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ARQUITECTURA, CIUDAD Y LUZ/ Ignacio Valero: Fachadas media/ Antonio

Pizza: Ciudades futuristas / Gustavo Avils: La iluminacin en la experiencia
colectiva / Enrique Quintero: La luz y sus efectos / Andrs vila: Cinemas en el
paisaje urbano nocturno / Marijke van Rosmalen: Crystal Clear City of Glass /
Fabiola Hernndez Flores: Cuerpo de modernidad, cuerpo de publicidad /
Vanesa Loya: Luz y sombra construyendo espacio.

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Editorial

Ciudades vividas, ciudades pintadas, ciudades proyectadas

El futurismo italiano (1909-1915)
Lived Cities, Painted Cities, Designed Citis
ltalian Futurism (1909-1915)
La iluminacin
Postura analtica de la experiencia social en la imaginacin colectiva
Lighting
lmagination
Collective
in
Experience
Social
Analytical Approach of the

Antonio Pizza

Gustavo Avils

Las fachadas luminosas de las salas de cine:

La irrupcin de los cinemas en el paisaje urbano nocturno, 1920-1940
Movie Theaters' llluminated Fa\ades:
The Emergence of the Cinemas in the Urban Night Landscape, 1920-1940

Andrs vila Gmez

Luz y sombra construyendo espacio

Light and Shadow Building Space

Vanessa Loya Piera

Sobre luz natural en la arquitectura

On Natural Light in Architecture

Cecilia Guadarrama Gndara/

Daniel Bronfman Rubli

Crystal Clear City of Glass. La construccin invisible del imaginario urbano

Crystal Clear City of Glass. The Invisible Construction of Urban lmaginary

Ap rendiendo de Thoreau:
Un proyecto para la comunidad de Hammaro en Suecia
Learning from Thoreau:
A Project for the Community of Hammaro, Sweden
Cuerpo de modernidad, cuerpo de publicidad :
Las baistas de Jorge Gonzlez Camarena
Bodies of Modernity, Bodies of Publicity:
Las baistas by Jorge Gonzlez Camarena
Fachadas media. Elementos para un debate crtico
Media fa\ades. Elements for a critica! discussion
La luz y sus efectos. Vivencias
Light and its Effects. Experiences
Diseo lumnico. La fotometra
Light Design. Photometry
La luz como factor en la experiencia sensorial del Video Mapping
y sus escalas de implementacin en Mxico
Light as a Factor in the Sensory Experience of Video Mapping
and its lmplementation Scales in Mexico
El kilmetro 3 500
3500 kilometer
La estrategia del sombrero
The Hat Strategy
En busca de la historia
In Search of History
Centro de exposiciones y congresos UNAM
El jardn de Fernando Gonzlez Gortzar
Fernando Gonzlez Gortzar's Garden
Casa Fontanot: Enrique Castaeda Tamborell
Fontanot House: Enrique Castaeda Tamborell
Reseas de libros
o ...... ;,...,.,,.

Marijke van Rosmalen Fa ras

Federico Colella

Fabiola Hernndez Flores

Ignacio Valero Ubierna

Enrique Quintero Lpez

Sergio A. Garca Anaya
Hugo Hernndez Ouezada

ngel Badil lo Almanzo !

Ornar Meja Menizbal
Luis Coll Menndez

Jorge A. Vadillo Lpez

Salvador Lizrraga Snchez
Adriana Malvido
Salmah Beydoun Orozco / Julieta lncln Rosas
Landa/ Caribde Grecia Palacios Prez

bitco ra arquitec tura

Bodies of Modernity, Bodies of Publicity:

Las baistas by Jorge Gonzle z Camare na

Cuerp o de moder nidad , cuerp o

de public idad:
Las baist as de Jorge Gonz lez
Cama rena
investigacin
pp.

124-133

Fabiola Hernnd ez Flores

Resumen
El arcculo propone el anlisis iconogrfico de Las baistas, pintura de Jorge Gonzlez Camarena realizada como ilustracin de calendario para la empresa Cemento Cruz Azul en 1935. El anlisis se realizar
a partir de la observacin de la configuracin visual de espacios modernos y su relacin con las connotaciones sociales de la representacin del cuerpo, ya que Las baistas presenta una sntesis plstica
y actualizacin del arte de vanguardia e iconografa ertica del arte hegemnico, donde cuerpo y
arquitectura se fusionan y conforman espacios de consumo.
Palabras clave: publicidad, arte, cuerpo, cemento, siglo xx
Abstract
This paper pro poses an iconographic analysis of the painting Las- baistas, done by Jorge
Gonzlez Camarena, asan illustration of a calendar far the Cemento Cruz Azul company in
1935. The analysis was conducted from the observation of the visuaLsetting of modern spaces
and its relationship with the representation of the body's social connotations. Las baistas
presents a plastic synthesis and an updating of va nguard art and the iconography of hegemonic erotic art where body and architecture merge to shape consumption spaces .
Keywords: advertising, art, body, cement, t we ntieth century

