Seleccin de mercados meta

Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos

segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor vera
potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado. Entonces, de manera
ideal, el vendedor podra disear un programa de marketing individual para cada
comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compaas buscan atender a los
compradores de forma individual, la mayora enfrentan nmeros grandes de pequeos
compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan
segmentos ms amplios de compradores. De forma ms general, el marketing meta puede
realizarse en varios niveles diferentes.
Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de determinar
si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser
compatible con los objetivos y la imagen de la organizacin. La segunda norma es hacer
concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la
compaa. A la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de mercado. La
cuarta norma es que una compaa debe buscar un mercado en el que los competidores sean
pocos o dbiles. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Con la informacin sobre cada segmento, la empresa escoger a cual o a cuales segmentos
va a dirigirse. La empresa podr decidir entre dirigirse a uno o dos segmentos del mercado
total, lo que se llama estrategia de concentracin de mercados.
Podr eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados
especficos para cada uno de los seis segmentos o, eventualmente, incluso podr hacer lo
que se llama Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el mercado
(lo que en el fondo significa no segmentar).
Evidentemente la seleccin va a depender tanto de las caractersticas del segmento como de
las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Proceso de seleccin de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores pueden
emplear varios mtodos para la seleccin de un mercado objetivo, por lo general utilizan un
proceso de cinco pasos.
Se debe analizar la eleccin de un mercado meta a travs de un proceso que comienza con
la seleccin de un mercado compatible con los objetivos de la organizacin, adems se

debe de contar con los recursos suficientes para cubrir la oportunidad de mercado y generar
ganancias.

Anlisis del mercado para la exportacin

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a representar, no solo a corto sino tambin a
medio y largo plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial
es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar
los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por
cuatro etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).
Auditora del mercado sobre el terreno (field work).
Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de internet y mercados
piloto.
A) Seleccin del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista
terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la
economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es
decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda
suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms
profunda.
En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.

Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo,
etc.

Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.

B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)
Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero
exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente
del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que esta quiera dar a los
mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que
efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que
pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda
fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para
preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la
investigacin.
La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.
Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien posicionada en el
mercado internacional.
C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores
oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un
panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido
cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que
conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que
piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigacin,
recogiendo directamente o a travs de una empresa localinformacin sobre:
3.1. El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el
que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan
definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un producto

puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores
harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de
los consumidores elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente a
adoptar para tener xito en las exportaciones.

Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin

lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.

Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en

cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma
puede establecer mejores polticas de venta.
Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en

condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado.

Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la

demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por

las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un
estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda
potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se
refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra en
determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no est
nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se
produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la
demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin en
general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa externa. Para
definir el segmento de mercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la
distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere,
es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En
cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en
profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por
la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promocin, de
publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto,

existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto
exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.).
Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado
es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que
tienen su origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este
pas.
3.2. Anlisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su
estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de
nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica

de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de
conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las
que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de
absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones
tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.