DIVISIN DE CONCRETOS

PLAN DE MARKETING
ARGOS PREMEZCLADOS
ADITIVOS EUCO

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PLAN DE MARKETING
EMPRESA:

ARGOS ASOCIADOS S.A.

VISION
Ser una empresa lder en calidad, seguridad y productividad, en cada una de nuestras
actividades, manteniendo relaciones duraderas sustentada en la confianza de sus clientes.
MISION
Lograr la plena satisfaccin de nuestros clientes y colaboradores con mejora continua en
la prestacin de nuestros diversos con atributos de calidad productividad y seguridad,
brindando lealtad y confianza.
ANTECEDENTES
ARGOS, es una empresa cusquea dedicada a la industria de la construccin, con amplia
experiencia en obras tanto en el sector privado como el estatal; con su participacin en
las ms importantes obras del sur del Per, ha tenido que adaptar sus procesos y crear
nuevas unidades de negocio, como son:

Argos Ingeniera
Argos Construcciones
Argos Maquinaria Pesada (Rental)
Argos Premezclados
Argos Hotelera & Adventurs
Argos Pecuaria
Argos Comercializadores

Al desarrollar nuestras obras al interior de la ciudad del Cusco, se pudo identificar la

deficiencia de la Tecnologa del Concreto, ya sea por diferentes motivos:
desconocimiento de su uso por falta de transferencia del conocimiento y/o un arraigado
uso indiscriminado y artesanal de la tecnologa del concreto, tanto en el sector privado y
estatales.
En ese entender, vemos la necesidad de establecer un Plan de Marketing para la Unidad
de Negocio Argos Premezclados y Comercializacin, para contribuir con productos que
desplacen a los tradicionales y/o los existentes en el mercado.

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UN
:
Producto
Marca

Premezclados - Comercializadores
:
Concreto Premezclado - Aditivos
:
Argos Premezclados - EUCO

Que es el concreto u hormign?

Endurecido es un material artificial compuesto, el cual consiste en un medio ligante,
denominado pasta (mezcla del cemento y agua), dentro del que se encuentran embebidas
partculas de un medio denominado agregado (mezcla de finos y gruesos de naturaleza
ptrea).
Que es el concreto premezclado?
Es el concreto producido con una dosificacin y control en su preparacin, conduccin y
colocacin; para ello es necesario la participacin de un planta de concreto, vehculos
autopropulsados para su transporte hasta la obra y segn sea el caso bombas para su
colocado final.
Que son los aditivos?
Son aquellas sustancias o productos (inorgnicos u orgnicos) que, incorporados al
hormign antes del amasado (o durante el mismo o en el trascurso de un amasado
suplementario) en una proporcin no superior al 5% del peso del cemento, producen la
modificacin deseada, en estado fresco o endurecido, de alguna de sus caractersticas, de
sus propiedades habituales o de su comportamiento.
En que se usan los concretos y los aditivos?
En la actualidad, el concreto es el material de mayor uso en la construccin; como en:
puentes, aeropuertos, carreteras, presas, edificios, ferrocarriles, etc.
Los porcentajes de la pasta y el medio de agregado determinaran el tipo de concreto;
entre los que tenemos:

Concreto alta resistencia

Concreto estructural
Concreto estructural
Concreto estructural
Concreto Cimentaciones
Concreto Solados

350 Kgr/cm2 a ms
280 Kgr/cm2
245 Kgr/cm2
210 Kgr/cm2
175 Kgr/cm2
140 Kgr/ cm2

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ANLISIS DE LA SITUACION
En la ciudad del Cusco, las construcciones tanto en el sector estatal como el privado, en
todos los niveles, realizan la produccin del concreto en forma artesanal o emprica, en
donde la dosificacin de insumos no tiene rigor en su control, los controles de calidad que
son realizados, las veces estn dentro de los rangos establecidos por las normas
existentes, mas por la nobleza de los materiales, que por la misma tcnica empleada.
Medianamente se ha establecido la empresa Yura Concretos S.A., quien abastece
principalmente al sector estatal y a algunos consumidores privados, quedando
desabastecido los mercados autoconstructor, el pequeo y mediano constructor.
El uso de aditivos a los concretos son mnimos y restringidos a los medianos
constructores y grandes construcciones; existiendo en el mercado Z Aditivos y Chema
Aditivos, teniendo ya una cierta participacin Sika.
Encontramos una fuerte oportunidad de negocio al superar estas costumbres y vicios
existentes en el proceso de elaboracin y tratamiento de concretos, para ello ofrecemos
los productos: concreto premezclado ARGOS PREMEZCLADOS con el soporte de
Qumica Suiza con sus Aditivos EUCO, con este producto garantizaremos los porcentajes
de aporte de insumos exigidos para el logro de las diferentes calidades de concreto que
demandan en una obra; asociado a ello en forma independiente ingresar paulatinamente y
finalmente agresiva el producto EUCO en todas sus presentaciones.
SITUACION DEL MERCADO
El segmento al cual esta orientado nuestros productos, son los mercados de auto
construccin, empresariales y estatales, donde las variables de segmentacin son la
geogrfica, demogrfica y socio cultural.
La reactivacin econmica que se viene dando, se viene manifestando por el incremento
de las construcciones civiles tanto en el sector privado como el estatal; las obras que
demandan concreto son en el orden de 60% y 40% respectivamente, representando el
mercado con un volumen mensual en el orden de 9,600 m3.

