American express

Henry Wells, William Fargo

Historia
1850: parecida a fedex (envio de paqutes igual a fedex, agencia de transporte
de carga) ya que el ferrocarril era el medio de transporte ms rpido, era
duea de 114000 km o 71280 millas de vas frreas,
1882:
efecta una serie de grandes cambios ya que se da cuenta de la
necesidad de la gente para transportar su dinero en sus viajes, crea un
modo seguro en el que sus clientes puedan obtener y gastar dinero en
diferentes partes sin portarlo.
En este ao introduce tambin giros postales, correo exprs.
1891:
cheques de viajero en denominaciones convenidas, estas fueron
aceptadas gracias al buen nombre de american express.
necesidades de los viajeros internacionales, quienes requeran una
forma prctica y segura para disponer de fondos en el extranjero
Contaban ya con menos de 1000 para ese entonces a nivel
internacional.
Ofrecan productos segn vea la necesidad de la gente.
1958
Introdujo tarjeta de cargo para que los viajero manejen gastos en el
camino de su viaje.
Nace la propuesta de dar exclusividad a sus clientes.
Eslogan miembros con privilegios. Este repercutan en las ventas de la
compaa aumentaban mucho.
1966
Introduce tarjeta gold solo para algunos clientes los mas adinerados.
dispona de ms de un milln de socios y alrededor de 121.000
comercios adheridos, que hacan de la tarjeta un fantstico instrumento
financiero.
1984
Tarjeta platinium: nivel todava ms alto
Entonces empez a funcionar como una tarjeta de crdito: tarjeta
optima.
American Express posee ms de 1.000 oficinas en 140 pases
1999

la compaa se ha centrado en tres lneas claves de comercializacin: las

tarjetas de crdito, la industria de los viajes internacionales y los
servicios financieros, como giros y cheques de viajeros.
Tarjeta negra solo se poda obtener por medio de invitacin y esto se
daba solo a personas que gastaran cierta cantidad de dinero

1700 oficinas Con ms de 3000 empleados

La Tarjeta American Express, es una Tarjeta de cargo o consumo, sin lmite
preestablecido de gastos, cuyo pago se realiza al mes de haber efectuado la
transaccin. La Tarjeta American Express, es La Tarjeta de viajes y
entretenimiento por excelencia y est dirigida al selecto grupo de personas que
tienen capacidad financiera y que buscan la ms alta calidad de servicio.
La tarjeta American Express ha ido creando su imagen durante un largo
periodo. Son cinco los factores que inciden en su prestigio: un precio ms alto,
gran calidad, nmero limitado de tarjetas, requisitos ms estrictos y grupos
exclusivos de referenci
Marketing mix
Producto: diferenciador ( beneficios para el usuario que no encontrara enm
otras tarjetas como visa o mastercard) tarjetas de cargo y crdito.
Promocin: American Express considera que un cliente insatisfecho, debilita
la relacin con la compaa, genera contactos innecesarios, divulga
experiencias negativas a 10 personas en promedio y, en definitiva, genera
prdidas.
Pero que un cliente satisfecho aumenta la lealtad hacia la compaa, aumenta
el uso del servicio, divulga experiencias positivas (a 5 personas) y aumenta las
ganancias. La calidad es un factor para American Express central y
determinante de su xito y prestigio mundial y una importantsima ventaja
competitiva a la que todos deben contribuir para mantener Satisfaciendo y
an excediendo las expectativas de los clientes, la primera vez y cada vez.
Plaza: Hoy existen en el mundo ms de 39.000.000 de socios y es aceptada
en ms de 4.000.000 de establecimientos en ms de 160 pases.

Se pretende llegar a conocer al cliente perfectamente bien, quin es, qu es lo

que necesita y poderle hablar de t, o sea, de conocerlo uno por uno y poder
ofrecerle un mejor servicio.
El 63% de los Titulares buscan el distintivo de American Express antes de
entrar en un Establecimiento y, una vez dentro, antes de pagar sus compras.