+ -

nov i e mb re 2014 + mar z o 2015

Jorge Gonzlez Camarena, portada de Cemento 29 (1929)

las dcadas de 1920 y 1930, la industria

:.e cemento en Mxico despunt como uno de
sectores econmicos ms fructferos del pas,
:: buena medida gracias al proteccionismo que
:=. poltica econmica de los presidentes Plutar: o Elas Calles y Pascual Ortiz Rubio garantiz a
- versionistas y empresarios nacionales y extran=ros; al aumento de obras pblicas, prioridad de
os gobiernos posrevolucionarios; as como al
::espliegue de las estrategias publicitarias dirigi::as por Federico Snchez Fogarty, cuyo objetivo
:.>ra incrementar el consumo del material. 1 Dichas
::strategias iniciaron con la integracin del Comi:e para Propagar el Uso del Cemento, fundado
en 1923 por directores de fbricas cementeras.2
_a segunda fase fue la convocatoria del Comit a
n concurso nacional en 1924 con el tema: "Propiedades de los esqueletos de concreto armado y los
recursos decorativos del cemento", para celebrar
el pri mer centenario del descubrimiento de la
mezcla hecha con base de arcilla. El tercer paso
fue la creacin de la revista Cemento, editada a
partir de enero de 1925, dirigida al gremio de
la construccin y otros medios sociales con la
intencin de difundir las propiedades del material. 3
En 1928, Federico Snchez Fogarty llam al
pintor Jorge Gonzlez Camarena para ilustrar
portadas y vietas interiores de Cemento. Como
se sabe, Snchez Fogarty tena especial inters

::::~rante

en fusionar la esttica de su programa publicitario con la esttica del arte moderno. El historiador
de arte, Enrique de Anda, dice que el trabajo de
colaboracin entre el publicista y el pintor fij el
vnculo entre arte moderno y cemento, por medio
de la calidad plstica de los dibujos de albailes,
con poderosas musculaturas, que operaban mquinas en un contexto urbano; sim blicamente
promovan la fuerza, juventud y transformacin
que se trat de t_ransmitir a la sociedad en relacin
con el cemento.5 Gonzlez Camarena continu su
labor en esta industria con otros proyectos como
la revista Tolteca creada en 1928, tambin dirigida
por Snchez Fogarty, y la revista Monterrey de la
compaa Cementos Mexicanos de Monterrey.
Hacia 1934, cuando el pintor trabajaba de tiempo
completo para la Casa Galas, fbrica de calendarios, el gerente general de Cemento Cruz Azul, Arcadio Hernndez, solicit al artista que ilustrara los
cromos que la empresa obsequiaba anualmente a
sus clientes.6
En algunos de los trabajos que Gonzlez Camarena realiz para Cruz Azul, repiti el esquema
con esttica de trazos agudos, semejante al estridentismo, de hombres musculosos que trabajan
en una cementera o en la construccin, acompaados de grava, palas, plomada, revolvedora y un
bulto etiquetado con una cruz azul, que identifica
a la compa a. 7 Tambin pint otro tipo de esce-

0125

nas como Las baistas (ca.1935), atpica porque

prescinde de los personajes masculinos hab-1tuales en los anuncios de materiales industriales de
la poca y, en su lugar, presenta actualizaciones
de iconografa ertica de larga tradicin durante
la historia del arte, resueltas con una fuerte inAuencia de las vanguardias, donde el cuerpo femenino y la arquitectura se fusionan para conformar
espacios de consumo. Estos son los temas analizados en este texto a partir de la reAexin sobre
las connotaciones del cuerpo, en relacin con la
modernidad y la publicidad.
Cuerpo y modernidad
En Las baistas, Jorge Gonzlez Camarena cre
una composicin de eres planos que representa
una jornada de recreo en una piscina rodeada por
seductoras chicas que lucen la ltima moda en
baador. La funcin publicitaria se advierte en la
cruz azu l pintada en la parte posterior de cada
extremo horizontal de la plataforma de clavados.
Al tomar el bao femenino como eje central
de la pintura, Gonzlez Camarena actualiz un
tipo iconogrfico de larga tradicin en la historia
del arte, el cual inici en la Edad Media con la difusin del tema bblico del bao de Betsab en los
libros de horas. 8 Durante el Renacimiento y el Barroco, el tambin pasaje bblico de Susana y los viejos por la mano de pintgres como Domenicchino,

bitcora arquitectura + nmer o 29

Carraci, Rubens, en ere ocros, se convirci en una de

las escenas de bao frecuentes, con la parcicularidad de que tomaron el modelo clsico de Venus
Anadyoneme, mocivo iconogrfico donde la diosa levanta sensualmente los brazos en numerosas
variantes de posturas corporales, cuya asociacin
con el bao la vincula a Susana en un nivel ercico.9
Como ya se ha discutido, sobre todo a partir
de los estudios de gnero, la desnudez e interprecacin erticas de Susana y los viejos desde el
siglo xv1 hasta el siglo xv111 fue uno de los cernas
artscicos recurrentes para satisfacer la mirada mascu lina y legitimar el voyerismo. Sin embargo, fue
Dominique lngres en el siglo x1x quien quit el velo
bblico-mitolgico de las baistas y evidenci que
se trataba de una construccin ideolgica de la
mujer que llevaba implcita una mirada masculi na,
voyerista: coloc en el Bao turco (1862) un marco
circular que delimita, a modo de mirilla, la escena
de intimidad femenina, plenamente dotada de
matices exticos. En trminos de composicin, la
pintura de Gonzlez Camarena parece deudora
de la obra del pintor francs, desde la simili tud del
agrupam iento piram idal en el extremo derecho
de mujeres en diferentes posruras, sin pasar por

