Introduo
O texto publicitrio ou propaganda2 um dos gneros mais usados no ensino de leitura
e produo de textos. Est presente por meio de inmeros portadores, seja na mdia impressa
(jornais, revistas, cartazes, prospectos, folhetos), seja na eletrnica (cinema, televiso,
internet). Se examinarmos os manuais de ensino de lnguas e mesmo os materiais elaborados
pelo prprio professor, veremos que esse gnero normalmente aparece j nas primeiras aulas
dos cursos de leitura.
Que critrios fundamentariam essa escolha? Razes diversas podem ser apontadas.
Um dos motivos que o gnero em questo apresenta-se, em geral, rico em elementos de
linguagem no-verbal, que, se bem explorados, podem ajudar significativamente o leitor no
processo de compreenso do texto. Basta lembrar que diferentes efeitos de sentido podem ser
alcanados por meio do planejamento grfico, que inclui: cores, tipo de letra, imagens,
distribuio dos elementos na pgina, relao entre imagem e texto verbal.
Outra razo que justificaria a seleo da propaganda entre os gneros usados na escola
para o trabalho com textos diz respeito aos seus usos sociais. Freqentemente, em situaes
concretas de comunicao, estamos em contato com textos publicitrios, nas suas mais
variadas formas e suportes, e precisamos estar preparados para responder adequadamente aos
propsitos desse gnero. Se, como dizem Schneuwly & Dolz (2004), por meio do gnero
que se estabelece a articulao entre as prticas sociais e os objetos escolares, o aluno deve ser
confrontado com gneros que sejam (ou venham a ser) relevantes para a sua vida social.
Os Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs)3 propem que a leitura e a produo de
textos sejam desenvolvidas de uma maneira adequada e til ao universo escolar e realidade
social do aluno. Para isso, tomam como base os gneros discursivos, a partir das idias de
Bakhtin. Dolz & Schneuwly (2004) consideram que o desenvolvimento da autonomia do
aluno no processo de leitura e produo textual uma conseqncia do domnio do
funcionamento da linguagem em situaes de comunicao e que por meio dos gneros
discursivos que as prticas de linguagem incorporam-se nas atividades dos alunos.
Frente a tais consideraes, que demarcam a relevncia dos gneros textuais nas
propostas curriculares do ensino de Lngua Portuguesa, passamos, a seguir, apresentao
1
Alunas do Mestrado em Lingstica, linha de pesquisa Lingstica e Ensino de Lngua, da Universidade Federal
de Juiz de Fora.
2
No universo publicitrio atual, costuma-se empregar os termos publicidade e propaganda com o mesmo
sentido, embora possam nomear atividades e finalidades distintas, como veremos posteriormente.
3
Os PCNs so um documento oficial do governo federal que tem por finalidade constituir-se como referncia
para as discusses curriculares das reas especficas dos contedos de ensino e contribuir com os professores no
processo de elaborao, reviso e ampliao de propostas didticas.
dos principais pontos norteadores das teorias de gnero que nos auxiliaro na conceituao,
descrio e caracterizao do gnero propaganda, no que diz respeito aos seus aspectos
lingstico-textuais, semnticos, pragmticos e discursivos.
1 Enquadre terico
1.1 Teoria dos gneros textuais
Os estudos sobre gneros sempre foram voltados para uma anlise artstica e literria,
baseada, sobretudo, na natureza verbal contida em cada texto. Porm, como analisa Bakhtin
(2000), nenhum desses estudos leva em conta a natureza lingstica do enunciado, ou seja, seu
carter comunicativo.
Segundo Schneuwly & Dolz (2004, p.52), os gneros textuais so mega-instrumentos
criados para agirmos em situaes de linguagem e uma de suas particularidades o fato de
serem constitutivos da situao ou seja, sem romance, no h leitura e escrita de romance.
Os autores vo ao encontro das proposies de Bakhtin (2000) ao considerar que o gnero se
define essencialmente por trs aspectos: os contedos que so dizveis por meio deles
(contedos temticos); a estrutura particular dos textos pertencentes ao gnero (estilo) e as
configuraes especficas das unidades de linguagem e os conjuntos particulares de
seqncias textuais de tipos de discursos que formam sua estrutura (construo
composicional).
