Alm dos apocalpticos e integrados:

limites dos mtodos aplicados no julgamento da indstria cultural 1

Bruno Ribeiro NASCIMENTO 2

Resumo
A indstria cultura boa ou m? Por mais simplistas que seja essa pergunta, sob esse
ponto de vista que ela foi analisada durante um bom tempo, e assim que muitas
pessoas ainda vem a questo. Nesse artigo, apresentaremos os principais mtodos de
anlise aplicados ao estudo da indstria cultural ao longo sculo XX, observando suas
limitaes ao se tenta tirar qualquer concluso em termos de bom ou mal sobre
estes produtos. Nesse sentido, procuraremos refletir sobre os problemas advindos com
julgamentos maniquestas que so aplicadas sobre nossa atual cultura massificada,
ressaltando as contradies, ambiguidades, dualismo, complexidades, pluralismo e
incoerncia que fazem parte do esprito humano e que precisam ser levados em
considerao antes de se fazer qualquer julgamento desse tipo.
Palavras-chave: Indstria cultural. Teorias da comunicao. Mtodos de anlise.

Introduo
Os produtos da indstria cultural so bons ou maus? A pergunta simplista e as
repostas dadas a ela apesar de todo o aporte terico podem ser mais ainda. Logo no
comeo desse artigo, importante lembrar que as crticas e defesas feitas indstria
cultural pelo que Umberto Eco (1998) denominou como apocalpticos e integrados so
importantes a fim de nos fazer refletir sobre o estado da arte na sociedade atual. No
entanto, caso no sejam analisadas sobre uma perspectiva adequada, essas crticas
correm o risco de serem maniquestas, ou de representar apenas o gosto esttico do
observador no que eu chamarei aqui de gostocentrismo, neologismo em que a pessoa
julga produtos de arte a partir de seus gostos subjetivos.

Esse artigo uma verso resumida e parcialmente modificada do captulo dois da monografia Alm dos
Apocalpticos e Integrados: anlise de discurso da Turma da Mnica, defendida em junho de 2011 na
UFPB (Universidade Federal da Paraba) sob a orientao do professor Victor Braga.
2
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal da Paraba.
Integrante do Grupecj - Grupo de Estudos sobre o Cotidiano e o Jornalismo, vinculado ao PPGC/UFPB.
E-mail: rn.brunno@gmail.com

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A tentao da razo nos incentiva a colocar a indstria cultural no banco dos

rus a fim de aplicar uma nica sentena: culpada ou inocente. Ou ela faz bem ou faz
mal. Como explica Michel Maffesoli (2010), isso acontece porque o esprito humano
prefere a unidade realidade, uma vez que bem mais fcil possuir o simples do que o
complexo. Nesse sentido, Eco lembra que profundamente injusto subsumir atitudes
humanas com toda a sua variedade, com todos os seus matizes sob dois conceitos
genricos e polmicos como apocalpticos e integrados (ECO, 1998, p. 7).
A fim de tirarmos uma concluso sobre os produtos da indstria cultural, faz-se
necessrio uma anlise mais profunda e sistematizada de seus produtos, observando a
concretude emprica do dispositivo analisado e percebendo como ele responde a
pesquisa. As contradies, ambiguidades, dualismo, complexidades, pluralismo e
incoerncia que fazem parte do esprito humano precisam ser levados em considerao
numa anlise desse tipo. Compreender a dinmica social se torna mais importante do
que explicar, j que explicao requer racionalizao. E racionalizao requer reduo e
unidade algo invivel para dar conta do complexo chamado ser humano.
A tentativa de unificar, reduzir ou racionalizar a cultura humana que por si s
contraditria permearam boa parte dos estudos da comunicao no sculo passado.
Eram pesquisas que tentavam explicar a comunicao atravs da lgica, como se ela
fosse uma substncia concreta, palpvel, com existncia em si e no como uma
relao entre as pessoas. Os primeiros estudiosos entendiam a comunicao como
simples troca de informao. interessante notar que eles no vieram necessariamente
da comunicao, mas de outras reas como engenharia, matemtica e sociologia (A. e
M. MATTELART, 2011).
Para utilizar uma analogia, eles foram influenciados por concepes pragmticas
que entendiam a comunicao como um cano: bastava colocar a informao de um lado
e utilizar tcnicas especificas que ela sairia intacta do outro. As teorias matemticas
da comunicao de Shannon tinham um olhar bastante tcnico sobre o complexo
fenmeno comunicacional. Essa concepo do processo de comunicao entre um
ponto de partida e um de chegada impregnar escolas e correntes de pesquisas muito
diversas, quando no radicalmente opostas, sobre os meios de comunicao (A. e M.
MATTELART, 2011, p. 60). Informao, transmisso de informao, rudo,
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codificao, decodificao e recodificao foram algumas das palavras bastante

utilizadas na teoria da comunicao a fim de racionalizar esse processo.

Alienao ou revelao?

Antes de sistematizar as formas de anlise dos produtos da indstria cultural,

bem como suas limitaes, convm resumir e explicar as funes bsicas dessa
indstria, de acordo com apocalpticos e integrados. Para os adversrios dessa indstria,
esses produtos teriam como alvo principal a alienao. Os pessimistas enxergam a
indstria cultural como um estado avanado de barbrie cultural capaz de produzir ou
acelerar a degradao do homem (COELHO, 1996, p. 27). Essa cultura massiva seria
na verdade uma anticultura na medida em que seus produtos so fabricados de maneira
que se adapte ao gosto mdio da populao. Alm do mais, os produtos dessa indstria
impedem o homem de meditar sobre si mesmo, sua condio e seu meio social
circundante.
Do outro lado da gangorra esto os adeptos desta cultura que se mostram
otimistas a esses produtos. Para eles, o principal papel dessa indstria seria a de
revelao. J que os meios de comunicao de massa colocam os bens culturais
disposio de todos (...), estamos vivendo numa poca de alargamento da rea cultural,
onde finalmente se realiza, a nvel amplo, com o concurso dos melhores, a circulao de
uma arte e de uma cultura popular (ECO, 1998, p. 8-9). Graas s novas tecnologias,
existiria agora uma democratizao cultural que faria o homem tomar conscincia das
significaes dele e do mundo que o cerca, sendo o primeiro instrumento de combate
contra a alienao, trazendo assim revelao para o homem moderno. Os dois lados
trouxeram ao debate contribuies vlidas, ao mesmo tempo em que cometeram o
pecado do gostocentrismo.
Umberto Eco (1998) afirma que os apocalpticos so censurados pelo fato de
jamais tentarem fazer um estudo concreto dos produtos e das maneiras pelas quais eles

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so consumidos. Os crticos esquecem os processos hermenuticos 3 que esto

envolvidos na interpretao dos produtos da mdia pelo pblico. Afinal, os usos que os
receptores fazem das matrias simblicas podem divergir consideravelmente daqueles
[se que houve] pensados ou queridos pelos produtores (THOMPSON, 2009, p. 42).
Para os apocalpticos, a indstria cultural radicalmente m pelo fato de produzir uma
cultura industrializada. Entretanto, suas anlises so vlidas na medida em que se
posicionam criticamente frente a uma cultura que produz segundo a lei de oferta e
procura, no aceitando a reificao 4 da cultura de forma passiva.
Os integrados pensam que a multiplicao dos produtos industriais por si s
algo positivo, no devendo por isso se submeter a nenhuma anlise crtica. Boa parte
dos desses apologistas desenvolvem um discurso simplista, sem nenhuma perspectiva
crtica. Por outro lado, o acesso que agora grande parte da populao tem a uma cultura
que antes era restrita a uma pequena elite letrada algo importante.
Embora nenhum dos dois lados esteja completamente com a razo, Teixeira
Coelho (1996) e Grabriel Cohn (1987a) afirmam que existem dois caminhos a fim de
avaliar os argumentos das duas correntes. Um deles consiste em examinar o qu diz ou
faz a indstria cultural. O outro opta por saber, no o que dito ou feito, mas como
dito ou feito (COELHO, 1996, p. 28). Alm desses dois tipos de anlise, outro modo
de avaliar se um produto da indstria cultural traria alienao ou revelao consiste em
considerar quem recebe, consome e interpreta o contedo simblico recebido atravs
dessa indstria.
De qualquer forma, o estudo do qu concentra-se no contedo veiculado pela
mensagem (COHN, 1987a). Desse ponto de vista, os produtos dessa indstria trariam
revelao ou alienao dependendo dos contedos por eles divulgados. J a anlise do
como parte de dois pressupostos. O primeiro afirma que os veculos dessa indstria
possuem uma natureza que permanece idntica em todas as suas manifestaes. O
segundo diz que o modo de operar pode permanecer estvel em determinadas situaes.

