GUA PRCTICA PARA EVALUAR LA REPUTACIN DE TU EMPRESA

GUA PRCTICA PARA

EVALUAR LA REPUTACIN
DE TU EMPRESA

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LOS AUTORES
LA UNIN ENTRE EL KNOW-HOW Y LA TECNOLOGA
Augure es tecnologa. El software de gestin de las relaciones pblicas
engagement. Los profesionales de marcas y agencias son capaces de
su comunicacin en una nica plataforma: desde la identificacin de
la interaccin y la medicin automtica de los resultados de
de comunicacin.

y el influencer
gestionar toda
influenciadores,
sus campaas

Gabinete de estudios y consultora en comunicacin, Occurrence propone desde hace 20 aos

soluciones para orientar las decisiones estratgicas en materia de comunicacin, medir la eficacia
de las acciones y optimizar la gestin de la comunicacin, los procedimientos y el pilotaje de grandes
empresas e instituciones, en Francia o a nivel internacional.
Mirror Imagen Profesional es la compaa pionera en Espaa en el anlisis cuantitativo y cualitativo
de la presencia de empresas e instituciones en los medios de comunicacin social tanto tradicionales
como en redes sociales e Internet. Desde 1998, su grupo de consultores y analistas vienen
proporcionando a sus clientes resultados confiables y estrategias de comunicacin meditica
adecuadas para las caractersticas especiales de sus respectivos sectores permitindoles situarse
un paso por delante de su competencia.

El tndem Augure-Mirror-Occurrence nace del propsito de unir la tecnologa y el know-how. Con este whitepaper queremos ayudarte
justamente a entender la medicin de una forma ms all del simple clipping de prensa. Mediante un filtro efectivo de los datos y un
anlisis interpretativo y profundo, podrs conseguir que tus informes de reputacin vayan un paso ms all. Esperamos que lo disfrutes.

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Los dos elementos ms importantes de una empresa no figuran en

su balance: su reputacin y sus hombres (Henry Ford, 1863 1947)

POR QU DEBERAS LEER ESTA GUA?

Lo que no aprenders en esta gua:

El trmino reputacin proviene del latn reputatio, que significa reflexin,

consideracin, examen: se trata de la percepcin que tienen determinados
individuos sobre otros o sobre entidades en general. La reputacin est considerada
como el activo intangible por excelencia dentro de la empresa. Algunos expertos
estiman que puede representar hasta el 80% del valor corporativo total. Por lo
tanto, saber evaluar el modo en que este activo evoluciona debe considerarse
como una necesidad estratgica, no slo por parte de los comunicadores, sino
tambin del Comit de Direccin o del Consejo de Administracin.

Esta gua se refiere exclusivamente a la evaluacin de la reputacin a travs del

anlisis de los medios y de las redes sociales. Este enfoque presenta la ventaja de
ser a la vez preciso, de simple aplicacin y de tener un coste relativamente bajo.
No obstante, existen numerosas tcnicas complementarias, como la cartografa
de stakeholders, los sondeos o los estudios adhoc, que no sern tratados en esta
gua. Si quieres saber ms acerca de este tema, te recomendamos el trabajo que
realiza Reputation Institute en la materia.

Esta gua propone un enfoque pragmtico para definir y poner en prctica un

sistema de medicin de la reputacin de tu empresa y tus marcas a travs del
anlisis de los medios y de las redes sociales.
Est principalmente dirigido a profesionales de la comunicacin y de las
relaciones pblicas, aunque algunos conceptos se pueden aplicar en el marco de
la implementacin de un sistema de evaluacin de la estrategia de marketing.

Lo que aprenders con esta gua:

Cmo elegir los indicadores pertinentes para evaluar la reputacin de tu
empresa.
Cmo implementar un sistema de medicin realista en trminos de
recursos humanos y financieros.
Cmo combinar con eficacia el offline, el online y en particular las redes
sociales dentro de tu evaluacin.

