Escola Municipal de Artes Maria Jos Guedes

Tpicos Especiais: Produo e Legislao Cultural

Professora: Dbora Magalhes
E-mail: deboram11@hotmail.com
Telefone: (22) 9214-2535

Sumrio:
Glossrio........................................................................................
......................................02

Captulo

Produo.......................................................................................
...................05
Produtor

Gestor

definindo

os

papis...............................................................................05
Projeto
Cultural..........................................................................................
..........................07
Etapas

para

Elaborao

de

Projetos......................................................................................0
8
Marketing
Cultural..........................................................................................
.....................21

Bibliografia....................................................................................
.......................................27

Glossrio:
Anlise documental - primeira etapa da tramitao da proposta cultural
no Ministrio da Cultura, em que toda a documentao encaminhada pelo
proponente

conformidade

analisada,
com

com
o

objetivo
exigido

de

verificar
pelo

se

est

em

Ministrio.

Agncia Nacional de Cinema (Ancine) agncia reguladora vinculada ao

Ministrio da Cultura, cujo objetivo fomentar a produo, a distribuio e a
exibio de obras cinematogrficas e videofonogrficas em seus diversos
segmentos de mercado, assim como promover a auto-sustentabilidade da
indstria nacional nos vrios elos da cadeia produtiva. responsvel pela
gesto dos procedimentos de anlise e seleo de projetos a serem
apoiados atravs da Lei 8.685/1993 (Lei do Audiovisual)
Anlise tcnica Etapa da tramitao da proposta cultural no Ministrio
da Cultura, em que um parecerista designado por este ou por uma das suas
instituies vinculadas verificam o enquadramento na legislao, se o
oramento compatvel com os valores de mercado, a clareza, pertinncia
e coerncia da proposta, entre outras coisas.
Apoio um patrocnio secundrio frente ao oferecido pelo principal
patrocinador. De forma geral, quando no h exigncia de exclusividade do
patrocnio, o projeto reserva cotas diferenciadas para patrocnio, apoio ou
colaborao, conforme o montante de recursos aportados. Optando-se por
um apoio, o patrocnio menor e os benefcios obtidos tambm o so.

Captao de recursos dentro da nomenclatura utilizada pelo Ministrio

da Cultura, considera-se a captao de recursos como o depsito dos
recursos financeiros na conta do projeto, ou a transao atravs do qual se
efetiva o incentivo mediante recursos no financeiros; s permitida aps a
publicao da portaria que concede a autorizao no Dirio Oficial da Unio.
Colaborao Costuma-se referir ao fornecimento de produtos ou servios
atravs do esquema de permuta. Nesse caso, uma companhia area
oferece o transporte de pessoas ou cargas envolvidas no projeto, um
cabeleireiro se responsabiliza pela boa apresentao dos atores de um
espetculo ou um restaurante oferece sua cozinha para a execuo dos
pratos de um festival gastronmico regional. Em troca, os colaboradores
recebem um pacote de benefcios (impresso de seu nome nos produtos
gerados, gratuidade de um nmero de ingressos, convites especiais a quem
indicar, etc.).
Contrapartida parcela de recursos prprios que o convenente aplica na
execuo do objeto do convnio.
Despesas

administrativas

despesas

que

no

esto

diretamente

relacionadas com o produto cultural resultante do projeto, como pagamento

de secretria, contador, manuteno de conta telefnica etc; no caso de
projeto

cultural

apresentado

ao

MinC,

tais

despesas

devem

estar

estritamente vinculadas ao projeto.