 El 74% de nuestros Titulares afirman que es importante para ellos que las
tiendas que utilizan acepten American Express.
El 46% de los Titulares afirman que son ms fieles a los Establecimientos que
aceptan American Express.
El 65% de los Titulares consideran que las Compaas o Establecimientos que
aceptan American Express ponen mayor nfasis en el servicio al cliente.
Debido a la competencia de Visa y Master Cards la empresa ha comercializado
una gran cantidad de nuevos productos, entre ellos se encuentra la Tarjeta
Azul que ha conseguido mantener todas las ventajas de un buen servicio,
calidad y prestigio y hacerlas importantes para el joven de 25 a 35 aos
prspero y con estilo.
La blue card representa la nueva forma de pensar que tiene en la actualidad
American Express. La tarjeta se lanz durante un gran concierto de promocin
celebrado en Central Park y en el que actuaron artistas como Sheryl Crow, que
dono una guitarra con la misma forma que la tarjeta Blue Card a la Fundacin
de Primeros Auxilios del Hospital de Pediatria Elizabeth Graser. Mucho antes de
que dejaran de escucharse las ltimas notas del concierto, haba nacido una
nueva imagen de la empresa American Express, ya que ahora llegaba a un
nuevo elemento, un elemento que representaba el futuro y no lo establecido.

Tarjetas Personales
Gold Card American Express
Tarjeta American Express
Tarjeta Spanair Plus American Express Gold
Tarjeta Platinum de American Express
Tarjeta Spanair Plus American Express
Tarjeta American Express Business Gold
Tarjeta American Express mas de Sol Meli
Tarjeta American Express mas Gold de Sol Meli
Tarjetas de Empresas
Tarjeta American Express Business Gold

Tarjeta American Express Business

Y por supuesto
Una tarjeta de crdito exclusiva, la American Express Black
Esta tarjeta slo la tiene 17 mil personas en el mundo y se ofrece slo por
invitacin (no cometa el error de preguntarle a su sectorista por esta tarjeta).
2500 dlares americanos al ao y para mantenerla activa usted debe de gastar
un promedio de 250 mil dlares anuales de consumo.
El lmite de consumo depender de cada cliente y entre sus filas hay personas
famosas que gozan de todos los beneficios que esta tarjeta le puede dar que,
como se podr imaginar, son super personalizados.
Historia
American Express Company es uno de los grupos financieros y de servicios
ms importantes de los Estados Unidos. Sus actividades lo han convertido en
uno de los ms extendidos y diversificados.
- En 1841 Henry Wells monta una compaa de transporte de valores y
mercancas, con seguridad. Poco tiempo despus, Henry Wells se asocia con
William Fargo, formando la Wells Fargo Co.
- En 1850 la Wells Fargo se une a dos compaas ms para formar la American
Express Company. Al unir ciudades de costa a costa y de frontera a frontera, se
cubre el territorio de Estados Unidos, satisfaciendo las necesidades del
transporte de artculos valiosos. Cada idea produce otras ms audaces que las
anteriores. Se antepone el concepto de servicios al cliente por sobre cualquier
otro. No importan los riesgos ni la audacia de la propia iniciativa.
- En 1882 nace el giro postal (Money Order), diseado por Marcelus Berry,
empleado de la compaa, lo que permite enviar dinero por correo de manera
ms segura y se suma al concepto de seguridad el de utilidad.
- En 1891 Marcelus Berry crea el Cheque de Viajero, o TC (Traveller?s Cheques).
As se genera un instrumento con todas las caractersticas del dinero pero con
un atributo de seguridad inigualable.
En 1919 American Express Ltda.

