UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE ARTES, CINCIAS E HUMANIDADES

AMANDA ALMEIDA 8917167

EWERTON GARCIA - 7694140
STFANO ROCCO - 8917171
TAMIRIS PORTELLA - 8917275
THAISSA FEITOSA - 8917240
VINCIUS TERUEL 8917549

USO DA IMAGEM FEMININA COMO FORMA DE PERSUASO NAS

PROPAGANDAS TELEVISIVAS DE CERVEJA

SO PAULO
2014

SUMRIO

INTRODUO.....................................................................................................3

DESENVOLVIMENTO.........................................................................................4

2.1

O Poder e a Violncia Simblica Como Forma de Dominao Cultural......4

2.2

Questes Sociais de Gnero............................................................................5

2.3

Representaes e Papis dos Gneros na Mdia...........................................7

2.3.1 O gnero masculino na mdia...........................................................................8

2.3.2 O gnero feminino na mdia..............................................................................9
2.4

Representao Da Imagem Feminina Nas Propagandas De Cerveja.........10

QUESTO QUE SE BUSCA RESPONDER E/OU AVALIAR...........................12

METODOLOGIA EMPREGADA........................................................................12

RESULTADOS E DISCUSSES DOS RESULTADOS....................................13

5.1

Propaganda Devassa.......................................................................................13

5.2

Propaganda Guinness.....................................................................................14

CONCLUSES..................................................................................................16

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................17

1 INTRODUO

O objetivo do presente trabalho buscar responder questo que norteia as

discusses em torno do uso da imagem feminina nas propagandas de cerveja
veiculadas na televiso. Pretende-se investigar e compreender de que forma as
construes simblicas acerca da imagem feminina so empreendidas e a maneira
como elas influenciam na persuaso do consumidor.
Para tal, o projeto divido em cinco partes, comeando com um captulo
introdutrio que perpassa as questes sociais dos papeis de gnero e nos seus
efeitos para violncia simblica de gnero. Logo aps apresenta-se a representao
desses papeis de gneros no mbito miditico, para ento focar-se na explorao da
imagem feminina nos filmes publicitrios de cervejas. Por fim, cabe ento analisar
duas propagandas de cerveja atravs de inferncias semiticas, a fim de comprovar
as consideraes levantadas previamente.
Acredita-se que as reflexes aqui presentes sejam de suma importncia para
pensar o papel de um profissional de Marketing e de um publicitrio como
influenciador e formador de opinio, alm dos meios de comunicao de massa e
seu grande alcance em disseminar as ideias propostas nas propagandas.
interessante ressaltar que as produes publicitrias possuem grande influncia no
meio social, e seja de forma conservadora ou transgressora, os ideais transmitidos
nessas mensagens influenciam a tica e a moral da sociedade.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 O Poder e a Violncia Simblica Como Forma de Dominao

Cultural

Todas as pessoas desde a infncia so bombardeadas com anncios e

modelos que visam regular a forma correta de comportamento social, dentre eles os
ideais de gnero. Esses valores so expressos atravs de signos e smbolos, que
tornam possvel o consenso ou a aceitao e compartilhamento de imposies
acerca do sentido do mundo. Entretanto, antes de discutir-se sobre as
consequncias

implicaes

desse

regulamento,

importante

definir

funcionamento do poder e da violncia simblica.

O conceito de poder simblico foi inicialmente cunhado pelo pesquisador
francs Pierre Bourdieu (1989) e define a forma de poder exercida atravs da cultura
e da ideologia. Em outras palavras, o poder simblico o poder de dar nomes, e
considerada a forma mais eficaz de poder, uma vez que a eufemizao dos outros
poderes.
Neste contexto, Bourdieu estabelece tambm o conceito de violncia
simblica, ou seja, o controle poltico, econmico e social atravs da imposio de
certa cultura pelos detentores do poder ou do capital simblico. Nesse quesito, a
cultura imposta interiorizada como um sistema simblico e compartilhada na forma
de um consenso entre todas as pessoas, pessoas estas que no se percebem como
vtimas da violncia simblica.
Observa-se tambm que a violncia simblica pode ser exercida por diversos
mbitos da sociedade, como o Estado, a mdia, entre outros. Bourdieu concentra
seus estudos principalmente na mdia, abordando seus efeitos como detentora de
capital simblico na sociedade. Outros autores tambm analisam esse papel
especfico dos meios de comunicao de massa:
Ao oferecer modelos de identidade, a publicidade desempenha
importante papel socializador, responsvel por indicar aos indivduos

