Introduccin

Mediante el desarrollo del siguiente informe presentaremos todo detalle en

relacin al marketing de la compaa capel, especficamente con su producto
Atacama Juice, un producto innovador que a pesar de no llevar un largo
tiempo en el mercado, se posiciono como producto estrella, el cual ms que un
simple jugo o bebida analcohlica, es un alimento funcional dirigido a los nios.
Este producto destaca del resto de quienes se denominaran su competencia
por ser el nico jugo que dentro de sus ingredientes presenta el Omega 3, esto,
es lo que lo convierte en el producto estrella que es hoy en da y su enfoque al
pblico infantil, es debido al mismo, ya que Capel, seala: para los nios, es
mucho ms sencillo consumir el Omega 3 dentro que un jugo que en otro
alimentos como pescados.
Esperamos demostrar a fondo lo que es este maravilloso producto y clarificar
cualquier punto del punto de vista del marketing aplicado en l.

Resumen ejecutivo

El presente proyecto est orientado a los jugos Capel con omega 3, Atacama
Juice, que pertenece a las cooperativas de Capel, es bajo en sodio reducido en
azcar y caloras y contiene componentes de omega 3 (DHA y EPA). El Omega3
es una sustancia fundamental para el correcto desarrollo y funcionamiento del
organismo. Es un cido esencial perteneciente al grupo de grasas saludables,
que el cuerpo humano no es capaz de generar. Es necesario conocer algunos
aspectos relevantes del omega 3 para su correcto consumo y sus efectos
secundarios como: Eructos, Acidez estomacal, Nuseas, Cambios en la
percepcin de los sabores, etc. Todo esto est detallado en dicho proyecto.
A travs del proceso de doble encapsulamiento el jugo no contiene el sabor a
pescado.
En los ltimos dos aos el consumo de jugos ha aumentando un 15%, se
proyecta que el consumo es de 280 millones de litros de jugos al ao, unos 14
litros pee cpita, la meta de la compaa es captar el 2% y 3% de ese total. Las
familias gastan en promedio el 18,53% de sus remuneraciones en bebidas
analcohlicas.
El PIB total de la industria representa un 2,7% del PIB total de la economa
nacional.
El medio ambiente, la seguridad y la calidad de sus productos son temas de
gran importancia para Capel, por lo que Atacama Juice no ha sido la excepcin,
por lo tanto los jugos han sido certificados por dos sistemas de gestin de
calidad: HACCP e ISO 9001:2008, respaldando as la poltica de la empresa de
entregar a sus clientes productos que son completamente seguros y que
satisfacen sus requerimientos, bajo los ms altos estndares de calidad. Estas
certificaciones son fundamentales para exportar. Adems como empresa se
viaj a Estados Unidos, a una feria de innovacin en Las Vegas, y se compr la
licencia del producto por lo cual son los nicos en fabricarlo.
Al ser nico en el mercado, es decir, los nicos jugos que contienen Omega 3,
hace que el poder de negociacin de los clientes sea bajo.
En el presente proyecto segmentamos geogrficamente, demogrficamente,
psicogrficamente y conductualmente, para as centrarnos en el corto plazo en
nuestro mercado meta o mercado objetivo y a largo plazo alcanzar el mercado
potencial.
El mercado meta en un principio fue el pblico infantil, pero al darse cuenta que
tiene muchos beneficios en cuanto a salud, fue dirigido tambin a personas con
obesidad, con problemas cardiacos, etc.
Lo que se espera a futuro, es llegar al mercado internacional.
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El producto se encuentra en la etapa de introduccin debido a que est

ingresando recin al mercado y no se encuentran competidores, por lo que no
va a bajar su precio.
Es un producto estrella, tiene una alta participacin y un alto crecimiento
Cuenta con atributos tangibles como el beneficio que entrega a la salud, y con
atributos intangibles como su envase llamativo.
Adems, Atacama Juice al pertenecer a los cooperados de Capel, ya tiene un
posicionamiento en el mercado.
El producto se encuentre en los sabores de uva, durazno y naranja, en sus
envases de 200ml y 1 litro, y se venden en los supermercados Unimarc, Jumbo y
Lder.
La fijacin del precio se basa en el precio lder, debido a que como es una nueva
industria es la empresa la que fija un precio base, del cual se tienen que guiar
los futuros competidores.
Toda esta informacin y ms se encuentra con profundidad en el presente
proyecto.

