La mercadotecnia sanitaria
PALABRAS CLAVE
Mercadotecnia sanitaria, holismo, holstico, marketing holstico, Instituto de Seguros Sociales ISS,
Sistema Nacional de Salud SNS, Planeacin de los Recursos de una Empresa ERP, Gestin de Cadena de
Abastecimiento SCM , Gestin de Relaciones con el
cliente CRM.
Es la idea de que todas las propiedades de un sistema (biolgico, qumico, social, econmico, mental,
lingstico, etc.) no pueden ser determinadas o explicadas como la suma de sus componentes. El sistema
completo se comporta de un modo distinto a la suma
de sus partes.
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Holstico
Los conceptos cientcos, han cambiado a la par con
la evolucin del hombre; en la ciencia lo denitivo no
existe; para conocer lo que existe es necesario saber
cul es su origen, cul su signicado y cmo funciona;
un conglomerado de materia no conforma nada por s
solo; las interrelaciones de los elementos son los que
dan sentido a lo que tenemos.
Ernesto Iturralde en el artculo El Pensamiento Lateral,
Vertical y Holstico 4 nos introduce en el concepto de
holismo como palabra que describe la tendencia de la
naturaleza a crear conjuntos mediante el ordenamiento
o agrupacin de muchas unidades, y data la aparicin
de la palabra en 1927 citando a Jan Smuts5, experto
agrnomo y militar quien acu el trmino holismo
en su libro Holism and Evolution.
El pensamiento holstico percibe las cosas en su conjunto y no analiza sus partes. Segn Smuts, las realidades bsicas naturales son conductos irreductibles
inseparables para analizarlos segn sus componentes
sin perder su cualidad holstica .
Por ejemplo, el trabajo en equipo es un concepto
holstico con resultados sinrgicos.
Adentrndonos an ms en el concepto, es importante
ver cmo la internet, la globalizacin y la hipercompetencia estn redeniendo profundamente los mercados
y cambiando la manera de actuar en los negocios. Sin
embargo, opinan algunos autores, que el marketing no
ha avanzado al mismo ritmo de los mercados. Ante esto
es necesario, dice Kotler6, redenir y ampliar el marketing clsico para reejar esa nueva realidad. l seala que todo esto exige un replanteamiento fundamental
de la estrategia empresarial para permitir la creacin
de valores aadidos para los clientes, tanto en el mercado como en el espacio mercantil. Y es el marketing el
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Qu es una SCM?
La gestin de la cadena de suministros (SCM por sus
siglas en ingls: Supply Chain Management), est surgiendo como la combinacin de la tecnologa y las
mejores prcticas de negocios en todo el mundo. Las
compaas que han mejorado sus operaciones internas
ahora estn trabajando para lograr mayores ahorros y
benecios al mejorar los procesos y los intercambios
de informacin que ocurren entre los asociados de negocios.
Una exitosa cadena de suministros entrega al cliente
nal el producto apropiado, en el lugar correcto y en
el tiempo exacto, al precio requerido y con el menor
costo posible.
La cadena de suministros (SCM) agrupa los procesos de
negocios de mltiples compaas, as como a las diferentes divisiones y departamentos de nuestra empresa.
Denida de una forma sencilla, SCM engloba aquellas
actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias primas hasta el consumidor nal. Esto incluye la seleccin, compra, programacin de produccin, procesamiento de rdenes, control
de inventarios, transporte, almacenamiento y servicio
al cliente. Pero, lo ms importante es que tambin incluye los sistemas de informacin requeridos para monitorear todas estas actividades.
La gestin de la cadena de abastecimiento es la coordinacin, programacin, adquisicin, produccin, inventarios y entrega de los productos y servicios a los
clientes.
Qu es CRM?
CRM (Customer Realtionship Management) es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con
sus clientes.
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Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes CRM son las soluciones tecnolgicas para conseguir
desarrollar la teora del marketing relacional. El cual se
puede denir como la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes 12 .
