QU ES UN PLAN DE EXPORTACIN?

Olegario Llamazares*

El Plan de Exportacin es una herramienta imprescindible para cualquier empresa que

quiera iniciar o consolidar su posicin en mercados exteriores. El objetivo del Plan es dar
respuesta a las principales cuestiones que se plantean en la elaboracin y puesta en prctica
de la estrategia comercial internacional:

Cmo seleccionar los mercados de mayor potencial y accesibilidad para sus productos?
Cul es la forma de entrada (canal de comercializacin) ms adecuada?
Qu acciones debern llevarse a cabo en sus polticas de marketing (producto, precio,
comunicacin?
Cules son los recursos necesarios para cumplir con los objetivos de ventas y de
rentabilidad que se establecen?

Un plan de Exportacin debe estructurarse en etapas claramente diferencias que siguiendo

el orden secuencial de las operaciones de comercio internacional, analicen cada uno de los
aspectos clave de la estrategia de la empresa en relacin a los mercados internacionales.
A continuacin de desarrolla brevemente el contenido de un Plan de Exportacin en seis etapas.
Una informacin completa de la metodologa de un Plan de Exportacin, con fichas de trabajo,
textos explicativos y caso prctico puede encontrarse en el enlace Plan de Exportacin.
ETAPA 1: DIAGNSTICO DE EXPORTACIN
El Plan de Exportacin comienza con un anlisis interno de las capacidades competitivas de
la empresa en relacin a los mercados exteriores, para aprovechar de la mejor forma posible
sus puntos fuertes (fortalezas) y mejorar sus puntos dbiles (debilidades). Con el anlisis
externo ser trata de identificar aquellas tendencias econmicas, polticas, sociales, etc., que
ms van a condicionar la evolucin internacional del sector en que la empresa desarrolla su
actividad.
Una vez realizado el anlisis DAFO internacional con las principales fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades, se deben extraer unas conclusiones, y a partir de ellas, realizar
unas acciones que permitan afrontar con xito los mercados exteriores. Estas conclusiones
tienen una doble vertiente: de estrategia comercial y de recursos necesarios para la
exportacin.
ETAPA 2: SELECCIN DE MERCADOS
Antes de iniciar el proceso de seleccin de mercados, la empresa deber decidir si es mejor
una estrategia de concentracin o de diversificacin de mercados.

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Concentracin: Se selecciona un nmero reducido de mercados para centrar el esfuerzo

comercial en ellos y conseguir un cierto nivel de penetracin.
Diversificacin: La empresa elige un amplio nmero de mercados. La estrategia de
crecimiento se basa en vender en un mayor nmero de mercados, ms que en conseguir
un elevado nivel de penetracin en cada uno de ellos.

En una primera preseleccin de mercados no es conveniente reflexionar en trminos de

pases individuales, sino ms bien de reas geogrficas o conjuntos de pases. Para pasar
este filtro inicial, se utilizan criterios que deben ser cumplidos por las reas o los mercados
que posteriormente sern analizados ms en profundidad. No se trata de seleccionar a los
pases ms favorables; lo importante es poder eliminar aquellos que no cumplan los
criterios que se hayan elegido como bsicos.
Una vez que se han preseleccionado las reas geogrficas ms favorables, se trata de
preseleccionar pases que pertenezcan a esas reas geogrficas. Finalmente, se trata de
seleccionar los pases objetivo para realizar las siguientes etapas del Plan (Etapa 3: Formas
de Entrada y Etapa 4: Operativa Internacional).

Metodologa de Plan de Exportacin

ETAPA 1: DIAGNSTICO DE EXPORTACIN

1.1
Anlisis interno (empresa)
1.2
Anlisis externo (entorno y sector)
1.3
Anlisis DAFO internacional
1.4
Diagnstico de internacionalizacin
ETAPA 2: SELECCIN DE MERCADOS
2.1
Concentracin/Diversificacin
2.2
Agrupacin de pases en bloques
2.3
Seleccin de pases ms favorables
2.4
Seleccin de mercados objetivo
ETAPA 3: FORMAS DE ENTRADA
3.1
Alternativas de formas de entrada
3.2
Seleccin de formas de entrada
3.3
Perfil del cliente/agente/distribuidor/socio
idneo
3.4
Condiciones de negociacin
ETAPA 4: OFERTA INTERNACIONAL
4.1
Seleccin de gama de productos
4.2
Estandarizacin/adaptacin del producto

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4.3
4.4

Clculo de precios internacionales

Elaboracin de la oferta

ETAPA 5: POLTICA DE COMUNICACIN

5.1
Marca
5.2
Posicionamiento y mensaje promocional
5.3
Instrumentos de comunicacin
5.4
Presupuesto de comunicacin
ETAPA 6: PLAN ECONMICO
6.1
Objetivos de venta
6.2
Cuenta de explotacin internacional
6.3
Plan econmico

ETAPA 3: FORMAS DE ENTRADA

La forma de entrada elegida para los mercados exteriores preseleccionados ser decisiva
para el Plan de Exportacin. Las principales alternativas para comercializar productos en el
exterior son las siguientes:

Exportacin directa.
Agente comercial.
Importador/Distribuidor.
Compaas de Trading.
Acuerdo de Piggyback.
Acuerdo de Licencia.
Acuerdo de Franquicia.
Acuerdo de Joint Venture.
Delegacin o filial comercial.

