Tutora: Dra.

Marta Tena
Proyecto Final de Carrera
Neuromarketing

Valentn Oliver Fabrega

2009-2010

AGRADECIMIENTOS
La elaboracin y desarrollo de este proyecto de investigacin no podra
haberse fructificado sin la colaboracin y participacin de amigos,
familiares, conocidos y dems personas, que han aportado de una u otra
forma ayuda y conocimientos para la realizacin de este proyecto.

Por esta razn, quiero manifestar mi agradecimiento, haciendo partcipes

del resultado obtenido en este proyecto a las siguientes personas.
Agradezco vuestro apoyo y soporte durante el transcurso de mi
investigacin. Muchas gracias.

Nacho Nez
Paula Garca
Roco Martn-Santos
Mnica Martnez
Elisenda Canals
Dr. Rafael Penads
Dr. Luis Hernndez
Dr. Ricard Navins
Dra. Beatriz Fagundo
IQS
Universitat Blanquerna

Tambin agradecer a todos aquellos que me han apoyado y confiado en este

proyecto de investigacin, tanto profesores como familiares (padres,
hermano, hermanas, y mi primo), y sobretodo dar las gracias a mi tutora, la
Dra. Marta Tena.

SUMARIO
El mbito de las neurociencias en el marketing es un tema que ha alcanzado
gran notoriedad en estos ltimos aos. La necesidad de conocer en
profundidad al consumidor para optimizar las estrategias de marketing,
favorece su desarrollo porque utiliza tcnicas que permiten aprovechar
los conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relacin
entre la empresa y el consumidor.

En este proyecto de investigacin se estudia y analiza la aplicacin de las

tcnicas de la neurociencia a las actividades de marketing. El objetivo es dar
respuesta a la tesis inicial que valide si el neuromarketing representa una
metodologa ptima de aplicacin cientfica en el mbito del marketing.

Por una parte, a travs de las entrevistas personales realizadas a expertos y

profesionales y por otra, a travs de encuestas realizadas a una muestra de
consumidores se investigar si realmente el neuromarketing es un sistema
fiable y til de captacin

de informacin para conocer mejor las

necesidades y comportamiento del consumidor, y en consecuencia, puede

ofrecer en el futuro interesantes posibilidades de desarrollo en el rea del
marketing.

INDICE
! Intro du ccin

Objetivos

Motivacin personal

Metodologa

10

Estructura del trabajo

14

! 1.- Qu es el N eu ro m ark etin g?

15

! 2.- Cm o funcion a el cer eb ro? r eas del c er eb ro.

19

Reac cion es y est mulo s.

-

Tipos de lbulos y sus funciones

20

Electrofisiologa

27

Sinapsis

29

El proceso emocional

32

! 3.- Si st emas y t c nic as par a det ect ar la ac tividad

37

cer ebr al y n eu ro sen sitiv a. En bu sc a de las emocion es

en el pro c eso de co m pra.
-

Electroencefalografa (EEG)

39

Resonancia Magntica Funcional (fMRI)

43

Eye-tracking (Seguimiento ocular)

47

Galvanic Skin Response (Respuesta galvnica de la piel)

49

Electromiografa

50

Frecuencia cardaca

51

! 4. L a per cepcin del c on sumi dor.

52

Sistemas sensoriales

55

Exposicin

65

Atencin

67

! 5. tic a. Cu m ple el N euro m ark eting con lo s v alo r es ti co s

69

y m or al es?
! 6. R esult ado s obt eni do s.

74

Resultados Encuestas

75

Resultados Entrevistas

88

! Conclu sion es

90

! Bibliog raf a

93

! Anexo I. Encuesta a los consumidores

102

! Anexo II. Entrevistas a profesionales y expertos

107

INTRODUCCIN
Hoy en da, en el mbito empresarial, conocer cules son las opiniones y
percepciones que tienen los consumidores respecto a los productos y
servicios, es una informacin cada vez, ms preciada para las empresas.

Anteriormente, el propsito de las empresas era adaptar y disear sus

productos en funcin de las necesidades del consumidor, y obtener una
rentabilidad por ello. Pero con el paso de los aos, el objetivo de las
empresas se ha dirigido ms al modo en el que las empresas deben saber
distinguir y remarcar las cualidades de su producto, sealando que su
producto s cumple realmente las necesidades del consumidor, a diferencia
del producto de la competencia. Para satisfacer de forma ms eficiente las
necesidades del consumidor, es necesario tener un mayor conocimiento
sobre el consumidor, es decir, saber cules son sus motivaciones,
percepciones,

necesidades,en

resumen,

saber

qu

incita

los

consumidores a comprar.

El avance y fenmeno en los ltimos aos que estn experimentando las

neurociencias, sobretodo en la aplicacin al marketing, es portentoso,
como muy bien expresa el doctor en psicologa de la Universitat de

Barcelona y master en la Universidad de Maastricht, el Sr. Rafael Penads

Rubio, hasta ahora solo veamos el comportamiento externo, en cambio

ahora podemos saber que sucede dentro1.

Parece ser que las grandes empresas y multinacionales, mediante la

investigacin de mercados, pueden tener pleno conocimiento de las
necesidades y gustos de los consumidores. Pero hasta que punto son

Anexo II. Guin de las entrevistas. Rafael Penads Rubio, 21 de mayo de 2010.

capaces de descifrar qu color, packaging, jingle, o forma son ms

atractivos para los consumidores? Son capaces de saber cmo y qu
piensan los consumidores cuando compran sus productos? Se puede leer
la mente del consumidor, conocer sus motivaciones, sus deseos y su
proceso de toma de decisiones? El neuromarketing tiene como propsito
desvelar la respuesta a todas estas dudas.

De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surge el

neuromarketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientos
en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relacin entre la empresa y el
consumidor, en campos tales como la comunicacin, el posicionamiento, el
producto, el precio, el branding y todos aquellos de los que se sirve una
organizacin para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor.

Este proyecto de investigacin orientado en el mbito del marketing, tiene

como finalidad analizar la aplicabilidad de las tcnicas propias del
neuromarketing, para de este modo conocer en qu medida, los resultados
obtenidos de esta metodologa, tienen relacin con el comportamiento en el
proceso de compra del consumidor.

OBJETIVOS
El objetivo de este proyecto es, por una parte, investigar diferentes teoras
sobre el neuromarketing y las aportaciones cientficas realizadas en los
ltimos aos, y por otra parte, el objetivo es evaluar que beneficios obtiene
el neuromarketing con la aplicacin de las tcnicas del neuromarketing. Para
ello, se ha validado la aplicacin de este sistema en los tres siguientes
mbitos empresariales:

Industria de la automocin

Electrnica de gran consumo

Industria tabacalera

El mbito de las neurociencias en el marketing es una tcnica que ha

irrumpido con fuerza, y tal y como muestran los estudios, se estn
obteniendo unos resultados a favor del fomento de stas tcnicas.

Una vez se hayan definido los objetivos principales que gua este proyecto
de investigacin, aparecern otros campos cuestionados en el terreno del
neuromarketing, como son la tica y la moral.

Con el soporte y colaboracin de investigadores y especialistas en la

materia de las neurociencias y del marketing, dar respuesta a esta nueva
faceta incipiente dentro del marketing, el neuromarketing.

MOTIVACIN PERSONAL
Mi principal motivacin, es el inters que a lo largo de la carrera he tenido por
el marketing y la publicidad. Considero que la creatividad es uno de mis
puntos fuertes, y en un futuro espero poder desarrollar mis habilidades en
este campo.

El inters especficamente por el neuromarketing aparece al comprobar que

se trata de un mbito con muchas posibilidades y poco desarrollado. El
estudio y fomento del neuromarketing aportar segn mi opinin, nuevos
insights que permitirn disear productos y servicios totalmente a medida.
Con esta nueva tcnica las empresas sern capaces de disear productos
adaptados a las necesidades latentes de los consumidores.

Es por ello que la implicacin y dedicacin a este proyecto ha sido realizado

con mucha ilusin y ganas de conocer una vertiente del marketing, que para
muchos resulta hoy desconocida.

METODOLOGA
Con la finalidad de validar el neuromarketing de manera objetiva, he
fundamentado la estructura de mi proyecto de la siguiente forma:

Las bases tericas del trabajo han sido elaboradas tomando como fuente de
informacin el archivo acadmico de la asignatura de fisiologa humana del
presente curso acadmico 2009-2010 de biologa en la Universitat de
Barcelona.

Se ha confeccionado mediante la colaboracin de especialistas en

neurociencias como los expertos en psicologa el Dr. Rafael Penads Rubio,
el doctor en psiquiatra Ricard Navins de la Cruz, el doctor en neurociruga
Lus Hernndez Pascual, la psicloga Elisenda Canals y la doctora en
psicologa y especialista en neuroimagen Beatriz Fagundo Morales, entre
muchos otros.

Para obtener un punto de vista ms empresarial, enfocado y canalizado

hacia los negocios he tenido la oportunidad de contactar y entrevistar al
director y cofundador de la empresa Mindmetic Ltd., el dans Nikolai Krarup.
Su amplia y dilatada experiencia en otros sectores le han permitido trabajar
en Japn y Estados Unidos, entre otros. La empresa Mindmetic cuenta con
representaciones en Estados Unidos, Londres (Reino Unido), Copenhagen
(Dinamarca) y Canad, y trata de aplica el neuromarketing en la publicidad
de las multinacionales.

Seguimiento bibliogrfico
Las fuentes que han aportado validez e informacin contrastada a la
realizacin de mi proyecto han sido extradas de libros, artculos de
investigacin con referee, artculos de prensa, archivo acadmico de la
10

asignatura de fisiologa humana del presente curso acadmico 2009-2010,

Festival Iberoamericano de la Comunicacin El Sol en San Sebastin, y
material disponible en Internet.

Encuestas
Para validar la eficacia y eficiencia del neuromarketing he diseado
encuestas con preguntas formuladas en base a un estudio de investigacin
de neuromarketing que ha sido realizado con la tecnologa ms avanzada en
neuroimagen, y con los mejores especialistas en neurociencias y marketing
de todo el mundo.

El estudio a nivel mundial, se ha realizado sobre una muestra intercultural de

ms de 2.000 personas, sin discriminacin de sexo y edad, y con una
inversin de 7 millones de dlares. El impresionante estudio ha
proyectado resultados increbles que hubiesen sido imposibles de captar
mediante las tcnicas de estudio de mercado tradicionales.

Mediante la aplicacin de las encuestas sobre una muestra de 380 personas

he obtenido unos resultados que soportan y avalan la tesis del proyecto. El
contenido de las encuestas ha sido recogido en dos formatos:

- Encuestas personales (en soporte papel).

- Encuestas a travs de Internet. En el siguiente link se ha llevado a cabo la
recogida de datos para una mayor comodidad de los participantes:
(http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=41243daf-4223-4d9e9886-f622aee8ac0a)

11

Entrevistas
Durante el transcurso y elaboracin del proyecto de investigacin y del
trabajo de campo, he tenido el privilegio de rodearme y contar con la
colaboracin de distinguidas y brillantes personalidades del mbito mdico.
Se tratan de profesionales en continuo proceso de reciclaje, pioneros y
pioneras en el sector de la sanidad, y partcipes de numerosos estudios de
investigacin.

Asentando

sus

conocimientos

en

prestigiosas

universidades

de

representacin nacional e internacional (Universitat de Barcelona,

Universidad de Maastricht, Universitat de Valencia) pertenecen hoy, a
grupos e instituciones que impulsan el desarrollo de nuevas vas de
conocimiento mdico como son: el Instituto de Investigaciones Biomdicas
August Pi i Sunyer (IDIBAPS), la red nacional de investigacin en salud
mental CIBERSAM, Programa de Esquizofrenia Clnic (PEC) en el rea de
neuropsicologa y tratamientos psicolgicos.

Forman parte laboralmente de los centros mdicos y asistencia sanitaria

ms reputados, como son el Hospital Clnic de Barcelona; Sanitas grupo
empresarial en el rea de asistencia sanitaria y seguros mdicos. A su
disposicin se encuentran equipos de personal mdico que cuentan con
aplicacin de la tecnologa ms avanzada, y que les han permitido dirigir
proyectos

sobre neuropsicologa, neuroimagen y tratamientos de

rehabilitacin cognitiva y de terapia cognitiva.

Tambin han publicado numerosos artculos en revistas nacionales e

internacionales as como libros. La ms reciente publicacin ser por parte
del Dr. Rafael Penads Rubio en 2010, del cual es autor de un manual de
rehabilitacin cognitiva.

12

Por ltimo mencionar la actividad docente por parte de los profesionales,

entre los cuales, el Dr. Rafael Penads Rubio imparte diferentes cursos y
talleres sobre rehabilitacin cognitiva y terapia cognitiva de la psicosis en
diferentes masters universitarios.

En su conjunto un abanico de profesionales, a los que debo agradecer su

colaboracin incondicional, sin la cual el proyecto no se hubiese podido
llevar a cabo.

13

ESTRUCTURA DEL TRABAJO

Este trabajo de investigacin se clasifica en cinco partes principales, ms las
conclusiones.

En el primer captulo se define el concepto de neuromarketing, con el fin de

adentrarnos en el tema, y conocer y la aplicacin de la tcnica.

El segundo captulo tiene por objeto introducirnos en el mbito de las

neurociencias, en el que se explica de forma didctica de que manera
funciona nuestro cerebro, y qu mecanismos se llevan a cabo. De esta
manera podremos entender mejor el comportamiento y conducta del
consumidor.

Durante el tercer captulo se detallan las tcnicas utilizadas para la recogida

de informacin de los individuos, es decir, la captacin de las reacciones de
los consumidores frente a estmulos provocados por el marketing y la
publicidad.

El cuarto punto expone la vertiente del marketing que centra sus esfuerzos
en

conocer el comportamiento del consumidor y sus reacciones

actitudinales. A partir de este punto, es donde entran en conjuncin las dos

tcnicas y nace la aplicacin del neuromarketing.

Por ltimo, en el quinto punto se hace mencin a la tica y moralidad de la

aplicacin del neuromarketing, como tambin de qu manera influye en la
sociedad.

14

15

1.- Qu es el Neuromarketing?
El neuromarketing es la aplicacin de la neurociencia al marketing.
Neuromarketing incluye utilizar directamente las imgenes del cerebro,
escneres cerebrales, o la utilizacin de cualquier otra tecnologa o sistema
de medicin que permita medir la actividad cerebral o reaccin a
determinados estmulos producidos por productos, packaging, anuncios, u
otros elementos del marketing.

A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (EEG, fMRi, PET,

etc.), los investigadores pueden hallar como un determinado estmulo
provoca una respuesta coherente en el cerebro de los voluntarios, y que
esta respuesta est correlacionada con un comportamiento deseado.

Las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo,

anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin
est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y
plano por plano. De este modo
se pueden tomar decisiones
como por ejemplo retirar un
determinado

plano

del

anuncio final o aadir una

secuencia adicional. Tambin
pueden medirse otros muchos
conceptos, como la activacin
del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Una campaa de marketing que incorpora unos estmulos especficos con la
intencin de provocar un comportamiento determinado en el consumidor,
puede afirmarse que incorpora el neuromarketing, a pesar de que no hayan
16

habido pruebas psicolgicas o fsicas sobre unos sujetos de prueba para la

campaa.

En algunos casos, las respuestas o reacciones cerebrales obtenidas

mediante estas metodologas frente a determinados estmulos, no son
conscientemente percibidas por el sujeto. El neuromarketing es capaz de
obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados,
sin que medie una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte
en prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas
fiables. As pues, los datos obtenidos mediante la aplicacin de los tests,
pueden revelarnos ms informacin que los mtodos tradicionales, tales
como informes, encuestas, focus groups, etc.

Las tcnicas neurocientficas, adems de permitirnos obtener informacin

sobre las partes y estructuras cerebrales que son estimuladas, tambin son
capaces de proporcionarnos informacin sobre los procesos mentales que
se producen en nuestro cerebro cuando compramos. Mediante los estudios
llevados a cabo por la empresa especializada
en neuromarketing, Buyology Inc., se han
obtenido las siguientes conclusiones: se
estima que el 85-90% de las decisiones de
compra que realizamos, estn hechas de
manera inconsciente (Lindstrom, 2008).
Adems, el 60% de lo que compramos se
decide en menos de 4 segundos (Lindstrom,
2008). Est comprobado, que si utilizamos
nuestra intuicin cuando nos dirigimos a
comprar al supermercado, muy probablemente haremos una ruta previsible.
Seguramente realizaremos inconscientemente, un recorrido por el
supermercado muy similar al sentido opuesto de las agujas del reloj. As
17

pues, para ahorrar siga un recorrido totalmente diferente en el

supermercado () ese da gastar un 20% menos. Tambin es
aconsejable que vaya bien comido () djese a los nios en casa! () con
nios, gastar un 30% ms, Amiguet, L. (26 mayo 2010). Para ahorrar;
vaya a comprar sin hambre, sin sueo y sin nios. La Contra. La Vanguardia.
Datos arrolladores, que bien seguro cambiaran las percepciones de los
publicistas en la elaboracin de sus campaas publicitarias. La mayora de
nuestras

decisiones

de

compra

estn

mediadas

por

estmulos

subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas

convencionales.

18

19

2.- Cmo funciona el cerebro? reas del cerebro. Reacciones y

estmulos.
Antes de adentrarnos en el neuromarketing, debe hacerse mencin a las
reas del cerebro que se ven implicadas frente los efectos del marketing. En
este apartado elaborado a partir del archivo acadmico en Biologa de la
UNIVERSITAT DE BARCELONA (2009-2010). Sistema Central Nervioso.
Fisiologa Humana, archivo acadmico procedente de la Licenciatura en
Biologa, se exponen las principales zonas en las que se originan los
estmulos, como tambin el proceso que se desenvuelve en el sistema
nervioso junto con los sentidos para alcanzar la estimulacin de
determinadas zonas.

Las empresas ansan conocer estas reas, ya que pretenden crear un

impacto en estas, y as despertar estmulos en los consumidores cuando
interacten con sus productos.

El cerebro humano se divide en dos mitades iguales. Cada mitad puede ser
funcionalmente dividido en cuatro principales "lbulos". Cada lbulo es
responsable de procesar diferentes tipos de estmulos y de pensamiento.

A continuacin se detalla cada parte y sus funciones:

Lbulo Parie tal

El lbulo parietal desempea un papel importante en la integracin de la
informacin sensorial de diferentes partes del cuerpo, el conocimiento de
los nmeros y sus relaciones, y en la manipulacin de objetos. En el se
integran

las

siguientes

funciones:

inteligencia,

lenguaje,

lectura,

sensaciones.

