DE COCA-COLA Y NIKE A MANOLO Y FRANCISCA:

LA GESTIN DE LA MARCA PERSONAL

EN EL ENTORNO LABORAL
[FROM COCA-COLA AND NIKE TO MANOLO AND FRANCISCA: MANAGING
PERSONAL BRAND IN THE LABOR CONTEXT]
Cristina Calvo-Porral
Paulino Montes-Solla

Sumario: I. Introduccin. II. El entorno laboral. III. Fundamentos tericos. IV. La extensin del marketing a la
marca personal. 4.1. La orientacin de marketing. 4.2. El conflicto entre
la marca personal y la marca corporativa. 4.3. Una marca personal o varias?
4.4. El posicionamiento de la marca personal. V. La gestin de la marca personal. VI. Conclusiones.
Contents:

Resumen: Desde la dcada de los 90, la marca personal y la gestin de la marca personal han ido incrementando su popularidad. Sin embargo, este inters
creciente apenas aparece reflejado en la disciplina del marketing en cuanto a estudios formales. El presente estudio trata de analizar los fundamentos tericos
de la marca personal y su gestin, identificando aquellos aspectos conceptuales
y prcticos de mayor relevancia, en el contexto del entorno laboral y de un
mercado de trabajo altamente competitivo. Nuestro estudio sugiere como un
reto dentro de la educacin superior, el conocimiento y aprendizaje por parte
de los futuros profesionales de cmo deben crear, gestionar y vender su propia
marca personal.
Abstract: Since the decade of the 90s, personal brand and self-personal branding
have become increasingly popular. Nevertheless, this enhancing interest barely
appears to have permeated the marketing discipline in terms of formal research.
This study aims to analyze the theoretical foundations of personal brand and its
management, identifying those conceptual and practical topics with higher relevance in the labor context, and in a largelycompetitive employment marketplace.
Our research points out the challenge facing higher education in attemptingthe
learning and knowledgeby future professionals of building, marketing and branding themselves effectively.

Palabras clave: Marca personal, marketing personal, entorno laboral.

Keywords: Personal brand, personal marketing, labor context

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I.INTRODUCCIN
Nike y Coca-Cola son quizs buenos ejemplos de excelencia en la gestin de marcas
corporativas, realizando campaas de publicidad y comunicacin que dan a conocer
las compaas y sus marcas y logotipos sin una asociacin especfica y concreta con
los productos que venden basta citar como ejemplo la campaa publicitaria Just do
it de la compaa Nike que apela a la realizacin personal mediante el deporte. El
fenmeno de la marca personal representa sencillamente, una extensin lgica de esta
gestin de marca corporativa (Peters, 1999; Lair et al., 2005). De hecho, celebridades
mundiales como David Bowie, Michael Jordan o Madonna son buenos ejemplos para
mostrar la eficacia de la gestin de la marca personal, aplicable tambin a los profesionales en el mbito laboral. As, siguiendo a Olins (2000), podemos afirmar que la
gestin de marca incluye las marcas de productos, servicios, compaas, a lo que se
puede aadir las marcas de personas.
La gestin de la marca personal surge como movimiento a finales de la dcada de
los 90, en un momento en que tanto las compaas como los empleados son conscientes
de la enorme complejidad y competitividad del mercado de trabajo (Lair et al.,2005).
En este entorno altamente competitivo, la gestin de la marca personal surge como una
forma ms de comunicacin, para dar respuesta a una situacin concreta del entorno
econmico y laboral. El presente artculo, por tanto, se basa en la lgica de aplicar a las
personas los mismos principios tericos y fundamentos del marketing que se han desarrollado para los productos, servicios o empresas. Y es que a pesar del gran inters por
parte de los servicios de insercin laboral de las universidades, el marketing personal
y la gestin de la marca personal no es abordado en la educacin superior.
El objetivo de nuestro trabajo consiste en analizar cmo el marketing y la gestin
de marca pueden aplicarse a las personas en el entorno laboral, aportando un marco
terico adecuado para ello. El artculo se ha estructurado de la siguiente forma: en
primer lugar se exponen los fundamentos tericos, y se analiza la posible extensin del
marketing como disciplina a la marca personal. A continuacin, se introduce un anlisis de la gestin de la marca personal, para finalizar con unas conclusiones generales.

