CONCEPTO DE PRODUCTO

El estudio de la variable de producto nos permitir comprender mejor la funcin del

marketing en la empresa. En primer lugar definiremos el concepto de producto:
Producto es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad
determinada, es la combinacin de satisfactores perceptibles por los sentidos humanos e
imperceptibles a los mismos; un producto puede tener mayor cantidad de atributos
tangibles, por lo mismo, ser denominado producto, en cambio, si tiene mayor cantidad
de atributos intangibles, se le denominar producto intangible o servicio.

Figura 34. Escala de Tangibilidad

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los atributos tangibles del producto son aquellos que se pueden percibir a travs de los
sentidos, siendo stos:

Empaque

Etiqueta

Sabor, olor, etc.

Diseo

Los atributos intangibles son aquellos que no se pueden percibir, de manera inmediata, a
travs de los sentidos, siendo:

Marca

Calidad

Servicio

Garanta

La combinacin de los atributos tangibles e intangibles definen al producto, a

continuacin explicaremos estos atributos:
Empaque
El empaque del producto se encarga en primer trmino de contener al producto y
protegerlo, y en segundo trmino permite la promocin del mismo. Existen tres niveles en
el empaque de un producto; el primer nivel es el que contiene directamente al producto,
por ejemplo, la botella que contiene una locin o la lata que contiene un refresco, a este
nivel de empaque se le conoce en ocasiones como envase, sin embargo el nombre
correcto es empaque; el segundo nivel de empaque contiene el primero, por ejemplo una
caja que contiene 10 cajetillas de cigarrillos, o la caja que contiene la locin, o la caja que
contiene 6 latas de refresco; el tercer nivel de empaque, conocido como embalaje,
contiene a los dos anteriores, se utiliza generalmente para actividades de carga o
transporte, por ejemplo, una caja de cartn que contiene 50 cajas de cigarrillos, que a su
vez contienen 10 cajetillas cada una.
El empaque debe tener ciertas caractersticas que permitan captar la atencin del
consumidor, para as estimular la venta del producto, stas caractersticas son:
a)

Apariencia

b)

Comodidad

c)

Funcionalidad

d)

Calidad

Un buen empaque permitir estimular la venta del producto, sta afirmacin ha permitido
que los ejecutivos de marketing se preocupen cada vez ms por el diseo del empaque,
ofreciendo as al consumidor funcionalidad, comodidad, y un estilo acorde a sus deseos.
El empaque representa para la Mercadotecnia, una herramienta de venta, de promocin y
una ventaja competitiva cuando es utilizado correctamente.
Es un atributo tangible, ya que puede percibirse a travs de los sentidos, es importante
recordar que el empaque tiene un valor para el consumidor.
Etiqueta
Adicional al empaque y como parte del mismo, la etiqueta es otro de los atributos
tangibles del producto, que al igual que el empaque, representa una importante
herramienta de venta y promocin.
La etiqueta, adems de servir para identificar el producto, la marca y la firma de la
empresa, cumple, en algunos pases, con requerimientos legales.

Figura. 35. Etiqueta

El diseo de la etiqueta har mucho ms atractivo el producto y al empaque, permitiendo

as atraer la atencin del consumidor hacia el producto o servicio.

Sabor, Olor y Textura del producto

Todas las caractersticas perceptibles por los sentidos humanos, son atributos tangibles
del producto, por tanto, el olor, sabor, textura o cualquier otro, son parte del producto y
deben ser estudiados para que sean satisfactores reales de las necesidades del cliente.
Diseo
El concepto de diseo de un producto le proporciona una personalidad propia, le permite
diferenciarse de los dems y logra captar la atencin del consumidor. Quiz el mejor
ejemplo es cuanto a diseo de productos se refiere, lo tenemos en la industria automotriz.
El diseo del producto debe dar un estilo propio al producto y cubrir con los requisitos de:

Funcionalidad

Facilidad de uso

Facilidad de transportacin

Econmico para producirse y venderse

Seguro para su uso

Atractivo a la vista

Sencillo para repararse

Que pueda diferenciarse a los dems

Para generar un diseo efectivo de producto se deber recurrir a expertos en diseo, a los
avances tecnolgicos, pero sobre todo, a la opinin del consumidor.
Marca
Quiz uno de los atributos intangibles ms importantes sea la marca, ya que la misma
proporciona al consumidor seguridad en su compra, genera sentimientos de pertenencia,
en ocasiones le da estatus o reconocimiento; en fin, la marca permite que el consumidor
establezca un lazo comercial y emocional con la empresa y el producto.
Para comprender mejor este atributo es necesario definir algunos conceptos clave:

Marca: Es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de

todos stos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de sus competidores. 1
Nombre de la Marca: Es la parte de la marca que se expresa oralmente, que puede
pronunciarse, ejemplo: Marlboro, Electropura, etc.
Smbolo: El smbolo identifica a la marca, slo es visible pero no pronunciable, sin
embargo cuando el posicionamiento de la marca es alto, el smbolo permite
reconocer la marca.
Marca Registrada: Es una marca que est protegida legalmente, brindando el
derecho de uso exclusivo al poseedor de la misma.
Marca Registrada Internacional (Trade Mark TM): Es la proteccin de una marca
bajo leyes internacionales para su uso y explotacin en diferentes pases bajo
concepto de licencia de uso.
Las decisiones sobre la marca deben tomarse considerando las caractersticas del
producto, del mercado y de las tendencias de moda, as podr elegirse si los nuevos
productos de la empresa sern respaldados con las marcas que ya se tienen o si se
elegirn nuevas marcas.
Lo que resulta imprescindible es que el producto sea plenamente identificado por su
marca.
Calidad
El tema de calidad ha sido ampliamente tratado, sobre todo en los aos 80 y 90, que se
busc incrementar la calidad en una gran cantidad de empresas.
La calidad, en su contexto ms amplio, se conceptualiza como: el hacer las cosas bien, a
la primera.
En Marketing, y particularmente hablando de productos y servicios, la calidad tiene una
conceptualizacin distinta pero muy clara y relacionada con el concepto anterior, para
Marketing la calidad significa: que el producto cumpla al 100% con las expectativas del
consumidor.
La afirmacin anterior representa un verdadero reto, y relacionndolo con el primer
concepto de calidad, tenemos una sola ocasin, el momento en el que el cliente consume
nuestro producto, para cumplir con sus expectativas y satisfacer sus necesidades; si esto
se da, entonces vendr la recompra, si no, el consumidor no slo no nos volver a
comprar, dar incluso una mala referencia del producto.
1

Kotler, Phillip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. McGraw Hill

La calidad en los productos es la mejor recomendacin de los mismos, por ello debemos
cuidarla.

Servicio
El servicio de mercado, es decir, los beneficios adicionales que se otorgan al consumidor
en la compra de productos tangibles e intangibles (servicios), son parte de una estrategia
exitosa de Marketing.
Cuando un consumidor adquiere un producto, espera recibir una serie de beneficios
adicionales por el dinero que invirti en el mismo.
Los servicios de mercado nos brindarn una ventaja competitiva, y harn ms atractivo al
producto, por tanto, deber planearse con cuidado los mismos.
Algunos de los servicios que generalmente se brindan en la compra de un producto
tangible o intangible son:

Instalacin (en caso de requerirlo)

Entrega a domicilio (en caso necesario)

Asesora tcnica

Reparaciones

Crdito

Refacciones y consumibles en existencia permanente

El Servicio Post-venta nos permitir dar al producto un atractivo particular, ayudar a

nuestro consumidor a sentirse satisfecho por su compra e invitado a volver a comprar.
Garanta
La Garanta es un derecho del consumidor que le brinda la certeza de obtener una
compensacin, en caso de que el producto o servicio no cumpliera con los beneficios que
ofrece a que fuera defectuoso.
En algunos productos la garanta tiene un contexto legal; en otros, es simplemente una
promesa.
Algunos productos no ofrecen garanta, esto genera inseguridad en la compra y disminuye
la posibilidad de cerrar una venta.
La garanta es un beneficio indispensable para que el producto cumpla con el propsito de
satisfacer las necesidades del consumidor.

Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, ya que el consumidor buscar
satisfacer las mismas no slo en su forma simple, sino que buscar elementos de
satisfaccin adicionales como: estatus, seguridad, pertenencia, etc.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Para su estudio, los productos pueden clasificarse con base en diferentes criterios, a
continuacin se mencionan algunos de ellos:
1. En funcin a su durabilidad y tangibilidad
Duraderos. - El uso de este producto no est limitado a unas cuntas ocasiones,
esto significa que el producto se consumir despus de muchos usos, no se agota
fcilmente.
Ejemplo. Refrigerador
No duraderos.- Uso limitado de una o varias veces, una vez que se empieza a
consumir se agota en corto tiempo.
Ejemplo. Un refresco
2. En funcin a los hbitos de compra
Productos de conveniencia: Son aquellos productos que el consumidor adquiere de
manera cotidiana, se subdividen en cuatro grupos:
a) Impulso: Son aquellos que el consumidor compra por que aparecen en su
camino, no existe una necesidad demandante del mismo. Generalmente este tipo
de productos se encuentran ubicados en sitios estratgicos de las tiendas
departamentales y de autoservicio.
Un ejemplo claro son Los dulces en los puestos que hay en las esquinas de las
calles.
b) Emergencia: Son aquellos productos que el consumidor no tiene considerados
en su rutina de compras, pero que se convierten en una necesidad inmediata y
demandante.