20

Lbulo Occipital
La corteza visual se encuentra en el lbulo occipital. El lbulo occipital es
responsable de la propia capacidad de ver e interpretar la visin. En el se
integra la funcin visual.

Cerebelo
El cerebelo se encuentra bajo la corteza, en la parte posterior del cerebro.
Es responsable del control de muchas de las funciones "automticas", como
la respiracin, y el equilibrio entre otras funciones. No participa en los
procesos de pensamiento superior. En el se integran las funciones de
equilibrio y coordinacin.

Lbulo Temporal
Los lbulos temporales tratan principalmente con las funciones de la
memoria. El lbulo temporal dominante est especializado en la memoria
verbal (almacenamiento de las palabras) y los nombres de los objetos. Nos
basamos en nuestro lbulo temporal no dominante para nuestra memoria
visual (no verbal) de las cosas, como rostros, escenas, etc. En el se integran
las siguientes funciones: comportamiento, escucha, memoria, discurso y
visin.

Lbulo Frontal
El lbulo frontal ha sido diseado para desempear un papel en el control de
impulsos, el juicio, la produccin del lenguaje, la memoria de trabajo, la
funcin motora, el comportamiento sexual, la socializacin, y la
espontaneidad.

Los

lbulos

frontales

ayudan

en

la

planificacin,

coordinacin, control y ejecucin de la conducta. Por lo tanto sus esfuerzos

se centran en las siguientes funciones: comportamiento, inteligencia,
memoria y movimiento.

21

En el siguiente grfico (Figura 1.) se muestran coloreadas las reas

pertenecientes a cada lbulo (parietal de color lila; occipita de color

amarillo; temporal de color verde y frontal de color rojo), junto con cada una
de las funciones para las que ha sido diseado.

Figu ra 1.

Fi gura 1. Ce nt ros nervi osos d el ce re bro, Sistema Central Nervioso. Fisiologa

Humana, archivo acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa en la
Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

A diferencia del anterior grfico, este grfico (Figura 2.)

muestra

solamente las reas especficas en las que se lleva a cabo cada funcin:

1.Higher

intellect/Inteligencia

superior;

self

control/autocontrol;

inhibition/inhibicin; emotions/emocin.
2. Voluntary eye movement/Movimiento voluntario de los ojos.
3. Motor and speech production/Produccin y elaboracin del lenguaje.
4. Motor skills development/Sistema motor.
5. Sensation/Sensaciones.
22

6. Language comprehension/Comprensin del lenguaje.

7. Vision/Visin.
8. Auditory/ Audicin.
9. Memory/Memoria.
10. Equilibrium and muscle coordination/Coordinacin muscular y equilibrio.

Figu ra 2.

Fi gura 2. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. Fisiologa Humana,

archivo acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa en la Universitat de
Barcelona ! Curso 2009-2010.

As pues, teniendo conocimiento sobre cada parte del cerebro y sus

principales funciones, a continuacin se detalla de que manera est
organizado el cerebro, es decir, de que manera podemos dividir las
funciones cerebrales segn el hemisferio cerebral (izquierdo o derecho).

23

Figu ra 3.

Fi gura 3. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. Fisiologa Humana,

archivo acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa en la Universitat de
Barcelona ! Curso 2009-2010.

Figu ra 4.

Fi gura 4. T he ne w ma p of t he brai n,TIME Magazine by Leigh Wells !, 18 de enero

de 2007. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1580416,00.html

24

Todas las partes de las que est compuesto el cerebro y sus funciones, han
sido demostradas y aceptadas por las universidades y comunidades
cientficas a lo largo de siglos. A finales del siglo XIX y principios del siglo XX,
ha sido localizado un conjunto de estructuras cerebrales, que son
probablemente las causantes de nuestras emociones. Todas estas
estructuras son englobadas en una sola rea, denominada Lbulo lmbico
(Figura 5.), el cual es el encargado de procesar las emociones. El trmino fue
acuado en 1878 por el mdico, anatomista y antroplogo francs Paul
Pierre Broca.

Lbulo lmbico
Figu ra 5.

Fi gura 5. Lbul o lm bic o. Concepto de la emocin. Fisiologa de la emocin.

Fisiologa Humana, archivo acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa en la
Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

25

Sentimientos de amor, odio, alegra, disgusto, pena, miedo, ansiedad, etc.,

son experiencias que todos hemos tenido alguna vez. Las emociones,
abarcan todos los estados de nimo. Desde el temor y el miedo hasta el
amor y la felicidad. Emociones diferentes pueden depender de circuitos
nerviosos diferentes, pero en muchos casos estos circuitos convergen
sobre las mismas partes del cerebro (Lbulo lmbico). El Lbulo lmbico se
encuentra sobre la superficie medial de la corteza cerebral. Est formado
por Otros expertos como el fsico y neurocientfico norteamericano Paul
MacLean, introdujeron el concepto de Sistema lmbico, considerndolo
como el asiento de las emociones (Figura 6.). Es el encargado de gestionar
respuestas fisiolgicas ante estmulos emocionales.
Figu ra 6.

Fi gura 6. Sist em a l m bic o. Fisiologa de la emocin. Fisiologa Humana, archivo

acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa en la Universitat de Barcelona !
Curso 2009-2010.

26

Una vez expuestas las diferentes partes del cerebro y sus reas funcionales,
a continuacin se detalla la actividad neuronal y el funcionamiento de las
neuronas. El conocimiento de la actividad neuronal, as como el
funcionamiento de las neuronas, es el primer paso para comprender, como
empieza el proceso en el que el cerebro traduce los estmulos recibidos en
reacciones.

Electrofisiologa
La corteza del cerebro contiene miles de millones de neuronas piramidales
de clulas. Estas clulas son responsables de la actividad elctrica
registrada por el electroencefalograma, o EEG.

Existen diversos tipos de neuronas entre ellas, destacamos: las neuronas de

tipo piramidal y las neuronas de tipo granular. Pueden clasificarse segn su
forma, ya sea, piramidal o bien granular, tal y como muestran las imgenes a
continuacin (Figura 7. e Figura 8.).

Ne urona pi ra mi dal

Figu ra 7.

Ne urona gra nula r

Figu ra 8.

Fi gura s 7 y 8. Ti p os d e ne uronas c orti cal e s. Sistema Central Nervioso. Fisiologa

Humana, archivo acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa en la Universitat de
Barcelona !
Curso 2009-2010.

27

Debajo de estas lneas se muestra una representacin digital de una

neurona piramidal (Figura 9.). Como se puede observar el cuerpo de la clula
se encuentra en la parte base que con una serie de dendritas se extienden
hacia fuera.

Figu ra 9.

Fi gura 9. Ne urona pira mid al . Sistema Central Nervioso. Fisiologa

Humana, archivo acadmico procedente de la Licenciatura en
Biologa en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

Accin Potencial
Cuando una neurona piramidal es estimulada por un neurotransmisor, una
reaccin qumica se produce cuando la membrana celular permite que los
iones de sodio salgan de la clula, y los iones de potasio fluyen hacia la
clula. Una accin potencial tiene una duracin de alrededor de 1
milisegundo, o 1/1000 de segundo, SANDS RESEARCH, (2010, May).
Action Potential. Frequent Asked Questions. Consultada el 1 de junio de
2010, http://www.sandsresearch.com/ActionPotential.aspx
28

Sinapsis
Es una unin intercelular especializada entre neuronas (Figura 10.). En
estos contactos se lleva a cabo la transmisin del impulso nervioso. ste se
inicia con una descarga qumica que origina una corriente elctrica en la
membrana de la clula presinptica; una vez que este impulso nervioso
alcanza el extremo del axn, la propia neurona segrega un tipo de protenas
(neurotransmisores) que se depositan en el espacio sinptico, espacio
intermedio entre esta neurona transmisora y la neurona postsinptica.
Estos neurotransmisores son los encargados de excitar o inhibir la accin de
la otra neurona (Figura 11.).

Figu ra 10 .

Fi gura 10. Si na psis. Sistema Central Nervioso. Fisiologa Humana, archivo

acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa en la Universitat de Barcelona !
Curso 2009-2010.

De esta manera, una neurona transmite la informacin sobre el estmulo

recibido, sobre otra neurona, encadenando una larga y extensa serie de
sinapsis entre neuronas, hasta que finalmente el estmulo llega a las
neuronas que controlan msculos, glndulas u otras estructuras
anatmicas, produciendo de este modo una reaccin.

29

Figu ra 11 .

Fi gura 11. Si na psis. The synapse revealed, University of Leeds (United

Kingdom), created by Graham Johnson ! of www.fivth.com, for the Howard Hughes
Medical Institute Bulletin 2004.

Para entender y conocer cmo funciona nuestro cerebro, y ver de qu

manera procesa la informacin exterior que le llega en forma de estmulos, a

30

continuacin se muestra un esquema que reproduce en etapas el proceso

cerebral en el desarrollo las emociones. ste, nos ayudar a descifrar el
complejo funcionamiento del cerebro, ya que en l, es mostrado el
seguimiento del estmulo, su recorrido, desde que es percibido, hasta que se
obtiene una reaccin del mismo.

El mdico y neurlogo portugus Antonio Damasio, es profesor en la

University of Southern California, al frente del Institute for the Neurological

Study of Emotion and Creativity. En uno de sus reconocidos estudios por la
comunidad de expertos neurlogos, plantea el proceso biolgico en la
percepcin de los estmulos. En l, se describe detalladamente cada una de
las fases que se producen en el desarrollo de los estmulos (Figura 12.).

En primer lugar, cuando se produce un estmulo externo o interno-, la

corteza sensorial representa dicho objeto o situacin o lo hace el
hipocampo, si se trata del recuerdo de un objeto o situacin-,
producindose al mismo tiempo la activacin de las estructuras
neuroanatmicas que se encuentran relacionadas con la emocin segn
Damasio, fundamentalmente, el troncoencfalo, el hipotlamo y la
amgdala.

En segundo lugar, la activacin de estas estructuras produce tres efectos:

ocasiona importantes reacciones autonmicas en el cuerpo; desencadena
el envo de mensajes neurales a otras zonas del cerebro; junto con la
corteza somatosensorial, produce la representacin de las reacciones
somticas que dichas estructuras han producido.

Finalmente, con la participacin de la corteza cingular anterior, el tlamo, y

los colculos superiores, se produce la representacin del objeto junto con el
siempre cambiante mapa del organismo.
31

El PROCESO EMOCIONAL

Figu ra 12 .

Hipocampo

NO nu evo
(r ecu erdo de un ob jeto o situ acin)

1
ESTMULO
Externo o Interno

Ocasiona importantes reacciones

autonmicas en el cuerpo

ACTIVACIN del:
troncoencfalo,
hipotalamo y amgdala

Junto con la corteza somatosensorial,

produce la representacin de las
reacciones somticas que dichas
estructuras han producido

EFECTOS

SI nu evo

Desencadena el envo de mensajes

neurales a otras zonas del cerebro
Corteza
sensorial

con

Corteza cingulada anterior;

tlamo; colculos superiores

Se produce la representacin con el

siempre cambiante mapa del organismo
Fi gura 12. E l proc eso e moc ional . Elaboracin propia a partir de la publicacin de Antonio Damasio en A second chance for emotion. En
R.D. Lane y L.Nadel (eds.): Cognitive Neuroscience of Emotion (pp. 12-23). New York: Oxford University Press.

32

As pues podemos resumir el proceso que se produce en la compra, con el

siguiente cuadro (Figura 13.).

Figu ra 13 .

Fi gura 13. H ow we buy . If it feels good do it: Using neuromarketing to go beyond

clic-through: the Emerging understanding of the links between biometric measures
and consumer response to the media,Innerscope research by Andr Marquis !
http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ, Google Tech Talks ! 2009.

Una vez presentado el esquema, a continuacin se presenta un ejemplo

extrado de un estudio llevado a cabo por la experta en neurociencias
R.Carter (Carter, 1998), y que facilita la comprensin del funcionamiento
del cerebro en las emociones.

Supongamos que alguien est observando un anuncio comercial. Los

colores, el texto, la imagen del producto y dems componentes son
captados inicialmente por el ojo (Figura 14.). La va sensorial visual
convierte el anuncio en impulsos elctricos que son enviados inicialmente
hasta el tlamo, estructura neuronal ubicada en el centro del cerebro. El

tlamo a su vez los redirige hasta la corteza visual en donde se ha de

generar una representacin mental exacta del anuncio (paso A).

33

Una vez procesada y creada la representacin mental en la corteza visual,

se enva (paso B) el resultado al ncleo amigdalino, estructura en forma de
almendra ubicada en el segundo nivel del cerebro, para atribuirle un
significado emocional. La amgdala evala el estmulo a base de los
recuerdos y experiencias que la persona haya vivido, desencadenar una
respuesta emocional que bien pudiera ser admiracin, ira, temor, placer,
miedo, etc. Obviamente si el anuncio no tiene ninguna relevancia para el
observador, la respuesta de la amgdala ser mnima o nula. Todos estos
procesos ocurren de modo inconsciente, no nos percatamos cuando
suceden. Los impulsos elctricos viajan y se procesan en el cerebro sin que
nos demos cuenta de lo que est sucediendo.
Figu ra 14 .

Fi gura 14. Wi nd ows on t he mi nd . Mapping the mind, Rita Carter ! (p. 26-27),
University of California Press, Berkeley and Los Angeles, California, 1998.

34

Slo somos conscientes en ocasiones del resultado al que comnmente

llamamos sentimiento.

Es importante diferenciar lo que es una emocin de lo que es un sentimiento

para poder comprender cmo se manipula la conducta humana. La emocin
es una funcin biolgica del sistema nervioso, es una actividad fsica y
qumica. El sentimiento en cambio es mental, es la interpretacin que hace
la corteza de la actividad fsica que se lleva a cabo en el sistema lmbico para
atribuirle significado. Esa interpretacin mental no siempre ocurre por la
siguiente razn: la corteza no siempre se percata de las actividades del
sistema lmbico. He aqu parte de la explicacin:

La ruta descrita hasta ahora (pasos A y B) antepone el pensamiento a la

emocin. Es decir, se piensa primero y luego se acta. Sin embargo en
ocasiones es conveniente actuar primero y luego pensar, especialmente en
situaciones de peligro. Por ejemplo, si un perro rabioso viene al ataque, no
nos detenemos a analizar la situacin, a disear un plan de huida o a analizar
posibles consecuencias.

Antes bien corremos (Sistema lmbico) sin pensarlo (corteza) pues los
pocos segundos entre estar quietos y actuar pueden marcar el xito o
fracaso del escape. Esto ocurre gracias a un tramo nervioso que transmite
directamente los estmulos desde el tlamo hasta la amgdala (paso C).
ste atajo formado por redes de neuronas provoca respuestas emocionales
ms rpidas y "sin la participacin de los mecanismos cerebrales superiores

de

procesamiento

(corteza),

que

se

suponen

responsables

del

pensamiento, el razonamiento y la conciencia. (Ledoux, 1996).

35

La publicidad, la industria de la msica, el cine, los gobiernos y otras

entidades se han valido durante aos de sta va sub cortical para provocar
respuestas emocionales que respondan a sus intereses sin que los
individuos necesariamente se den cuenta. Es decir, se provoca una reaccin
fsico emocional carente de sentmiento. Al carecer de sentimiento pasa
desapercibida aunque est ocurriendo.

Esa prctica tiene nombre:

manipulacin emocional.

Vance Packard en su libro "The Hidden Persuaders" lo expresa de sta

manera: "La capacidad de persuasin siempre funciona mejor cuando la
persona a la que se intenta convencer no s da cuenta de que la estn
manipulando." (Packard, 1957).

Joan Ferrs en su libro "Televisin Subliminal" es an ms elocuente: "Incidir

sobre las emociones de los dems permite llevarlos a modificar sus deseos
de manera que, creyendo hacer lo que desean, hagan lo que uno desea. Por
otra parte, incidir sobre las emociones de los dems permitir burlar
fcilmente su racionalidad. Es cierto que tambin se puede ejercer
influencia sobre los dems incidiendo directamente sobre su racionalidad,
pero en este caso choca uno con el control consciente de los
interlocutores. Las emociones, en cambio, se mantienen a menudo en el
mbito de lo inconsciente." (Ferres, 1996).

La meta del manipulador es crear en los individuos respuestas de conducta

que respondan a los intereses de quien seduce. Esto se logra a travs de
estmulos subliminales que van desde los explcitos (paso A y B, emocin
consciente) hasta los inadvertidos (paso C, emocin inconsciente).

36

37

3.- Sistemas y tcnicas para detectar la actividad cerebral y

neurosensitiva. En busca de las emociones en el proceso de
compra.
En este punto, se detallan los diferentes sistemas y tecnologas, utilizados
para detectar la actividad cerebral, neurosensitiva, y fsica. Los sistemas
utilizados son los mismos que son empleados por el personal mdico a los
pacientes, para realizar diagnsticos y valoraciones de patologas de todo
tipo, en los centros mdicos.

Para ser capaces de detectar la actividad cerebral, debemos tener el

conocimiento de la manera en que se produce esta actividad, y as recopilar
la actividad e informacin que transmiten las neuronas. Estudios han
esclarecido, que el cerebro recibe informacin en forma de corrientes
inicas, y que las neuronas constituyen mltiples redes. El cerebro humano
basa su funcionamiento en la comunicacin entre clulas nerviosas
(neuronas) mediante un complejo esquema de sealizacin electroqumica.
Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las
neuronas descargan potenciales elctricos que discurren a lo largo de
prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unin
denominadas sinapsis. Cada vez que nuestro cerebro es sometido a
estmulos a travs de los sentidos (vista, odo, tacto...), su actividad se
revela en una serie de seales (elctricas, magnticas, qumicas...).

Teniendo conocimiento de los resultados obtenidos por los mencionados

estudios, neurocientficos, psiclogos y psiquiatras, han desarrollado mediante el avance en tecnologa mdica- mediciones para recopilar la
actividad cerebral. As pues, el neuromarketing ha tomado prestadas esas
tcnicas para realizar sus estudios.

38

Electroe ncefalografa (EEG)

En primer lugar, la tcnica ms tradicional pero no menos importante, es la
Electroencefalografa (EEG). Fue desarrollada en el ao 1924 por el
psiquiatra alemn Hans Berger, el cual hizo el primer registro del campo
elctrico

del

cerebro

humano

(Figura

15.) y acu la palabra

electroencefalograma para descubrir los potenciales elctricos cerebrales

humanos. Se trata de una medida neurofisiolgica de la actividad elctrica
del cerebro registrada mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo
o en casos especiales, subduralmente o en la corteza cerebral.
Figu ra 15 .

