
determinado. Esta janela ento analisada atravs do
texto para verificar a co-ocorrncia dos conceitos. O
resultado a criao de um conceito determinado pela
matriz de conceitos. Ou, a matriz ou o grupo de
conceitos
inter-relacionados
que
ocorrem
conjuntamente podem sugerir um significado mais
genrico. Esta tcnica tem como problema o fato de os
recortes de janelas feitos somente explicitam conceitos
e tratam os significados como co-ocorrncia prxima.

Modelos mentais so grupos ou redes de conceitos

inter-relacionados
que
refletem
percepes
conscientes ou subconscientes da realidade. Para
cientistas cognitivos, estruturas mentais internas so
criadas quando as pessoas fazem inferncias e obtm
informaes sobre o mundo. Modelos mentais uma
abordagem mais especfica para o mapeamento porque
podem ser analisados numrica e graficamente. Estes
modelos fortemente se assentam no uso de
computadores para a anlise e representaes de

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Outras tcnicas como clustering, agrupamento, e
escalonamento so teis na anlise de proximidade.

Uma vez escolhida a subcategoria de analise,

os textos selecionados precisam ser revistos para
determinar o nvel de analise. O pesquisador precisa
decidir se codifica para uma simples palavra, ou para
um conjunto de palavras ou frases.

Mapeamento cognitivo permite avanar as anlises

dos resultados obtidos das abordagens anteriores
atentando, assim, avanar os processos acima pela
representao visual dos relacionamentos para
comparao. Sendo os resultados das anlises de
proximidade ou extrao afetiva a preservao da
ordem do texto, o mapeamento cognitivo busca criar
um modelo geral de significados do texto. Isto pode
ser representado como um mapa grfico que
representa as relaes entre os conceitos.
Nesse sentido, o mapeamento cognitivo permite a
comparao de conexes semnticas ao longo do
texto. Isto conhecido como anlise de mapa que
permite comparaes para explorar como
significados e definies mudam atravs de pessoas e
tempo (PALMQUIST, CARLEY e DALE, 1997) de
acordo com o foco do pesquisador. Esta variedade
indica as premissas tericas que suportam o
mapeamento: modelos mentais so representaes das
inter-relaes de conceitos que refletem a percepo
consciente ou inconsciente da realidade; linguagem
a chave para entender os modelos; e os modelos
podem ser representados como redes (CARLEY,
1990).

iv.

v.

A fora do relacionamento. Refere-se ao grau com

que dois ou mais conceitos esto relacionados. Estas
relaes so simples de analisar, comparar e colocar
em grfico quando todas as relaes entre os conceitos
considerados so iguais. Porm, atribuir fora s
relaes implica em grande grau de detalhes
encontrados no texto original. A identificao da fora
de relacionamentos importante para a determinao
se determinadas palavras esto relacionadas em uma
parte especifica do texto, da frase ou da ideia.

Etapas para a realizao da anlise

relacional.

As etapas a seguir apresentadas podem ser

seguidas para a codificao do texto ou de um
conjunto de textos para a anlise relacional.
i.

ii.

iii.

Reduzir o texto para categorias e codificar as

palavras ou padres.
No nvel mais simples, pode-se codificar para
a existncia. Isto no implica em resultados
simplistas, pois, muitos estudos adotam com
muito sucesso esta abordagem. Alguns
estudos no atentam estabelecer as relaes
entre conceitos; mas, observar mudanas na
presena de conceitos ao longo de uma
situao especifica e, em seguida, comparar
as anlises do incio da situao estudada
com seu final.
Explorar as relaes entre os conceitos
(fora, sinal e direo).
Uma vez codificadas as palavras, o texto
pode ser analisado para as relaes entre os
conceitos.

O sinal do relacionamento. Refere-se se os conceitos

esto relacionados de forma positiva ou negativa. O
uso da codificao de sinal para relaes pode indicar
se as palavras sob investigao so usadas de forma
adversa ou em favor do conceito, isto pode ser
perigoso, mas, importante para estabelecer
significados.