Un ejemplo de este tipo de productos son un medicamento de accin inmediata,

las tarjetas para recargar los celulares, una tinta para impresora, etc.
c) Lujo: Este tipo de productos no son adquiridos con la frecuencia de los
anteriores. Son productos que satisfacen necesidades especficas pero que de
manera adicional proporcionan al consumidor una sensacin de estatus o de
pertenencia a un grupo especfico.
Por ejemplo: la ropa de marca, o un automvil de lujo.
d) Bsicos: Son aquellos productos que se compran por necesidad inmediata, son
productos de compra rutinaria
El ejemplo de este tipo de productos lo vemos en la canasta bsica, los productos
de abarrotes que se compran diariamente, etc.
Productos de comparacin: Son aquellos productos en los que el consumidor realiza
una comparacin con otros productos (minuciosa) encontrando la diferencia en
servicio, garanta, precio, modelo, marca. Podemos identificar dos grandes grupos
en esta clasificacin:
a) Homogneos: Son aquellos que no muestran diferencias sensibles entre
ellos.
b) Heterogneos: Son aquellos que si presentan variaciones sensibles de una
marca a otra o de un producto al otro.
Especiales: Son aquellos productos que se consideran como nicos, ya sea por la
marca o por las caractersticas que presenta. No son fcilmente sustituibles y
satisfacen una necesidad especfica.
Como ejemplo podemos mencionar un software para diseo, un libro sobre
mercadotecnia, una obra de teatro, etc.
Productos no buscados: Son aquellos productos que el consumidor jams va a ir a
buscar, no se ve interesado en ellos y cuando lo consumen es slo para satisfacer
una necesidad emergente y momentnea.
Como ejemplo podemos mencionar los servicios funerarios, un servicio de
ambulancia, los servicios de un abogado, etc.
Existen criterios adicionales de clasificacin de productos, los anteriores slo son
algunos de ellos, sin embargo, lo que es realmente importante es comprender la

necesidad que nuestros productos satisfacen y la forma en que los consumidores

adquieren el producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es el historial de ventas de un producto a travs del tiempo,
esto se refiere a una grfica de ventas en la que se visualizan las diferentes etapas por las
que atraviesa un producto, de acuerdo a sus ventas.
La primera de las etapas por las que atraviesa un producto es la etapa de introduccin, en
esta etapa el producto buscar darse a conocer en el mercado, la empresa har grandes
esfuerzos publicitarios y de distribucin para buscar la aceptacin del producto en el
gusto del consumidor.
La segunda etapa del ciclo de vida del producto es la de crecimiento, en esta etapa el
producto buscar alcanzar una mayor penetracin de mercado, las ventas se mantienen
en aumento constante y generalmente disminuyen las actividades publicitarias. En esta
etapa se empiezan a obtener utilidades.
En la tercera etapa o de madurez, el producto alcanza su mejor nivel de ventas, las
utilidades son mayores y los gastos en publicidad y promocin disminuyen sensiblemente.
Por ltimo, el producto entra en una etapa de declinacin. En esta etapa las ventas
disminuyen, los costos incrementan y las utilidades son mnimas e incluso llegan a
desaparecer. El ejecutivo decidir si el producto debe ser relanzado o si es mejor que
salga del mercado.
El ciclo de vida del producto puede visualizarse en sus 4 etapas, sin embargo, el
comportamiento no siempre es tal como ah se ilustra, el producto puede pasar de una
etapa de crecimiento a una de declinacin, volver al crecimiento e incluso iniciar una
etapa de madurez.
Lo anterior nos hace ver que el real comportamiento del producto no estar determinado
por el tiempo de permanencia del producto en el mercado, o por elementos de
competencia y rentabilidad, el verdadero indicador ser las ventas y las utilidades que
genera el producto a la empresa.

40
30

MADUREZ

50

CRECIMIENTO

INTRODUCCIN

60

DECLINACIN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

20

VENTAS

10

UTILIDADES

14

13

12

11

10

Figura 36. Ciclo de Vida del producto

El producto para por diferentes etapas, sin embargo, slo se introduce el producto al
mercado una vez y de ah el comportamiento de este variar sin volver a la introduccin,
seguir hasta llegar a la declinacin.
Lo ms recomendable es renovar el producto durante la etapa de madurez y no permitir
que llegue a la declinacin.
La etapa en la que se encuentre el ciclo de vida del producto nos permitir determinar los
programas de mercadotecnia ms adecuados.
En la siguiente figura podemos ver un ciclo de vida elaborado a partir de datos de venta,
podemos observar los movimientos de las ventas y a partir de ellos y de factores de
anlisis del macroambiente, determinar la etapa del ciclo de vida en la que nos
encontramos.

VENTAS UTILIDADES
320
64
340
68
330
66
350
70
110
22
165
33
220
44
265
53
310
62
350
70

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS

400

UNIDADES

AO
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000

300
200
UTILIDADES

100
0
91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

AO

Figura 37 Ciclo de Vida del Producto y ventas.

Interpretacin: La grfica anterior, elaborada a partir de los datos de ventas y utilidades que se tienen, nos
permite determinar que el producto se encuentra en etapa de madurez; ya que a pesar de haber tenido una
baja sensible de ventas en 1995, que probablemente se debe a una situacin de crisis econmica, las ventas
mantienen un promedio y una distancia estable respecto a las utilidades.

DESARROLLO DE PRODUCTOS.
Una de las actividades ms interesantes de Mercadotecnia es el desarrollo de nuevos
productos, el cual, a partir de la informacin sobre el comportamiento del consumidor y el
mercado, cumple con la premisa de satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores.
Para poder estudiar el proceso de desarrollo de un nuevo producto es importante, en
primer lugar, dejar n claro Qu es un Nuevo Producto?
Existen tres clases de nuevos productos:
a) Producto totalmente nuevo para el mercado: Cuando una empresa lanza al
mercado un producto que no ha sido comercializado nunca, se dice que es un
producto nuevo para el mercado.
Por ejemplo: El momento en que se lanzaron al mercado los primeros hornos de
microondas.
b) Producto nuevo para la empresa: Cuando la empresa lanza al mercado un
producto que nunca antes haba comercializado pero ya existe en el mismo.
Por ejemplo: Cuando Coca-Cola lanza su refresco de manzana, es nuevo para ellos
pero ya existen otros refrescos de manzana en el mercado, este tambin se
considera un nuevo producto.
c) Producto Modificado: Cuando una empresa modifica las caractersticas de un
producto ya existente, tambin se considera nuevo producto.
Procter & Gamble ha modificado las caractersticas de Ariel en repetidas
ocasiones, Ariel con Blanqueador, Ariel Quita pelusas etc., cada una de las
ocasiones en que se han modificado las caractersticas, se trata de un nuevo
producto.
Una vez que se tiene claro lo que es un nuevo producto, revisaremos la metodologa para
el desarrollo de un nuevo producto:
a) Lluvia de Ideas: Un primer paso para el desarrollo de un producto consiste en
generar una idea; la cual no se generar de la nada, tendr que estar soportada en
el estudio del mercado y del consumidor, de las oportunidades y amenazas del
mercado y de la capacidad de produccin de la organizacin.
b) Seleccin de la Idea: Una vez que se han generado una serie de ideas, se debe
realizar una seleccin para elegir aquellas que representen la mejor opcin para la

organizacin y para el consumidor, considerando siempre que la inversin se

recupere y se genere un buen nivel de utilidades, as como la plena satisfaccin de
las necesidades o deseos del consumidor.
c) Evaluacin de la Idea: Las ideas seleccionadas debern someterse a una
evaluacin rigurosa, de esta evaluacin, en la que deben participar las reas
involucradas (mercadotecnia, ventas, produccin, finanzas, etc.) surgir la idea
que mejor represente los intereses de la organizacin, del mercado y del
consumidor, para as poder desarrollar el prototipo de producto.
d) Desarrollo del prototipo de producto: Con la idea seleccionada en el punto
anterior, las reas de desarrollo de producto, ingeniera, mercadotecnia y aquellas
que deban incluirse segn el tipo de organizacin, se desarrollar un prototipo del
producto, el cual se someter nuevamente a una meticulosa evaluacin; en caso
de aprobarse se proceder a su desarrollo para la prueba de mercado, en caso
contrario se reiniciar el proceso.
e) Mercado de prueba: Cuando se ha desarrollado el producto y antes de proceder a
la comercializacin del mismo, se har una prueba de mercado, que consiste en el
lanzamiento del producto en una poblacin especfica para medir su aceptacin, si
el producto es bienvenido por los consumidores se procede a su lanzamiento en el
mbito nacional, en caso contrario se regresa a la etapa de desarrollo de prototipo
o de generacin de idea.
f)

Comercializacin: El producto, una vez que ha pasado la etapa del mercado

prueba, debe comercializarse, esto implica el inicio de los esfuerzos
mercadolgicos que conlleva el mismo.

El desarrollo de un nuevo producto implica un esfuerzo organizacional importante del que

es responsable el rea de mercadotecnia, el mismo debe de contribuir al enriquecimiento
de la familia de productos de la empresa, a la generacin de utilidades y a la satisfaccin
de necesidades del consumidor.
FAMILIA DE PRODUCTOS.
Los productos que una empresa comercializa estn integrados por Lneas de productos,
que se definen como el conjunto de productos que guardan una relacin entre s; por
ejemplo, Lnea de Aparatos Electrnicos, Lnea Blanca, Lnea de Electrodomsticos, etc. El
total de Lneas de una empresa conforman la Familia de Productos.
Cada lnea de Productos est conformada por una Amplitud y una Profundidad; la
Amplitud de Lnea se refiere al nmero de modelos diferentes que existe en cada lnea,
mientras que la profundidad se refiere a las diferentes presentaciones que se tiene de
cada producto, as tendramos el siguiente ejemplo:

La empresa X, S.A. tiene dos lneas de productos, la Lnea Blanca y la Lnea de

Electrodomsticos, en cada una de las lneas tiene una amplitud de 4 productos, a su vez
para cada producto hay una profundidad de dos o tres presentaciones diferentes. Todos
los productos juntos conforman la familia de productos de la empresa X, S.A.
Entre ms compleja sea la familia de productos de la empresa, mucho ms diferenciada
tendr que ser su estrategia de mercadotecnia, es decir, debern aplicarse diferentes
mezclas de producto para cada una de las lneas.
En el siguiente cuadro podemos observar grficamente el ejemplo mencionado:

