AREAS
(*)
Resumen:
En los ltimos tiempos se ha podido observar un inters por parte de las empresas del
sector del transporte areo en mejorar la competitividad; sin embargo hay una notoria falta de
cmo conducirse a tal fin. El siguiente es un trabajo de Tesis de postgrado que presenta una
propuesta de anlisis de la problemtica vinculada al marketing estratgico en las empresas de
aeronavegacin comercial de la ciudad de Neuqun, donde se han detectado problemas
directamente vinculados a la falta de conocimiento acerca de cmo generar estrategias de
competitividad.
Palabras claves: competitividad - competidores potenciales proveedores - sustitutos compradores - competidores del sector.
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INTRODUCCIN
El desarrollo de un producto para las compaas de transporte areo consiste en
crear diferencias en la calidad con el objeto de perfilar los propios productos frente a
aquellos de la competencia, logrando as canalizar la demanda. Si bien las empresas
estn atravesando un perodo de reacomodaciones, entendindose por esto
privatizaciones, cambio de dueos, a mediano plazo necesitarn rever sus estrategias
de competitividad mediante un producto/servicio acorde con las necesidades de la
demanda. Por lo tanto, desde el presente trabajo se sugiere la posibilidad de armar un
producto competitivo sustentado en factores tales como seguridad, puntualidad,
servicios de a bordo. (Settembrino; Tamagni; Donoso; Gazzera; Lombardo y Zanfardini
2000).
El concepto de calidad, en su concepcin ms amplia debe abarcar las mltiples
alternativas componentes de la prestacin a los efectos de estimular a las ventas. El
cliente situado en el epicentro de las operaciones de las empresas, pretende un nivel
elevado de satisfaccin por lo que las compaas areas de aviacin deben hacer un
doble esfuerzo. Por un lado tienen que vigilar los costos por lo que los mrgenes de
utilidad son cada vez ms estrechos; y por otro lado los clientes quieren los precios ms
bajos, horarios convenientes para viajar y mejores destinos en un ambiente libre de
problemas. Sin embargo, las empresas y directivos corren serios peligros cuando se
centran casi exclusivamente en el pequeo mundo de su empresa y se despreocupan
por completo de cuanto acontece en su exterior.
Un producto que objetivamente es idntico al de la competencia se convierte en
uno bien diferenciado a travs de distintas formas, como por ejemplo el transporte en
diferentes clases, la utilizacin de equipos de vuelos ms veloces y espaciosos, como as
tambin los servicios adicionales. Son cuatro los parmetros detectados que tienden a
mejorar la competitividad, siempre y cuando funcionen de manera interrelacionada:
horarios, itinerarios, equipo de vuelo y servicios. (ver cuadro N1)
Utilizacin de las Cinco Fuerzas Competitivas del Modelo de Michael Porter
Estudios sobre el anlisis de rivalidad ampliada propuesto por Michael Porter,
han demostrado la utilidad del mismo para la mejora de las condiciones de
competitividad en diversos sectores.
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claramente
una
ventaja
competitiva
que
le
permite
superar
momentneamente a sus competidores, pero las nicas ventajas competitivas que pueden
sostenerse a lo largo del tiempo son las que se crean como resultado de un esfuerzo consciente y
debidamente planificado (Michael Porter, 1999). As la empresa podr crear condiciones
externas e internas que le permitan elevar los niveles de preferencia hacia sus
productos o servicios o elevar barreras que impidan que sus posiciones de mercado
sean erosionadas por sus competidores.
Para que una ventaja competitiva sea realmente til, es necesario que, adems,
sea sostenible, es decir que la empresa pueda mantenerla durante cierto tiempo. Para
ello, la ventaja detectada e identificada debe responder a dos criterios:
- debe tener su origen en una fortaleza o punto fuerte de la empresa; no en un evento
coyuntural pasajero. A tal efecto se propuso la creacin de un servicio competitivo
basado en cuatro parmetros diferentes, los cuales son controlados por la propia
empresa.
- debe poseer caractersticas tales que sea difcil que la competencia las copie a corto
plazo.
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Reconocer cules son las fortalezas de la empresa significa poder construir una
ventaja que por sobre todo sea sostenible en el tiempo y que por sobre todo le sea
difcil a la competencia poder copiar. Esta posicin de privilegio le permitir a la
empresa desarrollar ventajas cada vez ms perfeccionadas.