El presente texto pretende relacionar el concepto de
marketing holstico, con el desarrollo de la actividad de
prestacin de servicios de salud en Colombia, mostrando la situacin de cobertura, el nivel de servicio
antes de la Ley 100 de 1993, (ver Cuadro 1); la posibilidad de los inversionistas privados en la participacin
del mercado de prestacin de servicios de salud y la
aparicin de las EPS, y como ellas, implementando el
marketing holstico participan o no del aumento de cobertura y del mejoramiento del nivel de prestacin de
servicios de salud en Colombia. (ver Cuadro 2).
Se inicia, entonces, la descripcin de la situacin anterior al ao 1993, cuando debido a la baja cobertura y calidad de los servicios de salud del ISS, fueron
surgiendo otras modalidades de aseguramiento. De
manera paralela se desarroll un subsistema de cajas
de previsin para los empleados pblicos y de cajas de
compensacin familiar (CCF). Los empleadores cotizaban el 4% sobre la nmina, independientemente del nmero de hijos que tuvieran sus empleados, y las CCF se
encargaban de redistribuir los subsidios familiares en
proporcin al tamao de la familia de cada trabajador.
Entre 1975 y 1982 creci y se mejor la planta de
hospitales y centros de salud de este subsistema. No
obstante, a partir de la crisis scal acaecida en ese ltimo ao, los recursos que se asignaron a este tipo de
servicios se redujeron de 8% del presupuesto nacional
a menos de 4% en los aos sucesivos, lo que ocasion
el progresivo deterioro del sector. A este subsistema
le corresponda atender en 1993 aproximadamente el
70% de la poblacin nacional; sin embargo, su cobertura era muy limitada y la calidad de sus servicios muy
deciente.
Alrededor del 25% de la poblacin nacional no tena
acceso a ningn tipo de servicios, por lo que gran parte
de sus necesidades de salud y de medicamentos estaban siendo paulatinamente cubiertos por los mdicos,
laboratorios y farmacias del sector privado.
Asimismo le sirve a las empresas para soportar sus estrategias competitivas, ya sea para ir un paso delante
de la competencia o reducir las ventajas que la misma
pueda presentar.
El Sistema Nacional de Salud SNS funcionaba de manera desarticulada y enfrentaba enormes dicultades
para hacer realidad el derecho de todos los colombianos a la proteccin de la salud consagrado en la Nueva
Constitucin de 1991.
Los objetivos del Sistema General de Seguridad Social en Salud son: regular el servicio pblico esencial
de salud y crear condiciones de acceso de toda la poblacin al servicio en todos los niveles de atencin.
Mediante la Ley 100 de 1993, el gobierno cre un conjunto de condiciones que pretendan facilitar una total
accesibilidad de la poblacin al servicio de salud.
Fuente: Mabel Lucila Munar Cardozo. Acreditacin de las EPS y sistema de calidad de salud en Colombia y la relacin costo benecio desde
el punto de vista de los usuarios . Consultado en http://www.monograas.com/
En 1999, las EPS privadas lograron el punto de equilibrio. Con estrategias de negocio distintas, cada empresa se consolida y ampla su participacin en el nmero
de aliados.14
Entre 1993 y el ao 2000, la cobertura de la seguridad social en salud aument del 13% al 58% de la
poblacin en Colombia. Esto se logr bajo el sistema
generado por la Ley 100, dentro del cual han operado
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Las entidades promotoras de salud (EPS) privadas tenan ahora s cmo demostrar que el negocio de la seguridad social les estaba funcionando. 1999 les dej
utilidades cercanas a los $36.000 millones y 1 850.000
nuevos aliados.
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medades, como asma, calvicie, osteoporosis, enfermedades cardiovasculares y SIDA ente otras , dndoles la
posibilidad a los pacientes de enviar sus preguntas
sobre tratamientos y recibir respuestas de profesionales, emplear calculador as interactivas personalizadas
para riesgo cardiovascular, glaucoma y osteoporosis.
