NOVAS MDIAS

storytElling paradiso
Por Nara Almeida, Raquel Vandromel e Andr Nakasone

SE H UMA MDIA que no possvel chamar de nova, o cinema. A stima arte tem mais de um sculo de existncia e milhares
de histrias contadas em suas telas, com uma indstria bem consolidada. Em contrapartida, uma mdia que no se deixa envelhecer,
renovando suas tecnologias, objetivos, estratgias e possibilidades.
A novidade dessa mdia como plataforma estratgica de comunicao tem, consequentemente, conquistado a ateno das empresas.

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a busca por histrias que retratem e

representem a realidade leva a stima arte ao
planejamento das empresas

o MErcADo cINEMAToGrFIco no
Brasil alcana deinies cada vez mais altas.
Segundo dados da Agncia Nacional de cinema (ANcINE), o cinema teve um crescimento
de 8,12% em 2013. So cerca de 160 milhes
de ingressos vendidos e mais de r$ 2 bilhes
em arrecadao total. Em 2014, enquanto a

adriEn musElEt, da conspirao filmEs

expectativa de crescimento do pIB do pas

de 0,2%, o setor deve crescer 8%. Ser o dcimo ano de crescimento consecutivo de bilheteria, de acordo
com Adrien Muselet, diretor-executivo do cinema da conspirao Filmes.
o encantamento que o cinema proporciona reside na capacidade de imerso em contexto e relevncia,
por meio de narrativas construdas em completa interao multivisual. o cinema um modo divino de
contar a vida, disse certa vez o diretor italiano Federico Fellini. A perspectiva do cinema como alimento
nsia humana por histrias que signiiquem a realidade central at hoje, no apenas na perspectiva artstica, mas tambm na comercial. o cinema o relexo das nossas prprias vidas. Mas alm disso, ele tem
tambm uma capacidade imensa de nos fazer sonhar e antecipar o futuro. por isso, o cinema to atraente.
por meio dele, podemos nos observar, nos identiicar e, ao mesmo tempo, conseguimos projetar as nossas
ambies relativas ao futuro, avalia ricardo castanheira, diretor-geral da Motion pictures Association
para Amrica Latina (MpA-LA).
contar sobre a vida e fazer sonhar. dessa forma que o cinema est alinhado com um conceito bastante
discutido atualmente, o storytelling. Em seu livro, Fundamentos da Comunicao Visual, Bo Bergstrm,
especialista no tema, questiona: podemos viver sem histrias? provavelmente no. Em vez de d-me po,
possvel que a primeira coisa dita por um ser humano tenha sido conte-me uma histria. o fato que
as pessoas esto expostas a quantidades colossais de informao. Em meio a esse turbilho de rudos, a
construo de sentido passa por aquilo que possa marcar, emocionar e transformar. ou seja, passa pela
narrativa, ou dramaturgia, a matria-prima do cinema e o lugar de fala da comunicao.

QUANTO MAIS A PESSOA TEM ACESSO A INTERNET,

MAIS ELA FREQUENTA AS SALAS DE CINEMA
adriEn musElEt, dirEtor-ExEcutiVo do cinEma da conspirao filmEs

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NOVAS MDIAS

O BRASILEIRO ALGUM QUE TEM UMA RELAO NTIMA

E PROFUNDA COM A IMAGEM; COM A SUA IMAGEM E,
SIMULTANEAMENTE, COM A IMAGEM DOS OUTROS [...] POR ISSO A
AFINIDADE EMOCIONAL COM O AUDIOVISUAL GIGANTE
ricardo castanhEira, dirEtor-gEral da mpa-la

ricardo castanhEira, da mpa-la

up, nas alturas o crEScIMENTo do setor

audiovisual se deve a alguns fatores. Temos, de fato,
um aumento, tanto no consumo das pessoas por contedo audiovisual como na produo, em que as empresas passaram a utilizar o recurso como uma ferramenta importante de comunicao, airma renata
Brando, diretora-executiva da corp, ncleo digital
da produtora conspirao. Esse aumento se deu
porque a produo digital barateou muito o investimento em audiovisual. Hoje, icou acessvel praticamente a todo mundo, continua. H menos de dez
anos, por exemplo, ainda se ilmava em negativo. A

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produo era muito cara, limitando-se, assim, a pro-

oUTro FATor INTrNSEco ao crescimento do setor a am-

dues cinematogricas ou publicitrias de grande

pliao dos canais de distribuio. Apesar de ainda apresentar um

porte. Atualmente, a produo muito mais barata,

escasso nmero de salas de cinema um estudo de 2014, enco-

de forma que empresas de mdio e pequeno porte

mendado pela MpA-LA e pelo SIcAv (Sindicato Interestadual da

tambm podem produzir contedo audiovisual.

