ASPECTOS GENERALES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN EN

COLOMBIA
Autor: Jorge Luis Turizo Correa
Email: jlturizo@gmail.com
6.2.3 Canales de distribucin
Los mercados actuales brindan a clientes y consumidores mltiples opciones de
productos y servicios; a travs, de una enorme cantidad de compaas o
establecimientos que se encargan de distribuir. Muchos de estos clientes y
consumidores, tal vez, no saben que la estructura del canal de distribucin es
supremamente compleja y que las organizaciones implicadas anan esfuerzos
para lograr el funcionamiento de los canales de marketing, de tal forma que se
logre el suministro de bienes y servicios a los clientes.
Lo anterior, demuestra que las empresas dependen unas de otras para satisfacer
las necesidades del consumidor final; lo que conlleva a que varios autores, al
momento de definir el canal de distribucin, incluyan de manera implcita o
explcita el concepto de dependencia. Por ejemplo Kotler define el canal de
distribucin como un conjunto de organizaciones encargadas del proceso que un
producto o servicio llegue desde el productor hasta el consumidor final 1; en esa
definicin se nota de manera implcita el concepto de dependencia, cuando l
menciona la frase organizaciones encargadas del proceso. Del mismo modo,
pero esta vez de manera explcita, Stern et al, explica que los canales de
comercializacin pueden ser considerados como conjuntos de organizaciones
interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio
est disponible para el consumo2. En general, se considera que los canales de
distribucin son una especie de red organizada de empresas interdependientes
1 KOTLER, O. and ARMSTRONG. Principles of Marketing. New Jersey : Upper saddle
river. Eight edition. Prentice Hall, 1999. Citado por SALDARRIAGA FARFN, Diana
Patricia. El Mercado de alimentos: Las tiendas de descuentos alemanas los
supermercados colombianos. Bogot, 2004, p. 3. MONOGRAFIA (Administracin de
Empresas). Universidad de los Andes. Facultad de Administracin de Empresas.

que generan beneficios y valores agregados a clientes y consumidores cuando

satisfacen sus deseos y necesidades; pero que tambin generan beneficios,
expresados en utilidades, a las organizaciones que conforman el canal.
6.2.3.1 Estructura de los canales de distribucin
El canal minorista en Bogot 3 [y en la mayora de las principales ciudades de
Colombia], segn Rojas y Arenas 4, se encuentra formado por dos grandes grupos;
por un lado el denominado nuevo comercio y por el otro el comercio tradicional
formal e informal.
El primero, se refiere a las organizaciones que atienden al consumidor mediante
un sistema de autoservicio en grandes superficies y que adems buscan brindar
menores precios; a travs, de la utilizacin de las tecnologas y los sistemas de
informacin, y utilizando tambin formatos apropiados. Bsicamente, este sector
basa su modelo de negocio en una fuerte utilizacin de las tecnologas de la
informacin sobre los productos y los proveedores, lo que genera valores
agregados al consumidor, en el sentido de que el uso de la tecnologa en el
proceso de distribucin minorista cambia la condicin de los productos y mejora la
accesibilidad a ellos. Dentro del nuevo comercio estn incluidos los
minimercados, supermercados, hipermercados y grandes almacenes minoristas (o
2 STERN, Louis W., et al. Canales de comercializacin. 5 ed. Madrid : Editorial Prentice
Hall, 1999. p. 4.
3 Aunque, los investigadores de la monografa que se menciona en la referencia 16 hacen
alusin a la organizacin de los canales de distribucin en Bogot, esa organizacin
tambin es extensible a muchas ciudades del pas y en general a gran parte del territorio
colombiano. Principalmente porque en estas el canal minorista se encuentra agrupado en
dos grandes grupos: Nuevo comercio y Tradicional formal e informal.
4 ROJAS PARALES, Jeytner y ARENAS MURCIA, Anglica. Efectos del nuevo comercio
(Hipermercados) sobre los canales de distribucin de productos de consumo masivo en
Bogot D.C. Bogot, 2007, p. 23. MONOGRAFIA Programa de Administracin de
Empresas. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas.

grandes superficies) y almacenes por departamentos 5.

