El ao perfectamente planificado
Las mediciones que contempla el modelo de preferencias comienzan en enero. La primera medicin
corresponde a la entrega de perfiles de marca PCC2. Este informe anual, que se obtiene por medio
de encuestas realizadas durante todo el ao, permite a la empresa conocer exactamente cul es el
perfil del consumidor de cada una de las marcas de la compaa, en trminos de grupo
socioeconmico, sexo, lugar y frecuencia de compra, profesin u ocupacin. Asimismo, permite
comparar el perfil real con el perfil buscado o esperado en el posicionamiento.
Entre enero y abril tiene lugar el alineamiento pretemporada, perodo en el cual se prepara todo el
marketing de la temporada que viene, incluyendo nuevos productos, cambios de etiqueta, entre
otros. La temporada alta en el mercado de las bebidas va desde septiembre a marzo, cuando se
produce el 75% del consumo de bebidas de todo el ao y, por ende, cuando se genera el grueso de
la utilidad.
LA TASA DE MARKETING QUE CCU INVIERTE CORRESPONDE A UN 11% DE LA VENTA, LO QUE
SIGNIFICA US$ 70 MILLONES AL AO. NO OBSTANTE, EL GASTO ES MUY ESTUDIADO Y
SISTEMATIZADO, PUES LA EMPRESA POSEE MUCHAS HERRAMIENTAS PARA MEDIR SI EL GASTO DE
MARKETING EST O NO CONTRIBUYENDO A CREAR VALOR DE MARCA O POSICIONAMIENTO.
Gran importancia tiene el siguiente paso: el informe de la industria bebestible realizado en julio y en
el cual se entienden y conocen las tendencias principales del consumidor bebestible.
Todas las campaas deben estar terminadas en agosto, de modo que en septiembre el foco est en
ejecutar y en vender, y no en estar desarrollando estrategias o campaas. Es as como en agosto la
compaa realiza la reunin del modelo de preferencias, en que se revisan todas las campaas que
fueron prealineadas en el perodo eneroabril.
Septiembre es sinnimo de exhibicin. Ms de mil vendedores de todo el pas, en conjunto con todos
los equipos de marketing y la alta direccin de la compaa, se renen en el Espacio Riesco. En la
convencin de ventas de CCU, toda la fuerza de ventas tienen la oportunidad de conocer todas las
campaas de la temporada, ya terminadas y aprobadas.
Finalmente, tambin en septiembre, tiene lugar la reunin de mejora del proceso, en la cual se
realiza una evaluacin, que permite analizar cmo se ha desarrollado el proceso de marketing,
descubrir los puntos que se pueden mejorar y generar el calendario para el siguiente ao.
Rentabilizacin de clientes
Segn las ltimas tendencias, segmentar y rentabilizar a los clientes son los puntos clave de una
estrategia de marketing exitosa. CCU tambin se ha abocado a esta tarea. Hemos segmentado a
nuestros 100 mil clientes, entre botilleras, fuentes de soda, supermercados, restoranes, etc., que
compran nuestros productos. stos a su vez lo venden al consumidor final, que alcanzan los 15
millones de personas, ya que nuestros productos son consumidos
por todos los chilenos. A este proceso de segmentacin lo llamamos el Plan Punto Mximo, que
consiste en un proyecto en el cual hemos segmentado a nuestros clientes en cuatro
dimensiones, explica Jottar.
Primera dimensin. Es la ocasin de compra o consumo. CCU ha determinado que sus
consumidores pueden consumir o comprar sus productos en trece ocasiones distintas.
Segunda dimensin. Es el nivel socioeconmico que atiende cada punto de venta.
Tercera dimensin. Es la relevancia que tiene cada uno de los clientes para CCU, que tiene que
ver con los volmenes que esos clientes le compran o podran comprarle eventualmente.
Cuarta dimensin. Es la regional y se conoce como norte centro y sur. Los volmenes de
consumo son distintos en estas zonas.
A partir de estas dimensiones tenemos 300 segmentos potenciales. No obstante, agrupamos algunos
porque nos damos cuenta que existen ciertos segmentos que no vale la pena diferenciar frente al
producto en trminos de empaque y precio. De este modo, establecemos 90 grupos de segmentos.