Bakhtin (2000) afirma que a lngua, nas mais diversas situaes de uso e em qualquer
camada social, possui um tipo de gnero prprio para se adaptar a uma determinada situao e
alcanar determinado fim. O autor considera os gneros textuais como sendo, portanto,
formas relativamente estveis de enunciados, construdos por cada esfera social de
utilizao, de acordo com suas condies especficas e suas finalidades, caracterizados pelos
aspectos acima mencionados (p. 279). Para o autor, a utilizao da lngua varia como as
esferas da atividade humana.
Dentre os vrios autores que discutem a noo de gnero, tomaremos aqui as
concepes de Bakhtin (2000) e Schneuwly & Dolz (2004). O primeiro distingue os
chamados Gneros do Discurso4 entre gneros primrios e secundrios. Estes aparecem em
circunstncias de uma comunicao cultural, mais complexa e relativamente mais evoluda,
principalmente escrita (BAKHTIN, 2000, p. 281). Como exemplo, temos o romance, o
teatro, o discurso cientfico, o discurso ideolgico, etc. J aqueles constituram-se em
circunstncias de uma comunicao verbal espontnea por exemplo, a carta, os tipos do
dilogo oral: linguagem familiar, cotidiana... De acordo com o autor, os gneros secundrios
so criados a partir dos primrios; no processo de formao absorvem e transmutam os
gneros primrios de todas as espcies (BAKHTIN, 2000, p. 281). Schneuwly & Dolz
consideram no ser possvel a classificao de cada gnero de maneira absoluta nos
agrupamentos por eles propostos; a soluo determinar gneros prototpicos para cada
agrupamento. Assim, os gneros foram agrupados com base em trs critrios considerados
pertinentes para determinar a coerncia mnima da proposta com as referncias externas
(SCHNEUWLY & DOLZ, 2004, p. 59-60). So eles: domnios sociais de comunicao;
aspectos tipolgicos; capacidades de linguagem dominantes.
Esses agrupamentos propostos pelos autores tm um objetivo pedaggico, isto ,
destinam-se a uma melhor organizao do ensino da expresso oral e escrita. Dessa forma, tal
organizao torna, didaticamente, o estudo sobre os gneros mais orientado, sendo tarefa do
professor a escolha do agrupamento a ser trabalhado em sala de aula, de acordo com a
adequao turma e ao objetivo a ser alcanado dentro do ensino de lngua.
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O que Bakhtin (2000) chama de gneros do discurso, ns estamos chamando de gneros textuais.
Para um estudo mais aprofundado sobre os tipos de publicidade e propaganda mais recorrentes no nosso dia a
dia, ver Pinho (1990).
por suas vivncias no mbito de uma comunidade interpretativa, pode reconhecer num texto
as caractersticas de um determinado gnero a partir de sua estrutura composicional.
De qualquer modo, preciso considerar que no h uma relao de dependncia
mecnica entre formato e propsito comunicativo. Pelo prprio carter de mobilidade dos
gneros, pode-se sempre subverter certas convenes, quebrar expectativas. Desse modo,
diferentes formatos podem ser usados visando a um mesmo objetivo. Portanto, se o formato
um critrio importante, pode no ser o bastante para levar identificao dos propsitos. Por
essa razo, o aluno no pode ser induzido a pensar que o formato o nico critrio definidor
do gnero. Alm disso, ainda que o aluno reconhea facilmente o gnero valendo-se apenas
do formato, que sentido h no mero reconhecimento? Ser suficiente que o aluno responda
que, pelo formato, o texto pode ser tipificado como uma propaganda, por exemplo?
Portanto, o que estamos aqui defendendo que, mais importante que o formato, o propsito
comunicativo do gnero.
Tambm os aspectos formais e de contedo podem caracterizar grupos de textos.
Assim, na perspectiva textual, a presena e organizao de seus componentes estruturais
ttulo, subttulo, texto (chamada, argumento, fecho), assinatura, slogan pode ser um desses
critrios. Como esses componentes no esto necessariamente presentes em todos os textos,
seria interessante verificar se sua ocorrncia e caracterizao podem ser definidoras de tipos
ou de subtipos ou se so decorrncias naturais da situao comunicativa.
