PlanEstratgicodelaMediacin
AgenteModelodeIntegracin
27demayode2013
y
Transform to the power of digital
ndice
1.
2.
3.
4.
Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos
2
7
10
66
ElPlanEstratgicodelaMediacinestestructuradoen15IniciativasEstratgicasen
tornoa5grandesEjes
Ejesestratgicos
PV
OR
Comunicacindela
PropuestadeValor
Optimizacindela
Organizacin
g
Iniciativas estratgicas
IE01
ComunicaradecuadamentelapropuestadevalordelaMediacin,paramejorarlapercepcindel
Diferenciarse atravsdeunapropuestade valoraadidoporpartedelosclientesyelgradodeconocimientodelpblicoengeneral,
valorclaraycomunicada
diferencindose de los dems canales
diferencindosedelosdemscanales
IE02
IE04
Posicionarseenunmodelodenegocioquepermitadesarrollardiferentesestrategias defuturoen
funcindelascaractersticasdelmodeloactualydelasperspectivasfuturas
Incrementarla competitividadenelfuturoatravsde ladefinicindeestrategiasempresarialesy
Desarrollarlavisinempresarialasociadaal laimplantacindeunaculturacorporativa,conmtodosdetrabajoquepermitandirigirlas
modelodenegocioseleccionado
accioneshaciaellogrodelosobjetivos
Maximizarelresultado
Maximizar el resultado delosrecursos
de los recursos destinadosalasoperaciones,orientandolosesfuerzosal
destinados a las operaciones orientando los esfuerzos al
Mejorarlaeficienciaoperativa
desarrollodeactividadesqueaportenmayorvalor(actividadcomercial)
IE05
Apalancarsemsenlatecnologa
IE03
Conocer yanticiparlasnecesidadesde
clientes
G ti
Gestionar
l
lacarteraporsegmentode
t
t d
IE07
clientes
Orientarse hacialossegmentosdemayor
IE08
valor
IE06
CL
Acercamientoal
cliente
Objetivos estratgicos
IE09
Priorizarlafidelizacin de losclientes
IE10
IE11
IE12
Conocerenprofundidadalosclientesparaenfocarlosesfuerzoscomercialesyobtenermayor
rendimientodelacartera
Obtenerunamayorrentabilidaddelacarteradeclientes,definiendoestrategiasdiferenciadas
Obt
t bilid d d l
t
d li t d fi i d
t t i dif
i d
paracadasegmento
Obtenerunamayorrentabilidaddelacarteradeclientes, medianteelfocoennichosdemercado
yPYMEs
Incrementarladuracinmediadelasplizas delacarteradeclientes,aumentandosusatisfaccin
ygradodefidelizacin
Posicionarsecon xitoenlosdistintossegmentosdeclientes,adaptndosealoscambiosenel
comportamientodecompradelosclientes
Establecerelmodelodeenfoquecomercialalquedebedirigirseenunfuturoelmediadorpara
Desarrollarunaactitudcomercialms
tenerunarelacinmsproactivaycercanaconelcliente,apoyndose enlasherramientasde
proactiva,gilycercana
movilidad
Incrementarel"pocketshare fomentando Convertiralclienteenintegralymaximizarsuvalor,incrementandosunmerodeplizas
mediante la venta de productos adicionales
mediantelaventadeproductosadicionales
la venta cruzada
laventacruzada
Enfocarseenproductos ymodalidadesde
mayorpotencial
PR
Focoenproductos de
mayorvalor
CE
IE14 Prepararseparaloscambioslegislativos
Preparacinparalos
impactosdelContexto
Desarrollarestrategiasespecficaspara
Externo
IE15 hacerfrentealdesarrollocompetitivode
h
f t ld
ll
titi d
otroscanales
IE13
Incrementarlaefectividaddelasaccionescomercialesylaeficienciaoperativamedianteel
apoyodesolucionestecnolgicas
Obtenerelmayorrendimientodelportfolio,adaptndoloalasnecesidadesdelosclientesy
orientndoloamodalidadesdondeel mediadoraportemsvalor
Adaptarsealmarcolegalylasprincipalesnovedadeslegislativas,tantoanivelnacionalcomoa
niveleuropeo
Contrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercialdeotroscanales,
y g
, resaltandoelvalordel
mediador
PlanestratgicodelaMediacin
3
queasuvezsedividenenuntotalde41PlanesdeAccinparalosMediadores(1/3)
MapadePlanesdeAccin EjesPVyOR
Ejesestratgicos
PV
Iniciativasestratgicas
ComunicacindelaPropuesta
Comunicacin
de la Propuesta
IE01
deValor
PlandeAccin
Diferenciarse atravsde
Definir la propuesta de valor y comunicar a la cartera de clientes el valor
Definirlapropuestadevalorycomunicaralacarteradeclienteselvalor
unapropuestadevalor PA01
aadidodelaMediacin
claraycomunicada
PA02 Definirelmodelodenegociofuturo
IE02
OR
Optimizacindela
Organizacin
Desarrollarlavisin
empresarialasociadaal PA07 DefinirunPlandeNegocio
IE03
modelodenegocio
PA08 DefinirunPlandeMarketing
seleccionado
PA 09 Definirelmodeloderelacinidneoconlasentidadesaseguradoras
PA09
Definir el modelo de relacin idneo con las entidades aseguradoras
PA10 Realizarunplandeoptimizacindelagestinadministrativa
IE04
Mejorarlaeficiencia
operativa
PA11
DesarrollarunCuadrodeMandoparaevaluaciny seguimientode
indicadores
PA12 Valoraralternativasdetransferenciadecargasadministrativas
IE05
Apalancarsemsenla
tecnologa
PA13
Analizarelgradodeutilizacindelasherramientasdisponiblesy
maximizarsuuso
PA14 Realizarunanlisisconmejoresprcticasdelastecnologasexistentes
PlanestratgicodelaMediacin
4
queasuvezsedividenenuntotalde41PlanesdeAccinparalosMediadores(2/3)
MapadePlanesdeAccin EjeCL
Ejesestratgicos
Iniciativasestratgicas
PlandeAccin
Conoceryanticiparsealas
IE06
necesidadesdelos
PA15 Disponerdeunamejorinformacinsobrelacarteradeclientes
clientes
l
IE07
IE08
Gestionarlacarterapor
segmentodeclientes
Orientarsehacialos
segmentos demayorvalor
PA16 Definirsegmentosdeclientesyrealizarlasegmentacindecarteraasociada
Desarrollaraccionesconcretasadaptadasalascaractersticasypotencialde
cadasegmento
Focalizarseensegmentosespecficosdeclienteidentificandonichosde
g
p
PA18
mercadoconcretos
PA17
CL
AcercarsealCliente
PA21
Priorizarlafidelizacin de
IE09
PA22
losclientes
PA23
PA24
PA25
Anticiparseyresponderal
PA26
IE10 nuevocomportamientode
compradelcliente
PA27
PA28
IE11
IE12
Realizarundiagnsticoyevaluacindelaexperienciadelclienteactualpara
identificaroportunidadesdemejora
A li l
Analizarlosprincipalesriesgosdeabandonodelosclientes
i i l i
d b d
d l
li t
Desarrollaraccionesquepermitanmejorarlafidelizacin delglobaldela
cartera
Desarrollaraccionesconcretasdefidelizacin porsegmento
Medirlafidelizacin delcliente
Di
Disponerdeunapginaweb
d
i
b
Disponerdemecanismosquepermitanconocerlospreciosdelacompetencia
entiemporeal
Alinearseconlosmediosdecomunicacinrequeridosporlosclientes
Valorarlaviabilidadderealizarcomercioelectrnico
PlanestratgicodelaMediacin
5
queasuvezsedividenenuntotalde41PlanesdeAccinparalosMediadores(3/3)
MapadePlanesdeAccin EjesPRyCE
Ejesestratgicos
Iniciativasestratgicas
PlandeAccin
PA33 Estudiarelportfoliodeproductos
p
p
PA34 Analizarlosproductosofrecidosporlasentidadesaseguradoras
PR
FocalizarseenlacomercializacindeproductosdondelaMediacin
Enfocarseenproductosy PA35 puedaaportarmsvalor
Enfocarseenproductosde
IE13 modalidadesdemayor
mayor valor
PA 36 Analizaroportunidadesdeespecializacinenproductosconcretos
PA36
A li
t id d d
i li i
d t
t
potencial
i l
PA37 Redefinirlacomposicindelaofertaypriorizarelesfuerzocomercial
Diseoydesarrollodeproductosenfuncindenecesidadesespecficas
delcliente
d l
b l
l
f
d
l
Estaratentodeloscambioslegislativosfuturosapoyndoseenlas
PA39
Entidades Aseguradoras yColegios
PA38
IE14
CE
Prepararseparalosimpactos
del Contexto Externo
delContextoExterno
IE15
Prepararseparalos
l
cambioslegislativos
Definirplanesdeaccinespecficosparacontrarrestarlosesfuerzosy
Desarrollarestrategias PA40
agresividadcomercialdeBancaSeguros
especficasparahacer
p
p
frentealdesarrollo
competitivodeotros
Promoverlacolegiacineimpulsarunamayorparticipacindelos
canales
PA41
colegiados
PlanestratgicodelaMediacin
6
ndice
1.
2.
3.
4.
Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos
2
7
10
66
GuadeLecturadelPlandeAccin:
IniciativasEstratgicasyPlanesasociados
Metodologaempleadaenlasiniciativasestratgicasysusplanesdeaccinasociados
Ejeestratgicoal
Ejeestratgico
quepertenecelaIE
IniciativaEstratgica
IniciativaEstratgica
Urgenciade
adaptacindela
Iniciativa
Estratgicaporla
Mediacin
Descripcindela
Descripcindel
finalidaddela
Objetivodela
IniciativaEstratgica
IniciativaEstratgica
PlanesdeAccin
PlanesdeAccin
asociados
asociadosala
asociadosaalala
asociadosala
Iniciativa
Iniciativa
Planesdeaccino
Anexosconlos
queest
relacionado
Gradodedificultad
d d df l d
decadaPlande
Accineinversin
requeridaparasu
implantacin
Graduacindel
niveldeprioridad/
gradodedificultad
deimplantacinde
cadaplandeaccin
PlanestratgicodelaMediacin
8
GuadeLecturadelPlandeAccin:
PlanesdeAccin
CdigoyNombre
delaIniciativa
Estratgicaalaque
pertenece al Plan
pertenecealPlan
deAccin
CdigoyNombre
delPlandeAccin
Metodologaempleadaparacadaplandeaccinasociadoaunainiciativa
Gradode
dificultadenel
desarrollodel
PlandeAccin
Descripcindela
finalidaddelPlande
Accin
Pasosparallevara
caboelPlande
Accin
Recomendaciones
prcticasparacada
unodelospasos
identificadosa
realizar
PlanestratgicodelaMediacin
9
ndice
1.
2.
3.
4.
Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos
2
7
10
66
10
ndiceIniciativasEstratgicas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12
12.
13.
14.
15.
Diferenciarseatravsdeunapropuestadevalorclaraycomunicada
Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
Desarrollarlavisinempresarialasociadaalmodelodenegocio
seleccionado
Mejorarlaeficienciaoperativa
Apalancarsemsenlatecnologa
Conoceryanticiparlasnecesidadesdeclientes
Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
Priorizarlafidelizacin delosclientes
Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradel
cliente
Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
Incrementar el
el "pocketshare"
pocket share fomentandolaventacruzada
fomentando la venta cruzada
Enfocarseenproductosymodalidadesdemayorpotencial
Prepararseparaloscambioslegislativos
Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollo
competitivodeotroscanales
11
14
17
22
26
29
31
34
37
44
48
51
54
61
63
11
ComunicacindelaPropuestadeValor
PV.IE01: Diferenciarseatravsdeunapropuestadevalorclaraycomunicada
Objetivosdelainiciativaestratgica PV.IE01
Prioridad
ComunicaradecuadamentelapropuestadevalordelaMediacin,paramejorarlapercepcindelvaloraadidoporpartede
losclientesyelgradodeconocimientodelpblicoengeneral,diferencindosedelosdemscanales
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA01
DefinirlapropuestadevalorycomunicaralacarteradeclienteselvaloraadidodelaMediacin
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
12
PV.IE01:Diferenciarseatravsdeunapropuestadevalorclaraycomunicada
PA01:Definirlapropuestadevalorycomunicaralacarteradeclienteselvaloraadidodela
Mediacin
ObjetivodePlandeAccinPV.01.01
Gradode
dificultad
ComunicaradecuadamentelapropuestadevalordelaMediacin,paramejorarlapercepcindelvaloraadidoporpartedelos
clientes y el grado de conocimiento del pblico en general, diferencindose de los dems canales
clientesyelgradodeconocimientodelpblicoengeneral,diferencindosedelosdemscanales
Medio
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Definirloselementosdelapropuestadevalorqueofreceasus
clientes tales como la calidad de asesoramiento servicio
clientes,talescomolacalidaddeasesoramiento,servicio
personalizado,soporteenlagestindesiniestros,etc.
Comunicarconstantementeestevaloralosclientesentodoslos
puntosdecontactoconelmismo:duranteelasesoramiento,enla
contratacin,enlagestindesiniestros,etc.
EstablecerunplandeComunicacinenelqueserealicenacciones
decomunicacinquedestaquenelvalordelaMediacin,yasea
desdeelenvodemensajesatravsderedessociales,hastala
inversinencampaasdepublicidad
ParaestablecerunPlandeComunicacinesnecesariodefinir:el
objetivodelacomunicacin(daraconocerlapropuestadevalor),
elpblicoalqueirdirigidalacomunicacin(clientesactualesy
potenciales,pblicoengeneral),elmensajequesequiere
transmitir(destacandoelvalordelaMediacin),laestrategiade
comunicacin (definicindeacciones,mediosdecomunicaciny
(definicin de acciones medios de comunicacin y
frecuencia),elcalendario deacciones,elpresupuestoasociadoy
lasmedidasdecontrolyseguimiento(validacindelcumplimiento
delasaccionesydeserposible,medicindelimpactodelPlan)
Lapropuestadevaloresaquelloqueofreceunaempresaasusclientes,que
losdiferenciadeotroscanalesdedistribucinydesuscompetidores
Comoelementosdesupropuestadevalor,losMediadoresdestacan
C
l
t d
t d
l l M di d
d t
principalmenteelasesoramientopersonalizado,lacalidaddelservicio,el
conocimientodelasnecesidadesdelclienteylagestindesiniestros1.Otros
elementosaconsiderarson:cercana,proximidad,atencinalcliente,
relacincalidadprecio,etc.
Debendefinirselosprincipaleselementos delapropuesta(ej.3),centrndose
enlosqueseanmejorvaloradosporlosclientes,ej.enzonasnourbanasla
cercanatendrunmayorpeso. Lapropuestadevalordefinidadebeestar
alineadaconlapropuestadevalordelaMediacinylosmensajesque
definanytransmitanlosColegiosdeMediadores
Paracomunicarestapropuesta,sepuedenconsiderarlassiguientesacciones:
Crearun
Crear un eslogan
eslogan destacandolosaspectosmejorvaloradosporlos
destacando los aspectos mejor valorados por los
clientes:ej.teacercamoslosseguros(paradestacarlacercana).Utilizar el
esloganentodoslosmedios:firmadelcorreoelectrnico,papelera,etc.
Participarenredessociales:elobjetivoescomunicarnoticiasrelacionadas
conelsector,quebeneficienalaMediacin,ascomoinformacindela
Agencia Nota: participar en redes sociales ayuda a tener presencia en
Agencia.Nota:participarenredessocialesayudaatenerpresenciaen
Internetydarseaconocer,peroannotieneunimpactodirectoenventas
RealizarcampaasdepublicidadparadaraconocerelvalordelaMediacin
Transmitiralosclienteslasventajasqueaportalacontratacindelos
seguros,conrespectoaotroscanales:coberturasadecuadas,siniestros,etc.
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
1 ConclusionesdelAnlisisInterno,obtenidodeFocus Groups y
cuestionariosrealizadospor668 Mediadores(marzo2013)
PlanestratgicodelaMediacin
13
OptimizacindelaOrganizacin
OR.IE02: Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE02
Prioridad
Posicionarseenunmodelodenegocioquepermitadesarrollardiferentesestrategiasenfuncindelascaractersticasdel
modeloactualydelasperspectivasfuturas
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
OR.02.03
OR.02.04
OR.02.05
OR.03.06
PA02
Definirelmodelodenegociofuturo(crecimiento,cesinycese)
PA03
Modelosdecrecimiento
PA04
Modelosdecesindenegocio(gestintotal oparcialdelacartera)1
PA05
Modelodecierredenegocio(venta decartera)2
1PlandeAccinquenoaplicaparaagentes,nicamenteseincluyeenelPlandecorredores
2PlandeAccinquenoaplicaparaelModeloIntegrado
Pl d A i
li
lM d l I
d
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
14
OR.IE02:Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
PA02:Definirelmodelodenegociofuturo(crecimiento,cesinycese)
ObjetivodePlandeAccinOR.02.02
Gradode
dificultad
ElAgentedeberdefinirelmodelodenegocioalquequieredirigirse enfuncindelascaractersticasactualesdesunegocioysus
perspectivas futuras En este proceso es necesario estar de acuerdo con la Entidad Aseguradora
perspectivasfuturas.EnesteprocesoesnecesarioestardeacuerdoconlaEntidadAseguradora
Propuestadeaccionesarealizar
Identificarlascaractersticasdelmodelodenegocioactualylas
perspectivas futuras:
perspectivasfuturas:
Crecimientoconcambiodemodelo: modelodenegociocon
perspectivasdetransformacindelmodeloactualparaobtenerun
crecimientoexponencialenlosprximosaos(modelosimpulsados
por2generaciones,previsinaunafuturasucesinporjubilacin,
crecimiento valorando ser Corredor etc ) (ver OR 02 03)
crecimientovalorandoserCorredor,etc.)(verOR.02.03)
Crecimientomoderadodelnegocioactual:modelodenegocioms
conservadorconperspectivasdecrecimientonatural,manteniendoel
modelodenegocioactualyrealizandolasmejorasnecesarias
(crecimientonatural,continuidadpor2generaciones,mayorvisin
empresarial, etc.) (ver OR.03.06)
empresarial,etc.)(verOR.03.06)
Cesindenegocio(cesinlagestintotaloparcialdelacartera):
modelodenegocioconperspectivasdemantenerelnegociopudiendo
conservarlaorientacinalaactividadcomercialyobtener
rendimientosatravsdeella(porimposibilidadderelevo
ggeneracional,bajarentabilidad,etc.)(verOR.02.04)
, j
,
)(
)
Cierredenegocio(ventatotaldelacartera):modelodenegociocon
perspectivasdeproducirseuncesedefinitivodebidoaposibles
jubilaciones,bajarentabilidad,imposibilidadderelevogeneracional,
etc.(verOR.02.05)
IniciativaEstratgica:
IE
M di
Medio
Recomendacionesprcticas
Crecimiento:crecerenvolumendeprimas,endimensindenmerode
empleados,especializarseendeterminadosramosoproductos,
diversificarampliandolacarteradeproductos,accederanuevaszonas
geogrficas,etc.Porejemplo,existenmodelosdenegociocercanosala
jubilacinysinposibilidadderelevogeneracional,queplanteanun
modelodenegociodefusin(conanticipacinde2aos)paraquesu
carterasigasiendorentableenelfuturo
Cesindenegocio:cesintotaloparcialdelagestindenegociodecara
Cesin de negocio: cesin total o parcial de la gestin de negocio de cara
aircediendoprogresivamenteelnegocio,porejemplo:porfutura
jubilacin,primerocediendolagestinadministrativaparaenunfuturo
cedertambinlaactividadcomercial
Cierredenegocio:porbajarentabilidadlosltimosaos,porposible
jubilacin,porquenoexistenposibilidadesderelevogeneracional,porque
nosequiereseguirvinculadoalsectorasegurador,etc.yyasehan
i
i i l d l
t
d
t
h
valoradolasopcionesanterioresdeterminandouncesedefinitivo
Paraidentificarelperfilactualydefinirelmodelofuturosepuedeanalizar:
Valorarlacartera:anlisisdelporcentajedecrecimientoenvolumende
primasdelos3ltimosaos,anlisisdelosbeneficiosdelos3ltimosaos
(comisiones),estructuradelacartera(ramos,particulares,empresas,etc.)
