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I

GUNSA Astrolabio

Persuasin
Fundamentos de retrica

Serie: Lengua y Literatura

KURT SPANG

PERSUASIN
Fundamentos de retrica

EDICIONES UNIVERSIDAD DE NAVARRA. S.A.


PAMPLONA

Primera edicin: Febrero 2005


Primera reimpresin: Septiembre 2006
Segunda reimpresin: Octubre 2009
2005.K urtS pang
Ediciones Universidad de Navarra, S.A. (EUNSA)
Plaza de los Sauces, 1 y 2. 31010 Barain (Navarra) - Espaa
Telfono: +34 948 25 68 50 - Fax: +34 948 25 68 54
e-mail: info@eunsa.es
ISBN: 978-84-313-2251-9
Depsito legai: NA 2.754-2009

Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la ley, cualquier forma de reproduccin, distribu
cin, comunicacin pblica y transformacin, total o parcial, de esta obra sin contar con autoriza
cin escrita de los titulares del Copyright. La infraccin de los derechos mencionados puede ser
constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Artculos 270 y ss. del Cdigo Penal).

Ilustracin cubierta:
David C. Chen. Illustration Stock. Barcelona

G r a f ic a s A l z a t e ,

Imprime:
S.L. P oi. Comarca 2. Esparza de Galar (Navarra)

Printed in Spain - Impreso en Espaa

Point de sens, point d'ide, qui ne soit l'acte de quelque figure


remarquable.
P. Valry

Mais si la poesie est autre chose qu'un texte pubiicitaire ou un discours


politique, il n'en reste pas moins vrai que ces divers messages verbaux
utilisent jusqu'a un certain degre les memes procedes.
M . Kibedi Varga

In der Beschrnkung zeigt sich erst der Meister.


Und das Gesetz nur kann uns Freiheit geben.
J. W. Goethe

NDICE GENERAL

P r lo g o ..................................................................................................

11

INTRODUCCIN
QU ES Y PARA QU SIRVE LA RETRICA? .............................

13

4. m bitos de aplicacin de la retrica ...........................

13
19
26
26
28
35
36
39

5. P equea historia de la r e t r ic a .......................................

42

5.1. Los inicios de la retrica: Grecia .................


5.2. La retrica en Rom a: Cicern y Quintiliano
5.3. La retrica en la Edad Media .......................
5.4. La retrica en el Renacimiento y el Barroco
5.5. La retrica en el siglo X VIII ..........................
5.6. La retrica en el siglo X I X .............................
5 .7. La retrica en el siglo X X ..............................

43
47
53
60

1. La retrica ha m uerto, viva la retrica! .....................


2. Intento de definicin de la r e t r ic a ...............................
3. La com unicacin retrica ................................................

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

P relim inares......................................................
Emisor y comunicador ....................................
Receptor .............................................................
Canal - mensaje - texto ...................................

66
72
74

PERSUASIN

PRIMERA PARTE
LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA .............................

83

1. L a p e rs u a s i n ................................................................................

83

1.1. Las estrategias de persuasin .................................... 88


2. L a retrica com o sistem a de elaboracin de
c o m u n ic a c io n e s ........................................................................... ... 92
3. m bitos y gneros de la com unicacin re t r ic a .................... 93
3.1. Ambitos y gneros tradicionales ............................ 93
3.2. Ambitos y gneros modernos .................................. 96
4. Los criterios de calidad de la com unicacin retrica ....... 101

4.1. El aptum o la adecuacin de los elementos


del d isc u rso .................................................................
4.2. La p u rita s o correccin g ra m a tica l....................
4.3. La p erspicuitas o claridad ideolgica e
idiomtica ...................................................................
4.4. El ornatus o la esttica del d iscu rso ...................

102
105

106
109
5. La elaboracin del d is c u r s o ...................................................... 114
5.0. La intellectio como fa se preparatoria ................ 115

5.1. La inventio o bsqueda de materiales y


argumentos ............................................ .....................
5.2. La dispositio u ordenacin de ideas y
argumentos .................................................................
5.3. La elocutio o form ulacin verbal del
d iscu rso ........................................................................
5.4. La 'memoriay la memorizacin ...........................
5.5. A c tio y 'p rom m tiatio' o la presentacin en
pblico .........................................................................

117
122
134
138

142
6. Los e s tilo s ...................................................................................... 144
6.1. Los criterios de clasificacin .................................. 146
6.2. Estilo bajo .................................................................. 148
6.3. Estilo m e d io ................................................................ 149
6.4. Estilo sublime ............................................................. 150

NDICE

SEGUNDA PARTE
RETRICA Y PUBLICIDAD ......................................................................... 153
P re lim in a re s.......................................................................................
1. Intento de d e fin ic i n ...................................................................
2. Tipologa del a n u n c io .................................................................
2.1. Distinciones segn el so p o rte ....................................
2.2. Distinciones segn el pblico o b jetivo ...................
2.3. Distinciones segn la fin a lid a d ................................
2.4. Distinciones segn la estructuracin ......................
3. M todos y tcnicas p u b lic ita ria s.............................................
4. C onfiguracin del anuncio .......................................................
5. El anuncio com o form a m ultim edial .....................................
6. El disim ulo de la intencin p e r s u a s iv a ..................................
7. El lenguaje publicitario .............................................................
7.1. La economa lingstica .............................................
7.2. El e slo g a n ........................................................................
8. Retrica y p u b lic id a d ..................................................................
8.1. La persuasin ante t o d o .............................................

153
155
157
157
160
161
163
163
165
167
169
171
172
176
177
177
8.2. La publicidad y la sistemtica re t rica ................. 178

8.3. Las cinco fases de la elaboracin en la


p u b lic id a d ....................................................................... 179

TERCERA PARTE
EL ORNATUS................................................................................................... 195
P re lim in a re s ....................................................................................... 195
1. A claraciones term inolgicas ................................................... 196
2. D efinicin del recurso r e t r ic o ................................................ 198
3. La form acin y clasificacin de los recursos re t ric o s .....205

3.1. Macroparadigmas y microparadigmas


figrales ........................................................................... 205
3.2. Los microparadigmas figrales ............................... 206

10

PERSUASIN

4. Cuadro sinptico de los re c u rs o s ..........................................208


5. Repertorio de figuras y tropos .............................................. 209
1. Figuras de p o s ic i n ...................................................... 209
2. Figuras de repeticin .................................................. 216
3. Figuras de amplificacin ............................................ 228
4. Figuras de o m isi n ....................................... ;.............. 245
5. Figuras de apelacin ...................................................249
6. Los tro p o s ....................................................................... 253

BIBLIOGRAFA .............................................................................................. 273

NDICES............................................................................................................ 285

1. Indice de trminos re t ric o s....................................... 285


2. Indice de figuras y tro p o s ............................................ 2 9 1

Prlogo

Despus de agotarse la cuarta edicin de los Fundamentos de ret


rica literaria y publicitaria1 se plante la pregunta de si era
aconsejable volver a imprimir una versin que naci en 1979, se mo
dific y ampli en 1991 y se complet nuevamente en 1997 o si,
quizs, se debera prever una reelaboracin de la totalidad del libro
introduciendo por lo menos parte del saber y la informacin acumula
dos en 25 aos de estudios de retrica, propios y ajenos. La opcin
ms pertinente e incluso ineludible era esta ltima. Incluso opt por
darle un enfoque nuevo a una materia que en sus fundamentos sigue
siendo evidente e irrevocablemente la misma: el arte del buen decir.
Para que se reconozca la deuda que este libro debe a los Fundamentos
de aquel entonces se conserva el ttulo antiguo como subttulo. Las
novedades ms destacadas de esta nueva versin son las consideracio
nes acerca de la persuasin y de la comunicacin persuasiva tanto
desde el punto de vista de la emisin como desde el de la recepcin.
Adems se han replanteado todos los aspectos de la sistemtica anti
gua a la luz de los nuevos estudios.
Con demasiada frecuencia el estudio de la retrica ha acentuado
excesivamente, o se ha limitado al anlisis de las figuras olvidando
tratarla como lo que es, una disciplina global. Por ello, he querido
destacar la importancia de la sistemtica de elaboracin del discurso
reduciendo al mnimo el estudio de figuras y tropos, mxime existien
do excelentes libros al respecto que hacen que sobren nuevos
repertorios y consideraciones detalladas. Por este motivo, el captulo
dedicado a figuras y tropos resulta ms breve que el correspondiente
en los Fundamentos de retrica.
1Pamplona, Eunsa, 1997.

12

PERSUASIN

Creo que no debo ocultar al lector que la elaboracin de Persua


sin me result sumamente grata porque me hizo ver nuevamente que
no hay quien pueda acabar con la retrica y que la materia sigue fasci
nando como hace 25 aos y no slo a m, como demuestra la
ingente bibliografa al respecto . La imagen del fnix que constan
temente resurge de las cenizas puede resultar un tanto pomposa pero
refleja fielmente la sensacin y el entusiasmo que me produjo volver a
tratar materias que en realidad hubieran debido producirme cansancio
o incluso tedio.
Espero que el mismo encanto y la misma atraccin se produzcan
tambin en los lectores de este libro para bien de la retrica y, sobre
todo, para bien de los lectores mismos puesto que me consta cada vez
con mayor certeza que, si bien la retrica no es la panacea para curar
los males culturales que en la actualidad gravan sobre la sociedad,
indudablemente es una forma eficacsima de educacin mental y per
feccionamiento comunicativo. No exagero cuando afirmo que la
capacidad de discurrir y comunicar es uno de los pilares de la cultura
de cualquier sociedad. El hecho de que en muchas naciones y Espa
a no constituye excepcin ambas capacidades escasean
actualmente de un modo alarmante urge a poner remedio y fomentar
los estudios de retrica en todos los niveles de la educacin.
Debo cordiales agradecimientos a la Dra. M argarita Iriarte joven
promesa de la retrica espaola por su sugestiva e intensa colabora
cin en la elaboracin de este libro. Debo igualmente agradecer la
inapreciable ayuda maquetadora de la Dra. Mara Celaya que ha con
tribuido a dar a este libro la pulcritud que slo ella sabe darle. No por
ltimo doy las gracias a Vctor Alonso que, a pesar de anteriores co
rrecciones, ha descubierto deslices y cosas ms gordas en su atenta
lectura. Los tres me han confirmado nuevamente que hacer un libro es
una labor colectiva si ha de salir una publicacin digna.

Pamplona, enero de 2005


Universidad de Navarra

Kurt Spang

INTRODUCCIN
QU ES Y PARA QU SIRVE LA RETRICA?

1. La retrica ha muerto, viva la retrica!


La fortuna de la retrica, bien como concepto bien como simple
trmino ha sido y sigue siendo tan voluble e inestable que no extraa
que despus de haber sido anunciada numerosas veces su muerte
siempre haya vuelto a resucitar resplandecente como fnix de las ceni
zas.
A pesar de todo, para muchos el trmino retrica todava despier
ta asociaciones peyorativas y es utilizado como sinnimo de engao,
demagogia, palabrera que recubre fraudulentamente la vacuidad de
los mensajes. Lamentablemente, no les faltan razones a los cautos y a
los denunciadores porque el instrumental de la retrica tambin ha
sido utilizado desde sus principios para manipular y engaar al pbli
co; y basta seguir con un poco de atencin ciertos discursos polticos,
periodsticos y publicitarios actuales para darse cuenta de que no se ha
perdido la costumbre.
Para otros, sin embargo, la retrica era y sigue siendo el arte del
buen decir, destreza y disciplina de la que se echa mano para comuni
car y convencer eficaz y responsablemente en los ms diversos
mbitos como el jurdico, la predicacin, la enseanza, la publicidad,
la poltica, la literatura; incluso se propone en ocasiones la creacin de
una polivalente retrica general que abarcara todos los mbitos de

14

PERSUASIN

comunicacin y creacin1. No obstante, tampoco hay que perder de


vista que en una presunta retrica general los conceptos de mensaje y
discurso adquieren muy numerosas y diversas naturalezas as como
diferentes dimensiones. Basta pensar que esta retrica abarcara tam
bin todas las artes. En el fondo, casi no existe ningn mbito de la
comunicacin, en el sentido ms lato, en el que no sean tiles y apli
cables las normas y tcnicas retricas. Al establecimiento de estas
analogas ha contribuido poderosamente la semitica creando para
digmas sgnicos capaces de convertir las particularidades retricas en
principios semiticos universales aplicables a otros mbitos y no
solamente a las artes en los que se utilizan y se observan los mis
mos procedimientos. Sirva de ejemplo el principio de la repeticin2
que evidentemente es un fenmeno frecuentsimo y diverssimo en la
retrica (abundan en ella las figuras de repeticin); sin embargo, la
repeticin se aplica a otra serie de signos y cdigos que permiten la
misma o una muy parecida categorzacin a la que heredamos de la
tradicin retrica.
Si la discusin acerca de la diversidad de aplicaciones de la retri
ca gira primordial mente alrededor de lo que se puede llamar teora de
la produccin de textos, o, con un barbarismo, teora de la textualizacin o textificacin en sentido amplio, queda, no obstante, casi
completamente marginado un aspecto de la teora de la retrica con
unas dimensiones no menos tiles e importantes: su aplicacin al an
lisis de todo tipo de textos incluso los literarios, es decir, se margina
notablemente su carcter de retrica de la recepcin. Comnmente la
voz y el concepto de retrica se restringen indebidamente cindolos a
la retrica de la emisin y se arrincona su potencial heurstico, es de
cir, se ignora su considerable, por no decir imprescindible, utilidad
como instrumento de anlisis e interpretacin. Y no me refiero nica

1
He aqu algunos ejemplos: Grupo n, Retrica general, Barcelona, Edi
ciones Paids, 1987; A. Garca Berrio, Retrica como ciencia de la
expresividad. (Presupuestos para una Retrica general), Estudios de Lin
gstica, 2, 1984, 7-59; J. M. Pozuelo Yvancos, Retrica general y
neorretrica, Del formalismo a la neorretrica, Madrid, Taurus, 1988.
Vase F. Skoda, Le redoublement expressif: un universal linguistique.
4nalvse du procd en grec anden et dans d'antres langues, Paris, 1982.

INTRODUCCIN

15

mente a la mera bsqueda y el reconocimiento de figuras retricas en


un texto, prctica que se suele llevar a cabo con harto aburrimiento de
los implicados porque se ejerce como fin en s; mucho ms importante
y satisfactorio es el descubrimiento de la estructura retrica global de
un texto, de los componentes que lo configuran vistos en su funciona
lidad persuasiva y esttica.
A qu se debe la versatilidad del trmino tcnico y la multiplici
dad de las manifestaciones de la retrica? La longevidad de la
disciplina, que cuenta ya con casi ms de dos milenios y medio de
vigencia, demuestra que sta ha sido capaz de adaptarse a las ms
diversas circunstancias y exigencias. Su concepcin bsica como tc
nica e instrumental de elaboracin de comunicaciones de cualquier
ndole es la que le confiere una flexibilidad y adaptabilidad inslitas.
Y como la comunicacin es uno de los fundamentos ms elementales
de la naturaleza y de la convivencia humanas est asegurada de ante
mano su persistencia y su imprescindibilidad. En el esbozo histrico
que sigue a esta introduccin se podrn ver algunos de los hitos ms
destacados de su evolucin. Naciendo con objetivos forenses, la ret
rica ha ido ampliando constantemente el mbito de aplicacin
alcanzando incluso, y ya hace siglos, categora de teora y tcnica de
formacin integral del hombre pblico. As lo propone ya Quintiliano
en su Institutio oratoria escrita en el primer siglo de nuestra era. Des
pus, la elocuencia, hija de la retrica, se convirti en destreza del
ciudadano emancipado tanto en la corte, en la iglesia, en los parlamen
tos y tribunales como en las disputas entre eruditos, o en los discursos
solemnes, erigindose tambin en instrumento necesario en la pericia
de formular un documento o una carta.
A lo largo de su extensa vigencia la retrica tambin ha vivido
pocas de reclusin o de aislamiento forzoso, en el sentido de que se
le ha negado el imprescindible clima de libertad de conciencia y de
libre expresin. Los tiempos de la tirana y la dictadura prohben la
retrica dialgica, siendo el dilogo el nico espacio en el que puede
desenvolverse realmente. Donde hay despotismo no hay rplica, slo
se admite la elocuencia afirmativa y aduladora que, si bien usa la
herramienta del arte del buen decir, est impedida, sin embargo, a la
hora de decir el bien y la verdad en libertad.

16

PERSUASIN

Pero tampoco le han resultado totalmente perjudiciales las pocas


de reclusin. Si la retrica se ha vuelto sobre s misma fue porque no
se le dejaba persuadir a nadie de verdad, vindose obligada entonces
a inventar adversarios y circunstancias con lo que la elocuencia se
convierte, en el peor de los casos, en mero ejercicio de declamacin y
adulacin, aunque tambin puede desembocar en creacin literaria. Si
aquella actividad parece antes bien un dar vueltas sobre s misma,
fomentando as la consideracin negativa de la disciplina, en realidad
lo que hace es contribuir a que se perfeccione y se pula el arte de la
formulacin correcta y exacta en general y particularmente en la lite
ratura.
En este sentido, la retrica vuelve a profundizar en mtodos de
bsqueda de argumentos e ideas acerca de un tema, elabora normas
cada vez ms detalladas para estructurar un discurso, una carta, una
homila y con ms minuciosidad la elaboracin de una obra literaria
en cuanto al orden cronolgico y la caracterizacin de las figuras;
analiza problemas estilsticos elaborando criterios de adecuacin de
estilo y gnero al asunto tratado. La retrica, hermanndose as con la
potica, adapta las estrategias persuasivas del docere, delectare y movere a las necesidades literarias. Y finalmente va perfeccionando, a
veces dndole categora independiente, el repertorio de las llamadas
figuras retricas. De hecho, existen pocas de riguroso preceptismo,
en el que la misma normativa retrica junto con la potica se convier
ten en severo reglamento apriorstico para la creacin y el
enjuiciamiento de la obra literaria.
El temor de verla convertida en una casustica literaria no resulta
infundado, y a menudo sorprende que tantos autores desde la Anti
gedad hasta el Romanticismo hayan podido concebir y elaborar
tantas obras maestras aun cuando pudiesen encontrarse maniatados
por un sinfn de prescripciones. Sin embargo, es curioso observar que
los buenos autores hasta cuando se proponen escribir a la manera
d e ... un creador modlico, que es la actitud ms o menos generaliza
da hasta el Romanticismo, nunca se convierten en copiadores serviles,
siempre es posible observar inconfundibles rasgos de la originalidad y
de la personalidad de cada autor.
Si digo hasta el Romanticismo es para sealar que con este movi
miento se inicia un vehemente rechazo de la retrica y de toda

INTRODUCCIN

17

normativa. El individualismo sin trabas y la originalidad del genio


creador se declaran como ley suprema de la expresin artstica en
general y de la literatura en particular. En cierto sentido estamos vi
viendo hasta hoy sucesivos tipos de neorromanticismo. Dicho sea de
paso, hasta la ms ardorosa negacin de las reglas acaba convirtindo
se en regla, aunque sea el postulado de mezclar lo sublime y lo
sencillo, los diversos gneros, lo cmico y lo trgico, etc. etc. Nace
una neorretrica y una potica que si se jactan por abandonar los rigo
res de la autoridad del magister dixit, obedece, por otro lado, a las
exigencias no menos severas de la libertad revolucionaria y provocati
va; simplemente porque no puede haber libertad sin lmites. Querer
ser diferente requiere la constante observacin de las reglas y conven
ciones aunque sea slo para rechazarlas.
No sorprende, pues, que precisamente a partir del Romanticismo la
voz y el concepto de retrica hayan adquirido tan mala prensa. Sin
embargo, se aade otro factor, sobre todo en el mbito de la retrica
no literaria. Y es el uso continuo de las tcnicas retricas haciendo
caso omiso de una de las fases preparativas ms importantes, la intellectio3, es decir, de la preparacin y documentacin cuidadosa del
tema. Con otras palabras, se elabora un discurso sin conocimiento de
causa, sin la suficiente familiaridad y penetracin del asunto que se
expone. El arte del buen decir se convierte en arte del decir por
decir sin decir nada, o, en el peor de los casos, se aplican los proce
dimientos retricos para difundir informaciones, ideas opiniones
interesadas, consignas de un partido, de un gobierno o de una empresa
con el fin de manipular engaosamente a un pblico ingenuo o sim
plemente atropellado por sorpresa.
Una ltima causa de esta mala fama de la retrica se debe a una in
debida reduccin del sistema retrico, a una unilateral restriccin de
las fases de la elaboracin del discurso a un solo aspecto del sistema,
adems muy marginal y relativamente balad, a saber, a las llamadas
figuras retricas. Nos hallamos ante la independizacin del ornatus,
que es una de las cualidades estilstico-persuasivas que la retrica
clsica pone a disposicin de los comunicadores y que desde el s.
3 Vase T. Albaladejo Mayordomo, Retrica, Madrid, Sntesis, 1989, 6571.

18

PERSUASIN

XVIII y hasta muy entrado el s. XX en numerosos autores y publica


ciones se ha convertido en el mbito nico de los estudios y de la
enseanza de la retrica. Quiz lleve por lo menos una parte de culpa
Martianus Capella que en su D e nuptiis Philologiae et Mercurii, fe
chada alrededor del ao 420 d.C., describe la retrica como una
mujer muy hermosa, alta y de majestuosa presencia, que viste una
tnica adornada de todas las figuras de diccin. Sirvan de parangones
ms modernos de la misma restriccin las Figures du discours4 que
publica en 1818 P. Fontanier y el artculo Rhtorique restreinte, de G.
Genette de 1970'\ Esta tendencia no significa tampoco que no haya
habido voces autorizadas que reconocieron la importancia de la retri
ca insistiendo en el hecho de que no conlleva ningn obstculo para el
surgimiento de la originalidad y la naturalidad de la expresin litera
ria, sino que, por contra, constituye un instrumental til e incluso
imprescindible para encauzar la creatividad impidiendo su despliegue
desordenado y contraproducente. En el Saln de 1859 Baudelaire
afirma:
11 est vident que les rhtoriques et les prosodies ne sont pas des tyrannies inventes arbitrairement, mais une collection de regles
relames par Porgan isation mme de ltre spirituel. Et jaraais les
prosodies et les rhtoriques nont empch Toriginalit de se produire
distinctement. Le contraire, savoir, quelles ont aid- lclosion de
loriginalit, serait infmiment plus vrai.6
Por tanto debemos concluir que existe una retrica buena y una
retrica mala? La respuesta es rotundamente negativa; slo existe una
retrica nica como tcnica e instrumental de comunicacin y persua
sin, aunque s existe su buen uso frente a su abuso. El esplendor del

4 Ia ed. 1818; Paris, Flammarion, reedicin 1977.


5 Communications, 16, 1970, 158-171.
6 Citado en B. Mortara Garavelli, Manual de retrica, Madrid, Ctedra,
1991, 10; vase tambin A. Kibdi-Varga, Rhtorique et littrature, Etudes
de structures classiques, Paris, Didier, 1970, quien afirma Mais si ia posie
est autre chose quun texte publicitaire ou un discours politique, il nen reste
pas moins vrai que ces divers messages verbaux utilisent jusqu un certain
degr les mmes procds.

INTRODUCCIN

19

buen discurso o la banalidad del malo no deben achacarse a la retrica


como teora de la comunicacin persuasiva sino a las cualidades o
deficiencias de los que la utilizan como herramienta. Por otro lado, la
veracidad o la falsedad de lo que se comunica mediante esta tcnica de
ninguna manera dependen de las propiedades de este arte, sino nica
mente de la voluntad y la responsabilidad de los que la ponen por
obra; lo deca ya Aristteles al criticar a los sofistas.

I. Intento de definicin de la retrica


Para intentar definir la retrica quiz debamos indagar antes de na
da en la etimologa de la voz retrica. La voz espaola se deriva del
latn rhetorica, que a su vez procede del griego retorike. Ya en la po
ca griega la retrica se consideraba doctrina y enseanza de la
elocuencia y el rhetor era tanto el docente del arte del buen decir co
mo el que la cultivaba en la prctica, a saber, el orador o, como me
propongo llamarlo en el presente libro, el comunicador.
La distincin tradicional y clsica entre rhetorica docens y rhetori
ca utens no suministra elementos definitorios pero remite a dos facetas
a modo de divisin del trabajo retrico; la rhetorica docens se com
prenda como una orientacin terica de esta disciplina, a saber, la
investigacin y la didctica del ars bene dicendi. Enseguida nos perca
tamos de la precariedad de esta distincin, puesto que el mismo acto
de ensear ya posee cierta dosis de prctica. Por otro lado, la rhetorica
utens, con su orientacin pragmtica, constituye una faceta que equi
vale a la puesta en prctica de los resultados de la investigacin y
docencia y, por supuesto, a la elaboracin de discursos concretos. El
aspecto descriptivo y terico se mezcla, pues, constantemente con el
prescriptivo y prctico.
Es una perogrullada afirmar que hay muchas formas de hablar y de
comunicarse. Es ms, antropolgicamente el hombre se define, entre
otras particularidades, por su condicin de ser social, racional y
hablante. Lo que significa que el hablar en general pertenece a la natu
raleza humana y no solamente es una propiedad ms, sino la
manifestacin ms patente y el instrumento ms sutil de la sociabili
dad del hombre. Una de las condiciones irremmeiables de la evolucin
del hombre y del crecimiento de la personalidad de cada individuo es

20

PERSUASIN

el dilogo, tanto en el sentido lato del descubrimiento de la alteridad,


es decir, el conocimiento del mundo, como en el encuentro consigo
mismo y con el otro, con los prjimos y no tan prjimos; hasta la fa
mosa recomendacin socrtica de procurar conocerse a s mismo
sera irrealizable sin la capacidad de dilogo entendida aqu como una
manera de hablar consigo mismo.
Los hombres no pueden no comunicar afirma P. W atzlawick7;
dicho de otra forma, el hombre se halla constantemente en una situa
cin comunicativa que empieza con el mero estar juntos y encuentra
su plena expresin en el dilogo. Estar juntos y hablar juntos no im
plica forzosamente un actuar retrico. Es ms, el criterio de la aretoricidad que ms frecuentemente se aduce es el de la concordancia
y la unanimidad de opiniones dentro de un grupo o incluso en el seno
de una pluralidad de opiniones facultativas8. De ello tendremos que
hablar ms adelante.
De la situacin mencionada podemos concluir que existen numero
sos tipos de comunicacin no retrica y, por tanto, no expresamente
persuasiva. Basta pensar en enunciados meramente afirmativos, emo
tivos o ldicos, por citar algunos ejemplos al azar. El hablar retrico
es slo una de las posibilidades enunciativas y, por supuesto, tampoco
hay que pasar por alto posibles solapamientos o superposiciones de
unos tipos con otros; es decir, no siempre es claramente discernible la
intencin persuasiva de la de otros modos de comunicacin.
Uno de los ingredientes imprescindibles, pero no exclusivos, del
hablar retrico es el hecho de que se caracteriza por ser un hablar di
rigido, es una enunciacin perlocutiva centrada particularmente en el
comportamiento del emisor frente a su interlocutor y alimentada por la
intencin de influir en l. Principalmente esta influencia gira alrededor
del propsito de cambiar su opinin, de crear consenso y, si fuera el
caso, suscitar una determinada accin. Me parece que sera empobre

7
P. Watzlawick, J. H. Beavin, D. D. Jackson (1985), Menschliche Kom
munikation, Bern-Stuttgart-Toronto, H. Huber. (Cito segn la edicin
alemana: Kommunikation, ist [...] da man, wie immer man es auch ver
suchen mag, nicht nicht kommunizieren kann, 51).
s Vase P. Ptassek, Rhetorische Rationalitt. Stationen einer Verdrn
gungsgeschichte von der Antike bis zur Neuzeit, Mnchen, 1993, 7.

INTRODUCCIN

21

cer las cualidades y posibilidades de la retrica ceirlas exclusiva


mente a la persuasin forense y poltica en las que se trata de suscitar
como veremos ms detalladamente una decisin de alcance ms
o menos general. No me cabe duda de que la transmisin de saberes,
la enseanza de cualquier tipo pertenece con igual derecho a las acti
vidades retricas. Quiz mi convencimiento se deba a que la rhetorica
docens ya formaba parte de las aplicaciones del ars bene dicendi en la
Antigedad y, sobre todo, porque desde hace muchos aos acostum
bro aplicar las tcnicas retricas no slo para ensear retrica sino
para todas mis actividades docentes e investigadoras.
Como se ve, no es fcil saber y delimitar dnde termina la comuni
cacin norm al y dnde empieza la retrica. En todo caso, la
actuacin retrica es un acto de habla, es, por tanto, un modo de ac
tuar. La cuestin es si el actuar hablando ya incluye un influir sobre el
destinatario. A una relacin entre el hablar y el actuar ya se alude en
los ttulos ya clsicos de la pragmtica lingstica. Quin no recuerda
el libro How to do things with words, de J. Austin9 y los Speech Acts
de J. Searle10, cuando ambos estudian lo que podramos designar co
mo funcionalidad actuativa de lenguaje?
Como cualquier enunciado y cualquier comunicacin que se reali
zan entre un emisor y un receptor que intercambian un mensaje, la
comunicacin retrica debe poder caracterizarse tambin analizando
ms de cerca las particularidades que se observan en estas tres instan
cias. Veamos unos ejemplos concretos:
Pongamos un ejemplo trivial que puede demostramos que mientras
no se vea claramente la intencin concreta del hablante no hay posibi
lidad de discernir claramente la naturaleza de una enunciacin.
Supongamos que una chica reprocha a su novio: Pedro, t ya no me
quieres. Ni siquiera me preguntas cmo estoy. Y el chico contesta:
Perdona, Carmen, estaba distrado. Cmo ests?; y la chica res
ponde: No me preguntes. Ante este dilogo nos quedamos con la
duda de si los dos slo afirman o tambin pretenden influir. Quieren

9 Austin, J. L., Now to do things with words, Oxford, Clarendon Press,


1963.
10 Searle, J. R., Speech acts: an essay in the philosophy o f language, Lon
don, Cambridge U. P., 1970.

22

PERSUASIN

exclusivamente hacer constar su estado anmico o pretenden que se


establezca una comunicacin persuasiva entre los dos que desembo
que en un cambio de actitud o de actuacin?
Un segundo aspecto que posibilita una distincin entre diferentes
tipos de persuasin es acaso el nmero de receptores ai que va dirigida
la comunicacin retrica. El receptor puede ser un colectivo o slo un
individuo. Lo cierto es que en la retrica clsica, precisamente en la
forense, en la inmensa mayora de los casos se trataba de persuadir a
una sola persona, a saber, al juez, para que emitiera un juicio. El que
haya habido pblico o no durante el pleito es un cuestin secundaria.
Otro tipo de persuasin se realiza, por ejemplo, en las reuniones pol
ticas o cualquier otra en la que se propone cambiar la actitud de una
asamblea como puede ser un parlamento. En este caso la retrica se
considera un fenmeno de persuasin colectiva. Existe, por as decir,
una comunicacin cara a cara y otra colectiva que requieren tcticas y
recursos diferentes. No olvidemos que existen efectos de contagio en
la recepcin colectiva y no slo en la retrica. Un pblico ms o me
nos numeroso es el caso ms frecuente incluso cuando la
comunicacin se realiza de modo diferido como ocurre en la prensa y,
por cierto, tambin en la literatura.
De todos modos tambin se revela que el criterio del nmero de in
terlocutores en la comunicacin retrica es por lo menos precario. Hay
que tener en cuenta que en numerosas comunicaciones existe o incluso
se exige la posibilidad de intervencin de diversos comunicadores, es
decir, de intercambio de los papeles de emisor y receptor, por ejemplo,
en el pleito judicial, en el parlamento, en las juntas, en las mesas re
dondas, etc. J. Knape subraya expresamente el carcter colectivo y
considera que la retrica como factor dinmico de la comunicacin
significa [...] que la persuasin es la tcnica social decisiva para se
guir desarrollando y modificando cdigos ms all de las situaciones
particulares11. No obstante, sigo opinando que la persuasin empieza
con dos personas que se comunican.
Un ltimo aspecto caracterizador de la retrica es la coherencia y
la extensin del enunciado. Una sola oracin ya puede etiquetarse
11
J. Knape (2000a), Allgemeine Rhetorik, Stuttgart, Reclam, 86. En ade
lante Knape (2000a, y pginas en cuestin).

INTRODUCCIN

23

como comunicacin retrica o para serlo debe tratarse de un discurso


o texto ms extenso? Aqu tampoco existen normas preestablecidas, lo
habitual es que la comunicacin retrica abarque ms espacio; pero
all estn los anuncios publicitarios cuya intencin persuasiva salta a
la vista, pero que obedecen estrictamente a las exigencias de la breve
dad. De ello tambin tendremos ocasin de hablar ms detalladamente
en el captulo dedicado a la retrica y la publicidad.
Cul podra ser, pues, un criterio fiable para distinguir la comuni
cacin retrica de la no retrica? El nico distintivo parece ser la
intencin persuasiva del comunicador, el deseo de incitar o invitar, por
tanto, al destinatario a cambiar de opinin, a actuar mental o fsica
mente sin coaccin. Es importante este ltimo aspecto, el de la
libertad; una orden militar, por ejemplo, nunca puede ser una comuni
cacin retrica puesto que no concede la imprescindible libertad de
decisin y actuacin al receptor.
Inmediatamente se plantea la cuestin por los contenidos que se
transmiten en la comunicacin persuasiva. Cualquier contenido es
apto para una actuacin persuasiva? La distincin entre doxa en el
sentido de argumento o asunto opinable y episteme, como conoci
miento cierto sirve a Aristteles para discernir los mbitos, presente
as en el primer caso y ausente en el segundo; porque las certezas re
sultan autosuficientes y, por tanto, sobran los esfuerzos persuasivos
para su comunicacin; sil carcter evidente y su verdad saltan a la
vista, ya que slo entra enjuego la retrica y la tcnica de argumenta
cin si el asunto es discutible, asevera tambin Chaim Perelm an12.
Pero an as, considero que las verdades y certezas no se comunican
por ciencia infusa y, por tanto, su transmisin, para ser ms eficaz,
tambin requiere el dominio de las reglas del buen decir, puesto que
deben ser seleccionadas, ordenadas y expresadas eficazmente. Ade
ms, la mera transmisin de informaciones se distingue de la
explicacin y del intento de hacer comprender al receptor. Como en
trminos generales la funcin de la retrica es la conduccin ideol

12
Ch. Perelman (1977). Vase tambin Peter L. Oesterreich (1990, 55 ss)
que indica como objetivo de la retrica no una explicacin filosfica del
sentido, sino una decisin ideolgica en pro o en contra de una determinada
imagen del mundo de la vida.

24

PERSUASIN

gica para m no cabe duda de que tanto los asuntos ciertos como los
opinables pueden y deben ser materia de la comunicacin retrica. Tal
vez vare el grado de intensidad persuasiva en un caso y en otro,
pero la retrica como tcnica de comunicacin es aplicable en cual
quier tipo de comunicacin que se proponga transmitir saberes y
opiniones.
Queda por resolver una cuestin fundamental: el dilema ya aludido
con anterioridad y debatido desde los inicios de la enseanza y prcti
ca de la retrica, a saber, es la retrica equiparable o idntica a la
filosofa o no tiene nada que ver con ella? Evidentemente cada comu
nicacin, tambin la retrica, es comunicacin de algn contenido y
no es de extraar que haya surgido y se mantenga la confusin o equi
paracin de filosofa y retrica y que se ponga en tela de juicio la
naturaleza instrumental de esta tcnica persuasiva. La polmica des
atada por Scrates y Platn contra los sofistas es el inicio de una
disputa que no ha dejado de irritar a muchas mentes y cuyo verdadero
y decisivo desencadenante es la postura filosfica que asume el comu
nicador en cada caso. Si se es relativista todo lo que se diga vale, es
ms, slo importa poder decir convincentemente lo que se piensa en
cada momento, porque esta afirmacin es la verdad momentnea y
pasajera. Es obvio que en estas circunstancias la retrica puede equi
pararse a la filosofa, aunque sea una filosofa que proponga verdades
efmeras como las nicas pensables. Y es all donde se manifiesta la
precariedad de cualquier sofismo o relativismo, puesto que para m an
tenerse la relatividad debe convertirse en verdad slida e inamovible.
En cambio, si el comunicador est convencido de que existe una
verdad nica, por muy difcil y esforzado que sea ir conquistndola, la
retrica recobra su propiedad de tcnica e instrumental y mantiene su
carcter auxiliar de comunicacin, argumentacin y persuasin de una
verdad que le es externa. En este orden de ideas sorprende que todava
a finales del s. XX se pueda afirmar que la verdadera retrica no es
sino el conocimiento del mundo ideal ms la ciencia de las alm as13.

13
E. Garin, A proposito della Nouvelle Rhtorique; caratteri e compiti
della filosofia I, en AA.VV., Le instituzioni e la retorica, Verri, 1970, 25 /
36, 96-110. Cit. B. Mortara (1991, 23).

INTRODUCCIN

25

Al fin y al cabo, siempre se vuelve a la cuestin de si hay que con


siderar la retrica como instrumento, es decir, como tecn o ars[4, en
el sentido de capacidad y destreza potica y prctica o como ciencia
especulativa equivalente a la filosofa. No hace falta insistir en el
hecho de que para encontrar la verdad no es suficiente el intercambio
de opiniones y pareceres dispares entre s, el tan elogiado pluralismo
meramente plural, como tampoco lo es la mera mayora establecida
por votacin. Ninguna es capaz de asegurar de por s que una decisin
consensuada sea tambin la acertada, la que establece y formula el
bien comn. La retrica en s no es un rgano de control; aunque f
cilmente puede convertirse en instrumento de manipulacin y con el
pretexto o la excusa de crear consenso y solucionar conflictos renun
cia a la bsqueda de la verdad, erigindose en prehablante,
abusando de los receptores convirtindolos en acrticos posthablantes15. Los conocimientos acerca del hombre y del mundo se
presuponen en el comunicador como un saber previo a la elaboracin
del discurso. Practicndola de esta manera, la retrica no es un mtodo
en el sentido socrtico de camino hacia el descubrimiento de la ver
dad. Ahora bien, este hecho no exime al rhetor de ser experto en la
scientia recte dicendi y la scientia bene dicendi y, lo que a menudo se
sola obviar y sigue obvindose, se esperaba y todava se espera de l
que sea un vir bonus en el sentido tico. El que se arroga el derecho de
ser, en trminos aristotlicos, psicagogo o prehablante, en el sentido
tico, es decir, conductor de almas competente, debe hacerse cargo de
la responsabilidad que ello conlleva, si no quiere acabar convirtindo
se en un seductor y demagogo que lleve a su pblico por mal camino.
14 Vase H. Lausberg, Manual de retrica literaria, I, Madrid, Gredos,
1966, 61, quien la define diciendo que una ars (tecn) es un sistema de
reglas extradas de la experiencia, pero pensadas despus lgicamente, que
nos ensean la manera de realizar una accin tendente a su perfeccionamiento
y repetible a voluntad, accin que no queremos dejar al capricho del azar.
En adelante: H. Lausberg (1966, n del prrafo en cuestin).
15 Son intentos de traduccin de dos trminos alemanes que propone J.
Knape: Vorsprecher y Nachsprecher con los que quiere designar el papel
del comunicador con autoridad que se impone, hablando antes y delante de, y
al que siguen sus receptores repitiendo, hablando despus de lo que l co
munic. Vase J. Knape (2000a, 81 passim).

26

PERSUASIA

3. La comunicacin retrica
3.7. Preliminares
Sobra aqu volver sobre las especificaciones acerca de la comuni
cacin16 y el dilogo en general como instrumentos fundamentales de
la socializacin del hom bre17.
Aunque la retrica se caracteriza ms especficamente como teoria
y prctica de la comunicacin persuasiva, en ella rigen los mismos
conceptos y normas que en la comunicacin general. Por tanto, se le
puede aplicar el esquema tripartito de emisor / comunicador - canal /
mensaje - receptor / pblico18. Desde muy temprano, concretamente
en la Retrica aristotlica, la atencin se centra primordialmente en el
rhetor, es decir, el comunicador; (sobre todo en el libro segundo y eri
parte del tercero); ms tarde Cicern sigue la misma pauta en De oratore, e igualmente Quintiliano en la Institutio oratoria; la perspectiva
principal es la que se focaliza en el emisor de la comunicacin retrica
y su dominio de la tcnica. Con otras palabras el modelo vectorial que
prevalece en la retrica es el de la comunicacin unilateral en el
sentido de que las enseanzas e instrucciones tcnicas de las retricas
van dirigidas al emisor como comunicador principal y aplican el mo
delo de estmulo - respuesta; es decir, la aplicacin de recursos
retricos se realiza con el propsito de conseguir un objetivo persuasi
vo. Sin embargo, otro aspecto de insospechada complejidad es el
modo en el cual el estmulo surte efecto en el receptor.
La generacin del significado de la comunicacin se realiza siem
pre en tres mbitos: en primer lugar, a travs de la interaccin de todas
las instancias del modelo de comunicacin y bajo las condiciones del
marco total comunicativo y contextualizante. En segundo lugar, el
significado surge a travs de la interaccin del comunicador con su
16 Vase G. Ungeheuer, Kommunikationstheoretische Schriften, Aachen,
Alano, Rader-Publ., 1987, 339-357.
17 Hasta se ha desarrollado una Retrica de la conversacin; vase H.
Geiner, Gesprchsrhetorik, HWRh, 3, 1996, 953-964.
18 En Quintiliano encontramos la distincin ligeramente matizada entre
ars, artifex, opus. Vase J. Knape, Was ist Rhetorik?, Stuttgart. Recam,
2000, 133. En adelante: J. Knape (2000b, y las pginas en cuestin).

INTRODUCCIN

27

texto. Se trata del proceso por el que se construye el texto y que busca,
acorde con ciertas intenciones concretas, debilitar la resistencia del
destinatario y superar las dificultades textuales para transmitir el obje
tivo. Finalmente, el significado surge de la interaccin entre receptor y
texto, es decir, en la comprensin e interpretacin de la comunicacin
realizada.
Es consabido que esta comprensin nunca llega a coincidir com
pletamente con la intencin comunicativa de su autor, es decir, el
texto y su presentacin / recepcin puede generar slo segmentos ms
o menos extensos de coincidencia de significado: ni el mensaje, ni las
intenciones, ni el sentido son recibidos en su totalidad. Una cosa es la
competencia retrica de los comunicadores, en trminos chomskyanos, o la lengua en la terminologa saussuriana, y otra es la
performancia o el habla de ambos. Las retricas se elaboran con el
deseo de sistematizar la competencia o la lengua y el acto de comuni
cacin; y su xito persuasivo, tanto en la elaboracin del discurso
como en su recepcin, dependen en gran medida de las capacidades
particulares y concretas.
En mayor medida estas particularidades y condicionamientos se
manifiestan en la comunicacin literaria. A pesar de las muchas con
comitancias que existen entre el texto retrico y el literario tambin
hay que tener en cuenta particularidades propias de cada uno. El re
ceptor de un texto literario normalmente se limita a la pregunta: Qu
mundo posible presenta, qu tiempo y espacio evoca y qu conflicto
virtual produce el texto en mi sensibilidad? De hecho, la comunica
cin literaria aunque de naturaleza mimtica y ficticia es
igualmente persuasiva en su intencin a pesar de la diferencia de
hechura; lo que pretende conseguir el autor literario es difundir su
visin del mundo, su opinin acerca del hombre y la realidad; es su
verdad, su parecer el que pretende evocar y que evidentemente es
opinable, ms o menos verdadero y ms o menos bueno. El receptor
del texto retrico se pregunta ante todo: qu informaciones sobre la
realidad inmediata y fctica me comunica el texto, sobre qu aspectos
del hombre y del mundo actuales dirige mi atencin y hasta qu punto
coincido o discrepo de las opiniones que transmite? La recepcin ret
rica debe descubrir, por tanto, las informaciones que suministra una
comunicacin sobre hechos ideolgicos y / o fcticos reales y los pro

28

PERSUASIN

cesos mentales que pretende desencadenar el comunicador as como


qu reaccin intenta producir en los receptores.
3.2. Em isor y comunicador
La teora retrica siempre parte del hecho de que cada hombre que
establezca una comunicacin es simultneamente informador, enunciador y comunicador; y en principio siendo la retrica
fundamentalmente dialgica es emisor y receptor a la vez, mejor
dicho, el papel de emisor puede convertirse en el de receptor y vice
versa. No obstante, para distinguir las funciones de cada uno
trataremos ambos por separado.
Se puede partir del presupuesto de que la funcin suprema del co
municador retrico es la de influir persuasivamente en un pblico. De
hecho, siempre est inspirado por un mpetu comunicativo o intencin
auctorial en el sentido de erigirse en autoridad. El comunicador echa
mano de la funcin conativa jakobsoniana, acta con el texto y en el
texto. En muchos textos esta funcin permanece velada; en estos casos
se puede hablar de textos implcitamente retricos.
Los ms interesantes comunicadores son acaso los autores litera
rios por aprovecharse de una triple licencia: en primer lugar, disponen
de libertad informativa, nadie les impone un tema o su tratamiento, en
segundo lugar, poseen el derecho de crear ficciones y, finalmente,
reivindican el derecho a divulgar sus mensajes personales. A estos
derechos corresponden adems de los dos consabidos modos de la
literariedad la ficcin y diccin que postula Genette 19, un tercer
modo, el retrico. Por tanto, ficcin, diccin y persuasin se superpo
nen en el texto literario.
El papel del comunicador es fundamental en la teora retrica, pues
es alguien que pone en funcionamiento el idioma, alguien que acta
comunicativamente con el idioma, configurando textos. Los textos son
plasmaciones de determinadas actuaciones comunicativas. Es decir, el
comunicador no slo representa algo con textos (mbito del saber)

19
G. Genette (1991), Fiction et diction, Paris, Seuil; versin espaola:
Ficcin y diccin Barcelona, Editorial Lumen, 1993.

INTRODUCCIN

29

sino que, a la vez siempre, acta (mbito de la pragmtica). El comu


nicador instrumentaliza estratgicamente un texto y para ello lo
formula adecuadamente20.
Como expliqu ya, la mayora de las retricas clsicas se concibie
ron bsicamente como retricas de la produccin y, por tanto, del
emisor, en el sentido de organizarse como preceptiva para la elabora
cin de discursos persuasivos.
En el mbito del comunicador-emisor existen tres perspectivas que
pueden acercamos a la comprensin del fenmeno retrico en general
y del rhetor en particular: en primer lugar, la actitud que asume el
comunicador (ethos), en segundo lugar, el deseo de influir y actuar
sobre los receptores, resumible con el trmino tcnico de psicagoga,
junto con aspectos estratgicos estrechamente vinculados con la inten
cionalidad persuasiva y, finalmente, el hablar mismo, aspectos que
veremos ms adelante al tratar de la fase de la actio y pronuntiatio.
Para que el hablar retrico sea autnticamente persuasivo debe
reunir dos factores en el emisor: la credibilidad del hablante y la auto
ridad. J. Knape sostiene que la retrica tiene su origen en la actitud del
Ego autem dico, cita bblica en la que un comunicador, en este caso
Jess, desempea el papel de un prehablante (Vorsprecher, en el
sentido de quien haba antes y delante de otros con la autoridad que se
resume en la confrontacin: se dijo a los antepasados [...], pues yo
os digo...); as, en una situacin dada, ejerce un poder comunicativo
para conseguir una momentnea superioridad y soberana informativa.
Esta autoridad que le otorga la certeza y la conviccin puede desem
bocar en una eficaz persuasin de sus oyentes que de este modo se
convierten en sus posthablantes (Nachsprecher, en el sentido de
quienes se adhieren a lo comunicado y, posteriormente, piensan y
actan en consecuencia)21.
Por otro lado, desde los inicios de la prctica retrica se ha mante
nido la polmica sobre si el quehacer del comunicador debe estar al
servicio de la verdad y de la bondad o al servicio de intereses particu
lares propios o ajenos sin tener que respetar ms que la finalidad de la
eficiente influencia manipuladora. Es en este punto en el que se pone
20 Vase J. Knape (2000a, 64 ss).
21 J. Knape (2000a, 118).

30

PERSUASIN

de relieve el poder y la responsabilidad del comunicador, su ethos22, y


surge la pregunta de si basta con que desempee bien su oficio en el
sentido de ser un perfecto elaborador de comunicaciones o si su obli
gacin va ms all de ia forma lograda. La cuestin es aplicable
tambin a lo que podramos llamar la comunicacin por encargo. El
portavoz del gobierno, de un partido, de una empresa o el periodista se
hallan constantemente ante la decisin, a menudo ante el dilema, de
tener que difundir acuerdos \ opiniones impuestos que pueden con
cordar con sus c o m i ><>nes con la verdad y la bondad o por el
contrario U'n\ larsc de .-n,,*
Parece nial escapin de i<i problemtica escudndose tras la excusa
de que esto no es un problema que deba resolverse alegando que la
teora debe renunciar a aspectos de veracidad o justicia de los conteni
dos porque stos no constituyen una cuestin tcnica que para ellas
debe ser lo nico real y propiamente retrico. El papel del comunica
dor es meramente pragmtico, dicen, tiene que conseguir consenso
acerca de la cuestin que sea, su opinin tiene que prevalecer porque
lo suyo es conducir al pblico y adaptar su pensamiento al suyo, con
seguir un cambio de punto de vista y posteriormente una actuacin en
concordancia con este cambio. La aceptabilidad tica, sin embargo,
es filosfica, poltica o de alguna manera tcnica en el sentido estricto,
pero no pertenece al mbito de la teora de la retrica, sostiene J.
Knape^3 como si hubiera un mbito de la actuacin humana ticamen
te neutro. Subyace en el fondo la pregunta de si a la larga el consenso,
la mayora, la tolerancia sin discernimiento pueden ser criterios y me
dida suficientes de calidad y perfeccin, tanto en la retrica como en
las indagaciones filosficas, como en cualquier otra esfera de la con
vivencia humana.
Debe evitarse, por razones obvias, el peligro de que el comunica
dor adquiera un papel y un poder excesivamente relevante en la
sociedad, es decir, que el comunicador se convierta en dictador en el

22 Ser suficiente limitarse a la combinacin de respuestas lgicas y


emocionales como lo propone P. 1. Rosental?: Ethos is an end product of the
combined logical and emotional responses, The Concept of Ethos and the
Structure of Persuasion, Speech Monographs, 22, 1966, 2, 114-126, 117.
23 Vase J. Knape (2000a. 80 ss).

INTRODUCCIN

31

sentido estricto y lato de la palabra. Las sociedades democrticas y los


derechos humanos postulan, aunque no siempre pueden garantizarlo,
el derecho a la libre expresin de las opiniones. Con ello se exige tam
bin el derecho al intercambio de papeles: el comunicador debe ceder
la palabra al receptor que se convierte as en emisor. El dilogo en sus
mltiples realizaciones es garante del intercambio de opiniones, ar
gumentos y proyectos y de este modo tambin del progreso de las
sociedades y de la cultura. Sin retrica autntica no hay verdadera
cultura. Ello significa tambin que para que el receptor, el ciudadano
en general, pueda dialogar debe disponer de los conocimientos y la
preparacin suficientes como para aceptar y llevar este dilogo.
Por otra parte, a la accin emisora siempre se contrapone la reac
cin receptiva; lo que implica tambin que existe un potencial de
resistencia latente, a causa de las diversas desviaciones que pueden
producirse en el proceso constituido por la codificacin y la descodifi
cacin. Y estas resistencias y desviaciones tienden a producir
alienaciones entre la intencin emisora y la recepcin del mensaje
persuasivo. A la hora de estudiarlas deben tenerse en cuenta dos facto
res particularmente importantes: la distancia y la complejidad.
La situacin comunicativa ms elemental es la presencia fsica del
comunicador, lo que trae consigo la posibilidad de una intervencin,
por as decir, situacional del receptor, incluyendo as la posibilidad
de rplica de los interlocutores. Esta inmediatez se pierde cuando la
comunicacin se realiza de modo indirecto, es decir, si es diferida;
aumenta an ms en el caso de la intervencin de intermediarios que
aparecen como magnitudes extemas, por ejemplo, la redaccin de un
peridico, la ideologa de una editorial, la presin de esponsores, etc.
Es fcil de comprender que la situacin persuasiva se domina ms
eficazmente a travs de la interaccin personal directa (el cara a cara),
ya que la presencia directa surte un efecto inmediato sobre nuestra
sensibilidad24. Antiguamente, en los tiempos de la oralidad como difu
sin nica de informaciones de todo tipo, se conceda forzosamente
ms importancia a la actio y pronuniatio de lo que se les concede
actualmente cuando la inmensa mayora de las comunicaciones se
24
Vase Ch. Perelman (1977), L empire rhtonque, Rhlorique et argu
mentation, Paris, Vrin, 43.

32

PERSUASIN

realizan de modo escrito. Sin embargo, como la presencia de los m e


dios audiovisuales se vuelve cada vez ms poderosa, las exigencias
que conlleva la oralidad, aunque mediatizada, vuelven a adquirir de
nuevo trascendencia y deben, por lo tanto, cuidarse intensamente.
Ahora bien, volviendo a la figura del comunicador en la retrica
clsica, hay que tener en cuenta tres aspectos a la hora de elaborar y
realizar una intervencin: la presencia situacional, la presencia medial
y la enunciativa.
La retrica moderna distingue dos vas de persuasin: una va cen
tral caracterizada por la argumentacin cognitiva que va dirigida a la
razn y la va perifrica, en la cual se acenta la persuasin verbal
primaria a travs de fenmenos perifricos paralingsticos, extraverbales y performativos, siendo el ms importante el llamado lenguaje
corporal. Obviamente lo perifrico slo adquiere peso en la comunica
cin primaria y directa; si es impresa o medial la importancia de los
elementos no verbales en general disminuye pero sin desaparecer del
todo.
En la situacin retrica de la Antigedad, por razones obvias, co
braba una importancia primordial la presencia corporal que se
manifiesta fundamentalmente a travs de la vestimenta, la voz y el
gesto. Aunque con frecuencia no se respeten, tampoco han perdido su
importancia en la actualidad.
En cuanto a la presencia del comunicador podemos distinguir tres
tipos: la prim aria en la que el comunicador aparece personalmente; la
secundaria, que a pesar de hacer visible al comunicador en la pantalla
no surte el mismo efecto que la primaria y la terciaria, presente en la
comunicacin escrita y diferida en la que queda oculto el comunica
dor, por lo menos en su comparecencia corporal directa o indirecta;
quedando reducido a una presencia mental, una especie de presencia
implcita.
En la situacin comunicativa primaria, el xito persuasivo depende
en gran medida de la capacidad de lo que podramos designar como
autoescenificacin del comunicador, de ah la importancia de los
elementos de actuacin perifrica como son la constitucin corporal,
la articulacin, la gesticulacin, la indumentaria y la capacidad de
interaccin; lo que en palabras llanas se suele llamar el don de gen
tes. A lo perifrico pertenecen tambin las condiciones espacio-

INTRODUCCIN

33

temporales en las que se desarrolla la comunicacin porque configu


ran el ambiente y una especie de escenario de actuacin. Hay quien
afirma que es recomendable no conceder demasiado peso a la argu
mentacin y, en cambio, cuidar ms las circunstancias comunicativas.
En la comunicacin secundaria, que se realiza a travs de los me
dios audiovisuales, se anula la presencia del comunicador, por lo
menos en su corporalidad material. En el mundo de los medios audio
visuales con transmisin in vivo se produce la ilusin de la presencia
corporal de los comunicadores a travs de la imagen. La pregunta es,
cul es su efecto sobre la persuasin? es equiparable al de la presen
cia real del comunicador? Es muy poco probable que sea as, porque
el medio tambin produce un tipo de resistencia; el sistema medial de
la radio y de la televisin impone una ley de doble filo: por un lado, el
comunicador y el receptor estn sometidos a la manipulacin de im
genes y sonidos y, por otro, el grado de atencin por parte del
receptor, disminuye considerablemente porque la pantalla no ejerce el
mismo atractivo que la presencia real y da lugar a mltiples distrac
ciones. Y no hablemos de la radio en la que la presencia del
comunicador slo es acstica.
En la comunicacin medial terciaria, es decir, la impresa, los co
municadores no slo estn sometidos a la alienacin y consiguiente
resistencia a travs del carcter distanciado y / o diferido de los comu
nicadores audiovisuales, sino que lo estn tambin por la falta de
presencia coiporal (ni real ni icnica). Con esta ausencia, aumenta an
ms la resistencia o la indiferencia. Lo observamos manifiestamente
en la recepcin de la prensa, el peligro de que se interrumpa o ni si
quiera se termine de recibir la comunicacin es an m ayor que en la
comunicacin audiovisual. Y se debe principalmente a la ausencia
personal y la consiguiente reduccin de la experiencia sensorial a la
lectura con las consabidas posibilidades de distraccin y reduccin de
la concentracin y del inters.
Investigaciones recientes25 confirman que en la comunicacin es
crita la va central de persuasin lleva el peso ms importante, puesto
que lgicamente, la ausencia corporal del comunicador obliga a recu
25
Vase P. L. Oesterreich (1990), Fundamentalrhetorik. Untersuchung zu
Person und Rede in der ffentlichkeit, Hamburg, Meiner.

34

PERSUASIN

rrir a argumentos de persuasin adicionales. Las repercusiones son


notables, y no ha de olvidarse tampoco que la comunicacin diferida
requiere la formulacin algo ms explcita de los datos espaciotemporales a propsito de la situacin propia del comunicador, as
como la previsin, cuando menos, de la situacin en que puede hallar
se el receptor del mensaje. En el fondo, el sermo absentis ad
absentem, como los clsicos solan designar esta situacin comunica
tiva, hace que el texto pertenezca a dos situaciones diversas: la del
comunicador (momento y espacio de emisin) y la del lector (circuns
tancias espacio-temporales de recepcin). La consecuencia material es
que los textos se independizan o por lo menos se distancian de las
situaciones de emisin y recepcin. Adems se aade otro factor: con
el paso del tiempo los textos como materializacin presente y duradera
de una comunicacin se convierten en documentos de un pasado ms
o menos remoto, son algo as como la presencia material de un pasa
do.
Sea como sea, el comunicador debe dominar una serie de recursos
para poder adaptar su forma de comunicar a la situacin concreta en la
que se ve inserto; primero en relacin con lo que atae a las tres for
mas principales que acabamos de esbozar y despus, dentro de cada
una de ellas, y segn el terna, contenidos y pblico requieren otras
adaptaciones. Y ello no solamente para asegurar la eficacia persuasiva
de su discurso, sino tambin para superar las diversas resistencias que
puedan producirse. En el fondo, no son necesidades separables y lo
que en un caso se consigue a travs de la combinacin del cdigo ver
bal y la presencia corporal tiene que suplirse en el otro exclusivamente
a travs de recursos verbales.
No resulta fuera de lugar comparar la comunicacin retrica oral
con la comunicacin teatral. Lo veremos con ms detalle cuando
hablemos de la actio como fase de la elaboracin del discurso. En la
representacin teatral cabe destacar, en el marco del teatro convencio
nal, la pretensin ilusionista del dramaturgo y de los actores, es decir,
una actitud que aprovecha la capacidad hipnotizadora que emana de la
representacin escnica del conflicto y de la actuacin. En la retrica
la hipnotizacin se transforma en efecto demaggico que, a travs de
la emocin y la conmocin, arrastra al pblico. Por otro lado, existe el
teatro antiilusionista, en el sentido de una formulacin, escenificacin

INTRODUCCIN

35

y actuacin que producen distanciamiento y alienacin entre actores y


pblico. Para el receptor la lejana del comunicador y la constante
referencia al carcter ficticio y ldico en el teatro por un lado, y la
referencia a lo meramente informativo en la comunicacin persuasiva
por otro, traen consigo un efecto desilusionado^ y, por consiguiente,
una actitud crtica.
3.3. Receptor
Obviamente no se puede prescindir nunca del receptor u oyente
puesto que toda la labor retrica se realiza en atencin a l, a los efec
tos que pueda producir el discurso sobre l, l es el destinatario en el
que hay que influir persuasivamente. Vuelvo a llamar la atencin so
bre la necesidad del margen de libertad que debe concederse a los
participantes en la comunicacin retrica, puesto que slo de este mo
do existe la posibilidad de crear un autntico consenso y de suscitar la
cooperacin posterior. La comunicacin retrica es el proceso de
enunciacin orientado en la situacin que desencadena actuaciones
mentales o reales afirma H. Geiner26.
Por tanto, el segundo componente imprescindible en cualquier co
municacin y tambin en la retrica es el receptor. La psicologa de
la recepcin es un mbito muy complejo porque entran numerosos
factores en el acto de acogida y comprensin de los diversos tipos de
mensajes. Como es obvio, en parte la recepcin depende tambin de la
forma y del modo en los que se realiza la emisin. Cualquier comuni
cacin siempre e ineludiblemente presupone una estrecha relacin y
colaboracin entre emisor y receptor. Por educacin y rutina todos los
hombres desarrollamos determinados hbitos receptivos que dependen
del tipo de comunicacin al que nos acercamos y del grado de forma
cin que hayamos recibido.
Es aconsejable distinguir entre la recepcin oral y la medial, sea
impresa o audiovisual. Salta a la vista ya lo vimos que existe una
diferencia llamativa entre la inmediatez de la emisin directa y pre

26
Rhetorik und politische Bildung, Schriften der Europischen
Akademie Otzenhausen, 7, 1970, 35-42, cita42.

36

PERSUASIN

sencial y el distanciamiento mayor o menor en la comunicacin me


dial; y dentro de la medial se producen otras diversifcaciones entre
medios impresos y audio-visuales. De un modo general, en las media
les entra en vigor lo que llamamos antes resistencia m edial que
condiciona la forma de recepcin. Uno de los aspectos ms llamativos
de la mutua influencia de receptores y emisores es un hecho que se
observa en la prensa actual y que podra designarse como la minimizacin del texto periodstico y, en parte tambin, en el literario27; un
hecho que demuestra claramente la tendencia al mnimo esfuerzo y a
la precipitacin en la recepcin de textos escritos. Se manifiesta, como
en otros mbitos vitales, una frecuente tendencia a buscar el camino
del menor esfuerzo que implica una merma de atencin del receptor
con la consiguiente disminucin de la eficacia persuasiva.
Adems debe distinguirse entre la actitud del receptor especializado y del no especializado que provoca una notable diversidad de
interpretaciones e intensidades de acogida del mensaje. Ms adelante
estudiaremos con ms precisin los modos de persuasin, la importan
cia del estilo y de los recursos retricos junto con su repercusin sobre
los receptores.
3.4. Canal - mensaje - texto
Los dos nicos canales en los que se desarrolla la comunicacin re
trica se explican por la propia naturaleza de esta comunicacin: el
visual y el auditivo. La nica excepcin se produce en la comunica
cin radiofnica en la que por razones obvias se utiliza
exclusivamente el auditivo. Las comunicaciones en forma de discurso
de un comunicador presente se reciben tanto visual como acstica
mente; la retrica clsica habla de un sermo praesentis adpraesentem .
Se reciben visualmente, es decir, como sermo absentis ad absentem
cuando el mensaje se comunica a travs de un texto escrito. Las tecno
logas modernas que permiten la grabacin y la transmisin de la voz

21
Vase mi artculo La minimizacin de la narracin periodstica y lite
raria, Actas del Congreso: Transformations Discursives: Formes, Enjeux,
Champs d Action, Aix en Provence, Universit d Aix-Marseille, 2000.

INTRODUCCIN

37

y de la imagen, la recepcin audiovisual diferida y a distancia produ


cen un simulacro de presencia espacio-temporal directa.
Se impone, por tanto, una distincin entre el texto o mensaje y su
comunicacin; es decir, por un lado, nos hallamos ante la materialidad
del mensaje o texto y, por otro, ante una actuacin especfica, ambas
sometidas a circunstancias espacio-temporales. Quiz el texto literario
pueda suministramos detalles ms sutiles al respecto. Karlheinz Stierle2s, hablando de la obra literaria, la caracteriza diciendo que es el
texto con la forma de actuacin ms diferenciada y compleja. Ac
tuacin significa para l:
concebir el proceso comunicativo, que determina la actuacin lings
tica, no simplemente como informacin, sino como constitucin de un
horizonte de actuacin comn, dentro del cual se hace posible la atri
bucin de papeles de hablantes y destinatarios y adems su atribucin
personal. Hablar como actuacin es ms que informar, implica la
creacin de coordinaciones dentro de horizontes fijados. A la vez im
plica la concepcin del texto como actuacin que no se debe concebir
como suma de actos de habla sino como unidad intencional jerrqui
camente organizada.
Acaso el texto y la comunicacin retricos no obedezcan a todas
las sutilezas del texto literario pero sus caractersticas son muy simila
res. Es una actuacin lingstica y es ms que mera transmisin de
informacin porque implica la intencin de persuadir, lo que equivale
a la ordenacin jerrquica y persuasivamente eficaz de los elementos.
Es precisamente por este motivo que J. Knape propone ampliar el
trmino tcnico puramente lingstico actos de habla5, aadiendo
para el texto retrico el trmino: actos de texto. Knape prefiere este
trmino porque la voz latina gestus implica el concepto clsico de
actio .
Como la retrica es actuacin estratgica, su propsito es transfor
mar mensajes en textos persuasivos, es decir, elaborar textos de tal
forma que transmitan y evoquen en el receptor las opiniones e inten
2S
K, H. Stierle (1995), sthetische Rationalitt. Kunstwerk und Werkbe
griff, Mnchen, Fink, 191.
"2y J. Knape (2000a, 120).

38

PERSUASIN

ciones del comunicador. Es evidente que en ciertas circunstancias los


comunicadores no desvelan directamente su intencin porque les in
teresa ocultarla. Dos casos muy palpables de intencionalidad no
declarada se producen en la literatura y la publicidad. Uno de los cl
sicos estudios de la publicidad lleva precisamente el ttulo The hidden
p e rsu a d e n 30 (Los persuasores ocultos). No obstante, prevalecen los
casos en los que el comunicador insiste en dar a conocer al pblico su
intencin informativa y los objetivos del texto.
Cabe preguntar ahora por la naturaleza del texto. Un texto es, como
muestra la moderna teora del texto, una entidad muy compleja y poli
factica; slo es abarcable mediante el establecimiento de numerosos
niveles analticos y sistemticos.
El texto en general es un conjunto.limitado de signos con la capa
cidad de realizar las potencialidades comunicativas ms diversas. El
texto retrico se centra lgicamente en la posibilidad de elaborar m en
sajes y textos persuasivos, es decir, en mensajes intencionalmente
construidos con el fin de que lleguen a su destinatario bajo una forma
que pueda cumplir la funcin de modificar la opinin, crear consenso
y desencadenar un determinado tipo de actuacin en los receptores. Se
comprende fcilmente que este instrumento puede convertirse en arma
de dos filos: por un lado, es garante de la libertad del hombre porque
facilita la libre expresin, uno de los requisitos fundamentales de la
convivencia humana y por otro, es un instrumento de engaosa mani
pulacin. Es prctica habitual en estados totalitaristas con una prensa
dirigida y censurada, es frecuente en cualquier tipo de demagogia,
incluso la encontramos hasta cierto grado en la publicidad.
La tarea del comunicador al elaborar un texto retrico es la de
componer todos los recursos informativos, lingsticos y estticos,
particularmente los estilsticos que brinda la retrica con el fin de co
municar estratgicamente el mensaje. Este mensaje se formula como
actuacin persuasiva. Vuelvo a repetir que en esta actuacin estn
implicados tanto el com unicador'1 como el receptor. Es ms, a veces

,0 V. Packard, Harmondsworth, Penguin Books, 1970 (Ia ed. 1957). (La


traduccin espaola del ttulo resulta ms Inspida: Las formas ocultas de la
propaganda, Buenos Aires, Ed. Sudamericana, 1961).
>] Consltese a este respecto el estudio de M, Foucault, Quest-ce qu'un

INTRODUCCIN

39

se observa un complejo reparto de papeles y ya se han desarrollado


teoras especficas acerca del particular. Baste mencionar en este or
den de ideas los trabajos de Marshall McLuhan, W.J. Ong, E.A.
Havelock o F.A. Kittler, que revelan que los medios tcnicos influyen
muy intensamente en el pensamiento y la actuacin comunicativa.
Quiz sea exagerada la afirmacin de Marshall McLuhan de que el
mismo medio es el mensaje (the mdium is the message), pero no
cabe duda de que la forma en la que los medios transmiten los mensa
jes puede llegar a desempear un papel eficacsimo y no raras veces
m ayor que el del mensaje mismo32. Sin embargo, el comunicador ret
rico tiene que procurar que prevalezca el texto sobre el medio; J.
Knape postula con razn que la retrica debe contraponer a la frmula
de McLuhan la de El comunicador es el mensaje33 porque los aspec
tos intelectuales siempre sern, o por lo menos deberan ser, lo ms
decisivo y, en el caso de una presentacin oral, no se debe infravalorar
el peso de los factores extraverbales debidos a la presencia corporal
del comunicador.

4. mbitos de aplicacin de la retrica


Como tuvimos ocasin de observar, se mantiene desde la Antige
dad la polmica acerca de la materia que ha de tratar la retrica.
Aristteles nos ofrece la distincin entre asuntos ciertos, es decir, evi
dencias (pistemej y asuntos opinables (doxa). Con otras palabras, l
plantea la pregunta de si es necesario utilizar el instrumental de la
retrica para comunicar la verdad o si por resultar obvio y convencer
por su propio peso se pudiera prescindir de ella. Creo que esta cues
tin cobra una especial importancia en la actualidad puesto que el
escepticismo y el relativismo reinantes hacen coincidir la doxa y la
episteme y puesto que en ambas corrientes la verdad se convierte en
un fenmeno opinable y relativo; el neosofismo, por ejemplo, crea una
auteur? (1969) en M. Foucault, Dits et crits 1954-1988, T, Paris, Galli
mard, 769-821.
Vcase tambin Linstance de la lettre dans Vinconsci ent ou la raison
depuis Freud (1957) cn Jacques Lacan, crits, Paris, Seuil, 1966.
33 Vase J. Knape (2000a, 93).

40

PERSUASIN

situacin que requiere precisamente recurrir a la persuasin para con


vencer de la validez de su planteamiento en el que la nica verdad que
se admite es su opinabilidad.
Los mbitos tradicionales en los que se desarrollaban las activida
des retricas eran y siguen siendo la jurisdiccin, la poltica y los
actos festivos. En la retrica clsica les corresponden determinados
gneros de discursos que veremos ms adelante.
En Quintiliano la esfera de la retrica se ampla puesto que l la
considera un sistema de formacin integral; y ser una prctica culti
vada de manera ms o menos institucionalizada y con ms o menos
nfasis en el aspecto formativo todava durante el Renacimiento y el
BaiToco.
Son tradicionales tambin en esta prctica el mbito del ars dictaminis (notara, epistolario, documentos, etc.) y, a partir del
surgimiento del cristianismo, el ars praedicationis (la homiltica y los
aspectos verbales de la liturgia en general). Aqu se plantea ya la pro
blemtica de la viabilidad de la aplicacin de la retrica
exclusivamente a la doxa, puesto que a travs de la homiltica se di
funde la verdad eterna, aunque esta verdad no se puede equiparar sin
ms con la episteme en el sentido filosfico. Es una problemtica muy
debatida desde la Edad Media en la que se planteaba ya la cuestin de
la posible coincidencia o discrepancia entre filosofa y teologa y, ms
precisamente, entre la compatibilidad de la verdad filosfica y la ver
dad de la fe. No es ste el lugar para entrar en ms detalles; P. Gilbert
presenta reflexiones fascinantes sobre el particular en La patience
d tre34.
El mbito ms reciente de aplicacin de la retrica es la publicidad
a la que se dedicar un captulo aparte.
Dada la precariedad de la situacin que se vive en la enseanza ac
tual, con sus tristes deficiencias para sintetizar, discurrir y formular, la
ampliacin de ios mbitos de aplicacin de la retrica debera abrirse
a sectores mucho ms extendidos. Se puede plantear seriamente si es
til y aplicable el instrumental retrico a tareas no estrictamente per
suasivas, incluso la simple creacin de hbitos intelectuales. La
'4 P. Gilbert, La patience d'etre, Bruxelles, Culture et verite, 1996, particuiarmente el cap. 5 Lanalogie et iacte, 92-107.

