INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DIFERENCIA ENTRE ESTUDIO E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Un estudio de mercado es una actividad que, por lo general, se lleva a cabo
previo al lanzamiento de algn proyecto para medir la viabilidad o rentabilidad de
una idea, empresa, producto o servicio antes de esta salga al mercado. El
objetivo principal de esta es recolectar y analizar datos e informacin acerca de
los posibles clientes, competidores y el mercado en general; esto ayuda a
formular un plan de negocios para la empresa y as no llegue ciega al mercado
competitivo.
En un estudio de mercado en general se elabora un listado de objetivos a
analizar y se involucran aspectos como oportunidades y amenazas
(Anlisis FODA), anlisis de la competencia, proveedores y sector al que va
dirigido el producto o servicio (Anlisis de Porter) caractersticas del target y
otros aspectos a considerar.
De igual manera algunos autores mencionan que el estudio de mercado gira en
torno a 4 tipos de anlisis que son; anlisis de la oferta y la demanda, anlisis de
precios y anlisis de comercializacin; todo esto lleva a los gerentes o
encargados del proyecto o lanzamiento a tomar decisiones ms prximas a la
realidad.
Por otra parte una investigacin de mercado es un mtodo de obtencin,
anlisis e interpretacin de datos para una situacin especfica en el mercado,
los cuales servirn para tomar decisiones de una manera ms efectiva.
Generalmente la investigacin de mercado involucra el uso de uno o varios
instrumentos para indagar la informacin que deseamos encontrar, algunos de
estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin,
entrevista, grupos focales, paneles de consumidor, entre otras herramientas,
cuya metodologa estn destinadas a la recopilacin de datos para cumplir
objetivos de marketing particulares.
Este tipo de investigacin nos puede dar datos geogrficos, demogrficos,
psicogrficos y conductuales de un target en especfico, que pueden ser
utilizados como gua para el desarrollo de estrategias de marketing. La
investigacin de mercado nos puede ayudar a minimizar riesgos, predecir
problemas, encontrar reas de oportunidad, conocer la situacin actual de
nuestra empresa en el mercado, etc. Su campo de estudio es muy extenso, todo
depende de lo que se decida indagar.
La diferencia de estas dos herramientas radica en que el que un estudio de
mercado, con frecuencia, se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa
empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la rentabilidad de una actividad
en el mercado y la investigacin de mercado es la recopilacin, registro y

anlisis sistemtico de datos relacionados con situaciones especficas del

mercado de bienes y servicios; las dos sirven para eficientizar la toma de
decisiones en la gerencia de marketing, slo que sta debe saber cul
herramienta usar segn los objetivos que se haya planteado. As que si me
preguntan cul herramienta es mejor, tendramos que contestar que las dos son
herramientas NECESARIAS para disminuir riesgos una empresa.
2. 3 DEFINICIONES DE TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de los
propsitos y circunstancias de cada caso en particular. Los ms corrientes son
los siguientes:
La investigacin de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos
secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen en algn
sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para
tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin. Aunque su costo es
reducido, la informacin que es posible obtener por esta va es muy general y
sirve solo como una primera aproximacin al tema. De todos modos, es
importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada
y pertinente a los fines perseguidos.
La investigacin cuantitativa apunta obtencin de datos primarios recurriendo
a la realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial.
Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo anterior.
Se recurre a procedimientos estadsticos para obtener muestras respectivos de
lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una
razonable validez. El diseo de los cuestionarios, las muestras, el
entretenimiento de los encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el
procesamiento de la informacin, su anlisis, as como la formulacin de
conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren
fundamental relevancia para el xito de esfuerzo emprendido. El mtodo es uno
de los ms empleados para investigar el mercado.
La investigacin cualitativa profundiza ms cada encuesta, con vistas a
obtener informacin ms precisa y detallada, aunque abarcando una mucha
menor cantidad de casos.
La investigacin motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de
personas que son conducidas por un psiclogo especializado en indagaciones
de tipo comercial. Este trabaja en base a una gua de pautas, diseada para
orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La informacin que es posible
conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los mtodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a
efectos de conferirle el estudio validez estadstica.