Figura 38. Familia de Productos

RESUMEN.
Producto es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad
determinada. Los atributos tangibles del producto son aquellos que se pueden percibir a

travs de los sentidos, siendo stos: El empaque, la etiqueta, el sabor, el olor y el diseo
entre otros; mientras que los atributos intangibles son aquellos que no se pueden percibir,
de manera inmediata, a travs de los sentidos, siendo: La marca, la calidad, el servicio y la
garanta entre otros.
El empaque se encarga de contener al producto, protegerlo y de la promocin del mismo.
La etiqueta identifica el producto, la marca y la firma de la empresa, adems de cubrir
requerimientos legales.
El diseo del producto da un estilo propio al producto.
La Marca es el nombre y simbologa con el que se identifican los productos y se
diferencian de su competencia.
El ciclo de vida del producto es el historial de ventas de un producto a travs del tiempo,
consta de cuatro etapas: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin.
La metodologa para el desarrollo de un nuevo producto consta de seis etapas:
1. Lluvia de Ideas.
2. Seleccin de la Idea.
3. Evaluacin de la Idea.
4. Desarrollo del prototipo de producto.
5. Mercado de prueba.
6. Comercializacin.
Una lnea de producto es el conjunto de productos que guardan una relacin entre s,
conformada por una Amplitud y una Profundidad; la Amplitud de Lnea se refiere al
nmero de modelos diferentes que existe en cada lnea, mientras que la profundidad se
refiere a las diferentes presentaciones que se tiene de cada producto.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIN
La distribucin es una actividad de mercadotecnia que tiene como objetivo el hacer llegar
los productos del productor al consumidor final, buscando la optimizacin de costos e
incrementando la eficiencia en la cobertura, esta ltima de acuerdo a la estrategia que
para tal motivo se implemente, as como al tipo de distribucin que se utilice.
Las actividades relacionadas con la distribucin permiten a la organizacin y
particularmente al rea de mercadotecnia, hacer llegar el producto al consumidor final, a
bajo costo y de manera oportuna.
Para comprender este concepto y dimensionar su importancia, se revisarn cada uno de
los temas que se relacionen, iniciaremos con el tema de Estrategias de Cobertura.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA
Cada empresa deber implementar una estrategia de cobertura que se adecue a las
caractersticas de la misma, para ello, deber contemplar los aspectos siguientes:

Recursos de la empresa: Para decidir la estrategia de cobertura de la organizacin

se debern contemplar los recursos con los que esta cuenta, tanto humanos como
materiales, tecnolgicos y financieros; as como la posibilidad de financiarlos en
caso de que no se cuente con los suficientes. Si la organizacin cuenta con ellos, la
estrategia es plausible, en caso contrario deber declinarse.

Homogeneidad del Producto: La homogeneidad del producto es importante para

decidir la estrategia, cuando la familia de productos es muy homognea, se
utilizar un tipo de estrategia, por el contrario, cuando estos son muy
heterogneos aplicar otra.

Etapa del Ciclo de Vida del Producto: De acuerdo a la etapa del Ciclo de Vida del
producto se aplicar la estrategia, sin embargo, en ocasiones se utiliza la misma
estrategia en todas las etapas. Lo importante es el anlisis que se haga del
comportamiento de los productos en el mercado.

Homogeneidad del Mercado: En ocasiones los productos de la organizacin estn

dirigidos a segmentos muy homogneos, en otras, a segmentos heterogneos,
esto modificar el concepto estratgico que decida utilizarse.

Competencia: Una de las condiciones que deben definir el tipo de estrategia de

cobertura que debemos adoptar es la competencia, de acuerdo al tipo de
estrategia que ellos apliquen y bajo las condiciones especficas de mercado
deberemos aplicar la estrategia mas conveniente.

A partir del anlisis de los factores anteriores, se podr determinar alguna de las tres
estrategias de cobertura siguientes:
Mercadotecnia Indiferenciada
En este tipo de estrategia la empresa realiza para todos sus productos una mezcla similar
de mercadotecnia, esto es, utiliza los mismos canales de distribucin, la misma estrategia
de precios y las mismas herramientas promocionales para todos sus productos,
adicionalmente la empresa ignora las diferencias entre los segmentos de mercado y
realiza la misma oferta de productos para todos ellos.
Esta estrategia de Mercadotecnia est basada en la economa de costos, la empresa que la
aplica ahorrar grandes sumas de dinero ya que la labor de planeacin de mercadotecnia
e investigacin de mercados es prcticamente nula.
La Estrategia de Mercadotecnia Indiferenciada no es muy eficiente, o al menos eso se ha
comprobado con la experiencia de las empresas que la han llevado a cabo, esto porque a
pesar de que los costos se reducen, la empresa no alcanza a establecer una imagen de
producto bien definida, el posicionamiento no es poderoso y la empresa es vulnerable a
los ataques de la competencia, sin embargo, algunas empresas pequeas la aplican por
tratarse de una estrategia que no requiere de inversin econmica.

Figura 39. Mercadotecnia Indiferenciada.

Mercadotecnia Diferenciada
En esta estrategia la empresa establece diferentes mezclas de mercadotecnia para cada
una de sus lneas de producto o para cada uno de sus productos, para as dirigirlos a
diferentes segmentos de mercado.
De tal forma, la empresa tiene una variedad de productos que le permite llegar a un
mayor nmero de segmentos del mercado, alcanzando as una mayor cobertura y un
mejor posicionamiento. A diferencia de la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, la
mercadotecnia diferenciada requiere de ms recursos, esto debido a que la planeacin y
la investigacin debern ser ms intensas.
Adicionalmente a los costos que implicarn la planeacin e investigacin de mercados se
deber considerar los costos que implicarn las actividades siguientes:

Costos de Modificacin del producto.

Costos de Produccin.

Costos de Inventario.

Costos Administrativos.

Costos de Promocin.

Figura 40. Mercadotecnia Diferenciada

Mercadotecnia Concentrada
Esta estrategia es utilizada cuando las empresas carecen de recursos suficientes, entonces
deciden atacar a varios segmentos de mercado pequeos con una sola mezcla de
mercadotecnia, en esta estrategia la empresa busca posicionarse en grupos pequeos a
travs de la comercializacin de productos que satisfacen sus necesidades de manera
general y no especfica, por ejemplo, un fabricante de ropa deportiva utiliza modelos
similares para hombre y mujer, nicamente vara las tallas de la ropa.
Este tipo de mercadotecnia busca la utilizacin de costos de produccin, administrativos,
de producto y de mercadeo bajos, sin embargo, se corren grandes riesgos; el mercado
puede cambiar sus gustos o simplemente, puede ser que el o los productos no sean del
gusto de todos los segmentos a los que se pretende llegar, esto ocasionara que el
producto no tuviera la cobertura esperada.

Figura 41. Mercadotecnia Concentrada.

Una vez que se han revisado las estrategias de cobertura, se revisarn los principales tipos
de distribucin.
TIPOS DE DISTRIBUCIN
De acuerdo a la cobertura geogrfica, al segmento al que se dirige, al tipo de producto, y
a la estrategia de cobertura, la distribucin puede ser:
Distribucin Masiva
La distribucin masiva se define como la estrategia en que una empresa busca llegar a
todos, o al menos a la mayor parte de los puntos de venta de una regin geogrfica
determinada, generalmente un pas.
Las empresas que siguen este tipo de estrategia buscan elevar el nivel de ventas a travs
de la presencia en los puntos de venta, consiguiendo adems un mayor posicionamiento
de marca.
La distribucin masiva tiene un costo muy alto, la supervisin, evaluacin y controles
deben ser especializados, el costo de ventas se eleva y esto llega a impactar al precio; se
requiere de la colaboracin de gran nmero de intermediarios y canales as como de

centros de distribucin es varios puntos geogrficos; es importante aclarar que el costo

alto se ve compensado con el volumen de ventas.
Pocas son las empresas que logran tener un sistema de distribucin masiva eficiente, sin
embargo, las que lo han logrado consiguen una de las mayores ventajas competitivas,
estar presentes en todos los puntos de venta.
Un ejemplo de empresa que ha logrado una distribucin masiva de excelente nivel es:
Organizacin BIMBO, S.A.
Distribucin Selectiva
En este tipo de distribucin se buscan puntos de venta especficos para la exhibicin y
venta de los productos, no existe inters por parte de los productores de estar presentes
en otros puntos, ya que el producto procura dar una imagen de estatus sin ser totalmente
exclusivo.
El costo es ms bajo que el de la distribucin masiva, la eleccin de puntos de venta y
canales depende totalmente de la imagen, ya que la empresa busca generar una imagen
positiva del producto; es un tipo de distribucin muy delicada, un descuido puede
ocasionar que la imagen se deteriore y se pierda el objetivo de la estrategia de
distribucin.
Un ejemplo de ello lo tenemos con marcas como JULIO, GUESS, CHRISTIAN DIOR etc.
Generalmente este tipo de distribucin es muy recomendable en productos como ropa,
accesorios, zapatos, etctera; pero tambin se aplica para productos de consumo o
servicios.
Distribucin Exclusiva
En el caso de aquellos productos que buscan un posicionamiento especfico en un grupo
selecto del mercado, se utiliza la distribucin exclusiva, la cual busca llegar nicamente, a
aquellos puntos de venta donde acuden los consumidores de ese selecto grupo, por
ejemplo, la firma internacional Rolex ha buscado posicionarse en un exclusivo grupo, por
tanto, sus productos se encuentran a la venta slo en determinados puntos de venta.
El costo de distribucin es muy bajo, sin embargo, estamos hablando de productos de
precio muy alto; las ventas en volumen son pocas, las utilidades por producto son altas.
En esta estrategia se busca mantener una imagen de exclusividad y estatus para los
productos, las empresas que comercializan estas marcas no tienen ningn inters en
masificar las ventas, esta es quiz la nica ventaja de esta estrategia.
Como ejemplo de este tipo de distribucin tenemos marcas como: Rolex, Cartier y
Versace.