Marco terico
La informacin utilizada para la realizacin de este informe fue recolectada
de distintas pginas web y complementada con la materia vista en clases.
El proceso productivo del jugo es:
Se inicia cuando un transportador lleva las frutas a un lugar de inspeccin y se
almacenan hasta la hora de lavado en el cual se eliminan las partculas propias
del fruto que no deben ingresar al proceso, despus se corta el fruto en un
molinillo en rebanadas y se agregan enzimas para permitir una mayor
extraccin del jugo, se almacenan entre 60 y 90 minutos para despus extraer
el jugo con una prensa hidrulica, donde se elimina la piel, la semilla y los tallos
de los frutos. Se lleva a un control de calidad estricto en cada etapa del proceso
para asegurar que los controles higinicos se cumplan. Luego el jugo se filtra
para eliminar las partculas ms pequeas, luego viene el pauperizado, que es
donde el jugo se calienta a 88 centgrados, enfrindose nuevamente a 50, se
agregan enzimas para hidratar y entra a un proceso de ultrafiltracin donde
membranas con poros microscpicos retienen las partculas ms ntimas. Luego
se verifica la transparencia, sabor, olor y contenido de azcar natural. En
seguida se almacena en depsitos esterilizados, el jugo se envasa, pero antes
de esto los envases son sometidos a un riguroso proceso de esterilizacin.

Estudios anteriores:

Ao 2012
Chile: Mercado de jugos se duplic en ltimos cinco aos
Durante 2012, el mercado de jugos en Chile lleg a los US$873 millones,
representando un 9,9% de la participacin en la industria de bebidas
refrescantes.
Durante los ltimos cinco aos, el mercado del jugo duplic su tamao en Chile,
presentando una expansin de 98,8%, pasando desde US$439 millones en 2007
a US$873 millones en 2012.
En la regin, los mercados ms parecidos al chileno son Colombia y Per, que
anualmente mueven US$782 millones y US$360 millones, en cada caso, segn
informacin proporcionada por Euromonitor International.
En cuanto al gasto per cpita, a nivel regional es Chile quien lidera con US$52,6
al ao, cantidad claramente superior a los US$26,4 desembolsados durante
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2007. Le siguen Colombia, con un gasto promedio anual de US$16,7 por

persona, y Per con US$12,2.
Esta categora incluye jugos, nctares y las bebidas con sabor a jugo.
En relacin al consumo, segn consign la Asociacin Nacional de Bebidas
Refrescantes (Anber), durante 2012 los chilenos tomaron 268 millones de litros,
lo que equivale a un crecimiento de 15,7% frente a los 228 millones de litros
comercializados en 2011. Desde 2002 este segmento ha presentado un
crecimiento sostenido, triplicando el volumen en la ltima dcada.
Dentro del mercado de bebidas refrescantes, los jugos ocupan el tercer lugar,
con un 9,9% de participacin, detrs de las bebidas y las aguas.
Ao 2013
Consumo de bebidas y jugos aumenta casi un 4% en Chile
Esta aceleracin en el ritmo de crecimiento se explica por la consolidacin de
nuevas inversiones y la permanente innovacin y diversificacin de productos.
El consumo de bebidas gaseosas, aguas y jugos, creci 3,9% entre enero y
septiembre, respecto a igual periodo del ao pasado, llegando a los 1.993
millones de litros consumidos, segn inform este martes la Asociacin Nacional
de Bebidas Refrescantes (Anber).
El estudio tambin abarca a bebidas para deportistas y bebidas a base de t. En
2012 el crecimiento haba sido de 10,5%.
El presidente de Anber, Francisco Diharrasari, seal que el consumo de bebidas
refrescantes se aceler durante el tercer trimestre del ao, periodo en el cual
registr un crecimiento del 6,1%, versus el incremento de 5,2% registrado el
segundo trimestre y el 1,1% registrado durante el primer trimestre.Esta
aceleracin en el ritmo de crecimiento se explica por la consolidacin de nuevas
inversiones y la permanente innovacin y diversificacin de productos por parte

de

la

industria

Las gaseosas son definitivamente las bebidas preferidas por los chilenos, ya que
representan un 75% del volumen de ventas de la industria y lo que se traduce
en un consumo per cpita promedio de 127 litros anuales, seguido por los jugos
y aguas embotelladas con 23 y 20 litros respectivamente.
La Organizacin Mundial de la Salud estima para las prximas dcadas un
incremento a nivel mundial de las enfermedades crnicas relacionadas con la
alimentacin desbalanceada, tales como enfermedades cardiovasculares,
hipertensin, diabetes mellitus, entre otras. En este contexto, se ha visto que
existe una mayor conciencia por parte de los consumidores acerca de la
importancia y efectos que tiene alimentarse adecuadamente para prevenir las
enfermedades mencionadas.
Actualmente, la salud es considerada una de las principales fuerzas de
innovacin para la industria de alimentos, lo cual ha generado el desarrollo de
6

una nueva categora de alimentos denominada Salud y Bienestar, que permite

satisfacer justamente la demanda de aquellos consumidores cada vez ms
conscientes de su alimentacin.