Por su parte el segundo grupo, que est conformado por el comercio tradicional
formal e informal; se constituye de la siguiente forma: el comercio tradicional
formal est integrado por los almacenes tradicionales y almacenes de cadena sin
el esquema de autoservicio6, estos se caracterizan por la existencia de un gran
nmero de comercios de pequea escala, que adems se encuentran dispersos y
por lo general atienden la demanda de las personas de bajos ingresos.
Finalmente, el comercio tradicional informal, est conformado por las tiendas, las
plazas de mercado y los vendedores ambulantes.
Cuando se estudian los canales de distribucin necesariamente hay que referirse
a rutas, concepto que se puede definir como las diferentes alternativas por medio
de las cuales los productos pasan de los productores a los consumidores. Las
decisiones sobre que ruta o camino escoger son de vital importancia para la
estrategia de cualquier negocio, aunque, la decisin que se tome depende en gran
medida del tipo de producto y servicio que se quiera vender. Segn Meyer et al7,
los canales de distribucin ms usuales para los productos de consumo se
muestran en la grafica siguiente:
Grfica 1. Canales de distribucin usuales para los bienes de consumo.

Es evidente que el canal que va de productor a consumidor, canal 1, es el ms

directo. En este canal se ubican las lavanderas, salones de belleza, marqueteras
y en general la mayora de los pequeos negocios de servicios. Una de las
grandes ventajas de este canal es que el productor asume gran parte del control
sobre la condicin y el precio de los productos y servicios, lo que le permite
obtener una mejor utilidad. Sin embargo, una desventaja, es que se puede limitar
5 Ibd., p. 28.
6 Ibd., p. 25.
7 MEYER, Warren G., et al. Op. Cit., p. 5.

la cantidad de clientes que pueden obtener. No obstante, cuando se da una

distribucin a gran escala la cantidad de clientes no se ve disminuida; por ejemplo,
Dell que es una de las compaas ms grande del mundo en produccin de
equipos de cmputo, usa para sus ventas el canal 1, valindose de una plataforma
tecnolgica en la web para que los clientes configuren sus pedidos y los paguen
directamente a ellos. Esta forma de distribucin les ha permitido obtener una
mejor utilidad, utilizando la distribucin a gran escala. Lo anterior rebate
considerablemente lo dicho anteriormente, cuando se explicaba que la cantidad de
clientes se poda ver disminuida.
Dentro del canal 1, tambin se encuentran las fbricas que establecen sus propios
puntos de venta, un claro ejemplo de esto en Colombia, son los almacenes Arturo
Calle y los Almacenes Gino Pascalli, ambos fabricantes de ropa, accesorios y
calzados.
El segundo canal, va del productor al minorista y finalmente al consumidor; dentro
de las ventajas que se encuentran en este canal, se puede mencionar que permite
un

