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La investigacin en empresas tursticas competitivas

Luz Bety Daz Subieta, Eduardo Mora Bejarano
Docente Investigadora
Fundacin Universitaria del rea Andina Departamento de Humanidades
Bogot, Colombia
ldiaz78@areandina.edu.co; emora@areandina.edu.co
Resumen
Desarrollo
El papel de la investigacin en las ciudades inteligentes competitividad
Entendiendo las ciudades inteligentes y competitivas como: Modelo de ciudad en el
que convergen distintas corrientes del desarrollo urbano (ciudad sostenible, ciudad
innovadora, ciudad digital, ciudad de conocimiento) para mejorar la calidad de vida y
la gestin de recursos y de servicios, mediante el uso intensivo de tecnologa (C
Tecno 2012 pag 10), cada da se hace ms evidente que las empresas competitivas
tienen claro lo fundamental de unirse a los contextos sociales nacionales e
internacionales, puesto que es de all precisamente de donde surgen las
necesidades de servicios y productos de los consumidores, es decir el contexto
productivo est inserto necesariamente en la realidad social. Es en este punto
precisamente donde la investigacin aparece eje articulador entre las empresas, los
pases, las ciudades y la competitividad, permitiendo el conocimiento de las
necesidades y la consecuente actuacin organizacional.
La investigacin es por excelencia la va para construccin y gestin del
conocimiento aspecto que en el marco de la competitivad constituye los elementos
innovacin, pertinencia y actualizacin

Haciendo una revisin de lo general a lo particular la investigacin hoy se concibe

como:
Realizar actividades intelectuales y experimentales de modo sistemtico con el
propsito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia (Real
Academia Espaola (2014).
Ampliando este concepto, tenemos:
Una investigacin es un proceso sistemtico, organizado y objetivo, cuyo
propsito es responder a una pregunta o hiptesis y as aumentar el conocimiento
y la informacin sobre algo desconocido. Asimismo, la investigacin es una
actividad sistemtica dirigida a obtener, mediante observacin, la experimentacin,
nuevas informaciones y conocimientos que necesitan para ampliar los diversos
campos de la ciencia y la tecnologa. (Ortz y Bernal, 2007, p.2).
Precisamente estas dos acepciones se relacionan con la importancia de la
investigacin en las empresas por que hoy en da sus procesos de innovacin se
basan en hiptesis iniciales que surgen del conocimiento del negocio que
posteriormente son comprobadas o falseadas mediante procesos completos de
investigacin de mercados resultantes en proyectos de nuevos productos y /o
servicios que se ajustan a las necesidades reales del entorno y de hecho ahora
buscan anticiparse a las mismas.
Para dilucidar con claridad el papel de la investigacin en el mbito productivo
Echeverra (2003) habla sobre el conjunto de actividades de investigacin,
desarrollo e innovacin (I+D+I) en las que ciencia y tecnologa estn intensamente
imbricadas y se refuerzan mutuamente para conseguir un beneficio mutuo,
tanto en sus procedimientos como en sus resultados, es lo que se
denomina, hoy, tecnociencia o complejo cientfico-tecnolgico.
Directamente en el marco de la competitividad se desarrolla la denominada
investigacin aplicada que de acuerdo al desarrollo que presenta Vargas (2009) se
relaciona con la aplicacin de conocimiento que surge de una investigacin tanto
para comprender la realidad como para aportar a problemticas especficas que
existen en ella. Es decir la investigacin aplicada tiene un papel fundamental en la