El conocimiento del entorno debe llevar a la empresa a responder de manera
rpida al mercado en el cual est actuando, especialmente teniendo en cuenta que los
cambios que se producen actualmente tienen la caracterstica de ser rpidos y a los
cuales la empresa deber actuar en forma inmediata a fin de no correr el riesgo de ser
reemplazada por competidores que saben actuar con mayor rapidez
Es importante elevar los niveles de eficiencia en la capacidad de direccin y
organizacin, ya que de esta manera se lograr una mejor gestin de los recursos, por
lo que la intuicin y el manejo familiar ya no seran vlidos, ms an si la empresa se
propone buscar ventajas competitivas basadas en la diferenciacin.
Si bien el tema precio en el transporte areo es un factor importante para atraer
a aquellos segmentos que son sensibles al mismo, ste no debe ser tomado como la
nica herramienta diferenciadora a seguir dado que a largo plazo slo se lograra
afectar la rentabilidad del sector.
Si la empresa logra determinar una clara segmentacin de sus mercados podr
ir en bsqueda de ventajas para cada segmento con un valor agregado apropiado a
cada uno y que los clientes lo perciban como tal.
Se puede decir que la situacin ideal es que la empresa desarrolle o consolide
sus ventajas competitivas a partir de sus puntos fuertes, no de situaciones
coyunturales externas, ya que stas son las ventajas que tienen mayores probabilidades
de mantenerse a medio y largo plazo; es decir, de convertirse en ventajas competitivas
sostenibles.
Recomendaciones
A continuacin se propone retomar cada una de esas fuerzas a los efectos de
determinar las recomendaciones, luego de haber analizado la incidencia de cada una
de ellas.
Para intentar disminuir el poder de negociacin de los compradores, las posibles
estrategias son las siguientes:
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* No concentrar las ventas en muy pocos compradores: como regla general las
empresas areas debieran no depender en ms de un 50% de sus ingresos de un
nico comprador.
* Mantener una informacin fluida con los compradores, evitando que tengan que
recurrir a otras fuentes de informacin.
* Generar diferenciacin a travs de un valor superior del producto. Utilizar la
innovacin como herramienta clave de la diferenciacin.
* Si bien se ha comprobado que en el sector del transporte areo, la demanda es
sensible al precio, ste no debe ser el nico elemento de marketing a utilizar para
reactivar la demanda. Las promociones de precios son una estrategia que debe ser
utilizada en ciertos momentos y circunstancias, pero nunca en forma permanente ya
que se afecta la rentabilidad del sector en su conjunto.
* Generar imagen de marca. Esta estrategia es quiz la ms adecuada para generar
una de las ventajas ms sostenibles en el tiempo para una empresa prestadora de
servicios. Esto se logra con comunicacin adecuada, pertinente, sistemtica con los
diferentes pblicos de la organizacin, pero tambin se alcanza un posicionamiento
adecuado cuando la promesa del servicio se corresponde con lo efectivamente
brindado.
Para evitar el ingreso de nuevos competidores al sector, las empresas areas
podran considerar algunas de las siguientes alternativas:
* Plantear una clara estrategia de diferenciacin basada en el producto, pero no slo
en los aspectos tangibles del mismo sino tambin en los intangibles, entendiendo
por tales los vinculados a cmo se presta el servicio.
* La presencia de una marca fuerte, ya posicionada en el mercado, acta como
barrera para el ingreso de nuevos competidores. La inversin en comunicacin y
calidad en la prestacin de los servicios son factores importantes a determinar como
as tambin generar poder de marca.
* Si bien un primer anlisis nos permite afirmar que el sector de transporte areo
requiere de una inversin inicial importante, en los ltimos aos la realidad nos ha
demostrado que con formas de adquisicin de equipos como el leasing, el capital
necesario para emprender un negocio areo no resulta una barrera tan fuerte como
lo era en pocas anteriores. La reinversin permanente en equipos ha de ser parte de
la poltica empresaria para disminuir los efectos de esta barrera. El tema del equipo
Anuario de Estudios en Turismo Ao 4 Volumen III - 2004
Facultad de Turismo Universidad Nacional de Comahue
Neuqun - Argentina
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de vuelo es una de las herramientas importantes a la hora del armado del producto
transporte areo, segn la propuesta efectuada oportunamente en el esquema de un
producto competitivo.
