Master in Business Administration in Marketing

De la estrategia a la accin: Plan de marketing

Estrategias Basadas en RMG

Profesor:

Realizado por:

Prof. Giovanni Zozzaro Salas

Ing. Elizabeth Fara

C. I. V-18.154.665
Ing. Christian Portocarrero
C. I. V-18.665.911

Agosto 2015

La matriz RMG
La Matriz RMG, desarrollada por Rafael Muiz. Esta intenta
analizar y evaluar el

grado de aceptacin o rechazo que se

manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa;

analiza los factores internos y externos de la empresa que permiten
conocer su grado de competitividad. De no contemplarse en su
justa medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento,
ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su
aceptacin sin una lgica aparente.
La matriz se fundamenta en el estudio de 10 variables que
pueden ser adaptadas en su momento a las particularidades de la
compaa y del sector donde opere. Segn la valoracin que se le
d a cada una de estas variables dentro de la empresa estudiada
(eje vertical), y en funcin tambin al grado de autonoma y
profesionalidad del departamento de marketing (eje horizontal), la
matriz ir configurando una forma de pirmide que se acercar a la
forma de pirmide perfecta cuanto mayor puntuacin consiga en la
suma de estas dos coordenadas.
A grandes rasgos, la matriz RMG analiza los factores internos
y externos de la empresa que pueden ser determinantes para
conocer su grado de competitividad, as como la aceptacin o
rechazo que un determinado producto o servicio recibe del
mercado. A veces la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su
aceptacin sin una lgica aparente, por tan solo pertenecer a una

determinada empresa, que durante mucho tiempo ha ejercido una

actividad comercial de espaldas al mercado.
Muchas

empresas

piensan

que

presentar

un

producto

innovador es suficiente para triunfar en el mercado y vemos que no

es as, ya que tan solo el conocimiento profundo de las diferentes
variables que puedan alterar los comportamientos del mercado,
permite ubicar la empresa o el producto en una zona cercana a la
excelencia y por tanto ser altamente competitivo.

Aplicacin de la matriz RMG

Para empezar, la matriz se fundamenta en el estudio de 10
variables que pueden ser adaptadas en su momento a las
particularidades de la compaa y del sector dnde opere (al final
del captulo indicamos las propias a una cadena de franquicias y a
internet para conocer dos ejemplos prcticos). Segn la valoracin
que se le d a cada una de estas variables dentro de la empresa
estudiada (eje vertical), y en funcin tambin al grado de
autonoma y profesionalidad del departamento de marketing (eje
horizontal), la matriz ir configurando una forma de pirmide que se
acercar a la forma de pirmide perfecta cuanto mayor puntuacin
consiga en la suma de estas dos coordenadas.
La altura de dicha pirmide (suma de las 10 variables
estudiadas) se traducir en la aceptacin o rechazo del mercado
hacia la empresa o producto. La base de la pirmide estar en
funcin del grado de autonoma y profesionalidad del departamento
de marketing (sobre un total de 5 puntos), lo que nos configurar la
solidez y reconocimiento del departamento de marketing.

En cualquier caso, se deben indicar las variables que, segn la

experiencia profesional del investigador y de forma general,
influyen ms sobre el mercado.

Monopolio y/o liderazgo absoluto del sector

La permanencia en rgimen de monopolio o la de liderazgo

absoluto en un sector durante un prolongado perodo de tiempo,
suele provocar mentalidades y filosofas de trabajo poco dinmicas,
por lo que en los momentos en los que irrumpe con fuerza la
competencia o se pierde ese rgimen de monopolio, la mayor parte
de las empresas tardan en reaccionar y en adaptarse a los retos del
mercado y de la competencia, con las consecuentes prdidas
econmicas.

Atencin al cliente

Todas las empresas reciben un nmero de reclamaciones anuales

que debern ser atendidas como si se tratase de nuestro nico
cliente. Conocer el porcentaje de reclamaciones realizadas, as
como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital para la
compaa que quiere conservar su posicionamiento en el mercado.
Cada cliente no atendido ser un prescriptor negativo.
El mercado ha entrado en una dinmica donde el cliente, como
eje central de toda estrategia de marketing, debe ser atendido
como estaba previsto, por ello cualquier desviacin que se produzca
en este sentido redundar negativamente en la imagen de la
empresa.