Indstria do Audiovisual), indito no pas, apontou que o Brasil

A ampliao do acesso tecnologia de produo e

possui 1,3 salas de cinema por 100 mil habitantes, contra 14 salas

reinveno de suportes antigos adaptados para regis-

nos EUA , os nmeros crescem a cada ano. Atualmente, so 2,8

tro de imagens em HD, ultra HD e 4K, por exem-

mil salas de cinema espalhadas pelo Brasil inteiro. Isso repre-

plo, intensiicam esse barateamento. recentemente,

senta a incluso de novas classes sociais, que passaram a usufruir

a automobilstica britnica de luxo Bentley produziu

desse servio, que passaram a ir ao cinema, ampliando ainda mais

o vdeo Intelligent Details, ilmado inteiramente com

o mercado, aponta Fernanda Farah, gerente do Departamento de

o smartphone iphone 5s e editado em um ipad Air.

Economia da cultura do BNDES.

com quase 1 milho de visualizaes na postagem

o prprio banco responsvel por importantes iniciativas no

original da marca e milhares de compartilhamentos,

setor. Alm de ser reconhecidamente um dos principais patro-

a pea atinge nveis de qualidade de imagem e som

cinadores de produes nacionais, o BNDES investe na melhoria

antes possveis apenas com dezenas de equipamentos

do parque exibidor cinematogrico brasileiro. Uma das frentes

e uma estrutura cara e complexa.

do programa Brasil de Todas as Telas, por exemplo, visa expandir

O AUDIOVISUAL
TRANSMITE COISAS QUE NA
MDIA IMPRESSA VOC NO
CONSEGUE
rEnata brando, dirEtora-ExEcutiVa da corp

rEnata brando, dirEtora-ExEcutiVa da corp

o mercado interno, universalizando o acesso da populao aos servios

pessoas e durante muito tempo.

audiovisuais. J o programa Cinema Perto de Voc, uma iniciativa con-

uma mdia muito poderosa, airma

junta do BNDES, Ministrio da cultura, ANcINE e Fundo Setorial do

Muselet, da conspirao Filmes. o

Audiovisual (FSA), ir conceder crditos, a partir de 2015, para que salas

diretor tambm desmistiica a ideia

de cinema de exibidores nacionais possam migrar para o novo padro

de canibalismo entre as mdias: o

tecnolgico digital, adaptao fundamental para o futuro prximo, uma

consumo de ilmes nas salas de cine-

vez que a tendncia das grandes produtoras globais ilmar apenas no

ma, ao contrrio do que as pessoas

formato digital.

pensam, est crescendo a cada ano.

A distribuio no diz respeito apenas s salas de cinema. vemos, hoje,

Netlix, Telecine e Facebook no so

o audiovisual entrando em lugares que nunca entrou antes: no elevador,

concorrentes do cinema. Na verda-

em Tvs internas dentro das empresas, nos canais do YouTube, nos sites

de, quanto mais a pessoa tem con-

das empresas, analisa renata, da corp. Dessa forma, a mdia audiovi-

tedo em casa, quanto mais a pessoa

sual se multiplica por diversos pontos de contato com a audincia. o

tem acesso internet, mais ela fre-

ilme cinematogrico, da mesma forma, tem possibilidade de transitar

quenta as salas de cinema.

em variadas plataformas. o ilme que voc produz hoje, na prtica, alm

de ser mais visto no cinema que antes, tem muito mais janelas depois.
ou seja, quando bem-sucedido, pode atingir um pblico de milhes de

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NOVAS MDIAS

O CINEMA UMA JANELA, MAS VOC PODE EXPANDIR ESSA

LIGAO COM O SEU PBLICO POR OUTRAS PLATAFORMAS DEPOIS
fErnanda farah, gErEntE do dEpartamEnto dE Economia da cultura do bndEs

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cinema a cor mais quente o cinema funciona como projeo de

audincia baixa suas defesas e se disponibili-

nossas vidas, onde o pblico identiica seus triunfos e frustraes a partir

za para a dramaturgia; ali o momento em

da personagem apresentada na pelcula; como se ele estivesse vendo as-

que ele est receptivo e confortvel.

pectos da prpria vida encenadas diante de seus olhos. Isso, sem dvida,

Esse conceito est intrnseco no comporta-

cria um vnculo sem igual entre a mdia e seu pblico.