* El lograr ventajas competitivas, entendiendo por tales el poseer un nivel de
rentabilidad por encima de la media del sector, significa quizs la barrera de ingreso
ms importante que puede generar una empresa area frente a esta amenaza del
ingreso de nuevos competidores.
La presencia de los productos sustitutos es tambin una variable que las
empresas areas deben considerar. Ya se ha demostrado anteriormente, que frente a
una baja en los precios, la demanda que habitualmente viaja en colectivo, se dirige al
transporte areo. Cmo evitar no perder este segmento y neutralizar as al producto
sustituto ms importante del transporte areo?. Algunas opciones estratgicas, pueden
ser:
*Utilizar las promociones de precios para los segmentos ms sensibles a esta
variable del marketing, pero siempre evitando la guerra de precios con los
competidores. El foco debe estar centrado en el sustituto, no en el sector areo,
desde la mirada del precio promocional.
*Mantener permanentemente la relacin precio/calidad, ms all de las
promociones de precios que se efecten.
*Recordar siempre que asientos vacos en un avin no se pueden recuperar. Las
compaas areas americanas han comprendido esto hace tiempo, ofreciendo
posibilidades de descuentos en aeropuerto antes de embarque para evitar
situaciones como la planteada ms arriba, salir con asientos vacos.
*Actuar sobre las preferencias de los usuarios. El estudio ha demostrado que los
pasajeros poseen una favorable propensin al cambio. Si pueden acceder al avin, lo
prefieren como medio de transporte.
Con respecto a la rivalidad existente en el sector, segn se expusiera
oportunamente, las empresas areas que actualmente conviven en el mercado, no han
sabido diferenciar sus servicios, siendo similares unos de otros. La nica estrategia
diferenciadora es la banda horaria. En el caso de servicios pre y post areos como el
nivel tarifario, an con la baja reciente de tarifas, podra decirse que existe un constante
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Conclusin
Segn se ha planteado en el resumen del presente trabajo, en los ltimos
tiempos se ha podido observar un inters por parte de las empresas del sector del
transporte areo en mejorar la competitividad; sin embargo hay una notoria falta de
conocimiento acerca de cmo generar estrategias conducentes a tal fin. Debido a la
situacin del entorno y a los cambios del contexto propiamente dicho, las empresas se
ven obligadas a replantear sus estrategias y la eleccin ms comn recae en la
reduccin de las estructuras, conocida con el nombre de ajuste. Esta reduccin
aparece como condicin necesaria, pero no suficiente para el mejoramiento de la
competitividad.
La bsqueda de ventajas competitivas puede producirse orientando la visin
hacia adentro de la empresa o hacia su exterior. Este proceso debe ser el objeto y el
resultado de la aplicacin de forma permanente y continuada de los principios de la
planificacin a medio y a largo plazo, conformando un esfuerzo que debe estar basado
en la racionalizacin econmica del uso de los recursos y en la adecuacin de la
empresa a las caractersticas y condiciones imperantes en el entorno. Esto puede
lograrse si existen criterios claros y precisos en los niveles de direccin de la
organizacin.
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Referencias Bibliogrficas
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PARMETROS
CARACTERSTICAS
HORARIOS
ITINERARIOS
EQUIPO DE VUELO
SERVICIOS
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Tabla N2: Definicin de Cada una de las cinco Fuerzas segn recomendaciones
propuestas
FUERZAS
CARACTERSTICAS
DE
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Tabla N 3: Propuesta de estrategias posibles en relacin con las cinco fuerzas del
Modelo de Porter
1.
Al disminuir las presiones y exigencias que pudiesen hacer los clientes a la empresa, la
organizacin mejora su posicin y las posibilidades de gestionar a su favor la relacin
empresa-mercado. Para ello se estudi mediante una encuesta, cules eran esas
necesidades.
2.
De esta forma la empresa puede obtener insumos a ms bajo precio y/o en mejores
condiciones, con lo que mejora su posicin en costos en el sector
3.
La empresa, si lo logra, puede mantener alejadas del sector empresas que podran poner
en peligro su participacin en el mercado. Esto es importante tener en cuenta, a partir de
la opinin de los gerentes, quienes opinan que las barreras de entrada de nuevos
competidores es baja.
4.
5.
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Capacidad de adecuacin y
coordinacin con el entorno
Capacidad de direccin y
organizacin
corre
el
riesgo
de
ser
reemplazada
por
competidores ms agresivos.
Determinante
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