Doao - a transferncia definitiva e irreversvel de numerrio ou bens em
favor de proponente, pessoa fsica ou jurdica sem fins lucrativos, cujo
programa, projeto ou ao cultural tenha sido aprovado pelo Ministrio da
Cultura.
Espaos culturais espaos ou equipamentos destinados ao uso ou
freqncia coletivos, orientados principalmente para a produo, criao,
prtica, acolhimento, divulgao e/ou comercializao de bens e servios
culturais, geridos por instituies pblicas ou particulares.
Incentivos fiscais - mecanismo de financiamento institudo pela Lei

8.313/91 que permite deduzir do Imposto de Renda devido de pessoas

fsicas pagadoras do IR ou pessoas jurdicas, tributadas com base no lucro
real, o total ou parte do valor por elas direcionado, mediante doao ou
patrocnio, a propostas culturais aprovadas pelo Ministrio da Cultura.
Lei Rouanet nome pelo qual ficou usualmente conhecida a Lei 8.313, de
23 de dezembro de 1991, que instituiu o PRONAC, assim denominada pelo
fato de o ministro da Cultura poca de sua publicao ser o diplomata
Srgio Paulo Rouanet
Mecenato embora seja o nome pelo qual ficou usualmente conhecido o
mecanismo de Incentivos Fiscais do PRONAC, o seu conceito tem uma
abrangncia maior, caracterizando, de uma forma geral, a proteo e o
incentivo

produo

intelectual

artes;

termo

mecenas

historicamente utilizado para designar pessoas fsicas, entidades pblicas

ou privadas que desenvolvam aes relevantes para fomentar o setor
cultural, com ou sem incentivos fiscais; sua origem remonta a Caio Mecenas
(68 a.C 8 a.C), cidado romano e conselheiro do imperador Otvio
Augusto, que formou um crculo de intelectuais e poetas, sustentando sua
produo artstica
Parecer tcnico parecer elaborado por especialistas designados pelo
Ministrio da Cultura ou por uma das instituies a este vinculadas, ou
elaborado por um dos conselheiros da CNIC, sobre a proposta cultural
apresentada ao Ministrio da Cultura, para pleitear apoio atravs do
PRONAC.
Patrocnio - transferncia definitiva e irreversvel de numerrio ou servios,
com finalidade promocional, cobertura de gastos ou utilizao de bens
mveis ou imveis do patrocinador, sem a transferncia de domnio, para a
realizao de programa, projeto ou ao cultural que tenha sido aprovado
pelo Ministrio da Cultura.
Prestao de Contas - momento em que o beneficirio do PRONAC dever
comprovar ao Ministrio da Cultura o cumprimento do objeto do projeto,
incluindo os gastos e etapas de execuo previstos no oramento. Antes

mesmo de apresentar a proposta ao ministrio o proponente deve ter em

mente que essa uma etapa pela qual necessariamente se submeter aps
a execuo, uma vez que est usufruindo de recursos pblicos e deve fazer
jus sua utilizao.
Produto cultural bem cultural resultante da execuo de projeto cultural
Programa - conjunto de projetos e aes articuladas, orientado para um
objetivo de impacto
abrangente.
Projeto - empreendimento planejado que consiste em um conjunto de
aes interrelacionadas para alcanar objetivos especficos, dentro dos
limites de um oramento e tempo delimitados.
PRONAC - Programa Nacional de Apoio Cultura, institudo pela Lei
8.3131/91, com o objetivo de promover e fomentar aes para o
desenvolvimento

do

setor

cultural,

atravs

dos

mecanismos

de

financiamento Fundo Nacional da Cultura (FNC), Incentivos Fiscais e Fundos

de Investimento Cultural e Artstico (FICART).
Proponente Pessoa que apresenta uma proposta, no caso, um projeto
cultural.

Captulo 1 Produo
Produtor e gestor: definindo os papis
importante buscar entendimento claro sobre o perfil dos produtores
e gestores culturais e sobre suas atribuies. Quem so esses profissionais?
Qual a sua esfera de atuao? Qual o seu papel? Obter respostas a
essas perguntas fundamental no somente para as pessoas que se
dedicam a essas profisses ou pretendem abra-las, mas tambm para
todos aqueles que se envolvem com o fazer cultural, sejam eles artistas,
pesquisadores, administradores, empresrios ou agentes pblicos.