INTRODUCCIN

41

retrica es tambin un arte y una prctica del razonar y discurrir cohe


rente y sistemtico. Debera propagarse no slo como tcnica del buen
decir sino tambin como escuela del buen pensar; porque ofrece vas y
cauces para canalizar y conducir el raciocinio, los hbitos de encontrar
y ordenar ideas. Esto no significa que pueda sustituir las indagaciones
filosficas sobre la verdad, la bondad y la belleza, pero s facilitar y
encauzarlas por su capacidad para generar en el alumno la costumbre
de sintetizar, ordenar y formular. En el captulo sobre la persuasin
dedicar ms atencin a estas dos facetas de la retrica. De hecho,
insisto en que la comunicacin retrica autntica es la que se dedica a
persuadir, aun cuando el mismo instrumental es sumamente til tam
bin en aquellas comunicaciones no directamente destinadas a la
persuasin. Lo deja entrever ya la diferenciacin clsica de las estra
tegias persuasivas que aduce como primera y ms racional la del
docere reservada a la transmisin sobria de informaciones, renuncian
do aparentemente a la intencin de cambiar la opinin del receptor o
incitarle a una determinada actuacin.
No se le resta valor persuasivo tampoco a la comunicacin mera
mente informativa como lo puede ser la comunicacin docente,
periodstica o puramente cotidiana que por supuesto son capaces de
hacer cambiar la opinin y crear consenso. Obviamente, decirle bue
nos das a una persona no es un acto persuasivo, si bien, por lo
menos la incita a devolver o no el saludo, lo que tambin constituye
una comunicacin mnima. Queda patente que los lmites son fluidos
y que en la inmensa mayora de las comunicaciones encontramos una
mezcla de intenciones; no resulta fcil sealar el umbral que separa la
persuasin propiamente dicha de la trivial o simplemente desinteresa
da; lo mismo que resulta complejo en tantas otras situaciones
existenciales indicar los lmites exactos que separa un mbito de otro,
una intencin de otra, un sentimiento de otro. Tal vez la retrica brin
de un instrumental idneo para ayudar a reconocer y establecer
lmites, siempre y cuando los materiales a los que se aplica merezcan
una debida confianza.

42

PERSUASIN

5. Pequea historia de la retrica


Este esbozo no pretende ser ms que una introduccin somera a los
hitos ms importantes de la historia de la retrica. Remito al interesa
do que quiera profundizar a las indicaciones bibliogrficas a pie de
pgina y a la bibliografa al final del libro35. Ante todo se recomienda
la lectura de la sucinta y documentada Historia breve de la retrica de
J.A. Hernndez Guerrero y M a del Carmen Garca Tejera36.
La actitud y el aprecio frente a la teora y la prctica de la retrica
fue general durante toda la Antigedad y se mantiene as apenas con
ligeras variaciones hasta el s. XVIIL La retrica no slo se considera
ba profesin de algunas personas con vocacin de orador, sino que se
convirti como afirma acertadamente E.R. Curtius muy pronto en
un ideal de vida y hasta una columna de la cultura antigua. A lo largo
de muchos siglos, la retrica configur, de muy variadas maneras, la
vida espiritual de griegos y romanos37.
El dominio de la palabra era seal de dominio de las facultades
ms preeminentes del hombre como ser racional; el que deja de ra
zonar con palabras no tiene ya ms recurso que la agresin. Por eso
hay que ponerse en guardia contra el que enmudece. Ensear a decir al
hombre, adiestrarlo en la diccin, es humanizarlo o desanimaizar-

35 Los ltimos avances en el mbito de la historia de la retrica se pueden


seguir en la revista americana Rhetorica. A Journal ofthe History ofRhetoric, editada por la International Society for the History of Rhetoric y
publicada en la University of California Press desde 1983 as como en la
revista Rhetorik Ein internationales Jahrbuch, ed. por J. Dyck et alt. y publi
cada en Stuttgart: Fromann-Holzboog desde 1980. En Espaa es valiosa la
contribucin de J. A. Guerrero y de M. C. Tejera. Para los lectores que domi
nan el alemn no ha perdido vigencia ni utilidad el repaso de la historia de la
retrica que presentan G. Ueding y B. Steinbrink en Grundriss der Rhetorik.
Geschichte, Technik, Methode, Stuttgart, Metzler, 1986, 11-189. En adelante:
G. Ueding y B. Steinbrink (1986, y las pginas en cuestin).
36 Madrid, Sntesis, 1994.
37 E. R. Curtius (1955), Literatura europea y Edad Media latina, Mxico,
Fondo de Cultura Econmica, 99.

INTRODUCCIN

43

lo recomienda A. Reyes38; de hecho, no ha perdido vigencia esta


afirmacin y no cabe duda de que una de las formas ms eficaces de
aprender a decir es la retrica.
La historia de la retrica se vincula adems estrechamente con la
historia de la repblica, pues sus pocas de florecimiento y esplendor
coinciden con las pocas de democracia, en las que se trataba de lle
var la verdad del aula a la plaza pblica y hacerla accesible al no
profesional de la ciencia39.
5.1. Los inicios de la retrica: Grecia
El hecho de que gran parte de la Ilada y de la Odisea puedan defi
nirse como discursos ha llevado a muchos autores antiguos a designar
a Homero como fundador de la retrica. Sin embargo, parece ms
verosmil que las circunstancias sociopolticas de Grecia, en particular
tras las guerras contra los Persas la abolicin de la tirana, la demo
cracia de Pericles, la participacin de gran parte de la poblacin en los
quehaceres estatales , desencadenaron en el siglo V a.C. un desarro
llo acelerado de la retrica, sobre todo en el terreno de la jurisdiccin
y de la poltica.
La primera noticia que tenemos de una doctrina retrica es la de
dos siracusanos del siglo V, Corax y Tisias, autores de un manual para
la elaboracin de discursos forenses. Hecho sintomtico ste de consi
derar exclusivamente la retrica jurdica segn afirma S. Kroll4tJ
pues la retrica nace de la necesidad de la acusacin y de la defensa
ante los tribunales. La Antigedad no ha logrado establecer una teo

A. Reyes (1961), La antigua retrica, Obras completas, Mxico,


Fondo de Cultura Econmica 1961, t. XIII, 349-558, cita 371.
39 Ibid, 370. Consltese adems el documentado captulo La formacin
de la retrica en T. Albaladejo Mayordomo, Retrica, Madrid, Sntesis,
1989,23-40.
40 W. Kroll, Rhetorik, Paulys Realencyclopdie der Classischen Alter
tumswissenschaft. Supplement / neue Bearbeitung begonnen von Georg
Wissowa; ed. por Wilhelm Kroll, und Karl Mittelhaus, Stuttgart, Metzlersche, 1940, Supl. VII, 1039-1138, cita 1041.

44

PERSUASIN

ra completa de la prosa41. R. Barthes caracteriza esa retrica inci


piente como protorhtorique que no es todava una retrica de la
figura, sino una rhtorique du syntagme42.
La importancia de la sofstica en el desarrollo de la retrica es in
discutible puesto que uno de los quehaceres destacados de esta
corriente filosfica ha sido la enseanza de la elocuencia. La retrica
griega surgi, pues, al mismo tiempo que la sofistica y gracias a ella,
subraya E. R. Curtius43. Dos representantes han adquirido renombre
en el mbito que nos interesa: Gorgias e Iscrates. Con el primero se
inicia una nueva fase en la elocuencia ateniense, a saber, la introduc
cin de recursos literario-artsticos en la elaboracin del discurso
rozando con ello una especie de manierismo avant la lettre y que un
siglo ms tarde se convierte en rasgo caracterstico del llamado asianismo. Segn Gorgias la prosa estilizada y la poesa influyen en el
alma de los oyentes y les obligan a simpatizar con los sentimientos
evocados. El discurso como arte de persuasin es parte de la ensean
za del saber total que pretendan ofrecer los sofistas. Iscrates,
discpulo de Gorgias, que aboga tambin por el ideal de formacin de
los sofistas, destaca el hecho de poner nfasis en el discurso poltico
en clara contraposicin con el del forense. Junto con su maestro con
tribuye a la evolucin de la prosa artstica de la Antigedad en la
que se cultiva el equilibrio, la mesura y la elaboracin artstica44.
Si se menciona aqu el nombre de Platn, no es porque haya ideado
una doctrina retrica sistemtica, sino porque resulta necesario recor
darlo por su vehemente polmica contra los sofistas al condenar el
nefasto error de aquellos de confundir la filosofa con la retrica. Los
dos dilogos platnicos que hacen referencia a la retrica son el Fed.ro
y el Gorgias. Las crticas que hace a los sofistas podran resumirse as:
se limitan a las apariencias en vez de buscar la verdad y se hacen eco
de la opinin pblica en vez de defender la propia. La verdad
prosigue Platn slo se encuentra con el instrumental de la dialcti

4 Ibid.
42 R. Barthes, Lancienne rhtorique, Communications 16, 1970, 172229, cita 175
43 E. R. Curtius (1955, 101).
44 Vase E. Norden, Die antike Kunstprosa, Stuttgart, Teubner, 1958.

INTRODUCCIN

45

ca que los sofistas ignoran. Es ms, ni siquiera creen en la existencia


de una verdad, en este sentido son escpticos y relativistas. El discur
so, para Platn, debe ser consistente, mantenido por una necesidad y
una verdad internas; la mera aptitud para hablar sobre un asunto y los
caprichos estilsticos no son suficientes. Adems censura la falta de
conocimientos psicolgicos que segn l son imprescindibles
para elaborar un discurso eficaz.
El mero hecho de que ponga todas estas afirmaciones en boca de
Scrates no es casual, dado que a partir de este momento se instaura y
se mantiene la separacin entre retrica y filosofa. Finalmente, Platn
insiste en lo demaggico y lo engaoso de la elocuencia sofista que
slo busca la persuasin lisonjeando al pblico, ignorando u obviando
lo verdadero y lo bueno. Advirtamos que la problemtica de las impli
caciones ticas de la retrica surge casi paralelamente con su
nacimiento. Segn Platn la retrica debe ser ancilla de la tica. R.
Alvira afirma a este respecto:
Desde el punto de vista de la verdad, el sofista no sabe nada, simple
mente porque la verdad es un conocimiento que se corresponde con el
ser de la realidad, pero, para la sofstica [...] no hay ser. Por tanto, no
es que ellos quieran mentir, sino que el conocimiento y el lenguaje
humanos no tienen nada que ver, como es lgico, con algo completa
mente inexistente, y para ellos ser y verdad son, justamente
inexistentes. El lenguaje y el conocimiento son pura creatividad, y no
hay esa permanencia y unidad que son caractersticas del ser y la ver
dad: lo verdadero lo es ahora y siempre. Por tanto, no sabemos nada,
desde el punto de vista de la verdad, pero esto lo sabemos. Y ah es
donde va a comenzar Scrates.45
La Retrica de Aristteles supone un giro en las reflexiones de teo
ra retrica por su carcter filosfico y sistemtico; el estagirita ha
dado unos impulsos poderosos al desarrollo de la retrica. No compar
te la actitud negativa de Platn y admite la utilidad y hasta la
necesidad del dominio de la elocuencia, porque proporciona para cada

45
R. Alvira, El mtodo socrtico, prototipo de dilogo educativo, Cla
ves de la Filosofa de la Educacin, ed. por Mara Barcia Amilburu, Madrid,
Dydinson, 2003,283-307, cita 290.

46

PERSUASIN

asunto los idneos medios de persuasin. Pues para ello no es com


petente ningn otro arte, porque los dems slo ensean y persuaden
acerca del asunto que les es propio46. Es ms, segn J. Knape esta
obra es la respuesta a las preguntas, planteadas por Platn en el Fedro,
acerca del papel y de la teora de la retrica47. Adems se inicia con
l la compenetracin entre retrica y potica en un grado mucho m a
yor y ms riguroso que en Isocrates, pues Aristteles postula como
saber imprescindible del poeta el conocimiento de las normas y tcni
cas retricas. Y ello no para suministrar al poeta un instrumental
artesanal ni para la elaboracin formal de textos, sino por la propia
vocacin de la retrica que, segn la definicin aristotlica, no est
vinculada a la episteme sino a la doxa, es decir, su funcin no es mos
trar y demostrar lo cierto que, en opinin de Aristteles, convence por
su propio peso, sino argumentar acerca de lo incierto y opinable. Algo
semejante ocurre con la literatura que no se preocupa por la realidad
fctica, su finalidad es la invencin de una realidad capaz de reflejar la
verdad ntica. Es sta la justificacin de la ficcionalidad en la literatu
ra. Por eso tambin la poesa [entindase literatura] es ms filosfica
y elevada que la historia; pues la poesa dice ms bien lo general, y la
historia, lo particular48.
La doctrina retrica de Aristteles recoge, sistemticamente, los
medios de persuasin de los que puede disponer el orador en la prcti
ca del discurso forense o politico. Cabe subrayar que para l la
retrica no es una ciencia particular e independiente, sino una disci
plina que toma prestados sus asuntos de otros saberes. Ayuda a tomar
decisiones en casos indecisos; ayuda a realizar una argumentacin
descubierta por el orador. El primero de los tres libros de la Retrica
aristotlica trata de los tres gneros funcionales de la retrica. En el
captulo dedicado a la sistemtica de la retrica del presente estudio se
hablar ms detenidamente del asunto de modo que me limitar aqu a
la simple mencin de los tres gneros de discursos que concibe Arist
teles. En realidad son dos grupos de comunicaciones que distingue

4(1 Aristteles, Retrica, I, 2.


47 J. Knape (2000b, 27).
48 Aristteles, Potica, 1451b; transcribo la traduccin de V. Garca Yebra, Potica de Aristteles, Madrid, Gredos, 1988, 158.

INTRODUCCIN

47

segn su finalidad; un primer grupo trata de asuntos pendientes o en


litigio, y el segundo de asuntos acabados. Al primero pertenecen el
gnero deliberativo que es el poltico o parlamentario y el gnero judi
cial, es decir, el que comprende los discursos de acusacin y de
defensa. Al segundo grupo, el de los asuntos ya acabados, corresponde
el gnero epidctico o demostrativo que se identifica con el de los
discursos festivos y laudatorios. A continuacin se estudia la proble
mtica argumentativa propia de cada uno de los gneros. El segundo
libro trata del orador y la relacin con su pblico. A la parte dedicada
al orador pertenece lo que ms tarde se designar como inventio o
heurstica, entindase, la bsqueda de ideas y material acerca de un
determinado tema y los tipos de argumentos y argumentaciones. El
tercer y ltimo libro se ocupa de las normas de elaboracin del discur
so e incluye aspectos de la disposicin y del estilo.
A. Reyes distingue entre dos vertientes de los medios de persua
sin que propone el estagirita: los objetivos y los subjetivos; los
primeros son los medios intelectuales, racionales y lgicos entre los
que destaca el entimema y el paradigma, y los segundos son los psico
lgicos y morales que se resumen en la doctrina de los afectos y las
reglas de la psicagoga o conduccin de las almas49.
5.2. La retrica en Roma: Cicern y Quintiliano
Como el propsito de este esbozo no es presentar un cuadro ex
haustivo de nombres, fechas y ttulos, me permito pasar por alto
algunos autores de importancia menor que adems se sitan en su
mayora en un perodo de declive de la retrica. Por la prdida de las
libertades cvicas sta se haba convertido, despus de la conquista de
Atenas, en un ejercicio escolar intranscendente. Privada de respira
cin y arrancada del servicio social, crece para adentro, se llena de s
misma, se complace en formalismos huecos y multiplica los entes sin
necesidad afirma A. Reyes50.

49 A. Reyes (1961, 377-402).


50 A. Reyes (1961, 403).

48

PERSUASIN

Omitimos, pues, nombres como Teofrasto, Demetrio, Filn, Hermgoras, Dionisio de Halicarnaso y otros tratadistas menores, porque
en la mayora de los casos no tuvieron mayor repercusin posterior o
porque no se limitan a repetir y complicar innecesariamente la precep
tiva establecida.
Cicern
El prim er autor latino que sobresale en el terreno de la retrica,
despus de que Roma hubiera desatendido durante siglos el arte del
buen decir, es Cicern. La tradicin retrica haba sido introducida y
cultivada por los retricos helnicos que haban ido llegando a Italia
desde el siglo II. El manual ms antiguo escrito en latn y anterior a
Cicern es la famosa Rhetorica ad Herennium (entre los aos 86 y 82
a.C.), annima y atribuida durante mucho tiempo al propio Cicern.
Muy probablemente la autora de esta retrica quedar oculta para
siempre. La Rhetorica ad Herennium es, segn A. Reyes, un reajuste
de la doctrina griega segn las exigencias romanas51. Con este libro
se origina la divisin de la elaboracin del discurso en cinco fases y
contiene adems una primera sistematizacin de las llamadas figuras
retricas. La presentacin del libro ha sido descrita por M. Fuhrmann
como sumamente ramificada sin perder de vista el carcter sistemti
co52.
Poco despus de la Rhetorica ad Herennium, aproximadamente en
el ao 84 a.C., Cicern escribe su primera obra de ndole retrica, De
inventione rhetorica. Los estudiosos han descubierto en esta obra ju
venil rasgos de la doctrina de Hermgoras, de la filosofa estoica y de
la prctica retrica de Asia M enor, regin que Cicern haba visitado
y que conservaba todava las costumbres democrticas. Otras obras,
ya de madurez, completan la doctrina retrica ciceroniana: De oratore
(55 a.C.), Brutas (46 a.C.), Orator, del mismo ao, y algunas otras,
siendo las ms importantes De or atore y Orator. Cmo se pueden
51 Ibid., 409; vase tambin J. Knape (2000b, 61-90).
M. Fuhrmann (1960), Das systematische Lehrbuch. Ein Beitrag zur
Geschichte der Wissenschaften in der Antike, Gttingen, Vandenhoeck &
Ruprecht.

INTRODUCCIN

49

resumir brevemente las ideas fundamentales de la doctrina de Cice


rn?
A. Reyes recuerda que Cicern ha afirmado en una carta que ha
dispuesto ampliamente de toda la perfumera de Iscrates, los frascos
de sus discpulos, y los perfumes y afeites de Aristteles^3. He aqu
un testimonio confidencial de la descendencia del ideario ciceroniano.
Despus de su obra de juventud acerca de la inventio, todava mera
acumulacin de reglas convencionales, es en De oraore y en el Orator donde Cicern desarrolla verdaderamente su doctrina personal.
Cicern suscita tambin la vieja controversia entre filosofa y ret
rica abogando por una prudente conciliacin de las dos. La necesidad
de conocimientos adquiridos con anterioridad es para l tan ur
gente como la capacidad de hablar. El perfectas orator debe poseer un
amplio saber jurdico, administrativo y filosfico que lo capacitar
para la actuacin buena y justa.
Cmo se adquieren los conocimientos del arte? No basta, sostiene
Cicern, el dominio de las reglas, hace falta tambin una capacidad
innata (natura), el estudio y la imitacin de los modelos clsicos (imitatio, exercitatio) y una formacin general slida. El orador debe
partir del conocimiento de las causas y luego aplicar las reglas en
cuanto resultados de la experiencia prctica de hombres sabios. l
mismo resume en el Orator que J. Knape designa como la obra
maestra de la teora retrica romana 54, el ideal del orador diciendo:
Ser por tanto elocuente [...] aquel que en el foro y en las causas civi
les hable de forma que demuestre (probe), deleite (delecte!) e incline
(flectet). Demostrar es una necesidad, es agradable deleitar, y es una
victoria inclinar. Es en efecto esto ltimo lo que puede ms que todo
para ganar las causas. Pero hay tantos gneros estilsticos como obli
gaciones para el orador: el preciso para la demostracin, el moderado
para la delectacin y el vehemente cuando se trata de inclinar, pues es
all donde reside todo el poder del orador.55

53 Ibid., 415.
54 J. Knape (2000b, 91). Vase el capitulo dedicado a De oratore, ibid.,
91-132.
55 Orator, XXI, 69.

50

PERSUASIN

Segn el asunto que haya que tratar y segn el auditorio al que se


dirija el orador, Cicern distingue tres estilos. Lo modesto tiene que
ser presentado en el stilus tennis o humilis, lo sublime en el stius
granis o gravis y lo que se site entre los dos, en el stilus medius o
mediocris. Son distinciones que van a tener una larga vida y que re
aparecern en cientos de tratados posteriores56, as como el postulado
del aptum, las reglas del ornatus y la exigencia de la adecuacin del
estilo al asunto tratado y al efecto deseado. De ah se comprende tam
bin el criterio de la belleza del discurso establecido por Cicern: se
enjuicia desde un punto de vista funcional, es decir, se mide por su
efecto y su utilidad, tal como ocurre en la naturaleza57.
Como ya lo hizo Aristteles, Cicern llama tambin la atencin
sobre el estrecho parentesco entre retrica y poesa que segn l
se distinguen slo por la seleccin ms libre de las palabras en esta
ltima y por los gneros distintos; no obstante, en ambas, tanto el poe
ta como el orador, precisan, aparte del talento, del dominio del ars, es
decir, de las reglas de la retrica y la potica.
Tal como haba ocurrido ya tras la abolicin de la polis,
ciudades-estado con rgimen democrtico , en Roma tambin deca
y la retrica despus de desaparecer la repblica. Mientras dur el
imperio dictatorial la disciplina careca de un verdadero campo de
actividad de intervencin en la vida poltica y se retir hacia las escue
las, donde se practicaba el arte del buen decir como arte teatral y
declamatoria, complacindose en la defensa de causas ficticias y ca
yendo no raras veces en una elocuencia hueca y pomposa.
El crtico, que, aparte de Petronio, Sneca Rhetor y Tcito, analiza
ms extensamente la decadencia de la retrica, es el autor del tratado
De sublimitate (De lo sublim e)58. Segn l la corrupta eloquentia ha
sido causada por los instintos enfermizos de los hombres ms que por
causas sociales. Son estos malos instintos los que hay que eliminar y

56
Vase a este respecto K. Spang, Dreistillehre, Historisches Wrter
buch der Rhetorik, ed. G. Ueding, vol. 2. Tbingen, Max Niemeyer, 1994,
921-972. En adelante HWRh, n del volumen, ao, n de columna.
"7De oratore, libro 3, XLV, 178-180.
58
EI tratado ha sido atribuido errneamente a Cassio Longino o Dionisio
Longino y se suele designar actualmente a su autor como Pseudo-Longino.

INTRODUCCIN

51

para ello se deben crear las circunstancias adecuadas. Son evidentes


los afanes ticos del autor; sin embargo, en este caso la exigencia sig
u (lea implcitamente que el autor se hace cmplice de un rgimen
dictatorial, lo admite adems observando que quiz sea mejor para
hombres como nosotros que estemos dominados ms que libres59.
Quintiliano
Quintiliano y su Institutio oratoria son una de las aportaciones his
pnicas ms relevantes a la cultura romana puesto que Quintiliano
naci en Calahorra, en la actual Rioja. Recoge la evolucin de la ret
rica clsica y constituye en cierto modo su culminacin; J. Knape la
caracteriza como la suma de la retrica antigua60. A. Reyes afirma a
este respecto:
Si reducimos a coordenadas los relieves del panorama recorrido, Aris
tteles es la deliberativa, Cicern la judicial, Sneca Retor, la
extravagancia epidctica, Quintiliano ser entonces el programa didc
tico que de todo lo otro se alimenta a la par que lo modera en la
sntesis. (...) Quintiliano traza la educacin liberal, fundndola en el ar
te retrico, y segn ya la prefiguraba Tscrates en sus das.61
Con esta caracterizacin ya tenemos el punto de arranque para la
descripcin del ncleo de la doctrina de Quintiliano, el ms famoso
catedrtico de retrica de Roma. Como queda dicho, la retrica en
aquella poca ya no se emplea para asuntos parlamentarios, sino slo
para la abogaca y sobre todo, en el caso de nuestro autor, para la cul
tura general como arte pedaggica. Segn J. Knape
su Institutio no se puede colocar simplemente en la serie de los manua
les usuales desde hace siglos en Grecia e Italia. Es un tratado
estimulante sobre la educacin del hombre escrito con exigencias filo
sficas, con la idea de coherencia pedaggica, con una consciencia

59 Pseudo-Longino, 44, 10.


60 J. Knape (2000b, 133).
65 A. Reyes (1961, 456).

52

PERSUASIN

crtica en cuanto a la teora de la retrica y una competencia tcnica


sumamente trabajada.62
La Institutio oratoria, publicada probablemente en el ao 96 d.C.,
no constituye un mero manual de retrica, sino que puede entenderse
como un tratado extenso sobre la educacin, cuya meta es el perfectus
orator, que no slo es un orador que domina el arte, sino adems un
hombre moralmente bueno, un vir bonus dicendi perius.
Por este motivo, los tres temas que trata Quintiliano en los doce li
bros de la Institutio son: la formacin del nio, la retrica misma,
entendida en el sentido amplio como ciclo de conocimientos especia
les y generales, como cultura y como tcnica, y finalmente la persona
del orador, y casi podemos decir del hombre cultivado63.
Ya desde la temprana niez comienza la educacin del futuro ora
dor. Habr que procurar recomienda Quintiliano que la nodriza
del nio hable bien. Luego debe tener los mejores profesores en las
escuelas pblicas y estar en compaa de otros alumnos; habr de par
ticipar en la vida pblica para fomentar su inters y perder el miedo a
los hombres. Antes de entrar en la escuela de retrica es imprescindi
ble adquirir conocimientos generales de filosofa, gramtica, msica,
geometra y astronoma; son precisamente las disciplinas de las futu
ras artes liberales.
Cuando un profesor de retrica se hace cargo de un discpulo ste
adquirir adems un dominio de la lengua ejercitado por la lectura de
los clsicos y su imitacin. En el libro X Quintiliano recomienda dete
nidamente a poetas, oradores e historigrafos cuya lectura e
interpretacin considera de utilidad para el alumno. El futuro orador
aprender ahora cmo concebir y construir un discurso segn los cin
co pasos ya tradicionales, aunque no nicos, de la inventio, dispositio,
elocutio, memoria y pronuntiatio / actio.
Con todo, Quintiliano no insiste en la necesidad de obedecer cie
gamente las normas, las considera slo recomendaciones que en su
da, y cuando lo exija la situacin, podrn ser modificadas. Para ello el
orador debe disponer de un gusto innato (iudicium) y del talento (in~

62 J. Knape (2000b, 133).


63 lbid., 462.

INTRODUCCIN

53

genium) que el profesor debe procurar desarrollar con el objetivo de


formar un hombre completo.
Por tanto, son necesarias para la formacin de un orador las dispo
siciones naturales (natura), las reglas de la doctrina retrica (ars), la
asiduidad (studium), la prctica (exercitatio) y finalmente la imitacin
(imitatio) de modelos reconocidos. A lo largo del tratado destaca la
claridad de la exposicin, y como grata sorpresa en medio de materia
tan rida, ejemplos y ancdotas regocijantes. No es de extraar que la
retrica de Quintiliano no haya perdido su vigencia durante los siglos
posteriores y que todava hoy se considere como una de las fuentes
fundamentales de la materia64.
5.3. La retrica en la Edad Media
El puente que asegura el mantenimiento del cultivo de la retrica
desde la Antigedad hasta la Edad Media es sin duda el sistema de las
artes liberales. Los rasgos fundamentales del sistema medieval de
enseanza se remontan a la Antigedad griega. Los antiguos conside
raban a Ripias, sofista de Elide y contemporneo de Scrates,
fundador de la enseanza basada en as artes liberales65. Los tericos
ms representativos de la poca son Cicern con su De inventione y la
Rhetorica ad Herennium a la que se aade el Ars potica de Horacio;
los tres constituyen las autoridades ms respetadas de una retrica
aplicada a tres mbitos: la retrica literaria, la homiltica y la retrica
epistolar. La retrica pierde cada vez ms peso en comparacin con la
dialctica y la gramtica que se enseaban en el trivium de las artes
liberales. En parte, esta desmembracin de la retrica se debe, por un
lado, a la situacin poltica del feudalismo que exclua los debates
polticos y, por otro, al hecho ms inmediato de que la gramtica se
tomaba cada vez ms terreno porque no slo comprenda y enseaba
el ars recte loquendi sino tambin la poetarum enarratio, es decir, la
lectura e imitacin de los autores literarios considerados modlicos;
64 Las ms conocidas retricas contemporneas como las de H. Lausberg
(1966) y de G. Ueding - G. Steinbrink (1986) se basan fundamentalmente en
la de Quintiliano.
65 E. R. Curtius (1955, 63).

54

PERSUASIN

una fam iliarizadn con los autores clsicos (que desde aquel enton
ces se llaman as por haber sido tratados en clase de gramtica). He
aqu el inicio de nuestras clases de literatura66.
En la Edad media nace tambin el afn de lo que podramos desig
nar como Enciclopedismo avant ia lettre y que se refleja en el deseo
de reunir todo el saber disponible de la Antigedad y ponerlo a la dis
posicin de los intelectuales de la poca; nace la m oda de escribir lo
que despus vendra a llamarse Thesaurus como, por ejemplo, las
Etymologiae de Isidoro de Sevilla, el Speculum maius de Vicente de
Beauvais o, ms tarde, Raimundus Lullus y su Ars magna et ultima.
En ninguna faltaba un tratamiento ms o menos extenso de la retrica.
Las artes liberales
Las artes liberales llamadas as por ser dignas del ciudadano li
bre que se distinguen de este modo de las artes mechanicae, es decir,
las manuales se dividen en dos grupos o disciplinas: el trivium, que
consta de gramtica, retrica y dialctica y el quadruvinm, las llama
das artes matemticas, incluyendo aritmtica, geometra, msica y
astronoma. Segn E. R. Curtius fue Marcanus Capella el que ms
poderosamente contribuy a la institucionalizacin y conservacin de
este sistema clsico de educacin con su obra De nuptiis Philologiae
et M ercurii (De las bodas de la Filologa y de Mercurio) fechada alre
dedor del ao 420. En ella se relata que Filologa recibe como
obsequio de boda las siete artes liberales, motivo por el cual Capella
dedica un libro a cada una de ellas, todas con sus atributos alegricos
que luego aparecern repetidos en innumerables esculturas y pinturas.
La retrica se describe como una mujer muy hermosa, alta y de ma
jestuosa presencia, que viste una tnica adornada de todas las figuras
de diccin, y lleva anuas que le sirven para herir a sus adversarios67.
La condena de la Edad Media como poca de oscuridad y tosque
dad cultural se ha revelado como repeticin de un tpico tendencioso
del Humanismo. En realidad, fue una era de grandes preocupaciones
66
Vase J. J. Murphy, Rhetoric in the Middle Ages, Berkeley, University
of California Press, 1974.
6/ Ibid., 66.

INTRODUCCIN

55

intelectuales, una era de crisis y de transformaciones, pues se trataba


de encontrar una frmula de coexistencia entre los valores intelectua
les y culturales de la Antigedad y la doctrina cristiana imperante que
deba influir poderosamente en el desarrollo de la cultura y la erudi
cin occidentales.
Destaca en este sentido la actuacin de algunos Padres de la Iglesia
en una ardua labor de compenetracin de cultura clsica pagana y
doctrina cristiana. San Jernimo, San Agustn, Casiodoro y San Isido
ro son algunos de los personajes ms sobresalientes, a pesar de las
discrepancias temperamentales o de orientacin que puedan existir
entre ellos. Todos tienen en comn la conciencia de salvaguardar el
patrimonio cultural clsico adaptndolo a las necesidades y circuns
tancias del momento. Esto supuso la conservacin de la enseanza de
las artes liberales y con ello la de la retrica. Una consecuencia paten
te de esta actitud es la permanencia de los autores clsicos en el canon
de las lecturas, de interpretaciones y de imitaciones, lo que signific la
permanencia de la literatura clsica, aunque con un poderoso afn de
descubrir en ella anuncio y prefiguracin de la doctrina cristiana.
Ars praedicandi
Del contacto entre retrica y cristianismo surgen unas particulari
dades significativas. Me refiero a la adaptacin de la normativa
retrica a las necesidades de la iglesia: la liturgia y ante todo la predi
cacin. Se elabora una elocuencia sacra o, en trminos latinos, el ars
praedicandi. Hasta la actualidad la estrecha vinculacin entre retrica
y homiltica no ha perdido su vigencia. En su poca la unin entre las
dos tcnicas fue un tema muy controvertido porque en el proceso de
institucionalizacin de la retrica de la predicacin surge la pregunta
inevitable de si las verdades cristianas precisan del vehculo de la elo
cuencia o si ya de por s son suficientemente elocuentes y
convincentes. En el fondo es una repeticin de la doctrina aristotlica
que estableca la diferenciacin entre episteme y doxa. La respuesta a
esta problemtica dependa en cada caso de los dirigentes de la iglesia.
Si eran hombres doctos e instruidos en las artes en general, favorecan
la elocuencia sacra, pero cuando como por ejemplo en el caso del
papa Gregorio V il confundan retrica con el ms puro estilo pom

56

PERSUASIN

poso, alambicado y engaoso, rechazaron la enseanza y la prctica de


la retrica homiitica. En la mayora de los casos, y admitiendo la
aplicabilidad de los recursos retricos a la homiitica, se optaba 110 por
una elocuencia selecta y demasiado elaborada considerndola ni apta
para el pblico al que se diriga ni adecuada a la materia que revelaba.
Ni demasiado pomposa ni demasiado vulgar debe ser la predicacin
sino sencilla e insistente, sa era la recomendacin que ya daba Aanus ab Insulis en su Ars praedicandi de finales del s. XII.
En el s. XII, con la fundacin de rdenes de predicadores como
la de los dominicos , la elocuencia sacra adquiere una significacin
nuclear y el estudio de la ars praedicandi experimenta un auge consi
derable, basndose en las doctrinas de los Padres y en la tradicin de
la retrica clsica. En este orden de ideas es extraordinaria la influen
cia del libro de San Agustn De doctrina christiana (escrito entre los
aos 396 y 426). Esta obra ha sido designada como una teora cris
tiana de la literatura68 y es considerada como la fundacin de la
teora medieval de la predicacin69.

Ars dictaminis
Aunque, como advierte Curtius, el arte de escribir cartas, el ars
dictaminis o tambin ars dictandi, tiene sus antecedentes ya en la A n
tigedad griega y en el imperio romano70, su desarrollo sistemtico
forma parte de la retrica medieval y ms precisamente de la del siglo
XI.
No cabe duda de que las normas vigentes para el discurso hablado
tambin podran ser aplicadas a las cartas. As los tres primeros de los
cinco pasos de la elaboracin de toda comunicacin son plenamente

68 Cf. B. Hupp Doctrine and Poetry: Augustine s Influence on Old Eng


lish Poetry, New York, 1959, citado en J. J. Murphy (1974, 47).
69 Vase C. Caplan, Rhetoric and Medieval Theory of Preaching, R. F.
Howes, Historical Studies o f Rhetoric and Rhetoricians, Ithaka / New York,
Cornell University Press, 1933; D. Roth, Die mittelalterliche Predigttheorie
und das Manuale Curatorum des Johannes Ulrich Surgant, Basel, 1956.
70 E. R. Curtius, Dichtung und Rhetorik im Mittelalter, DVLG, XVI,
1938, 445 ss. y (1955, 117-1 18).

INTRODUCCIN

57

aplicables a las cartas; lgicamente deben eliminarse ios dos ltimos,


la memoria y la actio por referirse exclusivamente a la presentacin
oral. No es ste el lugar adecuado para tratar con detalle todas las re
comendaciones especficas que se daban en cuanto a los estilos
apropiados y en cuanto al ornatus. Parece que los epistolarios favore
can y fomentaban una cierta tendencia al clich y a la formulacin
rgida de las que padece an hoy el estilo epistolar.
Retrica y poesa en la Edad M edia
El tratado de Dante sobre la poesa en lengua vulgar se intitula De
vulgari eloquentia. Este ttulo nos revela que hacia el ao 1300 es
todava normal considerar la poesa como un tipo de elocuencia. Esta
afirmacin de E. R. Curtius, tomada del sugestivo captulo Poesa y
retrica de su Literatura europea... es muy reveladora respecto de la
actitud del hombre medieval frente a la literatura as como de la rela
cin entre retrica y poesa. Segn nos revela el estudioso
despus de Horacio no vuelve a haber ningn poema didctico romano
sobre la potica; del mismo modo desaparecen a partir de fines del si
glo I todos los grandes gneros de la literatura romana [...]. El
concepto de lo potico en cuanto disciplina autnoma se pierde en
Occidente durante un millar de aos, para resurgir en 1150, de manera
muy episdica, con el tratado De divisione philosophiae de Domingo
Gundisalvo [...].71
A Ramn Llull la retrica le merece alguna que otra mencin en
sus obras. As por ejemplo en el Libre d Evast e d'Alom a e de Blanquerna coloca la retrica despus de la dialctica, al tratar de la
educacin que sus padres dieron a Blanquema72. Asimismo la m en
ciona en su Ars generalis ultima y en la Ars brevis11>.

71 E. R. Curtius (1955, 214-15).


72 J. Rico Verd, La retrica espaola de los siglos XVI y XVII, Madrid,
CSIC, 1973,20.
73 Ibid., 20-21.

58

PERSUASIN

No es este tampoco lugar para extenderse sobre poesa y potica


medievales. Remito al interesado a los excelentes estudios del mismo
E. R. Curtius y tambin de P. Zumthor, de H. H. Glunz y de muchos
otros. Como afirma Curtius en la potica de los albores de la Edad
Media San Isidoro tiene un papel de fundamental importancia74.
Un rasgo primordial de la potica y de la retrica medievales se
deduce tambin del estudio dantesco del que acabo de hablar, a saber,
la paulatina formacin y consolidacin de las lenguas vernculas que
dificultosa pero imperiosamente se adaptaron a las necesidades litera
rias. Como consecuencia, tanto para poetas como para tericos, se
present una doble tarea: la de salvaguardar y la de poner al da la
doctrina clsica de la retrica y la de plasmar y enriquecer un legado
lingstico falto de elaboracin y de matizaciones. Tanto en esta tarea
de innovacin lingstica como en la misma elaboracin de discursos
y creacin de obras literarias la separacin entre lo puramente grama
tical y lo retrico, sobre todo en lo referido a la formulacin, es muy
difcil, si no imposible; y la pertenencia al trivium tanto de la gramti
ca como de la retrica es demostracin suficiente.
El caso de Espaa es an ms complejo por la presencia de erudi
tos y pensadores rabes y judos, por un lado, y la existencia de las
jarchas, una poesa al parecer anterior a todas las dems creaciones
lricas europeas, por otro. Tampoco voy a indagar ms en este terreno.
Lo que importa retener de este breve esbozo de la historia de la retri
ca y su relacin con la poesa en la Edad Media es la idea de que tanto
los textos versificados como los escritos en prosa son considerados
formas de la elocuencia que, al igual que el discurso hablado, estn
sujetos a normas. De ah las llamadas poetriae, mezclas de gramtica,
potica, manual de versificacin y retrica como el Ars versificatoria
de Mateo de Vendme (alrededor de 1175); la Poetria nova (120813), el Documentum de modo et arte dictandi (despus de 1213) de
Geoffroy de V insauf y De arte prosayea, mtrica et rhythmica de Juan
Garland (despus de 1229)7'. Cada uno intenta suministrar consejos

74E.R. Curtius (1955, 214-15).


75 Citados entre varios otros por J. J. Murphy (1974, 135).

INTRODUCCIN

59

para un escritor que desea componer versos en el futuro, segn las


caracteriza J. J. M urphy'6.
Para la prosa se elaboran, preferentemente dentro de la disciplina
del ars dictaminis aunque en stas no se distingue claramente entre
prosa y verso una serie de preceptos estilsticos de gran importancia
en la evolucin de la prosa de estos siglos. Ya desde muy temprano
existieron en las escuelas de artes liberales y en sus clases de retrica
los ejercicios de transformacin de textos versificados en textos en
prosa, bien parafraseando el original, bien poniendo en verso obras
escritas en prosa como los mismos Evangelios o las vidas de santos.
Incluso se procedi a la traduccin en verso o en prosa de las obras
propias. Todo ello constituye un testimonio de que el discurso en
77
verso y el discurso en prosa artstica se juzgaban intercambiables .
Las artes dictaminis medievales aumentaban las matizaciones esti
lsticas, porque aparte de la distincin entre verso y prosa, establecan
diferencias dentro de la prosa, preceptuando el tono, el ritmo y el esti
lo; adems respetaron las disciplinas obligatorias de la invencin y de
la disposicin de la materia.
Desde el punto de vista de la relacin entre teologa y poesa cabe
destacar que, a partir del Renacimiento carolingio, se recoge nueva
mente la idea agustmiana de que, adems de la pura exgesis bblica,
los poetas pueden y deben practicar su arte con independencia de la
teologa; es ms, pueden conducir, a su manera, a la fe. Ello incluye
una especie de liberacin de la literatura antigua, su ennoblecimien
to, que alberga, por cierto, el peligro del abuso de la interpretacin
simblica.
All radica tambin una de las grandes polmicas del siglo XII en
tre la llamada potica divina de la escuela de Pars (escolstica) y la de
los poetas cortesanos inspirados por el neoplatonismo; una polmica
entre la doctrina del poeta como instrumento divino que escribe por la
gracia de Dios y el poeta como creador individual cuya obra lleva por
s misma a la elevacin tica. Esta ltima actitud ha de prevalecer ms
larde en la poca del Renacimiento y del Barroco y encontrar su cul
minacin, a veces provocativa, en el Romanticismo.
76 Ihid.
77 E. R. Curtius (1955, 216).

60

PERSUASIN

5.4. La retrica en el Renacimiento y el Barroco


La historia de la Retrica es la historia del Humanismo afirma
Jos Rico Verd en el documentado estudio de La retrica espaola
en los siglos X V I y XVII. No voy a discutir si esta afirmacin se pue
de m antener en todas sus implicaciones, interesa aqu subrayar
nicamente la importancia real que tuvo la enseanza de la retrica en
los albores de una nueva era que comnmente designamos como Re
nacimiento.
La complejidad que presenta este perodo de la cultura europea sea
cual sea el punto de vista que se adopte, impide entrar en pormenores.
Interesa esbozar en grandes lneas cmo evoluciona, o simplemente
sobrevive, la retrica en un espacio temporal que segn los pases va
del siglo XIV al XVI, teniendo adems caractersticas propias segn
cada pas, sobre todo si se compara la cuna del Renacimiento, Italia,
con Espaa.
No hace falta insistir una y otra vez en el hecho de que los perodos
que la historia del arte y de la literatura establecen a lo largo de la
evolucin de la cultura occidental no son compartimientos estancos y
estrictamente limitables desde el punto de vista cronolgico, sino es
pacios en los que predominan ciertos rasgos preformados en las
pocas anteriores y que prefiguran ya aquellos que van a caracterizar
el siguiente perodo.
La continuidad de la Edad Media
Si
bien es cierto que el Renacimiento europeo no surge de la nada,
si hay una continuidad en el cultivo de los autores grecorromanos
desde la temprana Edad Meda, se acusa, sin embargo, un cambio de
enfoque en la consideracin de este patrimonio clsico. August Buck
la describe como una nueva actitud espiritual e intelectual de los
hombres que toman conciencia de s mismos y que deducen las nor
mas de su comportamiento del dilogo con los autores antiguos y que

7b Vase a este respecto M. Menndez y Pelayo, Historia de las ideas es


tticas, t. II, cap. IX y X, Madrid, CSIC, 1973.

INTRODUCCIN

61

hacen productivo el recuerdo de la Antigedad para solucionar los


problemas de su propia poca74.
Es muy significativo que las artes liberales con una notable pre
ponderancia del trivium sirvan de vehculo de transmisin de la
herencia de los antiguos y a la vez de instrumento para su adaptacin a
las nuevas necesidades. Las studia humanitatis estn orientadas tanto
hacia la formacin formal como moral. Para ambas vertientes se en
salzan los autores clsicos que se leen ahora en el texto original
siguiendo la recomendacin erasmiana de volver ad fontes y se
interpretan a la luz del Humanismo en las clases de gramtica y retri
ca, en los colegios y las universidades cada vez ms numerosas.
Un rasgo caracterstico de la poca es la polmica entre el latn
como lengua erudita y literaria y las lenguas vernculas. La ya men
cionada De vulgari eloquentia nos pone ante una temprana muestra de
la vacilacin, puesto que Dante trata de la poesa en lengua popular,
pero lo hace en latn. Los eruditos tardaron bastante en ocuparse sis
temticamente de sus respectivas lenguas vulgares: fue en 1492
cuando Nebrija present su Gramtica castellana, adelantndose in
cluso al cardenal Bembo, quien publica su Pro se della volgare lingua
en 1525. En 1433, es decir, muy adelantada en relacin con otras na
ciones, se publica la primera mtrica en lengua castellana; el Arte de
Trovar de Enrique de Villena que desgraciadamente slo nos lleg en
fragmentos80.
Por otra parte, y sociolgicamente hablando, el Renacimiento se
caracteriza por una fusin del ideal cortesano y de la tica humanista
apoyada en el modelo del vir bonus, tal como lo conocemos de Cice
rn y Quintiliano y tal como se actualiz en 11 Cortegiano de B.
Castiglione. Este autor haba de ejercer una influencia enorme en la
literatura y la sociedad del Renacimiento europeo.
Tal como en la Edad Media, en el Renacimiento tampoco se conci
be la separacin estricta entre retrica y potica. El fin persuasivo,
ncleo fundamental de la retrica, es tambin el afn predominante de

79 A. Buck, Die humanistische Tradition in der Romania, Bad Homburg,


Vlg. Gehlen, 1968, 10.
R0 Ediciones de M. Menndez Pelavo en: Antologa de poetas lricos, V,
1-17 y de F. J. Snchez Cantn en RFE, 1919.

62

PERSUASIN

la literatura, fiel al precepto horaciano del delectare et docere. Donde


s se acusa una transformacin es en el estatus del poeta y el concepto
del quehacer literario. Petrarca, padre del Humanismo, dice en una
ocasin que la poesa super omnes liberales esse. Que la literatura
supere a todas las artes liberales en importancia es un postulado que
va emparejado con la necesidad de erudicin del poeta. Ya no es sim
plemente un inspirado y un artesano que domina el arte del buen decir,
sino rerum omnium peritum esse opportet, ut de unaquaque re possit
copiose docere81.
Las artes dictaminis iban an ms lejos que las medievales en las
m atizaciones estilsticas, porque aparte de la distincin entre verso y
prosa, establecan diferencias dentro de la prosa, preceptuando el tono,
el ritmo y el estilo sin por ello dejar de respetar las disciplinas obliga
torias de la invencin y de la disposicin de la materia.
Los Poetices libri septem de Julio Csar Escaligero publicados en
1561 constituyen tal vez la retrica-potica que ms se manej en el
Renacimiento europeo y sobre todo en el italiano. Se considera el
resumen de toda la tradicin anterior, basndose primordialmente en
las poticas clsicas de Platn, Aristteles y Horacio.
Finalmente cabe recordar que el tpico de la no existencia de un
Renacimiento espaol ya est plenamente superado. Las diferencias
llamativas que acusa en comparacin con el mismo movimiento en
otras naciones europeas llevaba a algunos estudiosos a negar tal pero
do a la cultura peninsular. El aparente retraso cultural de Espaa,
del que habla E. R. Curtius82 se debe a factores sociopolticos que aqu
no se pueden especificar. Nos interesa en cualquier caso y en el marco
de la temtica que nos ocupa, la situacin intelectual. Observamos en
la actitud de los eruditos del Renacimiento espaol una mezcla de
aceptacin de las doctrinas humanistas: del sentido crtico, de la inde

81 A. G. Parrasio, In Qu. Horatii Flacci Artem Poeticam Commentaria luculentissima, Napoli 1531. Vase tambin: L. Bruni, De studiis et litteris
liber, nam et litterae sive rerum scientiae steriles sunt et inanes. Ambas
citas en A. Buck (1968, 233 y 153).
82 E. R. Curtius, El retraso cultural de Espaa, op. cit, 753-56. Vase
tambin: M. Fernndez Alvarez, La sociedad espaola en el Renacimiento,
Salamanca, 1970, y J. Rico Verd, 1973, 36 ss.

INTRODUCCIN

63

pendencia de la razn, del nuevo enfoque de la naturaleza junto al


auge del antropocentrismo, por un lado, y un considerable apego a las
tradiciones del aristotelismo escolstico, por otro. Aubrey F. G. Bell,
exaltado hispanfilo, caracteriza esa actitud diciendo que la vida
nacional estaba absorbida en Italia por el Renacimiento, en Espaa era
inevitable que el Renacimiento fuese absorbido por la vida nacio
nal83.
La retrica renacentista
Cindonos ms estrictamente a la retrica, cul ha sido su evolu
cin en la Pennsula? Segn observa Antonio Mart, la elocuencia
sagrada y la retrica tuvieron un auge considerable en el siglo XIII y
se halla relacionado con los ataques dirigidos contra ios albigenses por
parte de los dominicos y franciscanos sobre todo y tambin debido a la
creacin de varias universidades. Sin embargo, hacia fines del siglo
XIV se haba perdido casi por completo la fuerza renovadora de un
par de siglos atrs84. El descuido no era solamente de orden retrico,
lo prueban los esfuerzos de reformacin del Cardenal Cisneros con el
que se abre una nueva era. Se advierte un espritu nuevo en los estu
dios del ars bene dicendi, sobre todo en los esfuerzos por consolidar
las lenguas vernculas. Surgen hombres, como Nebrija, que salen en
defensa del castellano contribuyendo no poco a su ennoblecimiento.
Su Retrica, imitacin de las de Cicern y Quintiliano, encontr poco
eco. No faltan quienes como Luis Vives, seguidor de Nebrija, amigo
de Erasmo, que introducen ideas humanistas en Espaa. Tres de sus
libros todos escritos en latn tienen como tema la retrica: De
causis corruptarum artium, De corrupta Rhetorica y De Ratione Di
cendi. Sin duda -observa Mart la retrica de Vives tuvo menos
resonancia de la que mereca por causa de las sospechas inquisitoria
les85.

83 A. F. G. Bell, El Renacimiento espaol, Zaragoza, Ebro, 1944, 18.


b4 A Mart, La preceptiva retrica en el siglo de oro, Madrid, Gredos,
1972,55.
Para ms detalles cf. A. Mart (1972, 21-42).

64

PERSUASIN

Sin duda, tuvo ms xito el Organum dialecticum et rhetoricum


(1579) y De Arte Dicendi (1573), a obra retrica de Francisco Sn
chez de las Brozas, ms conocido como El Brcense. Y ello
seguramente porque no se limit a la mera copia de los clsicos y se
inspir en ideas humanistas, particularmente erasmistas, rango que por
lo dems .corresponde a su carcter independiente y renovador. Era ese
afn de originalidad el que le llev a desechar por lo menos en teo
ra los modelos tradicionales y a anunciar, no un compendio, sino
un verdadero arte86. En la prctica, el Brcense se apoy, ms de lo
que l mismo se propona, en los clsicos, entre otras .razones porque
no era posible, ni recomendable inventar una retrica radicalmente
nueva.
Podramos alargar considerablemente la lista de autores y ttulos de
las retricas del siglo XVI, empezando por Miguel de Salinas,, que
escribe la primera retrica en castellano, pasando por fray Luis de
Granada, Baltasar de Cspedes o Alonso Lpez Pinciano, por mencio
nar slo algunos nombres destacados. Pero ste no es el lugar para
largas enumeraciones87, importa destacar la enorme actividad y el
poderoso inters que suscita la disciplina en el Renacimiento.
Retrica en el Barroco
El inters ha de disminuir en el siglo XVII, porque la retrica entra
en una fase de decadencia, favorecida -segn A. Mart por el esp
ritu barroco. Ahora bien, a pesar de todo es innegable que varios, si no
todos los autores del Barroco, se saban perfectamente sus lecciones
de retrica. El siglo XVII ve nacer tambin una escuela retrica for
mada y dirigida por los jesutas. Su enseanza se imparte en los
colegios de la Compaa.
* Rico Verd afirma que todas las retricas escritas por miembros de
la Compaa se inspiran en el modelo del padre Surez. Surez escribe
I# Summa Artis Rhetoricae, como breve compendio para uso escolar,
basndose exclusivamente en Cicern y Aristteles. Se le acusa con
86 J. Rico Verd (1973, 61); vase tambin M. Batllori, La agudeza de
Gracin y la retrica jesutica, APCIH, 1964, 57-69.
8' Ib id., cap. l-II.

INTRODUCCIN

65

frecuencia de haber rendido un flaco servicio a la retrica. Sin embar


go, parece que los estudios retricos
ya se encontraban muertos cuando la Compaa se incorpora a la ense
anza. Lo que hicieron fue acentuar su falta de vida al institucionalizar
una retrica que ya se hallaba en decadencia y reducir a unas defini
ciones y normas sin vida [...] iniciando una corriente de resmenes en
los cuales lo nico que, en definitiva, pareca interesarles, era la enu
meracin de figuras mediante listas interminables.88
Lo que acaba de evocar Rico Verd respecto de la retrica jesutica
es al fin y al cabo la tnica general de la totalidad de las preocupacio
nes retricas cuando nos adentramos en el siglo XVII espaol:
mecanizacin, prdida de vitalidad y ausencia de originalidad.
A. Vilanova Andreu es an ms severo en su juicio puesto que al
hablar de los preceptistas de los siglos XVI y XVII y de la repercusin
de sus enseanzas en la produccin literaria afirma que
es un hecho irrecusable que todas las innovaciones estticas que arrai
gan en la literatura espaola de los siglos XVI y XVII se desarrollan
con absoluta independencia de las teorizaciones de los preceptistas, y
que en todos los casos, desde el petrarquismo al culteranismo, la ini
ciativa de los movimientos literarios procede de! genio individual del
escritor y en modo alguno de las normas y preceptos de una escuela.89
Tal vez haya que aadir, sin embargo, que los poetas y eruditos se
guan dominando sus lecciones de retrica porque segua siendo
asignatura de enseanza obligatoria y conocan perfectamente sus
beneficios. Lo que el autor pretende vituperar es la falta de inventiva y
de afn de innovacin y, sobre todo, el apartamiento de la literatura de
los cauces convencionales de la retrica para ampliar cada vez ms el
territorio autctono de creacin artstica.

88 J. Ric Verd (1973, 61).


89 A. Vilanova Andru, Preceptistas de los siglos XVI y XVII, Historia
General de las Literaturas Hispnicas, Barcelona, Bama, 1953, t. III, 562592, cita 569.

66

PERSUASIN

Los nombres que se barajan respecto de las retricas del siglo XVII
son entre otros los de Bartolom Jimnez Patn (1569-1640) con su
Eloquncia espaola en arte90, Francisco Cascales (1564-1642) con
sus Tablas poticas91 y Baltasar Gracin (1601-1658). Este ltimo, por
su notable influencia y su relacin con el conceptismo, merece un
tratamiento un tanto ms detenido.
Aunque el conceptismo retrico no nace con Gracin, siendo su
mximo representante el predicador de la corte Paravicino, y aunque
Agudeza y arte de ingenio92 no se concibi exclusivamente para la
predicacin, la influencia de este libro y de Gracin en la predicacin
del siglo XVII ha sido considerable. Los oradores de la poca dice
Miguel Herrero Garca pagan todos tributo a la lnea quebrada, ret
rica, cargada de lujuriosa vegetacin parasitaria93. Para llegar a la
alambicada elaboracin de los sermones la obra de Gracin vena muy
a cuenta porque les ofreca un estmulo muy agradable y la oportuni
dad de cultivar el estilo que privaba entonces94.
El siglo XVII termina, pues, con una degeneracin de la teora y la
prctica retricas que slo se super en el siglo siguiente en el que la
disciplina experimenta una sustancial aunque efmera revitalizacin.
5.5. La retrica en el siglo X V III
La conciencia de que la nacin haba perdido su grandeza y de
que su cultura deba ser renovada, lleva desde principios del siglo
XV11I a unas consideraciones crticas acerca de la tradicin espaola
en general. Los esfuerzos de una lite, por de pronto reducida, de fa

90 Toledo, Guzman, 1604.


91 Murcia, Beros, 1617, en la 2a edicin publicada por Cerd y Rico, se
aade el Arte Potica de Horacio y el Discurso de la ciudad de Cartagena,
Madrid, Sancha, 1779. Las tablas poticas. Introduccin a la potica clasicista: Cascales, edicin y estudio de A. Garca Berrio, Barcelona, Planeta,
1975.
92 Ia edicin Madrid, Snchez, 1642.
93 M. Herrero Garca. Sermonario Clsico, Madrid, 1942, citado por A.
Mart (1972, 282).
94 A. Mart (1972, 288).

INTRODUCCIN

61

miliarizar el pas con los logros modernos, partieron de las ideas vi


gentes en el extranjero e hicieron surgir en la vida intelectual y
artstica de Espaa una inquietud que oblig a la reflexin acerca de
los fundamentos tericos95. As caracteriza W. Kromer en su estudio
del Neoclasicismo y del Romanticismo espaoles la situacin intelec
tual en la Pennsula, situacin que habr de ser fuente de continuas
polmicas que se convirtieron en verdadera querella de antiguos y
modernos, y que va a marcar la tnica del siglo de la Ilustracin. El
hecho de que esta centuria vea tambin brotes del Romanticismo con
tribuye notablemente a aumentar la problemtica y a elevar el tono de
las controversias.
Pero la decadencia, por un lado, y los intentos de regeneracin, por
otro, slo constituyen una faceta del panorama intelectual del XVIII.
Profundos cambios se efectan tambin en el mbito sociopoltico.
Por un lado, el poder y los desvarios del absolutismo o despotis
mo ilustrado, y la emancipacin de la burguesa por otro, que aspira a
una participacin cada vez mayor en el poder. En Francia estas aspira
ciones haban de desembocar en la revolucin de 1789. El fenmeno
no se limita slo a Francia sino que tiene un alcance y desarrollo eu
ropeo, aunque en Espaa adquiere facetas propias, sobre todo a causa
del creciente individualismo tanto en el nivel personal como nacional.
No dispongo de espacio para indagar en los grandes rasgos de esta
crisis de la conciencia europea que se inicia a finales del siglo XVII
y se consolida a principios del XVIII repercutiendo en todos los mbi
tos del pensamiento europeo en el siglo XVIII96. Me limitar, pues,
a un bosquejo de la temtica que nos interesa en particular: la retrica
y sus corolarios.

y5 W Kromer, Zur Weltanschauung, sthetik und Poetik des Neoklas


sizismus und der Romantik in Spanien, Mnster, Aschendorffsche
Verlagsbuchhandlung, 1968, 1.
96
Con el entrecomillado aludo a dos obras de Paul Hazard, fundamentales
en este contexto: La crisis de la conciencia europea (trad. J. Maras), Madrid,
1941 y El pensamiento europeo en el siglo XVIII, (trad. J. Maras), Madrid,
Guadarrama, 1958.

68

PERSUASIN

Retrica y enseanza
A pesar de que la enseanza de las artes liberales no se mantenga
como en siglos anteriores, ia retrica, bajo distintas denominaciones,
sigue siendo asignatura obligatoria de las Humanidades97. Urge recor
dar que en el siglo XVIII se acenta la conciencia de la necesaria
diferenciacin entre retrica y potica, aunque en la mayora de las
preceptivas ambas disciplinas suelen ser tratadas simultneamente.
La publicacin de numerosas retricas, poticas, tratados de elo
cuencia o de elocucin a veces con numerosas reediciones dan fe
de la supervivencia de la materia. Pero cmo sobreviva? Al parecer,
la enseanza de la retrica se haba paralizado en el nivel de mera
memorizacin mecnica sobre todo del repertorio de figuras, hbito
que ya haba sido objeto de crticas en el siglo anterior. Un posible
motivo de esta paralizacin puede ser la falta de objetivos reales para
el ejercicio de la elocuencia. El absolutismo permita exclusivamente
la retrica afirmativa; faltaron los autnticos motivos de persuasin,
faltaba o se prohiba el dilogo.
Ars praedicandi
Los mismos sntomas de decadencia se hacen notar tambin en la
oratoria sagrada. El barroquismo hueco y rimbombante reina en los
plpitos en la primera mitad del siglo. Locuaz y divertido testimonio
de la situacin nos lo presenta el Padre Isla con su Fray- Gerundio,
stira violenta contra la predicacin en boga. Fueron precisamente la
crtica del Fray Gerundio y la traduccin, en 1770, de la Rhetrica

97
Opino que se puede considerar representativo a este respecto el plan de
estudios del Colegio Imperial de Madrid. Vase Jos Simn Daz, Historia
del Colegio Imperial de Madrid, Madrid, CSIC, 1952, t. I, 121. Vase tam
bin: Jovellanos, Reglamento literario o institucional para el Colegio
Imperial de Calatrava en Salamanca, citado en F. Lzaro Carreter, Las ideas
lingsticas en Espaa durante el siglo Xlll, Madrid, CSIC, 1949, 164s. y
Jovellanos, Memoria sobre educacin pblica, Obras escogidas, Clsicos
Castellanos, 111, Madrid, Espasa Calpe, 1935. 80-84.

INTRODUCCIN

69

Ecclesiastica de Fray Luis de Granada las que contribuyeron al repristinamiento de la oratoria sagrada en la segunda mitad del siglo9b.
Retrica y potica
Ya llam la atencin sobre la creciente autonomizacin de la poti
ca frente a la retrica en el Siglo de las Luces. Estudiosos como
W alter Jens atribuyen este hecho a un afn de compensacin por parte
de la burguesa, motivado por la falta de poder y de influencia poltica.
Es una especie de huida de la realidad buscando refugio y consuelo en
el arte99. Ahora bien, si la independizacin de la literatura tambin es
un hecho en Espaa la actitud de los escritores espaoles no es compa
rable con la de los autores del s. XVIII en Alemania. Se puede
polemizar acerca del valor esttico de sus obras, pero de ninguna ma
nera acerca de su compromiso social y poltico. Basta recordar
nombres como Feijo, Fomer, Jovellanos o el P. Isla. No faltan tam
poco las reflexiones profundas acerca de los fenmenos artsticos y
estticos, reflexiones que, por cierto, ponen de manifiesto los antago
nismos del siglo. Tenemos, por un lado, las disertaciones del P. Feijo
sobre El no s qu (1733), calificadas por Menndez Pelayo como
profesin de libertad esttica, la ms amplia y la ms solemne del
siglo XV III100 y su carta La Elocuencia es naturaleza y no arte101;
por otro lado, tenemos a Ignacio de Luzn como representante de la
estricta observancia de las reglas.
Sin embargo, la actitud de los tratadistas retricos de este siglo es
ms bien conservadora y tradicionalista. Tanto la Potica de Luzn
como los tratados m ixtos5 de Mayans, Capmany y Blair, por citar

98 Vase A. Raetz, Francisco de Isla, Kln, Univ. de Colonia, 1970 (tesis


doctoral mecanografiada).
99 Vase W. Jens, Rhetorik, Reallexikon der deutschen Literatur
geschichte, 1.111, Berlin / New York, W. de Gruyter, 1972, 432-456.
,on M. Menndez y Pelayo, Historia de las ideas estticas en Espaa, t.
III, Santander, CSIC, 1940, 109.
101
Carta sexta del t. 11 de Cartas eruditas y curiosas, Madrid, Imp. Real
de la Gaceta, 1773, 44 ss.

70

PERSUASIN

slo los de ms renombre, no se salen de los senderos pisados por sus


predecesores, ora espaoles, ora extranjeros.
De Mayans y Sisear afirma Menndez y Pelayo que no se propon
an nada nuevo, sino hacer hablar en castellano a Aristteles,
Hermgenes y Longino, Cicern y Quintiliano, entendidos y explica
dos tal como los explicaban Nebrija, Vives, Matamoros, Fray Luis de
Granada o el Brcense. Su Rhetorica (1757) es, en suma, una enorme
compilacin; no da un paso ms adelante, ni tiene una sola idea ori
ginal102. Sin embargo, tiene el mrito de haber presentado gran
cantidad de ejemplos castellanos del siglo XVI aunque no del XVII
siendo por ello muy til para la difusin del castellano, como apunta
Lzaro Carreter1h. Adems, no resulta poco provechoso mantener los
todava hoy vigentes pilares de la retrica clsica; la mayora de las
retricas de los siglos XX y XXI an se apoyan con mucha justifica
cin en las enseanzas de la retrica greco-latina.
Acerca de la Filosofa de la elocuencia de Capmany (1777) Me
nndez y Pelayo advierte que es antes que una filosofa de la
elocuencia, un tratado sobre el estilo, una retrica, en suma, excelente
como tal, algo menos emprica que las com unes104. Mariano Baquero
Goyanes afirma haber observado la existencia de vislumbres romn
ticos en una obra de corte e intencin clasicista como es la Filosofa
de la elocuencia de Antonio de Capm any105.
Las Lecciones sobre la Retrica y las Bellas Letras (1783) de
Hugo Blair bien mirado no tienen derecho de ciudadana en un esbozo
histrico de la retrica en Espaa, puesto que su autor es un destacado
representante de la llamada Escuela Escocesa, profesor de retrica en
la universidad de Edimburgo, que recoge, segn apunta don M arceli

102
M. Menndez y Pelayo (1940, 26ss); P. Sainz Rodrguez califica a
Mayans de humanista del Renacimiento trasplantado al siglo XVITT, Ga
llardo y la crtica de su tiempo, en R H , LI, 1921, 221-95, cita 221-595.
10j F. Lzaro Carreter (1949, 159).
lu4 M. Menndez y Pelayo (1940, 376).
105
M. Baquero Goyanes, Prerromanticismo y Retrica: Antonio de
Capmany, Studia Philo lgica. Homenaje a Dmaso Alonso, Madrid, Gredos, 1960, t. I, 171-189.

INTRODUCCIN

71

no, la quintaesencia de todos los estticos ingleses106 de su tiempo


como Addison, Akenside, David Hume y principalmente Burke. Aho
ra bien, en 1798 se publica en Espaa una traduccin muy criticada
por sus deficiencias de Jos Luis Munrriz que iba a convertir las
Lecciones en texto nico en las ctedras de Humanidades hasta 1827,
fecha en la que ser sustituido por el Arte de hablar en prosa y verso
de Gmez de Hermosilla. El mrito principal de la obra de Blair es,
segn Menndez y Pelayo el haber sustituido principios generales de
gusto a los preceptos tcnicos y rutinarios de los antiguos retri
cos107.
Como se ve, la batalla literaria, la polmica entre retricos y antirretricos, entre clsicos y modernos, entre patriotas y extranjeristas,
no se libra en el campo de las preceptivas, aunque la obra de Blair
sirviera de bandera, segn afirma Menndez y Pelayo, del grupo for
mado alrededor de Manuel Quintana y que se opone al grupo de
Leandro Fernndez de Moratn, que haba escogido como arma los
escritos de Batteux108 quien defiende que el arte no imita cualquier
naturaleza, sino slo la bella. Tal vez haya que exceptuar la Potica de
Luzn (1737) que est concebida como manifiesto de la concepcin
neoclsica de la literatura cuyo credo esttico es fiel a sus modelos,
Aristteles, Horacio y los tratadistas humanistas italianos y france
ses el de la eficacia de las reglas que, segn Luzn, encauzan la
inspiracin y el genio que en los autores barrocos con frecuencia se
m algastaron109.
Don Ignacio de Luzn es la anttesis perfecta de todos estos preceptis
tas negadores de la preceptiva. Ellos representan el principio de la
libertad, Luzn el del orden: del choque de ambos elementos, igual
mente legtimos, igualmente beneficiosos, haba de nacer, y naci con
el tiempo, una crtica ms elevada que los concordase y armonizase.110

106 M. Menndez y Pelayo (1940, 79-80).


107 Ibid,, 79.
"JS Vase A. Papell, Moratn y su poca, Pahna de Mallorca, 1958.
109 Vase el estudio de G. Makowiecka, Luzn y su potica, Barcelona,
Planeta, 1973.
110 M. Menndez y Pelayo (1940, 115).

72

PERSUASIN

5.6. La retrica en el siglo X IX


La palabra retrica habra que desterrarla para siempre de nues
tra lengua, porque todos los rdenes de cosas de la nacin se realizan
en Espaa por retrica o sus m odos11. Con esta dura crtica Salvador
Rueda censura en 1835 la prctica retrica del pas. Revela a la vez
una actitud frente al arte del buen decir que conocemos ya desde la
Antigedad: la retrica concebida como manipulacin engaosa,
hipcrita o hueca del lenguaje y del pblico. Como ya se ha visto la
transicin del siglo XVIII al XIX, que tambin es transicin del Neo
clasicismo al Romanticismo, abre un perodo de actitudes
decididamente antirretricas. El desprecio de las reglas y la alabanza
de la libertad creadora sin trabas son caractersticas de la poca.
Presenciamos, as, una todava ms llamativa decadencia de la re
trica y de la preceptiva literaria, o literatura preceptiva como sola
designarse tambin la disciplina en esta poca. Ese cambio de desig
nacin es adems sntoma de una independizacin mayor de la
potica, es decir, si ahora se estudia la retrica es casi exclusivamente
en funcin de sus implicaciones literarias. Pero a pesar de esta dedica
cin a la literatura y a pesar de notables logros en los dems terrenos
de la erudicin la preceptiva, como afirma A. Carballo Picazo, la ret
rica queda casi sin excepciones al margen de cualquier intento
de renovacin. Muchos manuales, escasa originalidad112. El mismo
autor nos indica las subdivisiones tradicionales de ia literatura precep
tiva de la poca, rtulo comunitario para retrica y potica.
En cuanto a la forma, la retrica comprende la elocucin reglas ge
nerales comunes a todas las obras literarias, con anlisis: a) de los
elementos psicolgicos, gramaticales y formales; b) del estilo; y la re
trica especial: reglas particulares de las obras en prosa [...]. La

111 S. Rueda, El ritmo. Crtica contempornea, Madrid, 1835.


112 A. Carballo Picazo, Los esUidios de preceptiva y de mtrica espao
les en los siglos XIX y XX. Notas bibliogrficas, Rev. de Lit., VIII, 1955,
23-56, cita 35. La bibliografa de J. de Jos Prades menciona en efecto 154
estudios incluyendo las reediciones.

INTRODUCCIN

73

potica abarca: mtrica general, espaola y potica especial


reglas particulares de las obras en verso
La acertada afirmacin de que pocos manuales alternan el pro
grama mencionado114 nos ahorra una resea de la inabarcable
cantidad que salieron al mercado en estos aos. A modo de ejemplo
creo suficiente echar una mirada al manual de Jos Gmez Hermosilla
y al de Campillo; el primero, porque a partir de 1825 y por Orden Real
se convierte en texto obligatorio en las ctedras de Humanidades y por
tanto posee forzosamente una resonancia ms amplia, y el segundo,
porque con l se cierra ya la lista de los preceptistas de renombre del
XIX.
El Arte de hablar en prosa y verso de Gmez Hermosilla se publi
c en 1826. Se escribe bajo el ms endurecido espritu del
Neoclasicismo, rgido y mecnico. Hermosilla crea un corpus doctri
nal, emprico, sin altura en otros sentidos. Asombra la pobreza de su
sensibilidad apunta ya Menndez y Pelayo115 por el contrario
destaca en el tratado de las figuras [...] . Don M arcelino elogia
tambin esa riqueza, pero vitupera duramente' al autor porque sus
juicios son de gramtico, no de esttico; mide los pensamientos y las
imgenes con la vara de un mercader de paos: los rasgos ms senci
llos de estilo figurado le escandalizan y le p are c e n . verdaderas
transgresiones contra la ruin lgica y la pobre ideologa qe l profesaban7. Es obvio que con tal intransigencia Hermosila no pudo
admitir ninguna innovacin y no es de extraar que Salvador Rueda
diga no hay cosa ms intil que esas clases de Retrica y Potica, tal
como hoy se ensea la asignatura118.
Aunque otros preceptistas renombrados como Lista y M artnez de
la Rosa sean menos rgidos y terminantes en cuanto a la fundamentacin filosfica de una esttica literaria, manifiestan tambin una

113 A. Carballo Picazo (1955, 36).


nUbid., 36.
115 M. Menndez y Pelayo (1940, 463).
116 A. Carballo Picazo (1955, 37-38).
!17 M. Menndez y Pelayo (1940, 463).
1,8 S. Rueda (1835, 31).

