Captulo 2

El poder de
la innovacin

El poder de
la innovacin
Voy a hacer un pronstico sobre la innovacin:
Puede pasar cualquier cosa
Roy Atkinson
Hoy la condicin natural es estar
conectado. La proliferacin de
aquella odiosa seal del telfono
celular con la raya de prohibicin
evidencia que lo normal es estar
con el telfono prendido en todo
tiempo y lugar. Muchos creeran
que esta condicin es producto
de la ansiedad de saber que uno
podra perderse una llamada inesperada; sin embargo, hoy lo que
menos hacen los usuarios con sus
telfonos, curiosamente, es hablar.
En febrero del 2012, Appsfire12 present un estudio donde informaban que quienes usan smartphones dedican a hablar y enviar SMS
apenas un 32% de la hora y media
diaria que utilizan su dispositivo,

mientras que el 68% del tiempo

es para estar conectado a la redes sociales, navegando en webs,
jugando o consultando. Esta cifra
en el 2015 se ha incrementado al
84%.

12. El informe afirmaba adems que La movilidad y la privacidad que proporcionan los
smartphones frente al PC, normalmente de
acceso compartido, est desplazando a los
computadores personales, por tanto a las

redes de banda ancha fija, como canal preferido para acceder a la red. Aprovechando
la presencia del dispositivo, ms de la mitad
asegura conectarse con el mvil en la mayor
parte de las franjas horarias del da. Slo en

No nos queremos perder de nada.

Entendemos que la informacin no
solamente vale por lo que suma,
sino por cundo la tenemos. As,
por ms dcadas, aos y bytes que
hayan pasado, hoy sigue ms vigente que nunca la reflexin del filsofo escocs David Hume (17111776): Quien tiene la informacin
tiene el poder. La diferencia es
que hoy esta se encuentra a disposicin de todos, y el gran valor

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CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

es saber dnde buscarla y cmo

crear una red de contactos interconectada slida. Hoy nos podemos enterar por un tweet, en segundos, acerca de un terremoto
en el Asia o ver en vivo el Festival
Rock in Rio13. Todo est a un clic.
Hoy todos queremos saberlo todo
lo antes posible y pensamos en
informacin 24/7. En el marco del
Seminario Internacional Diseo y
Negocios organizado por ISIL en
Lima, Per, solicit en un auditorio de cerca de 500 asistentes que
levantaran la mano todos aquellos que posean un smarthphone
(Iphone, Galaxy, Blackberry, no
importaba cul). Cerca de setenta
y cinco por ciento de los presentes alzaron orgullosos los brazos.
Luego les pregunt cuntas de
estas personas estaban casadas,
convivan con alguien o al menos
compartan la cama de manera
habitual con una pareja recurren-

te. La purga fue asesina, ante un

auditorio bastante joven, y la
muestra se redujo poco menos
de la mitad. Entonces ah lanc
mi ltima consulta: Cuando todas las maanas recin se despiertan, Cul de estas acciones
suelen hacer: besar a su pareja o
estirar la mano haca donde est
su smartphone y hacer una breve
revisin de si hay emails, tweets o
notificaciones de perfil?. Culminada la inquietud fueron contadas
las manos que bajaron.

Quien tiene la
informacin
tiene el poder
la cama y cenando bajan del 50%, aunque
no mucho en el primer caso, ya que antes de dormir el 40% consulta su mvil. El
65% los usan de noche y el 35% luego de
levantarse.

13. Se estima que cerca de 5 millones de

usuarios vieron diariamente, por Youtube,
el Festival Rock in Rio 2011.

24
Este ejercicio evidencia la dependencia que vivimos hoy en da por
tener todo el tiempo informacin,
fresca, nueva y coleando. Mientras
muchos dicen que vivimos la era
de la tecnologa, lo cierto es que
estamos inmersos en la era de la
informacin14. La ansiedad por
tener todo cada vez ms rpido
est obligando a que la tecnologa
responda con productos a la altura
de las cada vez ms demandantes
expectativas de los usuarios.

