Notas D Marketing 1 (1): 85-89, enero-junio de 2011

La lealtad del consumidor y el Brand Equity

Consumer Loyalty and Brand Equity
Recibido: 10 de enero de 2011- Revisado: 28 de enero de
2011 - Aceptado: 28 de febrero de 2011
Guillermo Cleaves*
Resumen
El presente artculo tiene como objetivo determinar los valores
inherentes a las marcas y la relacin afectiva de seguridad y
confianza que mantienen con los consumidores. Es importante
determinar los valores que aportan y la calidad que perciben
los clientes y consumidores de las grandes marcas,
destacando la relacin de proximidad y cercana que les une y
su apuesta constante por la innovacin. Las marcas de calidad
evidencian la certificacin del producto que las lleva y
constituyen un elemento diferenciador en el mercado. Dar al
usuario lo que exige y espera es definir la calidad porque
calidad es y significa: idoneidad o aptitud para el uso de un
producto o de un servicio, en otras palabras, un ndice de
satisfaccin del usuario.
Los gerentes de marca necesitan entender y conocer la
cadena de valor y las utilidades conjuntas de la industria o el
mercado donde compite su empresa. Esto ayuda a identificar
de una mejor manera a los socios, a los competidores
potenciales, y les ayudar a explicar nuevas alianzas
estratgicas que proveedores, distribuidores y competidores
podran formar en el presente y futuro.
Palabras clave
Lealtad del consumidor, competencia de mercado, calidad de
servicio, valor de marca.

Abstract
This article aims to determine the values inherent in the brand
and the emotional relationship of confidence and trust they
have with consumers. It is important to determine the values
they bring and the quality perceived by customers and
consumers of the major brands, highlighting the close
relationship and closeness that unites them and their constant
commitment to innovation. The brands certify the quality of
the products, and are a differentiator in the market. Give the
user what he demands and expects is to define the quality
because quality is and means fitness for use of a product or
service, in other words, a users satisfaction rate.
Brand managers need to understand and know the value
chain and joint profits of the industry or the market where
their companies compete. This helps to better identify
partners, potential competitors, and help them to explain new
strategic alliances that suppliers, distributors and competitors
could form in the present and future.
Keywords
Consumer loyalty, market competition, service quality, brand
equity.
Introduccin
Segn Kotler, Armstrong & Keller (2010), una marca es un
nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de
estos elementos, que buscan identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus
competidores. La lealtad del consumidor se fundamenta en la
interaccin humana. La evolucin del marketing ha permitido
pasar de lo masivo a lo individual, es decir, considerar a cada
cliente como un mercado. La lealtad desempea un papel
importante que se traduce en una mayor identificacin y

apego hacia las empresas, resultante de cubrir necesidades

ajustadas a las demandas personales manifestadas por el
cliente en el proceso de comunicacin.
Mora (2004), seala que en la actualidad, la mercadotecnia
se ha originado como una de las reas de la administracin
moderna de mayor dinamismo, dado que hay un nuevo giro
en los negocios, como el de centrase en los consumidores.
Lo fundamental es comprender quines son los mejores
clientes, cules son sus necesidades, sus deseos, gustos y
qu esperan de la empresa. Despus, desarrollar la estrategia
necesaria para satisfacer concretamente sus necesidades. Es
ms fcil hablar de conocer a los mejores clientes, que
hacerlo, pues implica calcular el valor de un cliente toda su
vida, su actividad y como referente de valor de los productos
o servicios de la empresa.
Actualmente, los gerentes de empresas u organizaciones
enfrentan un ambiente que se caracteriza por el rpido
cambio tecnolgico, por la mundializacin que representa
competencias de alcance mundial y por el cambio de factores
a niveles micro y macro ambientales, entre otras
condicionantes. Estos cambios tienen implicaciones
importantes para las decisiones de marketing de cualquier
empresa u organizacin. Las decisiones sobre el proceso y
tipo de mercado se deben tomar de acuerdo con las
restricciones y oportunidades del entorno.
Las tecnologas hacen posible que la personalizacin est
presente en un gran nmero de productores de bienes y
servicios, esto ha permitido que los consumidores comiencen
a disfrutar de ofertas hechas a su medida, considerando el
precio que estn dispuestos a pagar, siempre y cuando sus
gustos y necesidades estn cubiertos.