Si analizamos este mercado por los beneficios que los productos entregan a la
salud y/o bienestar de los chilenos, se tiene que la principal subcategora de
ventas en nuestro pas es el Bienestar General, donde encontramos los
alimentos y bebidas percibidos como naturales y saludables, los que apuntan a
una mejora general de la salud y de la vitalidad de las personas.

Objetivos del Proyecto

Objetivos Generales: realizar una investigacin ms amplia a la empresa

Atacama Juice aplicando los conceptos estudiados en clases y la
informacin
adquirida.
Estudiar
su
mercado,
segmentacin,
posicionamiento, siendo una de las cooperativas de Capel.
Objetivos especficos: el objetivo especfico de este trabajo es
introducirnos en el rea del omega 3, es decir, sus atributos, beneficios
y/o caractersticas que ofrece al consumidor. Siendo en la presentacin de
jugo la manera ms fcil de consumirlo, pero aun as se tiene que
complementar con otros alimentos que lo contengan para llegar al tope
de consumo de omega 3 diario.
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Descripcin de la Investigacin:
Nuestro estudio se basara en un diseo descriptivo. En el cual veremos cmo se
comporta el mercado de los jugos, en especfico el mercado de jugo con omega
3 a nivel nacional. Este tipo de diseo nos permitir obtener una visin
aproximada, es decir, un nivel superficial de conocimiento acerca de nuestro
producto. Tambin a partir de estos podremos obtener nuevos datos que
pueden conducir a formular con mayor precisin las preguntas de investigacin.

ATACAMA JUICE:
Atacama Juice es una marca registrada de la Cooperativa Capel Ltda.
Es una familia de nctares enriquecidos con Omega 3, bajo en sodio, reducido
en caloras y azcar y contiene un 30% de pulpa de la fruta y adicin de DHA y
EPA (componente del omega 3)
El producto innovador, diseado para el cuidado de la salud de toda la familia.
Adems utiliza alto porcentaje de pulpa en su preparacin, lo que asegura un
sabor delicioso y natural.
El Omega 3 se puede encontrar a travs de alimentos como aceites vegetales,
pescados, mariscos y, en menor medida, nueces, pero Atacama Juice se dio
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cuenta que a los nios no les gusta comer pescados, por lo que lanz jugos con
Omega 3.
A travs del proceso de doble encapsulamiento el jugo no contiene el sabor a
pescado.
Con este nuevo producto la empresa cumple su deseo de lanzar en el mercado
chileno Un nctar funcional que aporte a la alimentacin de los nios.
La familia Atacama Juice cuenta con 3 sabores, naranja y durazno y uva, y est
disponible en formato de 1 litro y formato individual de 200cc.
Este producto se vende en todo Chile, en los Supermercados Jumbo, Lider y
Unimarc.
Atacama Juice es la nica productora de este jugo debido a que como empresa
asistieron a una feria de innovacin en Las Vegas y en ella encontraron a unos
pequeos empresarios que producan el jugo, a los cuales le compraron su
patente.

Misin y Visin de Capel:

Misin:

Producir y comercializar pisco, vinos y productos saludables en base a uva

pisquera as como otros bebestibles, aplicando las mejores prcticas de gestin
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asegurando la calidad, sustentabilidad

consumidores y cooperados.

satisfaccin

de

sus

clientes,

Visin:

Cooperativa Capel, protagonista de los gratos momentos, lder en Chile y con

participacin creciente en el Mundo.
Nuestros lineamientos estratgicos son: entregar mayores beneficios a los
cooperados, con un crecimiento sustentable y de calidad.

Qu es el Omega 3?
El Omega3 es una sustancia fundamental para el correcto desarrollo y
funcionamiento del organismo.
Es un cido esencial perteneciente al grupo de grasas saludables, que el
cuerpo humano no es capaz de generar.
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Los principales cidos del Omega3, son el EPA y el DHA. El EPA ayuda a
prevenir enfermedades cardiovasculares, y el DHA al desarrollo de las
membranas neuronales y a la formacin de la retina, lo que mejora el
rendimiento cerebral y visual, principalmente de nios en desarrollo.