Hoy existen en el mundo ms de 39.000.000 de socios y es aceptada en ms

de 4.000.000 de establecimientos en ms de 160 pases.
- La tarjeta es emitida en 30 monedas diferentes por lo que podemos aseguar
que se encuentra en una etapa de madurez.
Mercadeo
Su movimiento reciente de imagen aspiracional al mercado de masas ha
reforzado su posicin como una de las supermarcas en el mundo.
Servicios Online
Servicios para viajeros
Servicios en casos de urgencias
G.2 - En Produccin
Su introduccin de los travellers cheques y de las tarjetas de crdito, demostr
haber tenido una previsin remarcable, y a preparando al mundo para un largo
viaje hacia una economa sin efectivo.
G.3 - En la Gerencia
La capacidad de evolucionar: Desde sus orgenes como compaa de transporte
hasta su status actual de supermercado financiero, la empresa American
Express ha demostrado ser capaz de adaptarse a las lneas cambiantes.
G.4 Financieras
El beneficio principal de Las Tarjetas de Servicio American Express es que no
tienen un lmite pre-establecido de cargos, ya que ste se determina con base
en el uso de La Tarjeta, historial de pagos y capacidad financiera del
Tarjetahabiente. El cliente evita el pago de intereses debido a que liquida su
saldo de forma mensual en la fecha lmite de pago, por lo que no se permite
realizar pagos mnimos o parciales.
Los hechos financieros, incluyendo los beneficios del seguro y la asistencia
global cuando usted y su familia se encuentran viajando.
El hecho de que no tienen lmite preocupa a muchos de sus tarjetahabientes
pues se pueden exceder en los gastos mensuales.

Naturaleza de la Competencia
El competidor ms importante de American Express no es otra tarjeta de
crdito, sino el efectivo. Se estima que en Estados Unidos solo el 15% de los
productos que podran cargarse a la tarjeta, realmente no se compran con ella.
American Express ha logrado alcanzar el xito al distinguir muy bien entre lo
que desean sus miembros actuales y los potenciales, y al perfeccionar y probar
con mucho rigor las nuevas ideas de marketing. Ha aprendido cuales
mejoramientos de la tarjeta son en verdad importantes para los usuarios y
que no cuesta mucho incorporarlos.
Oportunidades

Los puntos que reciben gracias al programa de Fidelizacin de American

Express Membership Rewards Club u otros como Iberia Plus, Spanair Plus o
Puntos Estrella de La Caixa, y que luego pueden canjear por premios, productos
o servicios.
Las promociones, descuentos y ofertas especiales que reciben al pagar con la
Tarjeta.
Los seguros asociados slo por usar la Tarjeta

Darle valor agregado a las tarjetas: El dar puntos o millas premio por el uso de
las mismas las cuales puedan canjear por productos le permiti alcanzar todo
mercado (Ganar-Ganar). Este le permiti ser atractivo para el cliente porque
daban beneficios extras y al mismo tiempo incitaba al cliente a usar ms la
tarjeta.
4p
Producto
tarjetas
El elemento de identidad ms importante de la empresa, es su rostro pblico
impreso en un trozo de plstico. Hay diferentes tipos de tarjetas: de particular,
de empresa y administracin pblica.
Qu le ofrecemos?
Tarjetas de Pago a fin de mes (Cargo) y Crdito