generacin de conocimiento, en el desarrollo socio econmico y en la participacin

de diferentes actores en estos procesos, por tanto como bien lo expresa Nez (s,
f) aporta de manera positiva y clara al mejoramiento de la calidad de vida de las
personas.
En este desarrollo documental es fundamental hacer un nfasis inicial en el
enorme dimensionamiento que ha cobrado hoy la investigacin aplicada, ya que
ha pasado a ser fundamento esencial de muchos procesos sociales, productivos,
innovadores que aportan constante y considerablemente a las dinmicas humanas
en la actualidad, no es gratuito que de manera muy clara Gibbons & cols (1996)
citados en Vaccarezza (2011) nos dicen que: la investigacin cientfica se origina
y justifica cada vez ms en el contexto de aplicacin del conocimiento, esto es, en
las posibilidades y expectativas de su utilizacin. De esa forma, la seleccin de
temas de investigacin, los mtodos, los tiempos y las oportunidades no se fijan
autnomamente por los cientficos sino, cada vez ms, por redes de actores que
persiguen los ms variados intereses en relacin con los conocimientos posibles,
entre los cuales los empresarios, los ingenieros de planta, los financistas, tienen
un papel ms relevante
Una vez comprendido esto podemos pasar a revisar el concepto concreto de
investigacin de mercados que es el que ms interesa a este documento, por
supuesto existen diferentes concepciones del tema pero para el caso particular se
escoge la planteada por la American Marketing Association (AMA) citada en
Pintado, Snchez y Grande (2015) ya que engloba los aspectos esenciales as:
funcin que vincula al consumidor, cliente y pblico con el vendedor a travs de la
informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas de marketing y a travs de ella generar, redefinir, evaluar y
controlar la ejecucin de las acciones de marketing.
Entonces puede decirse que la investigacin de mercados en el marco de la
competitividad empresarial es definitiva por que determina la toma de decisiones
de marketing que en ultimas posicionaran a la organizacin como altamente
competitiva o no, en la medida en que sus productos y servicios respondan de

manera clara, oportuna, innovadora y eficiente a las demandas de entornos

inmediatos y futuros.
Es de aclarar que la investigacin en el marco de las empresas de turismo
competitivo no solo se relaciona con la investigacin de mercados, sino que va
ms all e innegablemente incluye:
- La mirada a los cambios y tendencias del comportamiento del consumidor de
turismo
- El uso de redes sociales en investigacin empresarial
-El e-marketing y el e-comerce en turismo mediante pginas web
Por ello estos temas se abordan en esta indagacin terica de manera especfica
dentro del mundo del turismo.

Investigacin de mercados en el rea del turismo

El contexto de la investigacin de mercados en el rea de turismo hoy, se inserta en
la globalizacin y en el uso de las Tics. Para la investigacin de mercados tursticos
obviamente es fundamental enfocarse en el producto o servicio que va a ofrecer, en
las necesidades y la tendencias de los consumidores, en los cambios del mercado,
oferta y demanda, en ltimos en todos los aspectos bsicos de cualquier
investigacin de mercados sin embargo incluye un diferencial muy importante, el
enfoque central no es solo el servicio o producto descontextualizados sino que el
entorno se vuelve el eje sobre el cual esta investigacin indaga a profundidad y en
consecuencia toma decisiones como se indica en la revista marketing (2015) La
investigacin de mercado turstico no slo se enfoca en el producto, pues tambin le
otorga especial importancia al entorno, a la forma en cmo se ve afectado o
complementado el producto, y cmo este interacta con el medio. Es decir no es
suficiente para una empresa de turismo el que ofrezca un excelente producto o
servicio, si lo que ofrece no corresponde a un entorno que impulse y enriquezca lo

que se ofrece, por qu seguramente el consumidor turstico si estar muy atento a

bastantes aspectos contextuales que pueden escapar a la empresa turstica, as que
en esta rea la competitividad va fuertemente ligada a los temas ambientales y del
entorno y all se vuelve hoy da casi una condicin para este tipo de organizaciones
el unirse de manera activa a la cocreacin de ciudades inteligentes para el campo
urbano y de ambientes sanos y proactivamente ecolgicos para el rea rural.
Es fundamental incluir aqu una visin integral y humana de las personas que vaya
mucho ms all del mero producto turstico, como bien lo indica Martnez (2011):
La propia naturaleza y la dinmica del sector turstico: viajar constituye un fenmeno
social que va ms all de las operaciones comerciales entre empresas tursticas y
clientes, afectando a grupos sociales (la tercera edad, por ejemplo) y a otras
instituciones y entidades no mercantiles, es decir se pasa a una gestin de
marketing enfocada en el establecimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes.