Ver la entrevista de Karl Huff Nielsen (executive partner en Reputation

Institute) a Michael Jais en Dcideurs TV

Cmo utilizar los resultados de tu anlisis para orientar la estrategia de

comunicacin de tu empresa.
Cmo comunicar tus resultados de un modo inteligible y eficaz a los
gestores de tu empresa.

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Sincronizar offline y online

LOS DESAFOS DE LA MEDICIN

Algunos profesionales han fracasado al intentar trasladar

las recetas del anlisis clsico de los medios al anlisis de la
presencia en las redes sociales. Si bien es cierto que se trata de
indicadores fundamentalmente distintos, es imprescindible
saber entender la relacin entre estas dos partes dentro del
marco del anlisis.

En los ltimos aos se han desarrollados numerosas iniciativas con el objetivo

de proporcionar un marco y una metodologa que se adapten al anlisis de los
medios (en sentido amplio).
La LAMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication)
es probablemente la agrupacin ms activa en este tema y ofrece numerosos
recursos sobre la base de los Principios de Barcelona definidos en 2010 (y an de
actualidad).

Respetar los plazos

Te resultan familiares las prisas de cada mes a la hora de
reunir los datos y consolidar los informes de comunicacin?
Es, en todo caso, lo que les toca a muchos profesionales de
la comunicacin que viven constantemente en la urgencia.
Sin embargo, es fundamental disponer de un dispositivo que
permita diagnosticar la reputacin en el momento y, a la
vez, tomar el tiempo necesario para analizar los resultados
que permitan reorientar la estrategia.

Por lo tanto, la intencin de esta gua no es proponer un enfoque metodolgico

alternativo, sino ofrecer pistas de aplicacin de este mtodo en un contexto
operativo a partir de la experiencia conjunta de Augure, Occurrence y Mirror.
Son muchos los desafos operativos con los que se encuentran los profesionales
de la comunicacin que frecuentamos desde hace varios aos en el marco de la
puesta en marcha de un sistema de evaluacin de su
reputacin. Entre ellos:

Dar coherencia a los indicadores

Para las empresas que cuentan con varias marcas, lneas
de producto, o que tienen presencia en varios pases,
puede resultar difcil obtener datos homogneos sobre
los diferentes segmentos y ser capaces de sacar las
conclusiones pertinentes de una eventual comparacin. En
esta gua te daremos algunas recomendaciones al respecto.

Distinguir la seal del ruido

Querer orlo todo es la mejor manera de no escuchar
nada. En el ejercicio del anlisis de la reputacin,
numerosos profesionales pagaron el precio de una
estrategia de monitorizacin demasiado dispersa. En
esta gua veremos cmo priorizar las fuentes y los temas
a cubrir para no encontrarnos con una cantidad de
informacin imposible de digerir.

Hablar el lenguaje del Comit de Direccin

Equivalente publicitario, tirada, difusin, nivel de implicacin
Esta terminologa no forma parte del glosario del Comit
Directivo. Para transmitir tu mensaje como profesional de la
comunicacin, es fundamental simplificar los indicadores y
sobre todo ser capaz de demostrar el impacto en trminos de
valor de negocio.

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PON EN MARCHA TU SISTEMA DE ANLISIS DE LA REPUTACIN EN 6 ETAPAS

FORMULAR TUS OBJETIVOS

DEFINIR TUS INDICADORES

DEFINIR TUS SEGMENTOS DE ANLISIS

Ejes de reputacin
Niveles de construccin de la reputacin
Segmentos relativos a la organizacin y a la
oferta de tu empresa
Segmentos relativos a tu actividad de comunicacin

DEFINIR TU MARCO DE SEGUIMIENTO

CONSTRUIR TU SCORING DE REPUTACIN

AUTOMATIZAR EL PROCESAMIENTO
DE LA INFORMACIN

La prensa escrita
Los medios de comunicacin audiovisual (radio
/TV)
La prensa digital
La blogosfera
Twitter
Facebook
LinkedIn
Youtube
Instagram, Pinterest, Flickr