Num processo onde esto presentes os artistas e demais profissionais

da cultura (responsveis pela criao e pela execuo das aes culturais),
as empresas patrocinadoras (que incentivam projetos), o Poder Pblico (a
quem cabe a formulao e a implementao de polticas para o fomento e o
financiamento do setor), a mdia (que promove a difuso das realizaes),
os espaos culturais (que abrigam o que produzido) e o prprio pblico, o
produtor cultural o agente que deve ocupar a posio central,
desempenhando o papel de interface entre os profissionais da cultura e os
demais segmentos. Nessa perspectiva, precisa atuar como tradutor das
diferentes

linguagens,

contribuindo

para

que

sistema

funcione

harmoniosamente. Sua primeira funo a de cuidar para que a

comunicao e a troca entre os agentes ocorram de modo eficiente.
Assim como ocorre com o produtor, ao gestor cultural tambm cabe,
com freqncia, o papel de interface. Isso acontece quando ele se prope a
desenvolver projetos de cunho coletivo ou administrar grupos, instituies
ou empresas culturais que tenham que lidar, em seu dia-a-dia, com artistas,
outros profissionais da cultura e patrocinadores pblicos ou privados. No
entanto, o gestor cultural pode estar presente tambm em outros contextos,
como contratado de uma empresa para o trato das questes relativas ao
patrocnio cultura, como agente vinculado a rgo pblico ou como
administrador de um espao cultural privado, pblico ou pertencente
organizao no-governamental.
Portanto, pode-se sintetizar tais funes com as seguintes definies:
Produtor cultural: Profissional que cria e administra diretamente eventos e
projetos culturais, intermediando as relaes dos artistas e demais
profissionais da rea com o Poder Pblico, as empresas patrocinadoras, os
espaos culturais e o pblico consumidor de cultura.
Gestor cultural: Profissional que administra grupos e instituies culturais,
intermediando as relaes dos artistas e dos demais profissionais da rea
com o Poder Pblico, as empresas patrocinadoras, os espaos culturais e o
pblico consumidor de cultura; ou o que desenvolve e administra atividades
voltadas

para

cultura

em

empresas

privadas,

organizaes no-governamentais e espaos culturais.

rgos

pblicos,

A respeito dos conhecimentos e habilidades necessrios a produtores

e gestores, importante destacar que existe uma grande rea de
interseco,

que

difere

as

profisses,

resultando

no

prprio

amadurecimento das reas, so as funes e os lugares que ocupam no

mercado. Enquanto os produtores buscam a viabilizao de produtos e
eventos, os gestores se ocupam com o desenvolvimento de programas e
atividades essenciais ao funcionamento de grupos, empresas e instituies
ligadas ao fazer cultural.
Campos de atuao dos produtores e gestores culturais
A seguir, alguns campos de atuao para esses profissionais:
- Produo de espetculos
- Produo de turns
- Empresariamento
- Produo fonogrfica
- Produo de eventos culturais
- Criao e gesto de iniciativas culturais
- Gesto de espaos culturais
- Gesto cultural em rgos pblicos
- Gesto cultural em empresas
- Gesto cultural em organizaes no-governamentais
- Consultoria
- Pesquisa
- Ensino

Projeto Cultural
Apresentao
O projeto um empreendimento temporrio que precisa ser levado a
efeito para criar um produto ou servio nico. Assim, um projeto tem incio e

fim definidos, resultando em um produto ou servio de alguma forma

diferente de todos os outros anteriormente produzidos.
Saber elaborar um projeto cultural com competncia importante
para organizar suas idias de maneira que voc saiba todos os recursos que
vai precisar para realiz-lo. preponderante que outras pessoas consigam
ler o documento e entend-lo claramente para que seja possvel a captao
de recursos e parcerias.
Para

elaborar

um

projeto

cultural,

so

necessrias

algumas

habilidades, como domnio da lngua portuguesa, tcnicas de redao e

raciocnio lgico.
necessrio conhecer muito bem o que se est propondo e saber
definir com clareza as competncias necessrias para viabilizao do
projeto.

O que um projeto cultural?