mento do consumidor; no cenrio atual, as

com o crescimento do mercado audiovisual brasileiro, o cinema tem se

audincias buscam no s por produtos e

tornado, cada vez mais, uma mdia de grande projeo, que consegue

servios de uma determinada companhia,

atingir os mais diversos pblicos atravs de sua linguagem fcil de ser

mas por experincias que representem e

entendida. com seus recursos emocionais e sensoriais, o cinema tem um

complementem seu estilo de vida. Esse

poder que se destaca frente a outras mdias: o de convencimento e iden-

consumidor no paga s pelo que est

tiicao por parte da audincia, elevando, portanto, seu contedo a um

descrito na embalagem, mas por toda a

alto nvel de ateno e absoro por parte de seu pblico. onde mais,

narrativa construda ao redor do produto

hoje, temos um pblico parado, olhando apenas para uma tela, sem ter

ou servio. Tal pblico busca marcas que

concorrncia com nenhuma outra plataforma? Somente no cinema. Isso

dialoguem com suas aspiraes, e o cinema

no d para ser desprezado, comenta Fernanda, do BNDES.

tem uma enorme potncia na entrega de

o brasileiro algum que tem uma relao ntima e profunda com a ima-

contedo de qualidade. por isso o uso de

gem; com a sua imagem e, simultaneamente, com a imagem dos outros. o

recursos audiovisuais como plataforma de

consumo da imagem no Brasil algo extraordinrio, por isso a ainidade

comunicao e relacionamento com pbli-

emocional com o audiovisual gigante, analisa castanheira, da corp, sobre

cos estratgicos tem crescido exponencial-

o cenrio no pas. Uma vez dentro de uma histria, o momento em que a

mente por parte das corporaes.

fErnanda farah, da cultura do bndEs

as vantagens de ser visvel UMA

com culturas internas e formas de distribuio de contedo diferentes. A m-

HISTrIA BEM coNTADA gera

dia impressa, ainda muito usada como canal de comunicao entre a empresa

identiicao e remete s lembranas

e seus pblicos estratgicos, demanda toda uma logstica de distribuio e

da audincia, criando, assim, vnculos

circulao, e nem sempre ela consegue ser to imediata quanto deveria. com

emocionais e facilitando a assimilao

a plataforma audiovisual voc consegue, com um ilme, passar uma mensa-

do contedo que possa estar inserido no

gem global com os canais internos e externos, complementa. o vdeo Dia

contexto. Filmes que isgam a audincia

da relexo, produzido pela conspirao para a vale em uma campanha de

atravs de histrias que dialoguem com a

segurana interna um timo exemplo de como utilizar as caractersticas do

marca de sua companhia podem ser um

audiovisual, tendo sido vencedor do Prmio Aberje 2012 e de diversas premia-

caminho muito mais eicaz.

es internacionais, incluindo cannes.

Segundo renata, o audiovisual trans-

o grande trunfo integrao de identidade de marca ao contedo da pelcula.

mite coisas que na mdia impressa voc

Um exemplo de transio de mercado vem com o crescimento do consumo

no consegue. A emoo que trans-

de vdeos on demand (modelo do Netlix), em que no h intervalos duran-

borda de histrias reais surte um efeito

te o ilme. Dessa forma, os comerciais publicitrios tradicionais tornam-se

muito eicaz e imediato, alm disso, h

obsoletos. A alternativa, assim, a insero da marca nos prprios ilmes, o

tambm a agilidade de entrega do con-

chamado product placement. Muselet aponta que esse caminho parece estar

tedo necessrio. A diretora-executiva

cada vez mais claro no mercado. Acho que o Brasil est comeando a enxer-

ainda aponta que as empresas esto

gar o cinema como Hollywood enxerga: como uma mdia. L, as marcas esto

cada vez maiores e tm desaios de co-

muito integradas ao contedo. Nos ilmes americanos o cara bebe coca-cola,

municao cada vez mais complexos,

o James Bond toma Heineken e assim por diante.

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NOVAS MDIAS

O BOTICRIO APAIXONADO PELO RIO E

TEVE A SENSIBILIDADE PARA ENTENDER A
IMPORTNCIA DO FILME PARA A CIDADE
Edson shinohara, gErEntE dE gEsto dE mdia
E marKEting rEgional do boticrio

marcElo morishito costa,

da mondElZ brasil

AINDA H UMA busca por equilbrio nesse aspecto. Segundo Muse-

com a marca de uma forma inusitada em situaes

let, a insero da marca no contedo funciona bem se ela faz sentido.

da vida cotidiana.