Identifique a questo de pesquisa. A questo

de pesquisa indica o que se quer fazer e por
que. Sem uma questo de pesquisa, os tipos
de conceitos e opes que se abrem so
infinitos e, portanto, as anlises tornam-se
difceis.
Escolha uma amostra ou amostras para a
anlise. Aps a identificao da questo de
pesquisa,
devem-se
selecionar
os
textos/discursos (ou partes destes). Para a
anlise
de
contedo
relacional,
a
considerao primria quanta informao
preservar para a anlise. Deve-se evitar a
coleta de poucas informaes, pois, pode
limitar a anlise e neste caso produzir
resultados irrelevantes.
Determine o tipo de anlise. Uma vez
escolhidas as amostras para a anlise, faz-se
necessrio determinar que tipo ou tipos de
relacionamentos espera-se examinar. H
diferentes subcategorias de anlise relacional
que podem ser usadas para examinar as
relaes no texto.

Direo da relao. Refere-se aos tipos de categorias

relacionadas. A codificao para este tipo de
informao pode ser til para estabelecer o impacto de
uma nova informao no processo de deciso. Vrios
tipos de relacionamento so do tipo: X implica Y,
X ocorre antes de Y, e se X ento Y. Em uma
anlise de audincia no congresso a palavra talvez
implica dvida; talvez ocorre antes de alguma
explicao. Em alguns casos, os conceitos podem ser
bi-direcionais, ou tendo influencia igual.
vi.

Codificar as relaes. Uma das principais

diferenas entre a anlise conceitual e a
relacional que as declaraes ou

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vii.

viii.

relacionamentos entre os conceitos so

codificados.
Fazer anlise estatstica. Envolve a conduo
de anlises estatsticas dos dados codificados
na anlise relacional. Isto pode envolver
explorar as diferenas ou procurar por
relacionamentos
entre
as
variveis
identificadas no estudo.
Mapear as representaes. Em adio a
anlise estatstica, anlise relacional leva a
ver as representaes dos conceitos e suas
representaes no texto (ou ao longo do
texto) de forma grfica ou de mapas. Anlise
relacional tambm pode ser informada por
meio de diferentes abordagens tericas como
anlise de contedo lingustica, mapas de
deciso e modelos mentais.

fazem isso como NUD*IST, dentre outros. A riqueza

da anlise de contedo e de sua importncia a
confiana na codificao e categorizao dos dados. O
bsico da categorizao pode ser resumido da seguinte
maneira: Uma categoria um grupo de palavras com
significados ou conotaes similares (WEBER, 1990).
Categorias precisam ser mutuamente exclusivas e
exaustivas (GAO, 1996). Mutuamente exclusiva existe
quando nenhuma unidade recai em mais de duas
categorias e cada unidade representada por uma
categoria. Exaustiva quando todas as unidades esto
categorizadas.
3.2 Codificao emergente vs a priori
Codificao emergente estabelecida
seguindo algum exame preliminar dos dados
(HANEY, RUSSEL, GULEK e FIERROS, 1998).
Primeiramente dois pesquisadores independentes
analisam o material e elaboram uma lista para a
verificao dos dados. Depois, comparam suas notas e
reconciliam as diferenas em suas listas. Em seguida,
fazem a codificao com a lista consolidada. Por fim,
verificam a validade da codificao (deve ter 95% de
concordncia, ou ndice de 0,8 de Kappa de Cohen).
Se no houver a validade faz-se de novo at obter tal
validade.
A codificao a priori ocorre por meio de uso
de teoria. Colegas tem que concordar com as
categorias e ento aplicar aos dados. Revises so
feitas se forem necessrias (WEBER, 1990).

A discusso at este ponto centrou-se em

introduzir a Anlise de Contedo e seus tipos. A sesso
a seguir enfatiza o como fazer a anlise de contedo
em termos gerais. O leitor deve ter em mente que a
realizao da anlise de contedo, a seguir, uma
abordagem geral aplicvel aos mtodos acima citados.

3 REALIZANDO ANLISE DE CONTEDO

QUANTITATIVA
Krippendorf (1980) sugere seis questes que
devem ser respondidas em toda anlise de contedo,
quais sejam: 1. Qual dado analisar?; 2. Como so
definidos?; 3. Qual a populao de onde os dados
sero extrados?; 4. Qual o contexto relativo a que os
dados sero analisados?; 5. Quais so os limites da
analise?; 6. Qual o objetivo das inferncias?