Informacincualitativaaconsiderar:qumodelodenegocioquierotener
dentrode5aos?;quierocrecerenlosprximosaos?;estoycercanoala
jubilacinyannotengounplandecontinuidaddefinido?;mequiero
dedicarnicamentealaactividadcomercial?podravalorarlaposibilidadde
crecerhacindomeCorredor?
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
15
OR.IE02:Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
PA03:Modelosdecrecimiento
ObjetivodePlandeAccinOR.02.03
AplicasloaAgentesconperspectivasdecrecimiento.EnesteprocesoesnecesarioestardeacuerdoconlasEntidades
Desarrollarunmodelodenegocioquepermitacumplirlasexpectativasdecrecimiento:incrementarsuespecializacinenun
d
determinadoramo,conseguirmayorcuotademercadoenlazonadeinfluencia,entrarennuevaszonasdeinters,etc.
i d
i
d
d
l
d i fl
i
d i
Gradode
dificultad
Alt
Alto
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Analizarlascaractersticasdelmodelodenegocioactual
identificandolospuntosfuertesydbilesparadeterminarla
p
y
p
capacidaddelnegocioactual(volumendeprimas,composicinpor
ramos,tiposdecliente,fuentesdeingresos,niveldegasto,zona
geogrfica,niveltecnolgico,organizacinygestin,etc.)
Paraidentificarlascaractersticasactualesdelnegociosepuedeanalizar:
Volumendeprimasdelacartera(evolucinenlosltimos5aos),nde
plizas,composicinporramos(comisionesporramo),tipodecliente
li
i i
(
ii
) ti d li t
(empresas,particulares,nivelderenta,antigedad),fuentesdeingresos
(comisiones,etc.)niveldegasto(infraestructuras,personal),niveltecnolgico
(sistemas,programasdegestin),etc.
Evaluarlaviabilidadeidoneidaddelasdiferentesopcionesde
crecimiento del negocio:
crecimientodelnegocio:
Paraestudiarlaviabilidadeidoneidadsepuedeanalizar:
Inversinrequerida(mayorparalacompra/concentracindecdigos),
Inversin requerida (mayor para la compra/concentracin de cdigos),
beneficiospotenciales,ahorrosdecostespotenciales(mayorahorroenla
fusinparagenerarsinergiasconloscostesadministrativos),etc.
Volumenycaractersticasdecarteraacomprar(volumendeprimas,zona
geogrfica,nmerodeclientes,rentabilidaddelosltimos3aos,etc.)
Dificultadesenelproceso(ej.Contratacinointegracindeperfiles(RRHH),
procesos,etc.)ycomplejidaddegestinposterior
Sisetieneunvolumenelevadodeprimas(msde1,5M)tambinsepuede
valorarconvertirseenCorredor,dondehabraqueanalizaryevaluar
implicacioneslegales,administrativas,acuerdosconlaEntidadactual,etc.
IdentificaraAgentespotencialesparaproponeralaEntidad
Aseguradoracomprarlacarteraofusionarestructuras
ParaidentificarlosAgentespotenciales:atravsdelaE.A.,contactosms
cercanos,prospeccindeagencias/agentescercanosgeogrficamente,
, p y
g ,
ferias,apoyodelosColegios,etc.
Sepuedetenerencuenta:determinarelobjetivo(ej.adquirirunacartera
paraincrementarelvolumendeprimasun20%)ynecesidades,los
argumentosparalanegociacin,analizarlacontraparte,realizarlas
ofertasyposiblescontraofertasyllegaraunacuerdo(incluirclusulasde
confidencialidadenlanegociacin)
Mayorcapacidadyestructuracomercial:sepuedencomprarcarterasa
laEntidadAseguradoraoagruparclavesdeotrosagentesms
pequeosdelamismaentidadparaobtenermayorvolumende
primas,adquirirotrosramosoentrarenotraszonasgeogrficas,tener
unareddeventasmayor,etc.
Fusionarseconotro/sagentesdelamismaentidadparaobtenerun
Fusionarse con otro/s agentes de la misma entidad para obtener un
nuevomodelodegestinmseficienteconelquecompartircostesy
organizarseenreasespecficasdegestin
Procesodenegociacinparalaintegracindelmodelode
crecimientoelegido(compradecarteraofusindeestructuras)
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
16
Optimizacin delaOrganizacin
OR.IE03: Desarrollarlavisinempresarialasociadaalmodelodenegocioseleccionado
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE03
Prioridad
Incrementarla competitividadenelfuturoatravsdeladefinicindeestrategiasempresarialesylaimplantacindeuna
culturacorporativaconmtodosdetrabajoquepermitandirigirlasaccioneshaciaellogrodelosobjetivos
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
CL.13.33
OR.02
OR.03.07
0R.03.03
PR 13 36
PR.13.36
Anexo3
OR.03.06
OR.03.08
CL.11.29
OR 04 10
OR.04.10
PR.13.33
CL.10.26
CL.07
PA06
DefinirlaEstrategia
PA07
DefinirunPlandeNegocio
PA08
DefinirunPlan deMarketing
PA09
Definirelmodeloderelacinidneoconlasentidadesaseguradoras
OR.05.13
PR 13 34
PR.13.34
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
17
OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarial
PA06:DefinirlaEstrategiaEmpresarial
ObjetivodePlandeAccinOR.03.06
Gradode
dificultad
Elmediadordebefomentarlavisinempresarial, plantendosesuestrategiaparamejorarsuposicionamientoenelmercado
Propuestadeaccionesarealizar
Formularlaestrategiaempresarialmedianteunejerciciodeanlisis
ytomadedecisiones,quepermitasermsproactivoeincrementar
lacapacidaddeadaptacin.Elprocesoaseguirpodraser:
Definirlamisin:culesminegocioyqumediferencia?
Definirlavisin:ququierollegaraserenelfuturo?
Realizarunanlisisexternoeinternodelnegocioactual:
Anlisisexterno:anlisisPEST(poltico,econmico,socialytecnolgico),
anlisis del sector asegurador y la Mediacin, competidores, legislacin,
anlisisdelsectoraseguradorylaMediacin,competidores,legislacin,
clientes,etc.
Anlisisinterno:modelodenegocio,producto(verCL.13.33),clientes,
ventajascompetitivas,modelodegestinyestructura,marketing,
finanzas,etc.
AnlisisDAFO,conlasoportunidadesyamenazasexternasylas
fortalezas y debilidades internas
fortalezasydebilidadesinternas
Definirlosobjetivosestratgicos:materializarlavisinconobjetivos
concretos:ququierolograrenelfuturo?
Definirypriorizarestrategiasparaellogrodelosobjetivos,acordesal
modelodenegociodefinido:puedenserestrategiasparapotenciarlas
fortalezasyaprovecharoportunidades,estrategiasdecrecimiento,de
enfoque,defensivas,etc.
Definirlosmediosparadesarrollarlaestrategia:cambiosenelmodelo
denegocio(verOR.02),tiempoyrecursos,etc.
DefinirelPlandeNegocio(verOR.03.07),implantarlasaccionesyrealizar
unaevaluacinperidicadelaestrategia
IniciativaEstratgica:
IE
M di
Medio
Recomendacionesprcticas
Laplanificacinestratgicaesunaherramientautilizadaporlasgrandes
empresas,peroesvlidaparapymesyautnomosporqueaporta
metodologaypermiteorientarlosesfuerzoshaciaellogrodelosobjetivos
LaVisinesimportanteparaeldesarrollodelaestrategia,porejemplo:
quieroserlaAgenciadeseguroslderdeldistrito,oquieroquemis
clientescontratentodossussegurosconmigo.Tambindebeconsiderarse
q
y
sisequiereobtenerunmayorvolumenomantenerse
Lamisinpuedeser:ofrezcoservicioyasesoramientoenlacontratacin
deseguros,destacandolapropuestadevaloryorientadoalcliente
ParaelDAFOsedebentenerencuenta(veranexo3) oportunidadescomo
lasmodalidadesquecrecen(Salud,Vida,Decesos),enamenazasel
crecimientodeotroscanales(comoBancaSeguros),enfortalezasloque
hacemos bien (ej gestin de siniestros atencin ) y en debilidades lo que
hacemosbien(ej.gestindesiniestros,atencin,)yendebilidadesloque
sepuedemejorar(ej.daraconocerelvalor,conocermejoralcliente,etc.)
Losobjetivosestratgicospuedenser,porejemplo:crecer15%,mantener
lacuotaactual,incrementarelnmerodeplizasoclientesen5%,etc.
Lasestrategiasdecrecimiento(sielobjetivoescrecer)puedensercomprar
carteras,fusionarse,etc.(verOR.03.03),lasestrategiasdeenfoquepueden
serespecializarse(verPR.13.36)
i li
(
3 36) ylasestrategiasdefensivas(mantener
l
i d f i
(
cuotademercadoantelasestrategiasdelacompetencia)
Unavezdefinidalaestrategiadeberevisarselaestructuraorganizativaylos
procesosparagarantizarqueestnalineados
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
18
OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarial
PA07:DefinirunPlandeNegocio
ObjetivodePlandeAccinOR.03.07
Gradode
dificultad
ElmediadordebeformalizarenunPlandeNegociolasestrategiasylasaccionesarealizarenelfuturoparamejorarsu
posicionamiento
i i
i t enelmercadoyperspectivasdecrecimiento
l
d
ti
d
i i t
Medio
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
FormalizarunPlandeNegocio,queeseldocumentoqueresumir
tantolaestrategiacomolaoperativa.Eldocumentodebecontener:
l
i
l
i
ld
d b
ElPlandeNegociopermitetenerdocumentadalainformacindel
negocio,laestrategia(ver
i l
t t i (
OR 03 06) d l
OR.03.06)ydelosobjetivosfuturos.Noes
bj ti
f t
N
necesarioqueseaextenso,sloquecontengalosaspectosmsrelevantes
ElPlandeNegociodebesercomunicadoatodoslosempleados
ElPlantambinpuedesertilparalasolicituddefinanciacinyaporta
valorenlasfusionesoventas.Esrecomendableunresumenejecutivo
EnelPlandeOrganizacinsepuedendistribuirlasfuncionesrequeridas
(especializacinporfunciones,otipodecliente),definirlaestructura
organizativa,losperfilesdeseadosyprocesodeseleccin,estimarla
fuerzadeventasrequerida,definirlapolticasalarial,etc.
EnelPlanFinancierodebenanalizarselosratiosderentabilidady
contemplarsetodaslasinversiones(ej.entecnologa),valorandolos
beneficios que aportan y el retorno de las mismas (TIR y VAN)
beneficiosqueaportanyelretornodelasmismas(TIRyVAN)
DescripcindelNegocio:misin,visin,historia,valores
AnlisisexternoyAnlisisinterno(DAFO)
Formulacindelaestrategia:objetivosyestrategia(verOR.03.06)
Definirplanesoperacionales:
Plancomercial(verCL.11.29)yplandemarketing(ver
Pl
i l(
CL 11 29) l d
k i (
OR 03 08)
OR.03.08)
PlandeOrganizacinyRRHH:detalledefunciones,recursos
necesarios,estructuraorganizativa,etc.
PlanFinanciero:inversiones,financiacin,estimacindeBalancey
PyG (PrdidasyGanancias),VAN(Valoractualneto),TIR(tasa
interna de retorno) anlisis de ratios financieros flujo de caja etc
internaderetorno),anlisisderatiosfinancieros,flujodecaja,etc.
Definirunpresupuestoanual,alineadoalPlandeNegocio,con:
Previsindeventaspormodalidad/producto,teniendoencuentael
nmerodeclientes(basedeclientesychurn),plizasporclientes,
precio medio de la prima y porcentaje de comisiones
preciomediodelaprimayporcentajedecomisiones
Previsindegastos,teniendoencuentalosplanesdemejoradela
eficienciaoperativa(verOR.04.10)
Realizaruncontrolpresupuestarioperidicamente,para
identificardesviacionesyestablecerplanesdecontingencia
IniciativaEstratgica:
IE
Paraelpresupuestoanual(conrevisinsemestral)sedebetenerencuenta:
Losingresosygastosdelaoanterior(comparativamesdelaoanterior)
Lasprevisionesdecambiosenlasvariables(%comisiones,preciomedio
delaprima),analizandoelimpactoquetendranenlosingresos
Ingresosadicionalescomoresultadodelasaccionescomerciales,de
I
di i
l
l d d l
i
i l d
desarrollodemercadosoproductos,fidelizacin declientes,etc.
Gastos:inversionesnoesperadasenelpresupuestoinicial(provisiones
anuales),cambiosenlaestrategia(personal,publicidad,comisiones)ylos
planesdeoptimizacin(alquiler,servicios,gastosadministrativos,etc.)
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
19
OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarial
PA08:DefinirunPlandeMarketing
ObjetivodePlandeAccinOR.03.08
Gradode
dificultad
ElmediadordebedefinirunPlandeMarketingquelepermitaobtenerlosobjetivosdemercadopropuestos(cuotademercado,
satisfaccindeclientes,gradodepenetracin,etc.)
i f i d li
d d
i
)
Medio
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
DefinirunplandeMarketing
p
g delaempresa,paraundeterminado
p
p
plazodetiempo.Esundocumentodondeseformalizantodoslos
elementosyestrategiasdemarketing.ElPlandebecontener:
Elobjetivodelasaccionesdemarketingesorientarlasactividadesdela
j
g
empresaalclienteeincrementarelvalorpercibidoporlosclientes,por
ejemplo:aunqueotroscanalescompitanenprecio,elclientepuedevalorar
mejorlacalidadpreciodelaMediacinporelservicioqueleofrece
Lamarca buscacrearunvnculoemocionalenelclienteydebetransmitir
confianza.Tambinesimportantevalorarloslogotiposyeslganes
asociadosalamarca,comosomossusasesoresdeseguros
i d
l
Delpblicoobjetivohayqueentendersucomportamientoyexpectativas,
paraintentarsatisfacerlas(ej.silegustaestarinformado,hayqueintentar
proporcionarleinformacinatravsdelosmediosquesteutilice)
Enlaestrategiadedistribucin,sepuedeplantearlaubicacindelaoficina,
si est a pie de calle o no (y el impacto que tendra) las redes de oficinas
siestapiedecalleono(yelimpactoquetendra),lasredesdeoficinas,
comercialesoauxiliaresexternosyladistribucinnecesariasihaycambios
enelportfolio(ej.especializacin,quepuedetenerdistribucinnacional)
Analizarlainversinyposibleimpactodelasaccionesdepublicidad:en
redessocialestienemenorcoste,publicidadenInternet(anunciosde
Googleconpagoporclick,mejoradelposicionamientoSEO),distribuir
folletosenzonascercanasalaoficina,publicidadenprensa,enfacturasde
taxisoticketsdeparking,anunciosenemisoraslocales,etc.Debe
aprovecharselacercanaalclienteparahacerpublicidadmspersonalizada
oadaptadaalosclientes(ofertaadaptadaasusnecesidades)
Marca:debeanalizarsesilamarcatienelaimagendemarcadeseadapara
llegaralpblicoobjetivo,osiesnecesarioreplantearla
,
Anlisisdemercado:estudiodelasnecesidadesdelosclientes,su
comportamientodecompra,valoracindelproducto,etc.Salvoanlisis
especficos,puedenutilizarseestudiosdeclientedisponiblesenelsector
Pblicoobjetivo:definirlossegmentosdemercadoalosquesequiere
dirigir(sepuedediferenciarporsegmentos,nichosdemercado,etc.)
Estrategiademarketing:definirovalorarelmarketingmix (o4Ps):
Producto:analizar/redefinirelportfoliodeproductos(verPR.13.33)
Precio:analizarelposicionamientoenpreciosenelmercado(ver
CL.10.26)
Distribucin(plaza):analizarlaredcomercial,ubicacindela(s)
oficina(s),readeactuacin(nacional,local),etc.
Publicidad:analizarlainversin,losobjetivosylosmediosdepublicidad
(comunicacinparaimpulsarlasventas)paragarantizarsueficacia
Priorizarlasaccionesdemarketing(publicidad,precio,producto)o
diferenciarlasporsegmento pararentabilizarlainversin(verCL.IE07)
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
20
OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarialalmodelodenegocioseleccionado
PA09:DefinirelmodeloderelacinidneoconlasEntidadesAseguradoras
ObjetivodePlandeAccinOR.03.09
Gradode
dificultad
Elmediadordebemantenerunarelacinfluidaycontinuaconlosresponsablesdelarelacinconelcanalmediadoresdela
E tid d A
EntidadAseguradora,decaraamejorarelservicioparasusclientesysermseficientesensusgestiones
d
d
j
l
i i
li t
fi i t
ti
Propuestadeaccionesarealizar
DeterminarlasdiferentesreasclaveparaelAgente,decaraa
valorar a la Entidad Aseguradora:
valoraralaEntidadAseguradora:
Productosquecomercializan(verPR.13.34)
Comisionesqueofrecen,incentivoscomercialesyapoyoseconmicos
ModeloderelacinconlaEntidadAseguradora:
Gradodesoporteenlagestinpostventa
g
(
)
Herramientastecnolgicasfacilitadas(verOR.05.13)
PesodelaMediacinenlafacturacindelaEntidadAseguradora
ApoyoalaMediacin:formacin,mediosyplanesdecarrera
Establecerunosindicadoresquepermitananalizareldesempeo
delaEntidadAseguradora
DefinirelmodeloidneoderelacinconlaEntidad,definiendo
objetivosparalosaspectosclave:gradodeapoyodeseado,nivelde
servicioenlaatencinpostventa,etc.
ValoraralaEntidadAseguradoraperidicamente:
AnalizarelgradodecoberturadelasnecesidadesdelAgenteyla
evolucin de los indicadores objetivos
evolucindelosindicadoresobjetivos
PlantearpropuestademejoradelarelacinalasEntidades
Aseguradoras,enbasealosindicadoresnumricosanalizados
EncasodequelaEntidadnorespondaalasnecesidadesdelAgente,
analizarlaposibilidaddecambiardeEntidadAseguradora
IniciativaEstratgica:
IE
Medio
Recomendacionesprcticas
Losindicadoresdebenserclaros,objetivos,mediblesycomparables,para
poderanalizarsituacinyperspectivasdelmediadorconlaEntidad
d
li
it i
ti
d l
di d
l E tid d
Elmediadordebevalorarentreotrosfactores
PosicindelaEntidadAseguradoradentrodelmercado
Situacindelcanaldemediadoresdentrodelreacomercial
Inversinyapoyoalosnuevosmediadores,tantomediostecnolgicos,
como apoyo en la carrera profesional
comoapoyoenlacarreraprofesional
CargaadministrativatrasladadaalAgente
Delmodeloderelacinpuedevalorar:
Atencinrecibida(tratorecibidoporpartedelaEntidad)
InterlocutoresasignadosporlaEntidadAseguradoraparala
negociacinygestinposventa
Velocidadderespuesta
Nmerodetelfonoparalasgestiones(902,nmerofijo,etc.)
EsrecomendableevaluaralaEntidadAseguradoracadaaoparapoder
juzgarsiseestncumpliendolasexpectativasinicialeseidentificarreas
de mejora con la Entidad
demejoraconlaEntidad
SisedieraelcasodeinsatisfaccinconlaEntidad(ej.evolucinnegativa
delarelacinconlamismaenlosltimosaos,pocarespuestadela
Entidad,etc.),valorarlosriesgosasociadosacambiardeEntidad.El
AgentesepuedeapoyarenlosColegiosparaanalizarlasituacin
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
21
OptimizacindelaOrganizacin
OR.IE04: Mejorarlaeficienciaoperativa
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE04
Prioridad
Maximizarelresultadodelosrecursos destinadosalasoperaciones,orientandolosesfuerzosaldesarrollodeactividadesque
aportenmayorvalor(actividadcomercial)
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA10
Realizarunplandeoptimizacindelagestinadministrativa
PA11
DesarrollarunCuadrodeMandoparalaevaluacinyseguimientodeindicadores
PA12
Valoraralternativasdetransferenciadecargasadministrativas
Anexo 2
PA10
PA11
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
22
OR.IE04:Mejorarlaeficienciaoperativa
PA10:Realizarunplandeoptimizacindelagestinadministrativa
PlandeaccinOR.04.10
Gradode
dificultad
LaMediacindebemejorarlaeficienciadesugestinadministrativaparapoderdedicarunesfuerzomayoralalaborcomercialy
d
deasesoramientoalcliente
i
l li
Propuestadeaccionesarealizar
Identificarlosdiferentesprocesosadministrativos,enparticular:
Actividadesqueenglobanyenqureaseenmarcan
Actividades que engloban y en qu rea se enmarcan
Recursosasociadosasucumplimiento(tiempo,personal,coste)
Indicadoresasociados(plazos,cantidades,duracin,etc.)
