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CANAIS DE DISTRIBUIO:
UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE ANLISES CLNICAS E
LABORATORIAIS DO INTERIOR DO ESTADO DE SO PAULO
Luiz Henrique Monteiro1
Luiz Antnio Cabaas2
Acadmico do Curso de Tecnologia em Logstica da Faculdade de Tecnologia de Lins
Prof. Antnio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil
Docente do Curso deTecnologia em Logstica da Faculdade de Tecnologia de Lins Prof.
Antnio Seabra - Fatec, Lins-SP, Brasil

RESUMO
necessrio para qualquer gestor logstico compreender o funcionamento do canal de
distribuio logstico, pois todo processo que envolva movimentao de produtos ou
servios necessariamente exigir deste gestor o conhecimento da estrutura, ferramentas
e interaes do sistema de distribuio no canal de distribuio.Sendo assim este artigo
descreve a estrutura que compe os canais de distribuio, mostrando de forma objetiva
as peculiaridades que envolvem o processo e as variveis a serem consideradas no na
deciso logstica.O objetivo principal do trabalho compreender o funcionamento e a
importncia do canal de distribuio logstico, e a partir do estudo de caso entender o
canal de distribuio em um fluxo real de movimentao comparando o modelo real
apresentado com a teoria apontando os seus pontos comuns. Por intermdio do estudo
de caso proposto pretende-sediscutiro fluxo dos processos de distribuio de um
determinado produto comercializado por uma empresa de anlisesclnicas e laboratoriais
do interior paulista. Aps observao sistemtica do sistema descreveu-se o processo de
distribuio deste determinado produto, tornando possvel visualizar o seu fluxo desde o
surgimento da demanda at o seu suprimento. Aps a elaborao deste modelo,
comparou-se a estrutura do referencial terico com o estudo de caso, o que permitea
identificao de pontos crticos de sucesso para o sistema de distribuio de forma a
reduzir os prazos de entrega e valorizar os diferenciais competitivos como proposta para
futuros estudos.
Palavras-chave Canais de Distribuio.Estratgias. AnlisesClnicas. Novo
Produto.

ABSTRACT
It is necessary for any logistics manager understand the operation of logistic distribution
channel , because every process involving movement of goods or services necessarily
require this manager 's knowledge of the structure , tools and interactions of the
distribution system in the distribution channel . Therefore this article describes the
structure that makes up the distribution channels , objectively showing the peculiarities
involved in the process and the variables to be considered in logistics decision. The main
objective is to understand the functioning and importance of logistics , distribution channel
and as a case study to understand the distribution channel in an actual flow of movement
comparing actual model presented with the theory pointing their commonalities . Through

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the proposed case study is intended to discuss the flow of the processes of distribution of
a product sold by a company of clinical and laboratory tests in So Paulo State . After
systematic observation system described is the process of distribution of this particular
product , making it possible to visualize the flow from the emergence of demand to its
supply . After developing this model , we compared the structure of the theoretical
framework to the case study , which allows the identification of critical success points to
the distribution system in order to reduce delivery times and enhance the competitive edge
as proposed for future studies .
Keywords Distribution Channels.Strategies.Clinical Analysis.New Product.

RESUMEN
Es necesario para cualquier gerente de logstica entender el funcionamiento del canal de
distribucin logstica , ya que cada proceso que implica el movimiento de bienes o
servicios requiere necesariamente el conocimiento de este gestor de la estructura, las
herramientas y las interacciones de la red de distribucin en el canal de distribucin. Por
lo tanto, este artculo se describe la estructura que compone los canales de distribucin ,
que muestra de manera objetiva las peculiaridades que intervienen en el proceso y las
variables a tener en cuenta en la toma de la logstica. El objetivo principal es entender el
funcionamiento y la importancia de la logstica , canal de distribucin y como caso de
estudio para entender el canal de distribucin en un flujo real de movimiento comparando
modelo real presentado con la teora que seala sus puntos en comn . A travs del
estudio de caso que se propone pretende analizar el flujo de los procesos de distribucin
de un producto vendido por una compaa de pruebas clnicas y de laboratorio en So
Paulo . Despus de sistema de observacin sistemtica descrito es el proceso de
distribucin de este producto en particular , por lo que es posible visualizar el flujo desde
la aparicin de la demanda para su suministro . Tras el desarrollo de este modelo , se
compar la estructura del marco terico para el estudio de caso , lo que permite la
identificacin de los puntos crticos de xito para el sistema de distribucin con el fin de
reducir los tiempos de entrega y mejorar la ventaja competitiva como se propone para
futuros estudios.
Palabras-clabe Los Canales de Distribucin. Estratgias.Anlisis Clnicos. De
NuevosProductos.

1 INTRODUO
Para quaisquer profissionais da rea de logstica, o conhecimento relativo
distribuio quer queira de produtos ou servios fundamental para o desenvolvimento
da capacidade gerencial e estratgicasobretudo para dar subsdios para a tomada de
deciso. O presente trabalho traz para o leitor uma abordagem em relao aos canais de
distribuio, atravs de conceitos relacionados cinciade gesto logstica, de forma
bastante especial principalmente no que concerne ao estudo da cadeia de suprimentose
as variedades de combinaes existentes para gerenciar um canal de distribuio de
acordo com a necessidade e utilizando as ferramentas de interveno logstica de forma
mais adequada.
A abordagem do trabalho detalha os tipos de canais de distribuio existentes,
destacando a os fatores a serem considerados na escolha de cada um, posteriormente