Unidades de codificao. H trs maneiras de definir

unidades de codificao. A primeira defini-las
fisicamente em termos de suas fronteiras intuitiva ou
natural como artigos de jornais, cartas ou mesmo
poema. A segunda pela definio sintaticamente, ou
usando as separaes criadas pelo autor como
palavras, sentenas ou pargrafos. A terceira d-se
pelo uso de unidades de referncias. Unidades de
referncia referem-se maneira como uma unidade
representada. Por exemplo, pode-se referenciar
EDSON ARANTES DO NASCIMENTO como Pele,
ou o Eterno Camisa 10 do Santos ou o melhor jogador
de futebol de todos os tempos, este mtodo til para
quem quer investigar atitudes, valores ou preferencias.
Um quarto mtodo de definir unidades de codificao
pelo uso de unidades proposicionais que so as mais
complexas devido ao fato de investigarem premissas
encobertas ou no explicitas; objetiva-se dividir em
partes menores o texto para entender proposies
ocultas. Por exemplo: Investidores recebem outro
golpe enquanto a Bolsa de valores continua em baixa.
Podemos dividir isso em: O mercado de aes tem
desempenho ruim recentemente/Investidores perdem
dinheiro na bolsa de valores, como exposto por
Krippendorf (1980).

3.1 Anlise de dados

A noo mais comum da anlise de contedo
a de contagem de frequncia de palavras. Esta viso
assume que as palavras mais citadas so as que
refletem interesse de pesquisa. Isto pode ser verdade
para alguns casos, mas, h vrios pontos e
contrapontos relativamente a esta viso.
Um ponto que sinnimos podem ser usados
por questes de estilo o que pode levar os
pesquisadores a menosprezarem a importncia do
conceito (WEBER, 1990). Tambm, as palavras
podem no representar a categoria sob investigao e
podem ter diferentes significados como ESTADO
que pode representar um corpo politico ou uma
situao.
Uma regra prtica para isso o uso da
contagem de frequncia de palavras para identificar
palavras com potencial interesse e depois testar a
consistncia das palavras usadas. H softwares que

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PROPSITOS DA ANLISE DE CONTEDO

PROPSITO

QUESTES

PROBLEMA DE PESQUISA

Descrever as caractersticas de
contedo

Que?

Como?

Para Quem?

PROPSITO

Descrever tendncias no contedo da

comunicao
Relacionar caractersticas conhecidas das
fontes das mensagens que produzem
Verificar contedo de comunicao com
padres
Analisar tcnicas de persuaso
Analisar estilo
Relacionar caractersticas conhecidas da
audincia com as mensagens para ela
produzida
Descrever padro de comunicao

QUESTES

PROBLEMA DE PESQUISA

Fazer inferncias sobre as causas do

contedo

Por que

Quem
Fazer inferncias sobre os efeitos do
contedo

Com qual efeito

Garantir inteligncia poltica e

militar
Analisar traos psicolgicos dos
indivduos
Inferir aspectos culturais e
mudanas culturais
Prever evidncias
Responder questes de autoria
Mensurar a leitura
Analisar o fluxo de informao
Acessar respostas comunicao

Fonte: Krippendorf (1980).

livros ou manuais (KONDRACKI e WELLMAN,

2002).
Anlise qualitativa vai alm da simples
contagem de palavras para examinar intensivamente a
linguagem para o propsito de classificar grandes
quantidades de texto em um nmero eficiente de
categorias que representam significados similares
(WEBER, 1990). Estas categorias podem representar
tanto a comunicao explcita quanto inferida.
Define-se, assim, anlise de contedo
qualitativa como um mtodo de pesquisa para a
interpretao subjetiva do contedo dos dados de um
texto pelo processo sistemtico de codificao e
identificao de temas ou padres (HSIEH e
SHANON, 2005).
Anlise de contedo qualitativa engloba trs
abordagens. A convencional, a direta e a acumulativa.
Todas so usadas para interpretar os dados de um texto
pelo paradigma naturalista.

