EL ENTORNO DEL COMERCIO GLOBAL

Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich

Lucety Navarro

INTRODUCCIN
Las ltimas dcadas han sumado grandes impulsadores de cambios en la
forma en que las empresas hacen negocio, cada da crecen las oportunidades
para explorar las nuevas tendencias y con ellas se desarrolla el ambiente ideal
para el futuro del mercadeo y del mundo de los negocios.
Este escenario ideal incluye mercados abiertos, globalizacin, Internet,
avances en tecnologa, consumidores cada vez ms exigentes en sus
necesidades y con participacin esencial y protagnica, as como competidores
cada vez ms deseosos de generar ingresos y alcanzar posicionamiento en otros
pases.
Las empresas que han logrado ser exitosas en un pas, no deben ser
conformistas, es decir, siempre deben analizar otros mercados, detectar nuevas
necesidades, evaluar a sus competidores y como su producto lograra llegar a una
parte del mercado, planificar estrategias a corto, mediano y largo plazo que le
permitan disear un plan de entrada que garantice el xito y no que se convierta
en un intento fallido.
Una empresa que ha conseguido posicionarse en mltiples pases y que
cada da toma en cuenta el mercado, las necesidades y la tecnologa como pilares
de su crecimiento es Procter and Gamble, en el siguiente contenido se presenta el
caso de estudio la empresa y como son sus estrategias segn el mercado que
atiende.

RESUMEN
The Procter & Gamble Company, tambin conocida como (P&G) es una
empresa americana multinacional de bienes de consumo fundada por William
Procter y James Gamble ambos originarios del Reino Unido en 1837, comenz
como una empresa familiar de produccin de jabones y velas con sede en
Cincinnati, Ohio, EE.UU. El patrimonio est arraigado en los principios de
integridad personal, respeto por los dems y beneficio a largo plazo.
Las marcas de P&G se hacen presentes en las vidas de las personas de
todo el mundo dos mil millones de veces por da. La empresa cuenta con una de
las carteras ms slidas e importantes, que incluye marcas de confianza y calidad
como Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper, Pantene, Bounty, Pringles, Folgers,
Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Actonel, Olay y Clairol Nice N Easy.
Sus productos incluyen comida para perros, artculos de limpieza y
productos de cuidado personal. Antes de la venta de Pringles a la compaa
Kelogg, su lnea de productos inclua alimentos y bebidas.
Casi 98.000 empleados trabajan en ms de 80 pases para garantizar que
las marcas de P&G cumplan con su misin de mejorar la calidad de vida todos los
das y con presencia en ms de 160 pases, produce y distribuye firmas
conocidas, como Gillette y Ariel y ms de 300 marcas.
P&G nunca dej de pensar en el futuro, cada nuevo producto fue el fruto de
un profundo conocimiento de las necesidades de los consumidores y de un
enfoque vanguardista del estudio de mercado, rasgos que caracterizaron a P&G.
La empresa tambin recurri a tcnicas innovadoras a la hora de comercializar los
productos, como, por ejemplo, las radionovelas, las muestras de productos y las
bonificaciones.
En 1946, P&G introdujo Tide al mercado, su producto ms importante
desde el lanzamiento de Ivory y el xito no se hizo esperar. La gran aceptacin del
producto contribuy en gran medida al rpido crecimiento de la empresa, que se