Para Thompson (2009, p. 17), a hermenutica ensina que a recepo das formas simblicas incluindo
os produtos da mdia sempre implica um processo de contextualizado e criativo de interpretao, no
qual os indivduos se servem dos recursos de que dispem para dar sentido s mensagens que recebe.
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Reificao a transformao do homem ou de qualquer idia em coisa coisificao. Esse o padro
de avaliao da sociedade industrializada: a coisa, o bem, o produto. Tudo julgado como coisa. Por isso,
tudo se transforma em coisa inclusive o homem.

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Dessa forma, por mais que varie o que est sendo dito ou feito, o modo de operar e a
natureza do veculo permanecem o mesmo (COELHO, 1996). Gabriel Cohn resumiu
bem os dois modos de anlise dos produtos da indstria cultural ao afirmar que:
Se o primeiro enfoque opera com os contedos extrados da
mensagem, independentemente da maneira como seus elementos se
articulam, o segundo opera com a prpria articulao desses
elementos, independente dos seus contedos particulares; na verdade
nega que se possa encontrar um contedo isto , associar uma
significao especifica nas partes da mensagem tomadas
isoladamente (COHN, 1987a, p. 334).

Anlise de contedo

Esse modo de anlise afirma que o contedo determinante ao se avaliar

qualquer produto da indstria cultural. Ou seja, o estudo do que na cultura
industrializada. O funcionamento desse ponto de vista simples: a indstria cultural
ser boa ou ruim, alienante ou reveladora, conforme as mensagens veiculadas pelos seus
produtos (COELHO, 1996). Desse ngulo, basta avaliar o contedo das histrias em
quadrinho, televiso e demais obras culturais a fim de tecer uma concluso sobre o
funcionamento dessa indstria na sociedade. Para Stone (1987), a anlise de contedo
pode ser definida como qualquer pesquisa tcnica cuja finalidade consiste em fazer
inferncias atravs da identificao sistemtica e objetiva de caractersticas
especificadas no interior do texto (STONE, 1987, p. 317).
Esse mtodo de anlise clssico. Foi o procedimento utilizado, por exemplo,
por Ariel Dofman e Armand Mattelart (2010). Os dois socilogos denunciaram as
histrias em quadrinhos da Disney como difusores do capitalismo americano no
governo chileno do Salvador Allende. Em Para ler o Pato Donald, eles afirmavam que
os quadrinhos da Disney funcionam como lavagem cerebral da populao infantojuvenil do mundo inteiro. A anlise de contedo foi feita em cima de um total de 100
revistas, escolhidas por acaso no Chile (MATTELART e DOFMAN, 2010). Desta
forma, ao comentarem sobre as histrias em que os personagens da Disney enfrentam
seres de outras raas ou continentes, Mattelart e Dofman verificaram que:
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A totalidade de cem revistas que constituam nosso material de estudo,

47% das pginas estava dedicado a historietas onde os protagonistas
deviam enfrentar seres de outros continentes ou raas. Se se
agregassem as historietas que jogam com a fico extraterrestre,
superar-se-ia amplamente os 50%. Esta amostra cobre todos os
rinces, terras, mares e ilhas do globo (MATTELART e DOFMAN,
2002, p. 49-50).

Para eles, as HQs da Disney especificamente trazem alienao porque os

contedos dessas revistinhas preparam as pessoas, desde a infncia, para o estilo de vida
capitalista. As crianas seriam passivas frente ao imperialismo norte americano, sem
nenhum posicionamento crtico sobre o sistema social que os cerca. A base de Mattelart
e Dorfman para esse tipo de afirmao foi tiradas da anlise de contedo de vrias HQs
da Disney.
Gabriel Cohn (1987a) afirma que a anlise de contedo apresenta duas
caractersticas bsicas. Em primeiro lugar, ela opera com o contedo manifesto da
mensagem: com aquilo que esta diz diretamente. Em segundo lugar e isto muito
importante ela tende a fragmentar em unidades menores, consideradas isolveis, sem
perda de significao para fins de pesquisa (CONH, 1987a, p. 333 e 334). Stone afirma
que uma anlise de contedo dos produtos da indstria cultural no est interessada em
registrar informaes; seu objetivo analisar os padres de informaes contidos em
um texto registrado (STONE, 1987, p. 325).
A anlise de contedo no deve ser confundida com outras cincias, como a
semitica ou a anlise de discurso. O que a diferencia dessas que a primeira seleciona
um determinado nmero de produtos a fim de serem comparados. Depois de escolhidos,
o pesquisador especifica e escolhe categorias e regras a serem aplicadas ao produto na
anlise. Por isso os textos a serem comparados dependem das hipteses a serem
testadas (STONE, 1987, p. 326).
Como se v esse critrio de anlise tem seu ponto forte, uma vez que, ao se fazer
um estudo emprico do produto, considera-se o que dito pela indstria cultural antes
de tirar qualquer concluso. Entretanto, traar apenas o contedo como determinante
para analisar qualquer produto dessa indstria tem limitaes e armadilhas.
Uma das ciladas em que o pesquisador pode cair fazer um exame dos
contedos de modo basicamente subjetivo. Para mim, que me coloco do ponto de vista
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da ideologia A, o produto cultural marcado pela ideologia B ser considerado

inadequado, e vice-versa (COELHO, 1996, p. 29). Assim, a televiso pode trazer
revelao e liberdade ao homem, apenas na medida em transmite menos novela e
futebol e mais programas de informao permeada por uma filosofia de direita ou de
esquerda, a depender do pesquisador. Por isso, Stone afirma que:
O que medido na anlise de contedo depende da teoria que est
sendo investigada (...). A teoria determinar os textos a serem
comparados [ou seja, o projeto de pesquisa] as categorias e regras para
aplicao que devem ser construda e as espcies de inferncias que
deveriam ser extradas dos resultados obtidos por mediao (STONE,
1987, p. 327 e 328).

Alm disso, quando feita apenas levando em considerao a mensagem, esse

tipo de anlise ignora a natureza do veculo, o processo hermenutico de recepo
desses produtos e o sistema produtor que gerou determinada mensagem mtodos de
anlise que sero apresentados nos prximos tpicos e que estudam como operam os
produtos da indstria cultural. Por isso, apesar dos seus pontos positivos, a anlise de
contedo por si s insuficiente para traar um exame crtico dos produtos dessa
indstria.

Anlise do sistema produtor

Esse tipo de anlise o primeiro e o mais antigo modo de avaliar como os

produtos da indstria cultural operam. Foi o mtodo utilizado por Adorno e Horkheimer
(2002) em suas anlises sobre a cultura industrializada. Ele deriva da tese de Karl Marx:
todo produto traz em si os vestgios, as marcas do sistema produtos que o engendrou
(MARX apud COELHO, 1996, p. 35). Esses traos estariam invisveis dentro da obra e
s poderiam ser detectado quando o produto fosse submetido a uma anlise que levasse
em conta as regras sociais que deram origem ao produto.
Os dois tericos da Escola de Frankfurt afirmaram isso no ensaio Indstria
cultural iluminismo como mistificao das massas. Para eles, os produtos dessa
cultura industrializada fariam parte de um sistema maior. A cultura contempornea a
tudo confere um ar de semelhana. Filmes, rdio e semanrios constituem um sistema.
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Cada setor se harmoniza entre si e todos entre si (ADORNO e HORKHEIMER, 2002,

