Investigacin de

Mercados

Definiciones
Investigacin de mercados
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la
informacin de manera sistemtica y objetiva, con el
propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de
problemas y oportunidades de mercadotecnia
(Malhotra)

Funcin que enlaza una organizacin con su

mercado mediante la recopilacin de informacin

Definiciones
Marketing
Planeacin y ejecucin de las actividades de fijacin
de precios, promocin y distribucin de productos ,
servicios e ideas para generar intercambios que
satisfaga a la empresa y a sus clientes

Propositos
Emprendimiento
Validar idea de negocio
Desarrollar una estrategia/plan
Desarrollar nuevos productos/servicios
Operacin
Conocer a sus clientes
Medir niveles de satisfaccin
Monitorear la competencia

Investigacin de
mercados
Clasificacin

Investigacin de
Mercados

Identificar Problemas

Resolver problemas

Solucin de problemas
Potencial de mercado
Participacin de mercado
Investigacin de Imagen
Caractersticas del mercado
Anlisis de ventas
Pronsticos
Tendencias comerciales
Lanzamiento de nuevos productos

Identificacin de Problemas
Segmentacin
Producto
Asignacin y prueba de precios
Estrategia de promocin
Distribucin
Nivel de satisfaccin
Pruebas de concepto

Rol de la IM
Grupos de clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Variables del
Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin

INVESTIGACION
DE
MERCADOS

Gerencia Marketing
Segmentacin de mercado
Seleccin de mercado meta
Estrategia de marketing
Desempeo y control

Factores
Ambientales
Economa
Tecnologa
Competencia
Legislacin
CulturaSociedad
Polticos

Investigacin de Mercado
Entorno Decisiones
Costo beneficio
Nivel de decisin
Incertidumbre
Tiempo
Presupuesto

11

Campos de Aplicacin de la
Investigacin de Mercados
Investigacin sobre negocios y mbito competitivo
Investigacin sobre el mercado y el consumidor
Investigacin sobre Producto
Investigacin sobre Precios
Investigacin sobre Distribucin
Investigacin sobre Promocin
Determinacin de la demanda
Anlisis de producto
Anlisis del Consumidor
Segmentacin de mercado
Publicidad
Estudios comerciales
Estudios de distribucin
Sociolgicos y de opinin

12

Campos de Aplicacin de la
Investigacin de Mercados
Investigacin sobre negocios y mbito
competitivo
Anlisis estratgico
Caracterstica y tendencias de la industria
Anlisis de la competencia

Investigacin sobre el mercado y el

consumidor

Estructura del mercado

Estudios de participacin de mercado
Estudios sobre potencial del mercado
Estudios de segmentacin
Comportamiento del consumidor

Campos de Aplicacin de la Investigacin

de 13
Mercados (continuacin)
Investigacin sobre Producto

Desarrollo y prueba de concepto

Imagen de marca
Estudios de posicionamiento
Investigaciones sobre productos competitivos

Investigacin sobre Precios

Anlisis de demanda
Anlisis de elasticidades
Estudios de sensibilidad
Estructura de precios

Campos de Aplicacin de la Investigacin

de 14
Mercados (continuacin)
Investigacin sobre Distribucin
Estudios de localizacin
Estudios de cobertura de canales
Estudios sobre estructura de distribucin

Investigacin sobre Promocin

Investigacin de medios
Efectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de venta
Investigacin de textos publicitarios

15

Anlisis del consumidor

Usos y actitudes.

Anlisis de motivaciones.

Posicionamiento e imagen de marcas.

Satisfaccin del cliente

16

Publicidad

Pretest publicitario.

Postest de campaas.

Seguimiento (tracking) de la publicidad.

Efectividad promocin

17

Anlisis de producto

Test de concepto.

Anlisis de sensibilidad al precio.

Test de producto.

Test de envase y/o etiqueta.

Test de marca.

18

Estudios Comerciales

reas de influencia de establecimientos comerciales.

Imagen de establecimientos comerciales.

Comportamiento del comprador en punto de venta.