alto que ambos pintores recurrieron al mocivo de

Venus Anadyoneme y a la convencin de plasmar
mujeres cuya mirada no interpela al especrador,
ndice de su disposicin a ser contempladas como
objeto de deseo.
A su vez, Las baistas es porcavoz de los fenmenos arrsticos y sociales de su propio ciempo.
En el estudio "Modernidad y espacios de la femineidad''. Griselda Pollock apunta que los pintores
modernos trasladaron el desnudo femenino y escenas de placer a espacios pblicos, entre ellos el
burdel o el bao en presencia de varones, como
un gesto transgresor resuelto con deformaciones plsticas que afirmaban su modernidad y
vanguardia. La aucora piensa en obras como
Les Demoiselles D'Avignon de Pablo Picasso o las
mujeres que se lavan de Edgar Dgas, que bien
podran ser prostitutas de un burdel, donde se
expone una relacin entre desnudo, modernidad
y modernismo.10 En.Las baistas de Gonzlez Camarena encontramos esta faceta del modernismo como un modo de tratar la sexualidad desde
un punto de vista masculino; fundado en el ocio,
el consumo, el especcculo y el dinero; expresado en relaciones de sexualidad e intercambio

0126

Jorge Gonzlez Camarena, Las baistas, ca. 1935. leo sobre tela
100x125 cm, Museo Nacional de Arte, INBA. Imagen toma da de
Gustavo Cu rie l, y otros, Pintura y vida cotidiana en Mxico, 1650
1950 (Mxico: Fomento Cu ltural Banamex, Consejo Nacion al pare
la Cultura y las Artes, 1999)

comercial espectador-consum idor. Similar a los ejemplos ci-ados ::x:J'

Pollock, uno de los asuntos de la pintura es el problema de las mu eres expuestas en pblico, vulnerables a las miradas compromeredoras.
Al mismo tiempo, nos sugiere que el cuadro se consrruye a parcir de las
polticas sexuales del mirar que fun cionan en un rgimen de posiciones binarias: actividad-pasividad, mirar-ser mirado, voyeur-exhibicion ista,
sujeto-objeto.12
Desde otra arista, tambin contemplada por Pollock, Las baistas
plantean la relacin de modernidad y modernismo como un producto
urbanon Esto es, modernidad y modernismo participaron en la produccin de identidades sociales, nuevas percepciones y concepciones del
cuerpo, as como en la redefinicin social de las diferencias de gnero.
Ju lieta Orriz explica que las sociedades industriales modernas recurrieron
a la deformacin del cuerpo como smbo lo de jerarqua social; observa
que la Revolucin industrial propici un cambio en la apariencia del
cuerpo femenino que se proyect en la necesidad de establecer distancia con las clases trabajadoras y diferenciarse de la antigua aristocracia.
La autora se refiere a la silueta en "S''. esti lo art nolleau, de la dama bur14
guesa del siglo x1x, difundida en la prensa y revistas ilustradas.
En Las baistas, el pintor jalisciense enmarc un proceso de diferenciacin posterior, que atae a la vertiginosa transformacin de la mujer
burguesa en una ch ica moderna, al terminar la Revolucin de 1910; era
el retoo del abandono de los valores tradicionales de la mujer y del
arribo del modelo de vida cosmopol ita estadounidense. Esta joven liberada del cors, en Estados Unidos conocida como fiapper y en Mxico
como "pelon a", inund las ilustraciones de Vague y Harper 's Bazaar en
los aos veinte y treinta, para convertirse en el estereotipo grfico de la
mujer moderna: de cuerpo esri lizado, casi andrgino, cabello corto y
peinado gar~on, ojos grandes vivamente maquillados, pequeos labios
carmes, generalmente dibuada en vietas art dco, similares a las que
Ernesto Garca Cabra! realiz para la portada de Rellista de Rel!istas en
Mxico. Las baistas de Gonzlez Camarena comparten el esquema
grfico de la fiapper (maniqu andrgino) con una interpretacin de

lUMMfll.. FASH IO Nr
iUN f 81929

O.ict ~!>mm

Portada de Vogue, mayo de 1929

matices maquinistas que abordar ms adelante.

Sergio Gonzlez seala que la trasformacin de la mujer mexicana en
mujer moderna tambin fue asistida por la moda y la fama del traje de
playa o de bao como prenda imprescindible del guardarropa femenino
15
y, sobre todo, por el auge del cinematgrafo. En Mxico, el arribo en la
dcada de 1920 de las pelculas de ba istas popu larizadas por el director
estadounidense Mack Sennet caus furor. Gonzlez menciona que las mulas
de estas baistas surgiran poco a poco en las albercas Pane o YMCA, en las
inmediaciones de la calle de Morelos esquina con avenida Balderas, y en
los centros especficos que el gobierno construy para el pueblo, ya en los
aos 30, como el Parque Deportivo Venustiano Carranza o el Deportivo

Portada de Vogue, julio de 1927

16
Plan Sexenal de Santo Toms.
Debe hacerse notar que la incursin de las mujeres en el deporte fue
parte del plan reformista que se inici, durante la presidencia de lvaro Obregn, por iniciativa de su Secretario de Educacin Pblica, Jos

0127

bitcora ar qui teci:ura +

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Julio Castellanos, Da de San Juan, ca. 1938. leos ::: ~