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apresentado no estudo de caso, um modelo de movimentao que visa comparar estes
modelo e identificar o seus pontos em comum.
Para isso conceitos so apresentados por intermdio de uma viso geral sobre o
canal de distribuio, evidenciando a gesto logstica e sua forma de planejar e gerenciar
de maneira mais eficiente o fluxo e movimentao de materiais, na abordagem relativa
cadeia de suprimentos, que nada mais que uma extenso da lgica logstica,
apresentado o conjunto mais eficiente de interaes possveis na relao entre
fornecedores, fabricantes, centros de distribuio e transporte no suprimento das
necessidades do consumidor final. O canal de distribuio apresentado como o conjunto
de organizaes independentes responsveis em disponibilizar produtos ou servios por
intermdio de suas funes de induo de demanda, satisfao de demanda, servios de
ps venda e troca de informaes. Alm disso apresentado as diferentes estruturas que
podem ser utilizadas para a distribuio, como o canal de distribuio direto e os seus
nveis entre o fornecedor e o consumidor final, canal de distribuio hibrido, que mostra a
relao de mais de um elemento dentro da cadeia que assumindo em paralelo a
distribuio de um produto ou servio e finalmente o canal de distribuio mltiplo que
demonstra a versatilidade de possibilidades de distribuio de acordo com o perfil de cada
consumidor dentro da mesma cadeia de distribuio.
O estudo de caso apresentado no trabalho foi elaborado para descrever um
processo de distribuio de um determinado produto, visando identificar os elos existentes
na cadeia, os papeis desenvolvidos por cada um dos elementos alm de identificar por
intermdio de modelos gerados do fluxograma do processo possveis intervenes de
melhoria, para a dinmica do processo de distribuio.
Este estudo de caso foi elaborado de acordo com a metodologia de observao
sistemtica do processo de distribuio de um produto comercializado por uma empresa
de anlisesclnicas e laboratoriais do interior do estado de So Paulo. Durante essa
observao foi possvel descrever todo o processo de distribuio deste produto bem
como entender o papel de todos os agentes envolvidos na distribuio do produto desde
sua gerao de demanda at o suprimento da mesma. Na descrio deste processo
possvel verificar atravs do mtodo de comparao a relao entre o modelo de
distribuio terico e o apresentado no estudo de caso.
Por meio desse estudo pretende-se responder a algumas questes relativas a
importncia do canal de distribuio na cadeia de suprimentos, observando o modelo de
cadeia de distribuio terico e o fluxo de distribuio real, e a partir desta observao
destacar O objetivo principal do trabalho compreender o funcionamento e a importncia
do canal de distribuio logstico, e a partir do estudo de caso entender o canal de
distribuio em um fluxo real de movimentao comparando com o modelo terico
apresentado e destacando os seus pontos comuns. Alm disso identificar neste modelo
pontos crticos para aplicao de programas de melhoria de acordo com as concluses do
estudo de caso. Esta fase ser a base para a gerao de hipteses a serem testadas em
estudos futuros, bem como fonte para o reconhecimento de caractersticas que permitir a
determinao de requisitos para a elaborao do modelo de referncia a ser proposto.

2 VISO GERAL SOBRE CANAL DE DISTRIBUIO


Para melhor definio do termo canal de distribuio, primordial que se conceitue
a tica de gesto logstica e a gesto da cadeia de suprimentos que so as unidades
mantenedoras do sistema em que o canal de distribuio esta inserido.
2.1 GESTO LOGSTICA

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Pode-se conceituar logstica adotando a definio do ConuncilofSupply Chain
Management professionals norte-americano:
Logstica o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o
fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os servios e informaes
associados, cobrindo desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o
objetivo de atender aos requisitos do consumidor.(NOVAES, 2007, p.35).

Em outras palavras para Novaes, (2007) a logstica alm de agregar valores


positivos para o consumidor final logstica moderna procura eliminar do processo tudo
que no acarrete somente custos e perca de tempo.
Segundo Christopher, (2007) a logstica , basicamente, um conceito integrativo
que procura desenvolver uma viso da empresa como amplo sistema.
Logstica o processo de gerenciamento estratgico da compra, do transporte e
da armazenagemde matrias-primas, partes e produtos acabados (alm dos
fluxos de informao relacionados) por parte da organizao e de seus canais de
marketing, de tal modo que a lucratividade atual e futura sejam maximizadas
mediante a entrega de encomendas e menor custo associado.(CHRISTOPHER,
2007,p.3).

Ainda segundo ele essa estrutura tem o papel de transformar em uma estratgia as
necessidades do mercado atravs de um plano nico de fabricao, ou seja, substituir os
planos convencionais e isolados de marketing, distribuio, produo e compra de
materiais por uma mentalidade de planejamento global que envolva todos os participantes
deste processo a interagir, orientados por um nico plano de gerenciamento.
2.2 GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Subsequentemente ao entendimento do conceito logstico que se aplica a este
estudo, deve-se tomar a dimenso do que concerne o termo cadeia de suprimentos e o
seu gerenciamento.
A gesto da cadeia de suprimentos um conjunto de abordagens que integra,
com eficincia, fornecedores, fabricantes, depsitos e pontos comerciais, de forma
que a mercadoria produzida e distribuda nas quantidades corretas, aos pontos
de entrega e nos prazos corretos, com o objetivo de minimizar os custos totais do
sistema sem deixar de atender s exigncias em termos de nvel de servio.
(LEVI; KAMINSKI;LEVI, 2010, p.33).