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La demanda de concreto y uso de aditivos, es satisfecha por los mismos sectores

mencionados, ellos en todo momento producen sus concretos en forma artesanal o
emprica, diferencindose unas de otras por el mayor o menor grado de supervisin y
control de materiales hasta su colocado dentro de las formas que recibirn al concreto; en
la peor situacin este control no existe. En el sector privado, las construcciones
independientes son los de mayor vulnerabilidad en el logro de un concreto de altsima
calidad.
YURA, como primer proveedor del producto premezclado ha establecido ya sus barreras
de ingreso diferencindose por costo y las relaciones logradas en el sector estatal
principalmente; existiendo otra empresa denominada HERMANOS AYAR que est
iniciando operaciones; para el caso de los aditivos, Z, CHEMA y SIKA, ya allanaron el
mercado, el inters creciente por los concretos premezclados y aditivos debe ser tomado
como una oportunidad de ingreso.
Para cada uno de estos sectores, el producir concreto les demanda la perdida de recursos
al implementar reas para el acopio de sus materiales, ya que estos son adquiridos sin
ningn control establecidos por las normas internacionales; y por el incremento de
perdidas por el desperdicio de estos materiales al elaborar el producto.
El tratamiento durante y despus de los concretos y los elementos relacionados a ellos,
debe ser el objetivo para el uso de aditivos, con productos de calidad superior y a precios
competitivos.
Argos Premezclados y Aditivos EUCO, son los productos alternativos para satisfacer esta
demanda, cumpliendo las normas internacionales que exigen para obtener un concreto y
calidad en su cuidado:

Control Granulomtrico en laboratorio de los Agregados Ptreos,

Cementos Portland normalizados y puzolnicos,
Agua fresca y que no sea dura,
Dosificacin de los insumos al peso y volumen,

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Control de tiempos mnimos y mximos para el mezclado de los insumos,

Tiempos controlados en el traslado del concreto
Aditivos reductores de agua
Aditivos plastificantes y superplastificantes
Curadores de concreto
Control en el colocado del concreto en su forma final,
Control final en laboratorio e in-situ con testigos para determinar la calidad del
concreto.
Aditivos con control de calidad permanente
Laboratorios de pruebas desarrollados
Desarrollo de productos a necesidad del consumidor final
Respaldo de Qumica Suiza

SITUACIN DE LOS PRODUCTOS

Durante todos estos aos se ha producido un producto y cuidados netamente artesanal,
donde obviamente los precios son bajos, pues no ofrecen calidad y garanta de
produccin, por lo que nosotros desplazaremos a los productores artesanales, ofreciendo
productos de calidad, operacin y produccin, obteniendo grandes beneficios; la
tendencia de la industria de la construccin es controlar la calidad, por lo que nuestra
cuota de mercado tendr un comportamiento ascendente.
Entre los concretos las calidades ms demandadas son con materiales de piedra chancada
de , , 1 y 1 , a seguir:
Estructurales, slump variable
Concreto estructural
Concreto estructural
Concreto estructural
Concreto Cimentaciones

280 Kgr/cm2
245 Kgr/cm2
210 Kgr/cm2
175 Kgr/cm2

Pavimentos, slump variable

Concreto pistas
Concreto pistas
Concreto veredas
Concreto veredas

280 Kgr/cm2
210 Kgr/cm2
175 Kgr/cm2
140 Kgr/cm2

Para el caso de los aditivos, se ha identificado que se requieren los siguientes:

Acelerantes de Fragua
Incorporadores de Aire
Plastificantes
Curadores
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Desmoldantes
Selladores elastmericos
Fraguas
Grounts

VENTAS ESPERADAS
Nuestra cuota de participacin en el mercado debe ser en crecimiento, por lo que se
espera la siguiente participacin:
Concretos, calidades varias y precio promedio:
Mercado auto constructor 576 m3 mes
Mercado privado
192 m3 mes
Mercado estatal
960 m3 mes

Aditivos, el clculo se ha realizado en funcin al consumo de la produccin de concretos.