Los indicadores cuantitativos

Los indicadores cualitativos

Recuperacin automtica y multicanal de los

flujos provenientes de tu monitorizacin
Automatizacin del proceso de enriquecimiento
de los indicadores y el factor humano
Generacin automtica de tus informes y
dashboards

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FORMULAR TUS OBJETIVOS

Formular tus objetivos en materia de gestin de la reputacin es una etapa preliminar

fundamental para elaborar la columna vertebral de tu sistema de medicin.
Si formas parte de una empresa grande, es muy probable que estos objetivos estn
ya definidos en el plan estratgico y en el plan de comunicacin derivado de este.
Si trabajas en una pequea organizacin y no dispones de un plan de comunicacin
completo, es la ocasin perfecta para organizar un taller con los miembros del
Comit de Direccin con el objetivo de definir de manera colaborativa las cuestiones
comunes y los retos especficos de cada departamento.
Si trabajas en una agencia, sobre todo no te lances en la elaboracin de tu sistema
de medicin sin haber obtenido previamente una entrevista con la Direccin
de Comunicacin (e incluso la Direccin General) en la que se hayan definido
claramente esos objetivos.
Plantate luego el ejercicio de reformular esos objetivos de modo que puedan
ser medidos y que se adapten a tu contexto. Encontrars algunos ejemplos en la
siguiente tabla:

Objetivo inicial

Ejemplo de objetivo reelaborado

Aparecer en el ranking de
barmetros de clima social
de Occurrence

Aumentar nuestro scoring de reputacin en ms

del 20% en el eje RH respecto al ao anterior

Aumentar la notoriedad
espontnea de nuestra
marca en el mercado
italiano

Obtener ms de 300 menciones espontneas en la

prensa escrita italiana durante el primer semestre

Posicionarnos como
referente de nuestro sector
en materia de reciclaje

Obtener una tasa de penetracin de nuestros

mensajes de ms del 78% en el eje de reputacin
RSC (Responsabilidad Social Corporativa)

Posicionar a nuestros
portavoces en thought
leader sobre el tema de la
avicultura ecolgica

Obtener una presencia relativa de ms del 30%

sobre el tema de la avicultura ecolgica en el
transcurso del ao

Desarrollar la comunidad
de embajadores de nuestra
marca

Alcanzar al 45% de nuestros targets principales

(influencers) y obtener un scoring de reputacin
media superior a 25 en el marco de nuestras
interacciones

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DEFINIR TUS SEGMENTOS DE ANLISIS

Los segmentos de anlisis (o criterios de segmentacin) corresponden a las

variables segn los cuales decidas analizar la informacin. Estos dependern en
gran parte de los objetivos previamente fijados (ver punto anterior).
Por ejemplo, el objetivo obtener una presencia relativamente superior a la
competencia sobre temticas relacionadas con la proteccin del medioambiente
contiene 2 segmentos o variables de anlisis. Para poder medirlo habr que
segmentar la informacin recogida en base a dos criterios: 1) Tus competidores y 2)
Tus ejes de reputacin (proteccin del medioambiente, condiciones de trabajo).
Esta es una muestra de los segmentos de anlisis ms frecuentemene utilizados
por las empresas para las que hemos trabajado.

Ejes de reputacin
Los ejes estratgicos de reputacin definidos dentro de tu plan van a constituir el
pilar fundamental de tu sistema de medicin.
Se trata de las principales temticas sobre las que deseas posicionar tanto
tu empresa como tus productos o a tus propios dirigentes. Estos estarn,
generalmente, en consonancia con los objetivos que has formulado en el apartado
anterior.

Matriz Global Reptrak de Reputation Institute

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Segmentos relativos a la organizacin y a la oferta de tu empresa

Puedes seguir la informacin a varios niveles:

El modo en que se estructura tu actividad debe reflejarse en la forma en que

organizars tu dashboard de reputacin. Si tu empresa posee varias filiales,
quieres analizar la reputacin del grupo en su conjunto? O prefieres analizarla
de cada filial?

