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HSM
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maro-abril
1998
imutvel e cornplementa
o yang. o
futuro visualtzadq. Esse futuro o
.
,..--.....:J
que asplrarl(0s nO1tornar. o que
esperamos afcarrcar e criar. tudo que
requer mudanas significativas e
progresso para ser atingido.
o QUE t: IDEOLOGIA
A ideologia central
fornece a cola
que mantm
as
CENTRAL?
orgenueoes
Os valores bsicos
coesas com o
passar do tempo
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Management
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HSM
trabalho
com executivos.
professor visitante
de administrao
de empresas
da Universty of Vrgln!a, de
Char!ottesville.
Porras professor de
Comportamento
Organizacional
e Mudanas da Stanford University,
em Stanford. Califr nia.
e tambm dirige o Programa
de Liderana e Gerenciamenro
de Mudanas dessa instituio,
dedicado a executivos.
E tambm
No existem
valores bsicos
universalmente
corretos.
No precisam
agradar ou ser
humanitrios
voc chegar a mais de cinco ou seis.
h uma grande possibilidade
de que
esteja confundindo
valores bsicos /
(imutv~isf C;01 prticsperacionTS:--escratgias comerciais Ol!_ - .' .
-rirmas-culturisTque
d~-';m estar
abertas
m~danas).
Leo:;br~-s~: os
valores devernresstr
ao teste do
tempo. Depois de fazer uma lista
preliminar
dos valores bsicos, faa a
seguinte pergunta
em relao a cada
um deles: Se as crcunstncas
Perguntas decisivas
Urna empresa
ficou em dvida
de alta tecnologia
sobre se deveria
incluir qualidade
na lista de seus
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que examinamos
o assumo. chega
IllOS inevirvel
concluso de que
um grupo de pessoas se rene e
existe como instituio. que chamamos de empresa. para realizar
coletivamente
algo que no seriam
capazes de realizar individualmente
- fazem uma contr ibu io- sociedad-.-urn frase que parece bana! mas
fundarnenral".
A finalidade (que deve prevalecer
pelo menos cem anos) no deve ser
confundida
com metas especficas ou
estratgias comerciais (que provavelmente mudaro muitas vezes em um
sculo). Podemos atingir metas ou
concluir estratgias. mas no podemos concretizar uma fi~alicjadj:! ..Ela
como uma estrela-guia no horizonte.
que buscaremos eternamente
e
nunca alcanaremos.
A finalidade em
si no muda: inspira mudanas.
Os cinco porqus
Ao buscar sua finalidade. muitas
empresas cometem o erro de descrever meras linhas de produo ou
segmentos
de clientes. Um mtodo
eficaz para descobrir a verdadeira
finalidade lanar mo dos "cinco
porqus". Comece com l1iI.maafirmao descritiva como "fabricamos os
produtos X" ou "presta;:;WSSServios
Y", Ento. pergunte cinco vezes:
"Por que isso importante?"
Depois
de dar alguns motivos. voc perceber que est chegando
finalidade
fundamental
de sua organizao.
Usamos esse mtodo para aprofundar e enriquecer
discusses sobre
finalidade com determinada
empresa de pesquisa de mercado. A
primeira reunio da equipe de
executivos se prolongou
por muitas
horas e gerou a seguinte afirmao:
queremos
fornecer os melhores
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- dados de
'possveis
pergunta:
fornecer
r----\-----
pesquisa de mercado
Fizemos ento a seguinre
por que importante
os melhores dados de
1-----
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nnrtll
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CIIL{UOUIO
l/O
GOlCbU//O
1//O/\/I/IlLO/
discusso
os executivos responderam aquilo que refletia o sentido
profundo
da finalidade da organizacc: fornecer os melhores dados de
pesquisa possveis para que nossos
clientes conheam 'seus mercados da
aeronave, no diz "pus minha alma
dra na categoria "rnaximizar os
melhor maneira possvel.
rendimentos
dos acionistas". O
e meu sangue neste projeto porque
A discusso que se seguiu perrnia cotao ele nossas aes ia subir
principal papel da finalidade bsica
37 centavos"
orientar e inspirar. A maximizao
t iu aos panicieantes
da equipe
Uma forma de chegar finalidade
dos rendimentos
do acionista no
perceber que seu sentimento
de
_ auto-r ealizao provinha no s do
que existe por trs ela mera maxirnirnotivod e inspi rao para as pessoas
zao dos renel rneritos fazer o jogo
auxlio dado aos clientes para
de todos os nveis de uma organizaRendam Corporetc Seria! Kiltcr (sertal
conhecer
melhor os mercados como
o. alm de oferecer apenas um
killer cor por ativo aleatrio)
Supo
mnimo de orientao. A maximtzatambm de sua contribuio
para o
nhamos que voc pudesse vender
o dos rendimentos
do acionista a
sucesso cios clientes. Essa anlise
sua empresa a algum que pagasse
finalidade padronizada
daquelas
introspectiva.
