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The 4-P Workshop

Desenhando uma estratégia de comunicação


Oficina 4-P

Lessons from the field: consevation awarenes

____________________________________

Lições de campo: conscientizar para conservar


______________________________________

Rosi Cheque – Tradução e ilustração


Haroldo Castro – Fotografia
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APOIO:
Conservation Internacional – CI
The World Conservation Union – IUCN
Commission on Education and Communication - CEC

______________________________________

Lições de campo: conscientizar para conservar


______________________________________
Conservação Internacional
A Conservação Internacional – CI acredita que o patrimônio natural da Terra será mantido se todos estiverem envolvidos
espiritualmente, culturalmente e economicamente. Nossa missão é conservar o patrimônio de vidas naturais do Planeta,
nossa biodiversidade global e demonstrar que as sociedades humanas são capazes de viver harmonicamente com a
natureza.

Conservation International
1919 M Street, NW, Suíte 600
Washington, DC 20036 – USA
(1-202) 912-1000
www.conservation.org
awareness@conservation.org

Commission on Education and Cmmunication


IUCN – The World Conservation Union
Rue Mauverney 28
CH-1196 Gland – Switzrland
(41-22) 999-0283

2006 Conservation Internacional


ISBN: 1-881173-91-7

Produção: Comunicação Global da Conservação Internacional

Criadores da Metodologia 4-P: Flavia Castro e Haroldo Castro


Autores: Robin Abadia, Flavia Castro e Haroldo Castro
Contribuições: Andréa Margit, Amalia Firman e Mery Ruth Mariaca
Editores: Shannon Early, Andréa Margit, Megan MacDowell e Daniela Lerda
Designer: Fernando Urrea
Gerente de produção: John Martin
Fotografia (frente e verso): Haroldo Castro e John Martin

Tradução e ilustração: Rosi Cheque

*Nota do tradutor
Visto a tradução ser livre, não me atentei em checar dados e/ou informações citadas na obra. Por conta da limitação de
conhecimento sobre o tema, bem como de entendimento confuso de alguns parágrafos, a transcrição, em alguns
momentos, se faz ora por aspas ( “...” ) ora por barra ( / ). Alguns termos utilizados especificamente pela CI podem ter
tido suas traduções descontextualizadas, logo, somente tal instituição poderá clarificá-los. Procurei ser, na transcrição, o
mais fiel possível ao conteúdo do original. Vale ressaltar que a presente versão é para uso interno da Rede Brasileira de
Educação Ambiental – REBEA (www.rebea.org.br). A presente tradução teve somente o aval verbal de seus autores,
portanto, a reprodução total ou parcial é proibida (Lei 9.610/98).

Impresso em papel reciclado


CONTEÚDO

PREFÁCIO.......................................................................................................................................5

ANTECECENTES............................................................................................................................7
História da metodologia................................................................................................8
Descrição da oficina......................................................................................................9
Pensamento estratégico...............................................................................................10
Perguntas mais freqüentes...........................................................................................12

COMO ORGANIZAR UMA OFICINA 4- P...............................................................................15


Definição do foco da oficina.......................................................................................16
Preparando a oficina....................................................................................................17
Programa da oficina....................................................................................................18
Escolha do local..........................................................................................................19
Seleção dos participantes............................................................................................20
Envio de convites........................................................................................................22
Escolha dos apresentadores.........................................................................................23
Seleção da equipe e facilitadores................................................................................24
Materiais necessários..................................................................................................25
Orçamento...................................................................................................................26

COMO FACILITAR UMA OFICINA 4-P..................................................................................27


Abertura da seção........................................................................................................28
Apresentação dos participantes...................................................................................30
Primeiro P: Problemas................................................................................................31
Segundo P: Públicos....................................................................................................37
Terceiro P: Produtos....................................................................................................45
Quarto P: Plano...........................................................................................................53
Fechamento da seção..................................................................................................59

ESTUDOS DE CASO.....................................................................................................................65
Madagascar: aplicação da metodologia 4-P em diferentes escalas.............................67
Indonésia: chamando parceiros para discutir a questão do corte ilegal de árvores.....75
Bolívia: desenhando uma campanha de apoio ao Parque Nacional Madidi...............87
Brasil: despertar o interesse de Corredores em áreas de tensão na Mata Atlântica....97

ANEXO..........................................................................................................................................107
Lista para organizar uma oficina 4-P........................................................................108
Press release – modelo..............................................................................................109
4-P: exercícios...........................................................................................................110
4-P: outros conceitos.................................................................................................111
Leitura adicional.......................................................................................................112
Prefácio
COMPARTILHANDO NOSSA EXPERIÊNCIA

A
Conservação Internacional – CI, desde 1991, tem trabalhado em todas as partes do planeta
desenvolvendo e executando programas de comunicação e consciência ambiental. Durante esse
período, temos compartilhado uma visão comum e metas com muitas comunidades, organizações,
governos e parceiros do setor privado interessados na conservação da biodiversidade. Essas
experiências têm ajudado a definir nossa abordagem, compartilhar lições e, assim, também aprender uns com
os outros. Esta publicação é a primeira de uma série e pretende, de uma forma simples e prática, documentar
e compartilhar a experiência e o aprendizado da CI na área da consciência para a conservação da natureza.

Este volume divide-se em quatro partes: “Antecedentes” onde são fornecidas informações contextuais sobre
a metodologia, incluindo a experiência da CI, os desafios enfrentados e os êxitos alcançados. A seção
“Como organizar” mostra, em linhas gerais, os passos que os comunicadores e educadores da CI têm
seguido para implementar a metodologia. Em “Estudos de caso” há uma coleção de narrativas que
detalham como a metodologia foi implementada em diferentes regiões, levando em conta seus desafios
específicos de conservação. As histórias de campo descrevem e ilustram como a metodologia é flexível o
suficiente para ser implementada trazendo resultados sólidos em vários contextos. Cada parte dessa série,
igualmente, fornece recursos adicionais no tópico “Anexos”.

Esta publicação objetiva, ainda, enfocar o desafio da comunicação e da educação como ferramentas à
conservação e pode ser usada para muitos propósitos, ou seja, pode ser uma ferramenta útil tanto aos
parceiros quanto à organização. A obra, decerto, será distribuída em conferências e encontros onde o corpo
docente da CI e os parceiros são questionados/solicitados a compartilhar informações com relação às
metodologias e lições aprendidas. Finalmente, a obra pode ser usada como um passo a passo (guia) para
facilitadores implementarem atividades similares.

Este volume introdutório enfoca o plano estratégico – o primeiro e, talvez, o componente mais crítico para
estabelecer o sucesso de iniciativas conservacionistas, visto o foco provir de um processo criativo e
participatório para se desenhar planos de comunicação e de educação para a conservação. Este, por sua
vez, busca integrar a percepção e a colaboração para a estabilidade local via participação de especialistas de
várias áreas das ciências sociais, artes e administração. Essa colaboração é importante para a
viabilidade/sucesso de campanhas cuja meta é despertar o interesse/consciência para as questões
ambientais. Esse aprendizado é ressaltado aqui em quatro estudos de caso, convidando leitores e praticantes
a exercitar o pensamento crítico sobre a aplicação de planos estratégicos que foram desenvolvidos em
projetos de comunicação no Brasil, na Bolívia, na Indonésia e em Madagascar.

Acreditamos que uma estratégia segura para a consciência para a conservação inclui a identificação de
parceiros compartilhando missões complementares ou similares, bem como o desenvolvimento de uma
profunda análise ambiental de modo a examinar questões locais relevantes como mensagens e ferramentas e
a implementação e o monitoramento da evolução dos resultados. Portanto, este volume é o começo de um
diálogo sobre o campo orientado para o despertar da consciência para a preservação. Já para uma visão
mais ampla de todo o processo do plano de estratégia para campanhas conscientes consulte os “Anexos”.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


5
Prefácio
A extensão de intenções do público para esta série é intencionalmente ampla. Ela inclui responsabilidades
individuais e em organizações não governamentais (ongs); docentes para áreas protegidas e trabalhos em
parques oficiais com comunidades locais; instituições interessadas em aprender mais sobre metodologias de
comunicação; governos (outros) que desejam desenvolver atividades de educação ambiental; estudantes
e/ou pesquisadores que desejam aprender mais práticas nessa esfera; e outros interessados em influenciar o
conhecimento, atitudes e condutas de seus públicos.

Muitas pessoas ajudaram a inspirar e a criar a Oficina 4-P. Agradecemos aos diretores por reconhecer e
estimular a equipe de profissionais que forma nossa instituição fazendo-a um sucesso no que tange a
conservação. Sem este suporte não estaríamos na posição de compartilhar tantas experiências valiosas com
nossos parceiros. Também, é importante reconhecer o papel vital desempenhado pelo corpo docente,
especialmente os comunicadores e os educadores envolvidos no trabalho duro do dia a dia em implementar
os programas. Esses profissionais dedicados contribuíram para a adaptação e implementação da metodologia
4-P.

A CI agradece, do mesmo modo, a Agência para o Desenvolvimento Internacional dos Estados Unidos, ao
Banco de Desenvolvimento das Nações Unidas, ao Crédito de Meio Ambiente Global, ao Fundo da
Associação de Ecossistema Crítico, ao Banco de Desenvolvimento Alemão – KFW, a União Européia, ao
Banco de Desenvolvimento Interamericano e ao Banco Mundial, tanto quanto aos parceiros da CI como J.
Walter Thompson, John e Catherine T. MacArthur e Gordon e Betty Moore por serem coadjuvantes no
desenho e na implementação da CI Comunicações em vários países.

A distribuição desta publicação é feita em duas partes e conta com o apoio da União Mundial para a
Conservação da Natureza – IUCN’s; Comissão sobre Educação e Comunicação - CEC, assim como o Ensino
e Aprendizado em Rede da IUCN’s. Desde o V Congresso Mundial de Parques, em setembro de 2003, a CEC
e a CI vêm trabalhando, constantemente, para amparar os comunicadores dedicados na conservação da
biodiversidade. Ambas organizações reconhecem a função da comunicação estratégica e compartilham uma
meta comum de construir capacidades e melhorar resultados no que tange o aprendizado e a consciência
ecológica. Reconhecemos a contribuição da CEC que nos ofereceu o dobro de cópias, fazendo com que essa
publicação se estendesse aos comunicadores e ambientalistas do mundo inteiro.

Finalmente, agradecemos a todos os parceiros da CI e aos investidores que têm participado e compartilhado
conosco suas infinitas criatividades, energias, verdades e ideais, ajudando na melhoraria e na liberação de
programas de conservação em toda parte do Globo.

Haroldo Castro
Vice Presidente de Comunicações Internacionais da CI
Washington, março de 2006

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


6
ANTECEDENTES
História e metodologia da
oficina 4-P
Antecedentes: história
HISTÓRIA DA METODOLOGIA

O esforço inicial da Conservação Internacional – CI focou, primeiramente, a consciência conservacionista *


produzindo vídeos documentários para atender o público nos países em que a CI trabalha, realçando, com
isso, o desafio da conservação regional. O sucesso dessas campanhas em vídeo ilustrou a necessidade de
criar auxílio às comunidades, tomadores de decisões, jornalistas e educadores.

A experiência ganhou campanhas nos arredores locais tornando clara que se podia generalizar atividades de
comunicação/educação ambiental em diversos países desde que ampliadas uniformemente. Por essa razão,
desenvolvemos uma estratégia de comunicação num desenho metodológico que levasse em conta as
realidades do local dentro de uma ampla ordem de contextos culturais. Entretanto, ela não foi suficiente para
o resultado estratégico adequado à realidade. Por isso, descobrimos que o processo para se desenhar a
estratégia precisava ser participativo. De um lado, percebemos que os campos de desenvolvimento de
comunicação têm documentado a importância do uso de estratégias participativas dentro de metodologias
numa seqüência a realizar resultados mais apropriados tão bem quão realçados no “abastecimento/compra”
dos atores locais. De outro, observou-se que esse tipo de plano ajuda a criar um modelo de comunicação de
“mão dupla” que leva em conta a reação da intenção do público desde o começo. Percebemos, então, que os
resultados das iniciativas foram bem mais sucedidos, pois eles integraram a participação ao conhecimento
local, nacional e, em alguns casos, englobaram investidores internacionais e técnicos.

A metodologia 4-P começou a tomar forma em 1995 quando a CI foi convidada a criar uma estratégia de
comunicação para a baía de Cartagena, na Colômbia. Participaram 35 comunicadores, ainda ambientalistas,
empresários e autoridade local que, ao longo de seis dias, se reuniram para discutir uma iniciativa de
comunicação que fosse efetiva. Esse encontro foi o ponto inicial para a Metodologia. Após o evento, a CI
pensou em desenvolver, bem como ampliar, técnicas de agências de publicidade, conceitos de marketing e
várias metodologias de oficinas para complementar àquela experiência inicial. O resultado final foi a
metodologia 4-P, utilizada pela primeira vez em Chiapas, no México, em 1996. Desde então, ela tem servido
como ferramenta primária da CI para desenhar, em todo o mundo, estratégia de consciência ambiental.

Essa publicação foi lançada, oficialmente, em março de 2006, durante a Conferência das Partes – COP8 e
até o presente momento a CI aplicou a metodologia por 40 vezes em 17 países e em 6 idiomas, atendendo
mais de 1.300 participantes com suas larga variedade culturais. A metodologia 4-P tem sido adaptada, com
sucesso, em muitos contextos, derivando em um único resultado para o local, regional e campanhas de
consciência de ordem nacional. Contudo, originalmente concebida para o desenho de estratégias de
comunicação, a metodologia, também, tem sido usada para estratégias de educação ambiental em níveis
comunitário e nacional.

O aprendizado coletivo, gerado nas oficinas, tem sido inestimável, permitindo a CI e aos parceiros
implementarem numerosas campanhas de consciência ambiental. A Oficina 4-P tem, ainda, fortalecido laços
com muitos patrocinadores/apoiadores na promoção de um consenso entre o desafio principal e seus
engajamentos na proteção da biodiversidade.
*O termo “consciência conservacionista” pode significar diferentes coisas em
diferentes contextos. A definição da CI foca a mudança de atitude, o
conhecimento e a conduta de objetivos do público em favor da biodiversidade
via técnicas de educação e comunicação. Essa publicação, ocasionalmente, usa
o termo “comunicação” permutável a “consciência para a conservação”.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


8
Antecedentes: descrição
DESCRIÇÃO DA OFICINA

O ideal seria que a oficina 4-P reunisse entre 30 e 40 participantes (ambientalistas, comunicadores,
educadores, especialistas em marketing, membros da mídia nacional e local, empresários, pessoal de áreas
protegidas e tomadores de decisão) em 2 (dois) dias para apresentar os desafios da discussão e identificar as
prioridades para a consciência ambiental. Durante a oficina, os participantes exploram os desafios de um
ecossistema particular ou área protegida, identifica os objetivos de uma comunicação e/ou estratégia
educacional; analisa os diferentes públicos e patrocinadores, seleciona a maior parte de ferramentas de
comunicação com escopo a prioridade do público e, finalmente, compila toda essa informação dentro de um
plano de ação.

O nome “4-P” deriva de quatro seções principais da oficina:


• Avaliar os problemas de conservação para serem enfocados pela educação e comunicação;
• Identificar e analisar o público da estratégia;
• Determinar a grande parte de produtos apropriados para alcançar esse público;
• Desenhar um plano de ação.

Após a oficina, as instituições organizadoras, normalmente, realizam uma reunião. É nesse encontro que o
conjunto de decisões é selecionado, claro que mantendo o respeito no que tange a implementação, o
orçamento, os fundos e corpo docente/equipe.

Os resultados dos dois encontros são compilados em relatório que deve conter os dados sobre o público e as
táticas quão bem o plano de ação desenvolvido pelos participantes da oficina. O plano de ação é, de várias
formas, um forte instrumento. Se os fundos estão disponíveis ele pode ser usado, por exemplo, em um guia
para a implementação da estratégia. Mas, se os fundos, ainda, não estiverem disponíveis, a informação pode
servir de base para uma solicitação/proposta. Se o plano for implementado em conjunto a várias organizações
este pode servir, ainda, como ferramenta para assegurar que todas as partes estejam, efetivamente,
trabalhando em conjunto.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


9
Antecedentes: pensamento estratégico
PENSAMENTO ESTRATÉGICO

As verbas para a conservação são escassas, por isso, devem ser utilizadas com cuidado e diligência.
Portanto, é necessário um planejamento crítico na ordem de se fazer uso mais efetivo dos recursos. Às
vezes, é preciso uma opinião crítica sobre os projetos ambientais/campanhas que não oferecem impactos
diretos nos resultados da comunicação e, portanto, essas campanhas/projetos têm, muitas vezes, prioridade
pequena. A grande preocupação, no que tange as crises ambientais atuais, é que esse tipo de
comunicação/educação tem soluções em longo prazo. A metodologia de planejamento estratégico da CI –
Oficina 4-P – recorre a esse conceito e tem obtido sucesso em estimular iniciativas que, decerto, têm
impactos diretos na preservação.

Como uma organização, a CI se propõe a alcançar três resultados: 1 assegurar que espécies ameaçadas de
extinção sejam protegidas; 2 criar, expandir e oferecer suporte às áreas protegidas; e 3 desenvolver
corredores de conservação. Para defender/apoiar tais resultados, a metodologia 4-P está alicerçada em
núcleos estratégicos: ciência, bem-estar humano e sociedade. Sabemos que a sociedade humana tem,
também, o potencial de degradar o meio ambiente e sua biodiversidade com uma rapidez bem maior se
comparada a ação “natural”. Por isso, a consciência para a conservação pode ajudar essas sociedades a
entenderem que a biodiversidade é vital ao bem-estar humano, deste modo, promovendo a sustentabilidade e
o uso biológico/racional dos recursos.

A oficina 4-P envolve cientistas, patrocinadores e parceiros interessados em desenvolver estratégias de


comunicação que liguem a conservação dos recursos naturais ao bem-estar humano, como meta de
engajamento de suporte para efeito/resultado conservacionista: espécies, áreas protegidas e corredores. Os
exemplos seguintes ilustram como a consciência para a conservação pode trazer benefícios e resultados.

Para “proteção das espécies” ela pode:


• Instigar orgulho pela herança das regiões naturais e respeito à natureza pelo uso de espécies
capitânias que representam a única biodiversidade da região;
• Buscar uma nomenclatura especial para espécies capitânias na ordem de proteger a terra e a
espécie;
• Informar e educar os consumidores sobre as implicações e conseqüências pelo uso indevido das
espécies ameaçadas pelo comércio ilegal, medicina tradicional ou consumo de animais/plantas
nativos;
• Realçar ameaças, tanto quanto à caça, invasão de propriedades e habitat e seus efeitos sobre a
viabilidade das espécies local;
• Promover os serviços de ecossistemas de espécies e paisagem natural (ex: dispersão de sementes,
controle das inundações e erosões, etc.) e como as pessoas se beneficiam com o suporte
conservacionista;
• Dissipar mitos sobre os conflitos humanos/selvagens e aumentar o entendimento público dos
diferentes planos de opções e planos de conservação.

Para “áreas protegidas” pode-se:


• Apoiar o estabelecimento (ou propor administração) de novas áreas protegidas, através de um
trabalho de educação com os tomadores de decisões/públicos sobre os benefícios de tais áreas;
• Encorajar a expansão de existência de áreas protegidas pela comunicação e seus benefícios,
realçando exemplos de sucesso de expansão em outras regiões;

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


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Antecedentes: pensamento estratégico
• Divulgar algumas decisões para estabelecer/instituir ou expandir áreas protegidas pela constituição
política/eleitorado da região e da comunidade internacional; dando incentivo aos tomadores de
decisão;
• Solicitar suporte público e político às áreas protegidas que podem estar sob ameaça de projetos
desenvolvidos;
• Acumular apoio por meio das comunidades local, que residem nas e/ou próximas às áreas
protegidas, promovendo transparência de informação e realçando a confiança/responsabilidade;
• Aumentar o entendimento geral dos princípios ecológicos e de como as áreas protegidas são
essenciais em suas funções;
• Ajudar a desenvolver comunidades em um plano de administração/gerência por sua capacidade em
participar da conservação.

Para “corredores de conservação” pode-se:


• Educar os apoiadores/patrocinadores sobre o conceito de corredor (o que é, o porquê de sua
importância, etc) e de como a participação pública em um corredor é essencial ao futuro da
conservação da biodiversidade naquela área;
• Defender/apoiar o estabelecimento de novos corredores via informação e educação e através de
leis/política;
• Dissipar mitos e equívocos sobre corredores para assegurar que a informação exata seja disponível
e seja facilmente disseminada;
• Conduzir pessoas por meio da geopolítica numa condição a encorajar e dar assistência para a
implementação de projetos de corredores multinacional;
• Disseminar informação aos mais diversos públicos sobre como os corredores podem beneficiar as
metas de desenvolvimento de uma região;
• Promover a sustentabilidade e as práticas amigáveis do uso da terra e da biodiversidade.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


11
Antecedentes: PMF
PERGUNTAS MAIS FREQUENTES

Os tópicos seguintes estão mais bem esclarecidos na seção “Como” dessa publicação. De qualquer modo, as
Perguntas Mais Freqüentes – PMF e relevantes em uma oficina são:

Quanto tempo leva para esboçar uma oficina 4-P?


A CI recomenda, aproximadamente, 2 (dois) meses, contudo, pode ser em menos tempo. Os organizadores
precisam de tempo suficiente para providenciar o local, organizar a logística, identificar e convidar
participantes e apresentadores.

Qual é o custo?
O custo depende inteiramente da escolha feita pelos organizadores. Os itens de maior orçamento são o local
(que pode ser assegurado, muitas vezes, por voluntariado ou remuneração pequena), transporte e alojamento
dos participantes, bem como dos facilitadores (quando necessário), refeições e demais suprimentos. A oficina
pode ter um suporte próximo ao local de conservação que representa o foco da campanha ou até mesmo na
capital da cidade e, neste caso, há os custos de viagem, o que depende, e muito, da diversificação do local. A
CI geralmente cobra entre US$ 5,000 e US$ 15,000 por oficina, sendo que neste último estão inclusas as
viagens internacionais para os facilitadores e/ou conjunto de participantes.

Por que eu criaria uma estratégia usando a 4-P ao invés de eu mesmo escrevê-la?
A estratégia é muito mais rica dada a quantidade de pensamento criativo das inúmeras pessoas interessadas.
Adicionalmente, o entusiasmo resultante do plano é melhor quando criado de uma forma participatória. Os
patrocinadores, parceiros e a equipe de docentes/assistentes têm um maior senso de envolvimento e
“compra” o plano diferentemente se este tivesse sido criado por uma pessoa ou equipe pequena.

A metodologia pode ser usada como estratégia de educação ambiental?


Apesar dela ter sido desenvolvida para a comunicação, a oficina tem sido adaptada para criar estratégias de
educação. Esta publicação oferece algumas diretrizes adaptadas para a educação, tais como a relevante
seleção dos participantes (veja na página 20).

A oficina pode ser “enxugada”, isto é, realizada em um só dia e somente com equipe interna?
A profundidade e a criatividade em busca dos resultados podem ser comprometidas em organizar a oficina
em apenas 1 (um) dia, tanto que a CI recomenda que a oficina seja integral tão quão possível. De qualquer
modo, se a oficina 4-P não puder ser organizada devido o capital (custos) ou por prazo de entrega (deadlines)
é possível organizá-la em um dia, para tanto basta ler o “4-P Exercício”. Essa seção de plano interno cobre,
ainda, os aspectos fundamentais de uma oficina completa, mas sem os benefícios das perspectivas externas
e sem a “compra”. A seção da manhã é reservada para momentos de distração/idéia luminosa e escopo do
consenso sobre os problemas prioritários e público-alvo/objetivos. Já a seção da tarde cobre os produtos e o
plano final.

Preciso fazer uma pesquisa antes da oficina 4-P?


Nenhuma pesquisa formal é exigida antes de uma oficina 4-P. Por mais que ela seja proveitosa no acesso à
informação com relação aos objetivos/público-alvo, os dados do “comportamento”, apuração da opinião
pública e lições aprendidas dos esforços e das comunicações prévias na área, aqui, não se fazem tão
necessárias, pois a CI tem conduzido uma linha-base de estudos de público-alvo antes mesmo de
prosseguir/considerar a oficina 4-P. Os resultados ajudam a informar o processo de estratégia. Durante a
oficina há, ainda, duas ou três apresentações feitas por especialistas da área de conservação e/ou
comunicação que suprem a necessidade de uma pesquisa formal.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
12
Antecedentes: PMF
Preciso ter permissão da CI para usar a metodologia?
Nenhuma permissão formal é exigida. De qualquer modo, seria apreciado se a CI fosse reconhecida como
criadora da metodologia durante a apresentação/introdução feita pelos organizadores da oficina.
Adicionalmente, a CI sempre está interessada em ouvir organizações e indivíduos que têm implementado sua
metodologia e que tem obtido retorno.

Alguém da CI pode ser convidado para facilitar a oficina?


A CI tem treinado facilitadores para conduzir a oficina 4-P em muitos países onde existe um comunicador ou
educador da equipe. Porém, sua disponibilidade depende de muitos fatores que inclui, por exemplo, se a
oficina está sendo organizada em benefícios de áreas geográficas prioritárias para a CI.

Em que momentos a CI NÃO recomenda o uso da metodologia 4-P para criar uma estratégia?
Se os organizadores não têm intenção de usar os resultados o melhor é não empregar a oficina 4-P. Seria
desastroso se os participantes da oficina se entusiasmassem coletivamente com a iniciativa criada e depois
percebessem que seus esforços foram em vão. Além disso, se há algum conflito entre o conjunto de
apoiadores no projeto a oficina 4-P não é a metodologia correta a ser aplicada. Ela é um processo criativo que
exige vontade e colaboração de todos os participantes. É válido enquanto existir oportunidades para
discussões saudáveis e debates durante a 4-P, pois ela não trabalha como uma ferramenta de resolução de
conflitos. Em muitos outros casos, porém, a oficina 4-P é uma grande forma de conduzir as pessoas a
falarem/discutirem sobre a mudança de pensamento/consciência.

Os participantes recebem algum tipo de pagamento por compartilhar da oficina 4-P?


Pagamentos ou remunerações, geralmente, não são fornecidos. Caracteristicamente, os organizadores
cobrem todos os custos relacionados ao local, a alimentação, ao transporte e ao alojamento para os
participantes e facilitadores e, portanto, não seria necessário fornecer pagamento. Adicionalmente, é
esperado que os participantes compareçam à oficina com entusiasmo real em contribuir e em colaborar sem
um interesse de geração de renda. Todavia, essa decisão pode ser estudada caso a caso visto haver muitas
exceções. Por exemplo, membros da comunidade local podem precisar ser “recompensados” por conta do dia
perdido de trabalho, pois deixaram de receber o “salário” resultante da colheita/safra ou pesca/pescaria.

A CI tem fundos para apoiar organizações que desejam implementar/implantar a oficina 4-P?
Embora a CI não tenha uma linha de financiamento para programas de projetos conservacionistas, os fundos
“disponíveis” para tais iniciativas muitas vezes incluem um componente de desenho estratégico para
atividades de conservação. A fonte/capital da CI está relacionada ao Fundo da Associação de Ecossistemas
Críticos (www.cepf.net) e ao Fundo Global de Conservação (www.conservation.org/xp/gcf).

Os jornalistas podem, em suas matérias, escrever sobre os procedimentos da oficina?


Embora a participação dos jornalistas seja muito importante, eles não deveriam freqüentar a oficina com a
intenção exclusiva de escrever artigos sobre a estratégia ou sobre o processo da oficina. Eles são convidados
a compartilhar com os demais participantes. Contudo, é comum jornalistas realizarem entrevistas com alguns
participantes como, também, entrevistarem facilitadores para discutirem sobre a metodologia. Nenhum artigo
escrito “desvelará” a estratégia visto ser prematuro fazê-lo. Mais informações sobre esse tópico basta ler a
seção “Como”.

A oficina 4-P pode ser “vendida” aos participantes como um curso de treinamento?
Embora a assembléia seja uma grande oportunidade para compartilhar experiências e aprendizado coletivo, a
oficina 4-P não está desenhada para ser uma ferramenta de construção de capacidades.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


13
Antecedentes: PMF
O único propósito da técnica é construir uma comunicação e/ou um plano de educação para conservação.
Todavia, os facilitadores, muitas vezes, encorajam os participantes a aprender sobre a metodologia se eles
estiverem interessados em aplicá-la em outros contextos. Não existe um facilitador certificado ou um curso de
treinamento formal sobre a metodologia. Cópias dessa publicação podem ser distribuídas aos participantes
interessados ou quem desejar pode contatar-nos solicitando um exemplar ou mais informações.