72 x81.5 cm, Museo Nacional de Arte, INBA. Imagen:-.:-~
de Gustavo Cu riel, yotros, Pintura y vida cotidiana en
1650-1950

Vasconcelos, y continu en el cardenismo, quienes introdujeron en la sociedad mexicana nuevas

prcticas, normas y hbitos, con la idea de hacer
partcipe al pueblo de las reformulaciones del rgimen posrevolucionario y con la esperanza de que
la patria descendiera en cada uno de los cuerpos
en movimientou De esta forma, podemos interpretar que el par de nias pintadas por Gonzlez
Camarena en el segundo plano de la composicin
pondera las virtudes educativas del deporte, inculcado en nias que seguramente sern las prximas
mujeres modernas. Tambin es singular que una
de las nias sea el nico personaje que da el frente
al espectador, recurso que neutraliza la carga ertica en esta seccin del cuadro.
Por otra parte, el Da de San juan (ca.1938) de
Julio Castellanos es una pintura en la que se identifica con mayor claridad la democratizacin del
deporte, inters del gobierno, preocupado por
difundir entre las clases populares el ejercicio
como fortalecimiento fsico, social y ciudadano.
Castellanos tom como referente una fotografa
de Lola lvarez Bravo y pint un balneario pblico, desordenado, heterogneo, trazado bajo una
percepcin del cuerpo de lneas ms naturales, habitual para la representacin de personajes populares, como se observa en las escenas campestres
de Ezequiel Negrete Lira y en la pintura mural y de
caballete del mismo Gonzlez Camarena de un
perodo posterior.
A partir de los contrastes entre el cuerpo de
la muchedumbre del Da de San juan y el cuerpo
estilizado de Las baistas, se infiere que la pintura

0128

de Gonzlez Camarena es una interpretaci- ;:::

la mujer burguesa derivada del tipo iconogri;:::::
de la fiapper llevado al contexto del s urgime~:.:
del sportman en la pintura de Mxico. En o::r _
cuadros contempo rneos a Las baistas, cor::
Las futbolistas (1922) de ngel Zrraga o Reucr.;;
de Hugo Tilghmann (1924), de Abraham ngel, Si'.
hace patente que, para las clases dominantes, e
deporte no era tan cercano a la agenda nacionalista como al ideal del american lije style por a1canzar,18 target de empresas como Cemento Cru::
Azul, interesadas en vender material de construccin para espacios que satisficieran la vida moderna. En noviembre de 1930, Cemento publ ic:
La natacin ha llegado a adquirir ral popularidac
en nuestros das, que las escuelas de cierta importancia, los parques de diversiones y deportes,
y en general todas las residencias acomodadas se

consideran incompletas sin un estanque [.. .] Las

piscinas de cemento son sanitarias por excelencia.
fciles de construir y de muy hermoso aspecto
[... ] Debido a su utilidad y a su valor artstico los
referidos estanques constituyen una de las parres
esenciales de toda propiedad particular de buen

g4sro.19
En este sentido, balneario y club deportivo nos
plantean una reAexin sobre la configuracin de
espacios modernos, entendidos segn la propuesta de Griselda Pollock:

no v i e mb r e 2 0 1 4 + marzo 20 15

..Arquitectu ra Contemp or dned

Los espacios de la modernidad son aquellos donde

la modernidad, la clase y el gnero se conectan en
forma crtica, en donde se da el intercambio sexual.
Los espacios sign ificativos de la modernidad no
son simplemente aquellos propios de lo masculino
y lo femenino; son, como los trabajos cannicos
indican, las zonas marginales o los intersticios en
donde los campos de lo masculino y lo femenino
se interceptan y estructuran la sexual idad en el
marco de un orden de clases.'
En Las baistas, como dije, hay una delimitacin
de clase burguesa: la mirada masculina y el intercambio sexual estn sugeridos en la erotizacin
de sus formas y posturas; la piscina del club deportivo se convierte en espacio femenino en un
sentido de experiencia y localizacin social, informado por el cine y medios impresos, en el marco
de las relaciones de ver y ser visto. All , el cuerpo
de la mujer moderna luce la ltima moda en baadores de colores vivos y brillantes, mientras se
emplaza como espectculo, maniqu o anuncio
publicitario.
Cuerpo, publicidad y cemento
La imagen de la mujer en la publicidad en Mxico es una constante desde el siglo x1x que va de
la mano con el desarrollo de la prensa y revistas
ilustradas. Durante el siglo x1x predomin la figura
de la dama aristcrata al estilo art noveau; en el
siglo xx hablamos de lafiapper como estereotipo
grfico de la mujer moderna. Ambas representacion~s deben observarse no como la mujer real,
sino como representaciones y construcciones que
catalizan aspiraciones sociales, morales, culturales
y estticas. Sin embargo, no obstante las diferencias estticas e ideolgicas que separan a la dama