De acordo com Ballou (2006; p.27) o Gerenciamento da cadeia de


suprimentos(GCS, ou SCM, do ingls supplychain management) um termo surgido mais
recentemente e que capta a essncia da logstica integrada e inclusive a ultrapassa.
O gerenciamento da cadeia de suprimentos destacaas interaes logsticas que
ocorrem entre as funes de marketing, logstica e produo no mbito de uma
empresa, e dessas mesmas interaes entre empresas legalmente separadas no
mbito do canal de fluxo de produtos. (BALLOU, 2006, p.27).

Novaes (2007), destaca trs pontos de importncia no conceito de cadeia de


suprimentos a se notar, primeiramente o foco no consumidor final com um destaque
excepcional, pois o processo deve partir dele, buscando equacionar a cadeia de
suprimentosde maneira a atend-lo, na forma por ele desejada, em segundo lugar
destaca a integrao exigida entre todos os elementos da cadeia de suprimentos e em
terceiro lugar o carter logstico.
A seguinte definio de supplychain management foi adotada pelo Frum de SCM
realizado na Ohio StateUniversity:

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SCM a integrao dos processos industriais e comerciais, partindo do
consumidor final e indo at os fornecedores iniciais, gerando produtos servios e
informaes que agreguem valor para o cliente.
O gerenciamento da cadeia de suprimentos apoia-se na estrutura logstica e
procuracriar vnculos e coordenao entre processos de outras organizaes
existentes no canal, isto , fornecedores e clientes, e a prpria organizao.
(CHRISTOPHER, 2007, p.4).

Christopher (2007, p.16) A cadeia de suprimentos a rede de organizaes


envolvidas por meio de vnculos a montante e a jusante, nos diferentes processos e
atividades que produzem valor na forma de produtos e serviosdestinados ao consumidor
final.
Entretanto para o prprio autor:
preciso reconhecer que o conceito de gerenciamento, embora relativamente
novo, na verdade, no mais que uma extenso da lgica logstica. O
gerenciamentologstico preocupa-se fundamentalmente com a otimizao de
fluxos dentro da organizao, enquanto o gerenciamento da cadeia de
suprimentos reconhece que a integrao interna em si no
suficiente.(CHRISTOPHER, 2007, p.17).

De acordo com Novaes a cadeia de suprimentos se estende desde o fornecedor da


matria-prima destinada fabricao, de um produto at o consumidor final passando por
todos os estgios estabelecido entre eles, como sua manufatura, centros de distribuio,
atacadistas (quando h) e varejistas.
Cada um destes estgios pode ser descritos de acordo com Novaes da seguinte
forma:
Suprimento da manufatura:Todo processo produtivo necessita de algum tipo de
matria-prima, para transformao em produtos para atender alguma demanda.
Manufatura: o processo de fabricao propriamente dito, envolve vrias etapas
podendo ser relativamente simples ou mais complexo conforme o produto. Geralmente
ligado manufatura esto os estoques de insumos variados. Quando pronto o produto ele
permanece estocado no armazm aguardando a distribuio.
Distribuio fsica:Uma vez pronto o produto, ele despachado para depsitos ou
centros de distribuio.
Varejo:As lojas de varejo podem pertencer a firmas diversas ou, no casode
cadeias varejista, a uma nica empresa.
Consumo: faze final da cadeia de suprimentos, foco central de todos os
participantes.
Transporte:Aparece em vrias etapas da cadeia de suprimento, deslocando
matrias-primas e componentes para a manufatura.
Na figura a seguir pode-se observar a representao da cadeia de suprimentos e
seus elementos. Esta representao apresenta variaes dependendo do tipo de produto
e forma de comercializao.

Figura1.2 Elementos da cadeia de suprimentos


Fonte: Elaborado pelo autor em consulta a obra Novaes, 2007, p.220

2.3 GESTO DO CANAL DE DISTRIBUIO


Em logstica para se compreender o processo sistmico e funcionamento de
quaisquer cadeias de suprimentos existentes, se faz necessrio em um primeiro momento
tirar o foco do sistema como um todo e entende-lo de forma fracionada convergindo
ateno para os seus elos. Entre as duas extremidades do sistema existem pontos
intermedirios responsveis pelo desempenho de diversos papeis. Neste enfoque temos
destacado o canal de distribuio logstico, tambm tratado por alguns autores como
canal de marketing da cadeia de suprimentos.
Segundo Kotler, Keller (2006) pode-se denominar formalmente os canais de
distribuio como um conjunto de organizaes independentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou servio para o uso ou consumo.
Para Novaes (2007) os canais de distribuio desempenham quatro funes
bsicas dentro da viso moderna de Supplychain Management que so respectivamente
a induo de demanda, satisfao da demanda, servios de ps-vendas e troca de
informaes, isso a difere da viso tradicional que traduz o canal de distribuio como
uma estrutura mercadolgica vertical, em que as responsabilidades dos elos so
transferidas de um segmento ao outro.

Figura 2.2 Funes dos canais de distribuio.


Fonte: Elaborado pelo autor, em consulta a obra Novaes, 2007, p.128

O cerne destas organizaes de acordo com Kotler, Keller (2006) do ponto de vista
da movimentao de mercadorias ou servios, facilitar os fluxos dos mesmos e diminuir
a distncia entre a variedade oferecida pelo fabricante e a variedade necessria para
atender demanda exigida pelo consumidor.
Nessa funo o canal de distribuio exerce o papel de agente de eficincia, pois
segundo Kotler, keller (2006) preenche as lacunas, de tempo, local e posse que separam
as mercadorias e os servios daqueles que deles precisam ou desejam.