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valores, modelos e comportamentos sociais aceitveis e at mesmo
desejveis. (KELLNER 2001 apud ALVES, 2006).

A partir disso, entende-se que os meios de comunicao de massa em sua

propriedade essencial que atingir ao grande pblico contero sempre formas de
violncia simblica que legitimam a forma de cultura especificada. Num contexto
atual, pode-se dizer que um dos principais sensos legitimados pelo contedo
miditico a representao dos papis de gnero e da dominao patriarcal da
sociedade, uma vez que a sexualizao do corpo feminino e a descrio do domnio
masculino so caractersticas de alto apelo econmico.
As implicaes dessa violncia simblica so diversas, entretanto, atm-se
principalmente manuteno do status quo, no que diz respeito a estrutura social
vigente. Nesses casos, o poder simblico utilizado para reforar o modelo de
sociedade patriarcal que promove a no igualdade de gneros e a submisso
feminina, como poder se observar mais a frente.
Com isso, cria-se um crculo vicioso de manuteno social, uma vez que o consenso
adotado pela sociedade aceita e consome essas manifestaes miditicas,
enquanto a mdia oferta o que mais consumido pelos receptores.

2.2 Questes Sociais de Gnero

O termo gnero foi criado pelos movimentos feministas da dcada de 70 em

uma tentativa de ampliar o conhecimento comum de sexualidade empregado pela
sociedade da poca, definindo-o como um intermedirio entre feminino e masculino,
classificaes estas denominadas pelas cincias biolgicas.
O conceito deste termo surgiu com o intuito de fazer oposio a um
determinismo

biolgico

que

rege

as

relaes

entre

os

seres

humanos,

caracterizando o ser como social, diferentemente das construes culturais que

moldam e dividem os seres em apenas duas classificaes: homem e mulher.
A representao de gnero marcada por uma busca pela igualdade de
direitos e poderes dentre os sexos ao criar um denominador intrnseco a esta

bipolaridade, afirmando que o tanto o homem quanto a mulher se relacionam e se

influenciam de forma recproca, portanto no podem ser entendidos separadamente.
Entretanto, para se compreender de fato as questes que envolvem os
gneros, necessrio destacar a participao da sociedade como produtora de
sistemas simblicos que consolidam e direcionam as pessoas como machos e
fmeas desde a infncia, sendo por mediaes miditicas ou at mesmo atravs
da escola.
A infncia pode ser considerada como uma etapa de desenvolvimento de
bases comportamentais que so construdas a partir dos estmulos positivos e
negativos que uma criana recebe em resposta a algumas de suas atitudes, o que,
consequentemente, forma um conhecimento primrio

que estruturar o

comportamento deste ser humano pelo resto de sua vida.

