Introduo
O objetivo desta cartilha1, elaborada pela Escola Nacional de Supermercados (ENS), da Associao Brasileira de Supermercados (Abras), passar
orientaes e dicas para os supermercadistas sobre produtos Lderes de Vendas em suas categorias e dessa forma potencializar a rentabilidade de suas
lojas.
Para melhor interpretar e programar estas orientaes fundamental que
voc acompanhe pela Revista SuperHiper, edio maro 2015, as marcas
que detm a liderana nacional e/ou regional.
Marca Lder
Uma marca lder de mercado aquela que consegue a maior diferenciao em
relao aos demais produtos da mesma categoria, ou seja, apresenta o menor
nvel percentual de sensibilidade cruzada a preo.2
Uma marca no chega liderana por acaso. Tornar uma marca lder e, especialmente, mant-la na dianteira do seu mercado de atuao no tarefa
1.
Gerenciamento de Categoria
Cross-Merchandising uma tcnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no ponto de venda que tenham entre si relao direta de consumo destacando-os entre os demais
(merchandising). Essa tcnica serve para lembrar o consumidor do produto (gerar interesse
de compra) quando estiver comprando outro item. - Wikipdia
Essa anlise, que deve ser feita inicialmente pela loja, tambm pode ser compartilhada com o fornecedor, pois este pode ter informaes, promoes e
investimentos que venham a contribuir no aumento de vendas/margem.
Pontos a serem lembrados e observados:
Em uma negociao, podemos buscar parceria com a marca lder, mas
tambm com a marca vice-lder, pois ambos tm interesses comuns e a
loja pode se beneficiar com isso, principalmente se conhecer bem o seu
shopper.
Espaos e exposio esto ali para serem negociados.
Em promoes, folhetos, pontas de gndola..., so importantes as presenas de marcas lderes, caso contrrio a loja pode passar a imagem de promotora de produtos somente de segunda linha. Nesta situao a parceria
com o fornecedor importante, pois se o produto dele est presente em
100% dos dias nas gndolas da loja importante que se mostre tambm
em promoes.
Estar sempre atento s promoes veiculadas na mdia para que a loja esteja sempre acompanhando o ritmo de investimento do fornecedor.
Estar atento a promoes estabelecidas com a concorrncia, pois nesse
caso a margem acaba sofrendo e nessa hora o fornecedor tambm deve
firmar a parceria.
O departamento de compras pode utilizar a Revista SuperHiper na hora
da compra de produtos, mostrando o posicionamento da marca em sua
regio e procurar estabelecer parcerias ganha-ganha com o fornecedor,
independentemente de sua posio, pois quem est em cima quer se
manter e quem est embaixo quer subir.
Estabelecer um controle rgido para evitar rupturas. Esse controle passa
pelo estoque regulador da loja, mas tambm pela frequncia e comprometimento da entrega do fornecedor. Aqui podemos ter a mdia de venda
diria do produto e mostrar o que significa a falta de um dia do produto
na gndola.
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Mostrar ao fornecedor o que significa para ele e para o varejo a falta desse
produto na gndola. Abre espao para a concorrncia e macula a imagem
da loja.
Colaborao, estratgia, parceria e metas preestabelecidas.
A indstria tem o produto, mas o varejo tem o ponto de venda. Reunies
e discusses de negcio entre ambos para estabelecimento de metas,
objetivos, prazos e acompanhamento de resultados devem fazer parte da
pauta anual de trabalho.
Pessoas comprometidas com os resultados estabelecidos, dando o
acompanhamento e corrigindo rumos quando necessrios certamente os
alcanam ou chegam bem prximas.
Calendrio promocional tambm faz parte deste planejamento, pois nele podemos inserir produtos lderes e com isso fortalecer a imagem da loja como promotora de lderes de mercado.
O desafio das marcas lderes manter sua imagem, mantendo ou avanando marketshare (frentes) com rentabilidade, porm o avano de outras
marcas so ameaas e nesse ponto tambm oportunizamos negociaes
estratgicas para o varejo.
Colaboradores
Colaboradores da loja tambm desempenham papel importante neste
trabalho, pois so eles que repem os produtos, ajudam no controle de ruptura, sinalizam preos e cartazes promocionais, realizam exposies diferenciadas, pontos extras, mantm gndolas limpas e organizadas, atendem os
clientes em suas dvidas momentneas dentre outras funes e precisam ser
treinados.