O uso dos elementos lingsticos tambm pode ser um critrio de classificao. A
mensagem publicitria tem uma linguagem elaborada, s vezes apropriando-se de
caractersticas literrias, sem objetivos estticos, mas de sensibilizar seu pblico-alvo para
aquisio do bem, servio ou produto anunciado. Se considerarmos que os subtipos de textos
devem ser definidos pelos aspectos formais e de contedo recorrentes, ento o uso dos
elementos lingsticos, como procedimentos expressivos, tais como, imperativo, figuras de
linguagem, figuras de efeito sonoro, polissemia e ambigidades, comparativos, construes
sintticas inusitadas, podem concorrer para caracterizar subtipos de textos publicitrios.
Mas no s a seqncia lingstica utilizada para despertar o interesse do
interlocutor. No se pode esquecer que os elementos pictricos, tipogrficos, cromticos,
especiais, sonoros em simbiose com os elementos lingsticos constituem a mensagem
publicitria. Entretanto, os elementos icnicos exercem diferentes funes em um texto
publicitrio: podem predominar no texto; podem completar, reforar ou direcionar a
interpretao da seqncia lingstica; podem ter funo ideolgica.
Enfim, se a seleo dos elementos (formais, lingsticos, icnicos e de contedo)
dever ser determinada pela fonte ou emissor da mensagem e seus objetivos, pelo canal de
veiculao da mensagem publicitria e pelo destinatrio, isso significa dizer que os tipos e
subtipos de textos devero ser definidos considerando cada uma dessas perspectivas.
O texto publicitrio argumentativo por excelncia: seu objetivo, alm de apresentar o
produto e posicion-lo, persuadir o ouvinte/leitor da qualidade de suas propriedades, criar
necessidades em seus ouvintes/leitores, convencendo-os a adquiri-lo. Como o auditrio ou
destinatrio de um texto publicitrio no uma pessoa, mas um conjunto de indivduos
desconhecidos, o emissor, ao elaborar sua mensagem, projeta um perfil idealizado de seu
pblico alvo, e apela para esse perfil para sustentar o dilogo publicitrio. Ao fazer isto, pode
validar comportamentos, normas, valores, idias j existentes, ou seja, concorrer para a
manuteno do status quo, mantendo as pessoas politicamente apticas e inertes, reforando o
conformismo social. Entretanto, o discurso publicitrio tambm pode levar a alteraes de
comportamentos e de hbitos arraigados, ajudando a penetrao de posturas ainda no
inteiramente aceitveis. Assim, a publicidade resguarda frmulas e valores estveis, mas se
ajusta s alteraes, incorporando movimentos de descontentamento social, quando utiliza
argumentos favorveis a seu fim ltimo: persuadir o leitor a adquirir o produto anunciado. Ou
seja, deixa antever alteraes nas relaes dos indivduos, sem, contudo, pretender promover
tais alteraes. Neste sentido, o discurso publicitrio pode ser visto como um termmetro
social. Ele retrata, na verdade, a conscincia possvel de um grupo social, como afirma
Arruda-Fernandes (2002) em consonncia com Goldman (1976).
Assim, o discurso publicitrio se caracteriza por ter uma funo social especfica, no
s pressentida (Travaglia, 2001), mas explicitada. Alm disso, os diferentes textos
publicitrios podem ser categorizados em tipos e subtipos, de acordo com diferentes critrios:
fonte/emissor e destinatrio da mensagem, canal de veiculao, objeto-tema, elementos
lingstico-discursivos.
1.4 Aspectos fundamentais da campanha publicitria
Toda propaganda tem uma proposio bsica, ou seja, um argumento central que
ser usado como forma de transmisso do tema da campanha publicitria, seja ela para vender
um produto ou conscientizar sobre um tema social.
De acordo com SantAnna (1998), o tema da campanha publicitria pode ser
apresentado de maneira direta: com texto racional, que fornece fatos, informa, descreve o
produto ou problema, usa de argumentos bsicos, positivos, sem rodeios; ou indireta: por
meio de textos emotivos, que despertam curiosidades e salientam os efeitos do produto.
Quando o tema da campanha trabalhado de maneira indireta, o profissional de
propaganda pode utilizar os chamados apelos publicitrios, que so conjuntos de estmulos
capazes de motivar o consumidor, por meio da emoo ou da razo, para que ele adquira um
produto, faa uso de um servio ou aceite uma idia. Ainda de acordo com SantAnna (1998),
os apelos esto diretamente ligados s necessidades humanas, de origem psicolgica e
fisiolgica. Essas necessidades podem ser transformadas em necessidades culturais, em que a
satisfao das sensaes de fome, sede, frio, calor, por exemplo, so condicionadas ao
consumo de certos produtos, no caso da publicidade de produtos.
SantAnna (1998, p. 103) aponta uma lista das principais necessidades culturais que
podem ser trabalhadas em anncios publicitrios, vamos citar apenas alguns exemplos6:
ambio (desejo de progredir, ser bem conceituado); amor (afeto aos familiares, amigos grupo
de trabalho); atrao sexual (conquista amorosa, casamento, namoro); beleza (sentimento
esttico, valorizao do belo); conforto (desejo de bem-estar); cultura (desejo de saber), etc.
A utilizao de um apelo e no de outro est relacionada ao efeito de sentido que o
autor visa produzir em seu texto publicitrio. Alm de visar ao pblico na escolha do(s)
apelo(s) para confeco dos anncios, deve-se levar em conta tambm o tipo de produto,
servio ou idia a ser enunciado.
Ancorada no enquadre terico apresentado, elaboramos uma unidade didtica com o
gnero propaganda. A seguir, passaremos apresentao dessa unidade que foi aplicada em
sete aulas de Lngua Portuguesa entre os dias 23 de novembro e 5 de dezembro de 2006, no 2
ano do Ensino Mdio de uma escola pblica de Juiz de Fora (MG), sob a mediao da
professora Ana Gabriela da Costa Lara e o auxlio da professora Lvia Cristina Pereira de
Souza.
Apresentaremos, em seguida, a metodologia utilizada na elaborao e aplicao da
unidade didtica, bem como os objetivos pretendidos e os resultados alcanados.
2. Metodologia
Para um estudo mais aprofundado sobre os apelos publicitrios, ver SantAnna (1998).
Para uma melhor compreenso da nossa proposta de trabalho, convidamos o leitor a consultar o programa
proposto pelo PISM, disponvel no site da Universidade Federal de Juiz de Fora: www.vestibular.ufjf.br.
Como se pode observar, o texto acima, numa primeira leitura, nos leva a inferir
Em relao ao gnero carta pessoal, nosso objetivo era levar o aluno a fazer uma
anlise metalingstica do texto, de modo que percebesse: tempo e modo verbais (presente do
indicativo e pretrito perfeito); a seqncia narrativa e a seqncia descritiva.
J no gnero propaganda, era importante lev-los a observar: tempo e modo verbais
(presente do indicativo); a seqncia descritiva (com o objetivo de fazer crer, argumentos
utilizados para persuadir); a mudana de registro e de grafia (como argumentos); a mudana
de primeira pessoa do singular para primeira pessoa do plural; a transcrio da fala na grafia
de palavras; o uso do sufixo inho (a) como marca do discurso infantil; as implicaes
semnticas da metfora da fonte da juventude para o propsito comunicativo do texto; a
mudana de estrutura sinttica e as escolhas lexicais.
2.2 A anlise
Passaremos, agora, anlise da unidade didtica apresentada e anlise das aulas.
Para isso, usamos o relatrio produzido pela professora Lvia, enquanto a professora Ana
Gabriela atuava como mediadora.
Foi entregue uma cpia (em preto e branco) a cada aluno e projetamos para todos uma
cpia colorida, guardando todas as caractersticas do texto, tal como foi veiculado pelo
suporte textual. Isso, para ns, era de extrema importncia para que os alunos conseguissem
inferir qual era o possvel gnero que lhes estava sendo apresentado.
Antes de apresentarmos as atividades para os alunos, fizemos uma discusso oral
sobre o texto. As discusses seguiram um roteiro que fizemos com algumas questes que
queramos que fossem percebidas por eles. Dividimos nosso roteiro da seguinte maneira:
primeiro, queramos que os alunos observassem a estrutura do texto, o tipo de linguagem
usada e, tambm, o tipo de ortografia. Sem influenci-los, alguns, ao olharem o texto, foram
respondendo que se tratava de uma carta. Outros foram mais alm e disseram que a carta foi
escrita por uma criana, e outros ainda disseram que uma criana ditou a carta para que um
adulto escrevesse.
Nossa interveno comeou ao pedirmos que os alunos observassem que, no incio da
carta, havia uma ortografia diferente daquela presente no fim. Alm disso, a sintaxe tambm
se diferenciava. Pedimos para que eles observassem o que havia de diferente na sintaxe do
texto. Alguns responderam que, no incio da carta, as frases eram mais longas e, que, no fim,
as frases eram mais curtas. A partir desse ponto, mostramos que o redator da suposta carta o
mesmo, do incio ao fim. Pedimos para que eles achassem algo presente no texto que
justificasse essa mudana de ortografia e de sintaxe do autor. Os alunos no conseguiram
perceber de imediato o que levou o autor a mudar sua linguagem. Precisaram de mais algumas
leituras para que um aluno falasse que o responsvel por essa mudana era a fonte da
juventude. Todos acharam muito interessante e encararam como se fosse uma pegadinha.
A partir de ento, comeamos a discorrer sobre o gnero textual em estudo.
Mostramos que, para analisarmos um texto, no podemos nos ater apenas ao texto
propriamente dito. Precisamos observar aquilo que extra-textual: a fonte e as imagens, por
exemplo. Em nossa projeo, apontamos primeiramente para a fonte de onde o texto foi
retirado (Revista Veja). Perguntamos se era habitual uma carta particular ser publicada em
uma revista. Logo depois, mostramos um logotipo presente no texto: CVC viagens.
Analisando toda a situao de produo, os alunos conseguiram perceber que o texto
no era uma carta e sim uma propaganda. Ento, comeamos a discusso sobre um segundo
ponto que era o dilogo de dois gneros, ou seja, a possibilidade de um gnero textual se
servir de outro. No caso do texto em estudo, mostramos aos alunos que a propaganda um
gnero em que predomina a tipologia argumentar, e que o primeiro argumento foi
justamente usar uma carta para descrever as belezas de Aruba, tendo em vista que o principal
argumento era dizer que l se encontrava a fonte da juventude. A idia que a propaganda
queria vender aos leitores que, em Aruba, as pessoas de fato descansavam, as preocupaes
no existiam e que, por isso, o turista voltaria renovado e rejuvenescido. Dessa forma,
explicamos aos alunos que a fonte da juventude uma metfora. Na verdade, ela no existia,
mas era a representao do bem-estar proporcionado pelo passeio em Aruba.
2) Leia abaixo alguns dos princpios do cdigo de Defesa do Consumidor e do Conar. Crie
um anncio para os prprios publicitrios, com a finalidade de estimul-los a serem ticos em
suas criaes, evitando o uso de preconceitos ou de valores ideologicamente questionveis.
Cdigo de Defesa do Consumidor: Propaganda enganosa aquela capaz de induzir o
consumidor a um erro. Este erro pode estar relacionado falta de informaes sobre o preo
correto, qualidade, quantidade, origem do produto ou servio oferecido. Propaganda abusiva
aquela considerada discriminatria, que incite violncia, explore a superstio ou o medo.
Cdigo do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (Conar): Nenhum
anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao racial,
social, poltica, religiosa ou de nacionalidade.
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possuir um leque de fenmenos de linguagem que podem ser explorados a partir de seu
estudo, como a intertextualidade, a pardia, as linguagens verbal e no-verbal.
A unidade didtica proposta nesse artigo poder ser melhor aperfeioada pelos colegas
professores de linguagem, visto que nosso trabalho representa uma nfima contribuio para
uma reflexo mais aprofundada no estudo do gnero propaganda e dos demais gneros
textuais na sala de aula. luz das teorias de gneros, pretendemos propor e analisar outras
aulas de leitura sobre o gnero em foco, tendo a preocupao de contribuir com a
instrumentalizao do professor ao fornecer-lhe subsdios tericos e prticos de modo que
disponha de ferramentas para expandir e desenvolver seu trabalho com os gneros textuais.
Com isso, poderemos auxiliar o aluno no desenvolvimento de suas competncias discursiva e
comunicativa, tendo em vista que o objetivo maior da escola desenvolver no educando um
nvel de letramento timo a fim de que ele possa adquirir maior segurana ao utilizar sua
lngua nas mais diversas situaes formais de interao comunicativa oral e escrita.
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