p. 7). Dessa forma, a indstria cultural seria produzida a fim de manter as normas
sociais vigentes, atravs de produtos que funcionariam como uma espcie de
narcotizante. De quebra, essa indstria buscaria tambm gerar lucros. Por isso, Theodor
Adorno vai afirmar que a partir do momento em que essas mercadorias asseguram a
vida de seus produtores no mercado, elas j esto contaminadas por essa motivao
(ADORNO, 1987a, p. 288).
A concluso desse tipo de anlise bvia: independentemente do contedo das
mensagens divulgadas, os produtos da indstria cultural trazem em si todos os traos da
ideologia capitalista, com suas principais caractersticas: reificao e alienao.
Mesmo que as mensagens da indstria cultural fossem to inofensivas como se diz (...),
o comportamento que ela transmite est longe de ser inofensivo (ADORNO, 1987a, p.
294). Segundo Teixeira Coelho (1996) se levarmos esse tipo de anlise as ltimas
conseqncias, concluiremos que por mais que seus produtos tragam contedos
libertadores, eles s causaro alienao. No haveria outra sada.
Para Adorno, essa nfase na anlise do sistema produtor dos produtos se daria
porque a fora da estrutura, da natureza e das condies originais de produo desses
produtos so maiores do que a fora das mensagens veiculadas. Por mais que as
avanadas tcnicas da pesquisa social emprica isolem os fatores especficos da
televiso, esses fatores mesmos recebem a sua fora da totalidade do sistema
(ADORNO, 1987b, p. 347). Dessa forma, um produto com o contedo libertador tem a
fora de sua mensagem anulada, neutralizada ou fortemente enfraquecida graas fora
dessa estrutura.
A natureza da indstria cultural, considerando-se o sistema que a
gerou, apresenta-se como a dominante ou mesmo como resultante de
um sistema de foras. Nesse sistema podem estar presentes foras
contrrias natureza do veculo mas estas acabam ficando em
segundo lugar (COELHO, 1996, p. 36).

Nos Estados Unidos, Adorno se mostrou resistente em fazer uma pesquisa

emprica com os ouvintes da rdio NBC. Ao analisar, por exemplo, questes referentes
epistemologia no Radio Symphony encontro destinado a comentar as pesquisas
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desenvolvidas por Lazarsfeld e financiados pela Fundao Rockfeller Adorno afirmou

que: isso mostra a necessidade de comearmos na esfera de reproduo das obras
musicais no rdio, e no na anlise das reaes dos ouvintes (ADORNO apud
THOMSON, 2010, p. 35).
Ainda nessa linha de pensamento, caso um sistema de governo passe para
seguir a linha dos esquerdistas do socialismo para o capitalismo, os veculos da
indstria cultural no deveriam ser colocados a servio dessa nova ideologia uma vez
que eles estariam contaminados com a ideologia que a gerou (COELHO, 1996). Para
Adorno, a verdadeira democracia se daria com a livre autonomia dos indivduos. E para
se chegar a essa autonomia, era preciso reformar as instituies que impedem qualquer
tipo de pensamento livre.
A verdadeira democracia s pode surgir por meio da autonomia dos
membros individuais de uma sociedade, uma autonomia que no pode
ser imposta da cima, mas apenas desenvolvida pela educao. Isso
exige um compromisso s injunes que deixam de promover tal
autonomia e encorajar o tipo de pensamento auto-reflexivo que
Adorno recomenda. Juntamente com a crtica da indstria cultural que
impede o desenvolvimento de indivduos autnomos, independentes,
que julguem e decidam conscientemente por si mesmos, isto seria a
condio prvia de uma sociedade democrtica, que precisa de adultos
amadurecidos para sustentar-se e desenvolver-se [Adorno, p. 106].
(THOMSON, 2010, p. 49)

Apesar de radical, as bases desse tipo de exame no so totalmente equivocadas.

A anlise do sistema produtor tem seu lugar quando comparada com o quadro maior da
produo de ideologia, da infiltrao profunda em todas as reas da vida por ela coberta
e dos modos pelo quais uma ideologia pode ser combatida (COELHO, 1996).
Um exemplo de como esse modo de anlise operaria seria observar o excesso de
informao gerado pelos produtos dessa indstria. Robert Merton e Paul Lazasrfeld
(2000) classificavam essa funo como disfuncional em vez de funcional. Graas a
indstria cultural, o indivduo l notcias sobre graves problemas sociais, discute linhas
de aes alternativas, tem conscincia de todos os problemas que rodeiam a sociedade,
mas o excesso de informaes simplesmente no os deixa com tempo para agir. O
indivduo est preocupado; est informado; tem toda sorte de idias a cerca do que
deve ser feito. Mas, depois de terminado seu jantar e aps escutado seu programa de
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rdio predileto e depois de lido seu segundo jornal dirio, j hora de ir pra cama
(LAZARSFELD e MERTON, 2000, p. 119).
De acordo os dois pesquisadores, os produtos da cultura de massa poderiam ser
includos entre os mais respeitveis e eficazes narcticos sociais. Entretanto, Merton e
Lazasrfeld lembravam que mesmo com essa evidente disfuno narcotizante, resta,
porm, determinar-se os seus limites operacionais (LAZARSFELD e MERTON, 2000,
p. 120). Para Adorno (1987), o excesso de informaes s um exemplo de que os
produtos da indstria cultural, por mais que tenham contedos libertadores, so
divulgados por um sistema mais forte que as mensagens transmitidas.
Assim como mal podemos dar um passo fora do perodo de trabalho
sem tropear em uma manifestao da indstria cultural, os seus
veculos se articulam de tal forma que no h espao entre elas para
que qualquer reflexo possa tomar ar e perceber que o seu mundo no
o mundo (ADORNO, 1987b, p. 346-347).

Entretanto, como os outros mtodos de anlise, este tambm tem suas virtudes e
suas limitaes. Uma das falhas a impossibilidade de reconhecer que a internet, os
quadrinhos e a TV, por exemplo, jamais poderiam ser usados revolucionariamente. Por
isso, esse mtodo peca ao generalizar que o sistema est impregnado nos veculos de
indstria cultural de tal forma que neutraliza fortemente qualquer tipo de mensagem.
Por outro lado, esse enfoque no nos deixa esquecer que todo produto traz em si os
germes do sistema que o gerou. Diminuir a importncia dessa constatao pode
resultar em graves danos para uma sociedade em processo de formao (COELHO,
1996, p. 37).
A ideologia capitalista, cujos principais traos so o paternalismo, a reificao e
a passividade dos sujeitos, podem ter suas caractersticas refletidas na televiso, por
exemplo. Levar apenas isso em conta ou esquecer esse tipo de anlise, certamente trar
uma resultado equivocado no exame de qualquer obra desenvolvido pela indstria
cultural.
Tentar manipular a TV como se bastasse alterar seu contedo, pode
dar origem a entidades hbridas como, por exemplo, um socialismo
baseado no autoritarismo, no paternalismo, na passividade dos que se
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colocam sob suas asas isto , um socialismo baseado na alienao. O

que, alis, j uma realidade (COELHO, 1996, p. 38).

Anlise da natureza do veculo

A segunda forma de avaliar como os produtos da indstria cultural operam foi

proposta pelo canadense Marshall McLuhan (1964). To polmico e controvertido
quanto Adorno, McLuhan sugeriu um modelo de anlise que se baseia no no contedo
desses produtos, mas na natureza do veculo pelo qual eles so divulgados. A base de
sustentao de sua teoria a famosa frase que d o ttulo do primeiro captulo do seu
mais famoso livro, Os meios de comunicao como extenso do homem: o meio a
mensagem. No entanto, antes de abordar sua teoria, importante lembrar que para
McLuhan, os meios de comunicao no so apenas os tradicionais, como rdio, TV e
jornal; mas tambm a eletricidade, o carro, a roupa, o trem e outras entidades
semelhantes (MCLUHAN, 1964).
Diferentemente dos que se preocupam com o que da indstria cultural, McLuhan
afirma que essa obsesso com o contedo resqucio de uma antiga cultura letrada, que
se mostra incapaz de adaptar-se s novas condies trazidas pela tecnologia. Tanto
assim que at o dia de hoje [1954] os norte-americanos associam principalmente a
cultural com os livros (MCLUHAN, 2000, p. 153). Assim, a preocupao no passado
era entender o que determinado autor quis dizer com aquela fbula, ou que sentido o
pintor quis dar ao realar determinada cor. Mas essas mesmas pessoas no se
questionavam sobre o sentido de uma habitao, de uma roupa ou de outros meios de
comunicao que os cercava. Parecia que a mensagem era o contedo, como
costumavam dizer as pessoas ao perguntarem sobre o que significava um quadro, ou de
que coisa tratava. Nunca se lembravam de perguntar do que tratava uma melodia, uma
casa ou um vestido (MCLUHAN, 1964, p. 28).
Nesse contexto, McLuhan afirma que herdamos uma preocupao excessiva
com o contedo dos meios de comunicao, ao invs de considerar os meios em si
mesmos, independente de qualquer contedo. Por isso, ele questiona enfaticamente:

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Ser precisamente em decorrncia do fato de estabelecermos a mais

ampla separao entre cultura e os novos meios que nos tornamos
incapazes de encarar os novos meios como cultura sria? Ser que
quatro sculos de cultura de livro nos hipnotizaram numa tal
concentrao sobre os contedos dos livros e dos novos meios que no
podemos reconhecer que a prpria forma de qualquer meio de
comunicao to importante quanto qualquer coisa que ele
transmita? (MCLUHAN, 2000, p. 153 e 154).

