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Captulo 9

La Fidelidad:
No eres t, soy yo

La Fidelidad:
No eres t, soy yo
La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity
Glenn Quagmire (Family Guy)
La fidelidad est en el cerebro y se
irriga mediante un gen. Cientficos
de la Universidad de Emory y del
Centro de Neurociencias del Comportamiento de Atlanta, en 2004,
descubrieron que transfiriendo un
solo gen, el receptor de la vasopresina, al sistema de recompensa
del cerebro se puede convertir en
mongamos a ratones de campia
que, en origen, son promiscuos.
Estudios anteriores de ratones
mongamos de pradera, que forman vnculos sociales para toda
la vida o se aparean con una sola
pareja, determinaron que sus
cerebros contenan altos niveles
de receptores de la vasopresina
en el sistema de recompensa del
cerebro. Otra especie, el promiscuo ratn de campia, carece de
receptores de la vasopresina en esa
zona, revela la investigacin.

En materia de compras ningn producto tiene vasopresina. Mi bisabuela Marina llamaba a las refrigeradoras frigider porque la suya
era marca Frigidaire y entenda que
todas se llamaban as. Lo mismo
suceda con las toallas higinicas
a las que deca Mimosas, con las
pastas dentales que generalizaba
como Kolynos, a las tiendas de
abarrotes que no dudaba en denominarlas Super (por la cadena
Super Market que irrumpi en el
mercado peruano a mediados de
los cincuenta). Deca Ace a los
detergentes, Rayovac a las pilas
de energa, Charcot a las cremas de frotacin y Johnson a los
champs. Lo curioso es que no solo
usaba estos nombres, sino que era
sumamente fiel a esas marcas.
Marina vivi hasta los 95 aos y en
ese casi siglo que nos acompa
fue testigo de cmo muchas de las

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

marcas que vio nacer, murieron.


Presenci cmo los productos
que tanto quiso mermaron su
calidad y la obligaron a migrar a
otros. Pero, por ms que cambi
de pasta dental, a Colgate nunca
dej de llamarlo Kolynos; al Icy
Hot, Charcot; a las pilas Duracell,
Rayovac; y a Wong, Super.
Antes, cuando las gndolas
tenan una reducida variedad de
opciones (Pepsi o Coca Cola), las
predilecciones se daban casi por
antnimo. El agrado por un producto significaba, casi siempre,
el desagrado por descarte de la
otra opcin. Hoy, cuando se habla
de marcas, se habla de conceptos, experiencias y miles de sensaciones que estn vinculadas al
proceso de consumo ms que al
producto en s (como ente). Brand
Keys, empresa dedicada a la
medicin del comportamiento del
consumidor y que realiza anualmente uno de los ranking de fidelizacin de clientes ms importante
del mercado mundial, nos dice que

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la sensacin de fidelizacin gira


sobre el concepto que un cliente
fiel siempre vuelve a la marca a
comprar ms, est dispuesto a
asumir un aumento en los precios
y se convierte en un firme defensor
de la marca frente a los consumidores. Este concepto, si bien es
vlido, no es el que generaba la
fidelidad de mi abuela Marina.

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Escgeme a m!

Antiguamente, leamos antiguo


como los setenta, la generacin
de fidelidades era propia de la
experimentacin privada. Del
consumo ntimo. No haba tanta
publicidad y por ende los gustos
podan hacerse valer sin alteraciones ni predisposiciones. Es
por ello que la fidelidad se desarrollaba tras un proceso de experimentacin. Jacoby y Kyner, en
1973, definen estos primeros
pasos por la lealtad de marca de
una manera ms sencilla y menos
romntica. Ambos plateaban que
los clientes poseen distintos acercamientos al concepto de lealtad
de marca, teniendo como base el
comportamiento de compra. De
esta manera, si en doce visitas al

supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podra considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
con mayor frecuencia, aunque con
relacin a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello
que la lealtad hacia la marca era
simplemente solo repeticin de la
compra. El uso recurrente de una
marca lo haca un seguidor y ya
la costumbre tenda, por un tema
de confianza y comodidad, a no
alterar el proceso de eleccin.
Se habla, por aquellos aos, de
pureza de venta (sin estmulos
publicitarios), de una fidelidad que
se construa con los aos.
La teora que permite entender
la mirada de los usuarios a los
espacios de marca como propios,
pagados o ganados, que desarrolla ampliamente Nick Burcher en

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Lo que se plantea en esta teora es


que estos medios, por su naturaleza, tienen un grado de credibilidad diferenciado. Vemoslo as:
cuando uno busca una opinin

para hacer una compra, en cul


informacin confiara ms? En la
pgina web institucional, donde
la empresa ha utilizado toda su
artillera para mostrar lo grande e
importante que es?, en los avisos
publicitarios, donde los discursos
estn desarrollados con la clara
intencin de impulsar la accin de
llevar la mano a la billetera? O
ser en los espacios donde usuarios como uno opinan, comentan, comparten opiniones sobre
un producto desde la libertad de
un foro? La respuesta no es ms
que evidente y no por ello sencilla: los ganados. El problema es
que ganar un medio no es tan fcil
como hacer una web o poner un
aviso; estamos ante un trabajo de
largo tiempo, inversin constante
y que obliga a un seguimiento
obsesivo.