Como obtenho mais informações?


Qualquer pessoa interessada em aprender mais sobre a metodologia 4-P é convidada a contatar nosso
departamento via e-mail awareness@conservation.org.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


14
COMO ORGANIZAR
uma oficina 4-P
Como organizar: foco
DEFINIÇÃO DO FOCO DA OFICINA

A oficina 4-P tem sido usada para definir estratégias de comunicação para diferentes áreas e cobre diversos
temas. Ela tem sido útil em nível comunitário, mas, também em todo um ecossistema, em área protegida, em
corredor e/ou em nível nacional. Contudo, quanto mais focada a oficina mais os objetivos/públicos teriam
resultados. A oficina ganharia associados tanto quanto instituições governamentais, corporações e ongs para
se construir consensos e apoiar amplamente as metas estratégicas.

A oficina 4-P também pode ser organizada ao redor de temas específicos ou divulgados na mídia, como
espécies capitânias, uma espécie particular ameaçada, um comércio “carne de animal selvagem” ou corte
ilegal. Essa metodologia foi pensada para criar estratégias tanto de comunicação quanto de educação.

EXEMPLOS DE TEMAS

México: Conhecer para conservar a Ecorregião do Golfo da Califórnia

Madagascar: Importância Ecológica da Reserva Natural de Ankarafantsika

Guiana: Estabelecimento do Sistema de Áreas Protegidas

Brasil: Conhecer para Conservar os Corredores de Biodiversidade da Mata Atlântica

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


16
Como organizar: preparação
PREPARANDO A OFICINA

Abaixo há uma lista dos passos primários para organizar uma oficina 4-P e mais detalhes de cada passo
serão fornecidos, posteriormente, nesta seção.

Encontro com o conjunto de parceiros – uma reunião entre o co-anfitrião e os organizadores da oficina é,
muitas vezes, preciosa.

Recapitular a existência de estratégias de comunicação e diagnóstico – tornar-se familiarizado com


alguma linha de estudo e/ou esforços de comunicação como campanhas que já tenham sido realizadas
naquela área.

Conduzir o estudo da linha-base – se o tempo e/ou o dinheiro permitirem, obtenha dados de públicos em
potencial. Esse exercício pode produzir elementos cruciais sobre o conhecimento do público, atitudes,
habilidade e origem de informações preferidas tão bem quanto os hábitos da mídia.

Selecionar dados – no mínimo são precisos 2 (dois) dias para a oficina, entretanto, é importante uma nova
reunião, pós oficina, para a implementação de agência (as). O ideal é que o encontro aconteça na manhã
seguinte a oficina para se “formatar” (fine-tune) os resultados, bem como discutir os próximos passos.

Reserva do local – é preciso uma sala ampla de modo a abrigar todas as pessoas confortavelmente
sentadas. O local deverá, também, ser capaz de produzir lanches e cafés.

Convidar participantes –o número de convidados deve estar em torno de 40 pessoas que possuam
habilidades específicas, conhecimento ou prática no tema no qual foi convidado a participar.

Identificar facilitadores – o melhor é ter dois facilitadores para a oficina, com um facilitador sendo parceiro
local e o outro para implementar a informação (se necessário).

Seleção de apresentadores – durante a primeira manhã, e assim que todos os participantes tenham tido um
entendimento similar dos objetivos, duas ou três pessoas apresentam as informações sobre os efeitos das
ameaças/perigos da região. Essas apresentações gerais deverão cobrir temas ecológicos, econômicos,
políticos e sociais.

Designar a informação apropriada – em tempo integral a informação deverá ser digitada/datilografada, pois
é preciso gravar/assinalar toda informação relevante gerada durante toda a oficina.

Compra de materiais – Há uma lista de materiais importantes e necessários para a oficina, confira em
“Material necessário”.

Providenciar transporte e/ou abrigo (se preciso) – dependendo da localização da oficina os participantes
poderão precisar de transporte para ida e volta ao hotel/alojamento.

Preparar um comunicado à Imprensa (Press release) – se o tema é, particularmente, de valor noticioso ou


se vir da fala de um tomador de decisão local, pode ser uma boa idéia publicar atividades da oficina na mídia,
claro que isso deverá ser feito após ela ser concluída (confira em “Press Release Simples”).

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


17
Como organizar: preparação
PROGRAMA DA OFICINA

A oficina 4-P está estruturada para acontecer em dois dias. O ideal é que os participantes cheguem à sala de
reuniões entre 8h00 e 9h00 (ela também pode variar de acordo ao horário de trabalho da região) e terminar
por volta das 18h00.

A agenda da oficina 4-P se divide em quatro partes e cada seção leva em média meio dia (4 horas).

Primeiro dia
Manhã – Abertura e primeiro P: Problemas
Tarde – Segundo P: Públicos

Segundo dia
Manhã – Terceiro P: Produtos
Tarde – Quarto P: Plano e fechamento

Terceiro dia
Encontro interno dos organizadores anfitriões

O encontro na manhã seguinte é útil para os anfitriões da oficina. O propósito dessa reunião é para definir os
próximos passos na ordem de se fazer cumprir a estratégia delineada. Informações úteis sobre o encontro
interno podem ser encontradas na seção “Como” deste livro.

AVISO

Alguns facilitadores têm


encontrado dificuldade em
completar a oficina em apenas dois
dias. Se houver tempo disponível, os
organizadores podem desenvolver a
oficina em dois dias e meio, com a
DICA
reunião ocorrendo, no 3o dia, após
todos os participantes terem Quinto P: “Party!”
tomado o lanche. Essa versão Após a oficina os organizadores podem
prorrogada da oficina pode ser, realizar uma pequena recepção para
particularmente, útil dentro das agradecer aos participantes pelo tempo e
culturas que tendem a ficar um dia
até mais tarde ou terminar mais juntos celebrarem os resultados obtidos.
cedo. Mas, estendendo-se ao
terceiro dia poderá haver impacto
sobre o justo orçamento e uma
noite extra para alojamento e
alimentação dos oficineiros.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


18
Como organizar: localização
ESCOLHA DO LOCAL

A oficina 4-P pode ser presidida em uma sala de reuniões que seja confortável para acomodar 40 pessoas
sentadas. É ideal que se tenha duas ou três salas menores ou áreas desocupadas para as paradas
(lanches/breakfast). A sala de reuniões deve ter mesas, paredes limpas sobre as quais possam ser afixados
grandes folhas de papel e dois flipcharts. Os apresentadores poderão precisar de um projetor de dados, um
laptop e, possivelmente, uma TV/DVD/VCR.

Há vantagens em se munir de lanches e coffee breaks. Na ordem de “ficar” (permanecer no local do


programa) os participantes relembrariam, durante o lanche, as premissas do encontro.

O ideal é que as reuniões aconteçam em:

• Um local que sirva de escritório para o anfitrião da organização (se possível grande)
• Hotel – sala de conferência
• Centro cultural
• Instituições governamentais (local ou regional)
• Universidade
• Abrigos/alojamentos em áreas protegidas
• Centro de Educação Ambiental
• Salas de comunidade local

Nota
Alguns oficineiros têm notado que participantes ficam
mais focados nos procedimentos da oficina quando o
endereço está localizado fora do cenário urbano e com
menos distração. Por exemplo, a oficina pode ser
realizada perto a uma área protegida, permitindo um
passeio no campo um dia antes ou após o evento.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


19
Como organizar: participantes
SELEÇÃO DOS PARTICIPANTES

A variedade de participantes é a chave da oficina. Isso porque os partícipes trabalhariam conjuntamente para
criar a estratégia e cada pessoa convidada, certamente, teria contribuições relevantes para ser compartilhada.
Esse conhecimento não precisa, necessariamente, vir da educação formal ou profissional; membros de
comunidade local que vive com e/ou são afetados pelo tema em questão em suas vidas diárias, muitas vezes,
têm contribuições importantes a dar aos participantes. O número ideal de membros em uma oficina 4-P está
entre 30 e 40 pessoas.

O ideal é que tais pessoas tenham as seguintes características:


• Interesse no assunto
• Influência e respeito na comunidade
• Conhecimento do tema em questão
• Caráter/qualidade participatório e cooperativo

Além da equipe de organização responsável pela gerência ou pela execução do projeto, é relevante convidar
representantes dos seguintes grupos:
• Ambientalistas e comunicadores e/ou sócios de organizações não governamentais (conservação,
desenvolvimento, saúde, etc.).
• Ambientalistas e comunicadores de agências governamentais.
• Especialistas em comunicação no campo da publicidade, relações públicas, promotores de eventos,
marketing e/ou design.
• Representantes do setor privado, indústria ou comunidade local diretamente relacionada ao foco da
estratégia (se eles têm parte nos problemas e/ou soluções).
• Sociólogos, economistas ou historiadores com cargo de direção regional.
• Representantes da mídia (local, regional, nacional, incluindo uma variedade de veículos, tais como
impresso, on-line, radio e televisão) – veja informações adicionais sobre o convite aos jornalistas na
página 22.

Para o foco da educação ambiental e/ou objetivos da comunidade local convide muitos dos participantes
citados acima, entretanto, estenda o convite a/aos:
• Líderes de comunidade local.
• Representantes de organizações que trabalham com comunidades naquela região (exemplo, saúde
ou trabalhadores de extensão agrícola, desenvolvimento de jovens, organizações religiosas, etc).
• Representantes de organizações indígenas.
• Pessoas de áreas protegidas que interagem com a comunidade.
• Professores de ensino primário e secundário.
• Representantes do sistema de educação, como os membros regionais, do Ministério ou do
Departamento/Secretaria de Educação, especialistas em desenvolvimento curriculares, educadores
em treinamentos, representantes de universidades, etc.
• Jovens que demonstram habilidades de lideranças e/ou líderes.
• Pessoas do governo que são especialistas em meio ambiente, desenvolvimento comunitário e/ou
educação.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


20
Como organizar: participantes

DICA

Cuidadosamente selecione
pessoas de diferentes opiniões A CI não oferece aos participantes O
e perspectivas. Quando for
produzir sua lista de
honorários e nem os remuneram, pois isso B
aumentaria significativamente os custos da
participantes é importante
pensar no equilíbrio e na oficina. Os partícipes compartilham seus S
conhecimentos durante essa energética
representação.
atividade, especialmente pelos benefícios a
E
Você provavelmente já tem uma linha-base ou um uma causa importante. Os participantes, R
estudo da região, bem como os diversos grupos de muitas vezes, consideram a oficina como
pessoas essenciais para resolver temas de uma oportunidade de trabalho em equipe e V
conservação específicos e que deseja convidar.
Por exemplo, tema sobre conservação marinha - é
trabalho em potencial. Logo, os Ç
sabido que a indústria da pesca tem uma equipe de
organizadores, na maioria das vezes,
jogadores, então, você identifica alguns grupos ou cobrem viagens e alojamentos de pessoas Ã
que não podem cobrir os próprios custos.
atores dessa indústria que possam ajudar a
enriquecer o plano final. Geralmente, uma pessoa
O
não pode representar todas as facetas daquele
público. Esteja certo de que você possui,

AVISO
antecipadamente, representantes suficientes dos
diversos públicos para que se possa desenvolver
um entendimento completo da situação.

A oficina deve ser encerrada somente


quando houver uma variedade coesiva de
NOTA tópicos discutidos e o grupo já tenha
compartilhado a meta e criado a comunicação
e/ou a estratégia de educação. Na oficina 4-P
não é para se debater metas maiores ou
Os profissionais da mídia local, regional ou controversas ou, ainda, promover uma agenda
nacional são participantes valiosos por seu particular. Lembre-se: a metodologia não foi
“insight” dentro de formas mais efetivas desenhada como uma ferramenta para
para disseminar informações através dos
soluções de conflitos.
canais de comunicação de massa. Os
jornalistas são convidados como
participantes da oficina, contudo, não como É importante falar com certos participantes,
repórteres. As histórias podem ser como políticos, tomadores de decisão,
publicadas, entretanto, preferivelmente só apoiadores, etc para estarem preparados e não
depois da oficina ter sido concluída. É conversarem com os colegas na tentativa de
importante que os artigos não desvelem a desviar a discussão rumo a tópicos não
estratégia antes dela ter sido produtivos/em discussão. Mas, se isso ocorrer
implementada/praticada. Após a oficina, se convide a pessoa a uma conversa privada,
for apropriado, um “Press release” poderá durante o break e expresse um entendimento
ser redigido e enviado à Mídia.
para suas perspectiva e juntos decidam se esse
assunto é apropriado e se deve ser continuado.

______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


21
Como organizar: convites
ENVIO DE CONVITES

Os participantes devem receber os convites duas ou três semanas antes da oficina. A participação deve ser
confirmada via fone, e-mail ou pessoalmente. Abaixo um exemplo simples de carta convite:

Data
Nome
Endereço

Prezado ________________:

Você é, cordialmente, convidado a participar, em dois dias, de uma oficina para desenhar uma
estratégia de comunicação de modo a aumentar a consciência sobre___________________ (foco da
oficina). A atividade ocorrerá:

Local
Data

O anfitrião do encontro é _____________ (organização) e conta com a facilitação___________ (nome,


título, organização). O evento deve reunir 35 participantes, incluindo comunicadores, jornalistas,
ambientalistas, tomadores de decisão, autoridades governamentais, membros da comunidade local e
____________. O objetivo é gerar idéias para uma iniciativa de comunicação, urgente, para
conservação da ________________.

A oficina utilizará uma metodologia desenvolvida pela Conservation International – CI chamada “Oficina
4-P”. O nome “4-P” deriva de quatro seções da atividade: Problemas, Públicos, Produtos e Plano.
Durante a oficina, você ajudará a identificar e analisar os perigos/ameaças ao meio ambiente e, da
mesma forma, os objetivos estratégicos; os objetivos e/ou prioridades que afetem esses públicos; os
produtos específicos ou atividades; e, finalmente, um plano onde todos os parceiros poderão seguir
para implementar a estratégia. A metodologia “4-P” já foi utilizada, com muito sucesso, mais de 40
vezes e em mais de 16 países.

Caso precise de assistência com transporte e acomodação, por favor, contate-nos:


_______________ (entidade proponente).
Nome / telefone / e-mail

Os organizadores também são responsáveis pela alimentação dos participantes da oficina.

Esta é uma oficina altamente participatória e seus esforços serão adaptados no plano final da seção.
Por conseguinte, desejamos contar com sua disponibilidade em juntar-se a nós e produzir valiosas
contribuições nesse encontro. Desde já contamos com sua participação e agradecemos seu auxílio e
seu tempo investido nesse importante evento.

Mais informações: ________________ (dados: nome, fone, e-mail, endereço, etc)

Cordialmente,

Nome

Título
______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
22
Como organizar: convites
ESCOLHA DOS APRESENTADORES

A seção da manhã do primeiro dia da oficina inclui duas ou três apresentações, cada uma não deve
ultrapassar 10 (dez) minutos. Essas apresentações produzirão uma base importante aos participantes da
oficina que estarão compartilhando informações básicas sobre o tema da atividade, tão quão as principais
ameaças e as mudanças necessárias/efetivas na região. Essas apresentações são feitas, preferivelmente,
com o uso de um projetor.

Os apresentadores deverão ser selecionados, cuidadosamente, por sua habilidade/domínio em falar sobre as
principais mudanças ou ameaças, assim como a necessidade da região e seus objetivos/público. Abaixo
algumas dicas de possíveis pessoas com esse perfil:

• Diretor da organização anfitriã


• Diretor principal de uma organização parceira
• Diretor de uma área protegida
• Representante do governo ou outro assistente VIP
• Especialista com grande domínio sobre a área selecionada (em discussão)
• Líder comunitário que está implantando projetos de conservação/educação ambiental

Se algum estudo foi realizado antes da oficina como, por exemplo, uma pesquisa, seria interessante um dos
oradores apresentá-la para análise.

Dica

2 LGHDO p FRQWDWDU RV DSUHVHQWDGRUHV 


Antes do início das

GLDVDQWHVGDRILFLQDHGLVFXWLURFRQWH~GR
atividades, os
apresentadores
H R IRUPDWR GD DSUHVHQWDomR EHPFRPR deverão preparar um
SURGX]LU VXDV DSUHVHQWDo}HV  eUHOHYDQWH resumo de sua
PXQLORVFRPRSHUILOGRVSDUWLFLSDQWHVGD apresentação para ser
RILFLQD HDVFRQGLo}HVGRORFDO RWLSRGH anexada ao relatório
HTXLSDPHQWRIDFLOLGDGHVGLVSRQtYHLVHHP final da oficina. Se
TXDQWR WHPSR HOHV GHYHP IDODU  1mR
isso não ocorrer, o
HVTXHoDGHOHPEUiORVTXHFDGDXP1®2
relator deverá
WrPPDLVTXHPLQXWRVSDUDDSUHVHQWDU
preparar uma síntese

R SUREOHPD DPELHQWDO GD UHJLmR HP


ressaltando os pontos

GLVFXVVmRHTXHVXDDSUHVHQWDomRGHYHVHU
mais importantes da

FODUDVLPSOHVHGLUHWD
apresentação.

______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


23
Como organizar: equipe
SELEÇÃO DA EQUIPE E FACILITADORES

Dois facilitadores responsáveis pelas dinâmicas, geralmente, conduzem a oficina 4-P. Um serve com
“condutor” e o outro como “suporte”. Por isso, é importante ter dois facilitadores durante todo o encontro.
Adicionalmente, há vários momentos onde um conduzirá o exercício da “idéia luminosa” e o outro anotará tais
idéias no flipchart.

Os dois facilitadores devem ter domínio da linguagem de todos os participantes que, por sua vez, falarão
livremente em sua “linguagem” e no qual sentir-se-ão mais confortáveis na ordem de gerar idéias criativas.
Se isso não for possível, um dos facilitadores deverá, no mínimo, “influenciar” para facilitar a discussão. É de
grande valia que um dos facilitadores seja da região, pois essa pessoa está mais familiarizada com as “gírias”
local.

Os facilitadores deverão ter ajuda de no mínimo duas pessoas (preferencialmente da equipe organizadora)
com as seguintes responsabilidades:

• Anotações – ele ou ela deverá redigir (laptop/computador) as informações produzidas na oficina.


Todas as informações serão, primeiramente, gravadas/anotadas e, posteriormente, moldadas pelos
facilitadores. Com exceção da abertura da oficina, pois essas não precisam ser gravadas. Ele/ela
deve anotar todo conteúdo gerado, isto é, todo detalhe, já que a anotação é, particularmente,
importante para a estratégia.
• Coordenador logístico – essa pessoa é o ponto principal para contatar o local, o serviço de buffet,
o transporte, os materiais, etc. Os participantes devem se dirigir a esse coordenador caso haja
alguma questão logística.

______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


24
Como organizar: materiais
MATERIAIS NECESSÁRIOS

Para a oficina, é necessário o seguinte material:


• Duas plataformas de flipchart e, no mínimo, quatro flipcharts cheios
• Fita adesiva (para colar as folhas de flipchart à parede)
• Cartolina – preferencialmente colorida
• Caneta Pillot – colorida para marcação nos flipcharts
• LCD ou projetor
• Bloco de notas para os participantes
• Canetas ou lápis
• Folhas para lista de presença
• Laptop
• Câmera fotográfica (para fazer fotos dos grupos/procedimentos das atividades)
• Material impresso – questionário sobre a evolução da oficina. Mais detalhes na seção “Como
facilitar: fechamento” deste livro (veja página 60)

Dependendo do contexto cultural, algumas oficinas também incluem a seguinte opção de material:
• Etiquetas com nome
• Prêmios ou presentes aos participantes
• Certificado de participação
• Cartazes sobre a oficina 4-P
• Agenda com detalhes da metodologia da oficina 4-P
• Um banner ou pôster anunciando a oficina, que posteriormente poderá ser assinado por todos os
participantes
• Cópias-guia da oficina 4-P para os facilitadores
• Material de ofício


'LFD

&RQVHUYHDPHQWHGRV Dica
SDUWLFLSDQWHVDWLYDGXUDQWHDV É relevante ter um pôster ou flipchart
DWLYLGDGHVHVHSUHFLVRRIHUHoD com o resumo da 4-P (Problemas,
PDVVDGHPRGHODU DUJLOD  Públicos, Produtos e Plano). Este deve
SRLVpyWLPRSDUDHVWLPXODUD estar escrito em letras grandes e exposto
FULDWLYLGDGH(VSDOKHR em local bem visível. O cartaz servirá
PDWHULDOVREDPHVDHSHoD como “auxílio” durante a explicação da
DRVSDUWLFLSDQWHVXVDUHPQD metodologia e poderá ajudá-los a
OLYUHPHQWH(VVDDWLYLGDGH lembrar onde estão dentro do processo
JHUDOPHQWHDMXGDDIRFDU (passo) da atividade.
PHOKRUD³SDVVDJHP´jVQRYDV
LGpLDV

______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


25
Como organizar: orçamento
ORÇAMENTO

O orçamento para uma oficina 4-P pode variar, enormemente, dentro de cada caso. Confira lista abaixo. O
valor pode ser alterado visto variar de acordo com a região:
• Local alugado
• Alimentação (dois lanches, quatro cafés/breaks e um ou três jantares – depende do número de
participantes que chegam ou saem do local da oficina)
• Um relator
• Hospedagem para facilitadores e participantes
• Material impresso e mailing

Os seguintes itens do orçamento são opcionais:


• Presente aos apresentadores e/ou participantes
• Recepção aos participantes
Material promocional (banners, camisetas, etc)

______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


26
COMO
facilitar a oficina 4-P
Como facilitar: abertura
ABERTURA DA SEÇÃO

1. Boas-vindas pelo anfitrião da oficina – Tempo: 5 (cinco) minutos


O anfitrião da oficina, geralmente o diretor da instituição que organizou o evento, abre a primeira seção
com uma breve descrição do propósito da atividade. Ele ou ela agradece a todos os participantes por sua
presença e encoraja-os a participarem ativamente no processo criativo. No final das boas-vindas, o
anfitrião apresenta os facilitadores.

2. Comentários pelas autoridades locais – Tempo: 5 (cinco) minutos


Em alguns casos, autoridades como funcionários do governo e ministros/secretários são convidados à
oficina. Isso depende, é claro, da cultura do país. A presença de tais personalidades objetiva, dentre
outras coisas, a publicidade estadual/suporte para a campanha e, certamente, para a conservação.

3. Apresentação dos facilitadores – Tempo 10 (dez) minutos


O conjunto dessa apresentação é para mostrar o estágio (passo a passo) da oficina, bem como o
entendimento da importância da comunicação para uma estratégia de comunicação. Essa introdução
pode cobrir algumas das seguintes informações:
• Reconhecer os participantes por suas presenças.
• Realçar a importância da comunicação e da educação como componentes fundamentais em
esforços para a conservação. Estes têm um importante papel na construção da credibilidade, pois
influencia tomadores de decisões, aumenta o conhecimento sobre áreas ameaçadas e aponta
possíveis soluções.
• Realçar que a forma como nós nos comunicamos e/ou educamos é parte de nosso contexto cultural.
Principalmente, se os participantes não são profissionais formais ou especialistas nessas áreas,
entretanto, é bom frisar que eles estão aptos, suficientemente, para trazer grandes contribuições à
oficina.
• Mencionar o valor da mudança de atitude à conservação, na qual inclui a necessidade de comunicar
corretamente a “mensagem conservacionista” esta deve estar estrategicamente e cuidadosamente
ligada aos objetivos públicos, mas para tanto é preciso usar as ferramentas corretas.
• Explicar, resumidamente, a história da metodologia. Dizer, por exemplo, que ela é o resultado da
combinação de técnicas que incluem ZOPP (um plano de projeto de estrutura alemã) e de exercícios
de agências de publicidade e marketing. (Informação sobre a história da metodologia foi dada na
página 8 em “Antecedentes”).
• Deixar claro que a metodologia 4-P foi desenhada para incorporar os diferentes contextos culturais e
sociais entre as regiões. Com grande sucesso, o modelo tem sido usado para desdenhar estratégias
de comunicação e educação e já foi traduzido para seis idiomas e aplicado em uma variedade de
países.
• Refletir sobre a estrutura da oficina e explicar, brevemente, o que significam os quatro “Ps” e como a
oficina é organizada. Explanar que as dinâmicas, muitas vezes, incluem uma variedade de plenárias,
de pequenos grupos de discussões e de contribuições individuais via cartões. Cada seção da oficina,
geralmente, segue uma idéia luminosa/priorização/análise progressiva.
• Solicitar que as pessoas suspendam suas expectativas de resultados até a última seção, assim,
cada seção constrói-se uma sobre a outra. Solicite-os para terem paciência e que sejam verdadeiros
no processo.
• Convide-os para se empenharem ao máximo em cada seção da oficina, pois é com a participação
deles que se criará a estratégia. Ressaltar a importância da presença de todos em todas as
atividades programadas ao longo dos dois dias da oficina.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


28
Como facilitar: abertura

DICA

2V IDFLOLWDGRUHV SRGHP HVWDEHOHFHU


XP³FRQMXQWRGHUHJUDV´SDUDRERP
DQGDPHQWR GD RILFLQD (OH RX HOD
SRGH GLYLGLU VXDV SUySULDV OLVWDV RX
SRGHPVROLFLWDUDRVSDUWLFLSDQWHVTXH
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• 6HUFRQFLVR
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• 6HUFRQVWUXWLYRHSRVLWLYR


_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


29
Como facilitar: introdução
APRESENTAÇÃO DOS PARTICIPANTES

A seguinte técnica tem sido usada com sucesso na construção de uma atmosfera relaxada ao tempo em que
estimula a participação ativa e compartilhamento da informação. O tempo da atividade é de 60 (sessenta)
minutos.

O que fazer:
• Organize os participantes em pares. O melhor é juntar aqueles que não se conhecem e/ou se
conhecem de vista, mas nunca tiveram a oportunidade de conversar.
• Cada pessoa do par entrevista o outro e faz algumas anotações. Deve-se procurar saber os
aspectos de interesse da vida dele (a). A atividade deve durar uns três minutos. As pessoas
precisam ser encorajadas a falarem de seus hobbies, famílias, talentos, sonhos, objetivos, etc. Essa
atividade é importante por revelar como é aquela pessoa por trás do título/posto ocupado. Essa
atividade objetiva suprir as lacunas dos diferentes conhecimentos dos participantes.
• Após a pequena entrevista, cada par levanta e faz a apresentação do seu parceiro. Sintetizando ao
máximo a entrevista. O tempo de apresentação é de dois minutos por pessoa. Lembre-se: os
participantes não devem apresentar-se, já que é seu par quem deve apresentá-lo (a).

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


30
Como facilitar: problemas
PRIMEIRO P: PROBLEMAS

O s PROBLEMAS são as ameaças e/ou as mudanças ambientais que ocorrem, dentro de uma região,
por conta de uma determinada circunstância. Esses são os alvos que a estratégia de comunicação
encabeçará para atingir a meta. Nessa seção, identificar e clarificar os problemas induzirá aos objetivos da
campanha e mais tarde determinará o público a quem a mensagem será dirigida.

Identificar e escolher públicos prioritários dentre muitos problemas não é uma tarefa fácil. O processo envolve
múltiplos passos e inclui análise e discussão. Um dos maiores desafios dessa seção é “ajudar” os
participantes a entenderem as diferenças entre causas e conseqüências de problemas.

A seção PROBLEMAS se divide em cinco passos:

1. Apresentação do plano (30 minutos)

2. Identificar problemas (40 minutos)

3. Re-agrupar os problemas (30 minutos)

4. Priorizar os problemas (20 minutos)

5. Adotar objetivos para a estratégia (30 minutos)

Cada passo é descrito e detalhado nas páginas seguintes. Os tempos limites mostrados são aproximados,
mas o facilitador tentará concluir esses cinco passos em duas horas e meia.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


31
Como facilitar: problemas
PRIMEIRO PASSO: APRESENTAÇÃO DO PLANO

Fixar a plataforma para identificação e definição dos problemas. A seção começa com duas ou três
apresentações de 10 minutos sobre a região ou o ecossistema selecionado. Estes podem ser realçados pelo
uso visual com o auxílio de slides em PowerPoint, vídeos, etc. (Tempo total da atividade: 30 minutos).

O que fazer:
• Apresente cada orador (ou designe alguém para fazê-lo).
• Durante cada apresentação anote a grande parte dos problemas e ameaças ressaltados pelo
apresentador e escreva um conjunto de palavras no flipchart de modo que todos possam visualizar.
• Agradeça a cada orador por sua apresentação e, se desejar, realce algumas das partes mais
interessantes da informação compartilhada.
• Ao final de todas as apresentações, analise com os participantes a lista de problemas.