art noveau de la fiapper, 21 dentro del discurso

publicitario funcionaron de manera semejante.
En ambos casos fueron utilizadas para promocionar productos relacionados con el mundo
femenino: ropa, alimentos, productos de belleza
y medicamentos, principalmente. 22 En este sentido, cabe subrayar que Gonzlez Camarena utiliz
la carga publicitaria del cuerpo de la mujer para
construir un anuncio poco usual ya que recae en
el mbito masculino, el de la construccin. Esto es
posible porque los atributos de la fiapper fueron
fusionados con el concepto de cemento, arquitectura y modernizacin ponderados por la industria
del cemento.
Se debe resaltar que parte de la operacin
creativa de Gonzlez Camarena fue dar solucin
plstica al concepto de cemento como smbolo
de la modernidad, el cual quera transmitir Federico Snchez Fogarty. Dicho concepto empez a
ser patente desde el concurso de 1924, cuyo lema
consisti en ''Llamar a nuestra edad, la edad del
cemento". 23 La convocatoria, dirigida a ingenieros
y arquitectos, se dividi en tres temas: "Sobre las
ventajas del uso del cemento en combinacin
con el concreto armado", "El empleo del cemento en mezcla de mortero" y "El cemento en artefactos o construcciones desde el punto de vista
decorativo". 2'
Los dibujos del proyecto ganador del tercer
tema arroJan importantes aspectos de la esttica
posterior de las ilustraciones de Cemento y de la
composicin de Las baistas. Este proyecto, presentado por los arquitectos Bernardo Caldern
y Vicente Mend iola con el nombre "Aspdin y
Parker''. estaba integrado por un texto que disertaba sobre el diseo arquitectnico de concreto
y doce dibujos que representaban aplicaciones

0129

"a.b.c. Arquitectura Contempornea". Trabajo que obtuvo el

primer premio en el Tema 111 del concurso con motivo del centena
rio de la invencin del cemento Portland en diciembre de 1924.
Bernardo Caldern y Vicente Mendiola, arqu itectos. Cemento 6
y 7 (1925)

bitcor a arq uitec tura

+ nmero 29

Jorge Gonz lez Camarena, portada de

Cemento 27, enero de 1929

CEM ENTO
ornamentales de cemento en fachada. 25 Los bocetos se pueden dividir en cuatro grupos: edificios,
elementos de mobiliario urbano, complementos
arquitectnicos y soluciones ornamentales para
detalles constructivos. De los primeros encontramos un hangar, la entrada de un cine y la de una
cochera. Enrique de Anda destaca la intencin de
uti lizar ejemplos de edificios relacionados con la
mqu ina en su constante inclusin dentro de la
vida cotidiana, asumida como sinnimo de modern idad y ligada de manera muy estrecha a la
visin que se ten a del cemento. 26 Como expres
Snchez Fogarty en su artculo "El polvo mgico",
de enero de 1928; "[el cemento] equiva le en su
ramo a lo que el automvil, el ferrocarri l y el aeroplano equivalen juntos en el de las comunicaciones"."
En las ilustraciones de Gonzlez Camarena
para Cemento coment que concibi imgenes
arquitectnicas, mquinas y obreros "geometrizados''. a veces con matices de lneas cubistas, art
dco o estridentistas. En Las baistas, Gonzlez
Camarena reiter la frmu la de espacios modernos, as como la piscina de un club deportivo,
acompaados de slidos cuerpos arquitectnicos de cemento asociados al dinamismo de la
mquina, aqu protagonizada por la estupenda

0130

plataforma de clavados que se proyecta del extremo izquierdo del tercer plano hacia el centro
de la composicin, de diseo tan aerodinmico,
perfilada por un punto de vista en contrapicada
casi cinematogrfico, que por momentos pareciera un avin de la ms alta tecnologa a punto
de emprender vuelo. Y por si duda cabe que la
plataforma es de cemento, el pi ntor coloc una
cruz azu l en cada extremo ho rizontal.
El cuerpo mismo de las ba istas participa de
la figuracin de la mquina. De no llevar traje de
bao, la vo luminosa y broncnea "geometrizacin" de sus torneados brazos, torso y piernas podra evocar a Mara de Metrpolis (1927) de Fritz
Lang. De acuerdo con los estudios de Enrique de
Anda, Gonzlez Camarena consegua transmitir
el concepto maqu in ista "geometrizando" las formas, sin perder referencia con la realidad visual,
por medio de una tcnica que el autor llama "volumetra faceteada", que consiste en dar al objeto
corporeidad de tercera dimensin por medio de
diferentes formas de aplicar el color. 28 En el cuerpo de las baistas se trata de superficies cuyos permetros presentan la intensidad cromtica con la
que usualmente se logra el cu rvado virtual de la
forma . En el celaje observamos otra variante de
volumetra faceteada, obtenida mediante la ubicacin continua de planos de colores, distintos unos
de otros por graduacin tonal;29 en este caso, los
planos azu les, rosados y naranjas dan un efecto de
envolvente atmsfera veran iega. Gonzlez Camarena ensay con la figura de la ba ista para ilustrar
las portadas de Cemento en los nmeros 27 y 32 de
1929, en esta ilustracin las ba istas an no estn
asociadas con la mquina, sino a una residencia art
dco y a un contexto de vegetacin tropical con
casas resueltas en planos cubistas que se despliegan hacia el fondo de la composicin.
Osear Traversa, en Cuerpos de papel, dice que
en la publicidad hay dos formas de atender el
cuerpo: anuncios que se ocupan de productos
que estab lecen una relacin in mediata con l (cubrirlo, curarlo, transformarlo); otros que, aunque
le conciernen, su relacin no es inmediata (artefactos domsticos o automviles). 30 Las baistas pertenece al segl.l'tldo grupo. La relacin, en

noviembre 2014 + marzo 2015

Jorge Gonzlez Camarena, portada de

Cemento 32, noviembre de 1929

apariencia discante, de la mujer con el cemento

al margen de los conceptos de modernidad y

noveau, el art dco y la Bauhaus, ya en el siglo xx.