Fi gura 15. Re gi stro EE G. ber das Elektroenkephalogramm des Menschen, Archiv

fr Psychiatre und Nervenkrankheiten, Hans Berger, Friedrich-Schiller-Universitt Jena,
1929. Uno de los primeros electroencefalogramas registrados. El trazo superior
corresponde a un ritmo alfa. El inferior es una seal que se usaba para la comparacin.

Los ritmos del EEG se relacionan con actividades particulares de

comportamiento (nivel de atencin, consciencia, sueo) y con patologas
(epilepsia y coma).

El EEG no mide corrientes elctricas, sino que mide diferencias de voltaje

entre diferentes partes del cerebro (Figura 16.). El registro del EEG
representa una seal elctrica de un gran nmero de neuronas. La velocidad
de las ondas del EEG o frecuencia, refleja el grado de activacin del rea de
cerebro debajo del electrodo. En funcin de la frecuencia, se pueden
registrar 4 tipos de ondas cerebrales: alfa, beta, theta y delta. Actividad en
forma de ondas ms lentas como las theta o delta, indican una actividad
baja en esa rea. Actividad ms rpida como las ondas beta indican un
39

aumento de la actividad cerebral. Las ondas del EEG tambin reflejan el nivel
de actividad del individuo:

- Actividad beta (12-30 Hz): refleja un rango de compromiso activo y con

actividad

beta

muy

rpida

un

estado

de

excitacin

de

urgencia/emergencia.

Es una de las pocas tcnicas disponibles que tiene una resolucin temporal
tan alta. Sin embargo, la EEG tiene una resolucin espacial muy limitada ya
que en el procedimiento de toma de datos se trabaja con un bajo nmero de
electrodos. Se trata de una tcnica no invasiva capaz de detectar cambios
en la actividad elctrica cerebral de milisegundos. Es til por su facilidad de
uso, pues no requiere la colocacin de electrodos. La principal ventaja de la

EEG es el coste, ya que es una tcnica tan slo moderadamente cara en

comparacin con los otros sistemas de medicin.

40

Figu ra 16 .

Fi gura 16. E EG Sy ste m.EGG Applications in Modern Medicine, A.J. Michael ! of

http://www.medicalengineer.co.uk/pages/medical-imaging/eeg-applications-in-modernmedicine.html, 1970.

41

Captura de Datos
Los participantes llevan una gorra con una serie de electrodos que estn
diseados para recibir la actividad elctrica del cerebro (Figura 17.), que
son generados por las clulas piramidales en distintos lugares.

A la derecha se muestra el canal 68-Aegis Array EEG cap. Estas mayas con
forma de gorra son los encargados de procesar los datos.

Estas mayas con forma de

gorra son fabricadas por
la compaa Electrode Array,
SANDS RESEARCH, (2010,
May).

Data

capture.

Frequent Asked Questions.

Archivo fotogrfico extrado
de

Sands

Research

Inc.

http://www.sandsresearch.
com/DataCapture.aspx

Fi gura 17. Dat a Ca pture .

Faq. Archivo fotogrfico
extrado de Sands Research
Inc. 2010 !
http://www.sandsresearch.co
m/DataCapture.aspx

42

Ms recientemente se han desarrollado otras tcnicas que han permitido

avanzar en el estudio de la actividad cerebral.

Resonancia Magntica Funci onal (fMRI)

La fMRI mide los cambios de los niveles de oxgeno en el cerebro en
respuesta a diferentes estmulos. Los cambios en los niveles de oxgeno en
la sangre dependen de cambios en la actividad cerebral, la cual a su vez,
est invariablemente acompaada de cambios en el flujo de sangre que
causa un aumento del contenido de oxgeno en la regin cerebral
correspondiente. Se asume pues, que las seales obtenidas por fMRI se
corresponden con cambios en la actividad neuronal (Figura 18.).
Figu ra 18 .

Fi gura 18. fM RI re gi stration. The stimultaneous registration of EEG and

fMRI, JC De Munich, SI Gonalves, PJW Pouwels and JPA Kuijer, Fysica en
Medische Technologie, VU Medisch Centrum (Nederlands), www.vumc.nl !
2010.

43

La resonancia magntica convertida en imagen puede ser usada para

construir mapas de las operaciones mentales (Figura 19.). La capacidad de
observar tanto la estructura, como tambin observar qu estructuras
participan en funciones especficas, es posible mediante fMRI (Figura 20.).
Esta capacidad para observar directamente la funcin del cerebro permite
estudiar la organizacin del cerebro.

Figu ra 19 .

Fi gura 19. Ima ge wit h fM RI. fMRI and brain images: is it real science?, Clement
Levallols, Neuro Business. En el panel se presentan cuatro lados del cerebro de izq. a
derecha (frontal, occipital, lat. derecho y lat.izquierdo). Podemos observar las reas
estimuladas (lbulos occipital y parietal), encargadas de procesar la visin y las
funciones sensoriales del cuerpo.
http://neuromanagement.wordpress.com/page/2/ ! 2010.

44

Figu ra 20 .

Fi gura 20. Int erpreti ng t he result s of t he fM RI. Invivo Corpotation, Clinical

Solutions for MRI, www.invivocorp.com ! 2010.

Cabe destacar que este sistema proporciona una alta resolucin no-invasiva
de la actividad neuronal detectada por la seal dependiente del nivel de
oxgeno en la sangre (Blood Oxygen Level Dependent = BOLD).

La fMRI requiere que el sujeto se coloque en una mquina en forma de tubo

que puede generar ansiedad claustrofbica (Figura 21. y Figura 22.). Su
tecnologa utiliza un potente imn (40.000 veces ms potente que el
campo magntico de la Tierra) UNIVERSITAT DE BARCELONA (20092010). Actividades Metablicas del cerebro. Fisiologa Humana, archivo
acadmico procedente de la Licenciatura en Biologa, para medir los
cambios en la distribucin de sangre oxigenada durante y despus de que el
sujeto realice determinadas tareas.

Las principales ventajas de la fMRI aplicada para estudiar la actividad

cerebral relacionada con una tarea especfica o con un proceso sensorial
incluyen:

45

1. La seal no requiere inyectar istopos radioactivos.

2. El tiempo total requerido para realizar la medicin puede ser muy
corto, de 1 a 2 min por run (depende del modelo).
3. El plano de resolucin es generalmente de 1,5 x 1,5 mm aunque son
posibles resoluciones de menos de 1mm.

Figu ra 21 .

Fi gura 21. fM RI Syst e m. Actividades Metablicas del cerebro. Mtodos

de estudio,Fisiologa Humana, archivo acadmico procedente de la
Licenciatura en Biologa en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.

Figu ra 22 .

Fi gura 22. fM RI rec ordi ngs. Invivo Corpotation, Clinical Solutions for MRI,
www.invivocorp.com ! 2010.

46

Eye Tracking (Seguimiento ocula r)

La gran variedad de dispositivos digitales, presenta a los anunciantes una
extensa red de posibilidades y de plataformas de comercializacin. Con la
metodologa del Eye tracking es posible realizar estudios en diversos
dispositivos (lineal, packaging, websites, etc) con el fin de determinar qu
efectos producen, como tambin su repercusin.

El Eye tracking se utiliza para analizar los movimientos que realizan los ojos,
con el fin de registrar cules son los puntos de que centran mayor inters en
los consumidores. Esta tcnica

utiliza cmaras de alta velocidad (60

imgenes/segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la

dilatacin de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores (Figura

23.).
Figu ra 23 .

Fi gura 23. E ye trac ki ng sy ste m. Case Study: Shelf (space) management,

Cases. En la siguiente figura est representada la metodologa para la aplicacin de
esta tcnica. www.imotions.com ! 2010.

La informacin que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden

servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos, y crear mapas que
muestren los lugares en los que la vista se detiene durante ms tiempo, lo
llamados, puntos calientes de la imagen (Figura 24. y Figura 25.)
IMOTIONS, (2010, May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space)
management, Cases. www.imotions.com. Tambin nos pueden indicar las
trayectorias que siguen, y el orden en el que son examinados los elementos.

47

La visualizacin de los datos se hace aadiendo al rea de visin, un punto

rojo en los centros visuales de los sujetos de muestra.

La utilizacin del registro de datos mediante Eye tracking, es comn en

medios digitales y fcil de utilizar. Si adems aadimos a esto, una
interpretacin en tiempo real de la respuesta del cerebro en un determinado
momento, obtenemos unos resultados que nos permiten interpretar porque
un sujeto centra el inters en un producto especfico, IMOTIONS, (2010,
May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space) management, Cases.
www.imotions.com.
Figu ra 24 .

F igu ra 25 .

Fi gura 24. y Fi gura 25. Punt os ca lie ntes. Case Study: Shelf (space)
management, Cases. Las imgenes antes de empezar con el registro de datos, y la
imagen despus de conocer las zonas que han captado mayor atencin al sujeto.
www.imotions.com ! 2010.

48

Galvanic Skin Response (Respuesta galvnica de la piel)

Son muchos y muy diversos, los sentimientos que provocan emociones en
las personas. En ocasiones estos sentimientos generan cambios en la
resistencia elctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvnica de la
piel dependen de ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes
en las manos y los dedos (Pope & Latorella, 2010). El polgrafos es la
herramienta que permite captar estos cambios en la respuesta galvnica de
la piel (Figura 26.).

En neuromarketing es utilizado como indicador de la emocin, aunque no es

por s solo un sistema que pueda segregar qu tipo de emocin (positiva o
negativa). An y as, es un indicador complementario que facilita dicha
segmentacin.

Figu ra 26 .

Fi gura 26. Galv a nic Ski n Resp onse sy ste m.

State sensor investigations and operador state
classification and feedback algorithms, Dr.Alan Pope
and Kara Latorella. Center for Computer Aided Design
(CCAD), University of Iowa.
http://www.ccad.uiowa.edu/opl/projects/ ! 2010.

49

Electromi ografa (EMG)

La EMG es una tcnica mdica que consiste en la aplicacin de pequeos
electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que
se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los
diferentes electrodos. La EMG mide actividad elctrica generada por los
msculos, sobre todo el msculo superciliar y el msculo cigomtico,
tambin conocido como msculo de la sonrisa.

En

neuromarketing,

la

electromiografa

se

utiliza

para

registrar

microexpresiones faciales que estn conectadas directamente con estados

emocionales (electromiografa facial). Cuando somos sometidos a un
estmulo (por ejemplo un anuncio de televisin), los msculos de nuestra
cara se mueven involuntariamente como reaccin a lo que estamos viendo.
Es el equivalente a sonrer en respuesta a lo que estamos viendo, aunque
algunas de esas expresiones son de muy corta duracin y difciles de
detectar a simple vista (Figura 27. y Figura 28.).

La electromiografa (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia

positiva o negativa de la reaccin a los estmulos (es decir, gusto o
disgusto), especialmente para estmulos visuales, auditivos, olfativos y
gustativos.

Figu ra 27 .

Figu ra 28 .

Fi gura 27. y Fi gura 28. El ect romi ogra fa (E MG) fa cia l y corp ora l.
Neurology
Medical
Center
Treatments
ans
Services.
www.neuromedcenter.com/neurology_treatments_and_services.htm
!
2010.

50

Frecuencia cardaca
La velocidad de latido del corazn puede ser un indicador de distintas
reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin, esfuerzo fsico o
cognitivo.

El latido del corazn normalmente se mide en trminos de tiempo entre

latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen
estar relacionadas con el incremento de la atencin, a la vez que las
aceleraciones a ms largo plazo suelen corresponderse con el arousal
emocional negativo (respuesta defensiva).

En el siguiente cuadro

se muestra una comparacin de los diferentes

sistemas y tcnicas para detectar la actividad cerebral y neurosensitiva

(Figura 29.).
Si ste ma y
tcnica

Med ici n

Rie sgo del

suj et o

EEG

fM RI

Fluctuaciones

Cambios en

elctricas

metabolismo

Eyetrac ki ng

Re sp uest a
ga lv nic a

EMG

(GS R)

Seguimiento Alteraciones

Fr ecu e nci a
car d aca

Cambios y

Ritmo

recorrido

y cambios

movimientos

cardaco,

visual

dermales

faciales

pulsaciones

No invasiva

No invasiva

No invasiva

No invasiva

No invasiva
No invasiva

(ansiedad
claustrofbica)

Re sol uci n

Muy alta

Limitada

Muy alta

Muy alta

Alta

Alta

Limitada

Muy alta

Muy alta

Alta

Alta

Medio

Medio

Muy alto

Alto

Medio

Medio

Medio

tem pora l
Re sol uci n
espac ial
Coste

Fi gura 29. C omp araci n d e sist em a s y t cnic a s d el ne uroma rketi ng.

Elaboracin propia, Valentn Oliver Fabrega ! 2010.

51

52

4.- La percepcin del consumidor.

La gente no compra cosas por la utilidad que tienen; la gente compra cosas

por lo que piensan que esas cosas son capaces de hacer. Las opciones de
productos y servicios de las que disponemos, ya sea alimentos, muebles o
fax, reflejan un patrn de consumo que en su conjunto definen un estilo de
vida (Solomon, 2008).
Si eres lo que comes, de la misma manera se puede decir tambin que: eres

lo que vistes, lo que compras, y los programas de televisin que miras

(Solomon, 2010).

Ambas afirmaciones han sido citadas por el prestigioso y reconocido

experto en marketing, Michael R.Solomon. Una autoridad en el terreno del
comportamiento del consumidor y el mercado, estudia la compleja relacin
entre las estrategias de comercializacin y las preferencias de los
consumidores. Desde la moda, hasta la alimentacin, desde escoger que
sof es ms apropiado para su sala de estar, hasta la msica que se
descarga para su iPod.

Las marcas, al igual que las personas, tienen personalidades dice el Dr.
Solomon, cuyos intereses de investigacin incluyen el estilo de vida;
estrategia de marca, la psicologa de la moda, la decoracin, y la imagen; el
comercio electrnico y los aspectos simblicos de los productos.

La informacin presentada a continuacin es resultado de los estudios en

marketing llevados a cabo por el profesor de Marketing y Director del Centro

de Investigacin de Consumo en el Haub School of Business en la Saint

Josephs University (Philadelphia), como tambin profesor en el rea de

53

Comportamiento del Consumidor en la Manchester School of Business

(Reino Unido), el Dr. Michael R. Solomon.

En este apartado, trataremos desde el punto de vista del marketing, el

proceso de la percepcin. Es decir, nos enfocaremos en saber como el
consumidor absorbe las sensaciones y despus las utiliza para interpretar el
mundo que le rodea. Esto, nos ayudar a entender cuales son las fases,
fundamentadas a partir del marketing, que debe pasar un producto o
servicio antes de ser lanzado al mercado. As pues, para seguir el hilo
argumental de la percepcin, se explicar con ms detalle porque la
percepcin es un proceso de tres etapas (exposicin, atencin, e
interpretacin); de qu manera los productos y los mensajes comerciales
con frecuencia atraen nuestros sentidos sin crear una influencia en nuestro
comportamiento; cmo el diseo puede ser determinante del xito o
fracaso de un producto; la publicidad como mtodo controvertido pero
eficaz; la interpretacin de los estmulos en funcin de los patrones y
expectativas aprendidos; y por ltimo la semitica (smbolos para crear
significados). A lo largo de este apartado identificaremos los siguientes
puntos:

Sistemas sensoriales

Exposicin

Atencin

Interpretacin

Durante nuestro da a da, nos enfrentamos a un continuo bombardeo de

estrategias minuciosamente pensadas, como tambin a campaas de
publicidad, elaboradas todas ellas, por empresas que quieren captar nuestra
atencin mediante los sentidos. Pero no todas las empresas obtienen los
mismos resultados, es ms, a la mayora de la publicidad no le prestamos
54

atencin (Solomon, 2008). El siguiente cuadro nos muestra la descripcin

del proceso perceptual (Figura 30.).
Figu ra 30 .

Fi gura 30. D escri pci n d el Proce so Percept ua l. Comportamiento del

consumidor, Michael R.Solomon, Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos),
(Edt: Prentince Hall, pg.49) ! 2008.

Las sensaciones son las respuestas in situ que recibimos a travs de

nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca, dedos) a
estmulos bsicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La
percepcin es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan las sensaciones.

Sistemas sensoriales
Los datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nos
rodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie de
imgenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.

As pues, una cancin, el color amarillo y un determinado aroma a brisa

marina, puede recordarle a una persona las agradables vacaciones de las
que disfrutaba de joven junto a sus amigos y amigas durante el verano. Es
por ello que la calidad sensorial de un producto juega un papel importante,
ms an si lo hace sobresalir de la competencia y especialmente si la marca
crea una asociacin nica con la sensacin.

55

atencin (Solomon, 2008). El siguiente cuadro nos muestra la descripcin

del proceso perceptual (Figura 30.).
Figu ra 30 .

Fi gura 30. D escri pci n d el Proce so Percept ua l. Comportamiento del

consumidor, Michael R.Solomon, Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos),
(Edt: Prentince Hall, pg.49) ! 2008.

Las sensaciones son las respuestas in situ que recibimos a travs de

nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca, dedos) a
estmulos bsicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. La
percepcin es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan las sensaciones.

Sistemas sensoriales
Los datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nos
rodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie de
imgenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.

As pues, una cancin, el color amarillo y un determinado aroma a brisa

marina, puede recordarle a una persona las agradables vacaciones de las
que disfrutaba de joven junto a sus amigos y amigas durante el verano. Es
por ello que la calidad sensorial de un producto juega un papel importante,
ms an si lo hace sobresalir de la competencia y especialmente si la marca
crea una asociacin nica con la sensacin.

55

Existen muchos ejemplos en todos los sectores, uno de ellos en el sector

automovilstico. Daimler Chrysler utiliz el sonido asociativo como punto de
valor. La empresa de automocin estuvo realizando inversiones en
conseguir un sonido contundente y apetecible a los odos de sus potenciales
consumidores,

cuando

estos

cerraran la puerta de su Chrysler.

Pero no solamente se beneficia

Daimler Chrysler en la aplicacin

de las tcnicas neurocientficas
en la industria del motor, tambin
han participado Cadillac, Hyundai,

Ford.

Son

conocidos

los

estudios llevados a cabo por

Daimler

Chrysler

Ford

en

relacin al diseo exterior de los

automviles,
desprendi

del
el

que

se

sorprendente

resultado que producen el di seo de los coches deportivos. A diferencia de

los monovolmenes o los utilitarios, los coches deportivos activaban las
mismas reas cerebrales que se activan cuando se come chocolate, se
practica el sexo o cuando se consume cocana (Britt, 2009).