74

PERSUASIN

postura neoclsica. Para ellos el buen gusto debe formarse en la con


templacin de los modelos griegos y rom anos119. Se observa que no se
establece ninguna distincin entre retrica y literatura, es ms, la ret
rica se convierte en la mayora de los casos en sinnimo de literatura.
Eso ocurre tambin en la Retrica y Potica o Literatura preceptiva
de Narciso Cam pillo120 que anuncia ya la decadencia definitiva de la
enseanza de la retrica. Por su lado la posterior acumulacin de m a
nuales no se debe a un afn innovador o investigador, sino que
responde a las necesidades docentes, a los cuestionarios oficiales. La
enseanza de la preceptiva se haba convertido en mero formalismo
mecnico, en ocupacin ajena a la obra literaria en s; llegaba a pasar
por alto la literatura del Romanticismo, tratando los gneros como si
se viviera todava en tiempos de Quintiliano. Incluso se hace tpico
entre los escritores burlarse de la teora y la prctica de la preceptiva
literaria, una costumbre que se mantendr durante el siglo XX que
tampoco trae grandes innovaciones, al menos hasta la dcada de los 50
que s va a constituir un verdadero renacimiento de la disciplina.
5.7. La retrica en el siglo X X
Hasta bien entrado el siglo entre 1925 y 1930 los estudios de
retrica y potica continan las caractersticas del siglo anterior. Antes
del 36 el descrdito de la enseanza era total121. He aqu el triste pa
norama de la teora y la prctica de la retrica de principios de siglo
que, adems, no se limita slo a Espaa. Los efectos del antirretoricismo romntico haban contribuido a consideraciones a veces
burdamente unilaterales de la disciplina y al descrdito total de sus
enseanzas en todas partes.

119 A. Lista y Aragn, Ensayos literarios y crticos, Sevilla, Calvo Rubio


y Cia., 1844, 2 vols; F. Martnez de la Rosa, Potica, Palma, Villalonga,
1831. Omito los manuales de Gil de Zrate, Manuel de la Revilla y de Col! y
Veh como muchos otros que no aportan innovaciones notables. Vase a este
respecto A. Carballo Picazo (1955, 39-40).
120 Madrid, Hernando, 1872.
121 A. Carballo Picazo (1955,45-46).

INTRODUCCIN

75

Los ms de cincuenta manuales que enumera Juana de Jos Prades


en su bibliografa'22 son mayormente repeticiones de los del siglo
anterior o adaptaciones a los planes de estudios vigentes a la hora de
su publicacin. Apenas hay algunos estudios con pretensiones de in
novacin, si se exceptan los de D. Alonso y C. Bousoo, que no son
retricas en sentido estricto sino ms bien de teora de la literatura. A
decir verdad, slo en el ltimo cuarto del siglo surgen muestras de una
revitalizacin de la retrica en la Pennsula, muy probablemente como
secuela del renacimiento retrico que se observa a partir de los aos
50 en los Estados Unidos, y ms recientemente en Francia y Alemania
Federal.
Es en estos tres pases donde no slo se ha vuelto a una reconside
racin de la retrica clsica, sino que se ha introducido tambin una
ampliacin y modernizacin, tanto de los mtodos como de los objeti
vos de la retrica; fundamentalmente a causa del cambio radical de las
circunstancias sociales y tecnolgicas. Baste pensar, a modo de ejem
plo, en la estructura monolgica de los llamados mass media que
llevan a un creciente anonimato del hablante y del oyente. Y
pinsese tambin en la omnipotente influencia de la publicidad, que ha
facilitado la creacin de una rama especfica y polifactica que es la
retrica publicitaria.
Finalmente, la nota ms destacada de los actuales estudios de ret
rica podra resumirse con los tres conceptos estrechamente vinculados
entre s de innovacin, formalizacin y pragmatismo.
Innovacin
La innovacin comprende en cierto sentido una independizacin,
porque la mayora de los estudios al respecto se han desprendido de
los modelos clsicos a partir de los cuales van surgiendo nuevos de
rroteros en la reflexin sobre los fenmenos retricos. Una gran
excepcin forman en este orden de ideas los estudios de H. Lausberg y
de G. Ueding, que, fieles a los rumbos convencionales, intentan el
122
Vase J. de Jos Prades, La teora literaria (Retricas, Poticas, Pre
ceptivas, etc.), Monografas Bibliogrficas, Til, Madrid, Instituto de Estudios
Madrileos, 1954.

76

PERSUASIN

primero brindar los fundamentos de una ciencia de la literatura123 y


el segundo junto con G. Steinbrink crear un manual de lectura y tra
bajo de ndole histrica124 basndose estrictamente en la doctrina
clsica, sobre todo la de Quintiliano.
La orientacin de la inmensa mayora de los dems estudios, ale
manes, franceses y norteamericanos se aleja de los cauces histricos y
se muestra llamativamente innovadora como ya lo indica el nombre de
Nouvelle Rhtorique y New Rhetoric]25. Aparte de la acentuacin de la
vertiente prctica de la retrica, la Nueva Retrica se apoya en otras
ciencias como la psicologa, sobre todo la behaviorista, las ciencias de
la comunicacin, la informtica, la sociologa, la politologa, la lin
gstica y de modo particular en la semitica. Ello no quiere decir que
pasen por alto la retrica tradicional; al contrario, en las consideracio
nes de Hovland, Lasswell, Lazarsfeld, Schramm, Burke y Richard
por nombrar slo algunos representantes destacados se revela cmo
muchos aspectos de la retrica antigua conservan su validez y efica
cia, comprobables ahora con mtodos y criterios m odernos126.
La bsqueda de nuevos senderos caracteriza tambin La Nouvelle
Rhtorique francesa, encabezada por Jacques Dubois y el conocido
Grupo (.i, por J. M. Klinkenberg, R. Barthes y G. Genette. La presen
cia de enseanzas estructural i stas sobre todo las de Saussure, LviStrauss y Jakobson y semiticas, se hace notar claramente en sus
estudios. Como rasgo general de la escuela francesa se puede indicar
que sus trabajos no estn concebidos como retricas de la produccin
123 Asi el subttulo de su obra Manual de Retrica literaria, Madrid, Gredos, 1966, 3 vols. La' edicin primera en alemn, Handbuch der literarischen
Rhetorik se publica en 1960, Mnchen, M. Hueber, 2 vols.; vase tambin M.
Fuhrmann, Die antike Rhetorik. Eine Einfhrung, Mnchen / Zrich, Arte
mis, 1984.

124 G. Ueding y B. Steinbrink (1986).


125 Vase, a este respecto el extenso-artculo de O. Kramer, New Rhetoric, HWRh, 6, 1996, 259-288.
!26 Vanse p. ej. los ensayos de Richard McKeon reunidos en Rhetorik.
Essays in Invention and discovery, Woodbridge, Ox Bow Press, 1987, en los
que trata la relacin de la retrica con la edad tecnolgica, con la creativi
dad, la filosofa, la comunicacin, hablando l tambin de una Renaissance
of Rhetoric (167ss).

INTRODUCCIN

11

o del emisor, aunque tambin hay simpticas excepciones127, sino


como retricas de la recepcin, es decir, como instrumentos crticoanalticos a posteriori no slo de la obra literaria, sino tambin del
lenguaje en general, del burgus en particular o del publicitario, y
ello desde un enfoque a menudo velada o abiertamente marxista y
anticapitalista.
Respecto de la Nouvelle Rhtorique hay que introducir un distingo
y recordar a Ch. Perelman, profesor de lgica de la Universidad de
Bruselas, que en 1958 public un libro en colaboracin con L. Olbrechts-Tyteca que lleva precisamente como ttulo La nouvelle
rhtorique. Traite de l argumentationm . A travs de varias publica
ciones se revela profundo conocedor de la retrica clsica y de la
filosofa; de hecho, apoya su doctrina en los retricos clsicos, sobre
todo en Aristteles, para penetrar sus enseanzas con preocupaciones
de lgico porque slo una teora de la argumentacin filosficamen
te elaborada nos permitir, eso espero, reconocer entre lo evidente y lo
irracional la existencia de una va intermediaria que es el difcil y des
dibujado camino de lo razonable129. Al margen de toda preocupacin
literaria, el autor crea un canon de los elementos argumentativos ba
sndose en la doctrina aristotlica y renacentista.
Formalizacin
Como segunda nota distintiva de la investigacin retrica durante y
despus del siglo XX, he indicado la de la formalizacin. Hubiera
podido decir igualmente cientifizacin, puesto que la formalizacin
se efecta al relacionar la retrica con ciencias limtrofes, como las
que mencion ms arriba. El mayor grado de abstraccin lo adquiere

127 Vase el interesante librito de Y. Bel aval. Digressions sur la rhtori


que, que vuelve a plantear el tema de la Utilit de la rhtorique (55ss.) y de
la Possibilit de la rhtorique (73ss).
128 Paris, Presses Universitaires de France, 1958; trad, castellana: Tratado
de la argumentacin, Madrid, Gredos, 1989.
129 Ch. Perelman, Une thorie philosophique de F argumentation, Le
champ de argumentation, Bruxelles, Presses Universitaires, 1970, 13-23.
Vase a este respecto tambin J. Knape (2000b, 295-314).

78

PERSUASIN

en manos de los semilogos, que arropan los fenmenos retricos con


la term inologa y las frmulas tomadas de su teora de los signos; no
obstante, estos signos y conceptos, no siempre fcilmente inteligibles,
a menudo dificultan el acceso a las teoras que construyen.
Los intentos ms recientes encaminados a una reconsideracin
cientfica de la retrica con el objetivo de aclarar la exigencia genuina de esta disciplina proceden de especialistas alemanes; sobre todo
de W. Jens, de J. Kopperschmidt, de G. Ueding, H. Geissner y muchos
otros130. Es preciso aadir que estos trabajos especializados se basan

130
B. Frank-Bringer, Rhetorische Kommunikation, Quickborn, 1963; H.
G. Gadamer, Rhetorik, Hermeneutik, Ideologiekritik, K. O. Apel et alt.,
Hermeneutik und Ideologiekritik, Frankfurt / M., Suhrkamp, 1971, 57-82; W.
Jens, Von deutscher Rede, Mnchen: dtv 1969 y su ya citado artculo Rheto
rik; J. Kopperschmidt, Rhetorik. Einfhrung in die Theorie der persuasiven
Kommunikation, Stuttgart / Kln / Mainz, Kohlhammer 1973; J. Kopper
schmidt, ed., Rhetorik,
2 vols., Darmstadt, Wissenschaftliche
Buchgesellschaft, 1990; H. Geiner, Rhetorik, Mnchen, Bayrischer Schul
buchverlag, 1976 y Rede in der ffentlichkeit, Stuttgart, Kohlhammer, 1969;
G. Otto, Von geistlicher Rede. Sieben rhetorische Profile. Gtersloh, Mohn,
1979; G. Ueding y B. Steinbrink (1986); G. Ueding, Rhetorik des Schreibens.
Eine Einfhrung, Knigstein / Ts., Athenum, 1985; los autores reunidos en
el volumen editado por 11. F. Plett, Rhetorik, Mnchen, W. Fink, 1977. Las
tendencias ms recientes se pueden rastrear en la revista Rhetorik Ein inter
nationales Jahrbuch, ed. por J. Dyck et alt. y publicada en Stuttgart,
Fromann-Holzboog desde 1980. En la Pennsula son numerosos tambin los
estudios neorretricos, citar a modo de ejemplo a A. Garca Berrio, Ret
rica como ciencia de la expresividad (Presupuestos para una Retrica
general), Estudios de Lingstica, 2, 1984, 7-59; J. M. Pozuelo Yvancos,
Retrica general y neorretrica, Del formalismo a la neorretrica, Madrid,
Taurus, 1988; J. A. Mayoral, Figuras retricas, Madrid, Sntesis, 1994; J. L.
Garca Barrientos, Figuras retricas, El lenguaje literario 2, Madrid, Arco
Libros, 2000; Aprs Perelman: quelles politiques poitr les nouvelles rhtoriques?: Vargumentation dans les sciences du langage textes runis et
prsents par Roselyne Koren et Ruth Amossy, Paris, LHarmattan,. 2002;
Wess, R., Kenneth Burke: Rhetoric, Subjectivily, Postmodernism, Cambridge-New York, Cambridge University Press, 1996; y H. F. Plett, Retrica:
posturas crticas sobre el estado de la investigacin, Madrid, Visor Libros,
2002 .

INTRODUCCIN

79

en gran medida en reflexiones de filsofos alemanes como Th. W.


Adorno, M. Bense, H. G. Gadamer, J. Habermas y M. Horkheimer. En
lneas generales, se pueden caracterizar como intentos de deshacerse
de las consideraciones convencionales de la disciplina como tecnolo
ga retrica, es decir, como compendio de la nomenclaUira y
preceptiva retrica, que observan predominantemente el cm o de la
persuasin para dedicarse con preferencia al por qu, intentando
articular los condicionamientos de una comunicacin intersubjetiva
que ni es tericamente rigurosa, ni meramente arbitraria, sino motiva
da a travs de una argumentacin convincente1j l . J. Kopperschmidt
se propone, as, y con ello es representativo de los dems autores m en
cionados, establecer una teora de la retrica entendida como modelo
de la comunicacin persuasiva que se define como capacidad del
hombre de producir y entender una comunicacin capaz de generar
consenso132.
La caracterstica de la formalizacin, a la que alud como rasgo dis
tintivo de la retrica contempornea, se refiere tambin a los intentos
encaminados a crear una nueva clasificacin de las figuras y de los
tropos como la lleva a cabo el Grupo jn, encabezado por J. Dubois.
Valindose de la introduccin de conceptos estructuralistas pretendan
llegar a una Rhtorique Gnrale que ira mucho ms all de la
mera elaboracin lingstica de un texto e intentara abrazar todos los
recursos narrativos.
Pragmatismo
El pragmatismo de la nueva retrica tiene dos vertientes. En pri
mer lugar, la reconversin de la retrica en enseanza para el futuro
orador, teniendo en cuenta las nuevas circunstancias del mundo actual.
Son, sobre todo, el movimiento New Rhetorics y algunos autores ale
manes los que persiguen este objetivo. Una finalidad pragmtica,
aunque de ndole analtica y por tanto de aplicacin a posteriori se
manifiesta como ya indiqu en la doctrina de los autores france
131 J. Kopperschmidt, (1973, 9).
L2 Vase Rhetorische Anthropologie: Stadien zum Homo rhetoricus, Jo
sef Kopperschmidt, ed., Mnchen, Wilhelm Fink, 2000.

80

PERSUASIN

ses que con un instrumental elaborado se dedican al estudio retricosemitico, tanto del lenguaje literario como del de la publicidad e
incluso del estudio de fenmenos comunicativos extralingsticos
como la pintura la imagen en general y- el -cine, la moda, la msica,
etc.133
El pragmatismo ms evidente se advierte en* el creciente nmero de
estudios sobre la retrica de la publicidad, que sin duda constituye el
fenmeno de persuasin ms caracterstico y potente de nuestra poca.
La coincidencia entre los procedimientos de la retrica convencional y
los de la retrica publicitaria es llamativa. Sin embargo, salta a la vista
la necesidad de un tratamiento especfico de esta ram a de la retrica
precisamente por la incidencia de numerosos fenmenos extralings
ticos en la publicidad como pueden ser la imagen, el sonido, el inters
comercial preponderante y, por ende, el predominio de la intencin
persuasiva sobre cualquier otro aspecto. La com plejidad del fenmeno
merece un tratamiento ms amplio y detallado, por lo cual ms adelan
te la publicidad se estudiar en un captulo aparte.
Los dos aspectos ms sorprendentes de los estudios de retrica en
las ltimas tres o cuatro dcadas son, en primer lugar, el mero hecho
de que se haya vuelto a considerar digna de atencin una disciplina
que a principios de siglo se daba como definitivamente muerta; en
segundo lugar, sorprende que sea precisamente en el terreno de la
crtica y la teora literarias donde renace con ms nfasis su considera
cin como instrumento til y hasta imprescindible de anlisis. No es
revelador que G. Genette intitule tres de sus obras precisamente Figu
res?
Finalmente, es imprescindible mencionar la empresa titnica en el
mbito de la teora y la historia de 1a: retrica que es la publicacin del
Historisches Wrterbuch der Rhetorik que corre a cargo de G.'Ueding

133
Vase Communications, 15, 1970, nmero dedicados Tanalyse des
images que ofrece adems una nutrida bibliografa, 222 ss.; tambin H.
Gttert, Rhetorik und Musiktheorie im frhen 18. Jh., Potica, 18,1986*
274-287.

INTRODUCCIN

81

y que lleva ya seis volmenes publicados de los ocho planeados134 y


que pretende reunir todo el saber retrico de la actualidad en su plan
teamiento terico e histrico. Esta obra ya es, y va a serlo ms an
cuando haya terminado la publicacin, un punto de referencia ineludi
ble para todo estudioso de la materia.

134
Historisches Wrterbuch der Rhetorik, 8 vol., ed. por Gert Ueding,
Tbingen, Max Niemeyer Verlag, 1992 ss, hasta el 2004 han salido 6 vol
menes (citado como HWRh).

PRIMERA PARTE
LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

I. La persuasin
Ya desde sus albores la finalidad suprema de la comunicacin ret
rica fue la persuasin. El ncleo tcnico de la retrica es la operacin
persuasiva afirma J. Knape1, cuyas reflexiones inspiran tambin este
captulo. Gorgias designa la retrica como maestra de la persuasin
y Cicern como la reina que transforma las almas.
Reducida a sus elementos mnimos, la persuasin se puede definir
como la capacidad de influir en la psique y la voluntad de los oyentes
para hacerles cambiar de opinin consiguiendo tambin que acten de
una forma determinada. Lo cierto es que, para bien o para mal, lo que
a partir de Platn se ha venido designando como psicagoga, es decir,
como conduccin de almas quiz habr que decir en trminos ms
exactos: conduccin de voluntades , es hasta hoy una propiedad
inherente e irrenunciable de la retrica. Y la conduccin de voluntades
se consigue con mayor eficacia poniendo por obra los recursos de
persuasin que brinda la retrica, ejerciendo as una influencia ms
eficiente en la mente de los destinatarios.
Ahora bien, como ya advert en el captulo anterior, no es fcil la
demarcacin exacta entre la comunicacin persuasiva y la meramente
informativa no realizada con el explcito propsito de influir en la
voluntad del receptor para generar un cambio de opinin o una trans
formacin de su modo de pensar y actuar, ya por el propio hecho de

1J. Knape, Persuasin, HWRh, 6, 2003, 874-907.

84

PERSUASIN

que cualquier comunicacin es susceptible de originar una reconside


racin de algo que se estimaba como un certum, algo no sometido a
dudas o no susceptible de cambio. La delimitacin resulta tambin
extremamente difcil por la problemtica todava no resuelta, o acaso
imposible de solventar, que busca averiguar el modo en el que se ela
bora mentalmente un mensaje cualquiera as como el efecto que causa
en la mente del receptor, incluyendo tambin aqu el alcance de aquel
mensaje que se formula ya desde un comienzo como intencionalmente
persuasivo.
No siempre los manuales de retrica prestan la debida atencin a
este aspecto. Es un hecho, en este sentido, que muchos lo obvian y se
limitan a fases retricas como la elocutio o el ornatus, cuando lo re
comendable es aspirar a objetivos que van ms all de la mera
descripcin y enseanza del arte del buen decir.
Por este motivo se justifica la distincin, en prim er lugar, entre una
retrica como mero instrumental de elaboracin y disposicin de co
municaciones y finalidades didcticas y, por otro, una retrica
aplicada con el premeditado objetivo de persuadir, un ars persuadendi, propiamente dicho. Ya en la retrica clsica se distingua entre-dos
tipos de retrica, una primera que se limitaba a la mera elocuencia
como buen decir en el sentido predominantemente esttico y que im
plica la renuncia a autnticas intenciones persuasivas (atenda y
orquestaba el conjunto en tomo a aspectos festivos o elogiosos en el
discurso); y una segunda que se propone expresamente influir en el
receptor en el sentido de hacerle cambiar de actitud y opinin, es de
cir, la que realmente intenta persuadir. Ahora bien, incluso en esta
diferenciacin no siempre ser posible averiguar si el comunicador de
un discurso epidctico no ha tenido algn propsito persuasivo o si en
el receptor no ha provocado-un cambio de postura inesperado2.

2
J. Knape (HWRh, 6, 2003, cois. 877ss), apoyndose en la denominacin
primary and secondary rhetoric de G. A. Kennedy, Classical Rhetoric and its
Christian and Secular Tradition from Ancient to Modern Times, Chapel Hill,
University of North Carolina Press, 19992, distingue entre retrica extrnseca
e intrnseca, siendo la primera la que ms intensamente se preocupa por la
persuasin.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

85

En el curso de estas consideraciones 110 hay que olvidar que todo


intento persuasivo presupone la existencia de una discrepancia de
convicciones y actitudes entre comunicador y receptor. En el caso de
igualdad de conocimientos y pareceres, as como cuando existe una
nimidad entre los interlocutores, sobra la realizacin de una
comunicacin persuasiva, basta con la m era constatacin del acuerdo.
Ya es hora de que intentemos encontrar una definicin ms deta
llada de persuasin. La voz persuasin deriva del latn persuasio que
corresponde a su equivalente griego peith. Una definicin de esta
finalidad preeminente de la retrica podra ser la siguiente: la persua
sin es la actividad preferentemente verbal a travs de la cual se aspira
a suscitar intencionadamente una determinada reaccin en el receptor
con el fin de que asuma una opinin distinta de la que mantena con
anterioridad. Esta reaccin es primordialmente mental si bien en mu
chos casos se pretende que desemboque tambin en una actuacin
concreta. De todos modos, se intenta influir siempre en la capacidad
de eleccin de las personas.
Tcitamente, esta intencin presupone la libertad de decisin de
toda persona implicada en el proceso persuasivo, su capacidad de re
sistirse a una propuesta o de rechazar la oferta que se le brinda a travs
de la comunicacin. La persuasin no consiste, por tanto, en un mero
aumento de conocimientos en el destinatario de la comunicacin, sino
que implica la modificacin de la actitud o interpretacin del sujeto
persuadido respecto de una situacin o de un hecho concreto. Knape
distingue cinco aspectos de orientacin susceptibles de experimen
tar cambios mediante el proceso persuasivo, a saber, el instructivo
(algo es as y no de otra manera), el verificativo (algo es verdadero /
falso, probable / improbable), el evaluativo (algo es bueno / malo,
bello / feo, culpable / inocente, etc.), el axiomtico (algo es vlido / no
vlido), el emotivo (algo debe amarse / odiarse), y finalmente, el voli
tivo (algo debe hacerse / dejar de hacerse)'1. No hace falta subrayar que
estas distinciones son meramente taxonmicas y que en realidad en
casos concretos siempre se solapan o mezclan varios o todos estos
aspectos; aspectos que adems resultan muy difciles de delimitar en
la prctica comunicativa.
3 J. Knape, Ibid., 875.

86

PERSUASIN

Es obvio que para poder realizar la persuasin se presupone


como ya viraos la existencia de previas diferencias de actitud y
conviccin entre los participantes en la comunicacin retrica, dife
rencias que en muchos casos implican tambin una resistencia mental
que se trata de superar sin ejercer coaccin o amenazas. El objetivo de
la persuasin es, por tanto, la creacin de un consenso libremente
aceptado entre los receptores de la comunicacin persuasiva. Eviden
temente, tambin son fluidos los lmites entre el respeto de la libertad
de los destinatarios y la imposicin abierta o veladamente coactiva de
un modo de pensar.
En este orden de ideas se plantea tambin ia pregunta de si la per
suasin se produce, por as decir, de golpe o responde a un proceso
gradual y progresivo. Las investigaciones ms recientes revelan que es
aconsejable distinguir entre una persuasin situacional, que se produce
en el acto y una persuasin progresiva y pausada que se realiza esca
lonadamente consiguiendo de esta manera un grado de eficacia ms
profundo y persistente. Esta ltima es particularmente deseada y prac
ticada en aquellos procesos persuasivos a travs de los cuales se
pretende crear una vinculacin o adhesin duradera a una cosmovisin
o una institucin, como ocurre, por ejemplo, en la predicacin o en la
indoctrinacin ideolgica, o tambin cuando se persigue la vincula
cin con un producto, un servicio o una marca, tan frecuente en la
llamada publicidad de prestigio. De este modo, mediante la perseve
rancia e insistencia se eliminan eventuales vacilaciones e
incertidumbres en el pblico objetivo repitiendo las ventajas y cuali
dades del objeto de persuasin. Todo buen publicitario sabe que la
repeticin es la madre del xito de su actividad comunicativa y cuanto
ms inconsciente es este martilleo reiterativo ms eficaz resultar.
En la inmensa mayora de los casos, se apela al receptor de la co
municacin como ju ez' (en un sentido lato) proponindole evaluar
una situacin y tomar una decisin que tendr como consecuencia o
bien la reafirmacin en sus convicciones y hbitos ya existentes o, por
el contrario, un cambio de opinin. En alemn se diferencian dos mo
dos de persuasin con dos verbos distintos; verbos que 110 tienen
equivalentes en espaol puesto que tanto convencer como persua
dir" no poseen dos connotaciones distintas, ambas apelan a la razn y
la capacidad crtica del interlocutor. En cambio, en alemn se utiliza,

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

87

por un lado, berzeugen que se emplea para aquella tcnica persua


siva que concede al receptor ms margen de crtica y enjuiciamiento
de la situacin que se expone en la comunicacin, y berreden que
es un tipo de persuasin que intencionalmente pretende eliminar el
control de la razn, una especie de atropello verbal que intenta arreba
tar al pblico, aunque no siempre forzosamente con intenciones
engaosas. A la vista de ello podemos concluir sin que haya equiva
lentes terminolgicos espaoles que puedan equipararse, la existencia,
por un lado, de una persuasin racional y, por otro, de una emocional,
siendo en ambos casos el objetivo reorientar las convicciones del des
tinatario y hacerle cambiar de opinin aunque sea con medios e
intenciones distintas. En estas circunstancias entra en vigor lo que
observ ya acerca de la dificultad de establecer los lmites entre el
respeto de la libertad del receptor y la coaccin.
Salta a la vista que el afn de persuasin puede realizarse con in
tenciones positivas y benficas, pero tambin maliciosas y engaosas.
Se puede persuadir para mejorar y perfeccionar al hombre y las cosas,
pero se puede persuadir tambin queriendo conseguir fines egostas y
funestos, perjudicando leve o grandemente a los receptores y a toda
una sociedad. No faltan ejemplos de un fatal abuso del poder de la
persuasin. Baste pensar en las nefastas y fatdicas consecuencias de
la propaganda demaggica del nazismo alemn.
La persuasin malvola puede ir desde la sutil y subliminar apela
cin a los afectos hasta la burda manipulacin de los instintos. Los
demagogos de ayer y de hoy nos suministran pruebas fehacientes de
las posibilidades manipulativas que ofrece la retrica como instrumen
to manipulativo; es capaz de ejercer un tipo de violencia verbal que no
raras veccs se une con otros poderes y otras violencias para confabu
larse en una estrategia persuasiva altamente peligrosa4. Las
implicaciones y obligaciones ticas exigibles en cualquier actuacin
humana no pierden su validez al enfrentarse a una actuacin verbal, al
contrario, es ella la que ms posibilidades ofrece de hacer y propagar
el bien y en ocasiones tambin el mal. Es en estas circunstancias en las
que se apela al ethos del comunicador.
4
Vanse los estudios de W. Dieckmann, Information oder berredung,
Marburg, Elwcrt, 1964 y Sprache in der Politik, Heidelberg, Winter, 1969.

88

PERSUASIN

1.1. Las estrategias de persuasin


Las reflexiones sobre la persuasin entre los retricos antiguos los
llev a distinguir desde muy temprano tres tipos diversos para llevar a
cabo la actividad persuasiva. Las categoras del docere, delectare y
movere o flectere constituyen desde Cicern5 y Quintiliano los tres
aspectos y modos de persuasin ms conocidos y designan las estrate
gias de las que puede echar mano el comunicador al presentar su
discurso. Es raro que uno se d en forma pura en una comunicacin, lo
ms frecuente es la mezcla apropiada a los objetivos de cada parte de
la comunicacin aunque s puede haber predominio de uno u otro de
estos aspectos.
Docere
El docere6 tiene su origen y su funcionalidad en la demostracin y
explicacin intelectual y se dirige, por tanto, a la razn. Es, por tanto,
la va ms racional e intelectual de la persuasin y se utiliza ante todo
en aquellas comunicaciones o partes de la comunicacin en las que se
precisa una presentacin sobria y sosegada de los hechos. En la retri
ca clsica se emplea preferentemente en la parte del discurso que se
denomina narratio, es decir, la exposicin de los hechos que han de
juzgarse o que forman el objeto de decisin por parte de los recepto
res. Tambin es la estrategia preferida de la argumentatio cuando sta
tiene como objeto establecer la credibilidad de lo expuesto o la del
comunicador mismo.
Como la matizacin estratgica de la persuasin depende en su
mayor parte de la formulacin adecuada, las retricas antiguas reco
miendan para esta estrategia la utilizacin de un estilo sobrio y llano,
el stilus humilis, que se distingue por un vocabulario lo ms unvoco
posible y que carece de adornos y formulaciones rebuscadas; tampoco

5 Cicern lo puntualiza de la siguiente manera: Erit igitur eloquens [...]


is, qui in foro causisque civilibus ita dicet, ut probet, ut delectet, at flectat.
Probare necessitatis est, delectare suavitatis, flectere victoriae; nam id imam
ex omnibus ad obtinendas causas potest plurimum, Or. 121, 69.
6 Vase G. Whrle, Docere, HWRh, 2, 1994, 521-523.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

89

busca conseguir efectos emocionales, al contrario, intenta evitarlos


para que la capacidad crtica del receptor pueda desarrollarse sin obs
tculos. En el fondo, esta estrategia tiene la funcin de preparar el
terreno para la persuasin final; constituye una especie de umbral a
travs del cual se lleva al pblico al meollo de la cuestin creando as
una base slida desde la cual el comunicador, partiendo del ethos llega
al pathos idneo facilitndose as el cambio de opinin deseado.
Delectare
El delectare1 es la segunda de las estrategias de persuasin u officia oratoris en trminos de la retrica clsica. Como reza la propia
voz su finalidad es deleitar pero siendo un modo de persuasincon la segunda intencin de aspirar a ganarse la simpata de los recep
tores y despertar de modo placentero el inters por el tema que se va a
tratar. El deleite conseguido de esta forma no excluye la eficacia per
suasiva, al contrario, si se aplica con diligencia la consigue de manera
viva y divertida ya que inclina al receptor a favor del comunicador y
de la causa que defiende.
No siempre resulta fcil establecer el lmite entre lo entretenido y
lo irnico o sarcstico, pudiendo estos dos ltimos tonos convertirse
en armas de doble filo cuando se trata de desacreditar al adversario o
cuando aportan razones perjudiciales para la propia argumentacin.
Por otro lado, la amenidad de la comunicacin o de un texto puede
constituir un aliciente para la aplicacin y el aprendizaje porque el
delectare tiene la particularidad de dirigirse simultneamente al inte
lecto y a los afectos y se ubica primordial, aunque no exclusivamente,
en el exordio.
El estilo que recomienda Quintiliano8 para esta estrategia es el me
dio ut videamos accurate, non calide dicere, aconsejando que el
comunicador procure que el discurso parezca cuidado pero no abier
tamente calculado o astuto. Suele haber ya una ornamentacin con

7 Vase G. Wohrle, Delectare, HWRK 2, 1994, 894-896.


8 Quint., IV, 1/58,

90

PERSUASIN

figuras y tropos apropiados, capaces de estimular las emociones aun


que no sea hasta el punto de entusiasmar y apasionar a los receptores.
Desde la Ars potica de Horacio hasta las reflexiones sobre el arte
y la literatura del s. XX las dos estrategias del docere y delectare for
maban una pareja inseparable cuya aplicacin se recomendaba a los
escritores porque permita transmitir los valores ticos bajo una apa
riencia agradable, incluso entretenida y amena en el sentido de
estticamente placentera. La frmula deleitar aprovechando obr
durante siglos como la consigna de todo quehacer literario. En este
mbito conviene volver a precisar que el delectare no se limita nica
mente a la diversin o al entretenimiento, sino que se refiere
igualmente y con la misma importancia al gozo, al deleite esttico que
producen la comunicacin y el texto bien hechos, es decir, esttica
mente logrados. De este modo un texto tambin el literario no
tiene por qu suscitar forzosamente sonrisas o hilaridad, su belleza y
perfeccin son igualmente fuentes de disfrute. Lo mismo ocurre en los
discursos festivos que desde los albores de la retrica fueron aprecia
dos ms por su lograda elocuencia que por su peso informativo y
persuasivo.
Movere
El movere o fleclere9 es la funcin persuasiva (officium orationis)
que se dirige principalmente a los afectos a travs de apelaciones apa
sionadas al pblico y con el fm de conseguir una emocionalizacin y
una conmocin capaz de desencadenar una adhesin incondicional a
la tesis defendida por el comunicador. Como es obvio, con esta estra
tegia el comunicador intentar anular o por lo menos reducir el control
de la razn de los receptores. Sin ir ms lejos, es la tcnica que se
presenta constantemente en la publicidad actual que apela mucho ms
a emociones e instintos que a las capacidades reflexivas y crticas de
futuros compradores y usuarios.
Junto con el delectare esta estrategia es la ms propia del ars persuadendi y tambin la ms potente y peligrosa en manos del

9 Vase G. Wohrle, Delectare, HWRh, 5, 2001, 1498-1501.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

91

comunicador astuto, puesto que tanto puede mover a sus oyentes a


hacer el bien como incitarlos demaggicamente a actuaciones desas
trosas. Es ms, no se deberan infravalorar los numerosos y flagrantes
abusos tanto en la historia reciente como en la remota.
Esta estrategia se emplea preferentemente en la argumentatio y la
peroratio, sobre todo si los argumentos no se refieren a los hechos
concretos sino que pretenden conmover a los receptores a travs de las
apelaciones dirigidas a sus emociones e instintos. Normalmente, tras
la exposicin de los hechos y circunstancias se presentan los argumen
tos idneos para hacer cambiar de opinin; y finalmente, en la
peroratio, se acenta la insistencia para ganar los votos, la adhesin,
la accin del juez o del pblico en general.
El estilo que suele recomendar la retrica clsica para esta estrate
gia persuasiva es el genus grave, es decir, aquel que ms impacta en
los receptores a travs de formulaciones patticas y vigorosas junto
con el empleo de figuras y tropos propicios a despertar las emociones
y pasiones. Sin embargo, no hay que pasar por alto que estos recursos
estilsticos fcilmente pueden desembocar tambin en la ampulosidad
y resultar contraproducentes; pueden echar a perder la comunicacin
porque distraen al receptor que estar ms preocupado por la comple
jidad o incluso por la ridiculez de las formulaciones que por el
contenido que estn destinadas a transmitir.
La formulacin verbal en las tres estrategias, pero sobre todo en el
delectare y el movere, corre siempre este peligro de desviar la aten
cin del pblico en vez de vigorizarla. El comunicador tiene que evitar
a toda costa que la comunicacin se convierta en un fin en s misma.
La estrategia del movere y el stilus gravis juntos constituyen sin duda
la tcnica ms compleja y a la vez ms comprometida; y ello por dos
razones opuestas, en primer lugar, porque puede malograrse la persua
sin por desviar la atencin a aspectos imprevistos y secundarios
llegando incluso a crear tedio entre ios oyentes; en segundo lugar,
porque, si se abusa de ella 110 respetando las responsabilidades ticas
que entraa, puede arrastrar a los receptores a aceptar propuestas y
tomar decisiones arriesgadas o incluso funestas.
Un retrico ticamente neutro, si existe, afirmara que, logrado el
propsito de la comunicacin, la persuasin es exitosa y poco importa
el objetivo que se haya propuesto el comunicador. No hace falta insis

92

PERSUASIN

tir en el carcter esquizofrnico de aserciones de este tipo puesto que


significan separar al comunicador del hombre, separar las responsabi
lidades de cada ciudadano de los deberes que tiene en el ejercicio de
su profesin. Y no quiero decir con ello que estas situaciones no se
estn dando con inquietante frecuencia en la actualidad.
En las comunicaciones orales la eficacia persuasiva no slo depen
de de la formulacin verbal pertinente sino tambin de factores y
cdigos extraverbales capaces de intensificar lo comunicado a travs
de gestos y mmica, sin olvidar tampoco el montaje en el que se pro
nuncia un discurso. Basta pensar en las asambleas de accionistas de
las grandes empresas, en los congresos de partidos o sindicatos para
darse cuenta de la importancia de estos elementos aparentemente in
significantes e incidentales. Volveremos sobre estos aspectos al hablar
de la quinta fase de la elaboracin del discurso, la actio. Ni que decir
tiene que tambin se puede abusar de los cdigos extraverbales con
resultados contraproducentes, la ampulosidad y la afectacin tienden
muy fcilmente a lo ridculo mermando las expectativas persuasivas.

2. La retrica como sistema de elaboracin de comunicaciones


La formulacin del ttulo de este captulo: sistema de elaboracin
de comunicaciones podra suscitar la impresin de que los compo
nentes de la disciplina han permanecido rgidamente idnticos a lo
largo de los dos milenios y medio de la existencia de la retrica. Evi
dentemente no es as, sino que, ms bien al contrario, los retricos han
demostrado poseer en las ms variadas circunstancias histricas una
asombrosa inventiva y una extraordinaria flexibilidad y capacidad de
adaptarse a las necesidades del momento. A pesar de la impresin de
unidad, 1a. sistematizacin y categorizacin de la retrica no han cons
tituido nunca una doctrina acabada e inamovible; tampoco ha perdido
su flexibilidad en tiempos modernos. Un ejemplo de la temprana
adaptacin de la normativa retrica a las nuevas necesidades es la
homiltica o retrica de la predicacin y el ars dictaminis, la retrica
epistolar. Un ejemplo reciente lo observamos en la creacin de una
rama completamente nueva y compleja: la retrica publicitaria.
Sin embargo, a pesar de sus numerosas vacilaciones y variaciones
puede considerarse sumamente operativo un ncleo de cinco fases de

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

93

elaboracin, introducido en la Rhetorica ad Herennius y consolidado


por Cicern y Quintiliano, esquema repetido hasta la actualidad en
innumerables manuales de retrica. A estas cinco fases se puede aa
dir la intellectio como fase preparatoria y como apndice didctico las
exerciationes que no es ms que la puesta en prctica de lo aprendido
a travs'de ejercicios que llevaban a cabo los alumnos en clase. El
elemento que durante la longeva prctica y evolucin.de.la retrica
preside todas las fases de elaboracin de comunicaciones retricas es
siempre la persuasin.

3. mbitos y gneros de la comunicacin retrica


3

3.1. Ambitos y gneros tradicionales


Antes de entrar en los diversos aspectos de la propia elaboracin de
discursos o comunicaciones retricas conviene repasar brevemente los
moldes en los que solan plasmarse, quiero decir, los gneros retri
cos. Como las necesidades y las finalidades de la prctica retrica son
muy variadas, no extraa que se haya elaborado una categorizacin de
los discursos segn las exigencias- y circunstancias que surgieron a lo
largo de los siglos. Al esbozar la historia de l retrica en Grecia ya se
aludi someramente a la divisin de los gneros de discurso estableci
da por Aristteles. 'Vimos que el criterio do- diferenciacin del
estagirita era precisamente la finalidad del discurso o, siguiendo la
terminologa de Lausberg, la relacin que se pretende establecer entre
el orador y el oyente. Se vio tambin cmo de esta distincin resultan
dos grupos fundamentales de discursos: en primer lugar, los que tratan
de asuntos pendientes o en litigio y para los que se solicita la partici
pacin del pblico oyente como rbitro y en segundo lugar, discursos
que tratan de asuntos ciertos y acabados en los que el oyente no t s
ms que un asistente que goza pasivamente con el resultado del inte
rs esttico de oyente en el asunto (res) y la formulacin1 esttica
(verba) del discurso10.
Aristteles subdivide los discursos del primer grupo a su vez en
dos tipos, basndose en el aspecto cronolgico de la materia tratada.
10 H. Lausberg, 1966, 106.

94

PERSUASIN

Si los hechos tratados transcurrieron en el pasado, por ejemplo infrac


ciones y crmenes que se juzgan en un tribunal, los receptores del
discurso el jurado o los jueces estn llamados a enjuiciar y sen
tenciar. Si los hechos se sitan en el futuro, se les exige a los
receptores parlamentarios o diputados, etc. una decisin sobre
algo que ha de realizarse en el futuro valindose de decisiones polti
cas en el sentido ms amplio.
Para los discursos del segundo grupo el filsofo no establece sub
divisiones. Se trata de un tipo de comunicacin destinado a celebrar
personas o acontecimientos; desde el punto de vista cronolgico tam
bin miran hacia atrs, fundamentalmente a hechos meritorios
realizados en el pasado; ahora bien, no se precisa enjuiciamiento por
parte de los asistentes. El juicio se lo ha formado el propio comunica
dor y lo da a conocer a un pblico cuyo papel no es la intervencin
activa en la comunicacin.
Sobre la base de las distinciones que acabamos de ver se estable
cen, pues, tres gneros de discurso: el gnero judicial (genus
indicale), el gnero deliberativo (genus deliberaiivum) y el gnero
demostrativo o epidctico (genus demonstrativum) .
E l gnero judicial o forense
El gnero judicial como ya lo revela el trmino est concebido
para las necesidades forenses, tanto por parte de la acusacin como
por la de la defensa. El discurso se dirige al juez, o en su caso, a los
jueces o los jurados, para que stos puedan emitir un juicio y una sen
tencia sobre los hechos ocurridos, pertenecientes al pasado. Se trata de
poner por obra los aspectos de orientacin verificativos y evaluativos.
Es as como las exposiciones ante un tribunal giran en torno a las di
cotomas
cierto-incierto,
justo-injusto
o
inocente-culpable,
correspondiendo a la acusacin la demostracin de la ilegalidad o de
la culpabilidad; y la demostracin de la legalidad o mayor o menor
inocencia a la defensa. Puesto que el objetivo de ambas modalidades
del discurso judicial es la comprobacin, este gnero insiste notable
mente ms en las tcnicas argumentativas que, por ejemplo, el gnero

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

95

festivo. El criterio supremo que debe regir toda argumentacin forense


lo constituye naturalmente la ley11.
El gnero deliberativo o parlamentario
El gnero deliberativo se concibe para las necesidades parlamenta
rias, en el sentido amplio de la palabra. El caso modelo y
denominativo es el discurso pronunciado ante una asamblea popular
que se rene para deliberar y a la que se invita a tomar una decisin
respecto a una accin futura que el orador aconseja o desaconseja12.
El comunicador en este caso sera hoy en da un diputado, un sena
dor, un concejal o simplemente el propietario de vivienda convocado a
una junta de vecinos. Todos ellos exponen su punto de vista centrn
dose, para el enjuiciamiento de la situacin, en las polifacticas
dicotomas til-intil, realizable-no realizable y, por tanto, tiene que
persuadir a la asamblea de la utilidad y aplicabilidad de la decisin
que se propone tomar, o bien disuadir de ella, si la considera intil,
perjudicial o difcil o imposible de llevar a cabo.
E l gnero demostrativo o festivo
El gnero demostrativo o epidctico (genus demonstrativum, epidcticum) pertenece al grupo de los asuntos ciertos y acabados
establecido por Aristteles. Ya no exige ni juicio, ni decisin acerca
del asunto presentado, por lo menos no como finalidad inexcusable.
Su finalidad es ms bien agradar y deleitar al pblico recordando per
sonajes y hechos. El caso modelo es segn Lausberg el discurso
pronunciado ante una reunin solemne en alabanza de una persona
(...), de una comunidad (...), de una actividad (...) o de un suceso que
se quiere celebrar0 .

"Para ms detalles vase H. Lausberg (1966, 59-65 y 140-223). Vanse


tambin A. Kibdi Varga, Rhtorique et littrature. Etudes de structures
classiques, Pars, Didier, 1970, 83-98.
12 H. Lausberg (1966, 61, 2).
lj H. Lausberg (1966, 61, 3).

96

PERSUASIN

Ahora bien, a pesar de que el asunto del discurso festivo es una co


sa acabada, caben dos enjuiciamientos: la alabanza y la crtica. El
comunicador defiende, pues, uno de estos puntos de vista y en este
aspecto el discurso epidctico se asemeja al judicial y al deliberativo,
dado que es tambin parcial, en tanto en cuanto el comunicador se
sita de un lado o de otro, tratando de convencer al pblico de las
cualidades o de los defectos de personas o hechos que constituyen el
objeto de su discurso.
En este sentido la publicidad se puede clasificar indudablemente
como veremos con ms detalle como comunicacin epidctica posi
tiva puesto que su cometido principal es el de alabar y recomendar la
adquisicin de productos y servicios.
Una de las finalidades principales de este tipo de discurso es en l
timo lugar la elaboracin acabada y la exhibicin de capacidades
oratorias destinadas a agradar y regocijar a los receptores14.
3.2. Ambitos y gneros modernos
El ars praedicandi' u homiltica
La retrica sacra constituye un gnero aparte o es simplemente
una forma de la oratoria que se aprovecha de los gneros existentes
para utilizarlos con contenidos nuevos, religiosos? La cuestin no es
tan fcil de resolver y tampoco incumbe contestarla aqu.
Lo cierto es que a partir del libro De doctrina christiana de San
Agustn, la retrica como ars praedicandi adapta la doctrina y los
preceptos de la elocuencia antigua a la predicacin cristiana. Hay que
utilizar las mismas armas que el adversario, opina San Agustn, que
como profesor de retrica, conoca muy bien el poder persuasivo del
arte del buen decir. l es el estudioso que logra liberar la retrica de la
sospecha de paganismo y le confiere derecho de ciudadana en el cris
tianismo. La evolucin de la oratoria sacra es lenta sobre todo a causa
de la ya mencionada controversia en la Iglesia medieval surgida a raz
de dos actitudes opuestas respecto de la necesidad de recurrir a la ret
rica en el mbito de las verdades religiosas y su transmisin a los
14 Para ms detalles vase H. Lausberg (1966, 239-54).

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

97

lirios; por consiguiente hubo detractores y propugnadores de la retri<;t sacra como vimos ya en el esbozo histrico.
Tras la Summa de arte praedicatoria, de Alanus ab Insulis, que
ilrspus de De doctrina christiana de San Agustn se considera la
primera muestra de una preocupacin terica y sistemtica por la
lioiniltica, surge en el siglo XIII una serie de manuales de predica
cin. El hecho se debe tambin al nacimiento de las rdenes
predicadoras como la de los dominicos y franciscanos, cuya tarea pri
mordial era la predicacin. En unos momentos en los que se
necesitaba para la formacin de estos predicadores una profundizacin
terica, era de esperar la publicacin de manuales de predicacin a
modo de antologas de homilas modlicas sobre temas y necesidades
diversas; se reunieron as homilas ejemplares para cada edad, cada
profesin y cada capa social, las normas y recomendaciones pertinen
tes acerca de la manera de tratar el contenido, el pblico, el estilo y los
dems recursos. Paulatinamente la oratoria sacra se independiza, des
arrollando una terminologa propia y una prctica que a veces roza el
amaneramiento, corriendo tambin el peligro de convertirse en mera
exhibicin de capacidades de elocuencia, malogrando as en gran parte
su finalidad. Este abuso se parodia sarcsticamente en el Fray Gerun
d io ^ del Padre Isla
E l 'ars dictaminis
El ars dictaminis o ars dictandi, es decir, el arte de escribir cartas,
merece ser mencionado como disciplina retrica aparte porque sus
productos se distinguen en un aspecto fundamental de las dems acti
vidades del arte del buen decir convencional dado que se realiza en
ausencia de las partes comunicantes. Me explico: ni el comunicador /
remitente ni el destinatario / lector de la carta o del documento estn
15
Para ms detalles sobre la teora y la prctica de la oratoria sagrada en
Espaa consltese el nutrido ensayo histrico de M. Herrero Garca, Ser
monario clsico, Madrid, Escelicer, 1942, V-LXXXIX y la obra de G. Otto,
Von geistlicher Rede. Sieben rhetorische Profile, Gtersloh, Mohn, 1979.
Vase tambin K. Spang, El arte del buen decir. Predicacin y retrica,
Barcelona, CPL, 2002.

98

PERSUASIN

simultneamente presentes al realizarse la comunicacin, como ocurre


en los discursos orales y presenciales. En trminos clsicos la carta es
un sermo absents ad absentem. Pero el ars dictandi no slo se refiere
a la elaboracin de cartas, sino que, con el tiempo, el oficio se identi
fic con la capacidad de elaborar cualquier tipo de documentos que
conservan esta particularidad de ser escritos y dar constancia de un
hecho a futuros lectores. El que haya asistido alguna vez a la lectura
de un documento ante notario recordar que en la inmensa mayora
de los casos no se entiende nada de lo ledo y que la presencia de emi
sor y lector es un mero simulacro de comunicacin directa.
Es obvio que la nica forma de realizar el ars dictaminis es la es
crita, bien sobre papel o equivalentes bien, hoy da, sobre un soporte
electrnico. Sin embargo, si al principio los expertos en retrica epis
tolar se dedicaban a la elaboracin de cartas particulares y sobre todo
oficiales, ms tarde se especializaron en la composicin de documen
tos, que muy significativamente todava hoy se llaman escrituras.
Esta es la razn principal por la cual las incidencias de la retrica ju
dicial son tan llamativas en esta disciplina (los notarios y registradores
de la propiedad estudian derecho para poder dedicarse a sus oficios),
pues su cometido era y es tratar quaestion.es civiles, redactar en la
debida forma solicitudes y peticiones, arreglar asuntos jurdicos, es
cribir documentos.
No extraa pues, que las categoras convencionales del discurso
como el exordium y la conclusio que ms adelante estudiaremos con
ms detalle, as como la salutalio, la petitio y hasta las exigencias del
aptum y los recursos del ornatus sean tan igualmente vlidos y aplica
bles a una carta y a un documento notarial como al discurso de
presente a presente.
Las primeras indicaciones acerca de las normas que se deban se
guir a la hora de escribir una carta ya datan de los albores de la
retrica en Grecia y Roma as lo afirma E. R. Curtius16 pero se

16
Vase el captulo 1 y tambin M. Schaller, Ars dictaminis, Ars dictan
di, Lexikon des Mittelalters, vol. I, Mnchen / Zrich, Artemis, 1980, 10341035; P. O. Kristeller, Studien zur Geschichte der Rhetorik und zum Begriff
des Menschen in der Renaissance, Gttingen, Gratia, 1981; S. Ettl, Anleitun

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

99

roe retaron ms a partir de la Edad Media y desde entonces no han


Ir jado de publicarse estudios y manuales que abundan en consejos y
modelos de cmo, en las ms diversas circunstancias, se debe escribir
ma carta. Hasta los enamorados encuentran en ello consuelo y ayuda
.i la hora de dar forma epistolar a sus alegras y tribulaciones.
La publicidad
Dado que en el presente estudio se dedicar un captulo aparte al
fenmeno de la publicidad y a sus relaciones con la retrica aqu slo
quisiera esbozar muy someramente las particularidades ms destaca
das de este mbito de la retrica.
Para nuestras necesidades interesa slo marginalmente la cuestin
de si la publicidad y la propaganda son conceptos dispares o si se pue
den o deben considerar idnticas. Es evidente que son muchas las
coincidencias entre las dos puesto que en ambas disciplinas se trata de
convencer a eventuales receptores para que adopten una opinin y una
actitud que les permitan actuar en consecuencia. Caso paradigmtico
representa la propaganda electoral cuyo objetivo es conseguir votos a
favor de un determinado candidato o partido. Sin embargo, a menudo
las dos voces se utilizan sinonmicamente; otras veces, la voz propa
ganda se aplica ms concretamente a la persuasin en el mbito de la
poltica o de instituciones pblicas mientras que el trmino publicidad
se reserva para la persuasin en el terreno comercial o para designar la
comunicaciones retricas destinadas a la venta de productos y servi
cios.
Si bien ms concretamente se pueden establecer diferencias en
cuanto a mtodos y prcticas, no sucede as respecto a la finalidad
general de estas dos ramas de la retrica que sigue siendo sin duda y
para siempre la persuasin. Una campaa electoral se estructura y se
articula de modo distinto al anuncio publicitario, suele presentar con
tenidos distintos y organizarse de modo an ms insistente y
concentrado. Abundan los estudios al respecto, a menudo centrados en

gen zur schriftlichen Kommunikation: Briefsteller von 1880-1980, Tbingen,


Niemeyer, 1984.

100

PERSUASIN

campaas particulares y pases especficos17. De todos modos, en el


marco de este libro slo nos dedicaremos a la publicidad comercial en
cuanto fenmeno y gnero retricos.
Nos hallamos tambin ante un sermo absentis ad absentem, dado
que en la publicidad tampoco estn presentes simultneamente los
comunicantes, el mensaje se realiza a travs de un medio o soporte y
es recibido posteriormente. Precisamente son llamativas las divergen
cias entre ambas formas de persuasin sobre todo en la realizacin
material- porque la publicidad actual es un mensaje m ultim edial en
el que adems del cdigo verbal intervienen elementos visuales, sobre
todo i cnicos y auditivos. La situacin persuasiva publicitaria en tr
minos comunicativos es distinta y no me refiero ahora a la ausencia
del persuasor y de aquel que ha de ser persuadido; tampoco al hecho
de que el anuncio es elaborado por una empresa especializada en este
tipo de comunicaciones, sino al hecho de que la publicidad es por
principio epidctica, obligatoriamente elogiosa porque su fin es la
creacin de una necesidad de adquisicin o de la confianza en una
marca, un producto o un servicio.
Formalmente se distingue tambin de los dems gneros retricos,
en primer lugar, por la mezcla de canales y cdigos, en segundo lugar,
por su extrema brevedad que se impone por razones econmicas (su
elevado precio) y ms an es por razones de eficacia (los receptores de
anuncios estn tan insensibilizados y hartos de la publicidad) que sta
se ve obligada a hacer uso de todos los posibles recursos que incidan
en la sorpresa y brevedad. La publicidad es esencialmente lacnica,
ningn comprador o proslito potencial est dispuesto a perder tiempo
en la lectura o la contemplacin de un anuncio. Ahora bien, tambin
observamos en determinados casos que lo que no consigue la forma
elptica lo puede conseguir la insistencia en forma de sutil repeticin
de informaciones dentro del mismo anuncio as como su aparicin
reiterada en la prensa, la radio o la televisin.
Finalmente, hay razones suficientes para afirmar que la publicidad
es la ltima aportacin de la retrica a las disciplinas y los gneros
retricos ya existentes; al menos se ha producido un feliz casamiento
17
Vase p. ej. M. P. Mokwa y S. E. Permut, Government marketing: the
ory and practice, New York, Praeger Publishers, 1981.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

101

entre esta necesidad comercial y los antiguos instrumentos de comuni


cacin retrica. Hay quien vaticina incluso que podra convertirse en
un autntico gnero literario18.

4. Los criterios de calidad de la comunicacin retrica


Los trminos latinos virtus et vitium que se solan emplear para de
signar estos criterios no carecen actualmente de un cierto aire
moralista, como si con ellos se tratara de alabar o castigar el buen o
mal comportamiento retrico del comunicador. En la mayora de las
retricas lo referente a las calidades y a los defectos del discurso se
incorpora en la fase de la elocutio y funciona como una especie de
ente regulativo que proporciona al comunicador i autor los criterios
del buen decir, tanto desde el punto de vista de la eficacia como de la
esttica.
Dado que primordialmente estas normas se refieren a la elabora
cin lingstica, a los verba, en algunas retricas19 aparecen
nicamente en la elocutio. Urge, sin embargo, destacar su utilidad en
otras fases de la elaboracin de la comunicacin. Ante todo, el aptum
se revela como criterio tilsimo para casi cualquier quehacer retrico
que introduce adems de la funcin regulativa en determinados casos,
una dimensin tica que surge de su relacin con el decorum; es decir,
se considera exigencia fundamental la adecuacin de la comunicacin
a la verdad y la bondad y a la condicin social de los destinatarios.
Igualmente es sumamente til como veremos en su momento en
la labor que se desarrolla en la dispositio. L a perspicuitas y la brevitas
como criterios cualitativos tampoco se aplican exclusivamente a la
formulacin sino tambin a la cohesin y extensin de los argumen
tos, es decir, adems de exigir claridad en la expresin invita a vigilar
la ilacin de las ideas y la coherencia de la totalidad de la comunica
cin. Esas son las razones por las cuales no incluyo este captulo en el
de la elocutio aunque histricamente sta haya sido su ubicacin aun
cuando principalmente se refiera a aspectos lingsticos, como de
18 M. Fernndez Braso, La publicidad, un nuevo gnero literario?, Es
tafeta literaria, 392, 1968, 20-23.
19 Vase p. ej. G. Ueding y B. Steinbrink (1986,199-210).

102

PERSUASIN

hecho ocurre con la puritas y el ornatus que s regulan la correccin y


la esttica lingstica.
Tambin vara el nmero de criterios en este apartado segn pocas
y autores; los ms frecuentes son el apum, la puritas, la perspicuitas,
el ornatus a las que se aade en bastantes ocasiones la brevits.
El objetivo que est llamado a alcanzar el comunicador es la pti
ma realizacin de las normas, algo que puede infringir por defecto o
por exceso, incurriendo as en un fallo. Aqu tambin el criterio para
medir la ptima realizacin es lgicamente la eficacia persuasiva y
cualquier recurso que la disminuya es un defecto. Sin embargo, de ser
necesario, es decir, ms persuasivo, se admiten ciertas transgresiones
de las normas, sobre todo de las referidas a la correccin lingstica,
las llamadas licencias; en el caso de la creacin literaria, son ellas las
que a menudo ayudan a alcanzar cuotas ms elevadas de perfeccin
artstica. La licencia, como desviacin de la norma tiene en este senti
do consideracin de infraccin deseable y positiva.
4.1. El aptum o la adecuacin de los elementos del discurso
Aristteles20 y Cicern21 ya dedicaron consideraciones al aptum,
pero fue Quintiliano como genial recopilador de los logros retricos
de la poca el retrico que ms espacio le concede considerndolo
adems m arca de calidad suprema del discurso22. En l se deben con
siderar el propio asunto, la configuracin del discurso, los objetivos de
persuasin, las normas ticas vigentes, la situacin en la que se produ
cir la comunicacin y, finalmente, la persona del comunicador y de
los receptores. El aptum exige que el comunicador vele por la adecua
cin de todos los elementos de la comunicacin, es decir, la
equilibrada y apropiada ponderacin de contenido, expresin y situa
cin comunicativa. Platn formula en el dilogo Gorgias claras
exigencias ticas al respecto: un discurso no es un simple artefacto al
modo de una mesa o una casa sino un artefacto retrico y por consi
guiente el comunicador contrae en l obligaciones ticas individuales
20 Ret. 111,2.7.12.
21 Or. 2 1s.; De or. TU, 210-212 y De o/jiciis I, 93-149.
22 Quint. 11,1,1-93.

LA PERSUASIN Y E l SISTEMA DELA RETRICA

103

y sociales; el buen decir adquiere, por tanto, las dos dimensiones de


las que hablamos ya con anterioridad, una tica y otra esttica. As el
comunicador se compromete a considerar el asunto, la expresin, el
pblico y la situacin en sus mutuas implicaciones con la verdad,
bondad y belleza, con el fin de armonizarlos debidamente. Aqu, y
como siempre, el objetivo supremo tambin es la persuasin, sin des
atender por ello las obligaciones ticas. En este orden de ideas se
introduce la distincin entre utilitas y honestam, es decir, por un lado,
le incumbe al comunicador buscar el modo ms til y eficaz de conse
guir el cambio de opinin de sus oyentes, pero por otro, no debe
infringir las normas del honestam, de las obligaciones ticas a las que
se compromete como vir bonus.
Aunque los lmites exactos son difciles de establecer, se suele dis
tinguir entre un aptum interno y un aptum externo. Segn B. Asmuth,
es sobre todo despus del estudio de Lausberg una divisin hist
rica y semnticamente poco clara2. A pesar de la precaria
documentacin existente opino que la biparticin no carece de valor
operativo. El aptum interno se refiere a la relacin conveniente de los
distintos elementos y partes del discurso entre s. Su base la forman
obviamente los conocimientos acerca del tema, la disposicin de las
partes con su debida formulacin y, finalmente, la pronunciacin
apropiada. Es decir, rige en todas las fases de la elaboracin de la co
municacin y es igualmente importante en su presentacin oral en el
caso de un discurso pronunciado ante un pblico.
Para ello, en primer lugar el comunicador ha de documentarse de
bidamente para poder encontrar las ideas y los argumentos pertinentes,
en segundo lugar, debe buscar el ordenamiento equilibrado y ms
convincente y, finalmente, elaborar su formulacin verbal ms ade
cuada.
Ya advert que los lmites entre los dos modos del aptum son difci
les de establecer y a menudo las exigencias de uno se solapan con las
del otro; basta tener en cuenta la adecuacin de la argumentacin y
formulacin de cara al pblico al que van dirigidos. El aptum externo
se presenta principalmente como la vertiente social de esta norma
porque concierne a la relacin entre la comunicacin y las circunstan2; B. Asmuth, Angemessenheit, HWRh, 1, 1992, 579-604.

104

PERSUASIN

cias extralingsticas en las que se desarrolla. Salta a la vista que la


normativa correspondiente se refiere ms directamente a comunica
ciones orales y directas. Es decir, el comunicador est llamado a
cuidar por lo menos cuatro aspectos extemos a la comunicacin. En
primer lugar, debe vigilarse5 a s mismo en cuanto a la actitud que
pretende asumir respecto del tema y del pblico; asimismo debe decir
y comunicar quid deceat, lo decente y conveniente, como dice Cice
rn (Or. 21, 71); por otra parte, debe tener en cuenta el lugar en el que
se pronuncia el discurso; no es lo mismo hablar ante un tribunal, en un
saln de actos, en una manifestacin o en un cementerio pronunciando
un discurso funeral. De la misma m anera debe tenerse en cuenta el
momento en el que se pronunciar del discurso. El momento no slo
se refiere a la mera cronologa, a la hora en la que tiene lugar la co
municacin, sino tambin a la situacin, teniendo en cuenta lo que
precedi la comunicacin y lo que podra seguirla. Toda comunica
cin es una ruptura en el quehacer cotidiano de los receptores, incluso
si se dispusieron expresamente a escucharla o leerla.
Entre todos los aspectos del aptum externo, el pblico desempea
el papel ms importante ya que todo gira alrededor de l; no olvide
mos que influye tambin en los requerimientos del aptum interno. No
siempre es posible que el comunicador sepa de antemano a quin va a
dirigirse, pero si puede averiguarlo, conocer la capacidad intelectual
del pblico, sus posibles preconocimientos, hasta sus prejuicios, la
elaboracin del discurso o de cualquier otra comunicacin puede re
sultar muchsimo ms eficaz. Como es obvio, ser en la elocutio, en la
formulacin verbal, donde ms eficientemente puedan respetarse las
informaciones acerca de las particularidades de un pblico receptor
concreto.
Considero innecesaria la enumeracin explcita de las infracciones
del aptum cuyas normas pueden contravenirse tanto por exceso como
por defecto. Toda inobservancia en este mbito no solamente se con
sidera una disminucin de la eficiencia comunicativa sino tambin una
merma del efecto persuasivo. Si el comunicador elige, por ejemplo, un
estilo demasiado selecto o un vocabulario demasiado especializado
para un tema trivial o un pblico de formacin modesta, no slo no
ser entendido, sino que arriesga a hacer el ridiculo echando a perder

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

105

(oda posibilidad de ganarse el pblico y de cambiar su opinin respec


to del tema presentado.
Cabe preguntarse en ltimo lugar de qu capacidades debe dispo
ner el comunicador para garantizar la debida adecuacin de los
componentes en la realizacin de la comunicacin? Aparte del domi
nio de las tcnicas retrica, es decir, de lo que la retrica clsica llama
indicium y concilium, la capacidad de juzgar y de distinguir cules de
los medios disponibles son los adecuados, debe poseer la capacidad de
seleccionar los recursos ms eficaces en cada situacin. Como el apum es la virtud maestra, en casos de conflicto el comunicador debe
rechazar cualquier otra realizacin antes de infringir las exigencias de
este. De estas exigencias se deriva tambin una doctrina de estilos que
establece categoras de adecuacin estilstica segn el asunto, el pbli
co y los efectos deseados.
4.2. La p urias o correccin gramatical
Si el aptum es una norma que se refiere tanto a la res, es decir, a
aspectos de contenido, como a los verba, la puritas, junto con la perspicuitas y el ornatus, son exigencias ms concretamente referidas a
aspectos verbales. En el fondo, la puritas designa una capacidad y un
requerimiento previos a toda labor retrica, una propedutica de a
retrica, como ya sugiere Quintiliano (Quint. 1, 12, 19). Dominar co
rrectamente el idioma es una necesidad no slo para la realizacin de
comunicaciones persuasivas sino para cualquier comunicacin, sea
sta trivial o artstica. As lo vean ya los tericos clsicos al declarar
que el ars recte dicendi debe ser previo al ars bene dicendi. Es signifi
cativo que para Quintiliano la gramtica se subdivida en dos mbitos
estrechamente vinculados entre s; primero la recte loquendi scientia y
luego la poetarum enarratio. Para l, el correcto uso del idioma des
cansaba, por lo tanto, sobre dos pilares: las normas gramaticales y la
imitacin del uso del idioma en los autores modlicos. Como se ve, no
es tan nueva la exigencia ni la insistencia en la necesidad y utilidad de
la lectura frecuente de los buenos autores para enriquecer entre otros
los conocimientos lingsticos, y no slo stos.
La correccin gramatical, la puritas o latinitas es la virtud de la co
rreccin idiomtica de la comunicacin. El criterio de correccin es el

106

PERSUASIN

uso consuetudinario, el estndar, como se dira actualmente. Lausberg


distingue entre dos tipos de lenguaje: el oral, como norma de las co
municaciones orales y un lenguaje literario fijado por la tradicin
literaria y derivado de los autores clsicos modlicos24. En ambos las
infracciones de las normas de correccin son el barbarismo y el sole
cismo, segn se infrinja la correccin de una palabra aislada, o la de
un conjunto de palabras. El barbarismo abarca los extranjerismos,
dialectalismos, los arcasmos y neologismos, es decir, todas las pala
bras que no pertenecen al lxico usual de un idioma. La purilas es un
paso previo a la perspicuitas, la claridad de la expresin, puesto que
donde se cometan faltas gramaticales no puede surgir la necesaria
claridad, y la falta de claridad va en detrimento de la fuerza persuasi
va.
Mi que decir tiene que para la eficaz seleccin de eventuales licen
cias se apela tambin al iudicium del comunicador, a su sensibilidad
lingstica y literaria. Las infracciones intencionales como el barba
rismo, tambin llamado metaplasmo (me tapias mus), se admiten, por
ejemplo, si se trata un tecnicismo necesario, si es apto para determina
dos gneros literarios o si produce un efecto de alienacin deseado en
la comunicacin o en la obra literaria. Las licencias referentes al sole
cismo se designan como schemata o figurae, es decir, todos aquellos
que afectan de alguna manera al orden sintctico o a grupos de pala
bras. En la actualidad los anuncios publicitarios nos suministran
constantes muestras de licencias sumamente originales y persuasiva
mente muy eficaces.
4.3. La p erspicuitas o claridad ideolgica e idiomtica
La claridad de la comunicacin, en trminos de la retrica clsica,
la perspicuitas, es la calidad de comprensibilidad desde el discurso
tanto desde el punto de vista de las ideas en s como de su formula
cin. En realidad ambos aspectos estn ntimamente vinculados
porque, las ideas suelen presentarse en forma verbal; formulacin sig
nifica en este orden de ideas buscar el modo de plasmarlas con la

24 H. Lausberg (1966, 106).

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

107

mxima eficacia persuasiva en cada caso concreto. Por tanto, en el


fondo el comunic-ador debe observar las exigencias de la claridad ya
desde la primera fase, en la bsqueda de ideas y argumentos y, luego,
en la disposicin coherente del material, fundamentalmente en su for
mulacin verbal. Incluso a la hora de la pronunciacin siguen estando
vigentes, pues, el comunicador debe procurar articular claramente para
no dificultar o impedir la comprensin auditiva de su discurso.
El criterio que rige esta fase es la univocidad, es decir, el hecho de
que el receptor en la medida de lo posible descodifique el mensaje tal
como ha sido codificado por el emisor. Es sabido que el proceso de
descodificacin es eminentemente complejo y la coincidencia entre
codificacin y descodificacin slo es parcial. As, se entiende que la
claridad ideolgica e idiomtica sea una necesidad ineludible y de
suma importancia. Naturalmente existen tambin casos de vaguedad
intencional y confusin cuando se trata de impedir la comprensin
cabal de un hecho o un proyecto; en estos casos el objetivo persuasivo
no es el de aclarar la situacin sino precisamente el contrario: el de
crear un clima interesado de incertidumbre y multivocidad. Si el co
municador infringe las exigencias de la claridad, produce el defecto de
la obscuritas que es total si el discurso resulta incomprensible; se ge
nera la ambiguitas si slo es parcialmente comprensible, es decir, si el
destinatario capta equivocadamente el mensaje. Ambos recursos pue
den utilizarse tambin como licencias para poner de manifiesto el
carcter polifactico o enigmtico de un asunto o simplemente para
desorientar al pblico. Las aplicaciones son mltiples y siempre exi
gen una colaboracin interpretativa por parte del pblico25.
Es interesante, en este orden de ideas, detenerse en las explicacio
nes que da J. Dubois y su Grupo p al fenmeno. Se basan en un rasgo
inherente al lenguaje que es su redundancia la repeticin de elemen
tos semnticos evitan o por lo menos reducen los errores de
transmisin del mensaje que lleva a cabo una especie de autocoT
rreccin de los errores multiplicando unidades de significacin
similares. En un esquema, una informacin puede responder a una de
las dos frmulas siguientes: 1) todos los datos son nuevos
25
Vase W. Etnpson, Seven Types o f Ambiguity, London, Chatio & Mil-*
dus, 1930; vase tambin H. Lausberg (1966, 134-159).

108

PERSUASIN

(a+b+c+d+n); 2) existe redundancia de informacin (a+ai


+a2+b+bi +b2+b 3+n+ni+n2). La comunicacin norm al siempre es
redundante en el nivel lxico, el morfolgico y sintctico puesto que el
comunicador suele repetir la informacin usando las mismas palabras
o sinnimos y perfrasis; los mismos indicadores de plurales o gneros
se repiten forzosamente en una oracin, a menudo determinadas ora
ciones se reiteran bien literalmente, bien con carga semntica anloga,
los resmenes son repeticiones de la informacin clave de una comu
nicacin. Pongamos un ejemplo de redundancia morfolgica; en la
oracin siguiente: Yo leo exclusivamente los libros interesantes de
un autor, es redundante el sujeto que se manifiesta tanto en y o co
mo en la o de leo; es triplemente redundante el plural del objeto
directo dado que detectamos en tres ocasiones Ia V como marca del
plural, en los, libros interesantes.
Echar mano de los recursos retricos en un texto produce el mismo
efecto que la disminucin de la redundancia puesto que genera en el
receptor una serie de expectativas y le brinda tambin herramientas
para la mejor comprensin a travs de la ordenacin adecuada de to
dos los materiales. El aptum y la perspicuitas brindan precisamente
instrumentos de elaboracin eficiente equivalentes a una reduccin de
las redundancias.
En el mbito de la creacin de textos literarios se observa que la
labor del poeta consiste en la introduccin redundancias que sugieren
asociaciones y generan matizaciones. La tarea del lector es la de redu
cirlas, lo que, a la hora de descodificar el mensaje, equivale a una
correccin interpretativa que reduce o individualiza la oferta de polismica del texto; y sta slo es posible en la medida en la que las
alteraciones o desviaciones no rebasen el porcentaje de redundancia
del lenguaje. De lo contrario el texto tiende a ser difcil de comprender
o incluso incomprensible por oscuro.
Un texto resulta, pues, oscuro o hermtico cuando el nmero de al
teraciones sobrepasa el de las redundancias del lenguaje, que, por
cierto, es distinto segn el tipo de texto (poesa, ensayo, tratado, pe
riodismo etc.)6. Hay que aadir que en los textos literarios los efectos
26
38ss.