es posible porque Gonzlez Camarena capiral iz

cemento de Snchez Fogarry, probablemente

Gonzlez Camarena cre un hbrido que sopesa

significados producidos en orros discursos: en

fue una intencin independ iente de Gonzlez

significados y significantes del arte, la modern i-

la mirada voyerisra fraguada durante la historia

Camarena 32 para defender la calidad arrsrica de

dad, la modernizacin arquireccnica y la publ i-

del arre con relacin al bao; en la diferenciacin

sus ilusnaciones para revisras y calendarios ante

cidad, plsricamente inAuenciado por las nuevas

social de la muJer moderna esquemarizada en la

los colegas que lo asalraban con crticas por ser

recnologas de principios de siglo xx (el cine, la

fiapper publicicaria; en la configuracin de la pis-

un pintor comercial. 33 Esca defensa es manifies-

mqu ina, el avin), dibujado con una lnea que se

cina y el club deporcivo como espacios de visibi-

ra en una entrevisra que concedi para la revisra

antoja fuwrista: contorno y cuerpo de la mujer

Nosotros en 1951, donde afirma:

moderna liberada del cors, aunque no del todo

lidad de

lafiapper en baador, cuerpo de ventas

burgus de principios de siglo xx. En rrminos de

emancipada del escrucinio varoni l. No obsrante

Traversa, Gonzlez Camarena realiz un proceso

[... ]es injusto suponer que el pblico a quien van

su vanguard ia, el rema responde a un arqueripo

que asigna un tipo de operarividad semirica al

dirigidos los calendarios no pueda paladear una

can aejo como David

cuerpo, mediante recursos metonmicos del bao

buena obra. Es injusto creer esto del mexicano,

sab. Por orro lado, desde la publicidad contem-

y merafricos de la mquina, para congelarlo

voyeur seducido por Ber-

puesto que todos sabemos que nuestros hom-

pornea, visto con perspeniva hisrrica, aunque

como un susriwyeme o acompaante universal;

bres estn dotados para el goce esttico como

Gonzlez Camarena seguramente no lo hubiera

el cuerpo es "una suerre de seal de llamada de

muy pocos y por supon er esto, se han cado en el

consentido,

la mirada, independ ieme de la nawraleza de la

calendario bobalicn, de falsos temas con charros

iconogrfico de los posrers de volupwosas fmi-

propuesra acompaame". 31

que enamoran chinas. 34

nas que decoran los esrablecimientos comercia-

Si, como Traversa propone, la publicidad no

les de productos, por supuesto, indusuiles.

Las baistas puede encenderse como

promueve ona cosa ms que la seleccin en cor-

Dicho esto,

no a pequeas diferencias (cal cigarrillo en lugar

un cuadro con cierra imencin de legirimacin

Las baistas opera como uno de esos

arrsrica, en cuamo imagen de calendario con ra-

accidemes que sarisfacen el gusto del pblico

ces iconogrficas en la historia del arte, dirigida al

porque generan un extraamie mo, en esre caso

pblico masculino burgus. Es un buen ejemplo

dado por el naslado de la carga simblica de la

de la disolucin de gneros iniciada por la pimu-

de ono),

Las baistas podra ser antecedeme

baisra fiapper a la publicidad induscrial, en sus-

ra moderna del siglo x1x y la imegracin de las ar-

riruci n del obrero musculoso. Esca operacin,

res al comexto coridiano encaminada por el

(\ 1

art

bitcora arquite c tu r a + nmer o -

muri al sptimo da de su nacimiento. Sobre los

atributos y formas de representaci n de Betsab en
el arte medieval, vase Mnica Ann Walker Vadillo,

Notas
Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura de la Re1.

volucin mexicana: Corrientes y estilos en la dcada

de los veinte (Mxico: Instituto de Investigaciones

2.

3.

Bathsheba in Late Medieval French Manuscript 11/umination: lnnocent Object of Desire or Agent of Sin?

Estticas, Universidad Nacional Autnoma de Mxico, 2008), 83.

El ingeniero Marroqun y Rivera, gerente de Cruz
Azul, el ingeniero Gilberto Montiel, D. Pablos Salas y
Lpez y el seor Gerald H. Vivan, Con Jaime Garza
como presidente, asistido tcnicamente por Alberto lvarez Macas y administrativ amente por Ral
Arredondo y en la publicidad por Federico Snchez

9.

per & Row, 1982), 154.

10. Griselda Pollock, "Modernidad y espacios de la femineidad''. en Karen Cordero e Inda Senz (comps.),
Crtica feminista en la teora e historia del arte (Mxico: Universidad Iberoamerican a, Programa Universitario de Estudios de Gnero, Universidad Nacional
Autnoma de Mxico, Consejo Nacional para la
Cultura y las Artes, Fonca, Curare, 2007), 254.
11. Griselda Pollock, "Modern idad y espacios de la fe-

Fogarty.
Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura de la Re-

volucin mexicana.
4.

S.