cubrimiento

de

mayor

amplitud,

lo

que

puede

representar

ventas

potencialmente mayores, pero tiene como desventaja que el productor pierde

control sobre el precio y la distribucin. Los grandes supermercados, los

hipermercados, las grandes tiendas de descuento y en general los minoristas a

gran escala suelen hacer uso de este canal porque les permite atender mejor las
necesidades de los clientes. Este canal, que est definido como un canal corto y
de tipo vertical, normalmente es aprovechado por los productores y los grandes
minoristas para integrarse, generando as el desarrollo de sinergias que permiten
prestar un mejor servicio a precios mucho ms econmicos.
Por su parte la ruta que va del productor o fabricante al mayorista, luego al
minorista y finalmente al consumidor, est definida en la grfica 1 como el tercer
canal. Comnmente este canal es el ms usado por minoristas independientes,
pequeos minoristas y en general por minoristas que no pertenecen a grandes
cadenas; algunos de ellos son almacenes por departamentos, drogueras,
ferreteras, supertiendas y tiendas de barrio. Se puede afirmar que es ms
razonable que una pequea droguera independiente compre drogas a un
mayorista que comprar directamente a los productores, como consecuencia de
que estos ltimos venden por lo general grandes volmenes. Igualmente las
tiendas de barrio, compran la mayora de sus productos a mayoristas para luego
venderlos a los consumidores finales. Por lo general, este canal es probablemente
el ms econmico para el productor, porque requiere menor cantidad de personal
de ventas, de crditos y en general de operaciones de distribucin.
Finalmente, en algunos casos se utiliza el cuarto canal que va del productor al
agente o corredor, luego al mayorista, despus al minorista y por ltimo al
consumidor. Este es un canal que suele usarse para productos especializados de
los cuales hay unos pocos productores. La funcin del agente o corredor es reunir
al comprador y al vendedor sin asumir posesin de los productos que representa.
Un ejemplo sera un productor de flores ubicado en Colombia que se vale de un
agente o corredor que vende gran parte de su produccin a diferentes mayoristas
ubicados en Estados unidos; antes de que los agricultores recojan la siega, los
agentes consiguen clientes que puedan comprar la produccin, sin estos asumir la
tenencia o posesin de las flores. Si los productores colombianos esperaran

conseguir compradores despus de recogida las flores estas podran marchitarse.

Las empresas que producen bienes de consumo pueden valerse de uno o ms
canales para desarrollar su estrategia de distribucin. Hay empresas que venden
directamente a los almacenes de cadena; mientras al mismo tiempo utiliza
tambin a los mayoristas para vender a pequeos minoristas independientes.

6.2.3.2 Integrantes de los canales de distribucin

6.2.3.2.1 Los proveedores
Los canales de distribucin inician con la seleccin de los proveedores, quienes
son los encargados de proporcionar a las compaas fabricantes, los recursos que
necesitan para producir bienes y servicios. Cuando se provee a las fbricas, los
recursos

son

transformados

para

venderlos

posteriormente

agentes,

mayoristas, minoristas o al consumidor final; bsicamente el destino de la venta

depende de los tipos de canales que quieran implementar las fbricas.
Los sistemas de gestin de recursos que implementan las fbricas, son esenciales
para mantener niveles de inventario aceptables de materiales requeridos; de
hecho, son un factor crtico para tomar decisiones en cuanto a produccin, calidad,
precio y puntualidad, por eso la seleccin de los proveedores debe ser un proceso
cuidadoso y bien estudiado. Stern et al, explica la importancia de la gestin de
materias primas, cuando argumenta lo siguiente:
Los bienes y servicios fluyen hacia la empresa a travs de un proceso
de adquisicin de materias primas

(o compra), y deben ser

gestionados como material entrante por medio de un sistema eficaz

que incluya el transporte y la gestin del inventario. () este proceso
se denomina ciclo de gestin de materias primas. En este ciclo, las
estrategias de transporte y compra, de diseo y funcionamiento del
almacn, y los mtodos de control del inventario persiguen obtener

estas materias primas con un costo aceptable8.

Es evidente, segn Stern et al, que la gestin de materias primas permite a las
fbricas obtener la materia prima a un precio aceptable, pero para eso es
necesario que se establezcan canales de comunicacin, de coordinacin y de flujo
informativo con los proveedores, de tal forma que se puedan disear bien las
proyecciones de demanda y as asegurar la rentabilidad del sistema.
6.2.3.2.2 Los productores o fabricantes
De acuerdo con la Real Academia de la Lengua, la palabra Fbrica se refiere a un
Establecimiento dotado de la maquinaria, herramienta e instalaciones necesarias
para la fabricacin de ciertos objetos, obtencin de determinados productos o
transformacin industrial de una fuente de energa 9. Fundamentalmente, se
puede decir que es una organizacin que se dedica a actividades industriales, y
que tiene como fin producir bienes para ofertarlos en el mercado. Los productores
obtienen los recursos de los proveedores para lograr la produccin de productos
de consumo masivo10, y as cumplir con su funcin dentro de los canales de
comercializacin.
En

Colombia

existen

una

gran

cantidad

de

productores nacionales e

internacionales, con una amplia variedad de productos, las tablas siguientes

muestra a los principales y algunas de sus marcas:

8 STERN, Louis W., et al. Op. Cit., p. 137.

9 RAE. Diccionario de la Lengua Espaola, Vigsima segunda edicin [en lnea].
<http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=fabricante> [citado el 26
de Enero de 2012].
10 En esta investigacin cuando se menciona a Los Productores o Fabricantes se hace
referencia solo a los que producen productos de consumo, que son los que estn
destinados al consumo personal o de los hogares.