Con un coeficiente para el tratamiento post colocado del concreto, expresado en nuevos
soles.

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SITUACIN COMPETITIVA
Para el caso de nuestros productos identificamos como el competidor ms fuerte al
mercado informal, donde la forma de produccin es artesanal sin ningn tipo de control
de calidad del producto terminado, por lo que no ofrecen ninguna garanta:

En la medida que la industria de la construccin va creciendo nuestro publico objetivo

(Sector privado y estatal) requieren de productos de calidad, la tendencia de nuestros
productos es que desplace al artesanal y ser en la misma proporcin en la que el
mercado crezca por lo que nuestra cuota de mercado tendr mayor participacin en el
tiempo con la alianza estratgica CONCRETOS - ADITIVOS.
Nosotros ofrecemos un producto diferenciado, en calidad de produccin, garanta y
soporte tcnico antes y despus de colocado el concreto, por lo que la competencia no
estar en las posibilidades de ofrecer un producto como el nuestro, dado que enfrentaran
a barreras de entrada:
para el caso artesanal el de la alta inversin que se necesita para adquirir equipos
e instalar una planta de produccin, ya que estos no gozan de una buena condicin
econmica, por lo que estn limitados a acceder al sector financiero.
el sector estatal muy difcilmente implementa un pull de equipos a la vez, lo que
limitara a que sea un competidor directo con nosotros,
el sector privado si existe la competencia de mercado: Yura produce concretos y
consume productos Sika; siendo su principal preocupacin la colocacin de
concreto premezclado y el uso de su producto madre CEMENTO; en tanto,
Hermanos Ayar consume Z Aditivos; ninguno de los dos posee alianza estratgica
de comercializacin, distribucin y soporte tcnico en el binomio CONCRETOS
ADITIVOS.

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Respecto de las estrategias de marketing de nuestros competidores sector
autoconstruccin: prcticamente es nulo pues estos son los maestros de obra, que no estn
en la capacidad de invertir en un plan de marketing.
Para el caso de los Privados Concretos: YURA es su posicionamiento en el sector estatal,
Yura llega para contrato estatal, quedando en el mercado hacindose costumbre del
mercado. HERMANOS AYAR su aparicin es reciente y conocimiento del producto es
bsico, empresa dedicada al construccin de mdulos habitacionales que vio posibilidad
de inversin en el rubro a la fecha no ha implementado ninguna accin visible de
comercializacin del producto.
Las estrategias de marketing de nuestros competidores en el sector aditivos: Z
ADITIVOS coloca su propio distribuidor, quien se sustentan en la compra estatal
principalmente y a travs de ellos al sector privado; CHEMA utiliza un nico distribuidor
ferretero PROCON, a partir de l que trata de llegar a ambos sectores; SIKA es una
marca ms arraigada, teniendo ms puntos de venta en ferreteras ofreciendo
impermeabilizantes principalmente.
ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN
El canal de distribucin para el producto ser realizada en forma Directa con Cero
Etapas; nuestra fuerza de venta realizara su trabajo en forma primigenia visita a cada una
de las obras con demostraciones in-situ, y finalmente con la exposicin de nuestro
producto a travs de seminarios, cursos u otros hacia nuestro pblico objetivo.
Para el caso de los concretos, la unidad de medida para la venta ser el metro cbico de
concreto premezclado (m3 de C), se espera llegar al 30% del total demandado durante el
primer ao, para luego incrementar a un 50% en un periodo de 5 aos. Nuestra fuerza de
venta, al ser de la misma empresa permitir ahorrar en intermediarios, la empresa
ofrecer como comisin por cada venta hasta el 1.5% del total colocado.
Para el caso de los aditivos, la unidad de medida para la venta ser el Bidn de 5 Galones
y el de Cilindro de 55 Gal en promedio, analizando el mercado se podra colocar
productos especficos en litros u galones; se espera llegar al 5 % del total demandado
durante el primer ao, para luego incrementar a un 30% en un periodo de 5 aos. Nuestra
fuerza de venta, al ser de la misma que la de concretos permitir su especializacin.