O projeto um instrumento de planejamento que busca dar resposta
concreta a um determinado problema ou necessidade. Se expressa em um
documento, que registra as idias e as intenes que se pretende num
determinado perodo de tempo, alm dos recursos necessrios para realizlas, servindo de parmetro para balizar o trabalho, ou seja, de referncia
para a execuo e a avaliao de determinada ao.
No existe uma forma nica para o documento final de projeto.
Existem vrios mtodos e linhas de pensamento, cada um com as suas
caractersticas. Assim, o mais importante que se aprenda a lgica do
pensamento, estando-se apto a compreender todas as formas que possam
assumir um documento de projeto.
Obs.: O termo programa deve ser salientado, pois h uma diferena
fundamental entre os conceitos de programa e projeto. Programa refere-se a
um conjunto de projetos a se realizar cujo trmino no precisamente
definido, ao passo que um projeto, mesmo que composto por vrios
subprojetos, tem o seu incio e fim definidos.

A construo lgica do projeto

O projeto para poder receber apoio necessita ser tecnicamente bem
feito, estrategicamente articulado e implementado conforme planejado.
Assim, deve ser concebido e elaborado de forma lgica e com a participao
dos interessados e parceiros.
A construo lgica de um projeto inicia-se com o desenvolvimento
de uma idia, passando pelo estudo prvio de sua viabilidade, at a
elaborao de partes essenciais integradas e coerentes de um plano. Antes
de escrever um projeto, avalie se h mercado/campo para o mesmo. Aps o
desenvolvimento da idia, elabore um pr-projeto e estude o ambiente.
Demonstre que o projeto ser inovador, que vai gerar impacto sobre a
causa dos problemas e que transforma de forma qualitativa as questes que
estamos querendo alcanar.
Com o pr-projeto pronto devemos pesquisar o ambiente em que ele
ser

executado,

local,

pblicos,

possveis

parceiros,

capacidade

de

mobilizao, datas, recursos necessrios, dentre outras questes.

Etapas para a elaborao de projetos

Item do Projeto
Apresentao
Objetivos
Justificativa

Descrio
Aes que sero realizadas
Objetivos geral e especficos
Anlise da realidade. Justificao da

Pergunta
O que?
Para que?
Por qu?

idia e do projeto
A quem est dirigido o projeto / Locais

Quem

Localizao
Estratgias de Ao

onde se vai intervir

Descrio de atividades e como se vo

Onde?
Como?

Ficha Tcnica
Cronograma
Oramento

realizar
Pessoas que participaro do projeto
Calendrio de trabalho
Determinao dos custos do projeto

Quem?
Quando?
Quanto?

Pblico-Alvo

Antes de seguir com os itens que compe a redao do projeto,

importante apresentar informaes referentes capa do mesmo. A capa

deve ser tratada com ateno especial e encarada como embalagem do

documento. Cuidar para que ele tenha aparncia atraente importante para
que se destaque em meio s dezenas de outras propostas usualmente
recebidas pelas empresas. Por outro lado, excessos de apresentao visual
podem provocar efeito contrrio e gerar desconfiana quanto ao contedo
do projeto. recomendvel, portanto, que se busque uma esttica
diferenciada, mas que seja mantida certa sobriedade. Ilustraes e
fotografias podem ser utilizadas, desde que tenham apelo visual e
realmente funcionem como argumentos de venda.

1) Apresentao

O que : Descrio do objeto do projeto. O objeto pode ser uma ao, uma
atividade ou um produto cultural.
Como fazer: A apresentao ou descrio uma sntese do seu projeto.
Comece com uma breve apresentao da instituio proponente e sua rea
de atuao, seguindo do histrico do objeto, descreva como surgiu a idia
de realiz-lo, qual a sua importncia e seus principais objetivos, o nmero
de pessoas envolvidas, a qual pblico ele se destina e, finalmente, em que
perodo e local ocorrer.
Muita ateno: A apresentao deve ser revisada depois de finalizados os
outros itens do projeto ou ento dever ser o ltimo item a ser escrito.

2) Objetivos

O que : Indicao dos resultados que se pretende atingir, dos produtos

finais a serem elaborados, bem como dos benefcios da ao ou atividade
cultural, se possvel a curto, mdio e longo prazo.
Como fazer: Faa um pequeno pargrafo com o objetivo geral e organize
em tpicos os especficos. Os objetivos especficos geralmente iniciam com
um verbo e devem ser claros e sucintos. Evite termos e adjetivos genricos
e subjetivos, como melhor, otimizar e maximizar. Utilize termos que

denotem

ao

transformadora,

como

aumentar,

reduzir,

capacitar,

implantar, entre outros.