La investigacin experimental, implica efectuar un experimento con los

consumidores a efectos de apreciar su relacin ante una determinada accin
comercial.
Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin
de la fase del proceso de comercializacin en la que sea recabada la
informacin. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:
La investigacin exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso.
Est diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y
tiempo mnimos. El diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos
incluyen fuentes secundarias de informaciones, observacin entrevistas con
expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a los gerentes
a evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por
centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigacin y
necesidades de informacin claramente definidos. Generalmente se redacta un
cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo La informacin a
recolectar estar relacionadas con las alternativas en evaluacin. Los posibles
planeamientos
de
investigacin
incluyen
encuestas
experimentos,
observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeo es un elemento esencial para controlar
programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del
plan puede resultar de una ejecucin inadecuada del programa y/o cambios no
anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de
marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de
desempeo tradicionales, tales como: ventas, participacin de mercado,
utilidades y retorno de la inversin.
Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por
equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos confiados a
firmas especializadas.
McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos bsicos:
1. Investigacin aplicada. Est orientada a un problema pragmtico especfico, la
mejor comprensin del mercado, la determinacin de por qu fall una estrategia
o una tctica, o la reduccin de la incertidumbre en la toma de decisiones de la
gerencia. Se puede clasificar en tres amplias categoras:
a. Investigacin programtica: se hace para desarrollar opciones de
marketing por medio de la segmentacin del mercado, de anlisis de
oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y la
utilizacin del producto.
b. Investigacin selectiva: se utiliza para poner a prueba alternativas de
decisin.

c. Investigacin de evaluacin: se hace para evaluar el desempeo del

programa; incluye el seguimiento de la recordacin de la publicidad, hacer
estudios de la imagen organizacional y examinar las actitudes de los
clientes acerca de la calidad del servicio de una empresa.
2. Investigacin bsica o pura. Una investigacin orientada a ampliar las
fronteras del conocimiento, ms que a resolver un problema pragmtico
especfico. La investigacin bsica se hace para validar una teora existente o
aprender ms acerca de un concepto o un fenmeno.
Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificacin:
1. Investigacin de identificacin del problema. Detecta problemas que no son
evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de marca,
tendencias comerciales o pronsticos a corto y largo plazo.
2. Investigacin de solucin del problema. Se emprende una vez detectada la
oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones para aprovecharla
o solucionarlo. Se subdivide en:
a. Investigacin de la segmentacin
b. Investigacin de productos
c. Investigacin de la promocin
d. Investigacin de la fijacin de precios
e. Investigacin de la distribucin
3. PASOS PARA UNA INVESTIGACIN
Definir el problema a investigar este es un paso muy importante en la investigacin all
se resuelve un gran interrogante
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de sta
pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un tanto informal que nos
permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de pequeas encuestas, hasta una
investigacin formal, costosa y de varios meses de duracin que nos permita
comprobar una hiptesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de mercados es
una tarea compleja y que por ello deberamos contratar los servicios de una empresa
especializada que la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar varios cientos y
hasta miles de dlares); sin embargo, lo cierto es que realizar una investigacin de
mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y
conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una investigacin
de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar a obtener una mejor
comprensin:

1. Determinar la necesidad de la investigacin

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la
razn por la cual se hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados surge como
consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que
permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera una oportunidad, podra
haber la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar si realmente
se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al mximo.
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Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el
cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la
necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la
factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.
2. Establecer los objetivos de la investigacin
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia de la
necesidad de la investigacin.
Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran estar
relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad surgi
como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar relacionados con
determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo aprovecharla al mximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de
camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo

ante la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que

conforma el pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la
camisa.

determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, el

siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y, por tanto,
recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir
con la necesidad y los objetivos de la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y
alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos
necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que
conforma el pblico objetivo.

lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.

sus modelos y colores favoritos.

los lugares donde suele comprar sus camisas.

el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la
investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a
obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para
la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la
competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido

recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar con el
fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin, determinamos que las fuentes de
informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que
conforman nuestro pblico objetivo.
5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin
Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar, y
de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la vamos

a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de recoleccin de

informacin que vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en
una investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la observacin,
la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la tcnica
de la encuesta, la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo.
Algunas de las preguntas que incluir el cuestionario de nuestra encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

cules son sus modelos favoritos?

cules son sus colores favoritos?

dnde suele comprar sus camisas?

cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las fuentes de
dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que
vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recoleccin de la
informacin.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recoleccin
de la informacin, los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o
los lugares en donde se realizar, la fecha en que empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y
hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de
hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.
7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso consiste en
contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos),
interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los
datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues
existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est

dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando sta sea de
buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al

momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la
tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en

los grandes almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o disear estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido
nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear
estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido
principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible,
pasamos a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial

atencin a la calidad de la tela y al diseo de modelos llamativos basados en
colores claros.

se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como

puntos de ventas, dndole mayor importancia a los grandes almacenes.

se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.

Sitios web:
http://www.crecenegocios.com/como-hacer-una-investigacion-de-mercados/
http://www.gestiopolis.com/que-es-la-investigacion-de-mercados/
http://unmercadologoloquillo.com/mercadotecnia/estudio-de-mercado-vs-investigacionde-mercado/