Professor: Wellington Luiz

REAS FUNCIONAIS
1.

INTRODUO

Os objetivos estratgicos da organizao so realizados por meio dos planos administrativos e

operacionais das diversas reas funcionais da estrutura organizacional. So os planos de nvel ttico que
definem as aes, processos, atividades e responsabilidades especficas nas diferentes reas funcionais da
empresa, aes necessrias para a realizao dos objetivos estratgicos. As reas funcionais mais comuns so :
marketing, desenvolvimento de produtos, finanas, recursos humanos.

2.

REAS FUNCIONAIS

Para realizar objetivos estratgicos, a organizao escolhe diferentes linhas de ao. Por exemplo, o
objetivo estratgico da Parmalat1, "tornar-se a maior empresa do ramo do leite no Brasil", transformou-se, na
etapa seguinte do processo de planejamento, em "crescer por meio da compra de outras empresas". A escolha
da forma de realizar um objetivo uma estratgia que leva a uma srie de decises. A estratgia escolhida
foi a compra de outras empresas.
Outras estratgias poderiam ser ser a ampliao da capacidade produtiva ou a importao de produtos.
Para colocar qualquer dessas estratgias em prtica, outras estratgias subseqentes precisam ser formuladas.
Por exemplo, para comprar outras empresas, preciso planejar formas de conseguir o dinheiro
necessrio, no mercado de capitais ou com os acionistas.
No caso das outras duas alternativas. Para ampliar a capacidade produtiva, preciso planejar a
construo de novas instalaes e processos produtivos. Para importar produtos, preciso fazer pesquisa de
mercado. Em qualquer caso, preciso planejar o emprego de pessoas e a aplicao de dinheiro. Qualquer
linha de ao envolve a previso do consumo de recursos. O planejamento nas reas funcionais define as
linhas de ao que colocam em prtica os objetivos estratgicos da organizao, at o ponto que estas decies
e alternativas transformam-se em aes administrativas e operacionais do cotidiano das organizaes.
As reas funcionais mais importantes de qualquer organizao so as seguintes:

Marketing: administra as relaes da empresa com o mercado.

Produo (ou operaes): administra o fornecimento dos produtos e servios da empresa a seus clientes ou
usurios.
Desenvolvimento de produtos: administra a produo de modificaes e inovaes nos produtos e servios
da empresa.
Finanas: administra o dinheiro da empresa.
Recursos humanos: administra as relaes da empresa com seus empregados.

Portanto, o planejamento nas reas funcionais um desdobramento dos objetivos estratgicos. Como
procura evidenciar a figura abaixo, o nvel estratgico engloba e afeta todas as decises das demais reas da empresa.

Revista Exame, p. 27, 2 fev. 1994.

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Estratgia geral

Marketing
Operaes
Novos Produtos
Finanas
RH
Distribuio
Outras reas

Independentemente de seu porte, qualquer organizao tem diversas outras reas funcionais, que agrupam
recursos especializados e realizam tarefas especializadas. So as reas de compras, manuteno, distribuio
fsica de produtos, qualidade, e assim por diante. Muitas vezes, essas reas funcionais localizam-se dentro das reas
principais. Outras vezes, so independentes. Dependendo de seu porte, as organizaes podem transformar essas e
outras reas em departamentos.
REA FUNCIONAL
Marketing

PRINCIPAIS ASPECTOS DO PLANEJAMENTO

Acompanhamento e estudo da concorrncia
Anlise e seleo de mercados e clientes
Anlise e seleo de produtos e servios
Definio do preo
Definio da estratgia promocional

Desenvolvimento de produtos e
servios

Definio da linha de produtos e servios e suas caractersticas tcnicas ;

Desenvolvimento fsico de produtos e servios especficos ;
Definio de recursos tcnicos (laboratrios, centros
de pesquisa e desenvolvimento)
Desenvolvimento de fornecedores

Produo e operaes

Definio da quantidade de produtos e servios a serem fornecidos

Planejamento e forma de implantao da capacidade produtiva ;
Operao dos processos produtivos

Recursos humanos

Quantidade necessria de pessoas para fornecer produtos e servios, e administrar a

organizao ;
Qualificaes necessrias para o desempenho eficaz ;
Estratgias de recrutamento, seleo, treinamento, desenvolvimento etc.