A Escola Nacional de Supermercados dispe de diversos cursos on-line gratuitos dentre eles:
- Exposio e Reposio de Mercadorias em Supermercados;
- Mercearia em Supermercados;
- Estoque e Armazenamento de Mercadorias;
- Preveno de Perdas em Supermercados
- Atendimento ao Cliente;
Utilize-os, so gratuitos e seu colaborador recebe certificado de participao.
Basta acessar: www.escolaabras.com.br
Informaes: escola@abras.com.br
Consideraes Finais
Os produtos lderes de vendas esto no mercado e com fortes investimentos em mdia e aceitao pelo consumidor. O varejo no pode ficar sem eles,
pois dentre outros so fatores de atrao de clientes, porm, nem sempre as
margens so condizentes com nossas expectativas. O desafio est lanado.
Precisamos entender qual o papel de cada produto dentro de sua categoria, consolidar parcerias junto aos fornecedores estabelecendo metas, objetivos e prazos, aproveitando as oportunidades que surgem buscando cada
vez mais a inovao, entendendo as mudanas do shopper e do mercado,
no subestimando e nem tirando o olho da concorrncia, tudo em busca do
melhor resultado numa relao de confiana entre todos.
A Abras entende que com esta cartilha promove a integrao entre a indstria e o varejo e consolida ainda mais a busca pela liderana de mercado e
rentabilizao das lojas.
Esta cartilha est disponvel no site www.escolaabras.com.br.
Baixe-a, imprima e distribua entre seus gerentes e colaboradores.
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Consumidor em constante transformao, mudando seus hbitos e preferncias, a concorrncia sempre disposta a arrebatar um pedao maior do mercado, outros formatos de loja ganhando um espao relevante, e para piorar, um cenrio de arrefecimento da economia, com os clientes temorosos
pelo futuro e dispostos a economizar alguns reais. Com esse cenrio, vamos
avaliar o que os supermercados podem fazer para alcanar melhores resultados, alavancando a parceria com as indstrias das principais marcas do mercado. Abaixo, portanto, algumas dicas:
errar ao atacar um mercado, pois os investimentos so muito altos, inclusive em pesquisas para conhecer os consumidores e shoppers. E por isso,
acumulam grande conhecimento de suas categorias. Os supermercados
devem se aproximar cada vez mais dessas indstrias para tomar melhores
decises para suas lojas, em relao a sortimento, preo, exposio e promoes.
presente na mesa de negociao entre varejistas e fornecedores, mas adotar a prtica de discutir oportunidades, conhecer o melhor o cliente, visitar lojas conjuntamente e avaliar dados de vendas, deveria fazer parte da
rotina e at mesmo preceder as discusses de custo. Muito pode ser feito
com a unio da expertise das duas partes.
busca de solues. muito comum buscar o culpado ou algum para compensar a falta das vendas. Esse o momento de fazer valer o significado da
palavra parceria.
que sua rea de venda se transforme em uma poluio visual enorme com
os diversos materiais de comunicao dos fornecedores. O supermercado
no pode perder sua identidade visual. E, via de regra, o excesso de comunicao, resulta em pouca comunicao, pois confunde o consumidor e
atrapalha sua compra, e deixamos de divulgar o que realmente interessa.
tas a fazer este planejamento, e utilizar suas reas de trade marketing para
conseguir aportar as suas marcas da forma que cada varejista necessita.
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indstrias investem nesses produtos, porm ainda comum que os produtos sejam apenas largados nas lojas. Supermercadistas e fornecedores
devem investir em tornar os produtos conhecidos pelos clientes, para que
estes saibam os benefcios e como usar. Os produtos inovadores agregam
valor categoria, melhoram as vendas e permitem que se saia do mar vermelho da briga de preos.
sena de grandes marcas no comum, muito ainda pode ser feito para
valorizar o visual, a exposio e conquistar clientes fiis com produtos
nicos e com sees de encher os olhos dos clientes.
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Coordenador da Cartilha:
Marcos Mana Gerente da Abras
Produo e contedo:
Marcos Mana Gerente da Abras
Rejane Zuchinali Cassales Coordenadora Pedaggica
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