Con los dos elementos analizados hasta ahora, la estrategia de cobertura y el tipo de
distribucin, es posible iniciar el concepto logstico de la distribucin, en el que debern
analizarse otro tipo de factores como el almacenaje, transportes, canales de distribucin,
intermediarios, puntos de venta, entre otros. Cada una de estas actividades son parte de
la responsabilidad estratgica del rea de mercadotecnia.
A continuacin podemos ver un esquema logstico de distribucin:

Figura 42. Proceso de Distribucin

ALMACENES
Dentro del proceso logstico de la distribucin se tiene la participacin de dos almacenes,
los cuales influyen en la eficacia de los canales y del proceso logstico mismo; sin embargo,
para algunas empresas, pareciera que el tema de almacenes no es de la competencia de
los ejecutivos de mercadotecnia, nada ms errneo, el almacn es un tema en el que los
ejecutivos de mercadeo deben participar, slo as garantizarn la eficiencia del proceso.
Cabe mencionar que en este tema podemos hablar de cuatro tipos de almacn de los
cules slo dos de ellos son mbito de marketing, mientras que los otros dos pertenecen
al rea de produccin pero afectan el desarrollo de la actividad de mercado. Los cuatro
almacenes a los que nos referimos son:

a)

Almacn de Materias Primas: Este almacn pertenece a la competencia del rea

de produccin, en el se tienen en inventario los materiales que sirven para la
fabricacin de los productos de la empresa. Se considera que influye en las
actividades de mercadotecnia ya que si por alguna causa se viera desabastecido y
no se pudiesen producir productos, entonces se tendran problemas para
abastecer a los clientes y por tanto, al consumidor final.

b)

Almacn de Producto en Proceso: El almacn de producto en proceso al igual que

el de materia prima, pertenece al rea de produccin, en el se guardan los
productos no terminados que sern utilizados para un proceso productivo
posterior. El inventario de este almacn suele ser bajo, los productos
semiterminados no deben de esperar mucho tiempo antes de ser utilizados; a
pesar de que no es competencia de mercadotecnia la atencin del mismo, su
manejo debe ser conocido por el rea, a fin de evitar retrasos en la produccin,
que afectaran a nuestros clientes.

c)

Almacn de producto terminado: Este es el primero de los almacenes que son ya

responsabilidad del rea de mercadeo, en el se intentaran los productos ya
terminados antes del proceso de embarque, en ocasiones este almacn est
dividido en dos: el de producto terminado y el de embarques; cualquiera que sea
el caso, mercadotecnia debe conocer las existencias de este almacn y tener un
reporte claro del movimiento de cada uno de los productos, su relacin contra
pedidos entregados y por entregar, de esta manera podr decidir si existen
productos que requieran producirse o descontinuarse de los catlogos de ventas.

d)

Almacn del Punto de Venta: Este almacn no pertenece a la empresa,

pertenece como su nombre lo indica al punto de venta, y obviamente es
controlado por este; sin embargo, el rea de mercadotecnia deber verificar las
fechas en que el producto fue recibido en este almacn y la fecha en que se
exhibe, controlando que entre ambas fechas exista un tiempo lgico y que no se
tengan desfases importantes, slo as podr tenerse la certeza de que el producto
es accesible en tiempo y forma para el consumidor.

La correcta supervisin y control de los almacenes permite a los ejecutivos de

mercadotecnia tener la certeza de que el producto estar disponible en cada una de las
etapas del proceso logstico de la distribucin; para as estar disponible tambin cuando el
consumidor lo busque en el punto de venta.
TRANSPORTE

El traslado de los productos de un lugar a otro es parte importante del proceso de

distribucin, en ello interviene el transporte; el cual representa una de las actividades ms
complicadas del proceso, ya que requiere, en ocasiones, la participacin de terceros.
La empresa deber decidir la forma en que transportar sus productos, para ello tiene
varias opciones:
a) Equipo de reparto propio: Algunas empresas tienen su propio equipo de reparto;
camiones, camionetas, trailer, etc. Con esto dan servicio a sus clientes, diseando
sus rutas de entrega y hacindose cargo de los gastos de mantenimiento del
equipo de transporte.
Cuando una empresa decide tener su propio equipo de transporte puede
eficientizar las entregas de producto, sin embargo, los costos de mantenimiento
del equipo son muy altos, as como los gastos administrativos de esta actividad.
b) Contratacin de equipo: Una de las soluciones de entrega de mercanca es la renta
de equipo de transporte, la cual suele tener un costo muy elevado, sin embargo, es
recomendable cuando la entrega de mercanca es espordica. En esta modalidad
de entrega la empresa no tiene responsabilidad sobre el mantenimiento del
equipo pero llega a perder el control sobre el personal que hace las entregas y
sobre el equipo mismo.
La entrega se puede realizar a travs de:

Transporte terrestre (autobs, trailer, tren, etc.)

Transporte areo (avin)

Transporte martimo (barco)

c) Mensajera especializada: Otra de las soluciones para entrega de mercanca es

utilizar a las empresas de mensajera especializada, mtodo muy eficaz y seguro
pero excesivamente costoso, conveniente nicamente cuando es necesario hacer
entregas extraordinarias o cuando el volumen de entrega es muy poco o se utiliza
de manera espordica. Algunas empresas llegan a utilizar este sistema de manera
cotidiana, sin embargo, no es del todo recomendable por el nivel de costos.
Despus de conocer los tipos de almacenes y de transportes, estudiaremos los principales
tipos y caractersticas de los canales de distribucin.

CANALES DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin se puede conceptuar como la ruta crtica que sigue el producto
desde que sale de la lnea de produccin hasta que llega al consumidor final, esto significa
que desde que el producto entra al almacn de producto terminado hasta que el
consumidor lo tiene en sus manos, estamos utilizando un canal de distribucin.
Los canales de distribucin tienen como finalidad auxiliar a la empresa productora en la
logstica de distribucin, permitindole tener mayor oportunidad en la entrega de
productos, participan tres tipos de intermediarios, los mayoristas, minoristas y agentes.

Figura 43. Canales de Distribucin

Los mayoristas son aquellos intermediarios que compran productos directamente al

productor o a travs de un agente con la finalidad de revender el producto a un
minorista, esto implica que no venden producto al consumidor final.
Los minoristas compran productos con la intencin de venderlos al consumidor final,
compran a los mayoristas o directamente al productor.
Los agentes son intermediarios que realizan la negociacin entre el productor y los
mayoristas, no adquieren el producto, simplemente sirven de enlace para la transaccin
de compra-venta, obtienen sus ganancias a travs de una comisin.
Para estudiar a los canales de distribucin es necesario conocer algunas de sus
caractersticas, las cules se dividen en:

Naturaleza de los canales. Un canal de distribucin se hace necesario debido a

alguna de las siguientes causas:
Cambios en el entorno: Cuando el mercado, el entorno o escenario de
mercadotecnia cambia, es necesario utilizar nuevos canales de distribucin.
Concentracin industrial: Al incrementar o disminuir el nmero de empresas
en una regin geogrfica determinada se hace necesario la creacin de
nuevos canales.
Costos de los productos: El incremento en el costo de los productos puede
requerir de una modificacin en los canales de distribucin.
Cualquiera de los motivos anteriores, individualmente o en combinacin con otros
factores, hacen necesario que se considere la creacin, adecuacin o modificacin del
canal.
Importancia de los canales: El canal de distribucin es el enlace entre el fabricante
y el consumidor, la importancia que el canal proporciona al productor se puede
resumir en los siguientes puntos:
sus ingresos provienen del consumidor (compra - venta),
proporcionan al fabricante informacin que obtienen del consumidor de sus
necesidades o deseos,
garantizan calidad, disponibilidad y servicio,
y cubren las necesidades del mercado en forma local, regional, nacional.
Los canales de distribucin son el medio a travs del cual se hace llegar el producto al
consumidor, de ah su importancia.
Justificacin de los canales: La existencia de un canal de distribucin, as como el
gasto que genera a la organizacin se justifica por lo siguiente:
Para abrir nuevos puntos de venta,
Para disminuir el nmero de negociaciones,
Para no dejar crecer a la competencia (hacer comercializacin en forma
selectiva, exclusiva o de franquicia),
Para obtener mayor conocimiento del mercado (por la cobertura que
tienen).
Este tipo de condiciones pueden presentarse en forma individual o combinada,
justificando la existencia o creacin de canales.

Objetivos de los canales de distribucin: Los objetivos que nos llevan a la

implementacin de los canales de distribucin pueden ser de dos tipos:
Cuantitativos: Nos permiten determinar mrgenes de ganancia, rotacin de
inventarios, etc.
Cualitativos: Nos permiten posicionar la imagen, atributos, confiabilidad, etc.
Medicin y evaluacin de los canales: Los canales de distribucin debern estar
sujetos a una supervisin y evaluacin continua, de forma tal que pueda verificarse
su eficiencia y programar o adecuar los mismos de acuerdo a las actividades futuras
del rea. Al medir y evaluar los canales de distribucin ser necesario considerar los
siguientes puntos:

Nivel de servicio: Se mide a travs de la frecuencia de entregas de fletes ya

sean internos o externos, as como de las existencias agotadas.

Fuerza de ventas: Se mide a travs de las cuotas o pronsticos de ventas,

mezcla de productos, la participacin del mercado, la rentabilidad de cada
uno de los productos, visitas a los canales. Informes y reportes.

Costo del servicio: Se calcula con los inventarios, devoluciones, tiempos de

entrega, etc.

Analizar los niveles de amenaza y de oportunida: Si todos estos aspectos se

consideran y son medidos, entonces pueden evaluarse los canales,
determinando as su rentabilidad y eficiencia.

Limitaciones de los canales: La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede ver

limitada por caractersticas y situaciones ajenas al mismo, entre las que se pueden
destacar:

Las caractersticas mismas del producto (precio, manejo, calidad, caducidad,

exportacin, volumen, etc..

