Anda di halaman 1dari 217

56

Manajemen Pemasaran

Melacak dan Mengawasi Posisi Merek Anda


Untuk memastikan bahwa merek tersebut telah mendapat di posisi yang diinginkan dan tetap
berada disana, Anda harus mengawasi. Hal ini mungkin akan melibatkan berbagai teknik
riset, yang akan dijelaskan secara rinci pada Bab IX MEMANTAU DAN MENGEVALUASI
KINERJA SERTA MERENCANAKAN PEMASARAN.
Pengawasan akan mehputi riset yang secara ideal mengukur citra merek Anda pada saat
pra - peluncuran dan membandingkannya dengan hasil setelah peluncuran. "Positiononig"
nya akan bergantung pada ident ifikasi terhadap citra yang Anda inginkan, memberikan dasar
bagi Anda untuk mengukur kesuksesan.
Menurut hasil survei opini publik, Yunani telah memiliki identitas setelah
penyelenggaraan Olimpiade musim panas di Atena. Sekarang ini Yunani dipandang sebagai
"tujuan aman" dan "Negara Eropa Modern". Banyak orang Amerika memandangnya sebagai
tujuan terpopuler setelah Italia. Hasil ini ditunjukkan oleh hasil survei telepon acak yang
dilakukan pada beberapa ribu warga di lima negara besar, Amerika Serikat (1001 orang
responden), Jerman (507 orang responden), Inggris Raya (519 orang responden), Spanyol
(502 orang responden) dan Perancis (502 orang responden).

Tetaplah Menggunakannya
Apabila Anda menelusuri sejarah merek-merek besar, baik dalam sektor politik maupun
swasta. Anda akan menemukan benangmerahnya bukanlah kreatifitas atau gagasan brilian.
Benang merahnya adalah bahwa organisasi tersebut tetap berpegang pada sesuatu yang sudah
berjalan seiring berjalannya waktu. Merek tersebut tetap dirawat dan elemen mereknya
dilindungi selama masa-masa sulit dan dipoles kembali ketika Anda termakan usia. Dan
pada intinya bahwa hanya karena mereka "bosan dengannya" tidaklah berarti ia bukan "temah
lama" pasar,
Bagaimana mungkin anjing bcrusia 25 tahun mendapat kehormatan membunyikan bell
penutupan pasar saham NASDAQ pada hari Senin, 25 September 2005? Well, ia bukanlah
anjing sembarangan. Namanya Mc Gruff the Crime Dog, merayakan ulang tahunnya yang
ke 23. Ia adalah merek yang mendorong dan mengajarkan orang Amerika bagaimana "Take
a Bite Out of Crime". Anjing ini dikenal oleh empat dari lima orang dewasa dan dianggap
bersahabar, dapat dipercaya, pin tar, peduli, serta membantu empat dari lima anak- anak yang
mcngcnalnya. Gagasannya adalah mengenai sebuah kampanye nasional untuk meyakinkan
masyarakat bahwa mereka dapat mencegah kejahatan dan bagaimana melakukannya seperti
pertama kali digambarnya tahun 1978. Departemen Hukum Amerika Serikat mendukungl
rencana tersebut, dan juga organisasi seperti FBI {Federal Bureau of Investigation), Asosiasi
Internasional Kepala Polisi, Asosiasi Sherif Nasional, AFC, CIO dan badan periklanan
yang mengembangkan dengan dibantu secara sukarela oleh Saatchi & Saatchi, sebuah agen
periklanan. Badan Pencegahan Kejahatan Nasional, sebuah organisani nirlaba non pemerintah
bertindak sebagai manajer kampanye harian yang didanai oleh berbagai organisasian bersamasama dengan yayasan pribadi, perusahaan serta donasi dari perorangan. Ia merupakan salah
satu kampanye layanan masyarakat yang paling sukses sepanjang sejarah, dengan inisiatif

Menciptakan dan Mempertahankan suatu Identitas Merek yang Diinginkan

57

peacegahan pencurian indentitas. Program baru ini didanai oleh Departemen Hukum untuk
acmbantu konsumen melindungi informasi pribadi mereka.