Dessa forma, devemos considerar os meios de comunicao como a prpria

mensagem. E esses meios constituem extenso do homem, ajudando-o a formar o meio
ambiente no qual ele vive e auxiliando como extenses dos nossos sentidos viso,
audio, tato, olfato. O telefone seria extenso do ouvido, o livro da viso, a roda do p.
Esses meios formam uma espcie de segunda natureza, que formaria o prprio ao
homem uma vez que moldam seus padres de percepo do mundo e de si mesmo.
Isso apenas significa que as conseqncias sociais e pessoais de qualquer meio (...)
constituem o resultado do novo estalo introduzido em nossas vidas por uma nova
tecnologia ou extenso de ns mesmos (MCLUHAN, 1964, p. 21).
Pelo fato de serem extenses, os meios de comunicao influi tanto na
criatividade das pessoas que criam ou inventam as mensagens da indstria cultural
quanto influencia, da mesma forma, no pblico que as recebe. pocas diferentes da
histria da humanidade correspondem a meios diferentes de divulgao das mensagens,
e assim a civilizao influenciada tanto por estas quanto pelos prprios meios que as
espalham pela coletividade (PUTERMAN, 1994, p. 29).
Para o autor canadense, sonambulismo dizer que o valor de um produto da
indstria cultural vai depender do contedo que esta sendo divulgado. McLuhan afirma
que tal linha de pensamento o mesmo que dizer que uma torta de maa, uma arma de
fogo ou o vrus da varola no so bons nem maus, mas tm seus valores determinados
pelo modo como so utilizados (MCLUHAN, 1964). Seria uma espcie de miopia
histrica por parte do pesquisador que afirma tal coisa, ou ento uma incapacidade de
entender a condio moderna da vida. No se pode, segundo ele, julgar um meio pelo
uso dele feito, uma vez que esse uso um s, constante e se sobrepe ao usomensagem (COELHO, 1996, p. 41).

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Dessa forma, McLuhan afirma que o meio a prpria mensagem e nada alm
disso. Por isso, se quisermos saber os efeitos dos produtos da indstria cultura sobre as
pessoas precisaremos analisar a natureza desses mesmos meios. Como para ele um
jornal emite uma mensagem diferente do rdio, independentemente do contedo por
ambos transmitidos, deve-se pesquisar em ltima anlise, em suas caractersticas
especificas, de estrutura e funcionamento, que determina as peculiaridades das
mensagens que transmitem (COHN, 1987b, p. 365). Com essa concluso, os mesmos
contedos transmitidos atravs de meios diferentes tero efeitos sociais diversos. E
esses efeitos s podero ser estudados se analisarmos a natureza do veculo que
transmite essas mensagens.
Ao buscar tirar uma concluso sobre qualquer produto da indstria cultural,
McLuhan dividiu os meios de comunicao entre meios quentes e meios frios. Essa
parte da teoria do canadense imprecisa e obscura. A distino entre esses dois meios
ser dada conforme a maneira como so percebidos e incorporados pelo ser humano as
mensagens que eles veiculam (COHNb, 1987). Segundo McLuhan (1964, p. 38), um
meio quente aquele que prolonga um nico de nossos sentidos e em alta definio.
Alta definio se refere a um estado de alta saturao de dados. Um meio quente
amplia ou define altamente um sentido singular. Ele fornece ao telespectador uma
grande quantidade de dados, fazendo com que a pessoa no precise completar a
informao recebida, exigindo assim menos esforo. J um meio frio fornece pouca
informao, porque muito pouco fornecido e muita coisa deve ser preenchida. Por
outro lado, os meios quentes no deixam muita coisa a ser preenchida ou completada
pela audincia (MCLUHAN, 1964, p. 38). Esses dois meios exerceriam diferentes
efeitos sobre seus usurios.
Poderamos dizer que o telefone um meio frio ou de baixa definio, porque
oferece uma pequena quantidade de informao ao ouvido. J o rdio seria um meio
quente porque seu sinal sonoro ntido, claro e mais real, exigindo pouco do ouvinte.
Por isso, um meio frio como o telefone exigiria uma maior participao por parte da
pessoa que fala por ele enquanto o rdio, um meio quente, praticamente no exigiria
participao alguma. Um meio quente permite menos participao do que um meio
frio (MCLUHAN, 1964, p. 39).
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

McLuhan insiste seguidamente nesse carter subliminar dos efeitos dos meios de
comunicao de massa. Seria ilusrio controlar os efeitos desses meios com base apenas
no contedo daquilo que cada um deles veicula. Para que o homem tirasse proveito dos
meios de comunicao ou dos produtos da indstria cultural, se faz necessrio
contrabalancear um meio quente com um meio frio. Todavia, importa muito saber se
um meio quente utilizado numa cultura quente ou fria (MCLUHAN, 1964, p. 47).
Assim, o cinema deve ser contrabalanceado com as histrias em quadrinhos, a fim de
que o pblico possa ter uma maior participao ou complementao da mensagem por
eles divulgada que no caso seria o prprio meio. Todo meio de comunicao ou
veculo de comunicao tambm uma arma poderosa para abater outros meios e
veculos e outros grupos (MCLUHAN, 1964, p. 36).
O exame atravs da teoria de McLuhan tambm possui pontos fracos e fortes.
Um dos pontos fracos que sua teoria alm de ser datada, possui contradies 5 . A TV,
por exemplo, era considerada no seu tempo um meio frio graas baixa nitidez das
imagens apresentadas. J o mesmo no pode ser dito hoje em dia, com o advento TV
Digital. Os quadrinhos, porm, continuariam sendo meios frios uma vez que sua prpria
esttica e forma narrativa ainda deixam espaos entre um quadro e outros a fim de
serem completados pela audincia.
O ponto contraditrio da teoria de McLuhan residiria na aplicao da anlise dos
meios quentes ou dos meios frios. Em relao ao cinema, a TV seria um meio frio. Mas
quando esse meio fosse comparado com o rdio, por exemplo, a televiso seria um meio
quente e o rdio um meio frio.
O ponto forte da teoria de McLuhan na anlise de um produto da indstria
cultural que ele no nos faz esquecer que podem existir problemas de compatibilidade
entre o meio e a mensagem (COELHO, 1996). E que a mensagem certa ganharia mais
fora quando fosse passado pelo meio correto do ponto de vista frio, ou de um modo
frio.

O prprio McLuhan reconhece que seu trabalho contraditrio e lacunoso. No entanto, segundo ele essa
seria a realidade das manifestaes culturais da nossa poca. O autor canadense seria um contemporneo
no sentido mais amplo desse termo.

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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Todavia, importa muito saber se um meio quente utilizado numa

cultura quente ou fria. O rdio, meio quente, aplicado a culturas frias
ou no letradas, provoca um efeito violento, contrariamente ao que
acontece, por exemplo, na Inglaterra e na Amrica, onde o rdio
considerado divertimento. Uma cultura fria, ou pouco letrada, no
pode aceitar como simples divertimento os meios quentes, como o
rdio e o cinema. Estes meios so to perturbadores para elas como o
meio frio da televiso acabou por se mostrar em nosso mundo
altamente letrado (MCLUHAN, 1964, p. 47-48).

