MBA De Mercadeo

Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich

El Entorno del Comercio Global.

Caso: Burger King

Maritza Martnez.
Agosto 2015.

Introduccin e informacin general

En el mbito del marketing internacional uno de los mayores retos para toda
empresa es poder entender e internalizar los aspectos culturales que definen al pas o
regin donde desea operar, ya que de esto depende la implementacin de estrategias
de comercializacin adecuadas para el producto o servicio de tal manera que sea
aceptado por los consumidores.
De acuerdo a lo expresado por Czinkota y Ronkainen (2012) la cultura es un
sistema integrado de patrones de comportamiento aprendido que tienen caractersticas
distintivas para los miembros de cualquier sociedad. Incluye todo lo que un grupo
piensa, dice, hace, sus costumbres, lenguaje, artefactos materiales, y sistemas
compartidos de actitudes y sentimientos.
Los mismos autores, afirman que la cultura es multidimensional, compuesta por
una serie de elementos comunes que son interdependientes. Cuando ocurren cambios
en una de las dimensiones el resto se ver afecta de alguna manera.
Estos aspectos representan un tremendo reto para toda empresa, ya que el xito
de sus operaciones comerciales internacionales depender de que tan bien adapte y
ajuste su producto o servicio y su marketing, a los patrones culturales aceptados por la
sociedad a la cual quiere alcanzar.
En el presente informe se pretende evidenciar la manera en la cual Burger King
ha adaptado sus estrategias de comercializacin en Japn y Arabia Saudita, mediante
el anlisis a sus portales Web en dichas naciones, para mostrar cmo el impacto del
entorno cultural les lleva a adaptarse a diferentes mercados.

Caso: Burger King

La Corporacin Burger King es una cadena de establecimientos de comida
rpida estadounidense que inici operaciones el 4 de diciembre de 1954 en Miami,
cuando dos jvenes emprendedores llamados James McLamore y David Egerton
fundan este restaurante basado en un concepto diferente al que exista y que se ha
mantenido hasta hoy: The Home of The Whopper.
En 1955 es introducido como imagen de la marca el rey que hasta la fecha sigue
siendo referencia; la Whopper es el producto principal de Burger King. En 1958 se
lanza el primer anuncio de televisin en Miami, lo que da pie a una campaa televisiva
de ms de 50 aos.
En 1959 la marca comienza su expansin por medio de franquicias, operando
por todo Estados Unidos y despus a nivel mundial. Esto le permiti que en el ao
1963 abriera el primer restaurante fuera de los Estados Unidos, en Puerto Rico. En
1974 se inicia la campaa de mercadeo HAVE IT YOUR WAY (Como t la quieras)
permitiendo que los clientes personalicen los ingredientes de sus hamburguesas.
En 1975 se inician con el autoservicio, permitiendo que los clientes reciban sus
productos incluso sin bajar de su automvil. Ese mismo ao la franquicia sigue su
poltica de expansin abriendo su primer local en Europa, localizndose en Madrid.
Debido a la demanda de clientes durante las primeras horas del da, en 1979, se
incorpora el men de desayunos que ofrece una gran variedad de productos para los
clientes de la maana. Otro producto clsico hoy en da son los Chicken Tenders, los
cuales hacen su debut en el men de Burger King en 1986.
En 1989, la compaa Grand Metropolitan PLC adquiere los derechos de Burger
King, comprando las acciones de Pillsbury, quien haba adquirido los derechos
previamente en el ao 1967. En 1997 Grand Metropolitan PLC se fusiona con

Guinness, convirtindose en Diageo PLC, lder mundial en alimentos y dueos de los

derechos de Burger King Corporation. Una nueva compra se gesta para el ao 2002,
Texas Pacific Group, Bain Capital Partnersy Goldman Sachs Capital, compran a Diageo
PLC los derechos de marca, regresando la propiedad a Estados Unidos.
En 2004, el rey resucita como principal vehculo de marketing, ya que en 1998
durante la actualizacin del logotipo y los restaurantes se haba dejado de lado esta
imagen legendaria.
En octubre de 2010, Burger King Corporation fue comprado por 3G Capital, una
compaa global de inversiones multi-millonaria enfocada en la creacin de valores a
largo plazo, con un nfasis particular en maximizar el potencial de las marcas y los
negocios.
Visin
Servir con orgullo las mejores hamburguesas del mercado, ms una variedad de
real y autntica comida, preparada al momento, justo de la manera en que t la
quieres.
Misin
Ofrecer la mejor experiencia, basada en calidad, cordialidad y limpieza.
Compromiso y pasin por nuestro cliente. Nos esforzamos por ser la marca de
Restaurantes

de

Servicios

Rpidos

de

mayor

crecimiento

en

el

mercado,

caracterizndonos por ofrecer el mejor producto, servicio e imagen al cliente.