Distinguirlasactividadesenfuncindelvalorqueaportan
Identificaroportunidadesdemejoraenlosprocesos:cuellosde
botella,actividadesredundantes,controlesinnecesarios,etc.
,
,
,
Redefinirlosprocesosparafocalizarseenaccionesqueaadan
valoryreducireltiempoempleadoenlasrestantes:
Rediseodetareasyautomatizacindeprocesosmanuales
Destinartiempoyrecursosespecficosparatareasadministrativas
Destinar
tiempo y recursos especficos para tareas administrativas
Eliminacindeactividadesinnecesarias(controles,redundantes,etc.)
Apoyoenlatecnologaparalareduccindetiempoyrecursos
Disearuncalendariodeactividadesadministrativasarealizar:
Presentacin
Presentacindedocumentosoficialeseimpuestos
de documentos oficiales e impuestos
Cargasadministrativaspropiasdelagestindelnegocio(cierre
mensual,nminas,etc.)
Reporting paraenviaralaEntidadAseguradora
Evaluaranualmenteelcontenidodelcalendario
IniciativaEstratgica:
IE
Medio
Recomendacionesprcticas
Entrelasdiferentestipologasdeactividadsepuedendistinguir:
ejecucin planeacin organizacin direccin y control entre otros
ejecucin,planeacin,organizacin,direccinycontrolentreotros
Paradistinguirelvaloraportadoporunaactividad,esnecesario
considerarsiesesencialparaelprocesoysiserequiereparalalabor
comercial
Valorarelorigendelaactividad:asociadasaunproceso(contratacin,
siniestros) requerimiento legal Entidad Aseguradora clientes etc
siniestros),requerimientolegal,EntidadAseguradora,clientes,etc.
ValorarsepararlasfuncionesdeBackOffice/FrontOffice
ValorarlaposibleasociacinconotrosMediadoresparabuscarsinergias
operativasyreduccindecostes
Valorarlaexternalizacin detareas(nminas,impuestos,DEC,etc.)
Desarrollarplantillasparalastareasrecurrentes
D
ll
l till
l t
t
Asignarperodosdetiempodetrabajoespecficoparalasactividades(ej.
contestarllamadassloenunhorario,destinarrecursosexclusivos,etc.)
Paradisearelcalendariosepuedenutilizarherramientasdigitales(ver
OR.05)
EntornoOfficeuotrossimilares,agendadeeventosenOutlook
AgendaselectrnicasincluidasenelSmartphone,Tablet,etc.
Esnecesariointentarcumplirelplanestablecido,evitandoquelastareas
administrativasurgentesinterfieranenlasactividadescomerciales
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
23
OR.IE04:Mejorarlaeficienciaoperativa
PA11:DesarrollarunCuadrodeMandoparaevaluacinyseguimientodelosindicadores
PlandeaccinOR.04.11
Gradode
dificultad
LaMediacindebeconsiderarlaevolucindeunaseriedeindicadoresdecaraapodermejorarenelcontroldesueficiencia
operativa,resultadoseconmicos
i
l d
i
oinclusolaviabilidadfuturadelnegocio
i l
l i bilid d f
d l
i
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
ManteneryreconsiderarlosCuadrosdeMando(CdM)
Valorarsilosobjetivoseindicadoresqueactualmentesegestionanson
l
il
bj i
i di d
l
i
losadecuadosparalatomadedecisionesyanlisisdesituacin,
tomandoencuentalainformacinqueproporcionalaEntidad
IncorporarindicadoresalosCdM
Redefinirlaestructuradelainformacin,frecuenciayresponsablede
su actualizacin fuente y metodologa de obtencin etc
suactualizacin,fuenteymetodologadeobtencin,etc.
Aspectos aconsiderar:
Indicadoresinternosdebenserobjetivos,realistas,aportar
informacinrelevanteyserfcilmentecalculables
Debendeterminarseindicadoresquepermitanlacomparabilidadcon
el mercado y actores especficos del mismo
elmercadoyactoresespecficosdelmismo
ElCuadrodeMandodebeactualizarseyrevisarseperidicamente
Realizarunseguimientodelaevolucindelosindicadoresenel
Cuadro de Mando y analizar el cumplimiento de objetivos:
CuadrodeMandoyanalizarelcumplimientodeobjetivos:
Alineamientoconlosobjetivosestablecidos(propiosodelaEntidad)
Indicadoresdelsector(reduccindecostesoincrementorentabilidad)
Definiraccionescorrectivasenelcasodenocumplirobjetivos
IniciativaEstratgica:
IE
Bajo
TiposdeCuadrodeMando:comercial(plizasporcliente,nueva
produccin/primas etc.,) operativo (N
produccin/primasetc.,)operativo
(Nempleados/Primas,Gastosde
empleados/Primas, Gastos de
Personal/Facturacin,etc.),financiero(NiveldeActivos,BAI/Ingresos,etc.)
Objetivos:anlisisdelaeficienciadetareas,desempeoeconmico,etc.
Ejemplos deindicadoresaconsiderar1 (veranexo2paramsdetallesy
ejemplos)
BAI/Ingresos: nivelderentabilidad,permiteentenderlaestructurade
costes del mediador mnimoun5%,baremonormal515%
costesdelmediador
mnimo un 5% baremo normal 5 15%
Nempleados/Primas:costesdepersonalenfuncindelvolumende
negocio,ayudaavalorarlacomplejidaddeestructura
Gastosdepersonalsobreeltotaldeingresos2 elptimosesitaen
tornoal5065%,considerarsueldofijoypartevariable
FondodeManiobra:capacidaddecumplirconlasdeudasacortoplazoo
existenciadeactivosociosos
Perodomediodecobroyperodomediodepago
Encasodepresentarpeoresratiosqueelmercado,elmediadordebe
definirlasaccionesnecesariasparaencauzarestasituacin,siporel
contrario se encuentra en una situacin de expansin puede plantearse
contrarioseencuentraenunasituacindeexpansin,puedeplantearse
objetivosmsagresivos
Lasaccionespuedenser:comerciales(captacin,ventacruzada),mejorade
laeficienciaoperativa,descensodelniveldecostes,mejoradela
rentabilidadporcliente,etc.
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
1
Fuente:IMAFyDepartamentodeEconomaGeneralitat
2Losgastosdepersonaldebenincluirtodaslasretribuciones.
Sielpropietarioslopercibebeneficios,seconsiderarun
sueldoorientativodeGerente(30.00040.000)
PlanestratgicodelaMediacin
24
OR.IE04:Mejorarlaeficienciaoperativa
PA12:Valoraralternativasdetransferenciadecargasadministrativas
PlandeaccinOR.04.12
Gradode
dificultad
LaMediacinpuede,enbasealanlisisdelPlandeOptimizacindelaGestinAdministrativa,valorarlaposibilidaddetransferir
di
diversascargasadministrativasaprofesionalesexternosparadisponerdemstiempoparalalaborcomercial
d i i
i
f i
l
di
d
i
l l b
i l
Alto
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Sealaraquellascargasadministrativasconmenorrelacinconel
core business
b i
d l
delmediador(ventadeseguros),stassonlasms
di d ( t d
) t
l
susceptiblesdeserexternalizadasotransferidas
Enfuncindelosanlisisefectuadosen:
Lastareasadministrativasmssusceptiblesdesertransferidassuelen
tenerlassiguientescaractersticas:
l i i
i
Aportanescasovalorperosondeobligadocumplimientoyrecurrentes
Restantiempoefectivoalalaborcomercial,yaquerequieren
dedicacinexclusivaparasuadecuadodesempeo
NoguardanrelacinconlapropuestadevalordelaMediacin
PlandeOptimizacindelaGestinAdministrativa(verOR.04.10)
DiseodelCuadrodeMando(verOR.04.11)
Valorarlasdiferentesopcionesposibles,remarcandodelas
mismaslossiguientespuntos:
Tipodetransferencia:backofficecentralizado,outsourcing,Centrode
ServiciosCompartidos,etc.
Costesdirectosdelatransferencia,tantointernoscomoexternos
Beneficiosdecadatipologadetransferencia
Elegirlatipologadetransferenciamsadecuada:
CentrodeServiciosCompartidos:recomendableparaunnivelde
complejidad de tareas elevado como control financiero RRHH etc
complejidaddetareaselevadocomocontrolfinanciero,RRHH,etc.
Outsourcing,msespecficodetareasdeescasacomplejidad,como
impuestos,nminas,IT,etc.
Sisetransfierelacarga,realizarelseguimiento decostesyahorros
Sino, realizarunanlisisperidicodelasopcionesdetransferencia
IniciativaEstratgica:
IE
Posiblestipologasdetransferencia
BackOfficecentralizado
Serviciosprofesionalesexternosyasesoresexternos
Anlisisdecoste/beneficio
Incluir todos los costes directos provenientes de la transferencia
Incluirtodosloscostesdirectosprovenientesdelatransferencia
Contabilizarelahorroentiempoyrecursos,ascomoelincremento
deingresosallograrmstiempoenactividadcomercial
Ejemploavalorar,BackOfficecentralizado:
Concepto:grupodemediadoresacuerdalacentralizacindelastareas
administrativas para hacer un reparto de los costes que stas generan
administrativasparahacerunrepartodeloscostesquestasgeneran
Funciones:tareasajenasalarelacincomercial
Coste:cuotadelacuerdodecentralizacin
Beneficios:repartodeloscostes,mejoradelaeficienciaymstiempo
disponibleparalalaborcomercial
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
25
Optimizacin delaOrganizacin
OR.IE05: Apalancarsemsenlatecnologa
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE05
Prioridad
Incrementarlaefectividaddelasaccionescomercialesylaeficienciaoperativamedianteelapoyodesolucionestecnolgicas
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA13
Analizarelgradodeutilizacindelasherramientas disponiblesymaximizarsuuso
PA14
Realizarunanlisisconmejoresprcticasdelastecnologas existentes
OR.05
OR.05.14
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
26
OR.IE05:Apalancarsemsenlatecnologa
PA13:Analizarymaximizarelgradodeutilizacindelasherramientasdisponibles
PlandeaccinOR.05.13
Gradode
dificultad
LaMediacinpuedeempleardeunamaneramseficientesusrecursos,medianteelincrementoenelusodelassoluciones
t
tecnolgicasdisponibles
l i
di
ibl
Propuestadeaccionesarealizar
Realizarunanlisisdelossistemasdisponibles,considerando:
Listado
ListadodesistemaspropiosyproporcionadosporlaEntidad
de sistemas propios y proporcionados por la Entidad
Aseguradora
Descripcindelasfuncionalidadesdecadasolucin(contabilidad,
archivo,etc.)ylarelacinqueguardanconelcliente(gestin,BBDD,
marketing,etc.)
p
g
y
DescripcindelaorganizacinyestructuradecostesdeTI:
mantenimiento,licencias,renovacindeequipos
Definirlascaractersticasdelossistemas:
Utilidadesdelaherramienta/solucin
Gradoyfrecuenciadeuso,tantopordedicacindetiempocomopor
funcionalidadesempleadas
Valorarlasventajasdeunacorrectaexplotacindelassoluciones
ofuncionalidadesinfrautilizadas,considerandoqueelcostedesu
correctoaprovechamientoesmuybajo
DisearunPlandeOptimizacindelasHerramientasySoluciones
Tecnolgicas:
Sealarobjetivosdeutilizacinyempleodelatecnologadisponible
Establecerresponsablesyusuarios
Fijarunniveldeformacinnecesarioparasucorrectouso
Definiraccionesencaminadasasolventarlainfrautilizacin
IniciativaEstratgica:
IE
Bajo
Recomendacionesprcticas
Solucionestecnolgicasrecomendadas:
Gestin:softwaredegestin(delacompaaopropio),Microsoft
Gestin: software de gestin (de la compaa o propio) Microsoft
Office
Relacinconelcliente:CRMdelaentidadoaplicacionespara
gestionarlasBBDDdeclientes,correocorporativo,pginawebpropia
(silacompaalopermite)ounsitedentrodelawebdela
compaa, y presencia en redes sociales (ej. cuenta en twitter)
compaa,ypresenciaenredessociales(ej.cuentaentwitter)
Herramientastecnolgicasrecomendadas:smartphone conmensajera
instantneayordenadorporttilotablet parapoderllevarlaoficinaal
cliente
Definirlascaractersticasdelasherramientasysolucionesservirpara
g
y p
concretarelgradodeusorealyelpotencialdelasherramientas
Lasherramientasempleadasporlosagentesdependenengranpartede
loqueproporcionanlasentidadesaseguradoras(comoCRM)peroen
generalaportansolucionestecnolgicasconunpotencialdeusomuyalto
Entrelasaccionesaimplementarpuedenincluirse:
Destinartiempoyrecursosalaformacindelpersonal
Replantearlosprocesosytareasenfuncindelatecnologa
disponible,enconjuncinconlainiciativademejoradelaeficiencia
operativa(verOR.05)
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
27
OR.IE05:Apalancarsemsenlatecnologa
PA14:Realizarunanlisisconmejoresprcticasdelastecnologasexistentes
PlandeaccinOR.05.14
ElMediadordebedeterminarelniveladecuadodedesarrollotecnolgicoquedeberatenersunegocio(acordeasus
caractersticasyexpectativas)ycompararsuequipamientotecnolgicoconlassolucionesdisponiblesenelmercado,decara
y p
) y
p
q p
g
p
,
a
detectaraquellasreasenlasquedebehacermayorinversin
Propuestadeaccionesarealizar
Definir losrequerimientosfuncionalesyelnivelactualdel
mediador:
Definirlasfuncionalidadesdeseadasparadarsoportealosprocesosde
laAgencia:comerciales,financieros,decomunicacin,etc.
Identificarlasdiferenciasentrelasfuncionalidadesdeseadasylas
funcionalidadescubiertas,delanlisisdesistemas(verOR.05.14),
identificandoreasdeinversin
Realizarunbenchmark queincluyatantolasherramientaspresentes
enelmercadocomolasempleadasporotrosmediadores:
Verlassolucionestecnolgicasdesarrolladasenelmercado(coste,
fechalanzamiento,etc.)
Verherramientasempleadasporotrosmediadores,apoyarseen
Colegios proveedores de software y la Entidad Aseguradora
Colegios,proveedoresdesoftwareylaEntidadAseguradora
Analizarydefinir elniveldeequipamientotecnolgicoaceptableen
funcindelcostebeneficio:analizarlasnecesidadesidentificadasy
quherramientaspuedencubrirlas
Determinarlanecesidaddeinvertirendeterminadassoluciones
tecnolgicas
l i
Analizarelretornodelainversin
Invertirensolucionesqueaportenvalorparaelmediador:
Incrementoenventas:cercanaalcliente,captacin,ventacruzada,etc.
Reduccindecostes:optimizarlasoperaciones,reducircargadetrabajo
IniciativaEstratgica:
IE
Gradode
dificultad
Bajo
Recomendacionesprcticas
Ladefinicindelosrequerimientosfuncionaleseslaidentificacindel
soporte tecnolgico requerido en cada uno de los procesos
soportetecnolgicorequeridoencadaunodelosprocesos
Configuracinmnimarecomendada:ordenadorporttilysmartphone,
softwaredegestin/CRMdelaEntidadAseguradora,Outlookogestor
decorreoprofesional,presenciaenInternet(pginaenFacebook uotras
redessociales,pginawebsilaEntidadAseguradoralopermitieraosite
en la web de la entidad) aplicaciones de Microsoft Office etc
enlawebdelaentidad),aplicacionesdeMicrosoftOffice,etc.
Configuracinrecomendable,sumandoaloanterior:tablet yotras
solucionesdemovilidad
Noresultanecesario:softwaredegestinpropio(yaqueduplicalacarga
administrativa),basesdedatosprofesional,niotrasherramientasde
CRM porque con el soporte de las entidades aseguradoras y Office el
CRM,porqueconelsoportedelasentidadesaseguradorasyOfficeel
agentepuedecubrirsusnecesidades
SilaentidadnoproporcionaunCRM,sepodravalorarlaposibilidadde
invertirenestasolucin
Valorarproveedoresdesoluciones(incluyendosolucionesopensource):
Partetcnica:funcionalidades,soporte,ygarantasqueofrecen,
posibilidaddecontratarcomoSAAS,niveldecomplejidad,etc.
Costes:adquisicin,licencias,mantenimiento,implantacin,etc.
Implantacin:analizarsiserequiereconfiguracin,desarrollo,
conectividadentresistemas,migracindeinformacin,recursos,etc.
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
28
AcercarsealCliente
CL.IE06:Conoceryanticiparsealasnecesidadesdelosclientes
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE06
Prioridad
Conocerenprofundidadalosclientesenfocarlosesfuerzoscomercialesyobtenermayorrendimientodelacartera
Disponerdelassolucionestecnolgicasparalagestinyexplotacineficientedelainformacindisponibledelosclientes
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA15
Disponerdeunamejorinformacinsobrelacarteradeclientes(caractersticasdelcliente,productos,plizas
contratadas,etc.)
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
29
CL.IE06:Conoceryanticiparsealasnecesidadesdelosclientes
PA15:Disponerdeunamejorinformacinsobrelacarteradeclientes
ObjetivodePlandeAccinCL.06.15
Elmediadordeberdisponerdebasesdedatos(BBDD)completasdelosclientes,quelepermitansegmentarlacartera,realizar
accionesdemarketingyfidelizacin
gy
msexitosas,realizarventacruzada,definirestrategiasderelacindiferenciadasyfocalizarse
,
,
g
y
engruposdeclientes
Gradode
dificultad
Medio
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Identificar
Identificartodosloscamposdeinformacindelosclientesquese
todos los campos de informacin de los clientes que se
deseaconocerdelosclientes,enfuncindeobjetivos(utilidadque
sedaraesainformacin),talescomo:segmentacindeclientes,
accionesdefidelizacin,ventacruzada,envodeinformacin,etc.
Camposquesepuedenincorporar:
Datosdecontacto,paraenvodecomunicaciones
Datos de contacto para envo de comunicaciones
Situacinfamiliar:nmerodehijos,edades,estadocivil,etc.
Niveladquisitivo:rangodeingresosfamiliar,activos(viviendapropia),etc.
Intereses:aficiones,actividad/sector,cumpleaos,etc.
Datoscualitativos:clienteorientadoaprecio,mediospreferidos,etc.
ObtenerlainformacinparacompletarlasBBDD:
Delsoftwareagestindelaentidadodelsoftwarepropio:incluir
enlasBBDDlainformacinrelacionadaconlasplizascontratadas
Delosclientes:solicitarlainformacinfaltantedurantelospuntos
(
p
,
,g
decontactoconelcliente(suscripcin,renovacin,gestinde
siniestros,)omedianteunacampaadecaptacindeinformacin
Crearocompletarunabasededatoscontodalainformacinde
losclientes,quepermita:accederfcilmentealainformacin,
realizarbsquedasyfiltrarporcaractersticasocamposdefinidos.
Crearunabasededatosdeclientespotencialesconlainformacin
disponible,quepermitacontactarlesnuevamente
ValorarsilasBBDDproporcionadas porlaEntidadseadaptanalas
necesidadesdeinformacinidentificadas
IniciativaEstratgica:
IE
Paraobtenerinformacindelosclientessepuede:
Disearformulariosparaentregaralosclientesenlacontratacino
cuandoelclientecontactealmediador
Establecerunplandellamadasalacarteraparasuactualizacin
g
p p p
y p
Lainformacindelagestinpropiapuedeincluirelnmeroytipode
plizas,fechaderenovacin,duracin,siniestralidad,rentabilidad,etc.