Exemplos de apresentação de tópicos


• Importância biológica da região
• Ampla visão de ameaças ao ecossistema
• Conhecimento Ecológico
• Conhecimento histórico em termos de pessoas e recursos naturais
• Objetivos cultural e social
• Atividades econômicas incluindo tanto as ameaças quanto alternativas possíveis
• Pesquisa que revelem o conhecimento das pessoas ou atitudes sobre a região, os objetivos, as
ameaças, etc

<<<<<<CUIDADO>>>>>>
Trabalhe com cada
Observe que este não é um tempo para apresentador de antemão e
o grupo vangloriar-se da história
dela/dela nos esforços para a
assegure-se de que a
conservação e/ou para uma informação apresentada é
organização criticar outra. valiosa e relevante para a
oficina. Veja se está de
acordo ao limite de tempo
disponível.
Nota
Pergunte a cada orador se
precisa de auxílio para
preparar uma síntese de sua
apresentação para ser inserida
ao final do relatório.
Pausa para o café
15 minutos

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


32
Como facilitar: problemas
SEGUNDO PASSO: IDENTIFICAÇÃO DOS PROBLEMAS

Essa seção objetiva criar uma lista completa de problemas potenciais que podem ser dirigidos pela estratégia.
(tempo: 40 minutos).

O que fazer:
• Encaminhe ao flipchart aquela lista de problemas realçados pelos apresentadores.
• Peça aos participantes para refletirem sobre a informação dada e solicite-os para que adicionem à
lista outros problemas.
• Um debate “caloroso” pode surgir como resultado desse processo participativo e, certamente,
precisará ser mediado de acordo às “regras de conhecimento geral” que foram pré-definidas. (Releia
página 29).
• Uma vez que todos tenham expressado seu/sua opinião sobre os problemas e a lista inicial ser
criada, esteja certo em dar aos participantes uma última oportunidade de adicionar algo mais à lista.
• Enumere os problemas. Isso é valioso para o próximo passo.

EXEMPLOS DE PROBLEMAS IDENTIFICADOS DURANTE UMA OFICINA PRÉVIA


• Corte e queima na agricultura
• Carência/orgulho dos recursos naturais pelas comunidades locais
• Consumo excessivo de animais e plantas selvagens/nativas
• Carência no consenso para se promover a consciência ambiental na região
• Acordos/instalações ilegais dentro de áreas protegidas
• Fragmentação/destruição da floresta
• Falta de política/legislação

Nota
Às vezes os projetos de conservação já
conduziram pesquisas participativas para
identificar problemas sócio-econômico e
ambiental que afetam a região de interesse. Se
esses problemas já foram identificados e
analisados por terceiros o apresentador pode
fazer um resumo da pesquisa e apresentar aos
participantes. Todos poderão revisar tais
resultados e se necessário “modificar” a lista.

DICA: Se os mesmos problemas foram sugeridos mais de duas vezes (mas de forma diferente)
ainda assim deverá ser anotado. Esse processo requer discrição pelo facilitador em discernir as
diferenças descritas do mesmo problema, bem como revelar que este se encaixa em tal grupo.
Por exemplo: “Carência de entendimento da importância da biodiversidade” e
“Desconhecimento da relevância da biodiversidade” pode ser anotado como um mesmo
item/grupo.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


33
Como facilitar: problemas
TERCEIRO PASSO: REAGRUPANDO OS PROBLEMAS

A lista de problemas pode ser organizada e agrupadas em categorias, tais como ecologia, sócio-político,
cultural, econômico, e assim por diante. Esse processo de agrupamento ajuda os participantes a pensarem,
uma vez mais, na demanda dos problemas e, além disso, oferece uma última oportunidade de adicionar
desafios não identificados anteriormente. (Essa atividade deve durar 30 minutos).

O que fazer:
• Olhe a lista de problemas e explique o exercício de re-agrupamento. Para tanto, dê exemplos de
alguns problemas e de categorias que eles poderiam marcar/agrupar.
• Desenvolva a lista de categorias com o grupo, então, sugira um símbolo ou uma letra para
representar cada categoria.
• Assim a equipe pode decidir em que categoria o problema melhor se adapta, então, escreva a letra
ou o símbolo correspondente. Faça essa atividade até ter re-agrupado todos os problemas da lista
original.
• Uma vez completado o exercício, o co-facilitador cria uma nova lista no flipchart e agrupa cada
problema um abaixo do outro e em sua categoria apropriada.
• Ao final, escreva um número ao lado de cada problema na lista final para uso posterior.

OBSERVAÇÃO: uma forma de analisar os problemas é o uso da técnica “Árvore de


problemas”. Essa metodologia serve para definir os problemas e determinar suas causas de
origem. Uma vez que as causas de problemas de conservação, dentro de uma área, tenham sido
identificadas o grupo avalia a lista e decide as prioridades necessárias e urgentes para serem
resolvidas via campanhas. Para mais informação sobre essa metodologia veja Matarasso (2004)
em “Anexos”.

Nota
Se você seguir o programa
corretamente não precisará,
necessariamente, fazer a atividade
da “árvore”, entretanto, ela é
opcional. Continue a atividade e
vá para o “Quarto passo”.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


34
Como facilitar: problemas
QUARTO PASSO: PRIORIZAÇÃO DOS PROBLEMAS

Os participantes precisam enxugar a lista de problemas na ordem de fornecer foco para a estratégia. (Essa
atividade dever ser realizada em 20 minutos).

O que fazer:
• Distribua cartões aos participantes.
• Peça-os que identifiquem na lista o que eles/elas consideram ser os cinco problemas mais críticos e
“merecedores” da estratégia de comunicação. Peça-os para escreverem nos cartões somente os
números. Lembre-os que a oficina visa criar uma estratégia que usa técnicas de comunicação e de
educação para solucionar um problema.
• Com a ajuda de um voluntário recolha os cartões.
• Confira/confirme os votos na folha de flipchart.
• Realce os problemas que receberam mais votos e liste-os em uma nova folha de flipchart.
Geralmente, a lista final consta de cinco a oito grandes problemas.
• Leia em voz alta os problemas finais para que os participantes identifiquem se há algum comentário
ou objeção a fazer.

EXEMPLO: Problemas priorizados em Palawan – Filipinas


(número de votos em parêntesis)

• Falta de informação sobre as leis ambientais (20)


• Fraqueza em se fazer cumprir a lei (19)
• Carência/falta oportunidade para as comunidades pobres (18)
• Pesca predatória/métodos de “envenenamento” (15)
• Carência de informação sobre as áreas protegidas em Palawan (14)
• Alta taxa de crescimento populacional (13)
• Falta de creches/destruição dos mangues (8)
• Desmatamento e corte ilegal/queimadas (8)

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


35
Como facilitar: problemas
QUINTO PASSO: ADOTAR OBJETIVOS PARA A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Esse passo transforma os problemas em prioridades dentro dos objetivos. As finalidades guiarão o restante
da oficina e será a base para a estratégia, tanto que é crucial que a lista reflita, claramente, a opinião da
equipe. (Essa atividade foi programada para durar 30 minutos).

O que fazer:
• Antes desse passo crie uma sentença/molde que abranja a meta da estratégia de comunicação, tão
quanto “Para manter a integridade natural da Reserva da Biosfera de Maya uma estratégia de
comunicação deveria...” ou “Para aumentar a consciência ambiental, em âmbito nacional, em
Madagascar a estratégia de comunicação deverá ser dirigida a...” ou ainda “Uma estratégia de
comunicação para o Parque Nacional de Madidi deveria...”.
• Explicar aos participantes que, como um grupo, eles deverão modificar os dizeres de cada problema
declarado para uma declaração objetiva de modo a pedir ajuda na solução do problema. Dar um
exemplo (como o abaixo).
• Enumere cada objetivo. Isso será valioso no final da oficina uma vez que tais números servirão de
referência quando estiver desenhando o plano. Lembre-se de que os números não refletem a ordem
de importância.

Exemplo: Objetivos principais para a estratégia de comunicação em Palawan nas Filipinas


Para se conservar a biodiversidade em Palawan a estratégia de comunicação deverá:
1. Informar a população local sobre as leis ambientais, bem como oferecer suporte no que tange se
fazer cumprir a lei.
2. Promover alternativas e/ou oportunidades ambiental saudável.
3. Encorajar a prática saudável/responsável da pesca, assim como promover campanhas contra a
pesca predatória e métodos ilegais de pescaria.
4. Informar a população local da importância e dos benefícios das áreas protegidas em Palawan.

Cartõezinhos

Se a oficina seguiu o
NOTE: Dependendo da programa, o facilitador
linguagem e da região, o uso pode esboçar os
dos termos “objetivos” e objetivos prioritários
“metas” são entendidos de da estratégia depois do
formas diferentes. Para “lanche” ou poderá
criar grupos de
propósitos desta oficina, os
pequenas palavras. Os
desígnios são declarações objetivos do esboço
amplas que suprem o são para explicar como
comando da estratégia. a lista de problemas
foi usada para criar
declarações objetivas e
positivas. Encoraje os
ALMOÇO participantes
compartilhar alguns
a

Tempo: uma hora assuntos e refinar esses


objetivos.
_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
36
Como facilitar: públicos
SEGUNDO P: PÚBLICOS

O s PÚBLICOS, identificados na plenária, compartilham um perfil comum para quem a mensagem de


conservação será endereçada na ordem de atingir aos objetivos finais.

É importante que cada participante simbolize/retrate cada um dos públicos diretamente ligados aos
objetivos de conservação regional. No Golfo da Califórnia, por exemplo, foram convidados pescadores, donos
de companhias de pesca, operadoras de turismo, etc. outros convidados especiais são os “multiplicadores de
informação”, os “líderes de opinião pública” ou, ainda, especialistas em áreas particulares de comunicação,
como os jornalistas, educadores, artistas, etc.

A seção PÚBLICOS se divide em cinco passos:

6. Criação de lista de públicos em potencial (30 minutos)

7. Organização dos públicos por âmbito geográfico (20 minutos)

8. Públicos prioritários (15 minutos)

9. Desenho do perfil do público-alvo (60 minutos)

10. Apresentação do perfil do público-alvo (80 minutos)

Cada passo é descrito e detalhado nas páginas seguintes. Os tempos limites mostrados são aproximados,
mas o facilitador tentará concluir esses cinco passos em quatro horas.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


37
Como facilitar: públicos
PRIMEIRO PASSO: CRIAR UMA LISTA DE PÚBLICO EM POTENCIAL

Essa é uma seção de “idéia luminosa” coletiva designada a listar todos os possíveis públicos que possam
estar relacionados com ou têm algum impacto sobre os objetivos totais da meta da campanha. (A atividade
dever durar 30 minutos).

O que fazer:

• Peça aos participantes para sugerir públicos principais relacionados aos problemas e objetivos
prioritários. Explique que este público-alvo deve incluir pessoas que estão direta e indiretamente
ligadas ao problema (para melhor ou para pior).
• Anote cada sugestão no flipchart.
• Quando os participantes terminarem encoraje-os a pensar em públicos que possam ser incomuns,
mas que são importantes como parte do problema e/ou soluções para a questão da região.
• Oriente-os para pré-escrever a lista de públicos em potenciais (tal como a lista abaixo) de modo a
reduzir as chances de ter esquecido algum público.
• Oriente-os a retomar/observar cada objetivo destacado no primeiro “P” e peça ao grupo para
assegurar se todos os públicos relacionados e objetivos foram identificados.
• Quando a lista estiver completa, enumere todos os públicos e escreva-os nas folhas do flipchart e,
depois, pregue-as sob a parede.

Alguns grupos são importantes porque eles influenciam outros, a exemplo, jornalistas,
professores, operadoras de turismo, etc. Esses grupos são, muitas vezes, chamados
de “multiplicadores” por receberem mensagens de campanhas e disseminá-las. É
valoroso observar essa distinção durante a “idéia luminosa” para que os participantes
Dica pensem em multiplicadores em potencial que possam ajudá-los na campanha.

PÚBLICOS EM POTENCIAL

Governos / tomadores de decisão Jornalistas / profissionais da mídia Líderes e grupos religiosos


Políticos Ongs Comércio local
Líderes comunitários Educadores Comércio/negócios internacionais
Org. de comunidades local Donas de casa Operadoras de hotel/turismo
Associações indígenas Estudantes Turistas
Usuários dos recursos (pescadores, Comunidade científica Escritórios de advocacia
madeireiros, etc)
Organizações apoiadoras/doadores Grupos de jovens Oficiais de áreas protegidas
Guardas-parque Pesquisadores Público em geral

PARA UMA OFICINA DE EDUCAÇÃO OS PÚBLICOS EM POTENCIAL INCLUEM

Alunos (primário, secundário e Pais Fazendeiros, pescadores, caçadores


terciário)
Jovens fora da escola Médicos, trabalhadores agrícolas, etc Ministério da Educação
Professores estagiários Grupos de jovens Comerciantes
Diretores de escolas Cooperativas Programas universitários

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


38
Como facilitar: públicos
SEGUNDO PASSO: ORGANIZAR OS PÚBLICOS POR ÂMBITO GEOGRÁFICO

Olhe a lista geral de públicos previamente criada e, a partir de agora, os participantes podem criar uma lista
de acordo com o âmbito geográfico. Este passo é opcional, se bem que, ele pode ser valioso para dar uma
idéia geral da oficina, bem como para lembrar aos participantes que a estratégia de criação tem várias etapas
e escalas. Por exemplo, uma iniciativa de “consciência ambiental” objetiva, também, o nível nacional que está
fora do alcance do nível de educação comunitária/local, por isso, é relevante incluir esse passo na atividade.
(O tempo limite é de 20 minutos).

O que fazer:
• Divida os públicos em quatro categorias rotulando-os em “nacional”, “regional”, “local” e
“internacional”. Às vezes, um público pode coincidir em estar em duas ou três categorias.
• Assegure-se de que todos os públicos foram enumerados (se é que eles já não estejam).

ATALHO

Se o tempo está “apertado” e o


facilitador ainda desejar incluir
esse passo, simplesmente marque
na lista original as letras “L”
(Local), “R” (Regional), “N”
(Nacional) e “I” (Internacional) de

127$
acordo com seu escopo. Para tanto,
use cores diferentes na marcação,

pois ajudará, futuramente, na
distinção das categorias.

$OWHUQDWLYDPHQWH SRGH VHU
PDLV DSURSULDGR GLYLGLU RV
S~EOLFRVHPGXDVFDWHJRULDV
XUEDQD H UXUDO (VVH FDVR p
PDLV SODXVtYHO TXDQGR R
WHPD GD RILFLQD p DPSOR H
WHP XP HVFRSR GH RUGHP
QDFLRQDO


_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


39
Como facilitar: públicos
TERCEIRO PASSO: PÚBLICO PRIORITÁRIO

Tanto quanto os problemas, o grupo agora precisará priorizar a maioria dos públicos relevantes que estejam
relacionados aos objetivos. (o tempo para execução dessa atividade é de 15 minutos)

O que fazer:
• Distribua um cartão com o índice para cada participante.
• Peça a cada pessoa para listar os públicos que ele/ela considere prioritários.
• Instrua os participantes para selecionarem cinco públicos. O grupo deverá somente escrever os
números correspondentes ao público, não o nome dos públicos, isso evitará confusão.
• Recolha os cartões e confira os votos. Para ganhar tempo faça isso durante o café.
• Enumere cinco ou seis públicos (global) prioritários e/ou dois ou três públicos que receberam a
maioria dos votos por categoria geográfica.
• Realce alguns públicos considerados “multiplicadores” de informações como os profissionais da
mídia, educadores, operadoras de turismo que não foram inclusos nos “públicos prioritários”.

PÚBLICOS PRIORITÁRIOS PARA A CAMPANHA DE CORTE ILEGAL – INDONÉSIA


(números de votos em parênteses)
• Governo nacional (23) (incluindo o distrito e o país)
• Mídia / jornalistas (20) (incluindo editores e veículos internacionais)
• Público geral (15) (principalmente urbano)
• Local / comunidades indígenas (14)
• Forças armadas (14)
• Indústria dos recursos naturais (13) (incluindo silvicultura, exploradoras de minérios,
investidores, etc)

PAUSA PARA O CAFÉ


15 minutos
Dica
Durante o café, obtenha um voluntário

2EVHUYDomR
para ajudar na organização dos
flipcharts. Cole na parede as páginas
 “Problemas prioritários” e “Objetivos da
6H R SDVVR GRLV RUJDQL]DomR SRU oficina” tão bem quanto as listas de
HVFRSR JHRJUiILFR  IRL XVDGR HQWmR públicos que foram organizados por
SHoD DRV SDUWLFLSDQWHV SDUD OLVWDUHP escopo geográfico. Todo o material
GRLVRXWUrVS~EOLFRVSRUFDWHJRULDVGH gerado durante a oficina, como as listas
DFRUGR FRP R Q~PHUR GH S~EOLFRV de problemas, deve estar acessível para
QDTXHOD FDWHJRULD 3RU H[HPSOR VH R que todos vejam. Os materiais devem, de
´ORFDOµWHPPDLVGHS~EOLFRVHQWmR preferência, estar afixados no centro da
SHoDjHTXLSHSDUDHQXPHUDUDSHQDVRV parede.
WUrV PDLV LPSRUWDQWHV VH R
´,QWHUQDFLRQDOµ WHP PHQRV GH GH]
HQWmRSHoDVRPHQWHGRLV

______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
40
Como facilitar: públicos
QUARTO PASSO: DESENHO DO PORFIL DO PÚBLICO-ALVO

Para desenhar o perfil do público-alvo, essa seção usa grupos menores. Os partícipes discutem seus públicos
assinalados e coloca “ferramentas” a esse público na ordem de produzir um perfil mais realista. (tempo limite
para essa atividade: 60 minutos).

O que fazer:
• Obtenha um consenso entre os participantes sobre qual público prioritário será destacado. Selecione
cinco ou seis públicos dentre aqueles que obtiveram mais votos.
• Explique que, embora o tempo dê somente para analisar alguns públicos, as prioridades de outros
públicos será inclusa como parte da estratégia.
• Divida uma página de flipchart em cinco ou seis partes, coincidindo com o número de públicos a ser
analisados. Titule cada “caixa” com o nome do público.
• Peça aos participantes para se dividirem em grupos de cinco a sete pessoas de acordo ao público-
alvo que eles desejam analisar, depois, escreva seus nomes nas caixas. Certifique-se de que cada
grupo possui representante suficiente para desenvolver um perfil mais compreensivo, baseado, é
claro, na experiência atual.
• Continue o processo até que todos os participantes se agrupem (caso haja equipes com menos
pessoas peça as equipes de maior número que remanejem pessoas às equipes menores).
• Fixe um líder para cada grupo.
• Sob a parede, coloque as três questões mostradas na página 42.
• Instrua cada grupo para discutir as questões em relação aos seus públicos, respondendo-as tão
minuciosamente quão possível e, em seguida, peça-os para anotarem sob uma folha de flipchart.
• Para essa atividade dê um tempo limite de mais ou menos 45 minutos.
• Peça-os para indicar uma pessoa que escreverá as informações no flipchart.
• Peça-os para indicar alguém da equipe para cronometrar o tempo, de modo a manter o grupo no
programa. Relembre-os da importância em não se perder tempo na primeira questão.
• Peça ao líder ou ao cronometrista para fazer algumas anotações no flipchart assim que o grupo for
guiado ao seu local de trabalho (ex: uma sala menor, um cantinho da sala, sob a mesa, etc).
• Solicite aos grupos para elegerem um apresentador que fará o “relatório” na plenária.

DICA OBSERVAÇÃO

Ao formar cada grupo Os públicos relacionados podem ser


identifique as pessoas com
melhor entendimento do combinados em grupos na ordem de
assunto e divida-as entre as permitir que mais grupos sejam
equipes. Inclua nos grupos analisados. Por exemplo, professores
representantes diversos, tais e alunos podem ser agrupados juntos
como membros de para uma discussão sobre o setor da
comunidades, professores,
jornalistas, etc.
educação formal.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


41
Como facilitar: públicos

EXERCÍCIO

1. Quem eu sou? (Qual é meu nível educacional, ocupação, objetivos, fontes de informação,
tendências de caráter, hábitos, hobbies, meios de consumo / Onde eu moro? / Eu cuido de ou tenho
algum tipo de conhecimento sobre esse tema?)
2. O que querem que eu faça? (Gostariam que eu ajudasse a alcançar objetivos de conservação? Que
comportamento eu deveria ter/mudar?)
3. O que isso significa para mim? (De que maneira eu serei beneficiado respondendo positivamente as
mensagens de conservação? Serei beneficiado por adotar novos comportamentos? Por que eu já
não fiz isso? Enfrento alguma barreira?)

DICA

CUIDADO!!!!!!!
Visite cada grupo para assegurar
de que eles estão indo além das
descrições superficiais de seus
públicos-alvo e que estão se
atentando profundamente a
análise. Silenciosamente, observe
cada grupo por uns minutos,
ofereça sugestões, questione e
alerte-os sobre o tempo limite.
Sugira aos grupos para ligar uma
questão à outra.

Os grupos, na maioria
CUIDADO das vezes, perdem muito
tempo sob a primeira
questão, deixando pouco
tempo para responderem
Os participantes podem a segunda e a terceira
desejar marcar mais que questões. Logo, dê a
cinco ou seis públicos. Logo, eles apenas 15 minutos
o facilitador deverá conceder
um sétimo público somente
para responder a cada
se o total de participantes for pergunta.
superior a 40 pessoas.
Lembre-se: É importante que
cada grupo tenha no mínimo
cinco membros.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


42
Como facilitar: públicos
QUINTO PASSO: APRESENTAÇÃO DO PERFIL DO PÚBLICO-ALVO

Nesta seção cada grupo apresentará a análise na plenária. (O tempo total desta atividade é de 80 minutos).

O que fazer:
• Peça aos apresentadores de cada equipe para compartilhar o perfil com os outros participantes.
Calcule de 10 a 12 minutos para cada apresentação. Neste passo a administração do tempo é
importante.
• Se necessário, escreva elementos adicionais ao perfil que já tenham sido apresentados e/ou
mencionados, entretanto, não escritos no flipchart.
• Após cada apresentação, pergunte a todos se há alguma observação/comentário ou até mesmo uma
sugestão de mudanças.
• Pergunte aos participantes de outros grupos se há alguma informação a ser adicionada.
• Após a apresentação de todas as equipes, cole as folhas de flipchart com os perfis dos públicos-alvo
sob a parede.

Exemplo: Perfil de “Comércio próprio de pescaria” do Golfo da Califórnia

1. Quem eu sou?
Estou envolvido com negócios de oportunidade de investimento.
A maioria das pessoas da indústria pesqueira é nova no negócio. Não é uma tradição familiar.
Somos adultos, casados e com filhos.
Nossos filhos são bem educados e cursam universidades.
Temos acesso a internet e a usamos como ferramenta de informação.
Organizamos nosso dia após comunicação via rádio c/nossos barcos ou nossas fábricas.
Assistimos aos programas (noticiários) de TV pela manhã.
Não temos muito tempo para ler jornais.
Administramos entre 75 a 500 empregados.
Estamos em comunicação constante com a associação local de pescadores ou indústria pesqueira.
Nos reunimos semanalmente com outros empresários/pessoas de negócios em um hotel local.
Temos poucas informações sobre conservação.
Viajamos regularmente aos Estados Unidos para fazer compras.
Apoiamos o governo porque é de nosso interesse.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


43
Como facilitar: públicos

Continuação

2. O que querem que eu faça?


Esteja consciente da importância da conservação.
Compartilhe informações com outros proprietários sobre técnicas pesqueiras mais sustentáveis.
Entenda que os recursos pesqueiros vão continuar se os manejarmos bem.
Procure e aplique técnicas mais apropriadas para uma pesca ecologicamente saudável.
Respeite o meio ambiente e as leis da pesca.

3. O que isso significa para mim? (o que ganho com isso?)


Não estou muito longe de estar associado aos problemas ambientais, mas com solução.
Acessarei informações mínimas sobre técnicas pesqueiras.
Estou aberto a usar esse recurso natural, bem como promover/estabelecer uma campanha de longa duração
sobre o tema em questão.

Fim do primeiro dia:

Após a apresentação de cada público, é importante findar o primeiro dia com uma harmoniosa celebração.
Em poucos minutos:
• Agradeça aos participantes por sua intensa dedicação naquele dia, bem como por suas idéias e
discussões frutíferas.
• Reveja, brevemente, o que foi realizado neste dia.
• Explique o que foi planejado para o dia seguinte (programa).
• Relembre-os da importância em se retomar, na manhã seguinte, as atividades na hora planejada.
Enfatize que as atividades irão ter início na hora/local programado.

CUIDADO: Assegure-se de que as observações foram


anotadas ao longo do dia e se estão guardadas/arquivadas de
forma segura. Os facilitadores devem se certificar se todas as
tarefas programadas foram cumpridas. O ideal é recapitular tudo
e garantir-se que todos os grupo tenham respondido as três
últimas questões.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


44
Como facilitar: produtos
TERCEIRO P: PRODUTOS

O s PRODUTOS são diferentes ferramentas de comunicação, atividades ou eventos que são


produzidos na ordem de atingir os públicos-alvo. Há centenas de produtos possíveis que uma
campanha pode usar para inspirar atitudes positivas com objetivos ambientais. Essa seção explora
várias “ferramentas” importantes. Essa atividade considera a seleção e a produção tão importantes
quanto o conjunto de produtos de comunicação existentes para atingir um público-alvo em particular.

Podem se incluir, nesta seção, os profissionais de marketing, publicitários e/ou especialista, profissionais da
mídia, educadores, e tantos outros.

A seção PRODUTOS está dividida em cinco passos:

1. Lista da mídia importante (10 minutos).

2. “Idéia luminosa” de produtos em potencial (20 minutos).

3. Identificar produtos para alcançar os públicos prioritários (70 minutos).

4. Apresentar produtos ao público-alvo (80 minutos).

5. Rever / reexaminar o progresso/avanço (10 minutos).

Cada passo é descrito detalhadamente nas páginas seguintes. O tempo mostrado é aproximado, mas, o
facilitador deverá acoplar/desenvolver esses cinco passos em três horas e meia.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


45
Como facilitar: produtos
PRIMEIRO PASSO: LISTAR MÍDIA IMPORTANTE

A seção começa com uma plenária de “idéia luminosa” sobre as mídias principais do rádio, da TV, dos jornais
e das revistas da região ou país. (Tempo: 10 minutos).

O que fazer:
• Explique ao grupo que os meios de comunicação de massa são as grandes formas de se comunicar
com o grande público.
• Peça a todos para se lembrarem de todos os meios de comunicação nacional (e local se relevante)
tais como rádio, televisão, jornais, revistas, on-line, etc.
• Faça anotações sobre a importância de cada um, a exemplo, se o jornal tem uma coluna ambiental,
se o rádio tem uma programação semanal sobre ciência, etc.
• Peça aos participantes para identificar programas especiais, nos quais possam influenciar públicos
específicos. Por exemplo, no rádio há as entrevistas matutinas/programas populares e tem a
participação de tomadores de decisão/governo.

Atalho

Para ganhar tempo o comunicador


local pode apresentar uma lista pré-
preparada ao grupo e pedir-lhes para
adicionar o que, possivelmente, fora
esquecido.

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


46
Como facilitar: produtos
SEGUNDO PASSO: IDÉIA LUMINOSA DE PRODUTOS EM POTENCIAL

O segundo passo envolve uma coleção de idéias luminosas para identificar todas as possíveis ferramentas de
comunicação ou atividades (produtos) que possam ser usados ou produzidos para alcançar os objetivos da
estratégia. Essa atividade resgata as experiências vividas pelos participantes. (O tempo limite é de 20
minutos).

O que fazer:
• Explique a equipe que agora o foco é o terceiro “P”: Produtos. Produtos são algumas ferramentas ou
atividades que possam ser usadas para alcançar os públicos-alvo, tal qual uma ferramenta concreta
como um pôster ou uma atividade como, por exemplo, um desfile.
• Comece uma nova folha de flipchart contendo todos os produtos em potencial sugeridos pelos
grupos.
• Esteja certo de ter incluso na lista alguns produtos que foram mencionados em listas prévias
traçadas no perfil do público.
• Conserve a lista à vista para que todos possam averiguar se algumas das idéias foram esquecidas.
• Após a lista ser completada esta deverá ser fixada no centro da parede juntamente às demais.