Una vez que se ha elegido la forma de entrada deben identificarse empresas en el pas
objetivo que se correspondan con esa forma de entrada. As, por ejemplo, si se ha elegido
como forma de entrada la venta directa, debern identificarse empresas a las que se pueda
vender directamente, sin intermediarios; en el caso de agentes o distribuidores, debern
identificarse empresas que realicen esa funcin; si se ha elegido como forma de entrada la
Joint Venture, debern buscarse empresas del mismo sector pero que realicen actividades
complementarias.
ETAPA 4: OFERTA INTERNACIONAL
En esta etapa del Plan se trata de elegir aquellos productos o servicios que ofrece la empresa
que tengan ms capacidad para exportarse. Aquellas empresas que tengan una oferta muy

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amplia de productos no debern seleccionar productos sino unidades estratgicas que

estarn formadas por productos que tengan las mismas caractersticas.
Dentro de la poltica de producto hay que definir las caractersticas de cada uno de los
atributos y las adaptaciones necesarias para su venta en los mercados exteriores. Existe una
doble alternativa:

Estandarizacin, es decir, vender el mismo producto en todos los mercados exteriores

Adaptacin, que consiste en adaptar los principales atributos del producto a cada
mercado. La adaptacin es doble: por una parte a la normativa legal del pas y, por otra,
a las necesidades y gustos del cliente en cada pas.

Tambin deber llevarse a cabo en esta etapa del Plan la estrategia de precios de la empresa
en los pases objetivo.
ETAPA 5: POLTICA DE COMUNICACIN
La Etapa 5 comienza verificando si la marca que utiliza la empresa en el mercado nacional
se adapta bien a los mercados exteriores o si por el contrario es aconsejable crear una nueva
marca.
Para dar a conocer la empresa y sus marcas en los mercados objetivo debe utilizar
instrumentos de comunicacin que son, bsicamente, los mismos que en el mercado
nacional. Podramos clasificarlos en dos grupos: instrumentos de publicidad e instrumentos
de promocin. Entre los primeros se encuentran los anuncios en medios de comunicacin y
la publicidad a travs de Internet mientras que la promocin incluye la elaboracin de
documentacin y videos promocionales, la asistencia a ferias, la promocin en el punto de
venta. etc.
Las actividades de comunicacin implican necesariamente unos recursos econmicos que
deben asignarse al presupuesto de comunicacin. Una vez que se ha establecido el
presupuesto es necesario desglosarlo por tipos de actividad, con la mayor precisin posible.
Para ello habr que pedir presupuestos a imprentas (documentacin promocional),
traductores, organizadores de ferias, proveedores de Internet, medios de prensa para
inserciones publicitarias, etc.
ETAPA 6: PLAN ECONMICO
La ltima etapa del Plan de Exportacin es la que contiene los aspectos econmicos entre
los que se incluyen: los objetivos de venta y la cuenta de explotacin previsional.
Los objetivos de venta tienen que cumplir al menos tres requisitos:

Delimitacin geogrfica: Deben fijarse para cada uno de los mercados seleccionados.

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Precisin: Deben referirse a un concepto concreto, fcilmente calculable para la

empresa exportadora.
Tiempo: Tienen que establecerse para un perodo de tiempo. Normalmente los Planes
de Exportacin deben revisarse anualmente.

El instrumento que sirve para recoger de forma previsional los costes y aportaciones
econmicas de las acciones contempladas en Plan es la cuenta de explotacin internacional.
Sirve para evaluar el coste de llevar a la prctica el Plan y los rendimientos econmicos
esperados (margen comercial y saldo de explotacin).
Los conceptos que se incluyen en esta cuenta de explotacin internacional son:

Ventas exteriores: Objetivos de venta establecidos.

Margen comercial bruto: Margen medio que se aplica a las ventas en el exterior.
Gastos de estructura: son los gastos de funcionamiento del Dpto. de Comercio Exterior,
desglosados por conceptos.
Gastos de ventas: Los que estn directamente relacionados con la actividad de ventas,
para cada uno de los conceptos que se establecen, entre ellos los gastos de
comunicacin.
Saldo de explotacin: Diferencia entre el margen comercial bruto y los gastos de
estructura y de ventas.

En definitiva, la planificacin es esencial para cualquier tipo de actividad empresarial. Antes

de aventurarse en mercados internacionales las empresas tienen que realizar un Plan de
Exportacin ya que este documento les servir para fijar sus objetivos, asignar eficazmente
sus recursos y determinar qu pases ofrecen ms potencial para sus productos, as como la
forma de llegar a sus clientes y cmo hacerles ofertas competitivas.

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* Director de Global Marketing Strategies

Para obtener una informacin completa sobre la metodologa del Plan

de Exportacin, haga clic en: Plan de Exportacin

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