Todalainformacinrelativaalclientedebeestarcentralizadaenuna
mismabasededatosparapoderexplotarladeformaeficiente
LagestindelaBBDDpuederealizarsedesdeelCRM
L
ti d l BBDD
d
li
d d l CRM
Labasedeclientespotencialespermitircontactarlesnuevamentepara
ofrecerotrosproductosoenlasiguienterenovacin(siemprecontando
conlaautorizacindelclientemediantelaclusuladeLOPD)
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
30
AcercarsealCliente
CL.IE07: Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE07
Prioridad
Incrementarelvolumendeclientesysufidelizacin,orientndoseacadagrupodeclientesenfuncindesusnecesidadesy
desarrollandonichosdemercado
Obtenerunamayorrentabilidaddelacarteradeclientes,definiendoestrategiasdiferenciadasparacadasegmento
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA16
Definirsegmentosdeclientesyrealizarlasegmentacindecarteraasociada
PA17
Desarrollaraccionesconcretasadaptadasacadasegmento
CL.06
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
31
CL.IE07:Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
PA16:Definirsegmentosdeclientesyrealizarlasegmentacindecarteraasociada
PlandeaccinCL.07.16
Elmediadordebertenersucarteradeclientessegmentada,agrupandoasusclientesengruposhomogneosyheterogneos
entresquelepermitaaposterioridesarrollaraccionesestratgicasconcretasparacadagrupodeclientesacordeasus
q
p
p
g
p
g p
necesidades
Propuestadeaccionesarealizar
Definireltipoyloscriteriosdesegmentacinapoyndoseenla
informacin definida para la cartera de clientes (ver CL IE06) y
informacindefinidaparalacarteradeclientes(verCL.IE06)
y
recogidaenlacorrespondienteherramientatecnolgicao
maximizandoelusodelCRM/SWespecficosilaentidadlo
proporciona.Lasegmentacinpuedeserenbasealasvariables
geogrficas,demogrficas,comportamientodecompra,etc.
Definirlossegmentos,dandoacadagruposegmentadounnombre
yunascaractersticasquelohacenheterogneoydistintoalresto
desegmentos.Elagentepuedeapoyarseensegmentosyadefinidos
porlapropiaEntidadAseguradoraousarlasventajasqueofrecenel
CRM,SWpropiooelSWproporcionadoporlaentidad
Identificaracadaclientedentrodeunsegmento(enelcasode
quealgnclientequedefueradealgnsegmento,sernecesario
definir nuevos segmentos o redefinir las caractersticas de los
definirnuevossegmentosoredefinirlascaractersticasdelos
segmentosestablecidos)
ApoyarseenlaherramientaoBBDD conlascaractersticasdela
carteradeclientes(verCL.IE06) paralaasignacinacadasegmento
IniciativaEstratgica:
IE
Gradode
dificultad
Medio
Recomendacionesprcticas
DesdeCapgeminiseproponeunasegmentacindelacarteradeclientes
en funcin del nivel de equipamiento percepcin del seguro y
enfuncindelniveldeequipamiento,percepcindelseguroy
comportamientodecompradelcliente(aspectoscualitativoscomo
sensibilidadalprecio,demandadeasesoramiento,volatilidad)
Enfuncindeestasvariablessedefinenlossiguientessegmentosde
clientes:
Tradicionales: tienen una visin clsica de los seguros, presentan un alto
Tradicionales:tienenunavisinclsicadelosseguros,presentanunalto
niveldeequipamiento,reclamanasesoramientoeimagendemarca,son
lealesyestnpocosmotivadosporelcambio(bajatasadeabandono)
Oportunistas:examinancontinuamenteelmercadoenbuscade
productosqueseajustenmsasusnecesidades(muysensiblesalprecio).
y
y
(
)
Sondeclasemediaymuyvoltiles(altatasadeabandono)
Indiferentes:tiendenatenerpocascoberturasporquedesconfandel
valordelosseguros.Noinvestiganniseinformansobrelosproductos
paraconseguirelmejorprecio.Sonpocovoltiles(bajatasade
abandono)
Estndar:clientequenorespondeaningunodelosanterioressegmentos
Elmediadordebeobservarelcomportamientodecadaclienteyasignarle
aunodelossegmentos.Porejemplosielclientevieneconelcomparador
enlamanoserunclienteoportunista.
AadiralaBBDDelsegmentoalquepertenececadaunodelosclientes
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
32
CL.IE07:Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
PA17:Desarrollaraccionesconcretasadaptadasacadasegmento
PlandeaccinCL.07.17
Gradode
dificultad
Elmediadordeberdefiniraccionescomercialesydegestinadaptadasalasnecesidades,caractersticasypotencialdel
segmentoparaorientarseacadaunodeellosenfuncindesusnecesidades
i
d
d ll
f i d
id d
Medio
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Recapitularlascaractersticasconcretasquedefinencadaunode
los segmentos identificados En base a estas caractersticas
lossegmentosidentificados.Enbaseaestascaractersticas
diferenciales,alainversinquesequierarealizarencadainiciativa
ydelretornoesperadodelamisma,elmediadordefiniracciones
concretasporsegmento
Definirydesarrollaraccionescomercialesporsegmentodecliente:
Tradicionales:desarrollarunarelacinhabitual,cercanayenpersona
paramantenersuniveldelealtad.Usarestosclientesparacaptarnuevos
t
i l d l lt d U
t
li t
t
clientes:equiparaloshijosdelosclientestradicionalesquepuedenser
actualmenteindiferentesperoqueconunarelacincercanapueden
convertirseenclientestradicionales
Oportunistas:elAgentedebehacerunmayorusodelainnovaciny
tecnologa para relacionarse con este tipo de cliente (a travs del e mail
tecnologapararelacionarseconestetipodecliente(atravsdelemail,
Internetylasredessociales),perodedicarmenosrecursosaestetipode
clientes
Publicidad
Comunicacin
Acercamiento
Definiryllevaracaboaccionesconcretasdeproductopor
segmentodecliente
Tradicionales:ofrecerproductoscomplejosdondeelclientevaloramsel
asesoramiento
Oportunistas:valorarlaviabilidaddecompetirconunamarcalowcost
Indiferentes:enviarinformacinsobrelasventajasdeestarasegurado
Definirydesarrollaraccionesestratgicasdeprecioporsegmento
decliente
Oportunistas:valorarlaviabilidaddecompetirporprecioen
determinadosproductoscomoautodondelacompetenciaesmuyalta
Definirydesarrollaraccionesestratgicasdedistribucinyde
relacinporsegmentodecliente
Tradicionales:mantenerconellosunmodeloderelacinpresencial
d
l
ll
d l d
l
l
especialmenteenlaszonasnourbanas
Oportunistas:elAgentepuedeusarInternetcomocanaldedistribucinal
serunclientequeusahabitualmenteInternetparainformarseybuscar
j
lasmejoresofertas
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
33
AcercarsealCliente
CL.IE08: Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE08
Prioridad
Incrementarladuracinmediadelasplizasdelacarteradeclientes,incrementandosusatisfaccin
Diferenciarsedeotroscanales,mediantelapotenciacindelaexperienciadelcliente
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA18
Focalizarseensegmentosespecficosdeclienteidentificandonichosdemercadoconcretos
PA19
Enfocarlosesfuerzoseneldesarrollo declientesdepymes
CL.08.18
PR.13
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
34
CL.IE08:Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
PA18:Focalizarseensegmentosespecficosdeclienteidentificandonichosdemercadoconcretos
PlandeaccinCL.08.18
Gradode
dificultad
Elmediadordeberestaratentoparaidentificarnichosdemercadoconcretosquesuponganunaoportunidaddenegocioy
d d
dondepuedaaportarunvalordiferencial
d
l dif
i l
Propuestadeaccionesarealizar
Medio
Recomendacionesprcticas
Estudiarlacarteradeclientesparaidentificarcaractersticaso
necesidadesdiferencialesquepuedansuponerunanueva
oportunidaddenegocio,conapoyoenlasherramientasdelaE.A.
Estaralertaalentornoparaidentificarquesloquepidentus
clientes,quinquietudestienenyqunecesidadesdesarrollan.
p
Trasladarlotambinalaspersonasdetualrededor
Medianteunestudioenprofundidaddelacarterasepuedenidentificar
necesidadesconcretas:segurosdecocheparamujeresconasistenciaen
carretera,segurosdecochequeincluyenrobodebolso,etc.
Atravsdereunionesconlosclientes,amigosoconfamiliares,identificar
temasdeaquelloqueleshacefaltaodesearanteneryaque
seguramentedejenversusinquietudes
Delasnecesidadesyoportunidadesidentificadas,elegirydefinir
losnichosdemercadoquetenganmsatractivoyparalosqueel
mediadortengamayorpreparacin(experiencia,conocimientos
del sector, etc.)
delsector,etc.)
Medirelpotencialdelosnichosdemercadoidentificados
(necesidadreal,nivelderiesgo,costes,tamaodelnicho,etc.)
Analizarsilosmiembrosdeesenichodemercadotienenunverdadero
deseoonecesidaddecomprareseproductooservicio(porejemplo
colegioseducativos,polideportivos,empresasdeunsectorconcreto,etc.)
Analizarsiesenichodemercadoyaestatendido
Determinarelnivelderiesgoovolatilidadquetieneelnicho
D t
i
l i ld i
l tilid d
ti
l i h
Conocerelpoderdecompraquetienenlosmiembrosdelnicho
y
Conocerloshbitosycostumbresdelosmiembrosdeesenicho
ConelapoyodelaEntidadAseguradora:
Sielnichoidentificadonecesitaunproductoconcreto(verPR.IE13)
Elmediadorparaprepararsepuede:
Recibirformacinyparticipareneventosdondeestelpblico
objetivo(ferias,foros,blogs,Facebook,Twitter)
Pensarendistribucinnacionalynosololocalunavezespecializado
Analizarlosrecursoseinversinnecesarios
Estudiarlacapacidadparapoderatenderlasnecesidadesdeese
nichodemercado
Analizarelfuturodelnichodemercado
Prepararseyvalorarlaopcindeespecializarseenelnicho
identificado(verCL.08.18)
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
35
CL.IE08:Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
PA19:Enfocarlosesfuerzoseneldesarrollodeclientesdepymes
PlandeaccinCL.08.19
Elmediadordebeaumentarsupresenciaenpymesyvalorarsidebefocalizarseenestetipodeclientes.Lasempresaspercibenmsvalorde
losagentesycorredoresdebidoasunecesidaddeasesoramiento,algradodeprofesionalizacin,alosproductosycoberturas quenecesitan
(en muchos casos especficas del sector) al alto volumen de plizas que tienen que gestionar y a la importancia del servicio postventa(gestin
(enmuchoscasosespecficasdelsector),alaltovolumendeplizasquetienenquegestionaryalaimportanciadelservicio
postventa (gestin
,
)
desiniestros,etc.)
Propuestadeaccionesarealizar
IE
Medio
Recomendacionesprcticas
Sielmediadortieneyaentresusclientesalgunapyme,paraaumentarsu
presencia enestetipodeclientespuede:
en este tipo de clientes puede:
Realizarunaprospeccindemercadoparaanalizarlasempresasdentrode
lazonadeactuacindelmediador
Analizarelsectoralquepertenececadaunadelasempresas.Elmediador
podraportarmsvaloryasesoramientoenaquellasempresasdesectores
conlosqueyatrabajeyparalasqueyaconozcasusriesgosynecesidades
co
os que ya t abaje y pa a as que ya co o ca sus esgos y eces dades
deaseguramiento
Enelcasodequelasempresasenlasquesequieraenfocarseandeun
nuevosector,evaluarlaviabilidaddeformarse enlosriesgosy
necesidadesdelasempresasdelsector
Visitarlaempresayofrecerleasesoramiento,anlisisderiesgosyla
intermediacinde susseguros,ascomodarleaconocerlosbeneficiosde
laintermediacinenlacontratacindesusplizas
Enelcasodequeelmediadorestespecializadoendeterminados
productos,centrarsuanlisisyplantearseunafocalizacinenempresase
industriasquenecesitenlossegurosqueelmediadorcomercializa
Enelcasodequeelmediadorslotrabajeconparticulares,valorarla
E l
d
l
di d l t b j
ti l
l
l
posibilidaddeampliarlacarteradeclientesapymes:
Analizarlasempresasdelazonadeactuacin
Formarseenlasnecesidadesdeaseguramientodelsectoralquepertenece
laempresayenlaempresaenparticular,conapoyodeColegiosyEE.AA.
IniciativaEstratgica:
Gradode
dificultad
Enalgunospaseseuropeos,elcanaltradicionalyaseestestructurando
para enfocarse en la pequea y mediana empresa1:
paraenfocarseenlapequeaymedianaempresa
EnItalia,aunqueloscorredoresenNoVidarepresentanun8%dela
cuotademercado,cuentanconel90%delmercadodelaspymesyse
esperaquesigancreciendoenestembito
EnFrancia,elcanaltradicionalsehaestructuradoparadirigirsea
pequeas empresas (pymes) y no slo a lneas particulares
pequeasempresas(pymes)ynosloalneasparticulares
EnEspaa,lapequeaymedianaempresasuponemenosdelamitadde
lacarteradeagentesycorredores,aunquesehapercibidoenalgunos
casoslatendenciadeampliarestetipodeclientes2:
Lasempresassuponenun26%y31%delacarteradeclientesde
agentes y corredores respectivamente
agentesycorredoresrespectivamente
Esteporcentajeesmayorenmediadorescuyombitodeactuacin
sonlasciudadesytambinenmediadoresconmayorvolumende
primas
Enalgunoscasos,laespecializacinendeterminadosproductossupone
una ventaja competitiva a la hora de focalizarse en pymes. Cuando las
unaventajacompetitivaalahoradefocalizarseenpymes.Cuandolas
empresaspertenecenasectoresmuyconcretos(distintosalsector
servicios),lacompetenciadelaMediacinmuybajayelasesoramiento
estmejorvalorado(ej.Construccin,talleres,transporte,instalaciones
fotovoltaicas,segurosagropecuarios,etc.)
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
1
2
DatosextradosdelBenchmark Internacionalrealizado
Datosextradosdelanlisisinterno,enbasealosagentesy
corredoresencuestados(234y434respectivamente)
PlanestratgicodelaMediacin
36
Acercarse alCliente
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE09
Prioridad
Incrementarladuracinmediadelasplizasdelacarteradeclientes,aumentandosusatisfaccin
Diferenciarsedeotroscanales,mediantelapotenciacindelaexperienciadelcliente
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA20
Realizarundiagnsticoyevaluacindelaexperienciadelclienteactualparaidentificaroportunidadesdemejora
PA21
PA22
PA23
CL.09.21
PA24
Medirlafidelizacin delcliente
CL.06.15
CL.09.20
CL.09.20
CL.09.23
CL.09.24
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
37
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA20:Realizarundiagnsticoyevaluacindelaexperienciadelclienteactualparaidentificar
oportunidades de mejora
oportunidadesdemejora
ObjetivodePlandeAccinCL.09.20
Gradode
dificultad
ElAgentedeberllevaracaboaccionesparamejorarlasatisfaccindesusclientesquelepermitandiferenciarse anmsde
otros canales identificando oportunidades de mejora en la valoracin de la experiencia de cliente
otroscanales,identificandooportunidadesdemejoraenlavaloracindelaexperienciadecliente
M di
Medio
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Valorarperidicamentelaexperienciadelcliente paraobtenerla
percepcindelacalidaddelservicioentodoslosaspectosenlos
p
p
p
queseinteractaconelmediador:gestincomercial,contratacin,
renovacin,gestindesiniestrosyanulacin.Analizarlaevolucin
delasatisfaccinysirecomendaralosserviciosaotraspersonas
Valorartambinlasatisfaccin delclienteconotroscanales
Identificaroportunidadesdemejora
Identificar oportunidades de mejora enbasealosanlisisdela
en base a los anlisis de la
valoracindelclienteysucomparacinconestudiosanteriores:
Sepuededisearunformularioenelqueelclientevalorenumricamente
(ej.010)susatisfaccincondistintosaspectoscomorapidezderespuesta,
atencinrecibida,calidaddelainformacinrecibida,etc.Sepuede
i
ibid
lid d d l i f
i
ibid
S
d
suministrarelcuestionarioaunamuestrarepresentativadeclientescada
trimestre(5%delacartera,confocoensegmentosdeinters)
Tambindebenvalorarseaspectoscualitativosqueexpliquenlosmotivos
desatisfaccin/insatisfaccindelcliente:qumejorara?,qu
q
p
destacara?recomendaralosserviciosqueleprestoasusconocidos?
Sielclientehatenidoexperienciaconotroscanales,puedevalorarsu
satisfaccinconstos,parapodercompararlo*
Sepuedenobtenermediasporaspectovalorado:procesos(gestinde
siniestros,contratacin,etc.)ycuestionesconcretas(rapidezderespuesta,
calidaddelainformacin,etc.),centrndoseenlosquetenganvaloraciones
ms bajas o evolucin negativa respecto al periodo anterior
msbajasoevolucinnegativarespectoalperiodoanterior
Esnecesarioentenderlosmotivosdeinsatisfaccindelosclientes
EnelPlandeCalidadsedebentenerencuentalasoportunidades
identificadas,ej.reducireltiempoderespuestaenlagestindesiniestros
(hayquedefinirobjetivos,accionesconcretas,recursosyplazos)
Losplanesespecficossonparamejorarlasatisfaccindeunclientequeha
i di d l
indicadolosmotivosdesuinsatisfaccin,ej.sielclientevaloraconbaja
ti
d
i ti f i j i l li t
l
b j
notalafrecuenciadecontacto,sepodrallamarleconmsfrecuencia
Sielclientevalorabienaspectoscomolacalidaddelasesoramientoola
atencinrecibida,utilizarloenlosmensajesqueseenvenalacarteraya
clientespotenciales,ej.losclientesdestacannuestraatencin
Anivelcolectivo:obteniendomediasdevaloracionesparacada
aspectovalorado,identificandolasvaloracionesmsbajasylos
motivos(comentariosdeclientes)queloexpliquen
q
q
Anivelindividual:identificandoclientesinsatisfechos,aquellosque
valorannegativamentesusatisfaccin
DefinirunPlandeCalidadyrealizarseguimientoalasacciones
paramejorarlasatisfaccindelcliente:planesgeneralesque
apliquenatodoslosclientes(paralasoportunidadesdemejora
identificadas);oplanesespecficosparaclientesinsatisfechos
PotenciarlasventajasdelaMediacin,apalancndoseenla
experienciadecliente*:enlacomunicacinconlosclientesse
debendestacarlosaspectosmejorvalorados(ylosquefidelizan),y
elvalorqueaportalaMediacinenlaexperienciadecliente
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
*ElestudioWIR2013deCapgeminidemuestraquelosclientes
valoranmejorsuexperienciadeclienteenelcanaldelaMediacin
PlanestratgicodelaMediacin
38
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA21:Analizarlosprincipalesriesgosdeabandonodelosclientes(1/2)
ObjetivodePlandeAccinCL.09.21
Gradode
dificultad
Elmediadordebeanalizarculessonlosriesgosdeabandonodesusclientesparapodermodelizar perfilesdeabandonoquele
permitanpriorizarlosesfuerzosdefidelizacin
i
i i l
f
d fid li i enlosclientesenriesgo
l
li
i
Alto
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Apoyarseenlainformacineinformesmensualesyanualessobre
los clientes proporcionados por la Entidad Aseguradora para
losclientesproporcionadosporlaEntidadAseguradorapara
analizarlosprincipalesriesgosdeabandono
EnelcasodequelaEntidadAseguradoranoproporcione
informacin,analizarlasbajashistricasdelacartera atravsdela
BBDDdeclientes(verCL.09.20) ylaexperienciadelcliente(ver
CL 09 24) para identificar
CL.09.24)paraidentificar:
Algunosdelosfactoresqueinfluyenenlaeleccindeotraagencia/
correduraodeotrocanaldedistribucinalahoradecontratarunseguro
d d t
l d di t ib i l h
d
t t
yqueporlotantopuedenllevaralabajadelclienteson:
Precio
Coberturasdelproducto
Calidaddeasesoramiento
ServicioPostventa
Servicio Postventa
Disponibilidaddecanalesonline
Recomendacionesdelafamilia,amigos,etc.
Elmediadordebetenerencuentaelmomentoconcretodelabandonoya
quelascausassuelenestarvinculadasconelmismo:insatisfaccin,
mejores ofertas mayor xito de ventas en la competencia etc
mejoresofertas,mayorxitodeventasenlacompetencia,etc.