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Para Las Casas (2009),o canal de distribuio o caminho, pelo qual as
mercadoriasseguem, e a transferncias de ttulo do produtor at o consumidor. Desta
forma pertence ao canal de distribuio todo o complexo de empresas que participam da
distribuio do produto da fabrica at o consumidor, incluindo os seus agentes.

Figura 3.2 Como um distribuidor aumenta a eficincia


Fonte: Elaborado pelo autor, em consulta a obra Kotler; keller, 2006, p.468
As vantagens oferecidas pelos canais de distribuio so: a otimizao dos
esforos do fabricante para levar seu produto ao consumidor e o alcance da
economia de escala, pelo fato de utilizarem agentes especialistas em
determinados processos de distribuio. (LAS CASAS, 2009, p.246).

2.3.1 Tipos de canais de distribuio


De acordo com Bertaglia (2009),os responsveis pelas vendas e transferncia de
produtos do fabricante para o comrcio e o consumidor so as organizaes de
distribuio.
A cadeia de abastecimento integrada apresenta diversas organizaes que podem
desempenhar essas tarefas de acordo com as caractersticas dos produtos e a
estratgia adotada pelas corporaes. O componente organizao pode variar
radicalmente. Os produtos podem ser distribudos por atacadistas, varejistas e
outros tipos de intermedirios. As movimentaes so efetuadas por
transportadores, agentes fundamentais nesse processo.(BERTAGLIA, 2009,
p.139).

Para Las Casas (2009), Existem vrios arranjos possveis para compor os canais
de distribuio tanto para produtos de consumocomo para produtos industriais.
2.3.1.1Canais verticais
So as estruturas tradicionais do canal de distribuio, basicamente seguemuma
sequencia simples de distribuio, em uma ponta o fabricante e no outro o consumidor
final. Entre esses dois participantes comuns, podem-se estabelecer diversos arranjos
possveis e nveis de distribuio variados.
Estes nveisse tratam do numero deintermedirios existentes entre o fabricante e o
consumidor final. Kotler, Keller (2006)define como nvel zero a venda do fabricante
diretamente para o consumidor final, o canal de nvel 3 por sua vez conta com trs nveis
de intermedirios entre o fabricante e o consumidor final, a saber: atacadista,
especializado e varejista.
Os canais de distribuio de produtos de consumo podem ser representados por
Las Casas (2009), de pelo menos cinco formas, fabricante-consumidor; fabricantevarejista; consumidor; fabricante-atacadista-varejista-consumidor; fabricante agente

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varejista-consumidor;fabricante agente Atacadista-varejista-consumidor, envolvendo o
complexo de empresas participantes da distribuio,conforme a seguir:
a)
Canal A Fabricante-consumidor:Este o canal direto, utilizado quando o
fabricante prefere no utilizar intermedirios entre ele e o seu mercado consumidor.
b)
CanalBFabricante-varejista-consumidor: Neste caso o produtor transfere ao
intermedirio grande parte das funes mercadolgicas.
c)
Canal C Fabricante-Atacadista-varejista-consumidor: Os distribuidores
compram dos fabricantes em grande quantidade e vendem para os varejistas.
d)
Canal D Fabricante-agente-varejistas-consumidor: Em alguns casos os
fabricantes preferem atender aos varejistas por um agente e no por atacadistas.
e)
Canal E Fabricante-agente-atacado-varejista-consumidor: Este o canal mais
longo para a distribuio de produtos de consumo, sua cobertura de mercado maiorque
a do canal C, neste caso os agentes prestam basicamente o servio de vendas dos
produtos do fabricante sem a necessidade de tomar posse do produto para comercializalo.
2.3.1.2 Canaishbridos
Diferentemente da estrutura rgida do canal de distribuio vertical segundo
Novaes (2007), neste tipo de estrutura, uma parte das funes ao longo do canal
executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, ou seja,o
fabricante necessita manter um relacionamento direto com o cliente, seja por questes
mercadolgicas ou melhoria de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens,
porm a responsabilidade pelo atendimento e entrega so responsabilidades de seus
distribuidores, que detm o know-how necessrio para a distribuio fsica dos produtos
de forma mais eficiente em relao aos processos de administrao de pedidos,
armazenagem e entrega dos lotes negociados nos tempos certos e nas quantidades
desejadas.

Figura 4.2 Canal hbrido


Fonte: Elaborado pelo autor em consulta a obra Novaes, 2007, p.131

2.3.1.3 Canais mltiplos


Para Novaes(2007),uma outra forma de melhorar o desempenho no gerenciamento
da cadeia de suprimento utilizar mais de um canal de distribuio, ou seja Para atingir
diversos mercados, os fabricantes podem usar vrios canais de distribuio e tornar
disponvel o acesso de um nico produto em diversas plataformas de distribuio. Neste
caso a plataforma escolhida depender da diversidade de tipos do consumidor, ou seja,
os seus hbitos de consumo, maturidade em relao ao conhecimento especifico do
produto e facilidade de acesso ao canal. Deste modo possvel que um determinado

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produto esteja disponvel para o mercado distribudo simultaneamente no canal eletrnico
por meio da internet, atravs de telefone e inclusive disponvel em uma loja fsica.
Esse tipo de estruturao dos canais de distribuio melhora as condies globais
de competitividade da cadeia.
2.3.1.4Gerenciamento de Canais de Comunicao e Marketing
To importante como o entendimento do conceito dos canais de distribuio,
tambm o entendimento de um outro canal muito importante para o fluxo estratgico de
quaisquer empresas nos dias de hoje, que o gerenciamento da comunicao integrada
de marketing e comunicao de valor.
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preo
atraente e torna-lo acessvel. As empresas precisam tambm se comunicar com
as partes interessadas atuais e potenciais e com o publico em geral. Para a
maioria das empresas o problema no se comunicar e sim o que dizer, como
dizer, para quem dizer e com que frequncia dizer. (KOTLER,KELLER, 2006,
p.532).