Grupo Nutresa11
Sector

Crnico

Empresas

Principales Marcas

Industria de Alimentos Zen.

Pietrn, Ranchera, Sofa, Zen.

Alimentos Crnicos

Americana, Cunit, Rica, Suizo.

Gestin Cargo Zona Franca.

Galletas

Setas Colombianas.

Setas de Cuiv Championes.

Compaa de Galletas Noel.

Saltn Noel, Ducales, Festival, Tosh,

Dux, MiniChips, Wafers Noel, Sultana,
Recreo, Orocrema, Carve.

Molinos de Santa Marta.

Chocolate
Compaa Nacional de Chocolates
s

Industria Colombiana de Caf

Colcafe, Bastiy, Caf la Bastilla, Sello

Dorado, Matiz, Chocolisto, Granola
Sport, Chocolate Corona, Choco Rico,
Chocolate Cruz, Chocolate Diana,
Chocolate Bogotano, Chocolate La
Especial, Chocolate Tesalia, Rolleto,
Tikys, Chocolates Gol, Chocolates
Jumbo, Opera, Chocolates Jet, entre
otros.
Caf Sello Rojo, Colcafe, Coffee
Cream.

Caf
Tropical Coffee Company
Industrias Aliadas
Helados

Meals de Colombia

Polet, Bocatto, Aloha, Sinfonia

Productos Alimenticios Doria

Pastas Doria en todas sus

presentaciones

Pastas Comarrico

Pastas Comarrico en toda sus

presentaciones

Pastas

11 Grupo Nutresa. [En lnea]. <http://www.nutresa.com> [citado el 26 de Enero de 2012].

Categoras

Unilever12
Principales Marcas

Alimentos

Ades, Arisco, Becel, Fruco,

Hellmann's, Knorr, Lipton,
Maizena, Rama.

Cuidado
Personal

Axe, Clear, Dove, Lux,

Pond's, Rexona, Sedal,
Vasenol.

Cuidado del
Hogar

Barrign, Coco Varela,

Elefante, Mimosn, Puro.

Colombina13
Categoras
Conservas
Helados
Galletera

Confitera

Principales Marcas
La Constancia, Arequipe,
Leche Condensada
Colombina Helados, Robin
Hood.
Crakeas, Piazza, Brinky,
Bridge, Wafer Capri
Bon Bon Bum, Max, Millows,
Grissly, Pirulito, Muuu,
Nucita, Coffee Delaight,
Choco Break, Snaky, Xtime,
Mini Bum, Menta Helada,
Splot, Snow Mint.

Nestl14

12 Unilever. [En Lnea]. <http://www.unilever-ancam.com/marcas/index.aspx> [citado el

26 de enero de 2012].
13 Colombina. [En Lnea]. <http://www.colombina.com/Colombina2011/home.php> [citado
el 27 de enero de 2012].

Categoras
Productos
Culinarios

Lcteos

Principales Marcas
Maggui (Esta marca posee
alrededor de 31 diferentes
tipos de caldo).
Coffee Mate, Crema de
Leche, Leche el Rodeo,
Leche Klim, La Lechera,
Svetty.

Bebidas
Milo, Nesquik, Nestea.
Instantneas
Caf
Nescaf, Capuccino, Dolca.
Instantneo
Dre, Fitness, La Lechera,
Galletas
Saltinas, Cocoselle.
Cereales
Infantiles

Nestum.

Cereales
para el
Desayuno

Chocapic, Chookie Crisp,

Corn Flakes, Fitness, La
Lechera, Milo, Trix.

Chocolates
Confites

Beso de Negra, Milo, Classic,

Deditos, Milo, Morenitas.
Gomitas, Masmelos.