em por fim, levou a
um preo consielerado por toeios
_empresa a identificar sua finalidade:
organizaes
que ainda no definimais do que justo. Suponhamos
ram sua verdadeira finalidade bsica.
contribuir
para o sucesso de seus
ainda que esse comprador
garantisse
um substituto - e um substituto
clientes. ajudando-os
a conhecer
muito frgil. por sinal.
estabilidade
de emprego para todos
-seus mercados. Com essa Finalidade
os funcionrios
no mesmo nvel
em mente, a empresa agora estrutuQuando aqueles que trabalham
salarial de antes da compra, mas no
ra suas decises sobre produtos no
em grandes organizaes
falam
garantisse que os empregos seriam
sobre suas realizaes, referem-se
com a pergunta "Vai vender?". mas
na mesma empresa. Por fim. imagi
sim "Vai contribuir
para o sucesso
apenas por alto aos ganhos acionnemos que o comprador
planejasse
de nossos clientes?"
rios. Quando uma engenheira da
acabar com a empresa aps comprOs cinco porqus auxiliam as
Boeing comenta o lanamento de
Ia - seus produtos ou servios
uma incrvel e revolucionria
empresas de qualquer setor a estrutudesapareceriam,
suas operaes
rar seu trabalho de maneira mais
seriam paralisadas, suas marcas
significativa. Uma empresa de asfalto
sumiriam para sempre e assim por
e cascalho poderia comear afirmanFINALIDADE BSICA
diante. Voc aceitaria a oferta?
do que fabrica produtos de asfalto e
O que se perderia se a empresa
cascalho. Depois de alguns porqus.
DE EMPRESAS
deixasse de existir? Por que imporconcluiria que fabricar asfalto e
~
Solucionar problemas notante que a empresa continue a
cascalho importante porque a
solucionados
de maneira inovadora
existir? Descobrimos
que esse
qualidade da nfra-estrutura
desemiiltf!;t<JlljgElevaro padro de vida
exerccio excelente para ajudar
penha um papel vital na segurana e
mundial
na.vidadas pessoas. Dessa anlise
executivos obstinados e concentra!TI"
os rendimentos
dos aci@nistGJs"
e melhorar
a vida
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Alegrar
as pessoas
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A viso requer
uma supermeta
organizao inteira,
anos de esforcos
para ser alcanada
A viso necessita
do que chamamos
de descrio
vvida, como pintar
um quadro com
palavras
HSM
':!n
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Of'l113'
r:
ou der qualquer
"
o
...
outra
VISUALlZAAO
',-
QUE
DO FUTURO?
sei" estrategicamente
aplicada a uma
vasta gama de produtos e mercados.
Mas no tem como ideologia central
a miniaturizao.
Pode ser que,
dentro de cem anos, a miniaturtzao nem faa parte da estratgia da
Sony. mas. para continuar a ser uma
grande empresa dentro de cem
anos. ela precisar manter os mesmos valores bsicos descritos no
Sony Pioneer Spirit e a mesma razo
fundamental
de ser, ou seja, uma
empresa voltada para o avano
tecnolgico em benefcio do pblico
em geral.
Depois de esclarecer a ideologia
central, voc vai se sentir livre para
mudar absolutamente
qualquer
coisa que no faa parte dela. A
partir da, sempre que algum disser
e
algo no pode ser mudado
porque "faz parte da nossa cultura"
ou "sempre fizemos tal coisa dessa
~
HSM
-;"
Empresas em
incio de atividade
podem sofrer
da "Sndrome do
J Chegamos"
- uma letargia que
surge toda vez que
.
uma organlzaao
alcanca, uma
supermeta
e no a substitui
por outra
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de supermetas
LfUIAV
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motor para
O preo ser to
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./
A diferena no repousa em
liderana carismtica, visionria:
as ernpresas de viso muitas vezes
concretizam suas metas sem
lderes geniais no leme
lugar do ranking, e a Boeing dominou o setor das aeronaves comerciais.
Em contrapartida,
as empresas que
utilizamos como base de comparao
com as visionrias em nossa pesquisa
muitas vezes no alcanaram suas
metas- se que elas as estabeleceram.
.H S M
Ma n a g e m e n t
m a r o - a b r if
1 9 9 8
HSM
1IlI,!f'a lhi~I:!J"
ta No-ceticismo
Criatividade, sonhos e imaginao
<li Ateno
fantica coerncia e aos
detalhes
Preservao-e
controle da magia
Dsney
As declaraces
de misso
e de viso so
em geral um
amontoado de
palavras chatas,
confusas, vazias e
desconexas
quando. depois de ter sido bemsucedida com a democratizao
do
automvel, esqueceu de estabelecer
outra meta da mesma proporo e
deu oportunidade
General Motors
de passar frente nos anos 30. A
Apple Computer passou pelo mesmo
depois de ter concretizado
a meta de
criar um computador
para leigos em
nformtca.
Constantemente.
empresas em incio de atividade
sofrem da "Smdrome do J Chegamos" depois de lanar aes no
mercado ou de atingir um estgio
em que a sobrevivncia deixou de
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