Finanas

Custo dos planos funcionais

Necessidades de investimentos e Custo dos investimentos ;
Necessidades de financiamentos
Impacto sobre o desempenho financeiro da empresa

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Petrobras Biocombustvel S.A. Diretoria Corporativa e Financeira

2.1 MARKETING
A rea funcional de marketing responsvel pela administrao das relaes da empresa com o
mercado. As empresas que tm forte orientao para o mercado dando grande importncia s atividades da
rea de marketing. A funo de marketing normalmente colocada no incio do ciclo de operaes. Algumas
das principais tarefas de marketing so as seguintes:

Anlise e escolha de mercados e clientes.

Identificao de necessidades.
Identificao de produtos e servios que representam oportunidades para a empresa.
Anlise da concorrncia.
Administrao das vendas.
Administrao da propaganda e publicidade.

A tarefa bsica na rea de marketing definir a forma de relacionamento da empresa com seus
mercados e clientes, por meio da administrao do chamado composto de marketing (ou marketing mix). O
composto de marketing compreende as decises sobre os 4Ps: preo, praa (mercado alvo), produto e
promoo. A maneira como essas quatro decises so tomadas define a estratgia de marketing da empresa. As quatro
decises so interdependentes e precisam ser coordenadas com as decises de outras reas da empresa.

2.2 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIOS

As atividades de desenvolvimento de produtos de uma empresa tm um componente conceitual e outro
fsico.
O componente conceitual envolve a idia do produto ou servio. As idias de produtos ou servios
podem nascer de diferentes formas:

Problemas e oportunidades criados pelo mercado (demanda por transporte mais rpido e seguro;
ocorrncia de uma epidemia; surgimento de uma classe social com disponibilidade de renda para
consumir com turismo).
3

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Oportunidades criadas pela evoluo da tecnologia (computadores com maior capacidade de memria;
televiso de alta definio; computao grfica).
Imaginao criativa que produz invenes, como o computador pessoal, as interfaces grficas e os
romances de fico cientfica que se transformam em filmes.
Essas foras tanto podem agir sozinhas quanto combinar-se para produzir estratgias que determinam o
planejamento de novos produtos.
Por exemplo:
A legislao em muitos pases estabelece a obrigao de reduzir as emisses poluentes dos veculos
automotores. Ao mesmo tempo, a evoluo da tecnologia do gerenciamento eletrnico do consumo de
combustvel permite o desenvolvimento de motores mais eficientes e menos poluentes que os atuais.
Como resultado, muitas empresas do ramo automobilstico definiram o objetivo estratgico de equipar
seus veculos com esses novos motores, de modo a aproveitar a tecnologia e atender legislao.
O componente fsico representado pelo investimento em esforo humano, mquinas, laboratrios,
experimentao e outros recursos, a fim de transformar a idia num produto ou servio real. Atribui-se a
Thomas Edson a noo de "10% de inspirao e 90% de transpirao" como receita para uma inveno de
sucesso. Essa proporo indica quanto representa o componente fsico no desenvolvimento de novos produtos e
servios.
O desenvolvimento fsico de novos produtos, nas empresas industriais, responsabilidade de uma rea
funcional que pode chamar-se engenharia, pesquisa ou pesquisa e desenvolvimento (P&D). Nas empresas que
prestam servios, tambm h reas que tm responsabilidade semelhante. So reas chamadas de desenvolvimento,
como nas empresas de software, ou de criao, como nas agncias de propaganda. As empresas que produzem
alimentos tm cozinhas experimentais, em que se testam e desenvolvem novas receitas.
O desenvolvimento de novos produtos necessita do planejamento das seguintes atividades principais,
entre muitas outras:

Definio do produto ou servio a ser desenvolvido, compreendendo suas especificaes de desempenho e

qualidade planejada.
Definio das atividades especficas necessrias para desenvolver o novo produto e suas datas de realizao.
Identificao das unidades organizacionais envolvidas na execuo das atividades e outros recursos necessrios
(instalaes, mquinas e equipamentos, servios e produtos de terceiros); definio de responsabilidades pela
execuo das atividades.
Previso de testes de laboratrio e de campo para comprovao da qualidade do produto ou servio.
Previso do treinamento do pessoal para trabalhar com o novo produto ou servio,
Preparao dos fornecedores para o fornecimento de peas de reposio.
Preparao de distribuidores ou franqueados para fornecer o novo produto ou servio.
O processo de planejar novos produtos e servios influenciado por diversos critrios. Por exemplo,
alguns dos critrios para avaliao e seleo de idias (ou projetos de novos produtos e servios) poderiam ser
os seguintes:2
1)
2)
3)
4)
5)
6)
3.

Compatibilidade do projeto com a estratgia e o planejamento a longo prazo da empresa.

Compatibilidade com os canais de distribuio existentes.
Custos estimados para o lanamento.
Disponibilidade de recursos humanos capacitados e motivados para desenvolver o produto ou servio.
Custo e tempo de desenvolvimento.
Margem de lucro esperada.

KRUGLIANSKAS, Isak. Planejamento do centro de tecnologia empresarial cativo. In: VASCONCELLOS, Eduardo (Org.).
Gerenciamento da tecnologia: um instrumento para a competitividade empresarial. So Paulo: Edgard Blcher, 1992. p. 39-95.

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7) Disponibilidade, mo-de-obra e materiais para produzir o produto/servio.

8) Complementaridade e compatibilidade com os processos de produo existentes.
Esse processo compreende no apenas a seleo de idias e sua transformao em produtos e servios,
mas tambm a prpria deciso de criar uma rea funcional responsvel por essa tarefa.

2.3 PRODUO E OPERAES

A administrao das operaes fornece bens e servios para os clientes ou usurios. Toda organizao
tem uma rea funcional de operaes ou produo. nessa rea que ocorrem os processos que transformam os
insumos (ou recursos) em bens e servios e os entregam para os clientes e usurios. As tarefas dessa rea
compreendem um ciclo de atividades produtivas que vo desde a determinao da quantidade de produtos a
serem fabricados, ou clientes a serem atendidos, at a entrega efetiva dos produtos e servios. Assim, as
atividades funcionais de operaes englobam, por exemplo:

Planejamento e controle da produo.

Compra e controle da qualidade de matria-prima, componentes e servios de terceiros.
Arranjo fsico do processo produtivo ou das instalaes para a prestao de servios.
Mobilizao de recursos para a distribuio fsica de bens e servios.

O planejamento das atividades de operaes e produo um dos mais importantes da empresa, porque
determina a capacidade de atender o cliente. Fabricao de peas nas fbricas, transmisso de programas de
televiso, transporte de passageiros no metr ou nas companhias de aviao, atendimento de pacientes nos
hospitais, venda de alimentos nos supermercados ou policiamento das ruas so todos exemplos de operaes
que no podem ser interrompidas e que, em geral, precisam ser realizadas dentro de padres muito
rigorosos de qualidade e pontualidade. Todos esses aspectos e muitos outros precisam ser levados em conta
no planejamento das atividades funcionais de operaes.