II. EL ENTORNO LABORAL

Numerosos autores han analizado los principales cambios econmicos en el mundo
industrializado a partir de la dcada de los 80 (Smith, 2001). Estos cambios incluyen
una importante tendencia a la privatizacin de servicios pblicos, la sustitucin de muchos empleos por tecnologa, la supresin de mandos intermedios en muchos sectores,
la reduccin de costes laborales mediante la deslocalizacin industrial, la disgregacin
de la cadena de valor o la subcontratacin de funciones que no se consideran bsicas
(Tapscott, 1997). Podemos afirmar que la transicin de una economa industrial a otra
economa basada en la informacin ha producido incuestionablemente un cambio
dramtico en la organizacin del trabajo y ha alterado notablemente el entorno laboral
(Casey, 1995; Castells, 2000; Smith, 2001). Mientras que en la economa industrial el
trabajo era estable, los puestos de trabajo eran para toda la vida, y las pensiones de
jubilacin fiables; a principios del presente siglo, se han transformado radicalmente
estas condiciones de trabajo (Ackerman et al., 1998).
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Actualmente los trabajos no son estables, ha desaparecido el puesto de trabajo para

toda la vida, se ha incrementado exponencialmente el trabajo temporal y los empleos
disponibles en muchos casos se localizan en sectores de servicios con una remuneracin muy baja (Noyelle, 1990; Smith, 2001). Estos cambios han ocasionado que los
trabajadores prolonguen su jornada laboral y compatibilicen varios trabajos para poder
llegar a fin de mes, y muestren una identificacin mnima con la compaas para
las que trabajan (Sennet, 1998; Smith, 2001; Gosset, 2003). Se ha roto la tradicional
vinculacin entre el xito financiero y econmico de las empresas y la seguridad en el
trabajo para sus empleados, quienes deben afrontar elevadas tasas de desempleo, el incremento del trabajo hiper-especializado y sobrevivir en un mercado laboral inestable,
incierto y con un claro desajuste estructural (Hammer y Champy, 1993).
Como afirman algunos autores, hoy en da destacar en el mercado laboral es casi
por completo una tarea individual (Casey, 1995). Los trabajadores se ven a s mismos como empresarios, tanto si tienen un empleo en una compaa como si lo estn
buscando, y se sienten responsables de la prdida de un empleo o la insatisfaccin
en el puesto de trabajo (Sennet, 1998; Casey, 1995). En estas condiciones de trabajo
inestables, la gestin de la marca personal enfatiza el control del individuo sobre la
identidad de su trabajo, como la primera y ms importante solucin a la incertidumbre
del mercado laboral (Lair et al., 2005). Por ello es interesante sealar que la gestin de
la marca personal se puede llevar a cabo por una amplia gama de trabajadores, y no
exclusivamente por aquellos con un empleo cualificado.

