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A MARCA NA SUA ESSNCIA

03/03/2008

ARTIGO

POR DELANO RODRIGUES

Duas experincias recentes me fizeram refletir a respeito da importncia da essncia de uma marca ser uma idia inspiradora para sustentar
sua identidade.
Duas experincias recentes me fizeram refletir a respeito da importncia da essncia de uma marca ser uma idia inspiradora para sustentar
sua identidade. Por conta disso fui ao Houaiss para revisitar o significado da palavra essncia. No dicionrio aquilo que o mais bsico, o
mais central, a mais importante caracterstica de um ser ou de algo, que lhe confere uma identidade, um carter distintivo.
A primeira experincia foi o ato de degustar o inusitado picol de Guaran Antarctica, recente lanamento em ao de co-branding
resultante da parceria entre a Unilever e a Ambev. Li a respeito do lanamento do produto em novembro do ano passado e fiquei
literalmente viajando nas idias, imaginando um picol que me desse a mesma sensao caracterstica do gs em um refrigerante. Confesso
que gostei do produto e achei a juno de duas marcas, como a do guaran Antarctica e a Kibon, bastante oportuna. Ainda mais no vero,
pensei. Refrescncia em dobro. Mas, o que me fez refletir sobre o assunto foi a frase dita por um amigo ao experimentar o produto:
hummm, olha que parece mesmo com o refrigerante da garrafa, s mesmo o Guaran Antarctica, no consigo imaginar um picol de CocaCola. Isto ficou martelando a minha cabea.
A segunda experincia foi ver a continuao da campanha Happiness Factory da Coca Cola. A primeira pea que vocs podem acompanhar
aqui, tratava-se de uma animao que mostrava um fabuloso mundo encantado despertado a partir do momento em que voc coloca uma
moeda em uma vending machine da Coca. A pea que foi desenvolvida em conjunto pela agncia Wieden+Kennedy (www.wk.co) e a
produtora Psyop (www.psyop.tv) em 2006, venceu o Leo de Prata no Festival de Cannes de 2007 e se tornou um viral de extremo
sucesso.
O novo filme continua na mesma temtica do pequeno mundo, e na verdade um curta animado de 330 que comeou a ser exibido na
integra no dia 3 de maro, em TV aberta e com inseres na tv a cabo. O que o diferencia em relao ao primeiro filme uma maior carga
dramtica para contar a viagem de um membro desta Fbrica acompanhada de uma inusitada boca de pelcia que carregam a
responsabilidade de levar o ltimo sumo da Felicidade (claro que vocs j sabem que este o prprio lquido da Coca) no vou contar a
histria toda, prefiro que vocs a acompanhem aqui. As referncias tem um qu de Senhor dos Anis.
Ento agora posso voltar ao assunto principal desse artigo despertado por essas duas situaes. A essncia de marca o ncleo de sua
identidade e ela projetada com o intuito de inspirar o pblico interno e os parceiros que desenvolvem sua comunicao. No um slogan
(este projetado para os pblicos externos), apesar de que alguns so to significativos que projetam fielmente a sua essncia. O primeiro
atemporal, j o segundo pode mudar ao sabor das necessidades de mercado, podendo durar no mais do que o tempo de uma campanha,
seis meses, um ano.
Estive no Rio em janeiro ministrando um curso de Branding na PUC e na oportunidade uma aluna que trabalha na Coca-Cola Brasil me falou
que a essncia da marca Coca-Cola Happiness in a Bottle, algo como Felicidade na garrafa. Analisando a abordagem da comunicao da
marca Coca-Cola nos ltimos 50 anos, podemos observar esta essncia sempre presente, seja nos seus inmeros slogans, na sua estratgia
de patrocnio, nas suas peas publicitrias que inovam em seus formatos e principalmente pelo uso correto de seus smbolos como a garrafa
Contour que h muito se tornou um forte elemento de sua identidade. E falando nela, no me recordo de nenhuma vending machine que
como a do filme Happiness Factory jogue a tradicional garrafa de vidro por seu dispenser.
E justamente por isso que estamos falando da marca mais valiosa do mundo avaliada em US$ 65,234 bilhes pela consultoria Interbrand
em 2007. Agora interagindo com a afirmao do meu amigo, tambm acredito que dificilmente poderamos imaginar um picol de CocaCola, pois o universo simblico da marca est posicionado em um outro patamar e as caractersticas peculiares do produto tambm (e uma
delas evidenciada no final do filme). A essncia do Guaran Antarctica est ligada fruta caracterstica da Amaznia e seu aspecto
aspiracional de Identidade Brasileira, bastante utilizado principalmente no exterior, e que j foi explorado de forma polmica em uma
campanha que pedia para a rival Coca mostrar a fruta que dava origem ao seu refrigerante de cola.
A essncia da marca gira em torno do que ela , do que entrega de mais relevante a seus clientes. O Guaran Antarctica entrega uma
bebida que refresca baseada no caracterstico fruto amaznico. J a Coca entrega uma mensagem de otimismo contido em um enigmtico
lquido preto em uma garrafa que nos remete a todo um fantstico mundo de referncias simblicas criativamente captado pelo filme
Happiness Factory, com uma linguagem universal, que envolve afetivamente os consumidores de diferentes culturas.

At a prxima e um grande abrao.

TAGS:BRANDING, IDENTIDADE CORPORATIVA

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SOBRE O AUTOR DELANO RODRIGUES

Designer graduado pela UFMA. Consultor de identidade de marca da Karuana Identidade de marcas. Diretor
nacional da ADG Associao de Designers Grficos do Brasil gesto 2007-2009. MBA em Marketing Estratgico
e mestre em Design pela PUC-Rio. Desde 1997 leciona em cursos de design e comunicao, e em 2003
implantou a disciplina de Branding na PUC-Rio onde lecionou at 2007. Ministra cursos de Naming e Branding
para empresas e instituies de ensino em todo o Brasil. Possui artigos publicados em congressos e revistas
especializadas e nos portais designbrasil.org.br e mundomarketing.com.br. Atualmente professor do curso de
Design e da Ps-graduao em Design Grfico da Universidade Federal do Maranho.

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