Valores
Integridad

Trabajo en equipo

Trato justo

Estndares de alto nivel

Diversidad

Compromiso con la excelencia

Respeto

Celebrar el xito

Apoyo Integral

Responsabilidades claras

Burger King Arabia Saudita

https://burgerking.hellofood.sa/en/
En Arabia Saudita, Burger King inici operaciones en 1990 con el financiamiento
de la compaa Olayan (Grupo de Compaas Olayan, 2012), abriendo algunos
Restaurantes de Burger King.
Los Restaurantes de la marca en Arabia Saudita se han abierto principalmente
en las reas metropolitanas de Riyadh, Jeddah y Dammam. El Grupo de Compaas
Olayan ha inaugurado otros locales en Makkah, Hofuf y Jubail, lo que muestra
claramente que los consumidores en el pas adoran las hamburguesas y la demanda
sigue en aumento.
Este incremento ha generado ganancias importantes a los Restaurantes de
Burger King en Arabia Saudita. Adicionalmente, la apertura de nuevos establecimientos
es testimonio de un inmenso crecimiento no solo de Burger King sino de los negocios
de franquicias en el pas del medio oriente.

Burger King Japn

https://www.burgerkingjapan.co.jp/
En 1982 Burger King inici la apertura de Restaurantes en varios pases de Asia,
incluyendo Japn, Taiwan, Singapur y Sur Corea.
Debido a una elevada competencia, todos los establecimientos de la cadena en
Japn cerraron en 2001; sin embargo, la marca reingres al mercado nipn en junio de
2007 con la inauguracin de un nuevo restaurante en Shinjuku, Tokio.
Ocho aos despus que la marca de origen americano retornara al mercado
japons, la segunda cadena de hamburguesas ms grande del mundo, ha abierto 93
locales en el pas y tiene como meta alcanzar 200 para finales de 2017.

Al comparar las pginas Webs de Burger King en ambos pases, se evidencia

que en general es similar en diseo y estructura, en consecuencia con sus lineamientos
de marca y para mantener homogeneidad en su imagen, sin embargo se aprecian
diferencias importantes en lo que respecta al contenido, detallados a continuacin:

En la Web de BK de Arabia Saudita desde el inicio se puede seleccionar entre el

idioma ingls o rabe, ms adelante se evidencia que el foco es la presentacin del
men as como el servicio de rdenes online con delivery, especificando tiempos de
respuesta y tarifas, evidenciando luego en google maps la presencia de la cadena de
restaurantes, detallando luego las direcciones y vnculos a medios sociales.

En la Web de BK Japn desde el inicio se evidencia que el contenido est

enteramente en japons, salvo por algunos nombres de productos y secciones en la
pgina que estn en ingls, no se puede seleccionar otro idioma. La informacin es
mucho ms simple presentando los productos ms relevantes y novedosos, siguiendo
con una seccin de noticias y vnculos a sus redes sociales, con la intensin clara de
que quienes visiten la pgina repliquen el contenido y les ayude a generar ms visitas.
A la derecha, el men presenta videos de la marca publicados en su canal de
youtube, seguido de un vnculo a portal de compras online. Luego se puede ver la
ubicacin de los restaurantes con direccin, horarios, y servicios que prestan. Incluye
un vnculo que describe su producto estrella la Whopper y cmo es preparada. Otra
opcin del men es el link a las notas de prensa de la compaa. Y finalmente
promueven la oferta de empleo en los restaurantes de la cadena.
Al comparar ambas pginas en lo que respecta a su intencionalidad, es claro
que en el caso de BK Arabia Saudita pretende promover su servicio de rdenes online
con delivery, dedican por entero la pgina explicando el servicio, tarifas, tiempos y
ciudades donde se presta el servicio, esto debido a que la cantidad de restaurantes
disponibles no es muy grande y atienden largas distancias para satisfacer la demanda