III. FUNDAMENTOS TERICOS

Podemos definir el marketing personal y la gestin de la marca personal, como aquel
conjunto de actividades, llevadas a cabo por personas, para conseguir conocimiento en
el mercado, generalmente con el objetivo de conseguir un empleo o mejorar el que ya
tienen (Peters, 1999). Si bien este tipo de marketing se ha desarrollado en la prctica
durante dcadas, por actores, artistas y deportistas de lite y ms recientemente
por ejecutivos y polticos; sin embargo no cuenta con un amplio desarrollo terico,
dando cabida a la proliferacin de libros, revistas, programas de desarrollo personal,
entrenadores personales y literatura especializada en cmo venderse uno mismo para
tener xito en el mercado laboral (Cheney y Christensen, 2001).
Para delimitar el concepto de marca personal, Brown (2010) establece una clara
diferencia entre los trminos reputacin, marca personal y carcter. Este autor afirma
que tanto la marca personal como la reputacin se basan en el carcter de las personas, esto es, en las caractersticas que las describen. La reputacin, sin embargo, es
simplemente lo que otras personas piensan de uno. Si el individuo es capaz de alinear
su carcter y sus valores y principios de manera coherente con su marca personal,
entonces la persona podr gestionar y hacerse cargo de su reputacin. Por ltimo, la
marca personal es la cara pblica de la persona, lo que supone que todo lo que hay en la
persona se mostrar en su marca personal, influyendo directamente en su reputacin.
En primer lugar, debemos destacar la falta de una terminologa consistente en torno
al marketing personal y la marca personal. La literatura previa emplea generalmente
el trmino de marketing personal, si bien autores como Kotler et al. (2005) o Olins
(2000), lo denominan marketing de personas, mientras que emplean el trmino de
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auto-marketing o marketing personal para denominar la tendencia creciente por la

cual los consumidores deciden por s mismos aquellos productos y marcas que deciden
comprar. En nuestro estudio, sin embargo, emplearemos el trmino de marketing personal para referirnos a las personas que se encargan de la gestin de marketing de ellos
mismos, debido a que es la conceptualizacin ms extendida y consistente (Roffler,
2002; Kaputa, 2003).
La gestin de la marca personal fue propuesta inicialmente por Peters (1997), quien
afirmaba que somos consejeros delegados de nuestra propia compaa Yo y compaa, y que en el entorno laboral actual, el trabajo ms importante consiste en ser el
responsable de marketing de la marca denominada Yo. Se puede definir la gestin de
la marca personal como una aproximacin programada a la venta de un producto, un
servicio, una organizacin, una idea o una persona, que se forma como una respuesta
proactiva a los deseos y necesidades del mercado objetivo (Cheney y Christensen,
2001; Lair et al., 2005). Otros autores, como Shepherd se refieren a la marca personal
como un auto-marketing, esto es, una serie de actividades llevadas a cabo por los
individuos para obtener alguna ventaja en su empleo.
Siguiendo a Peters (1999), el punto clave de la gestin de la marca personal consiste
en que cada uno posee una marca personal o bien un signo distintivo. Otros autores,
como Kaputa (2003) o Arruda (2005) sealan que siguiendo un principio fundamental
de ventas, si la persona no gestiona su propia marca personal, otros lo harn en su lugar, dando la posibilidad a otros individuos de gestionar la propia marca personal. Para
Arruda (2005) el proceso de gestin de la marca personal consiste en tres etapas. La
primera consiste en que el individuo debe mirar hacia su interior para descubrir cules
son sus atributos clave o su proposicin de valor nica (unique value proposition), en
segundo lugar, debe construir una marca personal integradora en torno a ese atributo
clave; y finalmente, se debe crear una estrategia de marca para hacer la marca visible
en el mercado.
En todo caso, la gestin de la marca personal supone una tarea centrada en uno mismo y altamente individualista; dado que como afirma Peters (1997) en la construccin
y gestin de la marca personal, se debe reflejar quin es uno realmente. En la gestin
de la marca personal, los conceptos de desarrollo de producto y su comunicacin se
refieren a la venta de las personas para su incorporacin o promocin en el mercado
laboral (Lair et al., 2005), ofreciendo una estrategia para negociar el valor de las personas en un entorno laboral competitivo y catico. Y es que si se posee una marca
personal fuerte, se pueden comunicar y promocionar los valores nicos de la persona a
quienes ofrecen empleo (Elmore, 2010). Siguiendo a Elmore (2010) la marca personal
adquiere una gran relevancia hoy en da, debido al mercado laboral hiper-competitivo,
conectado y en rpido proceso de cambio, as como a la tendencia actual a que una
persona cambie de un empleo a otro.
Por ltimo, se debe sealar que las crecientes expectativas sobre la eficacia de la
gestin de la marca personal tambin deben analizarse con cierta lgica, sencillamente
teniendo en cuenta que una marca personal o de un producto o servicio no puede
por s misma garantizar el xito en el punto de venta, tal como muestran numerosos
fracasos de marcas en el mercado (Haig, 2003).
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iv. LA EXTENSIN DEL MARKETING A LA MARCA PERSONAL