Dejando de lado los ejemplos, y centrndonos ahora con los sistemas

sensoriales, cabe decir que las experiencias sensoriales que recibimos de
productos y servicios han tomado an mayor prioridad cuando elegimos
entre opciones competidoras. La ventaja competitiva no slo proviene de

las patentes, sino tambin de la incorporacin del diseo en los productos,

de forma parecida a Apple, Sony o Dell (Solomon, 2008).

56

Los departamentos de marketing de las empresas se fundamentan mucho

en los elementos visuales de los anuncios, del diseo de las tiendas y del
packaging (Figura 31.). La razn es que comunican significados a la zona del
canal visual mediante el color, el tamao y la posicin y lugar en el que se
coloca el nombre de la marca, EMSENSE (2010): State-of-the-art Response
Measurement. Packaging, EmSense.

San Francisco and Chicago, USA,

http://www.emsense.com/products-packaging.php
Figu ra 31 .

Fi gura 31. Pac ka gi ng. EmSense. San Francisco and Chicago (Estados Unidos).
En la siguiente figura se muestran tres packagings con las reas iluminadas en
diferentes colores y porcentajes, representando su nivel de atencin, emocin o
relacin asociativa + memoria que despiertan los packagings en los consumidores.
http://www.emsense.com/products-packaging.php ! 2010.

Los colores tambin influyen en nuestras emociones de forma ms directa.

Estudios sugieren que colores como el rojo despiertan sentimientos de
activacin y estimulacin, mientras que otros colores como el azul resultan
ms relajantes. As pues, los productos que se presentan con un fondo azul
en los anuncios son mejor aceptados que cuando se utiliza un fondo rojo; e
investigaciones indican una preferencia por el color azul, ya que se asocia al
cielo y el agua, dando una sensacin de infinidad y paz (Bryant,1995).

Un ejemplo de ello fue cuando American Express decidi nombrar a su

nueva tarjeta Blue despus que las investigaciones emostraron que el color
57

azul evoca sentimientos positivos acerca del futuro (Solomon, 2008).

Aunque no todas las reacciones a los colores surgen de manera natural,
algunas provienen de asociaciones aprendidas, como es el caso del color
negro.

En la cultura europea, el color negro se asocia al luto, mientras que en la

cultura japonesa el blanco es el color asociado al luto. En cambio en la
cultura americana el color negro denota poder.

Las diferencias a veces no son solamente culturales, tambin son

biolgicas. Las mujeres tienden a sentirme ms atradas por los colores
brillantes que los hombres, ya que su capacidad para ver con claridad los
colores es mayor que la de los hombres. Hay que sealar que con la edad y el
paso del tiempo, el sistema visual se va deteriorando lo que provoca que las
personas adultas prefieran colores ms vivos y brillantes, o bien blancos, ya
que los ven con ms claridad. Este hecho podra ser el argumento para
sostener la alta produccin (60% del total) de coches de color blanco por
parte de la automovilstica Lexus.

58

59

Los olores como estmulo sensorial, pueden provocar emociones muy

variadas y opuestas, desde la sensacin de excitacin a la de tranquilidad.
Prueba de ello, es un estudio que se llev a cabo, en el que una muestra de
consumidores fueron expuestos a anuncios de flores y chocolate, como
tambin a los olores que desprendan las flores y el chocolate. De dicho
estudio se obtuvo como resultado, que los consumidores que haban sido
expuestos a los anuncios y los olores, pasaban ms tiempo procesando la
informacin del producto y eran ms proclives a probar distintas
alternativas en cada categora de productos (J.Mitchell, E.Kahn, & C.Knasko
1995).

La asociacin de un olor o a una determinada sensacin, debe de ser un

campo muy experimentado por parte de las empresas, ya que si una
empresa no escoge bien el olor , puede
causar en el consumidor rechazo e incluso
repulsin, ya que el olor o aroma del
producto evoca un recuerdo o asociacin
negativo. Sin ir ms lejos, el marketing de
aromas, es un negocio que mueve unas
cifras de $90 millones (Solomon, 2008).
No resulta extrao que fabricantes de
trajes, lencera, detergentes, etc. realicen
grandes inversiones en sus productos para hallar el aroma.

La empresa Cadillac es un claro ejemplo, aplica a los asientos de piel de sus

coches un determinado aroma denominado Nuance (Matiz), que segn
indican los grupos de enfoque a los que se les present un estudio de
pruebas de aroma en un laboratorio, revelaron que el aroma transmita una
sensacin de tapicera costosa. As lo escenific un ejecutivo de General

Motors al sealar: usted paga dinero adicional por la piel, y no desea que
60

huela a combustible; usted quiere que huela como una bolsa de Gucci
(Hakim, 2003).

La marca de plastilinas Play-Doh perteneciente a la multinacional de

jueguetes Hasbro, tiene una caracterstica por la cual todos quienes han
jugado alguna vez con ella, no la olvidan, y es
por su caracterstico olor a vainilla (Lindstrom,
2008). Tambin es reconocida por aplicar este
sistema la aerolnea British Airways la cual utiliza
una fragancia conocida como hierba Poa

Pratensis para refrescar el aire pesado y

cargado ambiente de las salas de los pasajeros
de negocios, con el fin de estimular la sensacin de estar al aire libre, y no de
estar encerrado (Annimo, 2009).

Volviendo con el target infantil, en McDonalds, es comn encontrar en sus

establecimientos la gran mayora-, unas reas destinadas a juegos para
nios en las que hay toboganes, piscinas de bolas, muecos, entre otros
juegos de entretenimiento. Esto desarrolla en los nios una asociacin de
simpata, diversin y felicidad hacia la marca, creando un magnfico
recuerdo del restaurante, al que pedirn ir a sus padres siempre que pasen
enfrente de alguno. Un estudio presentado en un formato de reportaje
pelcula (Spurlock, 2004) mostr que los nios que en su infancia fueron de
manera

frecuente

ocasional

McDonalds, en la edad adulta cuando ya

tenan hijos, seguan manifestando una
percepcin de simpata por la marca hasta
tal punto, que frente una buena conducta
en casa por parte de los nios, era premiada
con una visita al restaurante de fast-food.
61

Como hemos avanzado al principio del apartado, los sistemas sensoriales

estn constituidos por los diversos receptores sensoriales que nos ha
brindado la naturaleza, y no se limitan solamente a la visin y el olfato, en
ellos tambin englobamos el odo, el tacto y el gusto, de los cuales
hablaremos a continuacin.

El odo es tambin un importante sensor, detalle que no se escapa de las

manos de la industria de la moda. Tiempo atrs se crea que el hecho de
poner un hilo musical en las tiendas con ritmos rpidos, incitaban al
consumidor de manera compulsiva. Despus de estudios realizados en
tiendas, se ha comprobado que de la misma manera que la msica con
ritmos rpidos incita a comprar, tambin incita a realizar las compras de
manera rpida e irse de la tienda. Esto supone un gasto inferior. Por lo tanto
si estamos interesados en que nuestros clientes compren ms, un detalle
que ayudar a incrementar nuestras ventas, es un hilo musical con ritmos
moderados y lentos, que envuelvan al cliente en un ambiente relajado y
distendido (Lindstrom, 2008).

La comunicacin auditiva es un medio que utilizado de manera considerada

puede llegar a ser altamente influyente. Empresas como Intel, T-Mobile,

McDonalds (Kluger, 2010), o la organizacin Nacional Geographic son las

poseedoras de los sonidos ms reconocidos y poderosos del mundo (Figura

32.), como asegura el estudio por todo el mundo realizado por el gur del
neuromarketing Martin Linstrom (Lindstrom, 2008). Lo ms sorprendente
del estudio es el sonido que encabeza el top-ten de la lista: la risa de un beb
(Luscombre, 2009).

62

Figu ra 32 .

Fi gura 32. The World s m ost powerful sounds. The

Worlds most addictive sounds. The buyology of sound. Martin
Lindstrom ! 2010.
www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__sound_survey

El tacto como sistema sensorial sirve tambin de reclamo para las empresas
para distinguirse de la competencia. Hoy en da, es ms frecuente encontrar
todo tipo de productos que tienen una muestra o sample para que los
consumidores puedan testar y probar el producto. Esta posibilidad estimula
al consumidor, crendole una sensacin de comodidad al poder examinar el
producto fsicamente (Peck & Childers, 2010).

Un ejemplo de la aplicacin de esta prctica fue realizado por la marca de

automviles Mazda, en su modelo Miata . Se trata de un modelo deportivo,
dirigido a jvenes que consideraban los coches una extensin de su cuerpo,
como si el coche y el conductor fueran uno solo, haciendo el paralelismo de
caballo y jinete como uno slo. Los estudios realizados en base a este
concepto, revelaron que para transmitir la sensacin deportiva y control
pima, (es decir, coche y conductor como uno), el diseo de la palanca de
velocidades deba tener 9,5 cm de largo (Solomon, 2008).

63

El sentido del gusto nos proporciona una amplia gama de sabores que nos
permite distinguir entre diversos alimentos. Segn el sabor, la sensacin y
asociacin que nos despierta es una u otra. Tal es la preocupacin en los
sabores por parte de empresas como Coca-Cola y Pepsico, que a raz de la
necesidad, han aparecido compaas especializadas en realizar pruebas de
sabor mediante el uso de la tecnologa. Alpha M.O.S. es una compaa que
comercializa un sistema electrnico (por $43.000 - $83.000) que simula
las papilas gustativas, llamado lengua electrnica, y que sirve para hacer
pruebas del gusto y analizar sabores (Tagliabue, 2002).

64

Exposicin
La exposicin sucede cuando uno o varios estmulos alteran los receptores
sensoriales (ojos, odos, nariz, etc.). Los consumidores se concentran en
algunos estmulos, y a veces no perciben otros, pero tienen la capacidad de
ignorar los mensajes.

Al disear una campaa publicitaria hay que tener en cuenta el umbral

absoluto. Este concepto se define como la mnima intensidad de estmulo

sensorial que los seres humanos son capaces de percibir. Si por ejemplo, en
una campaa publicitaria se anuncia un producto utilizando como soporte
una valla publicitaria, por muy creativo que sea el anuncio, si no se elije un
estilo y tamao de tipografa adaptado al visual, dicho anuncio no tendr los
efectos esperados.

El umbral diferencial es el margen de diferencia que permite a los

consumidores percibir el cambio del estado normal o habitual de un
producto o servicio a un nuevo estado. Segn la ley de Weber, UNIVERSITY
OF SOUTH DAKOTA (2010): Webers law of just noticeable difference, USA.
http://people.usd.edu/~schieber/coglab/WebersLaw.html,

se

ha

comprobado que como norma general una rebaja en los descuentos que se
realizan en las ventas al detalle, deben ser de por lo menos un 20% del
precio habitual para tener influencia en los compradores.

Del conocimiento del umbral absoluto y del umbral diferencial apareci la

publicidad subliminal, la cual se clasifica como, aquella publicidad que es
percibida de manera inconsciente e incita al consumo de un producto
determinado o contiene informacin publicitaria de cualquier tipo,
WIKIPEDIA

(2010):

Publicidad

subliminal,

Wikipedia.org

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal.

65

En el ao 1957, el investigador de mercados James Vicary, llev a cabo un

estudio de publicidad subliminal en cines de Estados Unidos durante seis
meses. El estudio consista en proyectar en 0,0003 segundos, durante
intervalos

de

cinco

segundos,

las

palabras

Bebe

Coca-Cola y

Hambriento? Come palomitas. Los resultados de los estudios se

tradujeron en incrementos de las ventas de Coca-Cola en un 57,8%, y un
18,1% de las ventas de palomitas (Rogers, 1993).

66

Atencin
La atencin es el grado de atencin que se presta a un estmulo
determinado, dejando de lado otros factores. Hoy en da, las personas nos
encontramos sometidos a un bombardeo constante de anuncios y
mensajes publicitarios. Se estima que estamos expuestos a unos 3.500
mensajes al da. Debido a esta insistencia y regularidad, hemos adquirido la
capacidad de procesar varia informacin a la vez, lo que ha desarrollado una
funcin multitarea en nosotros (Pendleton, 2004). Por esta razn los
consumidores son mucho ms selectivos con respecto a los estmulos a los
que prestan atencin.

Existen diversos mtodos para captar la atencin de los consumidores de

manera ms eficaz. El tamao del anuncio, los colores que se van a utilizar, la
posicin en la que se
colocar el anuncio, y la
novedad, son factores
determinantes

para

captar la atencin del

consumidor.
son

Tambin

conocidos

otros

sistemas que mejoran de

manera significativa el
nivel de atencin, y que
consisten

en

hacer

partcipe al consumidor.
El

principio

consiste

en

de

cierre

dejar

un

anuncio incompleto de tal

manera que fomenta la
participacin

de

los
67

consumidores. El principio de semejanza consiste en poner caractersticas

semejantes a diversos productos con el fin que los consumidores los
agrupen. Por ltimo el principio de figura-fondo relacionado con una figura
que centra la atencin, con un fondo detrs. As se centra la atencin de
manera casi total hacia la figura.

Volviendo con los estmulos percibidos, no siempre se les es asignado un

significado. Somos nosotros quienes, en base a nuestras experiencias,
expectativas y necesidades, determinamos su significado. Los significados
que damos a las cosas las realizamos en funcin de las asociaciones que les
damos a determinados signos. Este campo de estudio es llamado semitica,
la cual considera que cada mensaje de marketing tiene tres pilares bsicos:
un objeto, un signo o smbolo, y una interpretacin. Pongamos por caso, la
marca de tabaco Marlboro: objeto (cigarrillos), smbolo (vaquero),
interpretacin (hombres viriles, vigorosos e individualistas).

68

69

5.- tica. Cumple el Neuromarketing con los valores ticos y

morales?
El neuromarketing es un nuevo mtodo para medir la respuesta de los
consumidores frente a los estmulos activados por la publicidad y el
marketing. Definicin que muchas veces resulta difcil de entender para las
personas, ya que en esta prctica se utilizan tcnicas cientficas, lo cual
frecuentemente induce un sentimiento generalizado de rechazo por parte
de la sociedad.

Las empresas dedicadas al neuromarketing argumentan la aplicacin de

esta metodologa, como un sistema tecnolgicamente avanzado que
permite hallar de manera ms detallada, las necesidades del consumidor con
el fin de adaptar y personalizar, los productos y servicios a necesidades
latentes.

Exteriormente el neuromarketing tiene una imagen muy daada por los

medios de comunicacin como el rotativo francs Le Monde entre otros.
Proliferan publicaciones de artculos (Blakeslee, 2004) y libros (Renvois &
MORIN, 2005) que son sumamente crticos con el neuromarketing. Es por
ello que en el entorno del neuromarketing existe una preocupacin por
mejorar su imagen. As se expres durante la conferencia Neuro

Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009), precisamente en torno a

este tema. Una de las preguntas planteadas en el debate era: Cmo

podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del

neuromarketing?. Segn algunos neurocientficos, la seccin neuro de la
palabra neuromarketing, tiene connotaciones negativas en sus mbitos de
trabajo. Tanto es as, que se debati incluso cambiar el nombre al campo de
estudio de neuromarketing a Consumer Science.

70

As pues, el neuromarketing se percibe como una prctica con fines

maquiavlicos que atenta contra la intimidad y capacidad de toma de
decisiones de las personas. Por esta razn, son muchas las empresas
dedicadas al neuromarketing que abogan por la creacin de un cdigo tico
que comprometa por igual a todas las empresas del sector. La gran mayora
de empresas han apostado por implantar su propio cdigo tico para
mostrar el compromiso tico y moral que tienen con la sociedad.

Con el objetivo de obtener valoraciones y puntos de vista contrastados

acerca del binomio tica-moralidad en la aplicacin del neuromarketing, he
entrevistado a investigadores cientficos y expertos en el mbito mdico,
que cada da se enfrentan al dilema moral de la tica en sus puestos de
trabajo.

Entre los entrevistados se encuentran personalidades mdicas y cientficas

que actualmente estn desarrollando estudios para dar con la solucin a
enfermedades del sistema nervioso central (Alzheimer, Parkinson, etc.),
afecciones psicosomticas (Tabaquismo, Estrs, Esquizofrenia, etc.), entre
otras.

Existen diversidad de opiniones por parte de los expertos en neurologa,

psicologa, neuropsicologa y psiquiatra. Frente a la formulacin de la
pregunta: Cree que la aplicacin del neuromarketing es tica? Obtuve
diferentes puntos de vista.

En el terreno de la psicologa se pronuncia el Dr. Rafael Penads Rubio,

licenciado en psicologa por la Universitat de Valencia, doctor en psicologa
por la Universitat de Barcelona, mster en neurociencias por la Universidad

de Maastricht, y especialista en psicologa clnica por el Ministerio de

Sanidad.
71

Respondi: () la tcnica no pienso que sea tica o no, sino lo que se haga

con ella. Esta tcnica no puede ser juzgada como tica o no tica. Tomo
como ejemplo Alfred Nobel (qumico e inventor de la dinamita), con la
plvora se pueden hacer cosas realmente fantsticas o se pueden hacer
atrocidades. () No se puede decir que el neuromarketing sea en s una
cosa buena, pero tampoco mala, sino que depende del uso. Considerara
incomprensible que no se desarrollara, porque el hecho de no desarrollar
conocimiento lo considero una falta de tica. () por ejemplo un cuchillo o
un bistur, no es una tcnica tica o no tica. Si lo utilizas para realizar
operaciones ser buensimo, y si lo utilizas para realizar atracos y degollar
las personas ser malsimo () No dejar desarrollar un rea de
conocimiento como es esta faceta incipiente del neuromarketing lo
considerara una falta de tica.() Creo que es muy til el estudio en este
mbito, que es lo que se har con ello (la informacin y resultados
obtenidos) yo no lo s. , concluy Penads2.

De esta manera el Dr. R. Peneds Rubio expres su opinin del

neuromarketing con respecto a la tica y moralidad. Opinin totalmente
opuesta fue la del licenciado en neurologa y especialista en neurociruga el

Dr. Lus Hernndez Pascual, actualmente Jefe de Servicio de Neurociruga

en el grupo empresarial de asistencia sanitaria Sanitas.

Frente a la misma pregunta donde deba valorar la tica del neuromarketing,

respondi: Radicalmente pienso que no (es tico). Pero es lo mismo que

crear un embrin o feto de un nio que tenga unas caractersticas

determinadas para poder hacer un transplante de muelle del hueso a su
hermano para salvarlo es tico? Nos han convencido que s. Me reservo la

Ane xo II. Guin de las entrevistas. Rafael Penads Rubio, 21 de mayo de 2010.