J. Dubois y el Grupo [i., Rhtorique genrale, Pars, Larousse, 1970,

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

109

de las alteraciones retricas se suavizan tambin por el empleo de


determinadas convenciones literarias esperadas ya por el lector, como
pueden ser las normas que rigen en mayor o menor medida la mtrica,
los distintos modos y gneros, etc.
4.4. El ornatus o la esttica del discurso
De entrada cabe erradicar un error persistente desde hace siglos
que consiste en que se toma al pie de la letra la voz ornatus suponien
do que significa exclusivamente un modo de adornar la formulacin
verbal de una comunicacin que ya sera perfectamente autosuciente
sin esta intervencin. Es sta una actitud que desemboca en la consi
deracin de las figuras retricas como mero ropaje de la informacin
esencial, una especie de amenizacin superflua del discurso. Se pierde
as de vista el hecho de que las llamadas figuras retricas son ya de
por s formas de concebir el mundo y, por tanto, modos de pensar y
que, sin duda, bien empleadas, revelan un potencial altamente persua
sivo. No es lo mismo llamar un fenmeno por su nombre que
insinuarlo a travs de una elipsis o mediante una metfora; no es lo
mismo dar una respuesta directa que formular una pregunta retrica,
por citar slo dos ejemplos al azar.
El ornatus forma parte de la fase de elaboracin llamada elocutio,
por tanto, tiene unas implicaciones preferentemente estilsticas y su
finalidad es la de conseguir la persuasin a travs de la belleza lings
tica. No sobra recordar que la voz griega para ornatus es ksm os27.
La esttica de un texto se manifiesta en la elegancia de la expresin.
Este trmino latino se traduce con la voz espaola ornam entacin o
adorno, lo que resulta cuando menos deficiente porque puede surgir
as la impresin de que se trata de un fenmeno meramente aadido y
hasta superficial. Sin embargo, como es sabido, cada texto y cada
comunicacin deben considerarse como un contenido con una deter
minada forma, ms exactamente, cada texto es la forma de un
contenido y ambas facetas son inseparables. Con otras palabras, no es
lo mismo formularlo de un modo o de otro; la forma que se escoja le

27 Vase J. Knape y D. Till, Ornatus, HWRh, 6, 2003, 432-440.

110

PERSUASIN

imprime al contenido un carcter especfico y nico que lo hace in


confundible y que, ante todo, le da una significacin y unos matices
que no le dara otra formulacin. Tampoco afirmo con ello que un
contenido slo se puede expresar a travs de una sola formulacin,
existen numerosas formas de decir lo mismo; ahora bien, una formu
lacin distinta siempre aportar al contenido unos matices distintos
que no se pueden transmitir con otras palabras. Estamos ante la pro
blemtica de la inexistencia de autnticos sinnimos transferida al
nivel del texto. Por tanto, el empleo o no de figuras, as como el em
pleo de una figura o de otra no es un hecho balad, sino una manera de
conferir al texto una impronta imborrable por muy leve que sea el
matiz que se introduzca con ella. Es as como se justifica una segunda
postura, ms consistente, ante la funcin de la figura retrica y del
ornatus, a saber, la que sostiene que introduce factores irrenunciables
e insustituibles en la elaboracin de la comunicacin: formulacin
apropiada, la adecuada seleccin del vocabulario, de los elementos
sintcticos, de las figuras e incluso de la ritmizacin del discurso. To
dos ellos constituyen factores de individualizacin y tambin, sobre
todo, de persuasin.
En principio, el ornatus es proclive a infringir el principio de la
claridad, porque todo el canon de desviaciones del uso habitual, las
figuras y los tropos, son formas impropias e innovadoras de expre
sarse. El ornatus es, por tanto, una especie de legitimacin de la
ambigedad y hasta de la obscuritas como licencia en el discurso y en
la obra literaria. Lausberg indica una serie de incidencias del ornatus
en el estilo segn la carga ornamental que le confiera el comunica
dor28.
La funcin del ornatus es principalmente la de deleitar (delectare)
al pblico, sorprendindolo y buscando su disfrute mediante recursos
innovadores y sin duda la sorpresa que constituye el empleo de figuras
y tropos aumenta a su manera la capacidad persuasiva de la comuni
cacin. Una consecuencia sabida y muy til del empleo del ornatus es
su capacidad de mantener vivo el inters y la atencin de los recepto
res. Evidentemente las figuras tambin son capaces de despertar los
afectos y las emociones, sobre todo los tropos que apelan ms direc28 H. Lausberg (1966, 166).

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

111

lamente a la imaginacin de los receptores puesto que tienen que re


llenar lo omitido en las figuras de omisin, descubrir lo sustituido en
las figuras de sustitucin. Algo similar sucede en la formulacin im
propia, requiere una colaboracin ms intensa que el lenguaje llano.
Pero tambin resultan emocionales las preguntas retricas, puesto
que exigen la intervencin racional del receptor; la implicacin y la
necesidad de colaboracin son condiciones de la persuasin.
Puede haber tambin infraccin cuando la llamada oratio inornata,
es decir, una comunicacin cuyo objetivo es el de informar sobria y
meramente se adorna sobremanera. Este exceso produce la mala affectatio, es decir, una comunicacin o una obra literaria preciosista,
artificiosa, ampulosa y hermtica que distrae al receptor del contenido
al llamar la atencin principalmente sobre el lenguaje mismo en vez
de sobre el contenido que encierra. En trminos jakobsonianos preva
lece en este tipo de formulacin la funcin potica o, en este caso,
produce tedio y aburrimiento.
La posibilidad del ornatus supone, por tanto, diferenciar entre la
expresin o palabra propias y la expresin impropia o figurada. En
cambio, se imposibilita la distincin si se parte de la premisa de que
en el idioma no hay palabras propias, sosteniendo que todas son figu
radas como lo hacen G. Gerber29, F. Nietzsche30 o B. Crocejl que
niegan la posibilidad de un hablar no figurativo. Por consiguiente,
toda formulacin es ornada ya que de por s lleva el sello de la crea
tividad inherente a todo lenguaje. Ahora bien, la propia retrica
clsica y la experiencia cotidiana dan por sentado que naturalmente
existe una diferencia entre las dos formas de empleo del lenguaje sin
llegar a negar tampoco por ello que nombrar, como funcin funda
mental del lenguaje, implica en efecto un acto creador por el simple
hecho de hacer surgir lo nombrado ante nuestra mente. Sin embargo,
resulta igualmente evidente que cabe distinguir y debe distinguirse

29 G. Gerber, Die Sprache als Kunst, 1885.


30 F. Nietzsche, Die Sprache ist Rhetorik, Vorlesungsaufzeich
nungen, KGA, II, 4, 1995.
jl B. Croce, Estetica, Bari, Laterza, 1902. Versin espaola Esttica como
ciencia de la expresin y lingstica general: parte terica, edicin de P.
Aulln de Haro y J. Garca Gabaldn, Mlaga, Agora, 1997.

112

PERSUASIN

entre un nombrar directo y otro indirecto. Al pan pan y al vino vino


es la confirmacin popular de la posibilidad y la necesidad de un
hablar llano y prstino que no me vengan con cuentos ya sera una
caracterizacin de la forma multvoca y polifactica del empleo del
lenguaje. Hasta aqu la caracterizacin de los criterios del buen hacer
retrico. Veamos ahora las cinco fases ya mencionadas segn las cua
les el retrico, para nosotros el comunicador, deba elaborar un texto o
una comunicacin retrica.

DISCURSO PERSUASIVO

114

PERSUASIN

5. La elaboracin del discurso


Una doctrina que se entenda tambin como enseanza del buen
decir deba formar naturalmente un cuerpo de reglas segn las cuales
el comunicador pudiera elaborar su comunicacin con todo detalle.
Como ya vimos, la sistemtica que presento en este libro no exista en
los inicios de la retrica ni es la nica posible. No obstante, desde la
Rhetorica ad Herennium, Cicern y Quintiliano establecieron cinco
conceptos que todava no han perdido ni su utilidad ni su eficacia en la
actualidad. Estos conceptos corresponden a cinco fases de la elabora
cin, las llamadas partes artis: empezando con la bsqueda de ideas
acerca de un tema determinado (inventio), pasando por la adecuada
ordenacin (dispositio) y la formulacin verbal (elocutio) y terminan
do con la memorizacin (memoria) y la preparacin de la presentacin
ante el pblico (actio, pronuntiatio).
Las reglas del ars bene dicendi se refieren, por tanto, a la concep
cin, a la configuracin y a la presentacin del discurso. Alrededor de
cada una de estas fases la teora de la retrica ha elaborado una nor
mativa especfica y detallada que aqu slo quiero esbozar basndome
en el esquema establecido por H. Lausberg. Este esquema lausbergiano, como todo el sistema retrico establecido por l, exige cierta
cautela, puesto que como dije puede dar la impresin de que la
retrica clsica o escolar haya sido una construccin sutil, rigurosa y
acabada. En realidad no es as. El estudio de Lausberg, admirable y
completsimo por lo dems, es una idealizacin, hecho que por lo de
ms no le quita eficacia y mrito. Los tratadistas clsicos a lo largo de
los siglos y segn las necesidades que surgieron en cada momento,
discreparon considerablemente entre s. A pesar de todo, el libro de
Lausberg sigue siendo el manual ms competente en materia de retri
ca clsica, no sin razn se ha convertido en E l Lausberg. Ahora lo
viene a completar con exhaustividad el ya mencionado Historisches
Wrterbuch der Rhetorik, edicin prevista en ocho volmenes por G.
Ueding y que pretende reunir todo el saber retrico acumulado hasta
la fecha.
Volvamos no obstante a los cinco pasos de la elaboracin del dis
curso. Previa al primer paso, la inventio o bsqueda de ideas y

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

115

argumentos, algunos retricos sitan una fase que comprende un pos


tulado que parece evidente, pero que suscit grandes controversias en
repetidas ocasiones; me refiero a la intellectio como preparacin mate
rial, hoy diramos documentacin acerca del tema que se va a tratar.
En el origen de las polmicas se halla la pregunta de si el comunicador
debe ser experto en las materias que trata o no. Unos dicen que es
prescindible as los sofistas , que es suficiente el dominio de la
normativa retrica sin que exista necesidad de conocimientos especfi
cos. Otros consideran imprescindible poseer o adquirir amplios
conocimientos y una penetracin intelectual de la materia que se ha de
exponer en el discurso, as Platn y muchos autores posteriores. Rerum omnium peritum es se opportet, afirmaba despus Petrarca con la
tpica actitud del humanista renacentista que exige hasta en el caso del
poeta un saber universal.
Lo que se pone en juego es ante todo la credibilidad del comunica
dor y de lo comunicado y, por consiguiente, la posible eficacia
persuasiva. Hablar sin conocimiento de causa descubre en la mayora
de los casos la ignorancia del que habla y le quita poder de conviccin
a la causa que defiende. Evidentemente, en la actualidad uno ya no
puede aspirar, como Petrarca, a un saber universal; debemos volver
nos cada vez ms socrticos y admitir que no sabemos nada, lo que,
paradjicamente, ya es un saber. Pero, al menos, se impone al comu
nicador la responsabilidad de documentarse en la medida de lo posible
sobre el tema que se propone exponer. En determinados casos, el co
municador, si es sincero, debera renunciar a hablar o escribir de
cuestiones que se hallan fuera de su alcance. De todos modos, saber de
todo un poco resulta escasamente persuasivo en una comunicacin
que se propone hacer cambiar la opinin, crear consenso o incluso
mover a actuar a los interlocutores; aunque la realidad en no pocos
casos parece confirmarnos lo contrario.
5.0. La intellectio como fase preparatoria
Como ya advert, la intellectio no se contempla en la mayora de
las retricas, por no formar parte de la lista de las cinco fases de ela
boracin de la comunicacin de los retricos clsicos quienes
probablemente la daban por hecha; es previa a la inventio, dispositio y

116

PERSUASIN

elocutio y supone una especie de paso preparativo y de sondeo de la


situacin as como de la estrategia ms pertinente para la comunica
cin definitiva.
Esta pre-operacin, como la llama F. Chico-Rico32, nos revela
nuevamente hasta qu punto la retrica naci y se practic primor
dialmente para cumplir necesidades forenses. Intellectio significaba en
sus orgenes averiguar la naturaleza del caso que iba a juzgarse. No es
ste el lugar para detallar las tcnicas particulares de la intellectio; en
el fondo se trata de considerar dos aspectos fundamentales: primero
averiguar si un asunto es una quaestio finita o una qitaestio infinita.
La intellectio permite al productor del discurso retrico saber en qu
consiste la causa, es decir, cul es su status, cul es su grado de defendibilidad y a qu gnero corresponde, puntualiza T. Albaladejo33.
Este autor afirma que el estudio ms detallado de la intellectio lo rea
liz en su da Sulpicio Victor34. La doctrina de los status muestra
tambin la estrecha vinculacin de la intellectio con la inventio.
Cabe advertir que en realidad la intellectio no se reduce nicamen
te al gnero retrico judicial en el que se deba desarrollar el discurso
puesto que, en un sentido lato, las reflexiones previas sobre el tema y
el asunto que se van a tratar en una comunicacin y sobre las posibili
dades tericas de configurarla son imprescindibles en cualquier tipo
de comunicacin retrica e incluso literaria. Evidentemente, esta re
flexin presupone preconocimientos acerca de la propia materia
requeridos luego en mayor medida an en la inventio y el dominio
de los recursos tcnicos y estructurales que ofrece la retrica y que,
finalmente, llevarn a la determinacin de una concepcin general de
la comunicacin. Presupone tambin la capacidad de seleccin de los
componentes que requiere cada una de ellas y que se fijan con anterio
ridad a la aplicacin de las dems fases de elaboracin. Puesto que en
retrica como en los dems mbitos del saber, todo tiene que ver con

32 F. Chico-Rico, Intellectio (HWRh, 4, 1998, 448-451).


33 T. Albaladejo Mayordomo, Retrica, Madrid, Sntesis, 1989, 65-71, ci
ta 65-66.
34 Sulpicio Victor, Institutiones oratoriae, publicado en C. Halm, ed.,
Rhetores latini minores, Leipzig, Teubner, 1863, reimp. Frankfurt, Minerva,
1964.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

117

todo, en el fondo, estos preparativos tienen en cuenta todas las fases


de elaboracin, sobre todo las tres primeras; las inform an en el doble
sentido de la palabra aunque todava no suponen su realizacin con
creta. Tambin en la creacin de textos literarios se realiza esta fase
preparatoria destinada a planificar la configuracin general de la futu
ra obra35.
Cul es el criterio supremo para la realizacin de la labor de la intellectiol Evidentemente, como en todos los pasos tambin en ste es
la persuasin. De este modo la exploracin de las circunstancias y la
planificacin de la comunicacin son imprescindibles para conseguir
posteriormente la mayor eficacia persuasiva. Esto constituye incluso
la finalidad y ia intencin de las obras literarias, en las que siempre
subyace el objetivo de convertir a los receptores, de persuadirlos de
la cosmovisin, de las opiniones y de los juicios que se emiten en
ellas.
5.1. La inventio o bsqueda de materiales y argumentos
Ante todo se debe tener presente que tambin en la inventio, como
en todas las fases de la elaboracin de la comunicacin, el criterio
supremo es siempre la eficacia persuasiva.
Salvo en casos de prcticas por as decir ldicas o didcticas como,
por ejemplo, en la rhelorica docens, la inventio no se refiere a la in
vencin de un tema, ste ya se presupone. Su finalidad es segn
Cicern, la bsqueda de contenidos verdaderos o verosmiles que
hacen plausible el punto de vista36. Por tanto, el comunicador est
llamado a buscar materiales y argumentos acerca de un tema o de un
caso preexistentes. Tampoco es una bsqueda arbitraria y desordena
da, sino ya orientada hacia el fin que se propone el comunicador en las
circunstancias concretas. Para ello cuenta con el apoyo de los llama
dos loci, en griego topoi, es decir, los lugares comunes cuya prctica
se remonta hasta Cicern (De inventione, De oratore) siendo poste
3;>F. Chico-Rico, Pragmtica de la construccin literaria. Discurso ret
rico y discurso narrativo, Alicante, Universidad de Alicante, 1988.
36 Cicern, De inventione, 1, 9. Inventio est excogitatio rerum verarum
aut veri similum quae causam probabilem reddant.

118

PERSUASIN

riormente sistematizadas en la obra de Quintiliano (Institutio orato


ria), Con el transcurso del tiempo la inventio no.-se limit solamente a
la bsqueda de argumentos y materiales en la comunicacin verbal,
sino que se revel tambin til en la"bsqueda de elementos musicales
y pictricos37. .
La prem isa para una bsqueda exitosa es el dominio del tema y del
mbito al que pertenece; lo mencionamos ya al hablar de la intellectio.
Ser an ms fcil la labor del comunicador si dispone adems de
imaginacin (.ingenium), de capacidad crtica y de seleccin (iudicium). Y, dicho sea de paso, nunca le vendr mal disponer tambin de
una buena porcin de sentido comn.
Los antiguos como presintiendo las posibilidades de la inform
tica moderna se imaginaron la posibilidad de que las ideas y los
argumentos preexistiesen y estuvieran reunidos en determinados
lugares de la memoria como si de un disco duro se tratara y que basta
ra 'solicitarlos con las preguntas adecuadas para conseguir su
actualizacin pertinente en una determinada comunicacin.
Una variante de los lugares, especficamente ideada para los dis
cursos forenses, consiste en acumular para cada status, es decir, para
cada caso jurdico posible^8, una serie de argumentos de los que poda
aprovecharse la acusacin y la defensa valindose de los correspon
dientes loe i. Una variante relativamente reciente de la inventio es el
llamado brain storming, es decir, la bsqueda colectiva y espontnea
de ideas acerca de un tema especfico.
Los lugares y las frmulas de bsqueda se sistematizan por primera
vez para las necesidades de la discusin filosfica en la Tpica y la
Dialctica de Aristteles. Tanto en filosofa como en retrica consti
tuyen una especie de catlogo de puntos orientativos para el
descubrimiento de las distintas facetas de un asunto. La divisin fun

31
Vase A. Schmitz, Die oratorische Kunst J. S. Bachs. Grundfragen
und Grundlagen, J. Kopperschmidt, ed., Rhetorik. Rhetorik als Texttheorie,
Darmstadt, Wissenschaftliche Buchgescllschaft, 1990, vol. I, 290-312. V
anse tambin J. R. Spencer, Ut rhetorica pictura. Eine Studie ber die
Theorie der Malerei des Quattrocento, ibid., 313-335 y S. Jaffe, Freud als
Rhetoriker: elocutio und die Traumarbeit, ibid., 363-384.
j8 Vase tambin J. Knape (2000b, 70-73 y 153-156).

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

119

damental se estableca entre lugares referidos a la persona (loei a per


sona) y los referidos a las cosas (loei a re). El hexmetro atribuido a
Matthieu de Vendme (s. XII), que se hizo clebre en las instruccio
nes de argumentacin, enumera siete loci: quis (quin), quid (qu), ubi
(dnde), quibus auxiliis (ayudado por quin) cur (por qu), quomodo
(de qu manera) y quando (cundo).
En su conjunto abarcan como se ve la mayora de las posibili
dades de averiguacin de ideas y argumentos, tanto respecto de la
persona como de las cosas y circunstancias. Estas preguntas no han
perdido su utilidad sobre todo en mbitos periodsticos, publicitarios y
por qu no en la comunicacin en general. Las preguntas quin, qu,
cundo, dnde, por qu, etc. se aplican todava hoy en la labor de
documentacin. H. D. Lasswell divide las disciplinas de las ciencias
de la comunicacin aplicando las preguntas: Who says W hat in
Which Chanel to W hom with What Effect?39.
El objetivo fundamental es siempre de qu manera y en qu medi
da el material encontrado puede contribuir a la persuasin. De modo
que el comunicador debe tener en cuenta tambin las posibilidades de
apelar a la razn y a los afectos suscitados por los argumentos que va
a emplear en la comunicacin. Es ms, la doctrina clsica de los afec
tos propone tambin a los comunicadores que ellos mismos se
muestren tan afectados como pretenden que lo estn sus receptores ya
que esta actitud aumenta la credibilidad. Por tanto, la capacidad his
trinica del comunicador, que se detallar luego en la fase de la actio,
forma parte su labor persuasiva; todo comunicador debe ser capaz de
fingir una emocin como lo hiciera un actor teatral.
Si la estrategia escogida para una comunicacin o parte de ella es
el movere, han de seleccionarse argumentos y concebir su presenta
cin de tal modo que se apele a las emociones del pblico. Si se trata
de suscitar la compasin de los jurados se deben escoger ideas capaces
de conmoverlos; si se pretende infundir agresividad se debe fomentar
la ira y el odio. En ciertas comunicaciones la estrategia del delectare
puede ser muy eficaz, especialmente si se mezcla con el movere o
',9 H. D. Lasswell, The Structure and Function of Communication in So
ciety, L. Bryson, ed., The Communication o f Ideas, New York, Cooper
Square Publishers, 1964 (la ed. 1948).

120

PERSUASIN

docere, puesto que estas estrategias aligeran o distraen o, en su forma


ms hiriente, ridiculizan a una persona. Introduciendo una ancdota en
el momento adecuado el comunicador puede ganarse simpatas y rela
jar una atmsfera de tensin y polmica40. El mismo comunicador ha
de tener, por tanto, inters en observar tambin los registros y tonos de
sus argumentos porque pueden aumentar considerablemente la efica
cia persuasiva.
El cuadro bsico de las preguntas referidas a personas (quin?) y
cosas (qu?) puede naturalmente ampliarse considerablemente y, de
hecho, segn las necesidades los distintos loci, se subdividi a su vez;
as, por ejemplo, el quis se puede detallar teniendo en cuenta el nom
bre, la ascendencia, la procedencia, el aspecto, el carcter, la
formacin, etc. de la persona en cuestin.
Con la rrecurrencia a los lugares se concreta el tema amplindolo o
hacindolo ms verosmil; adems los loci pueden convertirse en ins
trumento analtico de suma utilidad a la hora de estudiar los elementos
del contenido de una comunicacin, pues uno de los primeros pasos en
la comprensin e interpretacin del contenido es preguntar quin
hizo qu, cmo, por qu, de qu modo y cundo? El catlogo sigue
vigente hasta el presente, dado que abarca todos los componentes de
un texto, sobre todo de los forenses, histricos, periodsticos y natu
ralmente tambin de los literarios, mxime si pertenecen a los modos
literarios con historia, es decir, los narrativos y dramticos, porque
todos tienen que ver con una o varias personas en su circunstancia y
en un conflicto. Tambin en este particular se observa la analoga de
numerosos aspectos de la retrica con la literatura.
Interesa echar una mirada somera a los lugares que en la retrica
clsica solan referirse a personas y cosas. Teniendo en cuenta el fin
preeminente de todo quehacer retrico, la persuasin, no interesa el
mero dato, sino ante todo la eficacia persuasiva que puedan tener los
posibles argumentos que se derivan de estos datos. Por ejemplo, en el
discurso forense 110 solamente es relevante la edad en s de una perso
na sino lo que pueda resultar de ella en provecho de la defensa o en
detrimento de la acusacin. Un acusado muy anciano o muy joven
puede ser menos responsable y por tanto menos culpable, un extranje
40 Vase J. Knape (2000b, 120-124).

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

121

ro puede esperar clemencia por desconocer las costumbres del pas.


En cuanto a las circunstancias, por ejemplo, no es lo mismo cometer
un delito de da o de noche, siendo la nocturnidad un agravante. V ea
mos algunos de estos lugares, que como se puede deducir fcilmente,
son susceptibles de ser desarrollados con ms detalle. Se observar
que existen mltiples interferencias entre los dos bloques.
Lugares relacionados
con la persona

Lugares relacionados con las


cosas y las circunstancias

- nombre
- sexo
- constitucin corporal y hbitos
- edad
- temperamento, carcter
- inclinaciones, talentos
- formacin, educacin
- nacionalidad
- pertenencia a grupos tnicos
- capa y condicin sociales
- experiencias y vivencias ante
riores
- antecedentes

- espacio, sitio
- tiempo, momento
- tipo de actuacin
- modo realizacin de la accin
- medios de realizacin
- descripcin y definicin de los
hechos
- comparacin con hechos simila
res o distintos
- suposicin de otros hechos
- circunstancias y entorno
- causas y motivos
- consecuencias41

Es obvio que en esta fase de elaboracin se consideran principios


que van ms all de la mera acumulacin de ideas. Adems de la dis
tincin entre argumentos ciertos y lgicos (irrefutables frente a otros
verosmiles o plausibles y, por tanto, ms dbiles), el comunicador
debe tener presente aspectos del aptum (relaciones asunto-pblico,
situacin-asunto, credibilidad de la causa); es decir, debe preguntarse
si es pertinente la adecuacin del material descubierto al tema y a los
receptores. Y ello tanto en el gnero judicial, que parece haber predo
minado en el establecimiento originario de estos lugares, como en el
resto de las comunicaciones.
41
Vase Quintiliano, 5, 10, 24-104; vase tambin G. Ueding y B. Stein
brink (1986, 217-235) y A. Kibdi Varga (1970, particul. 33-52).

122

PERSUASIN

A todos los periodistas les resultan familiares estos lugares y las


preguntas que se relacionan con ellos. La documentacin periodstica
puede orientarse perfectamente alrededor de los aspectos de las perso
nas, las cosas y las circunstancias. El esquema es igualmente aplicable
al anlisis de textos periodsticos y puede revelar si cumplen o no con
los requisitos de veracidad e integridad.
. Como ya subray, el mismo esquema se revela particularmente til
a la hora de determinar el contenido de textos literarios que se consti
tuyen como elaboracin de mundos posibles para los que el autor
imagina e inventa figuras, lugares y tiempos adecuados en los que
situar el conflicto as como para presentar e ilustrar la cosmovisin
que subyace al tema que expone. Si partimos del presupuesto de que
la obra de arte es tambin la representacin de la cosmovisin de su
autor, fcilmente se deduce que los lugares retricos y las preguntas
que se relacionan con ellos estarn constantemente presentes en la
mente de los escritores durante el proceso de creacin; y posterior
mente servirn al lector y comentarista para rastrear los aspectos
materiales de la obra en cuestin, los componentes de la historia ficti
cia, as como para descubrir la funcionalidad de su presencia en la
obra. Un anlisis retrico de la obra literaria es innegablemente fruct
fero de cara a la mejor comprensin e interpretacin de la historia y
permite comprender igualmente mucho mejor la funcionalidad expre
siva de sus elementos.
5.2. La dispositio u ordenacin de ideas y argumentos
Si
la primera fase de elaboracin, la inventio, es predominantemen
te una tarea de acumulacin de materiales, por as decir, brutos, la
dispositio tiene el fin de disponerlos en una estructura coherente, sis
temtica y persuasiva; es decir, en ella se realiza un esquema o un
guin para convertir las ideas en discurso o comunicacin eficaz y
pertinente42.
42
La Rhetorica ad Herennium (3, 16) lo expresa as: Dispositio est, per
quam illa, quae invenimus, in ordinem redigimus, ut certo quidquid loco
pronuntietur. Vase tambin L. Calboli Montesusco et alt., Dispositio,
HWRh, 2, 1994, 831-866.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

123

No todos los retricos ponen la dispositio en segundo lugar dentro


de las cinco fases aunque es su posicin ms lgica; Aristteles, por
ejemplo, la coloca detrs de la formulacin verbal, acaso pensando en
que la dispositio no slo atae al ordenamiento de las ideas sino tam
bin al de las palabras y, de hecho, resulta difcil separar ntidamente
los dos mbitos. Ciertamente, la dispositio como cualquiera de las
fases de elaboracin no constituye una entidad completamente in
dependiente, sino que se relaciona tanto con la inventio como con la
elocutioA\
La disposicin contribuye, como todos los componentes de la co
municacin, a la eficacia persuasiva; la materia de la comunicacin o
del texto se ordena de tal forma que asegura el mayor grado de per
suasin sea cual sea el pblico destinatario. Es sobre todo en esta
segunda fase cuando entran en funcin dos principios regulativos de
ordenacin: el orden natural (ordo naturalis) y el orden artificial (ordo
artificia lis); el primer modo dispone los elementos de acuerdo a como
se presentan en la realidad y el segundo introduciendo una secuencia
lgica y / o cronolgicamente artificial u omitiendo una de las partes
del discurso44. Aunque estas modificaciones del orden del contenido
eran las ms frecuentes, la misma distincin poda aplicarse al mbito
sintctico y lxico si con ello se aumentaba la fuerza persuasiva (pin
sese en las figuras del hiprbaton, de la anstrofe, del quiasmo).
Como los receptores, por naturaleza, tienden a reestablecer el or
den natural de los acontecimientos, el orden artificial llama la
atencin, exige colaboracin mental, agudiza el inters y puede con
trarrestar el aburrimiento; sin embargo, si no se usa con la suficiente
habilidad tambin es proclive a confundir y, por consiguiente, a dis
minuir la credibilidad de lo expuesto.
Un aspecto no menos importante en la disposicin de las partes es
su adecuada proporcin; lo que significa en este orden de ideas que las
partes ms perifricas, como son la introduccin y la conclusin no

43 Cf. tambin A. Kibdi Varga (1970, 69-81); P. Missac, Aspects de la


dispositio rhtorique, Potique, XIV, 1983, 318-341.
44 En la Rhetorica ad Herennium el concepto de artificialis posea toda
va una significacin muy distinta, puesto que se entenda como una
ordenacin que sigue las reglas del arte.

124

PERSUASIN

deben tener la misma extensin que la parte argumentativa a la que ha


de corresponder el mayor peso persuasivo y la mayor extensin. Aho
ra bien, una cosa es la extensin y otra el potencial persuasivo; todos
los componentes contribuyen a su manera a constituirla y configurar
la; no por breve una parte del discurso deja de tener un efecto
persuasivo.
Cul es la ordenacin de las partes que se sigue normalmente en
una comunicacin? Cuatro son los aspectos ms importantes y cada
uno de ellos corresponde a una necesidad intrnseca del proceso de
persuasin. En grandes lneas ste suele iniciarse con el exordium que
despierta el inters de los receptores y crea un clima de benevolencia.
Con l empalma la narrado como exposicin de los hechos y luego la
argumentatio en la que se desarrolla la labor ms intensa de persua
sin. El discurso cierra con la peroratio.
Adems de estos ingredientes funcionales, existen en la subdivi
sin de la totalidad de un discurso, otras posibilidades que dependen
tambin de la naturaleza de la comunicacin y del objetivo que pre
tenda conseguirse. La divisin ms sencilla es la biparticin que
opone antitticamente dos aspectos opuestos (ventajas-desventajas,
confrontacin de la opinin de dos personas, antes-despus). La tripar
ticin de la totalidad se presenta como la ms operativa por
corresponder ms adecuadamente a las necesidades persuasivas; divi
de el discurso en introduccin, parte central y conclusin. Las tres
partes suelen corresponder funcionalmente como vimos antes a
exordium, narratio-argumentatio y peroratio. Toda divisin que ex
cede esta triparticin y se produce con bastante frecuencia es una
vanante de sta y aumenta las subdivisiones de la parte central como
luego veremos con ms detalle. Adems, las circunstancias en las que
se produce una comunicacin pueden hacer aconsejable el cambio del
orden habitual. Si el comunicador puede, por ejemplo, presuponer en
el auditorio el conocimiento de los hechos y precedentes que se deba
ten, puede tambin fcilmente reducir una exposicin detallada o
incluso pasarla por alto.
Como en tantas ocasiones, el paradigma de la ordenacin de una
comunicacin es el discurso forense, tanto el de la acusacin como el
de la defensa. Ahora bien, el esquema resulta, adems, aplicable a
prcticamente todas las circunstancias comunicativas. Veamos breve

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

125

mente las particularidades de cada una de las partes del discurso segn
el esquema clsico.
Exordium
Una comunicacin empieza normalmente con el exordium que
constituye la introduccin. Su finalidad es la de despertar en el audito
rio el inters por el tema (atentum et docilem parare) y la simpata
por la persona del orador o comunicador (captatio benevolentiae).
Para el exordium el comunicador dispone de una serie de frmulas o
lugares comunes (topoi)\ p. ej. la novedad o la dificultad del asunto
tratado, las ventajas de la propia propuesta, las dificultades para acep
tar la del adversario, la incompetencia del contrincante, etc. No se
debe perder de vista que el exordium constituye el umbral por el cual
el comunicador debe conducir a sus receptores de su mundo cotidiano
y sus preocupaciones personales al tema y al asunto que pretende pre
sentarles. No hace falta subrayar que es un paso decisivo en el que el
comunicador debe proceder con sumo cuidado para ganarse en primer
lugar la simpata y la adhesin del pblico, porque slo as podr la
brarse una necesaria credibilidad en s mismo como comunicador y en
el asunto que va a tratar.
Evidentemente, desempea tambin un papel determinante la natu
raleza del tema que se va a exponer y el tipo de pblico al que se
dirige; en suma, aqu como en todas las fases de la elaboracin, la
normativa del aptum vuelve a demostrar su utilidad. Lo que a primera
vista puede parecer una mera ambientacin, en realidad es ya un acce
so decisivo para conseguir el propsito del discurso.
Narrado
El segundo componente, ya perteneciente a la parte central, es la
narratio45 que consiste normalmente en una presentacin de los
hechos relacionados con la causa y tiene por funcin familiarizar a los
interesados con el estado de la cuestin. Como lo dice el mismo tr

4 Vase J. Knape Narratio, HWRh, 6, 2003, 98-106.

126

PERSUASIN

mino se trata de un relato en el que se narra el transcurso y desarrollo


de los hechos sometidos a juicio o deliberacin. Normalmente estos
hechos son las circunstancias y actuaciones de una o varias personas
en un tiempo y un espacio. De este modo se sita el asunto que se
expone y se debate en la comunicacin. Adems de explicar a los re
ceptores el suceso y sus posibles antecedentes, se prepara el terreno
para el siguiente paso: la argumentacin. Conviene que la narracin
no sea demasiado extensa porque puede confundir o incluso aburrir a
los receptores y, de este modo, resultar contraproducente. Por ello
debe cumplir con los requisitos de brevedad (brevitas), claridad (perspicuitas) y credibilidad. Por esta razn, varios tericos recomiendan
clasificar los hechos enumerados en grupos para facilitar su memori
zacin.
Es evidente que ya en esta fase el hbil comunicador puede selec
cionar los datos y los hechos de tal forma que el asunto aparezca bajo
una determinada luz, favoreciendo la tesis que se defiende y debilitan
do la del adversario o contrincante.
Saltan a la vista las estrechas vinculaciones de esta fase con la na
rracin literaria. Baste pensar que pueden ser ficticios los hechos que
se narran (fabula) al estilo de las parbolas bblicas. Ahora bien, la
retrica clsica no conceba la posible independencia entre orador y
narrador; de hecho era deseable el comprometimiento del comunica
dor con la causa defendida porque contribua a aumentar su
credibilidad, se recomendaba que se mostrara implicado y hasta com
pasivo.
Por otra parte y por razones obvias el tipo de narratio depende
tambin del tipo de comunicacin, tanto respecto de su configuracin
como de su funcin; en el discurso forense y en el deliberativo la pre
sentacin de los hechos y antecedentes (historia) es fundamental
puesto que slo con estos conocimientos los implicados sern capaces
de ponderar y enjuiciar la situacin, de fallar la sentencia o de tomar
decisiones. En el discurso festivo la narratio ofrece la posibilidad de
evocar con detalle las hazaas y los mritos del elogiado; casi hace
suprflua la argumentatio, puesto que la finalidad del discurso festivo
se inclina mucho ms por la enumeracin y descripcin que por la
argumentacin. Es ms, es manifiesto el parentesco de la narratio con
las descripciones de personas, lugares y tiempos en narraciones litera-

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

127

rias en las que casi se independiza este aspecto convirtindose en re


curso imprescindible para la ambientacin de la historia y del
conflicto literarios.
Argumentaio
Definiendo muy escuetamente la argumentaio puede afirmarse
que es un mtodo y una tcnica verbal para persuadir y crear consenso
o, en trminos de Quintiliano, es un procedimiento racional a travs
del cual afirmaciones inciertas se convierten en crebles mediante
afirmaciones ciertas46. Los tericos de la retrica confieren a la argu
mentacin un puesto nuclear de la comunicacin retrica47 puesto que
en ella se acumula la mayor parte del material que constituye el caba
llo de batalla de la persuasin. Los estudios de C. Perelman y L.
Oibrechts-Tyteca que atribuyen un peso primordial a la argumentacin
son representativos de esta valoracin en la retrica actual; no sin
razn los dos autores designan su estudio como La nouvelle rhtorique. Trait de Vargumentation '8.
Dependiendo del estudioso, la argumentaio se atribuye a dos fases
de elaboracin distintas: unos afirman que pertenece a la inventio
mientras que otros la consideran parte integrante de la dispositio. Aca
so la distincin entre argum ento y argum entacin pueda solucionar
este dilema, puesto que de hecho la m era bsqueda de argumentos
forma parte de la inventio mientras que su ordenacin y elaboracin se

46 Quint. V, 18.8: ratio per ea. quae certa sunt, fidem dub iis adferens;
quae natura est omnium argumentorum.
4; E. Eggs, Argumentation, HWRh, 1, 1992, 914-991; vase tambin W.
F. Veit, Argumentaio, ibid., 904-914 y J. Kopperschmitt, Argumentation.
Sprache und Vernunft, Stuttgart, Kohlhammcr, 1980.
Paris, PUF, 1958 (trad. esp. Tratado de la argumentacin, Madrid,
Gredos, 1989). Vase tambin a este respecto el estudio de J. Kopperschmitt,
Argumentationstheoretische Anfragen an die Rhetorik. Ein Rekonstruk
tionsversuch der antiken Rhetorik, (1981), J. Kopperschmidt, ed., Rhetorik,
vol. 1, Wirkungsgeschichte der Rhetorik, Dannstadt, Wissenschaftliche
Buchgesellschaft, 1991,359-389.

128

PERSUASIN

sitan en la fase de la dispositio y, en ltimo trmino, tambin en la


elocutio.
Aristteles defiende la necesidad de la retrica recalcando preci
samente el hecho de que la ciencia slo puede y debe aspirar a
investigar y explicar el ser inmutable de la realidad como una necesi
dad demostrable a travs de leyes generales y hasta hoy no ha
perdido vigencia la afirmacin de que toda ciencia se propone buscar
la verdad- ; en cambio, es competencia de la retrica explorar aque
llos mbitos que no permiten una exploracin mediante los mtodos
de las ciencias sistemticas49, es decir, aquellos mbitos que ostentan
alteraciones o permiten transformaciones.
Aparte de todos los fenmenos materiales que se alteran por nece
sidad o casualidad, es ante todo a travs de las actuaciones e
intervenciones del hombre como se producen modificaciones y cam
bios. En el marco de la actuacin y la convivencia humana se revela la
enorme importancia de la retrica dado que sus procedimientos son
idneos para justificar y explicitar las intervenciones humanas de la
ms diversa ndole. Por tanto, la condicin de la posibilidad de la ret
rica en general y la justificacin de toda argumentacin en el sentido
estricto es el hecho de que existan fenmenos y circunstancias que o
bien cambian por s solos o bien pueden ser modificados intencional
mente; esta alteracin intencional se delibera o se defiende
verbalmente. Esta circunstancia sita la argumentacin ineludiblemen
te en la esfera del dilogo porque requiere aunque sea por mero
consentimiento la participacin de los interlocutores en el proceso
de enjuiciamiento y valoracin, de decisin y actuacin.
Ahora bien, ello no implica que la retrica y la argumentacin sean
disciplinas paralelas o sustitutivas de la filosofa y de las ciencias; el
comunicador, por dominar las normas y tcnicas persuasivas y retri
cas, ni est eximido de la responsabilidad de conocer el tema y la
materia de la cual pretende convencer a sus receptores ni se puede
saltar las exigencias de la verdad y la bondad. A pesar de que la ret
rica cubre una necesidad no satisfecha por las ciencias no pierde por
ello su carcter instrumental, es decir, su uso no es una legitimacin
para ignorar la tica.
49 Aristteles, Retrica, 1357a.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

129

Como el propsito de este libro no es desplegar un panorama hist


rico de los fenmenos retricos tratados, sino antes que nada el de
ofrecer un esbozo en el que, adems de definirlos, se considere su
vigencia actual y su posible aplicacin, me limitar a una presentacin
sucinta de los elementos que componen la argumentatio en la Institutio oratoria de Quintiliano porque es una de las manifestaciones ms
claras y convincentes de la materia. No sin razn le siguen con ms o
menos fidelidad numerosas retricas posteriores30. La argumentatio
suele subdividirse en tres partes: la probatio o confirmatio, la refutatio
y, finalmente, la peroratio. En el fondo, probatio y confirmatio pue
den caracterizarse como la presentacin de pruebas y argumentos a
favor de la causa o de la tesis que se defiende en el discurso o en cual
quier comunicacin; por su lado, la confirmatio, situada en el mismo
nivel, es una especie de fundamentacin del propio punto de vista del
comunicador.
Es admirable la minuciosidad con la cual se clasifican y especifi
can en las diversas retricas clsicas las diversas pruebas que se ponen
a disposicin del defensor tambin aqu sirve de paradigma de clasi
ficacin el gnero judicial . Argumentar significa fundamentalmente
aducir pruebas para defender la tesis propia y rechazar o debilitar la
del adversario. Quintiliano divide por un lado los posibles argumentos
en pruebas extra artem y pruebas in arte \ es decir, aquellas busca
das y encontradas con ayuda del arte retrico frente a las ya existentes
con anterioridad a la elaboracin del discurso, es decir, extra artem:
sentencias previas, documentos, juram entos, testimonios, incluso las
declaraciones obtenidas por torturas, etc. para los que el comunicador
no tiene por qu poner por obra los recursos retricos de los lugares o
topoi51. No slo se considera el hecho en s de la acumulacin de
pruebas, tambin debe tenerse en cuenta la estrategia apropiada para
su seleccin y presentacin. Una argumentacin es principalmente una
especie de raciocinio (ratiocinatio), opina Quintiliano, y, por tanto,
pertenece a la estrategia persuasiva del docere. No obstante, tambin
poseen, dependiendo del argumento y del propsito, un poder persua

>0 Vase el cuadro sinpotico que ofrece H. Lausberg (1966, 262).


51 Vase Lausberg (1966, 348-430).

130

PERSUASIN

sivo considerable el delectare y el movere, sobre todo si los argumen


tos que emplean apelan a los afectos.
Entre las pruebas que se buscan con ayuda de los procedimientos
retricos, es decir, las pruebas in arte se cuentan cuatro tipos: los sig
nos e indicios (signa), los ejemplos (exempla), las sentencias
(sententia) y los argumentos (argumenta). Si una persona llevaba san
gre en las manos cuando sali de la casa de un asesinado, el hecho se
considera un signa o indicio de que puede estar implicado en el asesi
nato. El exempla, como prueba, es casi siempre un relato breve que
guarda cierta relacin con el asunto tratado en la comunicacin; por
un lado, es independiente porque se presenta un hecho a veces in
cluso ficticio que no tiene que ver directamente con el asunto de la
comunicacin, por otro, es intencional porque se pretende aplicarlo a
las necesidades argumentativas de sta. En algunos casos si el
ejemplo adquiere dimensiones mayores- puede convertirse en una
digresin que, bien elegida, puede ser altamente persuasiva. A este
mbito pertenece tambin la amplificacin (amplificatio) como recur
so de argumentacin; con ella se insiste en un argumento a travs de la
ampliacin o matizacin de una prueba o mediante su comparacin
con aspectos similares. De este modo se da ms importancia a aspec
tos que favorecen la causa propia; y como procedimiento inverso
se les quita importancia a las afirmaciones y pruebas del adversario
(minutio). Como se ve, hgase lo que se haga, todos los medios retri
cos apuntan siempre al aumento de la capacidad persuasiva. Y va sin
decir que todos estos procedimientos no se limitan al discurso forense
sino que son aplicables a cualquier comunicacin, incluso a la litera
ria.
Quintiliano escoge la designacin de sententia porque para l su
estructura y su funcin se asemejan a decretos emanados de asambleas
pblicas52. Su caracterstica es precisamente su validez y su aplicabilidad general y esto es lo que le confiere poder probatorio. Puede ser de
proveniencia popular y tradicional o resultado de la creacin de un
autor conocido, lo importante en cualquier caso es su carga de autori
dad y sabidura aplicada a un caso concreto.

32 Vase G. Ueding y B. Steinbrink (1986, 250-252).

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

131

Finalmente, el argumentum es una conclusin lgica; su forma b


sica es el entimema que Aristteles designa como forma reducida del
silogismo filosfico utilizado para necesidades retricas. De hecho, su
definicin ms sucinta es la de silogismo incom pleto; es decir, o
bien le falta una de las premisas o tambin la conclusin. Para el co
municador brinda modos de argumentacin (probati) de validez
general independientes del gnero de discurso y aplicables al caso
concreto.
Como en tantos otros aspectos retricos, tampoco aqu existe una
nimidad defmitoria3'1. Sirva de ejemplo que el mismo Cicern baraja
en De inventione dos tipos de entimemas dando preferencia al de cin
co partes: 1. propositio como afirmacin del punto de partida; 2.
propositionis adprobatio como argumento de apoyo; 3. adsumptio
como premisa inferior; 4. adsumptionis adprobatio como su acredita
cin y 5. complexio como la conclusin de lo anterior54. El entimema
de tres elementos se compone de: 1. intentio (causa defendida); 2.
adsumptio (afirmaciones de apoyo) y 3. conexio (resultado del acuer
do). El ejemplo ms citado en este orden de ideas es el entimema: 1.
Todos los hombres son mortales; 2. Scrates es un hombre; 3. Por
tanto, Scrates es mortal. Sea cual sea la estructuracin lo importante
es que el entimema es una prueba o argumentacin que utiliza un
hecho para probar otro. Las dos relaciones fundamentales entre los
dos hechos son que el segundo sea consecuencia del primero o, por
otro lado, que los dos hechos se opongan. La mayora de los entime
mas no son lgicamente vinculantes pero s sugestivos y por ello
persuasivos.
La probatio es, en resumen, la parte del discurso destinada a confe
rirle credibilidad
(fides), autoridad (auctoritas) y solidez
(firmamentum), tanto al orador como a su comunicacin. Urge aadir
que el xito de esta fase de la comunicacin no se basa slo en el des

53 Vase W. F. Veit, Argumentado, HWRh, 1, 1992, 909 y M. Kraus,


Enthymem, HWRh, 2, 1994, 1197-1222.
54 Vase M. Kraus, HWRh, 2, 1994, 1206. La divisin en cinco partes se
conserva todava en las argumentaciones de la escolstica: 1. quaestio / pro
positio', 2. videtur, quod non', 3. in oppositum, contra; 4. in opposiium, pro y
5. solutio.

132

PERSUASIN

pliegue de capacidades de argumentacin, es ms, Quintiliano advierte


incluso que hay que procurar no abusar de los argumentos porque
pueden confundir ms de lo que aclaran y dificultar con ello la crea
cin del juicio o consenso deseado e impedir el efecto persuasivo. En
segundo lugar, la probatio tambin aprovecha los recursos del movere,
es decir, apela a las emociones, intenta conmover a los receptores
adems de apelar a su capacidad racional y crtica. Desde Aristteles
la doctrina de los afectos55 acompaa a la retrica como una psicolo
ga avant la lettre. El comunicador deba y debe ser tambin un buen
psiclogo, debe saber qu cuerdas puede tocar para ganarse la simpa
ta y el asentimiento de su auditorio.
Peroratio
La peroratio (conclusio, epilogas) supone el final del discurso;
contiene, generalmente, una conclusin en forma de resumen o repeti
cin abreviada de la argumentacin anterior y, en determinados
discursos, un llamamiento formulado como peticin al tribunal o al
pblico en general apelando a su compasin, colaboracin, sentido
comn, afn de justicia, indignacin, etc.
Segn el asunto tratado el comunicador har uso tanto de las posi
bilidades del docere, es decir, de la informacin sobria, sobre todo en
el resumen, como de las emocionales que le brindan las estrategias
persuasivas del delectare (ethos) y del movere (pathos) basndose en
la doctrina de los afectos. Unas veces emplear los medios patticos
que despiertan las pasiones y otras los recursos del delectare con los
que puede ganarse las simpatas del pblico en pro de la causa defen
dida.
Las capacidades de las que debe disponer el comunicador para lle
var a cabo exitosamente esta fase son las mismas que se requieren en
las fases anteriores: iudicium, prudentia e ingenium; es decir, el co
municador debe poseer la capacidad crtica de ponderar cules son los
argumentos ms adecuados para las diversas partes del discurso; des
pus, como siempre, debe disponer del talento imprescindible para

55 Vase AA.VV., Affektenlehre, HWRh, l , 1992, 218-253.

LA PERSUASIN Y EL SJSTEhU DELA RETRICA

133

encontrar el punto adecuado, el equilibrio entre todos los aspectos. Se


observa nuevamente que la categora del aptum es un principio omni
presente en todas las tareas retricas; la capacidad de dar con la
medida exacta ponderando los diversos ingredientes de una comunica
cin y su conveniente plasmacin en relacin con el tema y el pblico
al que se dirige son evidentemente tareas atribuidas al aptum. Ni que
decir tiene que el decorum, tanto en su dimensin tica como en la
esttica, desempea tambin aqu un importante papel.

No quiero cerrar este captulo sin llamar la atencin sobre un pro


cedimiento que ha revelado su utilidad en la prctica de la elaboracin
de la dispositio en toda suerte de textos y que ha presidido tambin la
confeccin del presente libro. Me refiero a la realizacin de dos tipos
de guiones antes de emprender la redaccin de un discurso, un artculo
o un libro.
Es recomendable, despus de la acumulacin y seleccin de mate
riales acerca de un tema, establecer en primer lugar lo que suelo
llamar un macroguin. Qu contiene el macroguin? Como una es
pecie de esqueleto sucinto ofrece la estructura fundamental del texto;
tal vez debera ser an ms escueto que un ndice general y presentar
de forma coherente slo los puntos clave del desarrollo. Como vimos
antes casi siempre se ofrece la triparticin de los guiones en introduc
cin, parte central y conclusin porque esta divisin corresponde
tambin lgicamente a lo que el futuro receptor espera de una comu
nicacin: ser introducido y familiarizado con el tema, poder seguir el
desarrollo ms o menos detallado de la problemtica, dependiendo de
la extensin del texto y, finalmente, enfrentarse con las conclusiones a
las que Llega el comunicador. La ventaja de este macroguin es que
evita que el autor se vaya por las nubes o emprenda digresiones peli
grosas. Es como la columna vertebral de la comunicacin que orienta
la exposicin y frena la imaginacin.
Qu es el microguin? La estructuracin y la finalidad del microguin es muy similar a la del macroguin puesto que constituye uno o
varios desarrollos ms detallados de la totalidad o de cada uno de los
puntos clave del macroguin. El nmero de microguiones tambin
depende de la extensin del texto. Igualmente evitan que uno se vaya

134

PERSUASIN

por las ramas y garantizan cierta coherencia de exposicin del tema


central. Fija tambin de modo ms detallado la relacin de las distintas
ideas entre s.
La realizacin de los microguiones es acaso la parte ms laboriosa
de un estudio y de cualquier comunicacin y habr que dedicarle el
mximo de tiempo posible, precisamente porque el microguin bien
preparado ya se solapa con la fase siguiente de la elaboracin del dis
curso, con la elocutio, es decir, con la formulacin y redaccin del
texto definitivo. Como es un pretexto del texto definitivo la calidad
de su elaboracin influir poderosamente en la versin final y, si est
bien hecho, esta verbalizacin puede ser la transicin hacia la comuni
cacin definitiva56. Una afirmacin final: tanto el macroguin como
los microguiones no constituyen elementos inamovibles e inmodificables. Es perfectamente posible que incluso una vez establecido un
guin se pueden eliminar aspectos o aadir otros o cambiar el orden
de los puntos. Las muletas no prohben al paciente que d unos pasos
sin ayuda, pero en caso de peligro evitan que se caiga.
5.3. La elocutio o formulacin verbal del discurso
La retrica clsica distingue entre los conceptos de res y verba. Por
un lado, entre fases de elaboracin que ataen a los materiales que se
utilizarn en la confeccin del discurso, las res todos los componen
tes informativos, ideolgicos y argumentativos, por as decir, brutos,
exceptuando su formulacin definitiva . Se considera la fase centra
da precisamente en esta ltima actividad, la formulacin adecuada que
recibe la etiqueta de verba, ya que consiste en verbalizar lo que se
encontr, seleccion y estructur en las dos primeras fases, a saber, en
la inventio o bsqueda de materiales y en la dispositio, su ordenacin
eficaz. Ni que decir tiene que esta separacin entre res y verba resulta
un tanto esquizofrnica puesto que tambin estas dos primeras fases
son verbales y slo pueden llevarse a cabo mediante palabras; las
ideas y los argumentos son elementos lingsticos como lo es la for-

56 Vase mi Hablando se entiende la gente. Introduccin a la comunica


cin verbal, Madrid, Iberoamericana, 1999, 93-102.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

135

ululacin definitiva; con lo cual se revela ya la estrechsima relacin


que existe entre las tres fases y en cuanto a las res y las verba. Sin
embargo, una cosa es el acopio y la distribucin de ideas y otra su
formulacin adecuada.
Y qu significa formulacin adecuada en este orden de ideas?
Significa como en todas las fases de elaboracin, aspirar a conseguir
el mximo poder persuasivo a travs de la verbalizacin idnea. Este
postulado depende de varios factores que veremos a continuacin.
Desde la retrica arquetpica de Crax y Tisias escrita en el siglo V
a.C. que hoy slo conocemos por referencias57, y en la que al parecer
todava no se maneja la elocutio, pasando por el tratamiento escaso
que recibe en la Retrica aristotlica y, finalmente, su desarrollo ex
haustivo por retricos latinos como Cicern, Quintiliano y sobre todo
en Dionisio de Halicarnaso encontramos las actitudes ms diversas
frente a esta fase de la elaboracin del discurso. Una de las ms im
portantes es el rango o el puesto que ocupa en la serie de las cinco
fases, si se inserta despus o antes de la dispositio. El caso ms extre
mo reduce el sistema de la retrica slo a la elocutio y la actio llevada
a cabo por uno de los representantes ms destacados de esta tendencia,
el belicoso, antiquintilianista (y anti-todo) Petrus Ramus con su Rhetoricae distinctiones in Quintilianum de 1549.
Tambin en las retricas actuales siguen siendo discrepantes las
opiniones acerca de los contenidos que corresponden a la elocucin.
Como ya advert, al hablar de los criterios de calidad, algunos estudio
sos introducen en la fase de la elocucin slo el catlogo de cualidades
y defectos del discurso, es decir, la adecuacin, la correccin, la clari
dad y, en algunos casos, tambin la brevedad como los nicos
aspectos elocutivos. Otros, todava ms reduccionistas, se limitan a la
mera enumeracin de figuras y tropos considerando que este reperto
rio es lo nico que ha de ofrecer la retrica. Sin embargo, las normas y
recomendaciones que brinda la elocutio en cuanto teora de la textualizacin han tenido y siguen teniendo unas repercusiones
considerables en la creacin literaria como arte verbal; tradicional

5/ Vase J. A. Hernndez Guerrero y Ma del C. Garca Tejera (1994, 1718).

136

PERSUASIN

mente las relaciones e interferencias entre la elocutio y las poticas,


geno logias y hasta las mtricas han sido notables y fructferas.
Qu hemos de entender por elocutio en el presente estudio? Como
todos los aspectos que tratamos, la elocutio tambin tiene una vertien
te terica y otra prctica, es decir, como aspecto prctico se entiende
aquella fase de la elaboracin en la que el comunicador da configura
cin verbal definitiva a las ideas encontradas y ordenadas en las dos
fases anteriores; tericamente hablando, es la averiguacin y sistema
tizacin de las tcnicas de formulacin o verbalizacin desde el punto
de vista de la eficacia persuasiva.
Este es precisamente el aspecto que ha producido discrepancias en
la consideracin y funcin atribuida a la elocutio, discrepancias cau
sadas sobre todo por el trmino ornatus que forma parte de ella y que
a primera vista invita a pensar que la labor elocutiva se limita a ser un
mero adorno, en un revestir algo ya definitivamente establecido, un
sobreaadido superficial que lo mismo podra faltar y que a lo sumo
restara brillo a la comunicacin. En este sentido se puede interpretar
la aseveracin ciceroniana que dice que la dispositio y la elocutio
...inventa non solo ordine, sed etiam momento quodam atque ludido
dispensare atque componere; tum ea denique vestire atque ornare
oratione... {De Or. 1, 142)58.
No hay que perder de vista que es precisamente y slo a travs de
esta configuracin verbal como la comunicacin llega a sus recepto
res; la formulacin lingstica es el soporte definitivo que transmite el
mensaje del discurso y lgicamente su grado de perfeccin es deciso
rio a la hora de captar la atencin del receptor por el tema expuesto.
Es garante de su poder persuasivo en la deseada influencia sobre el
modo de pensar y de actuar del receptor que son, en ltimo trmino,
los objetivos que persigue el comunicador. Es en esta configuracin
en la que realmente se hace patente y perceptible la comunicacin,
toda labor previa es preparacin y 110 llega al receptor antes de que no
haya sido transformada en texto verbal. Sin exagerar se puede afirmar

58
Despus se debe ordenar y componer lo encontrado no slo respecto
de su rango, sino tambin segn su importancia y su juicio y, finalmente,
arroparlo y adornarlo de modo eficaz....

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

137

que es a travs de la eocutio que el comunicador entra en contacto


con su pblico y con la que gana o pierde la batalla.
Es evidente que para llevar a cabo la formulacin, el comunicador
est obligado a conocer y seguir las reglas de dos normativas; en pri
mer lugar, las de la gramtica como ars recte dicendi, que garantiza la
correccin idiomtica y, en segundo lugar, la de los recursos de la
retrica como ars bene dicendi, que le ofrecen no pocas garantias de
eficacia persuasiva. Lo que en trminos de la lingstica moderna se
llamara competencia lingstico-retrica no se sita en el nivel del
habla general, sino en el que Coseriu llama saber expresivo, en el
sentido de un saber que se refiere a la configuracin de discursos y
textos y que va ms all de la mera capacidad del uso correcto del
idioma ya que abarca tambin la facultad de componer y construir
textos segn normas de composicin y siempre con una finalidad de
terminada. Por consiguiente, la elocutio abarca no slo aspectos de
lxico y sintaxis, sino tambin del estilo que trataremos brevemente en
un captulo aparte. Por todo ello, era de esperar que la doctrina de las
figuras junto con la doctrina de las calidades y defectos retricos,
haba de desembocar en una teora de los estilos que tuvo su pleno
desarrollo, ya desprendido de las necesidades retricas en las
diversas estilsticas de finales del s. XIX y principios del XX.
Los requerimientos de correccin lingstica y de eficacia persua
siva pueden entrar en conflicto unos con otros. Lo mismo puede
ocurrir con la obligacin de atenerse a las normas retricas y al reco
mendado uso del lenguaje propuesto por los autores modlicos, por un
lado, y el deseo del comunicador de individualizar la configuracin
estilstica de su discurso, por otro. Se planteaba y sigue plantendose
adems la pregunta por el justo equilibrio entre eficacia persuasiva y
elegancia expresiva; en cierto sentido surge tambin la cuestin del
difcil equilibrio entre el docere y el movere que impone el contenido
y la funcin persuasiva y el delectare que reclama la belleza de la
formulacin. Sin embargo, a pesar de que las obligaciones del comu
nicador pueden entrar en conflicto en estos quehaceres, como en todos
los dems pasos de elaboracin el objetivo supremo sigue siendo la
persuasin.
Finalmente, por razones didcticas en este libro no se tratan los tro
pos ni las figuras en este apartado puesto que van a ser objeto de un

138

PERSUASIN

captulo independiente, aunque la elocutio sera su lugar ms conve


niente y convencional. Como uno de los propsitos del presente
estudio es m ostrar la aplicabilidad de los conceptos retricos a la pu
blicidad y como quisiera incluir en el repertorio de figuras y tropos
paradigmas procedentes del mbito de la publicidad me pareci ms
adecuado incorporar los dos tipos de ejemplos en un captulo nico y
propio.
5.4. La m em oriay la memorizacin
Nadie pone en duda la importancia antropolgica y cultural de la
memoria. Sin memoria el hombre pierde esas races de las que depen
de su condicin de ser social, racional e histrico. Son los recuerdos,
las experiencias, vivencias y los datos almacenados en la memoria los
que forman la condicin de la posibilidad de desarrollarnos como
individuos y ubicam os en el espacio y el tiempo. Sin memoria no hay
ciencia ni cultura59. De modo que es lcito hablar de una memoria
individual y otra colectiva corriendo esta ltima en gran parte a cargo
de las artes. M nemosina es la diosa de la memoria y no es casual que
sea la madre de las artes.
Tampoco es ste el lugar para indagar en la importancia de la me
moria en las culturas orales cuyo saber obviamente depende
exclusivamente de lo memorizado y lo recordado, tanto individual
como colectivamente. Slo con la instauracin de la literalidad, la
escritura y la alfabetizacin es posible descargar la memoria en los
libros y textos escritos liberando la mente para el desarrollo de las
ciencias y las artes, particularmente la literatura. No cabe duda de que
la memoria como almacn de saberes desempea tambin un papel
considerable e imprescindible en la invenio puesto que de la memoria
extrae el comunicador por lo menos una parte de los datos que forma
rn el contenido del discurso.
Ahora bien, en esta fase el papel que desempea la memoria es no
tablemente ms reducido: en prim er lugar, porque en comunicaciones
59
Vease M. Halbwachs, On collective memory, edited, translated and
with an introduction by Lewis A. Coser, Chicago, University of Chicago
Press, 1992.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

139

escritas ni siquiera se considera porque sobra cualquier memorizacin,


se puede afirmar incluso que en los textos escritos la labor retrica
termina con las tres primeras fases de la elaboracin del discurso. En
segundo lugar, la memoria como cuarta fase de la labor retrica se
refiere a la teora y prctica de memorizacin de comunicaciones con
cretas y no de saberes generales y comunes. Esto implica que ya no
forma parte de la elaboracin propiamente dicha, sino que se limita a
la preparacin de la presentacin del discurso en pblico.
Los clsicos distinguan entre la memoria verborum, es decir, la
memorizacin del texto mismo, de la formulacin verbal, lo que en la
actualidad se designara como aprender literalmente de m em oria y,
por otro, 1a. memoria rerum ms centrada en el recuerdo del contenido.
Es obvio que tambin aqu es difcil separar los dos conceptos y mbi
tos; sin embargo, es claro que no es lo mismo memorizar y recordar
literalmente un texto que grabar en la memoria los aspectos ms des
tacados del discurso que permitan presentar luego una formulacin en
torno a sus lneas maestras o incluso inventada ad hoc. En otros tr
minos, no es lo mismo grabar en la memoria la comunicacin integral
que limitarse a retener lo que denominbamos macroguin que equi
vale a un somero ndice general.
El ars memorativa o las tcnicas de memorizacin se entendan60 y
siguen entendindose como desarrollo y perfeccionamiento de la me
moria natural; por lo cual se trata de aprovechar la organizacin de
esta memoria naturalis reforzando sus capacidades. La concepcin
antigua de la memoria era la de un espacio, acaso una superficie, sub
dividido en muy diversos lugares (topoi o loci) en los cuales se
almacenan las informaciones junto con las imgenes memorsticas
(imagines), una especie de etiquetas de identificacin. Recordar es,
por tanto, sacar con los medios apropiados los contenidos del almacn,
procedimiento que ha tenido sus repercusiones en los llamados thesaurus inventorum y se mantiene hasta la actualidad en las
enciclopedias. El raciocinio bsico era el supuesto de que bastaba
hacer las preguntas adecuadas para que se presentaran las ideas, los
argumentos buscados.
60
Vase J. Martin, Antike Rhetorik. Technik und Methode, Handbuch der
Altertumswissenschaft, vol. IT, 3, Mnchen, Beck, 1974.

140

PERSUASIN

Para la memorizacin de un discurso se recomienda un procedi


miento en cierto modo anlogo pudiendo dotar los puntos clave de la
comunicacin con unas imgenes al hilo de las cuales se recuerda el
texto. Dicho sea de paso, las imgenes no tienen por qu tener una
relacin directa con lo que deben recordar, tampoco es necesario que
sean sencillas, es ms, una imagen estrafalaria puede resultar incluso
ms eficaz; la capacidad de la memoria es casi ilimitada y la compara
cin con un potentsimo disco duro de ordenador actual no es
desorbitada61. De hecho, la comparacin de la memoria humana con
soportes mecnicos y tcnicos ya se encuentra en la Antigedad, baste
recordar que se equiparaba con una tabla de cera, con un pergamino,
con una casa que cobija tesoros.
Por su parte, (a la hora de memorizar) la emblemtica Rhetorica ad
Herennium propone como loci memorsticos una casa con columnas,
un rincn, un camino, un arco... porque, segn supone el autor, la
mente es capaz de construir un lugar en una regin y darles una es
tructura y vas que durante el discurso puede desandar recordando
los puntos que tena que insertar en su comunicacin62.
En las obras mnemotcnicas de la Edad M edia a menudo la imagen
del campo y de la casa y sus alrededores se sustituye por la de la ciu
dad; la imagen urbana se aprovecha as de una especie de
alfabetizacin del espacio, como reflejo del saber colectivo que com
porta la ordenacin de la comunidad63. La ciudad utpica, como la que
propone Toms M oro en su Utopa, sistemticamente ordenada se nos
presenta como imagen de la sociedad ideal.
No es de extraar que surjan preguntas acerca de la naturaleza y
del funcionamiento de nuestra memoria: es un almacn infinito capaz
61
Vase J. J. Berns, ed., Seelenmaschinen. Gattungstraditionen, Funk
tionen und Leistungsgrenzen der Mnemotechniken vom spten Mittelalter bis
zum Beginn der Moderne, Wien, Bhlau, 1999 y A. Haverkamp, R.
Lachmann, ed., Gedchtniskunst. Raum - Bild - Schrift - Studien zur
Mnemotechnik, Frankfurt am Main, Suhrkamp, 1991. Vase un ejemplo prc
tico en K. Spang ( 1999, 113 -117).
1:2Vase tambin Quint. XI, 2, 18-21.
63
B. Hirschfelder, Ars memorativa, escrita entre los aos 1470-1475 y
Romberch, Congestorium artificiose memorie, Venecia, Melchiore Sessa,
1533.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

141

de guardar todas las informaciones que se le proporcionan y esto du


rante un tiempo infinito? O en el caso de ser limitada, lo es espacial y
temporalmente? Cuntos datos somos capaces de acumular y durante
cunto tiempo podemos retenerlos? La experiencia demuestra que por
lo menos parte de la materia memorstica se va perdiendo y muy pro
bablemente la memoria est presidida por una instancia que regula de
alguna manera el tiempo de almacenamiento y la jerarquizacin de los
datos.
Obviamente, los estudiosos tambin se interesan por el fenmeno y
el funcionamiento del olvido; lo mismo que uno puede ayudar a la
memoria natural para que recuerde ms y mejor puede haber tambin
unas tcnicas para olvidar, es decir, la posibilidad de borrar intencio
nalmente informacin de la memoria, algo que en ms de un caso
agradeceramos. Es una experiencia comn reconocer que si no es por
el paso del tiempo o por una situacin patolgica, resulta ms difcil
olvidar que memorizar intencionalmente64.
A grandes trazos, toda la teora de la memoria y de la memoriza
cin en general es aplicable con matizaciones a la retrica. Una de las
particularidades de la memoria retrica es que, en la inmensa mayo
ra de los casos, los comunicadores no tienen por qu almacenar a
largo plazo los textos que deben presentar oralmente en algn momen
to siendo la propia memoria por mero hbito la que se har cargo de
descargarlos creando as espacio para informaciones nuevas. Esto es
lo que les ocurre casi siempre a los comunicadores que no tienen por
qu tener presente, ni falta que les hace, todos los discursos que hayan
tenido que memorizar y pronunciar en algn momento. Lo que les
importa en primer lugar es que para el momento de la presentacin
oral puedan disponer del recuerdo apropiado de la comunicacin. En
este orden de ideas Lausberg utiliza el trmino tcnico del discurso
de uso repetido; no obstante, no se refiere a la repeticin literal de
una comunicacin sino a un tipo determinado de discurso cuyo es
quema permanece igual y que se puede llenar llegado el caso con

64
Vase P. Rossi, Che cosa abbiamo dimenticato nella memoria?, P.
Rossi, l passato, la memoria, l oblio, Bologna, 1991 y U. Eco, Ars oblivionalis. Sulla difficolt di costruire unArs oblivionalis, KOS, III, 1987, 30.
40-53.