El programa (conjunto de campaas que responden a un objetivo

comn).

Los criterios de segmentacin relativos a tu organizacin pueden ser en base a:

Acciones especficas en particular (difusin de una nota de prensa,

un evento).

La campaa.

Las empresas del grupo.

La publicacin de los mensajes definidos en cada campaa.

Las unidades de negocio en el exterior.

Las divisiones.
Las marcas.
Las gamas de productos.
Los productos.
Antes de clasificar la informacin pregntate si la segmentacin prevista tiene
sentido dentro del marco de tus anlisis. Por ejemplo, si dispones de un catlogo
de productos con ms de un centenar de referencias, es realmente necesario
seguirlos todos de forma individual o bastar con analizar la presencia de los 10
principales y crear una categora Otros para el resto de la gama? Estos enfoques se
pueden trasladar a las problemticas corporativas. Un nivel de segmentacin muy
alto te permitir obtener un anlisis muy preciso, pero supondr inevitablemente
una carga de trabajo ms importante en lo que a calificacin de la informacin se
refiere y har ms difcil la lectura.
Segmentos relativos a tu actividad de comunicacin
Para orientar y seguir la evolucin de tu estrategia de comunicacin es
fundamental evaluar el xito de cada una de tus campaas y analizar el impacto
que tienen sobre la reputacin de tu empresa.

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tus campaas, por ejemplo.

DEFINIR TU MARCO DE SEGUIMIENTO

En el caso del anlisis de medios podrs por ejemplo establecer una reading list
de las 200 fuentes que has identificado como las ms importantes para el anlisis.
En Twitter podrs concentrarte en lo que dicen los influenciadores de tu sector
(y que habrs detectado previamente), en lugar de seguir el conjunto de las
conversaciones que tienen lugar en la red social.

Se trata de una etapa clave ya que te permitir calibrar el volumen de informacin

que vas a introducir en tu sistema de medicin.

La siguiente imagen te muestra cmo delimitar fcilmente el marco de la

monitorizacin a travs de una herramienta como Augure Monitor.

La primera cuestin que se plantea es acerca de cules son los canales en los que
se juega tu reputacin. Por ejemplo, una red social como Instagram tendr un
enorme inters para una empresa del sector de la moda, pero tendr seguramente
mucho menos en el caso de un banco.
Los canales analizados habitualmente son:
La prensa escrita
Los medios de comunicacin audiovisual (radio /TV)
La prensa digital
La blogosfera
Twitter
Facebook
LinkedIn
Youtube
Instagram, Pinterest, Flickr
Una vez seleccionados los canales, puede resultar sumamente til delimitar
las fuentes que deseas cubrir en tu sistema. Cuando hablamos de anlisis de
la reputacin, no es necesario tomar en cuenta todas las fuentes para sacar
conclusiones vlidas. Centrarte en el anlisis de un panel de fuentes principales,
las ms influyentes, te dar una idea totalmente fiel de tu posicionamiento.
Cuidado, no estamos diciendo que no debes vigilar ciertas fuentes secundarias;
debes hacerlo, pero ms bien en un contexto de crisis o de anlisis del impacto de

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Del mismo modo, algunas marcas enfocadas hacia clientes BtoC deciden no
analizar el conjunto de sus menciones en las redes sociales (ante el riesgo de generar
ruido), sino que se centran en el anlisis de las publicaciones de una seleccin de
sus influenciadores clave. Si quieres lanzarte en este proceso, te recomendamos
que recurras previamente a una herramienta de identificacin de influenciadores
para determinar las personas que realmente cuentan en tu sector.
La siguiente imagen muestra una lista elaborada con la utilizacin de nuestra
plataforma Augure Influencers.

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indicadores cualitativos utilizados con frecuencia:

DEFINIR TUS INDICADORES

El tono.
El carcter espontneo o proactivo de la mencin (considerando como
proactiva una accin que es el resultado de otra accin de comunicacin
iniciada por la marca).