4 ANLISE DE CONTEDO QUALITATIVA

Para Graneheim e Lundman (2003) o
pressuposto bsico na anlise de contedo qualitativa
que a realidade pode ser interpretada de vrias
maneiras e o entendimento dependente de
interpretao subjetiva. Nesse sentido, um texto
sempre envolve mltiplos significados e sempre
haver algum grau de interpretao.
Anlise de contedo qualitativa uma dentre
vrias outras metodologias usadas para analisar dados
de textos. Esta metodologia foca nas caractersticas da
linguagem da comunicao com ateno ao contedo
ou significados contextuais do texto (BUDD, THORP
e DONOHEW, 1967; LINDKVIST, 1981,
McTAVISH e PIRRO, 1990, TESCH, 1990). Dados
de texto podem ser verbal, impresso, ou eletrnico e
podem ser obtidas por meio de respostas narrativas,
questes semi-abertas, entrevistas, grupos de foco,
observaes ou mdia impressa como artigos, revistas,

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A convencional usada quando o objetivo do estudo
a descrio do fenmeno. apropriada quando a
teoria existente ou a literatura revisada sobre o
fenmeno pesquisado limitada. Os pesquisadores
evitam usar categorias pr-concebidas (KONDRACKI
e WELLMAN, 2002), em vez disso, as categorias e
nomes das categorias fluem dos dados por meio da
imerso do pesquisador nos dados coletados (TESCH,
1990). Dependendo do propsito da investigao,
pesquisadores podem decidir pela identificao das
relaes entre categorias e subcategorias baseado na
ocorrncia conjunta das categorias, antecedentes, ou
consequncias (MORSE e FIELD, 1995).

Anlise de contedo quando aplicada

reviso da literatura pelo pesquisador pode ser
importante instrumento para a construo de hipteses
e modelos tericos a serem testados ou mesmo serem
validados por experimentos. Especial uso para esta
anlise encontra-se em estudos bibliogrficos e
similares.

A anlise direta faz-se uso quando a teoria em mo

incompleta acerca do fenmeno ou pode se beneficiar
de uma investigao mais profunda. Esta metodologia
mais usada para validar ou expandir uma teoria ou
conceito, assim, um mtodo dedutivo (POTTER e
LEVINE-DONNERSTEIN,
1999,
MAYRING,
2000). Esta metodologia mais estruturada que a
convencional. Ao usar a teoria existente ou pesquisas
anteriores, podem-se identificar conceitos chaves ou
variveis como cdigos iniciais de categorias.

REFERNCIAS

Quanto as suas limitaes, deve-se considerar

que este tipo de anlise requer forte nfase em sua
validao devido sua prpria natureza interpretativa,
em especial, quando feita qualitativamente.

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Macmillan.

A acumulativa comea com a identificao e

quantificao de certas palavras em um texto com o
propsito de entender o uso contextual de uma palavra
ou contedo. Esta quantificao objetiva explorar usos
de conceitos e/ou palavras que uma analise de
contedo manifesto e, assim, se a pesquisa parar aqui
torna-se quantitativa com foco na contagem de
frequncia de palavras ou contedos especficos
(KONDRACKI e WELLMAN, 2002). A anlise
acumulativa vai alm da simples contagem para incluir
analise de contedo latente. A anlise de contedo
latente refere-se interpretao do contedo
(HOLSTI, 1969). Nesta anlise o foco esta na
descoberta de significados ocultos de palavras e
contedos (BABBIE, 1992; MORSE e FIELD, 1995).

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5 CONSIDERAES FINAIS
Anlise de contedo uma tcnica para
anlise de dados tanto quantitativamente quanto
qualitativamente. Pela abordagem quantitativa podese quantificar a ocorrncia de palavras e/ou conceitos
importantes para o pesquisador com vistas a identificar
a importncia destes. A abordagem qualitativa permite
anlises mais profundas destas palavras e/ou conceitos
e, neste sentido, pode-se identificar relaes em torno
de termos, ou temas, centrais pesquisa que podem
levar proposio de hipteses e constructos que
podero ser verificados por tcnicas estatsticas
multivariadas.

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