Lo que se est trabajando

Esto al grado de que el concepto

novedad parece haberse reinterpretado y en lugar de centrarse en
lo ltimo que ha salido al mercado
ha mutado a en un taller o laboratorio. Hoy novedad no es que
acaba de salir sino lo que est por
hacerlo.
Muchos dirn que la diferenciacin
va por el tecnicismo, pero no es
as. La tecnologa es siempre una
respuesta, no una motivacin. Con
todos los juguetes tecnolgicos
que ahora tenemos es fcil perder
este concepto de vista por la parafernalia y pirotcnica digital que se
despliega ante nuestros ojos. Las
tablets, por ejemplo, son lo ms
cercano a la magia15 que he visto.
Tocas y aparecen artilugios animados, la giras y las cosas cambian
de forma, la sacudes y los elementos se caen. Es brujera pura que
maravilla con facilidad y nos hace
quedar ms con la forma que con
el fondo. Sin embargo, es la informacin la que viene impulsando
los grandes trucos tecnolgicos.
de cada 100 personas tienen acceso a Internet. Al ser minora el trmino, generalizador,
puede sonar imprudente.

14. Cabe resaltar que el trmino es utilizado

como un concepto de comunicacin, dado
que segn Unidad de Mercados Laborales y
Seguridad Social del Banco Interamericano
de Desarrollo, al 2012, en Amrica Latina 36

15. Y la innovacin promete ms an. Los invito a buscar en Youtube el video Future
Applications of Graphene. El Graphene es
el material transparente que har todo ms
alucinante an.

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CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

En un momento fue la imprenta,

bueno ahora vivimos la era de la informacin. Por ms obvio que suene es importante dejar en evidencia
que en cuanto a la evolucin tecnolgica, esta es exponencial. Hoy
se desarrolla en un ao lo que antes tomaba cinco. Imagnese que
de 1983 a 1985 un sueo profundo
lo habra invadido. Juegue un rato
y suponga que por equivocacin
la bruja malvada de Blancanieves
puso maliciosamente en su cocina
una de esas traidoras manzanas
envenenadas. Recree que durante esos cinco aos no abandon
la cama, no prendi la televisin,
no habl con nadie. Simplemente
veget. Sabe tecnolgicamente
cules artilugios se habra perdido? El paso, y batalla16 entre Betamax a VHS. Un cambio, siendo
honestos, bien poco retador como
usuario. Y es que ms all del tamao del casete -los de VHS eran
ms largos- el procedimiento de
uso era bastante sencillo y casi
calcado. Botn para expulsar el
casete, play, pause, stop, rewind,
rec, las tecla de tracking que eliminaba aquella lluvia esttica extraa que invada la parta superior
o inferior de las imgenes y listo.
No haba ms. Voil.

16. VHS (Video Home System) fue desarrollado

por la empresa japonesa JVC en colaboracin
con Matsushita (actualmente Panasonic). Su
gran aporte fue el tiempo de grabacin que
llegaba a las dos horas (la duracin aproximada de una pelcula de cine), su mayor defecto
era que su calidad de imagen era inferior a la
de Betamax hasta la salida del S-VHS(Super
VHS) en 1988. Pero su gran acierto fue su
distribucin, JVC decidi vender la patente
a muchas empresas fabricantes de reproductores de video y con ello logr el apoyo
de muchas empresas (unas 40 frente a las 12
que apoyaban a Sony). Esto dio lugar a que
dominase desde los primeros aos la cuota
de mercado hasta alcanzar el 95% en 1988.
Desde ese ao VHS domin el mercado hasta
la salida del DVD. Los80.net.
Artculo de opinin The Steve Jobs Model
for Education Reform de Rupert Murdoch en
The Wall Street Journal (15 octubre del 2011).