vio reflejado no slo en el lanzamiento de nuevas lneas de productos sino

tambin en la expansin hacia nuevos mercados en todo el mundo.
En los aos posteriores al lanzamiento de Tide, P&G dejaba su marca en
los distintos negocios que emprenda. Crest, primera pasta dentfrica con flor,
alcanz el liderazgo en el mercado en virtud de un aval sin precedentes de la
Asociacin Odontolgica Estadounidense (American Dental Association). La
tecnologa de la empresa para la elaboracin de pulpa impuls su crecimiento en
el negocio de las toallas de papel y el papel higinico. Con el lanzamiento de
Pampers en 1961, P&G se convirti sin duda alguna en el inventor de los paales
desechables. Incursion en nuevos rubros de comidas y bebidas (que se
evidencia notablemente en la adquisicin de Folgers Coffee en 1963) y consolid
la slida reputacin alcanzada en productos de lavado con la introduccin de
Downy, su primer suavizante para telas.
No obstante, lo ms importante era la atencin, cada vez mayor, que la
empresa dedicaba a sus negocios internacionales. P&G comenz a establecer
empresas, primero en Mxico, luego en Europa y Japn, con la firme conviccin
de que, para alcanzar el xito en nuevos mercados geogrficos, era preciso
desarrollar operaciones en los pases en cuestin. En 1980, P&G ya operaba en
23 pases de todo el mundo; las ventas casi alcanzaban los 11.000 millones de
dlares estadounidenses y la empresa obtena ganancias por un monto 35 veces
mayor que el obtenido en el ao 1945.
El primero de agosto de 2014, anunci una nueva segmentacin que iba a
implementarse, eliminando as 100 marcas y concentrndose en las 80 restantes,
que producan el 95% de los ingresos de la compaa.

Procter and Gamble Japn Mapa del sitio

En el sitio se puede observar una mezcla muy interesante, en su mayora tiene
que ver con la empresa: informacin, sostenibilidad, noticias e innovacin. Ofrece
detalle de la lnea de productos: lanzamientos, descripcin y preguntas frecuentes.

El home se caracteriza por mostrar imgenes asociadas al cuidado familiar, a

calidad de vida, a la relacin de padres e hijos y como los productos de la lnea
ayudan a lograr esa plenitud.

Otra imagen del home muestra productos de la lnea.

El primer link al que puede entrar en el home se relaciona con el reclutamiento de

personal, segn indica su portal, slo accede el 1% de los candidatos.

Seguidamente tiene las formas en que el usuario puede establecer contacto con la
empresa, entre los medios ofrece comunicacin por correo, por un nmero
telefnico de atencin gratuita y mediante el envo de cartas a la direccin
principal de la empresa.

Descripcin de la lnea de productos

Al acceder a cada una de las categoras se detalla, tamaos, recomendaciones,

etc. Bsicamente ofrecen las categoras de cuidado y aseo personal para toda la
familia as como detergentes y suavizantes.
En este mercado no se comercializan las pilas Duracell, marca lder en su
categora en Latinoamrica.

El elemento sentimental est presente en todo el portal, los colores se mantienen

tal como se presenta el producto en los supermercados.

El programa de puntos, permite a los visitantes del portal obtener y acumular

puntos que posteriormente pueden ser canjeados por productos, bonos o
descuentos en establecimientos.

Procter & Gamble utiliz en Osaka, Japn estrategias de marketing que

resultaron muy bien en Ohio y los resultados fueron un desastre. En 1983 P&G el
mayor fabricante de detergentes y jabones con ventas mundiales nueve veces
ms grandes que aquellas de su ms cercano rival japons, estaba siendo forzado
para salir del negocio en Japn. En contraste, un profesor universitario japons
recordaba que el anuncio de ingreso a Japn de P&G en noviembre de 1972
haba causado una enorme impresin a sus futuros competidores japoneses.
Para 1985, despus de 13 aos en Japn, P&G continuaba perdiendo 40
millones de dlares al ao. Procter introdujo los paales desechables en Japn y
durante algn tiempo acapar 80 por ciento de la participacin de mercado en este
rengln, pero para finales de la dcada de 1980, slo tena un insignificante ocho
por ciento. Los paales de Procter, desarrollados en Estados Unidos, an eran
demasiado voluminosos para el gusto de los japoneses. Kao, empresa japonesa,
haba diseado una lnea de paales ajustados que agradaban ms a los gustos
japoneses, con su producto obtuvo rpidamente 30 por ciento de participacin de
mercado. P&G se dio cuenta que tendra que modificar sus paales si deseaba
competir en Japn. Lo hizo y la empresa se reposicion para obtener 30 por ciento
de participacin del mercado japons. Adems, los paales ajustados de P&G son
ahora los ms vendidos en Estados Unidos.
Esto demuestra que las empresas requieren adaptar sus productos a
nuevos mercados con culturas y costumbres distintas si desean alcanzar el xito,
de igual manera podemos inferir que los gustos y preferencias del consumidor en
todas las naciones estn convergiendo y los mercados mundiales se estn
volviendo ms homogneos.
En lneas generales el portal resulta bastante amistoso a la hora de navegar
en l, se reafirma la estrategia comercial y publicitaria de Procter and Gamble
quienes apoyan sus campaas comunicacionales en el buen posicionamiento de
sus productos en otros pases, se enfocan en resultados, experiencias y
testimonios. Tocado siempre la sensibilidad del consumidor.