2.4 RECURSOS HUMANOS

Para realizar objetivos, preciso empregar pessoas. Essa a tarefa da rea funcional de recursos
humanos. A rea funcional de recursos humanos administra todos os tipos de relaes da empresa com seus
empregados. Mesmo antes de entrar no mercado de trabalho, algumas pessoas fazem parte dos planos de
recursos humanos de certas empresas. Dependendo de certos fatores, como idade, tipo de curso que est
fazendo, qualidade da escola, experincia prvia e disponibilidade de tempo, voc j est sendo considerado
como um potencial empregado por essas empresas. Basta olhar os cartazes de recrutamento. Depois de muito
tempo trabalhando, voc vai aposentar-se. A empresa tambm tem que pensar nessa possibilidade. Veja os
planos de benefcios e complementao de aposentadoria.
A comear do estudo constante do mercado de trabalho, at a aposentadoria, as tarefas de recursos
humanos necessrias para realizar os objetivos estratgicos so numerosas e complexas. Entre as mais
importantes esto as seguintes:

Definio das necessidades de mo-de-obra para as operaes da empresa. Isso significa definir quantas
pessoas, com quais qualificaes, sero necessrias para realizar as operaes de produo de bens ou
prestao de servios.
Planejamento das estratgias para recrutar, selecionar, contratar, designar e treinar pessoas para a
realizao de tarefas.
Planejamento das estratgias para remunerar, desenvolver e promover as pessoas contratadas.
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2.5 FINANAS
Em sua maioria, os planos tm desdobramentos financeiros. Nas organizaes, os impactos das
decises sobre as finanas devem ser sempre levados em conta. Assim, obrigatrio pensar no planejamento
financeiro sempre que qualquer deciso for tomada.
A administrao das finanas de uma organizao uma tarefa complexa, que abrange diversas
funes. No que diz respeito ao planejamento estratgico, dois tipos de decises so mais importantes: as de
investimento e financiamento. Em resumo, essas decises afetam (1) o consumo de dinheiro para a realizao dos planos funcionais e (2) a escolha das fontes de financiamento das quais vir o dinheiro a ser
consumido.
Essas duas decises so influenciadas por inmeros fatores que compem um sistema complexo. Em
geral, h muitas alternativas a serem consideradas. Por exemplo:

Quanto custa o lanamento de um novo produto? mais interessante lanar um produto totalmente novo ou fazer
um aprimoramento nos produtos existentes? Qual alternativa consome mais recursos? Qual a previso de receita e
retorno sobre o investimento de cada uma?

De onde vir o dinheiro para o lanamento de um novo produto? Dos bancos, acionistas, investidores? Qual o
custo de cada uma dessas alternativas? De que forma cada alternativa afeta o retorno sobre o investimento?
A dificuldade de dar respostas para questes como essas e sua importncia para a tomada de decises
transformaram a administrao financeira numa disciplina com vida prpria, altamente desenvolvida."

3. TRATAMENTO SISTMICO DO PLANEJAMENTO ADMINISTRATIVO

O planejamento nas reas funcionais um processo sistmico, em que as partes so interdependentes e
precisam ser administradas como tal. A compreenso da estrutura do relacionamento entre essas partes tem
grande importncia na formao dos administradores.
Toda organizao pode ser vista como um grande processo principal, feito de uma seqncia ou
sistema de processos menores interligados. A Figura abaixo mostra uma simplificao desse sistema. No
corao do sistema, est o
processo
produtivo
que
transforma os insumos em bens
e servios. No lado das sadas,
esto os processos que procuram
fazer os produtos e servios
chegar aos clientes e usurios:
promoo, vendas, distribuio.
No lado das entradas, esto os
processos
que
fazem
a
informao chegar at o sistema produtivo para definir quais e quantos produtos e servios: marketing e
desenvolvimento de produtos.
Ao lado desses processos principais, esto os processos de apoio: finanas e recursos humanos. Como foi dito
anteriormente, muitos outros processos ou funes contribuem para a realizao dos processos principais e de apoio.
Desenvolvimento de fornecedores e compras contribuem para a produo de bens e servios. Logstica (ou
suprimentos) contribui tanto para o processo produtivo como para a distribuio de bens e servios. Administrao da
qualidade um processo que afeta o desempenho de todas as funes.
Embora possa no ser percebida, a interligao evidente e deve ser levada em conta no processo de
planejamento. De acordo com essa idia, passam a ter grande importncia os princpios do enfoque sistmico. Em
resumo, preciso pensar tanto na eficincia das partes quanto na eficcia de todo o sistema.
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