Muita ateno: O objetivo geral corresponde ao produto final do projeto. J
os objetivos especficos se configuram como aes que contribuiro para
alcance e para complementar o objetivo geral. Os objetivos devem ser
realistas, ou seja, no ambiciosos em excesso.
Exemplos de objetivos:
Mal redigidos
Ampliar o acesso cultura.

Bem redigidos
Ampliar o acesso cultura de 300 jovens
da

Aumentar

freqncia

comunidade

do

Nordeste

do

Amaralina, no ano de 2008.

Aumentar de 50% a 80% a freqncia s

aulas/cursos.

aulas/cursos, a partir do segundo ano de

Produzir shows musicais.

projeto.
Difundir

msica

independente

do

Estado com a produo de 10 shows

musicais (turn em diferentes cidades)
no segundo trimestre de 2009.

3) Justificativa

O que : Apresentao das razes para a realizao do projeto.

Como fazer: Este o momento de convencimento da importncia do
projeto e da capacidade do proponente em realiz-lo. Cuidado para no se
perder em detalhes que no esto diretamente vinculados ao projeto.
Lembre-se que o projeto deve ser justificado culturalmente. D nfase a
seus principais atributos tais como, criatividade, contemporaneidade,
tradio, irreverncia, popularidade, entre outros.
Muita ateno: Alm de explicitar as razes pelas quais se tomou a
iniciativa de

realizar o projeto proposto,

preciso enfatizar quais

circunstncias favorecem a sua execuo, o justificam e o diferenciam, e

tambm quais suas contribuies para o desenvolvimento cultural do
pblico ao qual se destina ou da localidade/regio na qual se insere.

4) Metas a atingir / Resultados previstos

O que : Apresentao dos resultados a serem atingidos pelo projeto.

Como fazer: Volte ao item objetivos e tente traduzi-lo em resultados
prticos ou produtos, que possam ser vistos ou experimentados. Busque
resultados, se possveis quantificveis, para cada objetivo especfico,
analisando os que, de fato, so viveis de se concretizarem.
Muita ateno: Os resultados devem ser mensurveis e revelar o alcance
dos

objetivos

especficos.

Sempre

que

possvel

apresente

dados

quantitativos, tais como: nmero de espetculos ou mostras, pblico

atingido, cidades abrangidas, etc. Eles sero os indicadores para a
verificao do cumprimento do projeto e sua avaliao.

5) Estratgias de Ao

O que : Detalhamento das etapas de realizao do projeto.

Como fazer: Para elaborar a estratgia de ao volte aos itens objetivos
e metas a atingir e liste todas as atividades que sero necessrias para
atingi-los. Ordene as aes por etapas de realizao e preveja o tempo de
durao de cada uma. Liste tambm os servios a serem desenvolvidos em
cada etapa.
Muita ateno: A estratgia de ao do projeto deve ser coerente com os
itens oramento e cronograma. Ela demonstra a capacidade de
administrao do proponente.

6) Pblico Alvo

O que : Identificao do(s) pblico(s) ao qual o projeto se destina,

presumindo, sempre que possvel, uma quantidade direta e indireta do
pblico a ser atingido.
Como fazer: Alguns aspectos podem auxiliar na definio do pblico: onde
o projeto ser desenvolvido, a linguagem a que se refere (artes visuais,
dana, msica, teatro, etc.), sua proposta (experimental, popular, massiva,
erudita, etc.), entre outros. Se o proponente conhecer seu pblico pode
ainda detalhar aspectos como faixa etria, rea de atuao, condies de
vida, etc.
As caractersticas do projeto ou mesmo a trajetria do proponente podem j
ter ou indicar um determinado pblico, que j possua um envolvimento com
a ao ou atividade cultural proposta ou, ao contrrio, a desconhea ou no
tenha acesso e possa dela se beneficiar de alguma forma.