Percebe-se ento a importncia do o que imposto como certo e errado
desde cedo a uma pessoa. Como exemplo, supe-se que uma menina de quatro
anos de idade receba estmulos negativos dos pais ao demonstrar a vontade de
realizar uma brincadeira que, supostamente, no lhe comum, como jogar futebol. A
partir disto a criana formar em sua prpria mente a compreenso de que aquele
tipo de brincadeira no correta para ela, moldando assim seu comportamento e
gosto para brincadeiras que ela receba estmulos positivos, como se maquiar e
brincar com bonecas.
Estes estmulos auxiliam a moldar o conceito de identidade, criando um
conhecimento prematuro de que, por exemplo, meninas pertencem ao sexo
feminino, so mulheres e devem se comportar como tais ao se relacionarem
somente com homens, estabelecendo assim um esteretipo profundo na sociedade.
Por este motivo destaca-se a atuao da escola na formao do indivduo,
pois se trata de uma instituio que utiliza, alm dos estmulos negativos e positivos
citados, um reforamento da bipolarizao dos sexos, como ao dividir as turmas em
meninas e meninos, moldando assim a viso social destas crianas quanto a
diversificao sexual em seu ambiente.
Fica claro ento que as questes de gneros so moldadas a partir dos
primeiros anos de vida dos seres humanos, a partir disto observa-se a fora de algo
que motivou a criao do termo gnero pelos movimentos feministas, a dominao
masculina sobre o sexo feminino.

Esta dominao se relaciona com os valores comportamentais impostos na

sociedade, com base em diversas convenes empregadas desde os primrdios da
civilizao, como na diviso de que as tarefas mais pesadas deveriam ser realizadas
por homens devido a uma fragilidade da mulher.
Esta subordinao da mulher ao homem est altamente empregada nas
concepes sociais, alterando sua fora conforme as diferentes pocas e
instrumentos presentes nelas, porm, at os tempos atuais, nunca deixou de existir.
As questes dos gneros esto presentes nas mais profundas significaes
das relaes entre os seres humanos; atravs dos estmulos empregados na
infncia, o comportamento dos seres moldado com o intuito de se tornarem
aceitveis pelo padro de julgamento da sociedade, sendo utilizado claramente
neste processo o poder simblico, presente principalmente nas mdias atuais, algo
que ser abordado a seguir.

2.3 Representaes e Papis dos Gneros na Mdia

A mdia um espao de comunicao e informao, alm de um dos espaos

mais potentes de produo de saberes, formas de pensar e de agir. Assim, os meios
miditicos tm construdo significados e sujeitos e formando a identidade das
pessoas. Eles reforam tendncias de comportamento ou propiciam a instaurao
de novos valores.
Atuante na construo do imaginrio coletivo, a mdia produz imagens
simblicas e intermedia a relao entre os espectadores e a realidade, influenciando
muitos aspectos de suas vidas dirias, principalmente em relao ao consumo. A
cultura da mdia e a de consumo atuam de mos dadas no sentido de gerar
pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, s instituies, as crenas e
s prticas vigentes (KELLNER, 2001, p.11). Desta forma, homens e mulheres so
representados de acordo com os interesses dos produtores dos veculos miditicos.
A mdia torna-se uma via de mo dupla em que tanto a mdia constri as
representaes a partir do mundo real, quanto este se transforma, em grande parte,

pelas representaes veiculadas nos meios de comunicao. Representaes

miditicas tornam-se, ento, realidade.
Dessa forma a mdia pode reger o comportamento dos gneros na sociedade.
Nas ltimas dcadas, a antiga viso machista de que somente o homem tinha que
arcar com as despesas de casa, e a mulher cuidar da mesma e da famlia, est
sendo substituda por uma nova viso de um homem mais participativo na vida
familiar e domstica e a mulher cada vez mais inserida no mercado de trabalho e
assumindo as contas de casa.