Alimentos con Omega 3:

De origen animal:
Pescado: pescado azul, y sobre todo, el aceite de pescado azul es el alimento
mas rico en omega 3.
Capsulas de aceite de pescado concentrado
Sardina
Anchoa
Bacalao(especialmente el hgado)
Arenque
Marisco
- Marisco
- Yema de huevo
- Conejo

De origen vegetal:
- Aceites vegetales: son los que contienen una proporcin mayor de omega
3. El contiene una proporcin elevada es el aceite de linaza(533mg por
cada 100g) seguido del aceite de canola (111mg) o el aceite de
nuez(104mg). Otros aceites vegetales que los contienen en cantidad
elevada son el aceite de soja, el aceite de germen de trigo o el de
avellana.
- Alimentos vegetales: lo contiene en menor cantidad
La verdologa(toda la planta)
La lechuga(hojas)
La soja (semilla)
Las espinacas (planta)
Las fresas (
fruto)
El pepino (fruto)
Las coles de brucelas (hojas)
Las coles (hojas)
Las pias (fruto)
Las almendras (semillas)
Las nueces
Beneficios del omega 3

Disminuye los niveles de triglicridos y colesterol

Previene la formacin de cogulos en las arterias al impedir la agregacin
plaquetaria
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Disminuye la presin arterial en personas con hipertensin leve

Fluidifica la sangre y protege al cuerpo de ataques cardacos, apoplejas,
derrames cerebrales, anginas de pecho, enfermedad de Raynaud, etc.
Incrementa las transmisiones elctricas del corazn por lo que regulariza
el ritmo cardaco y previene enfermedades cardiovasculares
Protege contra el cncer, especialmente el cncer de colon, de prstata y
de mamas
Posee funcin antiinflamatoria y alivia el dolor de enfermedades como
la artritis
Obesidad
Alzheimer

Se recomienda consumir dosis bajas de omega 3 , como mximo 3 gramos

al dia

Efectos secundarios del omega 3

Eructos
Acidez estomacal
Nuseas
Cambios en la percepcin de los sabores
Dolor de espalda
Sarpullido
*No tome Omega-3 antes de consultar a su mdico si:
Es alrgico a los steres etlicos del cido omega 3 o al pescado,
incluyendo mariscos o cualquier medicamento
Est tomando anticoagulantes como warfarina, aspirina o productos que
la contengan, por ejemplo, tratamientos contra la hipertensin, diurticos,
anticonceptivos con estrgeno, etc.
Consume ms de dos copas de alcohol al da o si tiene diabetes,
enfermedades del hgado, de la tiroides o del pncreas

Alimento Funcional:
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Los alimentos funcionales son aquellos alimentos que en forma natural o

procesada, contienen componentes que ejercen efectos beneficiosos para la
salud que van ms all de la nutricin. Por lo tanto los jugos con Omega 3
pertenecen a estos grupos de alimentos, ya que el omega 3 entrega beneficios
a la salud.
Se analizar el Macro y Micro entorno con un conjunto de factores, que
afectan el funcionamiento y desarrollo de la organizacin de forma notoria, por
lo que pueden suponer tanto ventajas como desventajas para la correcta y
exitosa marcha del producto.

Anlisis del Macroentorno:

En esta parte de trabajo nos centraremos en todos aquellos factores externos
que influyen en la organizacin y ms concreto sobre sus resultados, lo que
determina la importancia de estos factores es la incapacidad que manifiesta la
empresa para controlar los mismos, es por ello que deben estar presentes
siempre a la hora de elaborar la estrategia de la empresa. Para analizar todos y
cada uno de los factores externos que influyen en la organizacin utilizaremos la
herramienta llamada PEST:

Anlisis PEST.