Dica
Observação
Rapidamente o grupo pensará em
Encoraje os participantes a usarem
ferramentas de comunicação cultural local
suas criatividades e irem além das
que poderão ser adaptadas para esse
ferramentas convencionais. Peça para
objetivo/divulgação.
que visualizem novas ferramentas

Lista simples de ferramentas de comunicação e educação


Mídia impressa Televisão Rádio Eletrônico
Notícias históricas Notícias Entrevistas Sites
Charges Charges Notícias Banners
Editoriais Documentários Shows E-mails
Editorias opinativas Entrevistas Novelas Apresentações (flashes)
Suplementos Serviços (anúncios) Programa religioso Protetor de tela
Livrinho/broxura Dramas locais Serviços
Notícias factuais Novelas Jingles
Histórias em Rádio comunitária
quadrinhos/Comics

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


47
Como facilitar: produtos
Continuação da Lista simples de ferramentas de comunicação e educação
Promocional Eventos Educacional Outros
Quadro para cartazes Festivais Manual do professor Centros de observações
Pôsteres Concursos (fotos, ensaios, Professor estagiário Projetos demonstrativos
músicas, poesias, etc) (como jardins / horta
orgânica)
Canções Eventos religiosos Currículo nacional Câmbio – comunidades
Camisetas Encontros comunitários Quadro de ensino Mapeamento dos recursos –
comunidades
Bonés Conferências, oficinas, Bibliotecas Oficina de construção de
seminários, etc capacidades
Bolsas Excursões Viagens/excursões Embaixadores –
escolares celebridades
Adesivos Concertos Cartoons e livros de contos Ciência – cidadão
Calendários Teatro Eco clubes Prêmios ambientais
Lápis e canetas Exposições de fotos Desfiles Estagiários – jornalistas
Estojos Vídeos Concursos para crianças Viagens de campo
Crachá Barracas em eventos Experiências e pesquisas
(apresentações de
marionetes, camisetas,
participações teatrais, etc)
Brochuras Desfiles Exibições
Banners Eventos de limpeza Jornais infantis
Cartões postais Eventos esportivos Pátio escolar/jardins
Newslatters Desfiles Jogos
Projetos/Festivais (música,
dança, etc)
Gincana c/auxílio de jogos,
marionetes, itens
interpretativos

Lista específica de ferramentas de comunicação e educação

Ghana Guiana Madagascar México


Gongo-gongo Tradicional Anúncios – via mar Vestimentas tradicionais e Documentos técnicos de
(anúncios das comunidades) embrulhos/pacotes técnicas de
pescado/pescaria
Interações pessoais Projetos literários Informações nas vans Livros cômicos/gibis com
temas ambientais
Durbar (encontro de chefes) Eventos esportivos provérbios
Contador de estórias Documentos técnicos para
mineração e indústria
madeireira
Roupas – designs
Taboos
Totems

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


48
Como facilitar: produtos
TERCEIRO PASSO: IDENTIFICAR PRODUTOS PARA ALCANÇAR PÚBLICOS PRIORITÁRIOS

Esta seção usa os mesmos grupos criados no primeiro dia para analisar futuramente os públicos-alvo pela
identificação de um conjunto de produtos e mensagens apropriadas a cada público. (essa atividade deve
durar 70 minutos).

O que fazer:
• Divida as pessoas em grupos (uma equipe para cada público) se possível conserve os mesmos
grupos tal como o perfil dos públicos. Lembre-os para designar um escrivão, um cronometrista e um
apresentador.
• Explique que cada grupo deverá integrar a informação adquirida nas seções anteriores. Eles deverão
buscar idéias de como melhor alcançar seus públicos-alvo baseado, é claro, no perfil do público.
• Aponte os objetivos primários e a lista de produtos da “idéia luminosa” que deverá ser colocada
numa visão bem clara.
• Afixe cartazes com as três questões abaixo. Leia-as em voz alta e clara e, na seqüência, explique
cada uma das perguntas.

Exercício
1. Quais são os produtos e atividades mais apropriados para alcançar esse público-alvo?
2. Quais são as mensagens essenciais que “ressoarão” nesse público?
3. Quais são as táticas específicas para alcançar esse público? (as que trazem ou não efeito)?

EXEMPLO: Táticas da Libéria 

Comunidades locais
TALHO

Fazer: Realçar os benefícios


econômicos (renda) de alternativas
de sustento; trabalho e colaboração 
Se houver tempo no primeiro dia,
com outros parceiros; encontros é possível analisar dois
periódicos com anfitriões de modo a conjuntos: públicos e produtos.
analisar a qualidade de vida; É melhor que ter grupos
encorajar o conhecimento e as repetidos – um para perfil dos
idéias locais. públicos e outro para produtos –
as equipes podem executar duas
Não fazer: trabalhar isoladamente tarefas e, então, apresentar
das autoridades locais; e duplicar, tudo de uma só vez. Neste caso,
contradizer ou criticar o trabalho de o representante de cada grupo
outras organizações. apresentará as respostas das
seis questões (três relacionadas
aos públicos e três relacionadas
aos produtos).

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


49
Como facilitar: produtos

Conselho Conselho 
 
 
 
4XDQGRIDODUVREUHDV 
PHQVDJHQVHQFRUDMHRV $OJXQVJUXSRVSRGHP
JUXSRVDSHQVDUHP WHUSHUGLGRPHPEURV
GRLVQtYHLVGH TXHVRPHQWH
PHQVDJHQVD SDUWLFLSDUDPRX
PHQVDJHPLPSOtFLWDHR YLVLWDUDPXPDVHomR
VORJDQ IUDVH +iXPD HVSHFtILFDGDRILFLQD
WHQGrQFLDHPIRFDUQR 1HVWHFDVRp
Pausa para o café
VORJDQVHPSHQVDU LPSRUWDQWHEDODQFHDUR
15 minutos
SULPHLUDPHQWHQD Q~PHURGHSHVVRDVSRU
PHQVDJHPTXHFDGD JUXSR6HKiQRYRV
S~EOLFRGHYHUi FRQYLGDGRVHOHV
LQWHUQDOL]DUFRPR GHYHUmRVHU
UHVXOWDGRGH HYHQWXDOPHQWH
IHUUDPHQWDGH GLVWULEXtGRVHQWUHDV
FRPXQLFDomR2 HTXLSHV
UHVXOWDGRSRGHVHUXP
VORJDQ´JHQLDOµPDV
TXHQmRFRQGX]DXPD
PHQVDJHPUHDO

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


50
Como facilitar: produtos
QUARTO PASSO: APRESENTAÇÃO DOS PRODUTOS E MENSAGENS AOS PÚBLICOS-ALVO

Nesta seção cada grupo apresenta seus “achados”. (o tempo limite para execução dessa atividade é de 80
minutos).

O que fazer:
• Peça aos representantes dos grupos para vir à frente para apresentar o conjunto de produtos,
mensagens e táticas que sua equipe identificou para o público-alvo. Conceda de 10 a 12 minutos
para cada apresentação. A administração do tempo é importante nessa seção.
• Após cada apresentação, peça aos participantes para discutir essas idéias e acrescentar alguma
informação.
• Escreva a informação adicional gerada durante a discussão e, então, anote-a o mais sinteticamente
possível – a informação será usada no registro final.

NOTA
CONSELHO 'XUDQWHDGLVFXVVmR
QRYRVSURGXWRVSRGHP
Alguns grupos podem produzir mais que
VHUDGLFLRQDGRVH
outros. Se um grupo, durante a apresentação,
RXWURVUHPRYLGRVRX
revelar pouca informação peça, então, aos
representantes de outras equipes para DMXVWDGRVGHPRGRD
complementar e, dessa forma, adicionar algo DOFDQoDUUHVXOWDGRV
mais no flipchart. PDLVSUHFLVRV6H
QHFHVViULRHVHKRXYHU
XPDFRUGRFRPXPR
FRQMXQWRGHSURGXWRV
SRGHUiVHUUHHVFULWR
HPXPDQRYDIROKDH
DIL[DGDQDSDUHFH
CUIDADO MXQWRDRSHUILOGR
Pode ser difícil para o facilitador cronometrar S~EOLFRDOYR
o tempo das apresentações e, da mesma
forma, manter o programa da oficina. Esteja
certo de que deu as orientações de tempo
limite aos grupos (10 minutos). Para as
equipes que falam muito é necessário
designar alguém para cronometrar o tempo
e assim ir avisando aos colegas o tempo que
resta dizendo “faltam 5 minutos”, “falta um
minuto” ou “tempo encerrado”.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


51
Como facilitar: produtos
QUINTO PASSO: REVENDO O PROGRESSO

Neste ponto, é importante reconhecer a valiosa informação e melhores idéias identificadas pelos
participantes. É, também, uma boa oportunidade para colocar a atenção de todos numa mesma página,
incluindo aqueles que se juntaram depois do início das atividades da oficina. (tempo: 10 minutos).

O que fazer:
• Peça aos participantes para olharem a lista completa dos objetivos da oficina e, depois, a releia com
eles. Esse é o resultado do primeiro “P”.
• Relembre a seleção de públicos prioritários, o segundo “P”. Aponte os resultados do perfil e lembre-
os que esta é a matéria-prima de materiais para as campanhas de comunicação e educação.
• Reveja o trabalho feito durante o período matutino com o terceiro “P” e realce o conjunto de produtos
criativos identificados.
• Convide a todos para o lanche e peça-os para visualizarem a implementação da campanha,
considerando os três “Ps” identificados até o momento.

FOTO DA EQUIPE

6DLDFRPWRGRVRVPHPEURVGDRILFLQDHSHoDRV
SDUDSRXVDUHPSDUDXPDIRWR(VWDIRWRJUDILD
SRGHUiWDPEpPVHUXVDGDQRUHODWyULRILQDO

PAUSA PARA O ALMOÇO

Uma hora

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


52
Como facilitar: plano
QUARTO P: PLANO

O PLANO é o último passo da oficina e ele junta todas as informações produzidas durante as seções
prévias. O plano pode resultar numa série de campanhas ou estratégias que serão usadas para
criar iniciativas específicas de consciência ecológica na região. A proposta da seção é “criar” um
plano bem melhor que o plano final, tanto que as pessoas conduzirão a si mesmas a pensar
criativamente sem a limitação de tempo ou orçamento/recurso financeiro.

A seção PLANO está dividida em quatro passos:

1. Identificar oportunidades e conjunto de dados (30 minutos).

2. Composição dos produtos dentro da estratégia (100 minutos).

3. Apresentação das estratégias (60 minutos).

4. Extração de tendências e prioridades comuns (30 minutos).

Cada passo está descrito detalhadamente nas páginas seguintes. Os tempos mostrados são aproximados,
entretanto, o facilitador deverá acoplar/desenvolver os quatro passos em quatro horas.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


53
Como facilitar: plano
PRIMEIRO PASSO: IDENTIFICAR OPORTUNIDADES E CONJUNTO DE DADOS

O sucesso da campanha, muitas vezes, se sobressai com a observação das datas do calendário especial ou
existência de oportunidades. Nesta seção, os participantes terão uma “idéia luminosa” para cada um deles.
(execute essa atividade em 30 minutos).

O que fazer:
• Posicione o flipchart, leia o marcador e peça aos grupos para nomearem um conjunto de datas que
teriam relevância na estratégia. Estas datas podem ser usadas como “pontapé” para lançar a
campanha, assim como os feriados especiais ou aniversários. Os participantes podem, também,
sugerir algumas datas especiais institucionais ou governamentais que são importantes considerar,
como as eleições ou ciclos fiscais. Após todas as idéias exauridas, vá para a segunda “idéia
luminosa”.
• Para a segunda “idéia luminosa”, peça as pessoas para identificarem alguns recursos existentes,
parceiros e oportunidades financeiras que possam ajudar no suporte da campanha. Esses podem
incluir recursos físicos, uma nova sala na comunidade para reuniões ou, ainda, recursos humanos
como associações profissionais.

Exemplos de datas importantes

26 de janeiro.............Dia Internacional da Educação Ambiental


2 de fevereiro............Dia Mundial de Áreas Úmidas Exemplos de oportunidades
21 de março...............Dia Mundial da Silvicultura
¾Parque Nacional com local
22 de março...............Dia Mundial da Água
9 de abril...................Dia Internacional das Aves
disponível para eventos.
¾Governo – suporte às iniciativas
22 de abril.................Dia da Terra
22 de maio................Dia Internacional da Biodiversidade
temáticas.
¾Novos fundos disponíveis.
5 de junho.................Dia Mundial do Meio Ambiente
¾Parceiros de organizações que
8 de junho.................Dia Mundial dos Oceanos
26 de junho...............Dia Internacional das Florestas Tropicais desejam ajudar.
9 de agosto................Dia Internacional dos Indígenas ¾Programas de rádio e TV
22 de setembro..........Dia Internacional das Praias Limpas
interessados no tema.
3 de dezembro...........Dia Mundial da Conservação ¾Interesse expresso por
patrocinador.
¾Existência de clube sobre
conservação.
• “Aniversário” do Parque Nacional (dia do ¾Locais disponíveis no centro da
Tratado/decreto) cidade para servir de mural.
• Estação de fogo / corte e queima
• Festivais religiosos
• Agricultura

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


54
Como facilitar: plano
SEGUNDO PASSO: COMPOSIÇÃO DOS PRODUTOS DENTRO DA ESTRATÉGIA

A finalidade dessa seção é “criar” os produtos e os públicos dentro da estratégia para, efetivamente, estarem
inseridos na ordem de concluir/realizar os objetivos. Antes da seção, ilustre, via flipchart, os tópicos das
atividades anteriores para que todos possam ver e reler alguns pontos. (100 minutos para essa atividade).

Os participantes deverão ser divididos em dois grupos. Cada grupo criará um plano usando a matriz
organizada por datas, atividades/produtos, públicos, objetivos e, se apropriado, instituições responsáveis pela
implementação.

O que fazer:
• Explique que esta seção final é muito importante porque ela é o resultado do trabalho duro durante
os dois últimos dias. Agradeça aos participantes por suas energias e entusiasmo nessa etapa.
• Divida-os em dois grupos. Cada equipe terá um número balanceado de pessoas, isto é, um membro
de cada grupo anterior que avaliara os públicos prioritários e seus produtos. Por exemplo, se em um
grupo havia seis pessoas divida-os e peça para que três fique em uma equipe e três em outra.
• Cada grupo criará uma série de atividades, organizado por suas datas (timeline) ou públicos usando,
para isso, a matriz sugerida na página seguinte.
• Exponha a matriz sob a parede para ilustrar as diferentes ênfases.
• Explique que cada grupo deverá escolher uma data (normalmente o mês) ou um público e desenhar
um plano para aquela perspectiva.
• Sugira para cada equipe que escolha uma data diferente dos demais grupos.
• Se houver tempo, cada grupo poderá pensar em uma “idéia luminosa” para alguns desses itens:
seqüência de eventos (organizados em formato de calendário); frases/slogan de idéias; tema para a
campanha; e idéias de logotipo.

ATALHO

OBSERVAÇÃO

Apresente o conceito
“timeline” da
Se na execução dessa campanha, com o
atividade você está lançamento, e
“montanhas e vales” –
correndo contra o períodos de
tempo, então, peça a mensagens intensas
cada grupo para focar seguido por pausas,
outros grupos de
e, com isso, identificar atividades e novos
as melhores idéias para produtos.
a campanha.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


55
Como facilitar: plano
COMO FACILITAR: PLANO

Matrizes
Abaixo exemplos de dois tipos de matrizes – uma organizada por data e outra por público.

Data Produto/atividade Local Público Objetivo Instituição


responsável

Público Produto/atividade Data Local Objetivo Instituição


responsável

NOTA
/HYH DOJXP WHPSR SDUD H[SOLFDUTXH
R SODQR p PDLV TXH ´OLVWDµ GH
observação
DWLYLGDGHV RX SURGXWRV ² HOD GHYHUi
OHYDUHPFRQWDFRPRHVVDVDWLYLGDGHV 8P PpWRGR DOWHUQDWLYR p
SRGHP LQWHJUDU H OLJDUVH DR WHPSR
HP TXH VH WRUQD D VRPD GH VXDV GLYLGLU RV SDUWLFLSDQWHVHP
SDUWHV 3RU H[HPSORRVSDUWLFLSDQWHV WUrV JUXSRV R SULPHLUR
GD RILFLQD 3 QD %ROtYLD WLYHUDP D SDUD GHVHQKDU R SODQR
LGpLD GHFHOHEUDURR$QLYHUViULRGR EDVHDGR QDV GDWDV R
3DUTXH1DFLRQDOGH0DGLGL$´)HVWD
VHJXQGR EDVHDGR QRV
GH $QLYHUViULRµ SURSRUFLRQRX XP
¶WLPHOLQHµ H XPD RUJDQL]DomR S~EOLFRV H R WHUFHLUR
FRQFHLWXDGDSDUDDVGLYHUVDVLGpLDVGH EDVHDGRQRVREMHWLYRV
SURGXWRV GH PRGR D SURPRYHU R
SDUTXH FRPR XP GHVILOH VSRW HP
79V H XP IHVWLYDO QD FRPXQLGDGH
9HMDRHVWXGRGHFDVRQDSiJLQD

Nota
Alguns facilitadores acham que o trabalho
Pausa para é mais produtivo quando o grupo é grande
café e, por isso, divide os participantes da
15 minutos oficina em 4 equipes. Lembre-se: o mais
importante é ter cada grupo focado em um
objetivo específico.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
56
Como facilitar: plano
TERCEIRO PASSO: APRESENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS

Nessa seção os dois grupos apresentam as estratégias sugeridas. (o tempo para executar essa atividade é
de 60 minutos).

O que fazer:
• Peça a um ou dois representantes de cada equipe para apresentar suas estratégias às demais
pessoas usando, é claro, o flipchart.
• Instigue os participantes das outras equipes a questionarem e a darem sugestões.
• Afixe todos os planos no centro da parede.

YLVR

Encoraje os
apresentadores a
serem o mais
concreto possível Nota: Cada atividade deverá ser
no relato de suas endereçada, no mínimo, a um dos
idéias e peça-os objetivos definidos no primeiro “P”.
para explicar Esteja certo de que os grupos, ao
como seus explanarem suas idéias, se referem a
planos gerariam tais objetivos.
resultados de
conservação.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


57
Como facilitar: plano
QUARTO PASSO: EXTRAÇÃO DE TENDÊNCIAS COMUNS E PRIORIDADES

Este é o passo final antes do fechamento da oficina. Neste ponto, enfatize o trabalho criativo e a enorme
quantidade de informações geradas pelos participantes. (execute essa tarefa em 30 minutos).

O que fazer:
• Extraia, com a ajuda do pessoal, os elementos comuns e prioridades das diferentes publicações dos
planos apresentados. O objetivo não é a composição de uma estratégia combinada (isso só
acontecerá no dia seguinte em reunião com a equipe interna), mas, é extremamente importante
realçar os componentes que receberam maior aprovação.
• Circule, realce ou sublinhe as tendências comuns no flipchart.
• Comente que, talvez, essas atividades e idéias comuns serão bons elementos ao se considerar a
estratégia final.
• Realce, particularmente, algumas idéias criativas, especialmente aquelas que arrancaram maior
entusiasmo dos grupos.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


58
Como facilitar: fechamento
FECHAMENTO DA SEÇÃO

1. Apresentação de observações do fechamento


Agora que o trabalho duro foi feito, agradeça aos participantes por todo o talento revelado. (10 minutos).
• Agradeça, novamente, a todos por suas disponibilidades, participação ativa e idéias criativas. Inclua
algumas observações ou perspectivas.
• Explique os passos seguintes: mencione que haverá uma reunião interna que definirá, de acordo
com a verba, a estratégia.
• Informe que cada pessoa receberá uma cópia do relatório final com os procedimentos da oficina.

2. Condução da avaliação da oficina


A avaliação dá aos participantes uma oportunidade de compartilhar, bem como de dar um “feedback” sobre a
oficina. (15 minutos).
• Distribua a folha de avaliação.
• Conceda pelo menos 15 minutos para que todos possam responder as perguntas do questionário.
• Recolha-os e guarde-os para leitura e digitação posterior.
• Inclua, se desejar, o resultado da avaliação no relatório final.

¾DICA: Convide um diretor de projetos ou


uma autoridade para dar as palavras finais e
encorajar os participantes da oficina a
tomarem parte na implementação do plano.

DICA

6H R WHPSR SHUPLWLU SHUJXQWH DRV


SDUWLFLSDQWHV VH Ki LQWHUHVVH HP XPD
FRQYHUVDLQIRUPDOHPXPFtUFXORRQGHVHUmR
IHLWDV SHUJXQWDV VREUH D UHJLmR H VXD
FRQVHUYDomR HRX RUJDQL]DomR UHVSRQViYHO
SHOD DWLYLGDGH (VVH WDPEpP p XP ERP
PRPHQWR SDUD FROHWDU DOJXPDV LPSUHVV}HV H
WHU XP IHHGEDFN TXH D RILFLQD 3
SRVVLYHOPHQWHWHQKDJHUDGR

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


59
Como facilitar: fechamento

QUESTIONÁRIO SIMPLES: AVALIAÇÃO DA OFICINA 4-P (LOCAL/DATA)

Obrigado por fazer parte da Oficina 4-P! Sua participação foi muito valiosa. Agradecemos e apreciamos
quaisquer comentários aos organizadores e facilitadores da oficina para que possamos melhorar nossa
metodologia.

1. Selecione a opção que melhor descreve o setor que você representa:


( ) Mídia ( ) Ong ( ) Governo
( ) Comunidade ( ) Educação ( ) Outro _____________

2. Numa escala de 1 a 4 (de fraco para excelente) indique a qualidade de cada um dos elementos
da oficina 4-P.
Fraco............................................Excelente
a) Pré-organização e convite 1 2 3 4
b) Localização 1 2 3 4
c) Transporte 1 2 3 4
d) Hospedagem 1 2 3 4
e) Salas de reuniões 1 2 3 4
f) Alimentação 1 2 3 4
g) Claridade dos objetivos da oficina 1 2 3 4
h) Facilitadores 1 2 3 4
i) Número de participantes 1 2 3 4
j) representação – conjunto de organizadores 1 2 3 4
k) Apresentação – abertura 1 2 3 4
l) Metodologia da oficina 1 2 3 4
m) Produtos finais da oficina 1 2 3 4

3. A oficina supriu suas expectativas? ( ) sim ( ) não


Explique o porquê:

4. Você está otimista no que tange aos resultados desta oficina? ( ) sim ( ) não
Explique o porquê:

5. Você aprendeu algo novo sobre a conservação da biodiversidade? ( ) sim ( ) não


Explique o porquê:

6. Você aprendeu alguma coisa nova sobre técnicas de comunicação? ( ) sim ( ) não
Explique o porquê:

7. O que você melhoraria? O que faria diferente numa próxima vez?

8. O que você mais gostou? O que lhe foi mais útil?

9. Agradeceríamos muito quaisquer outros comentários ou sugestões que você possa dar.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


60
Como facilitar: fechamento
3. Logística final (30 minutos)
Assegure-se de que toda informação necessária foi registrada sob o flipchart. Ele ou ela precisará de uma
hora ou mais, após a oficina, para concluir as anotações da informação final. Esteja certo de que registrou em
dois lugares para evitar perca de dados. Nos dados pode haver erros que merecerão ser corrigidos. Uma vez
que as anotações foram gravadas/digitadas colete os flipchart numa ordem cronológica. Enumere cada
página na ordem em que foi criada no processo da oficina e conserve-os organizados. Dobre e empilhe as
folhas para facilitar o transporte. Estes deverão ser mantidos até o relatório final ser completado, já que na
maioria das vezes é preciso checar alguns dados.
• Recolha todo o material da oficina e disponha-os da melhor forma para o transporte.

4. Recepção (opcional) (60 minutos)


Após dois longos dias de “idéias luminosas”, os participantes, geralmente, juntam-se a um quinto “P” (Party)
na última noite: Uma Festa que pode ser simples (bebidas e carnes) ou complexa (jantar light), claro que isso
depende do orçamento disponível.

5. Seção interna com anfitriões para criar o plano final (quatro horas)
O objetivo da oficina 4-P é ajudar a criar uma estratégia de comunicação participativa e compreensiva. Os
resultados dos dois dias de exercícios deverão fornecer informações necessárias para tornar essa meta
possível.
A reunião interna entre os parceiros/patrocinadores, muitas vezes, ocorre um dia após a oficina e seu objetivo
é refinar a estratégia ou desenhar um plano final. Durante essa reunião, os participantes discutirão e ajustarão
os fundamentos do plano da campanha: produtos a serem produzidos, timeline, orçamento, responsabilidades
individuais e monitoramento e avaliação do plano.

Devem participar dessa reunião entre 6 e 12 pessoas. Estes, por sua vez, deverão ser autoridades/tomadores
de decisões da organização que vai implementar o plano e apoiar a estratégia.
Para tanto, pode-se seguir os seguintes passos para a reunião ser bem-sucedida:
• Deixar disponível os dois planos finais no computador e/ou flipchart.
• Facilitar a discussão de modo a identificar as maiores atividades e produtos em comum nos dois
planos para identificar se, de fato, a estratégia é apropriada, uma vez que há os limites de verba, etc.
Também, discutir algumas outras atividades que são convenientes incluir na estratégia.
• Ligar todas as atividades as fontes de recursos específicos e identificar indivíduos que poderiam se
responsabilizar por cuidar desse assunto.
• Discutir os “próximos passos” tais como necessidades de angariar fundos, verbas, timelines,
parceiros, bem como pessoal para monitoramento e avaliação da estratégia.
• Após a reunião, destinar uma pessoa da equipe de comunicação para escrever uma síntese do
plano. Para tanto, use os elementos mostrados na página seguinte.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


61
Como facilitar: fechamento

ELEMENTOS DO PLANO FINAL DE COMUNICAÇÃO

Meta
(Declaração)

Objetivos
(Resumo indicando os objetivos prioritários)

Análise da situação
(Em poucos parágrafos diga os problemas principais, oportunidades, urgência, etc).

Pesquisa
(Em poucas linhas descreva um plano de pesquisa para um estudo baseado em informações e/ou dados já
conhecidos).

Público-alvo
(Resuma a lista de públicos prioritários, com um pequeno resumo de cada)

Síntese da estratégia
(Descreva aqui os principais tipos de estratégias de comunicação que estão sendo usados – mídia nacional,
marketing social regional, iniciativas de educação local, etc).

Mensagens
(Lista das mensagens principais)

Implementação do Plano
(Detalhe a descrição dos produtos, ferramentas, iniciativas, fases e equipe responsável. Essa é a seção mais longa e
pode cobrir várias páginas de flipchart, é claro que depende do nível de descrição detalhado).

Avaliação
(Descreva a avaliação do plano / metodologia)

Timeline
(Eis um bom quadro para ilustrar o passo a passo)

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Atividade 1 X
Atividade 2 X
Atividade 3 X

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


62
Como facilitar: fechamento
6. Preparação e distribuição do relatório da oficina 4-P (10 dias)
O relatório final inclui todas as informações geradas durante a oficina, bem como as observações detalhadas
nas apresentações introdutórias. No documento pode conter, também, comentários e/ou informações dos
participantes. Junto ao relatório deve ser colocada uma síntese dos procedimentos da oficina, já que o
documento servirá como fonte de informação para as propostas de fundos relacionados à comunicação.

• Assegure-se de que um membro da equipe da organização, preferivelmente um dos que fez


anotações (ou um membro da equipe de oficineiros ou um dos participantes), reorganize
dados/detalhes e, dessa forma, escreva um relatório completo. Em seguida, liste os elementos
primários para incluir no final do documento.
• Distribua o relatório a todos os participantes da oficina, tanto quanto aos donos/proprietários dos
projetos. Essa distribuição deve acontecer não mais que duas semanas após a realização da oficina
4-P.

¾
Dica: Algumas organizações preferem duas versões de relatório. Uma “interna” que
inclui o plano de comunicação que foi gerado na seção interna, nas quais são inclusos o
orçamento e as informações da equipe, logo, essa informação não é necessária à
distribuição geral e é, portanto, desnecessária à versão “externa” do relatório.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


63
Como facilitar: fechamento

ELEMENTOS DE RELATÓRIO FINAL


Título da página
(Inclua título, objetivo, local, datas, apresentadores, número de participantes, organização anfitriã,
logotipo e foto do grupo de participantes se disponível).

Introdução
(Síntese de comentários introdutórios)

Apresentação do sumário
(Somente forneça os tópicos “destacados como positivos” - caso contrário, não é necessário produzi-
los).

Primeiro P: Problemas
• Lista da “idéia luminosa” de problemas.
• Problemas prioritários.
• Objetivos finais.

Segundo P: Públicos
• Lista da “idéia luminosa” de públicos.
• Públicos prioritários.
• Análises de públicos (dados completos gerados por cada equipe via respostas dos
questionários).

Terceiro P: Produtos
• Lista da “idéia luminosa” de produtos e mídia.
• Análises de produtos (dados completos gerados por cada equipe via respostas dos
questionários).

Quarto P: Plano
• Conjunto de datas e oportunidades.
• Matrizes dos planos - geradas por cada grupo.
• Plano de comunicação da reunião interna (para circulação interna).