2.3.1 O gnero masculino na mdia

Com a figura feminina conquistando espao na sociedade, os textos

miditicos, cada vez mais, mostram que o espao do homem modificou-se. No final
do sculo XX os profissionais dedicaram-se mais s mudanas de comportamento
do homem moderno. At ento os temas eram focados nas mulheres, chamadas de
"sexo frgil".
A mdia tem mostrado as recentes alteraes no perfil masculino, decorrentes
da chamada emancipao feminina ps-revoluo industrial. Os homens vm
mudando seu comportamento a medida que as mulheres esto mais presentes no
ambiente, que antes, era dominado pelos homens. Assim, esses se viram obrigados
a cuidar da aparncia, e tornam-se mais vaidosos, alguns chamados de
metrossexuais, que so aqueles que so extremamente vaidosos.
Por isso, a mdia investe nesse novo perfil, o que motiva entrevistas,
reportagens, textos opinativos e impulsiona o setor publicitrio. O homem moderno
est tomando o lugar do mais tradicional, de macho provedor do sustento familiar.
Desta forma a mdia constri as representaes do novo homem, um perfil
masculino mesclado de feminilidade. Porm, para no deixar de lado uma parcela
da populao, nem desagradar aqueles que no se identificam com as novas
inovaes, a figura do homem tradicional ainda continua presente na mdia.

2.3.2 O gnero feminino na mdia

Como dito anteriormente, a partir da dcada de 60 o papel da mulher, que era

at ento visto como me, educadora e dona de casa, passa por uma mudana
atravs da conquista de sua emancipao e libertao, caractersticas essas bsicas
das feministas.
A evoluo da imagem feminina se concretiza e favorecida pelo sistema
econmico, que durante seus perodos de emancipao, viu nas mulheres um novo
e potencial mercado consumidor. Assim, para adaptar-se a esse novo cenrio a
mdia organiza os temas e conflitos relacionados a este novo perfil da mulher, e
ento os meios de comunicao examinam como explorar a imagem feminina para
ativar na sociedade um crescente desejo de bens de consumo.
A cultura de consumo se manifesta atravs de um espetculo para seduzir,
utilizando figuras de charme e sucesso, como grandes estrelas e dolos. Com o
intuito de colocar as mulheres como lderes de moda, a mdia descreve a vida das
estrelas, suas paixes e gostos, casas luxuosas, etc. Dessa forma, a mulher
espectadora tem o desejo de se tornar essa mulher de liderana. A mdia tambm
refora o corpo feminino esbelto, sinnimo de beleza e poder perante o gnero
masculino.
Muitas celebridades constroem identidades e produzem cultura de massa,
explorando o gnero feminino no consumo e na moda e produzindo um imaginrio
de desejos, onde a soluo de todos os problemas est na compra de produtos,
servios e itens de moda e beleza. s vezes a figura da mulher pode ser vista, at
mesmo, como um "produto", algo que, principalmente os homens, desejam
consumir.
Apesar de tudo, justamente pela figura feminina ser representativa de beleza
e seduo, ela utilizada para explorar o imaginrio coletivo masculino, por meio da
objetificao e sexualizao desse modelo de mulher. Adiante, ser abordado como
esse ltimo tpico trabalhado nas propagandas televisivas, atravs do estudo,
principalmente, de propagandas de cerveja.

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2.4 Representao Da Imagem Feminina Nas Propagandas De

Cerveja

Antes de entender o uso da imagem feminina pelas empresas que oferecem

cerveja necessrio ressaltar fatores essenciais sobre a persuaso, elemento muito
presente nas propagandas em questo. Alm disso, seguindo o modelo de
conhecimento de persuaso (FRIESTAD; WRIGHT; 1994) possvel ter uma base,
ou seja, uma viso de questes relacionadas com o comportamento do consumidor
e com a influncia social.
O repertrio deve ser considerado assim como as experincias do receptor,
pois a compreenso e a eficcia da mensagem transmitida por uma determinada
pea publicitria dependem da quantidade de vezes que o consumidor j presenciou
esse evento. Dessa forma, como h uma grande quantidade de comerciais
referentes cerveja, com estratgias semelhantes, provavelmente o impacto que o
mesmo proporcionar no telespectador no seja to significativo, pois este pode
criar uma resistncia. Por isso, muitas vezes, as empresas produzem propagandas
com elementos mais impactantes e chamativos.
Toda comunicao persuasiva, pois quando um emissor comunica, ele
deseja convencer algum sobre o contedo que esta sendo transmitido. Fazemos
isso, pois da natureza humana, bem como das caractersticas da vida em
sociedade, que haja opinies, preferncias, e, nesse sentido, o homem dedica parte
de seu tempo ao convencimento do outro. (PINHEIRO, 2011).
Como j mencionado no presente trabalho h certos valores transmitidos para
a sociedade em relao a questes de gneros, de acordo com as personalidades
que detm o poder simblico. Esse contedo utilizado pelas empresas como
estratgias de marketing, ou seja, por meio dos valores arbitrrios, combinados
pelos receptores, a mensagem desejada disseminada. O objetivo alcanado
quando o pblico alvo persuadido pela pea publicitria e efetiva a compra.
As convenes se estabelecem, e quanto maior for sua homogeneidade,
maior ser o poder de persuaso, principalmente pelos meios de comunicao de
massa (PINHEIRO, 2011). Dessa forma, diversos elementos, so usados pelas
empresas para tentar persuadir o consumidor, por meio das mdias. Elementos