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SITUACIN DEL MACROENTORNO
Demogrficas: El crecimiento de la poblacin generara la necesidad de espacios
propios acorde a los tiempos: construcciones de viviendas, estructuras sociales,
etc.
Econmico: La inversin que se realiza en la construccin es alta tanto en los
sectores privados y estatales, esta inversin puede deprimirse pero nunca
paralizarse.
Tecnolgicos: La mejora para la produccin de concretos ser realizada con la
incorporacin de plantas especializadas para tal fin, aprovechando para ello el
desarrollo tecnolgico en que se refiere a equipos mecnicos.
Por la experiencia del sector prev que en un futuro cercano, el uso masivo de
premezclados y de aditivos para concreto en la ejecucin de obras civiles.
Qumica Suiza, tiene experiencia y capacidad tecnolgica propia desarrollada.
Legales: La produccin de concretos esta se rige por Normas Internacionales
ASTM, ACI, etc, y exigidos por nuestro Reglamento Nacional de Construccin.
En aditivos las normas internacionales y patentes de Qumica Suiza.
Sociales: La presin que existe por parte de la poblacin hacia los organismos
estatales es alta, quienes se ven en la necesidad de realizar nuevas y mas obras
para el desarrollo de la comunidad. Por otro lado, la afluencia de turistas tanto
nacionales como extranjeros presiona al sector privado por la exigencia de nuevas
estructuras para la recepcin y atencin a los mismos. Todo ello es aprovechado
por la poblacin por la oferta y demanda de mano de obra calificada para las
construcciones.
Culturales: Existe un fuerte arraigo hacia los mtodos tradicionales para la
elaboracin, produccin y cuidado del concreto.
ANALISIS EXTERNO E INTERNO
ANLISIS EXTERNO (Amenazas y Oportunidades)
Oportunidades
Mercado con poca oferta del producto
Productos de la competencia ofrecidos sin llegada al consumidor pequeo.
Gran demanda del producto por el crecimiento de las construcciones
Etapa de conocimiento de los productos por la poblacin en crecimiento
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Amenazas
Que los productores artesanales, bajen sus costos de mano de obra para conservar
su mercado.
Que otro del sector privado vierta su atencin al consumidor objetivo nuestro
Estrategias de precios que afecten a los nuestros por nuevas alianzas estratgicas
ANLISIS INTERNO (Fortalezas y Debilidades)
Para producir CONCRETO PREMEZCLADOS, se requiere la implementacin de una
planta, necesaria para la dosificacin de los insumos para el concreto, canchas de
almacenamiento y cuidado de los insumos bsicos, unidades autopropulsados para la
mezcla y transporte del concreto (camiones concreteros, car-mix, amasadoras de
concreto), y el uso de bombas para el concreto para estructuras que se encuentren a un
nivel superior del piso.
Fortalezas
ARGOS: marca reconocida
EUCO: marca reconocida con el soporte de la Corporacin Qumica Suiza.
Somos locales con ms de 12 aos de experiencia en la fabricacin, transporte y
colocado de concretos, por lo que para cualquier otro que desee entrar en el
negocio se presentaran barreras a la entrada.
Buscamos el liderazgo en el producto
Buscar la exclusividad en la regin (Cusco, Apurmac y Madre de Dios)
Conocimiento y experiencia en el uso de aditivos en climas clidos y fros.
Alianza Estratgica con Qumica Suiza

Debilidades
Introduccin al mercado
Alto costo de publicidad inicial frente a la competencia
Barreras a la entrada, por el costo de los equipos