142

PERSUASIN

diversos contenidos. Valga como ejemplo el discurso funeral o deter


minados discursos epidcticos cuyo esquema fundamental es
bsicamente constante.
Conviene que todo comunicador (y, dicho sea de paso, cualquier
ser humano) ejercite la memoria, y por tanto, aumente la capacidad de
disponer y manejar datos. Lamentablemente esta facultad tiene ac
tualmente mala prensa con la nefasta consecuencia de que nuestras
sociedades estn convirtindose en sociedades desmemoriadas y des
arraigadas y, lo que resulta ms perjudicial, incapaces de profundizar,
sintetizar y ejercer las imprescindibles facultades y obligaciones crti
cas de ciudadano responsable.
5.5. A c tio y p romintiatio o la presentacin en pblico
Del mismo modo que la memoria constituye una importante fase
de la preparacin de la comunicacin oral, la actio y la pronuntiatio
son tambin requisitos previos a la presentacin y articulacin ade
cuadas ante un pblico*0 . Es sta la quinta de las fases de elaboracin
de la comunicacin y sobra destacar que esta fase, junto con la ante
rior, slo se aplica a aquellas comunicaciones destinadas a la
presentacin en pblico, con lo que pertenece a la llamada praxis ora
toria. Su importancia es clave; pinsese que todava en esta ltima
fase puede estropearse la finalidad suprema del discurso, la persua
sin, si por una articulacin y / o una actuacin deficientes el
comunicador malogra la adecuada transmisin del mensaje. No debe
olvidarse que una mala pronunciacin y una actuacin inadecuada
ante el pblico cuando menos dificulta la comprensin y, en el peor de
los casos, la imposibilita. Es decir, la informacin que no llega acsti
camente y con la debida escenificacin al receptor ni puede ser
comprendida, ni puede surtir el efecto persuasivo deseado. Las m ejo
res ideas, la mejor ordenacin y formulacin no sirven de nada si por
una articulacin imperfecta y una actuacin impropia los receptores
no logran entender o estn distrados por aspectos secundarios o inclu
65
Vase el articulo de B. Steinbrink, Actio, HWRh, 1, 1992, 43-74.
Quintiliano dedica gran parte del libro XI a la actio y pronuntiatio; vasc
Quint. XI, 3, 1-184.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

143

so contraproducentes de la presentacin. Descuidar esta fase puede


equivaler a invalidar la totalidad del discurso.
Una de las premisas ineludibles para la buena pronunciacin es l
gicamente el dominio de la ars re d e dicendi en el sentido ms
estricto, el comunicador debe conocer las reglas de la ortologa, de la
correcta pronunciacin. Es fcil imaginar el efecto adverso que puede
producir la pronunciacin incorrecta de una palabra, el orador pierde
credibilidad y el pblico se distraer del contenido del discurso y se
desvirta la persuasin.
Esta fase atae al comunicador en todas sus facetas, tanto al llama
do Tenguaje corporal como a todos los matices articulatorios de su
voz. Para la preparacin de esta fase se recomienda el estudio de la
voz, la mmica, los gestos, la actitud corporal y hasta de la vestimenta
apropiada para cada tipo de discurso y pblico. Se puede distinguir,
por tanto, entre una vertiente visual y otra acstica dentro de esta fase.
La visual ocupa la mmica, los gestos, la actitud y los desplazamien
tos. La mmica se refiere a los movimientos faciales entra en juego
la conviccin de que la cara es como el espejo de los estados anmi
cos . Los gestos, sobre todo, los de brazos y manos constituyen
poderosos medios de persuasin por asociarse determinados gestos y
desplazamientos del cuerpo a determinadas emociones. La actitud
corporal y los desplazamientos contribuyen lo suyo al aumento de la
persuasin. Basta con imaginarse un orador tieso e inmvil o, por
contra, a una persona que se mueve nerviosamente en el escenario
haciendo aspavientos para darse cuenta de lo perjudicial que pueden
ser los gestos inapropiados.
Dentro del mbito de lo acstico cabe tambin distinguir entre ma
nifestaciones naturales y artificiales en el sentido de que existen
modulaciones de voz norm ales y otras alienadas (modificacin de
la velocidad, pausas, tono y volumen, entonacin y ritmo de articula
cin). Junto a la utilizacin natural de estos recursos cabe lgicamente
el uso intencional e intensificador para aumentar la credibilidad del
comunicador y de lo comunicado. El pblico distinguir claramente
entre la voz conversacional y moderada con la que se 1c presentan los
hechos en la narratio y la voz ardorosa y apasionada con la que se
efectan las exhortaciones y el llamamiento al pblico. Es precisa
mente este empleo el que puede incrementar poderosamente la

144

PERSUASIN

emocionalizacin de los oyentes y aumentar la eficacia persuasiva. No


hace falta subrayar que para ello el buen orador debe dominar las tc
nicas de respiracin y modulacin de la voz.
Esta quinta fase se concibe, pues, como una especie de ensayo ge
neral de lo que ser la presentacin en pblico. El comunicador se
convierte a la hora de la presentacin pblica del discurso en actor y
apela al pblico tambin con su presencia fsica. Se puede hablar in
cluso del hecho de que con esta fase se inicia una especie de
interaccin entre el emisor y los receptores de una comunicacin; el
comunicador se convierte en un medio y entran en vigor conceptos y
recursos de la pragmtica lingstica y semitica, tanto en relacin con
la prctica comunicativa como con el anlisis de la relacin y efectivi
dad de la comunicacin realizada.
Finalmente, la actuacin comprende no slo estos aspectos referi
dos a la presencia y actuacin personal del comunicador sino tambin
el marco externo en el que se pronunciar el discurso. Naturalmente
este factor slo entra en consideracin si al comunicador se le ofrece
la posibilidad de seleccionar el lugar en el que se pronunciar el dis
curso y de escoger, o por lo menos de influir, en la adecuada
decoracin de la sala o plaza. Me refiero a carteles, banderas, pancar
tas, objetos decorativos, etc. hasta la msica y el canto son poderosos
persuasores. Dependiendo de las dimensiones del espacio se debe
tambin considerar las necesidad de instalar aparatos de megafona.
Basta pensar en los montajes de los congresos de partidos y las confe
rencias internacionales para hacerse una idea de los efectos de
escenificacin y por tanto de actio con los que se juega para aumentar
el potencial persuasivo de las comunicaciones.

6. Los estilos
Es lgico que una disciplina como la retrica, que tiene como prin
cipal objetivo la utilizacin persuasiva del lenguaje, reflexione
tambin sobre las posibilidades y categoras de las configuraciones
lingsticas designadas tradicionalmente como estilos, Urge aclarar
que estas consideraciones no se deben confundir con las estilsticas,
disciplinas y mtodos del anlisis de textos verbales mucho ms re
cientes y centrados predominantemente en textos literarios y cuyo

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DELA RETRICA

145

objetivo es la interpretacin de la obra literaria a travs de la investi


gacin de sus rasgos estilsticos. El enfoque que se practic en las
tradicionales consideraciones del estilo en las retricas era de entrada
apriorstico y normativo.
La voz estilo procede del latn stilus que designa una varilla, es
decir, el instrumento con el que se grababan las letras en pequeos
encerados; de ah el trmino evoluciona hacia la designacin de las
caractersticas lxicas, sintcticas, retricas e incluso del contenido de
los textos verbales. La designacin estilo como tantas otras supues
tas constantes, retricas o no, est sometida a la suerte que evoca B.
Munteano:
Un peu partout, en ces matires, on se heurte dtranges phnomnes
dambivalence, que la mystrieuse souplesse des constantes rhtoriques explique fort curieusement. Nous avons affaire, en effet, des
formules fixes, une fxit dont le latin, que les conserve et les perptue se porte garant, o chaqu poque, chaqu cole, chaqu
courant, verse son contenu propre.66
La triparticin de los estilos no constituye una constante histrica;
las recomendaciones de los estudiosos oscilan entre la defensa de un
solo estilo, por un lado, y la proliferacin de estilos individuales e
inconfundibles, por otro. No es ste el lugar para un exhaustivo rastreo
de la teora de los estilos67, baste en el marco de este estudio un breve
resumen del fenmeno y de sus conceptos.
Valga recordar adems que es en la elocutio en tanto que fase de la
formulacin verbal en la que radican las reflexiones sobre el estilo,
recibiendo en la retrica clsica las designaciones de genera elocutionis o genera dicendi. Otra cosa es que se hayan independizado
posteriormente en numerosos estudios que los tratan de manera aut
noma.

00 B. Munteano, Constantes dialectiques en Uurature et en histoire.


Problmes, recherches, perspectives, Paris, 1967.
b7 Vase mi artculo Dreistillehre, HWRh, 2, 1994, 921-972.

146

PERSUASIN

6.1. Los criterios de clasificacin


Una rpida ojeada a la evolucin histrica muestra que los criterios
segn los cuales se estableci la clasificacin y la determinacin de
los estilos no han sido siempre los mismos es ms, a menudo obede
cieron a extraas mezclas de categoras. En cualquier caso pueden
distinguirse principalmente cuatro tipos de criterios: primero, los pro
cedentes del aptum; segundo, los propios del ornatus, tercero, los
relacionados con los gneros retricos y literarios y, finalmente, los
criterios sociales o de estamento. Veamos brevemente cada uno as
como las consecuentes clasificaciones estilsticas.
Los criterios procedentes del aptum, es decir, de la adecuacin de
los elementos del discurso entre s, pueden subdividirse segn proce
dan del aptum interno o del externo. Los criterios del aptum interno
rigen la adaptacin de la expresin a la materia y al tema tratados en la
comunicacin, de modo que un tema solemne hace aconsejable un
estilo selecto y una materia modesta o trivial un estilo bajo. Este enfo
que lleva a la distincin de dos niveles: por un lado, la jerarquizacin
estilstica con las diferenciaciones: humilis o estilo bajo, medius o
estilo medio y grandiloquus o estilo elevado68. En cuanto a los crite
rios del aptum externo, se contemplan la intencionalidad psicaggica
del discurso, la intencin del autor, y ha de recordarse aqu el docere,
es decir, ensear al pblico; delectare en el sentido de divertir o entre
tener al pblico y, por ltimo, el movere como intencin y modo de
conmoverlo o incluso arrastrarlo engaosamente.
Los criterios procedentes del ornatus, empleo de figuras y tro
pos son de ndole esttica y formal. Contemplan los estilos como
realizaciones diversas de la formulacin verbal lo que conduce a clasi
ficaciones valorativas del tipo: sermo simplex como la comunicacin
sobria y escueta; y sermo floridus como discurso adornado, en el que
ya se advierte el empleo ms palpable de figuras retricas. En este
enfoque, los aspectos del ornatus adquieren una importancia primor-

68 Vase a este respecto el clsico y documentado trabajo de F. Quadlbauer, Die antike Theorie der genera dicendi im lateinischen Mitteialter,
Wien, Bhlhau, 1962; tambin el estudio de M. . Vzquez Medel, Historia
y crtica de la reflexin estilstica, Sevilla, Alfar, 1987.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

147

li;il. Al ornatus en un sentido ms lato pertenecen naturalmente tamI>irn las distinciones entre verso y prosa y sus formas mixtas
(/>rosimetrum). Las matizaciones en este mbito no son raras y nos
encontramos con designaciones como prosa artstica, prosa sobria,
lenguaje rtmico, etc.
I.os criterios referidos a los gneros literarios acentan la interrelacin entre estilo y gnero sin que por ello excluyan los aspectos
interiores. Este enfoque procede de la tradicin de los comentaristas
de Virgilio (ante todo Servio y Donato, s. IV d.C.) y se inclina a atri
buir a determinados gneros y sus materias determinados estilos: as a
un gnero inferior, por ejemplo, un poema pastoral o una comedia,
corresponde un estilo bajo, a un gnero elevado, como la tragedia y la
epopeya, un estilo elevado. Sirvieron de modelo, como afirma Donato,
las tres obras de Virgilio: Credibili erit Vergilium, qui in omni gene
re praevaleret, Buclica ad primum modum, Gergica ad secundum,
Acneidem ad tertium voluisse conferre69.
Finalmente, los criterios sociales se derivan de una concepcin es
tamental de la sociedad y desde la Rhetorica ad Herennium este
enfoque se aplica ya no solamente a las comunicaciones retricas sino
tambin al rango social de las figuras que pueblan una obra literaria.
Fundamentalmente son tres estamentos: los curiales, es decir, los cle
ricales, los civiles o ciudadanos, habitantes de la ciudad y los rurales
en el sentido de campesinos. A su vez esta atribucin a estamentos
sociolgicos origina una triparticin de estilos segn el nivel social de
las figuras.
En este orden de ideas tambin se produce una compenetracin de
varios criterios estilsticos como testimonia la famosa Rota Vergilii de
Juan de Garlandia (~ 1180-1252). Esa rueda con tres segmentos, uno
para cada estilo, refleja la concepcin estamental y material de los
estilos que rige en este momento y que en cada caso detalla la profe
sin de los protagonistas, los posibles nombres, los animales, la
indumentaria, el espacio y las plantas concretas. Se notar que en esta
lista ni siquiera se menciona la elaboracin del lenguaje, lo que de
muestra que la concepcin del estilo se haba alejado de la original
(9 Vita Vergilii, ed. J. Brummer, Leipzig, 1933, 14, citado por F. Quadlbauer.

148

PERSUASIN

plasmacin verbal convirtindose en una lista de los ingredientes de


determinados gneros y obras. A continuacin se reproducen los con
ceptos estilsticos de Garlandia en forma de columnas:
gravis stilus

mediocris stilus

humilis stilus

miles dominans
Hctor, Aiax
equus
gladius
urbs, castrum
lauras, cedras

agrcola
Triptolemus, Celius
bos
aratram
ager
pomus

pastor ociosus
Tityrus, Melibreus
o vis
baculus
pascua
fagus

Esta determinacin exclusivamente contenidista de los estilos es un


extremo y una curiosidad histrica; en realidad tanto la definicin
como el nmero de estilos varan considerablemente a lo largo de los
tiempos. La divisin ms constante ha sido, sin embargo, la triparti
cin en estilo bajo, mediano y alto. Aado una breve definicin de los
tres:
6.2. Estilo bajo
Como estilo bajo, genus humile, se designa la elaboracin lings
tica sobria, escueta, sin ornamentacin que se asemeja al lenguaje
cotidiano y conversacional; lo que los lingistas tambin suelen de
signar como lenguaje estndar. Esta sobriedad se refiere tanto al
vocabulario como a figuras y tropos y a la sencillez de la sintaxis. Por
su carcter altamente denotativo este estilo se recomienda para la pre
sentacin objetiva y la argumentacin. Igualmente se aconseja para la
estrategia del docere, en la que el comunicador se dirige en primer
lugar a la razn y no a los afectos. Como el resto de los estilos no se
considera como nica forma de configuracin verbal y reservada para
un solo tipo de comunicacin, sino que se emplea precisamente donde
hace falta crear claridad y sistematicidad, como ocurre con frecuencia
en la narratio o en determinados tipos de argumentacin.

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

149

6.3. Estilo medio


Los trminos mediocre y mediocrias constituyen en latn concep
tos ambivalentes porque, por un lado, la mediocrias/U se considera
centro equilibrado entre dos extremos que habra que rehuir y evitar.
Por otro lado, la mediocrias forma parte de una trada y se concibe
como nivel independiente entre las otras dos posibilidades. Por tanto,
posee el mismo estatus que los otros dos extremos.
Esta es la razn por la cual la definicin del estilo medio, gems
mediocre, modicum, rnate, resulta ms compleja. Cuando la medio
cridad se considera objetivo codiciable, no solamente en materia de
estilos, reciba incluso la denominacin de aurea mediocrias. El esti
lo medio se convierte entonces en estilo nico y el ansiado equilibrio
entre los extremos indeseables. Aristteles representante de esta
acepcin recomienda un estilo nico y medio (mesotes) que procura
evitar las demasas o las carencias de los extremos viciosos de la
extremada sobriedad, por un lado, o la exagerada ampulosidad, por
otro; es decir, prefiere el equilibrio y la elegancia de un estilo nico,
designado como mesn porque respecta precisamente esta urea me
diocridad, un sano equilibrio; sin embargo, es de notar que no se sita
entre otros dos estilos de igual rango.
En cambio, el estilo medio como estilo de igual rango que el bajo y
el alto ya no se constituye por evitar, sino por participar en los extre
mos. Ni es demasiado sobrio, ni demasiado ampuloso y pulido; hace
un uso moderado de figuras y tropos y evita el lxico y la sintaxis
complejos y rebuscados.
El estilo medio se recomienda para textos o partes del discurso en
los que predomina el afn de deleitar. Se dirige a los afectos sin querer
marginar por ello la razn y el espritu crtico. Su intencin persuasiva
no es arrastrar demaggicamente al pblico, sino ganar su aquiescen
cia, benevolencia y consenso sin recurrir a la manipulacin engaosa.

70 Vase F. Schalk, Mediocrias im Romanischen, F. Schalk, Exempla


romanischer Wortgeschichte, Frankfurt / M., Klostermann, 1966, 211-245.

150

PERSUASIN

6.4. Estilo sublime


El estilo sublime o grave, stilus gravis, vehemens, grandiloquus, es
el ms difcil y arriesgado puesto que corre un peligro mayor de resul
tar contraproducente, pero tambin es el ms eficaz, si se entiende por
eficacia la posibilidad de incitar al pblico a la reaccin y la accin
directas. Este estilo hace uso de todas las posibilidades manipulativas
del lenguaje para arrastrar a los receptores e influir en sus emociones.
Es el ms hipntico de los estilos. El autor utiliza, para conseguir
este fin, un vocabulario selecto y unas figuras y tropos eficaces. Tam
bin la sintaxis y los efectos rtmicos se adaptan al apasionamiento
deseado. No cabe duda de que este estilo constituye un constante ries
go para el autor y orador dado que fcilmente lo altisonante y la
calculada elaboracin pueden tener efectos ridculos y cmicos que
lgicamente desviarn al receptor del mensaje para centrar excesiva
mente su atencin en la formulacin y, en el peor de los casos,
aburrirlo o irritarlo.

Pocos son los preceptistas que insisten en que se deba mantener un


solo estilo a lo largo de toda una obra o un discurso; es ms, muchos
recomiendan la mezcla segn las necesidades de cada parte de la co
municacin. En e! discurso forense de un abogado, por ejemplo, se
impone el estilo bajo para la presentacin de la situacin, se reco
mienda un estilo entre bajo y medio para la argumentacin de cara a
ganar la benevolencia del juez y de los jurados y resulta muy apropia
do el estilo apasionado para el llamamiento final a la asamblea para
propiciar as una decisin a favor del defendido. Mutatis mutandis esta
recomendacin es aplicable tambin al discurso parlamentario o deli
berativo en general.
En la obra literaria se presentan las mismas circunstancias y las
mismas posibilidades de mezcla de estilos. Ahora bien, la pureza o la
mezcla de estilo depende tambin de la concepcin de la literatura de
cada poca. En la literatura contempornea no extraa a nadie si el
narrador echa mano de un estilo distinto de i de sus personajes, es ms,
varan con frecuencia, por ser ms verosmil, las formas de hablar, y
por tanto, el estilo de los diversos personajes. La finalidad es diversi-

LA PERSUASIN Y EL SISTEMA DE LA RETRICA

151

f car los enfoques a travs de la diversidad de estilos. En la literatura


clsica o clasicista, sobre todo en la francesa del s. XVI, es ms fre
cuente, es casi obligatorio mantener la unidad de estilo, sobre todo del
elevado; la cuidadosa elaboracin lingstica de la obra literaria cons
titua entonces un valor ms elevado que el de la verosimilitud de las
voces.

SEGUNDA PARTE
RETRICA Y PUBLICIDAD

Preliminares
El mercado es inmisericorde y su hija, la publicidad, lo es tambin.
Los ademanes publicitarios que a primera vista percibimos como ges
tos de amable y sonriente servicialidad en realidad no nos hagamos
ilusiones som-fro clculo y a veces sutil manipulacin con el nico
fin de incrementar los beneficios de la empresa que anuncia el produc
to o el servicio. La publicidad es siempre interesada; como producto
resulta cara y debe rentabilizar su esfuerzo financiero. Ninguna em
presa puede permitirse el lujo de hacer anuncios porque s.
Lo que en los albores de la publicidad pudo parecer todava un afn
de informar sobre las caractersticas y ventajas del producto, en la
actualidad se ha convertido en velado y hbil deseo de crear necesida
des si son inconscientes mejor y un intento de persuadir a los
receptores de que su felicidad depende de la satisfaccin de estas ne
cesidades1. Persigue este fin la capacidad creativa de muchos
publicitarios que generan unos anuncios que no raras veces fascinan

1
O. W. Haseloff lo formula todava con mayor cautela al decir la publi
cidad comercial es comunicacin pblica planificada con la finalidad de una
informacin, persuasin y direccin de decisiones econmicamente efica
ces, Kommunikationstheoretische Probleme der Werbung, Hcmdhiich der
Werbung, ed. K. Ch. Behrens, Wiesbaden, 1969, 157-200. Vanse tambin
las definiciones que presentan A. Ferraz Martnez, El lenguaje de la publici
dad, Madrid, Arco Libros, 1996, 9-10 y A. Lpez Eire, La retrica en la
publicidad, Madrid, Arco Libros, 1998, 22 ss.

154

PERSUASIN

por su perfeccin esttica puesto que, qu duda cabe, la belleza es un


vigoroso cmplice a la hora de ganarse las simpatas de los receptores.
Los persuasores ocultos de los que hablaba ya en 1957 Vance Pac
kard se esconden preferentemente detrs de una hermosa fachada2.
Cmo se alcanza ms eficazmente este fin? Cmo aparselas
para crear necesidades y sugerir que su rpida satisfaccin es la pana
cea frente a la normalmente esforzada bsqueda de la felicidad? Sin
duda, a travs de la persuasin. Persuasin que, adems en nuestros
tiempos, ha de apoyarse tanto o ms en los cdigos extraverbales de lo
que haca en un pasado. De hecho, para conseguir el objetivo persua
sivo el anuncio moderno casi no pierde tiempo con informacin verbal
sino que echa cada vez ms mano de imgenes y efectos sonoros y de
ser posible olfativos o tctiles. Las nuevas tecnologas y las nuevas
posibilidades de comunicacin constituyen un poderoso aliado en este
afn.
Y cul es la tcnica ms poderosa y sugestiva de persuasin? Por
mucho que hayan avanzado los medios tecnolgicos y sean otros los
cauces, la retrica sigue siendo desde hace ms de 2500 aos el arte de
persuasin por antonomasia. Es ms, se revela aplicable a todas cir
cunstancias en las que se requieren mtodos y procedimientos idneos
para transmitir e intensificar la capacidad persuasiva de mensajes en
los ms diversos cdigos. A lo largo del tiempo las ms variadas dis
ciplinas se han servido de ella y parece ser que la publicidad ha
favorecido ms recientemente una ampliacin de los procedimientos
convencionales, contribuyendo as a una flexibilidad an mayor de la
disciplina retrica. La retrica todava sigue demostrando su capaci
dad de amoldarse a todos los medios de expresin y comunicacin.
Esta maleabilidad le viene al dedo a la publicidad, de modo que no
es de extraar que funcione tan eficazmente la alianza entre retrica y
publicidad y que resulten tan avenidas las dos; han llegado a amoldar
se hasta tal punto que la retrica le ha cedido todos sus ya
antiqusimos procedimientos para que ella los explote a su manera. Y

2
V. Packard, The Hidden Persuaders, Ilarmondsworth, Penguin Books,
1970, (trad. esp. Las formas ocultas de la propaganda, Buenos Aires, Edito
rial Sudamericana, 1973). Vase tambin W. F. Haug, Kritik der
Warensthetik, Frankfurt/M., Suhrkamp, 1980.

RETRICA Y PUBLICIDAD

155

csla, en loor de la verdad, lo ha conseguido con asombrosa eficiencia.


No faltan quienes consideran la publicidad una hija prdiga de aqu
lla.
A decir verdad, lo que a primera vista pareca tan remoto y tan dislinto se revel como muy cercano y muy apto para una utilizacin
original; a veces esta innovacin se realiza con etiquetas nuevas, pero
en el fondo se siguen como veremos a continuacin las mismas
pautas y los mismos conceptos que ya funcionan desde hace muchos
siglos. Y es la retrica como el gato que siempre cae sobre sus patas,
numerosas veces se la desech por periclitada y caduca, tantas veces
se denigr por engaosa o por hueca, pero siempre cuando se com
prendi su verdadero espritu, su autntica instrumentalidad, su
eficacia como medio de persuasin, dio unos frutos excelentes como
lo demuestra convincentemente en este caso su renacimiento en y a
travs de la publicidad.

1. Intento de definicin
Acaso convenga, antes de intentar una definicin de qu sea la pu
blicidad, distinguir entre dos fenmenos muy similares, tan similares
que no pocas veces se solapan o hasta se confunden; me refiero a la
distincin entre publicidad y propaganda. Ambos se valen, a grandes
trazos, del mismo instrumental y los mismos recursos, las dos preten
den influir en las personas con el fin de moverlas a la accin y en
realidad se diferencian tan slo por su objetivo. La publicidad, es de
ndole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando apa
rentemente el anuncio slo ambiciona aumentar el prestigio de una
empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predom inan
temente de carcter poltico o institucional; el caso ms conocido es la
propaganda electoral. Pero tambin es propaganda la que se organiza
para la campaa del da del rbol o de la prevencin de la caries. Aun
as, a pesar de sus mltiples analogas, la distincin es til y conviene
mantenerla3.
3
Vese a este respecto el captulo Publicidad y retrica de mi libro
Fundamentos de retrica literaria y publicitaria, Pamplona, Eunsa, 4a ed.
1997, 91-122 y la bibliografa correspondiente, 247-250.

156

PERSUASIN

Conviene tambin, antes de entrar en detalles, hacemos una idea


clara de lo que debemos entender por publicidad. 0. W. H aseloff ofre
ce una definicin lo suficientemente amplia como para poder abarcar
los variados tipos de publicidad, al afimar que la publicidad comer
cial es comunicacin pblica planificada con la finalidad de una
informacin, persuasin y direccin de decisiones econmicamente
eficaces4. Es, por tanto, un proceso de comunicacin intencional.
H aseloff reduce la publicidad al mbito de lo econmico; sin embar
go, existen mltiples analogas entre publicidad comercial y
propaganda poltica, que slo se distingue de aquella por el hecho de
que no quiere vender nada, sino ganar votos3. La definicin que ofrece
F. Attanasio es ciertamente ms explcita, pero no ms completa que
la de Haseloff:
Llamamos, por tanto, publicidad a toda forma remunerada de presen
tacin o de promocin, llevada a cabo generalmente por parte de
terceras personas, de un producto o servicio por cuenta de un destina
tario identificado, efectuada con el fin de inducir a los compradores
potenciales o a aquellos que tienen influencia sobre las compras, a
considerar favorablemente el producto o servicio o a asumir una acti
tud positiva en relacin con el mismo.6

4 O. W. Haseloff, Kommunikationstheoretische Probleme der Wer


bung, Handbuch der Werbung, ed. K. Ch. Behrens, Wiesbaden, 1969, 157200 .

5 Vase l. H. de la Mota, La publicidad, un arma poltica. Gua de los


medios, Madrid, 1967; y H. Abromeit, Das Politische in der Werbung, Opla
den, 1972.
6 F. Attanasio, Publicidad hoy. Mtodos y tcnicas, Bilbao, Ed. Deusto,
1967, 17. No faltan los intentos de definicin que tocan los ms diversos
aspectos del fenmeno publicitario. J. Todoli Duque, Etica y publicidad,
Madrid, INP, 1977, 17-45; ofrece una serie de ellas en su artculo Principios
fundamentales de deontologa publicitaria en el que enumera los siguientes
rasgos esenciales: 1. La publicidad es una tcnica, no un arte; 2. Sus
funciones se desarrollan dentro del mbito de la produccin y, sobre todo, de
la comercializacin de bienes o la prestacin de servicios. Las funciones se
pueden desglosar de la siguiente forma: a) Informar al mayor nmero de
personas sobre la existencia, cualidades, modos de empleo, precio y lugar de

RETRICA Y PUBLICIDAD

157

Las definiciones que acabamos de ver incluyen todos los medios


que pueden utilizarse para conseguir la finalidad propuesta. Quiero
decir, la publicidad contempornea no es un fenmeno meramente
verbal, sino tambin como ya se apunt multimedial. El ejemplo
ms patente forma sin duda la publicidad televisada.

2. Tipologa del anuncio


2.1. Distinciones segn el soporte
Partiendo de la base definitoria ya ofrecida y considerando los di
versos aspectos que entran en la elaboracin de la publicidad, existen
varias posibilidades de enfoque. Un primer enfoque, tal vez el ms
llamativo, es el de la distincin segn los medios materiales en los que
se realiza la publicidad. En este orden de ideas puede hablarse de tres
grupos; la publicidad impresa, la publicidad radiofnica y la televisada
o cinematogrfica,

Publicidad impresa
La publicidad impresa se realiza en su gran mayora en diarios y
revistas de la ms variada ndole. Adems existe la que nos llega a
travs de folletos, octavillas, cajas de cerillas o los soportes ms inve
rosmiles que se mandan a domicilio o se reparten en los comercios o
en la calle. Tambin hay que incluir en la publicidad impresa los car
teles publicitarios que se colocan en las ciudades y carreteras, la
llamada publicidad exterior.

adquisicin de un producto; b) Orientar al pblico (...) a travs de los me


dios publicitarios; c) Conseguir un beneficio logrando, ampliando o
manteniendo una clientela; d) Para conseguir estos efectos la publicidad
hace uso de unos medios cientficos, psicolgicos, artsticos que impulsan al
consumidor a la adquisicin de los productos anunciados; e) Supone la
libertad y la estimula, ofrecindole nuevas posibilidades. La publicidad es
privativa del pensamiento y de la economa libres. Vase tambin: M. Molin, La publicidad, Barcelona, Salvat, 1975; J. M. Prez Tornero, La
semitica de la publicidad, Barcelona, 1982.

158

PERSUASIN

Mencin aparte y un estudio ms detenido merecera el embalaje,


los envases de los productos, el papel o las bolsas impresas que utili
zan los comercios. Esta publicidad se inscribe dentro del marco de lo
que se designa como publicidad en el punto de venta y cuya funcin
es la de recordar el producto o la marca en el ltimo eslabn de la
cadena7.
Igualmente constituyen un cierto tipo de publicidad impresa la de
coracin y carteles; en las propias tiendas y en los coches que venden
y reparten los productos se observa el afn de recordar la marca o el
producto. No solamente constituyen un elemento publicitario por lle
var el nombre del producto y / o de la empresa, sino sin duda porque
actualmente decoracin y embalaje constituyen en muchos casos un
elemento de estetizacin que convierte la publicidad y el diseo en un
arte, arte utilitario8, pero a pesar de ello, creacin esttica.
Como publicidad impresa habr que considerar tambin los carte
les y luminosos que se colocan en los medios de transporte, tanto en el
interior como en el exterior, y hasta los carteles arrastrados por avio
nes. La moda de las pegatinas tambin se ha aprovechado en este
sentido.
Publicidad radiofnica
La publicidad radiofnica se basa exclusivamente en medios audi
tivos, es decir, en la voz humana, la msica y todo un arsenal de
sonidos y ruidos como poderosos evocadores sugestivos. Es evidente
que la apelacin al odo constituye una poderosa invitacin a la ima
ginacin que no debera subestimarse como instrumento persuasivo.
Aunque la mayora de los hombres sean ms sensibles a los estmulos
visuales, la sugestin a travs de la lengua y los sonidos, que forman
los nicos soportes de comunicacin en la publicidad radiofnica,
resulta muy eficiente por 'ocultar las fuentes de infonnacin e inspi7 Vase F. Attanasio (1967, 134 ss) y La publicit de A Z, Pars,
CEPL, 1975, 338 ss.
8 El trmino alemn Gebrauchskunst es de difcil traduccin; lo ms
cercano en espaol sera arte aplicado. Designa con acierto el fenmeno en
cuestin, porque es algo como arte utilitario, arte pragmtico.

RETRICA Y PUBLICIDAD

159

iir as al oyente e invitarle a colaborar imaginativamente con estos


emisores invisibles.
No hace falta decir que este tipo de publicidad no se reduce m era
mente a la emisin de radio, se presenta tambin bajo forma de discos
v casettes publicitarios que las empresas suelen repartir. Y en ltimo
lugar hay que incluir tambin una especie de publicidad oral del tipo
corra la voz, porque consciente o inconscientemente los consumido
res recomiendan productos cuyo uso les ha dado buen resultado; o
lambin, al revs, potenciales consumidores preguntan a familiares,
amigos y conocidos por los productos o servicios que adquirieron para
determinadas necesidades. Las preguntas del tipo: volveras a com
prar el coche, la aspiradora o el jersey que tienes? constituyen una
especie de apelacin al pblico que se formular la misma pregunta y
a quien la publicidad ya se encarga de darle la respuesta apropiada.
Publicidad televisada
La publicidad televisada es actualmente y a ciencia cierta la ms
poderosa y eficaz, no slo por alcanzar a un mayor nmero de perso
nas, sino tambin por disponer de las posibilidades ms variadas.
Rene, por as decir, los medios de todos los tipos mencionados con
anterioridad: lo visual como imagen grfica y dinmica y lo audi
tivo en todas sus variantes. Los spots televisivos ya forman parte de
la informacin cotidiana y el peligro de que los receptores se cansen o
se aburran es cada vez mayor. Por ello no extraa el empeo de los
publicitarios por buscar la innovacin capaz de despertar la atencin y
el inters del pblico.
La estructuracin ms frecuente dei anuncio televisivo es lo que
podra llamarse la creacin de una m inihistoria puesto que los anun
cios constan en la inmensa mayora de los casos de una reducidsima
escena sacada o bien de la vida cotidiana o por el contrario de una
circunstancia extica o espectacular; en ambos casos se crea el am
biente que sugiere al pblico la necesidad de hacerse con el producto o
el servicio anunciado. Cada vez ms la relacin entre la escena y el
producto es ms difcil de descubrir porque como se apunt ya no
se vende ste sino emociones y aspiraciones.

160

PERSUASIN

Segn la televisin permita o no la inclusin de anuncios dentro de


las emisiones propias, una de las formas de obligar al televidente a
percatarse de los anuncios es la interrupcin de la emisin para inter
calar la publicidad o bien que una empresa patrocine una emisin y lo
declare al principio y / o al final de la pelcula o de cualquier otro es
pectculo. La reaccin ms frecuente del pblico es el zapping que
demuestra el cansancio de los espectadores.
2.2. Distinciones segn el pblico objetivo
Ms all de la distincin de los diferentes tipos de publicidad segn
los medios empleados, tambin pueden establecerse grupos segn el
destinatario, o en la terminologa propia del publicitario, el pblico
objetivo. Como cada grupo de productos o servicios va dirigido a un
determinado pblico se puede establecer una clasificacin que tenga
en cuenta esta particularidad.
Es posible diferenciar entre publicidad de masa y publicidad selec
tiva destinada a grupos sociales especficos caracterizados, entre otras
cosas, por sus gustos y su poder adquisitivo. Estas diferenciaciones se
reflejarn en la elaboracin de los anuncios y tambin en los medios
en los que aparecern.
Entre los grupos sociales tambin se debe establecer una diferen
ciacin segn los sexos, la edad, las profesiones e incluso segn
aspectos geogrficos. La sociologa de la publicidad es un mbito
polifactico y requiere unos conocimientos muy especficos y una
sabia aplicacin del aptum extemo e interno por parte del publicitario.
Tomemos como paradigma los anuncios destinados a los dos
sexos, una especie de anuncio unisex que presenta, por ejemplo, a la
vez moda masculina y femenina o un solo producto utilizable por
hombres y mujeres. Tanto el texto como las imgenes del anuncio
deben adaptarse forzosamente a esta necesidad. Lo mismo ocurre con
los productos destinados a un grupo social de una determinada edad,
no es lo mismo anunciar productos para nios (modo infantil, jugue
tes) que para ancianos (productos dietticos o medicamentos contra
los achaques de la tercera edad). Constituye un grupo aparte la publi
cidad de productos altamente especializados que slo pueden interesar
a expertos y por su especificidad y terminologa tcnica slo ser en

RETRICA Y PUBLICIDAD

161

tendida por ellos (productos qumicos, maquinaria industrial, aparatos


sofisticados, etc.).
Por curiosidad cabe citar un caso aparte, a saber, la publicidad, por
as decir, pseudotcnica o pseudocientfica, tal como se elabora a me
nudo para la presentacin de automviles, mquinas fotogrficas,
equipos estereofnicos, computadoras, telfonos mviles y un montn
de aparatos que por las constantes innovaciones deben lanzarse al
mercado a velocidades vertiginosas. La acumulacin de trminos tc
nicos, cifras y abreviaturas abruma al lector no especializado, lo
impresiona aprovechando el mito del progreso y de la tcnica, elevan
do el producto a esferas sobrenaturales9, haciendo como si el
propietario potencial se convirtiera tras su adquisicin en copartcipe
de bienes metafsicos.
2.3. Distinciones segn la finalidad
A unjkiando comparten el mismo fin persuasivo hay distintos tipos
de publicidad y cada uno de ellos posee su propia finalidad lo que en
ocasiones acaba incluso definindolos: la publicidad de venta, la de
prestigio, etc. Es evidente y ya tocamos el tema antes que la pu
blicidad de venta es a su vez subdivisible en funcin del producto y de
pblico objetivo. El anuncio de un producto de consumo generalizado
y rpido ser distinto del que recomienda un producto de lujo destina
do a un grupo reducido de posibles compradores. Aunque tampoco
hay que engaarse, dado que muchos anuncios crean la engaosa fic
cin de un mundo feliz, de un fcil acceso a todas las comodidades y
los privilegios de las capas sociales pudientes, slo por el consumo de
una determinada bebida, por llevar un traje o por utilizar un cosmtico
de una determinada marca.
De un modo general, se puede afirmar y volveremos con ms de
talle sobre este tema que en la inmensa mayora de los casos la
9
En este orden de ideas es interesante el estudio realizado por H. Enders
con el sugestivo ttulo Das jenseitige Automobil (El automvil del ms
all), Sprache im technischen Zeitalter, 42, 1972, 165-183 que desenmascara
precisamente ia ideologa pseudoexperta y obnubiladora de la publicidad de
coches.

162

PERSUASIN

publicidad no recomienda el producto como tal, sino propiedades que


no tienen nada o poco que ver con su valor de uso. El producto se
estiliza, se estetiza, se manipula al igual que el potencial comprador.
El comprador de vaqueros compra libertad, el de una plancha, tiempo
libre, el de un brandy, alegra. La publicidad se convierte en garanta
de felicidad.
En la publicidad de venta cabe distinguir igualmente entre la publi
cidad de lanzamiento de un producto nuevo y la que recomienda la
compra de un producto ya acreditado en el mercado, tipo de anuncio
que se aproxima a la publicidad de prestigio que veremos a continua
cin. La primera ser espectacular y masiva, tratando de alcanzar al
mayor nmero de personas a las que pueda interesar la adquisicin. La
segunda aprovecha la circunstancia de que el producto ya cuenta con
una clientela y cierto renombre en el mercado; ser menos espectacu
lar, ms moderada y ms distinguida, casi confidencial en la mayora
de los casos.
La publicidad de prestigio es aquella que no pretende directamente
animar a la compra, sino que busca el aumento de prestigio de una
empresa o de un producto que ya gozan de cierto renombre. Es tam
bin el caso de la publicidad que intenta influir en el comportamiento
social. Esta ltima, resulta ms difcil de clasificar por sus coinciden
cias con la propaganda; casi siempre es organizada por instituciones
oficiales o el estado. Baste recordar los anuncios de prevencin de
accidentes, contra el tabaco o la campaa contra los incendios foresta
les de ICONA10. Un tipo especfico de la publicidad de prestigio lo
constituyen los anuncios colectivos que no representan una determi
nada marca, sino un producto general (fruta, leche, azcar, etc.).
Otro tipo son los anuncios combinados, tal como se suelen presen
tar actualmente en la prensa y en la televisin. Se caracterizan por
hacer publicidad de dos o ms productos en un mismo anuncio, por
ejemplo, la publicidad de un detergente junto con la de una lavadora, o
la de una bebida que se mezcla agradablemente con otra; o incluso

10
Habra que preguntarse si esta especie de publicidad, a pesar de su ela
boracin publicitaria, no se sale ya de la definicin que habamos presentado
al principio.

RETRICA Y PUBLICIDAD

163

lodos los productos de una empresa juntos en un mismo anuncio ni


co.
2.4. Distinciones segn la estructuracin
Como ltimo criterio de distincin considerar la misma elabora
cin del anuncio. La infinidad de posibles variaciones dificulta
enormemente la diferenciacin. Sin embargo, se pueden apreciar dos
tipos claramente distinguibles. El primero sera el anuncio comn de
promocin de venta y el segundo el anuncio elaborado con cierto afn
esttico. Mientras que aqul tiene en la mayora de los casos como
objetivo lanzar al mercado un producto de consumo generalizado y
rpido, ste, o bien anuncia productos de lujo, bienes de inversin o
servicios exclusivos, o bien est destinado a conservar y aumentar el
prestigio de una marca. Los medios y tcnicas que utilizan unos y
otros sern objeto de un tratamiento aparte.
No qujisiera terminar este apartado de distinciones sin mencionar
aunque someramente, un fenmeno relativamente independiente de la
publicidad tal como la describ hasta ahora, aunque con finalidades
anlogas e ntimamente unido a la retrica y a sus estrategias de per
suasin. Me refiero a la conversacin de venta, un pequeo discurso
que entabla el representante o viajante de una empresa con el fin de
persuadir directa y oralmente al cliente de la calidad del producto que
ofrece su empresa. Las condiciones en las que se desarrolla esta per
suasin son distintas de las del publicitario debido al contacto directo
y personal, as como por la condicin de especialista que posee las
ms de las veces el representante. Sin embargo, no cabe duda de que
la conversacin de venta tanto como el anuncio publicitario persi
guen la misma finalidad: el aumento de ventas de la empresa a travs
de la persuasin del cliente potencial.

3. Mtodos y tcnicas publicitarias


Como se ha ido viendo ya repetidas veces, la complejidad de los
mltiples factores que intervienen en la publicidad hace que sta se
haya convertido en un fenmeno interdisciplinario en el cual colabo

164

PERSUASIN

ran varias ramas del saber y de la tcnica. La situacin se debe al


hecho de que la publicidad no es una mera comunicacin personal que
se establece entre un emisor y un receptor a travs de un nico medio
como en el caso, y valga la simplificacin, de la comunicacin lite
raria . La comunicacin publicitaria opera tambin con los
conceptos de emisor, receptor y medio, pero con la diferencia de que
los tres se presentan con notable complejidad. El emisor no es un in
dividuo, sino una empresa publicitaria que trabaja por encargo de una
entidad comercial. Su objetivo es la promocin de un producto o de un
servicio a travs de medios muy diversos. El receptor tampoco es en
principio un individuo, sino un determinado grupo de adquisidores
potenciales cuya seleccin depende a su vez del producto o del servi
cio que se anuncie.
De todo ello se deduce fcilmente que hacer publicidad supone
amplios conocimientos de varias disciplinas. Entra en vigor aqu lo
que en retrica llamamos la necesidad de la intellectio como fase pre
parativa de la elaboracin del discurso. La determinacin del pblico
objetivo se basa en conocimientos sociolgicos, de psicologa social,
de estadstica, etc.11. Es ms, se puede hablar de una psicagoga publi
citaria especfica fundada tambin en el conocimiento del producto o
del servicio en cuestin, de la economa y del mercado concreto. Son
deado el pblico, analizado el producto y el mercado, se plantea el
problema de la seleccin del medio o de los medios adecuados. Ello
presupone unos conocimientos profundos de las particularidades y del
alcance de la prensa, de la radio y de la televisin, del cine y de los
carteles y de los soportes publicitarios en general1.

11 Vanse AA.VV., Estudios sobre tcnicas y variables para estimar p


blicos objetivos, Madrid, INP., 1977, e Investigacin sobre la respuesta de la
publicidad ante distintos niveles de presin publicitaria, Madrid, INP, 1978.
Tambin R. Mucchielli, Psicologa de la publicidad y de la propaganda,
Bilbao, Ed. Mensajero, 1977.
12 Vanse AA.VV., Investigacin sobre tcnicas de seleccin y planijicacin de medios publicitarios, Madrid, INP, 1978; y J. Talln Garca,
Dialctica informativa de la publicidad. Publicidad, comunicacin y empre
sa, Madrid, Dossat, 1978.

RETRICA Y PUBLICIDAD

165

Quien dice conocimiento de los medios dice tambin conocimien


tos de lingstica y de retrica, pues, a pesar de que la imagen y el
sonido jueguen un papel importante, el lenguaje sigue siendo un veh
culo significativo de informacin y de sugestin en la publicidad.
Dedicaremos ms espacio al lenguaje y a la retrica publicitarios ms
adelante. Por el momento nos interesa analizar de modo general la
estructura del anuncio.

4. Configuracin del anuncio


Dadas las numerosas posibilidades que ofrecen los medios publici
tarios, el hablar de estructura del anuncio no se puede referir a su
configuracin concreta, sino que forzosamente ha de limitarse a enu
merar los rasgos generales, supraindividuales, de stos. En un artculo
ya antiguo pero por ello no menos vigente sobre la estrategia semnti
ca de la publicidad1', Ingrid Hantsch propone una posible
estructuracin del anuncio al distinguir tres dimensiones semnticas
en los textos publicitarios: la dimensin de la expresin, la de la repre
sentacin y de la apelacin. Adems, la autora es consciente de la
unidad y compenetracin entre texto e imagen y resalta la necesidad y
tambin la dificultad de traducir para fines analticos la semntica de
la imagen en palabras. Apoyndose, como se ve, en la teora de Bhler, distingue tres dimensiones o funciones semnticas: La primera, la
funcin expresiva, es decir, la que se refiere al hablante, en este caso
la empresa o entidad comercial que encarga el anuncio. En esta fun
cin se integran las variantes psicaggicas de la persuasin con el fin
de crear o aumentar la credibilidad y / o el prestigio del emisor, es
decir, la empresa debe aparecer como detentadora de experiencia,
solvencia, eficacia y formalidad. El fenmeno del disimulo de la in
tencin de persuadir y la Ticcionalizacin del anuncio pertenecen
igualmente a esta funcin.
Tambin se deriva de Bhler la segunda dimensin o funcin, la
representativa; es la que se refiere a la presentacin del producto o

13
1. Hantsch, Zur semantischen Strategie der Werbung, Sprache im
Technischen Zeitalter, 42, 1972, 93-114.

166

PERSUASIN

servicio; es decir, la que considera los modos de formular la informa


cin y significacin del lenguaje publicitario. De modo general se
puede afirmar que la publicidad actual es una disminucin de la in
formacin real a costa de la sugestin, sobre todo en el sector de los
productos de consumo rpido. No importa la exactitud denotativa en
la presentacin de] producto; sin embargo, se aumenta la densidad
connotativa y la carga asociativa.
Los publicitarios americanos han elaborado para la estrategia per
suasiva el esquema AIDA (iniciales de los cuatro eslabones estratgicos
de estructuracin del anuncio: A-ttention, I-nterest, D-esire, A-ction);
tctica que ya se considera superada por su excesiva carga denotativa
en el sentido de la necesidad de suministrar demasiadas informaciones
objetivas. Ahora se da preferencia a la investigacin de las motivacio
nes capaces de estimular al potencial comprador a la adquisicin de
productos o servicios (MR = motivation research). En estos casos, los
estmulos de adquisicin slo aluden superficialmente al producto y
hacen mucho ms hincapi en motivaciones emocionales e instintivas,
evocando aspiraciones y valores sociales en boga. No se vende o pre
senta el producto o servicio como vimos ya sino que a travs de
l se transmite libertad, juventud, sex-appeal, alegra, prestigio, felici
dad. En tales circunstancias el lenguaje publicitario adquiere
cualidades de discurso narrativo ficcional, que tampoco presenta fe
nmenos reales sino que crea una realidad ficticia; el anuncio
desemboca as en no pocos casos en una especie de mitificacin
del producto y de su consumo.
La ltima dimensin bhieriana es la funcin apelativa; se refiere
al receptor de la publicidad, al lector y oyente, que es evidentemente
el componente ms importante en ese proceso comunicativo. Es aqu
donde la psicagoga publicitaria tiene que desplegar todas sus capaci
dades. En primer lugar, debe captar la atencin y la benevolencia del
destinatario que, a la vista de un rechazo instintivo casi generalizado,
o por lo menos de una indiferencia ante el hecho publicitario, se reali
za ms eficazmente a travs de unos gestos icn icos y verbales
llamativos y espectaculares y mediante la apelacin a las emociones.
Los publicitarios son muy conscientes de la importancia y del alcance
de lo emocional y lo instintivo. Por ello, la argumentacin racional
cede la mayora de las veces su lugar a estrategias emocionales que

RETRICA Y PUBLICIDAD

167

tienen como objetivo satisfacer necesidades fsicas y psquicas ele


mentales, vinculndolas con motivaciones inconscientes14. La tctica
es la de vender con el producto anunciado la promesa de felicidad,
libertad, juventud, atractividad sexual, prestigio social, evasin, seme
janza a modelos admirados, etc. (Los campeones del deporte no slo
ganan en sus respectivas disciplinas deportivas, sino tambin haciendo
publicidad).
A menudo se evoca un mundo utpico idealizado, que ofrece todas
las posibilidades y todas las facilidades sin necesidad de ningn es
fuerzo, un mundo que H. Lefbvre ha caracterizado con una frase que
a su vez parece un eslogan publicitario: Soyez heureux en consumant (Sea feliz consumiendo). Es ms, la publicidad y el
eonsumismo adltero pueden tener unas consecuencias uniformadoras
que alcancen tambin los mbitos de la convivencia poltica y hagan
apetecible la manipulacin no solamente comercial; lo trata de eluci
dar Fran^ois Brue en su libro Le bonheur conforme 5.
Ekgran peligro de tales apelaciones al subconsciente y evocaciones
utpicas es que el pblico pueda perder el sentido crtico y pensar y
actuar movido nicamente por los clichs y tpicos continuamente
martilleados por la publicidad tal como lo prevea ya Aldous Huxley
en Un mundo feliz.

5. El anuncio como forma multimedial


Ya se llam la atencin sobre el hecho de que en la mayora de los
casos los publicitarios, a la hora de elaborar un anuncio, echan mano
de varios canales, cdigos y medios a la vez. Segn cual sea el sopor
te, es incluso imprescindible la multiplicidad de medios; as ocurre
claramente en el anuncio televisado.

14
Vcase P. Martineau, La motivacin en publicidad. Una gua para la es
trategia publicitaria, Barcelona, Casanovas, 1964, y C. Muoz Espinalt,
Psicologa de la publicidad, Barcelona, Toray, 1963.
13
F. Brue, Le bonheur conforme. Essai sur la normalization publicitaire. Paris, Gallimard, 1981; vase tambin la severa critica de W. F. Haug,
Kritikder Warenasthetik, Frankfurt/M., Suhrkamp, 1980.

168

PERSUASIN

En la gran mayora de los anuncios se combinan, pues, imagen,


texto y, en su caso, sonido. Cada uno ofrece una serie de variantes: as
la imagen no es slo la fotografa, que a su vez puede ser fija o cine
matogrfica, sino tambin el dibujo (fijo o anim ado)16. La publicidad
en forma de tebeo o de dibujos animados desempea un papel consi
derable en el momento actual y no slo en el mundo infantil. Por
sonido no hay que entender exclusivamente el texto hablado que slo
es una de las formas de presentacin, sino la msica por un lado, que
recibe (o padece) las aplicaciones ms diversas en el anuncio radiof
nico o televisado17 y una serie infinita de sonidos y ruidos de toda
ndole. Particularmente el carcter inmaterial de la msica es muy
propicio para la publicidad, no estimula la reflexin sino que crea
ambiente, sugiere, evoca sentimientos, apela a las emociones e instin
tos.
Respecto del texto, cabe distinguir entre la presentacin oral y la
escrita. En la exposicin oral reviste especial importancia el hecho de
qu texto se pone en boca de quin; ms variedad ofrece la presenta
cin grfica, que puede echar mano de la infinidad de posibilidades
tipogrficas, el tipo, el tamao, la forma y el color de las letras, el
juego con distintas dimensiones y disposiciones. Hubo incluso una
poca en la que las pintadas callejeras sirvieron de modelo para de
terminados anuncios. No hace falta insistir en la importancia de que el
publicitario est al tanto de lo que est de moda y sobre todo de las
formas que en un momento dado llaman ms la atencin de los diver
sos pblicos a los que se pretende llegar.
Evidentemente, el publicitario tiene que disponer como ya indi
qu de amplios conocimientos acerca de las posibilidades tcnicas
que ofrece cada cdigo y cada medio, pero adems tiene que saber
cmo seleccionar y cmo combinar y adecuar los distintos medios en
el anuncio concreto. As, la imagen puede servir simplemente para

1(1 J. Durand, Rhtorique et image publicitaire, Communications, 15,


1970, 70-95; G. Marmori, Iconografa femenina y publicidad, Barcelona, G.
Gili, 1977 y D. Victoroff, La publicidad y la imagen, Barcelona, G. Gili,
1980.
!7 Vase H. de la Motte-Habe, Das singende und klingende Plakat,
Sprache im technischen Zeitalter, 42, 1972, 143-153.

RETRICA Y PUBLICIDAD

169

atraer la curiosidad del lector o espectador, sin tener relacin directa


con el producto o servicio anunciado. Como ejemplo llamativo puede
servir la creciente erotizacin de la publicidad que slo en pocos casos
pudiera justificarse por el propio objeto del anuncio. Por otro lado, la
imagen tambin puede tener carcter informativo, presentando sim
plemente el producto, de hecho es la finalidad ms frecuente. Por
ltimo, la imagen tiene valor am bientados sobre todo en el anuncio
televisado y cinematogrfico, en los que se combinan en la inmensa
mayora de los casos dos funciones: la informativa v la ambientadora.
En la televisin y en el cine se aade a la imagen el sonido y depende
tambin de la capacidad del publicitario combinar eficazmente estos
dos medios, a los que se aade el texto. Ya vimos que la msica y los
dems sonidos no tienen valor informativo; sin embargo, no hay que
subestimar su poder y su eficacia evocativos y persuasivos, precisa
mente por ser de carcter subliminal.
Las posibilidades y la eficacia de la palabra son muy amplias. Trataremos de indagar en algunos aspectos particulares ms adelante,
aqu interesa fundamentalmente llamar la atencin sobre la necesidad
de adecuar el texto (escrito o hablado) a los dems medios empleados
en el anuncio. En cualquier caso, el publicitario debe buscar un equili
brio eficaz entre la funcin informativa, evocadora y persuasiva del
lenguaje y sobre todo, a travs de ste, tratar de captar la atencin del
pblico.

6. El disimulo de la intencin persuasiva


Si en la publicidad primitiva la finalidad de persuasin no se ocul
taba, manifestndose abiertamente la intencin de vender un producto
o un servicio, la publicidad actual evita a toda costa ser inoportuna y
ms an ser molesta. Han desaparecido por completo las invitaciones
directas a la compra, los anuncios se han convertido en persuasores
ocultos18 que actan ms sobre el subconsciente que sobre la razn,
despertando el deseo de posesin y adquisicin sin que la persona se
d cuenta de la sugestin. Pero no es solamente la invitacin a la com

18 Es el ttulo del libro de V. Packard, vase nota 2.

170

PERSUASIN

pra la que ha desaparecido casi por completo del anuncio (a lo sumo


aparecen formulaciones ocultas como: reglese, ofrzcase, djese se
ducir por, pruebe, etc.). El disimulo ms astuto es el del mismo valor
de uso del producto anunciado.
Cmo se consigue esta idealizacin del producto y del servicio?
Los procedimientos son variados y dependen tambin del producto
concreto que se anuncia y del pblico objetivo al que se dirige el
anuncio. En muchos casos es como ya apunt una especie de
ficcionalizacin parecida a la literaria, creando el anuncio una reali
dad propia al introducir un ambiente que hace olvidar el valor de uso
del producto. Se aprovechan a este respecto gustos, modas y valores
en boga. Las ficciones pueden desembocar en la creacin de nuevos
mitos. En este orden de ideas, R. Barthes habla de mitos burgue
ses19, creados en gran parte por la propia publicidad. Otro
procedimiento muy extendido actualmente es tambin sealado
ya lo que llamamos la erotizacin del producto o servicio. Imgenes
o textos erticos desvan la atencin del producto, explotando los ins
tintos sexuales para incitar a la compra. V. Packard ha sido uno de los
primeros en analizar y vituperar este fenmeno20.
Sin embargo, la idealizacin y ficcionalizacin del producto no son
el nico procedimiento de disimulo. Una tcnica de presentacin indi
recta, como la que finge que el producto no es anunciado por la
empresa, sino por un tercero, que suele ser un usuario que ya ha tenido
experiencias positivas con el producto, rinde el mismo servicio. Ese
tercero puede tambin ser un experto que por su profesin y sus cono
cimientos se presenta como capacitado para juzgar objetivamente las
cualidades del objeto o servicio. Tenemos que ver en este caso con los
llamados emisores secundarios tras los cuales se esconde la empresa.
La confianza que inspira un especialista, su experiencia y fiabilidad se
transmite inconscientemente a la propia empresa como aumento de
fiabilidad y credibilidad lo que es una de las finalidades del anun
cio y la recomendacin de un producto por parte de un experto
constituye ms garanta de buena calidad. Cmo no vamos a creer

19R. Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, 1957.


20 V. Packard (1961, 96-110).

RETRICA Y PUBLICIDAD

171

que un determinado alimento para perros es excelente, si un afamado


criadero de perros ha tenido las mejores experiencias con l?
Una de las tcnicas de disimulo, que se observa con ms frecuencia
en los anuncios tipo tebeo, es la de convertir el propio producto en
emisor secundario. Como los animales de las fbulas los productos
son antropomorfizados, hablan, lloran, ren y se recomiendan directa o
indirectamente a s mismos.

7. El lenguaje publicitario
Los estudios sobre el lenguaje publicitario son numerosos21 y en el
presente captulo como en los precedentes no pretendo tratar
exhaustivamente el tema ni mucho menos, sino que me conformo con
dar una visin de conjunto de los aspectos ms sobresalientes.
Para una caracterizacin de los rasgos y finalidades generales del
lenguaje publicitario nos sirve de excelente ayuda la ya clsica defini
cin de M. Galliot:

21
M. Galliot, Essai sur la langue de la rdame contemporaine, Toulouse,
Privat, 1955; Ch. Nogadnik, Die grammatikalische Struktur der spanischen
Werbesprache, Lebende Sprache, VIII, 1963, 50-51; G. Pninou, Langage
et image en publicit, La publicit de A Z, Paris, CEPL, 1975, 187-211.
Este artculo nos va a servir de base para esta exposicin. G. Pninou, Semi
tica de la publicidad, Barcelona, G. Gili, 1976. Vase tambin R. Barthes,
Systeme de la mode, Paris, 1969, Rhtorique de 1image, Communications,
4, 1964. L. Spitzer, Amerikanische Werbung - verstanden als populre
Kunst, Eine Methode Literatur zu interpretieren, Mnchen, Hanser, 1970,
79-99. H. Enders, Das jenseitige Automobil, Sprache im technischen Zei
talter, 42, 1972, 165-183; E. Nacher, Proceso a la publicidad, Barcelona,
Plaza y Jans, 1977. L. Block de Behar, El lenguaje de la publicidad, Buenos
Aires, Siglo XXI, 1976 2a ed. D. Cardona y R. Fernndez Beragarte, Lingis
tica de la publicidad. El idioma espaol y la publicidad, Palma de Mallorca.
Las ediciones de los Papeles de Son Armadans, 1972. W. Frier, Die Sprache
im Anzeigentext, Rhetorik, 4, 1985, 65-84. F. Yndurain, Para una funcin
ldica del lenguaje, Doce ensayos sobre el lenguaje, Madrid, Fundacin
March, 1974.

172

PERSUASIN

La publicidad no tiene ms que una ley, pero imperiosa, la ley de la


eficacia. Eficacia en la seleccin de los argumentos, eficacia en su
puesta en prctica y en su presentacin. Basta ya de charlataneras, por
elogiosas que sean, si no tienen otro efecto que el de cansar al lector y
que por tanto son contraproducentes. Basta ya de preocupaciones de
elegancia, de correccin lingstica, si no hacen ms que debilitar un
texto en que todo debe llegar. Hay que asombrar al pblico y cuanto
ms caros sean los anuncios tanto ms ser necesario obtener en un
mnimo de espacio un mximo de eficacia. Cada palabra deber estar
cargada de sentido, de poder persuasivo, de densidad. De ah resul
tan los rasgos esenciales del lenguaje publicitario: su expresividad en
primer lugar y, como corolario, su indiferencia respecto de las leyes
del lenguaje ordinariamente admitidas, su libertad total, moderada sin
embargo por la preocupacin de capricho, de aspecto y, si puede de
cirse, por preocupaciones estticas.22
Eficacia, economa y libertad, he aqu los tres rasgos fundamenta
les del lenguaje publicitario a los que G. Pnnou aade todava el de
la proximidad, es decir, el afn del publicitario de acercar la informa
cin al informando, al lector; acercar, por lo tanto, emisor y receptor.
7,1. La economa lingstica
El principio de economa se extiende a todos los mbitos del len
guaje, desde el nivel lxico hasta el sintctico, pasando por el
morfolgico. El afn principal del autor del texto publicitario en la
jerga profesional: el copywriter es el de eliminar cualquier elemento
que no sea indispensable o que no contribuya a la elaboracin adecua
22
Citado por G. Pnnou, Langage et image en publicit (1975, 187); va
se tambin del mismo autor Physique et mtaphysique de P image
publicitaire, Communications, 15, 1970, 96-109. Consltese tambin la
definicin del lenguaje publicitario de J. C. Calleja: Es misin de la publici
dad hablar un lenguaje que estrene la verdad, vistindola de persuasin; un
lenguaje nuevo pero conocido, riguroso pero servicial, llamativo pero afinado
al diapasn de la cosa y al tono que llega al lector. La responsabilidad
literaria, Las responsabilidades de la publicidad, Madrid, ONP, 1973, 219247, cita 241; vase tambin E. Feliu-Garca, Lenguajes de la Publicidad,
Murcia, Universidad de Murcia, 1984.

RETRICA Y PUBLICIDAD

173

da del texto. El criterio de seleccin ser en primer lugar la eficacia y


luego la ya mencionada densidad semntica, que es garante de la
eficacia persuasiva. Sin embargo, no lo ser la correccin gramatical
que se salta con una ligereza inslita y ello conscientemente, precisa
mente porque las infracciones llaman poderosamente la atencin y
ayudan a que se despierte el inters por el anuncio consiguiendo de
esta forma que el receptor se detenga en l.
En el nivel lxico el principio de seleccin lleva a la preferencia
por lo que los lingistas llaman palabras llenas o plenas (sustanti
vos, adjetivos, verbos, adverbios) en detrimento de las palabras
vacas o palabras instrumento (artculos, posesivos, demostrativos,
preposiciones, conjunciones). El descuido de la correccin gramatical
lleva a una especie de estilo telegrfico, tan caracterstico de tantos
anuncios publicitarios, y tan proclive al estilo nominal, sin coordina
cin sintctica, ni respeto a las reglas gramaticales y en casos
extremos hasta ortogrficas. Monique Jacqmain habla de terremoto
sintctico23 en los textos publicitarios. Adems de la condensacin
semntica, existen ciertas restricciones necesarias, ah el autor del
texto publicitario tendr que tener en cuenta la especificidad del pro
ducto, cosa que tambin limita en cierto modo el lxico del anuncio
correspondiente. Finalmente, el mismo pblico al que se dirige impo
ne una limitacin, pues el vocabulario tiene que ser inteligible para el
grupo destinatario del anuncio.
Aparte de los autores literarios, los publicitarios son acaso los ms
audaces a la hora de crear neologismos, composiciones inslitas de
elementos lxicos, etc. Entre ellas destacan las llamadas palabras
bloque (unin de dos sustantivos sin partcula haciendo papel de
determinante el segundo con valor de adjetivo); son del tipo oferta
ocasin precios liquidacin y tambin la unin de sustantivo y
adjetivo formando un bloque, como utilitarro, unicefclices pas
cuas o frescocina. El fenmeno se da con mayor frecuencia en
idiomas que se prestan ms fcilmente a la innovacin y la combina
cin desacostumbradas como el ingls o el alemn; ahora bien, en el

23 M. Jacqmain, Linguaggio della publicU, Firenze, Sansoni, 1973, 143


ss.

174

PERSUASIN

castellano resultan ms llamativas estas frmulas, precisamente por el


carcter menos flexible del idioma y lo inslito de estas formaciones.
Licencias y construcciones atrevidas sorprenden tambin en el m
bito sintctico. El afn de originalidad y de innovacin casi obligado
para mantener el inters del pblico es un rasgo general del lenguaje
publicitario en cualquier idioma. Lgicamente, el imperativo de la
economa y de la eficacia es vlido tambin a la hora de la construc
cin sintctica. Tal vez debamos especificar aqu que la eficacia en
este sentido se entiende como rapidez de informacin. El autor publi
citario siente como permanente amenaza el peligro de poder jugarse el
inters del lector, conociendo de antemano su indiferencia, si no su
rechazo consciente de la publicidad. Por tanto, los estmulos deben ser
potentes y ello se logra en el mbito de la sintaxis a travs de los pro
cedimientos conocidos de condensacin: la elipsis, la aglutinacin, la
parataxis, etc. Especialmente la elipsis se puede efectuar omitiendo el
artculo, el verbo, la preposicin etc. y como norma general, repetimos
con G. Pninou, la frase publicitaria no tiene por qu respetar una
disciplina gramatical estricta24.
Ahora bien, el lenguaje de la publicidad conserva, y por razones
obvias interesa conservarla, su inteligibilidad confiando, por un lado,
en el hbito de lectura por parte del pblico, inculcado a lo largo de su
insistente propagacin, y por otro, aprovechando las restricciones
lingsticas que le son propias: presentacin de un nmero restringido
de productos y provocacin del estmulo de compra. Las estructuras
sintcticas, tambin las semnticas, son previsibles en gran medida, a
pesar de las operaciones de reduccin y a menudo deformadoras que
se realizan en el lenguaje. Existe algo as como un estilo del lenguaje
publicitario propenso a repetir aunque con variaciones las m is
mas estructuras, las mismas intenciones semnticas y el mismo tono.
No hace falta tener una sensibilidad lingstica muy desarrollada para
distinguir rpidamente el lenguaje de un anuncio del de un artculo
periodstico y no hablemos del de una obra literaria.
A modo de ejemplo, uno de los ms llamativos tal vez, pero no el
nico ni mucho menos, es el de la formulacin del sujeto y del verbo
en el texto publicitario. En cuanto a la configuracin del enunciado
24 G. Pninou (1975, 190).

RETRICA Y PUBLICIDAD

175

publicitario se pueden distinguir tres posibilidades respecto del sujeto:


] es convencional, es decir, expresado a travs de un sustantivo
(Ariel es blancura); 2o el sujeto est incluido en la desinencia del
verbo, siendo el pronombre personal redundante si no tiene una fun
cin distinta (l-usted) (Conoce usted el tren?, Viva, mientras
viaja!); 3o o el sujeto no se formula expresamente, emplendose ni
camente el infinitivo del verbo u omitindolo completamente (Volar
libre; Este invierno como lagarto al sol). En cuanto al verbo tam
bin se presentan tres posibilidades: I o el verbo en su uso normal,
predicativo (Tambin el dinero necesita proteccin para crecer). Un
caso llamativo del predicado verbal, llamativo por su frecuencia en la
publicidad actual y por su expresividad monoltica, es la utilizacin
del infinitivo. Tomemos como ejemplo un anuncio de dulces chocolateados que destaca por el uso masivo de esta forma verbal: T con
l... l contigo: Una nueva amistad. Correr, saltar, rer, volar...! Bus
car un sabor: Chocobn. Morderlo, saborearlo, disfrutarlo. Segn M.
Galliot, el infinitivo cumple con dos funciones: en primer lugar, con la
de sustituto del imperativo25 y por otro, con la de convertir el enuncia
do publicitario en una especie de mxima o de sentencia con un valor
de afirmacin de tipo general, tal como sucede en los refranes26; 2o la
predicacin con haber, ser, estar, parecer, etc. con un sustantivo o un
adjetivo (Un diamante es para siempre) y 3o la omisin completa de
un elemento predicativo convencional, conservando slo un ncleo
atributivo (Lois happy pantalones de una pana muy especial, El
inters ms desinteresado, Grandes momentos. Cointreau con hie
lo), Un ejemplo logrado en el que lo icnico desempea un papel
predominante es el anuncio de un conocido brandy en el que se repre
senta una botella y una copa de este brandy (cuya etiqueta resulta
claramente visible) al lado de una bolsa de la que salen monedas de
oro; el nico texto del anuncio consiste en dos palabras: valores in
discutibles... que constituyen el ncleo predicativo atributivo de la
comparacin sugerida al lector: oro y brandy de esta marca son cvalo-

25 Vase M. Galliot (1955, 406, n 52).


2(>Comprese a este respecto un anuncio imperativo de la misma casa y
del mismo producto: Dcjalo todo. Sal, corre, busca, vive, sigue... el feeling de Chocobn! Capta su sabor de chocolate (...).

176

PERSUASIN

res indiscutibles. Cabra considerar si los anuncios de artculos de


lujo en general, que lacnicamente se limitan a la mera mencin del
nombre de la casa, no constituyen una especie de frase hiperelptica,
sin predicado por supuesto, pero no menos sugestivas y connotativas
por la mera manifestacin de la marca y la presentacin icnica del
artculo (Les Dior de Dior, S. T. Dupont, Orfvres Paris, Les
must de Cartier: la voz m ust se presta del verbo ingls to m ust
(deber) que se sustantiviza en este eslogan dndole un aire todava
ms exquisito y selecto al anuncio).
7.2. El eslogan
En este orden de ideas es obligado rozar por lo menos el tema del
eslogan publicitario, que forma parte integrante de la inmensa mayora
de los anuncios como seal de identificacin de la marca o del produc
to y que notablemente se sirve de los procedimientos lingsticos que
acabamos de esbozar. Pninou designa el eslogan como ilustracin
por antonomasia de los distintos niveles de economa de la lengua27.
Desde un punto de vista semntico dice el mismo autor el eslo
gan aparece como la abreviatura sinttica de la marca, su predicado
nuclear primordial28. Basta pensar en la famosa chispa de la vida,
en su da eslogan famossimo de Coca Coa, al Martini que invita a
vivir o en las inspidas afirmaciones de que tal detergente da pura
limpieza y de que tal otro es blancura para darse cuenta de que son
siempre frmulas combativas que intentan destacar cualidades reales o
ficticias de un producto, elevarlo por encima de los dems y conquis
tar un puesto fijo en la memoria de los consumidores.
Todos los aspectos de la economa lingstica desempean un im
portante papel en la formulacin del eslogan: empezando por la
economa silbica, hasta la lxica y la sintctica. En su estudio Teora,
tcnica y prctica de la publicidad29 C. R. Haas ha dedicado un inte27 Vase G. Pninou (1975, 194); tambin V. Klotz, Slogans, Sprache
im Techischen. Zeitalter, 7, 1963, 538-546 y O. Reboul, Le slogan, Bruxelles,
Ed. Complexe, 1975.
28 G. Pninou (1975, 194).
29 Madrid, 1966.

RETRICA Y PUBLICIDAD

177

res especfico a la configuracin de los eslganes publicitarios. Averi


gu que de 164 muestras analizadas, un 70 % no tena ms de 6
slabas e igualmente observ un claro predominio de las palabras ple
nas sobre las vacas. Adems, las construcciones nominales son muy
frecuentes en los eslganes, la mitad de los estudiados no contenan
verbo. Se les da a menudo una forma rtmica y su mayor eficacia se
fundamenta en su formulacin identificadora aunque falte en la mayo
ra de los casos la cpula (Fagor. Compromiso de calidad Motor
Ibrica. Voluntad de progreso).
Se podran y se deberan analizar muchos ms fenmenos lings
ticos caractersticos del lenguaje publicitario, tal como por ejemplo el
empleo insinuante y hasta agresivo del comparativo, la reduccin se
mntica del lxico ya de por s restringido, el preciosismo o el
hiperbolismo como precarios remedios contra el cansancio producido
por el constante reciclaje de frmulas anlogas30, pero no es mi
propsito desarrollar aqu un panorama completo del lenguaje de la
publicidad.

8. Retrica y publicidad
8.J. La persuasin ante todo
La prim era y suprema mxima de la retrica y, por tanto, tam
bin de la retrica publicitaria era y sigue siendo la persuasin. Si
hay una finalidad que explica como hemos visto repetidamente todo el
quehacer del publicitario es el afn de convencer y persuadir al recep
tor, por las buenas o por las malas; quiero decir, el objetivo principal
del publicitario, en cuanto intermediario de la empresa que le encarga
elaborar un anuncio u organizar una campaa, es la de hacer apeteci
ble la adquisicin de un producto o un servicio. La suya es una
persuasin pragmtica, comercial, es decir, una persuasin que invita
naturalmente a un cambio de parecer en el receptor, pero primordial
mente a la actuacin.
Las estrategias persuasivas ya clasificadas por Quintiliano y pre
sentes en toda la retrica clsica se dividen como vimos ya en
30 Vase a este respecto: G. Pninou (1975, 200-202).