Poltico:
El medio ambiente, la seguridad y la calidad de sus productos son temas de
gran importancia para Capel, es por esto que los productos de Atacama Juice
han sido certificados por dos sistemas de gestin de calidad: HACCP e ISO
9001:2008.
HACCP (Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control): Es un proceso
sistemtico preventivo para garantizar la inocuidad alimentaria, de forma lgica
y objetiva. En l se identifican, evalan y previenen todos los riesgos de
contaminacin de los productos a nivel fsico, qumico y biolgico, estableciendo
medidas preventivas y correctivas para su controlar y asegurar la inocuidad.
ISO 9001:2008: Es la norma internacional de Sistemas de Gestin de la Calidad
(SGC). Proporciona a su empresa un conjunto de principios que garantizan que
las actividades de la organizacin enfocadas a la satisfaccin de su cliente, se
lleven a cabo con sentido comn.
Adems este producto cuenta con el respaldo del Instituto de Nutricin y
Tecnologa de los Alimentos (INTA) de la Universidad de Chile, que certifica el
contenido de Omega 3 y la informacin nutricional del nctar que adems es
bajo en sodio y reducido en caloras y azcar.

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Econmico:
El anlisis de los factores econmicos es necesario para tener conocimiento
sobre el sistema econmico en el que se desenvuelve la organizacin y como
puede influir en ella.
Participacin en el PIB: La Industria de Bebidas Refrescantes (bebidas gaseosas;
aguas minerales; jugos y nctares) representa el 0,63% del PIB, y el valor
agregado indirecto generado por la industria representa un 2,05% del PIB. Lo
anterior significa que el PIB total de la industria (directo e indirecto) representa
un 2,7% del PIB total de la economa nacional.

-Por rentas: Las remuneraciones han aumentado aproximadamente un 2,3% y el

sueldo promedio es de 807.000 por hogar y en promedio se consumen
280.000.000 lt de jugo al ao
-Las familias gastan en promedio el 18,53% de sus remuneraciones en bebidas
analcohlicas.
Social:
La importancia de este factor reside en que es el encargado del estudio de las
caractersticas culturales y el comportamiento de los grupos sociales.
-Se manifiesta un cambio en el estilo de vida de las personas pasando a una
alimentacin ms sana (aumenta el inters por la salud)
-Poblacin Rural:13,4%
Poblacin Urbana 86,6%
Es importante hacer ste anlisis, ya que este producto se vende en los
supermercados.

Tecnolgico:
Los factores tecnolgicos dentro de una empresa son todos aquellos que se
consideran para el crecimiento, funcionamiento y progreso de una empresa
Se utiliza maquinaria para todo el proceso en general extraccin, recoleccin,
produccin, etc.
- Adems las maquinarias se obtienen mediante la negociacin con
empresas externas.

Tambin realizamos un Anlisis FODA:

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Oportunidades:
El inters del consumidor en ingerir productos saludable
No hay en el mercado alimentos funcionales analcohlicos que contenga
omega 3
la alta ingesta de productos analcohlicos en Chile
Adversidades:
el aumento de alimentos funcionales en general que contienen omega 3

Anlisis del Microentorno:

5 fuerzas de Porter: Es una herramienta que permite analizar una

industria o sector, a travs de la identificacin y anlisis de cinco fuerzas
de ella.

-Rivalidad entre competidores: Para una organizacin ser ms difcil competir

en un mercado donde los competidores estn muy bien posicionados, pero este
no es el caso de Atacama Juice, ya que no existe otra organizacin en el
mercado que tenga jugos con Omega 3, por lo tanto se tiene exclusividad al
100% y no existe ninguna rivalidad de competidores.
-Amenaza de entrada de nuevos competidores: Es casi imposible la llegada de
nuevos entrantes, ya que como empresa se viaj a Estados Unidos, a una feria
de innovacin en Las Vegas y se dio con unos nuevos productos y se entreg la
franquicia de ste, por lo que son los nicos que pueden producir este producto.
-Poder de Negociacin de los compradores o clientes: Esta fuerza se basa en
que los consumidores tienen ms o menos poder de acuerdo a la cantidad de
empresas, ya que si existen muchas, la competencia aumenta y por ende los
precios disminuyen, lo que favorece al consumidor. En este caso el poder de
negociacin de los clientes es demasiado bajo, ya que el producto no tiene
competidor directo, adems ste se diferencia de los dems jugos.
-Amenaza de los productos sustitutos: Esta amenaza depende principalmente
de que tan exclusivo o diferente sea un producto. Este producto es nico en el
mercado, por lo que no habr otro jugo que sea sustituto al 100%, un sustituto
en cuanto a Omega 3 sera el pescado u otros alimentos que contengan Omega
3, y un sustituto de un jugo saludable seran los jugos con soya.
- Poder de Negociacin de los Proveedores: el proveedor que tiene un mayor
poder de negociacin es el que nos vende el omega 3 con el proceso de doble
encapsulamiento debido a que es en s nuestra diferenciacin de los dems
jugos.