Caractersticas de los consumidores (estilo de vida, frecuencia de compra,

segmentos, ingresos, etc.)

Caractersticas de los intermediarios (negociaciones, polticas, crditos, tipos

de pago, promocin)

Caractersticas de la competencia (si el producto opuesto es lder, menor

precio, poder econmico etc.)

EL PUNTO DE VENTA

La ltima etapa de la distribucin consiste en la exhibicin del producto en el punto de

venta y la entrega del mismo al consumidor final (cuando as se requiera). El punto de
venta es de vital importancia, ya que en este el consumidor conocer el producto y podr
adquirirlo, entre los ms importantes, tenemos a los siguientes tipos de puntos de venta:
Autoservicios: Los autoservicios o supermercados son tiendas donde el consumidor
puede comprar diversos productos, desde ropa y papelera hasta fruta, verdura y
carnes. El consumidor elige personalmente el producto sin necesidad de un
vendedor, es por eso su nombre. Ejemplo: Wal-Mart.
Los autoservicios se dividen en dos grupos, autoservicios privados y de gobierno, los
primeros son empresas de capital privado y los segundos son propiedad del estado o de
alguna institucin gubernamental.
Departamentales: Son tiendas que venden tambin diferentes clase de productos,
organizadas por departamentos especializados y que tienen personal que ayuda a
los consumidores a realizar sus compras. Ejemplo: Liverpool
Boutiques: Son tiendas ms pequeas que las departamentales, venden tambin
gran variedad de artculos, pero a diferencia de las departamentales, estas tiendas
cuentan con un grupo de vendedores que atienden al consumidor, no a manera de
ayuda, sino de servicio. Ejemplo: Sanborns
Tiendas de conveniencia: Son pequeas tiendas de autoservicio, cuentan con una
cantidad limitada de productos, aunque de todas las categoras, no tienen personal
para dar atencin personalizada y generalmente trabajan con horarios especiales.
Ejemplo: Seven Eleven
Tiendas especializadas: Son tiendas tipo boutique que comercializan productos de
un rea especfica, por ejemplo, productos veterinarios; se realiza venta de
mostrador y requiere de la asesora de un experto.
Ejemplo: Farmacias Dermatolgicas.
Changarreo y Kioscos: Los changarros y kioscos son puntos de venta comunes en
algunos pases de Amrica Latina, se refieren a las tiendas que venden diversos
productos en servicio de mostrador, pequeas y que tienen influencia en una muy
pequea zona geogrfica; los kioscos son locales de lmina que venden golosinas,
refrescos y productos de alta rotacin. Este tipo de negocios tienden a desaparecer.

El producto despus de haber recorrido todas las fases del proceso de distribucin,
est por fin en las manos del consumidor, sin embargo, la actividad mercadolgica
no concluye aqu, se requiere de actividades posventa muy importantes que se
revisarn en el captulo doce.
RESUMEN
La distribucin se refiere a todas las actividades que se generan a partir de que el
producto deja la lnea de produccin y llega a manos del consumidor final, incluyendo
diferentes actividades, tales como: logstica de la distribucin, almacenaje,
transportacin, canales de distribucin, administracin de los intermediarios y puntos
de venta.
Cada empresa deber implementar una estrategia de cobertura que se adecue a las
caractersticas de la misma, las estrategias de cobertura son:
a) Mercadotecnia Indiferenciada.
b) Mercadotecnia Diferenciada, y
c) Mercadotecnia Concentrada
Despus de elegir una estrategia de cobertura, se debe definir el tipo de
distribucin que se quiere:
a) Distribucin masiva: Llega a la mayora de puntos de venta de un
pas.
b) Distribucin selectiva: De acuerdo al tipo de producto elige slo
algunos puntos de venta.
c) Distribucin exclusiva: Slo se encontrar el producto en puntos de
venta muy seleccionados (imagen).
Para poder llevar a cabo la actividad de distribucin se requiere de un canal de
distribucin, que se puede conceptuar como la ruta crtica que sigue el producto
desde que sale de la lnea de produccin hasta que llega al consumidor final.

CONCEPTO DE PRECIO.
El intercambio de productos involucra gran cantidad de actividades, una de las ms
importantes es el precio, sobre todo en Amrica Latina, donde muchos consumidores
toman su decisin de compra a partir del precio.
El precio es una de las variables controlables de la mercadotecnia y se puede definir como
la cantidad de dinero que un consumidor debe pagar para adquirir un producto
determinado.
La importancia en el establecimiento del precio tiene dos pticas de anlisis, una social y
otra organizacional.
Desde el punto de vista social, el adecuado establecimiento de un precio permite:
a)
b)
c)
d)
e)

Regular el consumo.
Generar competencia.
Sanear la economa.
Generar fuentes de empleo.
Distribuir adecuadamente los productos y servicios a la sociedad.

Por supuesto, los incisos anteriores responden a un adecuado establecimiento de precio

en una economa estable o al menos predecible, sin embargo, en economas como las de
los pases latinoamericanos, los precios se mueven por factores incontrolables como la
inflacin o la paridad cambiaria y no siempre cumplen con los puntos referidos.
Desde el punto de vista de la empresa, el adecuado establecimiento del precio permite a
la misma:
a)
b)
c)
d)
e)

Ser competitiva.
Posicionar el producto en un segmento de mercado.
Generar ingresos para la organizacin.
Obtener utilidades y/o retornar la inversin.
Investigacin y desarrollo.

Las decisiones que sobre la fijacin de precios deben tomar los ejecutivos de
mercadotecnia son complejas y requieren de un anlisis en el que se debe considerar:

Objetivos de fijacin de precios.

Factores que influyen en la determinacin del precio.

Polticas de precio.

Estrategias de precio, entre otros.

Todos estos puntos sern analizados a continuacin.

OBJETIVOS DE PRECIOS.
Al establecer un precio, la organizacin deber contemplar cul es el objetivo que
persigue con ello, de esto dependern las polticas y estrategias para establecer el precio.
Los objetivos de precio que una empresa puede tener son:
1. Objetivos orientados a la utilidad: Cuando una empresa disea sus estrategias
bajo un concepto de orientacin a la utilidad estar buscando el retorno de la
inversin o la maximizacin de sus ganancias.

Bsqueda del retorno de la inversin: La organizacin busca recuperar la inversin en

un tiempo especfico a travs de un precio generalmente alto.

Maximizacin de ganancias: En este esquema la organizacin, mediante un precio

alto, busca obtener utilidades muy altas en el corto plazo.
2. Objetivos orientados a las ventas: Al disear las estrategias de precio y mercado
con una ptica de ventas, la empresa quiere incrementar su participacin de
mercados y volumen de unidades vendidas.

Incremento de la participacin de mercado: La empresa busca tener un porcentaje

mayor de las ventas del sector, generalmente lo puede lograr combinando una
estrategia de precio promedio con promocin y comunicacin.

Incremento del volumen de ventas: La empresa requiere aumentar el volumen de

unidades vendidas, de esta forma incrementa tambin participacin y utilidades,
generalmente se logra a travs de estrategias de precio y producto.
3. Objetivos orientados al mercado: En esta estrategia la organizacin tomar como
referentes el macroambiente y la competencia, la intencin es tener congruencia
con la situacin para establecer un buen nivel de competencia.

Mantener igualdad en la competencia: En este caso la organizacin buscar establecer

su precio de acuerdo al precio promedio de la competencia.

Adaptacin a la situacin de mercado: El precio buscar adaptarse a la situacin que

presenta el mercado; por ejemplo, si este est en crisis, el precio buscar favorecer el
poder adquisitivo del consumidor.

Una vez revisados los objetivos, es necesario considerar algunos de los factores que
influyen en la determinacin del precio.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DEL PRECIO.

Para establecer un precio es necesario considerar varios factores, entre los que destacan
los siguientes:

Figura 44. Factores que influyen en la determinacin del precio.

En cunto a Costos, revisaremos lo siguiente:

Tipos de costos: Los costos pueden ser fijos, referidos a aquellos que se mantienen
iguales no importando el nivel de produccin y ventas de la empresa; y variables, que se
incrementan proporcionalmente al volumen de produccin y ventas.
Costos por perodo: Son aquellos que se incrementan o decrementan bajo razones
de estacionalidad, por ejemplo, debido al clima o a una poca de ventas especfica.
Costos por procedimientos especiales: Se generan cuando una organizacin lleva a
cabo alguna modificacin al producto, por ejemplo, en una promocin para la que se
requiera un empaque especial.
Costo por objetivo: Se refiere al establecimiento de un precio especial con
diferentes costos relacionado con un objetivo especfico a cubrir.
La Competencia puede analizarse desde las siguientes pticas:
Tipo de competidores: De acuerdo a las caractersticas de nuestra competencia
(directa o indirecta) los precios podrn modificarse hacia arriba o hacia abajo para ser
competitivos.
Nmero de competidores: Entre ms pulverizado est un mercado, mayor ser la
dificultad para tener un precio competitivo cuando se est fuera del promedio, en
cambio, al existir pocos competidores, el establecimiento del precio es ms sencillo.
Participacin en el mercado: Debemos saber la posicin de cada uno de los
competidores en el mercado, con ello podremos saber si la poltica de precios del sector
puede ser dirigida por nosotros o por otra organizacin.
La estrategia de Nivel de Precio es importante en la determinacin del mismo, existen
cuatro opciones para determinar el precio bajo este esquema:
Precio muy alto: El precio establecido ser el ms alto del mercado, es til cuando
se quiere generar estatus.
Precio alto: Nuestro precio se ubicar por encima del promedio del mercado, al
igual que en el punto anterior se busca estatus.