Adems de los productores descritos en las tablas anteriores, en el Mercado

Colombiano tambin se encuentran Frito Lay, Kellogs, Parmalat, Bimbo, Quala,
Cadbury Adams, Kimberly-Clark, Alpina, Colanta, Savoy Brands Colombia,
Levapan, Lloreda, Acegrasas, Best Foods, California, Purina, El Rey, entre otros.
6.2.3.2.3 Los mayoristas
Segn Stern et al, la funcin de los mayoristas en los canales de comercializacin
est definida como las actividades de las personas o establecimientos que
venden a los minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales,
institucionales o comerciales, pero que no venden cantidades significativas de
artculos a los consumidores finales15.
14 Nestl. [En Lnea]. <http://corporativa.nestle.com.co/Brands/Pages/Brands.aspx>
[citado el 27 de enero de 2012].
15 STERN, Louis W., et al. Op. Cit., p. 105.

Pero, de acuerdo a la anterior definicin en qu se diferencian los mayoristas de

los minoristas? Pues bien, uno de los aspectos que los diferencian es que los
mayoristas gastan menos recursos en actividades de promocin de localizacin y
de ambientacin, porque ellos realizan negocios con clientes y no con
consumidores finales. As mismo, las transacciones que realizan los mayoristas
son generalmente de mayor valor que las que realizan los detallistas.
Pero el lector tal vez se pregunte, porque los productores no ignoran a los
mayoristas y venden directamente a los minoristas o incluso a los consumidores
finales. La respuesta est relacionada con las ventajas que definen a los
mayoristas. Por ejemplo, las funciones que realizan los mayoristas son de mucha
importancia, porque sus actividades se basan principalmente en el acoplamiento
de lo que se produce y lo que se consume, situacin que permite superar las
diferencias de tiempo y lugares en que se producen los bienes y tiempos y lugares
en que se consumen esos bienes. En la industria de productores, es comn que
se produzcan grandes cantidades de bienes, y que algunas veces estos tengan
caractersticas que no guardan correlacin con los niveles de demanda que
desean los consumidores; es por esto que los mayoristas, al tener relaciones de
comunicacin estrecha con los minoristas, resuelven las diferencias entre el
diseo del surtido de bienes y servicios que exigen los consumidores y lo que
pueden ofrecer los productores.
Del mismo modo, Kotler menciona otra ventaja de los mayoristas cuando afirma
que los pequeos fabricantes con recursos financieros limitados no pueden
afrontar el desarrollo de organizaciones de venta directa; ()

incluso los

fabricantes con suficientes recursos podran preferir utilizar estos fondos para
incrementar la produccin16
En Cartagena El Mercado de Bazurto, es el principal centro de abastecimiento y el
lugar donde se encuentran la mayor cantidad de mayoristas de la ciudad, este
16 KOTLER, Philip. Op. cit., p. 612

mercado abastece a ms del 80% de los ciudadanos, a restaurantes lujosos y

sencillos, y a hoteles grandes y pequeos 17. Adems, el mercado es lugar donde
compran la mayora de los tenderos los productos naturales y algunos alimentos
procesados, para luego venderlos a los consumidores finales en sus respectivas
localidades.
6.2.3.2.4 Los corredores
Es un intermediario que facilita el enlace entre compradores y vendedores, sin
tomar posesin de la mercanca.
6.2.3.2.5 Los minoristas
Los

minoristas estn

identificados como

los comerciantes que

venden

directamente al consumidor final. El termino minorista se usa porque este tipo de

mercantes venden al por menor, lo que generalmente es conocido como venta al
detalle; esa situacin conduce a que adicionalmente se les conozca como
detallistas.
Los minoristas pueden obtener sus productos directamente de los productores o
pueden comprarlos a los mayoristas e incluso tambin pueden comprar a otros
minoristas. El uso de un canal, o de varios canales depende de la estrategia de
distribucin planteada por el detallista. Esas estrategias se pueden ver afectadas
por la localizacin, la capacidad econmica, el entorno legal, las polticas de
marketing, entre otros factores relacionados.
Los minoristas, son las organizaciones de los canales de distribucin que venden
los productos a un precio mucho ms alto que los dems integrantes de la cadena
de distribucin. Este aumento del precio, se produce porque ellos realizan un
17 Massachusetts Institute of Technology, Department of Urban Studies and Planning y
Universidad Tecnolgica de Bolvar. Retos y oportunidades para la accin en el mercado de
Bazurto: Anlisis de cuatro cadenas de abastecimiento e implicaciones para Cartagena.
Cambridge, Massachusetts, 2010. p. 192. [en lnea]. [Consultado el 27 de enero de 2012].
Disponible en <http://publicaciones.unitecnologica.edu.co/index.php/docsaupo/article/view/77>