72

opinin. Aunque yo creo que la aplicacin del neuromarketing no lo es.,

resalt Hernndez Pascual3.

Las opiniones son variadas, y estn fundamentadas con argumentos de

peso. Unas y otras, muestran interesantes puntos de vista, aunque segn la
trayectoria histrica de la ciencia y las investigaciones, probablemente el
punto de vista que debera seguirse y fomentarse es aqul que cree en las
posibilidades del neuromarketing como tcnica que genera conocimiento.
Ya que el conocimiento en esta rea representa mayor conocimiento de las
necesidades de las personas, consecuentemente la aparicin de productos
y servicios adaptados a las necesidades, y como tal, mayor calidad de vida
para la sociedad.

Ane xo II. Guin de las entrevistas. Luis Hernndez Pascual, 25 de mayo de 2010.

73

74

RESULTADOS ENCUESTAS

El perfil de los encuestados, de una muestra de 380 personas, se sita en un

50% de hombres y un 50% de mujeres, comprendidos entre las edades de
18 a 25 aos distribuidos de la siguiente manera:

Ed ad d e l os enc uest ad os. Neuromarketing. Elaboracin propia a partir

de los datos obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto
Final de Carrera IQS. 2010.

! INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA

La respuesta a la pregunta, cul de los siguientes coches le despierta ms

simpata o afinidad? ha obtenido como respuesta mayoritaria la opcin B,
debido probablemente a la fuerte y constante inversin en publicidad por
parte de la marca Volkswagen con el nuevo modelo polo. Actualmente el
anuncio est ambientado en la pelcula Grease en la que el protagonista

75

aparece del futuro con el nuevo modelo dejando boquiabiertos a los

ciudadanos de la poca de los aos 80. Este anuncio se emite en prime time.

Qu c oc he le d espi ert a m s sim pat a o a fi ni da d? Neuromarketing.

Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentn
Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Cuando adquirimos un coche nuevo, no solo buscamos su funcionalidad y

seguridad, es ms, damos inconscientemente o conscientemente, ms
valor a los coches que sean capaces de transmitir atributos personales, es
decir, adjetivos que solo pueden poseer y definir a las personas. Se busca la
representacin de nuestras virtudes y valores plasmados en un coche.

76

Los a djetiv os que los consum id ores quie re n que re prese nte n su
coc he. Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en las
encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Segn un estudio llevado a cabo por Buyology Incorporated (Martin

Lindstrom, 2008), las personas atribuyen de manera inconsciente rostros
faciales a las partes frontales de los coches. Se ha comprobado que el
diseo de la parte frontal del modelo Mini cooper despierta simpata,
ternura, y cario por parte de los consumidores. Esto se debe al gran
parecido que tiene el diseo de la parte frontal del Mini Cooper con el rostro
de un beb. Los faros representan los ojos grandes y redondeados de un
beb, la parrilla delantera la boca, mientras que la cara se vera representada
por las formas redondeadas y curvas del coche.

77

Qu d ise o le gust a m s d e l os t re s c oc hes? Neuromarketing.

Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentn
Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Los resultados obtenidos del neuromarketing en la industria automovilstica

se ven reflejados y plasmados en las ventas que ha experimentado el
modelo con ms
similitud

los

rasgos faciales de
un beb.

C ul cree q ue ti ene m ay ores ve nta s? Neuromarketing. Elaboracin propia

a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver Fabrega.
Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

78

! INDUSTRIA ELECTRNICA DE GRAN CONSUMO

Segn los datos obtenidos de los encuestados el X %, son propietarios de

algn producto de la marca Apple, lo que significa un aumento de adeptos
a esta marca.

Es ust ed p ropi eta ri o/a de a l gn p rod uct o d e l a ma rc a

Ap pl e? Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos
obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de
Carrera IQS. 2010.

La definida visin que transmite Apple, junto con su filosofa, diseo,

calidad, innovacin, etc. hacen de esta marca, un valor que no tiene la
competencia. La formulacin de la tercera pregunta tiene por objeto
obtener una reaccin de sentimiento de pertenencia a un grupo como si se
tratara de una religin- que la marca Apple transmite sobre sus
consumidores, aplicando las tcnicas del neuromarketing.

79

Est a sat isfe cho con el re ndi mi e nto d e su prod uct o

Ap pl e?le gust ara com prarse a l gn ot ro producto m s
de e sta m arc a? Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de
los datos obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver Fabrega.
Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Com o c onsumi d or, si ent e q ue form a pa rte d e un grupo,

de una fil osof a, una ma ne ra d isti nt a de hac e r l as c osa s,
m s creativ o u ori gi nal? Neuromarketing. Elaboracin propia a
partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver
Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

80

Para demostrar la clara visin de Apple, la cuarta pregunta trata de canalizar

los adjetivos con los que identifican y se identifican los consumidores de
Apple.

Los a djetiv os que m ejor de fi ne y transmite l a ma rca Ap ple .

Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en las
encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

81

! INDUSTRIA TABACALERA

El siguiente grfico muestra el porcentaje de los encuestados que son

fumadores y no fumadores.

Es fuma d or/a? Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos

obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera
IQS. 2010.

Los encuestados que no son fumadores, se decantaran mayoritariamente

por la marca Marlboro. casualidad o neuromarketing? Debido al patrocinio
de Marlboro en los monoplazas de Ferrari en formula 1, los estudios indican
que la imagen de Marlboro es asociada a Ferrari, lo que supone una
adquisicin indirecta de los valores (xito, competicin, velocidad,
atraccin, deportividad) del fabricante italiano de automviles deportivos
hacia la tabacalera.

82

Qu ma rca fum a? Sup onga p or un mome nt o que fum ara, q u

ma rca de t a bac o c onsum ira? Neuromarketing. Elaboracin propia a
partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver Fabrega.
Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

Mediante las dos siguientes preguntas se ha pretendido evaluar la opinin

de los encuestados frente al grado de advertencia presente en las cajetillas
de tabaco. son mensajes suficientemente agresivos y autoritarios para
evitar el consumo de tabaco o son demasiado suaves? Los estudios finales
darn respuesta a nuestras dudas.

83

Consi de ra a gre siv os l os me nsaje s d e adv ert enc ia e n la s c ajet ill as

de t a ba co? Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos
obtenidos en las encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera
IQS. 2010.

Consi de ra e fect ivos los m e nsaje s de a dve rt enc ia e n la s c ajet ill as d e

tabac o? Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en
las encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

84

En esta pregunta, vemos como los encuestados son capaces de (manera

intuitiva) discernir qu mensaje de advertencia sera ms eficiente, para
evitar el consumo de tabaco, asumiendo el impacto o shock que puede
causar emocionalmente una imagen frente a un rtulo compuesto por
letras. Sin embargo, no son conscientes de que tipo de mensaje de
advertencia provoca el efecto contrario, es decir, incita al consumo de
tabaco.

Qu me nsaje d e adv ert e ncia e s m s e fectiv o el rotulo o l a i m a ge n?

Neuromarketing. Elaboracin propia a partir de los datos obtenidos en las
encuestas. Valentn Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.

En un supuesto o situacin normal afirmaramos con rotundidad que los

actuales mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco provocan
cierto rechazo a fumar hacia las personas. Sin embargo, un estudio dirigido
por la empresa Buyology Incorporated (Martin Lindstrom, 2008) ha
verificado que los mensajes de advertencia, lejos de ser disuasorios,
provocan de manera inconsciente una reaccin opuesta, es decir, fomentan
el consumo de tabaco. Esto es debido a la agresiva prohibicin que
transmite el mensaje, frente al cual nuestro inconsciente reacciona contra
nuestra voluntad.

85

Los resultados obtenidos de las encuestas demuestran que la aplicacin del

neuromarketing en industrias como la automovilstica, electrnica de gran
consumo y tabacalera, utilizan esta metodologa.

Algunas, como la industria automovilstica (Mini, Cadillac, Ford, etc.), la

utilizan con el fin de disear automviles adaptados a los gustos de los
consumidores con el fin de satisfacer necesidades que no hayan sido
captadas por el mercado, es decir, la oferta es inexistente, hay un vaco de
oferta para una elevada demanda.

En la industria electrnica, concretamente el sector representado por la

multinacional Apple, utiliza el neuromarketing como herramienta para
incrementar la sensacin de pertenencia, identificacin, fidelizacin, y
asociacin de marca. As pues, Apple pretende establecer una vinculacin
personal entre el cliente y Apple, similar a la que se da entre las religiones y
sus seguidores. Las religiones crean una sensacin de pertenencia, un
sentimiento que se puede llegar a obtener en el mercado cuando un
consumidor satisfecho consume o utiliza an ms los productos de la marca
que aprecia. Al igual que en las religiones, Apple crea en sus clientes un
concepto de los buenos y los malos (cielo vs. infierno). En este caso
pertenecer al lado bueno representa ser consumidor de Apple, mientras que
en el lado opuesto encontramos a los consumidores de Windows. Las
religiones proclaman una clara visin, de la misma manera que lo hace la
marca Apple. Siguiendo con el paralelismo, Apple evoca sensaciones
especficas e intensas, y utiliza a semejanza de la religin- un smbolo
(manzana = cruz, luna creciente, etc.) y un lugar de oracin (iglesia,
mezquita), en este caso la tienda Apple Store de Nueva York (donde cada
ao millones de personas se fotografan como si se tratara de otro punto de
inters y representacin de la ciudad). De esta manera, Apple consigue que
se fortalezca el vnculo.
86

Por ltimo, en la industria tabacalera se hace uso del neuromarketing con el

fin de manipular el inconsciente de los consumidores. En este caso, las
tabacaleras se ven beneficiados de la insercin de la etiqueta que advierte:
Fumar mata, fumar provoca impotencia sexual, fumar provoca cncer
de pulmn, etc. El propsito del mensaje de advertencia crea el efecto
contrario, es decir, en vez de ser un mensaje disuasorio, incita a nuestro
subconsciente a consumir tabaco frente a la agresiva prohibicin que rige la
advertencia.

Aunque las tabacaleras no solamente se benefician de los mensajes de

advertencia, sino que tambin aplican el neuromarketing en sus campaas
publicitarias. Es el caso de la marca Marlboro, la cual su presencia siempre ha
estado ligada a Ferrari en los grandes premios de frmula 1. La imagen de la
tabacalera asociada a la agresividad, rapidez, competitividad, xito,
superioridad, y el llamativo color rojo de la escudera, han convertido a
Marlboro en sinnimo de Ferrari, si adems a esto se le aade la difusin
mundial de las carreras, se obtiene como resultado un xito sin
precedentes.

El fomento en la industria y desarrollo del neuromarketing, como hemos

visto, genera y generar conocimiento, y como fuente de conocimiento, es
un nuevo camino para revelar cuales son las necesidades de las personas, y
consecuentemente ayudar a mejorar su calidad de vida de manera
significativa.

87

RESULTADOS ENTREVISTAS

De las entrevistas realizadas a los/as cientficos/as y expertos del

marketing se han obtenido los siguientes resultados:

A la pregunta de si consideran validas cientficamente las prcticas del

neuromarketing, todos han respondido afirmativamente que s, ya que
consideran que la conjuncin de las neurociencias junto con las
herramientas del marketing (psicologa y percepcin del consumidor)
pueden aportar informacin realmente relevante en ambos campos. Tanto
es as, que muchos de los expertos entrevistados apuestan por el fomento
de esta metodologa.

En cuanto a la segunda pregunta

se refiere, sobre el posible

posicionamiento de rechazo por parte de la sociedad hacia la prctica del

neuromarketing, los profesionales se han pronunciado diciendo que si la
sociedad se pronunciara en contra, al igual que en otras disciplinas,
solamente prestara atencin y reaccionara en contra del neuromarketing
en cuanto surgiera pblicamente y fuera novedoso. Es decir, una vez haya
expirado el periodo de novedad, la poblacin mostrar indiferencia por
simple proceso de habituacin. Aunque todo ello solamente surgira en el
ms negativo de los casos, hecho que no se contemple seriamente que
suceda entre los cientficos y expertos.

Siguiendo con las preguntas, en la cuestin nmero tres los profesionales

han sido preguntados sobre los posibles beneficios que el neuromarketing
puede suponer a largo plazo para la sociedad. Ha habido opiniones dispares,
aunque la gran mayora han apostado por los beneficios que aportara el
avance de esta tcnica, como por ejemplo la mejor captacin de las
necesidades de los consumidores, productos diseados y adaptados a sus
88

necesidades, supresin paulatina de los vacos de oferta en el mercado,

entre otras que contribuiran muy positivamente al bienestar de la sociedad.

Enlazando la respuesta a la pregunta anterior con la nmero cuatro, en la

que se ha preguntado sobre el neuromarketing como metodologa de
aplicacin del futuro, todos los entrevistados se han mostrado muy
convencidos que el neuromarketing es y ser la herramienta del marketing
por excelencia en los prximos aos. Ser posiblemente el substituto a los
sistemas empleados tradicionalmente (encuestas), ya que evala el
sistema autonomo (controlado por el inconsciente) de las personas, lo cual
no da lugar a filtros y prejuicios que mermen la calidad de las respuestas.

Finalmente una de las preguntas ms comprometida para los entrevistados,

ha sido la nmero cinco, en la que han tenido que valorar ticamente la
aplicacin del neuromarketing. Los profesionales han equiparado la reaccin
de la sociedad hacia esta tcnica, igual a lo sucedido en otras disciplinas
tales como la ciencia. La sociedad se escandaliza cuando surgen avances
tecnolgicos y cientficos que pueden suponer un riesgo, pero el riesgo no
es inherente a la tcnica. Concluyendo que no es posible valorar si una
tcnica es o no tica, sino que debe valorarse si son ticos los fines con los
que se utiliza dicha tcnica. Asumiendo como tico y positivo, emplear esta
metodologa para disear productos que se ajusten a las necesidades de los
consumidores.

89

CONCLUSI ON ES
Conclusiones de las encuestas
1.- Metodologa con validez cientfica. La aplicacin de las tcnicas de las
neurociencias

en

conjuncin

con

las

tcnicas

del

marketing

(el

comportamiento del consumidor), permiten hallar resultados objetivos, y

por tanto podemos afirmar que el neuromarketing es una tcnica que ofrece
grandes posibilidades para conocer mejor la respuesta de los consumidores
ante determinados estmulos de marketing.

Basamos nuestro argumento en el hecho que mediante la aplicacin del

neuromarketing, obtenemos las reacciones transmitidas por el sistema
autnomo (transmite los impulsos involuntarios), lo cual permite realizar un
perfil detallado de los circuitos que se siguen cuando estimulamos
determinadas emociones, evadiendo cualquier efecto externo o interno
(prejuicios personales y sociales). Esta afirmacin es avalada y corroborada
por los investigadores/as y cientficos/as que han colaborado en este
proyecto.

2.- Diseo de productos y servicios adaptados a las necesidades. La

aplicacin de esta metodologa permite indagar e investigar de manera ms
especfica cuales son las necesidades de los consumidores. Centra la
atencin al corazn o eje principal que mueve a las personas a consumir un
determinado producto. Con este sistema somos capaces de revelar aquella
necesidad latente que en un determinado producto satisface. Nos permite
evaluar la valoracin social que tiene un producto en el mercado.

3.- tica. La tcnica del neuromarketing al igual que otros avances

tecnolgicos o cientficos no puede ser clasificada como tica o no tica. No
es tanto la tcnica que se emplea lo que determina si es tica o no, sino de
90

que manera y con qu propsitos se emplea dicha tcnica. La falta de tica

sera utilizar la tcnica del neuromarketing buscando nicamente el
beneficio comercial de la empresa, y olvidando los beneficios del
consumidor y el individuo.

4.- Neuromarketing: tcnica de presente y futuro. As pues, mediante este

proyecto de investigacin he deducido que el neuromarketing no puede
clasificarse como tico o no tico, sin que depender del objetivo para el
que sea utilizado. Las tcnicas de neuroimagen (fMRI, PET, SPECT) estn
desarrollando en los ltimos aos unos avances portentosos. El marketing
tambin est experimentando avances increbles en lo que se refiere al
conocimiento que se est obtiendo del comportamiento del consumidor.
Por esta razn, la conjuncin de ambas prcticas en una solo da como
resultado una herramienta que aporta al mbito del marketing y de las
neurociencias una fuente inagotable de conocimiento, que nos acerca
todava ms a las inquietudes de las personas.

5.- Difusin y repercusin de los descubrimientos en otras reas. Los

hallazgos y descubrimientos derivados de la aplicacin del neuromarketing
generaran conocimiento que contribuir no solamente en el mbito del
marketing, sino tambin en el mbito cientfico. Al tratarse de una tcnica
que genera conocimiento, las posibilidades que surgen son mltiples y
variadas (nuevos descubrimientos, nuevos insights, etc.), que abren la
puerta a un horizonte de posibilidades. Es por ello que la aplicacin del
neuromarketing se est consolidando como tcnica del presente y del
futuro.

91

Conclusiones de las encuestas

A la luz de las encuestas realizadas se verifica que utilizan las tcnicas del
neuromarketing las industrias: automovilstica, electrnica de gran
consumo

tabacalera,

las

cules

han

conseguido

influir

en

el

comportamiento del consumidor.

Las encuestas nos han revelado que las decisiones de compra que
realizamos, estn altamente sujetas a la influencia de nuestros instintos
primarios, y son tambin de alta implicacin emocional. Tanto es as, que
estn por encima incluso de lo racional. Nuestros instintos, impulsos y
emociones, son los que mayoritariamente dirigen nuestras actitudes en la
toma de decisin de la compra, inconscientes.

La gran mayora de nuestras decisiones han sido influenciadas previamente,

voluntaria o involuntariamente en nuestra educacin, con la asociacin de
determinados valores a la marca de las empresas. Por lo tanto, para los
consumidores es difcil escapar del neuromarketing aunque las compras
sean realizadas de manera racional.

En gran medida, las empresas han logrado representar valores y emociones

(intangibles) en hechos tangibles, que se ven asociados y representados
fsicamente por las empresas.

92

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www.lrwonline.com
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Instituciones
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www.embo.org
www.olsonzaltman.com
www.psych-Stanford.edu
www.ccnl.emory.edu/publications
http://mbb.harvard.edu

Publicaciones y Articulos
www.cbc.ca
www.csmonitor.com
www.comercialalert.org
http://neuroeconomia.blogspot.com

100

LINKS DE N EUROECON OMI A

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Neuroeconoma
www.richardpeterson.net/neuroeconomics
www.brainwavescience.com
http://cartome.org/brainmap.htm
www.kluweronline.com

Centros e Institutos
www.economicscience.com
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www.econ.umn.edu
www.csbmb.princeton.edu
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http://erl.tamu.edu/JVH_gtee/default.htm

Papers en Economa
http://econpapers.hhs.se
http://econpapers.hhs.se/article/kapexpeco
http://econpapers.hhs.se/article/eeejoepsy

101

ANEXO I

- Guin de las encuestas.