Um exemplo que poderamos oferecer seria o modo de veiculao das notcias

relacionadas guerra. Segundo a aplicao dos dados levantados por McLuhan (1964),
a fim de fazer com que a populao de um determinado pas, possuidor de uma cultura
quente ou letrada, tome uma atitude contrria queles atos, a utilizao da TV
mostrando rotineiramente as cenas no traria um resultado proveitoso, j que a televiso
um meio frio. A apresentao e repetio diria das cenas de guerra acabam
produzindo, em geral, apenas o embotamento, o tdio e o desinteresse no espectadorpadro ao invs de provocar seu envolvimento (COELHO, 1996, p. 49).
Dessa forma, as notcias sobre a guerra deveriam ser mais amplamente
divulgadas em meios considerados frios para as culturas consideradas quentes. Ou ento
deveria se chegar a um modo frio de se apresentar esse tipo de notcia para uma
cultura letrada/quente, ou seja, uma forma em que a notcia se apresente de modo a ser
completado pela audincia. Da mesma forma, essas mesmas notcias deveriam ser
divulgadas em meios quentes para as culturas consideradas frias ou no letradas. O
prprio autor canadense d um exemplo atravs do uso dos meios eletrnicos no ensino.
Um grupo nosso realizou recentemente uma experincia com um
grande grupo de estudantes. Dividimo-lo em quatro sees e
destinamos cada seo a um canal de comunicao separado. Cada
seo recebeu simultaneamente idntico discurso, mas um leu-o, outro
ouviu-o como um discurso comum numa sala, outro ouviu-o pelo
rdio e outro ouviu-o e viu-o numa transmisso de televiso. Logo em
seguida, propusemos um questionrio, a fim de determinar a
apreenso e a compreenso desse material novo e difcil. A seo em
televiso veio em primeiro lugar, em seguida a seo de rdio, e nos
ltimos postos as sees de sala e de leitura (MCLUHAN, 2000, p.
160).

De acordo com os princpios de anlise propostos por McLuhan, a indstria

cultural traria alienao ou revelao dependendo da natureza do veculo que
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

acompanhado pela audincia. O conforto consiste em abandonar uma disposio visual

em favor de uma disposio que permite a participao informal dos sentidos (...) a
ponto de torn-lo dominante em uma situao qualquer (MCLUHAN, 1964, p.49 e
50).

Anlise pelo processo de significao

A terceira e ltima possibilidade que ser apresentada nesse trabalho de

determinar o como dos veculos da indstria cultural se dar atravs da maneira como
esses produtos operam e produzem seu significado. Ou seja, o que nos interessar nessa
proposta o modo pelo qual se d a significao dos produtos na mente de quem vai
interpretar os contedos. E a ferramenta de anlise para isso ser a semitica.
Partindo do pressuposto de que todo processos de significao (...) est baseado
na operao do signo (COELHO, 1996, p. 52), o objetivo da semitica analisar esse
tipo de linguagem sgnica sob todas as formas e manifestaes, estudando os fenmenos
culturais como se fossem sistemas de significao ou de representao. A semitica a
cincia que tem por objetivo de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, que
tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno
como fenmeno de produo de significao e de sentido (SANTAELLA, 2004, p.
13).
Por signo podemos entender tudo aquilo que representa outra coisa, ou melhor,
na descrio de Charles S. Peirce, algo que est no lugar de outra coisa (COELHO,
2010, p. 20). Ele no o objeto, mas carrega o poder de substituir, representar e estar no
lugar daquele objeto (SANTAELLA, 2004). Assim, a foto em minha identidade um
signo da minha pessoa, me representando, estando em meu lugar, da mesma forma que
a palavra co representa um cachorro qualquer. J por operao de signo podemos
entender a relao que se estabelece entre o signo propriamente dito (a foto, a palavra),
o referente ou objeto (aquilo que representado pelo signo) e o interpretante (conceito
formado na mente da pessoa receptora de um dado signo).
O signo co remete o leitor a uma entidade existente [o referente: o
co] e aciona em sua mente um processo produtor do interpretante [ou
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

significado: a idia do que normalmente um co, acrescida

eventualmente das imagens particulares que esse leitor pode ter dos
ces e que dependem, estas, de sua experincia pessoal: o conceito de
animal mamfero, quadrpede, domstico pode assim estar associado
idia de agressividade ou ternura, etc.]. (COELHO, 1996, p. 53)

Convm lembrar que os signos no so todos iguais ou da mesma espcie. Cada

tipo de signo diferente produz um relacionamento diferente entre ele mesmo, o objeto
que ele representa e a pessoa que o recebe, provocando na ltima um tipo particular de
significado ou de interpretao (COELHO, 1996). Afinal, uma coisa transmitir o
significado da palavra co para uma pessoa. Outra bem diferente tentar a mesma coisa
atravs de uma fotografia. Por isso, signos diferentes produzem efeitos diferentes.
Nesse caso, por exemplo, a palavra co deixa em aberto um amplo leque de
possibilidades. Alm das poucas probabilidades de significado especifico contidos na
palavra co em si que pode remeter a um vira lata, a um animal domstico ou ao
melhor amigo do homem , ela admite uma srie de idias subjetiva da pessoa que o
recebe: pode ser um co pequeno, grande, peludo ou no, preto ou branco, manso ou
bravo. J a fotografia de cachorro no abre um leque to grande de possibilidades: ela
determina se o co grande ou pequeno, amarelo ou preto. Mesmo que a fotografia e a
palavra designem a mesma coisa, o significado transmitido por uma foto diferente do
interpretante proporcionado pela palavra (COELHO, 1996). Por isso, importante
distinguir os tipos de signo e suas relaes para com a pessoa que o interpreta. De
acordo com Charles Peirce, os signos podem ser classificados em trs tipos: cone,
ndice e smbolo. Esboaremos aqui um quadro bastante geral e simplificado
concernente a classificao desses trs tipos de signo.
O cone, ou signo icnico, o tipo de signo que tem alguma semelhana com o
objeto representado. A escultura de uma mulher e a fotografia de um carro ou mesmo de
um cachorro so exemplos de signos icnicos.
O ndice um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser
diretamente afetado por ele (COELHO, 2010, p. 58). Conhecido tambm como signo
indicial, ele aponta para seu objeto, para seu referente. Se o cone semelhante ao seu
objeto, o ndice, sem ter essa semelhana, est ligado ao seu objeto de tal forma que sem
ele impossvel existir. Rastros, pegadas, resduos, reminiscncias, so todos ndices
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

de alguma coisa que por l passou, deixando sua marca (SANTAELLA, 2004, p. 66).
Ainda como exemplo, Teixeira Coelho (1996) cita que as poas de gua so ndices de
chuva recente, bem como o cata-vento um ndice da existncia do vento e uma seta
pintada num corredor ou em uma placa indica um caminho. Nenhum desses signos
poa, cata-vento, placa funciona se seus representados chuva, vento, caminho no
estiverem diretamente ligados a eles. Se, por exemplo, no houver um caminho a seguir
a seta na placa fica sem sentido.
Uma diferena fundamental do ndice e do cone que enquanto esse segundo
mantm o seu significado mesmo distante do seu objeto representado, ou ainda que esse
objeto no exista mais, o primeiro um signo efmero, de vida curta e que depende da
durao de vida de seu objeto. O ndice no tem autonomia de existncia (COELHO,
1996, p. 55). O cone sobrevive na foto, mesmo que a pessoa que foi fotografada
esteja morta. O ndice s existe enquanto seu representante estiver na ativa. Ele um
signo que como tal funciona porque indica uma outra coisa com o qual est
factualmente ligado. H, entre ambos, uma conexo de fato (SANTAELLA, 2004, p.
66).
Outra diferena entre esses dois tipos de signo que conhecendo o cone se
conhece, em certa medida, o objeto representado. J o conhecimento do ndice no
possibilita esse conhecimento do objeto representado a no ser sob aspectos muito
restritos. A foto do co pode especificar exatamente como ele . J com o ndice isso
no possvel: uma seta no diz se o caminho asfaltado ou tortuoso.
Por fim, quando comparado os dois tipo de signo, notamos que o cone no
exige familiaridade do interpretante com o objeto representado. O receptor do cone
pode reconhecer o objeto representado, mesmo sem nunca t-lo visto antes. J o ndice
exige que seu receptor conhea previamente o objeto representado. O ndice como real,
concreto, singular sempre um ponto que irradia para mltiplas direes. Mas s
funciona como signo quando uma mente interpretadora estabelece a conexo em uma
dessas ligaes (SANTELLA, 2004, p. 66). Sem saber da relao que existe entre
nuvem escura e chuva eu no consigo interpretar o signo nuvem escura. A partir dessas
diferenas entre cone e ndice, Teixeira Coelho afirma que:
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Isto leva o cone como um signo capaz de propor o novo, como um

signo que revela, enquanto o ndice por excelncia um signo
repetidor, um signo de manuteno. O cone j me d desde logo a
informao sobre o objeto, bastando que eu esteja receptivo em
relao operao de interpretao; o ndice s me d a informao se
eu, de algum modo, j o conhecer. (COELHO, 1996, p. 56)