Precio promedio: Se refiere al promedio matemtico de los precios de todos los

productos iguales en el mercado, nuestro precio estar en ese rango.
Precio bajo: El precio de nuestro producto estar por debajo del precio promedio
del mercado, buscando tener una penetracin rpida.
Precio muy bajo: El precio ser sensiblemente ms bajo que el precio promedio del
mercado, generalmente en esta estrategia la empresa busca sobrevivir en el mercado.
Es tambin importante el determinar las caractersticas de la Demanda.
Las caractersticas de la demanda se analizaron con detalle en el captulo cuatro,
recordaremos nicamente que la demanda es la cantidad de producto (Q), que un
consumidor est dispuesto a comprar a los precios (P) actuales de mercado; y que tiene
tres variantes:
Demanda inelstica
Demanda elstica
Demanda unitaria
Estos son algunos de los factores que inciden en la determinacin del precio, ahora
revisaremos las polticas de precio:
POLTICAS DE PRECIO.
Otro de los factores importantes a considerar para establecer un precio es el mtodo que
se utilice para determinarlo, los mtodos de fijacin de precios estarn basados en ciertas
polticas:
Poltica de fijacin de precios con base en el costo y utilidad: Es el mtodo ms
sencillo, y consiste en sumar el costo a la utilidad esperada, en este mtodo no se
considera el precio promedio del mercado ya que generalmente se estar dentro del
mismo.
La organizacin busca, al aplicar esta poltica, tener un nivel de competencia sano.
Es recomendable para productos que tienen una alta rotacin y/o en mercados
pulverizados, es decir, con muchos competidores.

Poltica de fijacin de precio con base en el valor percibido: En este mtodo se fija
un precio de acuerdo al valor que le da el consumidor al producto, recordemos que los
productos tienen dos tipos de valores:
Valor de uso; que se refiere a la utilidad que representa el producto para el usuario del
mismo, es subjetivo ya que depende de la percepcin de cada consumidor y,
Valor de cambio, el cual es comparativo con la utilidad que se le da a un producto durante
el proceso de intercambio por todos los participantes en el proceso de compra-venta.
Poltica de fijacin de precios con base en la rentabilidad: El precio se fija con base
en la rentabilidad esperada sobre la inversin que se efectuar (retorno de la inversin),
en esta poltica la organizacin programa recuperar su inversin en un tiempo
determinado, en la mayora de los casos el precio estar por arriba del promedio de
mercado, sobre todo si el tiempo de retorno de la inversin programado es corto.
Poltica de fijacin de precio por licitacin: Esta poltica es aplicable cuando la
organizacin participa en programas de venta al gobierno y estos estn sujetos a
concurso y/o licitacin, en ellos, los precios estn determinados por las bases del
concurso.
Cuando la organizacin decide participar en un proceso de venta de este tipo, debe de
ajustar sus costos y utilidades para ser competitivo, este tipo de negocios es atractivo por
el volumen y las recompras que del mismo se originan, aunque en algunos pases de
Amrica Latina, el pago del Gobierno suele ser lento y burocrtico.
Poltica de fijacin de precios por comportamiento de la economa: En un pas
donde la economa no es estable y est sujeta a procesos inflacionarios o deflacionarios,
el precio de los productos de la organizacin se mover de acuerdo a las tendencias del
mercado.
En esta poltica la empresa decidir si los precios respondern a la situacin econmica o
favorecern al consumidor, aunque en muchas ocasiones la empresa no tendr ms
remedio que actuar conforme a lo que las variables macroambientales determinen.
Poltica de descuentos: La empresa puede modificar sus precios a travs de
descuentos a su canal de distribucin, buscando de esta forma tener una mayor
penetracin en el canal y una mejor exhibicin y venta del producto, entre las polticas de
descuento ms importantes tenemos:
Descuento por pronto pago: La empresa ofrecer un descuento adicional al precio
pactado con el cliente cuando este pague antes de su fecha de vencimiento, por
ejemplo, si un distribuidor tiene un acuerdo en el que paga a los 60 das de recibida
la mercanca y decide pagar 30 das antes, la organizacin podr generar un
descuento preestablecido.

Es importante destacar el concepto de preestablecido, ya que el mismo corresponde

a una poltica y no a una promocin especial, tambin vale la pena mencionar que la
empresa podr o no aplicarlo de acuerdo a las caractersticas de negociacin con
cada cliente.
Descuento por volumen: Cuando un cliente compra una cantidad de producto que
supera el promedio de compra del mismo, la organizacin podr otorgar un
descuento en ese pedido en especfico; lo importante aqu es que el volumen de
compra promedio de cada cliente es diferente, por tanto, el descuento deber
pactarse de manera especfica para un pedido.
Descuento por no devolucin: Previendo las mermas que pudiera tener nuestro
cliente cuando alguno de los productos no tenga el nivel de ventas esperado y
previendo una posible devolucin, algunas organizaciones ofrecen un porcentaje
especial de descuento comprometiendo al cliente a no devolver mercanca.
Todas las anteriores son slo algunas de las polticas que puede utilizar una organizacin,
sin embargo, como las polticas dependen de la estrategia particular de cada empresa,
pueden existir otras que no se mencionan en este texto.
En el siguiente apartado se revisarn algunas estrategias de precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIO
Una estrategia se define como un conjunto de acciones que buscan la consecucin de un
objetivo, por tanto, una estrategia de precio ser el conjunto de acciones que sigue una
organizacin para alcanzar sus objetivos de precio.
Entre las estrategias de precio ms importantes tenemos las siguientes:
Estrategia de Precios Psicolgicos: En esta estrategia se procura que el consumidor
perciba un ahorro en el precio que est pagando; tal es el caso de los precios impares que
hacen que el consumidor ahorre en la compra de un producto al vender este en la unidad
inmediata inferior de su precio, por ejemplo, un producto con precio de $100 pesos, se
vende en $99.
Esta estrategia se utiliza cuando se compite en mercados pulverizados y donde el margen
de competencia en el precio es muy pequeo.
Estrategia de supervivencia: La organizacin utilizar una estrategia de
supervivencia cuando se encuentra en una etapa de bajos ingresos y requiere
incrementar sus ventas para poder mantenerse en el mercado, de tal suerte que vender
sus productos con un precio que resulta de sumar al costo una mnima utilidad, as podr
competir con un precio bajo dentro del mercado para poder incrementar sus ventas de
manera rpida.
Algunas empresas que aplican esta estrategia prefieren hacerlo mediante descuentos
promocionales a fin de no disminuir su precio base, el resultado finalmente es el mismo.
Estrategia de Liderazgo: nicamente la empresa lder en el mercado podr
establecer esta estrategia, la cual consiste en liderar el comportamiento del precio, la
competencia tendr que adaptarse a las polticas y condiciones que establezca el lder; la
estrategia que ellas llevarn a cabo se conoce como Estrategia de seguir al Lder.
Si el lder establece un precio alto, las empresas que le siguen subirn sus precios para
competir con este, si por el contrario, disminuye sus precios, estas harn lo conducente.
Estrategia de Prestigio: Cuando una empresa quiere que su producto denote
estatus y se distinga de los dems por considerarse selecto o exclusivo, entonces
buscar tener un precio por arriba del promedio del mercado, esto se conoce como
estrategia de prestigio.
Estrategia de precios por territorio: En esta estrategia, la organizacin tendr
diferentes precios de acuerdo al territorio donde se venden los productos, por ejemplo,
en las fronteras de cualquier pas los productos suelen ser ms baratos, esto se debe a la
competencia internacional.

La decisin sobre los precios de cada zona suele estar determinada por las caractersticas
socioeconmicas de cada territorio.
Las anteriores son slo algunas de las estrategias que pueden aplicarse con relacin al
precio, existen otras que cada empresa utiliza o adecua segn las condiciones del mercado
y las necesidades mismas de la organizacin.
PUNTO DE EQUILIBRIO
Una de las variables que es necesario revisar en el establecimiento de precios es el punto
de equilibrio, el cual indica el momento en que un producto empieza a generar utilidades
a la empresa, es decir, el nmero de unidades que es necesario vender para superar los
costos.
El punto de equilibro se puede determinar de forma grfica o a travs de una frmula:
Punto de Equilibrio =

Costo Fijo
Precio Unitario Costo Variable Unitario

De tal forma que si un producto tiene un precio unitario de $ 120 pesos, un costo variable
por unidad de $80 pesos y un costo fijo total de $ 300 mil pesos, ser necesario vender
75,000 unidades para alcanzar el punto de equilibrio.
Punto de Equilibrio =

$ 300,000
120 80

Punto de Equilibrio = 75,000 unidades

Grficamente el punto de equilibrio se vera como sigue:

Figura 45. Punto de Equilibrio.

Como se puede observar, el punto de equilibrio permite a los responsables de

mercadotecnia determinar el volumen de ventas requerido para que el producto sea
rentable.
RESUMEN
El precio se puede definir como la cantidad de dinero que un consumidor debe pagar para
adquirir un producto determinado, la organizacin establece su precio siguiendo un
objetivo, que puede ser:
Objetivos orientados a la utilidad: La empresa estar buscando el retorno de la inversin
o la maximizacin de sus ganancias.
Objetivos orientados a las ventas: La empresa quiere incrementar su participacin de
mercados y volumen de unidades vendidas.
Objetivos orientados al mercado: La intencin es tener congruencia con la situacin del
mercado para establecer un buen nivel de competencia.

Para poder cumplir con el objetivo del precio, la empresa tomara en cuenta los factores
que influyen en la determinacin del mismo, las polticas de precio y las estrategias para
la fijacin del mismo:
FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA DETERMINACIN
DEL PRECIO.

POLTICAS DE PRECIO

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Costos

Con base en el costo y la

utilidad

De precios psicolgicos

Competencia

Con base
percibido

De supervivencia

Nivel de Precio

Con base en la rentabilidad

De liderazgo

Por licitacin

De prestigio

Por comportamiento de la
economa

Por territorio

Caractersticas
Demanda

de

la

en

el

valor

De descuento
Finalmente, una de las variables a considerar en el establecimiento del precio es el punto
de equilibrio que indica el nmero de unidades que es necesario vender para superar los
costos.