Elmediadornodebeponerproblemasalabajadelcliente,yaquesiste
guardaunrecuerdopositivoseguramentepuedaserreactivadoenel
futuro.Encambio,unclienteinsatisfechonovolverycomunicarsu
malaexperienciaconalagenciaaotrosclientes
El agente puede apoyarse en BBDD, informes, SW y herramientas de data
ElagentepuedeapoyarseenBBDD,informes,SWyherramientasdedata
mining delaEntidadesAseguradorassistaselasproporciona,para
agilizaryfacilitarelanlisisycausasdebajadesusclientesydefinir
perfilesdeabandono(porejemploclientesjvenesquesevanporel
preciodelsegurodeauto)
Causasdeabandono
Plazos,productosyserviciosenlosqueelclientenomuestrauna
satisfaccinpositivayquepuedenllevanalabandono
Experienciasnegativasdelclientedurantesuciclodevida
Relacin de la causa de abandono con el momento concreto
Relacindelacausadeabandonoconelmomentoconcreto
Patronesdelosmotivosysntomasdeabandonoquecondujeronalos
clientesadesvincularsedelaagencia
Definiryrealizarunaencuestaadicionalalosclientesque
abandonanlaagenciaparaprofundizarsobrelascausasdebajay
asenriquecerelanlisis
q
Modelizar unperfilovariosperfilesdeabandonoquepermitan
realizarunasegmentacindeclientesenprocesode
desvinculacin,sobrelosquehayaquepriorizarycentraresfuerzos
especficosparafidelizarles
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
39
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA21:Analizarlosprincipalesriesgosdeabandonodelosclientes(2/2)
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
EnelcasodequelaEntidadesAseguradorasnoproporcioneal
q
g
p p
agenteinformacinsobrelastasadeabandonoyclientesenriesgo:
Conlosdatosrecogidosdelanlisisdelosprincipalesriesgosde
abandonoestablecerunmapadeabandonoquerecojatodos
losperfilesidentificadosydetalledeformagloballasituacinde
fuga actual de la agencia
fugaactualdelaagencia
Identificarlosclientesenriesgo:enlaBBDDdeclientes(ver
CL.09.20)identificaraquellosclientesquerespondenalos
distintosperfilesdeabandonoidentificados
DisearunsistemadealarmasqueidentifiqueenlaBBDDo
CRMlosclientesqueencadamomentoseencuentrenenriesgo
enfuncindelascaractersticasyperfilesidentificados
Elmapadeabandonoesunaherramientaquesirveparaconocerlos
perfilesabandonistas,porejemplo:
qutipodeclientesestnemigrando(ej.todoslosclientesmenoresde
25aos)
quzonasgeogrficaslasmsafectadas(ej.clientesdezonaurbana)
clientesconexperiencianegativaenalgnserviciopostventa
clientesmenoresde20aosdezonaurbanaconplizadeautoycon
menosde2aosconelagente
Cadamediadortendrsuspropiasalarmasenfuncindelmapade
abandonodefinido.IdentificarenlaBBDDoatravsdelCRMtodoslos
clientesquetienenalgunodelosperfilesdefinidosenelmapa:
Clientesmenoresde20aos,consegurodeauto,dezonaruralycon
li
d
d
d
l
unsegurodemenosdedosaosdeantigedad
Clientesmenoresde25aos
Clientesquehantenidounaexperiencianegativaenelservicio
postventa
ElagentedebeidentificarenlaBBDDoconapoyoenelCRM,cada
El
t d b id tifi
l BBDD
l CRM d
segmentodeclientesenriesgo,yaquelasaccionesdefidelizacin sern
distintasencadacaso.Deestaforma,elagentetendridentificadoel
pblicoobjetivoalquedebedirigirconcadaunadeellas
Disearaccionesconcretasdefidelizacin yplanesderetencin
paralosclientesenriesgoidentificadosenfuncindesuperfilde
p
g
p
abandono(verCL.09.23)
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
40
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA22:Desarrollaraccionesquepermitanmejorarlafidelizacin delglobaldelacartera
ObjetivodePlandeAccinCL.09.22
Gradode
dificultad
Elmediadordebepreocuparseporreteneralosclientesactuales,paraloquepuededesarrollaraccionesdefidelizacin parael
globaldelacartera
l b ld l
Alto
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Definirlosobjetivosquesepretendenconseguiramedioylargo
plazo
Establecerelpblicoobjetivo.Aunquelasaccionesseanparael
globaldelacartera,puedenestardiseadasparatodoslosclientes
oestarpersonalizadasenfuncindesilosclientescumplenono
determinadascondiciones
Disearlascaractersticasdelprogramadefidelizacin:definiry
concretarlasaccionesquesevanallevaracabo,calendarizacinde
lasacciones,beneficios,etc.
Definirunaestrategiadecomunicacinparaaquellasaccionesde
fidelizacin enlasqueseanecesarioinformaralosclientes
en las que sea necesario informar a los clientes
Financiacindelprogramayviabilidad:dimensionarlaspartidas
correspondientesalosgastosasociadosalprogramaylacapacidad
delaagenciaparallevarlaacabo
Ejecucindelprograma,llevandoacabodeformaprogramaday
escalonadalasaccionesquesehandefinidoenelprograma
l
l
h
f
l
Medicinderesultados,paraanalizarsisehancumplidolos
objetivosdefinidosenlaprimerafaseysisehareducidolatasade
abandono
AlgunosobjetivosdelPlandeFidelizacin puedenser:
Premiaralosclientesfielesdelaagencia
Premiar a los clientes fieles de la agencia
Crearfidelidadentreclientespocoleales
Incrementarlasatisfaccindelosclientes
Parallevaracabolasaccionesdelprogramadefidelizacin,lacarterade
clientespuedeporejemplodividirseenclientesexclusivosdelaagencia,
g
y
p
y
clientesregularesyclientesespordicosyocasionales
Algunasaccionesdefidelizacin paraelglobaldelacarterapuedenser:
Llamaralosclientesenelvencimientodelapliza
Mantenerelcontactoylacercanaconlosclientesconfelicitacionesde
navidad,porelcumpleaos,envodemails,etc.
Unbuenserviciopostventaydeatencinalclientesonaccionesque
fd l
fidelizan
altotaldelacartera
l
ld l
Otrasaccionesdefidelizacin personalizadasenfuncindelpblicoobjetivo
puedenser:
Clientesexclusivos:descuentosdel10%,felicitacindecumpleaos,
regalodeNavidad
Clientesregulares:descuentosdel5%,felicitacindecumpleaos
Clientes regulares: descuentos del 5% felicitacin de cumpleaos
Clientesocasionales:descuentosdel5%
Elagentedebedefiniraccionesdecomunicacinenfuncindelnivelde
inversin.Deformagratuita,elagentepuedeusarlapginawebpara
informardelosdescuentosonuevosserviciosoenviarunmailalosclientes
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
41
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA23:Desarrollaraccionesconcretasdefidelizacin porsegmento
ObjetivodePlandeAccinCL.09.23
Gradode
dificultad
ElAgentedebedesarrollarplanesderetencinespecficosparasegmentosdeclientesconunaltovalorparalaagencia/corredura
yqueincluyanlosclientesidentificadosenriesgo
i l
l
li
id ifi d
i
Propuestadeaccionesarealizar
Pararealizarunenfoqueselectivo,elAgentedebeseleccionarlos
segmentosdeclientes
d li
alosquevandestinadaslasaccionesde
l
d i d l
i
d
fidelizacin teniendoencuenta:
Clientesenriesgodeabandono(identificadosatravsdelsistemade
alarmas,verCL.09.21)
Pblicoobjetivodecampaasdeespecializacin
Segmentosestratgicosparalaagenciaocorredura
l
d
Calcularelvalordelclientedelossegmentosidentificadoscon
propensinalabandono:
Elvalordeunclienteesunacombinacindevariosfactoresentrelos
queseencuentransuniveldecompras,elperiododetiempoestimado
quedichoclientepermanecerconnosotros,loscostesderivadosde
sumantenimientoydesucaptacininicial,laprobabilidaddequese
causebaja,etc.
Paralosclientesidentificadosenriesgodeabandono,identificarlos
posiblesmotivosdebajaparahacerunaofertayunplande
retencinpersonalizado
Paralossegmentosidentificadoquetenganunaltovalorparael
mediador,definirplanesyaccionesderetencin,ymedirla
capacidaddeimplantacinylosresultadosobtenidos
IniciativaEstratgica:
IE
Alto
Recomendacionesprcticas
Algunosejemplosdesegmentosdeclientespuedenser:
Clientesenriesgodeabandono:clientesoportunistassensiblesalprecio
Clientes en riesgo de abandono: clientes oportunistas sensibles al precio
oclientesquehantenidounsiniestroyquepuedenabandonarlaagencia
porlacalidaddelserviciopostventa
Pblicoobjetivodecampaasespecializadas:clientesquetenganun
segurodemotosobrelosquesevaahacerunacampaaespecfica
g
g
q
p
Segmentosestratgicos:clientestradicionalesoclientesquellevanpoco
tiempoconelagenteenlosquesequierecentrarlosesfuerzos
ElAgentedebecentrarlosesfuerzosenaquellosclientesdealtovalor.En
aquellosclientesdemenorvalorpuederealizaraccionesdefidelizacin de
bajocostecomollamadasoenvodemails
ElAgentedebeadaptarlaofertaalacausaidentificadayapoyarseenel
sistemadealarmasparallevaracabolasiniciativasenelmomento
d l
ll
b l
l
adecuado.Algunasestrategiasderetencinpuedenser:
Realizarofertasdeprecioodescuentosalosclientesoportunistassiel
agente/corredortienepoderdenegociacindeprecios
Mejorarlacalidaddelserviciopostventaalosclientesquehanreportado
en la encuesta de satisfaccin valoraciones negativas
enlaencuestadesatisfaccinvaloracionesnegativas
Lanzarunaofertadepaquetizacin desegurodeautoymotopara
aquellosclientesquetienenunamotoaseguradaconelmediador
ElAgentepuedemedirlosresultadosobtenidosconel%declientesen
riesgofidelizados (disminucindelatasadeabandono)
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
42
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA24:Medirlafidelizacin delcliente
ObjetivodePlandeAccinCL.09.24
Gradode
dificultad
Elmediadordebemedirlatasadeabandonoyconocerlafidelizacin desusclientes,ascomolasrazonesporlasquesedande
b j
baja
Propuestadeaccionesarealizar
Establecer
Establecerunafrecuenciaymetodologaparacalcularlatasade
una frecuencia y metodologa para calcular la tasa de
abandonodelosclientesyanalizarlasprincipalescausasyriesgos
deabandono
ElagentepuedesolicitaralaEntidadAseguradorainformacin
sobrelatasadeabandonodesusclientesylacesinde
herramientas tecnolgicas en el caso de que disponga de ellas que
herramientastecnolgicas,enelcasodequedispongadeellas,que
lepermitanconocerparalosperiodosdeseadoslosratiosdecada
decarteraylasrazonesdeabandono
Encasodequelaentidadnofaciliteestainformacin:
ActualizarlaBBDDdeclientes(verCL.06.15) oCRMconla
informacinnecesariaparadeterminarlatasadeabandonoyconocer
losmotivosdebaja
Apoyarseenlaencuestasobreelniveldesatisfaccindelosclientes
porproducto(verCL.09.20) paraaadirinformacinadicionalquesea
tilparaconocerlasrazonesdebaja
Medirlatasadeabandonodelosclientes
M di l
d b d
d l
li
( li
(clientesquesehandado
h d d
debajadeformavoluntariaenunperiodo/clientesalfinaldelperiodo
anterior)portipodecliente,porzonageogrficayportipode
producto
IniciativaEstratgica:
IE
Alto
Recomendacionesprcticas
Elagentepuededefinirunafrecuenciaanualparacalcularlatasade
abandonoyparaanalizarculeshansidolasrazonesporlasquelosclientes
b d
li
l h
id l
l
l
li t
sehandadodebaja
Algunosejemplosdelainformacinqueelmediadorpuederecopilarensu
BBDDdeclientesparaanalizarlatasadeabandono:
Nmerodeclientesquesehandadodealtayfechadealta:porproducto
y servicio y si el cliente es nuevo en la agencia
yservicioysielclienteesnuevoenlaagencia
Nmerodeclientesquesehandadodebajayfechadebaja:especificar
elproductooserviciodelquesehandadodebajaysielclienteseha
dadodebajadetodoslosserviciosqueteniaconlaagencia(bajatotal)
Tipodebaja:especificarsilabajaesinvoluntaria(elclienteseha
reubicado en otra zona geogrfica impagos etc ) o si es voluntaria:
reubicadoenotrazonageogrfica,impagos,etc.)osiesvoluntaria:
Elclientesecambiaaotraagenciaocorredura
Elclientecomprasuseguroatravsdeotrocanaldedistribucin
Elclientedejadeestarasegurado
Razndebaja:causadelabaja(precio,malaexperienciaenelservicio
postventa de gestin de siniestros, etc.)
postventadegestindesiniestros,etc.)
Tiempopromediodelclienteenlaagencia
AlgunasEntidadesAseguradorastienendepartamentosparaestudiarel
comportamientodelclienteygeneraninformesmensualesyanualesque
puedensertilesparaelagentesistaselosproporciona
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
43
AcercarsealCliente
CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE10
Prioridad
Incrementarlafidelidaddelosclientesyelvolumendeprimas,adaptndosealoscambiosenelcomportamientodecompra
delosclientes
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA25
Disponerdeunapginaweb
PA26
Disponer demecanismosquepermitanconocerlospreciosdelacompetencia
PA27
Alinearseconlosmecanismosdecomunicacinrequeridos porlosclientes
PA28
Valorarlaviabilidadderealizarcomercioelectrnico1
1PlandeAccinquenoaplicaparaagentes,nicamenteseincluyeenelPlandecorredores
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
44
CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
PA25:Disponerdeunapginaweb
ObjetivodePlandeAccinCL.10.25
Gradode
dificultad
Elmediadordeberdisponerdeunapginaweb paraserproveedordeinformacinparaelclienteyalinearseasu
comportamiento:informado,quebuscarespuestasinmediatasyqueestconstantementeconectadoaInternet
i
i f
d
b
i
di
d I
Propuestadeaccionesarealizar
Evaluarlaviabilidaddetenerunapginawebpropia:
Consultar
ConsultarconlaEntidadAseguradoralaposibilidaddeteneruna
con la Entidad Aseguradora la posibilidad de tener una
pginawebpropiaylosrequisitosnecesarios.Sinolopermite,validar
sienlawebdelaEntidadAseguradorahayunsiteparacadaAgente
Analizarloscostesybeneficiosdecreacinymantenimientodela
pginaweb
Realizareldiseodelapginaweb,teniendoencuentalos
requisitosexigidosporlaE.A.(guadeusodelaweb)siexisten:
Contenidodelawebycmosevaaordenar(secciones)
NombreeImagendemarcadelaagenciaocorredura
Bocetodelapresentacindelainformacin
Obtenerunespacioenalgnservidorparaalojarlaweb
Crearlapginawebycomprobarqueesespaciowebfunciona
Encasodeestarcolegiado,apoyarseenformacindelColegio
Mejorar
Mejorarlapginawebyhacerunmantenimientoconstantedela
la pgina web y hacer un mantenimiento constante de la
mismaparamantenerlainformacindisponibleactualizada
Promocionarlapginawebparaqueseamsvisible,msaccesible
ypuedaaumentarseeltrficodecaraatenermsvisitas
IniciativaEstratgica:
IE
Bajo
Recomendacionesprcticas
Elmediadordebetenerencuentalossiguientesfactores:
Costeeconmico(espacio,creacin,mantenimiento)
Coste econmico (espacio creacin mantenimiento)
Tiempodecreacinydemantenimientodelaweb
Beneficios:profesionalidad,informacindisponibleparaelclienteen
todomomentoahorrndoleelcostedelaconsulta,ahorroen
publicidadyentelfono,aumentodelalcancedesusproductos
Para
Paradisearycrearlapginaweb,elmediadorpuede:
disear y crear la pgina web el mediador puede
Definirelcontenido,alineadoconsusobjetivosdecomunicacin
Crearlapginawebgratisdeunamanerafcilysencillaatravsde
sitioswebcomo:Wix,Weebly,OOOwebhost,etc.
Subcontratareldiseoycreacinycomprarunespacioenelservidor,
entre 0 99 y10
entre0,99
y 10 alao(imagenmsprofesional)
al ao (imagen ms profesional)
UsarotrasherramientascomoFacebook quetambinpermitentener
unsitedentrodelmismo
MantenerloscolorescorporativosdelaEntidadAseguradora
Lawebsepuedemejorarconforos,opiniones,librosdevisitas,aadir
noticiasconciertafrecuencia
ti i
i t f
i
Unabuenapromocindelapginawebpuedeaumentarsutrfico:
Aadirladireccindelawebenlatarjetadevisitayenlosmails
PonerunaccesodirectoenelperfildeFacebook yenlasredes
socialesdemaneraqueelaccesoparalosclientesseamsfcil
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
45
CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
PA26:Disponerdemecanismosparaconocerlospreciosdelacompetencia
ObjetivodePlandeAccinCL.10.26
Gradode
dificultad
Elmediadordeberconocerlospreciosyproductosqueofrecelacompetencia,principalmenteenproductosmasa,paraestar
i ld i f
igualdeinformadoqueelclienteypoderrealizarunaofertacompetitivaconlospreciosdelmercado
d
l li
d
li
f
ii
l
i d l
d
Medio
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Definirvariosperfilesdecliente(almenos3) concaractersticasy
prod ctos concretos ( i i l
productosconcretos(principalmentemasa)paralosquesevaa
t
)
l
realizarlabsquedadeprecios:
Agenciacuyamediadeclientesesdehombresconedadentre4070,
puede definir como perfiles:
puededefinircomoperfiles:
Perfildetipomedio:hombre,60aos,40aosdecarnet,autoatodo
riesgo,interesadoenlosserviciosadicionales(cochedesustitucin)
Perfilpotencial:hombre,20aos,1aodecarnet,autoaterceros,
buscaprecio
Dosperfilesdetipomedioyhabitualesparalaagencia
Unperfildeclientepotencialparalaagencia
Organizartodalainformacinenunaherramienta(BBDD)yusarla
paradefinirelprecioyrealizarlasofertasalcliente
Recopilarconfrecuencia(semanalmente)lospreciosdelacompetencia:
AccederaLineadirecta,Verti,FnixDirecto,Gnesisparaobtenerlos
preciosofrecidosparaunsegurodeautoatodoriesgoconcochede
sustitucinyparaunsegurodeautoatercerossinclausulasadicionales
AccederaRastreator,Arpem,Lapoliza.comparaobtenerlosprecios
ofrecidosparaunsegurodeautoatodoriesgoconcochedesustitucin
yparaunsegurodeautoatercerossinclausulasadicionales
ActualizarlainformacinenlaBBDDomapadepreciosparapoder
ofreceralperfilestndarypotenciallamejorofertaposible
LaaseguradoraspuedentenerherramientasdeCMA(Competitive
Market Analysis)paraobtenerentiemporealelprecioqueofrecen
Analysis) para obtener en tiempo real el precio que ofrecen
lasaseguradorasparaunosperfilesdefinidosyasfijarsusprecios.
Elagentepuedesolicitaralaaseguradoraqueleproporcione
mensualmenteinformacindelospreciosdelmercadoosilatiene,
unaherramientaquelepermitaobtenerlosalpersonalmente
EnBlgica,algunasEntidadesAseguradorascuentanunaherramientade
CMA que pide para cada uno de los perfiles definidos el precio de todas
CMAquepideparacadaunodelosperfilesdefinidoselpreciodetodas
lasaseguradorasdelmercadoentiemporeal
EstasEntidadesproporcionanasusagentesestaherramientaparaque
ellosconozcantambinestospreciosypuedanofrecerasusclientesla
mejoroferta
Recopilar
Recopilarlospreciosparacadaunodelosperfilesdefinidos,
los precios para cada uno de los perfiles definidos
mediantelatcnicadelMistery shopper:
Accederaunaseleccindecomparadores yobtenerelprecioque
ofreceelcomparadorparaunodeellos
Accederaunaseleccindecompaasdecanaldirectoyobtenerel
precio que se oferta para cada uno de ellos
precioqueseofertaparacadaunodeellos
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
46
CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
PA27:Alinearseconlosmecanismosdecomunicacinrequeridosporlosclientes
ObjetivodePlandeAccinCL.10.27
Gradode
dificultad
Elmediadordeberalinearsealosmecanismosdecomunicacindesusclientesparamejorarelservicioytenerunacomunicacin
fl id i
fluidaeinteractivaconellos
i
ll
Propuestadeaccionesarealizar
Anlisisdelasituacinactualpara:
Identificarlosmediosdecomunicacinqueusalacarterade
d
f
l
d d
l
d
clientes
Analizar losmediosdecomunicacinusadosparacadaunode
losclientesdesdelaagenciaocorredura,decaraadeterminar
cmosonlasrelacionesconellos
EstablecerunPlandeMarketingRelacionalparamejorarel
servicioalclienteyalinearseconsusmecanismosdecomunicacin,
obteniendounacomunicacinfluidaeinteractivaconellos.Este
plandebecontener:
Objetivos
Acciones,recursosyresponsabilidades
Planificacinysistemadecontrol
Evaluarotrosmediosdecomunicacinconlosclientesconel
objetivode:
j
Llegaraclientespotencialesatravsdenuevosperfilesde
relacin
Alinearseconlatendenciacrecientedelclienteenelusodela
tecnologa,innovacinydeestarsiempreconectado
IniciativaEstratgica:
IE
Medio
Recomendacionesprcticas
Elmediadorpuedepreguntarlaspreferenciasdecomunicacindecada
p
p g
p
unodesusclientesoanalizarlasenfuncindesucomportamientoy
caractersticas(porejemplolosclientesdezonaruralmstradicionales
prefierenuncontactopresencialytelefnico).