O smbolo um signo que representa seu objeto graas a uma associao de

idias produzida por uma conveno, um acordo. Esse signo marcado pela
arbitrariedade. Diferentemente do cone e do ndice, o smbolo no tem nenhum trao
em comum com seu objeto, nem estar ligado a ele de algum modo (SANTAELLA,
2004). O melhor exemplo para o smbolo a palavra. Qualquer palavra. O termo co,
por exemplo, no se assemelha ao animal co nem a um co em particular. Ele
representa esse animal graas a uma conveno, um acordo entre os homens: foi
estabelecido que um C mais um e um O devem ser entendido como significando um
animal domstico especifico que considerado o melhor amigo do homem. O nome
co poderia ser representado por qualquer outra combinao de letras e sinais grficos:
hum, zo, tec.
Ao contrrio do ndice, o smbolo no exige que o receptor conhea o objeto a
que se refere. O smbolo , mesmo, um modo de conhecer coisas novas (COELHO,
1996, p. 57). Ao contrrio do cone, o conhecimento do smbolo no implica no
conhecimento do que ele est representando. O smbolo no tem ligaes com a coisa
significada, independente desta o que faz com que, entre outras coisas, no seja
efmero (COELHO, 1996, p. 57).
Os trs tipos de signos aqui esboados geram trs tipos de conscincia
diferentes. Cada tipo de signo tem a propriedade de formar na mente da pessoa que o
recebe um tipo especifico de conscincia ou de interpretante. O signo cria algo na
mente do interpretante, algo que por ter sido assim criado pelo signo foi tambm
criado de modo mediato e relativo pelo Objeto do signo (COELHO, 2010, p. 70). O
que verificaremos aqui se os signos produzidos pelos produtos da indstria cultural
formam uma conscincia que conduz a revelao ou a alienao. Convm lembrar que
dificilmente se tm um desses trs signos em estado puro. Um cone pode ser tambm
um ndice, assim como o ndice pode ser simblico. Segundo Teixeira Coelho (1996) a
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

conscincia formada com a recepo no pura, mas tambm traz sempre

caractersticas do outros dois tipos de conscincia.
A primeira categoria, a do signo icnico, gera um tipo de conscincia icnica.
Ela opera basicamente com os sentimentos, no estando interessada pelos
procedimentos de anlise. uma conscincia que trabalha com a intuio, com a
sensao. No se preocupa muito em formar argumentao lgica. Para ela, o raciocnio
incompleto est de bom tamanho. Ao observar uma pintura, contemplar uma foto,
representando uma figura bela e cativante faz com que o sujeito no fique preocupado
em tirar concluses lgicas, no est preocupado com contedos; ele se entrega a esses
sentimentos, intui coisas sobre o objeto significado, no forma nenhum juzo definitivo
nem est preocupado com isso (COELHO, 1996, p. 59).
Isso no quer dizer que esse sujeito formar idias erradas ou que desse modo
no posso conhecer o objeto. O contrrio que verdadeiro: esse modo de
conhecimento j levou, e ainda leva, a significativas descobertas baseadas na intuio e
na empatia. Uma conscincia desse tipo gerou grande parte das descobertas feitas pelo
homem. Vale salientar que a conscincia icnica no resultado da exposio de uma
pessoa a um determinado tipo de signo, mas um tipo de conscincia que se relaciona
com seu objeto da mesma forma como o signo icnico faz com seu objeto: por analogia,
semelhana, identidade. Fornece a pessoa uma imagem do assunto, uma viso que no
se baseia em nenhuma conveno, nenhuma concluso lgica, mas num esquema to
prximo desse assunto como a foto prxima da pessoa retratada (COELHO, 1996, p.
59 e 60). um tipo de conscincia intuitiva, podendo por isso levar a descobertas
totalmente novas. Os cones tem um alto poder de sugesto (SANTELLA, 2004, p.
64).
A segunda categoria signo indicial corresponde conscincia indicial. Esse
signo exige algo mais do que a simples contemplao. A seta indicando o caminho
funcionara apenas na medida em que algum quer descobrir esse caminho e depois
locomover-se. Para ser signo indicial, preciso que ele funcione. Caso no o faa, no
ser signo indicial (COELHO, 1996). A pessoa receptora desse signo deve praticar
algum ato ou gastar alguma energia no processo de recepo desse signo. A recepo
do signo indicial implica um certo esforo, fsico ou mental (COELHO, 1996, p. 60).
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Afinal, a pessoa decide seguir ou no a seta apontada. Ou avaliar, atravs das nuvens, a
possibilidade de chuva. Por isso, a conscincia indicial operativa, preocupando-se em
estabelecer algum tipo de juzo, embora no muito elaborado nem conclusivo. um tipo
de conscincia de constatao. O cata vento, por exemplo, me diz que h vento, e que
esse vento est em determinada direo. Isso constatado, no intudo. Por isso, esse
tipo de conscincia s pode me revelar quilo que j foi revelado a outros. Quando a
seta mostra o caminho, esse caminho j foi conhecido e estabelecido por outros.
A terceira categoria corresponde conscincia simblica. Ela interessada na
investigao do objeto em questo com o objetivo de conhecer as causas, produzindo
assim convenes e normas. Se a conscincia icnica se contenta em sentir e intuir e a
conscincia indicial se satisfaz com a constatao da existncia de algo, a conscincia
simblica est preocupada em saber por que existe algo ao invs do nada. uma
conscincia lgica. Uma das suas preocupaes formular normas pelas quais c, e o
representam a palavra co. a conscincia que transcende as sensaes, a verificao
daquilo que existe ou existiu, para descobrir o que deve vir a existir (COELHO, 1996,
p. 61).
Diante dessas trs categorias, convm relacion-las com os produtos da indstria
cultural. Levando em conta esse tipo de anlise, possvel dizer que o problema da
indstria cultural no o contedo, a estrutura do veculo ou o sistema poltico gerador,
mas o modo como diz. que a indstria cultural (...) o paraso do signo indicial, da
conscincia indicial (COELHO, 1996, p. 62). Os produtos dessa indstria operam com
signos indiciais, desenvolvendo assim nas pessoas conscincias indiciais: os produtos da
indstria cultural so efmeros, rpidos, transitrios. No h espao pra pensar, intuir,
sentir, argumentar, tirar concluses lgicas. O que interessa apenas constatar, mostrar,
indicar (LAZARSFELD e MERTON, 2000). As capacidades de interpretar o mundo
iconicamente e simbolicamente esto cada vez mais reduzidas. O que se v apenas o
significado indicial das coisas.
Segundo Teixeira Colho (1996), esse o problema na medida em que o ndice
nunca aponta pra coisa em si, mas sempre pra algo que no a prpria coisa. No
mximo ele mostra as qualidades indicativas do objeto. No caso da chuva, por exemplo,
o ndice apenas indicaria alguma qualidade indicativa dela, como o estado lquido da
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

matria. Alm do mais, o ndice sempre manda seu receptor para outra coisa, sem deterse no objeto que esta sendo visado. Com isso, no se consegue penetrar intuitivamente
nem conhecer as causas por meio da lgica.
Entretanto, bom lembrar que esse no um problema exclusivo da indstria
cultural, mas da nossa sociedade com sua viso tecnolgica, que se preocupa apenas
com a eficcia do processo, mas no com as causas. E esse processo gerado pela
prpria sociedade, que aos poucos vai criando seus instrumentos e suas tendncias. A
indstria cultura seria um reflexo desse processo de interpretao indicial em que a
sociedade est inserida (LINS DA SILVA, 1985). No existiria uma entidade perversa
responsvel pelo processo de alienao da sociedade. Como afirma Carlos Eduardo Lins
da Silva (1985), h cultura produzida socialmente, no no vcuo, sofrendo os efeitos
ao mesmo tempo em que influencia do que ocorre na formao social.
A indstria cultural tambm no dominada integralmente pelo belprazer dos empresrios; produz para determinada coletividade com a
inteno de lucro e, para consegui-lo, obrigada a conhecer os anseios
dessa coletividade. Existe, portanto, uma interao entre a indstria e
a coletividade, interao que leva os empresrios a compreenderem a
coletividade [uma suposta multido ou massa], pois o que pretende
produzir necessita ser aceito por grande quantidade de usurios
(PUTERMAN, 1994, p. 37).