26CLICTMANO

Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

En cambio, si este mismo proceso de hibernacin, producto de la

malvada bruja, habra sucedido
entre el 2005 y el 2010 se habra
perdido la evolucin del Ipod Nano
al Ipad. Es decir, habramos pasado de un sistema de preservacin
musical de alta capacidad a uno
capaz de tomar fotos. Si bien operativamente podran tener similitudes en materias de rendimiento hablamos de mundos diferenciados.
En el Ipod todo se mova mediante
una rueda digital tctil, mientras
que en el Ipad la pantalla se toca
para generar acciones y reacciones. Si a esto le sumamos que ese
mismo ao (2010) se lanzaron los
Kindle (artilugio que nos permite
descargar libros on line y leerlos
desde una pantalla mvil) y el primer Blackberry, estos cinco aos
de hibernacin podran haberse
sentido como quince. Qu hace
que en estos aos la evolucin
sea exponencial? Lo primero es
el desarrollo existente que facilita
la evolucin de elementos con ms
facilidad y que las ideas se vuelvan
realidad. Lo segundo, y ms importante, es cmo la tecnologa viene
motivando a las mentes creativas
para hacerles soar en ms artilugios. El empresario de medios
Rupert Murdoch cont, en un artculo publicado en The Wall Street
Journal, que una vez le pregunt a

Steve Jobs qu motivaba sus proyectos. La respuesta de Jobs fue

sencilla en gramtica pero compleja en esencia: accesibilidad y
movilidad17. Vemos entonces que
en esos cinco aos, que invernamos cmodos por culpa de esa
manzana atroz, no solamente nos
perdimos nuevos juguetes, sino
nuevos principios de desarrollo.
Hoy la informacin lo viene cambiando todo. Hace unos aos,
cuando estbamos prximos a
la llegada de nuestra primera hija
(Camila), nos dimos cuenta de esto
en menos de 45 minutos. La intencin de este ejercicio no naci
como tal, sino como un mero acto
de orgullo. Habamos ido a la ecografa 4D18 , aquella prueba donde
los bebes que an habitan en los
vientres de sus mamis se dejan
ser vistos por sus padres. Ni bien
apareci Camila en aquella pantalla monocromtica, atin a tomarle
una fotografa con mi Blackberry y
mandrsela a mis padres.
17. Artculo de opinin The Steve Jobs Model
for Education Reform de Rupert Murdoch
en The Wall Street Journal (15 de octubre
de 2011).
18. Es un examen mdico que utiliza ondas
sonoras de alta frecuencia para producir
una imagen. El concepto est basado en el
ultrasonido 3D que fue desarrollado primero
por Olaf von Ramm y Stephen Smith en Duke
University en 1987.

27
Mientras conversbamos con el
doctor, sobre esas muchas preguntas que invaden las mentes
de los padres primerizos, la imagen adquiri vida propia. Mi pap,
orgulloso, la haba colgado en el
muro de su Facebook y en menos de quince minutos est haba
sido compartida por mis tos. Para
cuando llegu a la casa, 45 minutos despus que enve el correo
con la imagen a mi pap. Camila
ya tena comentarios y muchos
Me Gusta. An no haba nacido
pero ya exista y, lo que era ms
alucinante an, varios de nuestros
familiares lanzaban teoras sobre
a quin se pareca ms. Semanas

despus de este episodio, en una

reunin familiar, un to que no tena
Facebook estaba indignado porque
no le haba enviado la fotografa.
Entendern que explicarle a un seor de ya cerca de ochenta aos
las diferencias entre el proceso de
foto-enviar-colgar-etiquetar y enviar me habra tomado horas, por
lo que simplemente atin, tras fingir
culpa y admitir un pecado que no
comet, a ensearle la foto que tena grabada en mi dispositivo mvil. Cuando la vio se maravill por
el hecho de ahora ver hasta el ms
mnimo detalle en fotos mgicas
que se cargan en aparatos a colores que se guardan en el bolsillo.