Aadirposteriormentelosmediosdecomunicacinpreferidosporcada
clientealaBBDDoCRM
AtravsdelPlandeMarketingRelacionalyconapoyoenlaBBDDoCRM,
elmediadorpuededefiniryformalizarlasaccionesconcretasde
comunicacinquevaarealizarparacadaclienteyconqufrecuencia
(porejemplovisitaralosclientestradicionalesunavezalao,mandarun
mailmensualalosclientesqueprefierennotenercontactoconstantecon
elmediador,etc.)
Elmediadorpuedeoptarporestarpresenteenwhatsapp comorespuesta
aunclientequenecesitarespuestasinmediatasyquesiempreest
conectado.Deestaformaelmediadorestdisponibleparalosclientes
siemprequelessurjaundeterminadoproblema,aportandovaloraadido
Usarlasredessocialescomomediodecomunicacinconelclienteypara
darseaconocer.Lasredessocialescomotwitter aumentanlavisibilidad,
informanalclientedeformainteractivaypocoagresivaypuedetener
influenciasobreotrosclientes
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
47
AcercarsealCliente
CL.IE11:Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE11
Prioridad
Establecerelmodelodeenfoquecomercialalquedebedirigirseenunfuturoelmediadorparatenerunarelacinms
proactivaycercanaconelcliente,apoyndoseenlasherramientasdemovilidad
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA29
Definirelenfoquecomercialdeventaenelfuturo(msproactivoycercano)
PA30
Aceleraryagilizarlosprocesoscomercialesapoyndoseenherramientasdemovilidad
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
48
CL.IE11:Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
PA29:Definirelenfoquecomercialdeventaenelfuturo(msproactivoycercano)
ObjetivodePlandeAccinCL.11.29
Gradode
dificultad
Losmediadoresdebendisearunnuevomodelocomercialqueacerquelaoficinaalcliente,orientadoapotenciarunaactitud
msproactivaquelepermitainteractuarconelclientedeunaformagilyrpidaparapotenciarlasventas
Propuestadeaccionesarealizar
Disearunmodelocomercialproactivo:
Determinar
Determinarlasaccionesdeacercamientoquesepuedenrealizar
las acciones de acercamiento que se pueden realizar
identificandolasprcticascomercialesqueseestnrealizando
actualmenteeidentificandootrasprcticascomercialesdexitoenel
mercadoquesupongantenermayorcercanaconelclienteyuna
gestinmsgildelosservicios
Dimensionarlafuerzadeventasconlosperfilesyfuncionesms
adecuadasyasignarladistribucin(geogrfica,porsegmentode
d
d
i
l di ib i (
fi
d
clientes,porramos/productos/modalidades,etc.)
Determinarelgrupodeclientesalquesevanadirigirlasaccionesde
cercanaenfuncindelvalordecadaunodeellos
Definirlafrecuenciaconlaquesevaarealizarcadaaccin
g
p
lasacciones
Determinarlasherramientasdegestinpararealizar
comerciales
Bajo
Recomendacionesprcticas
Accionesdeacercamiento:visitascomercialespararealizarventacruzada
(venta de otros productos a la cartera actual) para realizar upselling
(ventadeotrosproductosalacarteraactual),pararealizarup
selling
(ofrecermayorcoberturaenlossegurosquetieneelcliente),realizarel
cierredeunacontratacindeunapliza,paratramitarlagestinde
siniestros,visitasdeseguimiento,etc.
Fuerzadeventas:escogeralosperfilesmsadecuadosparadesarrollarla
actividad comercial (ms proactivos, con mayor formacin, con mayor
actividadcomercial(msproactivos,conmayorformacin,conmayor
perfiltecnolgicoparaqueutilicenherramientasdemovilidad)
Gruposdeclientes:acercarseelsegmentodeclientesconmayorvalor
(segmentodeclientestradicionales)
Utilizacindeherramientasdegestin:softwareespecficosde
g
(
g
g
,
),
seguimientocomercial(descargasdesoftwaregratuitos,CRM),Microsoft
AccessoExcel,pararealizarelseguimientodelosindicadorescomerciales
Implantarelmodelocomercialdetallandounplanning comercial
enelqueseplasmenlasaccionesdefinidas,recursosasignadosy
plazos para realizar las acciones comerciales
plazospararealizarlasaccionescomerciales
Formacinentcnicasdeventaalosperfilesquerealizarnlaactividad
comercial(conapoyodelosColegios,delasEE.AA.oinversinprivada)
Prepararunplanindividualporcomercialdetallandolasactividadesa
realizar: fechas tipo de accin (visita comercial cierre de pliza etc )
realizar:fechas,tipodeaccin(visitacomercial,cierredepliza,etc.),
clientesalosquedirigirse,etc.
Seguimientodelosindicadorescomercialesparaidentificar
posiblesmejorasenelmodelo
Revisindelosindicadoresdedesempeodelaactividadcomercial
(nmerodevisitasporcomercial,porcentajedenventas/ndevisitas
p
,p
g g
,p
p
p
,
)
porcomercial,porreageogrfica,portipodeproducto,etc.)
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
49
CL.IE11:Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
PA30:Aceleraryagilizarlosprocesoscomercialesapoyndoseenherramientasdemovilidad
ObjetivodePlandeAccinCL.11.30
EnelcasodequelaEntidadAseguradoraproporcionedispositivosmviles,elAgentedeberapoyarsumodelocomercialenlas
tecnologas de movilidad (PC porttil tablet smartphone) para ofrecer una respuesta ms rpida y cercana a las peticiones de sus
tecnologasdemovilidad(PCporttil,tablet,smartphone)paraofrecerunarespuestamsrpidaycercanaalaspeticionesdesus
clientes
Propuestadeaccionesarealizar
Gradode
dificultad
Bajo
Recomendacionesprcticas
DefinirelPlandeMovilidadComercial:
Identificarlasnecesidadesdemediosdemovilidadparaatenderlos
acercamientoscomerciales(dispositivosmvilesyasociados)
Identificarlasventajasdeintroducirmediosdemovilidadenlos
procesoscomercialesysilosproporcionalaEntidad,maximizarsuuso
EncasodequelaEntidadAseguradoranoproporcionelosmediosde
movilidaddeseados,determinarelretornodelainversindela
ilid d d
d d
i
l
d l i
i d l
implantacindesolucionesdemovilidadpropiasenelmodelo
comercial
Encasodeplantearseinvertirensolucionesdemovilidad,determinar
siesnecesariounsoftwaredegestindedispositivosmvileso
aplicaciones
aplicacionesparalagestindeinformacin,osiessuficienteconel
l
ti d i f
i
i
fi i t
l
softwaredegestinpropiodelAgente
Valorarlasnecesidadesde:
Dispositivosmviles:PCporttil,tablet,smartphone
Dispositivosmvilesasociados:deimpresinenmovilidad,escneres
mviles,lectoresdecdigosdebarras,lectoresdetarjetasdecrditoy
dechip,tablets digitalizadoresdefirmaoescritura,dispositivosGPS
,
Analizarelretornodelainversin:inversinnecesaria,ahorroencostes
enrelacinsiseutilizaranotrosmediosdecomunicacin,beneficios
potencialesdeutilizarlasherramientasdemovilidad(mayoragilidaden
respuestaalaspeticionesdelcliente)
Valorarsolucionestecnolgicas:aplicacionesquesepuedenutilizarpara
elalmacenamientodeinformacinenlanube(Dropbox,evernote)yque
sincronicen los dispositivos mviles
sincronicenlosdispositivosmviles
ImplantarelPlandeMovilidadComercialparaoptimizartodoslos
procesoscomerciales(encasodeinvertirensolucionespropias):
Polticasdeseguridad:identificarlainformacinydatosquesevan
enviar/recibir(mails,datosdeplizas,datosdeclientes)paraquese
y
,
p
realiceelcifradodelcontenidoylosdatossensibles,serealicencopiasde
backupyseasignenautenticacionesycontraseas
Plandeformacinaloscomercialessobrelautilizacinymaximizacinde
usodelosdispositivosmviles
ApoyoenlasAsociaciones
Definir polticasdeseguridadparadispositivosmvilesparaproteger
polticas de seguridad para dispositivos mviles para proteger
losdatosquesevanrecopilandoyalmacenandodelosclientes
Configurarlosdispositivosmvilesautilizar
Formacinparalautilizacindelosdispositivosenlosprocesos
comercialesdefinidos
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
50
AcercarsealCliente
CL.IE12:Incrementarelpocketsharefomentandolaventacruzada
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE12
Prioridad
Convertiralclienteenintegralymaximizarsuvalor,incrementandosuniveldeequipamientomediantelaventade
productosadicionales
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA31
Definirlasnecesidadesdeaseguramientodelsegmentoobjetivoatravsdevalorarelnmerodeplizasdelosclientes
PA32
Realizaraccionesespecficasdeventacruzada
CL.12.31
Anexo1
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
51
CL.IE12:Incrementarelpocketsharefomentandolaventacruzada
PA31:Definirlasnecesidadesdeaseguramientodelsegmentoobjetivoatravsdevalorarel
nmero de plizas de los clientes
nmerodeplizasdelosclientes
ObjetivodePlandeAccinCL.12.31
Gradode
dificultad
Elmediadordeberconocerlasnecesidadesdeaseguramientodesusclientesparapoderofrecerlesaposterioriaquellos
serviciosoproductosadicionalesqueloconviertanenunclienteintegral
i i
d
di i
l
l
i
li
i
l
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Analizarelratiodeplizasporclientes:
Obtener
Obteneresteindicadorenlossistemasdegestin(lamediadelos
este indicador en los sistemas de gestin (la media de los
Mediadoreses1,5plizasporcliente,mientrasquelamediadelos
clientesenEspaaes4,9plizas*)
Definirobjetivosdemejoradelindicadorparadesarrollaraccionesde
ventacruzada(verCL.12.31), teniendoencuentalosobjetivos
definidos por la Entidad Aseguradora
definidosporlaEntidadAseguradora
Recogertodalainformacindelclientequepuedasertil para
definirsusnecesidadesdeaseguramientoyqueestincompletao
nosehayarecogidoenlaBBDD:
Analizar
Analizarlasnecesidadesdelosclienteseidentificarsus
las necesidades de los clientes e identificar sus
necesidadesdeaseguramiento:
Identificarlasnecesidadesnocubiertas
Priorizarenfuncindelpotencialdecliente(porelnmerodeplizas,
valordelcliente,relacinconelcliente,etc.)
IniciativaEstratgica:
IE
Medio
Paradefinirlasnecesidadesdeaseguramientodelacarteradeclientes,el
mediadorpuedeexaminarentreotrascaractersticas:
di d
d
i
t
t
t ti
Nmerodeplizas(conelMediadoryconotroscanales)
Tipodeproductoscontratadosycanaldedistribucindecadauno
Poderadquisitivoybienesdelosclientes(inmuebles,coches,etc.)
Quvisitanenlawebyqucomentanenlasredessociales
Edad,estructurafamiliareinformacinpersonal(cumpleaos,edadde
Edad estructura familiar e informacin personal (cumpleaos edad de
loshijos,matrimonios,viajes,intereses,etc.)
UnaBBDDcompletadelosclientesayudaralmediadoraidentificar
necesidadesdeaseguramientoendeterminadossegmentosobjetivos,ej.:
Clientesqueempiezansuvidalaboral,puedenestarinteresadosen
seguros de ahorro (Plan de jubilacin etc )
segurosdeahorro(Plandejubilacin,etc.)
Clientesquetienensussegurosatravsdedistintoscanalesalosque
elmediadorpuedeofrecerlesproductosadicionales(clienteconvarios
cochesyslounoaseguradoconelmediador)
Necesidadesdelaunidadfamiliardelcliente(segurodecocheoauto
para los hijos de un cliente de la agencia o corredura)
paraloshijosdeunclientedelaagenciaocorredura)
Clientescondeterminadascaractersticasqueseanpblicoobjetivo
paraofrecerproductos(ej.segurosdeSaludamujeresde3040aos
conhijososegurosdeviajeantesdeveranoparaclientesquesuelen
viajar)
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
(*)Fuente:WIR2010:nmeromediodeplizasporunidad
familiar
PlanestratgicodelaMediacin
52
CL.IE12:Incrementarelpocketsharefomentandolaventacruzada
PA32:Realizaraccionesespecficasdeventacruzada
ObjetivodePlandeAccinCL.12.32
Gradode
dificultad
Elmediadordebermaximizarelvalordesucartera,definiendoaccionesquepermitanaumentarelratiodeplizasporcliente
El mediador deber maximizar el valor de su cartera, definiendo acciones que permitan aumentar el ratio de plizas por cliente
Propuestadeaccionesarealizar
Paracubrirlasnecesidadesconcretasdelosclientes:
Ofrecerproductosqueseadaptenasusnecesidades
Ofrecer productos que se adapten a sus necesidades
Realizarcampaasporproducto,paraofrecerloalosclientesque
nolohancontratado:
Seleccionarproductosdelportfolioquesequierenpotenciar
Determinarlascaractersticasdelpblicoobjetivoparaelproductoy
seleccionar los clientes que cumplan estos criterios
seleccionarlosclientesquecumplanestoscriterios
Hacerunplan:
Disearcampaasparaofrecerlosproductosapotenciaralosclientes
quenolotienen(campaasmulticanalevitandosaturaralcliente)
Ofrecerpacksdeproductos
Definirelcanal/esatravsdelculsevanaofrecerlosproductos
Definir el canal/es a travs del cul se van a ofrecer los productos
Actitudcomercialproactivaparaintentarofrecerotrosservicios
Evaluarperidicamenteelratiodeplizas/clienteycumplimientode
objetivos
Seleccindelsegmentoobjetivoacertado (parapriorizaracciones):
TTenerencuentaindicadoresdecliente(valor,potencial,rentabilidad)
t i di d
d li t ( l
t i l
t bilid d)
ydemarketingcomolainversinpublicitaria,elretornoolas
conversionesconlasdiferentescampaasrealizadasparaseleccionar
alsegmentoobjetivoacertadoencadacaso.Sepuedesolicitarel
p
p
g
indicadordeplizasporclientealaEntidadAseguradora
IniciativaEstratgica:
IE
Medio
Recomendacionesprcticas
Unabuenarelacinconelcliente,cercanaydeconfianza,permitenal
q
p
g
mediadorconocerlasnecesidadesquelepuedansurgirencadamomento
Unacampaaporproductopuedeserquererpotenciarlossegurosde
ahorroyparaelloofrecerlosalosclientesjvenesquehayancomenzadosu
vidalaboral
Aldisearcampaas,elmediador:
Debe evitar saturaralclienteatravsdetodosloscanales.Es
recomendableencontrarlaoferta/canalquemejorseadaptaalas
necesidadesdelsegmentoobjetivorealizandoeldespliegueatravsde
sucanalpreferido(redsocial,web,portelfono,presencial)
Siesfactible,puedeapoyarseenlapginaweb(propiaodelaEntidad)
paraactualizarlainformacindelosproductosyofertasyaprovechar
paraofreceralclienteproductoscomplementariosalosqueest
interesadoencomprar(ej.packsegurodevidaconseguroautocon
menorprecioqueambosporseparado)
Puederealizarlanzamientosdeofertasespecialesamedidadelas
necesidadesidentificadasenlosclientes
Puedeapoyarseenformasemocionalescomofelicitaralclientesel
P d
f
i
l
f li it
l li t
l
cumpleaosyaprovecharparaenviarlascampaasyofertas
Elagentedebeevaluardeformafrecuente,porejemplosemestralmente,el
ratiodeplizas/clienteparamedirlaefectividaddelasaccionesrealizadasy
redefinirlosobjetivosencasodequeseanecesario
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
53
Enfocarseenproductosde mayorvalor
PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
Objetivosdelainiciativaestratgica PR.IE13
Prioridad
Obtenerelmayorrendimientodelportfolio,adaptndoloalasnecesidadesdelosclientesyorientndoloamodalidadesdonde
elmediadoraportemsvalor
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA33
Estudiarelportfoliodeproductos
CL.06
PA34
Analizarlosproductosofrecidos porlasEntidadesAseguradoras
OR.03.09
PR 13 33
PR.13.33
PA35
FocalizarseenlacomercializacindeproductosdondelaMediacinpuedaaportarms valor
PR.13.32
PR.13.33
PR.13.34
PA36
PR.13.38
CL.06CL.07
PR.13.33
PR.13.34
PA37
Redefinirlacomposicindelaofertaypriorizacindelesfuerzo comercial
PA38
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
54
PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA33:Estudiarelportfoliodeproductos
ObjetivodePlandeAccinPR.13.33
Gradode
dificultad
Elmediadordeberanalizarlacomposicindesuportfoliodeproductosylastendenciasdelmercado,decaraaconocerenqu
ramosymodalidadesbasasunegocio,culesmuestranmejoresperspectivasysiseencuentraalineadoconelmercado.
d lid d b
i
l
j
i
i
li
d
l
d
Propuestadeaccionesarealizar
Clasificaryanalizarlosproductoscontratadosporlacarterade
clientes,enfuncinde:
Caractersticasdelosproductoscontratados,decaraaconocerla
composicindelportfoliogestionado
Caractersticasdelacontratacin,paraconocerlosproductosms
populares,menortasadeabandono,mayorlongevidad,etc.
Bajo
Recomendacionesprcticas
Campos
Camposquesepuedenvalorar:
que se pueden valorar:
Porcentajedelramosobreeltotaldelportfoliogestionado
Margenporproducto
Tasadeabandonoporproducto
Tipologadeclientesquecontratalosdiferentesproductos(verCL.06)
Crearocompletarunficherodecontrolcontodalainformacinde
losproductos,quepermita:accederfcilmentealainformacin,
realizarbsquedasyfiltrarporcaractersticasocamposdefinidos
Todalainformacinrelativaalclientedebeestarcentralizadaenfichero
(Excel,Access,etc.)parapoderexplotarladeformaeficiente
Encombinacinconlasbasesdedatosdeclientes,sepodroptimizarel
usodelainformacinrecogida.
Observarlastendenciasdelmercadoasegurador:
ParaanalizarelMercadosepuedeconsiderar:
Informacindelsectorasegurador(MAPFRE,ICEA,etc.)
InformessectoraseguradoranivelEuropeo(BIPAR,Eurostat,etc.)
para poder analizar las tendencias en mercados ms maduros
parapoderanalizarlastendenciasenmercadosmsmaduros
Sobreelcontextoexterno:
Legislacinactualycambioslegislativos
Indicadoresdeactividaddeconstruccin,ventadeautomviles,etc.
Evolucinyperspectivasdelosramosymodalidades,considerarla
aparicindenuevasnecesidades,tendenciasactuales,etc.