Anexos
• Lista de participantes com informações de contatos.
• Avaliação dos resultados.
• Alguma pesquisa ou dados fornecidos aos participantes.
• Agradecimentos/reconhecimentos

Observação: Cada uma das seções deverá conter um parágrafo introdutório com uma sentença
explanatória descrevendo informações como, por exemplo, o fluxo/contexto das atividades da oficina.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


64
ESTUDOS DE CASO
Madagascar – Indonésia
Bolívia – Brasil
Estudo de caso
INTRODUÇÃO

A seção “Estudos de caso” realça algumas das diversas vozes de “praticantes” ao redor do mundo que
encontraram na metodologia 4-P uma ferramenta efetiva para criar estratégias de consciência
conservacionista. Cada estudo de caso foi cuidadosamente selecionado para ilustrar a variedade de
experiências por meio da Oficina 4-P.

O estudo de caso de Madagascar, por exemplo, ilustra como a metodologia pode ser útil em diferentes
escalas, incluindo a local, regional e nacional. Na Indonésia a oficina foi uma oportunidade essencial para
muitas organizações para juntamente a outros parceiros criarem uma estratégia de comunicação em grande
escala endereçadas as questões mais que urgentes como o corte ilegal em todo o país. Já na Bolívia a oficina
4-P tomou lugar numa vila rural, próximo ao Parque Nacional. Foi criada uma vibrante campanha que resultou
em atenção, em nível nacional, ao parque e, para tanto, teve a participação do ilustre ator de Hollywood,
Harrison Ford. Por fim, no Brasil a oficina foi uma ferramenta crítica para criar estratégias de comunicação ao
público urbano sobre a relatividade do novo conceito de corredores de conservação.

Cada estudo de caso conta uma história, compartilha insights e sugere lições que podem ser tomadas como
experiências. Esperançosamente, os casos também inspiram o leitor a desenvolver a própria opinião e
questionamentos, bem como pensar criticamente sobre o aprendizado coletivo e o planejamento de “projetos”
de consciência para a conservação.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


66
MADAGASCAR
Aplicação da metodologia 4-P em diferentes escalas
local, regional e nacional
Estudo de caso: Madagascar
O local
A quarta maior ilha da Terra, Madagascar tem sido reconhecida como um dos hotspots de biodiversidade da
mais alta prioridade e um dos países mais mega-diversos. Por ter sido separada do continente africano há
160 milhões de anos, a maioria das espécies de plantas e animais de Madagascar se desenvolveu
isoladamente e não é encontrada em nenhum outro lugar do planeta. A ilha abriga, no mínimo, 131 espécies
de mamíferos, desse total 12 são consideradas endêmicas. Os primatas, pela atração selvagem, são bem
conhecidos no país. Estes incluem mais de 70 espécies e subespécies de lemurs (animal parecido com o
macaco, é espesso, possui um longo rabo e vive sob as árvores de Madagascar). O lemur é o menor primata
do mundo e pesa somente 30 gramas. Mais da metade das 209 espécies de pássaros da ilha também são
endêmicos. Para proteger a riqueza de diversidade biológica, o governo de Madagascar criou um sistema
nacional de reservas naturais onde, até janeiro de 2006, havia mais de 51 áreas protegidas, cobrindo 2.75
milhões de hectares.

O desafio
Apesar do sistema de áreas protegidas, a biodiversidade de Madagascar é altamente ameaçada. A destruição
da floresta por meio do corte-e-queima da agricultura, exploração de minérios e corte ilegal são as grandes
causas da perda de habitat. De acordo com o presidente da Conservação Internacional – CI, Russel A.
Mittermeier, menos de 10% da paisagem natural permanece intacta e tal número é mais que suficiente para
justificar os esforços, em conjunto, de conservação. Avaliações atuais sobre destruição (aproximadamente,
160,000 hectares de floresta são perdidas por ano) revelam que toda a floresta de Madagascar está
desprotegida e corre sério risco de desaparecer em 40 anos. De modo que o cenário não só representa uma
trágica destruição da biodiversidade como, também, efeitos contrários à comunidade humana via
diminuição/baixa da produtividade do solo, qualidade e quantidade da água, renda turística e outros impactos.
Todo ano, 200 a 400 toneladas da terra/camada cultivável do solo são devastados pelas chuvas, ao passo
que a média mundial é de onze toneladas/ano. Ambientalistas estimam que Madagascar perde, anualmente,
entre 5% e 15% de seus produtos internos devido à degradação do meio ambiente.

Baixa produtividade, agricultura extensa, pesca e floresta que são os esteios da economia do país, isso
representa ¼ do “Produto Interno Bruto – PIB” e 80% dos empregos. Apesar da economia depender dos
recursos naturais, poucas pessoas no país reconhecem o papel de se manter intactos os ecossistemas para o
suporte do desenvolvimento e para o bem-estar humano. Da mesma forma, a proteção formal de algumas
áreas e a pressão por recursos entre os vários financiadores resulta na continuidade de ameaças de extinção
desse hotspot.

A Oficina 4-P
Em Madagascar, a metodologia 4-P foi usada com sucesso em várias escalas. A oficina contribuiu em ações
aos parques tanto em níveis local quanto nacional. Primeiramente em nível local, na Segunda Fase do Plano
de Ação Ambiental Nacional (National Environmental Action Plan’s Second Phase – NEAP-EP2) e, depois,
em nível regional. Este estudo de caso justifica as três oficinas realizadas e descreve alguns dos principais
resultados.

Oficina 1: Parque Nacional Ankarafantsika (local)


A oficina 4-P aconteceu em Mahajanga, em agosto de 1996, uma região perto do Parque Nacional
Ankarafantsika. Essa oficina foi muito produtiva e resultou em uma campanha efetiva direcionada a aumentar
a consciência da importância de áreas protegidas entre as comunidades locais. Participaram 30 pessoas de
14 instituições, incluindo emissoras de rádio e televisão, ongs conservacionistas, representantes de áreas
protegidas e instituições governamentais.Tanto a oficina quanto o resultado da campanha estão realçados
detalhadamente em seções posteriores.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
68
Estudo de caso: Madagascar
Oficina 2: Segunda Fase do Plano de Ação Ambiental Nacional (nacional)
Após o sucesso da oficina em Ankarafantsika e o resultado da campanha de comunicação, o governo
Malagasy e a Agência dos Estados Unidos para Desenvolvimento Internacional (United States Agency for
International Development – USAID) financiaram a campanha, em 1998, de modo a abranger todo o país. O
Ministério de Meio Ambiente queria que os objetivos da estratégia de comunicação da oficina estivessem
voltados a Segunda Fase do Plano de Ação Ambiental Nacional (National Environmental Action Plan’s
Second Phase – NEAP-EP2). Trinta e seis participantes de 19 organizações acompanharam as atividades em
Antsirabe, incluindo três ex-ministros. A oficina foi co-facilitada por dois especialistas em comunicação da
Conservation Internacional – CI.

A oficina, contudo, forneceu informações valiosas às necessidades do NEAP-EP2’s. De qualquer modo, o


plano permaneceu em todos os níveis e, por conta disso, o governo solicitou que mais oficinas fossem
realizadas em níveis regionais. A CI facilitou uma das oficinas na região de Mahajanga (descrita abaixo)
enquanto um parceiro da organização facilitou outra em Ranomafana.

Oficina 3: Mahajanga (regional)


A oficina regional aconteceu em Mahajanga, em agosto de 1999, com a participação de 54 pessoas oriundas
de 24 organizações. A estratégia focou sobre os problemas do corte-e-queima na agricultura, erosão e a
falta/carência de informação sobre meio ambiente. Dentre o público prioritário as comunidades locais,
produtores de carvão e tomadores de decisão. As estratégias principais identificadas foram o trabalho com a
mídia, especialmente com as emissoras de rádio de modo a disseminar informações sobre agricultura
sustentável e sua ligação à proteção da biodiversidade.

Resultados da oficina
Este estudo de caso mostra, resumidamente, o resultado do primeiro 4-P, ocorrido em 1996, cujo objetivo foi
criar uma estratégia de comunicação para o Parque Nacional Ankafantsika. Essa experiência ilustrou o menor
escopo da oficina e o mais efetivo e concreto plano de ação. As informações seguintes foram geradas durante
a oficina.

Problemas prioritários
• Desflorestamento/desmatamento
• Corte-e-queima na agricultura e divisão das águas
• Produção de carvão
• Corte seletivo para valorizar algumas espécies de madeira
• Desconhecimento dos limites da reserva pelas comunidades
• Carência/falta de coordenação entre conservacionistas e moradores
• Resistência pelos moradores locais a novas informações
• Dificuldade de comunicação entre os diferentes grupos étnicos que falam múltiplas línguas

Objetivos principais
• Produzir informações sobre impactos negativos de desmatamentos, corte-e-queima na agricultura e
produção de carvão.
• Assegurar que as pessoas conheçam os limites geográficos da reserva.
• Promover melhores relações entre conservacionistas e comunidades.
• Ajudar o pessoal local a abrir-se a novas idéias e informações sobre conservação.
• Produzir material em linguagem apropriada considerando o contexto cultural.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


69
Estudo de caso: Madagascar
Públicos prioritários
• Mídia nacional
• Autoridades regionais
• Autoridades locais
• Líderes das vilas
• Comunidades com a reserva
• Mulheres

Plano
Os participantes da 4-P desenvolveram uma estratégia para promover o Parque Nacional Ankarafantsika.
Alguns dos produtos discutidos incluem:
• Vídeos sobre Ankarafantsika
• Produtos para uso das estações de rádio
• Campanha relacionada à Mídia, incluindo visitas ao local e programação/programas
• Exposição de fotos

Implementação
A primeira fase da implementação dessa estratégia focou a preparação e a vinda da equipe a local próximo
ao Parque Nacional Ankarafantsika. Os tomadores de decisão local, regional e nacional se encontraram para
encontrar soluções a uma recolocação potencial de pessoas ao parque e, deste modo, identificaram um
importante público-alvo da estratégia de comunicação. A campanha foi lançada na capital da cidade, em
Antananarivo, em 5 de junho de 1997, no Dia Mundial do Meio Ambiente.

Meta
As metas da campanha eram aumentar a consciência sobre:
• Explicações sobre as ameaças às áreas protegidas via corte-e-queima da agricultura, corte ilegal e
produção de carvão.
• Apresentação da importância do Parque Nacional Ankarafantsika para as comunidades tanto quanto
a linha divisória das águas/limites para a planície Morovoay, a segunda maior região produtora de
arroz do país.
• Criar uma atmosfera colaborativa no que tange os acordos da oficina.

Mensagem e logotipo
A “cultura de arroz”, em Madagascar, é tão difundida que é muito difícil atrair fazendeiros locais para as
produções alternativas. Os fazendeiros de Malagasy usam, principalmente, o Tavy (método tradicional de
cultivo corte-e-queima). Após dois ou três anos desse tipo de cultivo, os campos geralmente, são deixados
em “pousio” e gradualmente são cobertos por uma vegetação secundária. Quatro ou seis anos depois o
método é repetido. Após duas ou três vezes desse ciclo, contudo, tal atividade já exauriu todos os nutrientes e
a terra, provavelmente, passa a ser colonizada por arbustos ou é transformada em “pasto esquecido”. Por
conta da devoção ao arroz em Madagascar, os organizadores optaram por um slogan primário:
• “Proteja Ankarafantsika: a fonte de produção de arroz para Marovoy”.
• “Protégez Ankarafantsika: source de la riziculture de Marovoay” (em francês)
• “Koa arovy Ankarafantsika fa loharanon’ny voly varian’i Marovoay” (em malagasy)

O logotipo ilustrou espécies endêmicas de baobad (animal típico da região) nas árvores encontrado no
parque. Eles foram pendurados pelas hastes de arroz e, visualmente, o logotipo sugere a conexão entre as
florestas e a colheita saudável de arroz.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


70
Estudo de caso: Madagascar
Produtos e visibilidade institucional
Como em todo o mundo, as organizações da mídia em Madagascar estão em constante necessidade de
fundos para financiar seus trabalhos. O mercado publicitário nacional não dá a impressão de ser viável o
suficiente para garantir rentabilidade.

A situação também é difícil para os próprios jornalistas. Poucos têm experiência formal em comunicação ou
instrução especial, tal como em jornalismo ambiental. As editorias são, freqüentemente, pouco equipadas
dificultando o trabalho dos repórteres na cobertura de temas importantes. Condições precárias de trabalho
combinado à média mensal salarial que é de, somente, cinqüenta dólares é muito desafiador para que os
jornalistas vivam decentemente. Ultimamente, a democracia também tem agravado essa situação com a falta
de associações de jornalismo com objetivos em longo prazo. Poucos desses profissionais se reúnem,
quinzenalmente, para discutir objetivos fundamentais como ética e liberdade de expressão.

Todos esses fatores foram realçados em outubro de 2003 na matéria “Mídia de Madagascar e Programa de
Comunicação”. O texto retratou a forma como a mídia de Malagasy deseja apoiar a conservação ambiental e
outras causas sociais críticas. Quando um governo internacional, uma ong ou grupo da sociedade civil dirige-
se a mídia para falar sobre a colocação de anúncios de utilidade pública ou pedir um apoio, a questão
imediata que segue é: de que maneira você pretende financiar sua campanha?

Com esse cenário em mente, organizadores da campanha decidiram, preferencialmente, imprimir/divulgar


somente o logotipo e os logos da CI e/ou logos dos donos dos projetos/parceiros. Por ser focada somente em
Ankarafantsika, a campanha não mencionou nenhuma organização ou mostrou outros logos, os spots de
rádio e televisão não foram considerados produtos de uma organização e, em sua maioria, era transmissão
livre/gratuita na ordem de Anúncios de Utilidade Pública – AUPs. Os produtos criados para a campanha
foram:
• Calendário Ankarafantsika (1997) – ilustrado com fotos da natureza e as principais ameaças ao
parque.
• Vídeo (12 minutos) de Malagasy e co-produzido com a emissora de televisão local Mahajanga - TV
Kalizy.
• Logotipo da campanha.
• Vídeo release na França (2 minutos e 17 segundos).
• Seis anúncios na televisão em Malagasy de 20 segundos cada.
• Cinco anúncios de utilidade pública em emissoras de rádio na França (de 20 a 30 segundos).
• Cinco anúncios de utilidade pública em emissoras de rádio em Malagasy (de 20 a 35 segundos).
• Adesivos com o logo e o slogan da campanha Ankarafantsika em Francês e em Malagasy.
• Camisetas com o logo e o slogan da campanha Ankarafantsika em Malagasy.

Spots em rádio e televisão


Cada Anúncio de Utilidade Pública – AUP cobria uma única linha dos seguintes tópicos e dirigia-se a:
• Biodiversidade da região.
• Fogos nas florestas.
• Erosão e degradação do solo.
• Conservação da floresta via diálogo.
• Uso e ênfase a um provérbio Malagasy conectando floresta e produção de arroz, cuja descrição é:
“Uma pessoa pode esmagar o arroz com um pilão. Mas, não faz o brotar sem a água. Sem a água não há
primavera. E não há primavera sem a floresta. Então, deixe-nos proteger Ankarafantsika. A fonte da
cultura do arroz de Morovoay”.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
71
Estudo de caso: Madagascar
Os anúncios de utilidade pública de rádio e de TV foram produzidos pela equipe de comunicação da CI e
narrados em francês e em malagasy por Jocelyn Ratinarivo, antigo presidente do Conselho Nacional sobre
Meio Ambiente.

Os comunicadores da CI visitaram os diretores de todas as emissoras de rádio e de televisão em níveis


nacional e regional para apresentar o propósito da campanha e, assim, obter apoio. Haroldo Castro, Vice
Presidente de Comunicações Internacionais da CI e um dos coordenadores da campanha, constatou que a CI
e parceiros encorajaram a mídia a “comprar a causa, pois, de outra maneira, teríamos de pagar pelo espaço
promocional”. Isso porque o orçamento da campanha não incluía pagamento pela publicidade, tanto que se
os organizadores não tivessem obtido sucesso em seus engajamentos com os gerentes da mídia a campanha
teria tido muito menos visibilidade e impacto.

Vídeos – Release
O Vídeo News Release – VNR também foi uma ferramenta importante para a mídia. Ele foi distribuído a todas
emissoras de televisão do país, proporcionando aos meios de comunicação de massa imagens de espécies
em extinção e de paisagens. De outro modo, a mídia local não teria acesso a esse oportuno material por
conta da dificuldade de acesso a muitas áreas remotas. O conteúdo do vídeo ressoou/ecoou a campanha
primária, isto é, ligando a sustentabilidade da produção de arroz ao bem-estar da floresta. A série de imagens
ilustrou a violência do fogo e a abertura de trincheiras de erosão que é resultado da prática do tavy. Para
grande parte dos tomadores de decisão local da capital da cidade, foi uma rara oportunidade ver, em
primeira-mão, a destruição em vídeo.

Avaliação
A mídia foi extremamente receptiva a Ankarafantsika e seus desafios. Durante os 11 dias da campanha, 104
spots de televisão e 239 de rádio foram irradiados nacional e regionalmente em Antananarivo e em
Mahajanga. Os spots foram transmitidos nove vezes em quatro estações de televisão. Juntando tudo, a
mensagem da campanha ocupou, aproximadamente, cinco horas no ar tanto no rádio quanto na TV. Um dos
jornalistas do jornal diário Tribuna, Sammy Rasolo, concluiu seu artigo citando um dos anúncios de
publicidade pública. “Protegendo Ankarafantsika... você protege o prato de arroz que vai comer amanhã”
depois adicionou: “esse argumento é convincente”.

O retorno de outras organizações internacionais também foi, esmagadoramente, positivo. Representantes do


Banco Mundial e da União Européia felicitaram a CI por essa iniciativa, principalmente por não ter havido
promoção institucional, somente uma chamada para a conservação.

Positivamente, a campanha ajudou um conjunto de ações e um senso de colaboração para a instalação


humana da oficina. No quarto dia da oficina, houve uma reunião entre representantes da CI e do Ministério de
Assuntos de Água e Floresta. O encontro foi um grande sucesso e na declaração final houve um acordo
comum onde a CI ficou responsável por toda estratégia de comunicação para Ankarafantsika tanto no que diz
respeito à proteção da área de biodiversidade quanto às comunidades humanas.

Lições aprendidas
Toda iniciativa de comunicação fornece uma oportunidade para aprendizado. Abaixo algumas das principais
lições que os organizadores da campanha tomaram das atividades desenvolvidas nessa campanha.
• A oficina 4-P pode ser usada para uma variedade de escalas, com resultados únicos e inovadores.
Por mais que a oficina seja limitada, pela cobertura da escala geográfica, quanto mais detalhado o
plano de ação melhor será o resultado.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


72
Estudo de caso: Madagascar

• Criar um slogan e um logotipo de campanha que minimizem o aparecimento da instituição promotora


pode gerar benefícios para a mídia, para os parceiros e para os governos. O que torna claro que o
objetivo da campanha, verdadeiramente, é o comunicar sobre o tema, muito mais que divulgar a
organização.
• A habilidade de engajar-se com a mídia nas regiões onde há dificuldades de condições de trabalho,
tal como o caso em Madagascar, depende de uma aproximação pessoal. O investimento de tempo
com os diretores de redações e com os gerentes de mídia provou que a construção da capacidade
ambiental, naturalmente, é importante para as futuras coberturas de temas conservacionistas.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


73
Estudo de caso: Madagascar
Abaixo dois anúncios públicos produzidos para rádio e televisão.

Lavaka (erosão)
Diálogo
Os rios estão sedimentados,
O solo dividido, Criança: As florestas... Pra que elas
As estradas desaparecem servem?
Desmoronando lavaka.
Avô: Elas estão onde a vida está
Por quê? concentrada. Veja, elas abrigam toda
espécie de plantas, animais e fontes
O solo é frágil. de água.

Não podemos simplesmente Criança: Não seria melhor cortar a


Cortá-la, queimá-la, floresta, usar a madeira e cultivar o
Derrubar a floresta solo?
Ou transformá-la em carvão.
Avô: Bem, não, porque a floresta é
Porque as conseqüências como um reservatório. Sem ela a
Poderão ser irreversíveis. terra começa a morrer.

Sem a floresta, Cada planta e cada animal que habita


Sem a água, na floresta contribui na vida de
Não haverá mais arroz. todos, incluindo a nossa!

Proteja Ankarafantsika, Agradeça as florestas de


A fonte de arroz de Marovoay. Ankarafantsika e de Marovoay que
produzem o arroz que nos alimenta
dia-a-dia.

Narrador: Proteja Ankarafantsika


a fonte de arroz de Marovoay.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


74
INDONÉSIA
chamando parceiros para debater
o corte ilegal
Estudo de caso: Indonésia
O local
As ilhas ocidentais da Indonésia (Bali, Borneo, Java e Sumatra), adjacentes ilhas menores e a Península
Malay, resultam no hotspot de Biodiversidade Sundaland. O majestoso borneo Monte Kinabalu e a paisagem
vulcânica de Java enfatizam o mangue, a turfa, a chuva, mas, a eliminação de florestas triunfa em Sundaland.
O rico solo sustenta não menos que 15.000 espécies de plantas únicas na região. Uma das mais
impressionantes é a Rafflesia, a maior flor do mundo. Dentre os grandes mamíferos que perambulam
Sundaland há os considerados “capitânia de conservação” e incluem elefantes asiáticos, tigres e renos
Sumatran. Além disso, Sumatra e Borneo fornecem habitat para duas espécies restantes, no mundo, de
orangotangos, que em Malay significa “pessoas da floresta”.

O desafio
O crescimento do corte ilegal tem devastado a flora e fauna da Indonésia. Pesquisas indicam que por volta de
80% da madeira processada vêm de fontes ilegais. De acordo com o Ministério do Meio Ambiente, mais de 30
trilhões (cerca de 3,7 bilhões de dólares em 2002) da renda são perdidos por ano por conta da venda da
madeira - oriundas do corte ilegal. Fogos na floresta, agricultura em grande escala, especialmente a indústria
do óleo da palmeira, e o mau planejamento/desenvolvimento das estradas, também, contribui na aceleração
do desflorestamento. As projeções sugerem que em 2010, se os desmatamentos atuais continuarem, as
planícies florestais iriam até Kalimantan, o que sublinha a gravidade do problema. Os milhões de impactos na
vida das pessoas, bem como ao redor da floresta, particularmente, aumentaria completamente os
desmoronamentos e as inundações.

Antes do catastrófico tsunami, em dezembro de 2004, Sumatra mostrava sinais de exaustiva exploração. A
ilha tinha sido, repetidamente, atingida por inundações e ambientalistas já tinham alertado representantes do
governo indonésio que o corte ilegal havia despido grande parte da área de árvores e outras vegetações, no
qual, normalmente, absorve água nas estações chuvosas. Um ano antes do tsunami, uma inundação em
Medan matou quase 200 pessoas. As palavras do ex-ministro do Meio Ambiente, Nabil Makarim, foram
premonitórias: “As conseqüências causadas pela destruição do meio ambiente como as enxurradas e os
desabamentos são tão perigosos quanto às conseqüências de uma bomba”.

A oficina 4-P
A Campanha da Mídia Floresta Indonésia (INFORM) foi criada por um consórcio de seis instituições
conservacionistas (Conservation Internacional - CI, BirdLife, World Wildlife Fund – WWF, The Nature
Conservancy, Flora and fauna International e Forest Watch) e financiado por Global Environment Facility –
GEF. O plano de campanha começou em janeiro de 2002 e culminou durante a maior eleição presidencial na
região, de abril a setembro de 2004.

O propósito principal do projeto era “soltar faíscas” de modo a despertar o interesse do público geral e dos
tomadores de decisão da Indonésia sobre as condições críticas das florestas, particularmente nas ilhas de
Sumatra, Kalimantan e Java. Esse projeto de comunicação foi desenvolvido com a visão de que a campanha
em nível nacional criaria um “efeito de eco” no qual ressoaria, posteriormente, em nível regional.
Eventualmente, a campanha traria temas ambientais, em primeiro plano, ao discurso público e motivaria o
público geral a discutir e a votar em partidos e/ou candidatos que apoiassem administrações sustentáveis e
que buscassem frear o corte ilegal.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


76
Estudo de caso: Indonésia
Contudo, a estrutura do projeto já havia sido talhada na proposta do Global Environment Facility – GEF e a CI
organizou a oficina 4-P (em janeiro de 2002, em Sukabumi, oeste de Java) para refinar a estratégia, detalhar
atividades da campanha e desenvolver o “plano de trabalho” com membros setoriais e demais parceiros em
potencial. Em adicional, a oficina serviu para criar um compromisso de “compra” via participantes e
“despertar” a atenção dos meios de comunicação de massa à campanha. Dentre os participantes
ambientalistas, especialistas em florestas e em comunicação, jornalistas e representantes do governo. Um
importante acordo foi firmado entre o INFORM e o GreenCOM. A verba para a campanha veio do USAID que
focou o corte ilegal no mesmo período de tempo.

Após dois dias de oficina, os membros do consórcio passaram o terceiro dia inteiro definindo estratégias
futuras, orçamento e funções de cada parceiro da organização.

Pesquisa
Como resultado da oficina 4-P, o INFORM contratou um consultor para conduzir uma pesquisa antes e após a
campanha. A pesquisa pré-campanha produziu informações sobre o conhecimento, as atitudes e condutas
sobre temas/objetivos das florestas e “capturou” a preferência do público-alvo da mídia.

A pesquisa foi realizada ao norte de Sumatra, Jambi, grande Jakarta e a região central de Kalimantan.
Novecentas pessoas participaram da pesquisa. Foi selecionado igual número de mulheres e homens, também
foram escolhidos líderes e tomadores de decisão nas duas vilas e nas capitais da província. Já a pesquisa
pós-campanha usou uma metodologia similar e objetivou entrevistar as mesmas pessoas. O INFORM
também recebeu informação qualitativa, da GreenCOM, sobre outros públicos.

A análise mostrou que havia um alto conhecimento geral de que a Indonésia estava perdendo suas florestas.
Mas, o público não sabia o grau do problema ou como isso poderia afetá-lo. As pessoas, também, não
sabiam que suas ações poderiam resolvê-los. O levantamento mostrou que o público estava mais
concentrado em temas relacionados aos problemas da vida diária, tais como pobreza e governança. Somente
uma pequena parte (2%) disse ter tomado, pessoalmente, algum tipo de ação contra o corte ilegal. Quando
perguntado “por que não”, a maioria (64%) dos que respondeu não ter tomado nenhuma atitude disse que o
corte ilegal não era um problema que o afetava e/ou afetava sua família. O conjunto de opiniões formadas foi
refletido nas palavras do candidato Susilo Bambang Yudhoyono – eleito presidente da Indonésia em setembro
de 2004 – que durante seu discurso em Medan disse “A democracia, os direitos humanos, a preocupação
com o meio ambiente e outros conceitos promovidos pelos países do ocidente são todos bons, mas eles não
se tornaram objetivos absolutos naqueles países, tanto que eles mesmos não os seguiram”.

O ideal seria que a pesquisa fosse conduzida previamente à oficina 4-P na ordem de usar os resultados para
analisar, enriquecer e moldar as mensagens e atividades da campanha. Todavia, a oficina serviu como um
evento “eletrizante” para trazer parceiros ao projeto e estabilizar uma plataforma comum na qual a Equipe
Técnica do Consórcio (formada de especialistas em comunicação) pudessem, então, desenvolver as
diretrizes de análise.

Resultados da oficina
O exercício de planejamento participatório gerou a estrutura da campanha, conforme resumo abaixo:

Problemas prioritários
Na oficina, os participantes identificaram as principais causas dos problemas nas florestas da Indonésia
como:

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


77
Estudo de caso: Indonésia
• Corte ilegal
• Carência/falta de política
• Conflito social
• Leis insuficientes
• Pobreza

Objetivos
O objetivo total do projeto, como definido na proposta da GEF, era criar uma ampliação de interesses entre o
público geral e os tomadores de decisão no que tange aos problemas críticos como a perda da biodiversidade
em Sumatra, Java e Kalimantan. Nos objetivos imediatos estão:
• Aumentar a cobertura da mídia sobre temas como a perda da floresta na Indonésia via realce do
papel do jornalista quanto à informação responsável e como agente de comunicação.
• Contribuir no debate público sobre o surgimento de espaços perdidos de florestas na ordem de
influenciar e monitorar a política de desenvolvimento.
• Aumentar o conhecimento público sobre a perda da floresta na Indonésia e suas conseqüências
social e ambiental.