En la era de internet y las redes sociales todo (o casi todo) parece ser objeto de
medicin, lo que hace que los indicadores disponibles sean abundantes. Esta
es, sin duda, una buena noticia para los comunicadores que disponen al fin de
elementos de medicin concretos para evaluar el impacto de su estrategia. Pero
dentro de esta gran oferta es necesario saber seleccionar los indicadores que
realmente tienen sentido para tu marca. De lo contrario, corres el riesgo de
quedar sumergido en un flujo de nmeros y grficos o de basar tus decisiones en
meras corazonadas.
Para una empresa del sector de la moda, por ejemplo, el hecho de que un artculo
o un post que menciona la marca venga acompaado de la imagen de un
producto de la misma (en una foto, en una Twitter Card) ser un elemento clave.
La cuestin es diferente para una empresa del sector farmacutico, que preferir
asegurarse de que los mensajes clave en materia de tratamiento de patologas
sean transmitidos de manera correcta al pblico objetivo.

El nivel de difusin de los mensajes.

El grado de presencia de la marca dentro de la mencin (si se trata de un
artculo dedicado a la marca, o si, por el contrario, la presencia es compartida con otros actores, como sus competidores, por ejemplo).
La presencia de los competidores de la marca y sus calificativos.
Nuestra recomendacin, fruto de la experiencia en los proyectos llevados a cabo
con nuestros clientes, consiste en seleccionar una lista de 10 indicadores como
mximo, cuidando el equilibrio entre indicadores cuantitativos y cualitativos.

Se deben tener en cuenta dos familias de indicadores en el marco de tu seleccin:

Los indicadores cuantitativos
La oferta de este tipo de indicadores es abundante y la mayor parte de ellos
podr medirse automticamente gracias a las herramientas de monitorizacin
disponibles en el mercado, como Augure Monitor. Estos indicadores tambin
dependern de los canales que desees analizar. En el Anexo de este documento
te proponemos una lista de indicadores utilizados habitualmente para cada canal.
Los indicadores cualitativos
As como nuestra primera familia de indicadores responde a la pregunta cunto?,
los indicadores cualitativos van a ayudarte a medir el cmo? o a entender el
por qu?. Estos son, con diferencia, los ms importantes en materia de anlisis
de la reputacin; y aunque actualmente existan motores automticos de anlisis
semntico, es importante aportar un anlisis humano, como el que ofrecen
por ejemplo los expertos de Occurence y Mirror. Estos son algunos ejemplos de

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El tono

CONSTRUIR EL SCORING DE REPUTACIN

Referencias
Positivo
Neutro
Negativo

Aun limitando el nmero de indicadores, te dars cuenta rpidamente de que las

combinaciones entre tus segmentos de anlisis y cada uno de los indicadores
pueden ser muy numerosas.
Es por ello que te recomendamos crear un indicador compuesto que retome la
informacin con una nica puntuacin para todos los indicadores previamente
seleccionados. Es lo que se denomina scoring de reputacin o ndice de
calidad.

Puntos
2
0,5
-2

El grado de presencia

Este scoring puede plasmarse en una nota numrica (en una escala de -100 a
100, de 0 a 10 El valor que elijas). La idea clave es ponderar cada uno de los
indicadores previamente seleccionados para construir esta nota.

Referencias
Presencia dedicada
Presencia compartida
Mencin

Caso prctico
La empresa ACME desea evaluar la reputacin de sus marcas, productos y
dirigentes.

Puntos
2
1
0,5

El nivel de importancia de la fuente (medios, blogs o influencers)

Los canales seleccionados para el marco del anlisis son los medios de
comunicacin (online y offline), la blogosfera y Twitter.