Consolidar, analizar y aprovechar la informacin que a
diario se genera, prestar a sus profesionales aliados
una solucin til para su labor con los pacientes de la
entidad, implementar servicios de atencin al cliente y
al aliado, permitir captura de informacin y prestacin de soluciones en todas las ocinas, IPS y centros
de EPS, agilizar los procesos, mejorar los niveles de
productividad, disminuir errores en la prctica mdica
y sobrecostos, proporcionar informacin pertinente y
oportuna a los clientes son formas de entregar valor,
posible gracias a la implementacin y desarrollo del
marketing holstico en las entidades prestadoras de
servicios de salud.
Cuales fueron las soluciones?
Cmo se puso en marcha el marketing holstico ?
A partir de la tecnologa y la metodologa de desarrollo
Microsoft, la organizacin cre para Sanitas a Sophia,
un sistema inteligente de 16 mdulos, el cual controla efectivamente informacin de tipo administrativa y
mdica, lo que le ha permitido a la entidad mejorar su
sistema de prestacin de servicios de salud, as como
aumentar la productividad del negocio. Sophia consolida de manera segura y robusta informacin de tipo
mdico como historias clnicas, controles y diagnstico, as como aspectos de tipo administrativo y asistencial, como citas, cirugas, proveedores y puntos de
atencin.
Coomeva implement una estructura con Microsoft
Windows Terminal Services, que opera en una granja
de diez servidores en donde reside la base de datos de
la entidad.
Ms de 800 computadores personales en todo el pas
acceden a los servicios de la plataforma, sin problema, a pesar de que no todos son de ltima generacin.
Igualmente corren la aplicacin interna de la entidad,
as como servicios de la intranet e internet.
En los ltimos cuatro aos, la Fundacin Santa Fe ha
invertido US$4 millones en recurso humano, infraestructura y software para poner en marcha la aplicacin de lo que se conoce como e-health (e-salud) que
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se basa en la utilizacin de las herramientas de informacin y comunicacin para transformar los procesos
asistenciales y educativos, reducir costos y disminuir
los errores que se generan cuando no se cumplen los
protocolos mdicos. La fundacin ha desarrollado una
red inalmbrica de 400 computadores porttiles con
un software que permite optimizar la informacin y llevar las historias clnicas electrnicas de los pacientes
en tiempo real, utilizando la tecnologa mvil disponible como telfonos celulares, PDA e incluso iPod para
acceder a la informacin y para los programas de educacin continuada.
Se espera que el manejo de las historias clnicas electrnicas disminuya los costos asistenciales que se pueden presentar por fallo teraputico por el uso concomitante de medicamentos que interactan entre s, en
eventos adversos por el uso de medicamentos en patologas contraindicadas, y por el uso irracional de antibiticos, entre otros. Tambin facilitar el seguimiento
del paciente y el control de pacientes poli medicados y
crnicos.
Se estima que la mayora de los errores mdicos no
redunda en lesiones graves o muerte, sino que tienen
consecuencias que pasan inadvertidas dado el estado
clnico del paciente, pero son sumamente costosos
para los sistemas de salud.
Los procesos de sistematizacin disminuyen el error
mdico en la prctica habitual. El desafo es lograr que
las instituciones de salud de nuestro territorio puedan
ser ms ecientes cumpliendo con los ms altos estndares de calidad ayudndolas en su desarrollo y posterior rentabilidad en la utilizacin de soluciones de clase
mundial.
Las entidades han invertido en mejorar su infraestructura en tecnologas de la informacin y comunicaciones y de esta manera, lograr un mejor control de sus
procesos consiguiendo mayor rentabilidad, eciencia y
ecacia en su administracin y garantizando un mejor
servicio para los clientes.
Vemos cmo de esta manera convergen salud, tecnologa y comercio. La medicina moderna de la ms alta
calidad se caracteriza por tres elementos fundamentales: un cuerpo mdico de primera categora cuidadosamente seleccionado; tecnologa de punta; y estndares
que garanticen la seguridad del paciente, para los que,
la digitalizacin juega un papel central. Como vimos,
Colombia ya entr en esta tecnologa, que con seguri-
Conclusiones
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