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Tambin utilizaremos el anlisis FODA

Anlisis FODA:
Fortalezas:
Prestigio y reconocimiento de la marca en el mercado
La innovacin al incorporar un nuevo producto al mercado(jugos con
omega3)
Experiencia en el tratamiento de las cosechas
Est regida bajo los estndares de calidad de las ISO y HCCP
Productos acordes a diversas instancias de consumo
Utilizar materias primas que pueden ser desechadas en la produccin del
jugo, es decir tienen ms utilidades de las que en un principio proyectan

Debilidades:
el precio del producto est sobre el 40% del valor promedio de los dems
jugos
falta de publicidad del producto
la venta del producto se realiza solamente en grandes cadenas de
supermercados y no en lugares rurales
el omega 3 presenta contraindicaciones por enfermedades y por su
excesiva ingesta

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Segmentacin:

Geogrfico: para todo Chile, en especial en el sector urbano porque es

donde se encuentran los supermercados.
Demogrfico: Persona de todas las edades ya que va dirigido para
preescolares y escolares, nios con dficit atencional, adultos jvenes,
personas que padecen de obesidad, personas con problemas al corazn,
personas con enfermedades neurolgicas, mujeres embarazadas y
nodrizas, y trae los siguientes beneficios:
*preescolares y escolares: En los primeros cinco aos de vida, se produce el
mayor desarrollo del cerebro humano, cerca del 85%. ste, se vincula
especialmente con el consumo de Omega 3, esencial durante ste perodo de la
vida, ya que se acumula en zonas importantes del cerebro, sobretodo en la
corteza visual y pre frontal, que tiene que ver con la memoria, el aprendizaje y
la atencin.
*nios con dficit atencional: El Omega 3, especialmente el DHA, se encuentra
ampliamente distribuido en las clulas de la retina y el cerebro, por lo que el
consumo habitual de este cido graso asegura un normal funcionamiento de la
vista y de la corteza cerebral, regin del cerebro que maneja las funciones
superiores tales como el razonamiento y la memoria, y principalmente asegura
una mejor concentracin en los nios y el combate del dficit atencional.
Estudios comprobaron que tras analizar la sangre de nios que sufren Trastornos
por Dficit Atencional e Hiperactividad (TDHA), tienen niveles ms bajos de
Omega 3, en comparacin con los nios que no poseen estos trastornos. Se
concluye entonces, que una dieta rica en Omega 3 podra contribuir al
tratamiento para la hiperactividad y el dficit atencional en nios.
*adultos jvenes: Con el paso de los aos y producto de factores biolgicos y
ambientales, las clulas de nuestro cuerpo acumulan daos causados por
ciertas molculas llamadas radicales libres, los que generan la oxidacin de
stas mismas, reaccin que se vincula con enfermedades como el cncer,
diabetes, enfermedad de Alzheimer, arterosclerosis entre otras. Una de las
hiptesis ms estudiadas habla de la eficacia en los efectos antioxidantes del