3 METODOLOGIA
O presente trabalho utilizou-se alm da reviso bibliogrfica conceitual abordando
uma viso geral sobre os canais de distribuio, em que procurou-se estabelecer as
adequadas relaes entre os componentes envolvidos em todo o processo de
distribuio, desde a gesto logstica, gesto da cadeia de suprimentos e gesto do canal
de distribuio. O estudo terico dos temas abordados nesta reviso bibliogrfica de
fundamental importncia para se atingir os objetivos propostos para o trabalho.
De acordo com (GIL, 1991) a reviso bibliogrfica elaborada a partir de material
j publicado, constitudo principalmente de livros, artigos de peridicos e atualmente
materiais encontrados na internet. Ainda para o autor o estudo de caso envolve o estudo
profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e
detalhado conhecimento.
Na etapa a seguir o trabalho utilizou o estudo de caso como metodologia principal, para a
concluso do estudo. Para (GIL, 1991)a pesquisa descritiva envolve o uso de tcnicas
padronizadas de coleta de dados: questionrio e observao sistemtica.
Durante o estudo de caso foram utilizados mtodos de observao sistemtica do
processo de distribuio de um determinado produto, em que descreve-se de forma
estruturada o processo de distribuio de um produto da empresa estudada, afim de
compreender o seu funcionamento, alm das etapas existentes, tecnologias utilizadas,
ferramentas e dificuldades apresentadas, para se atender os objetivos apresentados.
Tambm foi utilizado o mtodo comparativo, que procurou identificar neste processo as
semelhanas dos sistemas de distribuio existentes no plano terico e sua observao
aplicada em um sistema de distribuio real.
Embora no sendo o foco do trabalho, foi apresentado ao final deste estudo uma
proposta de interveno sugerida pelo autor, para observao e comparao com o
sistema utilizado.

4 ESTUDO DE CASO

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4.1ANLISE DE UM FLUXO DE DISTRIBUIO DE UM DETERMINADO PRODUTO,
COMERCIALIZADO POR UMA EMPRESA DE ANLISES CLNICAS E
LABORATORIAIS DO INTERIOR PAULISTA.
4.1.1 Caractersticas da empresa
A empresa estudada, denominada neste artigo como (empresa A) possui mais de
vinte e nove anos de experincia no mercado de anlisesclnicas e laboratoriais no interior
de So Paulo, possui unidades de atendimento na (cidade A), (cidade B), (cidade C),
(cidade D) e (cidade E).
A quantidade de empresas que atuam neste mesmo setor em uma mesma regio
geogrfica pode ser considerada grande, principalmente devido ao carter liberal dos
profissionais que atuam neste setor. A (empresa A) considerada referencia de
atendimento nas cidades: (cidade A), (cidade B) e (cidade C), que possuem menos de
cem mil habitantes, j nas cidades: (cidade D) e (cidade E), a concorrncia neste ramo de
atividade maior, inclusive pela densidade populacional superior a duzentos mil
habitantes.
Neste mercado a demanda de servios considerada grande, porm as empresas
do setor possuem margens de lucro bastante apertadas.
O que pode ser considerado como diferencial competitivo para empresas deste
setor a busca de um mix maior de produtos que possam ser realizados dentro da
mesma infraestrutura de produo e tecnologia, correlacionadas dinmica do segmento.
4.1.2 Produto estudado
Com direcionamento voltado para a busca de novos mercados e oportunidades a
(empresa A) foco, do presente estudo investiu em um novo produto, que um diferencial
no mercado, principalmente em relao tecnologia de processamento, que muito
especifica. Este novo produto que iremos denominar neste estudo como (Produto T)
um exame bastante especifico para a deteco de algumas substancias no organismo
humano. Este exame de grande utilidade para pacientes que desejem fazer
acompanhamento de tratamentos mdicos especficos, empresas que por motivos de
segurana ou legislao necessitem fazer controles de sade em seus funcionrios e
Candidatos de concursos pblicos que necessitem por fora de edital de convocao
obrigatoriamente realizar este exame.
O oferecimento deste exame possvel por meio de parcerias exclusivas de
representao da tecnologia de empresas internacionais devidamente credenciadas e
acreditadas para a realizao do referido exame. Neste estudo de caso iremos denominar
como Instituio de apoio tecnolgico a empresa parceira que a detentora da tecnologia
utilizada para realizao deste exame.
A proposta do trabalho em analisar a (empresa A) o estudo do fluxograma de
distribuio, do (produto T), mais especificamente os exames provenientes de demanda
de candidatos de concurso publico.
4.2 FLUXO DE DISTRIBUIO DO (PRODUTO T)
4.2.1 Agentes envolvidos
Para analisarmos o processo de distribuio do (produto T) precisamos conhecer
a estrutura utilizada durante o processo e os agentes envolvidos.
No fluxo que o estudo se prontifica a observar e detalhar conta com a presena de
vrios agentes detalhados a seguir, candidato ingresso de concurso publico, parceiro