Poltica de comunicacin de la compaa (externa e

interna)

Una empresa que pretenda mantener un buen posicionamiento y

liderazgo deber ser reconocida por todos los grupos sociales, es
decir, tanto por el mercado cmo por sus clientes internos o
trabajadores. Por ello ha de mantener una adecuada comunicacin
tanto interna como externa. Hoy en da cualquier empresa
independientemente de su tamao debe prestar una especial
atencin a la comunicacin, mxime contando con la gran ayuda de
internet y las nuevas tecnologas.

Poltica de fijacin de precios

Toda

empresa

que

mantenga

elevados

precios,

sin

una

estrategia comercial que avale esa poltica, sufrir un fuerte

rechazo de mercado, una vez que estos inicien su camino hacia la
normalidad,

principalmente

ante

la

aparicin

de

nuevos

competidores. En cuanto a la poltica seguida por algunas empresas

denominada low cost, es preciso matizar que aun siendo vlida no
debe ser a costa de la calidad o servicio del producto.

Infraestructura inadecuada

Las expectativas que a veces puede alcanzar el mercado ante

las actividades son a veces insospechadas. La empresa debe estar
preparada para una demanda superior, tanto a nivel de produccin
como de mantenimiento y atencin. Aunque es difcil que ocurra el
milagro de superar las expectativas, ninguna compaa puede
permitirse el lujo de ser incapaz de dar respuesta a estas. El

outsourcing aporta soluciones vlidas a esta limitacin y, por tanto,

debe tenerlo contemplado en sus estrategias.

Capacidad de cambio

Este fenmeno suele producirse en el caso de empresas que

crecen hasta constituirse en compaas importantes. Aumenta el
temor al riesgo, a la innovacin, y crece la burocracia interna, lo
que ralentiza la puesta en marcha de cualquier proyecto. Si adems
esta empresa entra en Bolsa, el miedo al riesgo es todava mayor,
pues habr que dar cuenta de sus inversiones al accionariado y
cualquier resultado negativo se ver plasmado en su cotizacin.
Por eso, muchas compaas que aumentan de tamao pierden
competitividad, especialmente si se desenvuelven en sectores
dinmicos. De hecho, un 80% de las innovaciones tecnolgicas
actuales las realizan las pequeas y medianas empresas.

Desconocimiento del cliente

Muchas empresas no podran contestarnos sobre quin es su

cliente real, cules son sus necesidades y sus tendencias, o qu tipo
de informacin contamos del cliente. Este tipo de compaas suele
estar centrado en los procesos de produccin de espaldas al
mercado, que es donde realmente se producen las expectativas de
demanda. Saber quin es nuestro cliente, qu quiere y, sobre todo,
qu desear maana es imprescindible para no perder nuestro
posicionamiento en el sector.

Menosprecio de la competencia

En un mercado altamente competitivo, ninguna empresa debe

menospreciar a su competencia sea cual sea su magnitud.

Fidelidad de la clientela

A travs de esta variable se evaluar el grado de aceptacin o

rechazo que puede existir por parte del cliente frente a una
situacin, ya sea esta coyuntural o definitiva.
El siglo XXI est marcando el gran protagonismo del marketing
relacional, donde tiene como principal objetivo la creacin de las
tcnicas precisas para la mejor fidelizacin del cliente.
Abuso en la permanencia de un producto en el mercado
Es necesario evitar el efecto fatiga, que surge a travs de la
explotacin de las bondades y beneficios del producto, ya que
puede producir un deterioro de la imagen y la prdida de
rentabilidad.

Caso de Estudio
El presente trabajo se realizar basado en una empresa dedicada
a la fabricacin de pelculas plsticas con ms de 50 aos en el
mercado. Es una de las empresas ms importantes de la industria
del plstico en Venezuela, dedicada a la fabricacin y desarrollo de
pelculas de polietileno y polipropileno y cestas industriales.