Figura No. Fuente propia

La figura No. muestra diferentes aspectos fundamentales para esta rea. Las
variables que debe considerar la investigacin de mercados en turismo de acuerdo
a Martnez (2010a) son:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.

Bsicas: las conocidas 4P producto, precio, publicidad y distribucin

Marketing directo
Imagen: patrocinios, relaciones pblicas y marcas
Venta: promociones y ventas
Atencin y servicio al cliente
Investigacin comercial
Variables de localizacin: merchandising
Segmentacin
Estrategia empresarial y plan de marketing
E-marketing, marketing relacional - fidelizacin

Consideramos importante aadir: las tendencias del sector, el comportamiento del

consumidor de turismo actual, las variables del entorno a nivel econmico,
geogrfico y social.
Investigacin sobre el comportamiento del consumidor de turismo
Hoy ms que nunca, las personas tienen hbitos que cambian rpido, esto
responde a fenmenos como la globalizacin y el constante desarrollo tecnolgico.
El sector turstico debe estar al tanto de dichos cambios puesto que de ellos
surgen tanto las nuevas tendencias como posibles nuevos enfoques de mercado
entre ellos los ms claros y fuertes hoy en da son:
Mayor responsabilidad y conciencia ambiental: para nadie es desconocido el
hecho de que estamos afectando gravemente nuestro planeta desde hace tiempo
pero ahora es cuando estamos viviendo los efectos ms dramticos, por esta
razn ha crecido de manera importante la cantidad de personas que cuando viajan
escogen destinos que respeten y fomenten el cuidado del ambiente natural. Lo
anterior a generado que las empresas de turismo se estn interesando seriamente
en la generacin de estrategias que disminuyan significativamente su impacto
ambiental, por ejemplo la incorporacin de gimnasios en los hoteles, la
compensacin a los clientes que gastan menos energa en su estada, rutas de

senderismo a pie, en bicicleta o en caballo acompaados por guas que les

expliquen las caractersticas naturales del lugar. De aqu ha ha surgido entonces
una fuerte tendencia que crece cada da ms denominada el ecoturismo
Otra necesidad que los consumidores de turismo vienen implatando es la de vivir
experiencias cercanas y profundas, buscando las tradiciones y culturas de los
lugares a donde van, esto es buscando la autenticidad la cual se ha relacionado
un poco con el alejamiento de los negocios, de la tecnologa y de la globalizacin
para adentrarse en aspectos ms histricos, tradicionales y autctonos de los
destinos tursticos, por ejemplo el probar el vivir y probar la produccin lctea de
de una regin lechera . Esto se da especialmente en las personas que viven en las
ciudades y quieren salir de sus rutinas sumando a ello el viajar en familia o con
amigos, ya que el tiempo que queda para compartir es poco. Esto por supuesto
indica a las empresas de turismo el encaminar sus esfuerzos en ofrecer
experiencias reales, innovadoras, paquetes para grupos, para familias.
Otra importante tendencia que suma cada da ms personas en su bsqueda es el
bienestar fsico y mental. Por los acelerados ritmos el sedentarismo es alto, el
estrs tambin y todo ello impacta significativamente la salud fsica y psicolgica,
por ello hoy los consumidores estn buscando un mejor bienestar integral. Un
ejemplo claro de adaptacin a estos nuevos comportamientos del consumidor es
la cadena Cube Hotels enfocada en el segnemto de personas jvenes
ofrecindoles una cantidad de experiencias y posibilidades para hacer deporte en
el hotel o en espacio natural como se observa en su pgina: http://www.cubehotels.com/