Nuevos lanzamientos de las Entidades Aseguradoras
NuevoslanzamientosdelasEntidadesAseguradoras
Cambiosenelentornoconpotencialinfluenciaenlasventas
Estetrabajosirvecomobaseparalosanlisisdelmercadoy
portfoliodeproductos(verPR.13.3435363738)
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
55
PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA34:AnalizarlosproductosofrecidosporlasEntidadesAseguradoras
ObjetivodePlandeAccinPR.13.34
Gradode
dificultad
ElagenteexclusivoanalizarlacomposicindelaofertadelaEntidadAseguradoraconlaquetrabajeparavalorar
correctamentesuportfoliodeproductos,ascomolaposibilidaddeseleccionarotraEntidadparalaquetrabajar
f li d
d
l
ibilid d d
l i
E id d
l
b j
Propuestadeaccionesarealizar
AnalizarelEstudiodeportfoliodeproductos(verPR.13.33)
Recopilarinformacinsobreelportfoliodeproductosdela
EntidadAseguradoraconlaquesetrabaja:
AnlisisdelasEntidadesAseguradorasrealizado(verOR.03.09)
Resultadosdelejercicioyvariacinanualdelascompaas
aseguradoras
Bajo
Recomendacionesprcticas
Considerarlossiguientescampos:
Top10compaasporramoymodalidad
Crecimientocompaasporramoymodalidad
Compaasquecontrolenmarcaslowcost ocomparadoresonline
Conclusionesobtenidassobrelacomposicindelportfoliodeproductos
gestionados
Detectarlasprincipalescompaasdelmercadoenlosramosy
modalidadesenlosqueestpresenteopotencialmentequerra
estarelmediador
Clasificarlasdiferentescompaasporramo
Losproductosenlosqueelmediadortrabajadebernseranalizados:
PorEntidadAseguradora
Porramo
Tendenciasdelmercado,productosalalzayalabaja
AnalizarlaEntidadAseguradoraconlaquetrabaja,decaraa
valorarsilacomposicindelportfoliooelesfuerzocomercialse
estenfocandocorrectamenteamaximizarlasventas
RealizarunanlisisperidicosobrelasprincipalesEntidades
Aseguradorasdetectadasyaquellaconlaquesetrabajadecaraa
considerarlaposibilidaddemodificarsupertenenciaalamisma
Incluirlossiguientespuntos:
LanzamientosdeproductosporEntidadAseguradora
Nuevosramosymodalidadesdesarrollados
Nuevos ramos y modalidades desarrollados
ValorarcompaasdelTop10conlasquesetengaescasarelacin
ValorarconjuntamenteconelanlisisdelasEntidadesAseguradoras(ver
OR.03.09)laposibilidaddecambiarsuestatusdeexclusividadocambiar
laEntidadparalaquesetrabaja
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
56
PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA35:FocalizarseenlacomercializacindeproductosdondelaMediacinpuedaaportarmsvalor
ObjetivodePlandeAccinPR.13.35
Gradode
dificultad
LaMediacincomopartefundamentaldesupropuestadevalordeberemarcarelvalordesuasesoramiento,paraellodebe
f li
focalizarsulaborenaquellosramosymodalidadesdondesuasesoramientoseamsimportanteparaelcliente
l b
ll
d lid d d d
i
i
l li
Propuestadeaccionesarealizar
Detectarlosproductosconmayorvaloracinporpartedelos
clientes:
l
Productosfinancierosdeelevadacomplejidad(ej.Vida)
ImportantecuotademercadodelaMediacin(ej.Decesos)
Analizarlacomposicindelportfoliodeproductosenfocadoala
complejidaddelosproductos
ResultadosdelEstudiodeportfoliodeproductos(verPR.13.33)
ResultadosdelAnlisisdelosproductosofrecidosporlasEntidades
Aseguradoras(verPR.13.34)
Realizarunanlisissobrelaposibleinclusindeestosproductos
li
li i
b l
ibl i l i d
d
y
encombinacinconlosresultadosanteriores,valorarlaposibilidad
deincluirproductosdemayorcomplejidad
Valorarsilosproductosestnalineados conlosobjetivosdela
EntidadAseguradora
g
Formacinespecficadecaraaincorporarlosproductos
seleccionados:
Mediadores:iniciativapropiaofacilitadaporlosColegios
Agentes:facilitadaporEntidadesAseguradoras
IniciativaEstratgica:
IE
Medio
Recomendacionesprcticas
Elcliente,agrandesrasgos,requieredeunasesoramientoprofesionalen:
Profesionales:empresasyautnomos
f
l
Productosfinancierosdeahorroeinversin
Situacionesmuyconcretas
Considerarlossiguientesfactores:
Productosdedicadosaempresasyautnomos
PortfoliodeVida
Productosdesarrollados/adaptadosparaclientes/segmentos
especficos
Realizar
Realizarundocumentoenelqueseobservelacomparacinentre:
un documento en el que se observe la comparacin entre :
Ramosymodalidadesofertadosactualmenteenelportfolio
Ramosymodalidadesmsatractivostraselanlisisefectuado
Anlisisdeventajasydesventajasdefocalizarseenestosramos:
Ventajas:lanecesidaddeasesoramientohacedelmediadorfiguraclave
Desventajas:sonramosconmayorexigenciaprofesionalycargade
Desventajas: son ramos con mayor exigencia profesional y carga de
trabajo,sinquesecorrespondanecesariamenteconunmargensuperior
Recibirformacinespecfica:
Productosfinancierosyramosdeterminados
Valoracinyperitajederiesgos
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
57
PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA36:Analizaroportunidadesdeespecializacinenproductosconcretos
ObjetivodePlandeAccinPR.13.36
Gradode
dificultad
LaMediacindebecomplementarsuestrategiamultirramo yapostarporlaespecializacinenramosoproductosconcretosde
cara a diferenciarse de otros competidores y mostrar un nivel de asesoramiento superior a otros canales
caraadiferenciarsedeotroscompetidoresymostrarunniveldeasesoramientosuperioraotroscanales
Propuestadeaccionesarealizar
Identificarunnichodemercadoconpotencial decaraaofrecer
sus servicios para ese mbito, bien identificando necesidades del
susserviciosparaesembito,bienidentificandonecesidadesdel
mercado (crecimientoSalud,Decesos,etc.),biendetectando
necesidadesdelosclientesactuales(portfolio,situacindel
cliente,etc.)
Definirlasaccionesnecesariasparaespecializarse:
Analizar
Analizarsielproductoexisteenelmercado(ampliarcoberturas,etc.)
si el producto existe en el mercado (ampliar coberturas etc )
osiesnecesariodesarrollarunproductoespecfico(verPR.13.38)
Analizarelpotencialdemercadoquepodrademandarelproducto,
considerandoeltamaoglobaldelmercado
Delimitarelpblicoobjetivo:tamaodemercadoquesepodra
,
g g
,
alcanzar,mbitogeogrfico,etc.
Disearaccionesdemarketingadesarrollarparallegaralpblico
objetivoysucaptacin(asistenciaaforos,ferias,etc.)
Determinarlasposibilidadesinternasdecomercializarlo:definirlas
necesidadesdeformacin:sectorial,tcnica,etc.,identificarla
necesidaddeadaptarlosprocesos,larelacinconelcliente,etc.
Seguimientodeaccionesdeespecializacin:analizarlaevolucin
i i
d
i
d
i li i
l
l
l
delosproductosymodalidadesenfuncindenecesidadespara
seguirdesarrollandolaespecializacinactual,determinarotras
nuevasespecializacionesoampliarelmbitodeespecializacin
IniciativaEstratgica:
IE
M di
Medio
Recomendacionesprcticas
Inicialmentesedebetenerencuentaquelaidentificacindeunnichode
mercadopotencialsobreelquedirigirlaespecializacinnoimplicarael
abandonodelportfoliomultirramo,sinoqueesunaformade
b d
d l
f l
l
f
d
complementarlo
Paralaidentificacindenecesidadesdelmercadosepuedeestarmuyal
dadelalegislacinvigenteparaidentificarlossegurosqueson
obligatorios,analizarloscrecimientosqueseproducenenlas
modalidades/ramos(ej.%crecimientovolumendeprimas,perspectivas
d lid d /
( j %
i i t
l
d
i
ti
decrecimiento,etc.enICEA,Inese,informessectoriales(MAPFRE),etc.
Respectoalasnecesidadesdelosclientessedebeestarmuyatentoalas
peticionesconcretasdelacarteraactual,yaquepuedenestablecer
grandespistasdondepoderfocalizarse.
ExistencasosdexitodeCorredoresdeSegurosquesuespecializacinha
Existen casos de xito de Corredores de Seguros que su especializacin ha
surgidopornecesidadesconcretasdesusclientesyhanaprovechadola
oportunidad:aseguramientodeCochesClsicos,MediosAudiovisuales,
Agroseguro,Espectculos(SeguridadyPirotecnia,Competicionesde
CochesyMotos,efectosespeciales,etc.),segurosdesaludpara
extranjeros seguros para viajes de aventura etc
extranjeros,segurosparaviajesdeaventura,etc.
Laespecializacinnoesunaaccinqueimpliquebeneficiosacortoplazo,
sinoqueesunaevolucincontinuadelproductoactualodeidentificacin
denuevasoportunidadesparadiferenciarsedesuscompetidoressiendo
necesarioreenfocarlaprogresivamente
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
58
PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA37:Redefinirlacomposicindelaofertaypriorizarelesfuerzocomercial
ObjetivodePlandeAccinPR.13.37
Gradode
dificultad
Elagenteexclusivo,enfuncindelosanlisisrealizadosdelportfolio,deberconsiderarlacomposicindesuportfolioylas
condicionesquemantieneconsuEntidadAseguradora
di i
i
E id d A
d
Propuestadeaccionesarealizar
Recopilarinformacinsobreelmercadoasegurador:
Estudio
Estudiodeportfoliodeproductos(verPR.13.33)
de portfolio de productos (ver PR 13 33)
AnlisisdeproductosofrecidosporlasEntidadesAseguradoras(ver
PR.13.34)
Definirlaestrategiadeportfolio,identificandoramosy
modalidadesparadesarrollarofocalizaraccionesyobjetivosde
composicin del portfolio
composicindelportfolio
Identificarlasacciones necesariasparacumplirlosobjetivos
definidosparaelportfolio:
Determinarramosymodalidadesnoincluidosenelportfolioocon
escaso peso en el mismo
escasopesoenelmismo
DeterminaraquellasEntidadesAseguradorasinteresantesparael
mediadorconlasquesemantengapocotrato
Formacinparalosnuevosramosymodalidadessiaslorequieren
Identificarelpblicoobjetivodelnuevomix deproductos
AlinearlosobjetivosdelaE.A.conlosresultadosobtenidosdel
Ali
l
bj ti
d l EA
l
lt d
bt id d l
anlisisprevioydefinicindelaestrategiadeportfolio
Realizarelanlisisconciertaperiodicidaddecaraamantenerla
ofertadeproductosactualizada
IniciativaEstratgica:
IE
Medio
Recomendacionesprcticas
Existendiferentesestrategiasparaelportfolioenfuncindelanlisis:
Mantenerelesfuerzocomercial:ramosymodalidadesconbuenas
Mantener el esfuerzo comercial: ramos y modalidades con buenas
perspectivasyaofertadosoclavesparaelportfolio
Incrementarelesfuerzocomercial:ramosymodalidadesconbuenas
perspectivassinpresenciaimportanteenelportfolio(ej.Vida)
Disminuirelesfuerzocomercial:ramosymodalidadesendeclivey/o
dominados por otros canales (ej Auto)
dominadosporotroscanales(ej.Auto)
Elagentepuederealizarelanlisisconunafrecuenciaanual
Realizarundocumentoenelqueconste:
Ramosymodalidadesofertadosactualmenteenelportfolio
Ramos y modalidades ms atractivos tras el anlisis efectuado
Ramosymodalidadesmsatractivostraselanlisisefectuado
Compararamboslistadosydeterminarlosramosymodalidadesque
puedenserincluidos
Comoaccionesespecficaselmediadorpuede:
BuscarapoyoenlaE.A.oenColegiosparaformacinespecfica
g
g p
p
ConfirmarconlaE.A.laestrategiaamediolargoplazoparaelcanalde
mediadores
Apoyarseenlosanlisisefectuadosdelperfildecliente(verCL.06y
CL.07)
Evaluareltiempodedicadoacadatipologadecliente
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
59
PR.IE13:Redefinirelportfoliodeproductos
PA38:Diseoydesarrollodeproductosenfuncindenecesidadesdelcliente
ObjetivodePlandeAccinPR.13.38
LosAgentespuedenvalorarlaposibilidaddedesarrollarproductosoproponermejoras(nuevascoberturas,etc.),comomedio
paraobtenerunaventajacompetitivarespectoasuscompetidores.EnelprocesoesnecesariorealizarlapropuestaalaEntidad
Aseguradoraparaqueseevalesudiseoycomercializacin
d
l
di
i li i
Propuestadeaccionesarealizar
Detectarnecesidadesespecficascubiertasdeficientementeosin
cubrirporlosproductosqueactualmenteofrecelaEntidad:
p
p
q
Atravsdelapropiacartera,apartirdeltrabajorealizadoenla
segmentacinydelcontactocercanoyprximoconelcliente
Sielmediadorestespecializadoenunnichodemercado,podra
identificarmsnecesidadesconcretasdeproductosocoberturas
Atravsdeinformacinsectorialenrelacinalasnecesidades
actualesdelmercado
RealizarlapropuestadedesarrollodeproductoalaEntidad
Aseguradora:
ElAgentecomunicaralaEntidadAseguradoralanecesidadde
desarrollar un nuevo producto con las especificaciones que considere
desarrollarunnuevoproductoconlasespecificacionesqueconsidere
necesariasparacomercializarlo
EldepartamentodedesarrollodeproductodelaEntidadAseguradora
comenzarelprocesodeanlisisquedeterminarlaviabilidaddesu
diseoyadaptacinalasnecesidadessolicitadas
Seguimientodelproducto:
Determinadalaviabilidadyconelproductoyacomercializndose,la
EntidadAseguradoraestablecerunplandecontrolyseguimiento
Lasposibilidadesdediseoyadaptacindelosproductosdependen
msdelaspolticasdelascompaa,sinembargo,desarrollarestava
detrabajoconlaEntidadpuedesermuybeneficiosaparaambos
IniciativaEstratgica:
IE
Gradode
dificultad
B j
Bajo
Recomendacionesprcticas
Eldesarrollodeunnuevoproductonaceprincipalmenteatravsde
solicitudesdeclientesparticularesoempresas(desectoresms
innovadores, mercados emergentes, industrias con riesgos especficos,
innovadores,mercadosemergentes,industriasconriesgosespecficos,
etc.)dondehansurgidonecesidadesmuyexclusivasoconcretasquelos
productosactualesnosuelencubrir(productosnuevosconcoberturas
paramaterialaudiovisual,coberturasespecficasparacochesdelujo,
paraeventosdeportivos(competiciones),etc.)
Tambinesimportantevigilarlasnecesidadesdelmercadoparadetectar
oportunidades donde la Mediacin no ha entrado todava y remarcar una
oportunidadesdondelaMediacinnohaentradotodavayremarcaruna
posicincompetitiva
ElAgentepodrespecificarelobjetivoynecesidadesacubrirconla
creacindeunnuevoproducto,especificandolascoberturas,losriesgos
asociadosalproducto,elperfildeclientequelohasolicitado(siesuna
empresaelsectordeactividad,sitieneotrosproductoscontratados,etc.)
LaEntidadAseguradorarealizaresteanlisisdeviabilidadpara
d d
d
l
l d
bld d
determinarlasposibilidadesdediseoydesarrolloespecfico,ademsde
establecerunprecioalapliza,medirlarentabilidadyriesgosde
comercializarelproducto
Eldesarrollopodrdotardeexclusividad(parcialototal)alAgenteenla
p
g
q
comercializacindelproductosegnlascondicionesconlasquese
negocieconlaEntidadAseguradora
Paraelcontrolyseguimiento,laEntidadAseguradoraestablecerunos
indicadoresquecomunicarperidicamentealAgente(volumende
contratacin,ratiodesiniestralidad,etc.)porsifueranecesariorealizar
ajustesalproductooretirarlodelmercado
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
60
Prepararseparalosimpactosdelcontextoexterno
CE.IE14: Prepararseparaloscambioslegislativos
Objetivosdelainiciativaestratgica CE.IE14
Prioridad
Adaptarsealmarcolegalylasprincipalesnovedadeslegislativas,tantoanivelnacionalcomoaniveleuropeo
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA39
Estar atentoaloscambioslegislativosfuturosapoyndoseenlasEntidadesAseguradorasyColegios
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
Media/o
Baja/o
OR.02
PlanestratgicodelaMediacin
61
CE.IE14:Prepararseparaloscambioslegislativos
PA39:EstaratentoaloscambioslegislativosfuturosapoyndoseenEE.AA.yColegios
ObjetivodePlandeAccinCE.14.39
LaMediacindebeestaraltantodelmarcolegalenelquedesarrollasuactividad,ascomodeloscambiosquesedarnenmedio
plazo,paraadaptarseadecuadamente.ParaellodebeformarseenestembitoyapoyarseenlosColegiosyentidades
p
,p
p
y p y
g y
aseguradoras
Propuestadeaccionesarealizar
RecopilarinformacinrelativaalmarcolegaldelaMediacinen
Espaa,elmediadordebeconocerconprecisinlasexigencias
legalesqueleconciernen:
Exigenciaslegalesdeaccesoycontinuidadenlaprofesin
q
p
g
g
( g
,
Requerimientosparalasdiferentesfigurasreguladas(agenteexclusivo,
vinculado,corredor,etc.)
OtrasregulacionesqueafectenalaMediacin(LOPD,Prevencin
BlanqueodeCapitales,etc.)
LosagentespuedensolicitarapoyoasuEntidadAseguradorapara
recibirinformacinsobreloscambioslegislativos
ApoyarseenelColegio pararecibirformacinsobre:
CambioslegislativosacortomedioplazoenEspaa
Asistiralosforosyreunionesinformativas
Estaratentoalainformacinpublicadaenlasrevistasycomunicados
delColegio
EstadodesarrolloDirectivasEuropeasrelativasalmercadoasegurador
IniciativaEstratgica:
IE
Gradode
dificultad
Bajo
Recomendacionesprcticas
Leyesaconsiderar:
y
LeyesdelsectoraseguradoryMediacin(LeydelContratodeSeguro,
LeydeMediacindeSeguros,etc.)
Leyesmercantiles(LeydelContratodeAgencia,legislacinfiguras
mercantiles,etc.)
LasnuevasDirectivasqueestnentrmiteenEuropayquetraern
novedades que afectarn a la Mediacin Las principales son:
novedadesqueafectarnalaMediacin.Lasprincipalesson:
IMDII:afectaprincipalmentealaccesoalaprofesin,necesidades
deformacinytransparenciaenloshonorarios
SolvenciaII:exigedelosmediadoresmayoresrequerimientosde
informacinymsfrecuentesparalaE.A.yelsupervisor
AnteproyectosdeLeyenEspaaquepuedanimpactaroofrecer
oportunidadesalaMediacin(ej.responsabilidadcivil)
id d
l M di i ( j
bilid d i il)
Fuentesdeinformacindisponiblesparaconsultasonline:
DGSFP
CECASyColegiosdeMediadores
Asociacionesyblogsespecializados
g
(
)
Organismosinternacionales(BIPAR)
IntranetEntidadesAseguradoras
Fuentesdeinformacindisponiblesparaconsultaspresenciales:
ServicioasesoramientojurdicoColegios/EntidadesAseguradoras
Asesorfiscal/legal
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
62
Prepararseparalosimpactosdelcontextoexterno
CE.IE15:Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollocompetitivodeotros
canales
Objetivosdelainiciativaestratgica CE.IE15
Prioridad
Contrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercialdeotroscanales,resaltandoelvalordelmediador
PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida
PlandeAccin
PA40
DefinirplanesdeaccinespecficosparacontrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercialdeBancaSeguros
PA41
Promoverlacolegiacineimpulsarunamayorparticipacindeloscolegiados
LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o
CE.15.41
Media/o
Baja/o
PlanestratgicodelaMediacin
63
Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollocompetitivodeotroscanales
PA40:Definirplanesdeaccinespecficosparacontrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercial
de BancaSeguros
deBanca
Seguros
Gradode
dificultad
ObjetivodePlandeAccinCE.15.40
DesarrollaraccionesespecficasparasermscompetitivoantelaagresividadcomercialdeBancaSeguros
Alto
Propuestadeaccionesarealizar
Recomendacionesprcticas
Identificarlasaccionesindividualesquesepuedenllevaracabo
de t ca as acc o es d dua es que se puede e a a cabo
parareforzarelvalordelmediador:
Concienciaralosclientesdelasmalasprcticasqueactualmente
seestnrealizandoenBancaSeguros
Establecermecanismosparaprotegerlainformacindeclientes
haciendomscomplejaelaccesoalosdatosporpartedelas
entidadesbancarias
Siseestcolegiado,promoverlacolaboracinyparticipacinen
lasorganizacionesColegialesparaquesepuedandesarrollarms
accionescolectivasascomoanimaraotrosAgentesacolegiarse
paraapoyarelcanal(verCE.15.41)
Sinoseestcolegiado,valorarlacolegiacin,parareforzarel
Si
l i d
l
l
l i i
f
l
poderinstitucionalyelcorporativismoyhacerfrenteconuna
solavozlasnegociacionesinstitucionalesconotrosorganismos
(supervisores(DGS),legisladores,etc.) (verCE.15.41)
ParacontrarrestarlosesfuerzosagresivosycomercialesdelaBancaSeguros
p
g
sepuedenrealizaralgunasdeestasacciones:
Concienciaralosclientessobrelamalapraxis:
ComunicarlasdiferenciasdevaloraadidodelAgenteconrespectoala
banca:elAgentegestionalossiniestros,mayorserviciopersonalizado,
asesoramientoenfuncindenecesidades,valoracinderiesgosen
empresas,aprovecharqueactualmentesetieneunapercepcinpoco
satisfactoriadelosbancos,etc.