Procter and Gamble Mxico (Latinoamrica) Mapa del sitio

Se requieren cuatro pantallas para visualizar el contenido del sitio, esto denota
algo de desorden y mal diseo del portal.

En el caso de los pases latinoamericanos, Procter and Gamble apuesta en

ampliar el portafolio con nuevos productos que han logrado posicionarse en EEUU
y concentrar sus esfuerzos de comunicacin en las marcas que a la gente le
interesan y que utiliza, con innovacin", dice Mnica Fernndez de Soto, Gerente
de Comunicaciones y Asuntos Gubernamentales de P&G.

El elemento familia es caracterstico en los portales de Latinoamrica y el mundo,

la estrategia promocional est basada al igual que en Japn en acumulacin de
puntos, adicionalmente en las redes sociales como Facebook publican gran
cantidad de informacin relacionada con sus categoras y productos, as mismo es
el canal de comunicacin de nuevos desarrollos lanzamientos y ofertas.

En este mercado estn muy bien posicionadas las marcas Head&shoulders,

Secret, Naturella, Duracell que no estn en Japn.

Nuestras marcas mejoran la vida de las personas alrededor del mundo. Es muy
importante para nosotros ser pioneros en tecnologa innovando en todas nuestras
marcas para ofrecer siempre productos que mejoren la vida de nuestros

consumidores de forma ms completa. http://www.pg.com/es_LATAM/MX/marcas-p-andg/innovacion-empresarial.shtml.

El tema de empaques promocionales no representa una novedad en los diferentes

mercados de la regin; varios pases han optado por desarrollar sus propios
empaques.

En Latinoamrica, Procter & Gamble tiene presencia en casi todos los pases y
ventas en la totalidad de ellos. Su sede principal se encuentra ubicada en Panam

desde donde se manejan las operaciones regionales de las diferentes marcas y

donde tambin se encuentran ubicados otros departamentos regionales como
Investigacin y Desarrollo, Compras estratgicas, entre otros.

La comunicacin consumidor empresa, se maneja a travs de las redes sociales

y se utiliza un formato Web para recoger la informacin y es enviada a travs de
un correo electrnico.

CONCLUSIONES
La compaa Procter & Gamble posee una gran cantidad de SKU (Stock
Keeping Unit) para cada una de sus marcas a nivel mundial, esto les permite a las
unidades regionales para Latinoamrica y el mundo reformular el portafolio de
productos en cada pas de manera de ahorrar costos y ofrecer productos
ajustados a las necesidades de cada mercado.
El lanzamiento de iniciativas es vital para las marcas dentro de la compaa
Procter & Gamble. Ello permite estar actualizado con los intereses de los
consumidores, al igual que contribuyen a que la compaa permanezca en
constante innovacin para el desarrollo de las mismas.
Dada la gran cantidad de marcas y categoras que maneja P&G, el
desarrollo de iniciativas con excelentes perspectivas es fundamental para centrar
los recursos de la empresa. Basados en la amplitud del portafolio de marcas,
tienen oportunidad de innovar en productos que mejoran la vida de los
consumidores.
Algunos de los diferenciadores ms importantes en el tema de innovacin
son la escala de categoras en las que participa P&G, las plataformas de
tecnologa con las que cuenta y el alcance geogrfico.

BIBLIOGRAFA
https://www.pg.com/translations/history_pdf/pg_spanish_history.pdf
http://jp.pg.com/products/index.jsp
https://www.facebook.com/PGlatino
http://www.pg.com/en_US/sustainability/index.shtml
http://www.pg.com/es_LATAM/MX/