Canales de distribucin

El sector de la distribucin comercial se encuentra actualmente en un

proceso de reestructuracin, debido a los cambios en la situacin
econmica, especialmente por la crisis, la competencia entre canales de
distribucin, formatos y grupos empresariales, los cambios en el
comportamiento de los consumidores y la evolucin de la tecnologa.
Analizando la evolucin de la actividad tanto mayorista como minorista.
En concreto, se estudia en detalle aspectos como la estructura del
sector para todos los pases, los formatos comerciales, las marcas de
distribuidor, la evolucin de los grupos empresariales de distribucin
minorista, la concentracin en la distribucin o los plazos de pago,
esencialmente. Finalmente, se contienen diversas conclusiones sobre la
situacin y tendencias de futuro del sector.
El anlisis de la distribucin comercial es un tema de inters, al tratarse
de un sector de gran importancia dentro del conjunto del sistema
econmico de todos los pases desarrollados, as como desde la
perspectiva social, por su incidencia en el empleo. Adems, es un sector
que se encuentra en una fase de profundos cambios, se viene
produciendo una reestructuracin sustancial de la distribucin comercial.
Por otra parte, la distribucin comercial representa una de las variables
ms importantes del marketing y uno de los sectores econmicos ms
dinmicos y de mayor peso en la economa de un pas.
Desde una perspectiva amplia, la distribucin sera una variable
estratgica de gestin de marketing cuyo objetivo es poner el producto a
disposicin del consumidor final, en la cantidad demandada, en el
momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
todo ello a un coste razonable y de manera que estimule su adquisicin
en el punto de venta.
El sector de la distribucin comercial se encuentra en una etapa de
reestructuracin, con la aparicin de nuevos roles y funciones, que se
corresponde con la tercera fase de los cambios que se iniciaron hace ya
medio siglo. El desarrollo de las tecnologas de la informacin y la
comunicacin, el uso de nuevos materiales y el empleo de otras
aplicaciones tecnolgicas en la cadena de valor han reforzado la
posicin del sector minorista o los propios cambios en el
comportamiento del consumidor y en las estrategias de los grupos
minoristas han producido profundos cambios en el sistema de
distribucin y en el propio comportamiento de empresas y consumidores

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION

-VERTICAL: determinado por el nmero de niveles que separan al
productor del usuario final.
-HORIZONTAL- determinado por el nmero de participantes en el
canal. La cantidad de empresas dedicadas a la misma funcin
distribucin.
Identificar mejor que los competidores la forma de llegar al consumidor
final. Teniendo como gua fundamental la estrategia genrica: La
propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y
la compra. Los bienes adems deben ser transportados fsicamente de
donde se producen a donde se necesitan.
La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su
mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar
su venta y la transferencia de la propiedad del fabricante al consumidor
final.
VENTAJAS PARA EL FABRICANTE.
-Muchos productores carecen
comercializacin directa.

de

recursos

para

realizar

una

-Muchas veces el lugar de produccin no es el lugar de consumo, y por

lo tanto los canales facilitan hacer llegar el producto al consumidor.
-Los distribuidores facilitan la conversin dinero-producto-dinero mas
fcilmente para el productor.
-Los canales bien seleccionados permitirn un muy buen flujo de ventas
constantes.
-Tradicionalmente se piensa que la venta directa al consumidor
facilitaran los bajos precios, pero en muchos casos stos aumentan.
-Financiacin y asuncin de riesgos. Corre a cargo de los intermediarios.

-Disminuye el costo de la distribucin fsica por parte del fabricante (las

funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son
asumidas por el distribuidor).
-Se incrementa la cobertura del mercado. Con los distribuidores aumenta
la cobertura de mercado.
-Los mayoristas y minoristas se encuentran ms cerca del mercado.
-Los servicios que ofrece el intermediario al consumidor.
-El surtido ofertado. El contacto con el cliente permite seleccionar un
surtido acorde a las necesidades del Cliente.
-Disminuye el nmero de transacciones (desmultiplicacin de contactos).
Cuando 4 consumidores necesitan un automvil y no tienen un
intermediario, les tocar a cada uno hacer el contacto directo
con( supongamos 4 productores, con 4 estilos diferentes), equivale a
4*4= 16 contactos, adems de los esfuerzos individuales en atencin
personalizada a cada uno, envo de publicidad etc. Cuando entra un
intermediario, ste se pone en contacto con las 4 fbricas y ofrece los 4
vehculos a los consumidores. Los compradores no tienen que ir
directamente a las fbricas, sino que acuden a un intermediario para
elegir el producto. En ste caso los contactos se reducen de 16 a
4+4=8. Se ha producido el fenmeno de DESMULTIPLICACION DE
CONTACTOS. Lo que antes era un producto, ahora es una adicin, y por
tanto una ventaja clara para los intermediarios.