11

esses que fazem parte do repertrio da sociedade, permitindo assim uma

compreenso mais eficiente.
Partindo do pressuposto que a sociedade aceita os ideais de gnero, as
propagandas com mulheres objetificadas se tornam eficazes em tamanha proporo
que grande parte das peas de publicidade de cerveja, utilizam essa tcnica: O valor
que enfatiza a perfeio da esttica da mulher que necessariamente precisa estar na
melhor forma de acordo, novamente, com padres estabelecidos pela mdia e
disseminados na sociedade para agradar o gnero oposto.
Analisando as propagandas de cervejas perceptvel que as mulheres alm
de atenderem um determinado e estabelecido porte fsico, tambm simboliza um
elemento com a funo de agradar o sexo oposto, utilizando toda uma sensualidade
no decorrer da propaganda. O corpo da mulher representa o modelo do corpo ideal
e atende s exigncias do corpo-mdia, funcionando como um produto, uma
mercadoria, produzida em srie para ser consumida (ALVES 2006)
As empresas que oferecem essa categoria de produto utilizam a imagem
feminina de tal forma, com o intuito de mostrar subjetivamente, que consumindo seu
produto o cliente ter prazer, diverso e um bom momento para relaxar. Por isso,
mulheres, futebol, vero, praia, bar, frias e festas so itens extremamente comuns
nos comerciais de cervejas. Assim, esses recursos so usados, pois as empresas
acreditam que elementos como os citados a cima sero mais rapidamente
absorvidas e eficazes no entendimento do consumidor.
Por outra perspectiva, possvel depreender que foco das campanhas o
pblico masculino, pois as mulheres so parte dos benefcios que os produtos de
certa forma oferecero, caso sejam consumidos. Enquanto os homens so,
efetivamente, quem consome a bebida e usufrui das consequncias benficas.
Dessa forma de acordo com as propagandas, o pblico alvo seria na maioria
masculino.
(...) as mulheres so sempre pensadas como coadjuvantes, e no
consumidoras em potencial. Esto nos comerciais para serem vistas,
desejadas e consumidas em espaos de sociabilidade masculina.
(OLIVEIRA; CANCELA; 2012).

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Portanto as empresas usam a imagem feminina, aproveitando de sua

representatividade para sociedade, para promover maior interesse do sexo oposto
na campanha publicitria, legitimando assim a inferioridade existente entre os
gneros de acordo com ideias estabelecidas. Ainda, no decorrer do trabalho sero
analisadas propagandas que ilustram a explorao da imagem feminina como
atrativo para o provvel pblico de cervejas.

3 QUESTO QUE SE BUSCA RESPONDER E/OU AVALIAR

Como as empresas de cerveja utilizam-se da imagem feminina atravs de

construes simblicas a fim de persuadir o consumidor nas propagandas
televisivas?