Referencias
Crculo 1
Crculo 2
Crculo 3

Los indicadores seleccionados para el anlisis de cada mencin son:

El tono.
El grado de presencia (de la marca, productos, dirigentes).
El nivel de importacin de la fuente (en base a una escala de 1 a 3, en la
que el 1 representa al grupo de las fuentes ms estratgicas).
ACME ha decidido crear un indicador compuesto, en una escala de -10 a 10, para
representar de manera sinttica la combinacin de estos indicadores.
Para cada indicador, ACME define las modalidades posibles con su correspondiente
ponderacin:

12

Puntos
3
2
1

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La frmula para calcular el scoring de reputacin es la siguiente:

Scoring de reputacin = Tono x (Nivel de presencia + Importancia de la fuente)
Ejemplos de aplicacin de la frmula:
Un artculo positivo, dedicado a la marca ACME y publicado por una fuente
de nivel 1 obtendr lgicamente el scoring de reputacin ms alta.
2 x (2+3) = 10
Si, por el contrario, el artculo es negativo, an dedicado a la marca y
publicado por una fuente de nivel 1, este obtendr el scoring de reputacin
ms baja.
-2 x (2+3) = -10
En el caso de un artculo positivo, pero compartido con ciertos
competidores de ACME y publicado por una fuente de importancia de
nivel 3, la nota seguir siendo positiva pero el impacto en trminos de
reputacin ser menor.
2 x (1+1) = 4
Una mencin en un contexto negativo y en una fuente de nivel 3 obtendr
un scoring levemente negativa (destructor moderado en trminos de
reputacin).
-2 x (0,5+1) = -3

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AUTOMATIZAR EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

Ya has definido tus objetivos, segmentos de anlisis, marco de seguimiento,

indicadores de anlisis, as como la frmula de tu scoring de reputacin. Solo
falta implementar el sistema y los procedimientos que te permitirn automatizar
al mximo el procesamiento de esta informacin en las reas pertinentes. Estos
son los elementos principales a los que debes prestar atencin, para optimizar los
recursos invertidos en la gestin de tu sistema de medicin.

Recuperacin automtica y multicanal de los flujos provenientes de tu

monitorizacin
Tanto si la informacin proviene de un proveedor de clipping como de una
herramienta que t mismo administras (en el caso del seguimiento de medios
online y redes sociales por ejemplo), es fundamental que el conjunto de la
informacin capturada (los propios artculos y los metadatos asociados, y
los indicadores cuantitativos) se integre de forma automtica en tu sistema
de procesamiento de la informacin. As, no debera ser necesario volver a
ingresar manualmente ninguna informacin. Hemos visto, por ejemplo, casos de
empresas que consuman un tiempo valioso en volver a teclear de forma manual
la informacin relativa a sus impactos en hojas de clculo de Excel
Del mismo modo, es fundamental que las informaciones se integren en una base
nica, independientemente de cual sea la fuente. Es ineficaz tener una plataforma
para el anlisis de contenidos online y otra para el offline por ejemplo. Los datos
debern estar presentados de forma homognea.

Pgina de bsqueda de contenidos en la herramienta Augure, que integra

menciones de prensa escrita, audiovisual, online, blog y redes sociales

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Automatizacin del proceso de enriquecimiento de los indicadores y el factor humano

Generacin automtica de tus informes y dashboards

Como hemos visto en el apartado relativo a la definicin de los indicadores, la mayora

de los datos cuantitativos se enriquecer automticamente mediante tu sistema de
monitorizacin.

Por ltimo, tu sistema debe permitirte consultar de forma simple e inmediata

la informacin recogida en tu dashboard y mediante informes sin que sea
necesario volver a procesar los datos (en un formato Excel o cualquier otro).

En cambio, algunos indicadores cualitativos requerirn una intervencin humana.

Estos indicadores se habrn construido previamente con los equipos de Occurence
y Mirror, por ejemplo, y estarn reunidos en una planilla de anlisis que permitir
calificar cada uno de los artculos.

Apariencia de la plataforma de calificacin de contenidos en Augure

Dashboard de anlisis estndar de la cobertura en Augure

Haz clic aqu para descargar un ejemplo de dashboard de la reputacin en

formato PDF.

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Quieres saber ms sobre la oferta

conjunta de Augure-Mirror-Occurrence?
Contacta con
Gabriel Castro
gcastro@mirrorimagen.es
Tel: 91 474 50 01

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