En concreto, el rea de turismo de la regin y la Agencia vasca de Turismo del

Gobierno Vasco han instaurado en el monte de Gorbea y sus alrededores el
Gorbeia Central Park (www.gorbeiacentralpark.com), una iniciativa que ofrece
propuestas distintas tales como siestas en las praderas o sesiones de yoga,

adems de cenas bajo las estrellas, sesiones astronmicas, degustacin de

productos tpicos de la zona, entre otras

El uso de redes sociales para investigacin de mercados y del consumidor

en turismo mirar curso epic
Las Redes son formas de interaccin social, definida como un intercambio
dinmico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Las
redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa
convirtindose en promisorios negocios para empresas y sobretodo en lugares
para encuentros humanos. Un sistema abierto y en construccin permanente que
involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y
problemticas y que se organizan para potenciar sus recursos.
Recordando uno de los conceptos generales sobre redes sociales, Santamara
(2009) nos dice que son: Un sistema complejo e interdisciplinar. Una red social, a
nivel general, es una estructura social formada por nodos (que habitualmente son
individuos u organizaciones) que estn vinculados por uno o ms tipos de
independencia tales como valores, puntos de vista, ideas, intercambio financiero,
amistad, parentesco, aversin, conflicto, comercio, enlaces web, relaciones
sexuales, internet con su estructura, transmisin de enfermedades (epidemiologa)
o rutas reas. Las estructuras resultantes a menudo son muy complejas.

Las empresas observan cmo sus empleados utilizan las redes sociales,
Por qu la actuacin de estos actores revela su capital social, con qu mantienen
sus relaciones y cmo negocian sus identidades. Es posible detectar intereses
sociales, polticos, informativos, profesionales y relativos a la responsabilidad
social y preocupaciones con la colectividad (Zuma, 2014). Mdulo 2, redes
sociales, Red Ilumno.
a la fecha (2009) los principales competidores a nivel mundial son: Hi5, MySpace,
Facebook y Twitter de 2011 para aca Linkedin se ha posicionado fuertemente. El

85% de las empresas reconocidas de turismo emplean Facebook, el 74% twitter y

el 63% linkedin
La importancia del uso de redes sociales hoy en turismo consiste en que Las
redes sociales son un
planeta en donde se habla,
discute y debate acerca de lo
que ocurre en el mundo. Sus
habitantes comparten sus
ideas con respecto a cualquier
tema y no lo hacen con solo
un individuo, sino con todo
aquel usuario que navegue
por Internet. (www.MarketingExpres.com)
Lo cual implica que claramente hoy ms que nunca las redes sociales hoy son
relevantes e insoslayables como estrategia de mercadeo en el turismo, sin
embargo antes de lanzarse al uso de las redes sociales debe:
-

Definir un objetivo: de lo contrario no se pueden obtener los resultados

esperados
Calidad vs cantidad: es decir no sirve de nada tener muchos seguidores
que no participan activamente o que son spam sino seguidores que en
verdad estn interesados participen activamente y cuyo contacto nos

interese en nuestro negocio de turismo

Administrar y optimizar: tanto la pgina web como el uso de las redes

sociales de lo contrario no se lograr ningn impacto

Identificacin clara del mercado objetivo: a quienes le interesa mi servicio y
producto turstico, en que rangos de edad se encuentran, cul es su
capacidad real de compra, hbitos, profesiones, gnero etc.