4 METODOLOGIA EMPREGADA

No deferido projeto sero analisadas duas propagandas televisivas de cerveja

que fazem uso da imagem feminina, com o objetivo de responder a questo
norteadora e identificar se, e como, essa imagem utilizada para persuadir os
possveis consumidores.
O mtodo de pesquisa metodolgica aplicado ser o mtodo descritivo em
uma pesquisa qualitativa, uma vez que se pretende identificar e interpretar as
caractersticas e variveis que se relacionam com o fenmeno, alm de analisar
suas relaes.
Para isso, sero analisados os discursos e contedos das duas propagandas.
Em cada propaganda, sero analisadas as seguintes caractersticas: discurso,
comportamento, ambiente e caracterizao do gnero em questo. Esses fatores
sero observados em duas propagandas, uma nacional e outra internacional, das
marcas de cerveja Devassa e Guinness, respectivamente. Isso contribuir na

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anlise, uma vez que poder se entender se existem diferenas entre a explorao
da imagem feminina como forma de persuaso no Brasil e em outros pases.

5 RESULTADOS E DISCUSSES DOS RESULTADOS

5.1 Propaganda Devassa

Pode-se observar logo no incio da propaganda a atriz Paris Hilton, modelo de

padro de beleza que atende aos critrios de beleza impostos pela sociedade
moderna, praticamente desfilando de vestido curto (figura 1), pegando a cerveja da
marca Devassa e passando-a pelo corpo, o que provoca tanto o fotgrafo que a
filma de longe quanto os transeuntes na rua. Percebe-se uma forte ligao da
mulher com a cerveja, praticamente objetificando a mulher como tal, alm de fazer
meno as caractersticas da mulher serem semelhantes as da cerveja. Vale
ressaltar tambm a msica de fundo, dando um tom de expectativa sobre o que vai
acontecer mais a frente.

Figura 1: A atriz Paris Hilton no comercial da cerveja Devassa. Fonte: Campanha da

Devassa de 2013. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=RxypWRGtY7E>

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Olhando a partir de um ponto de vista ligado ao poder simblico/violncia

simblica, temos uma clara viso de um grupo dominante (masculino) sobre o grupo
dominado (feminino), sendo esse comercial mais voltado para os primeiros. Dessa
forma, como so estes que detm o poder, colocam algo que lhes chame a ateno
(uma atriz sensual desfilando com peas de roupa curtas), buscando um apelo
sexual para o pblico de interesse.
Alm disso, o fator ateno pode, tambm, ser analisado do ponto de vista
persuasivo. Isso tem relao com o pblico-alvo da campanha os homens que
tendem a prestar mais ateno em elementos com apelo sensual (atriz e seu
comportamento, por exemplo) ou relaxante (diverso e praia, por exemplo). A partir
do momento em que se tem a ateno do pblico com os elementos iniciais, a
propaganda pode focar-se em transmitir as caractersticas e associaes da marca
de forma mais clara, com as frases e demonstraes de produto.
Vale ressaltar o que a propaganda expe e refora: uma dominncia do
gnero masculino sobre o gnero feminino mesmo que implcita, um padro de
beleza moldado pelos atuais valores da sociedade (loira, olhos claros, corpo sensual
e bons atributos sexuais), e uma clara objetificao da mulher, comparando esta a
cerveja, como se pode perceber com a frase de trmino do comercial (bem loura,
bem devassa).

5.2 Propaganda Guinness

Primeiramente, no incio da propaganda, observa-se uma garrafa de cerveja

Guinness se movimentando no cenrio. Em seguida, v-se o torso de uma mulher
nua, onde a garrafa est apoiada. Deixa-se claro, no entanto, que no existe nudez
explcita, mas perceptvel para o consumidor esse fator. Alm disso, tambm
perceptvel que, devido a movimentao e a montagem da cena, a atriz est tendo
relaes. Logo frente, percebe-se o brao de um homem pegando a cerveja,
bebendo, e depois a recolocando, dando a ideia de que ele o parceiro sexual da
atriz. Aps isso, transmitido o trecho crtico da campanha, onde o brao de um
segundo e terceiro homens tambm compartilham a mesma garrafa. Por fim, o

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comercial termina com as frases Share one with a friend. Or two (compartilhe uma
com um amigo. Ou dois).