El contenido de las siguientes encuestas ha sido recogido en dos formatos:
- encuestas de tipo personal (soporte papel).
- encuestas a travs de Internet
(http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=41243daf-4223-4d9e-9886f622aee8ac0a).

El neuromarketing es una tcnica muy interesante que ofrece resultados a

veces sorprendentes e inesperados, a diferencia de los tradicionales
estudios de mercado, ya que estos no se ven alterados por prejuicios o
filtros actitudinales que limitan la respuesta final.

Para validar la eficacia y eficiencia del neuromarketing he diseado

encuestas con preguntas formuladas en base a un estudio de investigacin
de neuromarketing que ha sido realizado con la tecnologa ms avanzada en
neuroimagen, y con los mejores especialistas en neurociencias y marketing
de todo el mundo.

El estudio a nivel mundial, se ha realizado sobre una muestra intercultural de

ms de 2.000 pe rsonas, sin discriminacin de sexo y edad, y con una
inversin de 7 millones de dlares. El impresionante estudio ha
proyectado resultados increbles que hubiesen sido imposibles de captar
mediante las tcnicas de estudio de mercado tradicionales.

Los sistemas y equipos ms avanzados de neuroimagen, junto con los

mejores especialistas en neurociencias y marketing, han estado a
disposicin de este proyecto global.

102

Mediante las preguntas formuladas en mi trabajo de campo he pretendido

obtener por parte de los voluntarios/as una respuesta lo ms intuitiva
posible, con el objetivo de demostrar el alto grado de inconsciencia en la
toma de decisiones en el proceso de compra.

Este estudio tiene por objeto validar la aplicacin del neuromarketing en los
siguientes mbitos:
-

Industria automovilstica (Mini Cooper)

Industria electrnica de gran consumo (Apple)

Industria tabacalera (Marlboro)

Las preguntas han sido formuladas sobre una muestra de 380 personas. Se
encuentran en el apartado Anexo I de este proyecto de investigacin. A
continuacin se presentan los resultados obtenidos de las encuestas:

103

PERFIL ENC UES TADO/ A

Los datos de los encuestados sern tratados solamente para uso acadmico y respetando
las normas y trminos de confidencialidad vigentes.

Nombre y apellidos

Sexo (marcar con una X): Hombre

Mujer

Edad:

ENCUESTA
A continuacin empieza la encuesta.

! INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA
1. Cul de los siguientes coches le despierta ms simpata o afinidad?
A

C
A.

B.

C.

2. De los tres modelos mostrados anteriormente, segn su opinin, cul cree que
tiene mayores ventas?
A

3. De los coches mostrados anteriormente (A, B y C), qu diseo le gusta ms?

A

4. Escoja por lo menos, dos palabras que le gustara que la gente o usted asociaran
al ver su coche (Ej.: moderno, deportivo, elegante, rpido, exclusivo, etc.).
1.

2.

3.

4.

104

! INDUSTRIA ELECTRNICA DE GRAN CONSUMO

1. Es usted propietario/a de algn producto de la marca Apple?
Si

No

2. Est satisfecho con el rendimiento del producto adquirido de Apple? En el caso

que no tuviera ningn producto de la marca Apple,le gustara comprarse algn
producto de esta marca?
Si

No

3. Si usted posee algn producto Apple, puede afirmar o considerar que siente
que forma parte de un grupo, de una filosofa, una manera distinta de hacer las
cosas, ms creativo, u original?
Si

No

4. Defina con uno o dos adjetivos la imagen de marca que le transmite Apple (Ej:

pionera, innovadora, funcional, moderna, cara, diseo, etc.).

1.

2.

! INDUSTRIA TABACALERA
1. Es fumador/a?
Si

No

2. Aproximadamente, a qu edad empez a fumar?

3. Qu marca consume? En el caso de que no fume, suponga por un momento que

empezar a fumar. Por qu marca de tabaco se decantara? Mencione una.

105

4. Considera los mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco, tales como:

fumar mata, fumar causa impotencia sexual, fumar causa cncer mortal de
pulmn, etc., como mensajes agresivos?
Si

No

5. En su opinin, cree que los mensajes de advertencia -anteriormente

mencionados- son efectivos? ayudan a evitar el consumo de tabaco?
Si

No

6. Entre los dos mensajes de advertencia en las cajetillas de tabaco, cul cree que
es ms eficiente para ayudar a evitar el consumo de tabaco?

B.

A.

Si tiene cualquier pregunta o sugerencia, no dude en hacrmelo saber personalmente o bien

al email valentin.oliver@gmail.com.

Gracias por dedicarme su tiempo y atencin.

Atentamente,

Valentn Oliver Fabrega

106

ANEXO II

- Guin de las entrevistas.

Las siguientes entrevistas han sido registradas por grabacin de voz*, y transcritas
posteriormente con fines acadmicos, y con el consentimiento de los entrevistados.

*Excepto la empresa londinense dedicada al neuromarketing: Mindmetic Ltd. que respondi

a las preguntas por correo electrnico.

PERFIL ENTREVISTADO

RAFAEL PENADS RUBIO

Licenciado en Psicologa por la Universitat de Valncia. Doctor en Psicologa
por la Universitat de Barcelona donde obtuvo el premio extraordinario de
doctorado con la tesis La rehabilitacin cognitiva del paciente
esquizofrnico. Es tambin master en neurociencias por la Universidad de
Maastricht y especialista en psicologa clnica por el Ministerio de Sanidad.
Realiza su actividad asistencial en el Hospital Clnico de Barcelona como
especialista senior del servicio de Psicologa Clnica. Pertenece al Programa
de Esquizofrenia Clnic (PEC) en el rea de neuropsicologa y tratamientos
psicolgicos.

Como investigador pertenece al Instituto de Investigaciones Biomdicas

August Pi i Sunyer (IDIBAPS) y es miembro de la red nacional de
investigacin en salud mental CIBERSAM recientemente creada. Dirige
proyectos financiados sobre la neuropsicologa, la neuroimagen y los
tratamientos

psicolgicos

de

la

esquizofrenia,

especialmente

el

tratamiento de rehabilitacin cognitiva y la terapia cognitiva.

107

Ha publicado numerosos artculos en revistas nacionales e internacionales

as como numerosos captulos de libro. Es autor de un manual de
rehabilitacin cognitiva en la esquizofrenia que se publicar en 2010. Como
actividad docente imparte diferentes cursos y talleres sobre rehabilitacin
cognitiva y terapia cognitiva de la psicosis en diferentes masters
universitarios.

108

Nombre: RAFAEL
Apellidos: PENADS RUBIO

ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.

1. Considera que las prcti cas del neuromarketing tie nen

validez

cientfica?

Considera

que

la

metodologa

del

neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan

conseguir mediante unos estmulos determinados apareciendo
unos

dete rminados

colores,

una

determinada

canci n,

determinados actores, etc.- conseguir una reacci n esperada?

Pienso que validez cientfica tendrn en la medida que utilicen el mtodo

cientfico, es decir, si es una comparacin respecto a otro control y sacan
una conclusin, pues obviamente ser cientfico. Claro que el campo de la
actividad cerebral medida por tcnicas de neuroimagen, an no nos dicen
mucho ms de lo que ya sabamos, como por ejemplo desde el marketing
con la psicologa del consumidor, etc.

Como t muy bien has dicho, existen unos estmulos que podemos captar y
tu puedes considerar que activan determinadas zonas del cerebro o no,
pero al fin y al cabo en el marketing deben captarse los estmulos externos.
Ahora bien, como una manera de corroborar o validar cuales son las partes
del cerebro que estn funcionando o no, pues obviamente puede ser una
estrategia de validacin. Las tcnicas de neuroimagen por s solas no nos
pueden revelar nada ms que la activacin de determinadas zonas del
cerebro.

109

As pues, si una neuroimagen te revela que se ha activado el lbulo

prefrontal o el dorso lateral frente a un estmulo, tampoco te da la
informacin de que aquella persona tenga una determinada actitud hacia la
compra, etc. En cambio al revs si, es decir, una tcnica o un estilo de
marketing si lo validas con estas tcnicas, pues obviamente tendrs una
informacin relevante. Bajo mi punto de vista lo que le da carcter cientfico
o no, es la aplicacin del mtodo cientfico.

2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que

las empresas y multinacionales, aplican esta metodol oga en sus
campaas publicitarias, provoca r en la sociedad rechazo e
indiferencia hacia la publicidad com o medida inmunitaria?

Pienso que un poco s, pero no es ninguna novedad. Pienso que suceder

con el neuromarketing y cualquier avance cientfico. Ayer (20 de mayo de
2010) sala la noticia de que a partir de un material gentico se ha hecho una
clula artificial, y hoy en todos los medios de comunicacin la gente estaba
alarmndose con el peligro que puede suponer la ciencia, y destacando el
agresivo papel de lo cientfico con lo religioso. Seguramente parte de la
sociedad y de los medios de comunicacin lo vern como una manipulacin,
aunque yo no creo que as sea.

La ciencia no es manipulacin o no manipulacin, ni el neuromarketing es

manipulacin, es conocimiento, y el conocimiento puede ser utilizado para
hacer cosas interesantes o para hacer cosas malas. Creo en mi opinin, que
en s mismo es que no pero si que desde un punto de vista histrico seguro
que hay una parte de la sociedad que lo ve como maquiavlico, porque
cualquier avance cientfico es visto como un peligro. Cuando naci el
marketing ya suceda esto, la sistematizacin de las cosas que sabemos con
110

respecto a las conductas y actitudes de compra, de venta, de inters, ya lo

veamos como una cosa maquiavlica y no lo es, depende del uso que se
haga de esta metodologa. Desde mi punto de vista no lo es, pero debo de
admitir que una parte de la sociedad si lo ver como una prctica engaosa.

3. A largo plazo, puede ser benefi cioso para la socieda d, un

entorno en el que toda la comunicaci n pasara por el filtro de las
tcnicas

del

neuromarketing?

Es

decir,

cualquier

mensaje

pblico, anuncio o forma de comunicacin fuera manipulada

mediante la metodologa del neuromarketing pa ra crear el
estmulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.
Ejemplo: Industria del cine, trailers de accin continuada, sin hilo
argumental.

Esta es ms difcil. No s si sera beneficioso, creo que es inevitable, es ms

perfecto. Es inevitable que vayamos avanzando. Los anuncios de los aos
60 eran aburridsimos y hoy en da, ya no sabes si venden un coche o que,
pero la publicidad resulta muy agradable. Como yo no me dedico a esto, soy
un clnico, no se el puro concepto de marketing, pero seguro, sin ningn tipo
de duda esto (neuromarketing) hace un efecto ms agradable.

En cuanto a la segunda cosa, si sabemos que es lo que nos gusta de una

pelcula de accin, la podemos producir de una manera que capte mejor
nuestra atencin. Todo tendr un lmite, si abusamos del recurso, llegar un
momento en el que dejar de captar nuestra atencin. Por ejemplo Quentin
Tarantino sabe captar muy bien la atencin de las personas con sus
pelculas, pero ir ms all de lo que l presenta en sus pelculas provocara
indiferencia. Todo ello, son reglas que mediante estas fuentes de
conocimiento (tcnicas que aplica el neuromarketing) iremos sabiendo.
111

Podemos estimular pero llega un momento en que la estimulacin decae por

proceso de habituacin, etc. El ser humano responde a una serie de leyes y
conocerlas es til. Si es beneficioso o no para la sociedad, pienso que es una
pregunta que se me escapa, supongo que s, pero no sabra precisar mejor.
En todo caso, conocer mejor estos procesos, para m siempre resulta
beneficioso, siempre, y por otro lado pienso que inevitable.

4. Ve futuro en la aplicacin del neuromarketi ng?

Yo s le encuentro futuro. Reiterara la idea de antes. Considero que es una

manera de validar, es decir, el estudio actitudinal sigue siendo bajo mi punto
de vista lo ms importante porqu como decamos antes, la activacin de
una zona determinada, ya sea el lbulo lmbico, el lbulo prefrontaldorsolateral que es el de la toma de decisiones- o los lugares donde hay las
emocionesEl hecho que active o no, no dar la solucin porqu es muy
inespecfico, resulta que si alguien hace un ruido a tu lado tambin se activa
mucho la misma zona cerebral. Ahora bien, si hay una teora actitudinal, de
las emociones de las preferencias, etc., y se validan entonces con estos
estudios de activacin cerebral, pienso que esto si que tiene mucho futuro,
de hecho esto es a lo que me dedico, el mbito ms clnico, las
neurociencias.

Las tcnicas de resonancia magntica, tanto la estructural como la

funcional, tambin las tcnicas de PET y SPECT que son variantes del
mismo, al fin y al cabo lo que ven es la activacin del cerebro. Son muy tiles,
creo que son el presente y el futuro de todas las neurociencias, pero no
pueden andar solas, porqu sino solo podemos ver que se activan o no
activan, unas determinadas zonas, pero no podemos entender de que se
112

trata. Ahora, la conjuncin de tcnicas sociales, picolgicas, econmicas,

etc., y despus validadas con tcnicas de neurociencia...realmente pienso
que podra tener un futuro, a pesar de que no se trata de mi mbito, pero si
lo comparo con mi mbito -donde se est haciendo una cosa muy similarpues yo le auguro un futuro e insights nuevos, de descubrimientos nuevos.

INCISO: Quisiera puntualizar que las tcnicas empleadas no se limitan a la

fMRI y PET, stas van acompaadas de otras tcnicas como el seguimiento
ocular, la respuesta galvnica de la piel, frecuencia cardiaca o el
electroencefalograma entre otros indicadores, que permiten dibujar el
proceso conductual de un individuo, para conocer cuales pueden ser sus
necesidades.

S, pienso que todos los sistemas que tengan que ver con el sistema
autnomo, que son los que de alguna manera, pueden llegar a ser
inconscientes como puede ser la dilatacin de la pupila, incremento de la
actividad electrotrmica (cambio en la temperatura de la piel), etc., etc.,
evidentemente

que

todas

estas

pruebas

deben

dar

resultados

interesantes, sera absurdo considerar que no, estoy convencidsimo.

El electroencefalograma, pienso que no es hoy por hoy uno de los elementos

que ms informacin da, pero en conjuncin con el resto de tcnicas s. En
cambio las pruebas de fMRI si que plasman una informacin increble, ya que
hay unos avances brutales, y ahora ya no solamente definen si se activa una
parte determinada, sino que se est comprobando el circuito completo y
esto es muy interesante. Debe dar informacin. Hasta ahora solo veamos el
comportamiento externo, en cambio ahora podemos saber que sucede
dentro.

113

INCISO: Los mercadlogos manifiestan la diferencia entre los resultados que

ofrecen los mtodos tradicionales -como son las encuestas, ya que existen
muchas barreras (prejuicios)- que se traducen en respuestas limitadas de
contenido, frente a las tcnicas aportadas por el neuromarketing de los
cuales nadie puede escapar al tratarse de reacciones biolgicas
inconscientes.

Bueno, escapar, escapar siempre habr alguien que se escapar, pero

claro, reduces la posibilidad de escaparse de una manera brutal, que en
comparacin con la otra tcnica, existen unos viajes actitudinales
ybueno lo que sucede en las encuestas de intencin de voto, en las que no
aciertan nunca. Con esta tcnica es muy difcil controlar tantos aspectos,
sobretodo el sistema nervioso autnomo, es decir, si yo ahora te doy una
buena o una mala noticia, tu corazn reacciona y t no puedes evitarlo ni
controlarlo, si eres capaz de captar esta reaccin entonces esto te va a dar
unos resultados mucho ms fiables y vlidos.

INCISO: As pues, mediante la combinacin y aplicacin de todas estas

tcnicas (neuromarketing), considera que se puede esquematizar el
proceso de las emociones? se puede hacer una clasificacin de
estmulo/tipo de estmulo sensorial (estmulo: humor/tipo de estmulo
sensorial: color=naranja, sonido=risa beb, tacto=suave, olor=vainilla,
sabor=dulce)? se puede definir?

Se est haciendo desde finales de los aos 80, principios de la dcada de

los aos 90. En Oxford hay un departamento encargado de estudiar el
procesamiento mental de las matemticas, qu partes del cerebro se
activan, si el lbulo parietal se activa ms o menos, todo a raz del
descubrimiento que mostraba que el lbulo parietal de Albert Einstein era
de unas dimensiones equiparables a su grandeza.
114

Tambin hay quien est haciendo estudios con la msica, es decir, se estn
realizando muchos estudios, aunque entre mente y cerebro an hay un salto
difcil de hacer en el sentido que, muchas veces no hay diferencias entre
personas con una gran competencia en un rea a nivel de activacin
cerebral y el rendimiento es totalmente diferente.

Si por ejemplo se hiciera una neuroimagen con una resonancia al famoso

pintor Picasso y tambin a mi, activaramos probablemente de forma muy
similar, aunque el cuadro de Picasso y el mo no tuviesen nada que ver. Es
decir, una vez ms, hay que saber lo que se est haciendo, dar mucha
informacin pero sin prescindir de lo que se ha hecho hasta ahora: el
rendimiento, la conducta los procesos de pensamiento, etc. no se atrapan
con la neuroimagen aunque probablemente si encuentras cosas que activa
Picasso que no activa el resto de la gente, ests frente a un descubrimiento
brutal, pero no te lo garantiza el hecho de hacer el estudio.

Hay que seguir probando. Pienso que sera contradictorio que te dijera que
esto no puede tener futuro, porque en mi mbito, es esto lo que estamos
haciendo, y es lo que estn haciendo todos los neurocientficos de todo el
mundo. Es lgico que el campo del marketing se aplique el mismo modelo. Si
nos basamos en la bsqueda, la investigacin clnica, etc., etc., y est dando
resultados muy importantes, como no va a dar resultados en este mbito,
seguro que s.

115

5.- Cree que la aplicacin de la tcnica del neuromarketing es

tica?
En este aspecto tengo un punto de vista un poco prrico, en el sentido que,
yo no pienso que la tcnica sea tica o no, sino lo que se haga con la tcnica,
es decir, t puedes utilizar esto como estabas diciendo- para mejorar la
calidad de vida -mejorando procesos sociales de nuestra vida- o puedes
utilizarlo para hacer mucho dao.