Os integrados argumentavam no comeo que a indstria cultural era o universo

do cone e, por isso, atravs dos produtos dessa indstria estaramos na era do cone e da
conscincia icnica. E isso seria bom na medida em que o cone permite a revelao, a
prtica do novo (MCLUHAN, 1964). Afinal, diziam, sendo o cone algo como uma
imagem semelhante, os grandes veculos dessa indstria como o cinema, a TV e as
HQs apresentam esse tipo de signo.
O problema que eles tinham um entendimento simplista dos que seria um cone
e do processo de manipulao dos signos nos produtos da indstria cultural. Na
verdade, o que temos nesses veculos da indstria cultural realmente so cones, porem
cones sufocados numa operao indicial com o signo (COELHO, 1996, p. 65). Os
cones existem, mas esto colocados de forma indicial, formando no interpretante uma
conscincia sob forma de mosaico composta por retalhos de coisas vistas rapidamente.
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

Um bom exemplo de como pode ser ilustrada essa posio se d com a televiso
e o telejornalismo. Carlos Eduardo Lins da Silva (1985) citou em sua pesquisa um
estudo feito nos Estados Unidos onde um grupo de pessoas, com boa escolaridade e que
foi pedido que prestassem ateno ao noticirio da TV de uma noite especifica, no
conseguiram recordar 25% das matrias assistidas apenas alguns minutos aps a
emisso. O mesmo fato foi observado na suas pesquisas empricas realizadas nos
municpios de Lagoa Seca (RN) e Paicar (SP). Quando ele pediu para que as pessoas
comentassem o que tinham visto no Jornal Nacional durante a semana, elas tinham
grande dificuldade em se lembrar das notcias passadas em qualquer dos dias. Numa
situao mais tpica, a maioria das informaes transmitidas por um telejornal no fica
retida na cabea dos espectadores nem por uns poucos minutos (LINS DA SILVA,
1985, p. 37).
A multiplicao de trechos de informaes e no da informao em si soltas
no espao, sem contextualizao e sem apresentar possveis conseqncias dar ao
receptor a impresso de conhecer o objeto, quando na verdade esse conhecimento
superficial. E esse esquema se repete em vrios produtos da indstria cultural. As
pessoas passam a contentar-se com dados que saem do nada e levam a parte alguma,
e acomodam-se a esse universo vazio de significao em que se transformam suas
vidas (COELHO, 1996, p. 67). Ao se contentarem com apenas em observar as
pegadas, os interpretantes no procuram v quem gerou esses rastros. E isso uma mola
para alienao.
No entanto, vale lembrar que nada indica que a indstria cultural de forma
genrica tenha necessariamente uma natureza tal que exija apenas a prtica indicial.
Talvez num determinado veculo mais do que em outro essa prtica seja mais fcil de
observar. Mas h a possibilidade de adotar prticas icnicas e simblicas por esses
produtos, de modo a levar a revelao em vez da alienao. Novamente, tentar
racionalizar e determinar o tipo de conscincia semitica gerada pela indstria cultural
um tipo de resqucio das teorias matemticas de Shannon.

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Anlise pelo estudo de recepo

A ltima forma de anlise 6 a fim de saber se os produtos da indstria cultural
trazem alienao ou revelao no est preocupada com o que nem com o como, mas
com o quem. Em outras palavras, os estudos de recepo esto preocupados em
pesquisar at que ponto um determinado bem cultural recebido, consumido e resignificado por uma parcela especfica da populao.
Desde Aristteles at Berlo, as teorias dos processos comunicacionais
formuladas por eles e por outros tericos sempre insistiram que o ato comunicativo
envolvia o transmissor da mensagem, a mensagem em si e o receptor dessa mensagem.
Embora se discorde da maneira simplista com que esses autores procuraram retratar a
problemtica da comunicao, praticamente obrigatrio aceitar que nenhum ato de
comunicao ocorre efetivamente sem qualquer um desses trs elementos. Se um deles
no estiver presente, no ser mais comunicao, apesar da teoria ser mais complexa do
que emissor, mensagem e receptor (LINS DA SILVA, 1985).
Os estudos sobre recepo so abundantes nos estudos da comunicao. E a
pesquisa emprica foi ganhando maturidade ao longo dos anos. Hoje em dia, quando se
fala em recepo, o outro plo tambm est sendo levado em conta, a saber, o da
emisso. O encontro dos dois o que de fato constitui a comunicao. Por isso,
prefervel sempre falar da recepo dentro do campo de estudo da comunicao, ao
invs de considerar a recepo como um ato novo ou isolado dos estudos
comunicacionais (BACCEGA, 1998). Alm disso, os produtos da indstria cultural no
esto restritos apenas as mensagens veiculadas pelos suportes tecnolgicos. Todos os
produtos dessa indstria esto sujeitos a interao que existe entre os receptores, a
mensagem e o suporte como acontece em todos os atos da comunicao.
A relao dos receptores com os meios de comunicao , necessariamente,
midiatizada (LOPES, 1996, p. 44). A anlise da recepo desloca o foco exclusivo dos
meios comunicacionais a fim de privilegiar a recepo, enfatizando a cultura, o

importante esclarecer que existem outras formas de analisar os produtos da indstria cultural.
Entretanto, graas limitao do espao, do tempo concedido a pesquisa e do conhecimento limitado do
autor, s sero abordados os cinco exemplos descritos ao longo desse captulo.

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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

cotidiano e as influncias com o qual o ser humano est sujeito. Por esta via,
reestabelece-se o bom senso de que, se os receptores no so mais considerados guiados
pelas indstrias culturais, a sociedade no s mdia, ou seja, h muito mais dados a
serem observados, formando as mediaes (BRITTOS, 1999).
De acordo com esse ponto de vista, a relao entre o receptor, a mensagem e o
produtor multilateral ou multidimensional. O receptor-sujeito vai ressignificar o que
ouve, v ou l, apropriar-se daquilo a partir de sua cultura, do universo de sua classe,
para incorporar ou no s suas prticas (BACCEGA, 1998, p. 10). Por isso se entende
a recepo como um processo, e no como um momento. Ela antecede o ato de usar um
meio e prossegue a ele. O receptor vai escolher a incorporao de determinado sentido
simblico ou no a partir de sua experincia cultural.
A partir dessa constatao, decreta-se o fim do que nunca existiu e que aceita
facilmente pelo senso comum: o telespectador totalmente passivo diante do poder
indefensvel da mdia massiva, com uma mensagem que atingindo o mesmo efeito em
todos os pblicos. Para Britto (1999), esse ponto de vista substitudo pelo discurso que
admite serem as audincias plurais, considerando a recepo como o lugar onde
ocorrem a negociao e a produo de sentidos com a participao do produtor e do
receptor. Sendo o receptor vivo e ativo, as leituras no so homogneas, havendo
variaes de interesses e de produo de sentido diante de uma mesma obra, de acordo
com a variao do leitor ou de grupos de leitores (BRITTO, 1999). Toda produo
feita pelos produtos da indstria cultural estariam marcadas pelo processo de
interpretao-recepo de outros discursos. Partindo desse pressuposto, Maria
Immacolata Vassallo de Lopes vai dizer que:
No h garantia de que os significados propostos por uma telenovela
sejam apropriados da mesma maneira pelos receptores. Pode-se
afirmar que os sentidos e os significados ltimos de uma mensagem
so produtos de diversas mediaes [tnicas, de classe, de sexo,
institucionais, etc] (LOPES, 1996, p. 44).