Figura 2: Atriz servindo de apoio para uma garrafa de cerveja Guinness. Fonte: Campanha
da Guinness de 2008. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=KYzkzxYD4IE>.

Nesta propaganda, observa-se um apelo sexual extremo, onde logo ao incio

tem-se uma mulher nua, caracterizando um abuso extremo da imagem da mulher,
alm de chamar a ateno do pblico masculino, majoritariamente. Alm disso, o
fato de a mulher estar servido de apoio para a cerveja caracteriza o tratamento da
mulher como simples objeto.
Ao final da propaganda, aps os pontos crticos e a frase, percebe-se, assim
como a propaganda anterior, a comparao mxima da mulher com a cerveja.
Apesar disso, na campanha da Guinness, a objetificao ainda mais extrema, uma
vez que trata a figura feminina como algo que pode ser detido, e, portanto,
compartilhado.
A propaganda trata conceitos implcitos, antes abordados por esse trabalho. A
ideia de gnero dominante, a questo dos homens serem o pblico alvo, a mostra
de elementos chamativos e sedutores e a cerveja. Somado a isso, tm-se a ideia de
que a mulher que aparece, no uma mulher normal, mas sim com padres de
beleza definidos e aceitos pela sociedade (magra, cabelos longos, curvas
acentuadas, etc).
A propaganda trata de todos esses temas, mesmo que implicitamente,
reforando a ideia de estrutura estruturante, feita por aqueles que detm o poder
simblico, e consequentemente, passando a ideia da mulher ser algo banal, trivial,
que pode ser dividida com os amigos.

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6 CONCLUSES

Segundo Bordieu, o poder simblico aquele que exercido atravs de

foras culturais e ideolgicas, e que tambm molda esses mbitos. Dessa forma,
grandes detentores de poder simblico na era contempornea so os meios de
comunicao de massa, os quais influenciam a forma de pensar e de agir da
sociedade, ao mesmo tempo em que so influenciados por ela.
O fio condutor do projeto aqui apresentado foi a verificao da presena de
poder e violncia simblicos, referentes principalmente explorao da imagem
feminina, em propagandas televisivas de cervejas. A hiptese de que uma
confirmao se estabeleceria vm da crena popular de que o maior pblico
consumidor desse tipo de produto o pblico masculino, e, portanto, esse seria o
pblico-alvo das campanhas que englobam essa categoria.
A partir da anlise metodolgica proposta no deferido projeto, pde-se
perceber que claro o abuso de elementos de explorao da imagem feminina
uma violncia simblica contra esse gnero como tentativa de chamar a ateno
dos homens. Determinadas marcas vo mais alm e tendem a comparar as
caractersticas do produto com as caractersticas femininas, agravando a violncia a
partir da objetificao do referido gnero.
Apesar disso, percebe-se tambm que essa estratgia comum em meio s
propagandas televisivas e tticas persuasivas do segmento, fazendo com que os
telespectadores das mesmas j tenham conhecimento da tcnica de persuaso. Ao
analisar esse fato a partir do modelo de persuaso PKM, entende-se que as
barreiras de defesa contra persuaso desses consumidores so elevadas, uma vez
que os mesmos possuem altos conhecimentos da persuaso proposta, o que
diminui sua eficcia.
Dessa forma, uma possvel alternativa a essa perda de eficcia a seleo e
utilizao de outras estratgias persuasivas das quais os consumidores possuam
pouco conhecimento, e, portanto, barreiras de defesa ainda baixas, tornando as
estratgias mais eficazes. Alm disso, mais uma alternativa seria a mudana no
pblico das campanhas ao j tomada por algumas empresas para o pblico
feminino, uma vez que esse tambm detm uma parcela significativa do consumo de
produtos do segmento de cervejas.

17

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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