conjunto de funciones importantes, para acercar a los consumidores y a los

productos. Algunas funciones son: La promocin, que puede ser ofreciendo el
producto en el punto de venta, o bien haciendo campaas publicitarias que se
valen de los medios masivos de comunicacin; as como la funcin de
almacenamiento de los productos en bodegas, los crditos de consumo, el servicio
postventa y otras funciones adicionales. Todas las acciones desarrolladas por los
detallistas, aumentan los costos de operacin del negocio, lo que conduce a que
se transfieran gran parte de los costos al precio final ofrecido al consumidor.
No obstante, a medida que ha avanzado la actividad de los detallistas en
Colombia, la dinmica ha cambiado, fundamentalmente porque los minoristas han
aumentado su poder de negociacin frente a los proveedores, quienes pueden ser
fabricantes o mayoristas. Gmez 18, menciona que la balanza de poder se inclina
favorablemente hacia las superficies, lo que ha obligado a los proveedores a
adaptarse a las nuevas circunstancias exigidas por los minoristas; como la
realizacin de esfuerzos en manejo de inventarios, logstica, mrgenes de
rentabilidad, participacin econmica en las campaas publicitarias, pagos por los
espacios en el punto de venta, personal de apoyo dentro del punto de venta, etc.
Asimismo, las superficies han desarrollado las marcas propias 19 en diferentes
18 GMEZ ESCOBAR, Ignacio. Los grandes formatos comerciales. En Gestiopolis. [en
lnea]. (2005). Disponible en <http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/61.htm>.
Citado por SILVA GUERRA, Harold. Comportamiento de las superficies de retail en
Colombia. En : Pensamiento y gestin : Revista de la Escuela de Negocios de la
Universidad del Norte. No. 30 (Ene. Jun. 2011); p. 5-20. p. 10
19 El decano del IE Business School de Espaa, Martn Boehm; explica que a las marcas
propias tambin se les conocen como marcas blancas, porque en las gndolas de los
minoristas de estados unidos, donde naci el concepto, exhiban este tipo de marcas en
un inspido envase blanco. Sin ninguna informacin del origen de produccin, contenidos,
ni cules eran las contraindicaciones. Fuente. GUTIRREZ TORRES, Carolina. El boom
de las marcas blandas. En : ELESPECTADOR.COM [en lnea]. (10, ene., 2010).
[consultado
22
febrero
de
2012].
Disponible
en
<http://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso181358-el-boom-demarcas-blancas>