recentemente, a Mondelz protagonizou um exemplo de product pla-

Esse s um exemplo de como a marca pode es-

cement ao ligar o Sonho de valsa, um de seus produtos mais tradicio-

tar inserida em histrias que conquistem e gerem

nais, a um ilme sobre o amor. No ilme Odeio o Dia Dos Namorados

identiicao na audincia, mas preciso tomar cui-

(2013), uma publicitria amargurada precisa criar uma campanha de

dado. Muselet ressalta que a insero de marca no

Dia dos Namorados para o Sonho de valsa, apesar de sua insensibi-

contedo s funciona bem se ela izer sentido; a me-

lidade data. A trama mostra que s depois de dissolver suas barrei-

lhor coisa que se pode fazer [e que no ique de uma

ras amorosas que ela consegue criar uma campanha que atenda s

maneira forada] uma cena na qual o produto ou

demandas do cliente, alcanando o signiicado do amor para a marca

servio tenha um papel importante. Hollywood faz

nas telonas e na vida real. Esse tipo de iniciativa refora a conexo

isso to bem que voc nem repara no product place-

emocional do consumidor com a marca, e a ideia surgiu naturalmen-

ment, voc o v sem v-lo, de fato.

te, de dentro do prprio roteiro, diz Marcelo Morishito costa, gerente

de Marketing de Bombons da Mondelz Brasil.
Alm de ter sua marca exposta e usada como elemento central da trama, a Mondelz ainda patrocina o ilme. Essa uma ao indita para
empresas do setor de bombons no Brasil e, segundo a companhia, com
o patrocnio do longa-metragem, a marca investe em uma iniciativa
que gera, alm da visibilidade do ilme, identiicao do consumidor
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ESSE TIPO DE INICIATIVA

REFORA A CONEXO
EMOCIONAL DO CONSUMIDOR
COM A MARCA
marcElo morishito costa, gErEntE dE marKEting dE
bombons da mondElZ brasil.

o fabuloso
dEstino

Edson shinohara, dE o boticrio

oUTro EXEMpLo BrASILEIro de integrao de marca ao contedo iccional das telonas a participao no movimento #rioEuTeAmo
pela empresa de cosmticos o Boticrio. Edson Shinohara, gerente de
Gesto de Mdia e Marketing regional da companhia, diz que o Boticrio apaixonado pelo rio e teve a sensibilidade para entender a
importncia do ilme para a cidade. o projeto todo foi produzido pela
conspirao Filmes, BossaNovaFilms, oZ e primium e inclui aes na
cidade e nas redes sociais. Em ambas as frentes on e of-line o Boticrio esteve presente, declarando seu amor cidade.
Desde o incio, tivemos a oportunidade de participar de aes desenvolvidas pela conspirao e tambm promover as nossas prprias
aes em torno do projeto. Isso foi, sem dvida, uma alavanca importante para o planejamento estratgico que desenhamos para a empresa
no rio de Janeiro; em especial porque ele tem, na essncia, algo que
tambm nos move: a paixo pela cidade carioca, declara Shinohara.
Dentre as aes realizadas, vale citar o desenvolvimento de fragrncias que levam o nome do movimento #rioEuTeAmo, no qual mais de
9 mil cariocas deram o pontap inicial ao projeto, enviando imagens
e declaraes de amor cidade por meio de um hotsite exclusivo; os
cheiros do Leblon, Floresta da Tijuca, Lapa e copacabana foram alguns
dos escolhidos para marcarem presena nessa linha de fragrncias.
Sobre a parceria entre o movimento e a campanha da empresa, denominada Rio, Beleza que Inspira, Shinohara comenta que o grande io
condutor foi a paixo pela cidade Maravilhosa; os dois so um presente e uma homenagem para os cariocas.

Exemplos do uso do cinema como

plataforma de comunicao e relacionamento com os pblicos estratgicos no faltam; uma realidade que no pode e nem deve ser
ignorada. as empresas ainda esto
descobrindo como inserir seus produtos e como produzir seus contedos. ainda h uma busca por
uma identidade; preciso que as
empresas se perguntem qual o
contedo que minha empresa quer
compartilhar? quais histrias queremos contar? com quais narrativas queremos nos entrelaar?.
quelas empresas que esto pensando em investir nesse tipo de
plataforma, fernanda, do bndEs, d
um conselho: depois que o ilme
exibido, voc ainda pode manter
vivo esse tipo de apelo; o cinema
uma janela, mas voc pode expandir essa ligao com o seu pblico
por outras plataformas depois.
J renata, da corp, refora a necessidade de um contedo de qualidade: acho que a tendncia para as
marcas se apropriarem de contedos reais e prprios. seis anos atrs,
no adiantava voc ter contedo se
voc no tinha uma mdia pra divulg-lo; voc tinha que ter um canal
de televiso, uma intranet ou uma
tV corporativa. hoje voc tem o universo on-line. Ento, as marcas tm
a mdia, o que falta o contedo.
muselet, da conspirao filmes, inaliza: o cinema uma mdia que
interessa s pessoas e que hoje est
em processo de proissionalizao
para oferecer s marcas o que elas
querem: planejamento, contedo
que engaje as pessoas, visibilidade
e integrao inteligente com contedo. isso uma tendncia muito
forte, e quem largar primeiro nessa
corrida ir dominar o mercado nos
prximos anos.
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