El marketing personal presenta dos grandes retos para la disciplina del marketing,
uno terico y otro de carcter emprico. En primer lugar, desde el punto de vista terico, se plantea el debate de ampliar el mbito del marketing, y ms concretamente si
el marketing como disciplina formal, con una serie de principios bsicos, abarca el
marketing personal, o si son reas del conocimiento distantes (Kotler y Levy, 1969).
Actualmente el marketing se ha ampliado a una serie de contextos poco convencionales. Sin embargo, esta extensin del marketing a diversas reas ha tenido detractores,
en el campo de la religin (Shepherd, 2004), de la poltica (Wring, 1999; Lees-Marshment, 2001), la salud (Kotler y Clarke, 1987) o las ciudades (Smyth, 1994; Allan et al.,
2005). Sin embargo, la intencin de adoptar tanto los principios como las tcnicas de
marketing a reas no convencionales, es todava materia de debate (Shepherd, 2004),
y existe todava poca evidencia de que el marco conceptual del marketing personal
est basado en la disciplina del marketing. Los autores que defienden el marketing
personal han tratado de adaptar los principios y actividades de la gestin de marca,
de los productos a los individuos de una forma coherente (Kotler, 1982). A pesar de
ello, la extensin del marketing desde los productos convencionales a los individuos
presenta algunos aspectos discutibles.

4.1. La orientacin de marketing

Actualmente, el marketing acepta que el xito de los productos y servicios se basa
en la adopcin de una orientacin al consumidor, centrada en satisfacer las necesidades y demandas de los consumidores, incluso en una relacin de t a t (Tseng y Piller,
2003), adaptando el producto a su demanda. Las empresas que siguen esta orientacin
son empresas con una orientacin de marketing. Por tanto, el reto para el marketing y
la gestin de la marca personal se centra precisamente en cmo ofrecerse uno mismo
como un producto que se adapta a las necesidades del mercado. Numerosos formadores
animan a las personas a adquirir y desarrollar las mejores habilidades o las competencias bsicas, para que sean ms atractivos para el mercado de trabajo capacidad
de comunicacin, trabajo en equipo, etc., dando por hecho que se ha terminado el
trabajo para toda la vida (job for life), y que las personas tendrn que adquirir nuevas
habilidades constantemente, para adaptarse a las circunstancias del mercado, en una
continua reinvencin para permanecer en el enormemente competitivo mercado de
trabajo actual (Shepherd, 2005).
Sin embargo, tradicionalmente los autores que han tratado la gestin de la marca
personal, han adoptado la orientacin de producto, la cual hoy en da est superada.
Estos autores ponen el nfasis en el propio individuo, que debe construir o crear un
producto basado en ellos mismos para que pueda ser vendido en el mercado de trabajo de la manera ms efectiva posible, pero sin tener en cuenta las necesidades del
mercado. Esta corriente ha incidido en que los individuos no deben tratar de cambiar,
sino que las personas deben descubrir aquello que tienen que ofrecer, mediante una
auditora interna, para venderlo de manera efectiva a un nicho de mercado especfico,
como si se tratara de un par producto-mercado con marca (Peters, 1999).
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La solucin a este doble enfoque, pasara porque la persona realizase una auditora
interna, basada en un conocimiento profundo y completo de cul es su mercadoobjetivo, esto es, el mercado al que se dirige, as como de sus competidores en ese
mercado de trabajo. De esta manera, la marca personal se construira como reflejo de
un yo nico, pero que es efectivo y vlido entre otras marcas personales competidoras
(Shepherd, 2005).