Las tarjetas de cargo y de crdito pueden hacerle la vida ms fcil, adems de

ofrecerle beneficios y proteccin. Conozca las diferencias entre ambas y elija la
que mejor se adapte a sus necesidades.
Tarjetas de Pago a fin de mes (Cargo).
Con estas tarjetas usted pagar cada mes la cantidad total de las compras que
haya efectuado con la Tarjeta. De esta manera, evitar los intereses que
conlleva aplazar los pagos, y controlar su gasto mes a mes. Puede elegir entre
la Tarjeta de Cargo que ms se ajuste a su perfil, segn sus ingresos, su nivel
de gasto, o los beneficios que ofrece cada una de ellas: American Express
Green, American Express Gold, American Express Business, American Express
Spanair, American Express Platinum. Todas ellas creadas para facilitarle su da
a da con una amplia gama de servicios y seguros. Consulte sus caractersticas
en www.americanexpress.es
Tarjetas de Crdito
Las Tarjetas de Crdito ofrecen la posibilidad de trasladar el saldo pendiente de
pago al siguiente mes en lugar de pagar toda la cantidad total de sus compras
al vencimiento del mes. Debe saber que siempre deber pagar una cantidad
mnima todos los meses.
Igualmente, puede pagar la cantidad total de las compras que haya efectuado
con su tarjeta cada mes, de esta manera, no se le cobrarn intereses. Si decide
aplazar el pago, se cargarn intereses desde el da en el que la transaccin
tuvo lugar.
Frecuentemente, se afirma que las Tarjetas de Crdito y las de Tarjetas de
Cargo son un mismo producto con el mismo funcionamiento, lo que dificulta la
eleccin entre una u otra.
Tarjeta de Crdito:
Una Tarjeta de Crdito ofrece al usuario un lmite de crdito fijo, que no se
puede sobrepasar, (a menos que lo ample el titular tras negociarlo con la
entidad emisora de la tarjeta) y donde se le aplicarn intereses hasta saldar el
importe a pagar.
La Tarjeta de Crdito podra ser una opcin para aquellos que necesitan
distribuir el pago del saldo deudor durante un periodo determinado de tiempo.
Los pagos diferidos tambin podrn ser liquidados antes de tiempo, si
estuviera disponible esta opcin para el titular de la tarjeta.

Tarjeta de Cargo:
En cambio la Tarjeta de Cargo no tiene lmite de gasto preestablecido, sino que
se basa en los patrones de gasto y pago de su titular. Este lmite estar
determinado por los criterios internos de la entidad emisora. El saldo deudor
mensual debe ser pagado en su totalidad antes de la fecha de vencimiento de
cada factura mensual. De lo contrario, podra incurrir en gastos.
Con una Tarjeta de Cargo, podr manejar sus gastos de forma sencilla. De esta
forma evitar el pago de intereses ya que cada mes pagar el saldo total de su
tarjeta. Se incurrir en gastos nicamente en el caso de no pagarse la totalidad
de gasto mensual cargado a la tarjeta en el plazo acordado.
Precio
El precio fijado por American Express para sus cheques de viajero y servicios
contribuyeron significativamente a que American Express pagara a sus
accionistas unos dividendos por encima de la media del sector durante casi
diez aos.
Es mucho ms cara que otras tarjetas bancarias. El manejo de cuenta de las
tarjetas verdes cuesta 55 dlares: en cambio, la mayor parte de las tarjetas
bancarias cobran de 15 a $ 20.00 y la Discovery Card de Sears que no cobra
nada. Muchos bancos ofrecen tarjetas de prestigio gratuitas por lo que al
tener American Express un precio mucho mayor que las dems tarjetas,
implica ms prestigio a quien la adquiere. La estrategia consiste en que debe
ser lo bastante cara para ser rentable y percibida como exclusiva, pero lo
bastante accesible para que puedan obtenerla los segmentos apropiados.
Aunque American Express sostiene que sus tasas de inters son menores que
otras tarjetas, algunos piensan que el pblico no entiende las comparaciones
de tasas porcentuales sino que por el contrario responde ms directamente
ante las comisiones. Adems, est el tema de las comisiones que se cobran a
los estacionamientos, pues se estima que Amex cobra entre 1.25% a 1.5% ms
de lo que cobra otras tarjetas bancarias. Esta diferencia puede ser importante
en el caso de negocios con bajos mrgenes de utilidad o que luchan por
mantenerse a flote.
Promocin
American Express considera que un cliente insatisfecho, debilita la relacin con
la compaa, genera contactos innecesarios, divulga experiencias negativas a
10 personas en promedio y, en definitiva, genera prdidas.
Pero que un cliente satisfecho aumenta la lealtad hacia la compaa, aumenta
el uso del servicio, divulga experiencias positivas (a 5 personas) y aumenta las