Durante a oficina 4-P, os objetivos da campanha foram aperfeiçoados para o seguinte:


• Comunicar claramente o impacto da conversão da floresta.
• Sensibilizar o público-alvo sobre os impactos do corte ilegal.
• Promover um monitoramento em cortes de grande escala.
• Sensibilizar os tomadores de decisão de modo a terem como objetivo o aumento de políticas e/ou
suporte à conservação.
• Educar um conjunto de públicos a participarem de processos decisivos.

Nos encontros seguintes, a equipe técnica reconheceu que, dado à limitação de tempo, o foco do projeto não
estaria, efetivamente, relacionado a “promoção e monitoramento, em grande escala, do corte ilegal nas
florestas naturais”. Ficou, então, decidido que a campanha priorizaria quatro outros objetivos:

Públicos
Inicialmente, a campanha objetivou um público geral e os tomadores de decisão. A oficina 4-P segmentou o
público de modo que as atividades e mensagens da campanha se destinassem, especificamente, para cada
um dos grupos de públicos. As prioridades selecionadas foram:
• Governo nacional, província e distrito.
• Meios de comunicação de massa e jornalistas.
• Público urbano.
• Comunidades local e indígena.
• Forças armadas.
• Indústria.

Estratégia para alcançar o público-alvo


Toda estratégia da campanha foi formulada pela integração de toda informação das duas pesquisas e da
oficina 4-P. A campanha foi dividida em duas etapas. A primeira para informar e atrair atenção ao
desflorestamento. A segunda “suplicou” aos eleitores e líderes eleitos para que focassem em suas
plataformas ou em seus programas a proteção ambiental. A campanha atingiu o público nacional em Jakarta
e as populações nas regiões das áreas onde os membros do consórcio tinham projetos: Java, Papua,
Sumatra e Kalimantan.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
78
Estudo de caso: Indonésia
Mensagens
As mensagens foram discutidas e sugeridas pelos participantes da oficina 4-P e comunicadores profissionais
que, posteriormente, refinaram as mensagens. O conjunto de mensagens sugeridas durante o encontro inclui
“despertar o orgulho, inspirar a esperança e lembrar que ainda havia tempo de salvar a floresta” e informar
que “caso nada fizéssemos as florestas estariam perdidas para sempre”.

Baseado nessa informação, o Grupo Técnico desenvolveu uma mensagem principal: Jaga Hutan Sebelum
Musnah (Proteja a floresta antes que ela desapareça). Adesivos únicos também foram desenvolvidos para
informar ao público sobre a magnitude da condição crítica das florestas da Indonésia e, com isso, encorajar
ações. A mensagem nos adesivos era:

• “Enam lapangan bola per menit” (Uma área igual a seis campos de futebol é destruída a cada
minuto). A mensagem, amplamente citada nos adesivos, foi distribuída próximos ao cenário da
campanha. A mensagem era fácil lembrar e entender porque ela associou a floresta perdida a um
ponto de referência grandemente conhecido pelos indonésios e, além disso, ela tinha “valor de
impacto” para o público geral.

• “Hutan hilang, bencana datang, Jaga hutan sebelum musnah”. (Florestas somem, desastres
acontecem. Projeta as florestas antes que elas desapareçam). Essa mensagem lembrou ao
público o impacto da perda da floresta sobre o bem-estar humano. O impacto dessa mensagem foi
intensificado pelas constantes inundações ao norte de Sumatra. Segundo moradores, a
disseminação da mensagem coincidiu com o período de desflorestamento.

• “Suara anda tentukan masa depan hutan, Jaga hutan sebelum musnah”. (Sua voz. Vote consciente
pelo futuro da floresta. Proteja-a antes que ela desapareça). Esse adesivo, disseminado na
segunda fase da campanha, foi criado propositadamente antes das eleições de modo a tomar
vantagens, isto é, apelando aos eleitores para escolher líderes dispostos a tomar algum tipo de
ação contra o desmatamento.

Embora a ultima mensagem fosse direcionada a sociedade civil durante o maior processo eleitoral,
análises futuras mostraram que os partidos e candidatos, muitas vezes, desconsideraram temas
ambientais. Em março de 2004, o Indonesian Center for Environmental Law – ICEL publicou os
resultados da pesquisa da plataforma dos partidos políticos sobre o meio ambiente e desenvolvimento
sustentável. Os resultados desapontaram os eleitores que desejavam eleger um governo que
respondesse, seriamente, as crises ecológicas. De acordo com a análise, somente metade dos 24
partidos que ganhou as eleições tinha algum tipo de projetos relacionados ao meio ambiente. Destes,
somente dois tinham plataformas baseadas nas categorias listadas pela ICEL: meio ambiente e
recursos naturais; desenvolvimento sustentável; e bem-estar, governança e desenvolvimento
sustentável.

Infelizmente, o relatório indicou que estas plataformas estavam fora de moda e eram iguais aquelas
criadas em 1970 – bem antes dos temas ambientais alcançarem o nível crítico de hoje. Desta maneira,
nenhum partido tinha “aberto caminho” a uma proposta que oferecia novas formas de “atacar” os
problemas atuais da seca, dos desmatamentos, das enchentes, dos cortes ilegais e dos fogos nas
florestas.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


79
Estudo de caso: Indonésia
Implementação
A campanha produziu várias ferramentas para a mídia televisiva, radiofônica e impressa. Dentre elas, mini-
documentários, talk shows, filmes-documentário e programas de rádio. Para um comando fora de alcance, o
consórcio INFORM organizou visitas às principais cidades em cada área-alvo da campanha. Os eventos
alcançaram os governos locais e o nacional, os membros do parlamento local e nacional, ainda, militares,
advogados, juízes, etc), partidos políticos, equipe da campanha presidencial, comerciantes, lideranças de
comunidades locais e líderes religiosos.

Para intensificar a mensagem, o INFORM criou atividades para melhorar a capacidade e aumentar o valor do
trabalho dos jornalistas, tais como treinamentos, prêmio à Mídia e bolsa de estudo. O INFORM preparou
material para apoiar a estratégia, como produtos promocionais, exposições móveis e vários materiais
impressos que traziam as mensagens do INFORM. A campanha também disponibilizou um site e um número
de telefone gratuito para responder às dúvidas do público.

Lançamento da campanha
A campanha INFORM foi lançada em 19 de março de 2003, conjuntamente à campanha do GreenCOM. Mais
de 350 pessoas, incluindo 30 jornalistas, oficiais do governo, proprietários, membros do legislativo, artistas e
ongs participaram do lançamento. O Ministro do Meio Ambiente e o chefe do corpo legislativo indonésio
apoiaram a causa, criando, com isso, um interesse inicial na mídia.

Material impresso e centro de respostas


Os seguintes produtos foram produzidos anteriormente ao início das atividades da campanha:

Logotipo: A identidade da campanha foi desenvolvida usando um conjunto de elementos sugeridos durante a
oficina 4-P. O logo foi usado em todos os produtos do INFORM, tanto quanto nos produtos da campanha
sobre o corte ilegal do GreenCOM.

Website: O INFORM atualizava diariamente o website (www.inform.or.id) e forneceu clipping à mídia, artigos
e fatos sobre temas florestais. Também produziu um calendário da campanha, concursos quinzenalmente e
uma seção sobre corte ilegal intitulado Perampokan Hutan (Floresta roubada). Durante os 18 meses da
campanha, o website teve mais de 400.000 visitas e 240 pessoas cadastraram-se no mailing list.

Unidade de Resposta: O canal tinha sido desenhado para responder as perguntas geradas pela campanha e
fornecer ao INFORM uma ferramenta para monitorar os questionamentos do público. Uma linha grátis de
atendimento (INFORM - 0-800-1-463676) estava disponível por 24 horas e o número foi impresso em quase
todos os produtos da campanha. Operadores treinados respondiam, freqüentemente, as perguntas/dúvidas e
também tinham acesso ao banco de dados sobre florestas e contatos. A Unidade de Resposta recebeu 519
chamadas durante os 18 meses de operação, um número bem menor que o estimado, mas, talvez, não tenha
surpreendido visto a natureza sensível das matérias de atividades ilegais.

Centro de Informação: O Centro de Informação, mantido na website, distribuiu material da campanha e


trilhou a cobertura da mídia. O centro também organizou eventos especiais, preparou press releases e cuidou
das relações com a Mídia.

Materiais Impresso e Promocional: No material impresso está incluso: três pôsteres, fact-sheet/release, três
banners, um caminhão com material promocional (canecas, adesivos, bloco de anotações, mochilas,
camisetas, etc) e duas brochuras sobre a importância do cumprimento da lei para despertar tanto as pessoas
quanto às secretarias e os governos locais.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


80
Estudo de caso: Indonésia
Para os islâmicos as brochuras, sobre a conservação das florestas, foram distribuídas em novembro de 2003
durante o Ramadan - mês do jejum.

Mini-documentários: O INFORM publicou três versões de releases do documentário de três minutos sobre o
desmatamento/desflorestamento, nos quais foram transmitidos nas estações de TV locais e nacional e,
também, apresentado durante encontros, conferências e eventos.

Anúncio de Utilidade Pública - AUP: O INFORM produziu dois AUP de 30 segundos. O “Desmatamento e
seu impacto” apresentou, por meio dos olhos de uma criança, as conseqüências atuais e futuras dos
desmatamentos na vida das pessoas. A “Participação Pública” levou vantagem nas eleições, em março de
2004, pois, foi pedido ao público para votar em líderes que freassem o desmatamento. Os dois AUPs foram
discutidos nos programas de TV das cinco maiores estações de televisão do país e apareceu 220 vezes, com
um tempo total de 110 minutos no período de janeiro a março de 2004.

Documentários: Três documentários de 45 minutos apresentaram casos reais do corte ilegal, mostrando
como tal atividade afeta/impacta a comunidade e como estes administram/conduzem a “interrupção” desses
cortes. Os documentários foram mostrados na TV e em eventos.

Talk Shows TV: O INFORM produziu quatro talk shows para quatro estações de TV nacionais, na ordem de
discutir temas florestais e a profundidade de dialogar abertamente com um conjunto de atores e
telespectadores. Na campanha também foram inclusas três talk shows ao vivo.

Notícias radiofônicas: Para alcançar áreas rurais, 48 dos 70 minutos radiofônicos apresentam tópicos tais
como a sabedoria da conservação local e, para tanto, foi firmado um acordo com a ong Internews. Os
programas foram distribuídos semanalmente para as 152 emissoras de rádio de todo o país, alcançando um
público de 50 milhões de indonésios.

Talk Shows Rádio: Uma agência de notícias radiofônica conhecida como Rádio 68H transmitiu,
semanalmente, sete talk shows de 30 minutos cada e retransmitidas para 82 emissoras de rádio por todo o
país. A estimativa é de seis milhões de ouvintes. Os programas ao vivo forneceram aos ouvintes uma
oportunidade de interagir via ligações e envio de mensagens de texto.

Rádio AUPs: O INFORM e a Internews produziram quatro Anúncio de Utilidade Pública – AUP de 60
segundos cada. Os AUPs foram distribuídos às estações de rádio via transmissão em rede da Rádio 68H.

Inserção em revistas: Duas páginas foram inseridas nacionalmente na revista semanal Tempo. O periódico
popular publicou, então, outro artigo sobre florestas nas edições seguintes.

Mídia voluntária
Treinamento para jornalistas: Os participantes da oficina 4-P identificaram, como problema, o baixo
entendimento dos jornalistas nas questões ambientais. Portanto, o treinamento (incluiu de visitas ao local das
áreas devastadas) foi oferecido a 54 jornalistas da mídia impressa de modo a clarificar e melhorar a cobertura
de temas ambientais.

Bolsa de estudo aos jornalistas: A bolsa de estudos surgiu da discussão entre repórteres e editores como
um meio de apoio às coberturas mais profundas sobre temas florestais. Jornalistas mais experientes foram
premiados com bolsa de estudo e, também, receberam remunerações para cobrir viagens, alimentação e
alojamento enquanto investigavam a história.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


81
Estudo de caso: Indonésia
Como resultado foram publicados nove artigos em jornais locais e on-line.

Prêmio à Mídia: No final da campanha, o INFORM, em colaboração com o GreenCOM, apresentou o Prêmio
INFORM Mídia para reconhecer e estimular futuros jornalistas a cobrirem temas florestais. A premiação foi
concedida aos jornalistas que publicaram artigos de alta qualidade sobre temas florestais, entre maio de 2003
e junho de 2004.

Voluntariado direto
Os meios de comunicação de massa não só tinham a intenção de alcançar o público-alvo. Os esforços dos
voluntários diretos incluíam reuniões, discussões públicas, oficinas e debates. Os eventos foram realizados
em cinco regiões em Sumatra e Kalimantan. Mais de 700 pessoas do governo, do judiciário, das
comunidades, instituições acadêmicas, da indústria e de ongs participaram das atividades.

O INFORM também organizou viagens a campo aos representantes do governo e aos líderes comunitários
para observarem, em primeira-mão, o estado da floresta e suas áreas e, também, para compartilhar
experiências no manejo dos recursos florestais. Mais de 180 pessoas participaram dessas turnês.

Em adicional, a INFORM e os parceiros organizaram debates com políticos, equipe da campanha presidencial
e com candidatos à presidência durante o período da campanha eleitoral, de fevereiro a julho de 2004. As
discussões focaram a plataforma “verde” dos candidatos. Já as discussões com líderes islâmicos resultaram
em manifestações emergenciais no que tange as ações públicas e do governo em parar/barrar a crise
florestal.

Eventos especiais
A campanha do INFORM capitalizou datas importantes, como a Semana Mundial do Meio Ambiente e outros
eventos nacionais importantes para recuperar o entusiasmo pela floresta e pela biodiversidade. Eventos
únicos incluíram um turismo nas escolas islâmicas, mesquita e comunidades durante o mês do jejum em 2003
e um passeio de bicicleta ao norte de Sumatra, onde estudantes universitários viajaram mais de 500
quilômetros através de nove distritos para visitar escolas, 15 secretarias do governo e militar e 12 igrejas.

Aliança GreenCOM
A aliança com GreenCOM influenciou a campanha da INFORM, aumentando, com isso, seu alcance. A
parceria resultou em produtos com a logomarca. Estão inclusos quatro Anúncios de Utilidade Pública – AUP
de 30 segundos sobre o corte ilegal e que apareceu 597 vezes nas cinco maiores estações de TV, no período
de fevereiro a julho de 2004, anteriormente as eleições presidenciais. A GreenCOM também produziu quatro
AUPs impressos que foi colocado nos maiores jornais do país, na revista Tempo e em 12 jornais locais.

Avaliação
A campanha alcançou os indonésios urbanos de Java, Sumatra e Kalimantan e, também, estendeu-se ao
público de outras áreas de modo a alcançar o público nacional. Abaixo exemplos dos impactos da campanha:
• Simultaneamente, os AUPs no INFORM e no GreenCOM apareceram 817 vezes nas seis maiores
estações de TV.
• Cento e cinqüenta e duas emissoras de rádio de todo o país divulgaram “48 dos 70 minutos
radiofônicos”.
• Oitenta emissoras de rádio apresentaram, ao vivo, sete programas, de 30 minutos cada.
• O INFORM contabilizou ter aparecido, a campanha, 83 vezes na mídia impressa nacional e
divulgada 1.645 vezes no rádio.
• O website do INFORM recebeu mais de 400.000 visitas.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
82
Estudo de caso: Indonésia
• No final do projeto, 240 indivíduos tinham juntado-se a lista de e-mails do INFORM e as atividades
de comunicação continuam até a presente data.
• Quarenta e seis por cento das pessoas votaram que viu pelo menos um dos AUPs.
• Mais de 500 pessoas ligaram para o número de telefone do “linha direta”.
• Mini-documentários foram mostrados para realçar as discussões com políticos e governos locais e
apareceu nas estações de TV local e nas nacionais.
• Mais de 720 líderes do governo, legisladores, comunidades, universidades, indústria e ongs
participaram de foro em Sumatra e em Kalimantan.
• Voluntários de partidos políticos, candidatos e o comitê da campanha nacional conduziram os temas
sobre florestas e corte ilegal, especificamente, estes temas foram mencionados como prioritários por
um dos candidatos do segundo turno da campanha.
• Trinta e um líderes, de grande influência, das escolas islâmicas participaram das atividades da
campanha.
• Cento e oitenta líderes do governo e da comunidade e 77 jornalistas fizeram visitas de campo em
Sumatra, Kalimantan e Java.
• Oficiais do governo, ongs e outros que não estavam diretamente envolvidos com o INFORM usaram
os adesivos da campanha. A mensagem sobre a velocidade do desmatamento/desflorestamento foi
altamente cotada. (Uma área igual a seis campos de futebol é destruída a cada minuto).
• Mais de 200 artigos relacionados ao INFORM foram impressos e distribuídos à Mídia.
• A mensagem da campanha para falar de outros temas como a parada da destruição da mata ou o
roubo da biodiversidade da floresta foi mencionado por 58% dos entrevistados considerados
“informados” – que é quem lembrou de no mínimo um AUP ou outro elemento da campanha – como
uma atividade que eles se juntariam de boa vontade. Somente 38% dos “desinformados”
responderam que teriam boa vontade na mesma atitude.
• O aumento na percentagem de pessoas que disseram se comprometer em prevenir o corte ilegal foi
importante em suas escolhas de uma parte dos candidatos ou substancial através daqueles que
tinham visto no mínimo uma vez os AUPs, aumentando de 71% para 84% a escolha do partido e de
83% para 91% para a escolha do candidato.

Monitoramento da Mídia
A campanha produziu mais de 200 diferentes notícias nacionais relacionados ao INFORM, porém, essa
clipagem não está contabilizada toda a mídia local. Em adicional, o INFORM monitorou, antes e depois
da campanha, todo o direcionamento da mídia sobre as notícias florestais em nível nacional. Após o
lançamento da campanha, em março de 2003 e após o lançamento dos AUPs na TV, as notícias sobre
as florestas aumentaram, significantemente, a freqüência.

Eficácia da Campanha
No mínimo um terço dos entrevistados reconheceram o logo do INFORM, um número bem acima dos
15% da norma aceitável à propaganda. Dos que responderam ter reconhecido o logotipo do INFORM,
60% puderam identificar os produtos e 70% se mostraram aptos na interpretação correta de no mínimo
uma mensagem.

A pesquisa pré e pós a campanha reconhece o registro de mudanças positivas nas práticas e/ou boa
vontade de se tomar iniciativas ou de participar de ações para prevenir futuras destruições da floresta.
Estatisticamente, a campanha do INFORM não pode requerer impacto independente, como as mudanças
foram, provavelmente, o resultado de interação de fatores. No entanto, nos dois anos do projeto não
houve impactos significantes sobre a consciência sobre os temas críticos das práticas de manejos
florestais no país.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
83
Estudo de caso: Indonésia
Lições aprendidas
Toda iniciativa de comunicação produz oportunidades para aprendizado e melhoria. Abaixo um conjunto
de lições que os organizadores da campanha tiraram do processo de condução da INFORM oficina 4-P e
da campanha.
• A parceria com demais organizações, significantemente, alargou o alcance da campanha. Encontros
com ongs, instituições governamentais e comunidades geraram novas alianças e aumentou o perfil
da campanha regional.
• O assunto do desflorestamento/desmatamento inclui uma enorme abrangência de objetivos de
diferentes causas de origem e de atores. A campanha do INFORM desenvolveu mensagens de “alta
instância”, mas, devido a grande escala de trabalho, foi incapaz de desenvolver diferentes chamadas
às ações para diferentes atores devido aos limites de tempo e verba.
• A linha-base das pesquisas alcançou locais muito próximos aos do desenvolvimento dos projetos. A
execução da pesquisa prévia à oficina 4-P teria enriquecido e fortalecido o desenho da campanha e
o plano e, dessa forma, teria ganhado tempo e não precisaria correr contra o tempo.
• Uma forte ligação com a mídia e com as atividades desenhada aos jornalistas tais como treinamento
e as viagens de campo ajudaram a construir uma grande opinião de informações resultando, com
isso, em mais matérias como em mais qualidade da notícia.
• A integração de muitas ferramentas incluindo TV, rádio, impresso, discussões e eventos públicos
foram efetivos no alcance de um público-alvo mais amplo. Em cada apelo, aos diferentes públicos-
alvo, cobriu-se temas com várias profundidades.
• Relacionar as condições atuais e políticas com a campanha atraiu mais atenção do público e dos
tomadores de decisão. A forte ligação dos temas aos problemas das florestas locais aumentou o
reconhecimento da campanha em níveis locais.
• Os adesivos eram críticos, provocativos e fáceis de lembrar. Estes associaram o tema com alguma
coisa amplamente conhecida (a área de um campo de futebol) fez a mensagem memorável e,
conseqüentemente, muitas vezes repetida e citada.
• A pesquisa foi importante para assegurar que o público-alvo havia entendido o conteúdo da
mensagem.
• A “chamada à ação” da campanha na associação com as eleições nacional de 2004 foi muito
apropriada para a situação política corrente. Todavia, ela criou desde um dilema já que os
candidatos não tinham uma plataforma específica sobre temas florestais e até colocar o INFORM em
risco de ser visto como partidarista.
• Uma forte ligação com autoridades deu a “Unidade de Resposta” de modo a reforçar melhor as
reportagens sobre o corte ilegal e, assim, caminhar ao progresso de algum esforço de ação àquele
resultado. Adicionalmente, um banco de dados mais compreensivo sobre as florestas aumentou a
velocidade e a exatidão das respostas.
• Comunicações a públicos especiais que normalmente não focam temas ambientais, como grupos
religiosos e mulheres, requerem tempo adicional e recursos para desenvolver acessos específicos e
ferramentas para ajustar suas necessidades únicas e maximizar suas habilidades de modo a se
tornarem fortes patronos/protetores.

Mais informações: www.inform.or.id ou 0 – 800 – 1 – 463 676 / INFORM: Jl. Taman Margasatwa, 61 – Jakarta ou (021)
7800 280.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


84
Raflésia – a maior flor do mundo
Fonte: www.megadiversidade.com.br
BOLÍVIA
Desenhando uma campanha para apoiar
o Parque Nacional Madidi

_______________ Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


88
Estudo de caso: Bolívia

O local
O Parque Nacional Madidi é uma das jóias do sistema de áreas protegidas da Bolívia. O parque, por
meio de uma administração integrada, é a maior área protegida do país. Ele estende-se nas elevadas
geleiras Andinas até os vales montanhosos e multidões de florestas, às savanas e florestas nas planícies
amazônicas. Alguns dizem que o parque abriga um dos mais complexos sistemas ecológicos da América
do Sul. A rica diversidade de vidas reflete sua complexidade; e o parque é o lar de no mínimo 1.000
espécies de pássaros e de quase metade de todas as espécies de mamíferos do mundo.

Em 1990, um grupo de cientistas conduziu uma pesquisa de avaliação da área, os resultados ajudaram a
conduzir o tratado/documento ao parque em 1995. Madidi contém, também, diversas áreas de
importância arqueológica incluindo ruínas incas, construções antigas e centenas de milhas de trilhas.
Várias culturas indígenas continuam a construir suas casas no parque. De modo geral, o Parque
Nacional Madidi e a “Área de Administração Natural Intergrada” cobre, aproximadamente, 1,9 milhões de
hectares e tem se tornado o coração do corredor binacional de conservação com mais de 30 milhões de
hectares, no qual se estende de Vilcabamba, no Peru, até Amboró, na Bolívia.

O desafio
Em 2000, a área protegida de Madidi foi ameaçada por uma grande proposta de infraestrutura,
principalmente pelo projeto da represa Bala sob o rio Beni, que inundaria, aproximadamente, 400.000
hectares do parque, incluindo muitas comunidades indígenas e, dessa forma, também colocaria em
perigo a fauna e a flora.

Os desafios adicionais, durante esse período, incluíam corte ilegal, as relações tensas entre oficiais do
parque e comunidades locais (tentativas tinham sido feitas para incendiar o escritório do parque), e a
necessidade de suporte dos tomadores de decisão da capital, que tinham pouco conhecimento sobre o
parque e, portanto, não tomavam ações para apoiar sua proteção.

A oficina 4-P
Na ordem de desenhar uma estratégia de comunicação quanto às ameaças principais ao parque, a
Conservação Internacional – CI organizou, em abril de 2000, a primeira Oficina 4-P Boliviana. A oficina foi
realizada em um lugar próximo à área protegida, numa pequena cidade chamada Rurrenabaque, a oito
quilômetros da então ameaçada garganta de Bala. A paisagem era completamente diferente na elevada
altitude, montanhosa, capital da cidade La Paz, centro da mídia e de tomadores de decisão. O cenário ao
ar livre com a vista para o rio Beni serviu, aos participantes da oficina, como uma constante lembrança
sobre a importância do parque, bem como para tornar a oficina bem-sucedida.

Quarenta e oito pessoas de 26 organizações, incluindo representantes da mídia, parceiros de ongs,


governo local, Parque Nacional Madidi (incluindo diretoria e guardas-parque), representantes da Agency
for International Development – USAID, membros local da CI, demais representantes nacionais e
internacionais participaram do evento. Contar com a participação de alguns parceiros e de financiadores
na oficina 4-P, por exemplo, foi não só uma grande forma para desenhar a campanha, mas um ganho na
adesão local e nacional ao apoio ao parque.

A equipe trabalhou dois dias e foram discutidos os problemas, públicos, produtos e, então, produziu-se o
plano final. Um dia após a oficina, a equipe da CI realizou uma reunião interna de modo a lapidar e a
definir quais das idéias criativas eram possíveis de se implementar, dado às realidades de tempo e
fundos disponíveis.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
88
Estudo de caso: Bolívia
Resultados da oficina
A seção do plano participatório gerou informações valiosas, como sintetizada abaixo.

Problemas prioritários
Os participantes da oficina identificaram, a seguir, os principais desafios:
• Necessidade de informação e consciência sobre a importância do parque.
• Necessidade de recursos humano e financeiro ao manejo do parque.
• Invasão humana e corte-e-queima na agricultura.
• Necessidade de política de modo a proteger o parque.
• Necessidade de alternativas econômicas sustentáveis dentro e ao redor do parque.
• Uma proposta ao projeto da represa hidroelétrica Bala.
• Corte ilegal e irregular.

Objetivos da campanha
Dado os problemas prioritários relacionados acima, os participantes determinaram que na ordem de proteger
o Parque Nacional Madidi as estratégias de comunicação deveriam:
• Sensibilizar o público e promover a importância do parque.
• Apoiar o aumento de fundos e promover treinamento de pessoal.
• Promover e disseminar informações sobre alternativas econômicas tanto quanto o ecoturismo.
• Disseminar informações sobre as conseqüências negativas do uso de fogo e do corte-e-queima na
agricultura, bem como de práticas alternativas.
• Promover debate público sobre projetos de desenvolvimento (tal como a represa hidroelétrica,
desenvolvimento de estradas e mineração).
• Apoiar iniciativas de planejamento e de atividades turísticas na região.

Públicos prioritários
Os participantes da oficina identificaram, então, os seguintes públicos-alvo para a campanha:
• Autoridades locais.
• Comunidades rurais.
• Comunidades indígenas.
• Governo nacional.
• Professores e alunos da zona rural.
• Jornalistas.
• Proprietários e agências de desenvolvimento.
• Indústria turística.

Plano
O grupo sugeriu que todos os produtos e atividades deveriam ser organizados ao redor de um tema central na
“Semana em Madidi”. Essa celebração deveria acontecer durante o quinto aniversário do parque, de 17 a 24
de setembro de 2000, como um “gancho” para organizar a campanha. Haroldo Castro, Vice Presidente de
Comunicações Internacionais da CI e um dos facilitadores da oficina, lembrou a ocasião no exato momento
quando o grupo de participantes vieram com a idéia de celebrar o aniversário do parque. Contudo, a equipe
de comunicadores teria, somente, cinco meses para preparar e lançar a campanha, o conceito da “Semana
em Madidi” foi moldado rapidamente devido ao entusiasmo da equipe e dos parceiros, bem como dos
recursos disponíveis.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


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Estudo de caso: Bolívia
A Conservação Internacional, com apoio do Serviço Nacional de Áreas Protegidas (National Service of
Protected Areas), com a administração geral do Parque Nacional de Madidi e autoridades das comunidades
de Rurrenabaque e de San Juan Buenaventura coordenaram a campanha. Algumas das maiores atividades e
produtos da “idéia luminosa”, na oficina, incluem:
• Visitas ao parque pelos tomadores de decisão e pelos jornalistas.
• Atividades de educação ambiental para jovens e comunidades.
• Anúncios de Utilidade Pública, sobre o parque, em rádio e TV.

O plano também sugeriu o realce ao ecoturismo, como uma visita a um local chamado Chalalán – uma
excursão ao alojamento Quechua-Tacana, uma comunidade indígena que vive na Vila de San José de
Uchupiamonas. Este eco-alojamento foi construído com a filosofia de “impacto mínimo”, usando energia solar,
material local, técnicas tradicionais e tratamento de todo o lixo produzido.