7) Retorno ao Patrocinador (contrapartidas)

O que : Indicao do que a empresa patrocinadora receber em troca do

apoio (institucional ou financeiro).
Como fazer: Demonstre, de modo coerente, a adequao do projeto
imagem social que a empresa patrocinadora deseja projetar de seus
produtos, ou de seu papel na sociedade. Informe os benefcios que a
empresa patrocinadora ter ao investir no projeto cultural. O projeto dever
ter contrapartidas compatveis com o investimento. Aqui devem ser listadas
todas as formas possveis de retornos:
a) Institucional que valores positivos o projeto vai agregar imagem
institucional da empresa patrocinadora;
b) Interesse pblico indicao do impacto social do projeto ou das
atividades

culturais

serem

realizadas

como

contrapartida

(compromisso cidado);
c) Crditos descrever em detalhes, ilustrando com imagens, se
possvel, como o crdito de patrocnio ser divulgado para o pblico
em geral (nos cartazes, folhetos, programas, convites, faixas,
outdoors, etc.);

d) Retorno de mdia descreva os veculos de comunicao que sero

utilizados para a divulgao do projeto e fale sobre a veiculao da
marca do patrocinador nos mesmos;
e) Retornos de marketing diga por que o seu projeto vai valorizar o(s)
produto(s), ou o(s) servio(s) do seu patrocinador, pela forma que ele
chegar ao pblico alvo; se o seu projeto cria um marketing de
relacionamento com os clientes principais do patrocinador, esclarea
essa vantagem; se fixar uma marca de produto na memria do
pblico, explore essa vantagem;
f) Retornos financeiros mostre os descontos que o patrocinador far
dos impostos, caso o projeto esteja enquadrado numa lei de
incentivo; se o seu projeto ajudar efetivamente a vender os produtos
ou servios da empresa patrocinadora (ao promocional), comente
esse ponto de uma forma envolvente;
g) Retornos Especiais ou Exclusivos alguns projetos podem ser to
perfeitamente adequados para determinados empresas que meream
acrscimo de um texto sobre retornos exclusivos. Por exemplo: se o
seu projeto de teatro e a ao se passa num bar, o cenrio poder
ter anncios de propaganda da marca de uma bebida, fabricada
justamente pelo patrocinador.

8) Plano de Comunicao:
O que : o planejamento/descrio de como o seu projeto ser
comunicado/divulgado para o seu pblico-alvo. O Plano de Comunicao,
num projeto cultural, pode englobar trs reas de trabalho:
Mdia Paga: refere-se ao planejamento dos anncios pagos, que sero
veiculados por jornais, revistas, emissoras de rdio ou de televiso e
outdoors.
Como fazer: Relacione em quais emissoras de rdio e televiso voc
pretende veicular anncios ou chamadas (dando detalhes como tempo dos
anncios e nmero de inseres por semana); relacione em que jornais ou
revistas voc pretende publicar anncios do projeto (dando detalhes como
tamanho do anncio e nmero de inseres em cada veculo selecionado).

 Mecanismos de divulgao: referem-se a faixas, cartazes, filipetas,

convites, camisetas ou bons com a logomarca do projeto, etc.
Como fazer: Relacione todas as peas que voc pretende criar para
divulgar seu projeto junto ao pblico: nos cartazes, informe o tamanho, o
nmero de cores, tiragem, bairros onde sero fixados; nas faixas, informe o
tamanho, material, nmero de faixas e em que locais da cidade sero
afixados; nas filipetas, informe o tamanho, quantidade, se haver ou no
descontos

promocionais

vinculados

filipeta,

onde

como

sero

distribudas; nos programas, informe o tamanho, nmero de pginas,

tiragem, se haver mensagem e/ou anncio institucional do patrocinador;
nos convites, informe o tamanho, nmero de pginas, tiragem, se haver
mensagem e/ou anncio institucional do patrocinador.
Mdia alternativa: refere-se a uma maneira original e criativa para
divulgar o projeto de forma impactante.

Exerccio de Fixao:

1) Escolha um projeto dentre as sugestes abaixo e escreva os

itens abordados na aula.
- Circuito Cnico MPB
- Tarde de Integrao
- Orquestra Popular de Maca
- Fest Vero Maca