Una tcnica en s mismo, desde mi punto de vista, no puede ser juzgada

como tica o no tica. Empezara con el ejemplo de Alfred Nobel, con la
polvora se pueden hacer cosas realmente fantsticas o se pueden hacer
atrocidades. Por lo tanto, considero que no se puede decir que el
neuromarketing en si mismo sea una cosa buena, pero tampoco mala, sino
que depende del uso. Reitero que lo considerara incomprensible que no se
desarrollara, ya que el hecho de no desarrollar conocimiento lo considero
una falta de tica. Por lo tanto no dejar desarrollar un rea como
estafaceta incipiente del neuromarketing lo considerara una falta de
tica. Ahora bien, juzgar si es malo o bueno, creo que es un viaje a favor que
ya lo entiendo, y decir que es malo es un viaje en contra que no lo entiendo.
Por lo tanto, yo pienso que las tcnicas, por ejemplo un cuchillo o un bistur,
no es una tcnica tica o no tica. Si lo utilizas para realizar operaciones ser
buensimo, y si lo utilizas para realizar atracos y degollar las personas ser
malsimo.

Ahora bien, cuanto ms conozcamos los procesos, mejor. Si una persona

tiene que hacer una campaa de marketing, sea para lo que sea, es decir sea
para una empresa privada para ganar ms dinero o sea para un estado para
hacer un cambio actitudinal con la gente o lo que sea. Cuanto ms se sepa
mejor, es obvio. Creo que es muy til el estudio en este mbito, que es lo
que se har con ello (la informacin y resultados obtenidos) yo no lo s.
116

INCISO: Dentro de la respuesta que le he formulado, me ha respondido que

no sera tico limitar el conocimiento.dnde est el lmite de querer saber
ms? Hasta cierto punto ms conocimiento puede aportarnos ms
problemas que beneficios. Un ejemplo es investigar en fusin nuclear
(bomba atmica). existe un lmite?

Esto es una opinin muy personal, pero creo que no hay lmite. Nunca no
saber es mejor que saber, nunca. En el sentido que si ahora dejamos de
investigar la fusin nuclear para no alentar la carrera del armamento
nuclear, otro lo har y entonces nunca estar en condiciones de
contrarrestar esto.

Otro punto, si tengo acceso a un conocimiento no quiere decir que yo vaya a

hacer esto directamente, el peligro estar all pero tambin tendr ms
conocimiento para poder pararlo, esto por un lado.

Por otro lado, la curiosidad y las ganas de saber son una cuestin innata,
filogenticamente la tienen los animales y la tenemos nosotros. Si se
prohibiera hacer este tipo de investigaciones, habra otra persona que lo
conseguir hacer de otra manera. Cuanta ms luz haya en el proceso de
aprendizaje mejor para todos, pero hasta ahora no podemos decir que la
ciencia o el progreso haya sido malo para la humanidad. Est claro que ha
tenido efectos secundarios, pero vivimos hasta los 70 o 80 aos
dependiendo de la sociedad o del pas, actualmente, cuando hace unos
siglos no pasbamos de los 40, y la mortalidad infantil se ha erradicado, y si
se cogen determinadas enfermedades que antes eran mortales y ahora no
lo sonen definitiva vivimos mejor que antes. Supongo que es un valor
personal y no lo puedo demostrar, pero no creo que evitar el conocimiento
sea beneficioso, a pesar de que vaya mal a veces, pero la informacin es
informacin.
117

El hecho que la combinacin de los ingredientes de la plvora provocan una

explosin, esto es conocimiento. qu es lo que haremos con ello? Haremos
muchas cosas con la plvora, buenas y malas, pero hay muchas cosas
buenas. Es un problema tico que no podemos asumir, que el avance
tecnolgico y del conocimiento, como mnimo desde la ilustracin hasta
nuestros das, yo creo que el ser humano no puede decirlo porque no nos ha
ido mal. Cuanto ms sabemos de una cosa, ms beneficios tenemos.

El conocer mejor cual es el proceso y cuales son las variables de decisin, de

motivacin de lo que sea, porque deben de hacer dao? Y si alguien lo va a
utilizar en contra de un grupo humanosi no lo hace con esto lo har con
otra cosa. Si lo conocemos bien, podremos enfrentarnos al problema.
Imagnate que en tu universidad te prohben hacer estas investigaciones
neuromarketing-, y a m me dejan. Pongamos por caso que soy un psicpata
y empiezo a hacer cosas, t no me podrs parar. En cambio si t tienes el
mismo grado de desarrollo del conocimiento que yo, podrs tomar medidas.

Desde mi punto de vista, el conocimiento nunca, o histricamente hasta el

momento actual, tiene consecuencias negativas de forma global, s efectos
secundarios, pero creo que no hay ningn avance que tenga efectos
secundarios.

118

PERFIL ENTREVISTADO

LUIS HERNNDEZ PASCUAL

Licenciado en Neurologa por la Universitat de Barcelona, es tambin doctor
en neurologa, especialidad neurociruga. Pertenece a la Sociedad Espaola
de Neurociruga (SENEC), como tambin al CARSA (Centres Assistencials
Reunits), donde ejerce como neurocirujano en el Hospital Universitari
Sagrat Cor.

Actualmente es Jefe de Servicio de Neurociruga en Barcelona, en el grupo

empresarial de asistencia sanitaria Sanitas, y mantiene su actividad como
profesional en diversos centros como la Clnica Fundaci Fiatc, Clnica
Sagrada

Familia,

Hospital

Universitari

Sagrat

Cor

el

Instituto

Neuroquirrgico de Barcelona, en todos ellos en la especialidad de

neurociruga.

Sus investigaciones han aparecido en revistas de alto prestigio

neurocientfico como la Journal of Neurosurgery, en la que ha publicado
cuatro estudios de carcter cientfico: Hemihypoglossal Facial Nerve
Anastomosis (1995); Spinal Accessory Facial Nerve Anastomosis
(1993); Hypoglossal Facial Nerve Anastomossis (1994); y Repair of
facial Nerve (1994).

119

Nombre: LUIS
Apellidos: HERNNDEZ PASCUAL

ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.

1. Considera que las prcti cas del neuromarketing tie nen

validez

cientfica?

Considera

que

la

metodologa

del

neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan

conseguir mediante unos estmulos determinados apareciendo
unos

dete rminados

colores,

una

determinada

canci n,

determinados actores, etc.- conseguir una reacci n esperada?

Se pueden valorar qu reas cerebrales reciben, conducen y transportan

un determinado estmulo, y no es que yo crea en esta posibilidad, sino que
se trata de una realidad, ya que cientficamente est demostrado que es
as.

INCISO: Entonces, si colocamos a un individuo frente a un anuncio y le

aplicamos las tcnicas del neuromarketing (fMRI, Electroencefalograma,
etc.) se puede definir el recorrido que sigue el estmulo desde que, por
ejemplo, una imagen es captada por la retina hasta el rea cerebral que es
estimulada?

No tan detallado como lo quieres presentar t, pero si que existe. Se puede

llegar a valorar con estudios, sobretodo de resonancia funcional, la
capacidad de un determinado estmulo de activar una determinada zona. No
puedes ver la autopista por donde se dirige ese estmulo, pero si el punto de
destino, esto si que es posible, y es una realidad.

120

2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que

las empresas y multinacionales, aplican esta metodol oga en sus
campaas publicitarias, provoca r en la sociedad rechazo e
indiferencia hacia la publicidad com o medida inmunitaria?

No es que crea que la sociedad tenga conocimiento, es que es as. Los

anuncios, todos, se hacen con una carga determinada direccional, es decir,
cuando en un anuncio aparecen unos actores y actrices vestidos de una
determinada manera, sabes que aquello representar una mayor capacidad
del sujeto receptor para que lo reciba con buenos o malos ojos. Lo que aqu
en Catalua puede ser recibido con buenos ojos, smbolos determinados,
fuera puede provocar rechazo.

Independientemente de que la sociedad tenga conocimiento de la

aplicacin de esta prctica, no creo que este conocimiento provoque un
rechazo del anuncio en s. La sociedad, en este sentido estricto, es
ignorante, ya que a pesar de saber todo esto, contina tolerando lo que le
echen.

INCISO: La pregunta est ms enfocada hacia la reaccin de la sociedad, si

sta tuviera conocimiento que se aplican tcnicas de reas mdicas de tipo
cientfico en la publicidad.

Provocara rechazo dos das, al tercer da segn mi opinin absolutamente

personal- nos olvidaramos, pasaramos a buscar un motivo de preocupacin
en otras reas y aquello (la aplicacin del neuromarketing) seguira
hacindose como hasta ahora, sin duda. Hacen con nosotros lo que quieren,
lo hacan los romanos con el panem et circenses, y lo hacen ahora con ftbol
y dems, quiero decir que no hay grandes diferencias.
121

3. A largo plazo, puede ser benefi cioso para la socieda d, un

entorno en el que toda la comunicaci n pasara por el filtro de las
tcnicas

del

neuromarketing?

Es

decir,

cualquier

mensaje

pblico, anuncio o forma de comunicacin fuera manipulada

mediante la metodologa del neuromarketing pa ra crear el
estmulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.

Pues no s si es beneficioso o no, pero el cerebro tiene capacidad de

habituacin a estas situaciones, y pasado un tiempo de aprendizaje es
capaz de pasar por encima de estas agresiones, sino nosotros no seramos
capaces de sobrevivir las desgracias que hora tras hora, nos va pasando la
televisin, los peridicos, la radioy si el cerebro no tuviera la capacidad
para bloquear la entrada constante de estmulos, tanto negativos como
positivos, en estos momentos estaramos todos muertos o locos. Por
exceso o por defecto. Por lo tanto, por mucho que se manipule la
informacin, esto tendr utilidad durante un tiempo muy concreto y
determinado. Un periodo corto o largo, en funcin de la capacidad de
habituacin de cada persona, pero tiene una fecha de caducidad.

4. Ve futuro en la aplicacin del neuromarketi ng?

Donde yo veo futuro es en el estudio que esto provocar en el

funcionalismo del cerebro, esto s tiene futuro. Nos permitir conocer mejor
el cerebro, manipularlo? ms de lo que lo manipulamos ahora es difcil.

122

5.- Cree que la aplicacin de la tcnica del neuromarketing es

tica?

Radicalmente pienso que no (es tico). Pero es lo mismo que crear un

embrin o feto de un nio que tenga unas caractersticas determinadas para
poder hacer un transplante de mdula sea a su hermano para salvarlo es
tico? Nos han convencido que s. Me reservo la opinin. Aunque yo creo
que la aplicacin del neuromarketing no lo es.

6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol gia

(cmaras de video vigilancia, escne res corporales de seguridad
en aeropue rtos, facebook, etc.), no cree que la aplicaci n de
las neurocie ncias al mbito del mark eting, puede beneficiar a los
consumidores y a la sociedad en general?

Si que puede beneficiar, sucede el mismo problema en todo. La utilizacin

que se haga, quin regula esta utilizacin, depende de la regulacin que le
des puede ser beneficioso o puede ser malsimo. Si que es til, el problema
no es si es til o no, el problema es si es tico o no.

Yo pienso que no, pero mientras la ley no diga lo contrario, tenemos que
aceptarlo como legal, normal y correcto.

Gracias a Dios, el cerebro tiene una capacidad de adaptacin a todas las

adversidades a las que debe hacer frente, y que le permite llegar a un
momento que puede sobrepasar todo esto.

123

PERFIL ENTREVISTADO

BEATRIZ FAGUNDO MORALES

Licenciado en Psicologa por la Universitat de Barcelona, es tambin doctora
en neuropsicologa, especialidad neuropsicologa. Investigadora en la
Unidad de Investigacin en Farmacologa, Institut Municipal dInvestigaci
Mdica (IMIM), Barcelona. Pertenece al Collegi Oficial de Psiclegs de
Catalunya, y al Research Group de Human Pharmacology and Clinical
Neurociences. Se trata de una experta en la tecnologa de resonancia
magnetica funcional (fMRI), neuroimagen.

Actualmente se encuentra ejerciendo como doctora psicloga en la unidad

Central de Salud Mental del Hospital Clnico. Ha sido partcipe y colaboradora
de numerosos estudios e investigaciones que han sido publicados en
prestigiosas revistas. Sus ltimas aportaciones al rea cientfica han sido
Neuroimagen y adiccin I: correlatos neuroanatmicos y funcionales de la
administracin

aguda,

el

craving

el

consumo

crnico

de

psicoestimulantes (2007); La neuroimagen como herramienta de estudio

de la adiccin; y por ltimo Neuroimagen y adiccin II: correlatos
neuroanatmicos y funcionales de la administracin aguda, el craving y el
consumo crnico de opiceos, alcohol y cannabis (2008).

124

Nombre: BEATRIZ
Apellidos: FAGUNDO MORALES

ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.

1. Considera que las prcti cas del neuromarketing tie nen

validez

cientfica?

Considera

que

la

metodologa

del

neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan

conseguir mediante unos estmulos determinados apareciendo
unos

dete rminados

colores,

una

determinada

canci n,

determinados actores, etc.- conseguir una reacci n esperada?

Si, totalmente. Utilizo la resonancia magntica y el PET (Tomografa por

Emisin de Positrones) habitualmente en mis investigaciones

con los

pacientes. Mediante estos sistemas se puede llegar a saber las reas que
estn relacionadas con la toma de decisiones, o las que procesan estmulos
emocionales. Esto (las reas cerebrales que se activan) que ya lo sabemos,
son buenos indicadores para poder llegar a dibujar el recorrido que hace el
cerebro. El problema es que este sistema es caro para aplicarlo en las
empresas.

125

2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que

las empresas y multinacionales, aplican esta metodol oga en sus
campaas publicitarias, provoca r en la sociedad rechazo e
indiferencia hacia la publicidad com o medida inmunitaria?

Yo creo que ms o menos ya lo sabemos esto, quizs lo nuevo es que

introducen las tcnicas de neuroimagen, pero ya se saba con la psicologa
social que jugaban con determinados estmulos para obtener determinadas
reacciones. Por ejemplo, en los spots publicitarios todo el mundo sabe que
no buscan (los publicistas) que te enganches por una razn racional, sino
emocional. Un ejemplo son los anuncios de perfumes. Saben que
determinadas caractersticas son asociadas al lujo u otros adjetivos, y tiran
de estas (caractersticas especficas). T como consumidor lo ves, y si es
atractivo, divertido o lo que sea, pues lo consumes, y sabes que te estn
manipulando. Yo creo que esto es hacer la manipulacin un peln ms
cientfica, pero ya sabamos que lo hacan, la publicidad no la presentan de
una manera aleatoria, creo yo, sin saber mucho de publicidad. Creo que ya lo
hacen sabiendo que es lo que va a enganchar ms a las personas, cuanto
tiene que durar para que se enganchen ms o que no pase de determinado
tiempo porque sino te aburres, que no sea demasiado corto porque sino no
te llega (el estmulo)No creo que la gente se lo tome a mal.

126

3. A largo plazo, puede ser benefi cioso para la socieda d, un

entorno en el que toda la comunicaci n pasara por el filtro de las
tcnicas

del

neuromarketing?

Es

decir,

cualquier

mensaje

pblico, anuncio o forma de comunicacin fuera manipulada

mediante la metodologa del neuromarketing pa ra crear el
estmulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.

Yo creo que sera, por lo menos al principio, muy beneficioso para las
empresas porque realmente irn a la fibra sensible. Creo que a largo plazo
nos cansaremos porque el cerebro del ser humano tiene una plasticidad
constante, y va cambiando. De hecho es lo que ocurre con las relaciones de
pareja, lo que te encantaba en un principio luego deja de gustarte, por mil
razones.

Aunque creo que tendrn que ser constantemente creativos ellos tambin
porque la gente se ha acostumbrado a las cosas cotidianas, que se acaban
volviendo obvias, y entonces dejan de tener un impacto y te deja de gustar
una cosa. Siempre y cuando, vayan un paso por delante, como sucede con el
doping. El doping es bueno? Claramente no lo es, pero que hacen los
deportistas? ir a un paso por delante porque siempre los detectan.
Entonces en el neuromarketing hay que ir un paso por delante. Cuando
creamos que ya nos hemos aburrido porque nos han identificado un
determinado estmulo, pues ir a por otra cosa ms. Yo creo que esa es la
manera sino si que se aburrirn. Nos aburrimos de todo, y nos sorprendemos
con todo, que tambin es estupendo. Sin duda, creo que va a ser
beneficioso.

127

4. Ve futuro en la aplicacin del neuromarketi ng?

Pienso que s, creo que implica una infraestructura ms complicada, es
decir, que no es lo mismo que salir con unas encuestas, aunque tengas que
evaluar a mil personas. Es mucho ms elaborado porque tienes que disponer
de unas mquinas, unas personas que analicen unas imgenes, que (stos
investigadores) monten un paradigma que est midiendo lo que t quieres
que mida. No es tan sencillo. Yo por ejemplo, utilizo paradigmas para evaluar
la memoria, la atencin, etc. Para saber que lo que estoy midiendo, es lo que
yo quiero medir, tengo que tener siempre dos situaciones: una que es la ma
experimental, y otra que sea de control para que me ayude a restar todo
excepto lo que yo quiero medir. Entonces tienes que hilar muy fino. Por
ejemplo en una tarea de memoria visual, en la que t quieres mostrar una
imagen y que luego te digan que es lo que han visto, -para saber que el rea
que se ha activado ha sido la de la memoria-, a su vez, yo tengo que crear
una tarea que me reste las actividades en los dos hemisferios (lados) del
cerebro. Para ello necesitar tareas que me resten: una que tenga que
procesar un estmulo visual (ya que no evita estar mirando); una que oiga
igualmente (no puede evitar or); una que las reas de la codificacin de las
formas (la otra tambin la tenga); etc. Es que sino, cmo argumento que
para la memoria se han activado las reas de la memoria, el procesamiento
de la forma, el rea del color? Se activan muchsimas reas a la vez. Si que
hay futuro, pero encuentro que es bastante ms complicado. De todas
formas pienso que la indstria del marketing tiene recursos suficientes para
poder afrontar esta magnitud de inversiones.

128

5.- Cree que la aplicacin de la tcnica del neuromarketing es

tica?

Considero que no es menos tico que lo que se sigue haciendo hasta ahora
con la psicologa cognitiva o social con el objetivo de saber que
determinados estmulos provocan unas determinadas emociones en los
humanos. Creo que no es menos tico que lo que se ha hecho hasta ahora.
Quizs es ms cientfico, ms exacto, pero no deja de ser una tcnica con la
que t puedes dar con respuestas mucho ms acertadas en comparacin
con los mtodos tradicionales. Utilizarlo en marketing? A mi me parece
correctsimo, igual que se utilizara en cualquier otra rea.