3 . 4 . REVITALISASI ATAU MENEMUKAN KEMBALI MEREK


Perubahan pilihan masyarakat, pesaing baru, penemuan baru atau teknologi baru, atau
map perkembangan penting baru dalam hngkungan pemasaran berpotensi mempengaruhi
perunrungan merek Anda. Membalikkan nasib merek yang memudar mengharuskan Anda
bnnbali ke akar merek tersebut jika akar itu kuat Apabila peluang untuk hidup kembah tipis,
"ngkin ini saatnya untuk menemukan sumber equitas merek baru dan melahirkan merek baru.
Tidak peduii pendekatan apa yang diambil, merek yang sedang "come back" harus melakukan
jerubahan revdlusioner. Seringkali, hal pertama yang harus dilakukan adalah memahami sumber
eqcalitas mcrck apa yang harus dimulai Apakah asosiatif positif telah kehilangan kekuatan
keunikannya atau mereka hanya terkubur terlalu dalam? Apakah memiliki asosiasi negatif
karena kinerja produk, mutu layanan, mitra, atau juru bicara yang dihubungkan dengan merek
a? Keputusan harus dibuat kemudian untuk menentukan apakah perlu mempertahankan
'ycsihomng"yang sama atau menciptakan yang baru. Terdapat rentang yang melibatkan konsep
Trmbali ke dasar" murni dan rcvilitasi pada satu sisi dan penemuan ulang pada dua contoh
ferikut Yaita "revitalisasi merek dan penciptaan kembah merek {reinvention of brand).

(i)

Revitalisasi Merek

Program pendidikan penangkalan penyalahgunaan obat-obatan (D.A.R.E) merupakan sistem


pencegahan penyalahgunaan obat- obatan secara luas yang beroperasi di 75 % distrik sekolah
i Amerika Serikat dan juga bagi sekitar 26 juta orang pemuda di seluruh dunia adalah
asgan membawa masuk petugas polisi karena ke dalam ruang kelas. Setelah menghadapi
pertanyaan, bahkan kritik terhadap efek program tersebut, dengan bantu an guru dan
--nistcr, program D.A.BJE perlu dikalibrasi ulang untuk memenuhi persyaratan program
pencegahan federal yang salah. Selesai sudah pendekatan pencegahan gaya lama, dimana
petugas berdiri dibelakang podium dan memberikan kuliah kepada para mahasiswa. Petugas
BLA_R.E yang baru dilatih sebagai pelatih untuk mendukung anak agar menggunakan strategi
penolakan, berpijak pada riset di dalam lingkungan dengan tekanan teman bermain (peer)
TE3g tinggi. SiSWa D.A.R.E baru tahun 2002 dapat dilihat sendiri melalui gambar otak yang
nencengangkan. Terbukti betapa zat itu menurunkan aktivitas mental emosi, koordinasi
ixn gerakan. Simulasi ruang pcngadilan juga mengenalkan konsekwensi legal dan sosial dari
Tenggunaan obat- obatan dan kekerasan. Janji merek baru, yang terefleksikan dari kata-kata
CEO mereka, yaitu menjadi "efektif, beraneka ragam, bertanggung jawab dan memiliki arti
lebih bagi banyak orang.

Penciptaan Kembali Merek

SJIXIJ Al Ries dan Jack Trout adalah dua orang penulis buku klasik tahun 1980an berjudul"
P O S I T I O N I N G : T H E B I T L E F O R YOUR M I N D " salah satu kisah inspiratif yang diceritakan

lkan

L
- And.fi.
k telah
fcinakan
p merek,
Anda
igatur
untuk
rek saya
ir. untuk
seperti
kentuhan
:-:a) akan
ir terlihat
peinginkan
i fitur dan
patandan
i:stasiun
er transit

tasi Anda
Ida, materi
Scan pada
ih Anda
esskah Anda
da partner
s a n adalah

i mendapat
Bndingkan
hens.
Jfcnbangkan
Mworthiness),

fcoxa, maskot,
c k pada ilmu

Travel
dunia
:buah
waling
gdari
bagai
yang
) dari
intuk
in.
naan
etapi
treka
an an
1003.
ikasi
lebih
akan
yang
port
Lini
man
{gris
isan
ill",
kan
aan
kan
tdu.
dak
11".
eka
eka
adi

Sap
up

Membentuk Kemitraan Strategis dan Risct Pemasaran

BcntukSralikHistograrndanBentukTrasfdrrnasi

161

Severe Positive Skewness d e n g a n bentuk L, Bentuk Trasformasi: 1/x atau inverse


Moderate Negative Skewness (Menceng ke Kanan) . B e n t u k Transformasi: SQRT (k -x)
Substansial Negative Skewness, Bentuk Trasformasi: LG10 (k-x)
Severe Negative dengan b e n t u k J, Bentuk Trasformasi: l / ( k - x )