En 1931, cuando Cementos Tolteca term in la

construccin de su cementera en Mixcoac, Snchez
Fogarty propuso convocar un concurso entre artistas con la premisa de representar la ultramoderna
fbrica. Cada obra deba ser "una revelacin para el
espectador de lo que es la fbrica" (Tolteca 20, agosto de 1931, p. 271). Participaron 300 artistas, entre
ellos, Jorge Gonzlez Camarena, Rufino Tamayo,
Juan O ' Gorman, Mara Izquierdo, Manuel lvarez
Bravo y Agustn Jimnez. El jurado estuvo integrado
por Federico Snchez Fogarty, Diego Rivera, Manuel
Ortiz Monasterio y Mariano Moctezuma. Todas las
obras, 121 pinturas, 282 fotografas y 93 dibujos,
fueron expuestas en el Museo Cvico, alojado en el
Teatro Nacional, hoy Palacio de Bellas Artes, durante los primeros diez das de diciembre de 1931. James Oles, "La nueva fotografa y Cementos Tolteca:
Una alianza utpica", en Mara Casanova (coord.)
Mexicana: Fotografa moderna en Mxico, 7923-7940
(Valencia: Generaliat Va lenciana, 1998), 141 .

mineidad", 269.
12. Griselda Pollock, "Modernidad y espacios de la femineidad", 280.
13. "La relacin de modernidad y modernismo es un
producto urbano, es una respuesta de forma ideolgica y mtica a las nuevas complejidade s de una
existencia social que transcurre entre extraos, en
una atmsfera de intenso nerviosismo y estimulacin psquica, en un mundo regido por el dinero, la
comodidad del intercambio, violentado por la competitividad y generador de un intenso individualismo [... ]". Griselda Pollock, "Modernidad y espacios
de la femineidad''. 262.
14. Julieta Ortz Gaitn, "El nacimiento de Venus: La
construccin de una im agen femenina", en Alberto
Dalla! (ed.), Miradas disidentes: Gneros y sexo en Ja
historia del arte, xx1x Coloquio Internacional de Historia del Arte (Mxico: Instituto de Investigaciones
Estticas, Universidad Nacional Autnoma de M-

Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura de la Re-

volucin mexicana, 17.

6.

7.
8.

(Lewiston: The Edwin Mellen Press, 2008).

Mary D. Garrand, "Artemisia and Sussana", en Norma Broude y Mary, D. Garrard (eds.), Feminism and
art History: Questioning the litan y (Nueva York: Har-

xico, 2007), 273-280.

Mara Teresa Favela Fierro, "Obra de caballete", en

Wendy Coss y Len (eds.),jorge Gonzlez Camarena:
Universo plstico (Mxico: Democracia Ediciones,

1 S. Sergio Gonzlez Rodrguez, "De las Nyades a las

baistas': Luna Crnea 16, (1998), 42.

16. Sergio Gonzlez Rodrguez, "De las Nyades a las
baistas': 48.
17. Sergio Gonzlez Rodrguez, "De las Nyades a las
baistas", 46.
18. Se debe recordar que desde el porfiriato, el deporte
se convirti en signo distintivo de las clases acomodadas. Vase Georgina Rodrguez Hernndez, "Orden, progreso y sport", Luna Crnea 16(1998):14-1 9.
19. "Piscinas de natacin de concreto armado: Datos sobre la manera de construirlas''. Cemento 38 (1930): 5.
20. Griselda Pollock, "Modernidad y espacios de la fe-

1995), 83.
Mara Teresa Favela Fierro, "Obra de caballete", 84.
El bao de Betsab forma parte del ciclo de la vida
del Rey David, relatado en 11 Samuel 11:24. Este episodio narra que un da, David, mientras paseaba por
una terraza alta del palacio real, vio que una hermosa mujer tomaba un bao. Cautivado por la belleza
de la mujer mand investigar sobre ella. Sus informantes le hicieron saber que se trataba de Betsab,
hija de Eliam y esposa de Uras, el hitita. Acto seguido, pidi a sus emisarios buscarla y llevarla al palacio
real. Ah, David la posey y despus la envi de nuevo a casa. Poco tiempo despus, Betsab envi una
misiva a David donde le deca estar encinta. Para
enmendar su error, David envi a Uras, el hitita,
a una muerte prematura en el campo de batalla, y
as poder contraer nupcias con Betsab. Dios reprob estos actos y envo al profeta Natn a reprender
a David por su crimen; como castigo, Dios le quitara la vida al hijo concebido del adulterio, quien

mineidad", 265.
21 . Enrique de Anda dice que la mujer noveau es smbolo de seduccin, mientras la liberacin sexual de la
chica del siglo xx, representada en art dco, la convierte en un peligro. Enrique X. de Anda Alans, Art

dco: Un pas nacionalista, un Mxico cosmopolita

(Mxico: Museo Nacional de Arte, Instituto Nacional de Bellas Artes, 1997), 52-53.