Sin embargo, cabe recordar que los mercados se encuentran

invadidos de una amplia variedad y cantidad de productos,
productos nuevos, productos genricos, marcas competitivas
y extensiones de lneas y de marcas. En este escenario, una
de las mayores preocupaciones es que el concepto del valor
de marca brand equity, que se define como la lealtad del
consumidor a una marca establecida est dejando de tener
importancia.
Aaker & Joachimsthaler (2001) definen el valor de la marca
como los activos (o pasivos) vinculados al nombre y smbolo
de la marca que se incorporan (o sustraen) al producto o
servicio. Dichos activos o pasivos pueden agruparse en
cuatro rubros principales: reconocimiento de la marca, calidad
percibida, asociaciones de la marca y fidelidad a la marca.
El reconocimiento de la marca afecta las percepciones y
el gusto de los consumidores.
La calidad percibida se refiere al tipo de asociacin con
base a las influencia de las asociaciones en numerosos
contextos.
Las asociaciones de la marca pueden ser todo aquello
que conecte al cliente con la marca.
La fidelidad a la marca consiste en el fortalecimiento del
tamao e intensidad de cada segmento fiel.
Las marcas representan una forma rpida de identificar
productos y servicios que tienen alto valor para clientes y
consumidores.
Di Gnova (2003), menciona que el temor es que bajos
niveles de lealtad de actitud y de conducta hacia las marcas
se estn haciendo cada vez ms comunes, y las relaciones
entre las compaas y sus clientes se estn volviendo cada
vez ms impersonales y lejanas. Es importante definir si la
marca es local, regional o global. Es decir, una marca nica o

diferentes en funcin de segmentos diferentes, nichos o zonas

geogrficas. Debido a la mundializacin, la tecnologa y otros
factores, las marcas globales se encuentran cada vez ms en
los productos de alta tecnologa, al igual que las marcas de los
productos de lujo.
En el mercado global, la marca puede llegar a incorporar
elementos sociales de comportamiento, como por ejemplo
marcas como Benetton y Porsche, que reflejan un estilo de
vida. Adems, el concepto de marca es dinmico y no
esttico, esta puede evolucionar en funcin de los mercados,
hbitos de los consumidores, tendencias mundiales, nichos de
mercados, etc.
El incremento de los viajes internacionales, las nuevas
tecnologas de la informacin, entre otros, tienden a
homogeneizar los mercados, siendo ahora ms similares que
nunca. Los hbitos de gasto y consumo tienden a ser iguales
en muchos pases. Luego, en estos mercados homogneos,
ser lgico pensar en marcas homogneas. El segmento de
edad a donde va dirigida la marca tambin influye, al igual
que los estereotipos culturales, la imagen de pas, la
idiosincrasia, etc.
Uno de los mayores retos para los mercadlogos es
comprender como construir el concepto del valor de las
marcas. El profesor Kevin Keller (2006), quien es una
autoridad en el concepto de valor de la marca de la
Universidad de North Carolina dice: Las compaas no son
dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan
que son los verdaderos dueos de las marcas.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor
en la mente de los consumidores. Mora (2004) seala que el
valor de la marca est compuesto de lealtad de actitud y
lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el

consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio,

y que proporcin de su corazn y de su mente le otorgan a
esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin
acerca de lo que la gente hace con su dinero, y qu
proporcin de sus compras le dan al producto.
En consonancia con esta clasificacin, los mercadlogos
requieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de
lealtad varan de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un
alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una
combinacin ideal, algo que cualquier compaa deseara
tener con sus clientes.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida,
las marcas se convierten en un factor dominante en el
proceso de toma de decisiones y comportamiento del
consumidor. Inclusive las marcas ofrecen a los consumidores
una forma ms rpida de identificar los productos y servicios
que tienen alto valor. Cuando los consumidores no encuentran
diferencias significativas entre las marcas, la lealtad
desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan la
lealtad del consumidor.
Pero as como es posible destruir una marca a travs de
prcticas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin
es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas
muy slidas que prcticamente no existan hace 15 aos son
Google, Starbucks, entre otras.
Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo
ms que un simple nombre, cuando se transforma en un
currculum que refleja logro, desempeo y superioridad, los
ejecutivos la protegern. El concepto del valor de la marca no
est, como muchos creen, obsoleto.
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin
literalmente gramatical que sirve para su identificacin y es al

mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un

significado asociado a sta que permite su evaluacin y su
diferenciacin.
Se propone por ejemplo un producto comn en el hogar. En
Mxico, desde hace tiempo Mahler de Guatemala comercializa
sopas bajo la denominacin comercial Malher. Malher ,
como trmino es derivado de dos apellidos de familia
(Maldonado Hernndez). Esta marca representa al mismo
tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a:
1. un producto genrico (sopas)
2. una categora o categoras de productos
3. a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a
esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con
jugo de limones).
Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados
poderosos, ms poderosos que el nombre o sustantivo no
comercial, y a la vez propensos a mltiples asociaciones. El
valor de marca brand equity reside primordialmente en esas
asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que
eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones se puede discutir el
aspecto ms importante de una estrategia de valor de marca
en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este
aspecto es el de las mltiples asociaciones.
En la parte restante de este artculo se discutir acerca de las
tres asociaciones bsicas de valor que una marca puede
desarrollar que son de percepcin, de diferenciacin y de
desempeo.
Una vez explicadas estas asociaciones, pueden llegar a ser la
base de una campaa de marketing de relaciones.

Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un

producto, una marca le crea una identidad. El primer
acercamiento de un cliente con una marca es meramente
perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como
A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?,
Es algo totalmente nuevo o es una extensin de algo que ya
conozco?, Es fcil de pronunciar o no? Estas asociaciones
iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las ms
significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona
en este nivel de asociacin, est desperdiciando mucho de su
potencial.
El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una
marca, adems de crear una identidad, debe categorizar al
producto que endorsa. Una marca que eventualmente
adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una
identidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre
juega un papel relevante.
Es importante que exista una distincin clara, tan clara como
se distingue Pepsi de Coke pese a que ambas son tambin
(o fueron en algn tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola
respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida para
todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que
pertenece el producto al que se le est desarrollando la
marca.
El posicionamiento es una estrategia de comunicacin basada
en el acto de colocar una marca en la mente del consumidor.
Moon & Millison (2004), definen al posicionamiento como una
satisfaccin totalmente desarrollada y asociada de manera
exclusiva con un vendedor especfico: cuanto ms se
distingue, no es ambiguo y vive la experiencia del
posicionamiento, tanto mayor es su poder para mover
mercados y crear clientes leales y frecuentes.

Conclusiones
El desarrollo de satisfactores para posicionar un producto,
consiste en lograr que ese producto tenga un determinado
significado, dentro del segmento de mercado al que se dirige,
bien, mediante las caractersticas propias, o a travs de las
campaas publicitarias, siguiendo estrategias de
comunicacin, por ejemplo utilizar la publicidad para dar a
conocer la marca de un producto.
El objetivo de posicionar un producto, es conseguir que ocupe
un determinado lugar en la mente de los consumidores,
diferencindolo de los competidores.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca,
endorsos de marca y asociaciones promocinales que son
temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado
valor cuando posee una connotacin clara, nica y sobre todo
asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.
Referencias
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