,
Animaralosclientesaquedenunciensidetectanmalasprcticasenlos
bancos.Porejemplo:serasuficientecondemostrarenuncorreo
electrnicoqueelclientequiereseguirtrabajandoconsumediadoryque
seharealizadounaprcticadecoaccin(ej.concesindecrditosise
trasladanlasplizasalbanco)
Establecimientodemecanismosparaprotegerlainformacindeclientes
Establecimiento de mecanismos para proteger la informacin de clientes
proponiendoalternativasaladomiciliacinderecibos(Ej.promovermedios
alternativosdepago(descuentossisepagaconcheques,efectivo,etc.).En
elcasoderecibosdomiciliados,laEntidadAseguradoratieneunproyecto
enmarchaqueprotegelainformacindelosclientes(nmerodepliza,
tipodesegurocontratado,entidadalaqueperteneceelseguro,etc.)
Apoyarlasaccionescolectivasquesepuedenllevaracaboparaser
mscompetitivoanteotroscanales
LasEntidadesAseguradorasylosColegiostambinpuedenrealizaracciones
paracontrarrestarlosesfuerzoscomercialesyagresivosdelabanca(ej.
pactosdenoagresinentreentidadesbancariasylosColegios/Entidades
Aseguradoras;quelasEntidadesdesarrollenmecanismosparaproteger
informacindelosclientesantelasentidadesbancarias,etc.)
IniciativaEstratgica:
IE
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
64
Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollocompetitivodeotroscanales
PA41:Promoverlacolegiacineimpulsarunamayorparticipacindeloscolegiados
Gradode
dificultad
ObjetivodePlandeAccinCE.15.41
PromoverunamayorparticipacindelosAgentesincrementandolaparticipacinconlasorganizacionescolegiales
y p
p
g
p
p
g
g
Propuestadeaccionesarealizar
Identificarlasaccionesindividualesquesepuedenllevaracabo
parareforzarelcanaldelaMediacin:
El
ElAgentecolegiado
Agente colegiado deberapromoverunamayorcolaboracin
debera promover una mayor colaboracin
yparticipacin conlasorganizacionesColegialescuandose
organizanforos,asambleas,comisionesdeAgentes,etc.para
queseanmsvisiblesyseposicionenconmsfuerzalas
accionescolectivasquesedecidanllevaracabo
Sino seestcolegiado,unabuenaformadeapoyarelcanalde
laMediacinescolegiarse,yaqueayudaapromoveryreforzar
elpoderinstitucionalyelcorporativismoyhacerfrenteconuna
solavozlasnegociacionesinstitucionalesconotrosorganismos
g
g
(supervisores(DGS),legisladores,etc.)
IniciativaEstratgica:
IE
Bajo
Recomendacionesprcticas
Elestarcolegiado,eselegirqueunsoloorganismoquerepresente
institucionalmente a la Mediacin para que se puedan promover
institucionalmentealaMediacin,paraquesepuedanpromover
accionesparareforzarelcanaldelaMediacin:defensadeinteresesdel
colectivo,accionescontralamalapraxis,contralacompetenciadesleal
deotroscanalesydeotrosmediadores,impulsarunalegislacincomny
equitativaentretodosloscanales(ej.queexistaunalegislacinparalos
comparadoresdeseguros,queexistauncumplimientoigualitariodelas
leyesactuales,etc.),mayorespuntosdecontroldecumplimientodela
legislacinexistente,queseconsigamayorpoderdenegociacinconlas
Entidades,etc.ConelapoyoyunindelaMediacinengeneral,tantode
AgentescomodeCorredores,sepodrhacerfrenteacualquieraspecto
endefensadelcolectivo
Ademsdeparticiparenlacolegiacinparaapoyarsufinprincipal,la
Ad d
ti i
l
l i i
fi
i i l l
defensadelosinteresesdelcolectivo,losColegiosdeMediadoresofrecen
multituddeserviciosqueapoyanlaprofesindelAgente:formacin
(accesoalcursosuperior,plataformadecursosonline,etc.),
asesoramientojurdico,laboralyfiscal,defensadelosinteresesdelos
colegiados ante posibles incumplimientos de contrato por parte de las
colegiadosanteposiblesincumplimientosdecontratoporpartedelas
aseguradoras,acuerdospreferencialesparaobtencindeventajasy
descuentos,accesoainformacindelsector(cambioslegislativos,revistas
sectoriales,etc.),defensadeloscolegiadosporreclamaciones
presentadasantelasJuntasTribunalesdeConsumo,etc.
PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
PlanestratgicodelaMediacin
65
ndice
1.
2.
3.
4.
Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos
2
7
10
66
66
ANEXO1:CRM
ElCRMesunaherramientadegestinquefacilitaralmediadoreltratamientodelosdatosdesusclientesylaaplicacindesuestrategiaencampaas y
accionesgestionadasdesdedichabasededatos.Adems,comoherramientadetrabajodiaria,facilitaalmediadorlaplanificacindelasdistintasacciones
quehadellevaracabo(accionesdemarketing,ventadeproductos,relacionesconelcliente,etc.).ElCRMesunabuenaherramientadeapoyoparatodas
l i i i i
lasiniciativasestratgicasrelacionadasconelclienteydesarrolladasenelPlanEstratgicodelaMediacin
i
l i
d
l li
d
ll d
l l
i d l
di i
CRM
Recomendacionesprcticas
ElCRMesunaherramientadesoftwarequesirvecomoapoyoalagestin
d l
delarelacinconlosclientes,alaventayalmarketing.Esunsistema
l i
l
li t
l
t
l
k ti E
it
informticoqueadministraundatawarehouse conlainformacindela
gestindeventasydelosclientesyquetienelassiguientesventajas:
DisponerdeunaBBDDcompletadelclienteconinformacincrtica
Segmentaralosclientesenfuncindeloscriteriosdeseados
Personalizarlacomunicacinconelcliente
Personalizar la comunicacin con el cliente
Gestionarelprocesodeventa
Detectaroportunidadesdecrossselling (ventacruzada)yupselling
Definircampaasdemarketing
ElCRMpermitealmediadorprestarunserviciomejorado,identificar
nuevas oportunidades y comercializar sus productos de manera ms eficaz:
nuevasoportunidadesycomercializarsusproductosdemaneramseficaz:
Ofrecerunavisinintegraldelclienteparaverlasinteraccionesenel
pasado,informacindeplizas,fechasderenovacinyoportunidades
paravenderproductosyserviciosadicionales
Identificaraclientesdealtovalorydesarrollarcampaasdemarketing
adecuadas y dirigidas
adecuadasydirigidas
Importardatosdesdeotrossistemasyusarcapacidadesdeinteligencia
empresarialparacrearinformesdeproductividad,nuevosxitosde
negocio,lealtaddelclienteoprocesamientodereclamaciones
Incorporarfcilmentecambiosreglamentariosydecumplimiento
p
q
p g p
ElmediadorpuedeadquirirunCRMmediantepagoperotambinexisten
CRMs deaccesogratuito
ElCRMpermitetenerlainformacindelosclientecompleta(verCL.06.15):
preferencias,intereses,cmoquierensercontactados,quproductoshan
p
,
,
q
,q p
comprado,qucampaademarketingtienenasociada,etc.Adems,elCRM
permiteexportaraunExcellainformacindeclientesparaqueelmediador
puedatrabajarconellaymodificarlasegnprefiera
ElCRMpermitesegmentaralosclientesenfuncindelosatributosqueel
mediadordefinaparacadasegmento(verCL.IE07).Permitetambinsacar
estadsticasdecadasegmentoparaconocermejorsuscaractersticas(ej.a
(
travsdequcanalescompranlosclientestradicionales)
Elsistemaidentificalosclientesdealtovalor,deformaindividualytambinpor
segmento(verCL.IE07)
AtravsdelCRMsepuedendefiniryplanificardistintasaccionesycampaasde
marketing por cliente o segmento de clientes (ver CL 07 17) (ej.enviar
marketingporclienteosegmentodeclientes(verCL.07.17)
(ej enviar
mensualmenteunmailconlasofertasdeprecioalosclientesoportunistas)
AtravsdelCRM,elmediadorpuedecrearproyectosydefinirquclientes
pertenecenacadaunodelosproyectos(ej.unproyectopuedeserde
fidelizacin delglobaldelacartera,queavisealmediadorcadadaaquintiene
quefelicitarelcumpleaosoqueenvelafelicitacin)(verCL.IE09)
q
p
q
Elsistemaavisaalmediadoratravsdelcalendario,sincronizadoconOutlook,
delasaccionesquetienequerealizarcadada,segnlosplanesdefinidos,ya
quclientesvanenfocadas(aquindebellamarhoy,aquintienequevisitar
maanayaquclientestienequellamarpararecordarlesquevencesupliza,
quaccionesdemarketinghaderealizar,etc.)
ElCRMdetectaoportunidadesdeventacruzadayupselling
El CRM d
id d d
d
lli conlainformacin
l i f
i
declientes(ej.ofrecerplizasdecasaalosclientesrecincasados)(verCL.IE12)
PlanestratgicodelaMediacin
67
ANEXO2: EjemplodeindicadoresaplicablesenunCuadrodeMando
Ejemplodeindicadoresoperativosquesepuedenmedir
enunCuadrodeMando1
Ratio
Concepto
Tiempomedio
tramitacinsiniestro
Tiemponecesarioparalagestinporpartedel
mediadordelossiniestrosabiertos(das),desde
queelclienteabreunsiniestro hastaqueel
mediadorlocierra
Tiempodetramitacin de
la Entidad Aseguradora
laEntidadAseguradora
Lapsodetiemponecesarioparalarespuestade
la Entidad en la resolucin de los siniestros (das)
laEntidadenlaresolucindelossiniestros(das)
Plizas/primaspor
empleado
Medidade laeficienciadelpersonalcontratado:
nmero mediodeplizasovolumendeprimas
porempleado
Tiempo mediodeemisin
deplizas
Tiemponecesarioparalaemisindeunapliza
(horas/minutos)
Costedetramitacinde
unsiniestro
Costemediodetramitarunsiniestro: costedel
personaldedicado(enbasealtiempode
dedicacin),costedellamadas,costesasociados
Costedeadquisicinde
uncliente
Costemedio
Coste
medio deadquirirunclientenuevo:
de adquirir un cliente nuevo:
recursosdedicados(tiempodedicadoala
actividadcomercial,gastosdeviaje),etc.Se
puedediferenciarpormodalidaddeseguroy
permiteidentificar,juntoconelmargenpor
pliza,elpuntoenelquenoesrentablededicar
msesfuerzocomercialparalaadquisicinde
un nuevo cliente (por ejemplo, de Auto)
unnuevocliente(porejemplo,deAuto)
EjemploderatiosfinancierosquesepuedenmedirenunCuadrodeMando
Valor
recomen
recomen
dado
Media2
Media
515%
(descontando
elsalario del
Gerente)
9%
<1 Inestabilidad
financiera
12 ptimo
>2 ExcesodeActivo
Circulante
Entre 1y2
1,63
5070%
2011:63%
2008: 57%
2006:50%
Capacidaddelmediadorde
Capacidad
del mediador de
afrontarsusdeudasac/pola
FondodeManiobra existenciadeactivosociosos:
ActivoCorriente Pasivo
Circulante
<0
Incapacidadpara
id d
afrontarladeudaac/p
>0 Suficienciade
recursos
AC>PC
Endeudamiento
Indicaelgradode
endeudamientodelmediador
endeudamiento
del mediador
enrelacinasusActivos:
(PasivoCirculante +Pasivo
l/p)/ActivoTotal
4060%
57%
Liquidacinde
compaas
Lapsodetiemponecesario
parala tramitacindelpago
delascomisionesporparte
delaE.A.(das)
Ratio
Resultadoo
Beneficios antesde
impuestossobreel
totaldeingresos
Evidenciala estructurade
Valores:
costesdelmediador,sielBAI
< 5% Malaestructura
esunporcentajeelevado
decostes
sobreeltotaldeIngresos,el
>5% Objetivo
niveldecostesesbajo:BAI/
recomendado
Ingresos
CoberturadelActivo
Corrientesobrelasdeudasa
cortoplazodel mediador:
ActivoCorriente/Pasivo
Circulante
Ayuda acomprendersila
GastosdePersonal estructuradepersonalesla
sobreeltotalde adecuadaparalosingresos
ingresos3
quegeneraelmediador:
GastosdePersonal/Ingresos
Solvenciaacorto
plazo
Estosindicadoressepuedencompararconvaloreshistricosparaidentificar
mejorasensuevolucin
2
MediaobservadaenCorredoresdeCatalua(valornodistorsionadoporlas
grandesCorredurasNacionales).Fuente:GeneralitatdeCatalua
3
Laevolucinindicadordebemedirseenparaleloconel%decomisionesa
colaboradoressobreeltotaldeingresos
Anlisisdelresultadode
l
losratios
ti
Concepto
PlanestratgicodelaMediacin
68
ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Propuestadevalor
Fortalezas
Imagendeprofesionalidad
Nivelycalidaddelasesoramiento
Valoracinfrentealsectorbancario
Cercanaydisponibilidad
C
di
ibilid d
Conocimientodelcliente
Serviciopostventa
Debilidades
DesconocimientodelvaloraadidodelaMediacin
CrecimientootroscanalesenAutoyHogar(preferenciade
canalesonline)
Precio
Inmediatez(nuevosclientes)
Prdidadeprestigio
Menorvaloracindelasesoramiento
Oportunidades
Nivelasesoramientoproductoscomplejos
Nuevasvasparadaraconoceralmediador
Nuevoscanalesdecomunicacinconelcliente
Nuevos canales de comunicacin con el cliente
Amenazas
Crecimientoaccesoalainformacinvaonline
(comparadores,foros,...)
Mayorusodetecnologa(CRM)
PlanestratgicodelaMediacin
69
Oportunidades
Leccionesaprendidasdeotrossectores(ej.mejoradela
eficiencia en costes)
eficienciaencostes)
Modelosdeorganizacinespecficosparaeltamaodecada
mediador
Mayorconocimientodelclienteatravsdelascargas
administrativasasumidas
Ventaonline
V
li
Mayoreficienciainterna,apalancndoseenlatecnologa
Mayorrapidezenlagestinconlosclientes
Crecimientoatravsdemodelosasociativos
Sinergiasprovenientesdelasuniones(aumentodeltamao
Sinergias provenientes de las uniones (aumento del tamao
denegocio,concentracindecostes,negociacinconE.A)
Debilidades
Escasaexperienciaempresarialenescenariosadversos
Pocaflexibilidadanteloscambios
Estructuradecostespocoflexible
Escasousodelasherramientasysolucionesdisponibles
Escasapenetracinyusodemediosonline
InversinparatenerpresenciaenInternet(Corredores)
Estructurasdetamaopequeoypocoflexiblesconelevados
costesasociados
Lasfusionessonprocesoscomplejosenlosquesepueden
generarconflictos(organizativas,gestindecarteras,etc.)
Amenazas
Aumentoenlareduccindelmargen
Aumento en la reduccin del margen
Altapresenciadeotroscanalesenlosmediosonline
Lasentidadesnoapuestanpordarsolucionesdeconectividad
paraCorredoresymovilidadparaAgentes
En
EnelcasodelosAgentes,proporcindeherramientasdeSW
el caso de los Agentes proporcin de herramientas de SW
porpartedelasEntidadesAseguradoras
Riesgosasociadosalafusindecarteras:prdidadecontrol
delacartera,inclusodelospropiosclientes
PlanestratgicodelaMediacin
70
ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Clientes
Fortalezas
En
EnelcasodeAgentes,algunasEntidadesAseguradorasles
el caso de Agentes algunas Entidades Aseguradoras les
proporcionaninformacindelosclientes
HerramientasCRMdesegmentacindeclientes
ElcanaldelaMediacineselcanalmsvaloradoencuantoa
experiencia del cliente
experienciadelcliente
Buenavaloracinenlagestindesiniestros
Mayordisponibilidadycercanadelosclientes
Oportunidades
Debilidades
Losmediadoresnodisponendeinformacincompletay
actualizadadesucartera
UsoineficientedelCRM
Desconocimientodelarentabilidadporcliente
Escasousodelassolucionestecnolgicasydemovilidad
Amenazas
Especializacinportipodecliente
Conocerlasnecesidadesdecadacliente
Definiraccionesconcretasporcliente
AumentarelporcentajededicadoaPYMEs
Aumentar el porcentaje dedicado a PYMEs
MejorarsusBBDDdeclientes
Otroscanalesdedistribucindisponendemayoresnivelesde
segmentacinyestrategiasorientadasacadatipologade
cliente
Actoresconpresenciapublicitariaimportante(comparadores
online)
Expansinamediosonline
PlanestratgicodelaMediacin
71
ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Productos
Fortalezas
Ofertayexperienciamultirramo
AugeDecesos,Multirriesgos ySaludylaposicindela
Mediacinendichosramos
Oportunidades
Debilidades
Resistenciaalcambioparaadaptarsuoferta
Necesidaddeformacin
Faltadeinformacinyanlisisporproducto
F l d i f
i
li i
d
Altavolatilidaddelosclientes
Amenazas
Adaptacindenuevosproductosquefacilitanla
especializacindelprofesional
Nuevasvertientesprofesionalesrequierendenuevos
productosaseguradores
Evolucinhaciamercadosdecommoditiesdeciertosramos
deproductos
Nuevosnichosdemercado
CadaconstanteramodeAutoyConstruccin
Crecimientodelosproductosdevida
Diseonuevosproductos
PlanestratgicodelaMediacin
72
ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Contextoexterno
Fortalezas
Debilidades
Valorprimamediaendescensoyprimapercpitabaja
Accesoalaprofesindeformaregulada
Altasexigenciasadministrativasyformativasalosmediadores
Lobbying aniveleuropeo(BIPAR)
Diferenciasenlasexigenciasadministrativasyformativas
respectoaotroscanales
Basesdedatosdeclientesyherramientasytecnologa
disponibleporlasEntidadesAseguradoras
MayorrelacindelasEntidadesAseguradorasconlosAgentes
exclusivos(conbuenosplanesdecarreraacortoplazo)
MenorrelacindelasEntidadesAseguradorasconlos
CorredoresyAgentesvinculados
Apoyolimitadodelatecnologadesdelaaseguradora
Poderdenegociacindiferencialdelasentidadesconlared
PlandecarreradeAgentesexclusivosalargoplazo
Plan de carrera de Agentes exclusivos a largo plazo
Oportunidades
Amenazas
Tendencianegativacontinuada,descensodeprecios
Regulacinequitativadetodosloscanalesdedistribucin
(regulacindecomparadoresycanalesonline)
Augebancasegurosycanalesdirectos
Legislacinquefomentaelusodemediosdigitales
Nuevomarcoregulatorio(nacionalyUE)
RegulacinfuturadeProteccindeDatosmsrestrictivapara
Bancayotroscompetidores
g
p
y
Situacindesreguladadeloscomparadoresyotrosmedios
online
ApoyodesdelasEntidadesAseguradorasparareforzarelcanal
delaMediacinymejorarlacalidaddelservicio
Tratopreferencialabancaseguros
Nuevasexigenciasdetransparencia
Desarrollodeloscanalesonline,marcaslowcost y
comparadoresporpartedelasEntidadesAseguradoras.
PlanestratgicodelaMediacin
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