de sus consumidores sin que estos tengan que movilizarse o recurrir a la competencia.
Mientras que en el caso de Japn lo que persigue es generar interaccin con los
consumidores japoneses desde el punto de vista comunicacional, en un pas con una
sociedad de marcado consumo tecnolgico, constantemente conectada, que genera y
recibe contenidos, es una manera que la marca ha encontrado de mantenerse vigente
en el mercado nipn.
Al profundizar en aspectos como el men que ofrece BK en los pases antes
mencionados, es donde podemos apreciar ms claramente, como el entorno cultural
marca una gran diferencia a pesar de ser las misma marca, algunas opciones son
constantes mientras que otras son totalmente opuestas.
En el caso de BK Arabia Saudita el men ofrece opciones bastante similares a la
oferta original de la cadena en Estados Unidos, hamburguesas compuestas
esencialmente de carne o pollo acompaadas con refresco y papas, con algunas
variaciones ajustadas a la demanda local: pollo frito con arroz, extra queso en las
hamburguesas.
Otro aspecto importante sobre la oferta del men de BK en la nacin rabe, son
los nuevos productos introducidos por la franquicia y que se adaptan a la comunidad
musulmana, de modo que no afecten a su religin. Este nuevo producto se conoce
como big king. Y literalmente, la hamburguesa es enorme; lo que se corresponde con
el nombre de la misma. La Franquicia regional Burger King en pases del Medio
Oriente, est promoviendo el nuevo producto con lemas como big king, big taste, more
meat and less bread (un gran rey, un gran gusto, ms carne y menos pan). De acuerdo
con datos financieros del Grupo Olayan, el nuevo producto ha sido aceptado por los
clientes y los ingresos se han incrementado de manera significativa.
Por otro lado, el men de BK en Japn, si bien ofrece algunas opciones
originales de la cadena como la Whopper, hamburguesa de pollo y los chicken tenders,

tiene una amplia variedad de otros productos adaptados a la demanda local como:
sandwich de pescado y aguacate, hamburguesa boloesa, hamburguesa de carne y
aguacate,

hamburguesa

de

lechuga

Teriyaky y

las

mundialmente

famosas,

hamburguesas Kuro o hamburguesas negras.

Para entender la estrategia de BK en Japn es necesario conocer que la
franquicia tiene un tamao pequeo en comparacin con otras cadenas de comida
rpida en el pas, con solo 93 restaurantes.
Burger King en la nacin asitica, cuenta con un bajo presupuesto para acciones
en medios masivos y un equipo de solo 5 personas para su Marketing e Investigacin y
Desarrollo, es por ello que decidieron aventurarse al mercado con nuevas creaciones
de hamburguesas de colores, nuevos sabores y atpicos ingredientes, como una
manera de mantener la atencin de sus clientes, en un mercado al que le gusta innovar
y probar cosas diferentes; pero adems persiguiendo un fin aun ms ambicioso como
lo es, atraer atencin meditica para contar con espacios en medios masivos que de
otra manera no podra pagar.
Esta estrategia les ha resultado, generando un nivel importante de awareness de
marca, disfrutando de free press en medios off y online, gracias a lo novedoso de sus
productos, maximizando su inversin en marketing.
La marca ya anunci que prximamente estar ofreciendo su nueva
hamburguesa roja, de pan rojo, con queso teido de rojo y salsa roja picante.

Resumen y Conclusiones
Definitivamente uno de los factores determinantes que influyen en el comercio
global est representado por los parametros culturales de la sociedad de cada pas, la
comparacin de los casos anteriormente expuestos es claro ejemplo de ello.
Aun y cuando se trata de la misma marca, el pas donde opera evidencia una
dimensin completamente diferente respecto a la oferta de sus productos y la manera
en la cual estos se promueven, por un lado, se presenta un pas como Arabia Saudita,
completamente conservador y ampliamente religioso, en el cual BK debe cuidar la
asociacin de su oferta y publicidad con el islam, creando afinidad y no ofendiendo o
afectando sus creencias.
Por otra parte, en Japn el enfoque es completamente diferente, con una audaz
oferta de productos, para un mercado acostumbrado a las sorpresas y a la novedad,
con un fuerte componente meditico debido a la alta competencia en el sector de
comida rpida y a un pblico constantemente comunicado y activo en redes sociales.
La adaptacin que necesariamente deben hacer las empresas en diferentes
mercados, responde en gran parte a aspectos culturales, pero tambin influyen los
gustos y preferencias de los consumidores, as como la disponibilidad de productos
locales. El que los consumidores estn dispuestos a comprar el producto no es
suficiente, es importante tener la certeza de disponer de la materia prima o el insumo
para producir el producto, de no ser as, la empresa debe plantearse con qu opciones
locales cuenta y cmo replantear el producto para poder comercializarlo.

Lista de referencias
Czinkota, Michael R. y Ronkainen, Ilkka A. Marketing Internacional. 2012.
https://www.burgerkingjapan.co.jp/
https://burgerking.hellofood.sa/en/
http://www.japantimes.co.jp/news/2015/07/28/business/corporatebusiness/burger-king-press-ahead-expansion-despite-increasing-competitionceo/#.VdizOvmqqkp
http://adage.com/article/cmo-strategy/reason-burger-king-making-redburgers/299305/
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_Burger_King_franchises