1. Considera que su empresa es innovadora?

a. S, consideramos que estamos al mismo nivel de la
competencia y exigencia del mercado.
b. Nuestra empresa posee filosofa tradicional

no

creemos necesario ser muy innovadores. Tenemos

muchos

aos

de experiencia

en

el sector y no

consideramos necesario por ahora innovar en nuestra

empresa/producto.
c. Nosotros as lo creemos, pero tampoco nos preocupa ni
afecta el grado de innovacin.
d. S, el grado de innovacin de nuestra empresa y
nuestra voluntad de adecuacin a los cambios del
mercado, tanto a nivel social como tecnolgico es
superior al de la competencia.

2. Valore la presencia de su empresa en Internet.

a. Contamos con una pgina bastante actual (menos
de 2 aos) que actualizamos mensualmente y
contamos con perfiles en redes sociales

b. Tenemos un departamento propio para desarrollar

contenidos diarios en una pgina web optimizada para
el marketing on-line que junto a nuestras redes sociales
nos permite estar muy bien posicionados.
c. No disponemos de pgina web en nuestra empresa, ya
que no tenemos tiempo y en nuestro sector no es algo
importante.
d. Nuestra pgina web est algo antigua (ms de dos
aos) pero intentamos actualizarla cada cierto tiempo
con informacin sobre nuestros productos o alguna
noticia de inters.

3. Existe comunicacin interna en su empresa?

a. S, pero creemos que es ms pragmtico, en el siglo que
vivimos, la gestin profesional directiva, no permitiendo
excesiva democracia en la empresa, quedando bien
entendido que las directrices importantes slo pueden
salir

desde

la

cpula

empresarial,

an

siendo

respetuosos con la dignidad personal de nuestros

colaboradores.
b. S y la consideramos fundamental en todos los
aspectos, hasta tal punto que la informacin fluye
en todos los sentidos, de arriba a abajo y
viceversa,

as

como

entre

los

diferentes

departamentos. La consideramos un pilar bsico

para la optimizacin de la gestin en los Equipos
Humanos.
c. S, la empresa dispone de una intranet.
d. S y, de hecho, existen herramientas para intentar
potenciarlas: boletines peridicos, tabln de anuncios,

correo interno, informes memorando,... No obstante,

creemos que, an siendo importante, la comunicacin
interna no define la cultura empresarial, que emana de
los cuadros directivos y aunque la respetamos, no la
promovemos exhaustivamente.

4. Realiza su empresa comunicacin externa?

a. S,
a
travs
de
publicidad

convencional,

promociones, marketing directo e inclusive, algo

en internet.
b. S, aunque solemos concentrarnos en el marketing
directo o en la produccin de folletos, catlogos y
regalos de empresa.
c. No hacemos comunicacin externa porque es muy cara
y no podemos ni siquiera plantearnos su produccin y
realizacin, aunque nos gustara.
d. S y a travs de campaas de Comunicacin Corporativa
y publicidad en los diferentes medios de comunicacin
(Internet, prensa escrita, radio, televisin, publicidad
exterior,...).

5. Cmo describira su presencia en las redes sociales?

a. Tenemos perfiles en las principales redes sociales
pero

no

actualizamos

con

mucha

frecuencia.

Tenemos pocos seguidores y contenido.

b. Muy importante. Nuestro community manager solventa
las incidencias e incluso realizamos ventas a travs de
ellas. Es un pilar bsico en nuestra comunicacin y

atencin al cliente y un canal muy importante de

comunicacin con nuestro pblico.
c. No estamos presentes en ellas. Consideramos que ni
tenemos tiempo ni es necesario estar presente en
nuestro sector.
d. Contamos con una considerable cantidad de seguidores
y puntualmente resolvemos dudas o sugerencias de
algunos clientes. Solemos poner noticias, descuentos y
ofertas.

6. Conoce la motivacin, volumen, frecuencia,... de compras de

sus clientes?
a. S, tenemos informacin detallada y actualizada del
volumen de facturacin y de solvencia financiera de
nuestros clientes. No obstante, desconocemos datos
sobre

la

motivacin

frecuencia

de

compras.