A Fundação John D. e Catherine T. MacArthur financiou tanto a oficina 4-P quanto a campanha em Madidi. A
verba aproximada para os produtos e eventos (sem incluir equipe) foi de US$ 35.000.

Implementação
Após a oficina, os organizadores se reuniram para definir os objetivos, produtos e as mensagens da
campanha. A combinação de informações geradas durante a oficina 4-P e durante as discussões ajudou,
posteriormente, a campanha a se tornar realidade. As seguintes informações enfatizam a implementação da
campanha atual.

Metas
Os objetivos em curto prazo da campanha eram:
• Construção imediata do reconhecimento do parque, por meio dos tomadores de decisão e público
urbano geral, como uma importante área protegida carece de conservação na ordem de torná-la
mais difícil aos projetos de represas.
• Aliviar tensões entre as comunidades locais, dentro e ao redor do parque, bem como a equipe do
próprio parque e circunvizinhos.

As finalidades à longo prazo foram:


• Criar cooperação duradoura entre as comunidades locais, a equipe do parque de modo a diminuir o
corte ilegal e outras atividades de danos/prejuízos ao parque.
• Conduzir a educação ambiental às comunidades e envolver crianças no manejo de seu mundo
natural.

Slogan e mensagem
“Vena Verde, Vena Vida - Parque Nacional Madidi - Un Tesoro para Siempre” (Veio verde, Veio da Vida -
Parque Nacional Madidi - Um Tesouro para Sempre). Este foi, eventualmente, o slogan da campanha
escolhido pelos organizadores. Por causa da mineração, especialmente pelo ouro, é comum essa prática no
rio Beni. A idéia principal foi evocar a riqueza nas veias de ouro. Não obstante, neste caso, ele é um veio de
verde e vida, ainda, preservados no parque para o hoje e para o futuro.

Produtos
Nas ferramentas de comunicação primárias e eventos incluem:
• Cinco Anúncios de Utilidade Pública na TV.
• Quatro spots de rádio.
• Um vídeo de cinco minutos sobre o eco-alojamento Chalalán.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
90
Estudo de caso: Bolívia
• Eventos em Rurrenabaque e em San Juan Buenaventura.
• Material impresso: pôsteres e folderes.
• Uma coleção de materiais para jovens tais como frisbees (objeto de plástico em forma de prato que é
arremessado de uma pessoa à outra), creios/pranchetas para desenhos, lápis, adesivos e botões.
• Treinamento para jornalistas e visitas de campo.

Eventos
A “Semana em Madidi” começou com a celebração das comunidades de Rurrenabaque e San Buenaventura
nos portões de entrada em Chalalán e Madidi. As autoridades locais sentiram que a ocasião foi tão importante
que foi dado às comunidades um dia oficial de descanso de modo que tanto os trabalhadores quanto os
estudantes participassem das festividades. O encontro aconteceu na praça central da cidade, onde
organizadores e funcionários foram convidados a juntarem-se aos demais para leituras e discussões, bem
como para folhear livrinhos com imagens do parque e com fotos de trabalhos de conservação.

Para encorajar e envolver a grande parte das comunidades, muitas atividades foram organizadas para atrair
jovens (e seus pais) incluindo desfile infantil, torneios de arte, apresentações de marionetes, apresentações
de vídeos, camisetas, músicas e, igualmente, uma partida de futebol. Veja a seção “Jovens e comunidade
voluntária”. Abaixo mais detalhes sobre as atividades infantis.

Em nível nacional, a CI atraiu, com o Conservatório Nacional de Música, a atenção de jornalistas de toda
parte da sociedade de La Paz. Neste evento, 400 convidados foram brindados com uma apresentação de um
coral e com uma seção de slides que mostrava imagens atordoantes de Madidi. Muitas das ferramentas de
comunicação, usadas em nível local, também, foram úteis ao “voluntariado” nacional, especialmente, os
vídeos e os produtos radiofônicos.

Poder da Celebridade
A produção da série de cinco Anúncios de Utilidade Pública permitiu a CI penetrar nas ondas sonoras com um
bombardeio de mensagens. Cada anúncio focou o quinto aniversário do parque de um ângulo diferente – por
exemplo, um foi sobre a expedição científica que primeiro explorou Madidi e reconheceu sua importância;
outro falou, sob o ponto de vista de uma jovem boliviana, que desejava que os adultos do país protegessem o
parque; e o terceiro descreveu a rica biodiversidade da região. Em outros spots de TV, a CI convidou o ator
Harrison Ford (conhecido por muitos por seu papel como “indiana Jones”) para aparecer e dizer: “Feliz
aniversário Madidi”, dando um simples e poderoso “sim” para a mensagem conservacionista. Suas palavras
inspiraram telespectadores nacionais, principalmente nas áreas urbanas, para aprender mais sobre Madidi e
advogar por sua proteção.

Essa colaboração de Harrison Ford foi um grande gancho para atrair a atenção ao parque e abriu muitas
portas na Mídia. Para conseguir seu envolvimento, os organizadores da campanha levaram vantagem na
assistência de Ford em um dos encontros da CI e perguntou se ele teria dez minutos para gravar uma simples
saudação de aniversário. Por conta desses poucos minutos de esforço pelo famoso ator, a CI melhor cativou
a atenção pública e ganhou mais espaço na mídia boliviana.

Material impresso
As primeiras impressões são, muitas vezes, visuais. Criar uma identidade gráfica foi um dos primeiros passos
na produção da programação da campanha. O logotipo foi cuidadosamente desenhado para incluir ícones
regionais encontrados no parque, que poderia ser desde uma palma endêmica a uma espécie de macaco
aranha. Os funcionários do parque ficaram tão agradecidos com o logotipo que resolveram adotá-lo como
símbolo oficial do parque.
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Estudo de caso: Bolívia
O material impresso ecoou a identidade gráfica e mostrou imagens de espécies e de paisagens. O folder foi
uma ferramenta valiosa para usar e distribuir pacotes à Mídia, informações para emissoras de TV e, também,
para uso da própria CI e dos funcionários do parque durante e após a campanha. Todo material impresso foi
criado em consultoria com a equipe do parque e, como resultado, os materiais foram usados por muitos anos,
depois da campanha ter sido concluída.

Mídia voluntária
A equipe da CI visitou as redações dos grandes jornais, das estações de TV e das redes de rádio em La Paz.
Na verdade, a equipe fez 20 visitas a estas organizações em apenas dois dias. Em cada reunião, o grupo
trabalhou de modo a convencer diretores a levar ao ar os spots sobre Madidi. Também foram distribuídos kits
de “press release” e concedido/agendado várias entrevistas. Como resultado desse esforço intenso, sete
jornais publicaram dúzias de artigos e mais de 20 emissoras noticiaram/transmitiram histórias. Os spots de TV
produzidos pela CI foram divulgados 300 vezes por oito redes e em toda Bolívia.

Neste mesmo período, iniciativas simultâneas ajudaram a ganhar atenção da imprensa nacional e
internacional para Madidi, tal como a expedição científica Apolobamba-Madidi 2000, conduzido pelo alpinista
argentino, Pablo Cingolani. A expedição seguiu os passos do explorador britânico Harrison Fawcett que havia
atravessado aquelas ilhas em 1911. Com a participação de dois “Harrisons” – um parabenizando e outro que
inspirou a extraordinária aventura – o Parque Nacional de Madidi desenvolveu-se no tópico de debates
público.

Voluntariado jovem e comunitário


A campanha em Madidi teve uma das maiores iniciativas voluntárias jovens da Conservação Internacional. No
começo da “Semana em Madidi”, os educadores da CI visitaram escolas locais para trabalhar com
professores e envolver crianças nas preparações do festival. Contudo, algumas escolas estavam fechadas,
devido feriado daqueles dias. Muitos dos professores acreditavam que atividades de educação ambiental
eram tão importantes para seus alunos que eles, pessoalmente, chamaram os familiares e seus filhos para
solicitar que os alunos retornassem à escola. Os educadores trabalharam com, no mínimo, 30 turmas
desenvolvendo jogos ambientais ao ar livre, conduzindo atividades e ensinado sobre a biodiversidade. Para
os organizadores da campanha, foi muito recompensador ver o entusiasmo dos estudantes e seus
professores, que comentaram que eles não só tinham aprendido mais sobre educação ambiental, mas
estavam tentados a exercitar/desenvolver novas técnicas de instrução.

Durante o festival, as crianças tiveram um papel participativo em muitas das atividades. As escolas foram
convidadas a criarem poemas, canções e dramas e, então, compartilhá-las em um teatro ao ar livre. Jovens
representando escolas plantaram árvores na praça central simbolizando o começo de um projeto de
educação de reflorestamento à longo prazo, conduzido por guardas-florestais do Parque Nacional. Mais de
1.500 crianças participaram de concurso, onde todos os sorteados foram expostos na praça central. As
crianças, excitadas, procuraram seus trabalhos nas paredes e conduziram seus pais para verem suas obras
de arte. A CI também comprou um barco e designou crianças para decorar a embarcação com temas
ambientais.

Um dos marcos da “Semana em Madidi” foi um grande desfile da comunidade. Grupos de crianças criaram
roupas temáticas e marcharam ao redor da praça distribuindo panfletos e fazendo sinais. Um grupo de alunos
vestidos de árvore representou uma cena onde o corte ilegal destruiu a floresta. Outros estudantes faziam
sinais para que as pessoas protegessem o Parque Nacional Madidi. Após o desfile, os adolescentes visitaram
algumas “barracas” para terem animais pintados em seus rostos, bochechas e em suas mãos.

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Estudo de caso: Bolívia
Toda as atividades das performances terminaram no final do dia. A multidão, particularmente, juntou-se para
ouvir um grupo de meninos do ensino fundamental que havia composto e executado uma canção encorajando
o cuidado com o parque. Professores e alunos pagaram as despesas da equipe para apresentar um show de
marionetes sobre Madidi e, no final, reuniram-se, no centro da cidade, para assistir, num telão, a um filme
sobre o tema. Depois, todos foram até a beira do rio para assistir a queima de fogos de artifício sob a água. A
celebração terminou com uma recepção, em Rurrenabaque, assistida por autoridades locais. Os convidados
dançaram e festejaram com um enorme bolo de aniversário. O tema da cobertura do bolo era o parque
Madidi.

Para reconhecer o envolvimento das crianças e, assim, premiar os participantes dos vários concursos, A CI
criou muitos itens pequenos retratando o logo da campanha. Dentre eles, adesivos, caixas para desenhos,
lápis decorados, camisetas, frisbees, etc. A premiação era para indicar que aquela pessoa é protetora do
parque Madidi. Todos os itens foram distribuídos no evento, especialmente entre as escolas infantis, pois
muitos deles nunca havia tido seu próprio brinquedo e/ou brincado com um frisbee. Essas ferramentas
serviram para engajar a comunidade através de uma mensagem coerente para proteger o Parque Nacional
Madidi.

Vídeo Eco-alojamento Chalalán


Uma das metas da campanha era comunicar os benefícios que as áreas protegidas trazem às pessoas locais
e ao país. O ecoturismo é um dos melhores exemplos, dado que Madidi já possui alojamentos ecológicos em
Chalalán e uma iniciativa, em 1995, juntou a comunidade de San José de Uchupiamonas e a CI-Bolívia. A
campanha ajudou a construir o apoio a esse visionário projeto - a criação de um vídeo sobre eco-alojamento.
O vídeo tem sido mostrado em feiras e, também, distribuído às operadoras de turismo e escolas, aos
programas das emissoras de TV bolivianas e, ainda, apresentado em telões nas comunidades locais.

Visitas de campo aos jornalistas


Os jornalistas são “multiplicadores” de mensagens conservacionistas em muitas campanhas. Para encorajar
esses indivíduos, a CI levou um grupo de jornalistas, das mídias impressa, radiofônica e televisiva, de La Paz
até Chalalán para uma visita de campo. Durante a visita, os jornalistas filmaram e fotografaram as maravilhas
naturais da região e conduziram, um a um, as entrevistas para as histórias que queriam desenvolver. Estes
disseram aos organizadores que aquela foi uma oportunidade importante, visto terem, raramente, dinheiro
e/ou aprovação dos editores para viajar e coletar tanto material. Embora a cobertura da mídia não tenha sido
o objetivo da visita, muitos repórteres publicaram reportagens, nos quais, definitivamente, apoiaram a
campanha.

Avaliação
Duas pesquisas foram conduzidas após a campanha; uma com 100 pessoas das comunidades de
Rurrenabaque e San Buenaventura próximo ao parque, e outra com 70 indivíduos de La Paz. Dos
levantamentos das comunidades ao redor do parque, alguns dos resultados interessantes foram que:
• Quando perguntado sobre quanto eles sabiam sobre Madidi, antes da campanha, 16% nada sabiam
e 77% sabiam pouco sobre o parque.
• 95% estavam cientes da “Semana em Madidi”.
• 64% participaram de no mínimo uma das atividades da campanha.

Após a campanha, quando aos estudantes foi perguntado: “O que você aprendeu sobre o Parque Nacional
Madidi”:
• 69% disseram ter aprendido quão importante é a biodiversidade de Madidi.
• 64% disseram que podem fazer alguma coisa para proteger Madidi.
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
93
Estudo de caso: Bolívia
• Dois dos estudantes expressaram motivação em aprender mais sobre Madidi e, talvez, se tornassem
guardas-florestal.

O nível nacional de pesquisa (em La Paz) revelou que 44% tinham ouvido sobre a campanha “Semana em
Madidi”; destes 53% tinham aprendido, primeiramente, via televisão. Quando feita a pergunta aberta “O que
você aprendeu da campanha?” (as respostas foram diversas):
• 90% aprenderam que Madidi é uma área protegida.
• 63% aprenderam que é importante proteger Madidi.
• 57% aprenderam que era o quinto aniversário do parque.
• 30% aprenderam que ele é rico em biodiversidade (e de fato usaram esta terminologia).
• 20% aprenderam que estrangeiros gostam de visitar o parque e estão participando quanto a sua
proteção.
• 10% aprenderam sobre o eco-alojamento Chalalán.

Demais resultados
A campanha trouxe vários outros resultados positivos. O diretor do parque disse que a campanha melhorou a
visibilidade do parque em nível nacional entre os políticos e, também, ajudou as comunidades a se sentirem
ligados à área protegida e a sua equipe. A SERNAP usou muito dos produtos da campanha, igualmente,
imprimiu um segundo pôster para ampliar a distribuição.

O sucesso da campanha motivou a conservação comunitária para continuar alguns dos esforços de
comunicação. Desde a campanha, a SERNAP tem incluído atividades de comunicação em seu plano de
trabalho anual e, da mesma forma, tem colaborado com a CI em implementar iniciativas de consciência
quando apropriado e, é claro, quando há fundos disponíveis.

Outra seqüência de atividades tem ajudado a estimular Madidi como uma prioridade para conservação na
Bolívia. Entre essas iniciativas há o programa “Tenda Verde” – em espanhol “Carpa Verde” – É um programa
de educação ambiental móvel desenhado na conduta participatória e é usado pelos guardas-florestal com
comunidades dentre e ao redor do parque. O objetivo é conduzir a mensagem conservacionista nas áreas
remotas. O programa Tenda Verde foi lançado em 2000, com o patrocínio da USAID, e tem sido
implementado em toda parte do lado boliviano na Vilcabamba – Corredor de Conservação Amboró.

Finalmente, e mais importante, é que o projeto da represa de Bala não foi aprovado e não está longe dessa
consideração. A campanha veio no momento exato quando tantas atenções locais e internacionais focavam
sobre a importância em se preservar o Parque Nacional Madidi. Isto, somado aos esforços de alguns
indivíduos e de organizações. Vale lembrar que isso foi, também, resultado do apoio dos ambientalistas
bolivianos quanto à necessidade de frear tal projeto que, certamente, não traria benefícios, em longo prazo,
aos financiadores locais.

Lições aprendidas
O conjunto de lições tiradas da campanha foi:
• A oficina 4-P oferece oportunidades para criatividade grupal que podem levar a campanha mais que
a uma lista de produtos e eventos. A idéia de celebração e da organização do aniversário de Madidi
“nasceu” na 4-P, com um amplo apoio de todos os participantes. Celebrar um evento de “aniversário”
pode ajudar a organizar a escolha do momento da campanha e, assim, servir de meta para ter todos
os participantes no programa.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


94
Estudo de caso: Bolívia
• Considerar a oficina 4-P próximo à área protegida permite que muitas pessoas locais participem
quando elas, de outra maneira, não participariam. Adicionalmente, a participação de jornalistas e de
tomadores de decisão de terem a chance de aprender sobre a região, eleva, na maioria das vezes, a
importância das áreas em suas mentes.
• Todo o material da campanha e o plano foram desenvolvidos em conjunto ao SERNAP e com
autoridades local. Na qual a colaboração foi vital para o sucesso da campanha e para assegurar o
uso continuado dos materiais e impactos em longo prazo.
• Os jovens são público-alvo importante e pode ser uma forma de engajar os adultos em eventos e
campanhas, o que contribui na ajuda da difusão da mensagem conservacionista direto à
comunidade. Atividades infantis podem atrair a mídia e multiplicar o impacto de comunicação.
• Até o final da campanha, Madidi tornou-se o foco de muita atenção pública – às vezes positiva, às
vezes negativa. Quando começar uma iniciativa de comunicação, especialmente quando há
engajamento da mídia, é importante reconhecer que muitos dos resultados não são controláveis.
Existe um risco inerente em conduzir um tema ou região dentro do holofote público.
• Graças à campanha e ao envolvimento contínuo da CI-Bolívia com a mídia local, os meios de
comunicação de massa e a opinião pública tenderam a uma visão favorável para Madidi. Por
exemplo, quando aparecem conflitos que envolvem o parque, a mídia tem sido cuidadosa em dar
uma visão completa daquele tema, analisa a situação e, normalmente, retrata o parque de forma
positiva.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


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Parque Nacional Madidi
um tesouro para sempre

CI-Bolívia – www.conservation.org / fone: 43 4058

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BRASIL
Aumentando a consciência de Corredores
em áreas de tensão na Mata Atlântica
Estudo de caso: Brasil
O local
A Mata Atlântica, no Brasil, é altamente ameaçada e tem somente 7% da área original ainda intacta, pós 500
anos de aumento desenfreado da população, pressão e intenso uso agro-industrial. Hoje, a região abriga,
aproximadamente, 70%, das 187 milhões de pessoas, nas mega cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.
Cerca de 80% do total de produtos domésticos são gerados na região da Mata Atlântica. Não obstante, a
fragmentação e a devastação do bioma ainda abriga uma porção significante da diversidade biológica
brasileira. Por exemplo, mais de 60% das espécies, que fazem parte da lista de espécies ameaçadas de
extinção, são endêmicos.

Na ordem de priorizar o trabalho em áreas mais críticas da floresta, a Conservação Internacional – CI


desenvolveu quatro projetos únicos: o Corredor Serra do Mar, o Corredor Central, o Corredor Nordeste e o
Corredor de Biodiversidade de Araucárias. O presente estudo de caso focou dois desses corredores: o Serra
do Mar e o Central.

Corredor Central da Mata Atlântica


O Corredor Central cobre, aproximadamente, 8,6 milhões de hectares do nordeste brasileiro, isto é, o
corredor começa no Espírito Santo e vai até Bahia. A área ostenta um nível notável de biodiversidade. Uma
pesquisa realizada dentro de uma reserva privada, no sudeste da Bahia, revelou que 454 espécies de árvores
foram encontradas em um singular pedaço de terra - um arquivo da riqueza de espécies de plantas.

Existem várias pressões neste ecossistema. Há 20 anos, as indústrias de celulose, com a monocultura do
eucalipto, destruíram mais de 300 hectares das florestas no sudeste da Bahia. Agora, as plantações de
eucaliptos dominam a paisagem. Além disso, a maioria do chocolate brasileiro é produzida no Corredor
Central, mas, esse impacto industrial é, um tanto, reduzido por conta de uma técnica local conhecida como
“cabruca” onde as grandes árvores são deixadas para produzir sombra para as árvores de cacau. Em torno
de 650,000 hectares de cacau são cultivados na Bahia e quase 70% usam essa técnica.

Contudo, o corte tem sido praticado por cinco séculos no Brasil, ele tornou-se, especialmente, intenso na
Bahia há 30 anos, após as companhias de corte devastarem o nordeste do Espírito Santo e começarem a
mudar suas operações a outras áreas. Em 1990, o governo federal proibiu o corte na região da mata atlântica,
mas, as companhias de corte foram bem-sucedidas porque tiveram o apoio de lobistas de modo a ser
permitida a continuidade da operação, produzindo seus projetos de aceitação ao uso sustentável. Muitas
companhias, porém, não tiveram, necessariamente, de ser consideradas “sustentável”. Ongs têm trabalhado
para proibir o desmatamento na região tanto quanto para mantê-la intocada.

Corredor Serra do Mar


O Corredor Serra do Mar é uma das mais ricas áreas de biodiversidade da Mata Atlântica, cobrindo 12,6
milhões de hectares, nos estados do Rio de Janeiro ao leste de São Paulo e norte do Paraná. A região abriga
o mais extenso bloco restante de floresta. Todavia, estas florestas estão próximas a duas maiores áreas
metropolitanas no Brasil. Elas permanecem bem preservadas graças aos extensivos declives que são
insustentáveis para a agricultura. A região abriga uma das mais ricas quantidades de áreas protegidas no
bioma (incluindo o Parque Nacional Serra do Mar, o Parque Nacional dos Órgãos da Serra, o Parque
Nacional da Serra da Bocaina e o Parque Nacional Itatiaia) que são o lar de níveis excepcionais de espécies
endêmicas e de espécies ameaçadas. O corredor oferece panorama mais favorável a sobrevivência, em
longo prazo, de espécies nativas do que a maioria de outras regiões da mata atlântica. Dos muitos grupos de
espécies no Brasil, o nordeste da Serra do Mar apresenta a mais alta concentração de espécies endêmicas.
Por exemplo, a região abriga a mais alta diversidade de borboletas e o fluxo litorâneo apresenta um
extraordinário nível endêmico de peixes.
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98
Estudo de caso: Brasil
O desafio
Apesar da Mata Atlântica continuar a ser destruída, o público geral tem dado pouca atenção a temas como
recursos não renováveis, habitação e espécies em extinção. Uma pesquisa informal conduzida pela
Conservação Internacional – CI, em 2004, revelou que uma parcela significante da população urbana em São
Paulo e no Rio de Janeiro - as duas maiores cidades do país - não tinham ciência que eles viviam na Mata
Atlântica. Para muitos deles os temas ambientais estão distantes da realidade e não estão relacionados a
seus cotidianos. Quando perguntado: “Onde fica a Mata Atlântica?” Alguns, então, responderam: “Ela fica na
Amazônia...”. Dada essa percepção, a proteção ambiental é, provavelmente, uma preocupação secundária
aos cidadãos urbanos.

Apesar dessa carência de conhecimento e de consciência, ainda há esperança para a Mata Atlântica, pois os
brasileiros já começaram a ter um entendimento de desenvolvimento econômico e de que os altos níveis de
consumo interferem a vida na Terra. No Brasil, o movimento conservacionista tem crescido desde 1992, por
ocasião da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Rio 92.
Aproximadamente, 200 instituições representando a sociedade civil, o governo e corporações trabalham,
atualmente, na proteção da Mata Atlântica. Esforços têm sido feitos para coordenar e integrar projetos e
ações, ainda, não definidos claramente. Em alguns casos, há muitas instituições trabalhando nas mesmas
áreas deixando, com isso, outras regiões prioritárias de conservação sem a cobertura de algum projeto.

Progresso dos encontros


Em 2004, numerosos projetos governamentais e de organizações foram envolvidos em atividades de
conservacionistas nos dois corredores. O “Fundo da Associação de Ecossistemas Críticos - CEPF”
(www.cepf.net), um mecanismo internacional de doações para trabalhos de conservação, doou oito milhões
de dólares, por um período de cinco anos, de modo que fossem desenvolvidos projetos nos dois corredores.
A CEPF delegou que os trabalhos fossem desenvolvidos a uma unidade administrativa local a “Aliança para
Conservação da Mata Atlântica”, uma parceria entre a CI-Brasil e a Fundação SOS Mata Atlântica - maior ong
ambiental do país.

Para desenhar uma estratégia de comunicação participatória, a Aliança decidiu organizar duas oficinas 4-P,
uma em cada corredor. A formatação dos encontros, para construir o apoio ao conjunto de parceiros, foi
definida dois meses antes. Foi uma grande oportunidade de explicar a metodologia 4-P passo a passo, bem
como para desenvolver a lista de participantes em potencial e oradores e, assim, definir o escopo principal de
cada oficina. Os facilitadores também tiraram muitas dúvidas possíveis de modo a evitar que fossem
questionadas durante a oficina, o que seria um desperdício precioso de tempo.

A preparação das reuniões resultou em uma lista preliminar de problemas principais que afetam as áreas
alvo. No Corredor Serra do Mar, os participantes sentiram que o conceito de corredor não era muito claro
tanto para os financiadores e políticos quanto para as comunidades, com isso, conseguir apoio/financiamento
era difícil. Na Serra do Mar, tornou-se óbvio que a carência de entendimento sobre a ligação entre os
recursos naturais e o bem-estar humano era o problema principal, especialmente em respeito à linha divisória
das águas e seus benefícios às pessoas.

As oficinas 4-P
A oficina 4-P, para o Corredor Central, aconteceu em 5 e 6 de fevereiro de 2004 e reuniu 37 pessoas em
Ilhéus, sul da Bahia. Para o Corredor Serra do Mar, a oficina ocorreu em 10 e 11 de fevereiro de 2004, em
São Paulo, com a participação de 33 pessoas. Nas duas oficinas participaram representantes de
comunidades locais, instituições governamentais, ongs locais, institutos de pesquisas, latifundiários,
professores e jornalistas.

_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________


99
Estudo de caso: Brasil
Em Ilhéus, facilitadores tiraram proveito do tom informal dos participantes, encorajando-os a expressarem
livremente sobre o processo de conservação na região. Um dos mais interessantes comentários foi que as
pessoas estavam desiludidas quando as organizações discutiam grandes projetos sem dar atenção à real
ação local. Esse curso funcionou como uma “bandeira” para a Aliança e a CEPF, na qual compreendeu que
para ter sucesso e credibilidade a estratégia de comunicação necessitaria reagir com um pacote consistente
de produtos e iniciativas em um, relativamente, curto período de tempo.

Assim definido pela oficina 4-P, os grupos (Serra do Mar e Central) trabalharam por dois dias e, cada um,
analisou os problemas, públicos, produtos e produziu um plano final. Um dia após as oficinas, representantes
da Aliança e do CEPF tiveram uma reunião interna para definir quais das idéias geradas na oficina eram
viáveis de se implementar, visto realidades de tempo e dinheiro. A Aliança tinha US$ 30,000 (trinta mil
dólares) para implementar iniciativas de comunicação em cada corredor por dois anos.

Resultado das oficinas


O processo participatório nas oficinas gerou informações valiosas, como sintetizadas abaixo.

Problemas prioritários
Por conta dos grandes problemas prioritários identificados nas duas oficinas 4-P houve similaridades (embora
temas relacionados com a água tenham sido uma preocupação específica no Corredor Serra do Mar), já que
eles foram associados com o propósito deste estudo de caso. Os problemas identificados foram:
• O conceito de “corredor” é novo e desconhecido.
• Cidadãos urbanos estão desconectados com a natureza e, conseqüentemente, não entendem a
interação entre as florestas e o bem-estar humano, nem a relação entre água e saúde humana.
• A conservação ambiental não é considerada uma preocupação prioritária.
• Há carência de informação sobre o valor da biodiversidade.
• Poucos têm experiência com planejamento participatório e tomadores de decisão.
• As florestas estão se tornando altamente fragmentadas.
• Áreas protegidas são ocupadas ilegalmente.
• As terras são usadas e ocupadas de forma desenfreadas.
• A linguagem usada para comunicar os temas ambientais, aos públicos-alvo, é inadequada.
• O desenvolvimento político, muitas vezes, se conflita com o conservacionista.

Objetivos da campanha
Na ordem de promover os corredores Central e o Serra do Mar e, assim, aumentar a consciência pública dos
valores da Mata Atlântica, os participantes da oficina determinaram que a estratégia de comunicação deveria:
• Promover o conceito de corredor usando linguagem apropriada.
• Comunicar os riscos e as conseqüências do desflorestamento/desmatamento e uso descontrolado
da terra.
• Aumentar a consciência sobre conservação.
• Informar e educar sobre a conecção entre floresta e serviços ecológicos.
• Transmitir/comunicar o valor de biodiversidade.
• Promover e clarificar a integração institucional e setorial.
• Mobilizar políticos de modo a aumentar e “clarear” as políticas conservacionistas.
• Promoção participatória e desenvolver modelos sustentáveis.