Los OBJETIVOS
Notoriedad de marca
Comunicacin corporativa
Aumentar ventas

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Venta online
Ampliar mercado
Captacin de nuevos clientes
Fidelizacin
Social media entendida como: Social Media surge como una versin mucho ms
evolucionada de aquello que se conoci como Mass Media, esto es, los medios de
comunicacin masivos radio, televisin y prensa- que lograron la cobertura global
del planeta a partir de un emisor informante privilegiado. Y dicha transformacin
nos lleva a lo que actualmente se conoce como Redes Sociales, donde todos
quienes participan de ellas
son agentes activos en la incorporacin de la informacin. (Luque, 2014)
Innovar, hallar el espacio en el que nos diferenciaremos de los dems y
podremos as crear nuestra propia marca personal. Algunos piensan que la
bcreatividad conduce a tener buenas ideas y que ellas son un capital mucho ms
difcil de conseguir, comparado con el nivel de inversin o los recursos financieros
o humanos que toda propuesta requiere. Pero, en qu consiste ser innovador?
Todo comienza por agudizar la observacin y as descubrir cules son las
necesidades que an permanecen insatisfechas, aesas an no se les est dando
respuesta. (Luque, 2014)
Los medios sociales son todas aquellas plataformas y aplicaciones
de Internet que permiten publicar y compartir fcilmente productos hechos por los
mismos usuarios de la Red, as como interactuar de diversas maneras con los
usuarios y contenidos; como comentando mensajes o etiquetando, votando y
compartiendo contenidos de otros
en redes sociales. (Lpez, 2014).

Clasificacin

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1. Redes para conocer gente, hablar con los ya conocidos, etc. como
Facebook, tuenti, hi5, Myspace, twitter No tienen todas los mismos usos.
Twitter, por ejemplo, te cuenta con mucho detalle lo que est haciendo cada
usuario en cualquier momento. En Facebook, sin embargo, comentas sobre
distintos temas, pero podramos decir que con menos detalles personales.
2. Hay otras, como el e-bay, que sirven para comprar y vender cosas a gente
de todo el mundo, adems de comentar y preguntar tus dudas.
3. Tambin existe el youtube, en donde se te permite colgar y ver vdeos de
millones de personas y dejarles tu opinin escrita. Adems puedes
descargarte los vdeos mediante diversos programas.

Turismo y redes sociales

Si el turismo es emocion, son experiencias y las redes sociales son personas
compartiendo experiencias, qu tenemos?
Un plan de marketing social media ideal para todo tipo de destinos tursticos.
Cada destino tiene su pblico segmentado y online es ms fcil encontrarlo, es
ms accesible y activo.
Las personas cuando viajamos
hacemos fotos
nos encanta contar nuestra experiencia a amigos,
mantener el contacto con los conocidos en vacaciones
estamos dispuestos a repetir otras experiencias relacionadas. Es la comunidad
ms proactiva. El protagonista en nuestro turista.

En tres pasos
Analizamosbien nuestra oferta turstica.
qu ofrecemos? qu nos hace diferentes?
qu buscan nuestros consumidores-disfrutadores?

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qu experiencias nos interesa transmitir?

Identificamosnuestras palabras clave:
Cmo nos buscan online
Qu nos define online para ser encontrados facilmente.
Dnde est nuestro pblico online, en que redes sociales, en que medios online,
dnde participa.
Participamosactivamente en esos medios, redes, plataformas...
INVESTIGA
Tu pblico objetivo: quienes son, dnde,
Tu competencia: su presencia online
Reputacin online: qu se habla de mi online (que quiero que se diga)
SEO/keyword: estudio de las palabras clave con las que quieres posicionarte
Oportunidades: demandas de usuarios, oferta diferenciada, carencias en
mercado

