MAESTRA EN DIRECCIN DE

MARKETING Y GESTIN COMERCIAL

CICLO I

TRABAJO FINAL
PROFESOR:

Pedro Jos de Zavala

CASO:

La Compaa Jamestown

ALUMNA:

Mayda Lizbeth Navarro Ramrez

Jess Mara, Mayo de 2015

ANTECEDENTES

Problema Principal:
La Vicepresidenta de mercadeo de Jamestown Company debe decidir si
debera descontinuar el uso de los representantes de fabricantes y optar
por una fuerza de ventas de la compaa.
Descripcin del entorno:
La Compaa Jamestown se dedicaba a la produccin y venta de lneas
completas de vajillas de cermica, as como accesorios relacionados con
la cocina y la mesa. En 1983, Jamestown produca y venda tres lneas de
vajillas y un surtido de tazas. La empresa distribua sus lneas de marca
a travs de aproximadamente 12.000 cuentas activas.
Las Lneas de Jamestown se vendan principalmente a travs de un
sistema de 15 representantes de fabricantes a nivel nacional, los cuales
eran responsables de aproximadamente el 87% de las ventas de la lnea
de marca. El resto de las ventas correspondan al gerente de ventas de
la empresa. Los representantes reciban una comisin del 12% de la
venta.
OBrien considera que se gasta mucho tiempo en las visitas de los
representantes. Y que una fuerza de ventas directa podra manejar
mejor el servicio a las grandes tiendas departamentales.
Anlisis ACAI
1. Atractividad del producto para cada canal

APS
=

(M*A*C)
canal *

(M*D*F)product
o

($*E)canal

2. Atractividad del Canal:

AC
=

I*
(E*Aps*M*C*R*P)
$E

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN
Del caso, puedo establecer tres posibles alternativas:
1) Mantener la situacin actual - Representantes. Actualmente,
Jamestown cuenta con un sistema de 15 representantes que contribuyen
con el 87% del total de las ventas. No existe un estndar para sus
mtodos operacionales. Algunos de estos consistan en operaciones de
un solo hombre o podan ser pequeas organizaciones (en estas podan
existir sub-representantes). Perciban adems una comisin del 12%.
2) Considerar slo una Fuerza de Ventas Propia. OBrien plantea
el establecimiento de una fuerza de ventas directa, contratando a 20
vendedores de campo. Considerando la posibilidad de conservar algunos
representantes (en funcin al tamao del territorio que manejan, ventas
potenciales de ese territorio y tipos de puntos de venta que atendan),
llegando a la conclusin de poder conservar a 5 de ellos.
3) Considerar una mezcla.

ANLISIS
DE
LAS
ALTERNATIVAS
VALIDACIN NUMRICA

Alternativa 1. Seguir con los representantes.

A continuacin se muestra un fragmento de las Tabla D, que muestra las
ventas y los costos estimados para los siguientes cinco aos:
Ventas de lneas de marca (aproximadamente
20% de crecimiento anual)

1984 1985 1986 1987 1988

13,53 16,43 19,71 23,66 28,39
2
0
6
0
2

Representantes
Ventas por representante (87% del total)
Comisiones de los representantes
(calculadas en 12%)

11,77 14,29 17,15 20,58 24,70

3
4
3
4
1
1,413 1,715 2,058 2,470 2,964

Ventajas:
-

Segmento de cuentas leales a los representantes.

No genera nuevos costos adicionales.

Ya que es la estructura actual, su continuacin minimiza los
posibles riesgos.

Desventajas:
-

Demora en el tiempo de cada visita.

Servicio deficiente hacia las grandes tiendas departamentales.
Los representantes no se hacen cargo de los inventarios ni la
exhibicin.

Alternativa 2. Considerar una fuerza de ventas directa.