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comercial credenciado, empresa de correios, empresas de transporte logstico, (empresa
A) e instituio de apoio tecnolgico.
4.2.1.1 Parceiros comerciais credenciados
So as empresas de anlisesclnicas e laboratoriais, que no tem acesso direto
tecnologia necessria para o oferecimento do (produto T),mas,podem oferece-los por
intermdiode uma parceria regida por contrato de prestao de servios com a (empresa
A). Dentre os fatores escolhidos para a abordagem comercial para proposta de
integrao a rede de parceiros comerciais credenciados so, empresas que possuam
viso empreendedora, potencial de crescimento, infra-estrutura adequada e interesse
para desenvolvimento da parceria comercial.
O principal argumento de venda do credenciamento junto ao potencial parceiro a
possibilidade de incremento do seu mix de oferta, aliado a perspectiva de melhor
remunerao proveniente da explorao comercial da venda do (produto T)no seu ponto
comercial, em relao ao restante do mix.

Figura 5.4 Distribuio geogrfica de parceiros credenciados


Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

O papel do parceiro credenciado dar amplitude para a (empresa A) em relao


cobertura do territrio nacional. As atribuies do parceiro neste processo so
extremamente simples, e consistem apenas em representar a (empresa A) em
determinada regio, fazer o atendimento do candidato que procura a unidade, em busca
do (produto T), preencher a documentao necessria, fazer a coleta do material e
enviar a amostra para a (empresa A).
4.2.1.2Empresa de Correios e empresa de transporte logstico
Embora no se faa necessrio, descrever quem so estes agentes, sua meno
no trabalho importante, pois estes agentes tem a capacidade de interferir diretamente
nos resultados logsticos do fluxo de distribuio do (produto T).
Para o envio dos materiais coletados entre o parceiro credenciado at a (empresa
A) e entre a (empresa A) e a instituio de apoio tecnolgico utilizado tanto os
correios atravs de sedex ou por meio de empresa de transporte logstico. A escolha
entre a empresa de correio atravs de Sedex, ou empresa de transporte logstico, para
atender as necessidades de demanda do fluxo que ser estudado leva em considerao
os seguintes atributos, local de coleta e entrega, alm do tempo necessrio para entrega
e os valores praticados por cada uma destas empresas. Para definio sempre levado
em considerao o custo/ benfico de cada operao.

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4.2.1.3(Empresa A)
O papel da (empresa A) articular toda atividade logstica envolvida na
explorao comercial do (produto T). de responsabilidade da (empresa A) a escolha,
seleo e credenciamento dos parceiros, cabe tambm a ela o treinamento de coleta,
emisso do contrato de prestao de servios e envio de materiais de suporte.
Cabe a (empresa A)gerenciar e direcionar os canais de distribuio, quaisquer
que sejam. a (empresa A) quem detm a concesso de distribuio do (produto T),
via Instituio de apoio tecnolgico, sendo assim responsvel pela administrao
comercial do (produto T). A (empresa A) tambm responsvel pela integridade do
processo e lisura durante todas as etapas do procedimento.
A (empresa A) recebe as amostras do parceiro credenciado, faz a separao da
documentaodas amostras e cadastro no sistema dos candidatos, envio das amostras
para processamento, recebimento do parecer alm de cadastrar os resultados dos laudos
e impresso.
4.2.1.4 Instituio de apoio tecnolgico
Tem papel fundamental no processo, pois ela quem detm a tecnologia de
processamento das amostras, possui todas as acreditaesnecessrias e exigidas pelo
mercado, e esta sujeita s regulamentaes internacionais de controle de processamento
do (produto T). A instituio de apoio tecnolgico possui unidade de processamento no
Brasil exclusivamente para o atendimento das demandas geradas pela (empresa A).
responsvel por processar as amostras, emitir o parecer em relao a elas e
disponibilizar paraa (empresa A) realizar a emisso dos laudos.
4.2.2 Descrio do fluxo de distribuio do (produto T)
Conhecidos os agentes envolvidos, segue de forma mais criteriosa suas funes
no processo de distribuio do (produto T).
A demanda do (produto T) gerada por trs grupos distintos de usurios,
conforme j citamos acima a se lembrar, pacientes particulares, clientes empresariais e
candidatos de concurso.
Para delimitar melhor o universo de observao neste estudo de caso iremos focar
o processo de distribuio apenas das demandas geradas de candidatos ingressos de
concurso publico. O critrio utilizado para a escolha deste perfil de usurios do (produto
T), em relao a maior representatividade de demanda em relao aos outros perfis
dentro do mercado atendido pela (empresa A), alm disso, o prazo de entrega do
produto final para esse tipo de cliente tende a ser mais restrito em relao aos demais o
que exige estratgias de distribuio mais aprimoradas em vista a reduzir o tempo de
entrega do produto final.
A distribuio do (produto T), comea com a procura do candidato ingresso do
concurso publico por um local para a realizao do seu exame, uma vez exigido no edital
especifico para o seu concurso. Como os candidatos que necessitam deste tipo de
exame esto espalhados pelo Brasil, a (empresa A) busca possuir a maior abrangncia
possvel h nvel nacional, atravs de parceiros comerciais do mesmo segmento, porm,
que no possuam a tecnologia necessria para processar o (produto T).