28
Una hora es
una dcada
en Internet

19. Profesional en la planificacin y optimizacin

de proyectos comunicacionales para marcas
en Internet, anlisis de mtricas y optimizacin de procesos crticos comerciales.
20. Matrix (1999) fue la primera cinta de la triloga
desarrollada por los Wachowski. La trama se
centraba en el descubrimiento de Neo que
el mundo en el que crea vivir no es ms que
una simulacin virtual a la que se encuentra
enlazado mediante un cable conectado a su
cerebro. Los miles de millones de personas
que viven (conectadas) a su alrededor, estn siendo cultivadas del mismo modo para
poder dar energa a las mquinas. Si no ha
visto la pelcula cmprela y haga mucho pop
corn porque dura 136 minutos.

Cuando uno est inmerso en el

rush tecnolgico en el que vivimos
es sencillo olvidarse de maravillarse del da a da. Es vital, empero,
tener en claro que lo que vivimos
es consecuencia de nuestras ganas de siempre estar comunicados. Una buena frase que puede hacernos entender esto es la
que dijera, en octubre del 2011,
la chilena Hanna Back Pyo19 (Senior Conversion Analyst en Whynomics): una hora es una dcada
en Internet. Si bien Back se refera
con esta afirmacin a la capacidad
de reaccin que deben tener los
Community Managers, me pareci
que poda aplicarse tambin en
este escenario. Calzando as a la
perfeccin con este concepto de
lo rpido que avanza la innovacin
en busca de saciar las ansiedades
de llegar ms rpido, ms fcil y
en ms formatos.
Cuando en 1999 los hermanos Wachowski presentaron Matrix20 en
los cines yo simplemente alucin.
Las peleas, los efectos, Neo volando, la onda urbana de Men in Black,
los nmeros de la matriz corriendo,
todo me pareci espectacular. Por
aquellos das trabajaba en la revista
Ruedas&Tuercas de El Comercio,
una publicacin dedicada exclusivamente a los autos, y al lado de

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

nuestra oficina estaba la redaccin

de la revista PC World, una publicacin centrada en el mundo de
las computadoras. Con los aos,
y la lejana, confieso que nunca les
hablaba mucho porque entenda
que los temas que tocaban eran
muy aburridos y por consecuencia
crea que ellos deban serlo. S que
al leerme no se ofendern porque
estoy seguro que ellos crean lo
mismo de nosotros (que hablbamos todo el tiempo de autos). Sin
embargo, tras Matrix admito que
me acerqu a ellos con el afn de
preguntarles si lo que haba visto
en el cine poda pasar algn da.
No recuerdo las palabras exactas, pero s que la respuesta fue
afirmativa. Hablaron de mundos
virtuales, tipo Second Life21 , de
dispositivos de interaccin como
los que hoy tienen las consolas de
videojuegos. Trasladaron la fantasa a descripciones tcnicas y
terrenales.
Hoy valoro todo lo que dijeron
pero en su momento, admito, me
sent estafado porque estaba ms
preocupado de saber si nos iban a
poner a todos en capullos y succionar nuestra energa, mientras
nos tenan conectados con un punzn en la cabeza. Quin le pone el

29

lmite la innovacin? Los usuarios.

De nada sirve que las empresas se
desvivan haciendo artilugios maravillosos si nadie los compra. Hoy la
necesidad a satisfacer est centrada en la experimentacin. No solamente nos tiene que servir sino
que nos tiene que hacer interactuar. Entonces, bajo esta premisa
es harto probable que el concepto
de los Wachowski sobre la generacin de realidades paralelas,
donde cada uno puede ser lo que
quiera cuando se conecta, es ms
que probable en un futuro no muy
lejano. Ya sucede en el WII22 y en
el Playstion323. En 2007, ocho
aos despus del primer captulo de Matrix, la consultora italiana
Cassaleggio Associati present el
documental digital futurista Pro-

