"Lamiopaenelmarketing"

Aproximacinalalectura
EstalecturaesunaadaptacindelartculodeTheodoreLevitttitulado"Marketingmyopia"y
publicadoen1960enlaHarvardBusinessReview(julioagosto,pg.4556).
Todaslasempresastienenunciclodevida:secrean,crecen,lleganalamadurezy,encasode
quenosegestionencorrectamente,caeneneldeclive.Esteartculoexplicacmomantenerla
empresalejosdeldeclive,aprovechandotodaslasoportunidadesquepresentaelmercado.
EntrelasideasexpuestasporT.Levittdestacalaorientacindelaempresaalmercadoenlugar
deoptarporlasquesebasannicamenteenelproducto.
Marketingymiopa
Tradicionalmentealgunasempresasnacanconlapretensindevenderunbuenproductoal
cliente.Laclaveeraproducirunproductodecalidad,loquelesasegurabalapreferenciadel
consumidorantelacompetencia.
Sinembargo,alguienenlaempresasehabamolestadoenaveriguarsielclientenecesitaba
realmenteelproducto?Olaempresasimplementehabaexplotadounknowhow
(conocimientosoexperiencia)yhabaofrecidoalclienteloquemejorsabahacer?Qupapel
tenaelcliente?
Actualmentemuchasempresasseecvncuentranenestasituacin.Yaunquelacifradenegocio
aumentaaotrasao,nosonconscientesdequeestnllegandoalfindelamadurez.Eldeclive
lassorprender.Dndeestelerror?
Elerroresunamaladefinicindelobjetivoprincipaldelaempresa.Esteobjetivotendraqueser
satisfaceralcliente,centrodelaspreocupacionesdelmarketing.Yporestemotivohayque
detectarsusnecesidades,escucharloyofrecerleloquenospide.Ellonosaseguraque
mantendremoselnegocioencrecimiento,porquelasnecesidadesdelclienteacostumbrana
mantenersealolargodeltiempo.
Cmopuedeunaorganizacinevitarcaerenelerrordenoescucharalcliente?Lostrespuntos
siguientespuedenayudarnos:
Losclientesnecesitanunproductoconcreto.Falso!
Losconsumidorestienennecesidades,quenormalmentesepuedensatisfacerdediversas
maneras.Porellohayquecentrarlosesfuerzosdelaempresanotantoendefinirelnegocioa
partirdeunproductoconcreto,sinosegnlosmediosolasmanerasconquesesatisfaceal
cliente.
Veamosunejemplo:necesitamosgasolinaomsbienrequerimosunafuentedeenergapara

trasladarnosencoche?


Seraunerrorparalasempresaspetrolferasconsiderarquelosconsumidoresnecesitangasolina
yque,porestemotivo,sededicaranaproducirgasolinasdemejorcalidad.Dehecho,los
consumidoresnecesitantrasladarse,ytantolagasolinacomootrasfuentesdeenergapueden
satisfacerestanecesidad(cocheselctricos!).Aspues,lasempresaspetrolferasdeberantener
presentesenergasalternativasuotrasformasdetransporte.
Lanecesidadquetieneunaexistenciaaseguradadurantemuchotiempoesladeltransporte.Por
ellocentrarseenlagasolinaesbuscareldecliveantesdetiempo.Lasempresasproductorasde
estecombustiblenodeberancaerenlafalaciadepensarquenotienesustitutoyque,porlo
tanto,elnegocioestasegurado.Dehecho,laobsolescenciallegartardeotempranoaeste
productoydeberanestarpreparadasparacontinuarsatisfaciendoalclienteaunqueseaconotro
productoalternativo(yaseaunbien,unservicioounaidea),siesquenoquierenqueotro
competidorpotencialselesadelante.
Comoconsecuenciadeelloserequiereunaactitudproactiva,nopasiva,porpartedelaempresa,
quetratedeescucharcontinuamentealclienteconelfindesatisfacerlodatrasda.
Losclientesnecesitanunproductoenconcreto.Elxitoestaseguradocuandolaempresa
comercializaunodemscalidady/oaunprecioinferiorquelosdelacompetencia.Falso!
Aldirectorfinancieroloseducelaperspectivadeproducirycomercializarlosproductoscon
costesunitarioscadavezmsbajos.Yeldirectordeproduccinestencantadodecontinuar
investigandoparaproducirproductosconunatecnologasuperioro,cuandomenos,delamisma
calidadperomsbaratos.Estospuntosdevistapuedeninfluirenladireccingeneral,quepuede
acabartomandounadecisinequivocadaporquenosehatenidoencuentalaopinindelcliente
nisusnecesidades.
Enestepuntopuedenplantearsecrticassimilaresalasexpuestasenelpuntoanterior.Hayque
aadir,adems,quelaperspectivadeahorrarcostesodeserlderestecnolgicosesmuy
atractiva.Yaunqueesosearecomendable,antesesprecisopreguntaralclientesinecesita
realmenteloqueproducelaorganizacin.Sinoesas,nohayqueinvertiresfuerzosenmejorar
elproducto,porquesermejordedicarlosasabermssobreelcliente.
Sinosesigueesteprincipio,laempresapuedeencontrarseconunalmacnllenodeproductosde
tecnologapuntaoproducidosconunmnimocoste(olasdoscosas)yconlaurgenciade
dedicarlosrecursosadeshacersedesuproduccin:cmocolocarlaalcliente?staserala
situacindeunaempresaorientadaalasventasynoalmarketing,cuyoobjetivoesexprimiral
clienteparasacarletodoeldineroposible,paralocualtratadeencontrarlaformamseficaz
(simptica)dehacerlo.
Ynoeximedeculpadecir:"...Perosinuestraempresahapreguntadoalclienteququera!".Si
sehallegadoaunasituacindeestascaractersticasseguramentedebeser


porqueelclientesquehasidoconsultadosobrelosproductosquepreferadeentrelosque
formanpartedelacarteradelaempresa,peronosobresirealmentelosnecesitaba:
Nosotroshacemoscoches.Legustaelverde,elazuloelnegro?
Verde...
Perfecto!Aqutieneuncocheverde.
Oiga,ammegustaelcolorverde,peroyononecesitouncocheparamoverme!
...!
Sielproductosedirigeaunmercadoencrecimiento,tantoennmerodeclientescomoen
poderadquisitivo,seabreantelaempresaquelofabricaunfuturolargoyglorioso.Falso!
Laequivocacinespensarquesiempreseencontrarnclientesquetodavanotienenelproducto
delaempresaoque,auntenindolo,sonsusceptiblesdecomprarmscantidadoderenovarlo
porotrodemscalidad.Siestoescierto,laclaveestendedicarseamejorarelproductoen
relacinconlosdelacompetenciayofrecerloaunpreciomejor.
Sinembargo,realmentelosclientesnocompranproductos,sinosolucionesasusnecesidades.
Tardeotempranoapareceruncompetidorconunasolucinqueencajemejorconlas
necesidadesinsatisfechasdelcliente.
Unaorganizacinevitarcaerenestoserroressisuldertienelavisindeunmercadoformado
porpersonasconnecesidadesinsatisfechas.Estoharquetrabajeparadirigirycoordinartodala
organizacinconelobjetivodesatisfaceraestosclientes.Sloenestoscasoselmarketingse
presentacomofilosofadeempresa.
Referenciasbibliogrficas
Levitt,T.(1960,julioagosto)."Marketingmyopia".HarvardBusinessReview(pg.4556).