178

PERSUASIN

tres modos: informar y ensear (docere), entretener y deleitar (delec


tare) y apasionar y entusiasmar (moverej. Si analizamos la publicidad
actual bajo este prisma nos damos cuenta de que la estrategia ms
utilizada es la ltima, el deseo de apasionar y entusiasmar a travs de
la apelacin a los afectos y emociones hasta el punto de querer incluso
impedir la intervencin de la razn porque as se descubrira con ms
facilidad la subrepticia manipulacin. Slo en segundo lugar, en cuan
to a la frecuencia, se emplea la estrategia del entretenimiento y la
diversin. Los publicitarios saben que el buen humor y el bienestar
son actitudes y reacciones que inclinan al hombre a afirmar y asentir
con ms facilidad y docilidad. Evidentemente, el anuncio tambin
tiene que utilizar la estrategia del docere, porque el destinatario espera
que se le informe sobre el producto; va aumentando generalmente la
carga informativa de un anuncio en funcin de su novedad y de la
complejidad del producto o servicio. Pero puede incluso llegar a ad
quirir marcadas cuotas de oscuridad y misterio sirvindose como
vimos de un lenguaje pseudocientico, especialmente en publicidad
de coches o aparatos electrnicos sofisticados, un lenguaje que parece
dirigido a entendidos expertos. No le falta un aire de exclusividad a
este tipo de anuncios que hace sentir a los receptores que pertenecen a
una secta privilegiada de iniciados, con lo cual, aunque no se entienda
la jerga jeroglfica, el anunciante ha conseguido su objetivo de captar
el inters y aumentar as las probabilidades de venta.
8.2. La publicidad y la sistemtica retrica
Me importa ahora mostrar que el instrumental que brinda el arte
del buen decir posee realmente esta flexibilidad de la que habi al
principio y permite su aplicacin a los artefactos ms diversos incluso
si no son verbales o lo son slo parcialmente como ocurre de hecho en
el anuncio publicitario. En segundo lugar quiero explicar que puede
ser til el esquema retrico tanto para la preparacin y elaboracin del
anuncio publicitario como para su anlisis. Uno de los ms clebres
expertos en publicstica, Georges Pninou, afirma que la publicidad,

RETRICA Y PUBLICIDAD

179

siendo un dispositivo de influencia, es por tanto uno de los grandes


dominios del ejercicio de la retrica',,.
Ya vimos en la primera parte de este libro con suficiente detalle las
cinco fases que propone Quintiliano para la elaboracin del discurso
convencional, se trata aqu de mostrar que son perfectamente aplica
bles al discurso publicitario y a la elaboracin del anuncio. Para
recordar el esquema de cinco fases basta una breve caracterizacin de
cada una para poder explicitar luego su vigencia en el mbito de la
publicidad. Valga como resumen y recordatorio el siguiente bosquejo:
8.3. Las cinco fases de la elaboracin en la publicidad
En la utilizacin del esquema de cinco fases la elaboracin del dis
curso puramente verbal era posible distinguir entre tres fases de
elaboracin propiamente dicha y dos fases de preparacin de la pre
sentacin ante el pblico potencial. Ahora bien, el carcter
multinjedial del anuncio y sus particulares modos de difusin y comu
nicacin hacen que esta distincin no se pueda mantener tajantemente.
Como veremos con ms detalle, la comunicacin publicitaria, sobre
todo la radiofnica y la televisiva (pero tambin la impresa), son espe
cficas por el simple hecho de que los autores del anuncio no son los
emisores directos del mensaje publicitario, sino otros profesionales
que vuelven a emitirlo adecundolo a los correspondientes medios de
la prensa, la radio y la televisin. Esta doble comunicacin implica,
por tanto, la intervencin de dos tipos de emisores. Ello conlleva que
de las fases de la memoria y la actio / pronuntiatio se encarguen per
sonas que no son los autores propiamente dichos del anuncio. La
situacin comunicativa se parece aunque en dimensiones menores y
modos diversos a la del teatro, cine, msica o danza.
Inventio
La bsqueda de materiales para un anuncio implica una serie de re
flexiones previas. Lo mismo que en la retrica de la comunicacin

31 G. Pninou (1975, 187-211, 198).

180

PERSUASIN

verbal el tema est dado de antemano, en la retrica publicitaria el


producto o servicio que debe ser promocionado tambin lo propone
previamente la empresa que encarga su promocin. Ahora bien, no se
puede equiparar sin ms producto y tema. En rigor, un producto o
servicio no pueden ser un tema. Por tanto, el publicista tiene que in
ventar un tema alrededor del cual girar su anuncio que, como ya se
vio, muy a menudo se estructura en forma de una m m ihistoria, en el
sentido de la actuacin de uno o varios personajes que viven una breve
situacin en un tiempo y un espacio. Eso s, este episodio debe tener
una mnima relacin con lo anunciado aunque sea slo alusivamente.
Es decir, el anuncio puede promocionar vaqueros o un perfume; sin
embargo, el tema y la minihistoria del anuncio pueden ser perfecta
mente lo atractivo y lo deseable que es la juventud, el disfrute de la
libertad o el tener sex appeaf.
La bsqueda de materiales y argumentos debe orientarse, por tanto,
por un lado, en funcin del tem a seleccionado y, por otro, teniendo en
cuenta los potenciales consumidores y el medio a travs del cual se
proyecta difundir el anuncio. Adems, no slo se limita a la bsqueda
de argumentos y a la formulacin de un texto, sino tambin segn el
soporte a los materiales icnicos y sonoros que los acompaan32. Ya
aqu se puede verificar la interrelacin de las fases de elaboracin que
acabo de mencionar, dado que ya en esta primera, el publicitario debe
tener en cuenta segn el tipo de soporte previsto la posibilidad de
poner por obra recursos tipogrficos, acsticos o fImicos. Debe pen
sar igualmente en la coherencia de los diversos medios empleados y
en el efecto que pueden producir en la sensibilidad y el entendimiento
de los posibles receptores. Y, sobre todo, no debe perder de vista que
el objetivo supremo que ha de perseguir y al que se subordina todo su
quehacer, no slo en la inventio, es la efectividad persuasiva. En lti
mo trmino las categoras del aptum externo e interno desempean un
papel decisivo en estas y las dems actividades.
En publicidad, ms an que en el discurso verbal, la interrelacin
entre la fase de la inventio y la de la dispositio es extremadamente
intensa ya por la simple razn de que el material se escoge segn su
32
Vase para ms detalles el estudio de D. Adams, La recherche, La
pnblicit de A Z , op. c i t 350-383.

RETRICA Y PUBLICIDAD

181

posible uso, ordenacin y efecto en el anuncio definitivo. Seleccionar


materiales, en este orden de ideas, significa no solamente adecuacin
de los materiales al producto y al tema del anuncio sino tambin su
ajuste a las diversas partes del anuncio. Es decir, la segunda fase se
inicia ya en sta, la inventio.
De particular importancia resulta el componente que se va a utilizar
para el llamado clincher o gancho que es el elemento verbal y / o
icnico destinado a atraer la atencin y despertar el inters del recep
tor. En la mayora de los casos ser este gancho el que decida si el
anuncio se lee o se ve, en cualquiera de los casos se trata de superar
con l el frecuente y creciente desinters por la publicidad. Para inten
sificar su efecto con frecuencia se combinan para el gancho los
cdigos icnico y acstico, verbal o extraverbal.
Aparte de las posibilidades icnicas de mostrar en el clincher as
pectos inslitos de un producto quizs de por s inspido, existe el
recurso de la alienacin, manifestando lo habitual dentro de entornos
desacostumbrados (el cerebro de una lavadora desciende del espacio y
al par-eeer incluso hay pastelitos espaciales como se nos hace creer en
otro anuncio). La tcnica del enigma muestra objetos extraos y un
tanto misteriosos (un simple signo de interrogacin, o partes y conti
nuaciones del anuncio que se publican en pginas distintas de una
revista o en varios nmeros consecutivos, descubriendo slo al final la
totalidad). Finalmente nos encontramos con una tcnica aparentemen
te contraproducente, cuando se muestra el producto con defectos o el
servicio con fallos, una concesin retrica, que tiene la ventaja de
presentar una excepcin reconfortante a las habituales hiprboles, lo
que granjea casi inmediatamente simpatas; despierta confianza el que
tiene pequeas debilidades, porque nadie es perfecto, (naturalmente
los publicitarios procuran que estos fallos nunca tengan demasiada
importancia)33.
Si junto con los signos icnicos el anuncio contiene texto escrito o
hablado, que es lo ms usual, la seleccin de ideas y argumentos de
pender en primer lugar de la orientacin que se quiera dar al anuncio.

33
Vase H. Schltcr, Grundkurs der Rhetorik, Mnchen, dtv, 1975, 65
ss.; vase J. Fuentes Tudela, Un anlisis de retrica publicitaria, Publitcnica, 57, 1981, 13-23.

182

PERSUASIN

Entre las numerosas estrategias persuasivas publicitarias posibles se


pueden indicar como casos extremos la informacin, por un lado, y la
emocionalizacin, por otro (los ya vistos docere y movere en la retri
ca clsica). En la inmensa mayora de los anuncios se suelen
entremezclar las dos con una llamativa tendencia a la emocionaliza
cin en el anuncio contemporneo. Lo verbal y lo extraverbal se
completan mutuamente y, en muchos casos, son reiterativos, es decir,
suministran la misma informacin por cauces distintos. Lo visual y lo
verbal se unen y se configuran de acuerdo a procedimientos y normas
mucho ms rgidas y conscientes de lo que pudiera parecer.
Si se pretende ante todo informar sobre el producto deben buscarse
datos que destaquen la calidad y utilidad del artculo o servicio; si se
pretende emocionalizar el anuncio hay que averiguar cules son los
afectos o sensaciones que se quieren suscitar en relacin con este pro
ducto y buscar los argumentos apropiados para conseguirlo.
Evidentemente, tambin debe tenerse en cuenta e pblico ai que va
dirigido; no todas las capas sociales, no todas las edades, etc. tienen
las mismas aspiraciones e inclinaciones. No obstante, los publicitarios
aprovechan una realidad antropolgica fundamental que es la aspira
cin a la felicidad, de modo que el denominador comn de las
emociones que se pretenden suscitar con anuncios publicitarios es un
sentimiento engaosam ente muy cercano, el placer. El lema supremo
y la promesa oculta de toda publicidad es, como vimos: consuma y
ser feliz.
La bsqueda consiste lgicamente en encontrar los argumentos
propicios para la presentacin de un producto o servicio. A este res
pecto se han compilado a la manera de los thesauri del
Renacimiento colecciones de argumentos publicitarios que tienen
en cuenta tanto las propiedades y usos del producto como las posibles
motivaciones de compra"4 Se aprovechan tambin los resultados de la
investigacin de motivaciones, siendo poderosas ayudas para la argu
mentacin; argumentacin entendida en un sentido muy lato, porque
el publicitario en la mayora de los casos no se dirige al entendimien-

4 Vase D. Adams, La recherche, La Puhlicit de A a Z, op. cit., 350383, particul. 363-365.

RETRICA Y PUBLICIDAD

183

to, sino antes bien apela a los afectos, instintos y emociones del com
prador potencial.
Ya destaqu que uno de los aspectos textuales ms sealados del
anuncio es el eslogan: constituye por lo general el elemento ms lon
gevo del anuncio puesto que en la mayora de los casos se conserva en
una serie de anuncios del mismo producto o servicio y a lo largo de un
espacio temporal prolongado. Su funcin es la de erigirse en la sea
de identidad de una empresa o de un producto. Es, segn palabras de
G. Pninou, una abreviatura sinttica de la marca, su predicado nu
clear primordial35. Su principal caracterstica es la brevedad
retricamente hablando casi siempre es un recurso elptico porque
de este modo se graba en la memoria y puede servir de recordatorio
permanente de la marca como ocurre p. ej. con el ya clsico Un poco
de Magno es mucho o el ms reciente del whisky J&B: El nico
que es nico. En las grandes marcas de prestigio el mismo nombre
puede convertirse en eslogan.
Dispositio
La dispositio en la publicidad no se refiere como es lgico s
lo a los aspectos verbales, sino tambin a todos los elementos
extralingsticos de composicin como la tipografa, las imgenes, la
distribucin de los espacios en general. Aqu tambin se observa la
aplicacin y actualizacin de casi toda la normativa establecida propia
del discurso verbal; el criterio supremo sigue siendo la persuasin
como principio rector de todas las intervenciones efectuadas en y con
el material disponible.
Es posible encontrar en los anuncios tanto la ordenacin que sigue
un orden lgico y cronolgico natural, el ordo naturalis de la retrica
clsica como un orden irregular, el ordo artificialis. Es ms, la subdi
visin de la totalidad del anuncio en dos y, sobre todo, en tres partes,
es la ms frecuente. Es llamativa la frecuencia de la triparticin en
clincher, cuerpo, eslogan. Pero tampoco escasean los anuncios cuatripartitos, esquema convencional de los discursos forenses: exordium,

35 G. Pninou (1975, 194).

184

PERSUASIN

que se puede identificar con el clincher, narratio, equivalente de la


presentacin del producto o servicio, que se realiza icnicamente o en
combinacin con un texto, mayoritariamente en forma de una argu
mentado, que corresponde a la descripcin de las propiedades y de los
valores de uso del producto; sta las ms de las veces se lleva a cabo
verbalmente, pero se da tambin la presentacin directa de su uso a
travs de imgenes fijas o en movimiento. La funcin de la perorado
clsica est cubierta por el eslogan cuya funcin es resumir el anuncio
y recordar la marca. En algunos casos, sobre todo en anuncios de pres
tigio, pueden coincidir dos partes o faltar una. Recuerdo un anuncio de
Cartier originariamente creado para un pblico de habla francesa, que
luego, dndole un aire ms esnobista todava, se mantuvo en publica
ciones en otros idiomas. Sobre un fondo negro se vea en el centro un
reloj de esta marca y a pie de pgina nicamente el ya comentado
eslogan Les must de Cartier. Esos lujos elpticos confieren un aire
de exclusividad que hacen creer que es obligado conocer esta marca y
poseer sus productos. Son muy frecuentes las estructuraciones reitera
tivas, marcadas muy a menudo por alteraciones de posicin (anttesis),
repeticiones de palabras, ideas o imgenes o incluso por tropos (hipr
bole, metfora, etc.).
Los cdigos pueden variar. Pocas veces se utiliza el mismo para las
tres secciones. Son raros y posiblemente poco eficaces los anuncios
que se limitan slo al cdigo verbal. En los anuncios impresos y tele
visivos se combina el cdigo icnico con el verbal, que no falta casi
nunca. En el radiofnico resulta excluido el cdigo icnico y se apro
vechan las posibilidades que ofrece el auditivo que abarca, adems de
la palabra hablada, la msica y toda una serie de efectos sonoros espe
ciales.
Elocutio
A la elocutio publicitaria, en sentido amplio, no pertenece sola
mente el cdigo verbal, sino tambin la adecuada combinacin con los
dems cdigos en su sintonizacin con el verbal. La mejor formula
cin verbal puede resultar ineficaz o incluso contraproducente si no se
presenta en una combinacin icnica o sonora apropiada que pueda
incrementar notablemente el poder persuasivo del anuncio. Es una

RETRICA Y PUBLICIDAD

185

perogrullada recordar que las imgenes y los efectos sonoros poseen


una elocuencia sui generis, sobre todo como creadores de un ambiente
ms adecuado y sugerente. La justa proporcin de todos los medios
puestos por obra requiere sensibilidad y capacidades artsticas por
parte del publicista.
El buen anuncio no carece de cualidades poticas sobre todo en su
faceta propiamente sugestiva y connotativa. Ahora bien, una de las
premisas irrenunciables para poder formular el conjunto con acierto es
el dominio del idioma en todas sus potencialidades y naturalmente
tambin en sus niveles bsicos de conocimientos lxicos, morfosintcticos y semnticos y esto a pesar de que la capacidad de innovacin
lingstica del publicista es sorprendente, hecho que se observa a me
nudo en el uso atractivo de infracciones. Evidentemente estas licencias
slo se pueden inventar e insertar con eficacia cuando se conocen las
normas de la correccin gramatical.
La formulacin del texto publicitario es lgicamente de importan
cia primordial. Y ello por dos razones, en primer lugar, la forma ms
eficiente de comunicar conceptualmente es la palabra, y en segundo
lugar, porque la eficacia del anuncio, es decir, su fuerza persuasiva,
depende en gran parte de la adecuada formulacin del texto. Slo rar
simos anuncios que forzosamente tienen que ser impresos o
flmicos pueden renunciar completamente al cdigo verbal.
Uno de los problemas ms acuciantes de la elocutio publicitaria es
la exigencia irrenunciable de brevedad, en el sentido de economa de
medios; en publicidad es ms notorio todava que en otros mbitos la
consigna: menos es m s. Y no slo por motivos pecuniarios; tam
bin temporales, los receptores no estn dispuestos a perder mucho
tiempo en la recepcin de un anuncio. De modo que el reto para el
publicista es buscar la eficacia en la concisin. Esta concisin es parti
cularmente irrenunciable en el gancho y el eslogan, pero tampoco en
la parte informativa es aconsejable ser demasiado explcito.
Siguiendo la moda actual de la admiracin por lo anglosajn y so
bre todo lo norteamericano no podan faltar tampoco los anglicismos
en la publicidad. Sirva de ejemplo entre muchos un anuncio de una
colonia que se formula nica y tambin lacnicamente en ingls. Dice:
IN N O V A T E al lado del frasco de colonia de H U G O women, que no
H U G O mujeres, y dont imtate al lado de la foto de una chica que

186

PERSUASIN

ocupa la mitad superior de la pgina. Para llamar an ms la atencin


los dos imperativos se escriben verticalmente segn el formato de la
pgina. Tampoco es casualidad que el imperativo positivo
INNOVATE se escriba en maysculas y el negativo dont imtate
en minsculas.
La retrica clsica ofrece en el apartado de la elocutio un repertorio
de recursos, las llamadas figuras retricas, que se caracterizan preci
samente por su carcter innovador o por lo menos por una inusual
formulacin. Esta circunstancia atrae naturalmente la atencin de los
publicistas, precisamente porque ofrece posibilidades de configura
cin inusitada y marcadamente llamativas del texto publicitario y no
solamente del texto verbal, sino tambin de los dems cdigos; as hay
metforas icnicas o paralelismos musicales, o, perfectamente, un
contenido que se puede mostrar verbal e icnicamente produciendo
una repeticin, por citar slo un par de ejemplos. En la parte dedicada
a las figuras se encontrarn tambin ejemplos publicitarios para todos
los recursos retricos, lo que demuestra que los creadores de anuncios
han sabido aprovechar las posibilidades persuasivas y seductoras que
ofrecen estas manipulaciones del lenguaje.
E l ornatus : figuras y tropos en el texto publicitario
El ornatus, es decir, el empleo adecuado de figuras y tropos, es
ciertamente una exigencia que adquiere un gran peso dentro de la ela
boracin lingstica del texto publicitario. Es aqu donde el
publicitario puede desplegar su creatividad y su inventiva. No pocas
veces pueden admirarse en los anuncios formulaciones verbales de
elevada belleza lingstica36. De hecho, en una poca en la que el inte
rs de los literatos por la publicidad estaba todava muy lejos de
convertirse en realidad, un estudioso con la reconocida sensibilidad
esttica de Leo Spitzer ya design la publicidad como arte popu
lar37. En principio no hay ninguna figura ni ningn tropo que no se
puedan documentar tambin en un texto publicitario. Sin embargo, la
36 Vase N. S. Litvinof, Publicidad y literatura: Estudio de una mimesis,
Buenos Aires, Ed. Asociacin argentina de semitica, 1970.
37 Art. ciL, 79-99, n 17.

RETRICA Y PUBLICIDAD

187

frecuencia del empleo de determinados recursos demuestra que existe


cierta preferencia por las figuras de repeticin y omisin y por ciertos
l ropos como la metfora, metonimia o sincdoque.
No extraa que predominen figuras sustentadas sobre la brevedad,
sobre todo la elipsis, dado el postulado de la eficacia y sobre todo de
!a economa de la que hablamos al tratar del lenguaje de la publicidad,
listas figuras se ven an ms concretadas en el clincher si es verbal,
y en el eslogan, siendo stos los dos elementos que ms rpidamente
deben ser captados y memorizados.
El uso de la elipsis se refleja sobre todo en la omisin del verbo
como ya vimos dejando, la mayora de las veces, la frase sin predi
cacin. Destacan en este sentido los eslganes, muchsimos se
presentan sin verbo, o por lo menos sin verbo que relacione el nombre
de la marca o de la empresa con el eslogan, Vega fina. Sabor suave.
Placer intenso que en el fondo quiere sugerir: si fuma Vega fina va a
notar un sabor suave que le causar un placer intenso.
El asndeton como figura de omisin goza tambin de la predilecciiyde los publicitarios, porque aumenta la densidad semntica del
texto. (Lois Happy. Un mundo feliz, feliz de ser joven. Una vida sin
frontera, una manera de vivir). Muy parecida a la construccin asindtica es la del zeugma,, tambin frecuente en textos publicitarios
porque ahorra la repeticin de un miembro del enunciado, confiriendo
dinamismo y claridad a la frase. El texto sacado de un anuncio del
cava Codomiu no slo brinda un ejemplo de zeugma (toda la enume
racin depende del verbo significa, tambin es testimonio de que, si
la ocasin lo requiere, los publicitarios pueden incluso olvidarse del
mandamiento de la brevitas: Codorniu. Para la Gran M arca significa
un inicio de frescor en los labios, un cuerpo envolvente cargado de
resonancias en el paladar y una sensacin de deliciosa plenitud.
Algunos recursos retricos parecen contradecir como vimos en
el ejemplo anterior el principio de la economa; as, por ejemplo, las
figuras de repeticin que aparentemente son suprfluas por no aadir
informacin nueva al texto, no contribuyen a la densidad semntica;
sin embargo, la necesidad de eficacia publicitaria exige que el anuncio

188

PERSUASIN

sea tambin insistente, memorizador, martilleante y hasta obsesivo38.


Y las figuras de repeticin son precisamente un recurso muy adecuado
para conseguir este fin. (Millares de gotas de roco / millares de gotas
de frescor. O de Lancme). No es este el marco para enumerar uno a
uno todos los recursos retricos utilizados en el lenguaje publicitario,
porque el repertorio ya nos demuestra que no falta casi ninguno. Se
trataba de m ostrar algunos cuya frecuencia es ms llamativa; se hubie
ran podido aadir tambin algunos recursos que aprovechan los
valores fonticos y rtmicos o el de la personificacin, bastante fre
cuente a travs del truco de la autopresentacin de los productos.
Memoria
Considerndolo como tcnica y atendiendo tambin a su funcin el
fenmeno de la memoria presenta dos caras; por un lado se requiere
capacidad memorstica del emisor; por otra, se solicitan los esfuerzos
de memoria del receptor. Ambos son imprescindibles para la recep
cin de cualquier mensaje, tambin del publicitario. Pongamos por
ejemplo el anuncio televisivo: si el receptor 110 se esfuerza en recordar
la historia narrada, por muy breve y sencilla que sea, no captar el
mensaje y no podr ser persuadido o seducido.
Creo que este ltimo aspecto es de particular inters e importancia
en la publicidad; en primer lugar, porque la eficacia persuasiva depen
de en gran medida del hecho de que el receptor retenga el mensaje, de
que lo grabe en su memoria. En segundo lugar, durante la propia re
cepcin del anuncio, sobre todo si es radiofnico o televisivo, en cuyo
caso no se permite la repeticin a travs de la lectura como sucede en
el anuncio impreso, el receptor tambin tiene que activar sus capaci
dades memorsticas para quedarse con una impresin conjunta del
mensaje y 110 perder el hilo. La tarea del publicitario en este particular

38
En ello insisten tanto los anunciadores como los estudiosos de la publi
cidad. Vase por ejemplo, R. Rmer, Die Sprache der Anzeigenwerbung,
Dsseldorf, Schwann, 1968, 73 s. y M. Galiiot (1955, 477). Vanse tambin
acerca de la manipulacin lingstica en general los estudios reunidos en A.
Rucktschel, ed., Sprache und Gesellschaft, Mnchen, W. Fink, 1972.

RETRICA Y PUBLICIDAD

189

t onsiste, por tanto, en la elaboracin de un anuncio de fcil captacin


v de eficacia duradera.
Si se entiende esta fase en el sentido tradicional como la memori/icin de un discurso antes de pronunciarlo en pblico, se puede
considerar injustificada la introduccin de este apartado en un estudio
de la retrica publicitaria puesto que como apuntamos ms arriba
f;i comunicacin publicitaria no se corresponde con la comunicacin
propia de la retrica convencional. Se debe tener en cuenta adems
que no es el mismo emisor el que elabora el anuncio y el que lo trans
mite a los receptores. Por tanto, no hace falta que el emisor primario
memorice en el sentido clsico del concepto, porque otros se encargan
de la transmisin o difusin del anuncio. Adems, el anuncio publici
tario implica por naturaleza una comunicacin diferida en el sentido
de que nunca est presente el receptor cuando el publicista elabora el
anuncio y, al revs, el emisor no presencia nunca la recepcin. Es ms,
en rigor, 110 es el publicista el primer interesado en que se reciba su
anuncio, sino la empresa que lo encarg,
La, comunicacin diferida resulta obvia en el anuncio impreso; en
el anuncio radiofnico y televisivo podra surgir la impresin de una
comunicacin directa porque la situacin comunicativa es la de una
presencia simultnea de emisores y receptores delante y detrs de la
radio o el televisor. Sin embargo, esta sensacin engaa por dos razo
nes: primero, porque no es realmente directa, no se efecta entre el
autor del anuncio y su destinatario, siempre interviene una empresa
difusora, casi siempre, la prensa, la radio o la televisin. Segundo,
incluso si se parece a una comunicacin en directo, en la mayora de
los casos, los anuncios han sido grabados con antelacin en un soporte
electrnico y se emiten repetidas veces despus de su elaboracin.
Es aqu donde encuentra una de sus justificaciones el tratamiento
de la memoria en la retrica publicitaria puesto que en la publicidad se
pueden observar varios fenmenos relacionados con la memorizacin
en sentido lato: en prim er lugar, se puede considerar una especie de
memorizacin la previa grabacin de un anuncio radiofnico y televi
sivo; en el fondo tambin la impresin de un anuncio constituye una
conservacin que permite usos repetidos. En segundo lugar, no se
debe pasar por alto que antes de su recepcin definitiva el anuncio
pasa por una especie de interpretacin y ejecucin, quiero decir,

190

PERSUASIN

ser pronunciado y / o actuado por unos locutores o actores que de


alguna manera dejarn su toque personal en la ejecucin, como ocu
rre en el teatro, en la grabacin de una obra musical o en el rodaje de
una pelcula.
El texto dramtico, la partitura y el guin son los originales que se
proponen a los intrpretes, intrpretes que en la ejecucin aaden
componentes inexistentes en el original, aaden su interpretacin. Se
puede hablar, por tanto, de una especie de doble comunicacin en el
sentido de que el anuncio elaborado por el publicitario tiene que ser
recreado por un equipo de profesionales de la comunicacin impresa o
audiovisual antes de que llegue al verdadero destinatario que es el
definitivo consumidor del producto o servicio anunciado. Quiz el
trmino memoria no sea el ms adecuado para designar este proceso,
pero tampoco resulta muy desacertado porque designa la constante e
imprescindible presencia del original durante toda la elaboracin de la
emisin definitiva.
Ahora bien, la segunda vertiente de la memoria en la publicidad, es
decir, la parte que toca al receptor, desempea un papel ms importan
te an porque es vital para el xito de un anuncio. Si el receptor no
recuerda lo anunciado, difcilmente podr ser movido a adquirir un
artculo o un servicio. De modo que el publicista tiene que tener en
cuenta desde el principio esta imperiosa necesidad de hacer impacto
en la memoria de sus destinatarios. Los medios que ponga por obra
para elaborar el anuncio tienen que conseguir impactar en la memoria
para desencadenar luego la decisin de compra. Son frecuentes los
recursos con los que se procura que la marca quede grabada en el sub
consciente de cara a que, en el momento de decidir la adquisicin,
acten desde las capas instintivas y espontneas de los potenciales
compradores.
A d o y p ronuntiatio
Muy en consonancia con el apartado anterior se debe considerar
tambin esta quinta fase en la elaboracin del anuncio publicitario.
Segn la convencin tradicional, el orador ensaya antes de su compa
recencia ante el pblico la exhibicin del discurso para asegurar su
correcta articulacin y la adecuacin de lo que se suele llamar ahora

RETRICA Y PUBLICIDAD

191

lenguaje corporal: la mmica, la gesticulacin, la vestimenta y los


elementos decorativos, es decir, la ambientacin en la que se debe
pronunciar el discurso.
Con pocas modificaciones estos parmetros son igualmente vlidos
tambin para el anuncio publicitario. Acaso ms directamente coinci
den con los requerimientos propios de la presentacin de anuncios
radiofnicos y televisivos que con los de los impresos. Ahora bien, la
presentacin de ste ltimo, como tampoco es exclusivamente verbal,
podra compararse mutatis mutandis con una especie de puesta en
escena en el sentido de que en el caso de un anuncio impreso el pu
blicista tiene que seleccionar los elementos de composicin y
ejecucin tipogrfica del anuncio: aspectos icnicos, colores, disposi
cin y dispositivos grafemticos que desempean un papel cada vez
ms importante como, por ejemplo, el tipo de letras, su tamao, su
color su colocacin en el espacio total del anuncio. En este sentido, el
anuncio participa ms de las caractersticas de un cuadro y diseo que
de un mero texto impreso; no slo interesan las informaciones que
encanan de las palabras y oraciones, sino la misma composicin de
todos los ingredientes produce el impacto persuasivo y en bastantes
casos tambin esttico. Las analogas con la funcin potica pro
puesta para el lenguaje por R. Jakobson son llamativas, el anuncio no
slo pretende transmitir informacin, sino que, como tal artefacto,
adquiere cierta autonoma esttica, si est bien hecho. La fealdad
vende mal, dice una vieja consigna publicitaria. Es evidente que es
tos aspectos de la actio, tal como la consideramos en la retrica
publicitaria, en gran medida deben ya entrar en consideracin en el
apartado de la dispositio porque el modo de actuar debe estar tan or
ganizado y preestablecido desde el principio de la elaboracin como el
resto de los ingredientes del anuncio.
En el anuncio radiofnico y, ms an, en el televisivo los exigen
cias de la actio y la pronuntiatio cobran su verdadero sentido puesto
que en ambos modos publicitarios se habla y se acta. Se acta menos
visiblemente en el anuncio radiofnico, puesto que no existen los
componentes visuales. Sin embargo, la forma de articular, sobre todo
si se introducen dilogos en el anuncio, no se limita a las meras reglas
de la fontica, sino que implican una especie de actuacin acstica
plasmada en la entonacin, el volumen de voz, los timbres, la veloci

192

PERSUASIN

dad, las pausas, etc.; efectos que pueden ser decisivos a la hora de
conseguir el deseado efecto persuasivo.
Desgraciadamente, en la actualidad no se presta la debida atencin
a la correcta y buena pronunciacin con todo lo que ello implica. Hay
que tener presente que el mejor texto y la mejor disposicin del anun
cio no sirven de nada si los receptores no pueden recibir y comprender
claramente el mensaje a causa de una defectuosa pronunciacin. Saber
articular bien es de una importancia vital para la eficacia de un anun
cio radiofnico que no puede echar mano de cdigos no auditivos y
slo depende del canal acstico.
En el anuncio televisivo las cosas cambian porque en l adems de
articular se acta en un sentido ms intenso y amplio que en el discur
so convencional. El anuncio radiofnico se suele estructurar a menudo
como dilogo; el televisivo casi siempre se organiza ya lo apunt
como pequea historia dramtica cotidiana en la que unos actores
presentan unas circunstancias propicias para promocionar el producto
o el servicio. Es decir, tienen que actuar como en el teatro o en una
pelcula con todo lo que ello implica tambin en cuanto a elementos
extraverbales: decorado, accesorios, vestimenta, maquillaje, movi
mientos, mmica, gestos, etc. Raro es el anuncio televisivo que en lo
acstico se limite slo a la palabra hablada; juegan un papel importan
te la msica y los efectos sonoros para completar todo un cuadro que
en la mayora de las veces tiende a la presentacin de un segmento de
una presunta vida autntica. Que luego se representen situaciones
propias de capas sociales muy superiores a la de los potenciales recep
tores del anuncio es otra cuestin. Si en una minihistoria se sugiere
que el consumo de un aperitivo determinado conlleva el acceso a los
lujos y privilegios de la alta sociedad, se pone de manifiesto el alto
nivel manipulativo, por no decir engaoso, de un determinado tipo de
ambientaciones.
Esta ltima fase de la elaboracin del anuncio requiere un alto ni
vel de profesionalidad por as decir cinematogrfica puesto que la
capacidad persuasiva de un anuncio televisivo depende primero del
buen guionista publicitario y, en segundo lugar, de su lograda reali
zacin flmica.
Como hemos ido viendo a lo largo de este estudio, hacer publici
dad es elaborar una comunicacin multimedial diferida con receptores

RETRICA Y PUBLICIDAD

193

desconocidos. Su objetivo es despertar su inters y convertirlos en


consumidores de determinados productos y servicios a travs de la
informacin y la emocionalizacin. La retrica, en colaboracin con
los recursos que brindan las nuevas y no tan nuevas tecnologas, cons
tituye un instrumento excelente para llevar a cabo este objetivo. No es
ele extraar, por tanto, que los publicistas hayan recurrido en numero
ssimas ocasiones a las categoras y los paradigmas que ofrece la
retrica como sistemtica integral de elaboracin del discurso publici
tario en el sentido ms amplio de la palabra.
Ante el fenmeno de la retrica publicitaria se pueden adoptar dos
posturas distintas: por un lado, y quiz sea la ms apropiada, se puede
considerar y as lo propone R. Barthes y varios de sus discpulos
en el marco de una retrica general en el sentido de una concepcin
de la disciplina que abarque todos los medios de expresin, verbales y
extraverbales. Por otro lado, cabe restringir la retrica publicitaria al
mbito de lo meramente verbal, es decir, a lo referente al texto lings
tico de los anuncios. Sin embargo, tanto en la confeccin como en el
anlisis de anuncios, se puede separar el mbito verbal de los extraverbales, no obstante, luego ambos se interrelacionan. Son
escassimos los anuncios puramente verbales. Por regla general son
multimediales y la complejidad y multiplicidad de los cdigos nunca
funcionan aisladamente, de hecho, cuanto mejor realizado est el
anuncio tanto ms estrechamente vinculados se hallan; lo que plantea
un reto tanto para el productor de anuncios como para el estudioso de
este actualsimo fenmeno retrico.

TERCERA PARTE
EL

ORNATUS

Preliminares
El lector se preguntar por qu se introduce ahora un captulo ms
sobre el ornatus habiendo criticado ya la omnipresente tendencia a
darle una importancia desmesurada, importancia que desde muy tem
prano condujo al exagerado ensanchamiento de este ramo de la
retorica e incluso a una independizacin que se refleja en publicacio
nes exclusivamente dedicadas a figuras y tropos. No dudo en absoluto
de la utilidad de este tipo de publicaciones, lo nico que quisiera con
trarrestar es la posible confusin o equiparacin de la retrica con una
de sus disciplinas subordinadas.
Por esta razn se introduce este captulo porque en prim er lugar,
me permite poner el ornatus en su sitio concedindole el peso que le
corresponde dentro de las cinco fases de elaboracin de la comunica
cin o, mejor dicho, dentro de una de estas fases, a saber la elocutio
tratada en la segunda parte del presente libro; en segundo lugar, abre
la posibilidad de repasar, aunque sea someramente, la problemtica de
las numerosas y no pocas veces confusas definiciones y taxonomas de
figuras y tropos que desde los albores de la retrica hasta prcticamen
te hoy invaden estudios y manuales.
Para situamos vuelvo a repetir que el ornatus es una parte de la
elocutio, la fase de la elaboracin del discurso que se ocupa de la for
mulacin verbal definitiva de la comunicacin. Como vimos en su
momento, la voz ornatus no debe llevar a confundir esta formulacin
con una especie de aadido decorativo a un texto ya acabado, sino que
es la plasmacin verbal adecuada, adecuada en el sentido de persuasi

196

PERSUASIN

va y elegante, de los materiales reunidos y ordenados en las dos fases


anteriores, la inven to y la dipos itio.
Como la formulacin verbal se refiere forzosamente a la manipula
cin del lenguaje sta implica conjuntamente dos aspectos
fundamentales, a saber, el gramatical y el retrico, mejor dicho, por un
lado, la correccin idiomtica que garantiza la recta comprensin del
mensaje y, por otro, el manejo de los recursos retricos para asegurar
la capacidad y fuerza persuasivas de la comunicacin. Sin duda esta
labor exige varias capacidades al comunicador: en prim er lugar, ade
ms del dominio del idioma, la puritas, y el don de la claridad y de
sntesis, la perspicuitas, precisar de la capacidad de idear y construir
textos, es decir, de la capacidad de formulacin transfrstica; no cues
ta entender que una cosa es el dominio de las normas gramaticales y
otra la habilidad de concebir y componer un texto como eficiente con
junto comunicativo. Por tanto, adems del dominio de la gramtica
(lxico, morfologa y sintaxis) se requiere una competencia textual,
como dira Coseriu. En segundo lugar, se exige el dominio de las tc
nicas retricas y, entre ellas, particularmente en el dominio de la
competencia elocucional, la utilizacin de las figuras retricas, el au
tntico mbito del ornatus como teora y prctica de la figurologa.
Con todo ello entramos ya en materia.

1. Aclaraciones terminolgicas
Antes de dedicarme a la figuracin1, quiero decir, la teora de las
llamadas figuras retricas, que abarca la definicin y los procedimien
tos de su formacin, conviene aclarar algunas cuestiones conceptuales
y terminolgicas.
De entrada, se plantean dos cuestiones que precisan de una aclara
cin: en prim er lugar, existe o no un nombre que designe la totalidad
de los fenmenos considerados en el campo de la figuracin? A pri
mera vista, esta pregunta parece puramente retrica puesto que todo el
mundo habla de figuras retricas y pretende englobar con ello todos

1
F. Nietzsche emplea el trmino alemn Figuration por primera vez en
sus Vorlesungen zur Rhetorik de 1876.

EL ORNATUS

197

los artefactos que se abarcan en este mbito. Pero figura designa a


poco que se piense sobre ello, dos realidades relacionadas aunque no
idnticas: la voz se utiliza para designar la totalidad de las m anifesta
ciones y manipulaciones lingsticas del ornatus pero se utiliza
tambin para denominar una parte de esta totalidad, ms precisamente
todas las formaciones que no sean tropos. Entre hablar siempre de
figuras y tropos o aceptar dos acepciones de la voz figura que,
segn el contexto en el que se emplea, signifiquen lo uno o lo otro, me
quedo con lo ltimo. Como en otros mbitos de la ciencia y de la vida,
la inercia desempea un papel ms importante de lo que creemos; la
voz figura sigue mantenindose con obstinacin en los dos sentidos y,
al parecer, no queda ms remedio que plegarse2. Los ms recientes
ejemplos del poder de la inercia son los excelentes y tilsimos estu
dios y repertorios de J. A. Mayoral con el significativo ttulo Figuras
retricas3 y Las figuras retricas4 de J. L. Garca Barrientos. Ahora
bien, la permanencia de la doble acepcin del trmino ser un mal
menor mientras tengamos claro de lo que estamos hablando.
La segunda cuestin, ya ms o menos resuelta, es la diversidad de
voces que se utilizan para denominar las figuras en su acepcin prime
ra de palabra como denominacin colectiva del conjunto de los
recursos figrales y trpicos. Cabe saber que adems se emplean las
voces, schemata (Teofrasto), lumen orationis y conformatio verborum
o sententiarum (Cicern), colores rhetorici (Mathieu de Vendme),
por citar los casos ms frecuentes. No cabe duda de que la ms fre
cuente es por ahora la ya tan trada y llevada designacin figura.

2
En las cuatro ediciones de mis Fundamentos de retrica literaria y pu
blicitaria, Pamplona, Eunsa, 1979-1997 intent en vano introducir el trmino
tcnico recursos retricos para designar la totalidad, pero tambin en este
caso la inercia ha sido ms poderosa que mis deseos de rectificacin de una
incongruencia terminolgica.
J J. A. Mayoral, Figuras retricas, Madrid, Sntesis, 1994.
4 J. L. Garca Barrientos, Las figuras retricas. El lenguaje literario 2,
Madrid, Arco Libros, 2a ed., 2000.

198

PERSUASIN

2. Definicin del recurso retrico


Una definicin muy general de las figuras la propone J. Knape al
afirmar que son determinados fenmenos de configuracin en la
estructura superficial o profunda de los textos no motivados gramati
calmente5. Por tanto, el criterio fundamental viene dado por la
manipulacin lingstica (al construir la figura) y se debe a una exi
gencia extragramatical. Movindonos en el mbito de la retrica qu
otra motivacin puede haber si no la de la persuasin y la belleza?
Puede tambin ser el deseo de originalidad e innovacin, o la combi
nacin de los dos motivos, sin embargo, en la prctica el impulso
fundamental, acaso variable en intensidad, es el afn de conseguir una
mayor eficacia persuasiva que no ba de olvidarse no est reida
con la perfeccin estilstico-esttica de un texto y tampoco con la
gramatical, ms bien al contrario. Todo ello no impide que las trans
formaciones se realicen dentro de las normas gramaticales sea
respetndolas sea infringindolas. Ninguna manipulacin lingstica
puede pensarse fuera del mbito de la gramtica que lo abarca todo; o
que importa tener claro en esta definicin es que la motivacin para la
figuracin no es gramatical.
Dos son los enfoques fundamentales de la teora de la figuracin:
en primer lugar, el lgico-estructural que define y clasifica las figuras
segn los procedimientos lgicos de su formacin y de acuerdo con su
naturaleza estructural. En este sentido, uno de los procedimientos l
gicos ms utilizados es el de las cuatro vas de formacin (la
cuatripartita ratio) que ya presenta Quintiliano; segn l, el proceso
de formacin de figuras se puede llevar a cabo, por un lado, aadiendo
elementos (adiectio) o bien quitndolos de una palabra o de un con
junto de palabras (detraedo), tambin se puede modificar su orden
(transmutado) o, finalmente, sustituir unos por otros (inmutatio).
En segundo lugar la figuracin puede enfocarse desde el punto de
vista funcional y pragmtico atendiendo al modo en que se opera, por

3
J. Knape, Figurenlehre, HWRh, 3, 1996, 289-342, aqu 289. Traduzco
la palabra alemana 'Gestaltung por configuracin porque adems de expre
sar con bastante precisin lo que dice el autor, contiene la raz figura que en
espaol acerca an ms a la realidad que designa.

EL ORNA TUS

199

un lado, y al uso y efecto en la recepcin por otro. Entre las funciones


pueden citarse la expresividad, la apelacin, la implicacin del recep
tor, etc. Ambos enfoques, pero sobre todo el primero, han dado lugar a
una serie inacabable de taxonomas e inventarios no pocas veces exa
geradamente puntillosos o incluso rayanos en la pedantera. Pedantera
que en cierta medida ha contribuido a los actuales prejuicios contra la
retrica en general y que se intensificaron an ms con la proliferacin
de trminos griegos, latinos o de otros idiomas as como con las sis
tematizaciones altamente sofisticadas y, sin embargo, inestables.
Ahora bien, sea cual sea la minuciosidad y la complejidad de las
taxonomas no hay que olvidar que han llevado a la creacin de un
sistema supraidiomtico de estructuras semitico-retricas que permi
te el establecimiento de paradigmas, por as decir, internacionales,
independientes de la lengua a la que se aplican. El paradigma de la
metfora por ejemplo no depende del idioma en el que se crea este
tropo. No obstante, no toda configuracin lingstica es ya de por s
retrica como sostuvo Nietzsche en las ya mencionadas Lecciones de
retrica de 1874. Tampoco son ciertas opiniones ms generalizadoras
como las de B. Croce y K. Vossler que postularon que cualquier ex
presin lingstica es automticamente artstica y literaria. Este afn
de democratizacin' igualitaria de no importa qu tipo de expresin o
formulacin conducira inexorablemente a la imposibilidad de distin
guir entre el hablar propio y el figurado, entre el meramente
informativo y el retrico o literario.
Cabe tambin destacar que hasta las personas con una sensibilidad
idiomtica poco desarrollada o con modesta formacin general pare
cen tener una especie de antena capaz de captar matices estilsticos, de
eiTores de tono y registro en la formulacin lingstica; lo que desgra
ciadamente no evita que no disminuya el cada vez mayor nmero de
los m alhablados.
No cabe duda de que existe tambin algo as como figuras lings
ticas, una especie de formulaciones de uso repetido, expresiones
estereotipadas cuya estructura es previsible, es decir, en las que el
receptor puede anticipar el significado aproximado y la continuacin
del enunciado; as ocurre en el caso de no slo... sino tam bin..., o
cuanto m s... tanto m s.... Una forma intermedia entre la figura
lingstica y la retrico-literaria se descubre en las frases hechas o los

200

PERSUASIN

refranes que en una comunidad lingstica tambin permiten anticipar


la continuacin: pinsese, por ejemplo, en de tal rbol... que automticamente se completara con ...tal astilla. Por muy fluidos que
puedan ser los lmites, la verdadera figura retrica responde a un de
seo de innovacin premeditada con una clara finalidad estticopersuasiva y posee en todos los casos rasgos individuales intenciona
les claramente detectables.
Ya es hora de que veamos cmo se puede definir con ms precisin
la figura retrica. La teora ms antigua explica la figura retricireomo
desviacin del uso normal o estndar. As la define Quintiliano cuan
do sostiene que ergo figura sit arte aliqua novata form a dicendi6; es
decir, la figura se entiende como una forma de enunciacin innovado
ra realizada con arte; quedando abierta la interpretacin de arte como
destreza y como afn esttico-persuasivo. La problemtica de esta
teora se manifiesta fundamentalmente en la dificultad de fijar el crite
rio y la base segn los cuales se mide la innovacin. Quintiliano
presupone acaso con cierta ingenuidad- la existencia de una enun
ciacin libre de figuras, un sermo inornatus sobre la base del cual se
elabora la figuracin del sermo ornatus.
J. Dubois y los miembros del Grupo p, tambin aplican en su Rhtorique gnrale1 la teora de la desviacin y la cuatripartita ratio
quintiliana para establecer su taxonoma; sin embargo, niegan la exis
tencia de algo as como el uso comn del lenguaje y postulan la
averiguacin de una especie de grado cero sobre el cual se introducir
an las manipulaciones retricas. Pero segn refieren los autores de la
Retrica general, Dumarsais8, uno de los admirados figurlogos del
siglo XVIII francs, ya opin que en un da de mercado se hacen ms
figuras que en varios das de reuniones acadmicas9. As, si el len
guaje de las verduleras es tan florido y eso es real , un supuesto
uso corriente no puede servir de base para el estudio de las desviacio
nes retricas, por el simple hecho de que el llamado uso normal o

6 Quint, IX, 1, 14.


7 J. Dubois y Grapo p., Rhetorique generate, Paris, Larousse, 1970, 35 ss.
8 C. C. Dumarsais, Traite des tropes, Paris, Le Nouveau Commerce,
1730.
9 J. Dubois y Grupo p, op. cit., 17.

EL ORNA TUS

201

com ente es una ficcin, o por lo menos un estado lingstico hipotti


co y extraamente variado y variable. Hay cientos de usos normales
en cada sociedad y en cada grupo o gremio, sin mencionar ni siquiera
los infinitos estilos personales.
Cmo determinar, pues, el llamado degr zro de la lengua sobre
el cual se efectan las transformaciones retricas? Los autores de la
Rhtorique gnrale afirman que es extremamente difcil darle una
definicin aceptable10. El nivel cero es una reduccin de la carga
informativa y significativa a sus elementos imprescindibles, y presu
pone adems la obediencia a las necesarias exigencias de correccin
gramatical. Los mismos autores dudan de la practicabilidad de esta
definicin, la consideran antes bien una promesa que un instrumento
eficaz, al menos mientras falten mtodos adecuados para determinar
qu es o no lo imprescindible de un mensaje. El mayor peligro de este
enfoque es, a mi modo de ver, el hecho de que se pretenda situar la
base de las desviaciones fuera del lenguaje propiamente dicho apo
yndose exclusivamente en su aspecto smico-referencial.
Resulta tal vez ms operativo el mtodo que propone J. Knape11.
Segn l la figuracin posee un carcter procesal en el que cooperan
tres componentes: 1) un sistema de dos ejes; 2) la teora de la doble
codificacin y 3) la teora pragmtica de la regulacin lingstica. Una
de las ventajas, pero tambin complejidades del mtodo es que no se
refiere nicamente a la formacin de figuras, sino a la elaboracin del
texto en el sentido de sermo ornatus, es decir, a la constitucin de
figuras y tropos en el cotexto y contexto de la comunicacin.
El modelo de dos ejes constituye la base de este mtodo. Se fun
damenta sobre la teora lingstica jakobsoniana de los niveles
paradigmtico y sintctico apoyndose a su vez en las premisas crea
das por Saussure. Es la combinacin de un eje vertical y un eje
horizontal, es decir, las unidades lingsticas y los fenmenos grama
ticales de una lengua se colocan segn aspectos comunes
(equivalencias) en columnas verticales; de este modo, se forman los
paradigmas. Sirvan de ejemplos fenmenos lingsticos enumerados al
azar: los diversos tipos de subordinadas, sustantivos con caractersti
l0Ibid, 35.
11 J. Knape, Figurenlehre, HWRh, 3, 1996, 289-342.

202

PERSUASIN

cas semnticas anlogas, verbos de un determinado tipo o las normas


de formacin de palabras o morfolgicas. Ese eje de equivalencias o
eje paradigmtico se designa tambin como eje de seleccin, precisa
mente porque en l el usuario del idioma puede elegir los elementos
que precisa para su comunicacin. En ello debe tener en cuenta las
reglas de combinacin. Es como un almacn de todos los productos
lingsticos de los que dispone un idioma. Saussure designaba este
repertorio de las potencialidades del idioma como langue.
Esta seleccin-combinacin se produce precisamente en el eje
horizontal, el sintagmtico, que tambin se llama eje de contigidad o
eje de combinacin. Tanto los paradigmas como las reglas de combi
nacin conforman el cdigo de un idioma que el hablante actualiza al
formular una comunicacin; en trminos saussurianos, conforma la
parole.
He aqu la base sobre la cual se efecta la doble codificacin. Este
proceso implica el hecho de que los textos se formulan siempre si
guiendo dos cdigos interrelacionados, situados en dos niveles
distintos: el lingstico y el comunicativo. Con justificacin se puede
hablar en este orden de ideas de una gramtica prim aria y otra secun
daria o de un sistema de modelizacin primario y secundario en
trminos lotm anianos12 o incluso de una lingstica primera y segunda
como diran E. Benveniste o R. Barthes.
Para comunicarse el hablante / comunicador hace uso de los para
digmas lingsticos del primer nivel y para que su comunicacin sea
ms exitosa le aplica los paradigmas adicionales del segundo nivel, es
decir, las normas de ordenacin secundarias ideadas para la organiza
cin de textos.
Cmo se hace el comunicador con estos recursos? Normalmente
se adquieren a travs del aprendizaje, la experiencia y las prcticas
cotidianas; o bien pueden surgir espontneamente en el caso de comu
nicadores o literatos con talento. Estos paradigmas adicionales
constituyen la premisa para configurar comunicaciones persuasivas y /
o estticas. De todos modos pertenecen al segundo nivel, a la segunda
gramtica.
12
Y. Lotman, La s tracture du texte artistique, Paris, Gallimard, 1973,
(versin espaola: Estructura del texto artstico, Madrid, Istmo, 1982).

EL ORNATUS

203

Entre los estructuralistas fragu el trmino tcnico de la hiperestructuracin de los textos literarios materializado precisamente a
travs de lo que U. Eco y sus discpulos llamaron la hipercodificacin. Esta combinacin de hipersignos no suele darse normalmente
por separado en un proceso de elaboracin ordenado y mecnico sino
que surge casi siempre como acumulacin y compenetracin simult
neas.
Entre los paradigmas del segundo nivel se hallan los subcdigos
comunicativos y en stos el subcdigo figural, distinto de los subcdi
gos gramaticales y que posee sus taxonomas propias. Por eso, G.
Genette habla del code de la rhtorique13.
Cmo debemos imaginarnos los paradigmas figrales? Son para
digmas cuyas equivalencias se basan en modelos estructurales y reglas
de generacin. El comunicador debe adquirir una especie de compe
tencia fgural para poder aplicarla en la formulacin de la
comunicacin retrica o tambin para poder reconocerla a la hora de
analizar un texto. Las taxonomas existentes inclinan a pensar que
puede ser til distinguir entre macro y microparadigmas figrales. Si
tomamos como ejemplo las figuras de repeticin vemos que forman
un macroparadigma dentro del cual se distinguen varios micropara
digmas: la repeticin de elementos iguales o semejantes, la repeticin
en diversos disposiciones (principio, final) etc.; son los que en su dife
renciacin dan lugar a las figuras de repeticin propiamente dichas.
No hace falta advertir que estos paradigmas son supraindividuales
y se convierten en individuales en las diversas actualizaciones textua
les. As las posibilidades tericamente infinitas de creacin quedan
limitadas por el obligado nmero reducido de las reales estrategias de
produccin.
La teora pragmtica de la regulacin lingstica como tercer com
ponente de la figuracin se refiere a la elaboracin global del texto y
se propone sistematizar y facilitar la seleccin de los paradigmas ade
cuados a la hora de la textificacin. Esta seleccin se lleva a cabo
segn la intencin comunicativa propia de cada caso. La intencin
esttico-literaria requiere una seleccin diferente a la persuasiva, la
informativa o la apelativa, por citar algunos ejemplos. En cualquier
13 G. Genette, Figures, Figures, I, Paris, Seuil, 1966, 216.

204

PERSUASIN

caso ser inevitable que el comunicador recurra a los macroparadigmas universales de la repeticin, omisin, inversin, sustitucin, etc.,
pero tambin a los que rigen la intencionalidad de los actos de habla
como los paradigmas de la pregunta, el deseo, el orden, etc. y, por
supuesto, a los subcdigos persuasivos del docere, delectare y movere
con los que ya estamos familiarizados.
Esta orientacin se diriga fundamentalmente a la produccin de
textos. Sin embargo, no se debe pasar por alto el papel del receptor en
la percepcin e interpretacin de los paradigmas que configuran la
comunicacin. La comprensin de una comunicacin y de sus elemen
tos figrales se lleva a cabo a travs de la actuacin conjunta, no
siempre consciente, de emisor y receptor, lo que implica que, en un
caso ideal, ambos deberan dominar los mismos modelos y paradig
mas expresivos. De no ser as, a la hora de la recepcin, el receptor
difcilmente podra identificarlos, compararlos e interpretarlos.
No obstante, ya sabemos que incluso en el caso utpico de que
emisor y receptor dominen los mismos cdigos y paradigmas es impo
sible la total coincidencia descodificadora ya que toda interpretacin
ser forzosamente individual. Pero ya es un logro si el receptor perci
be una intencin estilstica, persuasiva y esttica detrs del empleo de
paradigmas figrales. No obstante, la exploracin interpretativa de
cada lector y oyente discrepar por la simple razn de que las figuras
no poseen ningn efecto esttico apriorstico y dependen en gran me
dida del cotexto y del contexto en el que se utilizan. No deben pasarse
por alto tampoco los procedimientos de desautomatizacin como
solan llamar los formalistas rusos el afn de los escritores de alienar
el uso consuetudinario del lenguaje para llamar as la atencin sobre
su propia materialidad. Tambin revisten cierta importancia en este
contexto las expectativas que despiertan ya de por s los diversos g
neros retricos y literarios de los textos en cuestin porque ellos
tambin influyen poderosamente en la interpretacin de los paradig
mas figrales.
Esta referencia nos lleva a una ltima reflexin, a saber, la posible
discrepancia entre la figura retrica y la literaria. H. F. Plett reclama
criterios de diferenciacin entre el estatuto retrico y potico de las

EL ORNATUS

205

lisuras14. H. Lausberg concibe su monumental Manual de retrica


lucrara como Fundamentos de una ciencia de la literatura, as el
subttulo, y no pone en duda en ningn momento la total aplcabilidad
i la literatura de los paradigmas retricos en general y, por supuesto,
tambin de los figrales. No obstante, persiste la afirmacin de que la
figura literaria se distinguira de la retrica por su funcin autorreferoncial. Si se considera, en cambio, que la obra literaria plasma una
visin del mundo concreta y real, las figuras que introduzca el autor
no pueden ser meros juegos verbales intranscendentes, sino formas de
transmitir, precisar y posiblemente estetizar esta cosmovisin. Y qu
duda cabe de que los autores literarios estn tan empeados en per
suadir como el resto de comunicadores. Lo hacen generalmente de
forma ms elegante, ms bella, sublime y subliminal, pero al fin y al
cabo pretenden convencer al lector de que su visin del mundo y del
hombre es cierta e incontestable. Ni siquiera los desmanes antirretricos de los romnticos han podido acabar con la inevitabilidad de los
recursos retricos en la elaboracin de la obra literaria, ni han podido
borrar la equiparacin entre figura retrica y figura literaria. No sin
razn, el Grupo p, designa la segunda retrica, es decir, la potica,
como transrretrica afirmando que no hay literatura sin figuras
aunque existen figuras sin literatura.
3. La formacin y clasificacin de los recursos retricos
3.2. Macroparadigmas y microparadigmas figrales
Queda por aclarar la taxonoma que se va a seguir en el repertorio
de figuras de este estudio. Es evidente que todas las clasificaciones,
hasta la mera catalogacin alfabtica, poseen una justificacin; no es
ste el lugar para discutir y valorar una y otra. Dada la ndole pragm
tica del presente libro, pareci indicado adoptar una clasificacin que
respondiera a las necesidades prcticas para las que se concibi. Para
esta necesidad prctica se ofrece el enfoque que llamamos funcionalpragm tico, es decir, aquella clasificacin que respeta las funciones
14
H. F. Plett Rhetorische Stilmodelle und moderne Textheorie, Gt
tingische Gelehrte Anzeigen, 230, 1978, 272-302.

206

PERSUASIN

de uso y las potenciales efectos comunicativos y persuasivos de las


figuras. En el mbito de los estudios literarios, periodsticos, publicita
rios etc., esto significa, ante todo, proporcionar ayudas para poder
usar, en prim er lugar, y tambin identificar y valorar figuras y tropos
en su funcionalidad contextuai. Los macroparadigmas y microparadigmas que se utilizan aqu se parecen, salvo pequeas variaciones, a
los propuestos por H. F. Plett en su Rhetorische Textanalyse]5, am
pliando y modificando en algunos aspectos su sistema. Mantengo la
distincin entre figuras y tropos y subdivido las primeras en figuras de
posicin, de repeticin, de amplificacin, de omisin y de apelacin.
Los macroparadigmas figrales de nuestro esquema son los si
guientes:
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figuras
figuras
figuras
figuras
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de
de
de
de
de

posicin
repeticin
amplificacin
omisin
apelacin

Los rasgos especficos de cada macroparadigma se presentarn al


iniciar el captulo correspondiente. Posiblemente se echar de menos
para las figuras y los tropos individuales una alusin a su funcin ex
presiva particular. Como vimos anteriormente, es imposible indicar
una funcin precisa de las figuras, ya que sta depende ineludiblemen
te de factores cotextuales y contextales e incluso de la interpretacin
personal e individual. Por esta razn en la introduccin slo se indica
r de forma somera del grupo una especificacin de posibles efectos
estilsticos, expresivos, afectivos, etc.
3.2. Los microparadigmas figrales
Cada macroparadigma engloba un nmero variado de micropara
digmas, es decir, las figuras y los tropos propiamente dichos. En

15 H. F. Plett, Rhetorische Textanalyse, Hamburg, Ed. Buske, 1975.

EL ORNA TUS

207

algunos casos, sobre todo en las figuras de repeticin, se ha introduci


do un paradigma intermedio que especifica las particularidades de
cada subgrupo. El propsito del repertorio no es el de ser exhaustivo,
se trata tan solo de familiarizar al lector con las figuras ms frecuentes
e importantes. Para cada figura se presenta la definicin, las posibles
variantes y un esquema sinttico que pueda facilitar la comprensin
del funcionamiento de cada una de ellas. Dentro de los distintos apar
tados la ordenacin es meramente alfabtica; para el lector que busca
el grupo al que pertenece una figura o un tropo se introduce al princi
pio del repertorio un cuadro sinptico y al final del libro un ndice
alfabtico de todas la totalidad de figuras y tropos.
En la medida de lo posible se transcribe un ejemplo literario y otro
publicitario de cada figura y tropo. Los ejemplos literarios proceden
de la literatura espaola y los publicitarios se han sacado igualmente
de la prensa y la televisin espaola10.
Los nmeros entre parntesis en el cuadro sinptico se refieren a
las pginas en las que se tratan los diversos grupos, subgrupos y figu
ras.

16
En la ltima edicin de mis Fundamentos de retrica literaria y publi
citaria pueden encontrarse ms ejemplos literarios y publicitarios en otros
idiomas; vanse las pginas 137-234.

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4. Cuadro sinptico de los recursos

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5. Repertorio de figuras y tropos


1. FIGURAS DE POSICIN

Generalidades
Como indica el propio trmino es su posicin dentro del cotexto
sintctico y mtrico el criterio que ayuda a definir estas figuras. Ahora
bien, no se refiere al orden habitual de los elementos sintcticos,
puesto que ste es un aspecto gramatical. Empieza a considerarse figu
ra retrica aquella posicin que por una razn o por otra, se sale del
marco de lo acostumbrado. Las figuras de posicin pueden ser de dos
tipos: por un lado, las de desviacin posicionai, es decir, las que acu
san una ruptura de la disposicin regular, y por otro, las que insisten
desacostumbrada y llamativamente en la posicin normal.
En cualquier caso, esta especie de ordo artificialis llama siempre la
atencin y es en ello donde debe buscarse tambin la funcin primor
dial de estas figuras. La posicin inslita de elementos sorprende
porque rompe el marco de la normalidad sintctica y concentra ade
ms el inters del lector en el elemento cuya posicin se haya
modificado o intensificado. En algunas ocasiones se cambia la posi
cin de un elemento o se insiste en la misma posicin por necesidades
puramente mtricas, por ejemplo para cuadrar la rima, pero este pro
cedimiento no merece en este momento mayor atencin. Ahora bien,
s puede resultar especialmente expresivo el hecho de poner nfasis en
una determinada palabra o un conjunto de palabras mediante el cam
bio de su posicin normal, o la insistencia reiterativa en un
determinado orden de las palabras por otra suerte de razones estilsti
cas.
El cambio de posicin, sobre todo a travs de la anstrofe y del
hiprbaton, a menudo responde a la plasmacin de una situacin com
pleja; tambin puede expresar perfectamente la separacin, el
desasosiego, el nerviosismo, la incomunicacin, dependiendo siempre
de la significacin del cotexto en el que se produce y a menudo de la
combinacin con otros recursos.

210

PERSUASIN

La insistencia en el mismo orden sugiere con frecuencia solemni


dad y gravedad, actitudes y expresiones propias de ritos y ceremonias;
no obstante, a veces posee tambin propiedades ldicas, como se ve
en muchos paralelismos de la poesa popular y popularista.
No debe perderse de vista el hecho de que, no solamente en espa
ol, la libertad de posicin de los elementos sintcticos es bastante
acusada y habr que proceder con cautela antes de designar como
inslito un cambio de posicin.
Figuras de posicin po r ruptura de la disposicin regular

ANSTROFE

Definicin

La anstrofe consiste en la inversin en contacto de elementos sucesivos de


la oracin. En contacto significa que no se intercala ningn elemento extra
o entre las palabras cuyo orden se modifica. Tales elementos sucesivos
pueden ser, dependiendo del idioma, sujeto y predicado, predicado y com
plemento, sustantivo y atributo. En ingls y alemn, por ejemplo, la
anteposicin del adjetivo es preceptiva y, por tanto, su posposicin constitu
ye una chocante infraccin.
Ahora bien, dada la relativa libertad del emplazamiento de los elementos
sintcticos en castellano, es recomendable como ya advert un cuidado
extremo a la hora de determinar si una posicin es anastrfica o no.
Esquema: ab ba
Ejemplo literario L. de Gngora, Soledad Primera

Era del ao la estacin florida (en vez de: Era la estacin florida del ao).
Ejemplo publicitario

Colgate: Colgate el mal aliento combate.

CO RRELA CI N DISEM1NATIVA R ECO LECTIV A

Definicin

Esta figura, denominada por Dmaso Alonso correlacin diseminativa recolectiva, recibe en otros estudios designaciones como Rapportschema o
'versus rapportati'. Segn H. Lausberg es una variante ms disciplinada de

ELORNATUS

211

la denominada mixtura verborum por tratarse de unidades sintcticas que se


reparten segn un esquema correlativo. Es decir, en una primera parte del
texto se enumeran de forma diseminada determinados elementos que ms
tarde vuelven a aparecer de forma ms concentrada. La mayora de las veces
tanto la diseminacin como la recoleccin se realizan siguiendo un orden
predeterminado aunque no siempre idntico. Es este hecho el que apunta a
analogas con las figuras de repeticin puesto que los mismos elementos de
la diseminacin se repiten en la recoleccin.
Esquema: abcdefgh haec bdfg (= esquema del soneto que se transcri

be a continuacin que puede variar en otros ejemplos).


Ejemplo literario L. de Gngora, Soneto 149

Mientras por competir con tu cabello (a)


oro (b) bruido al sol relumbra en vano;
mientras con menosprecio en medio el llano
mira tu b l a n c a ( c ) al lilio (d) bello;
mientras a cada labio (e), por cogello,
siguen ms ojos que al clavel (f) temprano
y mientras triunfa con desdn lozano
del luciente cristal (g) tu gentil cuello (h),
goza cuello (h), cabello (a), labio (e) y frente (c),
antes que lo que fue en tu edad dorada
oro (b), lilio (d), clavel (f), cristal (g) luciente,
no slo en plata o viola troncada
se vuelva, ms t y ello juntamente
en tierra, en humo, en polvo, en sombra, en nada.
Ejemplo publicitario

Chrysler: Puede buscar la inspiracin en una noche estrellada. Puede buscar


la inspiracin viajando por una carretera perdida. O puede que alguien en
cuentre la inspiracin al verle pasar en una noche estrellada por una
carretera perdida.
(El texto que sigue no es ni un ejemplo autntico de mixtura verborum ni de
correlacin diseminativa recolectiva pero es atractivo por la mezcla de los
dos recursos y adems de dos idiomas, porque est escrito en frangais
como suelen llamar los franceses la proliferante hibridacin del francs y del
ingls).
KNORR, Chicken Stock cubes: If vous voulez cook coq au vin like les fran9 aises cook Coq au vin, investez vous in a pack of Knorr Chicken Stock
cubes, and follow cette recipe.

212

PERSUASIN

It is the Knorr Stock cubes that make toute la diffrence to the flavour of any
meal, be it the spcialit de votre maison or a simple supper.

H IP L A G E / ENLAGE

Definicin

Esta figura se vincula estrechamente con la anstrofe; ambas designaciones,


hiplage y enlage, se emplean a menudo sinonmicamente y designan el
cambio de posicin de un sintagma modificando su relacin sintctica y
semntica, es decir, el sintagma no se refiere a su antecedente real sino a
otro sintagma.
Esquema: abe > bac
Ejemplo literario A. Machado, Galeras II, Nuevas canciones

Oh nieve en flor y mariposa en rbol!

HIPRBATON

Definicin

El hiprbaton consiste en la separacin de dos elementos sintcticamente


unidos intercalando una o ms palabras que no corresponden en principio a
ese lugar de la oracin. Se produce con particular frecuencia dentro del
elemento sintctico que R. Balbn llam sirrema, es decir, aquellas unida
des sintcticas que poseen una especial coherencia como pueden ser el
sustantivo con el adjetivo o con el complemento determinativo, los tiempos
compuestos de los verbos, preposiciones o posesivos con los sintagmas que
introducen, verbos y adverbios, etc.
Una variante ms llamativa an del hiprbaton es la tmesis que separa los
componentes propios de una palabra intercalando entre ellos otra(s) palabra(s). Existen, por tanto, como veremos, paradigmas hiperbticos en el
nivel lxico, en el sintctico y en el textual.
Esquemas: Hiprbaton: abe = orden habitual * axbc (x = elemento ajeno).
Tmesis: abid^O^ y b2 separadas son las partes de una misma palabra).

ELORNATUS

213

Ejemplo literario Lope de Vega, El capelln de la Virgen

Ins, tus bellos, ya me matan, ojos


y al alma, roban pensamientos, ma,
desde aquel triste, en que te vieron, da,
con tan crueles, por tu causa, enojos.
Ejemplo publicitario

Colacao: poder te dar.

TM ESIS

Ejemplo literario F. de Quevedo, Receta para hacer soledades en un da

Quien quisiere ser culto en slo un da


La jeri (aprender) gonza siguiente:
Ejemplo publicitario

No compre su televisor color sin Thom ni son.

PARNTESIS

Definicin

Las analogas entre el hiprbaton y el parntesis son llamativas puesto que si


el primero se forma a travs de la intercalacin de una palabra ajena al cotexto sintctico el segundo se forma intercalando una oracin entre dos
partes de la oracin original. Normalmente la unidad sintctica intercalada
no guarda una relacin inmediata con la que la envuelve, lo que no significa
que deba ser totalmente ajena a ella.
Esquema: A (inicio de oracin) x (oracin intercalada) B (final de

oracin original).
Ejemplo literario M. de Cervantes, El licenciado Vidriera

...pero como le fatigasen los deseos de volver a sus estudios y a Salamanca


que enhechiza la voluntad de volver a ella a todos los que de la apacibilidad de su vivienda han gustado, pidi a sus amos licencia para volverse.

214

PERSUASIN

Ejemplo publicitario

Burberry: Lord Lichfeld aristcrata ingls, primo de la Reina Isabel


considerado hoy uno de los hombres mejor vestidos de su pas, usa exclusi
vamente prendas Burberry.

MIXTURA VERBORUM

Definicin

Como ya lo sugiere el trmino tcnico la mixtura verborum es una construc


cin anrquica que combina frecuentemente la anstrofe y el hiprbaton. La
obscuritas que se produce de esta manera dificulta a menudo su compren
sin e interpretacin. Por la misma razn es imposible establecer un
esquema que refleje el desorden sintctico que produce.
Ejemplo literario L. de Gngora, Fbula de Polifemo y Galatea (41-48)

De este, pues, formidable de la tierra


bostezo, el melanclico vaco
a Polifemo, horror de aquella sierra,
brbaro choza es, albergue umbro,
y redil espacioso donde encierra
cuanto las cumbres speras, cabro,
de los montes esconde: copia bella
que un silbo y un peasco sella.
Ejemplo publicitario

La mezcolanza y el desorden sintctico resultan contraproducentes en publi


cidad; no he podido encontrar ningn ejemplo.
F iguras de posicin p o r insistencia en la disposicin regular

En este grupo de figuras de posicin se coordinan siempre elemen


tos sintcticos de igual categora bien de modo inmediatamente
seguido bien con otras unidades intermedias. Un caso patente de esta
ltima variante es el estribillo.
Las figuras de posicin de esta clase insisten en la disposicin re
gular de una o varias unidades sintcticas, es decir, son unidades se
repiten al menos dos o ms veces. Son obvias las relaciones de proxi
midad con las figuras de repeticin. Sirva para diferenciarlas el hecho

EL ORNTUS

215

de que las figuras de posicin insisten en la coordinacin de sintagmas


iguales o similares mientras que las figuras de repeticin se basan en
la repeticin de palabras. A pesar de todo, las distincin no resulta
siempre fcil y habr casos de solapamiento en los que el fenmeno se
podr considerar desde los dos puntos de vista, por ejemplo, cuando
en una construccin paralelstica se repitan tambin las mismas pala
bras al principio; es el caso de las anforas o epforas.

PARALELISM O

Definicin

Varias unidades sintcticas, siempre compuestas de varios elementos sin


tagmticos, se coordinan dentro de un texto. Estas partes coordinadas
pueden ser oraciones enteras o partes de la oracin. Existe como repeticin
literal, parcial o completa o como coordinacin de elementos con funcin
sintctica idntica. No es preciso que los elementos coordinados vayan in
mediatamente seguidos.
Esquema: ai + bi + c j... / a2 + b2 + c2...
Ejemplo literario G. A. Bcquer, Rima XVI (poema paralelstico)
Si al mecer las azules campanillas
de tu balcn
crees que suspirando pasa el viento
murmurador,
sabe que, oculto entre las verdes hojas,
suspiro yo.
Si al resonar confuso a tus espaldas
vago rumor,
crees que por tu nombre te ha llamado
lejana voz,
sabe que, entre las sombras que te cercan,
te llamo yo.
Ejemplo publicitario

Avanthaus: Un espacio para compartir... Una casa para vivir.