CONCEPTO DE COMUNICACIN
Como parte de la evolucin natural, el hombre ha buscado la manera de comunicarse con
sus semejantes, este hecho ha permitido grandes avances en la historia humana, ya que
gracias a la comunicacin la humanidad ha podido establecer una relacin evolutiva.
La comunicacin es la capacidad de enviar y recibir mensajes por distintas vas, esto con la
finalidad de establecer acuerdos, expresar ideas, o manifestar cualquier forma de
pensamiento.
En su necesidad de comunicarse el ser humano ha buscado diferentes formas para
hacerlo, as tenemos los siguientes tipos bsicos de comunicacin:

Comunicacin oral: Se da por medio de la palabra hablada.

Comunicacin escrita: Es aquella que se expresa por la escritura de smbolos o

lenguajes especficos.

Comunicacin pictogrfica: Es aquella que se da a travs de smbolos.

Comunicacin corporal o mmica: Se da al utilizar gestos y movimientos corporales

sin necesidad de la palabra oral.

Adicionales a los anteriores, encontramos que la evolucin ha generado nuevas formas de

comunicacin, que no son otra cosa que la aplicacin de las anteriores en formas distintas,
como por ejemplo el caso de la comunicacin electrnica.
La comunicacin se da a travs de un proceso conocido como ciclo de la comunicacin.
CICLO DE COMUNICACIN
Para que la comunicacin cumpla con el objetivo de transmitir un mensaje o idea, es
necesario que se cuente con los elementos siguientes:
1. Emisor: El emisor es el medio o persona que desea transmitir un mensaje, lo hace
a travs de un canal de comunicacin, ya sea un medio masivo, un libro, un
mensaje oral o cualquier otro que tenga la finalidad de hacer llegar el mensaje al
receptor.

2. Receptor: Es la persona o medio que recibe el mensaje que fue enviado por el
emisor, para que el receptor pueda recibir el mensaje, deber tener una actitud
abierta al mismo, adems de que ser importante que llegue por el canal indicado.
3. Canal de Comunicacin: Es el medio a travs del cual se transmite el mensaje,
puede ser una revista, un discurso, un gesto, etc. Se debe cuidar la correcta
eleccin del canal al transmitir un mensaje, de lo contrario este no llegar a las
personas indicadas.
4. Mensaje: El mensaje es aquello que se quiere transmitir, requiere tener una
consistencia que permita su correcta interpretacin.
5. Codificacin: Es el proceso en el cual, el mensaje adquiere una interpretacin
determinada, esta interpretacin tiene que ver con la percepcin del emisor y con
el canal de comunicacin. La codificacin es importante ya que se debe vigilar que
esta percepcin sea la que reciba el receptor y no una distinta que daara el
contenido original del mensaje.
6. Decodificacin: Es la interpretacin personal que dar el receptor del mensaje que
est recibiendo, suele estar sujeta a la percepcin y puede modificar por completo
la intencionalidad del mensaje original.
7. Retroalimentacin: Para cerrar el ciclo, el receptor enva un mensaje de respuesta
al emisor, esta es la retroalimentacin, no suele ser por el mismo canal ni del
mismo tipo, pero se genera casi de inmediato. El ejemplo clsico es el del
marketing poltico, donde una persona que ha comunicado un mensaje efectivo
recibe como retroalimentacin el voto popular.

Figura 46. Ciclo de comunicacin.

Para que el proceso de comunicacin cumpla con su objetivo, debe disearse un plan de
comunicacin efectiva.
COMUNICACIN EFECTIVA.
Para lograr una comunicacin efectiva y que el mensaje sea decodificado tal y como
queremos, podemos seguir la metodologa que se muestra a continuacin:
a) Seleccione a la audiencia objetivo: El mensaje va dirigido a una persona o grupo
de personas en especfico, por tanto, deber tenerse cuidado con seleccionar de
manera clara a las mismas, evitar mensajes masivos que no lleguen al grupo
especfico.
b) Decida los objetivos de comunicacin: El objetivo de la comunicacin podr ser
distinto en cada caso, elija el adecuado y con esa base disee el mensaje.
c) Diseo del mensaje: El mensaje deber ser claro, estar adecuado a la audiencia
objetivo y al objetivo de comunicacin, slo de esta forma ser percibido como se
desea.
d) Elija el canal de comunicacin adecuado: Con el contexto anterior es posible ya el
elegir un canal adecuado para transmitir el mensaje, si la eleccin es adecuada, se
asegura el xito de la comunicacin.

Una vez revisados algunos conceptos de comunicacin, revisaremos la cuarta y ltima de

las variables de mercadotecnia, la promocin.
PROMOCIN
La palabra promocin tiene su origen en el vocablo latino promovere, que significa
mover hacia, acercar.
Por tanto, el concepto promocin podramos definirlo como la actividad de llevar o
acercar el producto al consumidor, es decir, hacerlo accesible; por supuesto no nos
referimos a un acercamiento fsico, sino a un acercamiento de la informacin necesaria
para que el consumidor conozca las opciones de compra y decida adecuadamente.
La promocin es entonces, una herramienta de mercadotecnia diseada para persuadir,
estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio,
por medio de un proceso de comunicacin, as como de desarrollar las actividades de
ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado.
Al hacer un anlisis de la promocin se deben de considerar siempre los siguientes puntos:
1. La Promocin es una herramienta o conjunto de tcnicas que conforman una de
las variables controlables de la mercadotecnia. Esto quiere decir que est sujeta
al diseo del plan de mercadeo, no se puede excluir del resto de las variables
controlables.
2. Una de las finalidades de la promocin es dar a conocer un producto y/o servicio.
La promocin tiene diferentes objetivos, quiz el ms importante sea el de dar a
conocer el producto, lo que implica que no se persigue una venta como objetivo,
sino como consecuencia.
3. La promocin siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. La promocin
est sujeta a reglamentaciones y se aplica bajo estrictas fechas de operacin, no es
posible tener promociones permanentes o que apliquen en cualquier lugar, debe
siempre determinarse su tiempo y lugar.
Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los aspectos
siguientes:

1.- Recursos Disponibles. Las actividades de promocin requieren de la utilizacin de

recursos (Humanos, Materiales y Tecnolgicos), es importante saber si la empresa cuenta
con ellos o debe financiarlos.
2.- Naturaleza de Producto. Debern analizarse sus caractersticas, funcionamiento,
posicionamiento y el tipo de necesidad que satisface.
3.- Naturaleza del Mercado. Se refiere a las caractersticas del mercado, divididas en tres:
a) Alcance Geogrfico. (Mundial, nacional, local).
b) Tipos de Clientes. (Cmo es el segmento, condiciones demogrficas, psicogrficas,
etc.)
c) Concentracin de Mercado. (Dnde se encuentran, dnde viven, etc.).
4.- Ciclo de Vida del Producto.- El anlisis de la etapa en que se encuentra nuestro
producto.
A partir del anlisis anterior se realizarn las actividades de la mezcla promocional.
LA MEZCLA DE PROMOCIN
Se conoce como mezcla de promocin al conjunto de las cuatro actividades que
conforman esta variable de mercadotecnia, la mezcla de promocin, al igual que la mezcla
de la mercadotecnia es incluyente, es decir, para que los resultados de la misma sean
adecuados se deben de combinar todas las actividades y no utilizarlas de forma
independiente o aislada.

Figura 47. Ciclo de comunicacin.

Las actividades que integran la mezcla de promocin son la Venta personal, las Relaciones
Pblicas, la Promocin de Ventas y la Publicidad.
VENTA PERSONAL.
La venta personal es una de las actividades que integran el mix promocional, considera
todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociacin de
compra-venta.
En su definicin original, la venta personal se conceptuaba como aquella actividad de
intercambio entre un comprador y un vendedor, sin embargo, los avances tecnolgicos
han modificado este concepto, ya que las transacciones de compra-venta se pueden
realizar ahora de muchas otras formas que no requieren de un contacto personal.
Algunas de las actividades que engloba la venta personal son:

Figura 48. Venta Personal.

a) Mercadotecnia Directa: Son todas aquellas actividades que buscan establecer una
negociacin directa entre el productor y el consumidor, mediante la comunicacin
efectiva y actividades especficas como el correo, la venta por telfono, la venta
por televisin, por catlogo, etc.
b) Telemarketing: Son actividades de promocin, venta y servicio que se realizan por
medio del telfono. Puede servir para prospectar, hacer contactos, vender
productos y servicios, dar servicio a clientes, atender quejas, etc.
c) Ventas: En su concepto ms simple, las ventas son actividades encaminadas al
intercambio de un producto o servicio por dinero o productos y servicios
equivalentes, las ventas son consideradas como la actividad ms importante de
cualquier organizacin,

d) Fuerza de Ventas: Son aquellas personas, que de manera profesional, realizan las
actividades de ventas en una organizacin, suelen jugar el papel de agentes dentro
del canal de distribucin.
e) Multinivel: Las ventas multinivel comprenden un esquema de red de ventas,
donde los mismos compradores se convierten en vendedores, a su vez reclutan a
otros compradores que se convierten en vendedores; las ganancias provienen del
reclutamiento.
f) Administracin de ventas: Es la planeacin, organizacin, direccin y control de un
rea de ventas de una organizacin, se recomienda que la misma no sea llevada a
cabo por un vendedor, sino por un especialista de mercadeo.
g) Negociacin: Son actividades que buscan establecer acuerdos para dos o ms
partes, en donde cada una de las partes buscar obtener un beneficio.
h) E-commerce: Se refiere a las transacciones de compra-venta a travs de la red,
tiene una serie de variantes que se adaptan a cada tipo de negocio. Por ser un
esquema de reciente creacin no es muy claro en sus fronteras y legislacin.
i) Marketing 1 to 1: Rescatando el viejo concepto de la venta personal, el marketing
1 to 1, busca establecer una relacin directa con el consumidor, de forma tal que
se atiendan a sus necesidades y se obtenga retroalimentacin inmediata.
La venta personal es una de las actividades ms cambiantes de la mercadotecnia, siempre
sujeta a innovaciones y adaptable a cualquier tipo de negocio.
PUBLICIDAD.
Una de las actividades ms interesantes de la promocin es la publicidad, la cual resulta
sumamente atractiva para el ejecutivo, sin embargo, es importante mencionar que la
mercadotecnia no se encargar de realizar labores creativas o de diseo, la mercadotecnia
realizar la actividad publicitaria desde el punto de vista estratgico, la parte creativa ser
responsabilidad de un publicista o de una agencia de publicidad.
Podemos conceptuar a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas a
informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto, a
travs de los medios de comunicacin.