17

DHA, contribuyendo a la prevencin del dao oxidativo al que estn expuestas

nuestras clulas, junto con el papel cito protector de estos cidos grasos.
*personas que padecen de obesidad: La obesidad, es una enfermedad crnica,
de origen gentico y ambiental, caracterizada por un aumento anormal de la
grasa corporal, producto de una combinacin entre una vida sedentaria y la
sobrealimentacin con productos altos en grasas, azcares y caloras,
principalmente. A medida que aumenta el tejido adiposo, se desencadenan
reacciones que generan inflamacin en el organismo, lo que conduce finalmente
a incrementar el riesgo de sufrir enfermedad cardiovascular, diabetes mellitus
tipo 2 y cncer, entre otras comorbilidades. El consumo de 1 gramo de Omega 3
al da reduce considerablemente los niveles inflamatorios celulares, lo que
contribuye a reducir el riesgo de padecer estas enfermedades.
*personas con problemas al corazn: El consumo de 1 a 2 gramos de Omega 3
al da ayuda a prevenir enfermedades coronarias y accidentes cardiovasculares,
puesto que permite reducir los niveles de lpidos plasmticos tales como los
triglicridos y colesterol, mejorando la elasticidad de los vasos sanguneos e
impidiendo la acumulacin de depsitos grasos en las paredes de las arterias,
contribuyendo adems en la reduccin de la presin arterial e incidencia de
arritmias.
*personas con enfermedades neurolgicas: El Omega 3, especficamente el
DHA, cumple un papel fundamental en la actividad del sistema nervioso central,
en el desarrollo cognitivo, visual y auditivo, en la memoria relacionada con el
aprendizaje, la plasticidad y la sinaptognesis neuronal, debido a que ste se
encuentra ampliamente distribuido en las clulas del cerebro y la retina.
Estudios epidemiolgicos demuestran que aquellos individuos que presentan un
consumo frecuente de pescados grasos Y/O SUPLEMENTOS NUTRICIONALES con
Omega 3 presentan un menor riesgo de presentar enfermedades del tipo
psiquitricas, comparadas con aquellos que consumen una baja ingesta stos
cidos grasos.
* Mujeres embarazadas: Durante la gestacin, especficamente en el tercer
trimestre de embarazo, se genera un acelerado crecimiento y desarrollo del
tejido nervioso de tu hijo, por lo que sus requerimientos de DHA son
especialmente elevados. La fuente primaria de Omega 3 proviene de tu
alimentacin, donde cerca de 0,06 mg son captados por el feto.
Estudios demuestran que para que exista un ptimo desarrollo del tejido
cerebral y visual, la madre debe ingerir como mnimo, 0,3 gramos al da.
*Nodrizas (madres que amamantan): Durante el perodo de lactancia, los
requerimientos de Omega 3 en los recin nacidos son mayores que en el
perodo del embarazo. 100 gramos de leche materna contienen 30 gramos de
Omega 3. Es por esta razn, que el consumo de Omega 3 en las nodrizas es
fundamental para la continuidad de la maduracin neuronal y visual de los
recin nacidos.
Adems los consumidores no deben tener una clase social baja, ya que el
producto cuesta 40% ms caro que los jugos en promedio

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Psicogrfico: enfocada a personas que necesitan el consumo de Omega 3

para su desarrollo, y para personas que tienen un estilo de vida sano.

Conductual: Cada cliente lo consume por distinto beneficio en cuanto a la

salud, y los consumidores obviamente van a tener una lealtad al producto
ya que es el nico en el mercado, y la actitud de los clientes frente al
producto es positiva, ya que trae beneficios a la salud, que es lo ms
importante.

Seleccin de Mercados

Mercado Meta: En Chile se venden cerca de 280 millones de litros de jugo

al ao, por lo que se quiso atacar fuertemente este segmento, adems
este producto en un principio fue dirigido al pblico infantil, pero al darse
cuenta que tiene muchos beneficios en cuanto a salud, fue dirigido
tambin a personas con obesidad, con problemas cardiacos, etc, por lo
tanto el mercado meta sera las personas que necesitan el Omega 3 para
su salud.

Mercado Potencial: Se quiere llegar al mercado internacional, ya que solo

se exportaba el mosto que se utiliza como materia prima para la
fabricacin de este producto, tambin se quiere llegar a las personas que
no tienen problemas de salud y lo quieren consumir solo por llevar una
vida sana.

Posicionamiento:

Matriz BCG: Es un producto estrella, tiene una alta participacin y un alto

crecimiento debido a que es un producto que recin se est integrando al
19

mercado y al no tener competidores el precio lo determina la empresa.

Adems la imagen del producto es atractiva y llamativa para el
consumidor en general.
Estrategias de Posicionamiento:

Atributos: Uno de sus beneficios ms importante es que estimula y mejora

la atencin y concentracin, lo que se traduce en mejoras en el
aprendizaje y rendimiento intelectual de los nios en crecimiento.
Ventaja competitiva: Es el nico en el Mercado que tiene jugos con Omega
3.
Uso y aplicacin: Su uso y aplicacin es fcil, ya que no requiere algn
proceso previo al consumo.
Usuario: Los principales usuarios o consumidores del producto seran:
preescolares y escolares, nios con dficit atencional, adultos jvenes,
personas que padecen de obesidad, personas con problemas al corazn,
personas con enfermedades neurolgicas, mujeres embarazadas y
nodrizas.
Categora de producto: bebidas analcohlicas utilizada como alimento
funcional.
Precio: Su precio va alrededor del 40% ms que los jugos en promedio