216

PERSUASIN

QIASM O

Definicin

El quiasmo es un tipo de paralelismo y se distingue por la posicin cruzada


de los elementos coordinados; a menudo stos expresan conceptos antitti
cos. Los elementos cruzados pueden ser idnticos o distintos, designndose
esta ltima forma como quiasmo semntico. Se suelen distinguir, con el
criterio de la extensin, el pequeo quiasmo que cruza palabras aisladas,
y el gran quiasmo que cruza sintagmas y oraciones enteras. Es posible
incluso la organizacin de la totalidad de un texto en forma de quiasmo.
Esquema: a + b + n > n + b+ a
Ejemplo literario F. de Quevedo, Epstola censoria al Conde Duque

Siempre se ha de sentir lo que se dice?


Nunca se ha de decir lo que se siente?
Ejemplo publicitario

Esplndido: Un esplndido brindis con brandy Esplndido.

2. FIGURAS DE REPETICIN

Generalidades
Si en un texto, o cualquier conjunto compuesto de elementos diver
sos se utilizan reiteradamente unidades iguales o similares tenemos
que ver con el fenmeno de la repeticin. Este procedimiento ni es
gramaticalmente incorrecto, ni cambia llamativamente el contenido
informativo del texto; sin embargo, retrasa o impide el suministro de
nuevas informaciones, insistiendo, por contra, en las ya dadas. Es
decir, la repeticin provoca una intensificacin de la informacin ya
existente o cuando menos la matiza.
Las funciones de las Figuras de repeticin son mltiples. En primer
lugar, la repeticin llama la atencin sobre el elemento repetido y
acenta as su particular relevancia en el contexto informativo. La

EL ORNATUS

217

repeticin explica, esclarece, matiza y profundiza, particularmente en


el caso de las figuras de repeticin que no reiteran elementos idnticos
sino similares y afines.
La repeticin puede expresar la insistencia juguetona o burlona, la
acentuacin solemne, o incluso la obsesin ms acuciante. Tampoco
se deben menospreciar las posibilidades configurativas puramente
fnicas y rtmicas que pueden emanar de la repeticin de elementos
lxicos y sintcticos.
El grupo de las figuras de repeticin es el ms numeroso y tambin
el ms variado. Del cuadro sinptico se desprende que pueden distin
guirse dos grupos mayores subdivisibles a su vez: el grupo de las
figuras que repiten elementos idnticos y el de figuras que repiten
elementos semejantes.
Cada uno de estos grupos se puede subdividir segn otros criterios,
que facilitan su reconocimiento dentro de los textos; por un lado, hay
repeticiones realizadas en contacto o repeticiones que se manifiestan a
distancia, es decir, con otros elementos intercalados. En el segundo
grupo sii-ve de criterio de subdivisin el tipo de modificacin que se
efecta sobre el mismo elemento repetido, a saber, la modificacin de
una parte, de la totalidad de la palabra y, finalmente, del sentido de la
misma palabra.
Figuras de repeticin de elementos idnticos

ALITERA CI N Y ASONANCIA

Definicin

Tanto la aliteracin como la asonancia consisten en una repeticin de ele


mentos fnicos, es decir, dentro de una misma unidad sintctica o mtrica se
repite la misma consonante o vocal. A veces, una misma slaba al principio,
otras se reiteran slabas semejantes en el interior de varias palabras. No sigue
generalmente ningn orden preestablecido. El fenmeno de la rima, muy
similar al de la asonancia y la aliteracin, sigue generalmente una estructura
fija y se produce habitualmente al final de verso.
El Stabreim germnico se presenta con un procedimiento parecido aunque se
realiza al principio de palabras y con una estructuracin ms rigurosamente
reglamentada.

218

PERSUASIN

Esquem a: ax... ax... ax... (siendo a el elemento fnico repetido)


Variantes: xax... xax... xax...
Ejemplo literario San Juan de la Cruz, Cntico espiritual

un no s qu que quedan balbuciendo.


R. Daro
El ala aleve del leve abanico.
Ejemplo publicitario

Pergo (pavimentos): Suea con un suelo silencioso.

ANADIPLOSA

Definicin

Tambin recibe el nombre de reduplicacin; es igualmente una figura de


repeticin en contacto, con la diferencia de que se repite el ltimo elemento
de un grupo de palabras (sintctico o mtrico) al principio del grupo siguien
te. Cabe tambin una repeticin polipttica de la anadiplosa, es decir, la
modificacin por flexin de la palabra repetida. (Vase poliptoton).
Esquema: ...a / a... ; ...a /a |...
Ejemplo literario Lope de Vega, Fuente-ovejuna

Mueran tiranos traidores!


Traidores tiranos mueran!
Ejemplo publicitario

Cepsa: Todo lo que hacemos, lo hacemos con energa,

i..

ANFORA

Definicin

Tambin pertenece al tipo de las repeticiones a distancia y consiste en la


repeticin de elementos idnticos o ligeramente modificados al principio de
al menos dos unidades sintcticas o mtricas seguidas.
Esta figura se utiliza con relativa frecuencia lo que ha contribuido al naci
miento de una serie de variantes, como, por ejemplo, la repeticin al
principio y en el centro de la unidad superior o la repeticin en unidades
sintcticas o mtricas 110 inmediatamente seguidas. Finalmente, los elemen
tos repetidos tambin pueden sufrir ligeras modificaciones.

ELORNATUS

219

Esquemas: a... / a...; a...a...; ...a... / x )>2/ a; a... / aj...


Ejemplos literarios Garcilaso de la Vega, Egloga 1

Salid fuera sin duelo,


Salid sin duelo, lgrimas corriendo.
R. Alberti, Marinero en tierra
El mar. La mar.
El mar. Slo la mar!
Ejemplo publicitario

Este Lauder: Bronceado inteligente. Bronceado Seguro. Lnea solar de


Este Lauder.

EPFO RA

Definicin

La epfora, muy similar a la anfora, consiste en la repeticin de elementos


iguales o similares al final de dos o ms unidades sintcticas o mtricas. Es
poco frecuente en textos versificados ya que no se suele admitir la repeticin
de la misma palabra como rima. Aunque no es tan recurrida como la anfora
se observan igualmente variantes en cuanto a la posicin de los elementos
repetidos, por ejemplo, en el centro y al final de la unidad, en unidades no
inmediatamente seguidas, o tambin con elementos ligeramente modificados
a travs de poliptoton, derivacin o paronomasia.
Esquema: ...a / ...a /; ...a / x1>2>/ ...a /; ...a / ...ai /
Ejemplo literario A. de Guevara, Menosprecio de la corte y alabanza de la
aldea
Siendo, pues, yo criado en casas de prncipes, y comiendo pan de prncipes y
andando en cortes de prncipes, y siendo cronista de prncipes no sera justo
que mis sudores y mis vigilias se dedicasen sino a prncipes.
Ejemplo publicitario

SEAT: Para viajar bien, llegar bien y quedar bien.

COM PLEX IN

Definicin

La complexin es la combinacin de la anfora y la epfora, es decir, la


repeticin se efecta tanto al principio como al final de dos o ms unidades

220

PERSUASIN

mtricas o sintcticas seguidas. Los elementos repetidos al principio no


tienen que ser los mismos que los del final. Por las razones expuestas en el
caso de la epfora esta figura es an ms rara que aqulla, sobre todo en
poesa. Lgicamente existen las mismas posibilidades de variacin que en la
anfora y la epfora.
Esquem a: a ...b /a ...b

Ejemplo literario A. de Guevara, Reloj de Prncipes


Acordar se deberan las princesas y grandes seoras que si ellas son mujeres
tambin lo fueron aqullas, y si ellas flacas tambin lo fueron aqullas, si
ellas son casadas tambin lo fueron aqullas, si ellas son delicadas tambin
lo fueron aqullas, y si ellas son regaladas tambin lo fueron aqullas.
Ejemplo publicitario

Bobadilla: Es ms que una marca de brandy, es una clase de brandy.

CONCATENACIN

Definicin

La concatenacin surge a travs de la continuacin de la anadiplosa: al prin


cipio de dos o ms unidades sintcticas o mtricas. Se repite siempre el
ltimo elemento de la unidad precedente.
Esquem a: ...a / a ...b / b ...c /c ...
Ejemplo literario L. de Gngora, Romance 23

Trescientos caetes eran


de este rebato la causa,
que los rayos de la luna
descubrieron sus adargas;
las adargas avisaron
a las mudas atalayas,
las atalayas los fuegos,
los fuegos a las campanas;
Ejemplo publicitario

Anuncio colectivo de electrodomsticos: Primero era la lavadora, despus de


la lavadora el lavavajillas, despus del lavavajillas el microondas, yo no s
lo que ser despus del microondas.

EL ORNATUS

221

( GEMINACIN

Definicin

I ste recurso suele tambin designarse como reduplicacin o epanalepsis. La


geminacin consiste en la repeticin literal de una palabra aislada o un pe
queo grupo de palabras al principio, en el interior o al final de una unidad
superior sintctica o mtrica. La mayora de las veces es una repeticin
simple, pero tambin se da la triple o cudruple reiteracin.
Esquema: aa...; ...aa...; ...aa
Ejemplo literario R. Alberti, Roma, peligro para caminantes

Gatos, gatos y gatos y ms gatos.


Ejemplo publicitario

Gala: Como nueva como nueva como nueva como nueva. Nueva columna
de hidromasaje Prisma.

DfCOPE

Definicin

La dicope es una variante de la geminacin ya que se caracteriza por la


relajacin del contacto entre dos o ms elementos repetidos por intercalacin
de un elemento sintctico corto, en muchos casos una conjuncin. Esta es la
razn por la cual su parecido con el polisndeton es muy llamativo.
Esquema: a...x ...a...x ...a...x ...a...
Ejemplo literario Lope de Vega, Fuenteovejuna

Y al cabo, al cabo, se siembre o no se siembre


el ao se remata por diciembre.
Ejemplo publicitario

Renault: Para usted, el placer de conducir da a da, kilmetro a kilmetro.

222

PERSUASIN

POLISNDETON

Definicin

El polisndeton es un tipo especfico de la anfora puesto que consiste en la


construccin sindtica de una oracin; es decir, varios sintagmas se introdu
cen con la misma conjuncin o con sinnimos de sta.
Esquem a: a... / a... / a...
Ejemplo literario V. Aleixandre, La destruccin o el amor

ven, que quiero matar o amar o morir o darte todo.


Ejemplo publicitario

Montblanc: Escribir es escribir y escribir y escribir y escribir.

REDICIN

Definicin

Siendo figura de repeticin a distatici#, tambin llamada epanadiplosis, ia


repeticin se efecta con elementos intercalados,^^ elementos repetidos se
colocan al principio y al final de la unidad sintctica o mtrica formando un
marco o parntesis. Tambin se da la redicin con elementos no idnticos, es
decir, de semejanza relajada.
Esquem a: a x a; a x ai
Ejemplo literario R. Morales, Poemas del toro

Qu alegra, en el campo, qu alegra!


F. de Quevcdo, Descuido del divertido vivir a quien la muerte llega impen
sada
Nada que, siendo, es poco, y ser nada.
Ejemplo publicitario

Fino La Ina: Fino La Ina, imposible beber algo ms fino.

DISEM INACI N

Definicin

Esta figura de repeticin no suele mencionarse en los repertorios de figuras


retricas, aunque es bastante frecuente segn mis observaciones. La disemi-

ELORNATUS

223

nacin se caracteriza por la repeticin de la misma palabra o de variantes


ligeramente modificadas dentro de un contexto ms amplio, en general un
poema completo. La caracterstica ms llamativa es que la repeticin no
sigue ningn orden preestablecido. Los elementos repetidos pueden ser
incluso sinnimos.
Esquema: a ... xn ... a ... x ... xn ... a...
Ejemplo literario R. Guilln, Pronuncio Amor

Lindo con tu silencio en la hora fra


en que todo est dicho. Palpo ciego
tu encontrado silencio. Parto y llego,
de silencio a silencio da a da.
Ejemplo publicitario

Clinique: Ojos a prueba de edad? Nueva crema avanzada antienvejecimien


to para el contorno de los ojos SPF 15 Advanced Stop signe Eye SPF 15. Su
frmula hidratante previene activamente el fotoenvejecimiento en el contor
no de los ojos. [...] Ilumina el contorno de los ojos al instante.
(Este ejemplo tiene la particularidad de que se incluye como elemento diseminativo la voz inglesa eye).

Figuras p o r repeticin de elementos


de semejanza relajada o alterada.

DERIVACIN

Definicin

En la derivacin (tambin designada como figura etimolgica) la palabra


repetida se distingue por el hecho de mantener la raz etimolgica de su
antecedente. El parecido con el poliptoton es motivo de continuas confusio
nes, sin embargo, basta recordar que el poliptoton debe repetir una forma
flexiva de la misma palabra mientras que la derivacin slo utiliza la raz
etimolgica de las palabras.
Esquema: a ... a, (a conserva el timo de a).

224

PERSUASIN

Ejemplo literario Tirso de Molina, El burlador de Sevilla

Embajador del rey soy;


dl os traigo una embajada.
Ejemplo publicitario

Max Factor: El maquillaje de los maquilladores.

GRADACIN

Definicin

La gradacin, tambin designada como climax, es la repeticin, a veces en


forma de sinnimo, de elementos cuya intensidad semntica va aumentando
o disminuyendo (gradacin ascendente y descendente). Es frecuente, aunque
no exclusiva, la forma trimembre, a veces con aliteracin como ocurre en la
famosa frase de Julio Csar: veni, vidi vici.
Esquema: a ...

(sinnimo ono) ... a2 ... a3

Ejemplo literario J. Manrique, Coplas por la muerte de su padre

all los ros caudales


all los otros medianos
e ms chicos.
Ejemplo publicitario

Longines: El estilo Longines. Los das, horas, minutos y segundos ms ex


traplanos del mundo.

PARONOMASIA

Definicin

La paronomasia, siendo figura de repeticin, se puede incluir tambin dentro


del grupo un tanto indiferenciado de los juegos de palabras. Consiste en la
leve modificacin fontica de la palabra repetida. Esta modificacin origina
una modificacin semntica sorprendente y crea un clima de extraeza cuya
comprensin e interpretacin exige la colaboracin del receptor.
Esquema: A ... a] (= modificacin fontica)

EL ORNATUS

225

Ejemplo literario M. de Unamuno, Cancionero


Le puso el piso en que posa
Y ya sin coser se pasa
Hondo hasto; no es la casa
Lo que quiso... es otra cosa...
Ejemplo publicitario

Pacharn la Navarra: El sabor del saber.

PLEONASM O

Definicin

El pleonasmo pertenece al grupo de las figuras de repeticin, concretamente


de repeticin del contenido. Ahora bien, esta repeticin es superflua desde el
punto de vista informativo, porque el contenido del elemento repetido ya
est comprendido en el antecedente. Sin embargo, a pesar de no aadir in
formacin nueva puede aumentar la expresividad. El fenmeno ya se
observa en el lenguaje coloquial cuando se dice: lo vi con mis propios
ojos o yo personalmente.
Si la repeticin ideolgica resulta estticamente ineficaz la designamos
como tautologa. Este trmino se utiliza ya en la lgica, donde designa la
innecesaria repeticin de elementos de un argumento que explica un fen
meno a travs de s mismo.
Esquem a: a + ai (= repeticin del concepto)
Ejemplo literario M. Hernndez, El rayo que no cesa

Temprano madrug la madrugada,


temprano ests rodando por el suelo.
Ejemplo publicitario

Bombillas Osram: La luz puede ser blanca, blanca, blanca o blanca.

226

PERSUASIN

PO LIPTO TO N

Definicin

La palabra o las palabras repetidas en el poliptoton se distinguen por una


modificacin flexiva que no produce cambios semnticos llamativos, sino
solamente una modificacin de la funcin sintctica. Las posibilidades de
flexin ataen lgicamente slo a las palabras que admiten una flexin,
como pueden ser el cambio de nmero (sg. / pl.) la declinacin, la conjuga
cin y la comparacin. No existen normas en cuanto a la posicin de los
elementos repetidos dentro del texto.
Esquema: ...a...ai (= modificacin por flexin) ...
Ejemplo literario Lope de Estiga, Cancionero

Gemit, gemiendo, gemir,


gemit mis esquivos llantos,
Ejemplo publicitario

Ford Fiesta: Nuevo Ford Fiesta. Ya ver cmo tiene que esperar menos de lo
que esperaba esperar.
SINONIM IA

Definicin

La sinonimia es una repeticin de ndole semntica puesto que se repite el


mismo concepto utilizando una palabra etimolgica y fonticamente distinta,
pero de igual significado, es decir, un sinnimo o un tropo. Consiste, por
tanto, en la repeticin de significados. Para poder ser reconocible es impres
cindible que al sinnimo preceda un antecedente de igual significado, si no
es as, tenemos que ver con una sustitucin, es decir, con un tropo.
Esquema: a * ai ( - sinnimo de a)
Ejemplo literario F. de Rojas, J,a Celestina

ya me reposa el corazn, ya descansa mi pensamiento, ya reciben las venas


recobran su perdida sangre, ya he perdido temor, ya tengo alegra.
Ejemplo publicitario

La mayora de los anuncios acompaados de imgenes ya son de por s


sinonmicos porque la evocacin del producto o servicio a travs de la ima
gen constituye una repeticin sinonmica a travs de un cdigo no verbal.
Galatea: Su colonia de siempre... Ms joven. Ms al da. Ms actual.

EL ORNATUS

227

F iguras p o r m odificacin del significado de las palabras repetidas

En este grupo de figuras se repite el mismo elemento, pero con la


inequvoca intencin de darle un significado distinto. Los elementos
repetidos pueden ser idnticos en la grafa (homgrafos: Ud. no nada
nada? No, no traje traje) o en su substancia fontica (homfonos: ye
rro-hierro). A este ltimo grupo pertenecen tambin los casos en los
que se obtiene el mismo efecto fontico a travs de la unin de pala
bras distintas (oro parece, plata no es, con dados-condados). Es natural
que estas circunstancias se presten fcilmente a lo que se designa co
mo juegos de palabras. Hay adems casos en los cuales la repeticin
se sobreentiende, pues en el contexto inmediato se juega con la disemia de una palabra.
m A fo ra / d ilo g a

Definicin

La difora o diloga consiste en la repeticin de la misma palabra con un


significado distinto. El esquema de repeticin es libre. Lausberg distingue
entre la realizacin monolgica de este recurso, en cuyo caso tenemos que
ver con una difora, y la dialgica que consiste en la deformacin o alie
nacin del significado de una palabra utilizada por un interlocutor por parte
del otro. No es infrecuente la combinacin de la difora con el calambur.
Esquema: ...a ... a... (significado distinto de la misma palabra repetida)
Ejemplo literario L. de Gngora, Dineros son calidad

Cruzados hacen cruzados,


escudos pintan escudos
y tahres muy desnudos
con dados ganan condados (<calambur)
ducados dejan ducados,
y coronas Majestad,
verdad!
Ejemplo publicitario

Pepsi Cola en latas: Pepsi Cola: Esta lata trae mucha cola.

228

PERSUASIN

CALAM BUR

Definicin

La agrupacin de dos o ms palabras con el mismo o muy parecido valor


fontico hace surgir un significado distinto. Es un recurso muy apreciado
por los humoristas. Se da tanto como figura de repeticin como palabra
suelta en la que se presupone el conocimiento del otro elemento.
Junto a la posibilidad de colocar slabas distintas cuya unin produce una
palabra de significado distinto (plata no es pltano es) existe tambin la
posibilidad de jugar con letras o nmeros en su valor fnico (z ceta, bb
> bes, 8 ocho, etc).
Esquema: ...a ...a (elementos manipulados)
Ejemplo literario A. de Ledesma, Conceptos espirituales

Si el Rey no muere.
El Reino muere.
Ejemplo publicitario

(slo encontr un ejemplo francs)


Maille (vinagre): II ny a que Maille qui maille.

3. FIGURAS DE AMPLIFICACIN

Generalidades
Las figuras de amplificacin se contemplan en el marco del discur
so, o, en sentido ms amplio, de todo tipo de comunicacin. Su
finalidad es siempre la de presentar un tema implcito o explcito que
se ampla, se detalla y matiza a lo largo de la elaboracin. Por esta
razn, todas las figuras de amplificacin son instrumentos para la con
figuracin de textos puesto que hacen surgir del ncleo ideolgicotemtico el texto. Siempre y cuando se pretenda transmitir ms de lo
informativamente imprescindible el autor pondr por obra figuras de
amplificacin. El criterio de diferenciacin es, por tanto, especialmen
te semntico, pues la amplificacin se mide tomando como base el

EL ORNA TUS

229

mnimo informativo imprescindible para la transmisin del mensaje,


aunque ste sea difcil de conceptualizar. El tema es, por as decir, la
quintaesencia o el ncleo del mensaje que se quiere transmitir. Todo
lo que se baga para explicitar el tema, mostrar sus implicaciones y
matizaciones y todos los recursos que se ponen por obra para conse
guirlo constituyen medios de amplificacin.
Es posible distinguir dos tipos de amplificacin: la que procede por
argumentacin y la que emplea la acumulacin. Los lmites entre los
dos muy a menudo son fluidos; sin embargo, la amplificacin argu
mentativa se distingue por el hecho de que arguye, aadindole, ideas,
detalles, matices al mismo tema, es decir, son aptas para crear y con
solidar la coherencia y la consecuencia ideolgicas, mientras que la
amplificacin acumulativa aporta temas nuevos o subtemas que pue
den ilustrar o detallar la argumentacin central; en estos casos su
vinculacin con el tema principal del texto es menos estrecha.
Cabe precisar, en cualquier caso, que la amplificacin no es exclu
sivamente una amplificacin del tema central, en la mayora de los
casos en un texto se manifiesta un tema central en torno ai cual orbitan
temas secundarios que se relacionan con aqul de una forma ms o
menos cercana. Tambin estos temas secundarios son susceptibles de
ser llevados a cabo a travs de figuras de amplificacin de los dos
tipos.
Caractersticas de las figuras de amplificacin argumentativa
Ya llam la atencin sobre el hecho de que la coherencia de estas
figuras, con el tema principal de la comunicacin es singularmente
mayor que la de las figuras acumulativas. Grosso modo, puede afir
marse que existen tres posibilidades lgicas para realizar una
amplificacin argumentativa: en primer lugar, la anteposicin de un
tema que se desarrolla posteriormente mediante argumentos (cuando
el ttulo del texto ya contiene su tema o cuando el tema se indica ex
presamente al principio del discurso o texto). En segundo lugar, cabe
la posposicin del tema al que precede la argumentacin (ejemplos
claros constituyen los enigmas, la mayora de las fbulas, gran parte
de las novelas policacas, etc.) Finalmente, cabe la realizacin argu
mentativa de un texto en el que no se halla presente ninguna

230

PERSUASIN

indicacin del tema, tal como ocurre en la inmensa mayora de los


poemas lricos en los cuales el tema se revela a menudo despus de
una larga meditacin y convivencia con el texto.

C aractersticas de las fig u ra s de am plificacin acum ulativa

Junto a la configuracin argumentativa existe la posibilidad de


acumulacin, es decir, el empleo de figuras que aporten nueva infor
macin. Esta informacin suele ser relativamente independiente y
menos afn al tema central dado que procede, por as decir, mediante
yuxtaposicin; forma como un corolario del tema y no parte integrante
e imprescindible. Ejemplos tpicos de amplificacin acumulativa son
las descripciones de todo tipo o, quiz ms llamativo an, las digre
siones. No hace falta subrayar que la mayora de las comunicaciones
est constituida por una mezcla adecuada de las dos formas de ampli
ficacin.
Las funciones de las figuras de amplificacin ya se tocaron implci
tamente en los prrafos anteriores. Se manifiestan en el simple afn de
familiarizar al receptor con detalles, sean stos de la ndole que sean y
se refieran ms o menos directamente al tema. Y ello no solamente es
vlido para el contenido ideolgico del texto, sino tambin en cuanto a
las personas, al tiempo o al espacio que se tratan en l. Adems, con
frecuencia se aportan detalles acerca de la postura del autor / narrador,
a travs de comentarios y reflexiones u otra suerte de observaciones.
Reconocer en un texto las figuras de amplificacin constituye una
ayuda poderosa para su correcta comprensin, interpretacin y valora
cin.
Figuras de amplificacin argumentativa

ANTTESIS

D
e
fin
ici
n
Se ha mostrado que la definicin de la anttesis como confrontacin de dos
ideas opuestas sigue vigente en el mbito retrico, pero que en el potico
precisa una puntualizacin ya que su efecto rebasa lo puramente argumenta

EL ORNATUS

231

tivo. Como recurso argumentativo puede producirse en palabras aisladas, en


grupos de palabras u oraciones tanto como materializarse incluso como eje
estructural de la totalidad de un texto.
A. Kibdi Varga indica tres condiciones que debe cumplir ia anttesis poti
ca: Io los conceptos confrontados deben ser slo aproximativa y no
exactamente opuestos; 2o tienen que contener conceptos ms concretos que
abstractos y 3 no se pueden excluir mutuamente en una situacin alternati
va. En su forma lgica y rigurosa, aade lantithse na ren de
spcifiquement potique17.
Esquema: a <-* b; aben

defn (siendo conceptos opuestos los del lado

derecho de la flecha).
Ejemplo literario J. Manrique, Cancionero

As los bienes muriendo


y con sudor se procuran
y los das;
los males vienen comendo
despus de venidos, duran
mucho ms.
Ejemplo publicitario

103 Etiqueta negra:


Hay muchos brandys oscuros
con etiqueta clara
pero slo hay un brandy claro
con etiqueta muy oscura.

CO N CILIA CI N , DISTINCIN

Definicin

La conciliacin est emparentada con la definicin y como ella procede de


la prctica forense. Consiste en la modificacin del significado de una pala
bra o de un concepto mediante una definicin ms favorable a la paite
defendida. Por otro lado, conciliacin (conciliatio) significa tambin la refu
tacin de argumentos contrarios.
La distincin, como tipo de argumentacin, no se distingue formalmente de
la conciliacin sino por el contexto en el que se usa, a saber, en el descubri
miento y el rechazo de una conciliacin empleada por el adversario.
A. Kibdi Varga, Les constantes du pome, Paris, Picard. 1977, 204.

232

PERSUASIN

Esquema: no a pero alp


Ejemplo literario P. Salinas, La voz a ti debida

Qutate ya los trajes,


las seas, los retratos;
ya no te quiero as,
disfrazada de otra,
hija siempre de algo.
Te quiero pura, libre,
irreductible: t.
Ejemplo publicitario

Pantene: Las zonas dbiles son su punto fuerte.

C O RRECCI N

Definicin
En la correccin se hace patente la prctica forense; en ella, el orador o autor
rechaza una expresin utilizada por la parte contraria que no considera ade
cuada al asunto tratado y la sustituye por otra ms apropiada, ms acorde
con sus propsitos. El recurso se puede emplear tambin como autocorreccin en la que el autor se corrige a s mismo. Se presenta a menudo bajo la
forma de una anttesis.
Esquema: A pero no B; no A pero B: A?, ms bien B, etc.
Ejemplo literario R. Alberti, Sobre los ngeles

Vino el que yo quera


el que yo llamaba.
No aquel que barre cielos sin defensas,
luceros sin cabaas,
lunas sin patria,
nieves...
Ejemplo publicitario

Warner: La vida es un constante espectculo que pasa ante nuestros ojos tal
como es, en color. Pero le saca todo el partido a las imgenes que ve ante
su televisor en un monocorde blanco y negro? No. Porque Vd. se pierde toda
la fuerza, la belleza y el ambiente que el color proporciona...

EL ORNATUS

233

DEFIN ICI N

Definicin

Aunque en la retrica clsica se establece una diferencia entre la definicin


y la evidencia como figuras de amplificacin aqu se tratarn como una sola
por su gran parecido. Su finalidad es la fijacin de la esencia de un fenme
no material o espiritual. Para ello la definicin y la evidencia se valen de la
amplificacin mediante la indicacin de detalles tipificadores y diferenciadores que constituyen aspectos parciales de un concepto completo.
Esquema: A = a + b + c + n
Ejemplo literario M. de Cervantes, Los Baos de Argel

- Gentilhombre, sois de Espaa?


- S, seora, y de una tierra
donde no se cra araa
ponzoosa, ni se encierra
grande, embuste ni maraa,
sino un limpio proceder,
y el cumplir y el prometer
es todo una misma cosa.
Ejemplo publicitario

Philips Ladyshave: Sin olor. Sin dolor. Sin riesgo. Sin duda, Ladyshave.

DISTRIBUCIN

Definicin

Los lmites entre las figuras de la enumeracin y de la distribucin son flui


dos. Tambin aqu el tema se comunica a travs de una serie de detalles con
la diferencia de que stos van colocados a distancia, es decir, entre los ele
mentos coordinados de la distribucin se intercalan sintagmas ajenos.
Tambin se da la ordenacin sindtica y asindtica.
Esquema: A - a + b + x + c + x + n
Ejemplo literario B. Gracin, Agudeza y arte de ingenio

Estas son las agradables proporciones e improporciones del discurso, con


cordancia y disonancia del concepto; fundamento y raz de casi toda la
agudeza...

234

PERSUASIN

Ejemplo publicitario

John Sterling: Para los ya iniciados en la perfeccin de los encendedores


John Sterling, ahora tambin plumas, bolgrafos y rotuladores. En oro o en
plata, con toda la precisin que ha dado nombre y fama a John Sterling de
Colibr.

DUBITACIN

Definicin

En la dubitacin el comunicador deja al pblico la posibilidad de elegir entre


dos o ms denominaciones distintas de la misma cosa o, en un plano ms
general, permite la duda acerca de la estructuracin del discurso entero pro
poniendo dos tipos de interpretacin de la totalidad.
Esquema: a o b o c o n
Ejemplo literario P. Salinas, La voz a ti debida
Di, podr yo vivir
en esos otros climas,
o futuros, o luces
que ests elaborando,
como su zumo el fruto,
para maana tuyo?
O ser slo algo
que naci para un da
tuyo (mi da eterno)...
Ejemplo publicitario

Velero
Con un solo metro de Velero
... haga el mejor cierre para un colchn,
... o para dos monos de trabajo,
...o para tres cojines decorativos,
... o para cuatro botas de colegial,
... o para cincuenta blusas...

EL ORNATOS

235

ENUM ERACIN / ENUM ERACIN CA TICA

Definicin

La caracterstica fundamental de la enumeracin es la subdivisin de un


tema, que pasa a presentarse a travs de una serie de detalles. Estos detalles
se coordinan o sindtica o asindticamente. De este modo, una parte o la
totalidad de una comunicacin o de un texto pueden constar de una enume
racin.
Una variante de la enumeracin es la llamada enumeracin catica llamada
18
as por el romanista Leo Spitzer . Se distingue de la enumeracin conven
cional por la incoherente acumulacin de los elementos que la componen.
Con esta incoherencia no pierde su capacidad expresiva sino que refleja
adecuadamente, en los casos logrados, un estado anmico o una situacin
revuelta y efectivamente catica.
Esquema: Enumeracin: A a + b + c + n

Enumeracin catica: a + r + j + k + n ...


Ejemplo literario (Se presentar primero un ejemplo de enumeracin y

luego uno de enumeracin catica).


F. de Rojas, La Celestina
E en su casa faza perfumes, falsaua, estoraques, menjuy, animes, mbar,
algalia, poluillos, almizcles, mosquetes. Tena una cmara llena de alambi
ques, de redomillas, de barrilejos de batro, de vidrio, de arambre, de estao,
hechos de mili faziones.
R. Alberti, Roma, peligro para caminantes
Perchas, peroles, picaros, patatas,
aves, lechugas, plsticos, cazuelas,
camisas, pantalones, sacamuelas,
cosas baratas que no son baratas.
Frascati, perejil, ajos, corbatas,
langostinos, zapatos, hongos, telas,
liras que corten y con ellas vuelas,
atas mil veces y mil ms desatas.

lb L. Spitzer, La enumeracin catica en la poesa moderna, Lingstica


e Historia literaria, Madrid, Gredos, 1974, 247-291.

236

PERSUASIN

Ejemplo publicitario

Enumeracin
Martn Cdax: Brillante. Intenso. Elegante. Persistente. Amplio. Alvario
100% de las Ras Baixas. De clima hmedo y suave. De suelo idneo. Sabe
a Galicia. Sabe a Gloria. Divino. (Tambin es muestra de asndeton).
Enumeracin catica
SEAT: Buscarse la vida, buscar piso, buscar el climatronic, buscar la radio
CD, buscar esas llantas de aleacin, buscar un trabajo mejor, buscar una
salida... No busques ms.

OXM ORON

Definicin

El oxmoron es una variante de la anttesis puesto que en l se unen, lgica


mente hablando, dos conceptos que se excluyen mutuamente, con la
particularidad de que van formando una paradoja posible ya que la contra
diccin es slo aparente y se revela como realidad ms profunda a travs del
contexto. La mayora de las veces los trminos antitticos se colocan inme
diatamente seguidos y aumentan as el efecto alienante y sorpresivo. Pero
tambin el efecto persuasivo se agudiza de este modo. As un silencio elo
cuente se convierte en un silencio particularmente expresivo.
Esquema: A <-+ B = C
Ejemplo literario San Juan de la Cruz, Cntico espiritual

La noche sosegada
en par de los levantes del aurora,
la msica callada,
la soledad sonora,
la cena que recrea y enamora.
Ejemplo publicitario

Magno: Un poco de Magno es mucho.

EL ORNATUS

237

SILOG ISM O / ENTTMEMA

Definicin

Bien mirado, estos dos fenmenos no son figuras retricas sino procedi
mientos de argumentacin lgico-filosficos. Si los menciono aqu es
porque se utilizan muy a menudo en textos literarios e incluso publicitarios y
porque representan recursos patentemente argumentativos.
Con el silogismo se estructuran las ideas de modo que se llega desde una
proposicin a una conclusin. El esquema riguroso es el siguiente: 10 propo
sitio ; 2 o ro iones subdivididas en praemissa maior y praemissa minar y
finalmente; 3o conclusio. El ejemplo que se suele citar es: Io Scrates es
mortal; 2o todos los hombres son mortales; 2o Scrates es un hombre, luego,
3o Scrates es mortal.
Hay que tener presente que el esquema estricto del silogismo es susceptible
de modificaciones dando lugar al entimema que se caracteriza como reduc
cin del silogismo, es decir el esquema se limita o bien a propos itio y
rationes, o bien a rationes y conclusio,9.
Esquema: silogismo: propositio >praemissa mayor + praemissa menor conclusio
entimema: propositio >conclusio; praemissa >conclusio
Ejemplo literario J. Manrique, Coplas a la muerte de su padre

Este mundo es el camino


para el otro, ques morada
sin pesar;
mas cumple tener buen tino
para andar esta jornada
sin errar
partimos cuando nascemos,
andamos mientras vivimos,
y llegamos
al tiempo que fenecemos;
ass que quando morimos
descansamos.

19
Vase B. Mortara Garavelli, Manual de retrica , Madrid, Ctedra,
199), 26s.

238

PERSUASIN

Ejemplo publicitario

Vitrofib: El calor se escapa por lechos, paredes y ventanas. Ah est el pro


blema. Y ah tenemos que poner la solucin: el aislamiento trmico.
Figuras de amplificacin acumulativa

AD JETIV O - EPT ET O

Definicin

El sustantivo, como todas las palabras de por s, posee un valor universal en


el sentido de que designa todos los fenmenos pertenecientes a una clase o
especie (la palabra rbol designa todos los rboles). Para arrancar el sus
tantivo de este anonimato>es decir, individualizarlo, se recurre al adjetivo
que destaca por lo menos una particularidad. Este adjetivo tiene una doble
funcin: por un lado, una funcin especificativa que aade una informacin
que va ms all de la significacin propia del sustantivo, por otro, puede
sealar o matizar una parte inherente del significado. Sern adjetivos parti
cularizantes los primeros, mientras que los segundos sirven de
intensificacin de lo ya pertinente o suponen una clara aadidura esttica.
Estos ltimos se suelen designar como epteton (epithetum ornans).
El epteto se presenta con frecuencia bajo esta doble o triple adjetivacin.
Evidentemente, el hecho de que un epteto exprese y repita un matiz in
herente no significa forzosamente que sea estticamente inoperante (una
clara claridad sera bastante tautolgica e inexpresiva, mientras que una
clara luz ya puede adquirir valores estticos segn el contexto en el que
aparezca). La hiplage o enlage, tratadas tambin en este repertorio como
figuras de posicin, son casos de dependencia del adjetivo de un sustantivo
ajeno que no pocas veces pueden ser simultneamente una sinestesia como
20
en el caso siguiente: el trino amarillo del canario .
Esquema: sust. + adj. (+ adj. + adj.)

20
Vase tambin para el mbito del castellano el exhaustivo estudio de G.
Sobejano, El epteto en la lrica espaola, Madrid, Gredos, 1956.

EL ORNATUS

239

Ejemplo literario Garcilaso de la Vega, Soneto XXII

En tanto que de rosa y dazucena


Se muestra la color en vuestro gesto,
y que vuestro mirar ardiente, honesto (adj.)
con clara luz la tempestad serena, (ept.)
Ejemplo publicitario

Ginebra Bombay: Lo mejor de la vida son los pequeos detalles.

C OM M ORA TIO

Definicin

La commoratio amplifica un tema por repeticin del mismo pensamiento. Se


pueden repetir los mismos elementos lxicos o los mismos conceptos a tra
vs de sinnimos u otros tropos que a su vez pueden ser colocados a manera
de clmax.
Esquema: Tema a + b + c (mismos conceptos o sinnimos).
Ejemplo literario J. Manrique, Coplas a la muerte de su padre

Tantos duques exce 11entes,


tantos marqueses e condes
e varones
como vimos tan potentes
di, Muerte, d los escondes
e traspones?
Ejemplo publicitario

Carlos III : Una gota de Carlos III es siempre una gota de Carlos III.

COM PARACIN

Definicin

La similitud se puede expresar en el nivel sintctico en el que se designa


como comparacin, y en el textual, dando lugar a la parbola. Lgicamente
hablando, la similitud resulta de la yuxtaposicin de dos realidades cuyo
denominador comn, el tertium comparalionis, se evoca a travs de partcu
las de comparacin (como, tal, as, parecido a, semejante a, etc.). La
correspondencia entre los elementos del nivel primario de comparacin y el
secundario puede ser total o mnima. Igualmente la formulacin de la simili

240

PERSUASIN

tud puede ser extensa o limitarse a la palabra aislada. Al suprimir la partcu


la de comparacin nace segn la definicin tradicional- la metfora. La
formulacin extensa en la que tanto el texto original como el fenmeno que
evoca comparativamente poseen una cierta autonoma ideolgica desemboca
en la alegora. La parbola como la conocemos, por ejemplo, de los Evan
gelios es un texto con autonoma propia pero que mantiene una frmula
de comparacin expresa que permite equiparar una historia con la que se
intenta ilustrar (el reino del cielo es como...).
Esquema: A es como B.
Ejemplo literario G. A. Bcquer, Rima VII

Cunta nota dorma en sus cuerdas


como el pjaro duerme en las ramas,
esperando la mano de nieve
que sabe arrancarlas!
Ejemplo publicitario

Danone: tan natural como la naturaleza.

DESCRIPCIN

Definicin

Como indica el mismo trmino, la descripcin ampla, presentando mayor


nmero de detalles, lo que se quiera comunicar acerca de una persona, un
tiempo, un objeto o un lugar concretos. El efecto perseguido por la acumula
cin de elementos descriptivos es la evidencia, es decir, una presentacin tal
del objeto que el oyente o lector lo conozca con mayor claridad. Los emiso
res que presentan descripciones en una comunicacin pueden variar: el
testigo ocular (la ticoscopia), la visin, el sueo, frmulas fijas de introduc
cin etc. Los detalles descriptivos no se renen arbitrariamente sino que se
rigen en la retrica escolar segn los loci de la inventio, sin quitar por ello,
sin embargo, al autor su libertad creadora.
Segn el objeto de la descripcin se distinguen cuatro especies de descrip
cin, que desde luego no siempre se pueden separar tan limpiamente en el
texto concreto, pudiendo producirse interferencias y solapamientos de los
diversos tipos.
Descripcin de personas

La descripcin de una persona o prosopografa acumula detalles acerca de


las caractersticas externas o internas de un personaje. Pueden entrar en la

241

EL ORNA TUS

descriptio personae los topoi de la descendencia, la estirpe, la patria, el

aspecto, el carcter, la formacin, el estado y la fortuna de la persona descri


ta, como se puede comprobar todava en las prolficas descripciones de
epopeyas, de cantares de gesta y, como no, en innumerables novelas. En
ciertas pocas se consagraron incluso formas de caracterizacin estereotipa
das como en el blasn petrarquista, que consiste en la enumeracin de los
encantos femeninos siguiendo un esquema preestablecido de la cabeza a los
pies ya prefigurado en las descripciones del Cantar de los cantares.
No slo en lrica y narrativa, tambin en el drama nos encontrarnos con
descripciones de personas; ahora bien, la labor de caracterizacin de las
figuras dramticas se lleva a cabo no slo a travs del cdigo verbal, sino
principalmente mediante cdigos extraverbales que el pblico percibe mate
rializados en los actores en el escenario.
Esquema: Figura / personaje = a + b + c + n
Ejemplo literario F. de Rojas, La Celestina

Los ojos verdes, rasgados; las pestaas luengas; las cejas delgadas aleadas;
la nariz mediana; la boca pequea; los dientes menudos blancos; los labios
colorados grosezuelos; el torno del rostro poco ms luengo que redondo; el
pecho alto; la redondez forma de las pequeas tetas, quin te la podra
figurar?...
Ejemplo publicitario

Od chap (personificacin de unos tjanos): Viejo amigo, as me llaman.


He conocido el fro y el calor, el placer y la aventura; siempre en camino
junto a un perro, una guitarra y una silla de montar. Por valles y montaas,
por torrentes y praderas, he dejado en los senderos huellas de lucha, de amor
y libertad. Soy rudo como el viento, suave como la hierba, tenaz como la
lluvia. Mi nombre es Od Chap.
*
V;

v.

h -i *-'

f.

DESCRIPCIN DE COSAS Y ACCIONES / PRAGM ATOGRAFA

Definicin

Esta especie de descripcin, tambin llamada pragmatografa, se refiere a la


descripcin de objetos y de acciones. Como es natural la descripcin de
objetos abarca desde la cosa ms insignificante hasta la de una obra de arte,
(convirtindose incluso en gnero literario autnomo, la efrasis). La des
cripcin de acciones es del dominio de la pica lo que no excluye
realizaciones en los otros modos. En cada caso se ilustra el tema central
mediante la aadidura de detalles siempre nuevos.

242

PERSUASIN

Esquema: Cosa o accin = a + b + c + n


Ejemplo literario M. dOrs, Es cielo y es azul

El murmullo de la lluvia
ensombreca las tardes
de domingo. Las campanas
de la catedral sonaban
grises y enormes. Las ocho.
Los cristales reflejaban
algn farol moribundo.
Silbaba un tren, y te hera
extraamente. Tu madre
planchaba. A veces la oas
suspirar. Y luego ya
slo el reloj. Por las ras
tropezaban los paraguas
lustrosos. T en la ventana,
mirando el tiempo, mirando
la lluvia, el musgo, la vida,
musando en las pensaraas...
Ejemplo publicitario

Centro de informacin del diamante: La noche de los diamantes en . El


aire de los claveles es tan nico como el fulgor de los diamantes. (...) Un
diamante es para siempre.

DESCRIPCIN DE LUGARES / TO PO G RA FA

Definicin

En la descripcin de un lugar se puede distinguir entre el recurso que descri


be un lugar real (topografa) y el que evoca un lugar ficticio (topotesia)
como, por ejemplo, la del locus amoenus.
Esquema: lugar = a + b + c + n
Ejemplo literario Garcilaso de la Vega, Egloga III

Cerca del Tajo en soledad amena,


de verdes sauces hay una espesura
toda de hiedra revestida y llena,
que por el tronco va hasta la altura
y as la teje arriba y encadena

EL ORNA TUS

243

quel sol no halla paso a la verdura;


el agua baa el prado con sonido,
alegrando la hierba y el odo.
Ejemplo publicitario

Eau de Bryage: La tierra hmeda, la hierba, la madera y el viento entre las


hojas. Eau de Bryage. Eau de Toilette.

DESCRIPCIN DEL TIEM PO / CRON OGRA FA

Definicin

En la descripcin del tiempo, o cronografa, se acumulan detalles que evo


can y precisan un espacio temporal, real o inventado. Estos detalles pueden
hacer referencia tambin al transcurso del tiempo. A menudo se presentan en
la introduccin de una obra a veces llegan a constituir incluso el principio
ordenador de la totalidad de un texto (por ej. las Sonatas de Valle-Incln).
Esquema: Tiempo / momento = a + b + c + n
Ejemplo literario L. de Gngora, Soledad primera

Era del ao la estacin florida


en que el mentido robador de Europa
media luna las armas de su frente,
y el sol todos los rayos de su pelo
luciendo honor del cielo,
en campos de zafiro pasee estrellas.
Ejemplo publicitario
Royale Ambre: Nos dimos la mano... l retuvo la ma durante unos instan
tes. Pasaron horas y no obstante un agradable perfume permaneci en mi
mano.

DIGRESIN

Definicin
En el nivel textual la digresin es lo mismo que el parntesis en el sintctico
y el hiprbaton en el nivel lxico. Es decir, el autor rompe la coherencia de
un texto temticamente unitario mediante la intercalacin de una unidad ms
o menos independiente cuyo tema puede ser complementario, indiferente o
contrario al tema central. Pueden plasmarse como ejemplo, parbola, demos
tracin, argumentacin etc. Se da con mucha frecuencia en la narrativa.

244

PERSUASIN

Esquema: texto principal - texto secundario aadido - texto principal.


Ejemplo literario B. Gracin, Agudeza y arte de ingenio

De la semejanza suele pasar el ingenio al exceso, que hace el sujeto al tr


mino; deste modo don Diego de Morlanes, superior ingenio y universal, en
un culto poema del incendio troyano, dijo:
La Fnix no sale ufana
entre cenizas deshechas,
como l entre ardientes llamas,
si toda Troya es un Etna.
Adelant el piadoso Eneas a la Fnix,
dejando por poca la semejanza.
Ejemplo publicitario

Galatea: Galatea Su colonia de siempre...


Ms joven. Ms a da. Ms actual. Una lluvia de frescura que renace en su
colonia de siempre. Galatea: La ms agradable sorpresa de frescura joven
despus del bao. Y en todo momento. Galatea. Su colonia ms actual.

EPFRASS

Definicin

Con la epfrasis se amplifica una unidad sintcticamente completa aadiendo


al fmal de la misma nuevos elementos sintcticos.
Esquema: A (oracin completa) + b (elementos complementarios).
Ejemplo literario P. Salinas, La voz a ti debida

Y puedo vivir en ti
sin temor
a lo que yo ms deseo,
a tu beso, a tus abrazos.
Ejemplo publicitario

El Vi de Netol: Con El Vi de Netol su plancha vuela y su ropa queda como


nueva... cada vez!

ELORNATUS

245

4. FIGURAS DE OMISIN

Generalidades
Las figuras de omisin se oponen en cierto modo a las figuras de
amplificacin pues su cometido es el de reducir la informacin. En la
clasificacin propuesta por Quintiliano siguen el procedimiento de la
deractio, en el sentido de que el comunicador omite elementos de la
comunicacin normalmente imprescindibles para la transmisin del
mensaje.
La retrica clsica habla en este orden de ideas del ideal de la brevitas, es decir, la capacidad del comunicador de transmitir un mximo
de informacin en un mnimo de espacio. El extremo negativo de esta
tendencia a la reduccin puede llevar tambin a la obscurias, es decir,
a la imposibilidad de entender cabalmente el mensaje.
La omisin de elementos imprescindibles constituye naturalmente
una alienacin y con ello un factor de sorpresa que exige del receptor
una formacin y unos conocimientos muy amplios del contexto en el
que se sita la comunicacin. Sobre todo, precisa un mayor grado de
colaboracin con el emisor, puesto que est llamado a interpretar el
texto rellenando5 las lagunas, es decir, aportando conocimientos e
informaciones suplementarias no incluidas o solamente sugeridas en el
texto.
Aunque parezca contradictorio, la omisin de elementos es un mo
do de hacer ms sugerente e incluso ms matizada, ms connotativa y
una comunicacin ms sutil precisamente porque el receptor debe
aportar su visin personal. Adems esta formulacin rigurosa y sin
desvos mediante figuras de omisin puede aumentar la claridad y el
carcter sinttico de una oracin o incluso de un texto completo. El
lenguaje de los diccionarios, de los ttulos, de los telegramas o el len
guaje de las computadoras constituyen ejemplos aunque no siempre
estticamente satisfactorios, s potencialmente eficaces del empleo de
las figuras de omisin.

246

PERSUASIN

ASNDETON

Definicin

El asndeton se opone al polisndeton y consiste en la omisin de las conjun


ciones normalmente usuales entre elementos coordinados de una oracin.
Esos elementos pueden ser palabras, partes de la oracin o frases enteras.
Esquema: a. b, c, n (ausencia de conjunciones).
Ejemplo literario Tirso de Molina, El burlador de Sevilla

Fuego, zagales, fuego, agua, agua!


Amor, clemencia, que se abrasa el alma!
Ejemplo publicitario

Myurgia; Eterno, imborrable, mgico, endiablado... Perfumes Myurgia.

ELIPSIS

Definicin

La elipsis surge de la omisin de uno o ms sintagmas que deben deducirse


del contexto o incluso de la situacin en la que se formula el recurso. La
omisin se efecta en la mayora de los casos sobre los elementos de menor
peso semntico, permaneciendo en el texto slo aquellos elementos impres
cindibles para la transmisin de la informacin. La orden fuera dirigida a
una persona se reduce al mnimo informativo, faltan por lo menos sujeto,
objeto y predicado de una oracin que podra ser: Le ordeno abandonar el
recinto.
Esquema: abe (oracin completa) >ab, ae o a (oracin abreviada).
Ejemplo literario B. Gracin, Orculo manual

Lo bueno, si breve, dos veces bueno.


Ejemplo publicitario

Vega fina: Sabor suave. Placer intenso.


Casi todos los eslganes individualizadores de la publicidad son elpticos,
existen incluso anuncios que llegan al extremo de la total elipsis verbal,
limitndose exclusivamente a lo icnico o a lo sumo a la indicacin del
nombre de la empresa. Especialmente en los anuncios de artculos de lujo.
(S. Dupont, Cartier, Locwe, etc.)

EL ORNATUS

247

PERC UR SIO

Definicin

La percursio consiste en la enumeracin de una serie de temas que hubieran


necesitado o merecido cada uno un tratamiento extenso. Es por tanto una
yuxtaposicin de sumas sin detalle (Lausberg), es decir, la reduccin de
un texto a la presentacin de su contenido informativo mnimo. La forma de
su realizacin es frecuentemente la agrupacin asindtica que se encuentra
en la introduccin y / o en la recapitulacin del discurso. Un ndice de cual
quier comunicacin es siempre una percursio.
Esquema: tj + 12+ t3+ tn (t = tema o palabra clave).
Ejemplo literario F. de Rojas, La Celestina

Lee los ystoriales, estudia los filsofos, mira los poetas.


Ejemplo publicitario

Renfe: Se lo preguntamos a Vd. que est tan preocupado y con razn, por
los acuciantes problemas de nuestro tiempo la contaminacin, la conges
tin del trfico rodado, el progresivo encarecimiento de la energa, etc.

RETICENCIA

Definicin

La reticencia consiste en interrumpir una oracin, es decir, una idea o una


serie de ideas dejando la oracin sin acabar, sealando la omisin con pun
tos suspensivos o a travs de ciertas frmulas. El criterio distintivo es, por
tanto, lo inconcluso, el final abierto de la formulacin. Tambin en este caso
se requiere la colaboracin del receptor si bien por lo general el final no
realizado se puede deducir sin dificultad del cotexto y contexto. No se debe
confundir la reticencia con la pausa, que tambin se seala con frecuencia a
travs de puntos suspensivos pero que se produce despus o acaece entre
oraciones completas. Normalmente las reticencias equivalen a un silencio
entre rplicas o se emplean para aumentar la expectacin del receptor.
Si en el habla comn la reticencia es a menudo seal de un dominio defi
ciente de la lengua, en el discurso y en la literatura muestra la participacin
afectiva del autor en el tema que trata o, en ocasiones, su miedo de enfrentar
al pblico con un asunto desagradable.
Esquema: abe (= oracin completa) ab... (= reticencia).

248

PERSUASIN

Ejemplo literario R. del Valle ncln, Tirano Banderas

Mariano, hgalo usted, se lo ruego, en nombre de la Madre Patria. [...] Si el


cable comunica alguna novedad poltica...
Ejemplo publicitario

nstalpark muebles: Quien a buen rbol se arrima...

ZEUGMA

Definicin

El zeugma o ceugma se entiende como la utilizacin de un elemento sintc


tico comn a varias unidades anlogas de la misma oracin. (Por ejemplo un
verbo para varios complementos, ahorrando as la repeticin del verbo para
cada uno de ellos). El elemento comn puede ponerse al principio, en medio
o al final de los sintagmas coordinados.
Se puede distinguir - -como lo hace Lausbcrg entre el zeugma sencillo y
el zeugma complejo. En el primer caso se menciona un sintagma que en el
fondo debera acompaar a varias partes de la oracin (p. ej. un verbo para
varios objetos coordinados): en el segundo, el zeugma complejo se distingue
por el hecho de que uno de los sintagmas coordinados no coincide comple
tamente con el elemento comn. Esta falta de coordinacin puede referirse
'-l$
tanto al mbito sintctico como al semntico. El sintctico, llamado silepsis,
puede consistir p. ej. en la no coincidencia del nmero o caso gramaticales,
o la no coincidencia de la persona, etc. En el caso del zeugma semntico esta
falta se revela en una distorsin de la coherencia entre el elemento comn y
los que coordina y puede llevar fcilmente a unas formulaciones graciosas,
intencionales o no (los alumnos tomaron apuntes y el pelo al profesor).
Esquema: a + b + b2 + b3 + b; b| + b2 + a + b3 + bn; bi + b2 + +bn + a.
Ejemplo literario R. Alberti, Cal y canto

Ay, me estabas t viendo,


pero un puo de cal paralizaba
mi lengua, pies y manos!
Ejemplo publicitario

Electrodomsticos Teka: Somos exigentes en esttica, funcionalidad y gama.

EL ORNATS

249

5. t IGURAS DE APELA CIN

Generalidades
Las figuras de apelacin responden a aquella funcin lingstica
que R. Jakobson llam funcin conativa y que se caracteriza fun
damentalmente por destacar la relacin que establecen entre s emisor
y receptor.
La apelacin se manifiesta ms palpablemente en la comunicacin
oral y entre personas insertas en situaciones reales: el profesor que se
dirige a sus discpulos, el sacerdote que predica o la persona que es
cribe una carta; pero tambin se da en la comunicacin escrita y en la
ficcin literaria siendo el paradigma ms patente la figura del narrador
en la narrativa, el yo lrico en el poema o la figura dramtica en el
teatro. La persona apelada es el oyente o lector, es decir, el destinata
rio de la comunicacin. En casos extremos la persona que apela puede
convertirse en la persona apelada, como ocurre, por ejemplo, en el
desdoblamiento propio de los monlogos.
Caracterstica predominante de este enfrentamiento entre emisor
y receptor es el no ser expresin de una actitud natural y autntica,
sino tener siempre algo de artificial, de apariencia. El que apela des
empea el papel- de un actor. En algunas retricas convencionales se
designan como figuras de afecto. Algunas figuras de apelacin estn
emparentadas con el recurso de la irona, pues la comunicacin que
pretende realizar con el pblico es una comunicacin aparente; las
preguntas son aparentes, las respuestas tambin, el dilogo es un di
logo ficticio. Lausberg estudia gran parte de las figuras que nos
conciernen aqu bajo un punto de vista formal designndolas como
inmutatio syntactica, como figuras de la adversio. En cualquier caso,
ambos fenmenos tienden a llamar !a atencin del pblico y, por tan
to, resultan sumamente aptos para apelar al oyente o al lector y
despertar su inters y sus afectos.
De todas formas son procedimientos alienantes, dado que constitu
yen una perturbacin de los hbitos comunicativos normales que se
suelen establecer entre emisor y receptor. Precisamente de esta cir-

250

PERSUASIN

cunstancia puede emanar la capacidad persuasiva de este tipo de figu


ras, dado que resultan ms afectivas y emocionales por su innegable
inmediatez.

APSTROFE

Definicin

El apostrofe se caracteriza por el hecho de que el comunicador finge apartar


se del pblico. Es decir, el hablante ya no se dirige directamente a sus
oyentes sino a otro supuesto receptor, por ejemplo, a su adversario en dis
cursos deliberativos y forenses, o a personas ausentes (mitolgicas,
imaginarias, histricas), o por ltimo a cosas o conceptos abstractos (la
muerte, el amor, la esperanza).
Es un recurso frecuentsimo en la poesa amorosa en la que el poeta tantas
veces se dirige a su amada relegando aparentemente al lector a un segundo
puesto convirtindolo en participante clandestino en la comunicacin amo
rosa.
Esquema: El emisor se dirige a receptor ajeno.
Ejemplo literario Tirso de Molina El burlador de Sevilla

Ay, choza, vil instrumento


de mi deshonra y mi infamia!
Cueva de ladrones fiera,
que mis agravios ampara!
Ejemplo publicitario

Tintos de Navarra: Estamos orgullosos de ti. Nos emocionamos cuando


naciste. Cuidamos de ti durante tu juventud. Ahora, que ya has madurado,
slo nos queda darte un ltimo consejo: rodate de gente que te sepa valorar
y recuerda siempre la tierra en la que has nacido.
Tintos de Navarra. Hijos de nuestra tierra.

EXCLAM ACIN

Definicin

La exclamacin es expresin de los afectos y se refleja en mayor medida en


la modificacin de la articulacin, es decir, mediante una pronunciacin y
entonacin adecuadas. Tambin se manifiesta formalmente a travs del
empleo de vocativos o interjecciones.

ELORNATUS

251

Esquema: Manifestacin enunciativa de afectos.


Ejemplo literario J. Manrique, Coplas a la muerte de su padre

Amigo de sus amigos,


qu seor para criados
y parientes!
Qu enemigo denemigos!
Qu maestro desforados
e valientes!
Qu seso para discretos
Qu gracia para donosos!
Qu razn!
Qu benigno a los sujetos!
A los bravos e daosos,
qu len!
Ejemplo publicitario

Carlos III: Que bien se queda con Carlos III!

PREGUNTA RET RICA

Definicin

La pregunta retrica consiste en una oracin interrogativa que no precisa o


de la que no se espera respuesta porque ya la contiene implcitamente. Es,
por tanto, slo una pregunta aparente que sustituye un enunciado o una ex
hortacin intensificndolos. A menudo expresa los afectos del orador.
Esquema: Pregunta a la que no se espera respuesta.
Ejemplo literario Garcilaso de la Vega, gloga, I

Dun alma te desdeas ser seora


donde siempre moraste, no pudiendo
della salir un hora?
Salid sin duelo, lgrimas, corriendo.
Ejemplo publicitario

Universidad de Navarra: Dnde mejor?

252

PERSUASIN

SERM O CIN ACIN

Definicin

La sermocinacin se caracteriza por una modificacin de la funcionalidad


discursiva, en este caso del hablante respecto de s mismo. El comunicador
(hablante / autor / figura) a pesar de que sigue hablando, pone lo que dice en
boca de otra persona. Este discurso ficticio se puede manifestar de modos
diferentes: en la lectura de una carta o como dilogo en el que el comunica
dor desempea el papel de otros hablantes.
Una posible variante es el dialogismo, en el que la persona que habla lo hace
como si hablara consigo mismo, es por tanto un dilogo ficticio, regido por
un desdoblamiento del emisor. Tambin se conoce como variante la ficcin
de un dilogo entre comunicador y el pblico, es por tanto un monlogo
dialogado (Lausberg). El hablante expresa una pregunta o una afirmacin
fingidas del adversario dando una respuesta. (Uds. dirn....pero yo les con
testo....). No hace falta recalcar el parecido con la pregunta retrica.
Esquema: Comunicador finge discurso ajeno.
Ejemplo literario Garcilaso de la Vega, gloga II

Albanio: Aqu tuviese yo quien mal me quiere!


Descargado me siento dun gran peso;
parceme que vuelo, despreciando
monte, choza, ganado, leche y queso.
No son aqustos pies? Con ellos ando.
Ya caigo en ello: el cuerpo se mha ido;
slo el espritu es este que ora mando.
Hale hurtado alguno o escondido
mientras mirando estaba yo otra cosa?
O si qued por caso all dormido?
Una figura de color de rosa
estaba all dormiendo: si es aquella
mi cuerpo? No, que aqulla es muy hermosa.
Ejem plo publicitario

Werner: Qu le parece la idea de poder disfrutar estas ocasiones, en color?


Lo primero es proporcionarse un buen televisor en color, como el Werner.

253

ELORNATUS

SIM U LAC I N / D ISIM ULACI N

Definicin

En la retrica clsica la dissimulatio es el intento de ocultar la opinin per


sonal del comunicador, en cambio a travs de la simulado se finge defender
la opinin contraria.
Esquema: Fingimiento de una opinin distinta de la propia.
Ejemplo literario F. de Rojas, La Celestina

O qu glorioso es dar! O qu miserable es recibir! Quanto es mejor el acto


de la possisin, tanto es ms noble el dante qifel recibiente!
(En el cotexto queda claro que Sempronio slo busca la recompensa por su
trabajo).
Ejemplo publicitario

Revista Triunfo'. Como negocio publicitario Triunfo es un fracaso.


Triunfo es la 2a.

I
H

6. LOS TROPOS

Generalidades
La retrica tradicional designa los tropos como recursos de de sus
titucin entendiendo con ello que se forman a travs de un cambio; el
cambio de una palabra por otra, de la expresin propia por otra, de la
nocin pertinente por otra que no lo es.
Visto as, bien podra tenerse la impresin de que el comunicador
escribe primero un texto llano y sobrio que posteriormente decora y
enajena seleccionado formulaciones figuradas. No es el lugar para
indagar en los misterios de la creacin literaria, por lo dems insonda
bles; sin embargo, podemos sostener con bastante seguridad que el
poeta o el publicitario, acierta desde un principio con la palabra y la
oracin definitivas, lo que no impide que introduzca pulimientos posleriores. Sin embargo, importa recordar que el proceso creativo no es

254

PERSUASIN

una tarea de traduccin de un texto primitivo, denotativo, no potico


en otro potico y connotativo.
Cuando el poeta dice:
Nuestras vidas son los ros
que van a dar en la mar
que es el morir;
all van los seoros
derechos a se acabar
e consumir;
all los ros caudales,
all los otros medianos
e ms chicos,
allegados, son iguales
los que viven por sus manos
e los ricos.
suministra estmulos a la imaginacin y las emociones del lector invi
tndole a buscar en primer lugar una relacin entre vidas y ros, entre
mar y morir; a buscar, luego, un significado apropiado al cotexto, para
seoros, para los tres tipos de ros que se mencionan a buscar la signi
ficacin y la diferencia entre los que viven por sus manos y los
ricos.
Resulta evidente que ni ro, ni mar, ni seoros se emplean en su
sentido propio y denotativo, sino que muy por el contrario precisan
una interpretacin, una intervencin con-creativa del lector; cada uno
de los trminos precisa una 'adaptacin semntica al tema tratado y
una adaptacin sintctica al texto en el que se renen. Todos precisan
de una vinculacin por estar demasiado alejados los unos de los otros
en su significado denotativo. As el ro sugiere, por ejemplo, la impre
sin del fluir, transcurrir, nacer y terminar, mientras que el mar invita
a la asociacin con puerto, llegada, paz, tormenta, incertidumbre, in
mensidad, etc.
No vamos a indagar ms en el proceso de con-creacin que supone
toda interpretacin de los tropos. Sin embargo, importa que una cosa
quede clara: las palabras no se utilizan en su sentido propio sino en un
sentido ms o menos alienado, no pertinente. El procedimiento no se

ELORNATUS

255

limita a la poesa, en el lenguaje coloquial tambin decimos que Paco


es un burro, o en la publicidad se invita a poner un tigre en el tan
que sin querer as manifestar conocimientos zoolgicos; lo que
pretendemos es abstraer de estas especies animales unas propiedades
que presuponemos tpicas para aplicarlas a personas u otros fenme
nos.
No siempre la interpretacin abstractiva resulta tan fcil, en la
mayora de los casos los tropos literarios son ms enajenadores, es
decir, la distancia entre los campos semnticos de los dos conceptos
que se equiparan es mayor. Lausberg habla en este orden de ideas de
tropos por desplazamiento de lmite por un lado, designando as los
tropos en los que los campos semnticos de los dos trminos son in
mediatamente colindantes o se solapan y los tropos por salto en los
que la distancia es mayor y a veces imposible de recuperar interpre
tativamente. Es cuando se produce la obscuritas o la opacidad de la
que hablan los estructuralistas y, no pocas veces, el en textos lricos
contemporneos lector tiene que renunciar a la comprensin del texto
o por lo menos de un determinado fragmento.
El otro extremo de la sustitucin lo constituyen los llamados tro
pos lexicalizados que ya no se perciben como tales dado que han
entrado en el uso consuetudinario del lenguaje. Tropos como tomar
una copa o ganarse el pan no dejan de ser ms expresivos que la
expresin llana, pero ya no tienen tanto poder innovativo y potico;
menos an los llamados tropos necesarios, las catacresis, que suplen
una laguna en el vocabulario, como ocurre, por ejemplo, con pie de
la montaa, lecho de un ro, nave espacial, etc.
Se puede distinguir, por tanto, entre la funcin lxica y la funcin
creativa de un tropo. Los tropos son indudablemente los recursos ex
presivamente ms eficaces e individualizadores del lenguaje potico y
tambin del publicitario; tambin porque ofrecen al receptor ms po
sibilidades de colaboracin, de con-creacin. Esta circunstancia
evidentemente da origen a dificultades interpretativas que obligan a
renunciar a muchos lectores a la lectura, sobre todo la de textos que
consideran dificultosos, especialmente textos lricos en los que se
concentran acaso ms tropos que en ningn otro texto.

256

PERSUASIN

ALEG O RA

Definicin

La retrica tradicional designa la alegora como metfora de pensamiento o


metfora continuada, indicando as que la diferencia entre la metfora senci
lla y la alegora es cuantitativa. En estudios ms recientes encontramos, sin
embargo, definiciones discrepantes que designan la alegora o bien como
ambigedad en el nivel de la enunciacin que tiene dos interpretaciones
coherentes21 o bien como un smbolo o una metfora22. La alegora se
convierte as en un fenmeno transfrstico, es decir, en un texto de mayor o
menor extensin que se puede leer e interpretar de dos formas: una, quedn
dose con el significado coherente que posee en un primer nivel tctico
atenindose a las significaciones primarias y otra, que considera los signifi
cados secundarios o profundos detrs de esta superficie coherente.
En no pocos casos el concepto de alegora se equipara con la personificacin
como transferencia de propiedades humanas a animales, plantas o fenme
nos inanimados. Aqu no tenemos que ver con una alegora sino una ficcin
creada por el autor en fbulas, cuentos de hadas, etc. Tambin se designa
como alegora, esta vez dramtica el recurso tan frecuente en el auto sacra
mental, segn el cual las figuras dramticas representan conceptos abstractos
como el amor, la penitencia, las buenas obras, etc. Tambin se designan
como alegoras las representaciones de la justicia, de la muerte, etc. en cua
dros o esculturas, ahora bien, no tienen en comn con la alegora literaria
ms que el nombre. En realidad son encarnaciones23.
Queda, pues, manifiesto que la alegora no puede concebirse como mera
sustitucin en el nivel lxico, sino por lo menos en el sintctico o incluso en
el textual. En cualquier caso se crea una coherencia de imgenes que es
autosuficiente, pero que tambin tiene sentido en un nivel de interpretacin
secundario que, por norma general, es el principal. Esta circunstancia
aproxima la alegora a gneros como la parbola, el exemplum, el enigma,
etc., en los que se da precisamente esta autonoma significativa de dos nive
les, el de la propia narracin y el referencial.

21 T. Todorov, Lttrature et signification, Paris, Larousse, 1967, 110.


22 M. Le Gera, Smantique de la mtaphore et de la mtonymie, Paris,
Larousse, 1973; trad. esp. La metfora y la metonimia, Madrid, Ctedra,
1976,47.
23 Vase A. Strubel, Allegoria in factis et allegoria in verbis, Potique VI, 1975, 342-357.

EL ORNATUS

257

Aqu resulta de suma importancia la condeterminacin a travs del cotexto y


del contexto, es decir, la referencia extratextual, puesto que el uno como el
otro tienen la funcin de orientar la comprensin e interpretacin en una
determinada direccin. As es como se distingue entre una alegora comple
ta, en La que no se halla ninguna referencia directa y explcita al nivel de la
realidad y una alegora incompleta, en la que se aportan indicaciones refe
rentes al nivel referencial (son las indicaciones del tipo El reino de los
cielos es como...)24.
Esquema: A ai + a2 + a3 + an en vez de B b + b2 + b3 +bn
Ejemplo literario V. Aleixandre, Como seipiente, Sombra del Paraso

Mir tus ojos sombros bajo el cielo apagado.


Tu frente mate con palidez de escama.
Tu boca, donde un borde morado me estremece.
Tu corazn inmvil como una piedra oscura.
Te estrech la cintura, fra culebra gruesa que en mis dedos resbala.
Contra mi pecho clido sent tu paso lento,
viscosamente fuiste slo un instante ma,
y pasaste, pasaste, inexorable y larga.
Te vi despus, tus dos ojos brillando
tercamente, tendida sobre el arroyo puro,
beber un cielo inerme, tranquilo, que ofreca
para tu lengua bfida su virginal destello.
An recuerdo ese brillo de tu testa sombra,
negra magia que oculta bajo su crespo acero
la luz nefasta y fra de tus pupilas hondas,
donde un hielo en abismos sin luz subyuga a nadie.
Ejemplo publicitario

Cava Extra Cristal Castellblanch: El mito que salt por los aires. Un grupo
de gente unido por fuertes lazos de amistad. Es oro vivo. Dos manos que se
buscan y las une una esperanza. Es oro vivo. La ilusin de un da que jams
se olvidar. Es oro vivo. Una cancin alegre que sale del corazn. Es oro
vivo. Cualquier momento del da que deseas disfrutar. Es oro vivo.

24
Vanse las contribuciones al volumen Formen und Funktionen der
Allegorie, ed. por W. Haug. Stuttgart, Metzler, 1979.

PERSUASIN

258

ANTONOM ASIA / ANTONOM ASIA VOSSIANA

Definicin

La definicin clsica de la antonomasia como sustitucin de un nombre


propio por un apelativo o una perfrasis (p. ej. el padre de los dioses para
designar a Zeus o el amigo de las musas para designar a un poeta) se
critica en estudios ms recientes con el argumento de que este recurso cons
tituira un mero proceso de abstraccin caracterstico de todas las
designaciones sin que pudiera entreverse, por el contrario, el desvo im25
prescindible en los tropos . Sin embargo, es evidente que en la antonomasia
se procede segn un paradigma sinecdquico y, por tanto, trpico, puesto
que en las dos variantes se sustituye la parte por el todo. Las posibilidades
de realizar esta sustitucin son mltiples: el nombre propio se sustituye por
la indicacin del topnimo (el Estagirita), de la profesin (el autor, el poeta)
o de un atributo clebre (el prncipe de las letras, el fnix). La misma expli
cacin es aplicable a instituciones en las que por lo general se sustituye la
institucin por el lugar en el que se ubica (el Vaticano, la Casa Blanca, Pala
cio, o simplemente la ciudad: Pars, Washington, Madrid). Tampoco se
deben obviar las analogas que puedan suscitarse entre la antonomasia y la
metonimia. El criterio fundamental es que el nombre utilizado para la susti
tucin sea siempre un apelativo reconocido de una persona o una institucin.
La condicin necesaria para descubrir la sustitucin es que, tanto en el cotexto como en el contexto, aparezcan referencias suficientes para poder
explicar estas apelaciones sustitutivas. El que no sabe que el Kremlin es la
sede del gobierno ruso no lo identificar como sustitucin.
La inversin de este procedimiento, es decir, la utilizacin de un nombre
propio en vez de un apelativo, procedimiento llamado como ya se ha visto
antonomasia vossiana (p.ej. un buen orador se designa como un segundo
Demstenes) se califica, por su parte, como tropo autntico.
Ha de repararse, no obstante, en que no es el nombre propio el que posibilita
la sustitucin. En s resulta insignificante. Para hablar de antonomasia este
nombre ha de estar asociado a una serie de propiedades o valores destaca
dos, puesto que son stos los que posibilitarn posteriores sustituciones. Se
hace, por tanto, imprescindible la posibilidad de una condeterminacin a
travs de referencias extratextuales, histricas, mitolgicas, etc. El que no
sepa quin era Demstenes e ignore sus dotes de orador 110 podr entender la
aplicacin del nombre a otras personas. En la mayora de las antonomasias
vossianas aparece adems una seal de actualizacin (artculo, adjetivo, etc.
25 Vase M. Le Guem (1976, 35).