La publicidad es una forma de comunicacin, pagada por un patrocinador identificado,

impersonal y masiva.
Las actividades publicitarias buscan en forma bsica tres objetivos, informar, persuadir y
recordar, esto debe ser muy claro, la publicidad no tiene como objetivo el vender un
producto o servicio, de tal suerte que bajo este esquema tenemos tres tipos de
publicidad:
Publicidad de informacin. Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos
relevantes de los usos, ventajas, caractersticas y cualidades de un producto
determinado.
Publicidad de persuasin. La publicidad de persuasin busca convencer al
consumidor sobre las ventajas de la compra o uso de un producto determinado.
Publicidad de recordacin. Busca que el producto o servicio permanezca presente en
la mente del consumidor, no slo para que ste no lo olvide, sino adems para que lo
siga consumiendo.
El ejecutivo de mercadotecnia deber elegir el tipo de publicidad que utilizar, los medios
en los cuales se apoyar para la campaa y le brindar a los creativos la informacin
necesaria para que desarrollen el concepto publicitario, una vez hecho esto, revisar que
la campaa propuesta sea acorde a la estrategia de mercadeo de la organizacin.
CAMPAA DE PUBLICIDAD.
Al revisar el trabajo creativo, el ejecutivo deber estar preparado para argumentar en
favor o en contra de la propuesta publicitaria, para ello es necesario conocer la forma en
que se desarrolla una campaa:
1. Antecedentes. Los creativos deben considerar la informacin que la organizacin
entrega para realizar la campaa. (caractersticas del producto, situacin actual del
mercado/categora, tendencias, posicin de la marca, entorno competitivo,
objetivos de Mercadotecnia y publicidad).
2. Objetivo de Medios. La campaa debe tener precisado el objetivo que persigue,
es decir, la forma y los canales por los que se comunicar, por tanto, debe existir
una mezcla de medios definida.

3. Objetivo de Audiencia. Definir con precisin: Hacia quin debemos dirigir

nuestros mensajes?, A quin queremos impactar y alcanzar
Debe expresarse en trminos demogrficos, psicogrficos, estilos de vida, etc.
Definir donde se debe dar el apoyo. Uso de medios nacionales, regionales o locales.
4. Estacionalidad. Medicin y proyeccin de los periodos de mayor importancia
para las marcas; ventas del producto; nuevas campaas; competencia; lanzamiento;
promociones; tendencias; incidencia de consumo; esfuerzos tcticos; etc.
5. Desarrollo. Durante la implementacin, produccin y contratacin, ser
necesario considerar:
La actividad publicitaria histrica de la categora.
El aprendizaje basado en experiencias.
6. Elementos a considerar. Son principalmente de dos tipos:
Cualitativos; Cmo se debe impactar al consumidor? (duracin, tamao del
anuncio. Posicin del anuncio. Calidad de reproduccin del medio. Posibilidad de
asociacin del medio con el copy del anuncio)
Cuantitativos; Produccin. Participacin de la categora en el medio.
7. Integracin. Se refiere a la implementacin del plan, dnde se debe considerar:
Estrategia de medios: (presupuesto publicitario asignado, evaluacin de
alternativas de medios, plan de medios, operacin y recomendaciones.
Flow Chart (calendarizacin del medio)
Sumario de actividad.
Planes (costeo)
Anlisis de apoyo.
La publicidad es un rea de estudio muy extensa, es recomendable, si as se requiere,
consultar textos especializados en publicidad, aqu nicamente se revisa el concepto de la
publicidad como una de las herramientas de la mezcla promocional.
PROMOCIN DE VENTAS.

La promocin de ventas es una actividad que suele confundirse con el trmino simple de
promocin, no obstante, se trata de diferentes situaciones; la promocin de ventas se
define como el conjunto de actividades que buscan incentivar las ventas en el punto de
venta; esta definicin hace referencia a un objetivo especfico, motivar ventas.
Dentro de la promocin de ventas tenemos actividades como las siguientes:

Muestras gratis. Una muestra gratis es la entrega de producto para que el

consumidor pueda utilizarlo, generalmente una muestra tiene una cantidad
mnima de producto, con esto se busca que a partir de su uso el consumidor
conozca las ventajas del producto; suele utilizarse para productos nuevos.

Degustaciones. En el caso de alimentos y bebidas, una de las mejores formas de

dar a conocer el producto es a travs de las degustaciones que consisten en dar a
comer o beber el producto al consumidor, la mayora de las ocasiones se utiliza
para productos nuevos o para recomendar recetas o combinaciones especiales.

Cupones. Los cupones son descuentos aplicables a futuras compras que se

obtienen directamente en las cajas de autoservicio, estos se otorgan por volumen
de compra y promocionan artculos diversos, que no necesariamente son los que el
consumidor compra.

Promocin armada. La promocin armado uon pack, consiste en la integracin

de dos productos en un mismo empaque, uno de ellos es gratuito al comprar otro,
por ejemplo, al comprar una caja de harina para preparar un paste, puede darse
gratuitamente una lata de betn. Este tipo de promocin de ventas se utiliza para
incrementar las ventas del producto que se regala, dndolo a conocer al
consumidor.

2x1. Es un tipo de promocin comn, en la cual se obsequia un producto con la

compra de otro igual. Se utiliza en temporadas especiales y busca incrementar las
ventas o liberar inventarios.

Ofertas. Cualquier actividad donde se ofrezca algn tipo de descuento o

bonificacin es una oferta, muy utilizada para incrementar ventas, liberar
inventarios o simplemente imitar a la competencia. Cualquier ocasin es adecuada
para una oferta.

Producto gratis. En esta promocin se regala una porcin adicional de producto

con la compra del producto normal, por ejemplo, un 20% adicional de caf al
comprar un kilogramo. El producto gratis se utiliza en temporadas especiales, no
es recomendable en nuevos productos.

Premios. Al comprar un producto o una serie de productos el consumidor obtiene

un premio, por ejemplo, un vaso conmemorativo en la compra de una caja de
cerveza. Es recomendable utilizar esta promocin en temporadas especiales, por
ejemplo Navidad.

Rifas y sorteos, etc. Las rifas y sorteos son ms complejas, se utilizan mucho para
fortalecer la imagen del producto y del punto de venta, buscando obviamente el
incrementar las ventas

Las anteriores son slo algunos ejemplos de la promocin de ventas, faltara aadir a estas
el material P.O.P. (Point of Purchase), o punto de venta, que se utiliza para hacer atractivo
el producto en el lugar donde se vende, entre los principales tipos de material punto de
venta tenemos:
a) Posters
b) Dpticos, Trpticos, Catlogos.
c) Cenefas.
d) Parlantes.
e) Mviles.
f) Displays.
g) Exhibidores, entre otros.
La promocin de ventas es una actividad importante que debe ser complementada con el
resto de las herramientas promocionales.
RELACIONES PBLICAS.
Son todas aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la
empresa, se dividen en dos grupos bsicos:

Internas: Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una organizacin,
por ejemplo: boletines, eventos internos, torneos deportivos, etc.
Externas: Son las actividades que se realizan hacia afuera de la empresa, con los
diferentes pblicos con los que quiere establecer una imagen de la organizacin,
tales como:
Proveedores,
Gobierno,
Clientes,
Competencia,
Pblico en general,
Consumidores,
Asociaciones de beneficencia, etc.
Entre las actividades de Relaciones Pblicas ms utilizadas se encuentran las Ferias y
Exhibiciones, Congresos, Eventos Deportivos, etc.
Todas las actividades de la mezcla de promocin, sea cual sea su estructura y funcin,
buscan finalmente hacer llegar el producto al consumidor, la intencin es utilizarlas como
una mezcla, es decir, combinarlas adecuadamente para tener mayor impacto.
Las principales caractersticas de las herramientas de la mezcla de promocin las podemos
apreciar en el siguiente cuadro:

HERRAMIENTA

CARACTERSTICAS

PUBLICIDAD.

Es pblica, penetrante, impersonal y

expresiva

VENTA PERSONAL.

Es personal, mantiene una relacin directa.

Busca siempre la retroalimentacin o
respuesta del consumidor.

PROMOCIN DE VENTA.

Atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y

maneja la demanda inmediata

RELACIONES PBLICAS.

Buscan
credibilidad,
son
incisivas
(constantes) y deben de ser institucionales.
Figura 49. Caractersticas del Mix Promocional.

RESUMEN
La comunicacin es la capacidad de enviar y recibir mensajes por distintas vas, esto con la
finalidad de establecer acuerdos, expresar ideas, o manifestar cualquier forma de
pensamiento, existe diferentes tipos de comunicacin, entre los que destacan: la
comunicacin oral, escrita pictogrfica y corporal o mmica.
El ciclo de comunicacin cumple con la funcin de garantizar sta, y consta de los
siguientes elementos:

Emisor

Receptor

Canal de Comunicacin

Mensaje

Codificacin

Decodificacin

Retroalimentacin

La promocin es entonces, una herramienta de mercadotecnia diseada para persuadir,

estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio,
por medio de un proceso de comunicacin, as como de desarrollar las actividades de
ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado.
La promocin est integrada por una mezcla de cuatro herramientas:

Promocin de Ventas

Publicidad

Venta Personal y,

Relaciones Pblicas