categoras

de

productos,

para

competir

directamente

con

sus

mismos

proveedores; llegando a ofrecerlas en los espacios ms exclusivos de las

gndolas y haciendo uso de gran parte de estas. Del mismo, modo han construido
estrategias para posicionar las marcas blancas e influir en los hbitos de consumo
de las personas que no las conocan o no las consuman, lo que ha tenido buenos
resultados en su participacin del mercado, llegando a crecer a una tasa anual del
27% por ao, segn afirma Nielsen Colombia y logrando una participacin del 14%
para 2010 en los hipermercados y supermercados de cadena, segn afirma
Arias20, del peridico El Colombiano.
Cabe destacar, que la fuerza de los minoristas frente a los proveedores, empez a
tomar fuerza a finales de la ltima dcada del siglo XX, cuando se dieron las
circunstancias para el despegue de las marcas propias en Colombia. Inicialmente,
al interior de los supermercados se comercializaban en forma de productos de
primer precio como el arroz, el maz, el frijol, la lenteja, arveja y en general los
granos. Posteriormente, las superficies ms arriesgadas evolucionaron con las
marcas propias a otras categoras, al ofrecerlas en artculos de aseo, como
jabones de lavar, detergentes, desinfectantes; y artculos de aseo personal como
jabones de bao, papel higinico entre otros. ltimamente, se estn ofreciendo
productos de mayor valor agregado como salsas, sopas, carnes fras, hasta llegar
a los electrodomsticos.
De todas maneras, hay una corriente de pensamiento que argumenta que con el
desarrollo de las marcas propias, se da un proceso donde proveedores, minoristas
y clientes ganan. La Revista Dinero, refirindose a lo anterior menciona lo
siguiente:
Los distribuidores y productores, por un lado, estn entendiendo el
20 ARIAS JIMNEZ, Ferney. Marcas propias, ganando terreno. En :
ELCOLOMBIANO.COM [en lnea]. (21, mar., 2011). [consultado 22 febrero de 2012].
Disponible
en
<http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/M/marcas_propias_ganando_terreno/
marcas_propias_ganando_terreno.asp>

negocio como un gana-gana. Gana la industria, porque tiene

volmenes garantizados de ventas a precios ms baratos pues ahorran
los costos de publicidad y de distribucin que pueden llegar al 30% del
valor de la mercanca. Tambin gana el supermercado, porque puede
vender grandes volmenes y as obtener una mayor participacin. Y,
finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancas a bajo
precio, de muy buena calidad y con la garanta de la cadena que lo
est vendiendo21.
Por otra parte, un factor adicional que ha contribuido a la dinmica de cambio y de
transformacin del sector minorista en Colombia, ha sido el ingreso de las
cadenas internacionales y el fortalecimiento de las cadenas locales. Sin duda
alguna, esto ha permitido que se d un crecimiento sostenido, en el mencionado
sector; que inicio principalmente en la ltima dcada del siglo XX y se ha
fortalecido aun ms en la primera dcada del siglo XXI.
Rojas y Arenas22, mencionan que la primera cadena internacional que hizo su
arribo a Colombia en 1994 fue Makro, que es una multinacional holandesa
especializada en la atencin al mercado mayorista e institucional, pero que
adems atiende a consumidores finales. Posteriormente llego la cadena Carrefour,
que arribo al pas en 1998 con sus hipermercados y marco una nueva dinmica de
desarrollo, fundamentada en las tecnologas de la informacin que le permitieron
ahorros en el manejo de inventarios y en las cadenas de abastecimiento.
Adicionalmente, llegaron al mercado colombiano en 1999 la multinacional francesa
Casino, como socia estratgica de Almacenes xito y Cadenalco, quedndose con
un 25% de participacin accionaria, para ms tarde quedarse con ms del 62% de
participacin. As mismo, llegaron tambin al pas empresas como Sodimac de
21 Revista Dinero. En sus marcas propias. En : Seccin de negocios [en lnea]. (3,
ago.,
2001).
[consultado
24
febrero
de
2012].
Disponible
en
<http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/en-marcas-propias/7988>
22 ROJAS PARALES, Jeytner y ARENAS MURCIA, Anglica. Op. Cit., p. 6.

Chile en 2004, con su marca Homecenter que se especializa en productos para la

construccin y decoracin. Falabella de Chile en 2007 y finalmente la americana
Price Smart en 2011.
En esencia, la entrada de cadenas internacionales al mercado colombiano, ha
impulsado a las marcas nacionales a remodelar sus espacios de venta, a mejorar
notablemente el servicio al cliente y buscar estrategias para competir con precios.
Todo eso queda demostrado con los nuevos modelos de negociacin con los
proveedores, ejemplo de esto es el desarrollo de las marcas propias, la compra de
mayor volumen de bienes a menor precio, la participacin de estos en las
campaas publicitarias, el personal que colocan ellos en el punto de venta, son
una demostracin de cambios en la relacin proveedor-minorista.
En cuanto a, la clasificacin de los minoristas muchos autores han propuesto
clasificaciones. Generalmente, las ms comunes son las siguientes: