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CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE

FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI FACECAP


- CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

MARKETING: A PROPAGANDA A ALMA DO NEGCIO. A IMPORTNCIA


DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAES.

Renato Alves da Silva

Capivari, SP
2011

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE


FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI FACECAP

- CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

MARKETING: A PROPAGANDA A ALMA DO NEGCIO. A IMPORTNCIA


DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAES.

Projeto de Pesquisa do Trabalho de Concluso de


Curso apresentado ao Curso de Graduao em
Administrao da FACECAP/CNEC Capivari.
Orientador: Prof. Me. Jorge Jos Elias

Renato Alves da Silva

Capivari, SP
2011

II

SILVA, Renato Alves. Marketing: A Propaganda a Alma do Negcio. A importncia


desta Ferramenta de Marketing nas Organizaes. Projeto de Pesquisa de Monografia
de Concluso de Curso de Graduao em Administrao. Faculdade Cenecista de
Capivari CNEC. 59 p., 2011.

RESUMO
Este trabalho de pesquisa bibliogrfica, trs uma anlise da importncia da
propaganda, uma poderosa ferramenta do marketing, que pode ser utilizada dentro de
um contexto organizacional onde as aes de marketing estejam integradas junto
comunicao e aos objetivos propostos pela empresa. Sendo assim, esta pesquisa tende
a mostrar que, embora possa parecer simples, o desenvolvimento de uma campanha de
propaganda eficiente e eficaz, que atenda os objetivos da organizao, passa por varias
etapas, cheias de mincias e detalhes, todas interligadas entre si. Tambm, temos o
propsito de mostrar atravs da viso de diferentes autores do marketing seus
benefcios, e concluir, embasado na teoria pesquisada, a importncia da propaganda
para as organizaes.

Palavras-chave: 1. Propaganda. 2. Marketing. 3. Produto. 4. Promoo.

III

SUMRIO
INTRODUO............................................................................................................................7
CAPTULO 1 APRESENTAO DO TRABALHO..............................................................8
1.1 Caracterizao do Problema...................................................................................................8
1.2 Apresentao e Justificativa do Trabalho...............................................................................8
1.3 Relevncia do Tema...............................................................................................................9
1.4 Objetivos Deste Estudo..........................................................................................................9
1.4.1 Objetivo Geral.....................................................................................................................9
1.4.2 Objetivos Especficos..........................................................................................................9
1.5 Estrutura do Trabalho.............................................................................................................9
1.6 Classificao e Metodologia.................................................................................................10
CAPTULO 2 REVISO BIBLIOGRFICA........................................................................11
2.1 Conceito e Definio de Marketing......................................................................................11
2.2 Os 4 Ps do Marketing..........................................................................................................13
2.3 Os 4 Cs do Marketing..........................................................................................................15
2.4 Comunicao........................................................................................................................16
2.5 Propaganda...........................................................................................................................18
2.5.1 Definio...........................................................................................................................18
2.5.2 Tipos de Propaganda.........................................................................................................23
2.5.3 Desenvolvendo uma Propaganda.......................................................................................25
2.5.3.1 Identificao do Pblico-alvo.........................................................................................27
2.5.3.2 Oramento de Propaganda..............................................................................................27
2.5.3.3 Mensagem da Propaganda............................................................................................30
2.5.3.4 Mdias.............................................................................................................................33
2.5.3.4.1 Detalhando as Mdias..................................................................................................35
2.5.3.4.2 A Escolha das Mdias..................................................................................................39
2.5.3.5 Produzindo, Testando e Ajustando a Propaganda..........................................................41
2.5.3.6 Programao e Veiculao dos Anncios......................................................................42
2.5.3.7 Avaliao da Propaganda...............................................................................................43
2.5.4 Agncias de Propaganda....................................................................................................46
2.5.5 Benefcios da Propaganda e Sua Importncia...................................................................49
CAPTULO 3 CONCLUSO.................................................................................................54
3.1 Consideraes Finais............................................................................................................54
3.2 Sugestes Para Trabalhos Futuros........................................................................................57
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................................58

IV

LISTA DE TABELAS E GRFICOS

Tabela 1 - Possveis objetivos da propaganda................................................................21


Tabela 2 - Tipos de propaganda......................................................................................24
Tabela 3 - Perfil dos principais tipos de mdia................................................................36

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Como administrar o processo de propaganda.................................................26

VI

INTRODUO

Propaganda a Alma do Negcio, o que nos diz um ditado popular repetido


atravs de geraes. Mas ser esta uma verdade absoluta?
Dentre as diversas ferramentas de Marketing disponveis e que podem ser
utilizadas pelas organizaes, temos uma que erroneamente confundida com a prpria
definio de Marketing: A Propaganda.
Segundo KOTLER (2000, P.596), propaganda qualquer forma remunerada de
apresentao no-pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador
identificado.
A propaganda tem evoludo atravs dos tempos e sendo disseminada por
diversos canais a fim de atingir seus objetivos, que so traados pela empresa
dependendo da situao.
Existe ainda a necessidade de o administrador entender a propaganda como um
investimento e no como apenas um custo para sua organizao, pois com a boa
utilizao desta ferramenta, e aplicando as tcnicas do marketing adequadamente, tal
investimento poder trazer um grande retorno em vendas, construo de
relacionamentos ou na divulgao, fidelizao e fixao da sua marca.
Este trabalho uma reviso bibliogrfica que visa demonstrar a importncia
desta ferramenta para as organizaes, uma vez que, a cada dia a competitividade e a
concorrncia esto mais acirradas. Sendo assim a propaganda pode ser um diferencial
competitivo para o negcio.

VII

CAPTULO 1 APRESENTAO DO TRABALHO

1.1 Caracterizao do problema

A todo o momento somos bombardeados por incontveis propagandas vindas


dos mais variados meios de comunicao existentes como televiso, rdio, internet,
jornais, panfletos, outdoors, dentre outros. Mais adiante neste trabalho, veremos que
estes meios de comunicao, em uma campanha so chamados de mdias.
Esta forma de comunicao entre a empresa e o consumidor uma das
ferramentas de marketing mais utilizadas pelas organizaes, tendo em vista esta
quantidade de canais de disseminao e a necessidade de expor a marca, produto ou
servio no atual mercado globalizado e altamente competitivo.
Muitas vezes atravs da propaganda que um, ou um grupo de consumidores,
pode decidir o que comprar, onde comprar ou at mesmo porque comprar. tambm, o
meio que faz com que o consumidor saiba da existncia de um produto ou servio e fixe
em sua memria determinada marca.
Esta monografia procura trazer tona a questo da importncia da utilizao da
propaganda como meio de comunicao empresa/consumidor, respondendo a questo:
Qual a importncia desta ferramenta de marketing (a propaganda) nas
organizaes?

1.2 Apresentao e justificativa do trabalho

O trabalho ter a incumbncia de definir e visualizar o que dizem sobre o


assunto, alguns dos principais autores do marketing, e demonstrar, atravs da pesquisa
bibliogrfica as etapas para o desenvolvimento de uma campanha e os benefcios que
podem ser obtidos pela empresa atravs da utilizao da propaganda.
O estudo da propaganda no Brasil uma rea de investigao de extrema
importncia, pois o nmero de empresas que se utilizam desta ferramenta no pas vem
crescendo anualmente. O assunto torna-se importante, pois existem importantes lacunas,
inconsistncias ou controvrsias relevantes na literatura.
E o mesmo se justifica dado o tamanho da importncia do Marketing para as
organizaes bem como a importncia de todas as suas ferramentas.
8

1.3 Relevncia do tema

Este trabalho tem como maiores prioridades analisar e demonstrar a importncia


da utilizao da propaganda pelas empresas, um tema que nos cerca a todo o momento,
o que denota a relevncia do assunto abordado, que de interesse acadmico e que
deve, a nosso ver, ser tratado pelas organizaes como um investimento ou uma
oportunidade de crescimento. Dada a necessidade cada vez maior das empresas em
colocar em evidncia no mercado seu produto, servio ou sua marca.

1.4 Objetivos deste estudo

Partindo da pergunta problema, este trabalho visa, atravs da pesquisa dentre as


obras dos principais autores do marketing chegar aos seguintes objetivos:

1.4.1 Objetivo geral

Conhecer atravs da viso de autores as definies pertinentes ao assunto


abordado;
Detalhar as etapas da criao de uma campanha de propaganda desde seu incio
at aps sua veiculao nos meios de comunicao, onde so analisados os resultados da
campanha.

1.4.2 Objetivos especficos

Definir a importncia da propaganda para as organizaes e demonstrar que, as


organizaes devem dar tambm a devida importncia ao processo de criao de uma
campanha de propaganda. Processo este que integra diversas etapas e que em comunho
com os objetivos e oramento propostos pela organizao, devem estar alinhados com
toda a estratgia de marketing da empresa.

1.5 Estrutura do trabalho


Este trabalho est organizado e dividido em trs captulos. O primeiro captulo,
onde o mesmo apresentado, descreve o tema estudado, a caracterizao do problema,
9

seus objetivos, justificativa, relevncia e nos trs a pergunta problema. No segundo


captulo apresentada a reviso bibliogrfica pertinente ao assunto abordado, neste
caso, o marketing, especificamente e mais aprofundadamente uma das ferramentas do
mix de comunicao de marketing, a propaganda, com a pesquisa da teoria escrita por
alguns dos mais importantes autores da rea do marketing.
O terceiro captulo traz o encerramento do trabalho com sua concluso aps o
processo de pesquisa e desenvolvimento desta monografia e as respectivas
consideraes finais acerca do assunto, bem como a resposta a pergunta problema
embasada no contedo terico estudado.

1.6 Classificao e Metodologia


A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com mtodo de
pensamento reflexivo que requer um tratamento cientfico e se constitui no caminho
para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (MARCONI &
LAKATOS, 2007, P.43)
Metodologia da pesquisa ou como normalmente se denomina, mtodos e
tcnicas de pesquisa disciplina acadmica construda a partir do princpio
aceito de que no h produo de conhecimento cientfico, ou melhor, de
cincia, a no ser atravs de pesquisa. Mas, como h cincia e cincia, assim,
h pesquisa e pesquisa. (SALOMON, 1999, P.09)

Mediante a isto, este trabalho pode ser definido e classificado como sendo uma
pesquisa Bibliogrfica de carter exploratrio. Tendo sido efetuada a fim de se
descrever o que diversos autores escreveram a respeito dos assuntos tratados no decorrer
da monografia, como poder ser visto no captulo 2.
E ainda, utilizando dentro da metodologia descrita por Marconi e Lakatos (2007), a
tcnica da observao direta extensiva, a fim de exemplificar algumas definies no
texto, citando algumas peas de campanhas de propaganda, valendo da tcnica por elas
denominada como histria de vida, que tenta obter dados relativos experincia intima
de algum que tenha significado importante para o conhecimento do objeto em estudo.
Para MARCONI E LAKATOS (2007), a pesquisa bibliogrfica pode, portanto, ser
considerada tambm como o primeiro passo de toda a pesquisa cientfica.

10

CAPTULO 2 REVISO BIBLIOGRAFICA

2.1 Conceito e definio de marketing


Muitas vezes, a propaganda erroneamente confundida com marketing. Isso
ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional a parte do marketing
que mais aparece e percebida pelas pessoas de uma forma geral. (TULESKI, 2009)
O marketing vai muito alm da propaganda, embora como dito, este seja
constantemente confundido, os estudiosos, a cada dia reconhecem mais a importncia
do marketing e seus profissionais para as organizaes.
A seguir, e segundo Takiguti (2011), algumas funes "invisveis" de um
profissional de marketing:
Segmentar mercados;
Criar valor para o produto;
Elaborar planejamento estratgico para a organizao;
Construir marcas slidas;
Manter a fidelidade dos clientes;
Aumentar a produtividade da fora de vendas;
Orientar a empresa para o foco no cliente;
Manter a empresa viva e respirando.
O marketing tem uma natureza evolutiva e sua definio tem atravs dos tempos
sido atualizada pelos autores que o estudam, inclusive, RUBINI (2010), citando a
American Marketing Association (AMA), que em 2008 redefiniu o marketing como
sendo a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir
e efetuar troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo.
Sendo assim, de acordo com CHURCHILL E PETER (2000, P.04), a essncia
do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam
voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios a ambas.
Seguindo a mesma linha de pensamento, NICKELS E WOOD (1999, P.04)
estabelecem que, marketing o processo de estabelecer e manter relaes de troca
mutuamente benficas com clientes e grupos de interesse.

11

Peter Drucker apud KOTLER (2000, P.30) expe seu pensamento sobre o
marketing e sua relao s vendas:
Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas,
mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e
compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se
venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel.

Tendo como senso comum dentre os autores, a principal caracterstica do


marketing, a de realizar trocas mtuas que gerem benficos para ambos os lados,
sempre buscando gerar, atravs de diversas aes de marketing, valor superior ao
cliente.
LAS CASAS (2002, P.15) por sua vez trata a definio de marketing da seguinte
forma:
Marketing pode ser definido como a rea do conhecimento que engloba todas
as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados
objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente
de atuao e o impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Para completar, COBRA (1997, P.20) certeiro ao opinar sobre como a empresa
deve encarar o marketing.
Mais importante que entender sua definio compreender que marketing
deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa,
em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as
caractersticas dos produtos ou servios a serem elaborados e as respectivas
quantidades a serem oferecidas.

Portanto possvel entender de forma geral, diante das definies dos


estudiosos, que o marketing trata, de forma bem abrangente, da relao entre empresa e
cliente, de forma que as necessidades de ambas sejam atendidas de melhor maneira
possvel, trazendo ao produto ou servio, um valor percebido maior do que o do
concorrente.

12

2.2 Os quatro Ps do marketing

Para entender um pouco mais sobre marketing e comear a adentrar temtica


desta monografia que a propaganda nas organizaes, necessrio ver a definio do
composto de marketing (ou Mix de marketing) chamado de 4 Ps, essencial para o
estudo do marketing e sua aplicabilidade nas organizaes e que foi aprimorado por
Jerome McCarthy, que se baseou na Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de
atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em Product,
Price, Place e Promotion, que adaptado ao portugus se tornam, Produto, Preo, Praa e
Promoo, respectivamente (PORTAL DO MARKETING, 2006).

Produto KOTLER (2000, P.416) define produto como sendo algo que pode
ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, incluindo neste
aspecto os bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
informaes e idias.
Na viso de CHURCHILL E PETER (2000, P.164) alguns aspectos da
estratgia de produtos que podem afetar o comportamento de compra do consumidor
so a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida.
necessrio ressaltar que os produtos podem ser tangveis e intangveis, como
o caso dos servios, por exemplo.
Preo o valor do bem ou servio que o consumidor ter de pagar para
usufruir dos seus benefcios.
O preo o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais
produzem custos (KOTLER, 2000, P.476).
Ao contrrio das caractersticas dos produtos, por exemplo, o preo pode ser
alterado rapidamente, e esta varivel ainda trata dos descontos e tambm planos de
pagamentos e financiamentos.
CHURCHILL E PETER (2000, P.361) ressaltam que os profissionais de
marketing criam estratgias de precificao para dar suporte aos objetivos de marketing.
O modo como os preos so precificados varia de acordo com os objetivos
organizacionais.
Determinar o preo de um produto ou servio no uma tarefa simples. Existe a
necessidade de se considerar vrios aspectos para a obteno do sucesso da estratgia de
marketing da organizao.
13

NICKELS E WOOD (1999, P.222) endossam esta questo deixando claro que
o processo de determinao do preo, ou apreamento, crtico porque ele afeta
diretamente tanto o faturamento quanto a lucratividade.

Praa Tambm denominada pelos autores como Ponto de venda ou Canal,


so os meios pelos quais os produtos ou servios sero ofertados aos consumidores.
Por quais meios sero disponibilizados no mercado os produtos ou servios?
Segundo NICKELS E WOOD (1999, P.262), um canal de marketing a rede
de parceiros na cadeia de valor que coopera para trazer os produtos dos produtores para
os consumidores finais.
Partindo deste princpio, dentre os diversos canais disponveis para a colocao
de um produto esto o atacado, o varejo, representados pelas lojas de departamentos
supermercados, hipermercados e com a evoluo tecnolgica, o aumento do comrcio
eletrnico.
Por isso, CHURCHILL E PETER (2000, P.368) enfatizam, distribuir bens e
servios envolve levar os produtos at os clientes de forma eficiente e eficaz. Os
profissionais do marketing devem tornar os produtos disponveis para os clientes,
quando e onde eles querem compr-los, a fim de criar trocas que ofeream valor.

Promoo Ao criar um produto ou servio e introduzi-lo no mercado,


necessrio comunicar aos consumidores sua existncia, e esta a funo da Promoo
ou Comunicao de marketing.
BOONE E KURTZ (1995, P.392) definem ainda que, promoo a funo de
informar, persuadir e influenciar as decises de compra dos consumidores, e ainda
completam enumerando seus objetivos que so:
1. Fornecer informaes;
2. Aumentar a demanda;
3. Diferenciar o produto;
4. Acentuar o valor de um produto;
5. Equilibrar as vendas.

Antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir


um produto, precisam saber o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode
ser encontrado, CHURCHILL E PETER (2000, P.446).
14

NICKELS E WOOD (1999, P.320), demonstram a necessidade em se ...


construir pontes de unio com os consumidores, parceiros de canais, empregados e
outros grupos de interesse, para que seja possvel fortalecer estes relacionamentos.
Para estes autores, a Comunicao integrada de marketing, ou CIM, um
processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos
lucrativos com os clientes e outros grupos de interesse (NICKELS & WOOD, 1999).
Sendo assim KOTLER (2000, P.570) analisa:

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um


preo atraente e torn-lo acessvel. As empresas precisam tambm se
comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o publico em
geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora
e promotora.

Portanto o Mix de Comunicao de Marketing formado segundo Kotler (2000,


P.570) por:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoais de
ideias mercadorias ou servios por um anunciante identificado;
Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar
a experimentao ou a compra de um produto ou servio;
Relaes pblicas: uma variedade de programas elaborados para promover ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos;
Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, internet para se comunicar
diretamente com clientes especficos ou potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos.

2.3 Os 4 Cs do marketing

Com base no conceito de 4 Ps, aperfeioado por Jerome McCarthy, Robert


Lauterborn desenvolveu em 1990, o que ele acredita ser um aperfeioamento do Mix de
Marketing, dando a ele uma nova viso, criando assim o conceito dos 4 Cs.

15

Para Lauterborn, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substitudos por 4 Cs,


sendo eles:
Consumers wants and needs, Cost to satisfy, Convenience to buy e
Communication, que no Brasil foi traduzido como Consumidor ou Cliente (necessidades
e desejos do consumidor), Custo para satisfazer o consumidor, Convenincia para
comprar e Comunicao. (Portal do marketing)
A ideia dos 4 Cs vinha do pensamento de Lauterborn de que mais importante
do que ter um produto ou servio para ofertar e ter um cliente para satisfazer. Para reter
um cliente preciso proporcionar diversas convenincias com o objetivo de tornar esse
cliente fiel, por isso todo esforo realizado visa atender s necessidades do consumidor
e

sua

plena

satisfao

ao

adquirir

um

produto

ou

servio

(PORTAL

ADMINISTRADORES.COM.BR, 2005).
Cobra (1997) faz a ligao entre os 4 Cs destacando que, sob essa orientao o
foco deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou comerciante deveria
proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a
convenincia que agilize a compra, como entrega, prazos e condies de pagamento,
facilidade de estacionamento, orientao para o uso etc. O custo, por outro lado, deve
ser uma preocupao permanente da empresa no sentido de obter preos baixos. Tudo
isso no basta; preciso comunicar para tornar visveis as facilidades que a empresa
est oferecendo ao mercado.

2.4 Comunicao

Comunicao para CABRAL (1980, P.09), um processo relativamente


simples, mas de carter universal, que abrange todos os campos das relaes humanas.
CHURCHILL E PETER (2000, P.449) definem comunicao como sendo a
transmisso de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a
entendam da mesma maneira.
A cerca da comunicao LAS CASAS (1997, P.244) discorre sobre seus
elementos fundamentais, um comunicador, uma mensagem e um receptor.
Para ele o comunicador tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a
dizer e o receptor aquele que recebe a mensagem.

16

Boone e Kurtz (1995, P.392) defendem a tese de que, para ser efetiva a
mensagem deve atender a trs requisitos:
1. Ganhar a ateno do receptor;
2. Ser entendida por ambos, receptor e emissor;
3. Estimular as necessidades do receptor e sugerir um mtodo apropriado para
satisfaz-las.

Para eles (BOONE & KURTZ, 1995), a mensagem deve ser codificada, ou
traduzida em termos de fcil entendimento, e transmitida atravs de um meio de
comunicao. Decodificao a interceptao da mensagem pelo receptor. A resposta
do receptor, conhecida como feedback, completa o sistema.
CABRAL (1980, P.16) afirma ainda que, a comunicao deixou de ser a
simples transmisso de mensagens necessrias ao entendimento, para transformar-se em
instrumento de convivncia numa sociedade que depende constantemente de
informao para obter meios de vida.
Sendo assim a comunicao no marketing essencial para o sucesso das aes
implantadas pela empresa, e para KOTLER (2000, P.570), as empresas precisam
tambm se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o pblico em
geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e
promotora.
Dentro do marketing h conceito de Comunicao integrada de marketing ou
CIM, que de acordo com NICKELS E WOOD (1999, P.320) um processo
interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com
clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing so coordenadas
para criar uma imagem unificada para a organizao e seus produtos.
Segundo Kotler (2000, P.572), o comunicador de marketing, para o
desenvolvimento de uma comunicao eficaz, deve:
Identificar o pblico alvo;
Determinar os objetivos da comunicao;
Elaborar a mensagem;
Selecionar os canais de comunicao;
Estabelecer o oramento total de comunicao;
Decidir sobre o mix de comunicao;
Medir os resultados da comunicao;
17

Gerenciar o processo de comunicao integrada de marketing.


A comunicao eficaz concebida de forma a ser compreensvel e atraente para
o publico alvo, concluem CHURCHILL E PETER (2000, P.451).
Como forma de comunicao, a propaganda faz parte de um dilogo de mo
dupla que apia os relacionamentos ente as empresas e seus clientes e outros grupos de
interesse. (NICKELS & WOOD, 1999, P.338).
Como mencionado anteriormente os elementos do composto de comunicao ou
Comunicao integrada de marketing (CIM), so o Marketing direto, promoo de
vendas, relaes pblicas, venda pessoal e o assunto principal desta monografia, a
propaganda.

2.5 Propaganda

2.5.1 Definio

Kotler e Keller (2006, P.553) nos introduzem definio da propaganda


abordando suas caractersticas.
Para eles, a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem
duradoura para um produto (os anncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas
rpidas (um anncio da Sears de uma liquidao de fim de semana). Ela pode alcanar
com eficcia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda
(anncios na televiso) podem exigir um oramento maior, enquanto outras (anncios
em jornais) podem custar menos. Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente
pela repetio. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada
oferea bom valor.
medida que j no se pode mais identificar o consumidor, medida que ele
passa a contar-se por milhares e mesmo milhes, surge o marketing como
conjunto de medidas, de estratgias e tticas, destinado a organizar a batalha da
venda, para qual so mobilizados vrios instrumentais modernos e eficientes.
Entre eles, propaganda. (CABRAL, 1980, P.25).

A propaganda um dos elementos do marketing que faz parte do mix de


comunicao de marketing, ou comunicao integrada de marketing (CIM).
definida por NICKELS E WOOD (1999, P.323) como sendo qualquer
comunicao paga e no-pessoal iniciada por uma empresa como objetivo de criar ou
18

continuar relaes de troca com os clientes, e muitas vezes com outros grupos de
interesses. considerada no-pessoal por no ser entregue de uma pessoa para outra, e
sim enviada por uma mdia como a televiso, o rdio, jornais, revistas e outras.
Com esta mesma viso KOTLER (2000) retrata a propaganda como sendo
qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoais de ideias, mercadorias
ou servios por um anunciante identificado, e destaca as seguintes qualidades:

Apresentao pblica: a natureza pblica da propaganda confere certa


legitimidade ao produto e tambm sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas
recebem a mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do
produto sero compreendidos publicamente;
Penetrao: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes
e que o comprador receba e compare a mensagem de vrios concorrentes. A propaganda
em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do
fornecedor;
Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar
em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artstico da impresso, do som e da
cor;
Impessoalidade: o pblico no se sente obrigado a prestar ateno nem a
responder propaganda. A propaganda um monlogo, e no um dilogo.

Bennet (1995) apud Churchill e Peter (2000, P.452) coloca a definio de


propaganda como sendo qualquer anuncio ou mensagem persuasiva veiculada nos
meios de comunicao durante determinado perodo e num determinado espao pagos
ou doados por um indivduo, companhia ou organizao identificados.
COBRA (1997, P.361) define a propaganda como sendo uma forma de
transmitir mensagens que se adaptem atravs das diversas mdias aos desejos e
necessidades da sociedade e especialmente s suas necessidades comercias.
Para eles, a funo prioritria da propaganda de negcios informar os clientes
potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembr-los para que os comprem
(CHURCHILL E PETER, 2000, P.472).
Sendo assim vimos que os autores concordam com a condio de
impessoalidade da propaganda e sua no gratuidade para veiculao nos meios de
comunicao que sero utilizados para difundir a mensagem.
19

A gratuidade de um anncio no o caracteriza mais como uma propaganda, e sim


como publicidade, conforme a definio de Churchill e Peter (2000) que vemos a seguir
e nos posiciona a respeito da diferena entre a propaganda e a publicidade:
O composto de comunicao tambm pode incluir esforos para gerar
publicidade, uma comunicao vista como no paga de informaes sobre a companhia
ou produto, geralmente na forma de alguma mdia. A publicidade pode-se manifestar
em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns so reportagens da imprensa
sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos de cobertura
da mdia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes
esportivas ou CDs) e transmisses de entrevistas.
Sobre esta diferenciao MANZO (1975, P.88) ressalta que a publicidade
aplica-se a tpicos noticiosos e a comentrios de natureza comercial, divulgados
gratuitamente. , portanto uma atividade tpica de Relaes Pblicas.
Voltando ao foco da monografia, importante mencionar o fato que a
propaganda uma comunicao em massa, ou seja, capaz de informar um grande
nmero de pessoas ao mesmo tempo, e sua repetio pode ser ainda mais abrangente e
seus objetivos vo depender das necessidades da empresa e a orientao dos
profissionais do marketing.

Atravs dela o consumidor toma conhecimento dos produtos existentes, suas


virtudes e de como esses produtos podem proporcionar-lhe a satisfao de
algum desejo bsico. A propaganda recomendada para qualquer comunicao
visando a um grande nmero de provveis compradores de um produto,
levando a todos a mesma mensagem de vendas. Em conseqncia, a
propaganda comunicao em massa, e seu custo por pessoa atingida baixo.
(MANZO,1975, P.88)

KOTLER (2000) ressalta que os objetivos podem ser classificados com o


propsito de informar, persuadir ou lembrar.

A propaganda informativa surge no primeiro estgio da categoria de um


produto, quando o objetivo desenvolver uma demanda inicial;
A propaganda persuasiva torna-se importante no estgio competitivo, quando
o objetivo de uma empresa desenvolver uma demanda seletiva por determinada marca;
A propaganda lembrete importante para produtos maduros. Outra forma
semelhante a propaganda de reforo, que procura reforar os compradores de que
fizeram a escolha certa. Kotler (2000, P.596).
20

Uma campanha de propaganda usada para alcanar determinado objetivo.


Pode haver, portanto, tantas campanhas quantos forem os objetivos visados. (MANZO,
1975, P.103).
A tabela1, elaborada por Kotler e Armstrong (1997, P.343) lista exemplos de
cada um desses objetivos:
TABELA 1 - Possveis objetivos da propaganda
INFORMAR
Informar o mercado sobre um novo Descrever os servios disponveis
produto
Corrigir falsas impresses
Sugerir novos usos para um produto
Reduzir os temores dos compradores
Informar o mercado sobre a mudana de Construir uma imagem da empresa
preo
Explicar como o produto funciona
PERSUADIR
Criar preferncia de marca
Persuadir os compradores a comprarem
Estimular troca de marca
logo
Mudar percepes do comprador sobre Persuadir os compradores a receberem
atributos do produto
uma visita de venda
LEMBRAR
Lembrar os compradores de que o produto
pode ser necessrio no futuro prximo
Lembrar os compradores onde comprar o
produto

Manter o produto lembrado pelos


compradores durante a baixa estao
Manter o mximo de conscientizao do
produto

Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing Rio de Janeiro: Atlas, 1997.

Acerca do objetivo da propaganda BOONE E KURTZ (1995, P.415) expressam


que, o objetivo aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado
produto ou servio.
"Propaganda no uma forma de arte, ela trata de vender mais coisas com mais
frequncia, para mais pessoas, por mais dinheiro. Sucesso o resultado de um processo
cientfico disciplinado e cada gasto deve absolutamente gerar um retorno. (ZYMAN,
2003, P.12)
Concordando com este ponto-de-vista, COBRA (1997, P.365) observa que, o
objetivo da propaganda induzir venda do produto ou servio anunciado e no o de
ganhar prmios de comunicao; se tambm ganhar prmios, melhor ainda.
ALDRIGHI (1989), acerca da arte, destaca que, a propaganda trabalha com
arte, criatividade, raciocnio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um
complicado composto de valores e manifestaes da capacidade humana. Assim,
21

comum e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se
aprofundem e se apaixonem

pelos meios que desenvolvem e tendam a perder a

perspectiva do pragmtico sucesso de vendas.

Como a propaganda muitas vezes projetada para acrescentar valor


psicolgico a um produto ou marca, ela desempenha um papel de comunicao
mais importante no marketing de produtos de consumo do que no marketing de
produtos industriais. Produtos de baixo custo comprados com frequncia em
geral exigem um forte suporte publicitrio para lembrar os consumidores de
sua existncia (KEEGAN & GREEN, 1999, P.404)

Mas a propaganda para a empresa representa custo ou investimento?


Para Cabral (1980), contabilmente, propaganda custo. Segundo o autor, sendo
custo, contm-se no produto e integra o mesmo, compondo, inclusive e
indiscutivelmente seu custo final. Quando se paga um produto, pagam-se todos os seus
componentes matria-prima, mo-de-obra, impostos, despesas de comercializao,
remunerao do capital e custos de propaganda.
Mas a propaganda pode ser entendida tambm como um investimento?
McCARTY E PERREAULT (1997, P.259) no deixam claro esta afirmao,
mas corroboram com a busca pela resposta afirmando que, medida que a economia
cresce, a propaganda torna-se mais importante porque mais consumidores tm renda e
a propaganda pode ter resultados. Mas bons resultados de propaganda custam dinheiro.

As principais razes para o crescimento da propaganda no mundo todo


incluem o crescimento no nmero de empresas multinacionais e de marcas
mundiais, o aumento do comercio entre pases, a melhoria nos padres de vida
em nvel mundial e as inovaes em comunicaes e transportes. (BOONE &
KURTZ, 1995, P.415)

22

2.5.2 Tipos de propaganda

Os diferentes tipos de campanhas podem-se eventualmente confundir. As


divises no so rigorosas. Mas necessrio conservar, sempre, mesmo de
forma tnue, uma fronteira que possibilite delimitar o mbito daquilo que se
est procurando com a comunicao, ou seja: institucionalizar e valorizar a
marca; promover e massificar um produto; vend-lo pela melhor oferta da
praa e nas melhores condies. (CABRAL, 1980, P.90).

Existem vrios tipos de propaganda, e conhecer os principais pode ajudar o


profissional do marketing a entender e a selecionar os mais adequados sua
necessidade, adequando-a assim aos objetivos da organizao.
Churchill e Peter (2000, P.473) classificam na tabela 2, os vrios tipos de
propaganda existentes:

23

TABELA 2 - Tipos de Propaganda:


Termo

Definio

Propaganda de produto

Propaganda que se concentra em criar demanda para bens,


servios, locais, pessoas ou eventos.

Propaganda de servio

Propaganda de produto especfica para servios.

Propaganda de marca

Propaganda de produto especfica para marcas.

Propaganda institucional

Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou


a reputao de uma companhia, organizao ou setor de
atividade.

Propaganda pioneira ou

Propaganda que tenta desenvolver uma demanda inicial

informativa

para uma categoria de produto.

Propaganda persuasiva

Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para


determinadas marcas de produtos.

Propaganda comparativa

Propaganda que compara uma marca com a concorrncia


ou com formulaes anteriores.

Propaganda de proteo

Propaganda institucional que defende determinadas


posies, atividades ou causas.

Propaganda corretiva

Propaganda envolvendo uma companhia que veicula


novos anncios corrigindo uma mensagem enganosa ou
incorreta anteriormente veiculada.

Propaganda de lembrana

Propaganda que tenta fazer com que os consumidores


lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

Propaganda subliminar

Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela


utilizao de mensagens e estmulos abaixo do limiar de
reconhecimento.

Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. So
Paulo: Saraiva, 2000.

24

2.5.3 Desenvolvendo uma propaganda

A definio da propaganda dentro da organizao passa por vrios tpicos de


grande importncia, como por exemplo, a definio do pblico-alvo, a definio do seu
oramento, a definio da mensagem, objetivos e mdias. Colocar em prtica uma
campanha eficaz no tarefa to simples. Grandes companhias travam grandes batalhas
no horrio nobre da televiso por exemplo, com oramentos milionrios, a fim de
atingir o objetivo especificado pela companhia.
Uma campanha de propaganda dentro do composto de comunicao criada e
administrada por uma equipe.
CHURCHILL E PETER (2000, P.474) reforam que, nas pequenas empresas,
essa equipe pode ser formada por apenas uma ou duas pessoas que trabalham com o
proprietrio. Diferentemente das grandes empresas, que possuem um grupo inteiro no
departamento de marketing, formado por vrios tipos de profissionais.
E muitas outras grandes empresas convocam agncias de propaganda,
trabalhando em conjunto com estas para criar e colocar em prtica propagandas eficazes
e coerentes com o resto do composto de comunicao.
NICKELS E WOOD (1999, P.340) definem agncia de propaganda como sendo
uma organizao que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar
campanhas de propaganda.
O desenvolvimento de uma campanha de propaganda para Churchill e Peter
(2000, P.477), deve ser administrado em trs aspectos:
1. Planejamento, que envolve quatro tarefas, rever as metas e oramentos de
propaganda, criar mensagens, selecionar mdias e fazer o pr-teste dos anncios;
2. Implementao, que consiste em programar os anncios e veicul-los;
3. Controle, que requer a avaliao da eficcia da propaganda e, se possvel a
melhoria da campanha.

25

Tarefas estas ordenadas por Churchill e Peter (2000, P.477) conforme figura 1:

FIGURA 1 - Como administrar o processo de propaganda


Rever metas e
oramento de
propaganda

Criar mensagens

Selecionar mdias

Pr-testar os
anncios

Programar e veicular
os anncios

Avaliar a eficcia
dos anncios

Ajustar os anncios
conforme necessrio

Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. So
Paulo: Saraiva, 2000.

26

2.5.3.1 Identificao do pblico-alvo

O processo deve comear tendo em mente um pblico-alvo bem definido:


possveis compradores dos produtos da empresa, usurios que decidem ou
influenciam; indivduos, grupos, pblicos especficos ou pblico em geral. O
pblico-alvo exerce uma influncia fundamental nas decises do comunicador
sobre o que, quando, onde e para quem dizer (KOTLER, 2000, P.572).

A identificao do pblico-alvo se faz necessria para todas as aes da


Comunicao integrada de marketing ou CIM, e sua importncia na propaganda poder
direcionar a mensagem aos potenciais consumidores e interessados com mais exatido,
tornando mais eficiente a comunicao, e at mesmo possibilitar a adequao da
linguagem a ser utilizada na campanha de propaganda.
Sendo mais diretos NICKELS E WOOD (1999, P.329), definem pblico alvo
como sendo o grupo de pessoas que a mensagem de marketing pretende atingir.
Para CHURCHILL E PETER (2000, P.450), a comunicao eficaz concebida
de forma a ser compreensvel e atraente para o pblico-alvo.
necessrio tambm saber quais as mdias utilizadas pelo pblico-alvo para que
a mensagem chegue ao seu destino.
NICKELS E WOOD (1999) destacam tambm que utilizando a pesquisa de
marketing, deve-se determinar o que o pblico-alvo sabe (e precisa saber) a respeito do
produto e como possvel alcanar estes indivduos de forma mais eficaz.

2.5.3.2 Oramento de propaganda

O oramento de propaganda pode ser definido como a descrio planificada


da maneira pela qual sero afetados os crditos destinados propaganda,
durante certo perodo (geralmente um ano). O oramento elemento
determinante, na medida em que, na prtica, todos os aspectos da campanha de
propaganda dependam dele (LEDUC, 1972, P.267)

Parte importante no desenvolvimento a definio do oramento da campanha


de propaganda da organizao. Para isto necessrio um estudo que estabelea os
27

objetivos da propaganda. Como vimos anteriormente, Kotler (2000), estabelece os


objetivos como sendo informar, persuadir e lembrar, mas numa abordagem diferente,
segundo NICKELS E WOOD (1999, P.330), tais objetivos podem ser classificados
como objetivos de comunicao e objetivos de venda.
Objetivos de comunicao: Esto voltados para influenciar as atitudes e o
comportamento dos consumidores em questes especficas no processo de compra.
Objetivos de vendas: so metas mensurveis e especficas de vendas e
relacionamento com o consumidor que devem ser atingidas.

Sobre o oramento de propaganda, KOTLER (2000, P. 597) se posiciona


respeito da quantia certa a ser gasta. Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante.
Se gastar muito, ento parte do dinheiro poderia te sido utilizada de maneira mais
proveitosa.
Esta afirmao de Kotler no mnimo controversa, por isso, Cabral (1980, P.68)
coloca duas situaes bsicas a serem discutidas para a definio do oramento de
propaganda:
Os objetivos a serem atingidos;
Os meios disponveis para atingir tais objetivos.

Sendo assim Kotler (2000, P.598) sugere considerar cinco fatores quando
estabelecemos o oramento de propaganda:

Estgio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem


grandes oramentos de propaganda para desenvolver a conscientizao e para serem
experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas geralmente se mantm com
oramentos de propaganda baixos em relao s vendas.
Participao de mercado e base de consumidores: marcas com grande
participao de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como
porcentagem das vendas, para manter sua participao. Melhorar a participao
aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda.
Concorrncia e saturao da comunicao: em um mercado com grande
nmero de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa
anunciar maciamente para ser conhecida.

28

Frequncia da propaganda: o nmero de repeties necessrias para passar a


mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o oramento de
propaganda.
Grau de substituio do produto: marcas de determinados produtos, como
cigarros, cerveja e refrigerantes, precisam de propaganda macia para estabelecer uma
imagem diferenciada. A propaganda tambm importante quando uma marca pode
oferecer benefcios e vantagens exclusivos.

Os custos de mdia normalmente so expressos em custos p mil (CPM), o


custo de utilizar um veculo para alcanar 1.000 pessoas. Quanto mais elevado
o CPM, mais se paga para alcanar 1.000 pessoas. Mdias de massa como a
televiso e o rdio possuem um CPM mais baixo do que mdias mais
direcionadas como mala direta e revistas especializadas. (NICKELS &
WOOD, 1999, P.345)

Ou seja, o CPM o ndice que diz a empresa quanto o valor para se atingir
1.000 pessoas em determinada mdia. Podemos afirmar ento que, o custo para se
alcanar a exposio da propaganda para 1.000 pessoas no rdio diferente do custo
para se alcanar 1.000 pessoas na televiso, levando-se em conta o alcance do anncio e
sua frequncia. E segundo NICKELS E WOOD (1999), o equilbrio entre o custo do
alcance e o custo da frequncia um desafio, mesmo para as empresas com grandes
oramentos.

Leduc (1972) apud Cabral (1980) enftico ao afirmar que no existe qualquer
mtodo cientfico para se determinar a extenso do oramento de propaganda.
Portanto, se a extenso de um plano de propaganda no pode ser mensurada
cientificamente, pode ser e sempre o limitada pelas disponibilidades financeiras
que, via de regra, foram previamente alocadas (CABRAL, 1980, P.68).

Estimular uma ao de compra frequentemente difcil, porque um anncio, na


verdade, no pode fechar uma venda. Mesmo assim, se o anncio obtm ateno e
informa ou persuade, provavelmente j valeu pena. (BOONE & KURTZ, 1995,
P.425)

29

2.5.3.3 Mensagem da propaganda

Aps o alinhamento entre a definio do pblico-alvo, os objetivos e o


oramento da campanha de propaganda da organizao, o prximo passo sugerido por
Churchill e Peter (2000, P.477) definir a mensagem da propaganda.
IMOBERDORF (1989, P.120) refora que o papel da propaganda vender, e
destaca que o papel da criao aumentar a eficcia.
Segundo Kotler (2000, P.599), os anunciantes passam por quatro etapas para
desenvolver uma estratgia criativa: criao da mensagem, avaliao e seleo da
mensagem, execuo da mensagem e anlise da responsabilidade social. Sua viso
sobre estas etapas a seguinte:

Criao da mensagem - a mensagem com o benefcio do produto deve ser


decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente h
liberdade entre um nmero de mensagens possveis. Com o tempo, o profissional do
marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores
procurarem novas ou diferentes vantagens do produto.
Os publicitrios devem ainda encontrar coeso no estilo, no tom nas palavras e
no formato para criar a mensagem.
Avaliao e seleo da mensagem o anunciante deve realizar uma pesquisa
de mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto ao seu pblico-alvo.
Execuo da mensagem o impacto da mensagem depende no s do que
dito, mas tambm de como dito. Alguns anncios visam a um posicionamento racional
e outros, a um posicionamento emocional.
A escolha de ttulos e do texto pode fazer muita diferena.
Anlise da responsabilidade social os anunciantes e as agncias precisam se
certificar de que a sua propaganda criativa no infringe as regras legais e sociais.
Muitos profissionais de marketing se esforam para se comunicar aberta e honestamente
com os consumidores.
De acordo com as leis mais comuns de regulamentao publicitria, as empresas
devem evitar anncios mentirosos ou enganosos.
Acerca deste tpico Churchill e Peter alertam que no Brasil, a propaganda
regulamentada pelo Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n 8.078/90). A jurisdio

30

brasileira abrange a vigilncia contra a propaganda antitica, discriminatria, parcial ou


enganosa.
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propsitos bsicos, como
chamar a ateno do pblico a que se refere despertar o interesse, e o desejo e levar os
consumidores atingidos pelo comercial ao (LAS CASAS, 1997).

O anuncio tem uma forma que o reveste, dando-lhe a exterioridade visual. E


tem um contedo que no apenas o texto que se l, mas tudo aquilo que nele
se insere e dele se deduz. O anuncio , assim, um todo, cuja funo, no
contedo e na forma, transmitir a mensagem que vai ser codificada pelo
receptor. (CABRAL, 1980, P.96)

NICKELS E WOOD (1999, P.343), sugerem a escolha de um apelo criativo


bsico, pois segundo eles, este apelo impulsiona os dois componentes de todos os
anncios: as palavras que compe a mensagem, conhecidas como texto, e os elementos
visuais, conhecidos como arte.
Sobre a temtica da propaganda, LEDUC (1972, P.240) nos situa que a partir
do tema, que indica no somente a direo principal, mas tambm os argumentos
acessrios, a criao da mensagem publicitria consiste em transmitir a ideia ao pblico
escolhido, com tanto impacto quanto for possvel. Para isso preciso:
Atrair a ateno;
Suscitar o interesse;
Despertar o desejo.
McCarty e Perreault (1997) ainda incorporam mais um item nesta lista, levar o
consumidor ao:
Levar ao: a exigncia final. A partir de pesquisas de comunicao,
sabemos que os consumidores potenciais devem ir alm de considerar como produto
pode atender as suas necessidades e realmente experiment-lo.
Convencer que este desejo ser satisfeito pela posse do produto.
Para tornar possvel isto, os profissionais de marketing que criam as mensagens
da campanha utilizam-se de apelos que podem ser classificados de acordo com
Churchill e Peter (2000, P.478) como sendo:

31

Apelo racional: focaliza os benefcios mensurveis de se escolher o produto ou


marca. Como por exemplo, os anncios de sabo em p, que destacam seu rendimento e
eficcia.
Apelos emocionais: tentam criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os
clientes a experimentar outras emoes. Muito usados para promover produtos
prximos pocas festivas, como o Natal, por exemplo.
Apelo do medo: um tipo de apelo emocional que desperta ao demonstrar as
consequncias de no se comprar ou usar determinados produtos. Apelo utilizado pelas
seguradoras.
Apelos sexuais: sugerem que o uso de um produto tornar o consumidor mais
atraente e sensual. Como por exemplo, os comerciais e campanhas das cervejarias.
Apelos humorsticos: baseiam-se no senso de humor da audincia-alvo. Em
geral, podem ser eficazes, mas por pouco tempo. Parte do sucesso de um apelo
humorstico a sua surpresa.
Uma nova tendncia no mercado a utilizao do apelo humorstico utilizando
celebridades, que em tom de bom humor participam com sua imagem para veicular a
mensagem de determinada empresa, como o caso do cantor Byafra que participou do
comercial de uma seguradora e do lutador Anderson Silva, que participou da campanha
de uma rede de Fast food, ambas veiculadas em 2011.
Apelo moral: tenta convencer a audincia de que usar ou aceitar uma ideia a
coisa certa ou moralmente adequada a fazer.
Alm dos apelos listados por Churchill e Peter (2000), Nickels e Wood (1999,
P.343), ainda caracterizam mais um, o apelo da fama, uma abordagem criativa bastante
popular, que coloca personalidades conhecidas em propagandas para atrair a ateno e
aumentar a credibilidade.
Os apelos podem ser usados em conjunto dentro de uma campanha, e
associados, como por exemplo, o apelo emocional junto do apelo da fama.
Quanto s mensagens os autores concordam entre si, e NICKELS E WOOD
(1999, P.344) vo alm lembrando que:

preciso ter em mente as diferenas culturais e os tabus quando se est


criando propagandas para outros pases e culturas, incluindo grupos dentro do
prprio pas. Muitas vezes pode ser til ter um membro de tal grupo ou uma
agncia especializada que ajude a preparar o anncio para se certificar de que
ele apropriado e eficaz.

32

Quantos temas de propaganda o anunciante deve criar antes de fazer uma


escolha?
Para esta pergunta KOTLER (2000, P.599) responde: Quanto mais anncios
forem criados independentemente, maior ser a probabilidade de se encontrar um
excelente. Todavia, quanto mais tempo se gastar na elaborao de anncios alternativos,
maiores sero os custos.

Atrair a ateno no , porm, o nico fim desejado numa mensagem


de propaganda. O objetivo apresentar os argumentos do anunciante em favor
do seu produto ou como modernamente se encara o problema: apresentar ao
consumidor sugestes de como o produto atende a uma de suas necessidades.
(MANZO, 1975, P.105).

Como visto, a definio da mensagem mais um passo importante da formao


da campanha de propaganda, e para tal, as pessoas especializadas nesta tarefa tentam
transmitir as vantagens e a imagem do produto de modo a capturar e preencher a
ateno do pblico e desenvolver seu interesse e desejo (CHURCHILL & PETER,
2000).

2.5.3.4 Mdias

Mdia a palavra usada para designar os canais de comunicao que levam a


mensagem ao pblico- alvo (NICKELS & WOOD, 1999, P.344).
BENETTI (1989) traa um paralelo entre o marketing e a propaganda dizendo
que, se a propaganda uma funo de marketing, a mdia, por sua vez, funo de
propaganda. A atividade de mdia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem
ao consumidor- alvo de uma marca.
Para KOTLER (2000), a seleo de mdia significa encontrar a mdia mais
eficaz em termos de custos para oferecer o nmero de exposies desejado ao pblicoalvo.
Plano de mdias a fase que precede a escolha das mdias, e tem seu objetivo
definido por LEDUC (1972, P.250) como escolher os veculos dentre as mdias
adotadas e determinar a forma pela qual devem ser empregados, ou seja, primeiro se
definem as mdias a serem utilizadas, e aps isto, os veculos que atendero os objetivos
publicitrios definidos.
33

A seleo de veculos para a propaganda depende de certos critrios,


enumerados por Churchill & Peter (2000) como:
Cobertura ou alcance: o nmero de pessoas ou domiclios expostos pelo
menos uma vez a um determinado veculo de propaganda ou a uma programao da
mdia durante um certo perodo.
ndice de audincia: o percentual da audincia potencial total exposta a um
determinado veculo da mdia. O valor qualitativo da exposio mensagem chama-se
impacto.
Frequncia: o nmero mdio de vezes que uma pessoa, domiclio ou membros
de uma audincia-alvo so expostos a um veculo da mdia ou a uma programao da
mdia de um anunciante dentro de um determinado perodo.
Custo por mil (CPM): o custo de se utilizar um veculo ou mdia para atingir
mil pessoas ou domiclios.
GRP (Gross rating point pontuao bruta total): a medida das exposies
totais propaganda produzida por um veculo especfico de mdia ou por uma
combinao de veculos durante um tempo especificado. A GRP, tambm conhecida
como somatrio de audincia ou nmero total de exposies, e determinada
multiplicando-se a cobertura pela frequncia.

Para KOTLER (2000) o efeito das exposies sobre a conscientizao do


pblico depende da cobertura, da frequncia e do impacto, sendo impacto definido por
ele como sendo o valor qualitativo de uma exposio atravs de determinado meio.
Sobre a escolha do veculo (CABRAL, 1980, P.132) alerta que os veculos
devero ser escolhidos no apenas pelo custo por mil de telespectadores ou leitores, mas
tambm tendo em vista o que se pretende do mercado.
Cabral (1980) ainda enumera dois pilares sobre as escolhas, visando os fatores
objetivos e subjetivos:
o produto e a que ele se destina;
o tipo de comprador e o que ele espera do produto.

uma combinao de veculos, de formatos e de freqncias que permite


atingir o objetivo publicitrio, ou, quando o oramento predeterminado,
utilizar, com o mximo de eficincia e segurana, as somas que se investem em
propaganda (LEDUC, 1972, P.250)

34

Os autores e estudiosos do marketing reconhecem a necessidade de prudncia e


equilbrio na hora de escolher quais as mdias e veculos sero utilizados na veiculao
da propaganda, para isso, o alinhamento entre o oramento e os objetivos da propaganda
devem estar bem definidos para que no haja surpresas nem desperdcio de esforos e
recursos publicitrios em vo.

A deciso de que mdia ser utilizada uma arte e uma cincia, razo pela
qual muitas empresas contratam especialistas para lidar com esta tarefa. Tanto
as empresas quanto as agncias de propaganda normalmente utilizam um
software especializado para compararas mdias e testar cronogramas
alternativos. Alguns programas tambm levam em conta o efeito da
propaganda da concorrncia e outros fatores ambientais que podem influenciar
as decises de mdia. (NICKELS & WOOD, 1999, P.348)

Vejamos ento, as mdias disponveis para a veiculao das campanhas de


propaganda das empresas anunciantes.

2.5.3.4.1 Detalhando as mdias

As opes bsicas de publicidade so transmisso (rdio e televiso),


impresso (jornais e revistas), cartazes (pontos de nibus, outdoors, etc.), online (anncios em banners etc.) e mala direta. Cada uma tem vantagens e
desvantagens distintas, o que significa que nem todas so apropriadas para cada
tipo de empresa. (ZYMAN, 2003, P.113)

Os veculos mais importantes e respectivos custos, vantagens e limitaes esto


relacionados na tabela 3, desenvolvida por Kotler (2000) a seguir:

35

TABELA 3 - Perfil dos principais tipos de mdia:

Meio

Vantagens

Limitaes

Jornais

Flexibilidade,
oportunidade, boa
cobertura de mercado
local, ampla aceitao, alta
credibilidade
Combina viso, som,
movimento; apela para os
sentidos; alta repetio;
alta cobertura

Vida curta, baixo nvel de


qualidade de reproduo,
pequeno pblico circulante

Televiso

Mala direta

Rdio

Revistas

Outdoor

Pginas amarelas

Informativos

Brochura/folder

Telefone

Seletividade de pblico,
flexibilidade, ausncia de
concorrncia dentro do
mesmo veculo,
personalizao
Uso da massa, alto grau de
seletividade geogrfica e
demogrfica, baixo custo

Alto grau de seletividade


geogrfica e demogrfica,
credibilidade e prestgio,
alta qualidade de
reproduo, longa vida,
boa circulao de leitores
Flexibilidade, alto grau de
repetio de exposio,
baixo custo, baixa
concorrncia
Excelente cobertura local,
alta credibilidade, ampla
cobertura, baixo custo
Seletividade muitssimo
alta, controle total,
oportunidades interativas,
custos relativos baixos
Flexibilidade, controle
total, mensagem de maior
impacto
Muitos usurios,
oportunidade de dar um
toque pessoal

Custo absoluto alto,


saturao de comunicao
elevada, exposio
transitria, menor grau de
seletividade do pblico
Custo relativamente alto,
imagem de
correspondncia intil

Apresentao sonora
apenas, menor grau de
ateno do que a televiso,
tarifas no tabeladas,
exposio transitria
O espao precisa ser
comprado com muita
antecedncia, certo
desperdcio de circulao,
nenhuma garantia de
posio
Seletividade de pblico
limitada, limitaes
criativas
Alta concorrncia, o espao
precisa ser comprado com
muita antecedncia,
limitaes criativas
Os custos podem fugir ao
controle

A produo excessiva pode


levar ao descontrole dos
custos
Custo relativo alto, a no
ser que conte com
voluntrios

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

36

Sobre a internet, meio de comunicao que tem cada vez mais se popularizado e
demonstrado um potencial de explorao que ainda pode ser descoberto pelos
profissionais de marketing, Churchill e Peter (2000. P.483) chamam a ateno para a
sua amplitude:
Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras,
figuras e at som e vdeo a fim de impressionar consumidores e compradores
organizacionais nos mercados interno e externo. (CHURCHILL & PETER,
2000)

Segundo eles (CHURCHILL & PETER, 2000), as vantagens da internet so


quanto localizao, pois as empresas podem, por exemplo, anunciar em sua prpria
home page, construir sites para produtos especficos, patrocinar sites, ou utilizar
banners.
J a respeito das desvantagens so citados problemas como a necessidade de
hardware e software especficos, e a segurana, pois qualquer pessoa pode iniciar uma
corrente difamando uma empresa ou hackers podem adicionar rudo ao processo de
comunicao.
O fato que a Internet e a tecnologia como um todo tem crescido muito no
decorrer dos anos, e por sua vez vem aumentado a gama e variedade de possibilidades
para se obter uma propaganda de qualidade e com grande abrangncia.
Esta afirmao endossada por KOTLER (2000, P.609), que nos diz a
propaganda na Web desempenhar uma importante funo no mix de mdia de uma
empresa. Muitas empresas esto dedicando grande parcela do oramento para a
propaganda na internet.
Sobre a televiso, ZYMAN (2003, P.28) enftico ao afirmar que tentar atingir
todo cliente em potencial com um anncio de televiso seria insanamente caro
supondo-se que isso fosse possvel. No importa quanta televiso as pessoas vejam, elas
no conseguem ver todos os comerciais.
Churchill e Peter citam a utilidade da televiso quando se deseja chamar a
ateno para produtos simples de entender e comprados massivamente.
Alm disso, ainda discorrem sobre a importncia do rdio:
Muitos podem pensar que o rdio est sendo substitudo pela TV, mas h
muito mais emissoras de rdio do que de televiso. Sai mais barato anunciar no
rdio do que na TV, e muito mais fcil para os anunciantes alcanar sua
audincia-alvo ouvintes que gostem, por exemplo, de msica sertaneja, de
programas de entrevistas tarde da noite ou de notcias sobre negcios. O rdio
muitas vezes eficaz para empresas locais, desde concessionrias de carros at

37

lojas de ferramentas, e encontra-se amplamente disponvel em todo mundo.


(CHURCHILL & PETER, 2000, P.481).

Kotler e Keller (2006, P.574) enumeram tambm opes alternativas de


propaganda, para eles durante muito tempo, a televiso foi o meio dominante. Nos
ltimos anos, os pesquisadores notaram a reduo de sua eficcia devido a saturao de
comerciais (com os anunciantes lanando ao pblico um nmero maior de comerciais
mais curtos), ao hbito de zapear entre os comerciais e menos audincia, decorrente
do avano dos canais a cabo, da TV por satlite e dos DVDs e videocassetes.
Sendo assim, a partir do que os autores denominam Propaganda externa, definida
como uma categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda. Os
profissionais de marketing esto utilizando anncios externos criativos e inusitados para
atrair a ateno dos consumidores, so enumeradas por Kotler e Keller (2006) algumas
opes como:
Outdoors os outdoors transformaram-se com o passar do tempo e hoje
utilizam artes grficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminao, sons,
movimentos e imagens incomuns at tridimensionais. Alguns anncios so
verdadeiras vitrines vivas.
Espaos pblicos os anunciantes tambm tm colocado anncios tradicionais
de TV e impressos em locais inusitados, como cinemas e salas de espera, alm de salas
de aula, estdios de esportes, elevadores de prdios comerciais, hotis e outros locais
pblicos.
Merchandising utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje
pode ser combinado com promoes especiais.
H empresas que conseguem exibir seus produtos sem nenhum custo,
fornecendo-os produtora de filmes.
Os profissionais de marketing esto encontrando outras maneiras criativas
durante as transmisses ao vivo de televiso. Os fs de esportes esto familiarizados
com logotipos virtuais inseridos pelas emissoras digitalmente no campo de jogo.
Pontos-de-venda: existem muitas maneiras de se comunicar com os
consumidores no ponto-de-venda. A propaganda dentro de lojas inclui anncios nos
carrinhos de compra, nos corredores e nas prateleiras, alm de opes de promoes
como demonstraes no interior das lojas, experimentao no local e mquinas de
cupons instantneos.

38

O apelo da propaganda no ponto-de-venda se fundamenta no fato de que,


segundo diversos estudos, em muitas categorias de produtos os consumidores tomam a
maior parte de suas decises sobre a marca dentro da loja.
necessrio muito cuidado com a escolha do veculo, pois segundo CABRAL
(1980), a credibilidade do veculo, sua seriedade, bem como seu gabarito se transferem
para o anuncio.

2.5.3.4.2 A escolha das mdias

A ampla escolha de mdia ajuda as empresas a alcanar pblicos-alvo bem


especficos. Ao mesmo tempo, difcil alcanar pblicos mais amplos, j que
os consumidores esto dividindo ateno entre tantas mdias e veculos. Deve
haver um equilbrio entre o alcance e a frequencia, de forma a permitir que o
pblico-alvo absorva a mensagem. (NICKELS E WOOD, 1999, P.348)

A definio de KOTLER (2000, P.604) a respeito da seleo de mdia


encontrar a mdia mais eficaz em termos de custos para oferecer o nmero de
exposies desejado ao pblico-alvo.
Equilibrar o alcance da campanha, com sua frequncia e oramento um grande
desafio, para isso Nickels e Wood (1999) apontam diversos fatores a serem
considerados ao tomar decises de mdia, conforme descritos a seguir:
Levar em conta o uso de mdia pelo pblico-alvo. Atravs de pesquisa de
mdia, possvel determinar quais as mdias utilizadas e quando. Desta forma,
possvel eliminar as mdias que a audincia no utiliza e identificar aquelas nas
quais a audincia est interessada.
Assegurar-se de que a abordagem criativa e a mdia sejam compatveis. Um
anncio cheio de detalhes ou textos tcnicos a respeito do desempenho de um
produto ir funcionar melhor em jornais e revistas. De forma similar, o anncio que
se baseia em sons e efeitos visuais para transmitir uma mensagem respeito do
desempenho de um produto, pede que seja utilizada a televiso ou a mdia
interativa. Tambm preciso pensar a respeito do contedo e da complexidade da
mensagem. Se uma breve exposio no for suficiente para comunic-la, deve-se

39

pensar em mdias como jornais, revistas ou mala direta, que permitem qual o
pblico torne a ler e guarde o anuncio.
Analisar a forma pela qual os concorrentes utilizam a mdia. Caso o oramento
seja apertado e os concorrentes apresentem gastos que ameacem sufocar a sua
mensagem, pode ser desejvel escolher uma mdia em que haja menos
concorrncia.
Tambm possvel diferenciar o produto por meio do uso de uma mdia que os
rivais no utilizam.
Comparar o alcance, a frequncia e o CPM da mdia que est sendo utilizada.
Os custos da mdia podem dar uma grande mordida em qualquer oramento de
propaganda; logo, preciso estar seguro de obter o impacto necessrio a um preo
que pode ser pago. Em vez de espalhar o oramento entre diversas mdias, pode ser
desejvel consolidar para atingir uma frequncia maior em uma nica mdia. Da
mesma forma, se uma mdia no est alcanando aquilo que se espera, pode ser
desejvel fazer a propaganda em duas ou mais.

Para SANDHUSEN (1998, P.433) as decises da mdia baseiam-se na entrega


eficaz em termos de custo do nmero desejado de exposies para o receptor-alvo.
Suas consideraes so quanto aos trs tpicos a seguir:
Alcance: o nmero de pessoas ou lares expostos pelo menos uma vez por um
perodo de tempo especfico em um horrio da mdia.
Frequncia: o nmero de vezes dentro de um perodo de tempo que uma
pessoa mediana exposta mensagem.
Impacto: o efeito sinrgico de se expor na mdia certa o assunto em questo.

Kotler e Keller (2006, P.578) ressaltam que ao tomar decises de mdia, o


planejador precisa consultar os servios de avaliao da mdia para saber o tamanho
e a composio do pblico, bem como os custos da mdia. O tamanho do pblico
pode ser avaliado de diversas maneiras:
Circulao: o nmero de unidades fsicas que transmitem um anncio.
Audincia: o nmero de pessoas expostas ao veculo (se o veculo tem leitores
que emprestam o material para outras pessoas, a audincia maior que a
circulao).

40

Audincia efetiva: o nmero de pessoas com caractersticas de pblico-alvo


expostas ao veculo.
Audincia efetiva exposta ao anncio: o nmero de pessoas com
caractersticas de pblico-alvo que realmente vem o anncio.

Como dito antes, trata-se de uma questo de equilbrio, ou para KOTLER (2000,
P.605), o planejador de mdia precisa imaginar, com um dado oramento, a
combinao de cobertura, frequncia e impacto mais efetiva em termos de custo.
Selecionar que mdia usar ainda depende de muita arte. O comprador de mdia
pode partir de um oramento para tentar comprar a melhor combinao de espao
para atingir a audincia-alvo. (McCARTY & PERREAULT, 1997, P.265).

2.5.3.5 Produzindo, testando e ajustando a propaganda

Uma vez escolhidos a mdia e os veculos que sero utilizados, possvel


iniciar a produo da propaganda, com base na abordagem criativa e no texto.
(NICKELS E WOOD, 1999, P.349)
A maioria das empresas delega a tarefa de produzir a campanha a empresas
especializadas que detm os recursos tecnolgicos e especialistas na execuo da
produo. As agncias de propaganda.
Sobre esta responsabilidade, CABRAL (1980, P.128) deixa claro o papel de um
dos principais personagens de uma agencia de propaganda, para ele, quando a
campanha de propaganda chega a esta fase produo e arte final ento que
comea, realmente, o trabalho duro de um bom Diretor de Criao.
Logo aps esta etapa a vez de realizar o pr-teste de texto, que segundo Kotler
(2000) onde se procura determinar se um anncio est comunicando de maneira
eficaz.
O pr-teste das campanhas um mtodo indispensvel na avaliao de um
trabalho que vai ser levado ao grande pblico. Ele nos d a segurana de que o caminho
escolhido realmente o mais correto. (CABRAL, 1980, P.120)
Os pr-testes podem ser feitos antes de veicular o anncio na mdia e depois da
sua veiculao, ou seja, as peas em veiculao.

41

Tanto Kotler (2000, P.613) como Churchill e Peter (2000, P.486) destacam os
trs mtodos principais de pr-teste os quais sero listados a seguir sob a tica de
Churchill e Peter:
Teste de portflio, os participantes veem um portflio com vrios possveis
anncios da empresa (impressos ou eletrnicos). O pesquisador avalia o impacto e a
lembrana de cada um com perguntas como ele fcil de lembrar?; informativo?.
Teste de jri, um painel de consumidores examina um anncio e depois lhe
d nota de acordo com sua atratividade e informao, bem como o grau em que ele
consegue prender a ateno.
Testes de laboratrio, so um pouco mais reservados. Neles, os consumidores
assistem a programas de televiso ou filmes nos quais tambm so exibidos os novos
anncios e, depois, suas reaes fsicas (como batimento cardaco e dilatao de pupila)
aos anncios so avaliadas com pequenos dispositivos de registro.

Aldrighi (1989, P.92) classifica esta fase como Avaliao de peas de


comunicao, e comea logo aps a definio do contedo conceitual da propaganda e
sua estratgia criativa, e por sua vez ela destaca as duas fases cruciais desta etapa que
dizem respeito:
1. aprovao das ideias para serem encaminhadas produo final; e
2. aprovao da execuo final para veiculao. Ambas as decises podem ser
fundamentadas em testes de avaliao da eficincia das peas de propaganda.
Como a finalidade avaliativa, utilizam-se tcnicas predominantemente
quantitativas, isto , com maior representatividade amostral:
os pr-testes de peas em pr-produo;
os pr-testes de peas produzidas;
os testes de peas em veiculao.
Se a audincia utilizada nos pr-testes no reagir bem, ou seja, os resultados no
forem satisfatrios, se o cliente no aprovar, a campanha poder ser modificada e
testada novamente antes de ser veiculada.

2.5.3.6 Programao e veiculao dos anncios


Churchill e Peter (2000, P.486) se posicionam em relao programao e
veiculao de anncios enumerando as trs opes de escolha bsicas para o padro de
programao dos anncios:
42

Em um padro de mdia contnuo, os anncios so programados para serem


exibidos continuamente ao longo do perodo da campanha. Em um padro flutuante ou
intermitente, os anncios so programados para entrar e sair a intervalos diferentes. Em
um padro pulsante ou concentrado, os anncios so programados para o perodo
inteiro, mas o dispndio mais pesado para certos intervalos como no lanamento da
campanha. As decises sobre qual padro utilizar dependem da natureza da demanda
pelos produtos. O padro de mdia contnuo comumente utilizado para produtos para s
quais a demanda no varia muito ao longo do ano. O padro flutuante comum para
produtos com demanda sazonal. J a estratgia pulsante adotada para estabilizar a
demanda, apoiar a promoo de vendas e lanar novos produtos.
Por sua vez Sundhusen (1998) destaca dois tipos de planejamento para o
cronograma da veiculao dos anncios. So eles o Macroplanejamento e o
Microplanejamento, sendo assim por ele definidos:
Macroplanejamento se preocupa com os padres sazonais e com o efeito
cumulativo mensal (o grau em que o efeito da propaganda mensal diminui).
Microplanejamento se ocupa em obter o impacto mximo durante perodos de
tempo curtos, comumente um ms. As opes incluem concentrar a propaganda durante
um perodo de tempo, talvez uma semana, versus passar a mesma quantidade num nvel
continua ou intermitentemente mais baixo.

2.5.3.7 Avaliao da propaganda

Tendo sido aprovadas todas as fases anteriores, e com a propaganda


efetivamente chegado ao pblico, necessrio saber se os efeitos esto atendendo as
expectativas da empresa, ou seja, atendendo aos objetivos propostos.
Para isto, Nickels e Wood (1999, P.349) sugerem o ps-teste para avaliar uma
propaganda aps sua veiculao.
Churchill e Peter (2000, P.486), enumeram os dois principais tipos de testes
conhecidos como teste de recall, so eles:
O teste de recall auxiliado, ou simplesmente recall, os profissionais de
marketing mostram aos consumidores um anncio e depois perguntam onde eles o
teriam visto: O que leram? Ouviram? Viram?
Com o teste de recall espontneo, os participantes da pesquisa dizem quais os
anncios eles se lembram ter visto recentemente. Utilizando-se de perguntas como
43

Qual comercial de televiso mais se destacou na sua memria nas ltimas quatro
semanas?, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os
consumidores se lembram de anncios sem serem estimulados.
Mas NICKELS E WOOD (1999, P. 349) ressaltam que, no entanto, os estudos
no descobriram um forte relacionamento entre o recall (lembrana) e o
comportamento de compra. Desta forma, algumas empresas vo alm dessa medida
para avalias as mudanas na atitude e comportamento.
Os autores descrevem dois tipos de testes que visam avaliar as mudanas na
atitude e no comportamento. So eles:
Os testes de atitude indicam como os sentimentos com relao a uma marca ou
produto mudaram durante uma campanha de propaganda.
Os testes de perguntas medem quantas pessoas pediram informaes ou
amostras do produto oferecido por meio de um anncio.

claro que a medida final da eficcia verificar se a propaganda


aumentou as vendas, ganhou votos ou mudou o comportamento conforme o
pretendido. Dependendo das metas da propaganda, pode-se medir a eficcia de
acordo com as vendas ou participao de mercado, ou ainda utilizar uma outra
medida que seja apropriada para a empresa. (NICKELS E WOOD, 1999, P.
349)

Churchill e Peter (2000, P.488) vo adiante nesta discusso nos colocando como
ferramenta de avaliao os testes de vendas:
Testes de venda envolvem um esforo para encontrar vnculos entre propaganda
e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos
utilizando mdias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas.
Mas os autores nos alertam que, estes testes no conseguem controlar diferenas
em todas as variveis que podem afetar os resultados. Diferenas nas condies
econmicas ou climticas, por exemplo, podem levar a alteraes nas vendas que no
guardam relao alguma com as campanhas.
Tambm possvel avaliar a propaganda em termos do numero de novos
relacionamentos conquistados. (NICKELS E WOOD, 1999, P.349).
Para KOTLER (2000, P.613), a pesquisa de efeito da comunicao procura
determinar se um anncio est comunicando de maneira eficaz.
44

Segundo Cobra (1997), a eficcia da propaganda deve ser medida qualitativa e


quantitativamente em termos de:

1. Eficcia psicossociolgica
O tema da propaganda est adequado s caractersticas do mercado e de seus
consumidores?
2. Eficcia de comunicao
A mensagem de propaganda entendida, memorizada, pelo grupo de
consumidores visados pela campanha?
3. Eficcia de vendas
Os resultados da campanha de propaganda levaram a um aumento de
vendas?
4. Eficcia econmica
A receita marginal por real investido em propaganda suficiente para gerar
contribuio ao lucro?

McCarty e Perreault (1997, P.271), concluem que a propaganda eficaz deve


afetar as vendas. Mas o composto de marketing total afeta as vendas e os resultados da
propaganda no podem ser mensurados apenas pela variao das vendas. A propaganda
apenas parte do composto de marketing que um gerente deve desenvolver para
satisfazer aos consumidores-alvos.
Quanto propagada em si, se no est levando a organizao para onde esta
deseja estar, deve-se mudar a abordagem criativa, o texto, a arte, a mdia, o veculo ou o
cronograma, e avaliar o resultado do novo mix. (NICKELS E WOOD, 1999, P. 349)

Depois de avaliar a propaganda, os profissionais de marketing podem decidir


fazer algumas alteraes. Se os ps-testes mostrarem que os consumidores no
foram afetados pelos anncios em determinada mdia, os profissionais de
marketing podem mudar a verba destinada a essa mdia, alterar os anncios ou
program-los de modo diferente. Se os testes evidenciam, ainda, que as
mensagens no so compreendidas, os anncios podem ser refeitos ou
descartados, comeando-se outra vez com uma nova mensagem.
(CHURCHILL & PETER, 2000, P.488).

Uma vez que a propaganda no , e nem deve ser o nico instrumento de


comunicao no Mix de comunicao e marketing da empresa, a mesma dever,
45

segundo Kotler e Keller (2006, P.555), realizar a mensurao dos resultados da


comunicao, como um todo.
Para estes autores, os gerentes seniores desejam saber os resultados e as receitas
obtidos com os investimentos em comunicao. Mas, muitas vezes, os
comunicadores apenas fornecem produes e despesas: contagem de clippings de
jornais e revistas, nmeros de anncios veiculados, custos de mdia.
Buscando a objetividade, ambos ressaltam que os comunicadores tentam
traduzir as produes em resultados intermedirios, como alcance, frequencia,
ndices de lembrana e reconhecimento, mudanas de persuaso e clculos de custo
por milhar. Em uma ltima anlise, so as medidas de mudanas de comportamento
que vo dizer se o esforo valeu pena ou no.

2.5.4 Agncias de propaganda


Propaganda um trabalho tcnico, altamente especializado e, por isto
mesmo, deve ser tratado com respeito. Ou se acredita no especialista e segue-se
aquilo que ele recomenda ou, ento, procura-se outro especialista. Este o
caminho mais adequado. (CABRAL, 1980, P.41).

No decorrer desta monografia, o termo profissional de marketing foi utilizado


diversas vezes, e no caso da propaganda, os profissionais responsveis pelas campanhas
desde o processo de criao at a avaliao e sua veiculao, so pessoas especializadas
que trabalham na maioria das vezes nas agncias de propaganda.
Para Gamble apud Leduc (1972, P.287), a definio de agncia de propaganda :
- uma organizao comercial independente;
- composta de criadores e tcnicos;
- cujo objetivo conceber, executar e controlar a propaganda e coloc-la nos
veculos publicitrios;
- por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus bens e
servios.
As agncias tm como caracterstica contar com especialistas de alta
qualidade, que proporcionam um grau de criatividade e objetividade difcil de
ser alcanado em um departamento de propaganda de uma corporao. Em
alguns casos, elas tambm reduzem as despesas de propaganda, pois o
anunciante pode evitar muitos dos gastos fixos associados manuteno de um
departamento prprio de propaganda. (BOONE & KURTZ, 1995)

46

A empresa de propaganda teve sua origem no agenciamento, na corretagem de


anncios e, naturalmente, esse trabalho, de uma forma ou de outra, deve ter existido
desde que os jornais comearam a vender espaos. (CABRAL, 1980, P. 46)

Muitas vezes, em vez de existir um departamento especfico de propaganda na


empresa, com a contratao de pessoas especializadas em cada uma das reas,
pode haver apenas uma pessoa encarregada do setor. Este elemento serve como
elo de ligao entre empresa e agncia externa, e recebe com isso muitas
vantagens atravs da contratao de um servio especializado. As agncias de
propaganda dedicam-se atividade, portanto possuem experincia
diversificada, assimilam conhecimentos abrangentes e desenvolvem sua
capacidade de trabalho. (LAS CASAS, 1997, P.251)

Para NICKELS E WOOD (1999), uma agncia de propaganda uma


organizao que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar a
campanha de propaganda.
Churchill e Peter (2000, P.488) discorrem sobre os principais objetivos das
agncias de propaganda, que para eles, buscam atender s necessidades dos
profissionais de marketing oferecendo diversos servios. Num trabalho conjunto com os
profissionais da empresa que a contratou, as agncias estudam os produtos para
identificar atributos e benefcios que possam ser realados nos anncios.

Os trabalhos oferecidos pelas vrias agncias so bem diversificados. Algumas


empresas grandes so bem estruturadas e contam com quase todos os recursos
possveis. (LAS CASAS, 1997, P.251)

Para ser eficaz, a agncia de propaganda deve ter conhecimento completo do


produto de seu cliente, da mdia disponvel para a veiculao de anncios e dos
produtos e estratgias de propaganda dos concorrentes. A agncia tambm
precisa entender a filosofia, os objetivos e a imagem de seu cliente, bem como
conhecer seu pblico-alvo. O poder de compreende mercados locais pode dar
s agncias pequenas vantagem competitiva sobre as gigantes globalizadas.
(CHURCHILL & PETER, 2000, P. 474)

Traando um perfil sobre a organizao interna de uma agncia de propaganda


CHURCHILL E PETER (2000) destacam ainda que, numa agncia de propaganda
47

pequena, o quadro de pessoal pode-se resumir a trs ou quatro funcionrios que


executam diversos trabalhos. Mas, em grandes agncias, h, s vezes, centenas de
pessoas divididas pelos departamentos de criao, produo, atendimento e servios de
marketing.
A agncia um comerciante, eis que faturada pelo fornecedor e refatura a
seus clientes anunciantes. Ela trata em seu prprio nome, mas age, no por si prpria,
mas sim por conta de um anunciante do qual assessora. (LEDUC, 1972, P.289)

As agncias de propaganda so especialistas em planejar e lidar com detalhes


da venda em massa para os anunciantes. Elas exercem um papel importante
porque so independentes do anunciante e tm ponto de vista externo. Algumas
agncias que prestam servio completo trabalham com qualquer atividade
relacionada propaganda. Podem ainda lidar com o planejamento estratgico
global de marketing, desenvolvimento de produto e embalagem e promoo de
vendas. (McCARTHY & PERREAULT, 1997, P.268)

O fato que, as agncias de propaganda so importantes no processo de


elaborao, criao e veiculao das campanhas de propaganda, sempre tendo em vista
atender as necessidades do seu cliente. Mas alguns dos autores citam ainda o fato de
que, algumas empresas tm em seu prprio organograma um setor responsvel para
estas tarefas. Ou seja, no se torna obrigatrio para o desenvolvimento de uma
campanha a contratao de uma agncia, desde que haja dentro da prpria empresa um
departamento dotado de profissionais especializados e competentes para executar as
todas as tarefas e etapas do desenvolvimento da campanha, o que pode s vezes tornar
esta tarefa mais dispendiosa.
BOONE E KURTZ (1995, P.424) so enfticos em alertar sobre o uso das
agncias de propaganda pelas organizaes, segundo eles o uso eficaz de uma agncia
de propaganda requer um relacionamento prximo entre o anunciante e a agncia. A
agncia deve ter pleno conhecimento do produto ou servio do anunciante, de seus
canais de distribuio das estratgias dos concorrentes e da mdia disponvel pela qual o
anunciante pode atingir os mercados consumidor e comercial.

48

2.5.5 Benefcios da propaganda e sua importncia

Definitivamente, o processo de criao de uma campanha de propaganda uma


tarefa com vrias etapas, todas elas interligadas entre si, sendo importante, como vimos
no decorrer deste trabalho, alinhar os objetivos da empresa, os objetivos da mensagem,
o contedo da mensagem, a escolha das mdias e o oramento destinado campanha.

Na medida em que as empresas lutam pela ateno do consumidor e vantagem


competitiva no mercado global em constante mudana, a propaganda
desempenha um papel central na modelagem das opinies e do comportamento
dos consumidores. Ela vital no estgio de introduo do ciclo de vida do
produto, quando anncios de pioneirismo chamaram a ateno para um novo
produto e explicaram os seus benefcios. No estgio de crescimento, os
anncios competitivos ajudam a combater a presso proveniente dos produtos
rivais. No estgio de maturidade, os anncios de lembrana mantm o nome da
marca na mente dos consumidores leais. Uma quantidade de propaganda menor
utilizada no estgio de declnio quando a funo da propaganda pode ser a de
ajudar a liquidar a mercadoria ou reposicionar o produto para um novo
mercado. (NICKELS E WOOD, 1999, P.340)

Sendo assim a propaganda pode trazer benefcios ao anunciante, e para


CHURCHILL E PETER (2000. P.472) a funo prioritria da propaganda de negcios
informar os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-lo ou lembr-los para que
os comprem. Ela tambm pode transmitir informaes sobre a organizao em si ou
sobre assuntos que so importantes para ela.
Kotler se pronuncia a respeito de uma das principais questes que permeiam as
empresas na hora de decidir-se ou no por uma campanha de propaganda:
A propaganda tem um efeito remanescente que se estende alm do exerccio
corrente. Embora a propaganda seja tratada como uma despesa atual, parte dela, na
verdade um investimento de construo de um ativo intangvel chamado patrimnio de
marca. (KOTLER, 2000)
KOTLER E KELLER (2006, P.270) definem ento o que patrimnio de marca,
chamado tambm de Brand Equity como sendo, o valor agregado atribudo a produtos
e servios. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e
agem em relao marca, bem como nos preos, na participao de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona empresa.
Para NICKELS E WOOD (1999, P.339) os anncios tambm oferecem
diversas formas de comunicao de nmeros de telefones de chamadas gratuitas a
49

endereos na Internet para permitir que os consumidores vejam as especificaes do


produto ou faam um pedido.
Os benefcios da propaganda esto tambm diretamente atrelados aos seus
objetivos especficos, que segundo McCarty e Perreault (1997, P.261) so:
1. Ajudar a introduzir novos produtos em mercados-alvos especficos.
2. Ajudar a posicionar a marca ou o composto de marketing da empresa,
informando e persuadindo consumidores-alvos ou intermedirios sobre seus
benefcios.
3. Ajudar a obter pontos de vendas desejveis e informar aos consumidores
onde podem comprar.
4. Preparar o caminho dos vendedores.
5. Obter ao de compra imediata.
6. Ajudar os compradores a confirmarem suas decises de compra.

Para os autores, de extrema importncia o relacionamento da organizao com


o seu pblico-alvo atravs da comunicao via propaganda. E Leduc (1972, P.337)
disserta sobre os fatores que influenciam a ao da propaganda sobre a demanda,
listando um resumo dos fatores que parecem ser as causas dessa ao:

A natureza do produto certos produtos so mais sensveis que outros


propaganda: para alguns o consumidor totalmente indiferente marca; para outros, ao
contrrio, d muito valor escolha desta ou daquela marca. s vezes a importncia dada
marca provm de diferenas objetivas evidentes. Em tais casos, a propaganda tem por
funo acentuar essa diferena e criar desejo mais forte. Porm em outros casos, essas
diferenas objetivas no existem ou no so percebidas pelo consumidor. So
inteiramente criadas pela propaganda.
A natureza do motivo da compra a ao da propaganda obre a demanda
depende muito tambm da natureza do motivo da compra. Em certa medida quanto mais
o motivo da compra for racional, menor ser o papel da propaganda. Uma vez que o
motivo da compra se torna emocional (gulodice, orgulho, beleza, desejo de se distinguir,
etc.) a funo da propaganda assume maior importncia.
A natureza do esforo da propaganda preciso, finalmente, que se saliente a
ao da propaganda sobre a demanda da prpria natureza do esforo publicitrio.

50

Entende-se por isso no somente a qualidade da propaganda, mas tambm sua


intensidade.
certamente difcil estabelecer uma relao funcional precisa entre a presso
publicitria e a demanda, eis que muitos fatores intervm nesta relao.

A propaganda tambm de extrema importncia para a atividade


mercadolgica. Atravs dela as empresas podem manter cooperao de seus
intermedirios, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados,
criar imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular demanda, criar
lealdade de marca, enfatizar caractersticas dos produtos, entre outros
propsitos. Com tantas funes, no para menos reconhecer sua
importncia. (LAS CASAS, 1997, P.247)

Leduc (1972) tambm lista vantagens que so de ordem social para o


consumidor que a propaganda trs, tais como:

Contribui para aumentar o nmero de produtos postos sua disposio:


aumentando, assim, suas possibilidades de escolha. Pode-se objetar, certamente,
que as diferenas entre os produtos so mnimas e frequentemente sem grande
expresso, mas aqui, a sano o comportamento do prprio consumidor.

Facilita tambm sua escolha, pois o consumidor no considera os produtos


como sendo annimos. Conhecendo uma marca, acostuma-se a ela. Pode
identific-la. Se aprecia, pode procur-la. Se a marca no lhe convm, poder
evit-la e escolher um produto concorrente.

Representa garantia de qualidade, no somente em nvel, mas tambm em


constncia, o que uma vantagem certa. O comprador no se expe a surpresas
quando compra um produto com marca.

Tende a desenvolver o nvel de qualidade, pois os industriais no tm interesse


em fazer propaganda para maus produtos. esta tambm a razo pela qual
procuram melhorar constantemente o produto que desejaram identificar.
Representa fonte de informaes macia. Foi a propaganda que tornou
conhecidas as aplicaes prticas das grandes invenes do sculo.
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Propaga grande nmero de produtos novos, que melhoram o nvel e o encanto


da vida da populao consumidora.

Permite maior difuso e economia mais acentuada dos meios de informao.

Apesar de todos estes benefcios que a propaganda pode trazer, se a campanha


for adequadamente levada ao grande pblico, Cobra (1997) chama a ateno alertando
que no se pode mais considerar a propaganda como o antibitico que salva a empresa
em quaisquer circunstncias da infeco da queda de vendas. necessrio
compreender o composto promocional no centro de uma estratgia de marketing bem
formulada e adequada realidade da empresa e de seu mercado.
Segundo MANZO (1975), o produto que no prestar um servio no ser aceito
pelo pblico, e consequentemente no haver mercado para ele.
Keegan e Green (1999) tambm fazem meno s dificuldades que podem
comprometer a tentativa de uma empresa em se comunicar com os clientes. Quatro so
as principais. So elas:

1. A mensagem pode no chegar ao receptor pretendido. Esse problema pode


ser resultado da falta de conhecimento do anunciante sobre o meio de
comunicao apropriado para atingir certos tipos de pblico.
2. A mensagem pode atingir o pblico-alvo, mas no ser compreendida, ou
pode at ser mal compreendida. Isso pode ser resultado de um entendimento
inadequado do nvel de sofisticao do pblico-alvo, ou de uma codificao
no apropriada.
3. A mensagem pode atingir o pblico-alvo e ser compreendida, mas ainda
assim no induzir o receptor a tomar a ao desejada pelo emissor. Isso
poderia ser resultado de ma falta de conhecimento cultural sobre o pblicoalvo.
4. A efetividade da mensagem pode ser prejudicada por um rudo. Rudo, nesse
caso, uma influncia externa, como a publicidade da concorrncia, outro
pessoal de vendas e confuso no lado da recepo que podem atrapalhar a
eficincia final da comunicao.

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Finalmente a propaganda pode agregar valor servindo como mtodo eficaz e


eficiente para manter a comunicao entre os consumidores, parceiros de canal
e empresas. Poucas companhias possuem os recursos para se comunicar
individualmente com cada consumidor e cliente potencial na cadeia de valor.
Desta forma, a propaganda normalmente uma forma mais produtiva de
manter um dilogo, e o seu impacto pode ser aumentado pela customizao e
seleo do mercado-alvo. (NICKELS & WOOD, 1999)

certo dizer que a comunicao com o pblico-alvo atravs de uma campanha


de propaganda, coordenada com o composto de marketing da empresa, pode trazer
uma vantagem em relao ao concorrente em diversos aspectos de sua formulao,
ou seja, na adequada escolha da mensagem, da frequncia ou das mdias por
exemplo.

A propaganda no um mal necessrio, nem aquela mquina monstruosa que


leva o incauto cidado a consumir aquilo que no necessita. A coletividade
sempre tem desejos latentes. O desejo de compra, no mundo de hoje, um
deles. Sem esse desejo latente, a propaganda cairia no vazio. Ela , assim, um
instrumento de comunicao, informao e motivao da sociedade de
consumo. Tem, como tudo, deformaes e at mesmo aberraes. Mas, do
ponto de vista social, cumpre sua funo nesta poca que constitui uma etapa
necessria no processo do desenvolvimento do homem. (CABRAL, 1980,
P.154)

Segundo ZONARO (2011), A garantia de bons resultados causados pelas boas


aes publicitrias j so mais que confirmadas, investimentos na publicidade
aumentam a demanda pelos produtos, fidelizam clientes e em longo prazo atingem uma
demanda estvel.
Portanto cabe ao administrador tomar decises de propaganda com base num
plano de comunicao slido e observando todos os aspectos do seu planejamento
estratgico e objetivos da empresa.

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CAPTULO 3 CONCLUSO
3.1 Consideraes finais
A propaganda como ferramenta de marketing tem sua importncia diretamente
ligada aos objetivos listados pelos autores estudados, que so informar, persuadir e
lembrar o pblico-alvo e o consumidor potencial de um produto ou servio, e levlo a ao, seja imediata ou futura.
Informar sobre o produto ou servio, suas caractersticas, informar um
lanamento, uma mudana, enfim, a informao se faz necessria nos dias atuais,
tamanha velocidade com que elas caminham. Por sua vez, persuadir o consumidor a
comprar determinado produto ou servio exige mais dedicao, pois trata muitas
vezes da preferncia do comprador, e faz-lo mudar de ideia, uma vez fidelizado ao
produto da concorrncia, uma tarefa rdua que consiste em estimular a troca de
marca e mudar as percepes do comprador sobre o produto. A tarefa de lembrar
simplesmente fixar na mente do comprador, a marca, sua utilidade e outras
caractersticas que, se no so necessidades imediatas, podem ser no futuro, e ento,
sua marca ser resgatada na memria destes potenciais compradores. Portanto, a
importncia da propaganda para as organizaes vem, sobretudo, da necessidade de
se comunicar com seu pblico-alvo, expor sua marca no mercado, comunicar o
lanamento de um produto ou servio, propagar as ideias e opinies da empresa,
demonstrar benefcios ao consumidor e a sua preocupao para com os mesmos,
fixar-se na memria das pessoas expostas ao anncio.
Esta comunicao atravs da propaganda, dependendo do produto ou servio
divulgado, a forma mais barata e eficaz para se alcanar um grande nmero de
pessoas, nmero este, muitas vezes impossvel ser atingido atravs do contato
individual entre empresa e consumidores.
A base do entendimento desta importncia que, cada vez mais, diante da
globalizao e da alta competitividade do mercado, as empresas necessitam colocar
sua marca, produto ou servio em evidncia, e a propaganda a ferramenta de
comunicao que faz este elo entre a organizao e o consumidor.
Esta ferramenta pode ainda ser ainda utilizada para criar a imagem da
organizao e tambm reforar a marca perante o mercado, trazendo tona a
credibilidade da empresa perante o seu cliente.
Da mesma forma que a importncia da propaganda deve ser reconhecida pelas
organizaes, necessrio que as mesmas estejam cientes da importncia e
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relevncia que daro a todo o processo de composio de uma campanha, que como
vimos, para chegar ao pblico-alvo, passa por diversas etapas interligadas, e
necessrias para um produto final de qualidade, evitando assim o desperdcio de
recursos, tempo e esforos de marketing.
muito importante ressaltar que as etapas de elaborao de uma campanha de
propaganda so necessrias, para que a proposta e os objetivos da empresa sejam
atingidos, pois, passando por estas etapas, a margem de erro diminuda e os riscos
de desperdcios, como j citados, podem diminuir, uma vez que o trabalho foi feito
para se atingir o melhor resultado.
A perfeita harmonia entre as etapas, que so a identificao do pblico-alvo, a
definio do oramento, a mensagem, a escolha das mdias, a frequncia e a
avaliao dos resultados da campanha, so fatores determinantes para o sucesso do
esforo de propaganda da empresa. Mas, de suma importncia para a empresa,
saber que a campanha de propaganda, por melhor que ela seja, no pode ser o nico
esforo de marketing para se atingir os objetivos traados. necessrio que toda a
equipe esteja em sintonia para poder atender as expectativas do consumidor do
produto ou servio anunciado, de forma que o mesmo atenda a todas as
necessidades propostas pela campanha que o levou a ao de consumir. A
propaganda faz parte de um conceito chamado Comunicao Integrada de
Marketing, que rene diversas aes em um plano abrangente e combinado para se
comunicar com o seu pblico-alvo.
Este trabalho nos leva a reflexo sob o ponto-de-vista financeiro da organizao,
respeito da classificao da propaganda quanto a mesma ser considerada custo ou
investimento.
De forma geral, a propaganda pode ser considerada contabilmente como custo,
mas, este pode gerar um aumento na receita, atravs da eficcia percebida da
propaganda.
Portanto informalmente plenamente crvel que muitos executivos e
profissionais do marketing possam considerar tambm a propaganda como um
investimento, visando um retorno a curto, mdio ou longo prazo, seja ele em receita
ou at mesmo como um benefcio percebido em relao a sua marca no mercado, o
seu fortalecimento.
Cabe tambm salientar que embora a propaganda seja tratada por alguns autores
e empresrios como uma despesa, e muitas vezes vm sendo reiteradamente
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rechaada por algumas empresas, podemos dizer que parte dela muito usada para
incrementar a construo do Brand equity (ativo intangvel da marca) ou
patrimnio de marca. E o branding enriquece de vantagens o patrimnio da marca
fazendo muitas vezes com que esta valha mais do que o prprio conjunto de ativos
da empresa. Sob este aspecto podemos atestar que se trata de um investimento. Mas
tudo depende dos objetivos estabelecidos, da escolha das mensagens e dos veculos
de comunicao definidos por cada empresa.
Atualmente o mercado de propaganda tem encontrado novas formas para expor
seus anunciantes, como por exemplo, a Internet, que demonstra um grande
potencial ainda inexplorado, e com a tendncia da convergncia das mdias num
futuro bem prximo, muitas opes de espaos para anncios sero criados, mas a
propaganda tradicional, feita no rdio, televiso, jornais, revistas e outras mdias
ainda sero exploradas.
A frase utilizada no ttulo desta monografia, a propaganda a alma do
negcio, pode ser aplicada desde que a empresa tenha a plena conscincia que sua
campanha foi tratada da forma adequada e unindo todos os esforos de marketing e
no trat-la como apenas uma aventura passageira, uma vez que a propaganda em
muitos casos exige repetio e insistncia para se chegar ao resultado esperado.
Fazendo uma analogia bem simplista, a propaganda para a empresa o que a
cauda para o pavo, ou seja, so elas quem os fazem se destacar dentre os demais.
Sendo assim, esta monografia responde a pergunta problema que ressalta a
importncia da propaganda para as organizaes e atinge seus objetivos gerais
descritos anteriormente, ou seja, conhecer atravs da viso de vrios autores do
marketing as definies pertinentes ao assunto abordado e detalhar as etapas da
criao de uma campanha de propaganda desde seu incio at aps sua veiculao
nos meios de comunicao, onde so analisados os resultados da campanha. Bem
como os objetivos especficos que so os de definir a importncia da propaganda
para as organizaes e demonstrar que, as organizaes devem dar tambm a
devida importncia ao processo de criao de uma campanha de propaganda,
dispensando a ela ateno e seriedade necessrias para uma boa utilizao dos
recursos financeiros e intelectuais disponibilizados.
Processo este que integra diversas etapas e que em comunho com os objetivos e
oramento propostos pela organizao, devem estar alinhados com toda a estratgia
de marketing da empresa.
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3.2 Sugestes para trabalhos futuros

Apesar de certo aprofundamento no assunto principal, que a propaganda, ainda


existem aspectos dentro deste a serem explorados e respostas a muitas perguntas
possveis. Bem como sugerido, uma pesquisa sobre a Promoo, de uma forma mais
abrangente, pois este item do Mix de comunicao de marketing envolve alm da
propaganda, outros itens de igual importncia como, Promoo de vendas, Relaes
pblicas e Assessoria de imprensa, Marketing direto, Eventos e experincias e Vendas
pessoais. Cada um destes itens desenvolve um papel relevante dentro da estratgia de
comunicao da empresa. Por isso a recomendao para que em futuros trabalhos estes
temas sejam abordados para que junto desta monografia, possam ser objeto de pesquisa
para estudantes e todos os interessados neste assunto fascinante que a comunicao
empresarial.

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