4.2. El conflicto entre la marca personal y la marca corporativa

Existe una divisin poco clara entre la venta de un producto, un servicio o una
organizacin y la venta de una persona; y por tanto, no est clara la divisin entre
el marketing de las empresas y el marketing de las personas que trabajan en ellas.
En los empleados de las empresas, existe un conflicto entre representar la compaa
para la que se trabaja, y representar y venderse a uno mismo (Shepherd, 2005). Todo
contacto realizado por los empleados de una empresa y sus clientes, constituye un tipo
de marketing el marketing interno, de la misma manera que cualquier contacto
con los clientes ofrece una oportunidad para el marketing personal y la gestin de la
marca personal. En este sentido, surge un claro conflicto de intereses entre el propio
individuo, y la organizacin o empresa para la que trabaja, as como una falta de separacin entre quin es uno y para quin trabaja.
Por tanto, surge un conflicto de marca cuando el empleado gestiona su marca
personal en el transcurso de su trabajo (Pringle, 2004). Autores como Peters (1999)
sealan que los empleados pueden beneficiarse de las sinergias entre su propia marca
personal y la marca corporativa o de su organizacin; mientras que otros autores como
McNally y Speak (2002) destacan que los empleados se colocan a s mismos en primer
lugar, de manera que no deben pensar en s mismos como empleados de una empresa,
sino como en trabajadores para s mismos, gestionando y mejorando su propia marca.
Esta situacin pone de relieve una interesante cuestin tica y contractual.

4.3. Una marca personal o varias?

Uno de los principios del marketing seala que las marcas deben ser sencillas,
claras y consistentes. De la misma manera, siguiendo a Montoya et al. (2002), las
personas se deben centrar en un nica rea o habilidad profesional, en lugar de crear
mltiples marcas personales, dado que esto producira la confusin del mercado. Sin
embargo, a pesar de la importancia de desarrollar una imagen de marca personal coherente, es habitual que las personas desarrollen diversos roles e imgenes en su vida
personal, social y profesional. Se debe plantear la cuestin de si es conveniente que una
persona tenga mltiples marcas personales, dado que con ello se corre el riesgo de que
se anulen en el mercado, que no se dirijan correctamente al mercado-objetivo y que se
lleve a cabo una gestin de la marca personal no efectiva (Tuckle, 1997).

4.4. El posicionamiento de la marca personal

Autores como Montoya et al. (2005) sugieren que la marca personal describe la
esencia de la persona, sus fortalezas, valores, logros y sobre todo su personalidad,
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mostrando quin es la persona realmente y por qu es nica. Por lo tanto, la marca personal aade valor a la persona y ofrece una ventaja competitiva de marketing frente a
otras marcas personales competidoras. Sin embargo, Montoya et al. (2005) sealan que
la marca personal es realmente la percepcin pblica de la personalidad y habilidades
de la persona, y que por tanto, la marca personal debe posicionarse correctamente en
el mercado laboral.
El posicionamiento de la marca personal implica que el individuo viva la marca
que ha creado, expresndola y comunicndola a cualquiera que entre en contacto con
l, de manera constante y consistente (Arruda, 2005). Por tanto, el estilo de vida de
la persona es un reflejo de su marca personal, y debe ser consistente con ella. Con el
estilo de vida, se influye en la percepcin que las personas tienen de la marca personal
(Montoya et al., 2005), siendo crucial para su posicionamiento. Los individuos estn
obligados a convertirse en sus propias marcas personales, lo cual est en la lnea con
otros de los principios del marketing: la marca debe ser clara, consistente y dirigirse
a un segmento del mercado. Varios autores destacan los aspectos negativos del posicionamiento de la marca personal, sealando la amenaza que esto supone para las
relaciones sociales y familiares, dado el sacrificio personal que implica el desarrollo y
gestin de la marca denominada Yo (Phillipson, 2002).