21.Entorno donde los humanos interactan

social y econmicamente como iconos (avatares) a travs de un soporte lgico en un
ciberespacio que acta como una metfora
del mundo real, pero sin las limitaciones fsicas. La idea de Second Life la gest Philip
Rosedale , fundador del mundo virtual en el
ao 2003, a partir de un libro llamado Snow
Crash (1992, Neal Stephenson).
22. Producida por Nintendo y estrenada el 19
de noviembre de 2006 en Norteamrica y el
8 de diciembre del mismo ao en Europa.
23. La PlayStation 3 fue lanzada el 12 de noviembre de 2006 en Japn, el 17 de noviembre de
2006 en Norteamrica y el 23 de marzo de
2007 en Europa y Australia.

30 CLICTMANO

Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

meteus24 donde concluan que el

negocio de vender experiencias
a los usuarios sera tan rentable
en el futuro que habran misiones
especiales solventadas, sin otra intencin que encontrar nuevos planetas para que los clientes puedan
acceder a estas experiencias en
realidades virtuales.
Estamos viviendo la era de Los
Supersnicos, pero sin los autos
voladores ni la sirvienta robot. Se
paga con plstico, se realizan videoconferencias, se envan paquetes de informacin en segundos,
se puede llamar y las cosas te las
traen a tu casa, se puede transferir
dinero con solo un clic, se pueden
recorrer ciudades desde un mapa
satelital. Es sencillo presenciar un
evento en vivo sin salir de casa,
muchas cosas suceden cuando
se presionan botones, se puede
graduar las luces del hogar desde
una tableta o tener una foto impresa de manera instantnea. Hay
polvos que reemplazan alimentos,
hay plataformas que trasladan a las
personas sin que estas tengan que
caminar, objetos pequeos (como
una memoria externa) pueden
guardar colecciones completas de
msica. El futuro es hoy y por ms
que la frase suene a campaa electoral basta con mirar Los Super-

snicos25 para caer en la cuenta

de que la mayora de cosas ya son
verdad, pero que simplemente no
se han masificado por los precios
de adquisicin. La masificacin,
como sucede siempre, es cuestin de aos y de demanda, lo que
provocar que ante la adquisicin
creciente los montos de inversin
se reduzcan, para alegra de los
clientes. As, estoy seguro de que
dentro de poco una versin mucho ms econmica de Robotina,
aquella corpulenta sirvienta robot
de Los Supersnicos, nos atender26. Hoy estamos ms cerca de
Los Supersnicos que de Los
Picapiedras27, y es por este motivo que en los canales infantiles se
siguen repitiendo las aventuras de
Pedro Picapiedra y Pablo Mrmol
pero se han dejado de transmitir
los capitulos de la vida alucinada
de los Supersnicos.
Esto sucede porque la vida de la
familia Snico ya no es novedad.
Es ms interesante ver cmo una
familia utilizaba la trompa de un
mamut para lavar ropa que ver
a una seora apretando botones
para cocinar. En los sesenta es entendible que aquellas ideas podan
sorprender por su originalidad,
pero que al tener estos artilugios
tangibilizados en nuestra cocina

31
con similitudes tales como los
microondas, no hay magia al respecto. Estamos viviendo el futuro.
Estamos inmersos en una era de
innovacin de servicios e informacin. Hoy contamos con dispositivos que tal vez por la cotidianeidad
que tenemos no nos maravillan con
lo que son capaces de hacer.
Artilugios impensados hace veinte
aos. Estn los maravillosos Kindle,
dispositivos que emulan a un libro
y que son capaces de almacenar
1.500 libros. Toda una biblioteca
generosa que acogera sin mayores
sobresaltos la produccin completa de autores como por ejemplo la
de William Shakespeare28, que es
de 35 obras teatrales, 154 sonetos
y cuatro obras lricas).
Tenemos una obra sorprendente
como el Ipod Touch de 16 gigas
que sin despeinarse es capaz
de preservar 5.000 canciones,
espacio de sobra para almacenar
la produccin completa de The
Beatles29, quienes lanzaron 275
canciones y se estima que entre
versiones e inditos la cifra de
pistas con suerte se triplica.
Hoy mediante Skype30 podemos
hablar desde nuestra casa con
personas que estn en otra par-