Una analtica de sangre no deja de ser una simple prueba, el uso que le des a
esa prueba, determinar la tica o no del propsito de la prueba, pero no en
si la tica de la tcnica, porque no es ms que una tcnica.

El neuromarketing servir para confirmar lo que ya sabamos hasta el

momento,

confirmar

que

un

determinado

estmulo

provoca

una

determinada reaccin.

129

6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol oga

(cmaras de video vigilancia, escne res corporales de seguridad
en aeropue rtos, facebook, etc.), no cree que la aplicaci n de
las neurocie ncias al mbito del mark eting, puede beneficiar a los
consumidores y a la sociedad en general?

A los consumidores y a la sociedad en general, no lo s. No te sabra decir.

Estoy en contra de algunos sistemas como los escneres corporales.
Entiendo que por una seguridad en los aeropuertos son necesarios, pero
est siempre en el lmite de donde ests violando la intimidad de la persona,
y donde no.

Insisto, como para m es una tcnica, puede ser positivo para los
consumidores? lo

es (beneficiosa) ahora mismo la publicidad? Si la

publicidad es positiva para los consumidores, entonces s, ser positivo para

los consumidores y la sociedad en general. Si no lo es, entonces no. Ya que
est tcnica solo te ayudar a mejorar lo que ya haces. Es como yo lo veo.

130

PERFIL ENTREVISTADO

RICARD NAVINS DE LA CRUZ

Licenciado en Medicina y Ciruga por la Universitat de Barcelona, es tambin
Doctor en Medicina y Ciruga por la Universitat de Barcelona, especialista en
psiquitra (Toxicomanas, Ansiedad y Depresin primaria e inducida). Sus
publicaciones son asiduas en la agencia de investigacin y desarrollo
cientfico del gobierno de Canad, National Research Council Conseil
National de Reserches (NRC CNRC Canada).

Actualmente se encuentra ejerciendo en la unidad de psiquiatra en la

Central de Salud Mental del Hospital Clnic de Barcelona. Anteriormente se
encontraba en la Unidad de Investigacin en Farmacologa en el Institut
Municipal

dInvestigaci Mdica

(IMIM), Servicios de

Psiquiatra

Toxicomanas (IAPS), Hospital del Mar, Barcelona.

Sus investigaciones y publicaciones han sobrepasado fronteras, ha

presentado sus publicaciones en congresos internacionales como el 19th
ECNP Congress, European Collage of Neuropsychopharmacology en Paris
(2007); 15th European Congreso of Psychiatry (2007); y en la Conference
about Depression: Brain causes body consequences, Institute of
Psychiatry, Kings College en Londres (2007). As pues sus ltimas
investigaciones publicadas con ms notoriedad son Pegylated interferon
and ribavirin-induced depression in chronic Hepatitis C: Role of personality
y Human Psychopharmacology: Clinical and experimental. En 2007 fue
galardonado por la Sociedad Espaola de Psiquiatra Biolgica como Jven
Investigador Acreditado del ao.

131

Nombre: RICARD
Apellidos: NAVINS DE LA CRUZ

ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.

1. Considera que las prcti cas del neuromarketing tie nen

validez

cientfica?

Considera

que

la

metodologa

del

neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan

conseguir mediante unos estmulos determinados apareciendo
unos

dete rminados

colores,

una

determinada

canci n,

determinados actores, etc.- conseguir una reacci n esperada?

Si, el caso es que todo esto est en fase de descubrimiento. Se conoce que
hay unos circuitos cerebrales que se activan ms segn el estmulo.
Estamos realizando estudios de neuroimagen en los que, a las personas se
les muestran fotografas de caras de personas con diferentes actitudes, de
alegra, de tristeza, etc. y segn le presentamos unas u otras caras, se
activan diferentes reas cerebrales. Segn los estmulos sean colores o
formas, se activan diferentes tipos de reas cerebrales.

Si se hace un estudio de neuroimagen, por ejemplo, sobre una persona

fumadora a la cual le muestran una cajetilla de tabaco con los rtulos
tradicionales

de

advertencia,

pues

seguramente

se

le

activarn

determinadas zonas, pero se puede dar el caso que frente el mismo

estmulo se activen zonas cerebrales diferentes, y por lo tanto reacciones
diferentes.

132

2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que

las empresas y multinacionales, aplican esta metodol oga en sus
campaas publicitarias, provoca r en la sociedad rechazo e
indiferencia hacia la publicidad com o medida inmunitaria?

De alguna forma las personas ya saben que detrs de las campaas

publicitarias, se han considerado muchos factores antes de pasar el
anuncio, y por lo tanto se deduce que existe una intencionalidad. Si esta
intencionalidad es en base a cosas ms cientficas, pues pienso que no
provocar reacciones mucho ms diferentes a las actuales.

3. A largo plazo, puede ser benefi cioso para la socieda d, un

entorno en el que toda la comunicaci n pasara por el filtro de las
tcnicas

del

neuromarketing?

Es

decir,

cualquier

mensaje

pblico, anuncio o forma de comunicacin fuera manipulada

mediante la metodologa del neuromarketing pa ra crear el
estmulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.

Claramente beneficioso tampoco me atrevera a decirlo, quizs un poco

neutro -por decirlo de alguna forma- hacia la sociedad. Es decir, ni
claramente beneficioso, ni claramente perjudicial. De todas maneras, que la
gente sepa que detrs de un spot publicitario ha habido un estudio previo,
de carcter ms cientfico, no creo que pueda ser perjudicial aunque
tampoco beneficioso. En mi opinin, pienso que de cara a la sociedad no
provocara respuestas muy extremas.

133

4. Ve futuro en la aplicacin del neuromarketi ng?

Yo pienso que s, ya que cada vez se conocen ms las bases de cualquier

proceso, y seguramente conocer las bases tambin de las tcnicas de
neuromarketing es un campo que tiene futuro. Muy probablemente las
empresas la acabarn (tcnica de neuromarketing) utilizando, para lanzar
sus campaas publicitarias. Pienso que tiene futuro desarrollar esta rea y
se acabar extendiendo su aplicacin.

5.- Cree que la aplicacin de la tcnica del neuromarketing es

tica?

S, yo pienso que s es tica. Actualmente, las campaas de marketing ya

juegan con lo que a la gente le gusta o no le gusta, con aquello que buscan o
no. Estas tcnicas son simplemente aplicar una base ms cientfica a lo que
ya se est buscando actualmente. En este sentido si que pienso que es
totalmente tico.

6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol gia

(cmaras de video vigilancia, escne res corporales de seguridad
en aeropue rtos, facebook, etc.), no cree que la aplicaci n de
las neurocie ncias al mbito del mark eting, puede beneficiar a los
consumidores y a la sociedad en general?

Bueno, lo de beneficiar ya es un poco la pregunta de antes. Claramente

beneficiaryo tampoco sera partidario de afirmarlo con rotundidad.
Aunque hay otros sistemas de la tecnologa que son considerados por
ciertas personas que vulneran la intimidad, pero quizs si que en los
134

ejemplos presentados en la pregunta (cmaras de video vigilancia,

escneres corporales de seguridad en aeropuertos, etc.), pueden tener
aplicaciones ms beneficiosas para las personas. En este caso concreto,
considero que s son ticas pero pondra ms en duda que tengan beneficios
claros y evidentes para las personas. El beneficio sera ms de cara a las
empresas que lo aplican.

135

PERFIL ENTREVISTADO

ELISENDA CANALS SOLLA

Licenciada en Psicologa en la Universitat de Barcelona. Especialista en
psicologa infantil. Pertenece al Collegi Oficial de Psiclegs de Catalunya.
Ha trabajo en numerosos colegios (Sagrat Cor, etc.), institutos e
instituciones como psicloga infantil, puestos que le han permitido
desarrollar investigaciones y publicaciones sobre el comportamiento
actitudinal infantil frente a los estmulos sensoriales.

Entusiasta del comportamiento humano, es una gran conocedora de la

psicologa del consumidor y algunos de sus hbitos en la conducta de
compra.

136

Nombre: ELISENDA
Apellidos: CANALS SOLLA

ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.

1. Considera que las prcti cas del neuromarketing tie nen

validez

cientfica?

Considera

que

la

metodologa

del

neuroma rketing puede arrojar unos resultados que nos permitan

conseguir mediante unos estmulos determinados apareciendo
unos

dete rminados

colores,

una

determinada

canci n,

determinados actores, etc.- conseguir una reacci n esperada?

Evidentemente. Creo en el neuromarketing, y en todas las pautas que

sigue para conocer los estmulos que produce cualquier tipo de anuncio o
publicidad que se pueda hacer. Evidentemente esto (el neuromarketing)
crea un estmulo en el cerebro que hace predisponer al consumidor a
comprar o no a comprar. Respaldo su validez cientfica, ya que est
demostrado que se puede analizar qu estmulos producen o provocan
respuestas en el cerebro, ya que tenemos muchos medios como la
resonancia magntica funcional (fMRI), PET, entre otras que nos permiten
saber qu zonas se activan en el cerebro. Por lo tanto, si creo que tiene
validez cientfica.

137

2. Cree que una vez que la sociedad tenga conocimiento, de que

las empresas y multinacionales, aplican esta metodol oga en sus
campaas publicitarias, provoca r en la sociedad rechazo e
indiferencia hacia la publicidad com o medida inmunitaria?

Particularmente soy partidaria de no dar mucha informacin a la sociedad,

porque en definitiva cuando la gente quiere consumir cualquier tipo de
producto, tener mucho conocimiento sobre aqul, ms incluso que las
prestaciones que tiene que dar...Yo creo que no es necesario decir los
motivos por los que te has decidido a comprar un determinado producto.
Por ejemplo decir: mira te has comprado este producto por el color, por t
personalidad, etc. Yo no lo dara. Es preferible as. Es mucho mejor la
libertad y la frescura a la hora de actuar. No se debe condicionar la conducta
del inconsciente.

Lo que si se debe hacer es informar a la gente que todos los productos,

antes de lanzarse al mercado, han sido estudiados los efectos que pueden
provocar en el consumidor, es decir, que en el momento que se detecta que
pueden producir un estmulo o una conducta negativa deben entonces ser
retirados o lo estudiar los posibles casos de engao antes, para evitar que
suceda. Existen muchos ejemplos de campaas que han sido retiradas,
como fue el anuncio de Volkswagen golf dsg, en el que apareca un nio
intentando imitar el sonido y potencia del coche, forzando sus capacidades
fsicas. Al final el spot tuvo que ser retirado, ya que incitaba a imitar esta
conducta en los nios, a pesar de que el anuncio estaba dirigido a los
adultos. En este caso no se control que el estmulo, a pesar de que iba
dirigido al pblico adulto, fue perjudicial para los nios y fue retirado.

Considero que la gente debera conocer que todos los productos estn muy
estudiados antes de salir al mercado, pero no dar detalles ni explicaciones
138

del porqu razones se han comprado un determinado producto. An as la

gente estar contenta y tranquila, al saber que hay un control, de la misma
manera que existe un control sanitario, en este caso de marketing, de todos
los productos que consumen.

3. A largo plazo, puede ser benefi cioso para la socieda d, un

entorno en el que toda la comunicaci n pasara por el filtro de las
tcnicas

del

neuromarketing?

Es

decir,

cualquier

mensaje

pblico, anuncio o forma de comunicacin fuera manipulada

mediante la metodologa del neuromarketing pa ra crear el
estmulo deseado y anticipar las reacciones de las personas.

Desde el momento que parto de la base que todas las tcnicas de

neuromarketing estn encaminadas al bien de la sociedad, considero
evidentemente que puede beneficiar a la sociedad a estimular precisamente
todas las reas o conductas deseables para la gente.

Considero que hasta puede ser necesario el hecho que haya estos estudios
para evitar las conductas no deseadas y favorecer las que por factores x
no se desarrollan. Por ejemplo, la de bienestar, serenidad, felicidad, y anular
un poco las de agresividad que tanto estimulan en televisin y en muchas
campaas publicitarias. Por ejemplo, los publicistas en campaas
publicitarias de coches, conocen la importancia y representacin que tienen
los coches a nivel social. Hacia el pblico masculino utilizan la agresividad.
Venden que lo mejor es tener el coche ms rpido, ms grande, y ms
deportivo. Todo esto es captado y asociado de manera totalmente
inconsciente por los hombres, viendo en el coche un smbolo flico, de su
representacin sexual.

139

La sociedad, concretamente el sector masculino, se rige por el smbolo

masculino. Se decantarn por el smbolo que manifieste ms virilidad.
Entonces, una cosa es lo fsico y la otra es lo sublimado en otras cosas, y
proyectado en este caso en el coche.

Dejando de lado lo varonil, otro ejemplo que se puede ver en los pueblos.
Cuando entramos en un pueblo los edificios que ms destacan son la iglesia
y el castillo. Es la manera de simbolizar, por un lado el poder religioso, y por
otro lado el poder econmico y poltico. Son los smbolos flicos, porque es
lo que denota poder, y denotan poder porque estn por encima, ms altos.

Por lo tanto no debe ponerse por delante la venta, condicin necesaria en el

neuromarketing, no poner por delante el beneficio econmico, sino el bien
de la sociedad en general.

4. Ve futuro en la aplicacin del neuromarketi ng?

Desde el momento en que se va avanzando en los estudios de neurologa y

ver como esto puede influir en toda la publicidad y el marketing de cualquier
producto, evidentemente que tiene mucho futuro y se da por supuesto que
para beneficiarlo. Todo el uso que se haga a nivel de neurologa sea
aprovechado positivamente por el marketing.

140

5.- Cree que la aplicacin de la tcnica del neuromarketing es

tica?

Doy por supuesto que es tica. Desde el momento que se investiga,

siempre es para bien del ser humano, entoces se da por supuesto que
depender de cada cultura de que querr adaptar a los estudios que se
hagan de neuromarketing, a la poblacin en concreto donde se haga el
estudio de ese producto. Si no pasan filtros a nivel empresarial o a nivel
superior, ser la misma sociedad la que har este filtraje tico, y sino el
producto no tendr salida, con lo cualDoy por supuesto que s que lo es.

6.- Com o muchos a vances o sistemas derivados de la te cnol gia

(cmaras de video vigilancia, escne res corporales de seguridad
en aeropue rtos, facebook, etc.), no cree que la aplicaci n de
las neurocie ncias al mbito del mark eting, puede beneficiar a los
consumidores y a la sociedad en general?

Si que beneficiar a los consumidores porque siempre tratar de potenciar

y estimular todos aquellos aspectos positivos en la gente, es decir, de
bienestar, de felicidad, etc. Sabiendo cuales son las reacciones a estos
estmulos que necesita el cerebro para generar estas actitudes de felicidad
y bienestar, evidentemente que tiene que beneficiar e incluso reprimir los
que no son positivos, como la agresividad, la tristeza, etc.

141

Siempre lo ha sido la publicidad subliminal. Siempre ha estado en todos los

productos. Primero desde el momento que se tiene ver un producto, se mira
de hacer una publicidad que cuanto ms breve y ms eficaz sea, ms barata
ser. Siempre hay que condensar. La publicidad tiene que tener la capacidad
de toda la informacin del producto que se quiere vender, y hacerla
atractiva para la persona.

142

PERFIL ENTREVISTADO

NICOLAI KRARUP, MINDMETIC LTD.

IMD (International Institute for Management Development), Business
Programs en la Copenhagen Business School (Dinamarca). Actualmente
trabaja como director y co-fundador de la empresa especializada en
neuromarketing Mindmetic Ltd. (Londres), aunque su experiencia laboral
alrededor de todo el mundo avalan sus actitudes como profesional de los
negocios, mencionar su periodo laboral como representante en Japn de la
Comisin de Comercio Dans (Ministerio de Comercio e Industria de
Dinamarca Danish Ministry of Trade & Industry, Japan).

Sus puestos de trabajo anteriores han sido como Managing Director en

Unitron Hearing (Canada); Socio en Arrild Invest (Dinamarca); Presidente y
Director Ejecutivo en Bukkehave A/S, (Dinamarca y Estados Unidos); y en la
Comisin de Comercio Dans (Danish Trade Comissioner) del Ministerio de
Comercio e Industria de Dinamarca (Danish Ministry of Trade & Industry,
Japan).

143

Nombre: NIKOLAI
Apellidos: KRARUP

ENTREVISTA
A continuacin empieza la encuesta.

1. Do you think that neuromarke ting practices have scientific

value?
Any information or research that can be repeated and move us from opinion
and gut feel to objectivity has scientific merit as far as I am concerned - this
is a personal opinion.

Basically, understanding how we are drive an what motivates us may help

make our societies more open to various differences in experiences and
opinions.

2. Once the society have awareness of the appli cation of

neuroma rketing practi ces by the companies and multinationals
in

the

ads,

the

society

will

respond

with

rejecti on

and

indifference creati ng an "immune" system towards advertising

and marketing?
Think this is already happening and has been happening for the past 20
years. And yes, consumer experience is a moving target just based on
psychological thinking such as habituation - we get used to stuff, and then
chose to ignore it.

144

3. If our buying de cisions we make are subject to subjecti ve

feelings that are linked to sensory s timuli that a re acti vated at
the time of consumption below the level of consciousness-,
which is the limit to anticipate the consumers responses?
I strongly believe that we feel, do and then think - this is the new paradigm.
However, what we feel depend on what we have done and thought in the
past, so we are constantly reprogramming ourselves. If you look at stage
hypnosis - a good performer will claim that 20% of his audience can be
hypnotised, but in order to do so you have to hit them in the very split
second there defenses are down. So, the chance of making a buying button
in the brain are next to none.

So, the limitation is that we are all different and we all change - the
combinations are endless. However, you can measure what gives an effect
and what does not - and by taking out all the ads that do not work, maybe
we can save companies a lot of money and consumers a lot of pain.

4. In long-term, could ha ve benefits to be envolved in an

environment in which all ways and types of communication pass
through the neuromarketing filter? In other words, handle all the
ways of communicati on -like messages, call phones, advertises,
etc- by the neuromarketi ng methodology, to create the desired
stimulus and then anticipa te the people's reactions.
There is a huge economic impact - the data sets are simply to great to make
this feasible. And, despite what we measure, people lie to themselves and
others. If we do not know why we do the things we do, then we just create
stories. So, measuring cannot stand alone - you need to ask why people
react and you need to observe what they do in order to get a full picture.

145

5. Do you see a future in the applicati on of neuromarketi ng?

Yes - what happens in the somatic and autonomous nervous systems are
beyond our control, yet influence how we think and behave. And, you can
measure it, allowing it to measure peoples reaction without too much bias
at a resounable cost - this is huge.

146