Producto:
Atributos tangibles:
Ncleo o composicin: El beneficio que entrega a la salud al tener omega 3, y su
fcil consumo por parte de los nios.
Diseo: Envases de 200 ml y un litro
Envase: Envase llamativo para el consumidor.
Atributos Intangibles:
Calidad: Dependiendo de las razones de los consumidores es la valoracin que
tendr el producto.
Precio: $899 el jugo de litro
Marca: Atacama Juice pertenece a cooperativas Capel pero su mercado est
orientado a un diferente consumidor por lo cual su producto contiene atributos o
caractersticas diferentes.
Imagen del producto: Se crea una opinin positiva, ya que el diseo de la
imagen del producto est orientado a un jugo sano, al estar rodeado por frutas,
20

y al traer una informacin en el envase que explica que es bajo en sodio, en

azcar, etc y adems se le aade el atributo de que contiene omega 3.
Imagen de la Empresa: Al estar dentro de las cooperativas de Capel, ya tiene un
posicionamiento en el mercado, por lo tanto al lanzar un nuevo producto ya
tendr un reconocimiento por parte de los consumidores.

Ciclo de vida del producto:

El producto se encuentra en la etapa de introduccin debido a que est
ingresando recin al mercado y no se encuentran competidores, por lo que no
va a bajar su precio.
Niveles del producto:
Producto bsico: Es el beneficio que entrega en s el producto al consumidor, es
decir, el jugo al contener omega 3 entrega atributos beneficiosos a la salud, el
consumidor lo adquiere por su inters al tener un estilo de vida sana.
Producto Real: Este producto pertenece a la marca Capel, por lo que es
reconocido positivamente en el mercado, su envase es llamativo al consumidor
junto con las caractersticas que este contiene.
Producto aumentado: Los servicios de postventa se entrega en los
supermercados que venden este producto, puesto que estos son los
intermediarios entre los productores (Atacama Juice) y el consumidor.

Lnea de Producto:
Amplitud de gama: hay solo un tipo de producto que es el jugo con omega 3
Profundidad de lnea: este producto cuenta con sus presentaciones de 200 ml. y
1 litro
Longitud de gama: el producto tiene tres diferentes sabores que se ofrecen al
mercado: uva, naranja y durazno. Los que cuentan con el mismo beneficio.

Anlisis de marca

Al trabajar bajo la imagen de Capel, Atacama Juice ya tiene un

posicionamiento en el mercado, por lo cual al lanzar el producto no tiene una
mayor complicacin para entrar en este. Adems de ya contar con la imagen
de Capel, el producto cuenta con beneficios y atribuciones propias que lo hacen
aun ms atractivos a los consumidores, por lo cual su introduccin al mercado
es un proceso que va en aumento.

Fijacin de precios

Precio lder: la fijacin del precio se basa en el precio lder, debido a que como
es una nueva industria es la empresa la que fija un precio base , del cual se
tienen que guiar los futuros competidores.
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Conclusin
Que ms resta decir de este increble producto, Atacama juice ha llegado al
mercado en el momento perfecto, donde la conciencia de los consumidores por
buscar alimentos que no solo sacien su hambre, sino que tambin fortalezcan
su salud o al menos no generen dao en ella.
El proceso productivo es uno de sus puntos fuertes al aprovechar los residuos
de otros productos (el mosto de la uva para pisco),y la compra de la patente
para la extraccin del Omega 3 desligando el sabor de pescado para no afectar
el resultado final del jugo.
Bsicamente Atacama Juice se convirti en el producto estrella que es, por
haber encontrado un pequeo espacio en el mercado que nadie haba ocupado,
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y gracias a sus altos estndares de calidad y la relacin de imagen que tiene

con Capel, fueron la mejor estrategia y puntapi inicial al mercado nacional, el
cual pretenden sea internacional dentro de lo prximo.
Cualquier empresa deseara lograr los resultados obtenidos por capel luego de
generar esta innovacin, ya que entrar directamente al mercado rompiendo
barreras y siendo punto base para la eleccin de precios de sus competidores,
ser el producto lder, es el mejor reflejo del compromiso que ha existido tras
cada detalle del producto que no han sido dados por el azar, sino por la
preocupacin de generar este alimento funcional pensando claramente en las
necesidades de los clientes.

Bibliografa:
http://www.cooperativacapel.cl/
http://www.atacamajuice.cl/
http://www.adimark.cl/es/estudios/index.asp
http://www.ine.cl/
http://www.chilealimentos.com/2013/index.php/es/noticias/alimentosprocesados/jugos,-bebidas,-vinos-y-licores/15126-chile-mercado-de-jugos-seduplic%C3%B3-en-%C3%BAltimos-cinco-a%C3%B1os.html
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http://www.eligevivirsano.cl/wp-content/uploads/2013/05/ESTUDIO-CHILESALUDABLE-VOLUMEN-II.pdf

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