Para cada uno de ellos tenemos una ficha cliente consumidor, que nos permite definir cmo vamos a
atender a esos clientes y a los consumidores de esos clientes, explica el directivo.
La informacin que contiene esa ficha est tan bien organizada y estructurada como el resto del
proceso de marketing desarrollado por CCU.
Tambin aqu se aplica el concepto de las dimensiones, que en esta oportunidad son tres.
Primera dimensin. Es la oferta productoempaque. Esta define los productos y empaques
adecuados para cada punto de venta. La importancia de estas diferencias se puede graficar
comparando una gasolinera con una fuente de soda.
Por ejemplo, en la gasolinera se venden productos individuales, mientras que en las fuentes de soda,
donde la gente llega acompaada y comparten un litro de cerveza, se colocan productos familiares.
Tambin CCU tiene productos especializados para ciertas ocasiones de consumo como Gatorade, que
est destinado a lo que se denomina puntos de sudor, que corresponden a lugares como
gimnasios.
Segunda dimensin. Es el apoyo publicitario del punto de venta, en que se establecen
condiciones como qu tipo de material publicitario se utilizar, qu marca se va a apoyar y si se
utilizarn equipos de fro o no.
Tercera dimensin. Corresponde al modo de servir, que tiene que ver con la frecuencia de visita,
con el crdito que se otorga a ese cliente, con el tipo de venta que se realiza (si se vende a travs de
un vendedor, va Internet, etc.)
En la prctica CCU cuenta con 90 propuestas distintas de producto y empaque, publicidad en el punto
de venta y modo de servir. El objetivo para establecerlas es, bsicamente, contar con una propuesta
efectiva para el consumidor que asiste a ese punto de venta, una propuesta atractiva para el propio
cliente y una propuesta interesante para CCU como compaa.
La tecnologa aplicada al marketing
La tecnologa tambin tiene un rol importante dentro de este proceso de marketing. Cada vendedor
de CCU lleva consigo un pequeo equipo preprogramado que informa al vendedor sobre lo que tiene
que vender. En l se abre la ficha de segmentacin correspondiente al punto de venta determinado.
Adems, el sistema de remuneraciones del vendedor esta ligado -entre otras cosas- a la calidad de
ejecucin que el propio vendedor haga en ese punto de venta, es decir, cunto se acerca la ejecucin
del vendedor en cada segmento a la ficha de segmentacin que se ha definido.
Retorno sobre inversin
Para CCU los resultados de este proceso de marketing estn ligados al valor de las marcas. Como
explica Patricio Jottar, la tasa de marketing que la compaa invierte corresponde a un 11% de la
venta, lo que significa US$ 70 millones al ao. Lo bueno es que los gastamos muy bien, porque
tenemos muchas herramientas para medir si el gasto de marketing est o no contribuyendo a crear
valor de marca o posicionamiento.
Tenemos todas estas herramientas que nos permiten medir la efectividad del gasto de marketing. No
lo medimos diciendo: mira el gasto de marketing tiene una rentabilidad del
25%, sino que es una medicin a travs del valor de las marcas.
En lo que a publicidad respecta, CCU invierte 50% en medios masivos y alrededor de un 15% en
promociones y eventos. Al respecto, Jottar aclara que en lugar de buscar hacer una campaa muy
genial, lo que se persigue es la consistencia.
Es decir, hacer cada ao un conjunto de actividades de marketing que apoyen el valor de la marca,
de modo que ste vaya creciendo en forma sistemtica. Es as que la primera preferencia de todos
nuestros productos ha ido creciendo en forma constante y tenemos una primera preferencia
ponderada de todos nuestros productos. Por ejemplo, en cerveza tenemos una primera preferencia
que supera el 90%, en gaseosas tenemos una sobre el 20%, en nctar tenemos sobre el 50%. Lo
que hacemos es ponderar cada una de estas primeras preferencias por el tamao de las industrias
en las que participamos y sacamos un promedio ponderado, el cual lo vamos siguiendo todos los
meses. Esto nos ha permitido aumentar sistemticamente nuestra participacin de mercado y nuestra
rentabilidad, mientras ha ido creciendo el valor de nuestras marcas, concluye Jottar.