V. LA GESTIN DE LA MARCA PERSONAL

Siguiendo a Goldsmith (2009) para construir una marca personal, se debe seguir
tres etapas: la creacin y definicin de la marca personal, el desarrollo de un plan de
accin y su ejecucin. La construccin y gestin de la marca personal no se lleva a cabo
de un da para otro, sino que se trata de un proceso permanente y continuo a lo largo
del tiempo. Segn Goldsmith (2009) en la definicin de la marca personal, el individuo
debe identificar aquellos valores y atributos que lo hacen nico frente a otras marcas
personales. El desarrollo de un plan, implica que el individuo traduzca y transforme
sus ambiciones en una serie de metas personales; y finalmente la implementacin
permitir hacer visible la marca personal. Como ya se seal anteriormente la marca
personal no es sino la percepcin de otras personas. Esta percepcin puede gestionarse
y disearse adecuadamente para conseguir la marca personal deseada (Goldsmith,
2009), y un aspecto clave para ello es definir claramente el pblico al que se dirige
los empleadores.
Autores como Arruda (2002) apuntan que la marca personal debe ser autntica.
Esto significa que el individuo debe emplear sus valores y sus puntos fuertes para
diferenciarse de las dems marcas personales. Clare (2002) tambin pone de relieve
que la diferenciacin de la marca personal es la nica manera de desenvolverse y
conseguir objetivos profesionales en el entorno competitivo actual. Otros autores
como McNally y Speaks (2002) apuntan otras caractersticas de la marca personal: su
distincin, relevancia y consistencia. La distincin se refiere a que la marca personal
debe expresarse de un forma nica, distinguindose de otras, a la vez que debe aadir
valor. La relevancia se refiere a que el pblico objetivo debe considerarla importante.
Por ltimo la consistencia, hace referencia a la coherencia de los comportamientos de la
persona. Finalmente, Rampersad (2009) aade la caracterstica de su especializacin,
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es decir, la marca personal debe ser precisa y concentrarse en aquel talento o habilidad
que hace nica a la persona.
Algunos autores, como Peters (1997) y Schwadel (2009) afirman que la mejor
herramienta de comunicacin para la marca personal es la publicidad boca-a-boca.
Si bien Elmore (2010) subraya que la presencia en la red, as como el uso de herramientas como un blog personal, contribuyen a hacer ms visible la marca personal.
De acuerdo con Flemings (2006) o Wee y Brooks (2009) para la correcta gestin de
la marca personal es fundamental causar una buena primera impresin, mediante el
vestuario, el lenguaje corporal o cmo se trata a las personas. Finalmente, Montoya y Vandehey (2002) destacan los atributos personales como el factor con mayor
influencia en la marca personal, dado que definen realmente el tipo de persona que
hay detrs de una marca personal. Siguiendo a estos autores los atributos pueden
definirse como aquellas caractersticas distintivas que proporcionan un beneficio
intelectual o emocional a la marca personal. Los atributos fuertes contribuirn de
manera clara a una mejor visibilidad de la marca personal. Segn Waller y Hingorani
(2006) los atributos que en mayor medida contribuyen a ello son la confianza, la
capacidad de trabajo duro, la honestidad, la integridad, mostrar iniciativa y, por
ltimo, el pensamiento estratgico.

VI. CONCLUSIONES
Nuestro trabajo ha tratado de explorar el inters actual y creciente sobre la marca
personal, desde el punto de vista del marketing como disciplina acadmica. Como
afirman McNally y Speaks (2002) los principios y fundamentos del marketing, que
han sido aplicados y desarrollados con xito para los productos y las propias compaas durante aos, se pueden adaptar rpidamente a la creacin y gestin de la marca
personal, la marca Manolo o la marca Francisca, porque existe una dbil y tenue
separacin entre la venta de un producto o servicio, y la venta de una persona en el
entorno laboral.
A pesar de que el marketing personal y la gestin de la marca personal estn relacionados y se han desarrollado a partir de estos principios fundamentales del marketing,
nuestro trabajo sugiere que todava no estn arraigados de manera satisfactoria en el
marco terico del marketing. Por lo tanto, entendemos apropiado una aproximacin
a la marca personal desde una perspectiva multidisciplinar, para una comprensin
profunda del comportamiento implcito en la gestin de la marca personal.

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