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ESTRATEGIAS CLAVE

OBJETIVOS.
Lograr una cuota de mercado de 30% en el primer ao, y un crecimiento anual del 5% para
los concretos.
Lograr una cuota de mercado del 5% en el primer ao, y un crecimiento anual del 5%.
Lograr una venta mensual de premezclado de 1,728 m3 que representa S/.604,800
Lograr una venta mensual de aditivos de S/. 66,455.35
Tener una rentabilidad del 20% sobre las ventas.
Incrementar las unidades de transporte autopropulsados en proporcin a la cuota del
mercado.
Colocar oficina de aditivos para venta pblica.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Pblico objetivo, sector privado de autoconstruccin, entidades del Estado y sector privado que
invierten en obras y estn dispuestas a pagar por un producto que garantice su
calidad.
Posicionamiento, se lograra por la calidad, garanta y soporte tcnico que ofrece nuestra
empresa por los productos ofrecidos, por la rapidez de que nuestro producto
llegue al cliente y cero desperdicios de insumos en obra al ser estos asumidos
por nuestra empresa.
Diferenciacin, ofrecer el producto con calidad, ofreciendo el producto con insumos controlados
en acuerdo a los parmetros establecidos por la ASTM y otros; variedad de
productos de aplicacin en el tratamiento del concreto antes y post colocado.
TCTICAS.
Alianzas con proveedores
Es necesaria esta accin, para tener inventarios en cero, as disponer de los insumos realmente
necesarios en cantidades adecuadas para tener un mnimo de perdidas por manipuleo.
En la produccin, explotaremos nuestra experiencia como empresa, como las habilidades de
nuestro personal formado en las obras de construccin ms importantes del pas empleando para
ello un dosificador de concreto y camiones concreteros.
Ofreceremos la lnea de producto dependiendo esta de la resistencia que requiera el mercado,
teniendo entre estos:
Concreto alta resistencia
280 Kgr/cm2 a mas
Concreto estructural
245 Kgr/cm2
Concreto estructural
210 Kgr/cm2
Concreto Cimentaciones
175 Kgr/cm2
Concreto Solados
140 Kgr/ cm2
Los aditivos son de produccin nacional bajo patente de EUCO, con lo que se garantizara stocks y
disponibilidad inmediata.
El precio, es ligeramente inferior al de la competencia, empleando para ello una estrategia de valor
superlativo, en relacin a los costos que se tiene en el medio con la produccin artesanal y/o
emprica, por el uso de un sistema de produccin mecanizado que brinda mejores caractersticas de
calidad.
La plaza, el canal de distribucin para el producto ser realizada en forma Directa con Cero
Etapas; nuestra fuerza de venta realizara su trabajo en forma primigenia visita obra a obra con
demostraciones in-situ para luego con la exposicin de nuestro producto en seminarios, cursos u
otros hacia nuestro pblico objetivo.
La publicidad, para el caso de nuestro producto implementaremos un sistema de publicidad
informativa especfica utilizando canales directos, revistas y en internet en las redes sociales,
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inicialmente informaremos a los consumidores sobre los beneficios del producto en un contacto
directo acompaado de fijadores como el de merchandising. Distribucin de muestras a los clientes
potencialmente de mayor demanda.
El soporte tcnico, valor agregado diferenciador que finalmente ser una ventaja comparativa y
competitiva frente a la competencia quienes simplemente se dedican a colocar el producto y no
contar con un soporte antes y post venta de los productos.
PLANIFICACIN
La planificacin ser realizada mediante la programacin de los objetivos, por los Diagramas de
Gantt y el PERT CPM., con los que grficamente y en forma constante mostrara el cumplimiento y
alcance de nuestros objetivos, para lograr el posicionamiento en el mercado de los productos
Concreto Premezclado y Aditivos.

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SEGUIMIENTO Y CONTROL
ARGOS, realizara los siguientes tipos de control:
DE RENTABILIDAD
Este tipo de control nos permitir determinar el estado de prdidas y ganancias de la empresa,
midindose por la cantidad de clientes atendidos y por el tamao de los pedidos.
Paralelamente se realizara el:
DE EFICIENCIA
Permitindonos mejorar la eficiencia e impacto realizado por el marketing, midindose la
distribucin realizada.

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TAMAO DE PLANTA Y LOGISTICA
Para el caso de los aditivos apalancaremos el usado para la penetracin de los concretos, se
empleara la oficina de concretos y laboratorio de la planta de concretos.
CONCRETOS
Planta de produccin
Laboratorio de ensayos y diseo
Poza de curado
Implementacin
Dosificador de agregados al peso
Faja transportadora
Grupo electrgeno
Carros concreteros de 9 m3 03 und
Carros concreteros de 3.50 m3 02 und
Varios laboratorio
Bomba de concreto + mangueras + caeras
Camioneta
Camin 4tns
CONCLUSIONES
1.
2.
3.
4.
5.

Existe un mercado libre y abierto a la espera de nuevos productos

Los ofertantes actuales de productos no consideran el soporte tcnico activo presencial
Los estndares existentes deben ser siempre revisados
La fuerza de ventas debe ser la misma para los dos productos: concreto aditivos
La capacitacin a los posibles clientes debe ser prioritaria, as despertar el inters hacia
nuestro producto.
6. Aprovechar las ventajas comparativas existentes.
7. Argos cuenta ya con los equipos necesarios para comercializacin del concreto
premezclado.
RECOMENDACIONES
1. Implementar estrategia de seguimiento y control antes y despus de colocado de los
productos.
2. Buscar producto alternativo al cemento Yura
3. Desarrollar red de distribucin y ampliar fronteras a ciudades prximas a la ciudad objetivo
4. Desarrollar estrategia de publicidad radial dirigida a sectores C, D y E

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