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Figura 6.4 Sistema de fluxo de processo de distribuio


Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

Aps o candidato identificar um parceiro comercial mais prximo a sua localidade


(via site, indicao de amigos ou outros), o passo seguinte se deslocar at este ponto
para a realizao dos procedimentos de coleta de amostra necessria para realizao do
exame.
Para a realizao do exame denominado (produto T)a coleta de material biolgico
simples, no invasiva e realizada pelo prprio parceiro comercial respeitando os
protocolos e procedimentos adequados. Outra particularidade importante a se destacar e
que facilita a movimentao do material a sua no perecibilidade.
Aps a coleta do material o parceiro comercial embala, lacra e identifica
devidamente as amostras, e envia para a (empresa A), este processo de envio
realizado via correio ou empresa de transportes logsticos e leva em mdia de dois a trs
dias dependendo da regio.
Ao receber a amostra a (empresa A),faz a conferencia dos documentos e verifica
a integridade das amostras. Aps este procedimento as mostras so devidamente
embaladase enviadas para a instituio de apoio tecnolgico para o devido
processamento. O envio para esta instituio tambm realizado por meio de correios ou
empresas de transporte logstico e leva em torno de no mximo dois dias para chegar ao
destino.
importante ressaltar neste ponto uma vantagem competitiva importante da
(empresa A) em relao ao concorrente, pois a instituio de apoio tecnolgico possui
uma unidade exclusiva para atendimento para atendimento da demanda da (empresa A)
no Brasil o que permite que as amostras da (empresa A) sejam processadas mais
rapidamente, por outro lado os concorrentes necessitam enviar as amostras para os EUA
ou Inglaterra, se considerarmos apenas este quesito a (empresa A) conta com uma
vantagem de pelo menos seis dias de transporte entre ida e volta, alm dos custos
envolvidos relativamente menores.
Paralelamente ao envio das amostras para a instituio de apoio tecnolgico a
(empresa A) inicia internamente o processo de cadastro dos candidatos no sistema de
informaes, por meio dos dados contidos nos documentos.
Ao receber as amostras a instituio de apoio tecnolgico, comea a fazer a
preparao para a anlise das amostras, esta preparao consiste em higienizao e
classificao do material, em seguida a este procedimento comea a fase de analise
propriamente dita, a unidade de processamento tem capacidade para analisar oitenta
amostras por dia. Terminando o processamento da analise do lote a instituio envia o
parecer tcnico em relao aos resultados via e-mail para a (empresa A).
Com a disponibilizao do parecer tcnico da Instituio de apoio tecnolgico, a
(empresa A), efetiva os resultados do candidato que j foram previamente

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cadastradosno sistema de acordo com o parecer e em seguida imprimem os laudos do
exame, e o colocam em envelopes para envio aos parceiros, este processo pode levar no
mximo um dia.
Separados os envelopes com os laudos,eles so direcionados para o parceiro onde
iniciou-se o processo do exame, estes laudos so enviados via correios ou empresas de
transporte logstico, e podem levar cerca de dois a trs dias dependendo da localidade do
parceiro.
Com a chegada dos laudos nas dependncias do parceiro, o fluxo da distribuio
do (produto T) est praticamente encerrado, bastando apenas o aguardo do candidato
para efetuar a retirada do seu laudo e encaminhar pessoalmente a comisso do concurso
publico em que est em processo de seleo.
Todo o fluxo descrito acima pode variar em relao s distancias envolvidas entre o
parceiro comercial e a (empresa A), outro fator que pode influenciar a oscilao do prazo
o tempo de manipulao em que as amostras sofrem do ponto de coleta at, a entrega
do laudo. Fazendo estas consideraes possvel afirmar que o prazo todo de entrega do
laudo para os candidatos dura em mdia quinze dias.
Abaixo fluxo detalhado do procedimento acima

Figura 7.4 Fluxograma de distribuio


Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

4.3PROPOSTA DE INTERVENO LOGSTICA


A proposta de interveno a seguir, embora no faa parte dos objetivos deste
trabalho, serve apenas para reflexo e elaborao de uma hiptese, de cenrio que
poder ser utilizada em estudos futuros sobre este canal de distribuio.
Analisado o sistema de distribuio adotado pela (empresa A) em relao ao seu
(produto T), possvel identificar alguns pontos da distribuio passiveis de interveno
logstica que visem melhora do desempenho logstico do processo e propiciem a
reduo de custos ou dos prazos que envolvem o processo.
Pelo fato das amostras serem processadas aqui no Brasil, como mencionamos no
artigo, a (empresa A), em contra partida os concorrentes que atuam no mesmo
segmento tem a necessidade de enviar as amostras para fora do pas, observando este
ponto isoladamente, j identifica-se, uma vantagem competitiva em relao aos
concorrentes, porm esta vantagem no pode ser em hiptese algo que limite a busca por
uma melhoria continua do processos. Portanto quaisquer melhorias identificadas neste
momento resultaram em maior vantagem competitiva e proporcionaram a (empresa
A)um patamar de referencia em relao ao processo de distribuio do (produto T).
Entendendo a dinmica de circulao dos elementos que compe o (produto T) e
observando o comportamento de cada uma das estaes em relao ao processamento
dentro do fluxograma apresentado, possvel identificar alguns pontos crticos de
sucesso que podem ser aperfeioados para melhorar o desempenho logstico.