ELORNATUS

259

como el..., segundo..., a c t u a l . ) que las hace ms fcilmente reconocibles.


Queda por aclarar si la sustitucin del nombre propio por un apelativo es una
sustitucin autntica y, consecuentemente, una antonomasia que se aparta de
los hbitos lingsticos normales. Acaso es menos habitual designar a un
pensador como un Aristteles que llamar a Aristteles el pensador, sin
embargo, me parece que la sustitucin permanece reconocible tambin en
estas circunstancias y que tenemos que ver con un autntico tropo.
Esquema: Apelativo / topnimo / profesin, etc. en vez de nombre propio o

al revs.
Ejemplo literario Tirso de Molina, El burlador de Sevilla

No prosigas; que te engaa


el gran burlador de Espaa.
Ejemplo publicitario

Restaurante Atlntico: Atlntico, el Rolls Royce entre los restaurantes.

NFASIS

Definicin

El significado corriente de la voz nfasis es el de fuerza de articulacin o


de entonacin con que se quiere realzar la importancia de lo que se dice o se
lee; afectacin en la expresin, en el tono de la voz o en el gesto (DRAE).
Segn esta definicin este tropo puede explicarse como fenmeno oral y
fontico.
La definicin retrica del tropo sigue de cerca la del Diccionario que acabo
de citar, puesto que tambin en ella se apunta como en la mayora de los
casos el nfasis va acompaado por estas seales externas de articulacin.
En el nfasis como tropo, una expresin implica ocasionalmente una signifi
cacin ms amplia, ms precisa o ms profunda de la que tiene en su empleo
habitual. (En la exclamacin Qu mujer! la voz mujer implica un signi
ficado ms amplo que slo el de ser humano de sexo femenino, marca
claramente la admiracin y sorpresa). En las comunicaciones escritas el
emisor dispone adems de signos grficos para sealar esta enunciacin
enftica (negrita, cursiva, corchetes, puntos suspensivos, maysculas, etc.)
En la publicidad el autor suele buscar apoyo en cdigos extra verbales que
sealan o expresan el nfasis.
Esquema: a (voz habitual) destacada para expresar ai (significado ocasional

discrepante o modificante).

260

PERSUASIN

Ejemplo literario G. de Berceo, Vida de Santo Domingo

(Santo Domingo dice a unos ladrones que en vano trataban de robar los
puerros de su jardn durante la noche):
Mas tales trasnochadas mucho non las usedes.
Ejemplo publicitario

Rexona, desodorante:
Ni le abandona,
ni se abandona.

EU FEM ISM O / DISFEM ISM O

Definicin

Con eufemismo se designa una sustitucin que evita una expresin propia
(palabra u oracin) desechada y estigmatizada, por la razn que sea, en aras
de otra menos comprometedora. Lgicamente los tabes varan considera
blemente geogrfica, histrica y socialmente hablando. El procedimiento es
muy frecuente en el habla coloquial cuando se dice por ejemplo invidente
por ciego, pasar a mejor vida por morir, etc26.
Tambin existe el procedimiento inverso, es decir, la sustitucin de un tr
mino habitual por uno malsonante, desagradable, insultante; el
procedimiento se suele designar como disfemismo. Las llamadas palabrotas
y los juramentos en el fondo son expresin disfemstica de la formulacin
contenida del mal humor, o el enfado o de la admiracin y de la soipresa.
Esquema: Eufemismo a (expresin ms agradable y menos comprometedo

ra) en vez de b (expresin tab).


Disfemismo: a expresin (malsonante o grosera) en vez de b (estndar o
habitual).
Ejemplo literario R. Castellano, La tasca de Tipsy

Chancleta era pintor de brocha gorda antes de entrar en los bancos a la hora
en que no estn los empleados.

lb Vase por ejemplo R. Senabre, El eufemismo como fenmeno lings


tico, BRE, LI, 1971, 175-189.

ELORNATUS

261

Ejemplo publicitario

Devorolor (desodorante podolgico): Mi marido es un encanto a pesar de


ese problema con los pies.

H IPR B O LE / M EIOSIS

Definicin

La hiprbole se caracteriza por la sustitucin del trmino propio y pertinente


por otro que rebasa semnticamente los lmites de la verosimilitud. La exa
geracin as conseguida se puede efectuar en dos direcciones, o bien
aumentando o bien disminuyendo el objeto o la situacin pero siempre
transgrediendo los lmites de la verosimilitud.
A la disminucin del objeto o de la situacin se puede aplicar el trmino
meiosis. Sin embargo, no hay que olvidar que detenninadas formulaciones
cotidianas tambin se pueden clasificar como hiprboles sin que llamen ya la
atencin a causa de la lexicalizacin que han padecido. (As en la pregunta
Todo el mundo contento? ya no se piensa en la desmesurada exagera
cin, tampoco cuando una persona afirma que tiene tanta sed que se bebera
un barril de cerveza).
En textos literarios, en su inmensa mayora sumamente atentos con la vero
similitud de lo presentado, es precisamente a travs de la introduccin de
situaciones o elementos inverosmiles y exagerados como la hiprbole pro
duce efectos espectaculares. Y ello por su capacidad de activar la
imaginacin gracias a un un poder sorprendente y alienante que exige la
participacin interpretativa del lector.
Tampoco es hiperblica la afirmacin de que la publicidad posee una ten
dencia inherente a la hiprbole puesto que se trata de hacer lo ms atractivo
posible el producto o servicio que se anuncia; y la exageracin contribuye
fcilmente a ello. Sin embargo, en el lenguaje de la publicidad la hiprbole
tiende a perder rpidamente su eficacia por resultar a menudo en exceso
iterativa (p. ej. los prefijos aumentativos hiperblicos extra- super- ultrahiper-, macro- etc. pronto dejan de causar impacto en el receptor).
Finalmente, no es raro que en la literatura el empleo impropio e inadecuado
de la hiprbole produzca efectos de pomposidad y ampulosidad que rozan lo
afectado o tambin lo ridculo. Utilizada deliberadamente puede producir
sorprendentes efectos irnicos y grotescos (rase un naricsimo infinito).

262

PERSUASIN

Esquema: hiprbole: ai (expresin exagerada) en vez de a (expresin nor

mal).
meiosis: ai (expresin reductiva) en vez de a (expresin normal).
Ejemplo literario Garcilaso de la Vega, Egloga Primera

Con mi llorar las piedras enternecen


su natural dureza y la quebrantan;
los rboles parece que sinclinan.
Ejemplo publicitario

BOSCH: En este horno las recetas salen solas.

IRONA

Definicin

En realidad habra que considerar la irona en un marco ms amplio que el


meramente retrico, pues el trmino designa no solamente un tropo, sino en
primer lugar, una actitud mental o un tono, en los que la crtica, el escepti
cismo y la comicidad desempean un papel importante; no por nada se habla
de la irona del destino. En todo un procedimiento irnico se descubre un
recurso a la simulacin o la disimulacin de una situacin con la intencin
de sealar y significar su contrario.
En el mbito de la literatura la irona puede caracterizar la totalidad o refe
rirse tan solo a partes de determinadas obras. En el Romanticismo se
desarrolla motivada por la tensin insuperable entre el ideal y la realidad en
la llamada irona romntica.
En todos los casos la irona destaca como vimos el aspecto de la simu
lacin, a travs de la cual el emisor habla ante el pblico como si supiera
ms de lo que dice o como si fuera completamente ignorante. A menudo el
emisor dice lo contrario de lo que piensa e intenta supuestamente transmitir
al receptor; es decir, su proceder es la sustitucin de la expresin o la formu
lacin propia por la contraria. Esta actuacin verbal se presta lgicamente
con ms facilidad al malentendido y por ello el emisor debe procurar insertar
seales cotextuales que faciliten el reconocimiento de la intencin irnica.
Normalmente las formulaciones irnicas no se distinguen gramatical
mente hablando de las enunciaciones estndar, lo que hace ms urgente la
insercin de indicios oportunos; en la comunicacin oral se puede realizar a
travs de la entonacin idnea, en el caso de comunicaciones escritas esta
figura se transluce a travs de referencias verbales cotextuales. Como en el
caso de la metfora, se precisa, por tanto, una contra-determinacin textual

EL ORNATUS

263

o extratextual, es decir, una sustitucin; el verdadero significado de la expre


sin debe revelrsenos a travs de los recursos apropiados con el fin de que
el receptor descodifique precisamente lo contrario de lo enunciado. Si en un
da de nubes y tormenta se anuncia: Qu tiempo ms estupendo!, ia mis
ma situacin meteorolgica basta para contra-determinar la afirmacin y
detectar la intencionalidad irnica. T. Todorov lo formula diciendo que la
irona est une contradiction entre le sens de 1acte d'nonciation dclar et
celai de Pacte dnonciation implicite27.
Esquema: a (expresin contraria) en vez de ai (expresin originaria).
Ejemplo literario Tirso de Molina, El burlador de Sevilla

Qu plato es este, seor?


Este plato es de alacranes
y vboras.
Gentil plato!
Ejemplo publicitario

Merit, cigarrillos: Merit. El cigarrillo que le ofrece menos que los dems.
Exactamente el 42% menos de nicotina y el 53% menos de alquitrn.

LITO TES

Definicin

La litotes, o litote, es la sustitucin de una expresin por la negacin de su


contrario. Es importante recordar que no toda negacin niega su contrario,
puede ser perfectamente la negacin de una situacin cualquiera. La litotes
no sera tropo si no se sustituyera con ella la idea intencionada por la nega
cin del contrario. La litotes tambin existe en el lenguaje cotidiano y se
puede formular como perfrasis, como ocurre p. ej. cuando se dice de una
persona poco inteligente que no es precisamente un genio.
Esquema: No a (contrario de b) en vez de b (expresin pertinente).
Ejemplo literario G. de Berceo, Vida de Santo Domingo

Sennor Sancto Domingo, dizlo la escriptura,


Natura] fue de Cannas, non de baxa natura.

2 T. Todorov, Littrature et signification, Paris, Larousse, 1967,111.

264

PERSUASIN

Ejemplo publicitario

Margaret Astor: Margaret Astor, el maquillaje para no ir maquillada.

M ETFO RA

Definicin

En las ltimas dcadas la bibliografa acerca de la metfora ha aumentado


tanto y los enfoques se han multiplicado de tal manera que en el marco de
este libro resulta imposible y no seria deseable contemplar ni siquiera some
ramente los aspectos ms relevantes. J. Nieraad observ ya hace casi treinta
aos al respecto:
Si se pretende caracterizar la situacin actual de la discusin acerca de la m e
tfora se debe llam ar la atencin ante todo sobre el hecho de que la metfora
ya no se considera un desvo del uso n orm al del lenguaje limitado a deter
m inados tipos de textos literarios, publicitarios es decir, como recurso
estilstico, sino como principio constitutivo del lenguaje y expresin del pro
ceso de categorizacin com parativa y conceptual de experiencias hum anas.28

Con estas palabras el autor alude a la apertura de la metaforologa a mbi


tos extraliterarios, sobre todo al filosfico, como lo demuestran
29
brillantemente los trabajos de Paul Ricceur . Este autor hace patente que la
misma voz metfora se utiliza con distintas valores: primero como metforafigura y segundo como metfora-funcin
Simplificando mucho, los enfoques de la investigacin reciente se pueden
resumir en cinco aspectos:
Io la metfora no se considera ya simple recurso de sustitucin, sino un
fenmeno perteneciente a la semntica textual, es decir, para su estudio
se abandona el nivel lxico y se pasa al nivel sintctico y textual.
2o Por consiguiente, la metfora se designa como palabra en el contexto
contra-determinante 31 , es decir, la formulacin metafrica no correspon
de a las expectativas que plantea el cotexto, o a la isotopa, en trminos de
la semntica estructural, sino que es contra-determinada por l.
28 J. Nieraad, Bilclgesegnet. Bildverflucht, Darmstadt, WBG, 1977, 5 (tra
duccin ma).
29 Vase ante todo P. Ricoeur, La mtaphore vive, Paris, Seuil, 1975.
30 Vase ibid., 299.
31 Vase H. Weinrich, Diskussionsbeitrag zur Metapher, Potica, 2,
1968,100-130, cita 100.

EL ORNATUS

265

3o La metfora se halla por tanto en una triple dependencia: primero en la


misma enunciacin entre el dador y el receptor de la imagen {tenor y
vehicle en trminos de I.A. Richards)32. En segundo lugar, surge una de
pendencia entre la interpretacin literal y metafrica y, muy
estrechamente vinculada con ella, una dependencia entre la identidad y la
alteridad en elementos analgicamente utilizados como sugiere P.
Ricoeur33.
4o La metfora no es un mero elemento decorativo, sino un modelo de ob
servacin e interpretacin de la realidad un modo de modelizacin en
trminos de Y. Lotman.
5o Las metforas no reproducen analogas con la realidad, sino que las crean.
La metfora ya no se entiende como comparacin abreviada: metaphora
brevior est similitudo como dira Quintiliano34; H. Weinrich incluso in
vierte los trminos y sostiene que la comparacin es una metfora
ampliada35.
Cuando Goethe dice en cierta ocasin: Todo hombre viejo es un rey Lear
resulta una afirmacin contradictoria, pues slo hay un rey Lear legendario,
tambin encarnado por Shakespeare en un drama del mismo nombre. De
este modo, la formulacin metafrica un rey Lear est contra-determinada
por el nuevo contexto en el que se inserta y adquiere un significado nuevo.
Para un mejor entendimiento deberan citarse tambin los restantes versos
dei texto, pero baste aqu !a indicacin de que el dador de imagen un rey
Lear contra-determina el receptor de imagen un hombre viejo de tal for
ma que el significado literal de ambos elementos perdura subliminalmente;
sin embargo, el contexto elimina todas las connotaciones inadecuadas de
rey Lear. Se conservan slo las que sugieren: hombre mayor abandonado
por sus hijos y vctima de un conflicto generacional.

321. A. Richards, The Philosophy o f Rhetoric, New York, Oxford Univer


sity Press, 1965; M. Black, Models and Metaphors, Ithaka, Cornell
University Press, 1969.
33 P. Ricoeur, (1975, 311 y398).
34 Institutio Oratoria, 8, 6, 8.
H. Weinrich (1968,100, tesis 2).
56P. Gilbert, La patience d etre, Bruxelles, 1996, 89.
37 H. Weinrich (1968, 101).
38 H. Weinrich (1968, 125).
39 A. Breton, Les Vases Communicants, CEuvres completes, t. II, Paris,
Gallimard, 1992.

266

PERSUASIN

Los tres aspectos de dependencia de los que hablamos ms arriba se hacen


patentes en este ejemplo: la dependencia entre el emisor (en el sentido de
fenmeno prestador de la imagen) y el receptor de imagen se revela en )a
discrepancia entre la interpretacin literal y la metafrica, pues la literal: rey
celta legendario y figura dramtica de Shakespeare es inevitable, es ms,
resulta imprescindible para la comprensin de esta formulacin porque su
ministra el cotexto necesario; sin embargo, aqu se debe aadir adems la
nueva interpretacin contextual. Comprendre une mtaphore consiste
laisser de ct les fonctions rfrentjelles et empiriques de sa prsentation et
excercer pour son propre compie lactivit de limagination schmatisante
qui la cree, ventuellement la raconter sugiere Paul Gilbert en un fasci
nante libro36.
No obstante, esta formulacin metafrica es a su modo un modelo de inter
pretacin de la realidad y de hecho la analoga no existe de por s, sino que
se plantea a travs del acto creador del poeta que ser luego recreado por el
receptor. Este ltimo aspecto se hace ms patente an al considerar las lla
madas metforas atrevidas. Son aquellas metforas que segn Weinrich
se acercan a la contradiccin lgica, porque la tensin entre las distintas
37
imgenes es relativamente pequea . Metforas cotidianas surgen segn
el estudioso alemn al servirse de emisores (dadores, en la terminologa
weinrichiana) y receptores de imagen procedentes de campos lxicos aleja
dos; Weinrich aduce la metfora la luz de la verdad, cuyos campos
semnticos (luz, oscuridad, sombra, etc., por un lado, y verdad, mentira,
38
sinceridad, etc. por otro) son palpablemente diversos* . En la metfora atre
vida, sin embargo, los emisores / dadores y receptores de imagen proceden
as afirma Weinrich del mismo campo lxico por lo que un desplaza
miento paralelo de ambos elementos dentro de un mismo campo lxico o de
imagen resulta imposible; indica como ejemplo este tringulo es cuadrado
o el famoso verso de Rimbaud je est un autre; verso que, sin embargo,
sigue pudindose interpretar fcilmente y resulta muy expresivo.
Sin embargo, todava hay quien sostiene que la metfora atrevida se confi
gura precisamente con elementos procedentes de campos alejados entre s,
porque as puede producirse tambin la paradoja y la analoga inesperada
mente alienadas. Se citan las metforas de la lrica moderna, sobre todo de
Mallarm, de los surrealistas y ciertos autores contemporneos. Baste recor
dar el postulado de A. Bretn Comparer deux objets auss loigns que
possible lun de 1autre, ou, par toute autre mthode, les mettre en prsence
dune manire brusque et saissisante, demeure la tache la plus haute laquelie la posie puisse prtendre39.
Esquema: a en vez de b; a es b (habiendo relacin de analoga entre a y b).

EL ORNA TUS

267

Ejemplo literario J. R. Jimnez, Balada de la primavera

Amapola, sangre de la tierra;


amapola herida del sol,
boca de la primavera azul,
Amapola de mi corazn!
Ejemplo publicitario

Fidji: La mujer es una isla. Fidji es su perfume.

M ETONIM IA

Definicin

La retrica clsica incluye la metonimia en el grupo de los tropos en los que


se sustituye la causa por el efecto, el contenido por el continente, la obra por
el autor, etc. y viceversa. En consideraciones ms recientes se tiende lo
mismo que en el caso de la metfora a abandonar el nivel de la palabra
aislada para considerar el nivel sintctico o incluso textual como base de
aproximacin al fenmeno, puesto que sin la ayuda del cotexto o incluso de
la situacin extratextual aludida la metonimia es a menudo muy difcil de
interpretar o resulta incluso incomprensible.
Si la metfora es contra-determinada por el cotexto y el contexto, la meto
nimia es con-determinada por ellos; o, expresndolo en palabras de M. Le
Guem, que se basa en la semntica de A. J. Greimas, le lexme formant
mtonymie ou synecdoque nest pas senti, sauf dans de tres rares cas particuliers, comme tranger lisotopie40; es decir, la metonimia de por s no
produce ningn choque que desencadene el estmulo con-creativo en el
receptor, sino que precisa del entorno textual y de la referencia extratextual
para poder ser reconocida y debidamente interpretada. No produce ningn
cambio de significacin.
Si en un anuncio del papel pintado de la marca Goya se afirma Tengo un
Goya en la pared no se quiere significar ni que se tiene a una persona de tal
apellido en casa, ni un cuadro del pintor Goya, que sera la clsica sustitu
cin de obra por autor, sino simplemente que se ha colocado papel pintado
de esta marca en las paredes. Slo con los conocimientos extratextuales
adecuados se puede desentraar la sustitucin. El que no sepa que Goya
era pintor y que a la vez existe un papel pintado con el mismo nombre no
sabr descodificar rectamente el mensaje trpico del anuncio.

40 M. Le Guem (1976, 16).

268

PERSUASIN

Como ya aducimos las relaciones sustitutivas son mltiples. Algunas de las


ms repetidas son:
1) Relacin de causa y efecto: La sustitucin se efecta o bien poniendo la
causa por el efecto o el efecto por la causa. Hay que tener en cuenta que la
causa puede ser una persona (autor, propietario, inventor, productor, divi
nidad) o una cosa (Leo a Cervantes; Enciendo mi Sony; Es una labor
de Ssifo).
2) Relacin continente y contenido: La sustitucin se produce poniendo
continente por contenido (tomar un vaso) o al revs (tomar un caf). Tam
bin se da la sustitucin lugar / edificio por habitantes (Toda Madrid
estaba presente).
3) Relacin tiempo y personas que viven en l (Los locos aos 20; Los
renacentistas).
4) Relacin concreto y abstracto o viceversa (La juventud viste asi).
Lgicamente, este catlogo de relaciones se puede aumentar siempre que se
observe la necesidad de la relacin real que debe existir entre el trmino
sustituido y el sustituyente. La metonimia es en trminos lausbergianos es
un tropo por desplazamiento de lmite.
Esquema: a en vez de b; a es b (habiendo relacin real y con-determinacin
entre a y b).
Ejemplo literario J. Manrique, Diziendo qu cosa es amor

Es una cautividad
sin parecer las prisiones;
un robo de libertad,
un forzar de voluntad
donde no valen razones;
(efecto por causa).
Ejemplo publicitario

El Corte Ingls: Venga a probarse la Primavera al Cortes Ingls.

PERFRASIS

Definicin

La perfrasis tiene cierto parentesco con las figuras de amplificacin puesto


que consiste en la sustitucin de una palabra o una idea propias por un con
junto de palabras, generalmente estructuradas en una oracin; tienen la

ELORNATUS

269

misma significacin aun cuando transmiten una informacin ms amplia y /


o matizada. El trmino inmediato se sustituye por una expresin circunscriptiva, que, por lo general, lleva a una amplificacin del texto. Los motivos
para la utilizacin de una perfrasis son numerosos: con ella se puede evitar
un trmino tab, repeticiones o expresiones triviales; adems se cubre peri
frsticamente la necesidad de crear neologismos. Es precisamente esta
acumulacin de datos o matices diversos la que distingue la perfrasis de la
simple sustitucin sinonmica, que reemplaza una palabra por otra de igual o
anlogo significado. Cuando en la tuna el chico pide a la chica Dame el
clavel de tu boca sustituye perifrsticamente la expresin ms trivial: B
same.
Desde el punto de vista formal, la perfrasis se puede realizar de varias ma
neras, como, por ejemplo, a travs de construcciones antonomsicas,
metafricas, alegricas, sinecdquicas o metonmicas; tambin con la des
cripcin y la definicin. Por esta razn numerosos retricos la incluyen en el
grupo de las figuras de pensamiento. No pocas veces adquiere matices de
enigma, puesto que la perfrasis puede aludir veladamente a una persona o
una circunstancia y dejar al receptor la tarea de encontrar la clave que le
revela lo disimulado.
El poder eufemstico, diversificador, embellecedor y explicativo de la per
frasis hace que goce de prestigio y popularidad entre los comunicadores y
sobre todo entre los autores literarios, ms an porque le es inherente cierta
indeterminacin que provoca la atencin y exige la colaboracin interpreta
tiva del lector. Baste recordar, por ejemplo, que la perfrasis es el recurso
bsico del enigma.
Esquema: at, a2, a3, a en vez de a (expresin llana, menos polifactica).
Ejemplo literario Gare ila so de la Vega, Soneto XII
Qu me ha de aprovechar ver la pintura
daquel que con las alas derretidas,
cayendo, fama y nombre al mar ha dado,
(caro)
y la del que su fuego y su locura
llora entre aquellas plantas conocidas
apenas en el agua resfriado?
(Faetn)

270

PERSUASIN

Ejemplo publicitario

International Gold Corporation: No fue slo admirar su cuerpo.


Por eso se estableci una relacin de oro entre los dos.
El oro refleja sentimientos.

PERSO N IFIC A CI N

Definicin

Como vimos ya al hablar de la alegora, la personificacin supone la utiliza


cin de animales, cosas o conceptos inmateriales en textos y obras de arte
atribuyndoles propiedades humanas. Esa antropomorfizacin hace que los
fenmenos transformados adquieran nuevas dimensiones o se trasladen a
ellos emociones y sentimientos humanos.
Esquema: A animal o cosa se atribuyen capacidades humanas.
Ejemplo literario M. Machado, Caminos, Campos de Castilla

Eres t, Guadarrama, viejo amigo,


la sierra gris y blanca.
Ejemplo publicitario

Miele: Los aspiradores Miele han jubilado a muchos aspiradores antiguos.

SINCDOQUE

Definicin

El parecido entre sincdoque y metonimia es llamativo; en la retrica tradi


cional, pero igualmente en estudios recientes, la sincdoque se designa a
menudo como subespecie de la metonimia. Lausberg la llama metonimia
de relacin cuantitativa y la caracteriza la relacin entre la parte y el todo,
el gnero y la especie, el singular y el plural, pudindose sustituir siempre en
las dos direcciones, totumpro parte o pars pro toto en trminos de la retri
ca clsica. Este hecho implica que el trmino de sustitucin no pierda su
significado original; este slo se ampla o reduce segn el tipo de sincdo
que.
M. Le Guern sostiene la misma idea; afirma que tanto en la sincdoque de la
parte por el todo como en la del todo por la parte, se realiza un proceso metonmico; sin embargo, hay que reconocer que se trata de metonimias un

EL ORNATI!S

271

poco particulares41. Qu es lo particular de la sincdoque? El autor lo ve


en el predominio de las relaciones de referencia frente al proceso elptico
imprescindible en la constitucin de la sincdoque. Es difcil encontrar los
elementos omitidos en las sincdoques autnticas.
Cuando Juan Ramn Jimnez dice: En el verde de los pinos / Se iban
abriendo las alas vemos que tanto la palabra ala como verde designan
una parte de la totalidad (que supondran) pjaro y rbol omitiendo, por
tanto, el resto de los ingredientes; el poeta onubense procede por elipsis.
Ahora bien, a travs del contexto reconocemos el desplazamiento de las
referencias que nos facilitan la comprensin sin que acontezca un cambio de
significado de las palabras impropiamente utilizadas. Hasta en el lenguaje
cotidiano se produce el fenmeno; cuando se llama botones al mozo de un
hotel tambin se utiliza la parte (los botones de su uniforme) para hablar del
todo.
Esquem a: a (parte, singular, especie) en vez de a (todo, plural, gnero) o

viceversa.
Ejemplo literario J. Manrique, Coplas a la muerte de su padre

Dexemos a los troyanos


que sus males non los vimos,
ni sus glorias;
dexemos a los romanos
aunque oimos e leimos
sus hestorias.
Ejemplo publicitario

Bobadilla 103: 103 El brandy de todas las horas.

SINESTESIA

Definicin

La sinestesia es un fenmeno intersensorial, es decir, es el reflejo verbal de


una sustitucin que tiene lugar en el mbito de la percepcin sensorial. Se
trata, por as decir, de una doble percepcin que puede ser el resultado de
una capacidad innata de ciertas personas (ver sonidos, or colores, paipaisonidos, etc.). Aparte de esta explicacin psico-fisiolgica que define la
doble o la mltiple percepcin a travs de la teora de los reflejos condicio

41 M. Le Guem (1976, 36).

272

PERSUASIN

nados, la sinestesia intencional, la de creacin artstica que aqu nos interesa


particularmente, es un recurso de sustitucin, dado que uno de los elementos
sensoriales que el poeta o publicitario utiliza sustituye o estimula otras sen
saciones. Es, en trminos de L. Schrader una transposicin-identificacin,
lo ptico, por ejemplo, se representa como estimulante acstico y lo acstico
/ 42
como optico .
El mismo Schrader distingue otro tipo de sinestesia ya no sustitutivo
que es el de ia correspondencia, tal como la conocemos de la obra de Baudelaire y de la escuela simbolista y como lo estudi H. Morier43. Cuando el
autor de Les flenrs du mal dice Les parfums, les couleurs et les sons se
rpondent alude a la comparabilidad de estos fenmenos sensoriales y no
al hecho de que se puedan sustituir mutuamente.
Las combinaciones sensoriales ms frecuentes son las siguientes visualacstica, visual-tctil, visual-olfativa, acstica-tctil, acstica-olfativa y
acstica-gustativa.
Esquema: a (percepcin sensorial) por b (percepcin sensorial distinta).
Ejemplo literario J. Llamazares, Luna de lobos

La oscuridad, aqu, es ya completamente irrespirable.


Ejemplo publicitario

Televisores Sanyo: El color se oye mejor.

42 L. Schrader, Sensacin y sinestesia, Madrid, Gredos, 1975, 82. Vase


tambin el estudio de U. Doetsch Kraus, La sinestesia en la poesa espaola:
desde a Edad Media hasta mediados del siglo XIX: (un enfoque semntico),

Pamplona, Eunsa, 1992.


43 H. Morier, Dictionnaire de potique et de rhtorique, Pars, PUF, 1961.

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INDICES

1. ndice de trminos retricos


(exceptuando figuras y tropos)

acio 8, 29, 31, 34, 37, 52, 57, 92, 114, 119, 135, 142, 144, 179, 19091.
adiectio (aadidura) 198, 238, 241.
adversio 249.
alienacin 33, 35, 106, 181, 245.
ambigedad (ambiguitas) 107, 110, 256.
adecuacin (aptum, decorum) 8, 16, 50, 101-05, 108, 113, 121, 125,
1 3 3 ,1 3 5 ,1 4 6 ,1 6 0 ,1 8 0 -8 1 ,1 9 0 .
arcasmo 106.
argumento (argumentado argumentacin) 8, 16, 23, 34, 47, 77-79, 8889, 91, 95, 103, 117-19, 124, 126-29, 131-32, 148, 166, 182, 229,
2 3 1 ,2 3 7 ,2 4 3 ,2 7 3 ,2 7 9 .
ars /arte
- ars bene dicendi 19, 21, 63, 105, 114, 137.
- ars dictaminis 56, 59, 92, 97-98, 113.
- ars mechanica 54
- ars praedicandi (predicacin, oratoria sacra) 13, 55-56, 66, 68,
86, 92, 96-97, 113, 175,281.
- ars recte dicendi (gramtica) 52-54, 58, 61, 105, 137, 143, 196,
198,202.
artes liberales 52-55, 59, 61-62, 68.

286

PERSUASIN

B
barbarismo 14, 106.
brevitas (brevedad) 100-02, 126, 135, 183, 185, 187.
bsqueda 8, 15-16, 25, 47, 76, 107, 114, 117-18, 127, 134, 154, 17980,182.

C
claridad (perspicuitas) 8, 53, 101-02, 106-08, 110, 113, 126, 148, 187,
196, 238,240, 245.
comunicacin 7-8, 11, 14, 18-24, 26-28, 30-37, 41, 56, 76, 79, 83-91,
93-94, 96, 98, 101-06, 108-12, 114-20, 122-36, 139-42, 144, 146,
148, 153-58, 164, 179, 189, 192, 195-96, 201-04, 209, 228-29, 235,
240, 245, 247, 249-50, 262, 284.
concilium 105.
conclusio 98, 132, 237.
correccin (puntas, latinitas) 8, 102, 105-06, 108, 113, 135, 137, 17273, 185, 196, 201,208, 232.

D
decorum (vase adecuacin) 101, 133.
degr zro (nivel cero) 200-01.
delectare 16,62, 88-91, 110, 113, 119, 130, 132, 137, 146, 204.
demagogia (demagogo) 13, 25, 38, 87.
desviacin 102,200-09.
detractio (omisin) 198, 245.
dialctica 53-54, 57, 118, 164, 284.
diccin 18, 2 8 ,42, 54, 276.
discurso
- discurso forense/jurdico 46, 120, 124, 126, 130, 150.
- discurso poltico 44.
- discurso festivo 96, 126.
dispositio (disposicin) 8, 17, 47, 52, 59, 62, 84, 101, 103, 107, 11415, 122-23, 127-29,133-36, 180, 183, 191-92, 208-10, 214.
disimulacin 253, 262.
docere 1 6 ,4 1 ,6 2 , 88,90, 113, 120, 129, 132, 137, 146, 148, 178, 182,
204.

NDICES

287

elaboracin del discurso 8, 11, 17, 25, 27, 34, 44, 48, 92, 104, 114,
129, 135, 139, 164, 179, 193, 195.
elocuencia (oratoria) 15-16, 19, 44-45, 50, 55-58, 63, 68-70, 84, 90,
96-97, 185.
elocutio 8, 52, 84, 101, 104, 109, 114, 116, 118, 123, 128, 134-38,
145, 184-86, 195.
epidctico 47, 84, 94-96, 142.
epistolario 40, 57.
esttica / belleza retrica 8, 15, 73, 93, 101-03, 109, 111, 133, 146,
154,158, 172, 186, 191, 198,202,204, 225,248.
estilo
- estilo bajo / sencillo / humilde / humilis 8, 50, 88, 146-48, 150.
- estilo mediano / mediocre / medius 50, 146, 149.
- estilo alto / sublime / grande / grandiloquus 8, 146, 150.
tica (y retrica) 45, 87, 91, 101-03, 128, 133, 156.
exercitatio 49, 53, 93.
exordium 98, 124-25, 183.

figura

- figuras de afecto 249.


- figuras de amplificacin 10, 206, 208, 228-30, 233, 238, 245,
268.
- figuras de apelacin 10, 206,249.
- figuras de omisin 10, 111, 206, 208, 245.
- figuras de palabra (de diccin) 18, 54.
- figuras de pensamiento 269.
- figuras de posicin 10, 206, 208-10, 214-15, 238.
- figuras de repeticin 10, 14, 187-88, 203, 206-08, 211, 214-17,
225.

genera dicendi genera elocutionis (vase estilo) 145-46.


- gnero deliberativo (deliberativum) 46, 94, 95, 113.
- gnero demostrativo (epidctico, epidicticum) 47, 84, 94-95, 113.
- gnero judicial (forense, iudicialis) 94, 113, 121, 129.

288

PERSUASIN

I
ingenium 118, 132.
imitatio 53.
inmutatio (sustitucin) 198, 249.
inventio (vase tambin bsqueda) 8, 47-49, 52-53, 114-18, 122-23,
127, 134, 138, 179-81, 196, 240.

J
juegos de palabras 224, 227.

L
lainitas 105.
licencia 28, 102, 106-07, 110, 174, 185, 213.
locus amcenus 242.

M
manipulacin lingstica 188, 198.
memorizacin (memoria) 8, 52, 57, 68, 114, 118, 138-42, 176, 179,
183, 189-90.
movere {flectere, inclinar, entusiasmar) 49, 88, 90-91, 113, 119, 130,
132, 137, 146, 178, 182, 204.

N
narrado 88, 124-26, 143,148, 184.
natura 49, 53, 127, 263.
O
obscuritas (oscuridad) 107, 110, 114, 245, 255.
orador (vase tambin rhetor orator y rtor) 19, 25-26, 29-30, 42, 4647, 49-53, 66, 79, 93, 95, 125-26, 131, 143-44, 150, 190, 232, 251,
258.
oratio inornata 111.
omisin (vase detractio y figuras de omisin) 10, 111, 175, 187, 204,
206, 208, 245-47.
orden cronolgico 16.
- orden natural (ordo natura lis) 123, 183,

NDICES

289

- orden artificial (ordo artificialis) 123, 183, 209.


ornatus 8, 9, 17, 50, 57, 84, 98, 102, 105, 109-1 , 113, 136, 146-47,
186, 195-97, 200.

P
partes artis 114.
perorado 91, 124, 129, 132, 184.
perspicuitas 8, 101, 106, 108, 113, 196.
persuadir 16, 22, 3 7 ,4 1 ,8 4 , 87,95, 117, 127, 153, 163, 165, 177.
potica 16-17, 25, 46, 50-57, 62, 66, 68-69, 71-75, 90, 111, 136, 185,
191,205,273-74, 276,278-79.
poetria 58.
preceptiva (precepto) 29, 59, 62-63, 65, 68, 71-72, 74, 79, 96, 210,
274, 278.
predicacin (vase ars praedicand) 13, 55-56, 66, 68, 86, 92, 96-97,
113, 175,281.
probare 88.
pronunciacin (pronuntiatio) 8, 29, 31, 52, 103, 107, 114, 142-43,
179,190-92,250.
prosa artstica 44, 59, 147.
psicagoga 29, 47, 83, 164, 166.
puritas 8, 102, 105-06, 113, 196.

Q
quadruvium 54.

R
redundancia 107-08.
retrica nueva (rhetorica nova, new rhetoric, nouvelle rhtorique) 24,
76-77,79, 127, 276-77, 279.
rota Vergilii 147.
S
semitica 14, 76, 144, 157, 186, 283-84.
sermo
- sermo absentis ad absentem, sermo praesentis ad praesentem 34,
3 6 ,9 8 ,1 0 0 ,1 1 3 .

290

PERSUASIN

- sermo floridus 146.


- sermo simplex 146.
simulatio 253.
similitudo 265.
sofstica (sofistas) 19, 24, 44-45, 115.
Studium 53.
sublime 8, 17, 50, 150.
sustitucin (vase inmutatio)

T
tertium comparationis 239.
topos / topoi (tpica) 117-18, 125, 129, 139, 141.
transmutatio (cambio de orden) 198.
trivium 53-54, 58, 61.

U
univocidad 107.

V
vir bonus 25, 52, 61, 103.
virtus (virtud) / vitium (vicio) 101.

NDICES

291

2. ndice de figuras y tropos


A
adjetivo 173, 175,208, 210, 212, 238, 258.
alegora 208, 240, 256-57, 270.
aliteracin 208, 217, 224.
anadiplosa 208, 218, 220.
anfora 208, 215, 218-20, 222.
anstrofe 123, 208-10, 212, 214.
anttesis 71, 184, 208, 230-32, 236.
antonomasia 176, 208, 258-59.
- antonomasia vossiana 208, 258.
antropomorfzacin (vase personificacin) 270.
apostrofe 208, 250.
asndeton 187, 208, 236, 246.
asonancia 208, 217.

C
calambur 208, 227-28.
catacresis 255.
clmax 224, 239.
commoratio 208, 239.
comparacin 208, 226, 239-40, 265.
complexin 208, 219.
concatenacin 208, 220.
conciliacin 208, 231.
correccin 8, 102, 105-06, 108, 113, 135, 137, 172-73, 185, 196, 201,
208,232.
correlacin diseminativa recolectiva 210-11.

definicin 208, 233.


derivacin 208, 219, 223.
descripcin
- descripcin de cosas (pragmatografa) 208, 241.
- descripcin de lugares (topografa) 208, 242.

292

PERSUASIN

- descripcin de personas (prosopopeya) 208, 240.


- descripcin de tiempo (cronografa) 208, 243.
dicope 208, 221.
' difora 208, 227.
dialogismo 252.
digresin 130, 208,243.
diseminacin 208, 211, 222.
disfemismo 208, 260.
dissimulatio 253.
distincin 208, 231.
distribucin 135, 183, 208, 233.
dubitacin 208, 234.

E
elipsis 109, 174, 187,246, 271.
enlage 208, 212, 238.
nfasis 208, 259.
entimema 47, 131, 208, 237.
enumeracin 208, 233, 235-36.
- enumeracin catica 208, 235-36, 281.
epfora 208,215,219-20.
epfrasis 208, 244.
epteton 238.
eufemismo 208, 260, 280.
exclamacin 208, 250.

F
figura etimolgica (derivacin) 208, 219, 223.

G
geminacin 208, 221.
gradacin 208, 224.

H
hiplage 208, 212, 238.
hiprbaton 123, 208-09,212-14, 243.
hiprbole 181, 208, 261-62.

NDICES

I
irona 208, 249, 262-63.

L
litotes 208, 263.
M
meiosis 208, 261-62.
metfora 109, 184, 186-87, 199, 208, 240, 256, 262, 264-67, 278.
m etonimia 187, 208, 256, 258, 267-68, 270, 278.
mixtura verborum 208, 211,214.
O
oxmoron 208, 236.

P
paralelismo 208, 215-16.
parntesis 208, 213, 222, 243.
paronomasia 208, 219, 224.
percursio 208, 247.
perfrasis 108, 208, 258, 263, 268-69.
personificacin 188, 208, 241, 256, 270.
pleonasmo 208, 225.
poliptoton 208, 218-19, 223, 226.
polisndeton 208, 221-22, 246.
pregunta retrica 109, 208, 251-52.

Q
quiasmo 123, 208, 216.

R
redicin 208, 222.
reticencia 208, 247.

293

294

PERSUASIN

S
sermocinacin 252.
silepsis 248.
silogismo 131, 208, 237.
simulatio 253.
sincdoque 127, 208, 270-71.
sinonimia 208, 226.

T
tautologa 225.
tmesis 208, 212-13.
tropo 10-11, 19, 63, 79, 90-91, 110, 135, 138, 148-50, 171, 182, 184,
186-87, 195, 197, 199, 20, 206-09, 226, 239, 253-55, 258-59, 26263, 267-68.

Z
zeugma 187, 208, 248.

Astrolabio

LENGUA Y LITERATURA
J. R. R. Tolkien. Cuentos de hadas / Jos Miguel Odero
Ei castellano actual: usos y normas (9.a edicin) / Manuel Casado
Octavio Paz: potica del hombre / Rafael Jimnez Catarlo
La luz y la mirada. Aproximacin a la autobiografa de Julien Creen / Alvaro de la Rica
C. S. Lewis y la imagen del hombre / Mara Dolores Odero y Jos Miguel Odero
El centro del laberinto. Los motivos filosficos en la obra de Borges / Juan Arana
Actitud modernista de Juan Ramn Jimnez / Pedro Antonio Urbina
Miguel dOrs y los bachilleres del siglo XXI / Angel Cadelo y Angel Esteban
Antonio Machado, periodista / Alfonso Mndiz Noguero
Castellanopatas (Enfermedades del castellano de fin de siglo). Con un Diccionario de lo que no
hay que decir (2.a edicin) / Sergio Lechuga Quijada
La teora potica de Miguel de Unamunu / Teresa Imzeoz Beunza
Femenino plural. La mujer en la literatura / Mara Caballero Wangemert
La obra literaria de Josemara Escriv / Miguel ngel Garrido Gallardo
El jardn de los clsicos / Ignacio Arellano
Persuasin. Fundamentos de retrica (2.areimpr.) / Kurt Spang
Cartas ntimas de Antoine de Saint-Exupry. Entre la soledad y el amor / Mara del Pilar Saiz Cerreda

El arte de la literatura. Otra teora de la literatura / Kurt Spang


ANTROPOLOGA Y TICA
El viaje hacia la propia identidad / Eduardo Terrasa
La persona humana y su formacin en Max Scheler / Sergio Snchez-Migalln
tica filosfica. Un curso introductorio / Sergio Snchez-Migalln
CIENCIAS
Hablando de la relatividad / J. L. Synge
Plantas y animales de Espaa y Europa (3.aedicin) / Harry Garms
Creacin y misterio / Pascual Jordn
Introduccin a la estadstica (2 tomos) / M. J. Moroney
Plantas medicinales / Margarita Fernndez y Ana Nieto
Tras la evolucin. Panorama Histrico de las Teoras Evolucionistas / Carlos Javier Alonso
La agona del cientificismo. Una aproximacin a la filosofa de la ciencia / Carlos Javier Alonso
Historia bsica de la ciencia / Carlos Javier Alonso
Homo Cyfersapiens. La inteligencia artificial y la humana / Tirso de Andrs
La tierra prometida. Una respuesta a la cuestin ecolgica / Pablo Martnez de Anguila
El evolucionismo y otros mitos. La crisis del paradigma darwinista / Carlos Javier Alonso
Medicamentos genricos. Una aproximacin interdisciplinar / Jos Lpez Guzmn (Coord.)
Hay un embrin en mi nevera / Enrique Bonet y Jos Mara Pardo Senz
Cuestiones acerca de la evolucin humana / Natalia Lpez Mora talla
El cerebro. Lo neurolgico y lo trascendental / Amadeo Muntan, Mara Luisa Moro y Enrique R.
Moros

La comunicacin materno-filial en el embarazo. El vnculo de apego / Natalia Lpez Moratalla y


Enrique S ueiro Villafranca

COMUNICACIN
La revolucin empieza en Harvard y otras crnicas americanas de nuestro tiempo / Juan Antonio
Giner

Crnicas internacionales de nuestro tiempo / Pedro Lozano Barlolozzi


Persona y sociedad en el cine de los noventa (1990-1993). Tomo 1 / J. M. Caparros Lera

Cmo entender las finanzas en la prensa / Mara Jess Daz Gonzlez


Comunicacin y mundos posibles (2.a edicin) / Juan Jos Garca-Noblejas
Elogio de la intolerancia / Carlos Soria
Medios de conspiracin social (3.a edicin) / Juan Jos Garca-Noblejas
Pulitzer. Luces y sombras en la vida de un periodista genial (4.a edicin) / Jos Javier Snchez Aranda

Comunicacin borrosa. Sentido prctico del periodismo y de la ficcin cinematogrfica / Juan Jos
Garca-Noblejas

Desmemorias / Francisco Gmez Antn


Los nuevo arepagos: 25 textos de Juan Pablo II en las Jornadas Mundiales de las Comunicacio
nes Sociales (1979-2003) / Francisco J. Prez-Latre
La Iglesia catlica en la prensa. Periodismo, retrica y pragmtica / Diego Contreras
El tsunami informativo / Pedro Lozano Bartolozzi
EDUCACIN
La educacin como rebelda (4.aedicin) / Oliveros F. Otero
Los adolescentes y sus problemas (7.a edicin) / Gerardo Castillo
Las posibilidades del amor conyugal (3.a edicin) / Rodrigo Sancho
La educacin de las virtudes humanas (14.a edicin) / David Isaacs
El tiempo libre de los hijos (5.a edicin) / Jos Luis Varea y Javier de Alba
Autonoma y autoridad en la familia (5.a edicin) / Oliveros F. Otero
Preparacin para el amor (3. edicin) / Rodrigo Sancho
Educacin y manipulacin (4.a edicin) / Oliveros F. Otero
Los nios leen / Jos Luis Varea y Rosa Mara Sez
La libertad en la familia (3.a edicin) / Oliveros F. Otero
El derecho de los padres a la educacin de sus hijos / Mara Elton
Los padres y los estudios de sus hijos (3.a edicin) / Gerardo Castillo
La mujer frente a s misma (5.1edicin) / Carmen Balmaseda
Qu es la orientacin familiar (4.a edicin) / Oliveros F. Otero
Los padres y la orientacin profesional de sus hijos (3 a edicin) / Gerardo Castillo
La educacin para el trabajo (2!' edicin) / Oliveros F. Otero
Feliz Tercera Edad (2.a edicin) / David Isaacs, Luis Mara Gonzalo y cois.
Dilogos sobre el amor y el matrimonio (4.a edicin) / Javier Hervada
La educacin de la amistad en la familia (3.a edicin) / Gerardo Castillo
Cuestin(es) de mtodo. Cmo estudiar en la Universidad (2.a edicin) / R. de Ketele y cois.
Cartas a un joven estudiante / Alvaro d'Ors
Posibilidades y problemas de la edad juvenil. Un dilema: intimidad o frivolidad? / Gerardo Casti
llo

Coeducacin. Ventajas, problemas e inconvenientes de los colegios mixtos / Ingher von Martial y
Mara Victoria Gordillo

Desarrollo moral y educacin / Mara Victoria Gordillo


Josemara Escriv de Balaguer y la Universidad / Autores varios
La rebelda de estudiar. Una protesta inteligente (2.a edicin) / Gerardo Castillo
Poltica y educacin / Antonio-Carlos Pereira Mcnaut
Gua de lecturas infantiles y juveniles / Yolanda Castaeda, Mara del Carmen Lomas y Elena Mart
nez

Educacin de la sexualidad / Jos Antonio Lpez Ortega


Un veneno que cura. Dilogo sobre el dolor y la felicidad (2:' edicin) / Jos Benigno Freire
Cmo mejorar la educacin de tus hijos / Jos Manuel Ma Noin
La hora de la familia (4.a edicin) / Toms Melendo
Cmo entender a los adolescentes / Enrique Miralbeli
Aprendiendo a ser humanos. Una Antropologa de la Educacin (2.a edicin) / Mara Garca Amilburu

La fiebre de la prisa por vivir. Jvenes que no sahen esperar / Gerardo Castillo
Humor y serenidad. En la vida corriente (5 a edicin) / Jos Benigno Freire
La creatividad en la orientacin familiar / Oliveros F. Otero
Discursos sobre el fin y la naturaleza de la educacin universitaria / John H. Newman
Ser profesor hoy (5.a edicin) / Jos Manuel Ma Noin
La pasin por la verdad. Hacia una educacin liberadora / Toms Melendo y Lourdes Milln-Puelles

Educar con biografas / Oliveros F. Otero


Vivir a tope! De cmo Frankl super a Freud (4.;1edicin) / Josc Benigno Freire

Profesores del siglo XXI / Jos Manuel Mat Noin


Escuela del siglo XXI / Jos Manuel Ma Noin
Triloga de la Residencia de Estudiantes / Eugenio d Ors
Vivir y convivir en una sociedad multicultural / Jutta Burggraf
Flos Sophorum. Ejemplario de la vida de los grandes sabios / Versin de Pedro Llenera
La educacin familiar en los humanistas espaoles / Francisco Galvache Valero
El arte de invitar. El dilogo como estilo educativo / Patricia Bonagura
Anatoma de una historia de amor. Amor soado y amor vivido / Gerardo Castillo
La vida escolar de tus hijos / Jos Manuel Ma Noin
Crecer,sentir,amar. Afectividad y corporalidad (2.a edicin) / Juan Ramn Garca-Morato
Retos educativos de la globalizacin. Hacia una sociedad solidaria (2.a edicin) / Francisco Altarejos, Alfredo Rodrguez Sedao, Joan Fontrodona

Quieres ensear en Secundaria? Atrvete! / Jos Luis Mota Garay, Antonio Crcspillo Enguix
Ocho cuestiones esenciales en la direccin de centros educativos (2. edicin) / David Isaacs
Educacin diferenciada, una opcin razonable / Jos Mara Barrio Maestre (ed.)
Padre no hay ms que uno / Diego Ibe2-Lang!ois
Ayudar a crecer. Cuestiones de filosofa de la educacin ( 1 reimpr.) / Leonardo Polo
Aprendizaje Permanente / Jos Luis Garca Garrido e Inmaculada Egido Glvez (Coords.)
Ciudadana y democracia en la educacin / Miguel Rumayor
Teora de la Educacin. Un anlisis epistemolgico / Concepcin Naval
Amor a fuego lento. 16 testimonios de xito / Gerardo Castillo
Ei trabajo de los profesores. Virtudes en los educadores / David Isaacs
La afectividad. Eslabn perdido de la educacin 1 Alvaro Sierra
Virtudes para la convivencia familiar. Vivir unidos y dejar vivir / David Isaacs
Ensear y aprender. Una propuesta didctica / Concepcin Naval
Educacin de la sociabilidad / Concepcin Naval

ESPIRITUALIDAD
Mujeres valientes. Meditaciones sobre las mujeres en el Evangelio (4.a edicin) / Enrique Cases
Una cita con Dios. Pablo Cardona
I.
Adviento y Navidad (2. edicin)
n . Pascua
III. Tiempo Ordinario. Semanas 1.a a 12.a
IV. Cuaresma
V. Tiempo Ordinario. Semanas 13.a a 23.a
VI. Tiempo Ordinario. Semanas 24.a a 34.a
Hombres ante Dios. Meditaciones sobre los hombres en el Evangelio / Enrique Cases
Meditaciones para el Camino de Santiago / Toms Trigo
A la luz de su mirada (2.a edicin) / Juan Ramn Garca-Morato
Dios sin idea del mal / Juan Miguel Garrigues
Vivir el domingo / Jos Antonio iguez H atero
Tres misterios de misericordia. Inmaculada Concepcin - Presentacin - Anunciacin / Marie-Dominique Philippe, o.p.

Contemplacin de los Misterios del Rosario / Jess Martnez


Conversaciones con la Virgen / Pedro Estan
El hombre frente a su muerte. El absurdo o la salvacin? / Marie-Doniinique Goutierre
Cmo acertar con mi vida. La mirada del hombre ante su destino (2.a edicin) / Juan Manuel Roca
Meditaciones ante el retablo de Torreciudad / Antonio Mara Ramrez
Creados por amor, elegidos para amar (2.a edicin) / Juan Ramn Garca-Morato
Aprender a querer, saber vivir / Juan Ramn Garca-Morato

FILOSOFA Y CIENCIAS SOCIALES


Manual sobre el aborto (2.a edicin) / Dr. J. C. Willke y esposa
Libertad en la sociedad democrtica / Jean-Claude Lamberti
La ltima edad (2.a edicin) / Diego Da/. Domnguez
De Aristteles a Darwin (y vuelta) ( 3 a edicin) / Etienne Gilson
Los herejes de Marx / Manfred Spieker
Analtica de la sexualidad / Autores varios
El enigma del hombre (2.a edicin) / Manuel Guerra
Introduccin a la antropologa filosfica (6.aedicin) / Jos Miguel Ibez Langlois
Agona de la sociedad opulenta / Augusto del Noce

Crtica de las utopas polticas / Robert Spacmann


La supresin del pudor, signo de nuestro tiempo y otros ensayos (2." edicin) / Jacinto Choza
Sobre el estructuralismo / Jos Miguel Ibez Langlois
Las races de la violencia / Sergio Cotta
tica: cuestiones fundamentales (8.a edicin) / Robert Spacmann
Dimensiones de la realidad / Juan Jos R. Rosado
La barbarie de la relie xin. Idea de la historia en Vico / Juan Cruz Cruz
Al otro lado de la muerte. Las elegas de Rilke / Jacinto Choza
Alimentacin y cultura. Antropologa de la conducta alimentaria / Juan Cniz Cruz
Sentido del curso histrico / Juan Cruz Cruz
Elementos de Filosofa y Cristianismo / Jess Garca Lpez
Sobre la razn potica / Mara Antonia Labrada
El mundialismo econmico frente a la Europa cultural / Jacqueline Ysquierdo Hombrecher
Libertad como pasin / Daniel lnnerarity
La intimidad (2.a edicin) / Miguel-Angel Mart Garca
Razones del corazn. Jacob entre ei romanticismo y el clasicismo / Juan Cruz Cruz
Las virtudes / Peter T. Geach
El poder de la sinrazn / Jos Luis del Barco
La ilusin (2.a edicin) / Miguel-Angel M an Garca
Libertad en el tiempo. Ideas para una teora de la historia / Juan Cruz Cruz
Ciencia, atesmo y fe en Dios (2.a edicin) / Jos Antonio Says
Toms de Aquino. Vida, obras y doctrina / James A. Weisheipl
Los otros humanismos / Jacinto Choza
La renovacin pragmatista de la filosofa analtica. Una introduccin a la filosofa contempornea
del lenguaje (2.a edicin) / Jaime Nubiola
La convivencia / Miguel-Angel Mart Garca
La irrealidad literaria / Daniel lnnerarity
Sexo y naturaleza / Autores varios
La tolerancia / Migucl-Angcl Mart Garca
Dignidad: una palabra vaca? / Toms Meiendo y Lourdes Milln-Puelles
Tras las ideas. Compendio de Historia de la Filosofa (2.a edicin) / Carlos Goi Zubieta
De dominio pblico. Ensayos de teora social y del hombre / Higinio Marn
El pensamiento de Edith Stein / Michel Esparza
El taller de la filosofa. Una introduccin a la escritura filosfica (4.aedicin) / Jaime Nubiola
Expertos en sobrevivir. Ensayos tico-polticos / Ana Marta Gonzlez
Orden natural y persona humana. La singularidad y jerarqua del universo segn Mariano Arti
gas / Miroslaw Karol
El viviente humano. Estudios Biofilosficos y Antropolgicos / Alejandro Serani Merlo
El trabajo. Comunin y excomunicacin / Nicols Grimaldi
En busca de la naturaleza perdida. Estudios de biotica fundamental / Ana Mana Gonzlez
El diablo es conservador / Alejandro Llano
Sueo y vigilia de la razn / Alejandro Llano
La verdadera imagen de Romano Guardini. Etica y desarrollo personal / Alfonso Lpez Quints
De Foucault a Derrida. Pasando fugazmente por Deleuze y Guattari, Lyotard, Baudrillard / Ama
lia Quevedo

El misterio de los orgenes / Joaqun Ferrer Arellano


Breve teora de la Espaa moderna / Femando Inciarte
La justicia poltica en Toms de Aquino. Una interpretacin del bien comn poltico / Gabriel Chaimeta

Sentido o sinsentido del hombre? / Edmond Barbotin


Nuevas cuestiones de biotica / Jos Miguel Serrano Ruiz-Caldern
Por un feminismo de la complementariedad. Nuevas perspectivas para la familia y el trabajo /
ngel Aparisi y Jess Ballesteros (eds.)
Filosofa y vida de Eugenio d Ors. Etapa catalana: 1881-1921 / Marta Torregrosa
Una visin global de la globalizacin / Antxn Sarasqueta
La implantacin de los derechos del paciente. Comentarios a la Ley 41/2002 /Pilar Len Sanz (ed.).
El caos del conocimiento. Del rbol de las ciencias a la maraa del saber / Juan Arana
Deseo, violencia, sacrificio / Alejandro Llano
Siniestra. En torno a la izquierda poltica en Espaa / Hctor Ghiretti
La filosofa analtica y la espiritualidad del hombre. Lecciones en la Universidad de Navarra /
G.E.M. Anscombc (Edicin de J.M. Torraiba y J. Nubiola)

Una filosofa de la esperanza: Josef Pieper / Bernard N. Schumacher


Derecho a la verdad. Valores para una sociedad pluralista / Andrs Ollero

La experiencia social del tiempo / Rafael Al vira, Hctor Ghiretti, Montserrat Herrero (Eds.)
Claves para una antropologa del trabajo / Mara Pa Chirinos
Humanidades para el siglo XXI / Rafael A Ivir y Kuit Spang (Eds.)
Peirce y el mundo hispnico. Lo que C. S. Peirce dijo sobre Espaa y lo que el mundo hispnico ha
dicho sobre Peirce / Jaime Nubiola y Femando Zalamea
Cultura y pasin / Alejandro Llano
La disolucin en Yugoslavia / Romualdo Bermejo Garca y Cesreo Gutirrez Espada
Pensar en libertad / Jaime Nubiola
Ms all de la divisin del trabajo / Agustn Gonzlez Enciso (Ed.)
Origen del hombre. Ciencia, Filosofa y Religin ( 3 edicin) / Mariano Artigas y Daniel Turbn
Una tentacin totalitaria. Educacin para la Ciudadana / Jess Trilo-Figueroa y Martncz-Conde
HISTORIA
Grandes interpretaciones de la historia (5.a edicin) / Litis Surez
Historia de las religiones / Manuel Guerra
I. Constantes religiosas (2. edicin)
II. Los grandes interrogantes (2.a edicin)
til. Antologa de textos religiosos (2.a edicin)
Civilizaciones del Este asitico / Wm. Theodore de Bary
Sacerdotes en el Opus Dei. Secularidad, vocacin y ministerio / Lucas F. Mateo Seco y Rafael Rodrguez-Ocaa

Rusia entre dos revoluciones (1917-1992) / Autores varios


La Gamazada. Ocho estudios para un centenario / Autores varios
Historia del feminismo (siglos XIX y XX) / Glora Solc Romeo
Corrientes del pensamiento histrico / Luis Surez Fernndez
Cuba y Espaa, 1868-1898. El final de un sueo / Juan B. Amores Carredano
Pablo Sarasate (1844-1908) / Custodia Plantn
Mi encuentro con el Fundador del Opus Dei. Madrid, 1939-1944) (3.a edicin) / Francisco Pon/.
El matrimonio civil en Espaa. Desde la Repblica hasta Franco / Francisco Mart Gilabert
La vida de Sir Toms Moro (2.a edicin) / William Roper (Introduccin, traduccin y notas de Alvaro
de Silva)

Por qu asesinaron a Prim? La verdad encontrada en ios archivos / Jos Andrs Rueda Vicente
Carlos IV en el exilio / Luis Smerdou Altolaguirrc
Carlos V. Emperador de Imperios / Emilia Salvador Esteban
Filipinas. La gran desconocida (1565-1898) / Lourdes Daz-Trechuelo
El conflicto rabe-israel en la encrucijada es posible la paz? / Romualdo Bermejo Garca
Josemara Escriv de Balaguer y los inicios de la Universidad de Navarra (1952-1960) / One simo
Daz Hernndez y Federico M. Rcqucna (Eds.)

La Iglesia y la esclavitud de los negros / Jos Andrs-Gallego y Jess Mara Garca Aoveros
La moda en la pintura: Velzquez. Usos y costumbres del siglo XVII / Maiibel Bandrs Oto
Felipe V: La renovacin de Espaa. Sociedad y economa en el reinado del primer Borbn / Agus
tn Gonzlez Enciso

Cristianismo y europeidad. Una reflexin histrica ante el tercer milenio (I :*edicin; 1,a reimpre
sin) / Luis Surez Fernndez

Profetas del miedo. Aproximacin al terrorismo islamista / Javier Jordn


El legado social de Juan Pablo II / Jos Ramn Garitagoitia Egua
Joseph Ratzinger. Una biografa / Pablo Blanco Sano
Los creadores de Europa. Benito, Gregorio, Isidoro y Bonifacio ( 1 reimpr.) / Luis Surez Fernn
dez

El nuevo rostro de la guerra / Javier Jordn y Jos Luis Calvo Albero


Los musulmanes en Europa / Jos Morales
Espaa y sus tratados internacionales: 1516-1700 / Jess M.s Usunriz
Intuicin y asombro en la obra literaria de Karol Wqjtyla / M : Pilar Ferrer Rodrguez
La revista Vida Nueva (1967-1976). Un proyecto de renovacin en tiempos de crisis / Yolanda Cagigas Ocejo

La correspondencia de Toms Moro / Anna Sardaro


Terrorismo y magnicidio en la historia / Mercedes Vzquez de Piada (Ed.)
Terror.com. Irak, Europa y los nuevos frentes de la yihad / Alfonso Merlos
Historia de Europa en el siglo XX. A travs de grandes biografas, novelas y pelculas (1914-1989) /
Onsimo Daz Hernndez

RELIGIN

En memoria de Mons. Josemara Escriv de Baiaguer (2. edicin) / Alvaro del Portillo, Francisco
Ponz y Gonzalo Hcrranz

Homenaje a Mons. Josemara Escriv de Baiaguer / Autores varios


Fe y vida de fe (3.a edicin) / Pedro Rodrguez
A los catlicos de Holanda, a todos / Cornelia J. de Vogel
La aventura de la teologa progresista / Comelio Fabro
Por qu creer? (3.aedicin) / San Agustn
Qu es ser catlico? (2.a edicin) / Jos Orlands
Razn de la esperanza (2.a edicin) / Gonzalo Redondo
La fe de la Iglesia (3.a edicin) / Karoi Wojtya
Juan Pablo I. Los textos de su Pontificado
La fe y la formacin intelectual / Toms Alvira y Toms Melendo
Juan Pablo II a los universitarios (5.a edicin)
Juan Pablo II a las familias (5.a edicin)
Juan Pablo II a los enfermos (3.aedicin)
Juan Pablo II y el orden social. Con la Carta Encclica Laborem Exercens (2.aedicin)
Juan Pablo II habla de la Virgen (3.a edicin)
Juan Pablo II y los derechos humanos (1978-1981) (2.aedicin)
Juan Pablo II a los jvenes
Juan Pablo II, la cultura y la educacin
Juan Pablo II y la catequesis. Con la Exhortacin Apostlica Catechesi TVadendae
Me felicitarn todas las generaciones / Pedro Mara Zabalza Umiza
Juan Pablo n y los medios de comunicacin social
Creacin y pecado (2.aedicin) / Cardenal Joseph Ratzinger
Sindicalismo, Iglesia y Modernidad / Jos Gay Bochaca
Etica sexual / R . Lawler, J. Boyle y W. May
Ciencia y fe: nuevas perspectivas / Mariano Artigas
Juan Pablo U y los derechos humanos (1981-1992)
Ocho bienaventuranzas (2.a edicin) / Jos Orlandis
Los nombres de Cristo en la Biblia / Ferran Blasi Birbe
Vivir como hijos de Dios. Estudios sobre el Beato Josemara Escriv (5.a edicin) / Femando Ocriz
e Ignacio de Celaya

Los nuevos movimientos religiosos. (Las sectas). Rasgos comunes y diferenciales (2.a edicin) / Ma
nuel Guerra Gmez

Introduccin a la lectura del Catecismo de la Iglesia Catlica / Autores varios


La personalidad del Beato Josemara Escriv de Baiaguer (2. edicin) / Autores varios
Seor y Cristo / Jos Antonio Says (agotado)
Homenaje a Mons. Alvaro del Portillo / Autores varios
Confirmando la Fe con Juan Pablo II / Jos Luis Garca Labrado
Santidad y mundo / Autores varios
Sexo: Razn y Pasin. La racionalidad social de la sexualidad en Juan Pablo II / Jos Prez Adn y
Vicente Villar Amig

Los doce Apstoles (2.a edicin) / Enrique Cases Martn


Ideas ticas para una vida feliz. Gua de lectura de la Veritatis splendor / Josemara Monforte Re
vuelta

Jesucristo, Evangelizador y Redentor / Pedro Jess Lasanta


Teologa y espiritualidad en la formacin de los futuros sacerdotes / Pedro Rodrguez (Dir.)
Esposa del Espritu Santo / Josemara Monforte
De la mano de Cristo. Homilas sobre la Virgen y algunos santos (3:1 edicin) / Cardenal Joseph Rat
zinger

Servir en la Iglesia segn Juan Pablo n / Jess Ortiz Lpez


Iglesia y Estado en el Vaticano U / Carlos Soier
Un misterio de amor. Solteros por qu? / Manuel Guerra Gmez
Pero, Quin cre a Dios? / Alejandro Sanvisens Herreros
Las sectas y su invasin del mundo hispano: una gua / Manuel Guerra Gmez
Cristologa breve / Enrique Cases
Qu dice la Biblia. Gua para entender los libros sagrados (2.a edicin) / Antonio Fuentes Mendiola
Comprender los Evangelios / Vicente Baiaguer (Coord.)
Cristianos y democracia / Csar Izquierdo y Carlos Soler (Editores) ( l.a reimpr.)
El impacto de la Biblia. Textos que hablan y hacen cultura / Juan Luis Caballero (Editor)
El celibato sacerdotal. Espiritualidad, disciplina y formacin de las vocaciones al sacerdocio / Juan
Luis Lerda (Editor)

Belleza y misterio. La liturgia, vida de la Iglesia / Jos Luis Gutincz-Martn


El mensaje social cristiano / Julio de la Vega-Hazas (ed.)
Los ngeles. Apuntes de la enseanza de Santo Toms / Jess Sancho Bielsa
Creer y amar con Benedicto XVI (2.a edicin) / Jos Luis Garca Labrado
Naturaleza y Misin de la Teologa. Ensayos sobre su situacin en la discusin contempornea /

Joseph Ratzinger
SALUD Y MEDICINA
Deporte para todos / Jrg Stuble
Conozca su diabetes {3.a edicin) / Emilio Moneada Lorenzo
La enfermedad epilptica / Francisco Abad Alegra
Dormir mejor. Causas y tratamiento del insomnio / Luis Mara Gonzalo
El buen hacer mdico / David Mendel
Comentarios al Cdigo de Etica y Deontologia Mdica (2.a edicin) / Gonzalo Herranz
Psicoterapia bsica / Richard Party
Muerte cerebral. Biologa y tica / Jess Colomo Gmez
SIDA: Aspectos tico-mdicos / Juan Moya y Femando Mora
Reflexoterapia: Bases neurolgicas / Luis Mara Gonzalo
Homosexualidad y esperanza.Terapia y curacin en la experiencia de un psiclogo (5 . edicin) /
Gerard van den Aardweg

Antropologa del dolor. Sombras que son luz / Johannes Vilar i Planas de Farns
La verdad sobre los tranquilizantes / Rafael Montoya Senz
El sueo, los sueos, un mundo misterioso. Los ritmos naturales de la vigilia y del descanso, los
ms frecuentes trastornos de la noche, las conquistas de la medicina del sueo / filio l .ligaros v
Luciana Omicini

La hipertensin. Qu se puede hacer, qu debe evitarse? / Michele Lombardo


Deontologia farmacutica. Concepto y fundamento / Jos Lpez Guzmn y ngeia Aparisi Miralles
Cerebro y afectividad / Mara Gudn

Romper el crculo vicioso. Salud intestinal mediante la dieta. Dietas para la enfermedad de Crohn, la

colitis ulcerosa, la diverticulitis, la enfermedad celaca, lafibrosis qusticay la diarrea crnica


edicin) / Elaine Gottschall

Teora elemental de la gastronoma / Juan Cruz Cruz


Intervencin diettica en la obesidad ( ir e im p r .) / Giuseppe Russolilio, lear Astiasarn, J. Alfredo
Martnez

Consejos mdicos para la tercera edad / Eduardo Alegra, Luis Mara Gonzalo, Juan Luis Guijarro, Je
ss Ibez, Emilio Quintanilla, Jess Repraz, Ricardo Zapata

Cefaleas / Pablo Irimia Sieira, Eduardo Martnez Vila


La ansiedad. Un enemigo sin rostro / Javier Schlatter Navarro
Comer bien a cualquier edad / J. Alfredo Martnez, Susana Santiago, M. losune Zubieta
Depresin y enfermedad bipolar en nios y adolescentes / Csar Soutullo Espern
Ejercicio y calidad de vida. Claves para mantener la salud mental y fsica / Luis Mara Gonzalo (Coord.).

Sabemos realmente qu comemos? Alimentos transgnicos, ecolgicos y funcionales / Amelia A.


Marti del Moral y J. Alfredo Martnez Hernndez (Eds.)

Cmo prevenir y curar lesiones deportivas / Alfonso del Corral, Francisco Forriol Campos, Javier Va
quero Martn

Comprendiendo la homosexualidad (2.a ed.) / Jokin de Itala


Sin miedo. Cmo afrontar la enfermedad y el final de la vida (2.a edicin) / Miguel Angel Mongc
Esquizofrenia / Felipe Ortuo
Aborto y contracepcin / Guillermo Lpez

SOCIOLOGA
Introduccin a la sociologa (5. edicin) / Antonio Lucas Marn
El laberinto social. Cuestiones bsicas de sociologa (3.a edicin) / Pablo Garca Ruiz
Lo femenino. Gnero y diferencia (3. edicin) / Carlos Goi Zubieta
Positivismo y violencia. El desafo actual de una cultura de la paz / Jos Mara Barrio Maestre
Sociologa: una invitacin al estudio de la realidad social (2.;l edicin) / Antonio Lucas Marn
Identidad cristiana. Coloquios universitarios / Antonio Aranda (Ed.)

Kurt Spang es profesor ordinario de Teora de la Literatura en la Universidad


de Navarra. Nacido en Wadgassen (Alemania), realiz estudios de filologa
espaola, francesa e inglesa en las universidades del Sarre, la Sorbona,
Complutense de Madrid y libre de Berln. Adems de numerosos artculos
y conferencias, ha publicado los libros: Inquietud y nostalgia. La poesa
de Rafael Alberti, Fundamentos de Retrica, Ritmo y versificacin.
Teora y prctica del anlisis mtrico, Grundlageln der Literaturnjnd
Werberhetorik, Rede, Teora del Drama, Gneros lite ra rio s, A nlisis
mtrico, Hablando se entiende la gente, El arte del buen decir. Ha sido
profesor visitante en universidades de Alemania, Chile, Argentina y