ganancias. La calidad es un factor para American Express central y

determinante de su xito y prestigio mundial y una importantsima ventaja
competitiva a la que todos deben contribuir para mantener Satisfaciendo y
an excediendo las expectativas de los clientes, la primera vez y cada vez.
Plaza
Hoy existen en el mundo ms de 39.000.000 de socios y es aceptada en ms
de 4.000.000 de establecimientos en ms de 160 pases.

Un caso ilustrativo lo encontramos en American Express, que bajo la direccin

de J. Wells, logr en 1982 que un porcentaje de cada pago efectuado con la
tarjeta American Express se destinase a rehabilitar la estatua de la Libertad en
la ciudad de Nueva York. Esta restauracin se llev a cabo con motivo de la
conmemoracin del bicentenario de la fundacin de los Estados Unidos de
Amrica. Obteniendo como resultado una magnfica respuesta por parte del
pblico, se puede considerar que esta iniciativa marc el principio de una
nueva forma de comunicacin empresarial, que en aquellos momentos se
bautiz como "marketing con causa".
American Express, uno de los principales proveedores de Tarjetas establecidos
internacionalmente, cuenta con aos de experiencia colaborando con
Establecimientos y proveedores de servicio en la creacin de campaas de
marketing innovadoras que fomenten la adquisicin de negocio.
Preguntas
Pregunta para anlisis Caso: American Express Preguntas para anlisis
Comprensin del mercado y de los consumidores Analizar cmo pueden
reaccionar las compaas ante el entorno de marketing Identifique una
compaa que usted considere que est tomando un enfoque ms proactivo
que reactivo para manejar el entorno de marketing. Qu acciones especficas
se estn realizando para poder influir en su entorno? Qu beneficios se han
producido a partir de estas acciones? Alguna vez se ha preguntado usted por
qu American Express se llama American Express y no Tarjeta Americana,
AmeriCard o algo as? 1.Como podran las seis fuerzas del macroentorno
afectar a American Express en el futuro?
De muchas formas distintas debido a que el entorn es un estado cambiante
que obliga a quienes estn a su alrededor a cambiar con el. Por ejemplo la
economa segn conocemos esta empeorando, esto podra afectar sus precios
y su eficiencia. Otro que es muy importante es el natural, la naturaleza es
impredecible y con los cambios climticos que estamos experimentando

American Express debe prepararse para hacer sus entregas bajo cualquier
condicin climatolgica.
2.Que podra hacer American Express para satisfacer las necesidades de la
siguiente generacin y para convencerla de que American Express puede
satisfacer tales necesidades?
American Express a demostrado que puede evolucionar dependiendo de la
situacin que se necesite Ademas de que con sus grandes esfuerzos por
mantener a sus clientes satisfechos han incorporado grandes avances a su
compaa. El entorno de marketing de una compaa, est formado por las
fuerzas y los actores exteriores al marketing que afectan a la competencia de
la direccin de marketing para desarrollar y mantener con xito las
transacciones con sus clientes. La empresa y todos los dems actores operan
en un macroentorno ms amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa. El microentorno lo conforman las fuerzas
que influyen de manera directa e inmediata en la gestin de la empresa y en la
organizacin de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las
necesidades del mercado. La razn es que al fundarse la empresa en 1850, se
pareca ms a FedEx que a una empresa de servicios financieros. Como
agencia de transporte de carga, descubri que una de las cosas ms
importantes que la gente deba transportar era el dinero. 3. Qu servicios o
productos podra ofrecer American Express en el futuro?