24. Recomendacin: busque en Youtube el

video La evolucin del Internet para ver el
video Prometeus. TAGS Google, evolucin, Faci, futuro, Internet
25. Los Supersnicos: dibujo animado, de 75
episodios, concebido por William Hanna y
Joseph Barbera en 1962 en el que se recrea
la vida de una familia del ao 2062.
26.En 2011 LG present una escoba electrnica
llamada Hom-bot. El artilugio es una escoba
electrnica, estacin de carga, control remoto, escobillas de repuesto y cepillo limpiador
con un lente que permite ubicar lugares y
superficies. Vamos en camino al sueo como
vern. Les recomiendo en Youtube buscar el
video LG Hom-Bot: En Accin. Pueden usar
los TAGS: Robot y Aspiradora
27. Los Picapiedras tambin fueron una creacin de William Hanna y Joseph Barbera. Estuvo al aire desde septiembre de 1960 hasta
abril de 1966. Se realizaron 166 episodios,
especiales y pelculas.
28. William Shakespeare: poeta, dramaturgo y
actor ingls que vivi del 26 de abril de 1564
al 3 de mayo de 1616.
29. Produccin de canciones inditas de Los
Beatles segn discos: 17 canciones en Abbey
Road, 14 en Beatles for Sale, 1 en Free as a
Bird, 13 en A Hard Days Night, 14 en Help!,
12 en Let it be, 55 en Live at the BBC, 11 en
Magical Mystery Tour, 33 en Past Masters,
14 en Please Please me, 2 en Real Love, 14
en Revolver, 14 en Rubber Soul, 13 en Sgt.
Peppers Lonely Hearts Club Band, 30 en
White Album, 14 en With The Beatles y 4 en
Yellow Submarine.
30. Skype: software que permite comunicaciones de texto, voz y vdeo sobre Internet (VoIP).
Fue desarrollado en 2003 por el dans Janus
Friis y el sueco Niklas Zennstrm, tambin
creadores de Kazaa.

32 CLICTMANO

Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

te del mundo haciendo un solo

clic y consiguiendo verles el rostro. Esto antes solamente se vea
en las pelculas de James Bond
cuando Sean Connery31 era 007.
Podemos comprar en plataformas
virtuales como Amazon32 , elegir
modelos, colores y caractersticas
especficas de objetos sin salir de
casa, con la posibilidad de pagarla
sin sacar la billetera y de tenerlo
sin salir por la puerta (lo ms parecido a la teletransportacin que
he visto). Y la lista de elementos
cotidianos crece simplemente con
pasear la mirada en nuestro hogar.
Somos Los Supersnicos entonces. As Robotina no aparezca,
an, por nuestro comedor con una
bandeja acharolada.

31. Sean Connery como James Bond hizo las siguientes pelculas: Dr. No (1962), From Russia
with Love (1963), Goldfinger (1964), Thunderball (1965), and You Only Live Twice (1967),
luego apareci como Bond en Diamonds Are
Forever (1971) y Never Say Never Again (1983).
32. Amazon fue fundada como Cadabra.com
por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de
julio de 1995, cadabra.com comenz como
una librera online. Tena ms de 200.000 ttulos. La ltima cifra oficial de ganancia fue
brindada en 2009 cuando logr un alza de
24% en su primer trimestre con relacin a
2008 que signific una recaudacin de 117
millones de dlares.

33

Hoy estamos ms cerca

de Los Supersnicos
que de los Los Picapiedra

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