Data outlier
* Setelah melakukan transformasi untuk mendapatkan normalitas data, langkah serening
berikutnya adalah mendeteksi adanya data oulier. (Ghozali, 2001, p.36-38).
* Outlier adalah kasus atau data yang m emiliki karakteris tik yang terliha t unik yang sangat
berbeda jauh dengan hasil observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim
baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi.
Ada 4 penyebab terjadinya data outlier meliputi; (1). Kesalahan entry data. (2). GagaJ
mespesifikasi adanya missing value dalam program komputer. (3). Outlier bukan sebagai
anggota populasi yang diambil sebagai sampel.(4). memiliki nilai ekstrim dan tidak
terdistribusi normal.
Menenrukan Tingkat Nyata (Significan Level) dan Besarnya nilai a (Supranto &
Nandan, 2009)
* Penentuan tingkat nyata, yang dinyatakan dengan simboi a adalah menenrukan peiuang
untuk menolak Ho, padahal Ho itu benar. Peiuang berada dalam kisaran 0 dan 1, Jika
0 dinyatakan tidak mungkin terjadi sedangkan 1 dinyatakan pasti terjadi.
* Besarnya nilai a, penentuannya belum ada patokan, tetapi pada umumnya untuk disiplin
ilmu yang menentukan tingkat ketelitian sangat tinggi dipakai tingkat a = 0,01 (1%),
sedangkan disiplin ilmu yang tidak menuntut tingkat ketelitian tinggi dipakai a =0,05
(5%).
M. Format Laporan Riset
(1). Halaman Judul.
(2). Daftarisi.
(3). Rangkuman Eksekutif berisi ringkasan temuan- temuan, kesimpulan umum dan
rekomendasL
(4). Introduksi mencakup latar belakang masalah, identifikasi masalah, perumusan masalah,
tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan pembatasan masalah.
(5). Isi/ pembahasan, terdiri atas; landasan teori dan kajian literatur, Model /kerangka
teoritis, model penelitian, persamaan struktural model penelitian, persamaan spesifikasi
model pengukuran, hipotesis penelitian, metodologi penelitian, hasil penelitian dan
pembahasan atau temuan riset dan keterbatasan riset
(6). Kesimpulan, implikasi teori, kontribusi dan rekomendasi.
(7). Lampiran, meliputi, kaisoner yang digunakan, kalkulasi rind menyangkut berbagai
uji statistik tabel- tabel yang tidak dimasukan ke dalam bagian isi laporan dan
bibliografi.

172

Manajemen Pemasaran

menggunakan kuisoner yang bertujuan untuk mengetahui pendapat responden. Uji validitas
digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuisoner. Mengukur validitas dapat
dilakukan dengan melakukan korelasi an tar skor but i r pertanyaan dengan total skor konstruk
atau variabel. Suatu kuisoner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisoner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur, sedang untuk mengukur reliabilitasnya dengan
uji statistik Cronbach Alpha > 0,60.(GhozaIi, 2005,p.4I,42,45)
Uji validitas dan reliabilitas instrumen yang akan dipergunakan dalam penelitian
dilakukan dengan metode "One Shoot" (sekali ukur) sering disebut juga dengan pengujian
"internal cocnsistency". Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan kuisoner:
dapat menjawab penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil. (Pratisto,2004,p.241,249)
Uji Validitas Kuisoner Penelitian
Uji Validitas dan reliabilitas instrumen penelitian dilakukan dengan metode "one shoot
method", dilakukan dengan beberapa langkah meliputi: (1). Pengambiian data sejumlah 30
responden. (2). Pengolahan data dalam format SPSS 12. (3). Pengambiian keputusan validitas
dan reliabilitas dengan memperhatikan r hitung dan r Alpha pada akhir analisis.
Tabel 2. Validitas Kuisoner Penelitian
No

Variabel P e n e l i t i a n h-.U$&t

Keterangan Validitas

Validitas butir-butir pertanyaan


pada variabel Bauran Pemasaran
jasa

Terdapat 1 butir pertanyaan (BP3.20) y a n g tidak valid,


karena r h i t u n g ( 0 , 0 5 4 4 ) < r tabel (0,1806).

2.

Validitas butir-butir pertanyaan Terdapat 2 butir pertanyaan (KJ. 1.3 dan KJ. 1.4) yang tidak
pada variabel Kualitas Jasa
valid, karena:
r hitung (K1.3) ( 0 , 0 7 8 7 ) < r tabel (0,2018) dan
r hitung (K1.4) (0,1021) < r tabel (0,2018)

3.
4.

Validitas butir-butir pertanyaan

Seluruh butir-butir pertanyaan adalah Valid, karena seluruh

pada variabel Citra Institusi

r hitung positif d a n > r tabel (0,2407).

Validitas butir-butir pertanyaan


pada variabel Aktivitas Mahasiswa
di lingkungan Program Studi
Arsitektur FT di Jakarta

Seluruh butir-butir pertanyaan adalah Valid, karena seluruh


r hitung positif dan > r tabel (0,2407).

Sumber: data primer diolah.

Setelah memperhatikan validitas indikator yang tidak valid dikeluarkan dari data yaitu
butir- butir pertanyaan BP3.20, KJ.1.3 dan KJ.1.4, kemudian data diolah kembah dengan
metode yang sama.
Uji Reliabilitas Kuisoner Penelitian
Selanjutnya setelah seluruh butir- butir pert an ny aan valid maka dilakukan penilaian reliabilitas
dengan melihat nilai r Alpha pada akhir analisis yang dapat dilihat sebagai berikut:

- =

IE

lii:

; i- lilili;

Anda mungkin juga menyukai