Se por um lado a mdia no onipotente, por outro deve-ser levar em

considerao que ela consegue definir sim o que se discutido. Afirmar que os meios de
comunicao no exercem qualquer influncia sobre o receptor outro extremo que as
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Ano VIII, n. 01 janeiro/2012

anlises de recepo procura evitar, alm de ser algo que vem sendo confirmado em
seus estudos. No livro O paraso via Embratel, Luiz Augusto Milanesi (1978) mostra
como os produtos da indstria cultural principalmente a televiso e o rdio alteraram
os hbitos de uma cidade do interior paulista: Ibitinga. Para isso, Milanesi fez uma
pesquisa emprica na cidade entre 1969 e 1975, com mais intensidade em 1972. Uma
das concluses que o livro chegou foi que:
A introduo e rpida disseminao desse novo elemento na
coletividade provocaram mudanas claramente perceptveis, inclusive
para aqueles que, dentro do processo, percebiam as alteraes no
apenas no meio, mas no prprio comportamento. (...) As alteraes
observadas situaram-se ao nvel dos costumes, entendidos aqui como
padres de comportamento que o meio sancionou. (MILANESE,
1978, p. 14).

De qualquer forma, a escolha de determinada interpretao fica a cargo do

receptor, que em certo sentido afetado pelo meio de comunicao que ele incorporou
no seu dia a dia. E essa escolha certamente trar as marcas do seu universo cultural.
Existir sempre um dilogo entre essas duas formas de mediao. A identidade cultural
de uma pessoa influencia na sua forma de v e perceber o mundo. S que os produtos da
indstria cultural possuem um importante papel na formao dessa identidade. Assim,
podemos dizer que esses produtos tambm compem a forma como cada pessoa v o
mundo, contribuindo para dificultar qualquer tentativa de anlises isoladas. Mais um
motivo para reafirmar-se que, apesar do receptor tambm ser ativo, os meios
inegavelmente possuem um papel de destaque no processo (BRITTO, 1999).
Da mesma forma como as outras formas de anlise comentadas acima, a
pesquisa emprica possui limitaes, apesar dela parecer responder bem a questo sobre
a possibilidade dos produtos da indstria cultural suscitarem alienao ou revelao. Por
si s, uma anlise de recepo no levar em conta fatores como a anlise estrutural da
natureza do veculo ou a anlise do sistema produtor que gerou determinada mensagem
o que, como vimos, no pode ser ignorando ao se comentar sobre a possibilidade da
indstria cultural gerar alienao ou revelao. De acordo com Carlos Eduardo Lins da
Silva (1985), a maioria das pesquisas sobre recepo de TV, por exemplo, objetivam
medir o tamanho da audincia, estimar a atitude do telespectador perante o veculo
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como um todo ou a programaes especficas, constatar o impacto da TV sobre a rotina

diria das pessoas ou perceber quais efeitos a TV pode ter sobre a interao social dos
telespectadores. Mas existem vrias limitaes de ordem metodolgica apontadas que
esse tipo de pesquisa deixa de fora.
No se levam em considerao as diferenas de percepo entre os
telespectadores, ignora-se o fator ateno durante a audincia, confiase completamente em relatos dos entrevistados a respeito do seu
comportamento e atitudes sem nenhum tipo de controle sobre as
informaes por eles prestadas, entre outras (LINS DA SILVA, 1985,
p. 45).

Fragmentao na anlise da indstria cultura

Todos esses cinco mtodos descritos so pertinentes ao analisarmos qualquer

dos produtos da indstria cultural. No entanto, como apontamos acima, cada um deles
possuem pontos fracos e fortes quando se procura avaliar e chegar a uma concluso
sobre qualquer produto dessa cultura industrializada; ou na avaliao da cultura como
um todo. Para tal, necessria uma anlise mais profunda e sistematizada dos produtos
dessa indstria mediante a observao da concretude emprica do dispositivo analisado,
percebendo assim como determinado objeto responde pesquisa.
Em suma, poderamos dizer que o principal problema desses tipos de anlise a
fragmentao que fazem do objeto comunicacional, aplicando depois um juzo de valor
superficial na maioria das vezes resumidos em termos de bom ou mal sem levar em
conta outras variantes que poderiam interferir no processo de interao 7 entre o sujeito
receptor e o sistema produtor. Ou seja, os tipos de anlise que foram descritas
fragmentam o objeto de estudo da comunicao, reduzindo-o apenas a um enfoque e
isolando-o de seu contexto, de sua produo ou de sua condio de existncia entre
outros fatores que deveriam ser levados em conta a fim de entender como se processa a
interao social comunicacional. efetivamente mais fcil servir-se de um pensamento

Por interao social entendemos aqui toda e qualquer conversao do espao social: as trocas e
prticas interativas nas mais diversas instncias e situaes da vida social. Essa conversao seria
qualquer processo que produza e compartilhe sentido atravs dos mais diversos signos (FRANA, 2007).
Nesse caso, seria tambm o objeto de estudo da comunicao, j que o verbo conversar remete a uma
troca comunicacional (BRAGA, 2011).

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assentado num s valor do que de outro que jogue com mltiplos matizes, sendo,
portanto, dificilmente utilizvel (MAFFESOLI, 2010, p. 65).
Quando se isola qualquer um desses enfoques de modo a desconsiderar outros
aspectos, apenas um ponto de vista prevalece e o todo negligenciado e/ou esquecido.
Acontecendo isso, praticamente impossvel perceber a relao entre o produto e a
recepo. Como lembra Jos Luiz Braga:
Para a rea de comunicao, no se trata de uma nfase apenas no
sistema jurdico-poltico da mdia; nem apenas no sistema
tecnolgico; nem apenas no sistema profissional de produo; nem
apenas no conjunto de produtos e na fortuna expressiva a elaborada;
nem apenas nas circunstncias da recepo que lhe oferecida.
Qualquer destes enfoques, se exclusivo, tende a segmentar o objeto e
isol-lo, seja de sua realidade social, seja de sua substancia
significativa, seja das condies de existncia e produo. Trata-se de
ver [em qualquer dos pontos das relaes de fluxo entre esses
elementos e processos], a interao social comunicacional em
funcionamento, com seus objetivos, processos e tenses plurais
(BRAGA, p. 69, 2011).

Ao fazer essa observao, no queremos dizer que uma pesquisa

comunicacioanal sria precisaria de todos os cinco tipos de anlise aplicados ao
produto. O que se estar reconsiderando aqui compreender como determinado
fragmento ou recorte da realidade social se relacionam com o todo, com o processo
comunicacional geral. Em uma pesquisa em comunicao de qualquer tipo, preciso
perceber a relao do recorte escolhido com as interaes sociais presentes na
sociedade.
A percepo desse processo interacional nos produtos simblicos o que
distingue a comunicao das outras reas de conhecimento. Devido a essa
complexidade, a grande contribuio que os estudos da comunicao trazem para as
cincias sociais resgatar e avaliar a circularidade e a globalidade desse processo, alm
de perceber a inter-relao entre os elementos presentes. A especificidade do olhar da
comunicao alcanar a interseco de trs dinmicas bsicas: o quadro relacional
[relao dos interlocutores]; a produo de sentido [as prticas discursivas]; a situao
scio-cultural [o contexto] (FRANA, 2001).

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Consideraes finais

A indstria cultural boa ou m? Essa pergunta pode ser respondida com um

sonoro vai alm disso. A tentao de dar uma resposta maniquesta uma questo
complexa, um dos resqucios dos estudos matemticos da comunicao. Como lembra
Umberto Eco (1998) profundamente injusto aplicar termos genricos a diversidade da
cultura humana. Os processos hermenuticos estabelecidos entre o produto e o receptor,
a anlise estrutural da natureza do veculo, a apreciao do sistema produtor que gerou
determinada mensagem ou ainda a pesquisa de contedo so todos fatores fundamentais
a serem pensados antes de responder a pergunta simplista que abre esse artigo (e essa
concluso). As contradies, ambiguidades, dualismo, complexidades, pluralismo e
incoerncias que fazem parte do esprito humano precisam ser levados em considerao
na resposta de uma pergunta desse tipo. Afinal, para um mesmo fato social pode haver
uma multiplicidade de causas (MAFFESOLI, 2010, p. 69).
Como vimos, compreender a dinmica social se torna mais importante do que
explicar, j que explicao requer racionalizao e reduo. As pesquisas que tentavam
(ou ainda tentam) explicar a comunicao atravs da lgica, como se ela fosse uma
substncia concreta, palpvel, com existncia em si, bastando racionaliz-la a fim de
entend-la, gera imprecises e se afasta cada vez mais da diversidade da realidade da
experincia humana. Enquadrar a indstria cultural em termo de positivo ou negativo,
como props apocalpticos e integrados, cometer o pecado do gostocentrismo atitude
que os estudos da comunicao precisam se livrar.

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