Medios ganados
Medios propios
Medios pagados

Credibilidad

su recientemente lanzado libro,


me cautiv desde la primera vez
que me la top en una conferencia. Desde aquel da, que invad
mi libreta con desvaros, la segmentacin no ha dejado de sorprenderme. El concepto propio,
pagado y ganado (Paid Owned
Earned) nos habla de las diferencias que tienen los medios
publicitarios en materia de credibilidad de los usuarios. Burcher
indica que los medios propios son
los que las marcas manejan de
manera corporativa y el discurso
es 100% controlado con intenciones informativas. Un ejemplo: las
pginas web de las empresas. Los
medios pagados son los espacios
donde nuestra marca se encuentra como consecuencia del pago
de una pauta (es decir, publicidad en su ms puro sentido). Los
ganados, por su lado, son aquellos
en donde nuestras acciones de
marca, y mucho trabajo de horas
hombre, consiguen que ganemos adeptos o enemigos. Son los
espacios donde nuestros productos son motivo de conversacin
de los usuarios y sus opiniones.
Tenemos en este rubro a los foros,
las redes sociales, blogs y espacios de redes sociales en general.

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Procter & Gamble, en 2008, revel


en un estudio publicado en el diario britnico The Guardian que el
75% de los jvenes menores de
25 aos simplemente no cree en
la publicidad televisiva ni en radio.
Les divierte, la miran, la pueden
comentar, pero afirmaban que no
decidan sus compras. Podan
impulsar una primera compra
cuando se trataba de la presentacin de un producto (por experimentacin), pero no provocar que
cambien su eleccin.

75% de los jvenes


no creen en la publicidad

El estudio afirmaba, a manera de


conclusin, que concretamente,
Internet ha ganado importancia en
cuanto al contenido y los jvenes
estn ms dispuestos a creer a un
desconocido en un chat que a la
publicidad en televisin, segn
la empresa. Adems, los jvenes
consumidores de medios se han
vuelto ms crticos, lo cual tiene
importantes repercusiones para
las estrategias de marketing y la
planificacin de medios.
Mi hermana Valeria pisa la adolescencia con sus catorce aos
recin cumplidos y su Facebook
es una maraa. Si bien sus padres
solamente le han dado dos hermanas, en su perfil se puede
apreciar a cuarenta adolescentes
reconocidas (y ratificadas) por
ella como hermanas. Adems,
destacan tres hijas y una mam
ms que sacando calendarios la
habra tenido que parir cuando
hubiese tenido exactamente siete
meses de nacida. En el listado de
grupos que sigue, por compatibilidad, he perdido la cuenta en
el Fan Page nmero seiscientos.
Le gusta Coca Cola y Pepsi. Le
gusta Papa Johns y Pizza Hut.
Adam Sandler y Ben Stiller. Lo ms
curioso es que no miente en estas
preferencias y puedo certificar que
son totalmente honestas. Cuando
antes, como mi bisabuela Marina,
uno encontraba un producto que
llenaba sus expectativas haca un

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pacto emocional a perpetuidad.
Sin embargo, hoy la accesibilidad
ha cambiado todo. Hay ms de
todo, ms cerca, en opciones de
todo precio y tamao. Esto hace
que los usuarios vayan probando
alternativas no con la intencin de
dejar su favorita, sino para ampliar
sus posibilidades.
Entiendo el concepto del xito
de las marcas emocionales y lo
veo como un Olimpo al que todos
aspiran; sin embargo, en la prctica los productos que pueden
jactarse del titulo de lovemark
son los menos. As, cuando Kevin

Roberts, autor de Lovemarks: The


future beyonds brands (2004),
afirma que las grandes marcas
solo sobrevivirn si crean lealtad ms all de la razn, solo as
podrn diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro,
surgen las lovemarks, el futuro
ms all de las marcas, deja en
evidencia el camino al xito, pero
a su vez resalta que la gran mayora se seguir concentrando en
los mismos focos que garantizan
volar bajo los radares de lo memorable. As, para las muchas marcas (millones parafraseando a
Roberts) que quedan en el intento
de buscar esta meta, es evidente
que tienen que luchar contra esta
tendencia de probarlo todo de
los consumidores.
Hoy no hay romances. El exceso
de informacin ha matado la
capacidad de enamoramiento y
por ende la fidelidad de marcas.
Hoy nadie se casa con una marca.
Hoy, con todo lo que tenemos, hay
productos para cada nicho, para
cada paladar, pupila o capricho.
Malcolm Gladwell en su libro Lo
que vio el perro refiere el sorprendente ejercicio realizado por
Howard Moskowitz, estupendo
marketero con estudios de psicofsica en Harvard, cuando producto de un pedido de la salsa de
tallarines Prego, recorri Estados
Unidos buscando cul era el sabor
predilecto de una poblacin que

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no saba cmo decir lo que le gustaba. Moskowitz empua la teora que, en temas de comida, por
ejemplo, no hay un sabor perfecto
y mundial que a todos agrade, sino
varios sabores especficos que
agradan a pequeas minoras.
Esto quiere decir que no existe,
por ejemplo, el jugo de naranja
ideal que guste a todos, sino versiones que pueden gustar a una
mayora pero no a la totalidad.
Habr algunos ms concentrados,
otros con ms agua, o con pulpa o
miles de variaciones que terminarn satisfaciendo las expectativas
de todos de manera separada. Ya
no existe un solo gusto o una simple preferencia.

La variedad de posibilidades as
como la gran cantidad de informacin existente han logrado que
los usuarios del maana no tengan
problemas de migrar de un producto a otro y que no les tiemble
la voz cuando miran con deseo al
producto de al lado.
Somos infieles, entonces. O
bueno menos fieles que antes.

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

Somos infieles, entonces.


O bueno... menos fieles que antes

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