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O emprego de tecnologia e um sistema de informao integradopode ser aplicado
para diminuir as distancias entre os elos e tornar o processo mais eficiente. Vejamos o
emprego da tecnologia para no fluxo estudado.
A disponibilizao de um terminal integrado com o sistema de controle utilizado na
(empresa A) nos parceiros comerciais, possibilitaria a realizao do cadastro dos
candidatos no sistema no momento do preenchimento da documentao no prprio ponto
de coleta, este procedimento agilizaria a fase posterior em que necessrio conferir as
amostras e realizar o cadastro, na (empresa A), este procedimento adiantaria o
processo em pelo menos um dia.Aps a coleta as amostras seguiriam atravs de correio
via sedex ou empresa de transporte logstico at as dependncias da (empresa A), este
processo pode demorar de dois a trs dias.
As amostras por estarem j devidamente cadastradas no sistema da (empresa A),
ao receber as amostras o nico procedimento a ser realizado a conferencia da
integridade das amostras, a reteno da documentao e imediatamente a seguir, o envio
direto para a instituio de apoio tecnolgico para o processamento. Este envio
realizado por meio do correio via sedex ou empresa de transporte logstico, a entrega
realiza em no mximo dois dias.
Ao disponibilizar para a instituio de apoio tecnolgico tambm um terminal
integrado ao sistema da (empresa A), tambm haveria benefcios em relao reduo
do prazo de entrega, uma vez que a prpria instituio, poderia lanar o parecer do
resultado diretamente no sistema da (empresa A). Com os dados do parecer
cadastrados diretamente no sistema reduziria o tempo de preenchimento das amostras do
lote que teriam sido enviadas por e-mail de forma concentrada para cadastramento.
Aps a (empresa A) receber a informao que os pareceres esto cadastrados no
sistema, faria a conferencia dos resultados para verificar se todos os documentos
cadastrados possuem parecer digitado. Com o a integrao do sistema com os parceiros
comerciais, a (empresa A) tambm no necessitaria realizar a impresso do laudo em
suas dependncias, e despachar para os parceiros via correio ou empresa de transporte
logstico, o procedimento de impresso dos laudos poderia ser realizado diretamente, nas
unidades parceiras atravs do sistema, a autenticidade do documento estaria garantida
por certificado de segurana e assinatura digital, este procedimento reduziria o tempo
gasto em mdia de dois a trs dias, alm da reduo de gastos de envio.
Abaixo demonstrao do fluxo de distribuio levando em considerao as
propostas de interveno logstica utilizando como ferramenta sistema de informao
integrado entre os elos desta cadeia de distribuio.

Figura 8.4 Fluxograma de distribuio 2


Fonte: Elaborado pelo autor de acordo com os dados da pesquisa

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5 CONCLUSO
Ao final deste trabalho e diante da coleta de informaes apresentada ao longo da
pesquisa, foi possvel observar o fluxo do processo de distribuio de um produto dentro
do seu canal, essa observao foi muito importante,sobretudo, para visualizar em um
caso prtico as interaes entre os agentes envolvidos em um processo de distribuio.
notrio neste estudo que para qualquertipo de relacionamento comercial o
elemento distribuio estar relacionado a escolha correta das ferramentas e mtodos
utilizados. Estas escolhas implicaram diretamente no resultado final do processo.
Esse embasamento foi essencial para se atender o objetivo proposto de se
compreender a importncia do canal de distribuio logstico. Por intermdio do estudo de
caso tambm foi possvel comparar o fluxo de distribuio real do produto estudado
dentre os modelos de canal de distribuio apresentado no referencial bibliogrfico.
Comprovou-se nesta observao que o conceito principal de uma cadeia de
suprimentos o foco no consumidor final, pois todos os esforos existentes na cadeia so
no sentido de melhorar o desempenho de distribuio para melhor atend-lo, claro que
do ponto de vista comercial trata-se de estabelecer vantagem competitiva no mercado,
diminuindo custos e melhorando desempenho frente a concorrncia, no entanto mesmo
sobre o ponto de vista comercial o consumidor final o beneficiado. Percebe-se que o
modelo de distribuio apresentado no estudo revela-se como um conjunto de
organizaes independentes, quese esforam em paralelo para facilitar os fluxos e
diminuir as distncias envolvidas entre o consumidor final e o produto, neste caso
especifico a distncia pode ser interpretada como tempo, uma vez que para este
consumidor o benefcio percebido a entrega mais rpida do seu produto. Por se tratar
neste caso de um esforo em paralelo, dos agentes especialistas do processo conclui-se
tambm que a classificao mais adequada deste canal o modelo hbrido de canal de
distribuio.
A partir da estruturao do modelo de distribuio, identificou-se pontos crticos de
sucesso para a melhoria do resultado do processo de distribuio analisado. A proposta
de interveno apresentada, no trabalho, tem apenas a finalidade de provocar a criao
de novas hipteses a serem estudadas em futuros estudos a respeito deste canal de
distribuio e coloca-lo em experincia para analise dos resultados obtidos.
Finalizando este trabalho espera-se que o leitor compreenda a importncia da
relao entre todos os envolvidos no processo de distribuio, para que ela ocorra de
maneira sistmica, atendendo o consumidor final de maneira mais eficiente possvel
gerando valor para a cadeia produtiva e diminuindo os custos do processo, alm da
compreenso das tcnicas e ferramentas disponveis para o profissional de Logstica
realizar a gesto de quaisquer ciclos de distribuio.

6REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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Bookman Editora, 2006.
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GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisaSo Paulo: Atlas, 1991.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Produto. Marketing: Conceitos, Exerccios e Casos. So Paulo: Atlas, 2009.
LEVI, D. S; KAMINSKY, P; LEVI, E. S. Introduo gesto da cadeia de suprimentos In:_____. Cadeia de
Suprimentos Projeto e Gesto. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. Cap1, p.33-49.
NOVAES, A. G. Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuio. Rio de Janeiro:Elsevier, 2007.