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Conclusiones

15

En las ltimas dcadas se vienen consolidando en diferentes pases el

denominado Sistema de Investigacin Nacional (SIN) de manera integrada con los
sectores productivos lo cual ha generado el desarrollo de polticas para el impulso
de la innovacin y la investigacin. La Fuente, y Gentos, C. (2004). Esto beneficia
directamente al sector turstico que debe cada vez ms desde las plataformas de
competitividad y de ciudades inteligentes unirse a los desarrollos gubernamentales
y privados encaminados en esta lnea.
La investigacin en empresas competitivas del sector turstico debe darse de
manera glocal, es decir tener claridad de las necesidades del contexto local pero
comparar lo investigado con las tendencias y mundiales para aportar as productos,
servicios, estrategias innovadoras que superen las expectativas del cliente y que
generen desarrollos regionales y nacionales en el marco de la competitividad
Como aspecto especfico de la investigacin, evidentemente la investigacin de
mercados es una herramienta fundamental para el sector de turismo, puesto que le
posilita conocer de primera mano las tendencias, comportamientos y necesidades
del contexto y de los consumidores y esto facilita el que las empresas pertenecientes
a este sectos y las ciudades que le estn apostando al turismo como una fuente
importante de desarrollo puedan anticiparse e ir evolucionando de la mano con los
vertiginosos cambios que gracias a la globlalizacin y la tecnologa viene teniendo el
turismo.

Referencias

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American Marketing Association (AMA) concepto de investigacin de mercados

citado en en Pintado, Snchez y Grande. (2015). Introduccin a la investigacin de
mercados. 2 ed. Esic Editorial. Madrid, Espaa
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Cubes Hotels. Recuperado el 2/07/2015 de: http://www.cube-hotels.com/
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Turstico. Recuperado de:
http://www.hospitalitas.com/wpcontent/uploads/2011/12/Investigaci%C3%B3n-demercados-en-el-campo-tur%C3%ADstico.pdf
Echeverra, J. (2003). La revolucin tecnocientfica. Madrid: FCE
Gibbons & cols. (1996). The New Production of Knowledge citado en
Vaccarezezza (2011) Revista Ciencia y Tecnologa Social vol 1 no. 1. Brasil.
La Fuente, M. y Gentos, C. (2004). Sin ciencia, tecnologa e innovacin no hay
desarrollo. El sistema nacional, tecnologa e innovacin. Voltairenet.org.
Disponible en: http://www.voltairenet.org/article120763.html
Lpez, J. (2014). Curso virtual; Las redes sociales, mdulo 4: Innovacin,
creatividad y productividad. Plataforma Epic, Red Ilumno.
Luque, M. (2014). Curso virtual; Las redes sociales, mdulo 3: Social Media.
Plataforma Epic, Red Ilumno.
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Recuperado de www.MarketingExpres.com en Mayo de 2013

Martnez, J. A. (2010a). Marketing y gestin de marcas institucionales. El caso de

Espaa y Canarias. Revista de investigacin en turismo y desarrollo local, Vol 3
No. 8. Recuperado de: http://www.eumed.net/rev/turydes/08/index.html

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Martnez, J. (2011). Investigacin de marketing turstico institucional. El caso de

Espaa. Revista electrnica TURyDES, vol 4 No. 11 disponible en
http://www.eumed.net/rev/turydes/11/jamg.html

Nez, J. (s.f). La Ciencia y la Tecnologa como Procesos Sociales: Lo que la

educacin cientfica no debera olvidar. Organizacin de Estados Iberoamericanos.
Tomado de: http://www.oei.es/salactsi/nunez01.htm
Ortz y Bernal (2007). Importancia de la incorporacin temprana a la investigacin
cientfica en la Universidad de Guadalajara. Universidad de Guadalajara, p.p 2.
Mxico
Real Academia de la Lengua Espaola. (2014). Diccionario de trminos. 23.
Edicin.
Santamara, F. (2009). La web 2.0 como recurso para la enseanza del francs
como lengua extranjera: Redes sociales educativas y comunidades de
aprendizaje. Pp. 73 89. Espaa: Ediciones Grficas Arial.

Vargas, Z. (2009). La investigacin aplicada: una forma de conocer las realidades

con evidencia cientfica. Universidad de Costa Rica. San Jos, Costa Rica
Zuma, D. (2014). Curso virtual; Las redes sociales, mdulo 2: Las redes sociales.
Plataforma Epic, Red Ilumno.