Plan que contempla la contratacin de 20 vendedores de campo.
Aproximadamente, tres de estos perteneceran al equipo de
representantes ya existente. Es necesario que la transicin se d
simultneamente. OBrien supone que el costo de contratar y entrenar a
la fuerza de ventas es ms econmico que la situacin actual.
Adicionalmente, considera que el perodo de entrenamiento ideal es de
un mes.
Costo de reclutamiento y entrenamiento de la
fuerza de ventas:
Numero de vendedores a reemplazar
Sueldo anual de Vendedores
Reclutamiento y Entrenamiento (1/7 x $12633 x 21)
Sueldo durante el proceso de entrenamiento (1/12 x
$25000 x 21)

Costo de reclutar y entrenar a las cuatro

personas de la sala de exhibicin:
Nmero de personas para sala de exhibicion
Sueldo anual de personas salas de exhibicion
Reclutamiento y Entrenamiento (1/7 x $12633 x 21)
Sueldo durante el proceso de entrenamiento (1/12 x
$20000 x 21)

21
25,0
00 $
37,8
99 $
43,7
50 $
81,6
49 $

4
20000 $
7,219 $
6,667 $
13,88 $

Basndonos en los datos de la Tabla D, comparamos los costos de las

proyecciones de la Fuerza de Ventas con los costos de los
representantes actuales, observando que se producira un ahorro de
$3,475 miles de soles para el perodo total de los 5 aos.

Volumen medio anual por vendedor de artculos

del hogar
(En miles)

Numero de vendedores requeridos

Gastos generales
Costos de vendedores (estimados)
Costo Total de alternativa - Fuerza de
Ventas Directa
Ahorro comparado con la alternativa de
representantes

778,2
00 $
778 $
1984
16
306
768

1985
19
306
912

1986
23
306
1,104

1987
27
306
1,296

1,074 1,218 1,410 1,602 1,842

339

497

648

868 1,122

Ventajas:
-

Se incrementara el nmero de visitas a cada cliente debido al

ahorro de tiempo.
Mejorara la penetracin de Jamestown en las grandes tiendas
departamentales, ampliando la colocacin de rdenes de compra.
Captacin del segmento adicional de tiendas menores. Aspecto
que era descuidado por los representantes.
Mayor control sobre la fuerza de ventas. Fcil sustitucin.
Poder ofrecer ms opciones de productos a los clientes.
Recojo de informacin para proporcionar al rea de Marketing.

Desventajas:
-

1988
32
306
1,536

Esta alternativa se fundamenta en proyecciones en vez de data

histrica.
El ahorro en costos es relativo, ya que si la tendencia de las ventas
es a la baja, los costos se incrementarn.

La estimacin del perodo de entrenamiento es debatible. No se

garantiza que la capacitacin de un mes sea efectiva.
Pago de penalidad por cancelacin de contratos.

Alternativa 3. Mezcla de representantes y fuerza de ventas.

Para desarrollar una estrategia combinada, utilizo la informacin del
Anexo 5 (en miles de dlares)

Del cuadro, las ventas totales de Jamestown son de $8,744.

Las ventas de los representantes a conservar son de $574
Por lo tanto, la cantidad que se debe cubrir con la fuerza de ventas sera
de $8,170
Los clculos se muestran detalladamente en el archivo Excel adjunto a
este documento.

El siguiente cuadro muestra los costos totales de la alternativa mixta

(con las diferentes combinaciones posibles de representantes y fuerza
de ventas):

ELECCIN DE LA SOLUCIN Y PLAN DE

ACCIN
Personalmente, considero que la alternativa adecuada sera la segunda:
Considerar slo una fuerza de ventas directa. Ya que segn los clculos
presenta un mayor ahorro en los costos frente a la situacin actual de
representantes.
Adems, al momento de calcular las distintas posibilidades para la
alternativa de estrategia mixta, se demuestra que el costo menor se da,
en efecto cuando se sustituye el equipo de representantes por una
fuerza de ventas, de 15 vendedores especficamente con un costo de
$1.337.

PLAN DE ACCIN:

Estandarizar los tiempos y costos de atencin a los clientes.

Adquisicin de un eficiente sistema administrativo que permita

procesar la informacin generada por la fuerza de ventas.
Desarrollar un plan de motivacin y liderazgo para la fuerza de
ventas. Promover lneas de carrera. Una gran oportunidad de
motivacin sera encargarle la nueva fuerza de ventas la
elaboracin de la estrategia de ventas de las nuevas colecciones.