Públicos prioritários
O público-alvo e prioritário escolhido pelos participantes desses esforços de comunicação foram:
_______________Desenhando uma estratégia de comunicação: oficina 4-P_____________
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Estudo de caso: Brasil
• Governo.
• Comunidades tradicionais.
• Mídia.
• Proprietários de terras.
• Instituições ambientais e ongs.
• Professores.
• Líderes de movimentos sociais (principalmente representantes de pessoas que vivem nos campos).
• Público urbano geral.
• Populações dos arredores das áreas protegidas.

O Plano
De acordo com os participantes das duas oficinas, a primeira maior decisão estratégica foi lançar uma
campanha de consciência para promover a Mata Atlântica e seus impactos na vida dos cidadãos urbanos. O
corredor seria apresentado como uma solução à fragmentação da floresta. A campanha, também, solicitaria o
engajamento dos múltiplos setores. Os meios de comunicação de massa seriam, então, parceiros centrais
nesta iniciativa. A Aliança buscou o Serviço de Utilidade Pública, mas a campanha das eleições municipais
que aconteceriam naquele ano tornou a mídia, um tanto, indisponível. O lançamento da campanha foi,
portanto, adiado até maio de 2005, por ocasião do 18o aniversário da Fundação SOS Mata Atlântica, uma das
ongs membros da Aliança para a Mata Atlântica.

Outro pedido importante dos participantes foi a criação de um “depósito” onde as pessoas e as instituições
pudessem compartilhar informações sobre a continuidade de seus projetos. O objetivo principal desse produto
era integrar ação e coordenar os trabalhos que estão sendo desenvolvidos para proteger o bioma. A equipe
da Aliança, imediatamente, começou a construir um website de modo a integrar todos os atores da Aliança
para a Mata Atlântica.

O plano também apontou a necessidade de treinar jornalistas locais e nacionais para que estes
disseminassem informações corretas sobre as tendências, ameaças e soluções aos problemas que afetam o
devastado bioma.

Implementação
O plano foi desenvolvido, completamente, no processo da 4-P. Foi discutido e aprovado durante dois
encontros internos, pós as oficinas. As seguintes informações realçam como a campanha foi implementada.

Todos os produtos e atividades foram lançados em maio de 2005, durante a exposição “Viva a mata” (em
inglês “Long Life the Florest”), organizada para celebrar o 18 o aniversário da Fundação SOS Mata Atlântica. O
trabalho foi desenvolvido por várias instituições que se dedicam à proteção da região. A exposição reuniu
mais de 100 instituições ambientais e aconteceu no Parque Ibirapuera, descrito por guias turísticos como “a
versão paulista do Central Park, em Nova Iorque”. A cerimônia de abertura aconteceu na sexta-feira, 20 de
maio e reuniu muitas autoridades, ambientalistas, parceiros e outros convidados especiais. Durante a
semana, mais de 100.000 pessoas visitaram a mostra e as barracas (stands) com informações sobre os
corredores.

Produtos
Junto à exposição “Viva a Mata”, um portifólio de ferramentas de comunicação foi desenhado para apoiar as
campanhas. Foram lançados:
• Logotipos para cada corredor.
• Um anúncio de utilidade pública na TV.
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101
Estudo de caso: Brasil
• Três anúncios de utilidade pública na mídia impressa.
• Material impresso: brochuras, banners e buttons.
• Toalhas e camisetas.
• Painéis fotográficos.
• Website interativo.
• Press kit.

A campanha também beneficiou duas publicações da CI que ajudaram a conduzir a viçosa perspectiva para a
discussão: a “O estado das áreas de tensão na Mata atlântica” e o livrinho “Prêmio de Reportagem sobre
Biodiversidade” - com 54 páginas, a obra traz uma coleção de artigos dos 14 jornalistas finalistas nas
categorias “Impresso” e “Televisão”, que participaram deste concurso.

Logotipos
Um conjunto de três logos foi criado de modo a comunicar a idéia de conectividade e um mosaico de uso da
terra, assim descrito na publicação “Desenhando paisagens sustentáveis” (Conservação Internacional e
Instituto de Estudos Sócio-Ambientais do Sul da Bahia, 2000, pg 2):

“Enquanto alguns científicos referem-se a ‘corredor’ como uma faixa limite de vegetação
ligando grandes blocos de habitat natural, nós empregamos esse termo quando nos
referimos a uma unidade regional de planejamento compreendido num mosaico de
terras. Usar as paisagens dos corredores como unidades de planejamento pode levar a
cabo ‘programas’ em escala de parques e/ou de zonas intermediárias: para se
conservar a biodiversidade com custo mínimo para a sociedade é preciso equilíbrio na
distribuição de verbas”.

Os logos foram cuidadosamente criados para incluir ícones da Mata Atlântica que são, facilmente,
reconhecidos pelos brasileiros , a exemplos, uma cachoeira, uma bromélia e um mico-leão-dourado.

Anúncios de Utilidade Pública – AUPs


Para criar os AUPs, a Aliança teve o apoio da agência de publicidade internacional J.W.Thompson – JWT, no
Brasil. A parceria entre a CI e a JWT começou em 1995 quando um de seus representantes participou da
primeira oficina de planejamento participatório para comunicação da Conservação Internacional. Na verdade,
os profissionais da JWT ajudaram a modelar a metodologia 4-P.

Após uma série de reuniões para discutir a campanha, incluindo a participação de um dos gerentes da JWT
em São Paulo, a agência criou uma mensagem clara e criativa: “Destruindo a Mata Atlântica você destrói sua
casa”. Para cada peça criada, a JWT usou um ícone público de cada uma das três capitais. No Rio de
Janeiro, a JWT escolheu o “Cristo Redentor”, em São Paulo a “Torre do Ibirapuera” e em Salvador o “Elevado
Lacerda”. Usando efeitos e imagens, os profissionais da JWT simularam a implosão dos três ícones urbanos.

Esses anúncios foram publicados em várias revistas brasileiras que apoiaram, indiretamente, a campanha.
Após muitos debates, a Aliança decidiu não publicar a implosão do “Cristo Redentor”, pois poderia ofender a
comunidade católica. A JWT também criou anúncio de 30 segundos para a televisão. O produto foi muito
inexpressivo por conta da verba disponível, entretanto, ele precisou ser tão efetivo quanto nas versões
impressas. Então, a equipe criativa da JWT manteve o mesmo slogan, mas mudou as imagens. Primeiro, os
telespectadores, num primeiro plano, viam uma paisagem verde, e num segundo plano, construções altas.
Surpreendentemente, num momento seguinte, uma ferramenta barulhenta, cheia de correntes e dentes
afiados perturbava o cenário tranqüilo, agitando as árvores do primeiro plano. Em seguida, as construções,
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Estudo de caso: Brasil
à distância, começavam a cair. Na seqüência aparece na tela o seguinte texto: “Destruindo a Mata Atlântica
você destrói sua casa”. O anúncio para a TV foi transmitido mais de 100 vezes nos diversos canais de
televisão, incluindo, principalmente, na TV Globo, a maior rede do Brasil. De acordo com a mídia, mais de 50
milhões de brasileiros viram as mensagens.

Os profissionais de marketing consideram o conceito de corredor um “produto complexo”. Para estes


profissionais não é um produto tão fácil de “vender” como um produto convencional, tais como um carro ou
uma barra de sabão. Os organizadores acharam que o “spot” tende a ser muito efetivo numa plataforma da
campanha para estimular a consciência e o interesse sobre o tema, todavia, ele tem um potencial baixo
quanto à mudança de atitude. A mensagem tem de envolver todo o público de modo que este participe,
engaje e tenha ações conservacionistas.

Website
Imaginamos que parceiros e indivíduos interessados na conservação da Mata Atlântica estivessem ansiosos
em ter acesso a mais informações sobre o tema, bem como estarem mais conectados, um ao outro. Por isso,
a Aliança desenvolveu um website para promover interação e disseminar informação. A ferramenta foi
concebida para ser atualizada constantemente por parceiros e visitantes. Ela inclui aspectos tais como fórum
on-line, salas de bate-papo, eventos, notícias, mapas interativos, dicas de trabalho, oportunidades de
treinamento, tanto quanto conteúdo sobre ecologia, economia, política e aspectos institucionais dos dois
corredores. Uma “senha” especial foi oferecida aos parceiros para que estes promovessem, no portal, seus
projetos.

Um comunicador foi incumbido de alimentar o portal e informar aos membros parceiros os lançamentos de
eventos, etc. A seção bate-papo teve a participação de vários ambientalistas e foi uma das atividades que
atraiu muitos visitantes ao portal. A iniciativa foi recebida com grande entusiasmo e tem reunido
representantes de ongs, pesquisadores, jornalistas e voluntários que discutem diversos temas. Um exemplo
vivo é a troca de experiências e de expectativas que ocorre sobre a lei explicita de proteção à Mata Atlântica
brasileira esta, por sua vez, promove a regeneração e o uso sustentável e, também, incrimina o
desmatamento ilegal. O documento está à espera, no Congresso Nacional, há 13 anos. Para saber mais
sobre o assunto acesse www.corredores.org.br.

Engajamento dos jornalistas


As duas oficinas participatória identificaram os jornalistas como aliados importantes para a conservação da
Mata Atlântica. Para ajudar esses indivíduos a melhorarem suas capacidades de informar e analisar os
desafios ambientais, a Fundação SOS Mata Atlântica organizou uma série de viagens de campo às áreas
protegidas e apresentou projetos de conservação no Corredor Serra do Mar.

Um seminário ambiental nacional e três locais, nos corredores, também foram programados nos anos
seguintes. Durante o terceiro dia do encontro, entre 20 e 25 editores e repórteres interagiram com
ambientalistas para discutir o valor da biodiversidade, das espécies ameaçadas, das alternativas de
desenvolvimento sustentável, assim como os desafios do jornalismo ambiental. Os participantes, além disso,
fizeram uma viagem, de meio período, a uma área protegida.

Em 2004, a Aliança promoveu a quarta edição do Prêmio de Reportagem sobre Biodiversidade, uma iniciativa
da CI em parceria com a Federação Internacional de Jornalismo Ambiental e o “Centro Internacional de
Jornalistas”. No Brasil, o prêmio focou a cobertura da mídia na Mata Atlântica em duas categorias: impressa e
televisiva. Em 2005, coincidentemente, os ganhadores cobriram dois tópicos importantes relacionados à
campanha: o desmatamento na Mata Atlântica e os corredores como uma solução em potencial a
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Estudo de caso: Brasil
re-conecção do bioma. As matérias foram publicadas, respectivamente, na revista Scientific American –
Brazil, e divulgada pela Rede Globo durante o Jornal Nacional - programa de notícias mais popular do Brasil,
no qual atraiu atenção de mais de 40 milhões de telespectadores.

Materiais impresso e promocional


Um dos objetivos da campanha era reforçar a idéia de corredores não só com os grupos parceiros, contudo,
com muitos públicos gerais de modo a apoiar e difundir o entendimento do conceito. Mais de 10.000 cópias
de material impresso promocional foram distribuídas as instituições governamentais (incluindo os
departamentos de meio ambiente, agricultura e educação), proprietários de terra (especialmente os
envolvidos com reservas privadas), representantes de movimentos latifundiários, comunidades nos arredores
das áreas protegidas, ongs e, ainda, vários públicos em geral, como eventos e feiras.

Para que os indivíduos “levassem para casa” a mensagem conservacionista sem, necessariamente, ter de
criar centenas de produtos, os organizadores desenvolveram uma exposição criativa. Ela retratou um grande
painel ilustrando o cenário florestal com o muriqui (um importante espécie primata da Mata Atlântica) e a
figura humana com o seguinte slogan: “Nós somos criaturas da floresta”. Os visitantes podiam colocar seus
rostos no buraco do painel e o macaco tomaria, no cenário, a forma humana. A exposição foi muito popular,
pois as pessoas gostaram de fazer fotos naquele mural. Os organizadores acharam que o painel foi uma
ferramenta de valor efetivo por ter sido muito bem recebido pelo público.

Os organizadores, do mesmo modo, reconheceram que os esforços iniciais da campanha foram somente
para começar a aumentar, adequadamente, a consciência entre os vários públicos. Porém, a mistura de
alternativas de ferramentas – incluindo a publicidade na mídia, relações públicas, treinamento de
multiplicadores como os jornalistas, dentre tantas outras – têm aumentado a consciência entre os vários
segmento públicos.

Olhar adiante
No tempo em que este estudo de caso foi escrito, a campanha da Mata Atlântica ainda estava em fase de
implementação. Em julho de 2005, o CEPF (www.cepf.net) concordou em destinar recursos para assegurar a
continuação dos seminários aos jornalistas e a conclusão de um documentário de 15 minutos sobre o
Corredor Serra do Mar, tanto quanto a criação de uma biblioteca para os dois corredores.

Oportunidades inesperadas, da mesma maneira, têm aumentado desde que a oficina 4-P aconteceu. Muitas
delas foram iniciadas pelas instituições parceiras. Dentre os exemplos:
• A criação do primeiro Congresso sobre Corredores, organizado pelo PPG-7 (Ecological Corridors
Project of the International Pilot Program to Conserve the Brazilian Rain Forests), no qual integrou os
corredores Mata Atlântica, Amazônia e Central.
• O estabelecimento de uma rede de manejo de áreas protegidas no Corredor Central, administrado
pelo Instituto de estudos Sócio-ambientais do Sul da Bahia – IESB.
• O lançamento do primeiro Congresso Brasileiro de Jornalismo Ambiental, organizado pela Rede
Brasileira de Jornalistas Ambientais. Esta rede tem recebido apoio da Aliança para introduzir notícias
de conteúdo científico sobre a Mata Atlântica. A rede tem organizado uma variedade de cursos de
“construção de capacidades”, sobre comunicação, para ongs pequenas.

A ênfase atual da campanha é construir um monitoramento compreensivo e avaliação do sistema. Alguns dos
produtos não têm ferramentas associadas ao retorno para medir seu impacto na opinião pública. Logo, a
Aliança buscará outras fontes de recursos para continuar a campanha, já que a CEPF, provavelmente, não
destinará recursos até 2007.
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Estudo de caso: Brasil
Também, para este propósito, os dados da avaliação serão, extremamente, importantes. Os líderes da
Aliança têm apreciado a metodologia 4-P, por conta dos resultados que ela tem gerado. Eles têm pedido aos
comunicadores para reaplicar o processo do plano participatório para os esforços de começar um novo
Corredor Nordeste da Mata Atlântica.

Lições aprendidas
Toda iniciativa de comunicação fornece uma oportunidade para aprendizado e melhoria. Abaixo algumas das
lições que os organizadores sentiram terem aprendido com o resultado das oficinas e da campanha:
• Reuniões preparatórias com organizações parceiras, antes da oficina, podem tirar muitas dúvidas e
responder às perguntas que os participantes possam ter sobre a metodologia e seu propósito,
permitindo que o tempo da oficina seja aproveitado o máximo possível.
• A participação de representantes da JWT, na oficina 4-P, não só contribuiu na análise e idéias, como
também catalisou a parceria com a sociedade para criar, produzir e disseminar uma alta qualidade
promocional dos Anúncios de Utilidade Pública. Após conhecer o propósito da campanha, a agência,
voluntariamente, engajou-se a ajudar a causa conservacionista da Mata Atlântica.
• Instituições administrativas e a disposição em levar vantagens das oportunidades são dois fatores
importantes para o sucesso da campanha, especialmente quando negociados sobre novos
conceitos, como corredores de conservação. Exercícios de estratégias que resultam do plano
participativo, como a oficina 4-P, deve ser, sempre, flexível e dinâmico para acomodar
oportunidades, desafios e novas parcerias.

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CORREDORES
Mata Atlântica, Central e Serra do Mar

www.corredores.org.br

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ANEXOS
Informação e leitura adicional
Anexos

Lista para organizar uma oficina 4-P


> Foco da oficina definido
> Datas escolhidas
> Local reservado
> Bufê confirmado
> Facilitadores identificados
> Transporte confirmado
> Lista de participantes criada
> Convites enviados
> Participantes confirmados
> Apresentadores identificados e preparados
> Materiais comprados
> Pessoal contratado
> Press release escrito e distribuído
> Materiais e equipamento áudio-visual já separados

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Anexos

PRESS RELEASE SIMPLES Contato:


Coordenador de Comunicações
(Logos da CI e de instituições parceiras) awareness@conservation.org
Tel.: (202) 912 0123

Conservação Internacional e parceiros fazem oficina de comunicação


para a conservação da biodiversidade em Ghana

(Accra – Ghana, 6 de outubro de 2000) – Na última quinta e sexta-feira, a Conservação Internacional, em


Ghana, encerrou uma oficina criativa para discutir os esforços de comunicação para conservar a
biodiversidade naquele país. Mais de 30 profissionais de vários campos da área de Meio Ambiente e de
Educação e a Mídia reuniram-se com representantes do governo para desenhar uma estratégia de
comunicação de modo a informar os benefícios de se proteger os recursos naturais de Ghana.

A “Oficina 4-P” é baseada em uma metodologia participatória, criada pela Conservação Internacional – CI,
na qual analisa os Problemas, identifica os Públicos, seleciona os Produtos de comunicação apropriados
e, então, compila-os em um Plano. Oficinas similares têm sido organizadas em mais de 10 países e em
quatro idiomas cujo objetivo principal é criar estratégias, efetivas, de consciência conservacionista.

A oficina foi aberta com a apresentação de notáveis ambientalistas, especialistas e comunicadores, tais
como o diretor da CI-Ghana, Okyeame Ampadu-Agyei; o Secretário Executivo da Comissão de Mídias,
Yaw Boadu Ayeboafo; a Diretora da Agência de Proteção Ambiental, Alice Adarkwa-Dadzie; e o professor
e também diretor da CSIR, Fred Oteng-Yeboah. Como resultado, os participantes identificaram os
maiores problemas que afetam a conservação da biodiversidade em Ghana e concluíram que os objetivos
da estratégia deveriam focar a exploração da mata, os impactos do corte, a mineração, as queimadas, as
erosões e o rápido crescimento populacional, bem como o apoio político em favor da conservação.

Para analisar os mais de 50 grupos e/ou setores da sociedade que são apoiadores na conservação da
biodiversidade, os participantes selecionaram, entre os mais importantes públicos-alvo, os tomadores de
decisão, as indústrias extrativistas (como mineradoras e madeireiras), comunidades rurais, assembléias
distritais, os educadores e a mídia. No segundo dia da oficina, os partícipes identificaram um leque de
produtos de comunicação e de atividades para serem inclusas no Plano. “Muitas pessoas, extremamente
ativas, dedicaram-se, durante dois dias, na criação de um valioso plano que promovesse a consciência
conservacionista em Ghana. Alianças importantes foram firmadas entre instituições governamentais,
mídia, setores privados e organizações não governamentais”, comentou o diretor da CI-Ghana, Okyeame
Ampadu-Agyei, e concluiu sua fala dizendo que “a oficina foi um tremendo sucesso”.

***
A Conservação Internacional – CI dedica-se às inovações na ciência, na economia e na política, assim
como na participação da comunidade em proteger as regiões mais ricas em biodiversidade de plantas e
de animais do Planeta. A CI atua, principalmente, nas áreas de tensão de biodiversidade, áreas de alta
biodiversidade silvestre e em um conjunto de ecossistemas marinho. Como uma organização de
conservação global, a Conservação Internacional desenvolve projetos em mais de 40 países nos quatro
continentes. Para mais informação sobre os projetos da instituição visite o site www.conservation.org.

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Anexos
EXERCÍCIO – OFICINA 4-P

A metodologia 4-P tem sido adaptada, com êxito, para acontecer em um dia. No entanto, isso só é possível
com um grupo pequeno (acima de 12 pessoas), logo, o tempo disponível para discussão e para a “idéia
luminosa” é limitado. Recomenda-se que a oficina de um dia inclua a participação de membros de uma
mesma instituição ou organização. Isso reduz o tempo necessário para criar um grupo dinâmico e cobrir
informações básicas. Os resultados, obviamente, são menos detalhados e a oficina não resulta na “compra”
de participantes externos – um conjunto de benefícios que, normalmente, traz quando a atividade é
desenvolvida em dois dias. Ela é, contudo, uma boa maneira das equipes gerarem idéias criativas para novas
campanhas em pequena escala.

Para conduzir os exercícios de apenas um dia, as atividades podem ser organizadas conforme exemplos
abaixo:

Primeiro “P” – Problemas


O facilitador começa o exercício o mais cedo possível e, é claro, já deve ter em mãos uma pequena lista de
problemas identificados. A equipe participante somente adicionará um ou outro problema relevante ainda não
listado e, depois, o facilitador deverá solicitar que sejam votados/selecionados os problemas prioritários (dado
o limite de tempo, é recomendado selecionar apenas três problemas prioritários). Baseado nesses problemas
a equipe, então, cria os objetivos da campanha.

3DXVDSDUDRFDIp
PLQXWRV
Segundo “P” – Públicos
O facilitador deverá ter em mãos uma pequena lista de públicos. E, novamente, deve solicitar à equipe para
votar nos públicos prioritários (sugira apenas três). A três equipes é dado, novamente, um curto espaço de
tempo para que estes respondam ao primeiro conjunto de perguntas mostrados na seção “público” deste livro.
Confira na página 42.

Pausa para o almoço


8PDKRUD

Terceiro “P” – Produtos


O facilitador retorna com uma lista de possíveis produtos, baseado nas discussões acima e/ou conhecimento
prévio. As equipes se juntam para conduzir a análise final (respondendo as questões finais relacionadas aos
públicos prioritários, como descritos na página 49).

3DXVDSDUDRFDIp
PLQXWRV
Quarto “P” – Plano
O grupo se reúne para identificar e implementar as melhores idéias geradas e, desta feita, começa a fixar
incumbências.
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Anexos
OUTROS CONCEITOS DA 4-P

A idéia de usar “4-P” como título para a metodologia não é original. Por muitas décadas, profissionais têm
usado a mesma nomenclatura para sintetizar outros conceitos. Provavelmente, o exemplo mais reconhecido é
o “4-P do Marketing”. Criado pelo professor da Universidade Estadual de Michigan, Jerome E. Mc Carthy, em
1960, essas quatro letras significam: Produto (Product) a ser vendido, Local (Place) onde acontecerá a
atividade, Preço (Price) e Promoção (Promotion). Posteriormente, alguns profissionais de marketing
adicionaram um quinto “P” Pessoas (People) para realçar a importância dos clientes. Outros, igualmente,
foram acrescentados e atualizados, como o “P-7” que anexou dois outros conceitos: Premissas (Premises) e
Proveito/Lucro (Profit). Os 4-Ps do marketing social também são baseados neste modelo.

Ao redor do mundo há diversos outros esforços em construir idéias criativas usando a letra “P”. Eis alguns
exemplos:

• Universidade de Bradford, Reino Unido, Departamento de Engenharia Civil e Meio Ambiente: Os 4-


Ps - de produto a relatório – Posição (informação prática), Problema, Possibilidades (causas e
soluções possíveis dos problemas) e Proposta (conseqüência e resultado).

• Universidade Villanova, Pennsylvania, Departamento de Ciências da Computação Laura Cassel: Os


4-Ps - níveis de proteção em redes de computadores “informática” – Paranóico (Paranoid) sem
conecção tudo proibido, Prudência (Prudent) necessária permissão explícita, Permissivo
(Permissive) conecção aprovada e Promiscuo (Promiscuous) tudo é permitido.

• John Langrehr, Consultor em Educação, sul da Austrália: Os 4-Ps que os bons pensadores têm em
comum: disposição Positiva (Positive), Padrões (Patterns) que são rapidamente reconhecidos,
Probabilidades (Probing) conjunto de perguntas a serem feitas e Programa (Program) conjunto de
palavras que sintetize a informação.

• Universidade de Dayton, Ohio, Laura Hooper: Os 4-Ps - rumo a uma nova atitude: Projeto (Project),
Público/Pessoas (People), Programa (Program) e Produto (Product).

• Organização Tecnológica Ltda, Singapura: Os 5-Ps da administração organizacional: Processo


(Process), Projeto (Project), Público/Pessoas (People), Programa (Program) e Produto (Product).

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Anexos
LEITURA ADICIONAL

Os recursos listados abaixo são para melhor oferecer ao leitor uma informação adicional a respeito das
técnicas, das metodologias e da pesquisa usada pela CI e por diferentes parceiros no processo do plano
estratégico para a comunicação.

ACADEMY FOR EDUCATIONAL DEVELOPMENT (2004). Going to SCALE (System-wide Collaborative Action for Livelihoods and the
Enrivonment). Washington, DC: Academy for education Development. Disponível em: http://www.greencom.org/greencomscale.asp.

BARKER, S., e Elliot, P. (2000). “Panning a Skills-Based Resource for Biodiversity Education”. Jornaul of Biological Education 34 (3),
pp. 123-127.

BOOTH, E.M. (1996). Starting with Behaviour: A Participatory Process for Selecting Target Behaviours in Environmental Programs.
Washington, DC: GreenCOM, Academy for Education Developmnet. In Spanish as Todo empieza con el comportamiento. Disponível
em: http://www.greencom.org/greencom/get_report.asp?id=11.

BUSINESS PRESENTATION GROUP (2005). Participlan. Disponível em: http://participlan.com/pplan.html.

DAY, B.A., e MONROE, M.C. (Eds) (2000). Environmental Education and Communication for a Sustainable World
Handbook for Practitioners. Washington, DC: GreenCOM, Academy for Education Developmnet. Disponível em:
http://www.greencom.org/greencom/books/ee_handbook.asp .

EUROPEAN COMMISSION. (2001). Manual: Protect Cycle Management.

FOSTER-TURLEY, P. (1996). Making Biodiversity Conservation Happen: The Role of Environmental Education and
Communication. Washington DC: GreenCOM Environmental Education an Communication Project. Disponível em:
http://www.greencom.org/greencom/pdfdiscussion_papers/biodiv4.pdf.

FASID (1999). Project Cycle Management: Management Tool for Development Assistance. Foundation for Advanced
Studies on Internacionatl Development.

GREENCOM, Academy for Education Development (2002). Heating Up Society to Take Environmental Action.
Washungton DC: GreenCOM. ISBN: 0894921185. Disponível em: http://wwwaed.org/ToolsandPublications/upload/ces-
heatinggupsociety.pdf.

HAMÚ, D., Auchinclos, E., e Goldstein, W. (Eds) (2004). Communicanting Protected Areas. Gland, Switzerland and
Cambridge, UK: Commission on Education and Communication. IUCN. ISBN: 2831708222. Disponível em:
htpp://www.iucn.org/themes/cec/themes/protected_cases.htm .

JACOBSON, S.K. (1999). Comunication Skills for Conservation Professionals. Washington, DC: Island Press. ISBN:
1559635096.

MARGOLUIS, R. E Slafsky N. (1998). Measures of success: desingning, managing, and monitoring conservation and
development projects. Washington, DC: Island Press.

MATARASSO, M. (2004). Targeting Behaviour: Developing Conservation Education, Communications and Advocacy
Programmes with the Participation of Local Comunities. Hanoi: WWF Indochina Programme. Disponível em
http://www.wwfindochina.org/env-education/publications.htm .

RIENTJES, S. (Ed) (2000). Communicating Nature Conservation: A manual on using communication in support of nature
conservation policy and action. Tilberg: European Centre for Nature Conservation. ISBN: 9080248290. Disponível em:
http://www.ecnc.nl.

SAEED, S., Goldstein, W., Sherestha, R. (1998). Planning Environmental Education and Communication: Lessos from
Asia. Bangkok and Switzerland: IUCN.

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Plano participatório pode melhorar significantemente os resultados

O dos programas de consciência conservacionista. Desde 1991, a


Conservação Internacional – CI e seus parceiros têm desenvolvido
campanhas de consciência em aproximadamente 20 países. A CI tem
atraído múltiplos apoiadores no planejamento de campanhas com a metodologia da
Oficina 4-P. Neste processo criativo, pessoas reúnem-se no período de dois dias para
analisar os Problemas de conservação local, os Públicos em potencial e os Produtos
mais apropriados – ou ferramentas de comunicação – para alcançar cada público-alvo
e, assim, desenvolver um Plano para a campanha de modo que leve em conta o
contexto local e recursos. Neste primeiro volume da série “Lições de ca
campo”,
comunicadores podem seguir passo a passo às instruções para conduzir uma oficina 4-
P e, também, aprender, com cada estudo de cada caso, de como a metodologia foi
usada para construir campanhas efetivas.