Consideramos que es un tema importante y trataremos

de corregirlo.
b. S, por supuesto y, adems, tenemos un sistema
informtico
perfeccin
nuestros

que

nos

cualquier
clientes.

permite

conocer

informacin
Adems,

acerca

los

la
de

tenemos

clasificados en A, B y C.
c. Nuestro mercado es tan pequeo que no necesitamos
ningn sistema sofisticado de clasificacin de datos
para conocer perfectamente a nuestros clientes.
d. Dado el segmento en el que nos movemos, creemos
que tenemos la informacin justa y necesaria de
nuestros clientes, sin necesidad de aventurarnos a

poseer ms de ellos, entendiendo que puede ser un

gasto adicional innecesario.

7. Los precios de sus productos son:

a. Similares a los de la competencia.
b. Nuestro posicionamiento y calidad nos permite
trabajar

con

precios

superiores

los

de

la

competencia.
c. Somos tremendamente competitivos y mantenemos
una poltica low-cost.
d. No tenemos competencia y aplicamos polticas de
precios en funcin de la demanda y de nuestra
capacidad de oferta.

8. Posee su empresa una red de ventas muy profesional?

a. Poseemos un equipo propio de ventas, dado que
nuestra cultura empresarial est enfocada al marketing
y necesitamos un equipo slido, fiel, bien retribuido y
muy motivado. De ah que se establezcan convenciones
anuales de ventas, intercomunicacin total entre el
equipo y la direccin y se primen objetivos.
b. Creemos que tenemos una muy

buena

profesional red de ventas, aunque obviamente

todo, en esta vida, es mejorable.
c. Tenemos problemas porque, aunque la empresa tiene
una red de ventas suficiente para su cartera de
productos, existe una fuerte rotacin de vendedores,
dada la inestabilidad de la economa y la fuerte cada de
ventas.

d. Nuestros

equipos

de

ventas

estn

externalizados

(outsourcing).

9. Su empresa lleva a cabo estrategias de fidelizacin?

a. No solemos realizar ninguna accin concreta.
b. La poltica de la empresa, precisamente, se
caracteriza

por

su

poltica

constante

de

realizacin de acciones de fidelizacin de su

clientela, a travs de mltiples acciones.
c. Slo realizamos acciones estacionales como Navidad y
fechas muy concretas, habida cuenta que, hoy en da, la
fidelidad del cliente es muy frgil.
d. En nuestro mercado es difcil llevar a cabo acciones de
fidelizacin de la clientela, aunque se realizan acciones
puntuales como tarjetas con regalos y otras acciones
promocionales, como viajes por objetivos,.

10.

Considera que su empresa y/o marca est bien

posicionada en el mercado?
a. S, dentro de nuestro sector, la empresa y sus
marcas, estn totalmente reconocidas y, adems,
nos preocupamos en que as sea, tanto en el
mercado "off y on line".
b. No lo consideramos un tema importante, ya que nuestro
segmento es muy especial y no nos compran por
nuestra posicin, sino por la calidad de nuestros
productos.
c. Depende. Algunas marcas s y otras no.

d. S,

pero

como

deseamos

no

tener

un

gran

protagonismo, no lo potenciamos al mximo.

11.

Indicar del 0 al 5 el grado de autonoma que tiene su

empresa o su departamento para realizar la estrategia de

marketing, siendo 0 nulo y 5 muy alto.
a. 5

12.

Indicar del 0 al 5 el grado de profesionalidad que

considera tiene su departamento de marketing o la persona

que est al frente, siendo 0 nulo y 5 muy alto.
a. 5

Resultado

Los resultados posicionan a la empresa entre los 4 y 5 puntos,

ubicndola en el nivel CUMBRE de la matriz RGM. Este nivel se caracteriza
por ser la mejor situacin en la que puede encontrarse una empresa ya que
est recogiendo los frutos del trabajo realizado. La imagen de la compaa es

muy buena, pero hay que saber mantenerse en esa posicin privilegiada y no
permitir que comience su declive adquiriendo mentalidad de grandeza.
La empresa an puede mejorar su participacin en las redes sociales
para:

Mejora el Branding de la empresa

Conexin con los clientes actuales:
Bsqueda de nuevos clientes
Comunicacin abierta con los clientes y seguidores de la empresa con
una respuesta oportuna para la pre y post venta. Una respuesta a
tiempo genera confianza.