19

Estudios de distribucin

Auditoria de establecimientos detallistas.

Comportamiento y actitudes de la distribucin.

Publicidad en punto de venta.

20

Medios de comunicacin

Audiencia de medios.

Efectividad de soportes.

Anlisis de formatos y contenidos

21

Estudios sociolgicos y de
opinin pblica

Sondeos electorales.

Estudios de movilidad y transporte.

Investigacin sociolgica.

Estudios institucionales

Empresas de Investigacin de Mercado

SiM
Sistema de Informacin de Mercados

Sistema de Investigacin de
mercados
Tambin

denominado

sistema

de

inteligencia de mercados o sistema de

apoyo a las decisiones de marketing, es
una estructura diseada para generar,
recopilar,

procesar,

almacenar

recuperar el flujo de informacin para

apoyar la toma de decisiones en el
programa de marketing de la empresa.

Necesidad de un SIM
1. Ha disminuido el tiempo en que dispone de un
ejecutivo para tomar decisiones
2. La actividad de Marketing se esta haciendo
mas compleja y amplia
3. La escasez de materias primas significa que hay
que utilizar mas eficientemente los recursos y la
mano de obra.
4. Los consumidores estn cada da mas
educados, exigentes y conscientes de sus
derechos.
5. El desarrollo de las tecnologas de informacin

Sistema de Informacin de Mercado

Recursos:

Humanos
Materiales y

Procedimiento
Diseados para:
s
Generar un flujo
de informacin
Generar informacin:

Recopilacin
Anlisis
Clasificacin
Evaluacin
Distribucin

Objetivo:

Contribuir a tomar
decisiones en
Marketing

27

Sistema de Informacin
Interno
Subsistema centrado en la
informacin generada al interior de
la empresa (proporciona informacin sobre
resultados)

Notas de venta
Facturas
Guas de despacho
Informacin contable

28

Sistema de Inteligencia de
Marketing
Sistema diseado para obtener un flujo
de Informacin diaria sobre hechos
pertinentes en el mbito de Marketing
(mbito externo)
Ej.:

Informes de vendedores
Contactos con proveedores e intermediarios
La competencia
Publicaciones

Caractersticas de la
Informacin de Mercado
Pertinente
Oportuna
Precisa
Actual
Relevante
Suficiente

Ejercicio en clase
Pertinente
Oportuna
Precisa
Actual
Relevante
Suficiente

El estudio de mercado para un proyecto de

distribucin de gas natural indica:
La poblacin desea usar gas natural
La mayor parte de familias usan GLP
Segn el timo censo de Vivienda (Peru,
2007) existen 4.6 millones de familias con
servicio electrico
El ingreso minimo de los hogares es de S/.
1400 nuevos soles

31

Investigacin de Mercados
Diseo sistemtico, objetivo y pertinente para:

la recoleccin,
registro,
anlisis y

de

informacin y
hallazgos relevantes

presentacin
acerca de cualquier problemas o situacin especfica
para la toma de decisiones de marketing en la empresa

Investigacin de mercado
vrs SIM
Investigacin de Mercado

1. Informacin externa

Sistema de Informacin de Marketing

1. Informacin interna y externa

2. Solucin de problemas

2. Prevencin y solucin de problemas

3. Operacin intermitente

3. Operacin continua

4. Orientacin al pasado

4. Orientacin al futuro

5. Fuente de informacin

5. Incluye otros subsistemas adems

para el SIM

de la Investigacin de Mercado

Sistema de investigacin de mercado

INFORMES
PERIDICOS

MACRO

MICRO

INTERNO

ENTRADA DE INFORMACIN

SIM

INFORMES
ESPECIALES

SALIDA DE INFORMACIN

Investigacin de
mercados
Proceso

Proceso de Investigacin de
Mercados
1. Definicin del Problema
2. Desarrollo del enfoque
del problema
3. Formulacin del diseo
4. Recopilacin de datos
5. Preparacin y anlisis
de datos
6. Elaboracin informe
final