Accesibilidad tecnolgica, creo que sera el punto clave y exacto para brindar
un mejor servicio, la era de los celulares y las tabs estn evolucionando a mil
por horas deberan usar eso a su favor para afiliar mas a sus clientes.
) Por qu American Express perdi entre 1991 y 1993 dos millones de
tarjetahabientes?

Porque entre los aos 1991 y 1993 se increment la competencia en el

mercado de las tarjetas de crdito lo que ocasion la prdida de dos millones
de tarjetahabientes de American Express.

2) En qu ao fue lanzada American Express?

La tarjeta American Express fue lanzada en 1958 y actualmente es una de las

marcas ms reconocidas.

3) Por qu American Express ha perdido participacin en el mercado de

tarjetas de crdito?

Desde hace cinco aos la compaa ha perdido participacin en el mercado de

tarjetas de crdito esto se debe a:

Algunos comerciantes se molestaron porque las tarifas eran ms altas que

las de VISA y MasterCard.

Frecuentes ofertas promocionales realizadas por VISA y MasterCard para

diferir las tarifas anuales de los consumidores.

4) Cunto obtuvo American Express por concepto de honorarios y en que ao?

En 1994, la tarjeta American Express obtuvo honorarios de 3.7 millones de

compaas en 130 pases.

5) Qu tcnicas de promocin emplea American Express para alcanzar sus

American Express emplea varias tcnicas de promocin para alcanzar sus
mercados meta. Utiliza extensamente la televisin por cable para alcanzar
prospectos con ingresos de 50.000 dlares o ms, al igual que propietarios de
pequeos negocios y administradores.

6) Qu estrategias ha utilizado American Express en Japn?

American Express ha decidido utilizar una estrategia de nicho en Japn,

posicionando la tarjeta como un smbolo de estatus. Sin embargo, algunas de
estas estrategias no reflejan el estatus ofrecido. Por ejemplo, las solicitudes
para obtener una tarjeta se pueden encontrar en el asiento trasero de los taxis
en Tokio. Asimismo, al tratar de ampliar su base comercial en Japn, la

compaa podra estar perdiendo su imagen de ser una compaa en gran

escala.

7) Ud. Est de acuerdo en el tipo de publicidad que realiza American Express

en los mercados que no son EE.UU? D una razn fundamental.

S, porque cada mercado es diferente en cuanto a cultura, costumbres y

preferencias; por lo que American Express no podra utilizar la misma
publicidad para todos los pases, es una buena decisin que tenga sensibilidad
local y realice publicidad variada de acuerdo al pas.
Respuetas a preguntas
1. Cmo podran las seis fuerzas del macro entorno afectar a American
Express en el futuro?
R: En resumen este mundo cambia, se actualiza y avanza cada ao solo seria
cuestin de adaptarse a esos cambios estudiar bien las fuerzas por ejemplo
como estn la economa , la cultura, la poltica y bastante importante la
tecnologa no puedes centrarte en promocionar esta tarjeta en pases de baja
tecnologa y economa donde las personas por costumbre y cultura no confan
en las tarjetas y prefieren ellos mismo guardar su plata o no quieren
endeudarse pagando todo al final de un mes, prefieren tener cash y llevar un
control mnimo de los gastos en vez de tener un gran gasto al final de mes.
Nada que una buena publicidad no pueda
2. Qu podra hacer American Express para satisfacer las necesidades de la
siguiente generacin y para convencerla de que American Express puede
satisfacer tales necesidades?
R: pueden satisfacer las necesidades brindndoles algunas promociones o
beneficios para los usuarios exclusivos el fuerte de esta tarjeta es la
exclusividad y es algo que se debe mantener, y algunas campaas publicitarias
dirigidas a jvenes.

3. Qu servicios o productos podra ofrecer American Express en el futuro?

R: accesabilidad tecnolgica, creo que seria el punto clave y exacto para
brindar un mejor servicio, la era de los celulares y las tabs estn evolucionando
a mil por horas deberan usar eso a su favor para afiliar mas a sus clientes.

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