('

1 ') .,

noviemb r e 2014

22. Vase Ju li eta Ortiz Gaitn, "Arte, publ icidad y consumo en la prensa de porfirismo a la revo lucin':
HMex, XLVII I: 2 (1998): 411-435.
23. Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura de la Re-

volucin mexicana: Corrientes y estilos en la dcada

de los veinte, 89.
24. Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura de la Revolucin mexicana: Corrientes y estilos en la dcada
de los veinte, 84.
25. Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura de la Revolucin mexicana, 85.
26. Enrique X. de Anda Alans, La arquitectura de la Revolucin mexicana,_90.
27. Cemento, nm . 5, junio de 1925. Citado en Enrique
X. de Anda Alans, La arquitectura de la Revolucin
mexicana, 93.
28. Enrique X. de Anda Alans, El art dco: un pas nacionalista, un Mxico cosmopolita (Mxico: Munal,
1997), 63.
29. Enrique X. de Anda Alans, El art dco: un pas nacionalista, un Mxico cosmopolita, 63.
30. Osear Traversa, Cuerpos de papel (Barcelona: Gedisa, 1997) 27.
31. Osear Traversa, Cuerpos de papel, 26.
32. Sobre todo porque llama la atencin que antes de
que Gonzlez Camarena fuera contratado por Snchez Fogarty, en Cemento y su pub licidad no haba
representaciones femen inas.
33. Antonio Luna Arroyo dice que los trabajos comerciales de Jorge Gonzlez Camarena le ganaron el
mote de "pintor de ca lendarios". "Tal actividad,
esencialmente decorativa y publicitaria, no slo
lesiona su afamado prestigio entre los artistas y crticos de arte, sino que, insistimos, le produce una
psicosis esttica, porque le desagradan las cartas
de fe licitacin que recibe por sus trabajos comerciales y le agradan las pocas y sinceras de la gente
entendida que le critica acremente y le dice con
franqueza que eso no es ni debe ser su camino. Y
esta grave situacin hace sufrir y regenerar al artista
'Yo he sufrido -nos d ice- lo bastante en el campo
sentimental por fa lta de recursos, por dedicarme
al arte comercial y por no poder rea lizar mi obra,
para que salgan con estas incomprensiones [ ... ]"'.
Anton io Luna Arroyo, Jorge Gonzlez Camarena en
la Plstica Mexicana (Mxico: Universidad Nacional
4 ,l!;J\ruT\'..rl!?...tv\4~t;"D..,,1flj\J)1?22-..1 .
34. Citado en Mara Teresa Favela Fierro, "Obra de caballete': 83.
1

+ marzo 20 15

Referencias
Anda Alans, Enrique X. de. La arquitectura de la Revolu-

cin mexicana: Corrientes y estilos en la dcada de

los veinte. Mxico: Instituto de Investigaciones Estticas, Universidad Nacional Autnoma de Mxico,
2008.
_ _ _ _ _ . Art dco: Un pas nacionalista, un Mxico
cosmopolita. Mxico: Museo Nacional de Arte, Instituto Nacional de Bel las Artes, 1997.
Cemento, nmeros 6 (1925); 7 (1925); 32 (1929); y 38
(1930).
Favela Fierro, Ma. Teresa. "Obra de caballete". En Wendy
Coss y Len, editor. Jorge Gonzlez Camarena: Universo plstico. Mxico: Democracia Ediciones, 1995.
Garrand, Mary D., "Artemisia and Sussana". En Norma
Broude y Mary, D. Garrard, editoras. Feminism and
art History: Questioning the litany. Nueva York: Harper & Row, 1982.
Gonzlez Rodrguez, Sergio. "De las Nyades a las baistas", Luna Crnea 16 (1998).
Luna Arroyo, Antonio. Jorge Gonzlez Camarena en la
Plstica Mexicana. Mxico: Universidad Nacional
Autnoma de Mxico, 1981 .
Oles, James. "La nueva fotografa y cementos Tolteca:
Una al ianza utpica", en Mara Casanova, coordinadora. Mexicana: Fotografa moderna en Mxico,
1923-1940. Valencia: Generaliat Valenciana, 1998.
Ortiz Gaitn, Julieta. "El nacimiento de Venus: La construccin de una imagen femenina". En Alberto
Dal lal, editor. Miradas disidentes: Gneros y sexo en
la historia del arte, XXIX Coloquio Internacional de
Historia del Arte, Mxico: Instituto de Investigaciones Estticas, Universidad Nacional Autnoma de
Mxico, 2007.
- - - - - "Arte, pub licidad y consumo en la prensa de porfirismo a la revolucin", HMex, xLv111: 2
(1998).
Pollock, Griselda. "Modernidad y espacios de la femineidad". En Karen Cordero e Inda Senz, compiladoras. Crtica feminista en la teora e historia del arte.
Mxico: Universidad Iberoamericana, Programa
Universitario de Estudios de Gnero, Universidad
Nacional Autnoma de Mxico, Consejo Nacional
para la Cultura y las artes, Fonca, Curare, 2007.
Rodrguez Hernndez, Georgina. "Orden, progreso y
sport': Luna Crnea 16 (1998).
Trii.Y!'f?g, 05S:B-l-.. C_yg[p,9~- dg P,f!J?,L.. B,?-!:!=~!'?Ii\l~. Gs9i~~, .
1997.
Walker, Vadillo y Mnica Ann. Bathsheba in Late Medie-

val French Manuscript 11/umination: lnnocent Object

of Desire or Agent of Sin? Lewiston: The Edwin Mellen Press, 2008.

Fabiola Hernndez Flores

Licenciada en Arte,
maestra en Historia del Arte,
doctoranda en Historia del Arte,
Universidad Nacional Autnoma de Mxico
ondina28@hotmail.com

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