DESVENTAJAS
1. Repercusin sobre el precio de venta final del producto. Los
intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es
habitual que el intermediario fije su precio sobre el costo del producto
que compran.
2. El control del canal. Los fabricantes quieren que sus productos lleguen
a los consumidores finales en determinadas condiciones, que se
encuentren en los establecimientos deseados, en los mejores lugares del
punto de venta, que se entreguen a los plazos prefijados, que sean
recomendados por el minorista. Pero para lograr esto es necesario
mantener cierto control sobre el canal. La realidad es diferente, el
productor tiene que plegarse a las condiciones de los intermediarios. Un
empresa con precio un atractivo precio bajo, que supone que llegar a

buen precio al comprador, puede ver abajo sus expectativas si no tiene

un buen control sobre el canal.
3 Mayores costos fijos, lo que le dan menos flexibilidad respecto a
costos.
4. No acumula conocimiento sobre el cliente. Y si el objetivo de toda
organizacin es crear un cliente, no tendra la suficiente informacin
para hacer los cambios en su producto al ritmo de las necesidades del
cliente.
Un intermediario es aquel independiente que se encarga de transferir los
productos, desde la fbrica hasta los consumidores finales y suministran
diversos servicios conforme el producto recorre el canal de distribucin.
Hay intermediarios comerciantes (recibe la propiedad de la mercanca y
la revende) e intermediario agente (no llega a poseer la mercanca, pero
trabaja activamente para ayudar al cambio de la propiedad y recibe una
comisin por acelerar los intercambios.
Para cualquier empresa es de vital importancia tener un manejo
acertado del canal de distribucin de sus productos, ya que ste es el
encargado de poner a disposicin del consumidor los artculos y
servicios que posee la organizacin.
Un canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesin
que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan,
ayudando a completar las transacciones de informacin, promocin,
contacto, igualamiento y negociacin de la empresa.

BENEFICIO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

Proporcionan beneficios primordiales: lugar, tiempo y posesin.
1. El beneficio del lugar o sitio de satisfaccin, permite que si el producto
se coloca cerca de los consumidores su satisfaccin total aumenta
considerablemente gracias a esto. Adems de que el producto debe
estar cerca del consumidor y fcil de localizar, tambin debe colocarse
en el sitio y manera adecuada (merchcandising o venta en el punto de
venta). Respecto al beneficio de lugar, tambin es necesario analizar el
tipo de producto, ya que si el producto es de bajo valor y de consumo
diario, el lugar ser lo ms cerca posible al cliente, como el arroz. Pero si
el producto es duradero como un aparato de televisin o un computador,
no necesariamente el beneficio de lugar es importante, ya que el

consumidor consultar con los posibles distribuidores para tomar la

decisin y la cercana no pesa mucho en la decisin.
2. Beneficio del tiempo: No es slo acortar distancias, ya que el producto
debe estar a disposicin del cliente, tambin debe estar en el momento
adecuado, ya las necesidades del consumidor son a menudo fugaces y
lo que pueden desear en ste momento pueden no lo buscarn el
prximo da o mes. Por lo consiguiente, el xito de est en que los
productos estn a la disposicin del cliente en el momento en que lo
desea.
3. Beneficio de posesin: Es el valor final que se crea cuando el
consumidor compra el producto.
Estos tres beneficios son ms importantes para productos de compra
corriente.
Para determinar y tomar decisiones de beneficio de tiempo, lugar y
posesin, se deben conocer y comprender las necesidades y deseos del
consumidor.
Cuando una empresa nace y cuando se lanza un nuevo producto o una
nueva lnea, es preciso analizar los canales que nos permitan acercar el
producto al cliente.
Tambin hay que considerar que los canales no son eternos, la
distribucin evoluciona, como lo hace el consumidor y puede ser que los
canales que fueron adecuados antes, ahora ya no lo sean, adems
surgen cada vez nuevas formas de comercializar (venta por catlogo,
hipermercados) o las acciones de la competencia que obligan a la
compaa a cambiar su estrategia de plaza.
4. Beneficio de la visibilidad o el contacto: Pude considerarse un nuevo
beneficio, el de la visibilidad. Nada me gano con un producto que rene
los tres beneficios anteriores, si no es visible en el punto de venta. El
producto debera colocarse en una zona caliente que genere buena
rotacin. Los productos que pasan desapercibidos en las estanteras,
jams conocern la alegra de que se les eche un vistazo, los sitios de
Internet que son ignorados cuando recorremos las superautopista de la
informacin no prosperan. Las empresas deben entrar en contacto y
para ello requiere:
4.1 Exposicin: entrar en la esfera de la existencia de la persona, no hay
exposicin cuando se aparece en programas que el consumidor jams
mira, productos que estn en tiendas en las que no entra nuestro
mercado objetivo, jams ser notado.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION.
1. TRANSPORTAR: Es toda actividad necesaria para el transporte de los
productos desde el proveedor hasta el consumidor final.
2. FRACCIONAR: Los productos fraccionados son proporcionados de
acuerdo a las necesidades de los clientes.
3. ALMACENAR: Actividad que asegura el enlace entre el momento de
fabricacin
y
el
momento
de
compra
o
uso.
4. SURTIR: Facilita la constitucin de conjuntos de productos
especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de
consumo o de uso.
5. CONTACTAR: Actividad que facilita la accesibilidad a grupos de
compradores.
6. INFORMAR: Actividad que mejora el conocimiento de las necesidades
del mercado y los trminos de intercambio.